Kandidatuppsats
Färghandlarens nya färg
- En studie kring implementeringsprocessen av rebranding för en franchisetagare.
Författare: Fredrik Gasslander, David Olsen & Viktor Tjernström Handledare: Michaela Sandell Examinator: Frederic Bill Termin: VT 15
Förord
Så lider också studietiden mot sitt slut.
Vi har i arbetet med denna kandidatuppsats fått uppleva nya erfarenheter och lärdomar som vi med glädje tar med oss in i framtiden. Erfarenheterna bygger den grund vi står på och där vi kan hämta både inspiration och kunskap ifrån. Vi har under de senaste veckorna i arbetet med denna uppsats varit mitt inne i en mycket lärorik och givande arbetsprocess. I denna process har det funnits ett flertal externa parter som påverkat formandet och aktivt bidragit till att utveckla så väl oss som utformandet av studien.
Därav finns det flera som vi vill rikta tacksamhet emot.
Först och främst vill vi tacka till våra respondenter som avsatt både engagemang och värdefull tid för oss. Vi vill vidare framföra ett tack till examinator Frederic Bill och opponenter som under hela processen genom seminarier och fångat upp våra tankar och fått oss att gå från klarhet till klarhet. Slutligen vill vi också rikta ett stort tack till vår handledare Michaela Sandell som med positiva och kritiska frågeställningar bidragit till att vi utvecklats och där igenom också höjt uppsatsens kvalitet betydligt.
Växjö den 30 maj 2015
Fredrik Gasslander David Olsen Viktor Tjernström
Sammanfattning
Bakgrund och Problem:
Varumärkesarbete i företag har under senare år blivit av allt större vikt där insikter kring företags aktiviteter och omdöme har fått större utrymme och inflytande ut mot
marknadens aktörer och deras val och interaktioner. Det händer ibland att ett företag helt byter varumärke, detta som fenomen kallas rebranding. Genom denna
rebrandingprocess finns det flera kritiska moment vid implementeringen av det nya varumärket. Denna problematik har vi valt att studera med färgfackhandeln Happy Homes som studieobjekt och hur detta varumärkesarbete ut mot Växjö Färg & Tapet som franchisetagare fungerat.
Syfte:
Avsikten med uppsatsen är att redogöra för de steg och moment inomimplementeringsarbetet vid rebranding som vidtas samt vilka olika påverkande aspekter som kan härledas till de aktiviteter som kan uppstå i processen. Vi har för uppsatsen ett syfte vilket ämnar att: ”Beskriva hur implementeringsarbetet vid en intern rebranding mellan ett företag och en ny franchisetagare kan ske på ett effektivare sätt.”
Metod:
Vi har arbetat genom en kvalitativ metod med en deduktiv ansats där vi gått från teori till empiri vilket vi sedan analyserat och dragit slutsatser ifrån. Vår interaktion med respondenterna har baserats på semistrukturerade intervjuer där frågorna iintervjuguiden operationaliserats fram ifrån teorin.
Slutsatser:
Resultatet av denna studie innefattar tillvägagångssätt av hurimplementeringsarbetet vid intern rebranding mellan företag och franchisetagare kan effektiviseras och underlättas, samt vilka fallgropar som de inblandade parter bör ta i beaktning och undvika.
Nyckelord :
Rebranding, Varumärkesförändring, Företagssammanslagning, Implementeringsstrategi, Varumärkeshantering.Abstract
Brand management has in recent years become increasingly important where companies insights to the market and consumers reflects on their marketing activities. Sometimes companies during to an acquisition need to change their entire brand; this phenomenon is known as rebranding. Through this rebranding process there are several critical steps in the implementation of a new brand. This complex of problem is to be researched and the object of study is the company Happy Homes and its brand implementation to the franchisee Växjö Färg & Tapet.
The purpose of this study is to examine and describe the implementation process of rebranding, and how it measures from a management perspective. This will conduce to see what acts and efforts need to be handled in the contributing to a brand change due to rebranding. This study will also contribute to a deeper understanding of both
opportunities and openings as to pitfalls which could occur in the process of rebranding.
This thesis has a qualitative research methodology with a deductive research strategy.
This approach allows us to work from theory to collect empirical evidence and to analyze and conclude the specific situation. Our interviews with the respondents were based on semi-structured interviews in which the topics and question of the interview guide was operationalized from a theoretical ground.
Key words:
Rebranding, Brand Management, Mergers, Implementation Strategy, Brand Transformation.Innehållsförteckning
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrundsbeskrivning ______________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion _________________________________________________ 4 1.3 Problemformulering ________________________________________________ 7 1.4 Syfte ____________________________________________________________ 7 2 Metoddel I ___________________________________________________________ 8 2.1 Metodologiskt angreppssätt __________________________________________ 8 2.1.1 Kunskapssyn __________________________________________________ 8 2.1.2 Verklighetssyn _________________________________________________ 8 2.2 Forskningsstrategi _________________________________________________ 9 2.2.1 Kvalitativa intervjuer __________________________________________ 10 2.2.2 Semistrukturerade intervjuer ____________________________________ 11 2.2.3 Intervjuguide _________________________________________________ 11 2.3 Angreppssätt ____________________________________________________ 12 2.4 Val av perspektiv _________________________________________________ 13 2.5 Förförståelse ____________________________________________________ 13 2.6 Förarbete _______________________________________________________ 14 2.7 Källkritik _______________________________________________________ 15 2.8 Trovärdighet ____________________________________________________ 16 2.9 Etiska överväganden ______________________________________________ 18 3 Teori ______________________________________________________________ 19 3.1 Rebranding ______________________________________________________ 19 3.1.1 Utlösande faktorer ____________________________________________ 21 3.2 Varumärkesförändringar ___________________________________________ 22 3.2.1 Varumärkesidentitet ___________________________________________ 23 3.3 Implementeringsstrategier __________________________________________ 24 3.3.1 Varumärkesimplementering _____________________________________ 25 3.3.2 Motstånd av förändringar och implementeringar ____________________ 28 4 Metoddel II _________________________________________________________ 29 4.1 Urval __________________________________________________________ 29 4.1.1 Val av fallföretag _____________________________________________ 29 4.1.2 Val av intervjupersoner ________________________________________ 29 4.2 Genomförande ___________________________________________________ 30 4.3 Primära och sekundära källor _______________________________________ 30 4.4 Bearbetning av material ____________________________________________ 31 4.5 Intervjuguide ____________________________________________________ 32 4.6 Operationalisering av intervjufrågor __________________________________ 33 5 Empiri _____________________________________________________________ 37 Varumärket – Happy Homes _________________________________________ 37
Varumärkesstrategi – Happy Homes ___________________________________ 38 Implementeringsstrategi – Happy Homes varumärke till lokala handlare ______ 39 5.1 Växjö Färg & Tapet _______________________________________________ 43 Varumärket – Växjö Färg & Tapet ____________________________________ 43 Varumärkesstrategi – Växjö Färg & Tapet ______________________________ 44 Implementeringsstrategi – av Happy Homes varumärke ___________________ 45 Resultat av rebrandingen – Växjö Färg & Tapet _________________________ 46 6 Analys _____________________________________________________________ 49 6.1 Utlösande faktorer ________________________________________________ 49 6.2 Varumärkesförändring _____________________________________________ 51 6.3 Implementeringsarbetet ____________________________________________ 52 6.4 Implementeringens fallgropar _______________________________________ 53 7 Slutsats ____________________________________________________________ 56 8 Referenser __________________________________________________________ 59 8.1 Figur och Modellförteckning ________________________________________ 63 Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga A - Intervjuguide _______________________________________________ I Bilaga B - Företagsbeskrivning _________________________________________ III
1 Inledning
Denna bakgrundsbeskrivning och problemdiskussion ämnar till att ge läsaren en bredare förståelse för det utvalda fenomenet rebranding samt vilka problem och svårigheter det finns beträffande ämnet. Inledningsvis kommer fokus riktas mot
varumärkesbegreppet och dess beståndsdelar för att täcka omkringliggande aspekter av fenomenet och avslutningsvis en djupare redogörelse för rebranding.
