Köpflöde inom e-handel: En empirisk studie om hur användarupplevelse kan resultera i högre kundtillfredsställelse inom e-handel

Fakulteten för Teknik Institutionen för Informatik

Köpflöde inom e-handel:

En empirisk studie om hur användarupplevelse kan resultera i högre kundtillfredsställelse inom e-

handel

Författare: Elin Gustafsson Författare: Madeleine Stenqvist

Sammanfattning

I takt med att samhället digitaliseras och webbaserade företag allt mer inser vikten av användarvänlighet söker människor bekvämligheter och högre krav på den digitala upplevelsen. Syftet med studien var att utveckla kunskap om och förståelse för hur faktorer inom användarupplevelse kan påverka köpintentionen i ett köpflöde, och huruvida detta kan resultera i ökad kundtillfredsställelse inom e-handel. Vidare var syftet att empiriskt påvisa hur gränssnittsmönster kan gynna en köpintention och därmed skapa en ökad kundtillfredsställelse. I tillägg till att införskaffa den mer substantiella kunskapen om detta område hade studien även som syfte att ta fram ett gränssnitt som gjorde det möjligt att påvisa resultatet av studien. För att besvara frågeställningen utfördes en kvalitativ och en kvantitativ undersökning med två urvalsgrupper. Utöver datainsamling utfördes även en litteraturstudie vars syfte var att presentera relevant forskning inom området. Teorin IS Success model användes i studien, där de sex faktorerna som mäter prestandan för informationssystem har använts och analyserats. Där påvisades att informationskvalitet, systemkvalitet och servicekvalitet påverkar användarintentionen, användningen samt kundtillfredsställelsen. Detta i sin tur påverkar systemets nytta vilket återigen påverkar kundtillfredsställelsen samt om upplevelsen är positiv eller negativ. Om webbplatsen erbjuder kvalitet i form av ovan nämnda variabler kan det resultera i ett upplevt flöde vilket i sin tur resulterar i tillfredsställelse. God systemnytta och användarupplevelse kan då bidra till att en användare upplever ett flöde vilket i sin tur kan resultera i en köpintention. Resultatet av studien visar på att ett optimerat köpflöde kan åstadkommas genom att ta fram gränssnittsmönster som är baserade på användaren samt deras behov och önskemål i den aktuella kontexten. För att uppnå ett upplevt flöde på en e-handel krävs att användaren inte avbryts i sin koncentration, som orsakas av att gränssnittet inte är tydligt för användaren. Detta i sin tur är en direkt påverkan på köpintentionen. Studien resulterade i ett gränssnitt som kunde påvisa en mätbar ökning av kundtillfredsställelse, vilket besvarade frågeställningen.

Nyckelord

E-handel, användarupplevelse, köpflöde, gränssnittsmönster, informationssystem

Abstract

As society is becoming more digitalized and web-based, companies increasingly understand the importance of user-friendliness. From a user’s perspective they are looking for amenities and have higher expectations with their digital experience. The purpose of this study was to develop knowledge and understanding of how factors in user experience can influence the purchase intention within a purchase flow, and whether this can result in increased customer satisfaction in e-commerce.

Furthermore, the purpose was to empirically demonstrate how interface designs can favor a purchase intention and thus create increased customer satisfaction. In addition to acquiring the more substantial knowledge about this area, the study also aimed to develop an interface that made it possible to demonstrate the results of the study.

To answer the research question, a qualitative and a quantitative survey was conducted with two sample groups. In addition to data collection, a literature study was also conducted with the aim of presenting relevant research within the area. The IS Success model theory has been used in the study where the six factors that measure the performance of information systems have been used and analyzed. It was shown that information quality, system quality, and service quality affect user’s objectives and customer satisfaction. This, in turn, affects the benefits of the system, which affects customer satisfaction and whether the experience is positive or negative. If the site offers quality in the form of the aforementioned variables, then it can result in a perceived flow which in turn leads to a satisfactory experience. Good system utility and user experience can contribute to the user experiencing a flow which may result in a purchase intention. The results of the study showed that an optimized purchase flow can be achieved by developing user-based interface patterns as well as their needs and desires in the current context.

To achieve a perceived flow in an e-commerce, the user must not be interrupted to help maintain their concentration, which is disrupted if the interface is not clear to the user. This in turn has a direct impact on the purchase intention. The study resulted in an interface that proves a measurable increase in customer satisfaction, which ultimately answered the hypothesis.

