(O)hälsosamma förhållanden på
YouTube
En kvalitativ studie om hur aktiva ungdomar
uppfattar att deras hälsobeteenden påverkas av
att följa fitness-influencers på YouTube
Av: Ali Ünlü & Rodi Budakci
Handledare: Renate ÅkerhielmSödertörns högskola | Institutionen för ekonomer Kandidatuppsats 15 högskolepoäng
Företagsekonomi C Höstterminen 2020
Förord
Först och främst vill vi tacka vår handledare, Renate Åkerhielm som under uppsatsens gång bidragit med stöd och vägledning. Vidare vill vi också tacka opponentgrupperna som gett oss feedback och hjälpt till med att förbättra vår uppsats under studiens gång. Vi vill även tacka våra respondenter som tog sin tid att medverka i intervjuerna och besvara de frågor som ställdes vilket legat till grund för skapandet av denna uppsats. Era åsikter och uppfattningar har varit betydande och vi vill tacka er för att ha möjliggjort denna studie.
Tack!
Södertörns högskola, Huddinge Januari 2021
Ali Ünlü Rodi Budakci
Sammanfattning
Titel: (O)hälsosamma förhållanden på YouTube – En kvalitativ studie
om hur aktiva ungdomar uppfattar att deras hälsobeteenden påverkas av att följa fitness-influencers på YouTube
Författare: Ali Ünlü & Rodi Budakci
Handledare: Renate Åkerhielm
Kurs: Kandidatuppsats, 15 högskolepoäng, Företagsekonomi C – Marknadsföring. Södertörns Högskola, Höstterminen 2020.
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur ungdomar som tränar upplever att fitness-influencers på YouTube påverkar deras
hälsobeteenden. Detta för att på så sätt bidra med kunskap åt samhället om den konkreta effekt som marknadsföringen av träning och kost har på sociala mediekanaler för att börja täcka det forskningsgap som berör hälsorelaterade beteenden.
Metod: Vid insamling av empiri användes en kvalitativ metod i form av semi-strukturerade intervjuer. Det empiriska materialet
analyserades utifrån det teoretiska ramverket om influencer marknadsföring, parasociala relationer, electronic word-of-mouth och tvåstegshypotesen samt tidigare forskning om hälsobeteenden på sociala medier.
Slutsats: Respondenterna påvisade en medvetenhet om den påverkan som influencers har på deras motivation kring hälsa, träning och kost. Majoriteten ser både för- och nackdelar med sociala medie-influencers då de kan bidra med motivation samtidigt som det framkommer att de även kan leda till minskad motivation. Fitness-influencers kan påverka ungdomar till att variera sin kost på ett mer hälsosamt sätt. Det framkommer även att fitness-influencers kan bidra med kunskap inom träning och kost vilket följarna kan ta lärdom av. Det delade innehållet hos fitness-influencers har
däremot även visats kunna ha negativa hälsoutfall då det kan leda till upplevd hets för respondenterna. Parasociala relationer är en betydande faktor då följare med dessa relationer till influencers kan se dem som förebilder som kan bidra med motivation och inspiration till mer hälsosamma beteenden. Den påverkan som dessa relationer kan ha är dock inte avgörande, utan det är enligt respondenterna den egna disciplinen som är det viktigaste.
Nyckelord: Influencer Marknadsföring, Folkhälsan, YouTube, Parasociala Relationer,
Abstract
Title: (Un)healthy relationships on YouTube – A qualitative study on
how active adolescents perceive that following fitness-influencers on YouTube impact their health-related behaviors
Authors: Ali Ünlü & Rodi Budakci
Supervisor: Renate Åkerhielm
Subject: Bachelor Thesis, 15 credits, Business Administration C – Marketing. Södertörns University, Fall 2020
Purpose: The purpose of this study is to investigate how adolescents experience that fitness-influencers on YouTube influence their health behaviors. This to contribute knowledge for the society about the concrete effect which the marketing of exercise and diet has on social media platforms regarding bridging the gap related to healthy behaviors.
Method: While collecting empirical data, a qualitative method was used in the form of semi-structured interviews. The empirical material was analyzed based on the theoretical framework of influencer
marketing, parasocial relationships, electronic word-of-mouth, the two-step flow theory and earlier studies about health behaviors on social media.
Conclusions: The respondents demonstrate an awareness of the impact that influencers have on their motivation regarding their health, exercise and diet. The majority see both advantages and disadvantages of social media influencers as they can contribute with motivation at the same time as it emerges that they can also lead to reduced motivation. Fitness influencers can influence young people to a more varied diet in a healthier way. It also appears that fitness influencers can contribute knowledge about health and exercise, which the followers can learn from. However, the shared content of fitness influencers also appears to have negative health outcomes as it can lead to negative body perceptions. Parasocial relationships are a significant factor as followers who experience these
relationships with influencers can perceive them as role models who can contribute with motivation and inspiration for healthier behaviors. However, the impact that these relationships can have, is not the most crucial since the own discipline is explained to be the most important factor according to the respondents.
Keywords: Influencer Marketing, Public Health, YouTube, Parasocial Relationships, Health
Innehållsförteckning
1. Inledning ...1
1.1 Problembakgrund...1
1.2 Problemdiskussion ...2
1.3 Syfte och problemformulering ...4
2. Teori ...5
2.1 Tvåstegshypotesen ...5
2.1.1 Flerstegshypotesen...5
2.2 Influencer marknadsföring ...5
2.3 Word-of-Mouth och Electronic Word-of-Mouth ...7
2.4 Parasociala relationer ...7
2.4.1 Parasociala relationer på YouTube ...8
2.5 Sociala medier och hälsobeteenden ...9
2.6 Teoretisk referensram ... 10 3 Metod ... 11 3.1 Val av metod ... 11 3.1.1 Kvalitativ forskningsmetod ... 11 3.1.2 Deduktiv forskningsansats ... 11 3.2 Datainsamling ... 11 3.2.1 Urval ... 11 3.2.2 Semi-strukturerade intervjuer ... 13 3.2.3 Genomförande ... 13 3.2.4 Primärdata ... 13
3.3 Validitet & reliabilitet ... 14
4. Empiri ... 15
4.1 Inspiration av hur hälsosamma andra är ... 15
4.2 Hur fitness-influencers förhåller sig till träning och hälsa ... 15
4.3 Inspiration av influencers hälsa, fysik och kosthållning ... 16
4.4 Fitness-influencers påverkan på motivation kring hälsa ... 16
4.5 Fitness-influencers påverkan på hälsorelaterade beteenden ... 17
4.6 Inställning till fitness-influencers på YouTube ... 17
4.7 Användandet av YouTube i förhållande till fitness och hälsa ... 18
4.8 Följa fitness-influencers på YouTube för inspiration till mer hälsosamma beteenden... 18
4.10 Relationsskapande med fitness-influencers på YouTube ... 19
4.11 Imaginära relationer med fitness-influencers på YouTube och dess grad av påverkan på respondenternas hälsobeteenden ... 20
5. Analys ... 22
5.1 Motivation och inspiration till mer hälsosamma beteenden ... 22
5.2 Faktorer som kan bidra till minskad motivation för hälsosamma beteenden... 24
5.3 Parasociala relationers påverkan på hälsosamma beteenden ... 25
6. Slutsats ... 28
7. Diskussion och framtida forskning ... 29
7.1 Diskussion ... 29
7.2 Förslag till framtida forskning ... 30
8. Referenslista ... 31
Bilagor ... 36
1. Inledning
1.1 Problembakgrund
Under senare år har fitnessbranschen genomgått en markant utveckling (Nagar, 2020). Tillväxten inom hälso- och fitnessbranschen har påskyndats med hjälp av innehållsskapare som är aktiva på sociala medieplattformar på internet (Duplaga, 2020). Profilerna vilka skapar attraktivt innehåll och har många följare på sociala medier går under namnet influencers (Sokolova & Perez, 2020). Dessa influencers framkom under det senaste decenniet (Duplaga, 2020). De främsta egenskaperna en influencer besitter är deras skapande av innehåll samt deras expertis inom specifika områden vilket gör dem värdefulla för företag och deras varumärken (Lou & Yuan, 2019). Marknadsföring via influencers har visat sig vara en effektiv marknadsföringsstrategi eftersom allt fler sociala medie-användare väljer att följa influencers (Kádeková & Holienćinová, 2018) och att de når ut till en bred följarskara (De Veirman et al. 2017). Influencers har fått mycket uppmärksamhet från forskare inom marknadsföring och nykomna studier har föreslagit att sociala medieplattformar möjligtvis kan vara gynnsamma för att uppmuntra hälsosamma beteenden (Sokolova & Perez, 2020). Hos fitness-influencers är främjandet av fysisk aktivitet och en hälsosam kost en central del av deras delade innehåll (Duplaga, 2020). Dessa influencers har blivit allt mer eftertraktade av företag som fokuserar på marknadsföring av hälso- och fitnessprodukter eftersom influencers når ut till många konsumenter som avser att förbättra sin hälsa och sitt välmående (Duplaga, 2020). Individer påvisar idag en högre hälsomedvetenhet än tidigare och därför har en ökad efterfrågan förekommit hos fitnessbranschen (Duplaga, 2020). I dagsläget har en tydlig oro framkommit hos individer för deras hälsa (Nagar, 2020) och i takt med detta har nu allt fler individer börjat vända sig till sociala medieplattformar för att samla in information om hälsa (Ragatt et al. 2018). Den ökade hälsomedvetenheten har tillsammans med det ökade
användandet av sociala medier legat till grund för den snabba utvecklingen av fitnessbranschen under senare år (Nagar, 2020).