1.1 Bakgrundsbeskrivning
Varför betalar konsumenter mer för en viss produkt inom samma kategori med samma prestanda? Varför blir vissa företag rekommenderade? Varför attraherar vissa företag fler nyexaminerade? Svaren på frågorna beror enligt Falonius (2010) på medvetet och framgångsrikt varumärkesarbete av företag. Han menar på att varumärkestänket har kommit att bli en naturlig och avgörande del i företags strategiarbete och Nilsson (2000) tillägger att välladdade varumärken är skillnaden mellan ekonomisk framgång och misslyckande på marknaden. En av världens mest kända investerare, Warren Buffet, har enligt Amnéus (2011) bland annat sagt att det är varumärkets styrka och inte
balansräkningen eller företagsledningen som är den viktigaste faktorn vid en investering i ett företag.
Enligt Falonius (2010) finns det en stark koppling mellan ett varumärke och ett företags affärsplan. En strategi för att nå ett företags mål kan nämligen vara att bygga, vårda och hantera företags varumärke för att skapa strategiska konkurrensfördelar och långsiktiga mervärden. Nilsson (2000) hävdar att framgångsrikt varumärkesarbete kan bidra till fördelar som både är finansiella, då det blir svårare för andra företag att ta sig in på en marknad samt att de anställda lättare kan identifiera sig med företaget och dess utbud.
Amnéus (2011) och Nilsson (2000) påvisar därmed att varumärken har blivit ett allt mer väsentligt ämne för företag vilket även Falonius (2010) håller med om då han hävdar att varumärkesbegreppet vuxit sig allt starkare inom marknadsföringen och utvecklats ytterligare inom företagsbyggande, regionala satsningar och organisationsutveckling.
Enligt Uggla (2003) kan varumärken dessutom betraktas som en strategisk resurs då Nilsson (2000) menar på att företagens uppgifter handlar mer om att skapa preferens, bidra till att ett varumärke upplevs som bättre än konkurrenternas och samtidigt ger en
bättre valuta för pengarna. Enligt Falonius (2010) handlar varumärken om att skapa någon form av mening som i sin tur syftar till att både generera värde till kunderna och företagen. Intentionen med att fokusera på varumärkesstrategier utifrån ett
verksamhetsperspektiv handlar enligt Uggla (2003) därmed om att differentiera företag och dess produkter från marknadskonkurrens och öka sin ekonomiska tillväxt. Detta anses vara möjligt om ett företag kontinuerligt förbättrar eller förändrar
varumärkesupplevelsen och därigenom skapar sig konkurrensfördelar genom att symbolisera varumärkets identitet på ett tydligt sätt (Nilsson, 2000).
Det blir därmed påtagligt varför vissa företag väljer att omarbeta eller utveckla sitt varumärke. Muzellec och Lambkin (2006) menar på att det finns flera olika påverkande eller bakomliggande faktorer till varför ett varumärke behöver förnyas eller omvandlas.
Ett omarbetat varumärke kan bidra med ny strategisk vinning om marknaden förändras, om en styrelse känner att företaget ligger kvar i det förflutna, vid nya
ägarsammansättningar och fusioner och därmed förändrad kärna för företagskonceptet, eller genom externa påverkningar såsom juridiska påtryckningar på patent. Denna omarbetning, omvandling eller förändringsprocess av ett varumärke betecknas som rebranding och avser således en förändring inom en organisations eller en produkts varumärke. Förändringen kan innebära allt ifrån varumärkets tidigare visuella framträdande till dess integrerade identitet (Muzellec & Lambkin, 2009).
Rebrandingbegreppet definieras av Muzellec och Lambkin (2006) som en nyskapad kreation av exempelvis ett nytt namn, symbol, design eller en kombination av flera för att ett varumärke ska förändras och utvecklas till en ny känsla hos intressenter och konkurrenter. Millier, Merrilees och Yakimova (2014) hänvisar till Melerar och Karaosmanoglu (2006) och menar att rebranding och varumärkesutvidgningar i större grad använts på senare tid i syfte att stärka varumärkets långsiktiga varumärkeskapital och optimera sin operationella kostnadseffektivitet.
Med varumärkets växande och avgörande roll för företag har varumärkesarbetet och varumärkesförändringar blivit än mer betydelsefullt för att överleva på dagens allt mer konkurrenskraftiga marknad. Varumärkesarbetet av att vårda, hantera och förändra varumärken har visat sig vara betydelsefullt då det kan medföra en rad fördelar. I
sammanhanget har rebranding således blivit vanligare och det har visat sig att ett flertal företag väljer att genomföra en rebranding.
Bakgrunden till vårt empiriska studieobjekt grundar sig på att Happy Homes som företag har insett varumärkes essentiella vikt och har således genomfört en rebranding.
Företaget har som färgfackhandel genom fusioner med franchisetagare runt om i Sverige implementerat rebranding för att hålla sig konkurrenskraftiga och vinna strategiska och finansiella fördelar på marknaden. Happy Homes både har varit och är aktiva i varumärkesförändringar och implementeringen av ett nytt varumärkesnamn och i viss mån företagskoncept. Verksamheten är mitt i rebrandingprocessen av Växjö Färg
& Tapet, en process som stagnerat något även om denna lokala butik blev en
franchisetagare för två år sedan. Varför denna varumärkesförändringsprocess inte är färdigställd fullt ut eller vilka argument som finns för omvandlingens utformning och värdebevarande av varumärket är någonting vi vill undersöka närmare.
1.2 Problemdiskussion
Okazaki, Taylor och Doh (2007) menar att företags konkurrenskraftighet inte längre bara handlar om att bevara och behålla sina nuvarande marknadsandelar, utan också undersöka om det finns möjligheter till att utnyttja och utveckla sitt nuvarande
varumärke på nya sätt eller marknader för att förbättra sin långsiktiga marknadsposition.
Ewing och Matanda (2012) hävdar att det kan vara fördelaktigt för en etablerad verksamhet att köpa upp eller slå sig samman med mindre organisationer såsom
konkurrenter på regionala och lokala nivåer för att göra sina produkter mer tillgängliga.
Även Motameni och Manuchehr Shahrokhi (1998) anser att det i sammanhanget finns fördelar att vinna för båda parter. Detta om den större organisationen gör sig tillgängliga och kan kommunicera sitt budskap till fler på marknaden, samtidigt som den mindre organisationen tjänar på tillgången till större ekonomiska resurser, spetskompetens, och bättre marknadskommunikation för att långsiktigt överleva på den lokala marknaden (Ewing & Matanda, 2012).
Rebranding är enligt Merrilees och Miller (2008) ett fenomen som uppstår när ett integrerat varumärke förändras i någon form. Detta är enligt Millier, Merrilees och Yakimova (2014) dock en väldigt bred definition då det kan handla om allt från
ompositionering, varumärkes-utvidgning eller förnyelse. Lambkin och Muzellec (2008) menar på att sammanslagningar och fusioner av företag är en vanlig orsak till
rebranding. På lång sikt hävdas fusioner och förvärv vara en möjlighet för att skapa värde i form av synergier såsom vinster av att samarbeta och därmed nå ett högre varumärkeskapital. Ett begrepp som Melin (2011) anser vara centralt vid utvecklingen av ett nytt varumärke vilket handlar om att erbjuda kunderna ett mervärde framför konkurrerande företag. Muzellec och Lambkin (2006) menar vidare på att det för företag finns utmaningar av att följa marknadens trender och riktningar utifrån ett varumärkesperspektiv, där byte av namn, logga och uttryck aktivt används som ett konkurrensmedel.
Vid en fusion utav två verksamheter med integrerade varumärken växer det oftast fram många viktiga och problematiska beslut angående vilket varumärke som ska
representera den nya verksamheten eller om ett nytt varumärke ska skapas, vilket oftast bidrar till att minst en av de fusionerade verksamheterna måste utföra en form av rebranding. Dessutom måste det planeras om hur verksamheternas varumärke ska
integreras med varandra och på vilket sätt detta kan ske och implementeras in i verksamheten (Muzellec och Lambkin, 2006).
