TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI

Ekonomická fakulta

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2013 Bc. Hana Šonová

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI

Ekonomická fakulta

Studijní program: B 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika

Podnikání na zámku Lobeč Entrepreneurship on the castle Lobeč

DP-EF-KMG-2013-48

Bc. Hana Šonová

Vedoucí práce: Ing. Iveta Honzáková, Katedra marketingu Konzultant: Ing. Zuzana Pavlík-Šimonková

Počet stran: 84 Počet příloh: 6

Datum odevzdání: 07.01.2013

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

Ve Zdětíně, dne 05.01.2013

Anotace a klíčová slova

Cílem této diplomové práce je analýza konkurenčního prostředí a segmentace trhu společnosti Dvůr Lobeč, která poskytuje služby v oblasti ubytování, turistiky a pořádání společenských akcí a navržení vhodných opatření pro udržení stávajících a získání nových zákazníků.

Práce má pět dílčích celků. První z nich popisuje teoretická východiska marketingu služeb.

Ve druhé části je představena společnost Dvůr Lobeč a diverzifikace její činnosti. Třetí část se zaměřuje na oblast podnikání v poskytování služeb ubytování, turistiky a pořádání společenských akcí. Ve čtvrté části jsou popsáni a zhodnoceni nejbližší konkurenti. Praktická část, která je uvedena v páté kapitole této práce, pak pomocí dotazníkového šetření analyzuje trh zákazníků. Její závěr je věnován navržení vhodných opatření pro udržení a získání nových zákazníků.

Marketing služeb Analýza konkurence Segmentace trhu

Marketingová komunikace Komunikační mix

Annotation and key words

The aim of this diploma thesis is to analyse the competitive environment and market segmentation of the company DvůrLobeč which offers services in the field of accommodation, tourism and organising social events and this thesis proposes the appropriate measures for retaining existing customers and gaining new ones.

Work is divided into 5 separate parts. The first describes the theoretical basis of marketing services. The second part is dedicated to presenting Dvůr Lobeč and the diversification of its business activities. The third part focuses on the area of business, in particular accommodation, tourism and organising social events. In the fourth part, the closest competitors are described and evaluated. The practical part, which can be found in the fifth part of this thesis, analyses the consumer market using questionnaires.

The conclusion is dedicated to proposing appropriate measures to retain and gain new customers.

Service marketing Competition analyze Market segmentation Marketing communication Communication mix

Obsah

Úvod ...7

1 Teoretická východiska marketingu služeb ...8

1.1 Historie služeb ...8

1.2 Rozdělení služeb a jejich vlastnosti ...9

1.3 Marketingový mix služeb... 11

1.3.1 Produkt ... 12

1.3.2 Cena ... 13

1.3.3 Propagace ... 14

1.3.4 Distribuce ... 16

1.3.5 Lidský faktor ... 17

1.3.6 Procesy ... 18

1.3.7 Materiální prostředí ... 19

1.4 Marketing vztahů ... 20

1.5 Poslání služeb ... 22

1.6 Segmentace trhu služeb... 24

1.7 Umísťování a služby ... 25

1.8 Marketingový plán ... 27

1.8.1 Strategický kontext ... 27

1.8.2 Zhodnocení podmínek ... 28

1.8.3 Formulace marketingové strategie ... 30

1.8.4 Alokace zdrojů a sledování ... 30

2 Představení Dvora Lobeč a jeho produktů ... 32

2.1 Lokalizace a vybavenost obce, ve které sídlí Dvůr Lobeč ... 32

2.2 Vznik poslání firmy a jeho dodržování ve Dvoře Lobeč ... 33

2.3 Portfolio produktů Dvora Lobeč ... 34

2.4 Zámek Lobeč - služby v oblasti ubytování, organizování a realizace společenských událostí ... 36

2.4.1 Historie zámku Lobeč ... 37

2.5 Přehled služeb poskytovaných na zámku Lobeč ... 38

2.5.1 Svatby... 38

2.5.2 Oslavy ... 42

2.5.3 Vícedenní pobyty ... 42

2.5.4 Vinný sklep... 43

2.5.5 Pořádání kulturních akcí ... 44

2.5.6 Veteránské rojení ... 45

2.5.7 Doplňující služby ... 46

3 Analýza konkurence zámku Lobeč ... 47

3.1 Zámek Loučeň ... 47

3.1.1 Seznam poskytovaných služeb a zajímavostí ... 47

3.1.2 Výhody a nevýhody zámku Loučeň ... 52

3.2 Zámek Liblice ... 52

3.2.1 Seznam poskytovaných služeb a zajímavostí ... 52

3.2.2 Výhody a nevýhody zámku Liblice ... 56

3.3 Zámek Dětenice ... 56

3.3.1 Seznam poskytovaných služeb a zajímavostí ... 57

3.3.2 Výhody a nevýhody ... 60

3.4 Konkurenční přehled ... 61

3.4.1 Popis sledovaných kritérií ve srovnávací tabulce ... 61

3.5 Návrhy na rozšíření služeb vzhledem ke konkurenci ... 62

4 Segmentace trhu na základě dotazníkového šetření ... 64

4.1 Analýza dotazníkového šetření ... 64

4.2 Segmentace trhu zámku Lobeč ... 67

5 Návrh marketingové komunikace zámku Lobeč ... 68

5.1 Oslovení zaměstnanců Škoda Auto a. s. v Mladé Boleslavi ... 68

5.2 Použití sociální sítě facebook.com ... 69

Závěr ... 71

Seznam ilustrací

Obr. 1 Nástroje marketingového mixu Obr. 2 Produkt a jeho okolí

Obr. 3 Distribuční cesty produktů služeb

Obr. 4 Model šesti trhů: rozšířené pojetí marketingu Obr. 5 Alternativní strategie výběru cílového trhu služeb Obr. 6 Marketingový audit

Obr. 7 Diverzifikace činnosti Dvůr Lobeč Obr. 8 Ceník zámku Lobeč

Obr. 9 Věkové složení respondentů

Obr. 10 Spokojenost respondentů s poskytnutými službami v roce 2012 Obr. 11 Vzdálenost bydliště respondentů od zámku Lobeč

Obr. 12 Přehled objednaných služeb v roce 2012 Tab. 1 Ceník nájmu vinného boxu

Tab. 2 Konkurenční přehled svatebních kritérií

Úvod

Poskytovatelé služeb jsou nuceni se neustále zdokonalovat v tom, co dělají a rozvíjet jejich portfolio činností, aby byli úspěšní v konkurenčním boji. Pro boj s konkurencí je nejdůležitější znát přání a potřeby zákazníků a umět se získanými informacemi naložit tak, aby vedly k dalšímu rozvoji a získání konkurenční výhody. Proto se firmy stále více snaží proniknout do problematiky marketingu. Nejvíce využívají nástrojů marketingové komunikace, převážně reklamy, podpory prodeje, public relations a direkt marketingu ke komunikaci s jejich zákazníky, dodavateli, veřejností, zaměstnanci, státní a místní samosprávou, sponzory, žurnalisty a další.

Cílem této diplomové práce je vymezení stávajícího stavu podnikání Dvora Lobeč, se zaměřením na produkt organizace a realizace svateb na zámku Lobeč, který je jeho součástí. Důležitá je analýza místních konkurentů, kteří nabízí stejný produkt, následné srovnání všech konkurentů se zámkem v Lobči dle vybraných kritérií (cena obřadu, cena ubytování, cena svatebního menu, výhody a nevýhody) a navržení vhodných opatření pro posílení již zmiňované konkurenční výhody. Dílčím cílem je také analýza a segmentace trhu a doporučení marketingové komunikace zámku Lobeč.

Práce je rozdělena do pěti částí. První z nich, teoretická, se zabývá marketingem služeb a má sloužit jako návod pro firmy, jenž se chtějí začlenit na trh poskytování služeb.

V druhé části je představen Dvůr Lobeč a rozdělení jeho produktů se zaměřením na poskytování služeb v oblasti ubytování, organizování a realizace společenských událostí se specializací na svatby. Třetí část je zaměřena na analýzu místní konkurence zámku Lobeč v poskytování této specifické služby z hlediska kvality služby a cenové relace.