Influencers har ett tydligt övertag i jämförelse med kändisar som marknadsför produkter då de kan relatera till sin publik på ett mer personligt sätt via sociala medie-plattformar (Dibiase, 2018). Bérail (2019) förklarar att det kan förekomma ensidiga relationer vilket är ett
förhållande mellan åskådaren och en innehållsskapare som åskådaren egentligen inte känner. Denna relation utvecklar en känsla av intimitet och en upplevd vänskap från publikens sida gentemot influencern och kallas parasocial relation (Chung & Cho, 2017). YouTube är den främsta plattformen som främjar utvecklingen av parasociala relationer då plattformen har sin egen kändiskultur, vilket bidrar till en gynnsam miljö för utvecklingen av dessa fiktiva, ensidiga relationer (Bérail, 2019).
Under det senaste decenniet har videodelat innehåll på YouTube blivit allt mer populärt (Folkvord et al. 2019). Enligt Folkvord & de Bruijne (2020) formar influencers sitt innehåll till en redan existerande publik av unga följare, vilket stärker deras parasociala relationer som i sin tur leder till ökade köpintentioner. Kanaler på denna plattform är ofta inriktade på ett visst område där fitness-influencers på YouTube delar med sig av sina kunskaper kring träning, ger tips och coaching och visar upp sin fysik till sina följare (Sokolova & Perez, 2020). På YouTube bygger så kallade YouTubers relationer med sina följare genom att rikta sig till dem direkt genom användning av en mer konversationsbaserad stil som gör relationen mer personlig (Reinikainen et al. 2020). Parasociala relationer har setts som ett viktigt
koncept i mediestudier (Hwang & Zhang, 2018) men det behövs forskas mer om dessa relationer mellan följare och influencers på plattformen YouTube (Folkvord et al. 2019). Genom användningen av sociala medieplattformar kan sociala influencers nå miljontals potentiella konsumenter och de har därför stort inflytande, främst bland ungdomar som identifierar sig med influencers på parasocial nivå (Folkvord & de Bruijne, 2020). Enligt Myndigheten för ungdoms- och civilsamhällesfrågor (2018) definieras ungdomar som individer mellan åldrarna 16-25. Ungdomar är lättare att påverka då de är mer bekymrade över andras utvärderingar och de är även mer mottagliga för det som läggs upp på sociala mediekanaler (De Veirman et al. 2017; Kádeková & Holienćinová, 2018).
Enligt Dessart & Duclou (2019) visar nya forskningsrön att electronic word-of-mouth på sociala medieplattformar förser individer med information och stöd när dessa avser att lösa hälsorelaterade problem. Folkvord et al. (2019) belyser att influencer marknadsföring kan ses som en ny interaktiv form av electronic word-of-mouth. Electronic word-of-mouth definieras som alla negativa och positiva kommentarer skapade av faktiska, potentiella eller tidigare konsumenter på en viss produkt eller varumärke, vilka finns tillgängliga för allmänheten på nätet (Hwang & Zhang, 2018).
1.2 Problemdiskussion
Sociala medieplattformar har en betydelsefull roll när det kommer till att inspirera, influera och förmedla åsikter till användarna, framförallt till den yngre generationen (Sokolova & Perez, 2020). Statistik tagen ur Internetstiftelsen (2019) visar på att ungdomar i åldrarna 16-25 är den åldersgrupp som använder sig mest utav sociala medieplattformar i Sverige.
Videotjänster som YouTube har i stor skala ersatt det traditionella tv tittandet bland ungdomar (Duffet, 2020), vilka har sociala medier som främsta informationskälla när det kommer till varumärken och produkter (Duplaga, 2020). Enligt Livsmedelsverket (2016) har ungdomar inte tillräckligt bra matvanor ur ett folkhälsoperspektiv till skillnad från individer i äldre åldrar. Det framkommer att individer som tränar regelbundet inte nödvändigtvis äter
hälsosamt till följd av deras träningsvanor (Life, 2014). Enligt Livsmedelsverket (2016) är det bra för individer att upprätthålla en god kosthållning i kombination med regelbunden träning då dem tillsammans kan bidra till ett ökat välmående. Det krävs mer kunskap inom hälsa och välmående med fokus på just ungdomar enligt Nagar (2020). Det är därför även av vikt att ta reda på om fitness-influencers på YouTube kan bidra till att deras någorlunda aktiva följare kan bibehålla eller förbättra sina träningsvanor samt förbättra sin kosthållning.
Enligt rapporter ökar konsumtionen av ohälsosamma och processade livsmedel med högt socker- och fettinnehåll hos ungdomar (Duplaga, 2020). Folkvord et al. (2019) förklarar att det råder ett överflöd av reklamkampanjer som berör ohälsosam mat. Vidare förklarar Folkvord et al. (2019) att användningen av influencer marknadsföring nu har blivit allt mer central som marknadsföringsverktyg för att göra reklam för livsmedel med högt
kaloriinnehåll. Tidigare studier har visat att marknadsföring via sociala medieinfluencers ökar intaget av ohälsosamma livsmedel (Folkvord & Bruijne, 2020) men det råder dock fortfarande en oklarhet om samma effekter kan påvisas för marknadsföring av hälsosamma livsmedel (Folkvord et al. 2019). Forskning som gjorts på sociala medieplattformar lägger inte mycket vikt på hälsorelaterade ämnen, och antalet studier som fyller detta forskningsgap och berör hälsorelaterade beteenden är hittills begränsade (Dessart & Duclou, 2019; Ragatt et al. 2018). Det är intressant att undersöka om fitness-influencers kan marknadsföra hälsobeteenden på ett effektivt sätt (Folkvord et al. 2019) då det sedan tidigare har visats att digitala influencers kan
påverka köpintentionerna hos deras publik på ett framgångsrikt sätt (Sokolova & Kefi, 2020; De Veirman et al. 2017).
Allt fler individer har börjat vända sig till sociala medieplattformar för att samla på sig kunskap om träning och kost (Ragatt et al. 2018). Intresset för hälsa och träning har orsakat att allt fler ungdomar nu börjat träna regelbundet (Centrum för idrottsforskning, 2020) i takt med den ökade användningen av sociala medier (Nagar, 2020). Definitionen av regelbunden träning är enligt Centrum för idrottsforskning (2020) att individer tränar minst en gång i veckan. Individer som inte är aktiva och följer fitness-influencers gör det enbart i ett underhållande syfte (Sokolova & Perez, 2020) vilket gör det intressant att undersöka om aktiva följare påverkas av fitness-influencers till att förbättra både deras kost- och
träningsvanor. Detta då förbättrade matvanor och ökad fysisk aktivitet bidrar till en förbättrad folkhälsa i samhället (Livsmedelsverket, 2016). Enligt Duplaga (2020) väcker den framgång som fitness-influencers har på sociala medieplattformar frågan till vilken grad de har ett inflytande på deras följares hälsobeteenden. Fortsättningsvis styrker Sokolova & Perez (2020) detta då dem i sin studie nämner att influencers roll i att främja hälsosamt beteende inte har fått tillräckligt mycket uppmärksamhet inom den forskning som råder.