Rebranding utifrån ett fusionsperspektiv anses vara väldigt riskfyllt och kräver ofta stora investeringar och engagemang utan några garantier för framgång (Lambkin &
Muzellec, 2008 ). Juntunen (2014) instämmer och anser vidare att en
varumärkesförändring i någon av dess former är ett riskfyllt moment eftersom en förändring av ett strategiskt inarbetat varumärke kan bidra med förluster i
kundkännedom och minskat varumärkeskapital. Dessutom tyder tidigare forskning enligt Lambkin och Muzellec (2008) på att en stor del av tidigare fusioner som bidragit till varumärkesförändringar inte presterat som förväntat sett till tillväxt inom
varumärkeskapital eller ökning av marknadsandelar.
Trots dessa risker och utmaningar påstår Juntunen (2014) att tusentals företag ändrar sitt varumärke varje år i syfte att konkurrera och öka sin ekonomiska tillväxt. Enligt Nilsson (2000) kan ett företag bli konkurrenskraftigare om de har en strävan av att förändra ett varumärke för att uppnå en högre position på marknaden. Då Nilsson (2000) hävdar att det har blivit svårare för företag att differentiera sig anser Amnéus (2011) därmed att om ett företag ges en ny och tydligare identitet finns det en större möjlighet av att hjälpa människor att skilja på varumärken och företag, vilket handlar om nytta. På så sätt har deras varumärkesfördelar kunnat behållas i relation till dess konkurrenter vilket gör varumärkesförändringar och rebrandingfenomenet än mer intressant. Även Muzellec och Lambkin (2006) anser att en varumärkesförändring kan betraktas som ett
konkurrensmedel då det kan användas för att hitta nya målgrupper eller bli verksamma på nya marknader.
De främsta utmaningar som finns för verksamheter som utfört en rebranding som en utlösande faktor av en fusion är att försöka behålla och utöka båda parternas tidigare varumärkeskapital i det nya varumärket (Lambkin & Muzellec, 2008). För att
genomföra en varumärkesförändring finns det ett flertal utlösande faktorer vilka bidrar till flera bakomliggande aktiviteter som genom en process på sikt ämnar till att integrera det nya varumärket på marknaden för att nå ett högre varumärkeskapital. Uggla (2003) anser i sammanhanget att det förändrade varumärke bör kopplas ihop med önskvärda associationer eller preferenser som redan existerar internt inom den nya organisationen.
Nilsson (2000) hävdar samtidigt att det är betydelsefullt att arbeta fram ett varumärke som bidrar med värde åt både konsumenter och företag då varumärken utger ett förtroende som anses vara betydelsefullt både ur leverantörers synvinkel såsom kundernas perspektiv.
Enligt Miller, Merrilees och Yakimova (2014) kräver förändringsarbetet av ett
varumärke rätt förutsättningar och implementeringsåtgärder för att lyckas utvinna alla positiva synergieffekterna av varumärkets förändring. Urde, Baumgarth och Merrilees (2013) menar att företag måste färdigställa och förstå sin varumärkesidentitet innan de kan kommunicera sitt budskap till marknaden. För att ta del av de positiva synergierna och samordnade effekterna av en fusion med en rebranding måste verksamheten anpassa och associera samtliga värdelöften på befintliga och framtida marknader med en strategisk plan som utgår efter integrerade kärnvärden (Ewing & Matanda, 2012).
Den strategiska implementeringsprocessen av förändring inom företag är enligt Sonenshein (2010) en av de viktigaste faktorerna för att vara och förbli
konkurrenskraftig på marknaden. Att vara framgångsrik med företags
implementeringsprocesser av förändringar anses således kunna resultera i en effektivare affärsverksamhet (Sonenshein, 2010). Hur fungerar länken i förankringen av
implementeringsstrategier mot lokala franchisetagare inom en rebrandingprocess?
En framgångsrik och effektiv varumärkesimplementering anses nämligen kunna leda till högre intern lojalitet, mindre personalomsättning och bättre service mot kunderna eftersom personal då förstår varumärkets värdelöfte och kan agera efter det. Det medför också att personalen som tror på varumärket jobbar hårdare för att skapa och
upprätthålla dess identitet (Punjaisri, Wilson & Evanschitzky, 2008). Däremot lyfter Miller, Merrilees och Yakimova (2014) fram att förändringsprocessen kan innehålla en del fallgropar såsom; dåligt engagemang av företagsledarna, odemokratiska
rebrandingmetoder, konflikter bland aktieägarna eller oarbetad vision för det nya varumärket.
För en färgfackhandel som Happy Homes och i arbetet med att fusionera lokala butiker och kontor till att ingå i koncernen finns det flera aktiviteter inom
implementeringsprocessen som är av olika betydelser och vikt för slutresultatet av en rebrandingprocess. Det finns olika drivkrafter och motiv bakom varför företag vill bli
franchisetagare. För Växjö Färg & Tapet som redan har ett stort inflytande på den regionala marknaden och ett starkt lokalt förankrat varumärke måste det finnas en värdeskapande drivkraft med förändringen. Genom att förstå de mål rebrandingen ger upphov till för respektive verksamhet, samt undersöka hur samspelet mellan respektive parts ledning fungerar i implementeringsarbetet går det också enklare att ta till sig de positivt samordnade effekter som rebrandingen är ämnad att fånga upp. Dock är det som Juntunen (2014) också beskriver det en relativ riskfylld process vilket gör intresset av att veta vilka delar som främst riskeras att bli lidande på ett eller annat sätt, och vilken påverkan det får på både företagen samt dess relationer i förlängningen. Genom att öka förståelsen för hur den interna förankringen och gemensamma handlingsplanen har fungerat inom varumärkesförändringen, går det också att härleda till de egenskaper inom implementeringsarbetet som fungerat mindre tillfredsställande och därmed öka förståelsen för de aktiviteter som för framtiden bör lägga extra fokus och resurser till.
1.3 Problemformulering
Hur arbetar en företagsledning tillsammans med en ny franchisetagare med implementeringsarbetet vid en intern rebrandingprocess.
1.4 Syfte
Syftet är att beskriva hur implementeringsarbetet vid en intern rebranding mellan ett företag och en ny franchisetagare kan ske på ett effektivare sätt.
2 Metoddel I
I vår första metoddel kommer vi att redogöra och argumentera för de teoretiska samt vetenskapliga ställningstagandena och utgångspunkter vi har för vår uppsats. Vi kommer i detta första kapitel visa vilken typ av kunskapssyn vi utgått ifrån samt vilken infallsvinkel vi anser vara fördelaktigt utifrån syftet och problemformuleringen.
2.1 Metodologiskt angreppssätt
2.1.1 Kunskapssyn
Vid betraktelser av vad kunskap är och vad som accepteras som kunskap finns det olika kunskapssyner samt epistemologiska perspektiv inom metodologin. Enligt författare Bryman och Bell (2011) finns det generellt två större synsätt som står i kontrast till varandra. Det handlar om den positivistiska samt det hermeneutistiska synsättet. Den hermeneutistiska kunskapssynen har enligt Bryman och Bell (2011) en syn som står för att kunskap formas och byggs upp baserat på tolkning och förståelse. Fokus ligger istället på positivismens objektiva synsätt av att förstå hur människor begriper och förhåller sig till deras sociala verklighet samt hur denna uppfattas av människans synsätt (Bryman & Bell, 2011). Positivismen förespråkar alltså att avbilda verkligheten som den är där vetenskapen ska vara värderingsfri och att kunskap endast uppfattas med sinnena.
Vårt syfte med studien är att beskriva hur företagsledningarna har förhållit sig till de strategiska utmaningarna gällande de implementeringssvårigheter som har uppstått vid en förändring av ett varumärke. Vi vill också se vad implementeringsprocesser baseras på och hur dem ser ut. Vi kommer därför utgå ifrån den positivistiska tolkningsläran snarare än hermeneutikens synsätt då vi vill avbilda verkligheten genom våra sinnen och på så sätt skapa en förståelse för hur företagsledningens begriper och förhåller sig till implementeringsåtgärder för de utmaningar som finns, har funnits eller kommer kunna uppstå vid en rebranding.
2.1.2 Verklighetssyn
Ser vi istället till de ontologiska ställningstagandena inom kunskapsteori som behandlar läran om det varande och synen på hur världen ser ur går det enligt Bryman och Bell (2011) även att dela upp dessa genom två synsätt, objektivism och konstruktionism.