Keyword

E-commerce, user experience, purchase flow, interface patterns, information systems

Tack

Syftet med studien var att utveckla kunskap och förståelse för hur användarupplevelse kan möjliggöra ökad kundtillfredsställelse inom ett köpflöde på en e-handel. Vi vill rikta ett stort tack till Morgan Rydbrink som har varit handledare under projektarbetet, med såväl engagemang som tålamod. Vi vill även tacka samtliga informanter som har deltagit under studien. De har givit oss en ökad förståelse och gett svar på många frågor. Vi vill också tacka Milou Communications AB för det case med tillhörande köpflöde som vi har fått använda under studien, som har bidragit till det resultat som framkommit.

Kalmar, 17 juni 2020

Elin Gustafsson och Madeleine Stenqvist

Innehållsförteckning

1 Inledning 1

1.1 Problematisering 2

1.2 Syfte 2

2 Litteraturstudie och Teoretisk ramverk 4

2.1 IS Success Model 4

2.2 E-handel 5

2.3 Användarupplevelse 7

2.4 Köpflöde 9

3 Metod 10

3.1 Vetenskaplig ansats 10

3.2 Översikt datainsamling 10

3.3 Datainsamlingstillfälle 1 11

3.3.1 Urval 12

3.3.2 Intervju 12

3.3.3 Användartest med observation 13

3.3.4 Dataanalys 14

3.3.5 Interaktivt gränssnitt 15

3.4 Datainsamlingstillfälle 2 15

3.4.1 Urval 15

3.4.2 Användartest med observation 16

3.4.3 Dataanalys 16

3.5 Tillförlitlighet 16

3.6 Etiska överväganden 17

4 Resultat 19

4.1 Datainsamlingstillfälle 1 19

4.1.1 Sammanställning intervjuer 19

4.1.2 Affinitetsdiagram 20

4.1.3 Användartest med observation 21

4.1.4 Gränssnittsmönster 23

4.1.5 Interaktivt gränssnitt 24

4.2 Datainsamlingstillfälle 2 28

4.2.1 Användartest med observation – Grupp A 28

4.2.2 Användartest med observation – Grupp B 30

5 Analys 32

6 Diskussion 37

6.1 Resultatreflektion 37

6.2 Metodreflektion 38

7 Slutsatser 41

7.1 Slutsats 41

7.2 Fortsatt forskning 41

Referenser 43

Bilagor

Bilaga 1: Intervjufrågor Bilaga 2: Observationsuppgift Bilaga 3: Inbjudan till deltagare Bilaga 4: Informerat samtycke

Bilaga 5: System Usability Scale (SUS) Bilaga 6: Gränssnitt

1 Inledning

Elektronisk handel har utvecklats avsevärt och i dagens digitala era är Internet ett viktigt behov för många människor (Moh. Disastra, Suryawardani & Sastika 2019).

Den miljö som utspelar sig inom en e-handel skiljer sig avsevärt från traditionella, fysiska butiker. E-handeln erbjuder egenskaper såsom tillgänglighet sju dagar i veckan, 24 timmar om dygnet och med en mängd olika anpassningsmöjligheter (Gao och Bai, 2014). Utvecklingen av Internet har även skapat förändringar i användares beteendemönster inom e-handel (Moh. Disastra, Suryawardani & Sastika 2019). I takt med att samhället har digitaliserats allt mer ställs det samtidigt högre krav på den digitala upplevelsen, samt skapar hårdare konkurrens mellan aktörer (ibid). Tam, Loureiro & Oliveira (2019) menar på att detta i sin tur ställer högre krav på den servicekvalitet och presentation av information som e-handeln bör ge användaren. En e-handel ska möjliggöra för en användare att handla produkter eller tjänster effektivt men också med god prestation. Något som ger användaren en känsla av kontroll och självsäkerhet, vilket vidare kan bidra till en tillfredsställelse (ibid).

I en ökande takt inser företag vikten med att inneha en webbaserad tjänst som erbjuder en användarupplevelse av hög kvalitet (Garett, 2011). Detta gäller inte bara webbaserade tjänster utan alla typer av produkter och tjänster. Det är användarupplevelsen som bildar kundens intryck av vad ett företag kan erbjuda. Det är också användarupplevelsen som skiljer ett företag från sina konkurrenter, och det är användarupplevelsen som avgör om användaren kommer att återvända till webbplatsen (ibid).

ISO 9241–210 beskriver användarupplevelse som:

”en persons uppfattningar och gensvar som är resultatet av användning eller förväntad användning av en produkt, system eller tjänst.