De flesta forskarna har fokuserat mer på fördelarna av marknadsföringen via sociala medier genom influencers och deras förmåga att påverka köpintentioner hos deras följare (Duplaga, 2020). Dock är det viktigt att förstå hur digitala influencers och deras innehåll påverkar olika beteenden hos deras följare vilka går längre än enbart deras köpintentioner (Sokolova & Perez, 2020). Tillväxten av sociala medie-influencers som marknadsföringsverktyg och den hälsomedvetenhet som ökat under senare år klargör behovet av ytterligare forskning på det begränsade området huruvida influencers påverkar sina följare längre än enbart
köpintentionerna. Tidigare forskning (Folkvord & de Bruijne, 2020) har undersökt effekten som marknadsföring på grönsaker via instagram har på barns intag av frukt och grönt. Duplaga (2020) forskade nyligen på om tillgången till fitness-influencer sidor kunde minska rökning och alkoholkonsumtion samt främja hälsosamma beteenden hos unga kvinnor i Polen. Vidare undersökte Sokolova & Perez (2020) om parasociala relationer med YouTubers
påverkar konsumenternas vilja att träna på samma sätt som de påverkar deras köpintentioner. Sokolova & Perez (2020) förklarar att ungdomar som inte tränar men ändå följer fitness-influencers enbart gör det i ett underhållande syfte och inte med avsikt att bli mer
hälsosamma. Detta gör det intressant att undersöka ungdomar som är aktiva på något sätt och tränar minst en gång i veckan. Detta då ungdomar som tränar kan bidra med förståelse för hur de uppfattar att deras hälsobeteenden påverkas av att följa fitness-influencers på YouTube. Tidigare forskning har gett insikter som börjat fylla det gap som finns mellan
konsumentbeteende gällande hälsa och hälsoprodukter och sociala medie-influencers men det krävs mer forskning för att främja detta samspel (Dessart & Duclou, 2019).
Närliggande forskning styrker att parasociala relationer med influencers påverkar
konsumenters köpintentioner men det har inte undersökts om konsumenters hälsobeteenden påverkas till följd av dessa relationer. Till skillnad från tidigare nämnda studier kommer denna studie att undersöka om fitness-influencers på YouTube bidrar till hälsosammare beteenden hos unga följare som tränar. Detta för att bidra till befintlig forskning inom detta bristfälliga område samt underlätta för samhället att främja folkhälsan genom att förstå den konkreta effekt som marknadsföring via influencers har på aktiva ungdomars hälsorelaterade beteenden.
1.3 Syfte och problemformulering
Syftet med denna studie är att undersöka hur ungdomar som tränar upplever att fitness-influencers på YouTube påverkar deras hälsobeteenden. Detta för att bidra med kunskap om den konkreta effekt som marknadsföringen av hälsa och fitness på sociala mediekanaler har på ungdomar för att börja täcka det forskningsgap som berör hälsorelaterade beteenden. Problemformuleringen som studien ämnar att besvara är:
På vilket sätt uppfattar respondenterna att deras beteende gällande deras egna hälsa påverkas av att följa fitness-influencers på YouTube?
2. Teori
De huvudsakliga teorierna som redovisas nedan är parasociala relationer, tvåstegshypotesen, influencer marknadsföring och electronic word-of-mouth. De berörda teorierna är
tillsammans tidigare forskning inom sociala medier och hälsobeteenden av relevans. Detta då de delger en insikt för rollen som parasociala relationer och fitness-influencers på YouTube har för att påverka olika typer av hälsobeteenden som förekommer hos deras aktiva följare, vilket ligger till grund för denna studie.
2.1 Tvåstegshypotesen
Modellen utformades redan år 1955 av Katz & Lazarsfeld (1955) för att förklara de steg som information genomgår innan de sprids. Modellen förklarar sambandet mellan opinionsledare, massmedier samt mottagare där opinionsledare tar del av budskap som massmedier förmedlar för att sedan tolka dessa budskap. Fortsättningsvis så förmedlas detta budskap vidare via influencers till följare vilket även styrker trovärdigheten enligt Uzunoglu & Kip (2014). Enligt Weimann (1994) anses en opinionsledare vara en expert inom sitt område, en individ som andra med mindre kunskap ofta vänder sig till för råd och tips. Opinionsledare skiljer sig från andra främst då dessa besitter kunskap, intelligens och brinner för ett specifikt ämne (Weimann, 1994). Vidare belyser Uzunoglu & Kip (2014) att ett antal influencers står för den spridning som sker genom dem som mellanhänder av den information som massmedier förmedlar. Influencers förmåga att nå ut till en stor följarskara och påverka deras åsikter och omdömen är det som främst ligger bakom deras centrala roll inom informationsspridning (Uzunoglu & Kip, 2014).
2.1.1 Flerstegshypotesen
Uzunoglu och Kip (2014) studerade rollen som influencers har i företags
varumärkeskommunikation och framställde därefter flerstegshypotesen som ett komplement till Katz & Lazarsfelds (1955) tvåstegshypotes. Detta för att integrera digitala influencers roll som opinionsbildare (Uzunoglu och Kip, 2014). Modellen förklarar hur företag kan samarbeta med influencers för att få större spridning genom att nå ut med sina budskap och skapa
engagemang hos följarna. Uzunoglu & Kips (2014) studie kom fram till att influencers spelar en betydande roll som opinionsbildare i och med deras förmåga att förmedla
varumärkeskommunikation genom digitala medier. Enligt Li & Du (2011) är en
opinionsledare en person med stort inflytande på deras valda målgrupp som beundrar och inspireras av dessa opinionsledare. Fortsättningsvis förklarar de att opinionsledare kan nå ut med budskap till individer inom målgruppen genom sociala medier och på så sätt påverka dem (Li & Du, 2011). Vidare ses den konversationsbaserade kommunikationen vara en form av word-of-mouth (Uzunoglu & Kip, 2014).
2.2 Influencer marknadsföring
Influencer marknadsföring innebär marknadsföring av produkter och tjänster till följare som också kan ses som potentiella framtida konsumenter för ett företags produkter där influencers kan påverka delar av den köpprocess som konsumenter går igenom vid köp av produkter inom fitness (Kádeková & Holienćinová, 2018). Den påverkan som influencers har på dessa
konsumenter brukar härstamma från en individs expertis, popularitet och rykte (Kádeková & Holienćinová, 2018). Att marknadsföra till en bred publik av följare kan efterliknas med så kallad word-of-mouth marknadsföring, men influencer marknadsföring baseras inte enbart på rekommendationer. Sociala medier har varit avgörande för influencers och de plattformar som
finns har skapat mycket större möjligheter för användningen av fenomenet (Kádeková & Holienćinová, 2018).
Influencer marknadsföring är en av de snabbast växande marknadsföringsverktygen när det kommer till att finna nya konsumenter på nätet. Om man använder sig av denna typ av marknadsföring kan det vara ett kostnadseffektivt sätt att främja produkter, personer eller idéer för att skapa innehåll till företag som de kan använda sig utav samt att det gör det möjligt att nå målgrupper på ett mer naturligt sätt (De Veirman et al. 2017).
En influencer är en individ med ett högt följarantal på sociala medier som med anledning av denna följarskara får betalt av varumärken för att marknadsföra deras produkter till sina följare (De Veirman et al. 2017). Dock är det viktigt att det inte alltid är antalet följare som ligger till grund för en viss influencers värde, utan det finns ett flertal faktorer som även de har en stor påverkan på detta (De Veirman et al. 2017). Fortsättningsvis anser De Veirman et al. (2017) att influencer marknadsföring är en mycket effektiv metod då den grundar sig i relationsskapande med konsumenter för att på sätt öka trovärdigheten som konsumenter har gentemot influencerns uttalanden.
Influencern får betalt i pengar, gratis produkter och resor per inlägg. Syftet med användandet av influencers är att övertala följarna att köpa företagets produkter (Kádeková &
Holienćinová, 2018). YouTube är bland de främsta sociala medieplattformarna där influencer marknadsföring används i störst utsträckning (Kádeková & Holienćinová, 2018).
Influencers på plattformen YouTube har tillsammans med parasociala relationer kommit att påvisa en påverkan på åskådarnas köpbeteenden. Ett flertal studier som berör sambandet mellan YouTubers och parasocialitet har forskat fram att de båda är korrelerade och att dessa parasociala relationer påverkar åskådarnas köpbeteenden på ett effektivt sätt (Ko & Wu, 2017; Tsitsou, 2015). Fenomenet influencer marknadsföring har enligt Kozinets et al. (2010) sitt ursprung i word-of-mouth teorin. Fortsättningsvis kan olika typer av word-of-mouth påverka de attityder, intentioner och uppfattningar som mottagare har och anses enligt Filieri (2015) därför vara väldigt effektiv inom marknadsföring. Fortsättningsvis grundar sig detta påstående i att konsumenter ser word-of-mouth som nästintill lika tillitsfullt som deras närståendes personliga råd (Filieri, 2015).