Konstruktionismen som ontologisk ståndpunkt menar på att det är de sociala aktörerna som kontinuerligt skapar de sociala företeelsernas betydelse och innebörd. Det är en ständig process som hela tiden är i rörelse och förändring. Det är i verkligheten och sammanhangen i den sociala miljö konstruktion som skapar världsbilden (Bryman &
Bell, 2011). Objektivismen däremot innebär att sociala företeelser är oberoende av sociala aktörer.
Vi delar de antagande och synsätt som objektivismen står för inom ontologin.
2.2 Forskningsstrategi
Det finns enligt Bryman och Bell (2011) två olika välkända typer av metoder att använda sig utav vid forskning av ett ämne. De metoder som således presenteras är kvantitativ och kvalitativ. Den kvantitativa metoden har ett generellt deduktivt synsätt och grundar i att göra information mätbar samt att testa teorier och hypoteser. Vi har istället valt att arbeta efter en kvalitativ metod. Kvalitativ metod och forskning
fokuserar enligt Alvesson och Deetz (2000) på betydelser, idéer och praktiker och anses vara inriktat på ett induktivt stadium av en socialt konstruerad verklighet. Kvalitativ metod är således tolkningsinriktad och syftar till att empiriskt beskriva och skapa en förståelse av den sociala verkligheten med utgångspunkt i de undersöktas perspektiv (Alvesson & Deetz, 2000).
Seymour (1992) beskriver kvalitativ metod som ett verktyg som tillämpas för att ge en bild över olika delar inom ett problemområde. En kvalitativ metod bidrar därigenom med möjligheten att förstå innebörden av fenomen och sammanhang i en undersökning och vidare om tillvägagångssättet för att kunna beskriva ett fenomen. Författarduon Starrin och Svensson (2011) menar att kvalitativ metod på djupet handlar om att identifiera icke kända eller otillfredsställande kända företeelser, innebörder och egenskaper. Metoden ser till de bakomliggande orsakerna till det specifika fenomenet.
Enligt författarna syftar metoden till att upptäcka strukturen och variationen hos de befintliga företeelser, innebörder och händelser som befinner sig i en naturlig miljö.
Genom att se till strukturen och variationen bakom företeelserna syftar metoden till att se från del till helhet.
Vi har valt att tillämpa kvalitativ metod vid utförandet av detta arbete i syfte att kunna beskriva och förstå de bakomliggande orsakerna utförandet samt svårigheterna vid en
varumärkesförändring. Just den kvalitativa metoden anser vi vara fördelaktig i arbetet med att undersöka implementeringsprocessen som anses för det studerade företaget varit betydelsefullt vid rebrandingen och därigenom i arbetet också identifiera tankar och åsikter kring arbetet. Detta eftersom att vi med denna metod kommer att erhålla en bild över olika delar inom ett fenomen som vi kan tolka för att skapa oss en förståelse.
2.2.1 Kvalitativa intervjuer
Enligt Bryman och Bell (2011) är intervjuer den vanligaste metoden vid kvalitativ forskning då denna metod anses vara mest flexibel. En metod som enligt Dalen (2007) används för att nå insikter i ett fenomen eller en syn på olika delar av en situation med ett personligt tillvägagångssätt. Författaren anser att denna metod bidrar till större förutsättningar av att nå konkreta och mer sanningsenliga insikter. Trost (2010) tillägger att en kvalitativ intervju är en metod om intervjuaren på ett bättre sätt vill förstå
intervjuobjektets avseende med en reaktion eller resonemang samt särskiljande eller urskiljande variationer i ett handlingsmönster.
Enligt Bryman och Bell (2011) möjliggör denna metod det för intervjuaren att frångå från tidigare förberett material för att komma åt den information som är relevant samt tillåter intervjuaren att ställa följdfrågor för att få än mer vidareutvecklade svar. Rent praktiskt består en kvalitativ intervju av enkla och öppna frågor där intervjuobjektet ges en möjlighet av att bidra med komplexa och innehållsrika svar som sedan intervjuaren kan analysera och tolka. Svar som enligt Trost (2010) innehåller många intressanta åsikter, skeenden och mönster. Dessa svar anses vidare av Seymour (1992) bidra med en mer fullständig bild av ett studerat fenomen jämfört vid en insamling av faktiskt information och konkreta tal på grund av de välformulerade förklaringarna intervjuaren erhåller. Syftet med en kvalitativ intervju är således att få ut så mycket information som möjligt ur respondenterna för att kunna bidra med en bättre bild av ett fenomen.
Nackdelarna med denna metod anses av Trost (2010) vara att omfattningen inte blir lika stor som vid en kvantitativ undersökning eller att tolkningsprocessen av svaren kan skapa problematik (Seymour, 1992). Trost (2010) menar därför att det är ytterst noga att lyssna på respondenten och analysera svaren från flera perspektiv.
Vi valde att tillämpa kvalitativa intervjuer vid vår insamling av empiriskt material för att nå insikter i de berörda företagsrepresentanternas bakomliggande resonemang till
varumärkesförändringarna. Syftet är således att ställa frågor till berörda
företagsrepresentanter som haft en bidragande roll i ledningen eller i omvandlingen av varumärkesförändringen. Genom denna metod skapar vi oss själva en större
förutsättning för att nå mer konkreta och sanningsenliga insikter samt en förståelse för företagets implementeringsprocess. Syftet är således att finna intressanta förklaringar och åsikter som vi sedan kan tolka och analysera för att slutföra vår bild över
fenomenet.
2.2.2 Semistrukturerade intervjuer
En kvalitativ intervju kan enligt Bryman och Bell (2011) vidare delas upp i tre olika intervjuformer. En intervju anses kunna vara strukturerad, ostrukturerad eller semistrukturerad där den ostrukturerade och semistrukturerade anses vara de lämpligaste metoderna vid en kvalitativ forskning. Vid en semistrukturerad intervju påstås det vara vanligt att intervjuaren ställer frågor utifrån olika teman som
respondenten kan associerar fritt kring och intervjuprocessen kan därmed liknas vid ett samtal mellan två personer. En semistrukturerad intervju följer nämligen inte något förutbestämt mönster utan anses vara väldigt flexibel i den mån att intervjuaren tillåts ställa följdfrågor. Dahlén (2007) beskriver vidare den semistrukturerade intervjun som en öppen intervju där syftet är att respondenten ska få en möjlighet av att svara så fritt som möjligt. Semistrukturerade intervjuer består således av öppna frågor där
respondenterna får möta likartade teman vilka intervjuaren har förberett i en intervjuguide (se vår intervjuguide rubrik 4.6 och/eller bilaga 1). Svårigheten med denna metod anses av Bryman och Bell (2011) vara att respondenterna måste kunna förstå och förhålla sig till frågorna.
2.2.3 Intervjuguide
I och med att vi tänker använda oss av kvalitativa semistrukturerade intervjuer kommer vi också ta fram en intervjuguide vilket enligt Jacobsen (1993) utgörs av en lista på de olika teman och kategorier av frågor som intervjun baseras på. Syftet med att ta fram och använda en intervjuguide är således att säkerställa att rätt typ av ämnesfrågor ställs till samtliga respondenter. En intervjuguide bör vara kortfattad och koncis samt direkt gå in på de aktuella områden som studien ämnar till att diskutera (Trost, 2010). Det är enligt samma författare av stor vikt att intervjuaren känner sig trygg med intervjuguiden
och kan innehållet ordentligt samt att ordningsföljden på ämneskategorier och frågor bestäms i utformandet utefter forskningens syfte.
Vi har i vår kvalitativa intervjumetod valt att utföra semistrukturerade intervjuer med hjälp av en intervjuguide då intervjumetoden är flexibel och grundas på öppna frågor.
Utifrån öppna inledande frågor kommer vi utifrån respondenternas svar kunna ställa följdfrågor för att få ut så mycket relevant och intressant information som möjligt.
Intervjuguiden kommer att vara utformad och följa vårt tema vilken är framtagen utefter vår teoretiska förankring av rebranding, varumärkesförändringar och
implementeringsstrategier (se operationalisering av intervjufrågor 4.7 samt bilaga 2).