Användarupplevelsen inkluderar alla användares känslor, övertygelser, preferenser, uppfattningar, fysiska och psykologiska svar, beteenden och prestationer som inträffar före, under och efter användning” (Mirnig, Meschtscherjakov, Wurhofer, Meneweger & Tscheligi, 2015 s.438)

En användarupplevelse bygger således på en individuell känslomässig del och kan på så sätt vara olika från användare till användare (Mirning et al, 2015). En faktor som relaterar till användares beteendemönster inom e-handel handlar om upplevt flöde (Hsu, Chang & Chen 2012; Gao och Bai, 2014). Begreppet flöde definierades först av Csikszentmihalyi (1975) som en helhetsupplevelse som människor upplever när de agerar med fullständigt engagemang. I en studie utförd av Hsu, Chang & Chen (2012) visade deras resultat att en e-handels kvalitet påverkar en användares upplevda flöde, vilket i sin tur påverkade deras köpintention och vidare även kundtillfredsställelsen.

Gao och Bai (2014) menar på att en användare ofta går in med en köpintention, och baserat på webbplatsens kvalitet fullföljer användaren köpet. Har webbplatsen ett väl

utformat köpflöde som är framtaget utefter att skapa en användarupplevelse, leder detta i sin tur till ett upplevt köpflöde, vilket Gao och Bai påvisat i sin studie från 2014. Det kan även utspela sig att en köpare går in på en e-handel utan direkt intention för att utföra ett köp, och med hjälp av ett optimerat köpflöde skapas en köpintention vilket resulterar i ett köp (ibid). Den omfattande studien som Gao och Bai (2014) genomförde visade hur en webbplats kvalitet har en direkt inverkan på kundtillfredsställelse, som i sin tur har en direkt inverkan på kundens köpintention.

Tidwell (2011) menar på att användarnas förväntningar på en webbplats är högre än de tidigare varit. Om ett gränssnitt på en webbplats inte är lätt att använda tar det inte lång tid innan användaren istället väljer att gå vidare till en tjänst som förstår användarens behov bättre. Om en designer har följt de standarder som finns kan designern ändå ha missförstått användarnas behov och önskemål, exempelvis genom att ha använt fel ordförråd eller gjort det svårt för användaren att ta reda på vad programvaran syftar på att göra. Om ett företag tillhandahåller en tjänst som inte är användbar, resulterar det i frustration hos användaren. Tidwell (2011) beskriver att det tar otroligt kort tid för en användare att stänga ner en webbplats och istället klicka sig in hos en konkurrent. Detta innebär att kostnaden för att inneha en medioker webbplats är mycket mer kostsamt än det tidigare har varit, och att använda väl utformade gränssnittsmönster resulterar i effektivitet och användarvänlighet (ibid).

1.1 Problematisering

Den tidigare forskningen tar upp tre huvudområden för att befästa den vetenskapliga grunden för studien; e-handel, användarupplevelse och köpflöde. Dessa tre områden kom att utgöra grunden i problemställningen och forskning i studien. I forskningsöversikten beskrivs tidigare forskning som är relevant inom området för denna studie, vilket befäster den vetenskapliga grunden. Den forskning som ovan benämns är sådan som har en korrelans med forskningsfrågan. Litteraturen lyfter tydligt vikten av användarupplevelse och nyttan av väl valda gränssnittsmönster.

Webbplatser består av komplicerade teknologier, och om en webbplats inte fungerar väl är det vanligt att användare istället klandrar sig själva då de anser att de själv måste ha gjort fel (Garrett J, 2011). Det finns omfattande forskning kring köpflöden och dess effekter på användarupplevelsen och genomförande av köp-relaterade handlingar, bland annat av Gao och Bai (2014) och Hsu, Chang & Chen (2012).

Däremot fann vi mindre forskning kring användarnas upplevda flöde inom en e- handel, men även hur det kan påverka kundens val av att vidare utföra sitt köp. Därav sågs en kunskapslucka i detta avseende, och med detta en tillhörande problemställning.

1.2 Syfte

Syftet med studien är att utveckla kunskap om och förståelse för hur faktorer inom användarupplevelse kan påverka köpintentionen i ett köpflöde, samt huruvida detta kan resultera i ökad kundtillfredsställelse inom e-handel. Vidare är syftet att empiriskt påvisa hur gränssnittsmönster kan gynna en köpintention och därmed skapa en ökad kundtillfredsställelse. Studien har även som syfte att ta fram ett gränssnitt som gör det möjligt att påvisa resultatet av denna studie.