Čtvrtá část se věnuje analýze trhu, která byla vypracována na základě dotazníkového šetření a dle výsledků byla provedena segmentace trhu se zaměřením na tři nejdůležitější segmenty. Poslední část je věnována marketingové komunikaci zámku Lobeč, jsou zde uvedeny dva návrhy komunikace k získání nových zákazníků pomocí nástrojů komunikačního mixu. První návrh je zaměřen na oslovení zaměstnanců Škoda Auto a. s.

v Mladé Boleslavi a druhý návrh upozorňuje na nedostatečnou aktivitu administrátora na sociální síti facebook.com.

1 Teoretická východiska marketingu služeb

Marketing je nedílnou součástí novodobého podnikání, ale bohužel je často zaměňován pojem marketing s marketingovou komunikací. Marketing představuje soubor činností, jejichž cílem je nejen uspokojení, poznání, předvídání a stimulace potřeb zákazníků, ale také dosažení požadovaných cílů podniku. Marketing služeb vychází ze všeobecných poznatků marketingu, ale má svá specifika, která jsou dána převážně vlastnostmi služeb, jako je nehmatatelnost, proměnlivost, nedělitelnost a pomíjivost.

1.1 Historie služeb

Služby jako takové existují odjakživa, ale jejich chápání pro národní hospodářství se neustále měnilo. V 18. století fyziokrati uznávali jediné zemědělství jako produktivní činnost, která přináší národní bohatství a služby chápali jen jako spotřebovávání zemědělských přebytků. Již v 18. století, konkrétně v roce 1776, popsal Adam Smith (skotský ekonom, zakladatel moderní ekonomie) služby jako statky, jež neprodukují žádnou hodnotu. Tvrdil, že výroba výrobků přináší stejný zisk jako zemědělství.

Rozlišoval mezi produktivní a neproduktivní prací, přičemž služby popisuje jako neplodné a neproduktivní, protože jsou spotřebovány ve stejném okamžiku, ve kterém jsou produkovány, nepřetvářejí se a nerealizují v jakékoliv prodejné komoditě.

V první třetině 19. století přichází Jean Baptiste Say (francouzský ekonom klasické politické ekonomie) s tvrzením, že bohatství společnosti je tvořeno nejen pomocí práce, ale i pomocí kapitálu a půdy. Domníval se, že činnosti, které jsou užitečné a poskytují spotřebiteli uspokojení (např. lékař, který léčí) jsou produktivní. Tudíž zemědělství, výroba a obchod by měly být považovány za rovnocenné obory lidské činnosti. V polovině 19. století Karel Marx (německý kritik klasické ekonomie) rozděluje ekonomické sektory na produktivní a neproduktivní a jeho teorii přebírá v praxi centrálně plánovaná ekonomika. Důsledkem bylo zaostávání za vývojem běžným v západních ekonomikách o několik desítek let. Až počátkem 20. století uvádí Alfred Marshall (jeden ze zakladatelů

neoklasické ekonomie), že všechny činnosti produkují služby a poskytováním služeb se uspokojují potřeby. ¹

Ve 20. a 21. století přišlo mnoho autorů s různými názory na podstatu služeb a tím nejznámějším je Philip Kotler (soudobý americký profesor marketingu), který uvádí: „Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“² Dnes vidíme služby téměř ve všem, je to opak myšlení fyziokratů 18. století. V hospodářských odvětvích došlo k rostoucí specializaci a širšímu využití externích služeb, také k tomu přispělo odstranění obchodních bariér, rozvoj nových technologií, internacionalizace, globalizace, privatizace aj. Zvýšila se životní úroveň, lidé mají větší požadavky na trávení volného času, ale i na zdravotní a ošetřovatelskou péči, dochází ke stěhování komunit, tedy k šíření tradic a způsobů života do nových regionů. Toto všechno má za následek, že dochází k neustálému růstu konkurenčních firem v poskytování služeb, který si vyžádal vznik marketingu služeb.

1.2 Rozdělení služeb a jejich vlastnosti

Jedna jediná definice služeb neexistuje, každý autor ve své definici upozorňuje na něco jiného, na jinou vlastnost služeb. Pod pojmem služba si můžeme představit vzdělání, občerstvení, informační techniku, léčení, finanční služby, letecké služby atd. Nejpřesnější vymezení služeb je dle vylučovací metody, která říká, že služby jsou ta část ekonomiky, která zbude po odečtení zemědělství, výroby a těžby. Nejlepší a také nejrozsáhlejší zůstává jejich výčet. Odvětvové třídění rozděluje služby následovně:

1VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Str. 12

2KOTLER, P. Moderní marketing. Str. 710

- Terciární – restaurace a hotely, kadeřnictví, prádelny, čistírny, oprava a údržba domácích přístrojů a domácností a další domácí služby

- Kvartérní – doprava, obchod, komunikace, finance a správa - Kvintetní – služby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace³

V nabídce služeb došlo k rozdělení do čtyř kategorií:

- Pouze hmatatelné zboží, tento produkt není doprovázen žádnými službami

- hmatatelné zboží s doprovodnými službami, které mají zvýšit přitažlivost zboží pro spotřebitele

- důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami - pouze služba⁴

Služby se liší od výrobků čtyřmi vlastnostmi:

- nehmatatelnost – zákazník si nemůže před koupí produkt otestovat

- proměnlivost – kvalita služby není stabilní, může se měnit a to na základě provedení, kde závisí na lidském faktoru

- nedělitelnost – výroba a spotřeba služeb většinou probíhají současně a za účasti zákazníka

- pomíjivost – nelze si službu rezervovat, nelze jí skladovat

Naproti tomu průmyslové výrobky jsou vysoce hmatatelné, standardizované, nevyžadují účast zákazníka a mohou být skladovány.

3VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Str. 13

4PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 15

1.3 Marketingový mix služeb

Tradičně je marketingový mix tvořen čtyřmi komponenty tzv. 4P:

- Product (produkt) – nabízený produkt nebo služba - Price (cena) – prodejní cena a podmínky

- Promotion (propagace) – komunikační program v rámci marketingu produktu či služby

- Place (místo) – distribuční a logistické funkce zajišťující dostupnost produktu či služby.⁵

Přehled, co do kterého nástroje marketingového mixu patří, je vyobrazen v obr. 1.

Výrobek Cena Místo, distribuce Komunikace, podpora Přínos, prospěšnost Deklarovaná cena Cesty Reklama

Vlastnosti Slevy Logistika Public relations

Varianty Úvěrové podmínky Sklady Sponzorování

Kvalita Platební lhůty Doprava Podpora prodeje

Design Zvýhodnění Sortiment Přímý marketing

Značka Umístění Prodejní místa

Balení Výstavy a veletrhy

Služby Osobní prodej

Záruky Interaktivní marketing

Obr. 1: Nástroje marketingového mixu (Pelsmacker, 2003, str. 24)

Tento model je kritizován pro jeho jednoduchost a zastaralost, ale tato koncepce si získala obecné uznání.

5KOTLER, P. Marketing Management. Str. 74-75

V marketingu služeb dochází k rozšířené verzi marketingového mixu a to místo 4P na 7P.

Přídatné prvky jsou:

- Lidské zdroje – kvalitu a hodnotu služeb ovlivňuje lidský faktor. S jeho pomocí mohou podniky služeb zvýšit hodnotu produktu a získat konkurenční výhodu - Procesy – rozvoj technologií, pracovní postupy a mechanizmy působí na jednotlivé

realizace služeb a ovlivňují přímo jejich kvalitu

- Materiální prostředí – vjemy a první dojmy zákazníka při vstupu do prostoru, kde je služba poskytována

Marketingový mix služeb pomáhá firmám ovlivnit poptávku po jejich produktu, neboť trh služeb podléhá snadné reprodukovatelnosti, jednotlivé produkty se snadno napodobují, a proto podniky neustále hledají nové inovace, které by jim přinesly novou konkurenční výhodu.

1.3.1 Produkt

V marketingu služeb je produktem služba poskytovaná zákazníkovi. Hodnotu dané služby zákazník měří dle velikosti užitku, který mu služba přinese. Firmy se snaží své produkty odlišit od konkurence tak, že rozšiřují své produkty o přidanou hodnotu. Nabídka produktů je rozdělována do úrovní:

- Základní (obecný produkt)

- Očekávaný produkt: základní produkt a očekávaní zákazníka

- Rozšířený produkt: produkt, který je nad rámec očekávání zákazníka

- Potenciální produkt: nový produkt, který přináší něco úplně nového, co může přilákat nové zákazníky, ale zároveň může odlákat některé stávající zákazníky svou vyšší cenou.