Vi vill fokusera på hur företaget Happy Homes har arbetat med sin rebrandingprocess samt hur implementeringsprocess sett ut. Valet av semistrukturerade intervjuer grundar sig således även av att respondenten ges möjlighet att leda intervjuprocessen vilket får respondenten att känna sig mer bekväm i intervjusituationen.
2.3 Angreppssätt
Bryman och Bell (2011) beskriver begreppen deduktiv och induktiv eller abduktiv som de vanligaste forskningsansatserna av hur forskare utgår ifrån antingen teori eller empirisk grund för en studie. Vi har valt att använda ett deduktivt angreppssätt där vi utgått ifrån teori för att sedan gå vidare till empirin och dra slutsatser om de
identifierade företeelserna. Denna metod har från början ett kvantitativt förhållningssätt men vi har endast använt huvuddragen av i vår kvalitativa studie från detta angreppssätt för att ge en förståelse om undersökningsområdet och därifrån sen gå vidare med att se hur företagen verkar inom den studerade rebrandingprocessen.
Detta val av ansats gör att vi i arbetet kan skapa oss en inblick i ämnet och en teoretisk förståelse kring vilka aspekter som är intressanta att undersöka för att sedan också mynna ut i en intervjuguide och därefter genomföra intervjuer och insamling av empiri.
Genom detta tillvägagångssätt utgår vi alltså från teorin som ett hjälpmedel för att skapa oss en djupare förståelse för problemområdet vilket som också fungerar som ett hjälpmedel vid våra intervjuer och ger där efter vårt insamlande empiriska material möjlighet till analys och slutsats.
2.4 Val av perspektiv
Det perspektiv vi valt att utgå ifrån är som tidigare nämnt ett
företagsledningsperspektiv. Detta eftersom att vi vill erhålla en bild av resonemangen och implementeringsåtgärderna bakom förändringsarbetet med respektive varumärke i de utvalda företagen. Vi var tidigare inne på att se hur befintliga kunder sett på
förändringen ur ett kundperspektiv men övergav tanken då vi anser det vara mer intressant att fördjupa sig inom de strategiska kunskaperna i företags
omvandlingsprocesser. Därigenom anser vi att vi kan dra lärdomar och nå insikter av hur strategiska åtgärder tas av företagsledningen och hur dessa sedan implementeras i företaget och vidare ut i organisationen.
2.5 Förförståelse
Vi som författare till denna uppsats har precis som andra en förförståelse för hur problem kan uppstå, en specifik bild eller antagande om hur ett företag eller vad en situation kan tänkas uppkomma ifrån. Vi vill därför redogöra för läsaren beträffande våra tankar om de erfarenheter och synsätt vi sedan tidigare har av ämnet samt varför vi valt att studera det valda ämnet. Det finns från vår sida också en medvetenhet om hur förförståelsen kan ge en påverkan på tolkningar och resultat, men vi anser samtidigt att vårt gemensamma förhållningssätt och kombinationen av erfarenheter också ge en bredd som minskar risken för diverse feltolkningar.
Förförståelse presenteras av Thurén (2013) som den sanning en person uppfattar och förställer sig redan innan erfarenheter och insikter formats av en situation. Författaren beskriver det som en spiral där förförståelse är under ständig revision. Det handlar således om den ständiga förnyelsen av erfarenheter och förförståelsen det resulterar i.
Därmed går det inte att påstå att kunskapen är en exakt sanning eftersom den med tiden förändras. Thurén (2013) beskriver hur förförståelsen tar sin utgångspunkt ifrån
hermeneutiken vilken beskrivs som tolkningsläran och hur denna så kallade spiralen av förförståelse, sanningar och insikter kallas för just den hermeneutistiska cirkeln.
Vi tre författare har olika erfarenheter och kommer delvis ifrån olika bakgrunder och sociala förhållanden. Det är rimligt att skapa en förståelse utifrån att våra tidigare individuella erfarenheter utifrån uppväxt, skolgång och arbetslivserfarenhet går att
härröra till delvis olika perspektiv även i denna studie. Detta kommer troligtvis resultera i en påverkan på synen på både vald teori samt hur uppsatsens analysfas och slutsats kan komma att sammanföras. Vi tillsammans har dock enats i ett gemensamt intresse för forskningsfrågan och fenomenet rebranding inom marknadsföring. Vi har alla samma erfarenheter sett till de förkunskaper vårt universitetsprogram med inkluderade kurser på programmet gett oss. Vi författare har dessutom sedan tidigare arbetat tillsammans i grupp och har därmed utvecklat ett gemensamt förhållnings- och arbetssätt. Vi har inom det gemensamma universitetsprogrammet tidigare behandlat ämnesfrågor inom
marknadsföring utan att specifikt ha gått djupare in på varumärken, brand management eller rebranding.
2.6 Förarbete
Den litteratur som främst tillämpats och som vi författare utgått ifrån rent teorimässigt för att sätta oss in i ämnet och bidra med en bakgrundsförförståelse till rebranding- fenomenet har handlat om varumärken, varumärkeskapital, uppbyggnad, hantering och utveckling av varumärken. Sökorden har varit; ”Varumärken”, ”Brand management”,
”Varumärkesstrategier” och ”Varumärkeshantering”. Den första litteratur vi sökt och utgått ifrån har således varit: ”Allt du behöver veta om varumärken” av Amnéus (2011),
”Varumärket inifrån och ut – En handbok i internt varumärkesarbete” av Falonius (2010), ”Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken” av Melin (1999) samt ”Ladda ditt varumärke – strategier och praktiska råd” av Nilsson (2010).
Till dessa böcker har vi också kompletterat med ytterligare litteratur för att bredda och stärka grundkunskaperna kring varumärkeshantering och arbete.
Vi har sedan fokuserat mer och mer på rebrandingfenomenet och utifrån
databassökningar genom OneSearch och Business Source Premier på sökord som
”Rebranding” ”Renaming” ”Change Management” och ”Rebranding process” funnit en mängd användbara vetenskapliga artiklar. Vi har sedan diskuterat och granskat
resultaten beroende på litteraturens relevans för hur de skulle kunna användas för genomförandet av vårt projekt. Vi utgick från Laurent, Muzellec & Lambkins (2009)
“Marketing theory. Corporate branding and brand architecture: a conceptual
framework”, samt Kaikati och Kaikati (2003) “A rose by any other name – rebranding campaigns that work. Till dess har vi även kompletterat med en mängd olika andra källor där även Miller, Merrilees & Yakimovas (2014) “Corporate rebranding: An
integrated review of majors enablers and barriers of the rebranding process” Varit extra användbar.
För att också täcka in teoretisk litteratur om implementeringsprocesser har vi utgått ifrån litteratur så som Sonenshein (2010) ”We’re Changing – or are we? Untangling the role of progressive, regressive and stability narratives during strategic change
implementation” tillsammans med Jacobs (2003) “Turn Employees Into Brand Ambassadors” och Burmann & Zeplins (2005) “Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management”. Vi anser att all textlitteratur täckt väl in och berör de områden vi har undersökt på ett tillfredsställande sätt.
Ser vi istället till den litteratur som vi använt oss av i framtagningen av metod för undersökningen har detta främst skett genom ”Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder” skriven av Seymour (1992) och ”Företagsekonomiska forskningsmetoder” av Bryman och Bell (2011). Återigen har vi kompletterat med andra författare och annan litteratur för att metodkapitlet ska bli tydligt och relevant. Vi har fokuserat på att ta del av teorier från författare med ett kvalitativt synsätt och språk eftersom att vi ska göra en kvalitativ undersökning. Vi har även som tidigare nämnt använt oss av litteratur inom källkritik som Thuréns (2013) ”Källkritik” samt gått igenom Marketing Research Societys (MRS) (2015) ”Code of Conduct and Guidelines”
för etiska hänsyntaganden i och med insamlingen av empiri.
2.7 Källkritik
Thurén (2013) menar på att det finns fyra grundläggande principer för källkritik som utgår ifrån kriterierna äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Författaren menar att äkthet syftar till att källan är precis det den utger sig att vara och
tidssambandet avser hur lång tid det gått sedan en händelse och beskrivningen av denna händelse. Författarna menar på att det finns vid lång tid mellan aktuell händelse och återgivning av skeendet skäl till att vara källkritisk. Thurén (2013) beskriver att källor också ska vara oberoende och bör kunna stå för sig själv och att ingen påverkan på personer ska kunna påverka en berättelse. Som sista grundläggande princip beskrivs tendensfrihet och menas enligt författaren att inte källans trovärdighet ska ifrågasättas på grund av källans personliga intressen att förvränga sanningen.