Den framtagna frågeställningen är enligt följande:

“Hur kan faktorer inom användarupplevelse påverka köpintentionen i ett köpflöde, som resulterar i ökad kundtillfredsställelse inom e-handel?”.

Studien inkluderar ett case som baseras på ett befintligt gränssnitt, som används och utvärderas genom studien. Detta för att praktiskt kunna påvisa syftet för studien samt att kunna inkludera denna i senare datainsamling. Caset består av ett gränssnitt som används på en e-handel som säljer sportresor, och därmed innefattar ett köpflöde som korrelerar med studiens område.

2 Litteraturstudie och Teoretisk ramverk

I följande kapitel redogörs den teori som har används under studien. Sedan följer den vetenskapliga grunden för studien som utgörs av e-handel, användarupplevelse samt köpflöde.

2.1 IS Success Model

Den valda teorin för denna studie är IS success model, skapad av DeLone och McLean 1998. Teorin innefattar ett ramverk för att mäta prestandan av informationssystem. IS success model är en brett tillämpad teori, och 2003 skapades en ny och uppdaterad modell (DeLone och McLean, 2003). Den nya modellen innebar sex sammanhängande variabler för informationssystemets framgång, se Figur 2:1.

Figur 2:1. Modell för IS Success model (DeLone och McLean, 2003)

Variablerna består av system quality (systemkvalitet), som mäter de önskade egenskaperna hos ett informationssystem. Vad som värderas av en användare inom ett informationssystem är bland annat användbarhet, tillgänglighet, tillförlitlighet, anpassningsbarhet och responstid. Information quality (informationskvalitet), avser kvaliteten på den information som systemet kan lagra, leverera eller producera.

Informationskvaliteten påverkar såväl användarens tillfredsställelse med system som dess avsikter att använda systemet. Detta påverkar i sin tur i vilken utsträckning det avsedda systemet ger fördelar för användaren. Webbinnehållet ska vara personligt, komplett, relevant, lätt att använda och vara säkert om potentiella köpare eller leverantörer ska utföra transaktioner. Use, (användning) mäter allt från ett besök på en webbplats och navigering på webbplatsen till informationsinhämtning och genomförande av en transaktion. User satisfaction (användartillfredsställelse) handlar

om huruvida användaren känner sig nöjd med informationssystemet. Detta är ett viktigt sätt att mäta kundernas åsikter om ett e-handelssystem och bör täcka hela kundupplevelsen, från informationsinhämtningen genom köp, betalning, kvitto och slutligen service. Net benefits (nettofördelar), de nettofördelar som ett informationssystem kan leverera är en viktig aspekt av systemets övergripande värde för den tänkta användaren. Nettofördelarna påverkas av systemanvändning och av användarnas nöjdhet med systemet (DeLone och McLean, 2003).

De främsta förbättringarna av den ursprungliga modellen inkluderar tillägg av service quality för att återspegla vikten av service och support i framgångsrika informationssystem, samt en sammanslagning av individuella och organisatoriska effekter som resulterar i högre net benefits (DeLone och McLean, 2003). I den uppdaterade modellen menar skaparna av teorin på att service quality är en viktig aspekt som tillägg i ramverket då detta behov har blivit ännu tydligare med tillkomsten av e-handel, och kundernas efterfrågan på support från deras webbleverantörer ökar i hög takt. Servicenivån påverkas i sin tur direkt av användarintentionerna och systemets användartillfredsställelse. Detta påverkar nettofördelarna som resulteras av systemet (ibid).

2.2 E-handel

E-handel definieras av DeLone och McLean (2003) som användningen av Internet för att underlätta, genomföra och bearbeta affärstransaktioner. Affärstransaktioner involverar i sin tur en köpare och en säljare och utbyte av varor eller tjänster för pengar.

DeLone och McLean (2003) menar på att Internet dramatiskt har påverkat affärsverksamheter, och såväl marknader som företag har transformerats.

Informationsteknologi bidrar till att driva olika företag och marknader framåt, och Internet har blivit ett kraftfullt verktyg för att underlätta och genomföra affärstransaktioner. I och med Internets stora framgång har det också lett till att traditionella företag och marknader har moderniserat och förändrat sig. Företag försöker förstå och mäta effekterna av informationsteknik, men trots detta beskriver författarna hur den grundläggande affärsprincipen finns kvar. Företagens långsiktiga mål är oförändrade i det avseende att de ska generera gynnsamma nettointäkter. Inte heller har informationsteknikens grundläggande roll ändrats, när det kommer till definitionen av att IT ska kommunicera information till en användare, samt att den ska underlätta diverse transaktioner. Vad som däremot visas är mer fokus på den användarcentrerade designen, samt att användarna efterlyser mer än den grundläggande principen för IT. Användare vill istället spara tid och lyckas med den avsedda uppgiften (ibid).