Mnoho zákazníků se mezi produkty jednotlivých firem rozhoduje dle značek, kde podle značky může předpokládat úroveň a kvalitu služby. K diferenciaci podle značky dochází

přidáním hodnoty k základnímu produktu, viz obr. 2, který uvádí, že základní produkt představuje 70% veškerých nákladů na službu, ale na celkovém image se podílí pouze 30%, přičemž náklady na rozšířený produkt tvoří 30% celkových nákladů, ale jeho podíl na celkovém image je 70%.⁶

Obr. 2: Produkt a jeho okolí (Payne, 1996, str. 135)

Další způsob, jak rozlišit produkt jedné firmy od ostatních, jsou fyzické důkazy, které zvyšují hodnotu služby. Může se jednat o vybavení čekáren, kanceláří, výběru vozů u taxislužby, jednotného oblečení zaměstnanců apod.

1.3.2 Cena

Cena produktu je stěžejním bodem jak pro firmu, tak pro zákazníka. Podle cenové politiky se odvíjí výše příjmů firmy. Ceny se mohou měnit např. podle sezónnosti, kdy v sezóně je služba dražší a v mimosezóně je levnější, aby přilákala zákazníky nebo podle značky firmy, jak bylo poznamenáno v předchozí kapitole. Dalším faktorem, který ovlivňuje výši ceny služby je výhodná nabídka pro stálého zákazníka, množstevní sleva nebo výhodný balíček služeb v případě, že firma poskytuje celou škálu služeb.

6PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 131-133

Tvorba ceny vždy závisí na cílech firmy. Základní strategie tvorby ceny jsou přežití, maximalizace zisku, maximalizace prodeje, prestiž a návratnost investic. Nejčastější metodou tvorby ceny je stanovení cen přirážkou (procentní přirážka k nákladům), ale lze použít i stanovení ceny z hlediska míry návratnosti, stanovení ceny pomocí konkurenčního srovnání (dle cen tržních vůdců), stanovení ceny na základě vnímané hodnoty (dle určitého tržního segmentu) nebo stanovení ceny na základě vztahů (potencionální příjem od dlouhodobých zákazníků).⁷

1.3.3 Propagace

Propagace nebo podpora či marketingová komunikace je nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. Tento nástroj slouží ke komunikaci se zákazníky a ostatními klíčovými trhy, za účelem podpory produktu nebo image firmy. V marketingu služeb je propagace ještě významnější, protože poskytuje jistou hmatatelnost služby a tím napomáhá zákazníkům lépe se orientovat na trhu a hodnotit celkovou nabídku služeb.

Nástroji komunikačního mixu jsou:

- Reklama: neosobní masová komunikace využívající média

- Podpora prodeje: kampaň stimulující prodej prostřednictvím např. snížením cen, poskytováním různých kuponů, programy pro loajální zákazníky, soutěžemi či vzorky zdarma

- Sponzorování: cílem sponzorování je posílení značky, zvýšení povědomí o značce, znovuzískání pozice značky nebo firemní image.

- Public relations (PR): neboli vztahy s veřejností zahrnují všechny činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím.

- Komunikace v prodejním nebo nákupním místě: probíhá zpravidla v obchodě prostřednictvím např. obrazovek s promítáním, reklamou v obchodě, způsobem nabízení zboží, písemnou prezentací, uspořádáním prodejního místa

7JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Str.

- Přímá marketingová komunikace: přímý osobní kontakt se zákazníky a potenciálními zákazníky prostřednictvím brožurek, přímé zásilky na adresáta, telemarketingu

- Osobní prodej: prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat službu dané firmy

- Interaktivní marketing: nová forma komunikace, využívá médií jako internet.⁸

Zvolení vhodného nástroje komunikačního mixu předchází několik úkolů počínaje identifikací cílové skupiny, stanovením cílů propagace (tři obecné cíle: informovat, přesvědčit a připomenout) a konče přípravou sdělení, kde si firma stanoví obsah sdělení (co chce říci), strukturu sdělení (jeho logickou stavbu), styl sdělení (působivost prezentace) a zdroj sdělení (kdo je připraví).

V marketingu služeb existuje šest zásad komunikačního mixu, které stanovili autoři W. R. George a L. L. Berry. Tato pravidla byla určena primárně pro inzerci služeb, ale mohou být aplikována u většiny nástrojů komunikačního mixu v celé řadě služeb.

1. Poskytnout hmatatelné důkazy

2. Vysvětlit službu tak, aby byla pochopena 3. Kontinuita komunikace

4. Slíbit jen to, co je možné splnit 5. Vsadit na ústní podání

6. Přímá komunikace zaměstnancům⁹

8DE PELSMACKER, P. aj. Marketingová komunikace. Str. 26

9PAYNE, A. Marketing služeb. Str.157-158

1.3.4 Distribuce

Distribuce je nástroj, kterým firma řídí proces pohybu produktu k zákazníkovi, rozvíjí spolupráci mezi poskytovatelem služby a distributory. Mezi vlastnosti služeb patří pomíjivost a nedělitelnost, proto je tento nástroj z hlediska marketingu služeb velice důležitý, aby vnímaná hodnota a užitek služby zákazníkem byl co největší.

Důležitým rozhodnutím firmy poskytující služby je správný výběr místa, kde budou služby fyzicky provozovány. Toto závisí na interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem. Existují tři interakce: zákazník jde k poskytovateli, poskytovatel jde k zákazníkovi anebo transakce probíhá na dálku. Nejdůležitější je vybrat správné místo tam, kde zákazník přichází k poskytovateli. Firma může službu poskytovat na několika místech tak, aby zvýšila prodej. Volí si místa např. dle největší koncentrace poptávky či dle umístění provozoven konkurence. Naopak v případě, kdy jde poskytovatel k zákazníkovi, není výběr místa tak závažný. Některé služby lze dodávat jen v místě zákazníka. Pokud poskytování služby probíhá na dálku, tak určení místa je irelevantní. Zákazník se s poskytovatelem služby, za předpokladu, že je komunikace na dálku bezproblémová, nemusí vůbec vidět osobně. Jestliže ovšem komunikace nefunguje nebo vznikly skutečnosti, kdy je nutný osobní kontakt, tak se zákazník musí dostavit na místo poskytování služby. Pohyb samotné služby k zákazníkovi může mít také mnoho podob, viz obr. 3, kde jsou uvedeny příklady prodejních cest. Služba může být poskytnuta zákazníkovi přímo – přímý prodej, dále přes zástupce či zprostředkovatele prodávajícího nebo přes zástupce či zprostředkovatele nakupujícího, ale také přes dodavatele poskytujícího službu na základě smlouvy či licence.¹⁰

10DE PELSMACKER, P. aj. Marketingová komunikace. Str. 27

Poskytovatel služby

Zástupce prodávajícího

Agent či zprostředkovatel

Dodavatel služby na základě licence nebo

smlouvy

Zástupce kupujícího

Zákazník

Obr. 3: Distribuční cesty podniků služeb (Payne, 1996, str. 153)

1.3.5 Lidský faktor

Pro trh služeb je lidský faktor jedním z nejdůležitějších nástrojů, které firmy mají, aby získaly konkurenční výhodu. Úspěch firem do značné míry ovlivňuje právě výběr, školení, motivace nebo řízení lidí. Firmy by měly nemalou pozornost věnovat internímu marketingu, který je zaměřen na přilákání, motivování, školení a udržení kvalitních zaměstnanců, kteří stojí za růstem zisků firmy. Ať už to jsou:

- Kontaktní pracovníci: jsou v častém nebo pravidelném styku se zákazníky a významně se podílejí na marketingových činnostech.