Influencers är idag inte något nytt, utan det är ett modernt fenomen som uppkommit på senare tid som genom åren fått stor plats inom marknadsföring (Kádeková & Holienćinová,
2018). Det har förekommit en ständig ökning av influencers samarbeten med
marknadsföringsbyråer under de senaste åren. Majoriteten av influencers passar även in i följande kategorier: kändisar, industri experter, bloggare, videobloggare samt
innehållsskapare och mikro influencers (Kádeková & Holienćinová, 2018). Idag förekommer den största delen av influencer marknadsföring på sociala medier, främst med hjälp av bloggare, videobloggare och mikro influencers (Kádeková & Holienćinová, 2018). Som tidigare nämnts så har en influencer förmågan att påverka sina följares köpbeslut på grund av deras kraftiga position på marknaden, deras kunskap och publikens relationer till dem. Det är viktigt att notera att dessa individer inte bara är simpla marknadsföringsverktyg, utan mer att de fungerar som tillgångar i form av deras sociala relationer som varumärken kan välja att samarbeta med för att uppnå deras uppsatta mål inom marknadsföring (De Veirman et al. 2017).
2.3 Word-of-Mouth och Electronic Word-of-Mouth
Word-of-mouth har under många år haft en betydelsefull roll för att influera många individers kunskap, känslor och beteenden (Buttle, 1998). Från början skedde word-of-mouth på ett naturligt sätt utan att ha påverkats av marknadsförare för strategiska ändamål (Groeger & Buttle, 2014). Däremot används of-mouth idag av marknadsförare för att hantera word-of-mouth för att på lång sikt påverka konsumenters beteenden (Groeger & Buttle, 2014). Word-of-mouth kan komma att leda till kundförvärv bland företag och är en
kommunikationsform där man mellan två personer yttrar sig om en viss produkt eller tjänst (Ismagilova et al. 2017). Det som kännetecknar begreppet word-of-mouth är att
kommunikationen ur mottagarens synvinkel inte har något som alls syfte att marknadsföra en viss produkt, dock fungerar word-of-mouth som en kommersiell kommunikationsform (Ismagilova et al. 2017). Utifrån detta begrepp har ett nytt mer modernt begrepp trätt fram, nämligen electronic word-of-mouth.
Electronic word-of-mouth skiljer sig från word-of-mouth då denna form av kommunikation sker på nätet (Ismagilova et al. 2017). Electronic word-of-mouth beskrivs som all
kommunikation som är riktad mot konsumenter genom internet baserad teknologi som är kopplad till användningen av specifika produkter och tjänster samt deras egenskaper (Ismagilova et al. 2017). Det kan även beskrivas som alla positiva och/eller negativa påståenden som potentiella, eller aktuella kunder delar med sig av kring en produkt eller ett företag i stor skala som är tillgängliga för individer på nätet (Ismagilova et al. 2017).
Samtidigt som de digitala sociala medieplattformarna börjat användas allt mer så har word-of-mouth fått en allt mer betydande roll för konsumenters uppfattningar om olika företag och deras varumärken (Filieri, 2015). Enligt Kozinets et al. (2010) är även influencer
marknadsföring ett av verktygen som används för att påverka konsumenters uppfattning om varumärken. Influencers ses nu som allt mer trovärdiga och de sägs vara nutidens
opinionsledare enligt Kozinets et al. (2010). Förklaringens om opinionsledare och deras roll skapades av Katz & Lazarsfeld (1955) och ansågs vara en central del i deras tvåstegshypotes som tidigare nämnts.
2.4 Parasociala relationer
Richard Wohl publicerade tillsammans med Donald Horton en artikel om
masskommunikation och parasocial interaktion (Horton & Wohl, 1956) som kommit att lägga grunden för ett av de mest populära forskningsområdena inom media och dess effekter
(Liebers & Schramm, 2019). Liebers & Schramm (2019) nämner att dåtidens massmedia, såsom radio och tv gav en illusion av att åskådarna skapade ett band eller en relation till tv profiler. Somliga kunde på grund av samma illusion se berömda profiler tillhöra deras personliga krets (Horton & Wohl, 1956).
Parasocial interaktion beskriver den reaktion som en åskådare kan ha till en medieutövare, där denne ser utövaren som en konversationspartner på en intim nivå (Dibble et al. 2016). En känsla av engagemang uppstår ofta under den tid man tittar på skärmen och den kan uppfattas vara starkast när medieutövaren tilltalar tittaren genom en kamera (Dibble et al. 2016). Den tidiga och omfattande studien om parasocial interaktion av Horton & Wohl gav upphov till ett relaterat begrepp, nämligen parasocial relation (Horton & Wohl, 1955). Parasociala relationer är ett mer långvarigt förhållande som en medieanvändare skapar med utövaren. Till skillnad från parasocial interaktion som enbart pågår under den tid man faktiskt tittar på mediekanalen, går parasociala relationer längre än enbart under sändningen (Dibble et al. 2016). Enligt Gong & Li (2017) har tidigare studier påvisat att parasociala relationer har en positiv inverkan på
konsumenters attityder och beteenden på de marknadsförda produkterna samt att dessa relationer påverkar konsumenters köpbeteenden.
Både parasocial interaktion och parasociala relationer är en icke ömsesidig relation där det enbart är tittarna som känner en typ av anknytning till figurer i media. Denna anknytning ser tittarna som att de faktiskt känner personen i fråga, eller genom att de upplever känslor på empatisk nivå gentemot dessa (Giles, 2002). På lång sikt kan den imaginära känslan av intimitet med dessa figurer byggas upp genom att tittaren känner igen sig i erfarenheter som medieprofilen har. Med tiden byggs ett band upp och tittaren kan nästan förutsäga
handlingarna hos figuren då de finner mönster i deras personligheter (Cohen, 2004). Detta är något som kan jämföras med hur vi lär känna nya personer i det verkliga livet, nämligen genom att observera och tolka de beteenden som en individ har i varierande situationer, vilket även är fallet hos mediefigurer (Horton & Wohl, 1956). Dock belyser dem att den största skillnaden här är att verkliga vänner oftast är genuina till skillnad från exempelvis tv profiler, som inte sällan följer manus och en viss produktion i deras agerande (Horton & Wohl, 1956). Detta fortsätter än idag på nätet, främst på sociala medier där individer följer sociala
medieprofiler, bland annat influencers som delar med sig av deras personliga liv vilket i sin tur gör att följarna får en anknytning till deras identitet på en parasocial nivå (Cohen, 2004). Ju mer media som en tittare konsumerar om en specifik profil, desto starkare blir den
parasociala relationen, vilket även bidrar till ökad tillförlitlighet kring den information som profilen uttalar sig om samt dennes rekommendationer, inte minst kring produkter och tjänster (Giles, 2002).
Teorin om parasociala relationer kan ge relevans för hur interaktionen mellan YouTube influencers och konsumenter kan skapa ett visst förtroende som ligger till grund för konsumenters trovärdighet till YouTubers, vilket minst sagt gör de till en effektiv typ av mediekanal. Då ovan nämnda relation blir starkare ju mer följarna exponeras till YouTubers kan detta även komma att påverka de konsumtionsval som följarna gör.
2.4.1 Parasociala relationer på YouTube
YouTube som social medieplattform förklarar Monge-Benito et al. (2020) som en modern, digital medieplattform som under senare tid kommit att bli ett ledande
marknadsföringsverktyg för influencers. Ferchaud et al. (2018) förklarar att konsumenter som följer YouTubers troligtvis skapar parasociala relationer med dem. Detta på ett sätt som är snarlikt sociala sammanhang i det verkliga livet (Chen, 2016).
Studier har tidigare visat på att åskådarnas parasocialitet med innehållsskapare gynnas på ett effektivt sätt av det videoformat som råder på YouTube (Ferchaud et al. 2018). Chen (2016) anser att formandet av sociala relationer gynnas i samband med att följarnas kännedom kring specifika YouTubers ökar.
Fortsättningsvis har åskådarna själva möjligheten att bestämma över de kanaler som de vill ta del av på YouTube, vilka är val som främst görs utifrån gemensamma intressen som
åskådarna anser att de har med respektive YouTuber (Ko & Wu, 2017). Därmed kan
YouTube ses som en gynnsam miljö för skapandet av parasociala relationer i och med denna igenkänningsfaktor. Ko & Wu (2017) anser att digitala influencers har ett mer vänskapligt sätt att agera på till skillnad från tv aktörer i traditionell media vilket stärker eventuellt
2.5 Sociala medier och hälsobeteenden
Freeland-Graves & Nitzke (2013) förklarar att det finns ett flertal faktorer som kan påverka hälsobeteenden och att sociala medier möjligtvis kan vara en av de mer relevanta faktorerna som bidrar till att påverka en persons kosthållning. Fortsättningsvis lyfter Freeland-Graves & Nitzke (2013) att sociala medier har en inflytelserik roll och att de ses som en av de faktorer som orsakat förändringar hos användare i deras attityder och uppfattningar om kost och träning under de senaste femtio åren. Vidare förklarar McHale et al. (2009) att sociala
forskare föreslår att media och teknologi nu har ett allt mer direkt inflytande på ungdomar och deras sociala erfarenheter.