Egger (2001) menar på att det finns två olika typer av förtroende för kommersiella relationer. Den första typen av förtroende är det initiala förtroendet som skapas vid en ny situation. Exempelvis där en blivande kund bedömer pålitligheten av en e- handel beroende på upplevelsen vid första anblick samt information från tredje part.

Den andra typen av förtroende är sådan som är baserad på egen erfarenhet, vilket är den typ av förtroende som skapar en långsiktig relation med ett företag.

Enligt Egger (ibid) besitter människor olika nivåer av förkunskaper innan personen ens har besökt en viss e-handel. Vissa människor går redan in med en negativ, eller positiv, uppfattning om ett företag baserat på såväl rykte eller marknadsföring.

Således finns både indirekt upplevelse och direkt upplevelse. Den indirekta upplevelsen beskriver Egger (2001) är mest relaterad till varumärkeskännedom, d.v.s.

att personen känner till företaget sedan innan och ungefär vad de erbjuder. Det kan även vara att personer i ens närhet har haft erfarenheter av företaget och delat med sig av detta. Den direkta upplevelsen innebär att som person har interagerat med ett företag och har skapat sig en egen uppfattning baserat på upplevelsen (ibid).

Egger (2001) beskriver hur nya användare reagerar emotionellt när de öppnar en webbplats för första gången. Gränssnittet på webbplatsen påverkar direkt både systemets tillgänglighet och användning. En annan aspekt som användaren reagerar på är hur företaget presenterar vad de säljer, något som kan skapa en nyfikenhet hos en användare och motivera dem till att utforska webbplatsen vidare. Systemets attityd är också en stor faktor gällande en användarens etablering av tillit på en webbplats, då användaren får ett direkt intryck av detta. Systemets attityd påverkas av både hur informationen presenteras men också vad informationen innehåller. Detta sker genom såväl layout som grafisk design, men också genom vilka funktioner som finns. En stor faktor vid etablerandet av tillit hos en användare på en webbplats är igenkänning, som handlar om både webbplatsens uppbyggnad och terminologi. Igenkänning syftar även på hur lätt systemet är att använda. När användaren har bildat sig en uppfattning, vilket går fort, kommer denna att omvärderas till en nivå av förtroendekänsla (ibid).

En användare ska kunna känna kontroll över sina handlingar, vilket också leder till att en användare känner förtroende för en webbplats (Egger, 2001). Användare upplever denna kontroll genom att kunna navigera sig runt en webbplats utan problem, och genom att få bekräftelse på sina handlingar, processåterkoppling och eventuella felmeddelanden som alla hjälper till att få användaren att känna kontroll över situationen. Det ska vara enkelt och effektivt att komma åt önskad information på en webbplats, oavsett om en person har indirekt eller direkt erfarenhet. Hur detta kan åstadkommas kan exempelvis vara genom att indikera vart användaren befinner sig i köpflödet, dvs. hur många steg av köpprocessen som är avklarade. Relevant information presenteras för specifika delar av köpprocessen och minimerar antal klick för ökad effektivitet och tillfredsställelse (ibid).

Den information som visas ska inte bara vara relevant och innehålla korrekt terminologi, den ska också vara trovärdig. Detta eftersom det reflekterar ett företags etiska aspekter och pålitlighet. Om informationen är som ovan beskrivet visar detta även på att företaget förstår sina kunders behov, något som Egger (2001) menar på visas i användarnas tolkning. Om en användare har en fundering under köpprocessen ska det vara enkelt och snabbt att komma i kontakt med företaget. Detta för att förhindra att användaren istället avbryter sitt köp och går till en konkurrerande webbplats. Egger (2001) beskriver hur detta gör att kunden både upplever att företaget bryr sig om sina kunder samt att det underlättar att övervinna bristen på personlig kontakt, vilket är en orsak att en kund istället vänder sig till resebyråer och fysiska butiker.