- Obsluhující pracovníci: jsou v častém kontaktu se zákazníky, ale nepodílejí se na marketingových činnostech

- Koncepční pracovníci: jen zřídka jsou v kontaktu se zákazníkem a významně se podílejí na zavádění podnikové marketingové strategie

- Podpůrní pracovníci: nemají pravidelný kontakt se zákazníkem a ani se příliš nepodílejí na běžných marketingových činnostech. ¹¹

1.3.6 Procesy

Pod tímto nástrojem marketingového mixu se nachází to, jakým způsobem jsou služby vytvářeny a dodávány, veškeré pracovní činnosti představují tedy určitý proces. Procesy zahrnují postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována zákazníkovi. Patří sem též rozhodnutí o účasti zákazníka a pravomocích zaměstnance. Procesy mohou být chápány z hlediska komplexnosti, která vyjadřuje složitou povahu kroků a sekvencí, a z hlediska rozmanitosti, která odráží jejich funkční rozsah a variabilitu. Charakter procesů se může v čase měnit, existují čtyři varianty:

1. Snížení rozmanitosti: snaha redukovat náklady, zlepšit produktivitu a zjednodušit distribuci

2. Zvýšení rozmanitosti: více možností jak přizpůsobit službu individuálním požadavkům zákazníků

3. Snížení komplexnosti: z procesu jsou vyřazeny některé kroky a činnosti a snahou je zjednodušit distribuci a kontrolu

4. Zvýšení komplexnosti: cílem je většinou dosáhnout větší penetrace trhu prostřednictvím rozšíření nabídky o další služby¹²

11VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně Str. 156-159

12PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 173-175

1.3.7 Materiální prostředí

Materiální prostředí služeb neovlivňuje jen pocity a vjemy zákazníků, ale také zaměstnanců firem poskytujících služby. Jedná se o vzhled budov, zařízení interiérů nebo vytváření atmosféry, které pak navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání z pohledu povahy služby, kvality služby nebo profesionalitě jejího provedení. Řízení materiálního prostředí se zabývá např. řešením velikosti prostoru, rozmístěním zařízení vzhledem k bezpečnosti provozovaných činností, rozmístění nábytku a zařízení v místnostech, úrovni vytápění, hluku nebo intenzitě osvětlení. Tvorba ideálního prostředí je ovšem velice složitá a to z důvodu individuálního pohledu.

V marketingu služeb se rozlišují dva druhy materiálního prostředí:

- Periferní prostředí je součástí koupě služby, zákazníka nic nestojí a pomáhá k zhmotnění poskytované služby. Jedná se o drobné dárečky pro zákazníky, které mají navodit pocit, že zákazník dostal zadarmo něco navíc, jde např.

o informační leták, mapku okolí místa, kde je služba poskytována, vizitku nebo jízdenku v dopravním prostředku.

- Základní prostředí naopak nemůže zákazník vlastnit, přesto může mít podstatný vliv na poskytovanou službu.

Prvky řízení materiálového prostředí a atmosféry:

- Rozvržení prostoru: existují tradiční představy, které jsou léty a zkušenostmi zdokonalovány, týkají se symetrie, proporcí staveb, rytmu, struktury materiálů aj.

- Zařízení interiéru: nábytek může vytvořit přátelskou atmosféru, pocit vítaného hosta, nebo naopak bariéry.

- Osvětlení: hra světel a stínů dotváří atmosféru např. intimity v restauraci - Barvy: mohou evokovat náladu, dávat pocit štěstí, radosti či naopak smutek

- Značení: grafické zprávy, symboly a označení, jejich vzhled, umístění, osvětlení, barva, výběr typů písmen¹³

13VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Str. 168

1.4 Marketing vztahů

Nejen orientace na zákazníka je důležitou činností firmy. Samozřejmě zákazník je prioritní oblast zájmu pro firmu. Ať už je to získání nového zákazníka (častější jev) nebo prohloubení vztahu se stávajícím zákazníkem. Firma by měla věnovat pozornost i ostatním tržním silám a to vnitřním trhům, trhům dodavatelů, trhům pracovních sil, vlivným trhům a referenčním trhům viz obr. 4.

Obr. 4: Model šesti trhů: rozšířené pojetí marketingu (Payne, 1996, str. 40)

Trhy zákazníků: zákazník by měl vždy zůstat prioritní oblastí zájmu firmy. Zde můžeme rozlišit transakční marketing (orientovaný na získání nového zákazníka nebo na jednorázový prodej) a marketing vztahů (budování dlouhodobých vztahů se zákazníky).

Trhy zákazníka

Referenční trhy Vnitřní trhy

Trhy dodavatelů

Trhy pracovních

sil Vlivné trhy

- Transakční marketing

o orientace na jednorázový prodej o orientace na vlastnosti produktu o krátkodobý časový horizont o malý důraz na službu zákazníkovi o omezená odpovědnost vůči zákazníkovi o úsporný kontakt se zákazníkem

o kvalita je především záležitostí výroby

- Marketing vztahů

o důraz na udržení zákazníka o orientace na užitek produktu o dlouhodobý časový horizont o velký důraz na službu zákazníkovi o vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi o intenzivní kontakt se zákazníkem

o kvalita je předmětem zájmu všech oblastí¹⁴

Vztahy se zákazníky představují proces přilákání a udržování klienta a podporu vztahů s ním. Jak noví zákazníci, tak stávající jsou pro budoucnost firmy životně důležití.

Referenční trhy: do této skupiny bychom zařadili příbuzné nebo známé našich zákazníků, dále také zaměstnance, kteří mohou informovat o kvalitě firmy, prostředníky, kontaktní osoby, distributory, zástupce, agentury a další.

Trhy dodavatelů: i poskytovatel služeb potřebuje ke své činnosti hmotné zboží, které si kupuje od dodavatelů, kterých je na trhu také veliké množství, takže si poskytovatel služby může vybírat. Rozhodujícími faktory výběru dodavatele je kvalita zboží, cena, dodací lhůta, spolehlivost. Výhodou je nalezení takového

14PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 41

dodavatele, se kterým si firma udržuje dlouhodobý vztah a zapojuje ho do různých inovací poskytovaných služeb.

Trhy pracovních sil: pro poskytování kvalitních služeb je nejdůležitější lidský faktor.

V dnešní době ubývá lidí, kteří umí nějaké řemeslo a přibývá ekonomů, manažerů. Proto si firmy svých kvalitních zaměstnanců váží a dokáží je lépe ocenit. Jsou to právě lidé, kteří přináší nové inovace, které jsou pro firmu konkurenční výhodou. ¹⁵

Vlivné trhy: sem bychom zařadili finanční a investorské organizace, akcionáře, odbory, odvětvové asociace, uživatelské organizace, hodnotící organizace, vládu, parlament, banky, místní správu. Poskytovatel služby by tedy měl podnikat i jiné aktivity, které vedou k navázání dobrých vztahů s okolím. ¹⁶

Vnitřní trhy: neboli interní marketing vyžaduje po každém zaměstnanci a po každém útvaru firmy, aby poskytovali i dostávali vynikající službu, pracovali v souladu s posláním, strategií a cílem firmy. Velký důraz na tento požadavek se promítá v podnicích, kde zaměstnanci jsou v přímém, telefonickém nebo jiném spojení se zákazníkem.¹⁷

1.5 Poslání služeb

Poslání služeb nebo také mise firmy, firemní krédo, moto slouží k jasnému vystižení činnosti firmy, její diferenciace a orientace na trhu. Poslání by mělo především udávat směr činnosti a vyjadřovat strategické záměry, přání a úsilí firmy.

Adrian Payne ve svém díle definuje poslání takto: „Poslání je trvalé prohlášení účelu, které přináší jasnou vizi současných i budoucích činností podniku v oblasti produktu, služby, trhu, hodnot, názorů a způsobů konkurenčního odlišení. Poslání napomáhá

15PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 43

16VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Str. 32

17PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 46

determinovat vztahy na všech trzích, s nimiž podnik přichází do styku. Slouží pro lepší orientaci a usnadňuje samostatné rozhodování na všech podnikových úrovních.“¹⁸

Pro správné vytvoření poslání firmy by se tvůrce měl vyvarovat jak příliš obecné definici, která by mohla firmu brzdit v případě nových tržních příležitostí, tak příliš specifické definici, v jejímž obsahu by se nemuseli zaměstnanci orientovat. Při tvorbě poslání se musí brát ohled na názory všech subjektů firmy, nejen vedoucích pracovníků a akcionářů, ale hlavně řadových zaměstnanců, kteří přichází do kontaktu se zákazníky. Poslání by tedy mělo být srozumitelné a snadno sdělitelné v rámci celého podniku, zaměřeno na zákazníka a jeho potřeby, nikoliv na produkt a jeho vlastnosti. Mělo by odrážet schopnosti podniku, být realistické, dosažitelné a flexibilní. V poslání by se mělo zohlednit jaké oblasti služeb a trhů chce firma rozvíjet. Existují čtyři možnosti:

1. penetrace trhu (upevňování tržní pozice): firma chce expandovat na současném trhu na úkor konkurence, kdy se snaží odlákat zákazníky od konkurence, dosáhnout vyššího stupně využití vlastní služby

2. rozvoj služby: uvedení nové služby na současný trh, které může přinést i nové trhy 3. rozvoj trhu: hledání nových trhů pro současné služby (nové tržní segmenty,

regionální nebo globální geografická expanze)

4. diverzifikace: nabídka nových služeb či produktů na nových trzích.