Sociala medier kan tillsammans med dess interaktiva natur ha ett inflytande på ungdomars hälsobeteenden till skillnad från icke interaktiva teknologier såsom film, musik och TV enligt Vaterlaus et al. (2014). Vidare har McFerran et al. (2010) kommit fram till att olika typer av social interaktion kan ha inflytande på ungdomar i deras val av kost. Konsumenter har nu alltmer börjat använda sig utav sociala medier för att dela med sig av deras kostvanor genom inlägg, recept och bilder (Zilberman & Kaplan, 2014). Något som Zhao et al. (2008)
konstaterar är att sociala medier har gjort det möjligt för användare att ha kontroll over hur dessa väljer att presentera sig själva för allmänheten. Vidare förklarar Zilberman & Kaplan (2014) att användare av sociala medier kan välja att enbart visa upp bättre delar av sig själva för allmänheten och inte visa upp sitt sanna jag.
Studier visar på att ungdomar har påvisats använda internet som främsta informationskälla och att sociala medier kan vara ett hjälpsamt verktyg för användare som vill lära sig mer om hälsobeteenden (McKinley & Wright, 2014). Rutsaert et al. (2013) belyser att förmågan att dela information via sociala mediekanaler har möjliggjort att sociala medier nu har blivit en viktig källa för hälsoinformation på nätet. Något som Rutsaert et al. (2013) förklarar är att det finns ett flertal anledningar till att söka hälsorelaterad information på nätet vilket är att
individer använder sig utav internet som ett kostnadseffektivt sätt att finna hälsorelaterad information.
Enligt Tiggemann & Zaccardo (2015) är fitness och hälsa två ämnen som förekommer ofta på YouTube där YouTubers delar med sig av bilder och videos för att inspirera sina följare till förändringar i deras livsstil. Vidare förklarar Tiggeman & Zaccardo (2015) att användare på YouTube kan få en push från influencers för att bibehålla eller påbörja fitness aktiviteter och att plattformen kan vara användbar vid behov av instruktionsvideor för att lära sig hur man utövar dessa aktiviteter.
Enligt Funk & James (2001) kan individers bedrifter inom fitness inspirera andra till att involvera träning i sina liv. Däremot förklarar de att gapet gällande expertis mellan
professionella fitness utövare och åskådarna kan leda till minskad motivation hos följarna om målet verkar vara anpassat för individer på avancerad nivå inom fitness (Funk & James, 2001). Till skillnad från detta förklarar Kleemans et al. (2018) att åskådarna kan uppfatta influencers som bekanta, och att de kan relatera till influencers, vilket därmed gör det möjligt att framgångsresultat delat av just fitness-influencers kan ses som åtkomliga och motiverande för följarna. Perloff (2014) belyser vidare att individer som strävar att efterlikna idealkroppen
som uppvisas på sociala medier kan orsaka negativa effekter då detta kan skapa ett missnöje för följarna i deras egna fysik.
2.6 Teoretisk referensram
Denna studie syftar till att studera graden av påverkan som fitness-influencers på YouTube har på deras aktiva följares hälsobeteenden. Detta genom att kartlägga hur parasociala relationer kan bidra till att ge inflytande på åskådarnas träning och kost. Som tidigare nämnt menar Giles (2002) att parasociala relationer kan bidra till att åskådarna kan få en form av anknytning till innehållsskaparna, som beskrivs vara ensidig och fiktiv ur åskådarens perspektiv. Med tiden stärks denna relation vilket bidrar till ökad trovärdighet för det som innehållskaparen yttrar sig om. Detta är av stor relevans för studien att undersöka vidare då studien vill ta reda på hur pass stor inverkan dessa relationer kan ha på åskådarna i samband med deras ökade hälsomedvetenhet.
Influencer marknadsföring och electronic word-of-mouth är tätt sammankopplade då influencers yttrar sig om deras åsikter, såväl negativa som positiva. Dessa negativa eller positiva yttranden förklarar Ismagilova et al. (2017) är det som betecknar begreppet electronic word-of-mouth. Konsumenter värdesätter electronic word-of-mouth nästintill lika högt som deras närståendes personliga råd (Filieri, 2015). På grund av detta är det av fortsatt vikt att undersöka vilken roll denna trovärdighet för influencers har både genom parasociala
relationer men också genom electronic word-of-mouth via influencers. Detta för att kartlägga inflytandet influencers har som YouTubers på sina följares beteenden gällande hälsa.
Även två- och flerstegshypotesen användes i syfte till att vidare förklara hur budskap genom influencers når ut till deras breda skara av följare. Enligt Uzunoglu & Kip (2014)
konstaterades det att influencers har en roll som opinionsbildare, där dessa har förmåga att påverka åsikter och omdömen som deras följare besitter. Genom att influencers får agera som en mellanhand för det budskap som massmedier vill förmedla bidrar detta även till ytterligare ökad trovärdighet (Uzunoglu & Kip, 2014).
Då det sedan tidigare framkommit att sociala medier möjligtvis kan vara en av mest relevanta faktorerna som kan påverka hälsobeteenden enligt Freeland-Graves & Nitzke (2013) är det av vikt att undersöka vilken roll sociala medie-influencers har på deras följares hälsobeteenden. Detta i och med att McKinley & Wright (2014) vidare förklarar att studier visat på att
ungdomar använder internet som främsta informationskälla och att sociala medier kan vara ett hjälpsamt verktyg för användare som vill lära sig mer om träning och kost.
Ur dessa nämnda teoretiska spår är sambandet mellan dem och hur de korrelerar med varandra samt den påvisade trovärdigheten som följare har till influencers av relevans för denna studie och för de frågor som ställs under intervjuerna (Se bilaga 1. Intervjuguide).
3 Metod
I detta avsnitt kommer valet av kvalitativ forskningsmetod som studien använder sig utav att presenteras tillsammans med valet av semi-strukturerade intervjuer som insamlingsmetod av data. I kapitlet kommer även genomförandet av intervjuerna att diskuteras. Slutligen kommer det målstyrda urvalet att presenteras följt av studiens reliabilitet och validitet.
3.1 Val av metod
3.1.1 Kvalitativ forskningsmetod
Kvalitativ forskning förknippas med studier av småskalig form (Denscombe, 2018). Denna studie är småskalig och lämpar sig därför bäst till att utföras med en kvalitativ
forskningsmetod. En kvalitativ forskningsmetod lägger vikten på de orden som sägs (Bryman & Bell, 2017; Denscombe 2018). Denna studie utgår utifrån en kvalitativ forskningsmetod då detta genom intervjuer möjliggör en djupare förståelse för hur ungdomar uppfattar att deras hälsobeteenden påverkas genom att följa fitness-influencers på YouTube. Enligt Bryman & Bell (2017) möjliggör en kvalitativ forskningsmetod insamlingen av djupgående data. Detta lämpar sig därmed bäst för denna studie. Datainsamlingen genomfördes under studiens gång med hjälp utav intervjuer av kvalitativ form för att få en omfattande förståelse. Tillsammans med en mer öppen intervjuform kan tilläggsfrågor förekomma i syfte att få mer kompletta och deskriptiva resultat.
3.1.2 Deduktiv forskningsansats
Bryman & Bell (2017) förklarar en deduktiv ansats som forskare använder sig utav.
Deduktion är den mest använda ansatsen inom forskning, där processen grundar sig på redan tillgänglig teori för att utifrån dessa sedan skapa antingen en eller ett flertal nya antaganden (Bryman & Bell 2017). Denna studie är av deduktiv form då studien utgår från tidigare befintliga teorier. Teorierna har haft en betydande roll under hela studiens gång både vid insamling av empiri men också under hela studiens analys. Först och främst sökte författarna efter lämpliga teorier att använda i den teoretiska referensramen som skulle ligga till grund för en mer djupgående förståelse för de fenomen som valts att undersökas i studien. Efter
skapandet av den teoretiska referensramen användes den till att vidare skapa en lämplig intervjuguide i syfte att använda sig utav vid intervjutillfällena för att samla in relevant data. En deduktiv ansats är ett tillvägagångssätt där forskare använder sig utav teorier och en teoretisk referensram för att vidare skapa en lämplig intervjuguide (Alvehus, 2019). Utformandet av intervjuguiden i denna studie utförandes på detta sätt (Se bilaga 1. Intervjuguide).