Thurén (2013) beskriver svårigheterna med att tolka en individs tillförlitlighet i och med dess partiskhet när denne låter sina egna eller företagets intressen gå före verklighetens fakta. Författaren ger rådet: ”Om man misstänker att en källa är tendentiös måste den kompletteras med minst en annan källa med motsatt tendens (eller utan tendens) för att uppgiften ska anses vara trovärdig” (Thurén, 2013, s. 64).
Vi har i vårt arbete inte fattat någon misstanke om tendentiös information, men har ändå varit vaksamma och hellre velat kontrollera mot andra underlag eller teorier eller
jämfört med en annan källa i form av andra författare. I arbetet med intervjuerna har vi känt att respondenterna först och främst valt att lyfta fram positiva egenskaper med fallföretagen men vi har ställt kritiska följdfrågor för att få en nyanserad bild. Vi har också valt att ha intervjuerna separat då det enligt Thurén (2013) finns en risk att personer pratar ihop sig och förhåller sig till vad de andra personerna möjligtvis säger.
Det är enligt Thurén (2013) också viktigt att forskarna kommer till intervjun
förutsättningslöst och utan fördomar. Genom att inte avvisa några personliga yttranden eller resonemang från respondenterna utan istället vara objektiv och fokusera på respondentens svar anses intervjun i slutändan tillföra en högre grad av pålitlighet för arbetet.
I urvalet av litteratur har vi enbart utgått från källor där artiklar specifikt valts ut efter sökning utifrån universitetsbibliotekets databaser. Vi har i sökningar och urval av litteratur i tryckt form valt att främst gå på källor med Liber AB som förlag vilket anses vara en säker källa i form av att det är nordens största förlag utav kurslitteratur för skolor och universitet. Övriga källor och förlag har vi kollat upp för att kontrollera diverse vinklingar eller dolda agendor och vi har dessutom fått en översikt av examinator under ett av opponeringsseminarierna under skrivprocessen.
2.8 Trovärdighet
Bryman och Bell (2011) beskriver hur olika typer av trovärdighetsbegrepp förhåller sig till olika metoder. Begrepp som validitet och reliabilitet behandlar ett kvantitativt förhållningssätt till sanning och reproducerbarhet medan den kvalitativa metoden som vi ska använda oss utav består av två grundläggande kännetecken, trovärdighet och äkthet. Författarna menar också på hur den kvalitativa metodens trovärdighet grundar
sig på fyra stycken mindre del kriterier. Dessa är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjligheten att styrka och konfirmera.
Tillförlitlighet
Vi har i stor utsträckning genom intervjuerna försökt att dels ställa följdfrågor vid svar för att få en ännu bredare och korrekt beskrivning på frågorna. Vi har vid tveksamheter återupprepat svaren för att kontrollera att rätt information kommit fram, någonting Bryman och Bell (2011) benämner som respondentvalidering. Som ett sista steg har vi skickat in vårt arbete när vi sammanställt empirin för att ge intervju-deltagarna
möjlighet att kolla upp citat så ingenting känns snedvridet eller hamnat i fel kontext.
Överförbarhet
Vi har som undersökningsobjekt haft olika nivåer av företagens organisation, och i dessa specifika fall anser vi att det finns en stor överförbarhet. Ser man istället till möjligheten att applicera resultatet på andra miljöer och verksamheter vill vi påpeka att varje företag och nivå vi har undersökt har alla haft olika förutsättningar vilket skulle tyda på specifika skillnader i miljö. Vad vi dock ser är att problematiken kring implementeringen och ledningens arbete generellt har en liknande grund och att det finns stora likheter i fenomenet rebranding, där vi ser en överförbarhet på tidigare eller blivande företag i olika miljöer.
Pålitlighet
När vi samlat in material och teori har vi använd pålitliga källor där vi kollat upp och reflekterat över vilken grund författarna har haft samt granskat dessa se även 2.9 Källkritik. Vi har även i arbetsprocessen haft kontinuerliga opponeringsseminarier med både andra studenter och examinator. Dessa tillsammans med handledarmöten tror vi haft en påverkande kraft till att ha ökat pålitligheten i uppsatsen.
Möjlighet att styrka och konfirmera
Vi har i arbetet med att ha en hög sanningsgrad försökt att vara så objektiva som möjligt. Vi har inte haft någon större kännedom kring varken företagen eller ämnesområdet så det har inte funnits någon dold agenda av forskningen. Vi har i intervjuerna och med hjälp av intervjuguiden täckt in samma områden för alla
respondenter och återkopplat mot handledare om vad vi har gjort och eventuella problem som uppstått.
2.9 Etiska överväganden
Bryman och Bell (2011) beskriver etiken inom forskning som frågor vilka utgår ifrån de grundläggande principer för hur forskare ska behandla intervjuobjekt eller i vilken utsträckning forskaren bör använda moraliskt oantagliga eller oacceptabla metoder tillsammans med personer de studerar.
Bryman och Bell (2011, s. 557) beskriver hur det finns ett par etiska regler för svensk forskning som ”rör frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet för det personer på etiska principer”. Dessa kategorier handlar bland annat om
informationskravet som innebär att forskaren ger tillräcklig information om syftet av forskningen samt vad det innebär för respondenterna.
Samtyckeskravet innebär att medverkande i studien frivilligt har godtagit att vara med samt att de kan avbryta sitt deltagande om det vill. Konfidentialitets- och
anonymitetskravet ger deltagarna av undersökningen skydd mot att uppgifter om dem lämnas ut till andra utan vid motsättningar och nyttjandekravet innebär att uppgifter och resultat endast används för forskningens ändamål (Bryman & Bell, 2011).
Vi har läst igenom Marketing Research Societys (MRS), Code of Conduct and Guidelines (2015) för att bilda en uppfattning kring etiska regler för forskare inom kvalitativ och kvantitativ forskning och ska självklart agera utifrån dessa riktlinjer i vårt arbete. Vi har således också i arbetet med vår intervjuguide (se bilaga 1) utformat denna med hänsyn till etiska överväganden där vi utifrån de etiska regler varit noga med att förklara våra intentioner till intervjuobjekten samt där vi frågat om lov vid inspelning av samtalen. Vi har varit noga med att beskriva varför och hur vi kommer använda resultat i vår forskningsprocess. Vi har också berättat syftet med vår studie och hur vi valt ett företagsledningsperspektiv och att de personer vi intervjuat är personer vi aktiv valt att prata med och inte därigenom kan behålla dessa anonyma. Någonting all
intervjupersoner gett sitt godkännande till.
3 Teori
Teorikapitlet består av tre huvudområden vilka är ämnade att komplettera varandra och kopplas till Millers et al. (2014) rebrandingmodell som vi utgått ifrån och anpassat efter studien. Uppdelningen av detta kapitel har sin utgångspunkt i denna modell då den anses vara en vanlig metod för företag att använda vid rebranding. Modellen består av tre steg och beskriver handlingsprocessen vid rebranding genom följande faser;
utlösande orsaker till rebranding, utformandet av det nya varumärket samt
implementeringen av det nya varumärket och resultaten av aktiviteterna. Vi kommer därmed först gå in på rebranding för att ge läsaren en bild av vilka orsaker samt anledningar det finns av att företag gör en rebranding. Därefter kommer vi att gå djupare in på varumärkesförändringar för att bidra med en bild över företags varumärken förändras. I det tredje kapitlet kommer vi att diskutera vilka
implementeringsmetoder och implementeringsstrategier det finns för att få svar på hur ett nytt varumärke kan integreras.