Poslání by nemělo být příliš dlouhé, doporučuje se maximálně na jednu stránku a psané velkým písmem. Komunikace poslání probíhá různě, může být vyvěšeno firmou na plakátech (jak uvnitř firmy, tak vně), tisknuto na kartičky a rozdáno zaměstnancům, prezentováno ústně vedoucím firmy. Každopádně by s posláním měli být obeznámeni všichni zaměstnanci, aby bylo dosaženo cíle, který si firma posláním předsevzala.¹⁹

18PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 51

19JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Str. 81 - 98

1.6 Segmentace trhu služeb

Segmentace trhu je nutná z důvodu neschopnosti vyhovět všem zákazníkům na trhu a neschopnosti konkurovat všem účastníkům trhu. Segmentaci můžeme provést dle následujících kritérií:

- geografická: poskytování služby pouze na určitém území dle místa, hustoty obyvatelstva, klimatických faktorů

- demografická: poskytování služby pouze skupině zákazníků vybraných dle věku, pohlaví, stavu, původu

- socioekonomická: poskytování služeb pouze skupině zákazníků vybraných dle příjmu, vzdělání, zaměstnání, sociální třídy, etnického původu

- psychografická: poskytování služeb dle chování zákazníků a jejich životního stylu - motivy vedoucí ke koupi: poskytování služeb dle zvyklostí zákazníků, pravidelné

nákupy, příležitostné nákupy,

- odezva na propagaci: poskytování služeb zákazníkům dle reakce na reklamu, podporu prodeje, vystavené zboží

- časová: poskytování služeb spjaté s určitým ročním obdobím, státními svátky²⁰

Segmentace jako taková je nezbytnou součástí marketingu, která pomáhá firmám při rozhodování, jakou strategii si má zvolit. Podnik služeb může při výběru svého cílového trhu uplatnit tři základní strategie, viz obr. 5:

- nediferencovaný marketingový přístup: nerozlišuje tržní segmenty

- diferencovaný marketingový přístup: identifikuje určitý počet segmentů a u každého z nich pak uplatňuje jiný marketingový přístup

- koncentrovaný marketingový přístup: rozlišuje tržní segmenty, ale svůj marketingový mix zaměřuje pouze na jeden segment.²¹

20VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Str. 40

21PAYNE, A. Marketing služeb.Str. 73

Podnik

Marketingový mix služeb

Nediferencovaný

trh Zákazníci

Nediferencovaný marketing

Podnik

Marketingový mix 1 Segment 1

Zákazníci Marketingový mix 2 Segment 2

Marketingový mix 3 Segment 3 Marketingový mix 4 Segment 4 Marketingový mix 5 Segment 5

Diferencovaný marketing

Podnik

Marketingový mix služeb

Segment 1

Zákazníci Segment 2

Segment 3 Segment 4 Segment 5

Koncentrovaný marketing

Obr. 5: Alternativní strategie výběru cílového trhu služeb (Payne, 1996, str. 74)

1.7 Umísťování a služby

Definice umísťování, jak uvádí Adrian Payne ve svém díle: „Umísťování identifikuje, rozvíjí a sděluje diferenciační výhodu produktů a služeb s cílem zakódovat tyto produkty a služby v mysli cílových zákazníků jako vysoce kvalitní a zcela odlišné od konkurence.“²²

22PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 102

Z definice je vidět podstata umísťování, kde cílem je využití odlišnosti produktů či služeb jedné firmy k dosažení výhodného postavení na trhu. Firma se musí od ostatních něčím lišit, ať už je to cenou, kvalitou nebo hodnotou, musí zákazníkovi nabídnout nějakou přidanou hodnotu oproti konkurenci. Tuto diferenciaci by měla následně zdůraznit zákazníkům, aby se dostala do jejich povědomí. Umístění firmy v mysli zákazníka poté ovlivňuje rozhodování o nákupu jejího zboží.

Aby firma odlišila svou nabídku od konkurence, tak by měla volit takové vlastnosti produktu či služby, které splňují následující kritéria diferenciace:

- významnost: odlišnost je významná pro dostatečné množství zákazníků - zřetelnost: odlišnost musí být dostatečně zřetelná

- sdělitelnost: odlišnost musí být lehce a jednoznačně sdělitelná - nenapodobitelnost: odlišnost je jedinečná a těžko napodobitelná

- dostupnost: cíloví zákazníci jsou schopni a ochotni za odlišnost zaplatit - ziskovost: odlišnost přinese firmě dostatečně velký zisk

Firma tedy volí z následujících diferenciačních strategií:

- Vyšší kvalita

- Vyšší užitné vlastnosti - Vyšší cena

- Vynikající design a styl - Lepší poprodejní servis

- Větší spolehlivost nebo trvanlivost - Vyšší věhlas a image

- Produkt známé značky - Lepší distribuční cesty

1.8 Marketingový plán

Marketingový plán je subjektivní záležitostí každé firmy. Některé firmy zaměřují plánování na několik let dopředu, jiné třeba jen na měsíce, ale většinou se shodují v tom, že jsou to plány zaměřené na zákazníka. Marketingový plán nemá žádná styčná pravidla, dá se říci, že co autor, to jiná struktura marketingového plánu. Jedna ze známějších koncepcí je koncepce Malcolma McDonalda, která má čtyři fáze, které dohromady sestávají z deseti základních kroků. Fáze marketingového plánování jsou:

- Strategický kontext - Zhodnocení podmínek

- Formulace marketingové strategie - Alokace zdrojů a sledování

1.8.1 Strategický kontext

Na začátku marketingového plánu si musí firma uvědomit, kam se chce na trhu dostat, tedy vytyčit si hlavní cíle firmy a poslání firmy. Poslání firmy uvádí jasný cíl a směr podnikání, který musí být komunikován všem zainteresovaným subjektům firmy, především zaměstnancům, což by mělo mít za následek správnou koordinaci všech činností ve firmě tak, aby bylo dosaženo společných cílů a prosazení jednotné filozofie firmy. Cíle firmy se stanovují zejména proto, aby si firma mohla vyhodnotit úspěšnost svého poslání.

Všechny cíle musí být dostatečně ambiciózní a dosažitelné. Správné stanovení cílů umožní firmě efektivně konkurovat. Cíle si každá firma může zvolit dle její činnosti podnikání, mohou to být cíle v oblasti:

- Postavení na trhu: podíl na trhu a podíl na celkovém prodeji podle jednotlivých produktů a tržních segmentů, úroveň služby pro zákazníka a dostupnost služeb - Inovace: nové produkty a služby potřebné k dosažení tržních cílů

- Produktivita: zaměstnanců a kapitálu

- Fyzické a finanční zdroje: budovy, zařízení, procesy a technologie, kapitál, nerostné zdroje, suroviny

- Ziskovost: k reprodukci kapitálu, pro inovace a další růst, jako podnikatelská odměna za podstoupené riziko a k přilákání nového kapitálu

- Výkony manažerů a jejich zdokonalování - Výkony a přístupy pracovníků

- Veřejná odpovědnost

1.8.2 Zhodnocení podmínek

Dalším krokem pro vytvoření marketingového plánu je zhodnocení stávajících podmínek firmy. Sem patří marketingový audit, analýza situace a identifikace klíčových předpokladů v marketingovém plánu. Marketingový audit slouží k shromáždění veškerých dat důležitých pro hodnocení firemních šancí na úspěch v cílových tržních segmentech.