3.2 Datainsamling
3.2.1 Urval
Enligt Bryman & Bell (2017) förekommer det ett antal metoder som används inom kvalitativa studier när forskare väljer ut sina respondenter. En av dessa metoder kallas för ett målstyrt urval vilket görs utifrån en studies mål i syfte att säkerhetsställa att urvalsgruppen bestäms utifrån kriterier som gör det möjligt att besvara respektive forskningsfråga (Bryman & Bell, 2017). I denna studie valdes ett målstyrt urval utifrån studiens syfte och problemformulering under sökandet av respondenter på ett metodiskt sätt. Detta är av stor vikt för undersökningen då detta resulterar i relevant valda respondenter. Det målstyrda urvalet i denna studie
omfattades av respondenter som är något aktiva då dessa besitter den kunskap och de
uppfattningar som författarna i denna studie är ute efter att samla in. Inom kvalitativ forskning är inte antalet respondenter det mest centrala utan det viktigaste är att forskarna lyckas samla
in djupgående svar och förståelser för de fenomen som undersöks (Slevitch, 2011). I denna studie valdes tolv respondenter ut med förklaringen att det vid detta antal uppstod en mättnad. Mättnad inom kvalitativa studier innebär att de svar som framkommer från
intervjurespondenterna till slut börjar visa på mönster och inte bidrar med nya tillskott till studien som kan besvara den ställda forskningsfrågan (Denscombe, 2018).
Studien begränsas till ungdomar som tränar regelbundet och minst en gång i veckan och det är ett krav att respondenterna faller inom åldrarna 18-25 samt att de utövar någon form av
regelbunden träning. Förklaringen till valet av denna urvalsgrupp var då statistik visar på att ungdomar mellan 16-25 var de som främst använde sig utav sociala medier under 2019 (Internetstiftelsen, 2019). Vi valde enbart att ta med respondenter som var 18 år eller äldre på grund av GDPR. Enligt Bryman & Bell (2017) används ett målstyrt urval för att välja ut respondenter på ett så strategiskt sätt som möjligt för att vara relevanta för respektive studies forskningsfrågor.
Flertalet av studiens respondenter samlades in genom att fråga ungdomar utanför ett flertal gym i Haninge då dessa potentiellt kunde medverka i studien. Detta då ungdomar som har ett medlemskap på gym har större chans att uppfylla studiens urvalskriterier och bidra med väsentlig och relevant information till studien. Till följd av detta hade de valda
respondenterna närstående vänner som uppfyllde urvalskriterierna i studien vilka de
rekommenderade till denna studie. Detta kan ses som ett snöbollsurval. Enligt Bryman & Bell (2017) är ett snöbollsurval en typ av ett bekvämlighetsurval, där forskaren först får kontakt med ett par individer som i sin tur möjliggör kontakt med ytterligare respondenter. Först säkerhetsställdes respondenternas användning av sociala medier, följt av användningen av internet som främsta informationskälla när det kommer till kost och träning. Vidare var syftet att bekräfta om respondenterna följde fitness-influencers på YouTube.
Författarna såg även till att respondenterna fick veta att intervjuerna var anonyma och att dem inte skulle känna att de behövde begränsa sig i sina svar. Något som Bryman & Bell (2017) även tar upp är att sanningsgraden kan påverkas positivt i respondenternas svar om
anonymitet råder under presentationen av intervjusvaren. Därmed presenteras enbart respondenterna med ett varsitt fingerat efternamn då studien inte ämnar studera skillnader mellan könen. Vidare har en tabell sammanställts nedan med varje respondent med deras fingerade efternamn, antal träningstillfällen per vecka, ålder samt datum för intervjutillfället.
Respondent Fingerat efternamn Träningstillfällen/vecka Ålder Datum
1 Lindqvist 2 25 2020-11-30 2 Mattsson 1 19 2020-11-30 3 Sjöberg 4 22 2020-12-01 4 Wallin 3 24 2020-12-01 5 Bergman 2 23 2020-12-02 6 Nyström 2 24 2020-12-02 7 Dahlberg 5 23 2020-12-03 8 Eklund 3 18 2020-12-03 9 Björk 3 24 2020-12-04 10 Hedlund 1 22 2020-12-04 11 Holm 2 25 2020-12-05 12 Nordin 4 22 2020-12-05
3.2.2 Semi-strukturerade intervjuer
De semi-strukturerade intervjuerna ger mer utrymme till följdfrågor som forskare kan vrida och vända på för att få mer kvalitativ empiri (Bryman & Bell, 2017). Denna intervjuform kan vidare ge bidrag till empirin genom att lägga vikten på de det som sägs och det som
respondenterna själva har för uppfattning om frågor och svar som ställs (Bryman & Bell, 2017). För att få så djupgående och personliga svar som möjligt är det av relevans att använda sig utav en mindre strukturerad intervjuform genom semi-strukturerade intervjuer i denna studie. Detta i syfte att få respondenternas egna uppfattningar kring hur de påverkas av fitness-influencers och de parasociala relationer som de bygger upp med YouTubers samt dess påverkan på respondenternas hälsobeteenden. Något som semi-strukturerade intervjuer ytterligare medför är att det bidrar till möjligheten att kunna anpassa intervjuerna utifrån respondenterna och situationen man befinner sig i vid intervjutillfället (Bryman & Bell, 2017). Intervjufrågorna i denna studie har därför formulerats på ett mer öppet sätt där det finns utrymme för författarna att ställa följdfrågor vid behov för att på så sätt få mer nyanserade svar från respondenterna.
3.2.3 Genomförande
Inför intervjuerna formulerades en intervjuguide vilken samtliga intervjuer genomfördes utifrån (Se bilaga 1. Intervjuguide). Intervjuguiden var formulerad utifrån det teoretiska ramverket som redovisades tidigare i studien. Intervjufrågorna har studiens frågeställning och syfte som utgångspunkt. Intervjuguiden hos studier bör formuleras utifrån noggrant utvalda kategorier (Trost, 2010). Utifrån frågeställningen som ämnar att besvara på vilket sätt respondenterna uppfattar att deras beteende gällande deras hälsa påverkas av att följa fitness-influencers på YouTube, framställdes frågor som berör ett par kategorier. Dessa kategorier är, frågor gällande hälsobeteenden genom fitness-influencers och sociala medier, frågor som berör parasociala relationer och till sist följdfrågor som förekommer under intervjuns gång för att säkerhetsställa att studiens frågeställning blir besvarad så utförligt som möjligt.
Författarna var noggranna med att intervjupersonerna inte behövde åka längre sträckor för att medverka i intervjuerna som skedde genom direkt kontakt med respondenter (face-to-face). Därmed valdes enbart respondenter från tätorten Haninge. Detta då författarna själva är bosatta söder om Stockholm. Samtliga intervjuer spelades in med mikrofon i författarnas mobiltelefoner för att möjliggöra transkribering samt för att få med eventuella reflektioner och intryck från respondenterna. Intryck och reflektioner är enligt Bryman & Bell (2017) två viktiga faktorer att notera under intervjutillfällen. Transkribering går till på så sätt att
författarna skrev ned intervjuerna från dess muntliga form till nedskriven text. Detta för att underlätta citering och få ner svaren på ett korrekt sätt. I efterhand kontrollerades
transkriberingarna för att säkerhetsställa att de mest relevanta svaren i förhållande till studiens syfte och frågeställningar valdes ut till det kommande empirikapitlet nedan.
3.2.4 Primärdata
Den information som forskarna själva samlar in genom undersökningen som erhålls i förhållande till undersökningstillfället kallas primärdata (Jacobsen, 2002). Primärdata är insamling av data som kan genomföras med hjälp av frågeformulär, intervjuer eller
observationer (Jacobsen, 2010). Denna typ av information har inte tidigare publicerats eller tagits fram av några andra än forskarna själva. Jacobsen (2002) belyser vidare att det är av vikt att respondenterna är noggrant utvalda med tanke på deras relevans till en viss studie. Detta för att forskare skall kunna tillhandahålla väsentlig data och information utifrån sina intervjuer (Jacobsen, 2002). Denna studie kommer att rikta sig på att samla in primärdata som huvudsaklig data med hjälp av intervjuer som kommer att ligga till grund för det empiriska
innehållet där respondenterna valdes ut med noggranna kriterier för att samla in relevant information.