Rebrandingmodell (Millers et al. 2014, modifierad av oss)
3.1 Rebranding
Författarduon Muzellec och Lambkin (2006) beskriver att det finns två olika typer av rebranding, en evolutionär och en revolutionär typ. Det är två fundamentala
dimensioner som dels handlar om marknadens förändringar och dels om företags varumärkesposition. Den evolutionära dimensionen beskrivs som en förändring vilken utgår ifrån det befintliga varumärket som en ny logga eller stärkning av
varumärkeskonceptet. Den revolutionära dimensionen handlar istället om en mycket större förändring där varumärkets positionering omdefinierar företaget och handlar i många fall om ett namnbyte som bryter upp tidigare traditioner och föreställningar. Sett till de olika faktorer som ligger bakom rebranding finns det ett antal olika typer av omständigheter till beslut om en evolutionär eller revolutionär rebranding. Det kan exempelvis enligt författarna Muzellec och Lambkin (2006) vara genom nya
ägarsammansättningar och fusioner, investeringar på nya marknader och därmed förändrad kärna för företagskonceptet eller genom externa påverkningar som juridiska påtryckningar på patent.
Figur 1. Evolutionär eller revolutionär rebranding (Muzellec & Lambkin, 2006).
När rebranding sker som en effekt utav en sammanslagning av två eller fler
verksamheter med integrerade varumärken involverar det också olika former utav beslut gällande den nya verksamhetens varumärkesförändring, detta eftersom två eller fler integrerade varumärken slås samman till ett varumärke. Lambkin och Muzellec (2008) utgår från fyra olika beslutsalternativ. Det första alternativet är att varumärkesnamnet utgår efter den köpande verksamhetens namn. Det andra alternativet utgår efter att varumärkets namn är en sammanslagning av de sammanslagna verksamheternas varumärke. Det tredje alternativet handlar om ett flexibelt varumärke, varav både verksamheterna behåller sina respektive varumärken och det fjärde alternativet innebär att ett helt nytt varumärke skapas.
Figur 2. Beslutsalternativ (Lambkin & Muzellec, 2008)
Alla beslut angående hur en ny verksamhet strategiskt ska jobba med det nya varumärket kommer på sikt enligt Lambkin och Muzellec (2008) att påverka alla tillkommande synergier inom den nya verksamheten och slutligen bestämma vilket värde varumärket kommer att generera mot organisationen och dess kunder.
3.1.1 Utlösande faktorer
Rebrandingmodell (Millier, Merrilees & Yakimova, 2014 modifierad av oss)
De utlösande faktorerna till varför företag väljer att förändra ett varumärke påstås vara beroende av en rad omständigheter och förhållanden såsom; marknadsförändringar, om en styrelse känner att företaget ligger kvar i det förflutna eller vill förändra
företagskonceptet, nya ägarsammansättningar och företagssammanslagningar eller genom externa påverkningar såsom juridiska påtryckningar på patent (Muzellec &
Lambkin, 2006). Anledningen till att företag därmed bör arbeta med och förändra sitt varumärke ligger i att ett varumärke inte alltid kommer att ha samma styrka eller attraktionskraft på dagens snabbt föränderliga marknad utan måste vårdas och anpassas (Falonius, 2010). Huvudanledningarna till en rebranding handlar enligt Millier,
Merrilees och Yakimova (2014) främst om att företag vill göra en ompositionering, göra en varumärkesutvidgning, förändra deras koncept eller utföra någon form av förnyelse.
Vad som således motiverar företag till att förändra sitt varumärke kan därmed vara många men där den främsta anledningen har att göra med att företag genom att förändra och hantera sitt varumärke kan bli mer konkurrenskraftiga (Ewing & Matanda, 2012:
Falonius, 2010: Juntunen, 2014).
Andra fördelaktiga anledningar och utlösande faktorer till att företag väljer att förändra sitt varumärke anses ha att göra med att företag därigenom kan erhålla en ekonomisk tillväxt (Falonius, 2010: Uggla, 2003), vinna marknadsandelar, få anställda att lättare
identifiera sig med företaget (Nilsson, 2000), generera bättre värde till företag och kunder (Falonius, 2010) samt differentiera företaget och symbolisera varumärkets identitet på ett tydligare sätt (Nilsson, 2000: Uggla, 2003). Vidare anses det vara fördelaktigt att förändra ett varumärke för att på så sätt kunna vara mer tillgängliga och således kunna sälja och agera på flera olika marknader eller för att nå en bättre
marknadsposition (Ewing & Matanda, 2012). På så sätt kan företag enligt Motameni och Manuchehr Shahrokhi (1998) kommunicera företagets budskap på ett flertal marknader.
Anledningar som också lyfts fram angående varför företag gör en varumärkesförändring är eftersom att de på ett bättre sätt vill associera samtliga värdelöften på befintliga och framtida marknader (Ewing & Matanda, 2012) eller för att etablera varumärket på ett bättre sätt i konsumenternas medvetande (Amnéus, 2011). Ytterligare en utlösande faktor och anledning till att företag väljer att förändra ett varumärke kan vara att företag vill utveckla en ny känsla hos dess intressenter (Muzellec och Lambkin, 2006) eller för att stärka och behålla varumärkets långsiktiga varumärkeskapital och optimera sin operationella kostnadseffektivitet (Millier, Merrilees & Yakimova, 2014). Överlag handlar de utlösande faktorerna och anledningarna till en varumärkesförändring således om att försöka uppnå en bättre affärsverksamhet (Sonenshein, 2010).
3.2 Varumärkesförändringar
Rebrandingmodell (Millers et al. 2014, modifierad av oss)
Att introducera en förändring inom en organisation anses alltid ha varit en svår uppgift.
För att lyckas krävs det att behovet för en förändring presenteras på ett realistiskt och motiverande sätt. Organisationens ledning måste därmed förstå hur de kan utveckla en ömsesidig förståelse och ett engagemang till förändringen (Finney & Scherrebeck- Hansen, 2010). Det är viktigt att vara lyhörd för interna och externa preferenser samt nuvarande associationer till varumärket.
Vid en sammanslagning av två eller flera organisationer anses det vara fördelaktigt att utforska vilka varumärkesaspekter som är centrala. Detta eftersom att företag senare kan använda dessa som ett underlag av hur de kan gå tillväga i integreringen av det nya varumärket (Winn, 2013). Resultaten av undersökningarna ska sedan utgöra grunden för utvecklingen av varumärkets nya värden, associationer, identitet och positionering. En granskning av vad medarbetarna anser vara unikt och högt värderat anses i
sammanhanget vara viktigt för att få med sig resterande parter och undvika motstånd inom verksamheten. Vidare anses det vara viktigt att identifiera vad företaget är för att sedan kommunicera detta tydligt så att den nya förankringen av varumärket stärks (Winn, 2013). Syftet i denna del handlar således om att utveckla en
varumärkesplattform som ett strategiskt styrdokument vilket sedan kan användas för ett företags långsiktiga interna och externa varumärkesarbete Falonius (2010).
Alford (1998) menar att i tidigare framgångsrika varumärkesförändringar har
varumärket fortfarande haft kontinuitet med dess tidigare kärnvärden. Tidigare studier på området visar dessutom att det nya varumärket lättare får stöd från företagets intressenter, anställda och kunder eftersom det till en viss grad står för liknande värden som tidigare.
3.2.1 Varumärkesidentitet
Varumärkesidentitet handlar enligt Uggla (2003) om de associationer ett varumärke kommunicerar på marknaden och det som en organisation önskar att kunderna ska förknippa varumärket med. Dessa associationer representerar vad varumärket står för.
Syftet för ett företag är därmed att skapa en positiv image hos kunderna, vilket beskrivs som en positiv bild av varumärket i kundernas medvetande. Enligt Keller, Apéria och Georgson (2012) är varumärkesidentitet värdelöftet mellan verksamheten och dess kunder. Författarna anser att identiteten representerar varumärkets egenskaper i förhållande till andra konkurrerande varumärken. Varumärkesidentiteten syftar till att bygga upp ett förtroende hos konsumenterna, där de på ett positivt sätt kan associera till varumärket Keller, Apéria och Georgson (2012).
Ewing och Matanda (2012) anser att varumärkesidentiteten inte kan standardiseras utan ständigt måste anpassas utifrån de rådande situationer och omständigheter som sker på
varje lokal marknaden där varumärket är verksam. Enligt Ewing och Matanda (2012) samt Wickman (2008) finns det två typer av strategiska styrsätt inom organisationer som bland annat behandlar varumärkesstrategier, dessa är centralisering och
decentralisering. Centralisering innebär att viktiga strategiska beslut fattas av ett högre beslutsorgan inom organisationen som inte nödvändigtvis ansvarar för det område det ska beslutas om. Decentralisering innebär att de högre beslutsorganen delegerar de beslutsfattande till en lägre auktoritet.