Provádí se analýza prostředí, konkurence, trhu a analýza podniku, viz obr. 6. Získaná data musí být vždy aktuální, aby mohla vypovídat o pravděpodobných budoucích trendech.²³

23PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 192-193

Analýza prostředí Analýza konkurence Politické

Ekonomické Sociální Technologické Finanční Právní Regulační Náboženské Globální

Hlavní konkurenti Jejich cíle a snahy Chování na trhu Tržní podíl Růst

Kvalita služeb Umístění

Činnost a zdroje

Strategie marketingového mixu

Marketingový audit

Analýza trhu Analýza podniku

Velikost Růst

Zákaznické segmenty Zákaznické potřeby Chování kupujících Prostředníci

Naše snahy a cíle Tržní podíl Růst

Kvalita služeb Umístění

Činnosti a zdroje

Strategie marketingového mixu

Obr. 6: Marketingový audit (Payne, 1996, str. 194)

Analýza situace zahrnuje hned několik nástrojů a metod, ale tou nejznámější je SWOT analýza (strengths – silné stránky, weaknesses – slabé stránky, opportunities – příležitosti a threats – hrozby), která vychází z dat získaných právě marketingovým auditem.

Tato analýza slouží k vyhodnocení všech vlivů, které působí na činnost firmy. Výsledky této analýzy pak pomáhají firmě při určování firemní strategie tak, aby bylo dosaženo cílů, které si firma předurčila. Klíčové předpoklady ovlivňují budoucí podmínky pro stanovení marketingového plánu. Mezi základní předpoklady patří např. změny hrubého národního produktu, úrokové sazby, míra inflace, postavení ekonomiky, předpokládaná úroveň poptávky, změny regulačních opatření aj.

1.8.3 Formulace marketingové strategie

Tato fáze marketingového plánu je nejdůležitější, na její kvalitě závisí kvalita samotných plánů, které slouží k dosažení firemních cílů. Marketingové strategie jsou nástroje prosazování těchto cílů, jsou to konkrétní činnosti, které stanovují specifická opatření.

Pomocí marketingové strategie může dojít např. ke zvýšení produktivity, zvýšení příjmů nebo ke snížení výdajů využitím jednotlivých prvků marketingového mixu (produkt, cena, místo, propagace, lidský faktor, procesy a služba zákazníkovi). Při formulaci strategie musíme odhadnout očekávané výsledky, které nám strategie přinese, neboť každá strategie sebou nese vlastní náklady. Právě odhadování výsledků je na trhu služeb dosti problematické, což plyne z jedné vlastnosti služeb, a to pomíjivosti. Jelikož službu nelze skladovat, musí firma zvážit celou řadu faktorů např. kapacitu firmy, náklady na její rozšíření, možnost posílení odbytové sítě, změnu kupního chování v důsledku diferenciace cen aj. Někdy je nutné stávající strategii modifikovat nebo mít připravené alternativní plány, kdyby došlo k nečekaným změnám ekonomického (změna úrokových sazeb, regulace aj.), politického (války, změny politických režimů) či přírodního rázu (přírodní katastrofy). Častou firemní praxí je právě přítomnost několika marketingových strategií, kde každá z nich se zabývá jinou variantou předpokládaného scénáře.

1.8.4 Alokace zdrojů a sledování

Poslední fází marketingového plánu je alokace zdrojů a sledování, která zahrnuje marketingové programy, sledování, kontrolu a vyhodnocení. Marketingové programy slouží k delegaci pravomocí a odpovědností na jednotlivé pracovníky a k rozdělení dostupných fyzických a finančních zdrojů. Tato část je výčtem všech důležitých oblastí, jako je např. odpovědnost pracovníků, pracovní pokyny, rozpočty, předpovědi, priority, alokace zdrojů, různé závazky. Každý program musí jasně definovat časový horizont pro dosažení cílů příslušné marketingové strategie, proto vznikají časové plány, které stanovují limity pro splnění klíčových úkolů. Pro kontrolu a dodržování marketingového programu firmy mohou pořádat pravidelné např. týdenní, měsíční, čtvrtletní či roční porady.

Z toho důvodu jsou marketingové programy úzce propojeny s úplně poslední fází marketingového plánování a tou je sledování, kontrola a hodnocení, kde dochází k nepřetržitému sledování a vyhodnocování výsledků dané strategie pomocí informačního systému. Informační systémy zajišťují, aby se správné informace dostaly správným osobám v pravý čas a ve vhodné podobě.²⁴

24PAYNE, A. Marketing služeb. Str. 187 - 211

2 Představení Dvora Lobeč a jeho produktů

Dvůr Lobeč je právnická osoba zapsaná v obchodním rejstříku, se sídlem ve stejnojmenné vesnici Lobeč, č. p. 1. Na této adrese se nachází statek obdélníkového půdorysu. Při vjezdu do vrat z hlavní silnice se nachází na pravé straně samotný zámek Lobeč, kolmo na něj navazují kanceláře, apartmány a dílny, naproti a nalevo od zámku jsou stáje a garáže. S tímto areálem sousedí zámecký park, který je využíván k soukromým, ale i podnikatelským účelům. Ředitelem a majitelem této společnosti je již zmiňovaný Ing. Jaromír Šimonek, který postupně předává vedení firmy své jediné dceři Ing. Zuzaně Pavlík-Šimonkové. Ta se doposud věnovala dimenzi turistiky a ubytování.

Dvůr Lobeč podniká hned v několika oblastech, tou nejdůležitější je zemědělství a ostatní jsou lesnictví, myslivectví, turistika a ubytování.

2.1 Lokalizace a vybavenost obce, ve které sídlí Dvůr Lobeč

Stejnojmenná vesnice (Lobeč) se nachází v okrese Mělník (20 km od Mělníka, 5 km od Mšena, 30 km od Mladé Boleslavi, 60 km od Prahy), leží na okraji CHKO Kokořín, v její blízkosti se nachází Vrátenská rozhledna, hrad Houska, hrad Kokořín či Bezděz. Dopravit se sem dá vlakovým spojem Mšeno – Mladá Boleslav nebo ze Mšena místní autobusovou dopravou, kterou zajišťuje společnost Sdružení obcí Kokořínska. Žije zde pouze 158 stálých obyvatel a je velice oblíbená chataři.

Obec má svou pobočku České pošty, vlastní muzeum Eduarda Štorcha, který pocházel právě z Lobče, sokolovnu s celoročně otevřenou hospodou, kde se konají kulturní akce, mezi něž patří každoroční myslivecký ples, taneční zábavy, koncerty aj. Hned vedle sokolovny je víceúčelové hřiště, na kterém se pořádají sportovní akce jako nohejbalové a volejbalové turnaje. Sokolovna s hřištěm se nachází hned naproti zámku. Dále se obec může pyšnit Pivovarem, který právě prochází rozsáhlou rekonstrukcí a záměrem jeho majitele je obnovit vaření piva dle původních receptur.

Co však v obci chybí, je zdravotnické zařízení, základní a mateřská škola nebo obchod s potravinami. Lidé musí dojíždět do nedalekého Mšena, které je centrem této oblasti.

Spousta obyvatel také ve Mšeně pracuje, někteří dojíždí až do Mladé Boleslavi.

2.2 Vznik poslání firmy a jeho dodržování ve Dvoře Lobeč

Poslání této firmy má svou historickou hodnotu, vzniklo 24. srpna 1913 v Lobči Ing. Josefem Šimonkem ve znění: „ Jest mým nejvroucnějším přáním, aby rod můj na tomto statku věky, věky dlouhé přetrval. Aby zde provždy žil a hospodařil v bázni Boží, skromnosti, svornosti a spořivosti, blahobytu a dobročinnosti. Nechť rod můj provždy zůstane pamětliv svého selského původu, zůstane věren českému národu, naší vlasti a víře otců svých.“²⁵ Toto motto rodinné firmy bude v platnosti již 100 let. Jak jeho autor Ing. Josef Šimonek, tak jeho syn Ing. František Šimonek, který vedl statek po jeho smrti, ale i Ing. Jaromír Šimonek a v neposlední době Ing. Zuzana Pavlík-Šimonková, se tímto firemním krédem řídí a šíří jeho myšlenku mezi své zaměstnance a ostatní rodinné příslušníky. První věta vyslovuje přání jejího zakladatele, aby se podnik nikomu neprodával, aby zůstal napořád v rukou rodu Šimonkových, předával se z generace na generaci. Právě tuto větu měl na paměti nynější majitel, když dostal v roce 1991 Dvůr Lobeč v restituci zpátky a musel vybudovat firmu, jejíž popularita a význam upadl za vlády komunistického režimu, kdy Dvůr Lobeč byl zestátněn a využíván státním statkem. Na začátku to nebylo lehké, firma se potýkala s finančními problémy, ale nyní je to opět ve svém kraji známá, prosperující firma, která má vizi i do budoucna. Druhá věta klade důraz na to, aby zde rodina žila, aby např. neřídila firmu na dálku, také aby žili skromně, svorně, spořivě, v blahobytu a dobročinně. To, že nynější majitelé s tímto posláním pracují, je vidět v jakékoliv činnosti, kterou podnikají. Jsou velice přátelští, udržují dobré styky se svým okolím: rodina (časté rodinné sešlosti), zaměstnanci (rodinný přístup, pomoc v jakékoliv podobě, benefity), zákazníci (osobní kontakt, snaha vyhovět všem a se vším), vlivné okolí (účast na společenských akcích, pozvání na akce pořádané firmou), aj., neplýtvají penězi ani materiálem, váží si svého majetku.