3.3 Validitet & reliabilitet
Inom vetenskapliga studier finns det två kriterier som används vid bedömningen av forskning. Det ena är validitet som enligt Bryman & Bell (2017) handlar om hur slutsatser som
framkommer från studier har ett samband eller ej. Fortsättningsvis handlar validitet om huruvida forskare lyckas stärka träffsäkerheten och hur pass exakt deras insamlade data är (Denscombe, 2018). Tidigare har reliabilitet och validitet varit två grundläggande delar av kvantitativa studier (Bryman & Bell, 2017). Däremot har validitet och reliabilitet anpassats mer efter kvalitativa studier på senare tid (Bryman & Bell, 2017). Med detta sagt har författarna i denna studie sett till att det resultat som studien påvisat har kontrollerats för att styrka validiteten så gott det går. Det andra kriteriet är reliabilitet som också kallas
tillförlitlighet som berör huruvida de resultat som framkommer från en studie hade fått samma utfall om studien genomförts ytterligare en gång (Bryman & Bell, 2017).
Tillförlitligheten kan även förklaras bero på om framtagandet av resultatet är konsekvent och systematiskt (Bryman & Bell, 2017). Då studiens intervjuguide (Se bilaga 1. intervjuguide) är utformad utifrån tidigare nämnda teoretiska ramverk så kan andra forskare använda sig utav den för att återskapa denna undersökning på nytt, vilket bidrar till studiens trovärdighet. Dessa två kriterier avser tillsammans hur pass hållbara studiens slutsatser är för att på sätt anses vara vetenskapliga. Dock kan resultatet komma att skilja sig om en liknande
undersökning utförs då samtliga respondenter som deltog i denna studie bor i Haninge, en tätort i södra Stockholm. Därmed kan inte resultatet från denna studie appliceras på hela populationen i Sverige. Resultatet ger dock en överblick över hur hela populationen hade kunnat besvara närliggande frågor då den insamlade empirin i denna studie inte är tillräckligt omfattande för att täcka alla möjliga svar från resten av populationen.
4. Empiri
I följande avsnitt presenteras empiri insamlad utifrån tolv kvalitativa intervjuer. Den insamlade datan berör digitala influencers på sociala medier och parasociala relationer på YouTube samt dess påverkan. Frågorna är ställda på så sätt att de tillsammans ska bidra till att besvara hur respondenterna uppfattar att deras hälsobeteenden påverkas av att följa fitness-influencers på YouTube.
4.1 Inspiration av hur hälsosamma andra är
Samtliga respondenter ansåg att de inspirerades av hur hälsosamma andra är, dock förklarade de det på varierande sätt i deras svar. Holm inspireras av gymövningar och matvaror som andra personer använder sig utav och som är bra för dem. Nordin anser att man påverkas av andra individers historier samt före och efter bilder när man själv har som avsikt att gå ned i vikt och vara mer hälsosam. Detta instämmer med Wallins svar som samtidigt belyser att andra personers prestation inspirerar till att också kunna uppnå liknande resultat. Bergman anser att andra individers hälsosamma beteenden är inspirerande, så länge det inte råder någon hets.
“...Sen tycker jag att de som fixerar kring träning och kost, det är ingenting som inspirerar mig överhuvudtaget, det kan snarare göra raka motsatsen för mig, då vill jag gå hem och käka en fet pizza och en två liters cola bara för att veta att jag inte har värsta reglerna och rutinerna, utan jag kan få leva lite också, leva gott”.
(Bergman, 23 år)
Hedlund anser att det är viktigt att det är positivt laddat för att man ska kunna bli inspirerad och inte att en person yttrar sig om att denne exempelvis måste gå ner i vikt för att bli smal, utan för att istället bli mer hälsosam. Vidare förklarar Björk att en person med bra fysik och kosthållning är inspirerande. Dock belyser Björk att detta även kan vara negativt då man kan tappa motivation om andra nått resultat som är väldigt lång ifrån där man själv är idag. Något som Nyström, Dahlberg och Eklund belyste var att dessa främst kunde inspireras av sina kollegor på jobbet och hur hälsosamma dessa är. Det som Dahlberg ytterligare tog upp var att personer blir som de umgås och att man tar del av andras åsikter och håller med dessa,
speciellt när det sker upprepade gånger. Eklund la stor vikt på att närståendes hälsa och välmående är den största inspirationskällan.
4.2 Hur fitness-influencers förhåller sig till träning och hälsa
Flertalet av respondenterna hade som åsikt att influencers vinklar sitt innehåll genom att enbart ta upp de sidor som gynnar de och därmed undviker de att visa negativa aspekter av deras liv. Hedlund, Mattsson, Wallin och Bergman förklarar detta som att influencers vinner sina följare genom att visa en verklighet som enbart kan ses som positiv. Även Nordin höll med om detta, där hen ansåg att influencers ofta påstår att deras tillvägagångssätt är det mest optimala och att det de gör fungerar bäst för dem. Dock lyfte Wallin och Björk att fitness-influencers har bra fysik just för att dessa är hälsosamma och följer de träningsrutiner som de själva delar med sig av. Vidare ansåg Bergman ytterligare att det kan vara negativt för
följarna om influencers har samma rekommendationer för alla följare då dessa är olika. Fortsättningsvis var Nyström inne på att bodybuilders kanaler kan vara skrämmande för följare som är nybörjare inom träning och fitness.
“…asså jag tänker när killar lägger upp, typ bodybuilders, då ser det ut som att de får ont när de tränar, jag tycker att de överdriver, ska träning verkligen vara så, som nybörjare ska man egentligen känna va kul det är att träna, men de här klippen kan ses som skrämmande för nybörjare.
(Nyström, 24 år) Holm förklarade utöver resterande respondenter att vissa influencers har ett mer
underhållande innehåll runt fitness, medans andra är fullt insatta i fitness och har som mål att genuint hjälpa sina medmänniskor för att få förbättrad hälsa. Holm förklarar vidare att dessa influencers enbart förhåller sig till fitness på sin kanal och är representativa för sitt innehåll.
4.3 Inspiration av influencers hälsa, fysik och kosthållning
Respondenterna var eniga om att de inspirerades på ett eller annat sätt av influencers hälsa, fysik och kosthållning. Hedlund förklarade att influencers kan inspirera genom deras uppoffringar och starka disciplin. Eklund anser att influencers skapat en norm då de syns mycket vilket påverkar väldigt många andra men även Eklund själv.
“Ja, asså man blir ju det för att man, det blir som en norm i samhället, och det asså såhär, influencers syns så himla mycket, och deras hälsa och hur de äter gör att det sprider sig till så många, vilket även påverkar mig och många andra i större utsträckning.”
(Eklund, 18 år)
Lindqvist, Wallin och Nyström var inne på att de inspirerades av influencers fysik och styrka. Vidare förklarade Björk att man inspireras av influencers utseende och fysik men även deras kläder och utstrålning. Sjöberg ansåg att på så kallade videobloggar där influencers visar upp vad de äter under en dag kan följare bli inspirerande till att börja äta hälsosammare måltider.
4.4 Fitness-influencers påverkan på motivation kring hälsa
Lindqvist ansåg att fitness-influencers delvis har en påverkan på motivationen kring hälsa men att en stor del av denna motivation kommer från människor i ens nära omgivning. Eklund håller med om detta, då närstående, såsom ens syskon och vänner ger motivation tillsammans med de fitness-influencers som man följer.
Flertalet av respondenterna ansåg att de motiverades av att följa fitness-influencers, dock på olika sätt. Mattsson, Sjöberg, Bergman och Eklund ansåg alla att de finner motivation till att nå sina egna mål utifrån de resultat som fitness-influencer har uppnått.
“De motiverar mig som jag tidigare sa, för om jag ser hur hälsosam en fitness-influencer är, och hur bra de mår och deras success stories, så blir jag motiverad till att göra detsamma för att må så bra som jag kan”.
(Sjöberg, 22 år)
Nyström, Dahlberg och Hedlund var inne på att fitness-influencers påverkan på deras motivation kunde vara både positivt och negativ. Hedlund förklarade att fitness-influencers har en tendens att visa upp de positiva delarna och utesluta delar av deras vardag vilket gör det attraktivt utåt till följarna. Vidare ansåg Nyström att fitness-influencers som påvisar
overkliga resultat kan påverka ens motivation negativt om dessa resultat inte går att uppnå i praktiken för en själv.