Egger (2001) fortsätter med att när en användare väl har gjort ett köp vill användaren få en bekräftelse på sitt köp omgående, detta inkluderar bekräftelse på webbplatsen att bokningen eller köpet är genomfört, men även en bekräftelse via exempelvis e- post. Detta ger användaren en fortsatt känsla av att ha kontroll över situationen. Forskningen från Egger (ibid) visar på att förtroende kan kommuniceras innan användaren har gått in på webbplatsen. Tillförlitlighet kan kommuniceras under en köpprocess på en webbplats genom både gränssnittsmönster och användarupplevelse. Och slutligen kan tillförlitlighet kommuniceras även efter en bokning eller köp på en e-handel. Därför uppmanar Egger (ibid) till att användares upplevelse bör placeras i ett större sammanhang som inkluderar samtliga av dessa aspekter. Egger (ibid) tar även upp att dator-människainteraktion som syftar till en användare som interagerar med ett system istället ska utvidgas till att en användare som interagerar med ett företag, för att kommunicera tillit och förtroende på ett effektivt sätt (ibid).

2.3 Användarupplevelse

Användarupplevelse beskrivs av Bevan, Carter & Harker (2015) som ett fenomen för att få bättre användarvänlighet genom att se till användarnas behov. God interaktion mellan användare och system kan genomföras bättre med hjälp av användarupplevelse. Processer för användarupplevelser syftar till att förstå och tänka på användaren som en människa med olika behov. Mänskliga aspekter, såsom känslor, övertygelser, preferenser, uppfattningar och beteenden tillämpas i designprocesser.

Garrett (2011) definierar en användarupplevelse som hur en produkt eller tjänst fungerar på utsidan, där en användare kommer i kontakt med den, och inte hur den fungerar på insidan. Det handlar om att något ska vara enkelt att använda, och det ska kännas positivt att interagera med den. På webbplatser blir användarupplevelsen ännu viktigare än för andra sorters produkter. Webbplatser består av komplicerade teknologier, och om en webbplats inte fungerar väl är det vanligt att användare istället klandrar sig själva då de anser att de själva måste ha gjort fel (ibid).

ISO 9241-210 beskriver hur användarupplevelse är ett resultat av ett interaktivt system som bidrar med funktionalitet, systemprestanda och presentation (Mirning et al, 2015). Användarupplevelse kan även vara resultatet på en användares tidigare erfarenheter, attityder, behov och färdigheter (ibid). Användbarhet, när den tolkas utifrån användare, inkluderar även kriterier som vanligtvis förknippas med användarupplevelse. Dessa kriterier kan således användas för att bedöma aspekter av användarupplevelse (ibid). ISO 9241-11 definierar användbarhet som:

”utsträckningen som ett system, produkt eller tjänst kan användas av specificerade användare för att uppnå specifika mål med effektivitet (effectiveness), verkningsgrad (efficiency) och tillfredsställelse (satisfaction) i en specifik användarkontext” (Bevan, Carter & Harker, 2016 s.269).

Effektivitet (effectiveness) enligt ISO 9241-11 innebär att en användare kan uppnå specifika mål med noggrannhet, fullständighet samt utan negativa konsekvenser

(Bevan, Carter & Harker, 2016). Effektivitet har förknippats med att nå specifika mål enligt ovan beskrivning, det är även viktigt att ta hänsyn till de negativa konsekvenserna som kan uppstå om uppgiften inte uppnås korrekt och därmed ta i beaktning att förhindra dessa problem (ibid). Verkningsgrad (efficiency) innebär att ett system, produkt eller tjänst verkar med en rimlig mängd tid och ansträngning för användaren (ibid). Tillfredsställelse innebär att ta hänsyn till användares positiva attityder, känslor och komfort som är resultatet då en användare har nyttjat ett system, produkt eller tjänst (ibid). I samband med människa-datorinteraktion är tillfredsställelse en viktig beteendemässig aspekt att ta hänsyn till, menar Wang, Law, Guillet, Hung & Fong (2015). Tillfredsställelse kopplas mycket med köpintentioner inom e-handel eftersom det anses vara en betydande del för att förstå användares köpbeteende i sin helhet (ibid).