25Interní materiály Dvůr Lobeč

Poslední větou se rozumí, že zemědělství zůstane vždy hlavní činností firmy.

I když se činnost firmy v poslední době rozrůstá, tak přesto zemědělství tvoří 75 % příjmů firmy, viz obr. 7.

Obr. 7: Diverzifikace činnosti Dvůr Lobeč (interní materiály Dvůr Lobeč, 2012)

Věrný českému národu, vlasti a víře otců svých, tak tuto část poslání se daří plnit také velice dobře a to v podobě pravidelných akcí, pořádaných k příležitosti různých svátků státnosti či jiných zvyklostí, např. Mikulášská nadílka pro děti, adventní koncert, svatomartinské posvícení, domácí zabíjačka, poslední leč, dožínky aj.

2.3 Portfolio produktů Dvora Lobeč

Zemědělství: jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, tak zemědělství je hlavní činností této firmy. Tato činnost má ve firmě svou tradici. Zaměření firmy je čistě jen na rostlinnou produkci, firma obhospodařuje na 700 ha orné půdy, na níž pěstuje pšenici, ječmen, kukuřici, cukrovou řepu, řepku olejku, mák a hrách. V této divizi je zaměstnáno 8 stálých zaměstnanců a na sezónní práce jsou najímáni brigádníci (o žních nebo při sklizni cukrové řepy).

75%

15%

5%5%

Dvůr Lobeč

Zemědělství Lesnictví Myslivectví

Turistika a ubytování

Myslivectví: podílí se na příjmech firmy 5 %. Firma provozuje myslivost celkem na 2024 ha a to v revírech Houska, Hájek, v oboře Podčejk a bažantnici Hájek. Tato dimenze nabízí poplatkové lovy na zvěř srnčí, černou, mufloní, dančí a na bažanty, prodej živé zvěře, fotolovy, lovecké doprovody, zajištění preparace trofejí, dopravu po revírech, občerstvení během loveckých akcí.

Lesnictví: na celkových příjmech firmy se podílí 15 %. Firma obhospodařuje 2000 ha lesa a 6 menších rybníků. Lesnictví se zabývá udržením a zvelebením lesů, ale hlavním cílem je těžba dřeva. Pod tuto činnost zahrnujeme ochranu lesa, výsadbu nových stromů, čištění lesa aj. V roce 2002 získala firma osvědčení o certifikaci dřeva, které potvrzuje, že firma hospodaří v souladu s trvale udržitelným rozvojem.

Turistika, ubytování, organizování a realizace společenských událostí: v restituci byl tedy zámek Lobeč vrácen rodině i s hradem Houska a zámkem Stránov. Všechny objekty utrpěly 40 lety odmlky, kdy byly využívány k činnostem, které nerespektovaly jejich historickou hodnotu. Nelehkým úkolem pro rodinu bylo co možná nejrychleji opravit tyto památky tak, aby upoutaly pozornost turistů, ale především aby byly ekonomicky činné, aby si vydělali sami na svůj provoz a popřípadě na opravy.

- Hrad Houska byl vrácen rodině v žalostném stavu, chyběly zde okna, dveře, dřevěné podlahy byly místy vytrhané, zdi byly pomalované a poškrábané od nevítaných hostů za dob, kdy byl hrad opuštěn. První investice do hradu byly nemalé, ale hradu přinesly opravu oken, dveří, podlah, nové omítky, novou elektroinstalaci a rozvod vody. Poté byl hrad v roce 1999 poprvé otevřen veřejnosti.

Hrad láká veřejnost tím, že je nazýván bránou do pekel. Podle legendy byl hrad vybudován na skále, kde vedla průrva až do pekla, právě nad touto průrvou stojí hradní kaple, kde jí cca 40 svatebčanů ročně využívá, aby si zde řekli své ano. Hrad také pravidelně ožívá kulturními akcemi, jako jsou jarmarky, hradní ples, koncerty vážné hudby aj.

- Zámek Stránov se nachází v obci Jizerní Vtelno na hlavním tahu mezi Mladou Boleslaví a Mělníkem. Jedná se o novorenesanční zámek, který byl rodinou Šimonkových osídlen až do roku 1950, kdy byl zestátněn. V předzámčí fungovalo JZD a přímo v jeho prostorách vznikl dětský domov, což se projevilo na necitlivých úpravách zámku. Byly zde např. vystavěny umývárny a toalety přímo na chodbách či v hlavních reprezentativních prostorách. Investice do oprav zámku byly již částečně provedeny, ale velká rekonstrukce a návrat do stavu před zestátněním se teprve chystá. Až v roce 2004 byl zámek poprvé ve své historii otevřen veřejnosti a láká turisty výhledem z gotické věže na údolí podél řeky Jizery, sálem s gotickou kaplí, sbírkou motýlů a brouků, sbírkou historických kočárků a panenek a výčtem kulturních akcí, které se zde konají. Na zámku Stránov je také možnost svatebních obřadů v kapli, stejně jako je tomu na hradě Houska.

- Zámek Lobeč sloužil jako odnož psychiatrické léčebny. Jeho interiér byl také přizpůsoben tomuto provozu, proto na zámku dochází k postupným opravám, od nových sociálních zařízení, položení koberců, opravy zdiva, opravy dřevěné podlahy na sále až po rekonstrukci jídelny s barem. Také zde byla závodní kuchyň s jídelnou, ta ovšem prošla rekonstrukcí a byla vybavena novými stroji. Zámek Lobeč se začal využívat v roce 1998 jako ubytovna např. pro cykloturisty, školy v přírodě apod. Dnes se jeho využití rozšířilo, viz kapitola 3.

2.4 Zámek Lobeč - služby v oblasti ubytování, organizování a realizace společenských událostí

Zámek Lobeč je ve stejnojmenné vesnici dominantou spolu s pivovarem, který nyní prochází rozsáhlou rekonstrukcí. Zámek je umístěn na křižovatce cest od Mělníka, České Lípy a Mladé Boleslavi, takže se nemůže stát, že by ho někdo minul. Budovu každý pozná i díky její nepřehlédnutelné červeno-bílé fasádě, která prošla opravami, ale její původní vzhled byl zachován.

2.4.1 Historie zámku Lobeč

První bezpečná zpráva o prodeji tvrze v Lobči pochází již z roku 1513. Lze tedy předpokládat, že původní tvrz (o které se přesně neví, kdy vznikla) zanikla za husitských válek. Tvrz měnila mnohokrát majitele a byla připojována k různým panstvím.

Spolu s Bezdězem se dostala Lobeč za pobělohorských konfiskací v roce 1623 do majetku Albrechta z Valdštejna a po jeho zavraždění Lobeč připadla jako odměna Valdštejnově vrahovi plukovníkovi Robertovi Geraldinovi. Nový majitel vystavěl po polovině 17. století přibližně na místě bývalé tvrze zámek, který se stal jeho sídlem. Na sklonku 17. století se panství dostalo do majetku hrabat Věžníků, kteří zámek přestavěli v barokním slohu do podoby, která se v podstatě zachovala dodnes.²⁶

V polovině 18. století získali Lobeč Clary-Aldringerové a od počátku 19. století se zde vystřídalo několik majitelů. V roce 1904 se stali majiteli velkostatku Arnošt Kreutzer a jeho manželka Helena Kreutzerová, která dala nově upravit vnitřní prostory.