4.5 Fitness-influencers påverkan på hälsorelaterade beteenden
Respondenternas svar skiljde sig från varandra, samtidigt som alla var enade om att fitness-influencers har någon form av påverkan på deras hälsorelaterade beteenden. Lindqvist, Nordin och Dahlberg belyste att fitness-influencers produktrekommendationer kunde påverka deras köp av hälsosamma produkter. Vidare tar Björk upp att influencers kan ge följare en push på vägen.
“Jag skulle säga att de hjälper mig, just för att, som sagt asså det finns dagar där man egentligen inte orkar träna, man orkar inte ta sill till gymmet om det till exempel är en regnig dag. Då kan man få en extra push till att göra det just för att influencers kan trycka på en sån sak som att det är viktigt att hålla träning och kost rätt och vara disciplinerad till skillnad från om man bara läser något på nätet som säger att träning är viktigt…”
(Björk, 24 år)
Detta är även någonting som Sjöberg är inne på då fitness-influencers på lång sikt kan tända ens glöd på nytt om man tappar sin motivation eller sitt flyt vid hälsosamma beteenden. Utöver detta anser Lindqvist, Nordin och Eklund att fitness-influencers kosthållning kan påverka ens egna kosthållning på ett positivt sätt. Här förklarar Nordin att fitness-influencers som visar matlagningsvideos på god nyttig mat kan ge motivation till att fortsätta hålla en hälsosam kost. Eklund säger att fitness-influencers videobloggar som berör matlagning och influencers kost också kan bidra till man själv äter bättre.
4.6 Inställning till fitness-influencers på YouTube
Flertalet av respondenterna hade liknande inställning till fitness-influencers på YouTube där de förklarade att dessa har en positiv inverkan på varierande sätt. Nordin förklarade att man kan ta del av deras resultat för inspiration eller motivation för sin egna fitness resa. Sjöberg och Nyström var båda inne på att det kan bidra till ökad kunskap inom fitness vilket dessa kan ta lärdom av genom att följa fitness-influencers på YouTube. Wallin och Eklund förklarade att influencers på YouTube har en positiv inverkan på följarna då de agerar som en gratis PT enligt dessa. Bergman var inne på att influencers har en betydelsefull roll för alla gällande kost och träning och Dahlberg ansåg att de bidrar till kunskap och att de har ett gott syfte. Dock förklarade både Bergman och Dahlberg att det också finns en negativ påverkan eftersom följare kan känna sig pressade att gå ned i vikt vilket kan leda till kroppshets och ätstörningar.
“Jag tror att de ökar väldigt mycket såhära, kunskap hos följarna tror jag, så de har ju ett gott syfte ändå, men å andra sidan tror jag att det finns en negativ påverkan, till exempel det här med ätstörningar påverkas mycket genom sociala medier. Samhället hade inte varit detsamma utan influencers, så att jag skulle säga att de är båda liksom djävulen och ängeln här.”
4.7 Användandet av YouTube i förhållande till fitness och hälsa
Flertalet av respondenterna var eniga om att användandet av YouTube kan bidra till kunskap inom området fitness, där Nyström vänder sig till YouTube vid idéer för olika övningar att utöva på gymmet.
”I de flesta fall tror jag att det är mest för att få idéer om man har slut på övningar, vad kan jag träna idag, tex nya övningar, söker man kanske på benövningar, sen nu när det är corona kan man göra allt hemifrån och då har det blivit vanligare att man söker på det.”
(Nyström, 24 år)
Även Mattsson och Sjöberg var inne på att de använder sig utav videobloggar på YouTube för att samla in kunskap om träning och övningar. Hedlund ansåg YouTube som en plattform för lärande i allmänhet, men också inom fitness. Utöver detta använde sig Mattsson även av YouTube i ett underhållande syfte.
”När det kommer till fitness och hälsa kollar jag främst på YouTube, som är en bra källa att vända sig till, och det finns väldigt många av de här som man hittar tillslut genom att man letar efter någon man själv tycker är underhållande och rolig, och som man själv tycker gör intressant och bra content, dvs att de passar dig.
(Mattsson, 19 år)
Lindqvist förklarade att hen använder sig utav YouTube för att förstå vilka råvaror som är bättre att använda vid matlagning för att vara mer hälsosam. Detta är även något Sjöberg är inne på genom att förklara att man formar sin kost och sina dieter utifrån det influencers delar i sina YouTube klipp. Vidare belyser Bergman att vissa YouTubers är utbildade dietister och har råd och knep om just kost. Dahlberg svar skiljer sig från resterande respondenter då hen använder sig utav YouTube inte enbart inom fitness utan även för att ta del av andra sporter.
”Asså youtube det är mer vloggar där, och då söker jag mig dit, för mer de här extrem sporterna som är kul att titta på. Mer vattensporter, jag har ju surfat så, testat på att surfa. Man blir motiverad och för att nå dit så måste jag göra det här, man drömmer sig bort lite…”
(Dahlberg, 23 år)
4.8 Följa fitness-influencers på YouTube för inspiration till mer
hälsosamma beteenden
Samtliga respondenter följer fitness-influencers för att få inspiration för mer hälsosamma beteenden. Nordin får inspiration när influencers delar med sig av fysiken de besitter. Nyström ansåg att fysiken hos de influencers som följs ger inspiration, genom att man kan inspireras av influencers som inte alltid har idealkroppen utan Nyström nämner en influencer som anses vara plus size modell vilket också kan inspirerande. Vidare hade Hedlund liknande åsikter då även hen förklarade att utseendet och fysiken hos influencers är inspirerande.
det mer för liksom ”fan va sjuk han ser ut”, för att bli lite inspirerad, samtidigt som om man kollar på de som har mer av en uppnåelig fysik eller vad man ska kalla det för…”
(Hedlund, 22 år)
Utöver fysik förklarade Mattsson att fitness-influencers följs för inspiration för disciplin och att hålla en mer hälsosam kost. Detta är också Bergman inne på genom att förklara att man kan inspireras av att se influencers kostscheman och kosthållning. Bergman förklarade fortsättningsvis att hen följer fitness-influencers för att få inspiration från resultat och viktnedgång, något som även Mattsson nämnde var att fitness-influencers åstadkommelser inom fitness är inspirerande för en. Sjöberg, Dahlberg och Eklund förklarade vidare att de följer fitness-influencers just för att få inspiration till att bli mer hälsosamma i allmänhet.
4.9 Favorit Influencer med innehåll om fitness och hälsa
Samtliga respondenter var eniga om att de hade influencers som de favoriserade över andra influencers inom fitness och hälsa. Även Holm följer ett par kanaler, samtidigt som hen hade en specifik favoritkanal. Vidare förklarade Mattsson och Sjöberg att de hade fler än en favoritkanal inom fitness och att de ansåg att dessa var bättre än resterande kanaler enligt dem. Wallin hade en specifik influencer som favorit då denne delade med sig av sin vardag utöver enbart träning och kost.
”Min favorit influencer följer jag just av den anledningen att han lägger upp lite blandade saker sådär. Det är inte bara den här showoff delen, plus att han har bra kläder både privatkläder och gymkläder, där blir det en annan typ av influencer samtidigt inte bara för fitness. Vissa lägger ju bara upp träningsgrejer, vissa lite blandat.”
(Wallin, 24 år)
Nyström hade liknande åsikter där favorit influencern ansågs vara bäst eftersom det delade innehållet inte enbart förhåller sig till fitness, utan också andra delar av influencerns liv utöver fitness. Dahlberg värdesätter hur pass attraktiv influencern är genom att förklara att
influencers favoriseras utifrån deras utseende enligt Dahlberg själv.
4.10 Relationsskapande med fitness-influencers på YouTube
Majoriteten av respondenterna kände att de skapade relationer med fitness-influencers ju mer tid de lade ner på att följa deras kanaler på plattformen. Eklund anser att man kan skapa en relation när man tar del av influencers privatliv i deras klipp, samt att de influencers som berättar mer om sig själva bidrar till att man får en känsla av att influencern till slut känns som en bekant. Vidare förklarade Holm att liknande relationer skapas och att man efter att ha följt vissa kanaler under längre tid kan förutsäga på vilket sätt personen tänker och vad den har för attityd kring livet och hälsa i stort. Holm ansåg att hen kunde känna igen mönster i influencers reaktioner och beteenden efter att ha följt de under längre perioder.
“Om jag kollar på videor på mina favoritkanaler om träning, då känner jag typ att jag vet
vad de ska säga, hur de ska reagera. Ibland tänker man hur ska jag veta det, jag vet ändå hur de beter sig och hur de beter sig i vissa omständigheter. Det va en gång en influencer som skulle göra ett experiment och då visste jag typ hur hon skulle tänka och vad hon skulle göra då jag kan känna att jag känner henne.”