Tidwell (2011) förklarar att genom att göra ett gränssnitt lättare att förstå kan det för användaren resultera i en bättre användarupplevelse. Ju bättre mötet mellan behoven och ändamålen som finns är, desto mer nöjd blir användaren. Gränssnittsdesign i sig består av strukturella och beteendemässiga funktioner som förbättrar till exempel en webbplats eller användargränssnitt (ibid). Designmönster härstammar från arkitekturen och presenterades av Christopher Alexander på 70-talet (Alexander, Ishikawa & Silverstein, 1977). Alexander tog fram designmönster då han märkte att samma problem återuppstod och därmed kunde samma lösningar appliceras på problemen. Enligt Alexander (ibid) består designmönster av en kontext, ett problem och en lösning. Sedan starten för designmönster har dessa applicerats i såväl systemlösningar som designlösningar. Vid systemlösningar kan samma kod appliceras och återanvändas som lösning på ett problem (ibid). Tidwell (2011) beskriver hur designmönster används mycket inom gränssnittsdesign då samma lösningar kunde användas på återkommande problem. Tidwell (ibid) understryker att gränssnittsmönster skiljer sig från andra typer av mönster då gränssnittsmönster är baserade på användaren, den aktuella kontexten och uppgiften som användaren står inför. De gränssnittsmönster som Tidwell (ibid) har tagit fram är av sådan art att de är framtagna utefter hur användare tänker och agerar. Vilka designmönster som används beror på vad det är för applikation och vem användaren är.

Tidwell (2011) menar på att skapa god gränssnittsdesign börjar med en förståelse av människor. Detta såsom en förståelse av vad de drivs av, varför de använder en viss tjänst och hur de kan interagera med den. Ju mer information som finns om användarna, och ju mer empati som visas gentemot användarna, desto mer effektivt kan designen för dem bli. Författaren beskriver att

“programvaran är ett medel för att nå slutet för de människor som använder den” (Tidwell, 2011 s,1).

Tidwell (2011) delar in gränssnittsmönstren i beteendemönster, grafiska mönster och olika principer. De beteendemässiga mönstren är sådana som ofta dyker upp under exempelvis genomförande av observationer. Beteendemönster är inte som de andra mönstren, de beskriver mänskliga beteenden och inte delar av gränssnittsdesign samt att de inte är normativa. De grafiska mönstren är stora som små och ger förslag på hur ett gränssnitt kan struktureras och designas. Tidwell (ibid) betonar även att vad hon

skriver om är förslag och inte ett färdigt paket. Vad som används i ett gränssnitt är beroende av vem användaren är, vad behoven är och hur situationen ser ut.

2.4 Köpflöde

Gao och Bai (2014) genomförde en empirisk studie med 441 deltagare vars syfte var att undersöka webbplatskvalitet, upplevt flöde, tillfredställelse och inköpsåtgärder i hotell-webbplatsmiljöer. Gao och Bai (ibid) menar på att människor i flödestillstånd blir helt involverade i en specifik aktivitet och förlorar sitt självmedvetande och således även kontrollen över sin miljö. Just därför har detta tillstånd fått mycket uppmärksamhet och har använts för att skapa upplevelser inom människa-dator- interaktioner. Studien visade direkta resultat om hur en webbplats kvalitet har en direkt inverkan på både kundnöjdheten, men också på kundens köpintention. Vad som också framkom ur den omfattande studien var att en väl utformad e-handel syftar till faktorer såsom informationskvalitet, inlärningsförmåga, lekfullhet, systemanvändning och servicekvalitet (ibid).

Även Tidwell (2011) beskriver att det finns gränssnittsmönster som är anpassade för att skapa ett flöde. Som användare utförs inte en hel köpprocess från start till slut direkt, utan användare vill kunna gå tillbaka och ändra. Tidwell (ibid) fortsätter med att när kreativa aktiviteter stöds av goda mål kan de få ett flöde hos användaren. Detta är ett tillstånd av full koncentration i aktiviteten, då tid och rum försvinner, och andra distraktioner faller bort och personen kan förbli engagerad i timmar och aktivitetens njutning är sin egen belöning. Men finns det dåliga verktyg kommer det att hålla användaren distraherad. Om användaren måste vänta ens en halv minut för att se resultatet av den stegvisa förändringen användaren just gjorde, bryts dennes koncentration och flödet är därmed avbrutet.

Användares köpintentioner är en viktig aspekt att förstå då användarnas beteenden ofta kan avgöras baserat på deras avsikt (Gao och Bai, 2014). Vad som presenterades i studien gjord av Gao och Bai (ibid) var att kundernas tillfredsställelse av information är en mycket viktig aspekt som också är avgörande för den beteendemässiga avsikten som användaren har. Författarna menar på att användarens beteenden ofta kan förutsägas av deras avsikt. I en studie gjord av Law och Hsu (2005), visades att kundernas tillfredsställelse av information är en viktig faktor för just den beteendemässiga avsikten, samt att webbplatsens kvalitet är avgörande för att användaren ska känna en informationskvalitet på webbplatsen. I studien som Law och Hsu (ibid) utförde undersöktes hur hotellgäster upplever vikten av e-handelns innehåll. Vad som resulterades i studien var att kunderna upplevde boknings- och reservationsinformationen som den viktigaste delen i processen. På andra plats föll rumspriserna som den viktigaste aspekten att visa, följt av recensioner. Ett direkt resultat av studien visade på hur kunder anser att kvaliteten på webbplatsen påverkade deras köpintentioner och huruvida de stannade kvar på webbplatsen eller inte.