Od ní koupil panství Lobeč 8. ledna 1913 jako své budoucí rodinné sídlo velkostatkář a generální ředitel Škodových závodů v Plzni, Josef Šimonek (1862 – 1934), vlastenec a zemský patriot, rodištěm z nedaleké Stránky. Rodina hospodařila na rozlehlých polnostech, sadech a lesích, k zámku patřily hospodářské budovy, truhlárna, domek správce a zahradnictví. Žila zde celá rodina a za prezidentem Škodových závodů na Lobeč později dojížděly významné návštěvy prvorepublikového života. Po jeho smrti roku 1934 zdědil panství jeho syn Ing. František Šimonek, který do té doby vlastnil zámek a statek Stránov. Rodina Šimonkových vlastnila zámek až do jeho vyvlastnění v roce 1950. V roce 1950 převzaly velkostatek české státní statky a využívaly hospodářských staveb a dvora. Zámek však zůstal dlouho nevyužit. Později, od roku 1954, zámek s parkem sloužil jako léčebna (rehabilitační odbočka psychiatrické kliniky) v majetku národního výboru hlavního města Prahy. V roce 1991 byl zámek v restituci, společně se zámkem Stránov a hradem Houskou, vrácen pradětem Josefa Šimonka MuDr. Blance Horové a Ing. Jaromírovi Šimonkovi²⁷.

26SLOBODZIAN, V., MACEK, J. Lobeč historie a současnost.

27MACH, V. aj. Historie a současnost podnikání na Mělnicku a Kralupsku.

2.5 Přehled služeb poskytovaných na zámku Lobeč

Zámek Lobeč nemá stálou otvírací dobu, proto je nutná předchozí telefonická dohoda.

Zámek se specializuje na soukromé akce pro skupinky lidí. Výhodou je individuální přístup k zákazníkovi a záruka maximálního soukromí účastníků akce.

Toto je zabezpečeno tím, že se nikdy nekonají dvě akce najednou. O chod zámku se starají dvě osoby, majitelova dcera Ing. Zuzana Pavlík-Šimonková ve funkci manažerky a provozní Hana Havlíková jako jediný stálý zaměstnanec. Ostatní personál je zajišťován dle potřeby, protože jde především o sezónní práce (většina akcí probíhá od dubna do října). Sezónnost je dána krajem, ve kterém se zámek nachází. V zimním období je pobyt zde nezajímavý a cesta komplikovaná. Proto sem v zimních měsících zavítají převážně myslivci, kteří sem přijedou na poplatkové hony nebo místní lidé, kteří přijdou na tradiční akce jako je houbobranní, husobranní nebo adventní koncert.

2.5.1 Svatby

Svatby jsou nejčastěji poskytovanou službou na zámku Lobeč. V roce 2008 se zde uskutečnilo rekordních 31 svateb s hostinou. V roce 2009, díky ekonomické krizi, bylo pouhých 18 svateb. V roce 2010, 2011 a 2012 se počet svateb ustálil v rozmezí 23 až 25 svateb, což odráží skutečnost, že se zde koná od 1. května do 30. září v průměru 1,1 svatby týdně. Svatba je událost, která vyžaduje pečlivé plánování ze strany snoubenců několik měsíců dopředu, ale zámku Lobeč stačí pouhé dny a připraví vše dle přání klientů. Zámek Lobeč se svatbám věnuje již od roku 2002 a za deset let nasbíral velké množství zkušeností. Zámek láká snoubence romantickým obřadem v parku, slavnostní hostinou, večerní párty, ubytováním a to vše v jednom místě.

Výhody svatby na zámku v Lobči:

- Vše na jednom místě (obřad, focení, hostina, večerní raut, ubytování)

- Možnost ubytovat se den předem. Této výhody využívají většinou svatebčané, kteří jsou z větší dálky, a přesun z jejich bydliště by byl nepraktický nebo ti, kteří se chtějí podílet na přípravě svatebního dne (kamarádi, svědci, aj.)

- Sestavení si vlastního jídelního menu

- Soukromí, tedy jistota, že na zámku nebudou ubytovaní cizí hosté, že na obřadu budou jen pozvaní hosté, v jeden den se koná pouze jedna svatba

- Cena služeb je únosná i pro lidi střední vrstvy viz obr. 8 - Hostina vevnitř i venku, možnost změny dle aktuálního počasí - Možnost občerstvení v parku po obřadu

- Tolerance nedodržení časového harmonogramu

Nevýhody svatby na zámku v Lobči:

- Obřad probíhá pouze venku za každého počasí

Poskytování této služby je závislé na správné a účinné propagaci, jelikož si zákazník poskytovatele služby vybírá sám.

Ubytování - zámek 300,- Kč/os/noc Ubytování - apartmán 400,- Kč/os/noc

Snídaně 60,- Kč/os

Menu (tříchodové) 300,- Kč až 800,- Kč Pronájem zámku* 6 000,- Kč až 15 000,- Kč Obřad v zámecké zahradě 3 000,- Kč

*Dle počtu osob

Obr. 8: Ceník zámku Lobeč

Zámek Lobeč ke své propagaci využívá především:

- Internet, a to doménu svatby.dvur-lobec.cz, na těchto stránkách si zákazník může prohlídnout sekci fotogalerie, informovat se o cenách nebo se inspirovat odkazy na ostatní svatební servis (květiny, matrika, šaty, foto služby, svatební líčení, doprava)

- Sociální síť Facebook.com, který je využíván nově v druhé polovině roku 2012, je zde také fotogalerie z již konaných svateb, pozvánky na různé akce, příspěvky novomanželů aj.

- Promo akce, tou největší je každoroční Svatební den na zámku Stránov, tuto akci pořádá zámek ve spolupráci s květinářstvím Obchod kvítím z Bezna Violy Zeithamlové. Akce se koná na zámku Stránov z důvodu jeho lepší dostupnosti. K vidění zde jsou ukázky svatebních tabulí, kytic, šperků, přehlídka svatebních šatů aj. Součástí této promo akce, která se koná vždy na jaře, je soutěž Svatba za polovic, jejímž účelem je přilákat co nejvíce potencionálních zákazníků, kteří ještě nejsou třeba rozhodnuti o místě své svatby nebo plánují svatbu na další rok apod.

- Regionální rádio Jizera

- Příspěvky do svatebního tisku jako např. Marriage guide, Svatby.cz

Funkci svatebního agenta zajišťuje Ing. Zuzana Pavlík-Šimonková, která komunikuje se zákazníky, její telefonní číslo je uváděno ve všech komunikačních prostředcích.

Svatební agent poskytuje veškeré doplňující informace např. o kapacitě zámku, možnostech zámku, cenách. Je průvodcem snoubenců po celou dobu příprav a je přítomen v samotný svatební den, kde dohlíží na splnění všech požadavků snoubenců. Na počátku plánování svatby je nutné si se svatebním agentem sjednat osobní schůzku, aby se navzájem lépe poznali a svatební agent mohl doporučit a zajistit ty nejlepší služby, ve kterých se bude zrcadlit osobnost snoubenců. Osobní schůzka probíhá ve většině případů přímo na zámku po předchozí domluvě, v jakoukoliv hodinu a v jakýkoliv den.

Schůzek může být neomezený počet, schůzky se neplatí.

Činnost svatebního agenta zahrnuje:

- Osobní kontakt s klientem - Prohlídku prostor

- Sestavení svatebního menu - Vypracování předběžné nabídky

- Poskytnutí kontaktů na matriku, květiny, dorty, koláčky, foto služby, hudbu aj.

- Dovoz a instalace květin, dortů

- Sjednání hudby k obřadu, k večerní zábavě

Rezervace termínu svatby je nutná již na jaře roku, kdy se svatba má konat. Při rezervaci se neplatí žádný rezervační poplatek, ale platí se storno poplatek v případě, že snoubenci svatbu zruší méně jak 2 týdny před termínem. Storno poplatek činí 15% z hodnoty předběžné kalkulace. V předběžné kalkulaci (viz příloha č. 1) je započítáno:

- Pronájem - Hudba

- Svatební menu - Večerní raut - Svatební dort - Svatební koláčky

- Květinová výzdoba (v případě, že si zákazník nezařizuje sám) - Nápoje

- Ubytování (v případě, že si svatební hosté neplatí sami) - Snídaně (v případě, že si svatební hosté neplatí sami) - Ostatní (např. ohňostroj)

Platba probíhá zpravidla druhý den po svatbě nebo lze uhradit část a zbytek poslat na účet.

Do předběžné kalkulace se nepočítá poplatek matrice, který si snoubenci platí na místě sami, jedná se o poplatek za obřad mimo prostory radnice a činí 1 000kč. Matrika pro obřady v Lobči sídlí v radnici na náměstí ve Mšeně, zde je nutné si obřad předem domluvit.