Ewing och Matanda (2012) samt Thrassou och Vrontis (2006) anser att alla
marknadsstrategier borde utgå från att ständigt anpassas utifrån alla unika dimensioner av varje marknad. Centraliserade beslutsorgan saknar oftast erfarenheten och kunskapen till att förvalta och applicera sin marknadsstrategi inom samtliga marknader. Därför anser Ewing och Matanda (2012) tillsammans med Kapferer (2005) att den centrala ledningen bör låta de mindre organisationsenheterna till en viss del får agera
självständigt då de har mest kunskap och erfarenhet av hur den lokala marknaden fungerar. Vidare anser Ewing och Matanda (2012) att en standardiserad
varumärkesstrategi kan strypa innovationen och kreativiteten på varumärkets olika marknader vilket långsiktigt är negativt.
3.3 Implementeringsstrategier
Rebrandingmodell (Millers et al. 2014, modifierad av oss)
Efter att förändringsfaktorerna är identifierade sker ett internt förankringsarbete av den nya framtagna varumärkesplattformen, vilket är en process som innefattar planering och genomförande av den interna förankringen, workshops med ledningsgrupper samt intern varumärkesutbildning. Detta är en långsiktig process då det interna varumärkesarbetet påstås sträcka sig över en längre tidsperiod (Falonius 2010). Urde, Baumgarth och Merrilees (2013) anser att varumärkesarbetet börjar med en intern förankring och slutar med ett kommunicerat budskap. Författarna menar att organisationen måste färdigställa och förstå sin varumärkesidentitet innan de kan kommunicera sitt budskap till
marknaden.
Sonenshein (2010) samt Hofer och Schendel (1978) påstår att de vanligaste
implementeringarna som sker vid organisationsförändringar handlar om förändrade starka integrerade system, arbetsmetoder eller symboler med helt nya metoder eller förankringar, vilket oftast utgörs i förhoppningar av bättre ekonomiska prestationer och resultat. Enligt Sonesheim (2010), George och Jones (2001) är en vanlig
implementeringsmetod också att företagsledningen utarbetar en strategisk plan och undersöker förändringsobjektets svagare och negativa sidor för att sedan kommunicera att det ska ske en förbättring av dessa svagheter vid en förändring och implementering av ett nytt objekt. Detta görs eftersom responsen från individerna som påverkas av förändringen är olika och påverkas olika utefter hur budskapet kommuniceras. Enligt författarna blir individerna välvilligare till implementeringen om budskapet
kommuniceras positivt än negativt.
En implementering innebär att företagsledningen först bryter ner det tidigare förhållningssättet av objektet som förändrats och byter ut de redan etablerade förhållningssätt, meningar och betydelser av objektet med nya. Sådana implementeringsaktiviteter utförs tills företagsledningen anser att de nya
förhållandesätten av objektet är absorberade av den interna organisationen (Sonenshein, 2010; Fiol, 2002).
3.3.1 Varumärkesimplementering
Kaikati (2003) anser att strategiskt utformade och integrerade
marknadskommunikations-planer är en viktig del för att effektivt kunna implementera varumärkes nya kärnvärden och vision inom en organisation. Författaren menar dock att en strategisk plan för den nya varumärkeskommunikationen endast uppnår integration om samtliga parter förmedlar varumärkets värden.
Enligt Falonius (2010) bör det finnas en stark koppling mellan verksamhetens
varumärke och affärsplan. Detta innefattar ett specifikt styrdokument med en utarbetad strategi för att nå samt bygga, vårda och hantera verksamhetens varumärkesvärden för att skapa strategiska konkurrensfördelar och långsiktiga mervärden. De största
förutsättningarna för att lyckas genomföra en varumärkesförändring är enligt Miller, Merrilees och Yakimova (2014) att utveckla en förståelse av möjliga utfall samt att
kontinuerligt utföra intern marknadsföring och att strategiskt implementera en
integrerad marknadskommunikationsplan som alla led i verksamheten arbetar efter. För att bryta ner och ersätta förhållningssätt till tidigare inarbetade varumärken beskriver Kaikati och Kaikati (2003) tre implementeringsmetoder som kan användas vid en förändring;
Phase in/Phase out
Används denna metod så implementeras det nya varumärket utöver en lång specificerad tidsperiod. Implementeringen sker stegvis både internt och externt, samtidigt som det gamla varumärket fortfarande kommuniceras. Utifrån denna strategi byts varumärkets succesivt genom att det gamla varumärket suddas ut (Kaikati & Kaikati, 2003).
Sudden eradication strategy
Denna strategi handlar om att varumärket förändras omedelbart, utan någon planerad övergångsperiod. Denna metod kan vara användbar verksamheten vill byta ut sin gamla image eller bygga om sin identitet som skiljer stort från sin gamla (Kaikati & Kaikati, 2003).
Translucent warning strategy
Detta är en strategi som notifierar allmänheten under och efter varumärkesförändringen, om att varumärket ska genomgå en förändring. Detta görs i syfte att allmänheten lättare ska förknippa det nya varumärket med det äldre, gett att det endast är det fysiska perspektivet av varumärket som förändras (Kaikati & Kaikati, 2003).
Även Burmann och Zeplin (2005) lyfter fram tre vitala begrepp vid en varumärkes- implementering:
Brand Communications
Detta begrepp handlar om att varumärket förstärks bland de anställda genom att skapa varumärkeskännedom och förståelse genom intern kommunikation. Intern varumärkes- förankring är enligt Einwiller och Will (2002) en process som är baserad på systematisk planerade aktiviteter för att förstärka eller förändra identiteten och attityder inom
verksamhetens varumärke. Preez och Bendixen (2015) menar på att intern förankring syftar till att skapa en gemensam förståelse utav varumärkets värde inom den interna
organisationen, skapa acceptans för varumärket för att överkomma diverse motstånd samt motivera personalen till att acceptera och agera utefter varumärkets värdelöften.
Finns det stor tro och acceptans i organisationens varumärke anser Homburg och Pflesser (2000) att personalen blir bättre varumärkesambassadörer och effektivare kan leverera varumärkets värdelöfte till kunderna.
Brand-centered human resources (HR) activities.
Daly and Moloney (2004) menar att företag som tidigare förändrat sitt varumärke på ett framgångsrikt sätt kontinuerligt utfört interna aktiviteter såsom regionala/nationella träffar, kick-offer och utbildningar där ledningen aktivt implementerat det nya
varumärket. Detta görs med syftet av att motivera företagets anställda till att stötta det nya varumärket. Det personliga stödet utgör en djupare förståelse utav det ändrade varumärket och utvecklar ansvaret och engagemanget.
Brand leadership.
Detta moment har att göra med att anställda uppmuntras till att ta till sig och aktivt arbeta utifrån varumärket genom att främja varumärkesledarskap på alla nivåer i organisationen. Moore and Birtwitle (2004) anser att tidigare framgångsrika
varumärkesförändringar ofta är förknippade med ett starkt ledarskap och engagemang från ledningens sida. Varav ledare och chefer med god erfarenhet utav
varumärkesförändringar eller andra strategiska funktioner tillsätts för att driva genom förändringen.
Jacobs (2003) anser att samtliga medarbetare inom en organisation är förespråkare för dess varumärke, men trots det nämner han att organisationer spenderat lite tid och pengar på sin interna marknadsföring. Författaren menar att många organisationer inte lär sina anställda tillräckligt angående vad varumärket står för eller dess identitet.
Identitetssynsättets utgångspunkt ligger i kopplingen mellan varumärket och företagets identitet där företaget blir ett uttryck för varumärket. Det vill säga ett företags
handlingar, kommunikation och strategier tillsammans med dess kultur, rykte och konsumenternas bild ska bidra med en sammanhållen och konsekvent identitet som bygger upp dess varumärke (Amnéus, 2011). Jacobs (2003) antyder att det är
organisationens service som är den huvudsakliga skillnaden mellan olika varumärken.
Verksamheter agerar på olika sätt för att stärka sin uppbyggda image utifrån det externa