I denna studie kommer IS Success model att användas för empiriska datainsamling samt analys, vilket kommer att beskrivas mer ingående i nästkommande kapitel.

3 Metod

I detta kapitel redogörs för de metoder som använts i studien samt en förklaring till varför och hur de har använts. Vidare motiveras också studiens urvalsgrupper.

Kapitlet inleds med att redogöra den vetenskapliga ansatsen för studien.

3.1 Vetenskaplig ansats

Studien syftar på att genom både en kvalitativ och en kvantitativ ansats samla in värdefulla data. Datainsamlingen hade samma målsättning i slutändan, att besvara den ställda forskningsfrågan samt fylla den kunskapslucka som tidigare har beskrivits.

Dataanalysen som utfördes samlades in utifrån empirin och därefter utformas en analys i form av slutsatser.

Under studien användes IPA (interpretative phenomenological analysis) som forskningsansats, vilket Arvola (2014) beskriver är en tolkande fenomenologisk ansats. Arvola (ibid) beskriver hur fenomenologi som helhet är en filosofisk ansats för att studera människors upplevelse av olika fenomen. IPA är en kvalitativ ansats som används för att ta fram upplevda kvaliteter i en specifik kontext. Med denna ansats analyserar forskare både människors upplevelse med en tjänst eller produkt, samt vad användaren upplever att tjänsten eller produkten betyder för dem i en specifik kontext (ibid).

Arvola (2014) beskriver hur IPA är baserat på exempelvis transkriberade halvstrukturerade intervjuer, men även renskrivna anteckningar från observationer.

Utifrån anteckningarna tas meningsfulla teman och kategorier fram. I dessa teman framkommer hur något upplevs och vad de upplevelserna betyder för användaren.

IPA består av två komponenter, en upplevelsemässig och en betydelsemässig. Den upplevelsemässiga handlar om att besvara hur något upplevs i situationen där tjänsten brukas eller kommer att brukas, samt vilka delar som är betydelsefulla för användaren i situationen där tjänsten används. Den betydelsemässiga komponenten handlar om att sätta upplevelsen i sammanhang. Den besvarar vad upplevelserna betyder för användaren och varför den är viktig, samt vilka bakomliggande begrepp som kan användas för att förstå meningen i användarens yttranden (ibid).

3.2 Översikt datainsamling

I Figur 3.1 visualiseras en metodkarta över hur studiens metoder hänger ihop, sett från vänster till höger. Boxarnas olika färg demonstrerar vart empirin härstammar från.

Den orangea färgen står för urvalsgrupp A, den blå för urvalsgrupp B och den grå för litteratur, tidigare forskning och analys.

Figur 3.1. Metodkarta

Studiens datainsamling utfördes under två tillfällen. Vid det första tillfället utfördes både kvalitativa intervjuer och ett kvantitativt användartest med observation.

Användartestet inkluderade en uppgift för caset som informanterna skulle genomföra, och därav delades uppgiften upp i delar av köpflödet som existerade i caset.

Det andra datainsamlingstillfället bestod av ett användartest med observation, likt det första datainsamlingstillfället. Vad som skiljde sig från det andra tillfället och det första tillfället var att det senare endast var kvantitativt, samt att användartestet bestod av ett nytt interaktivt gränssnitt som hade tagits fram efter analysen från första datainsamlingen.

3.3 Datainsamlingstillfälle 1

Syftet var att samla in både kvalitativa och kvantitativa data och inledde med semistrukturerade intervjuer med urvalsgrupp A. Intervjuerna hölls via ett digitalt verktyg för att användaren skulle befinna sig i en trygg miljö. För att säkerställa undersökningens tillförlitlighet spelades intervjun in för att senare även transkriberas.

Vidare utfördes användartestet där informanterna fick genomföra en uppgift på caset som användes i studien, alltså det existerande gränssnittet med tillhörande köpflöde.

Under tiden uppgiften utfördes användes Thinking aloud, vilket innebar att informanterna pratade högt om vad de gjorde och hur de kände. Detta ökade då förståelsen för intrycket och upplevelsen av gränssnittet (Man & Xingui, 2017).

Under användartestet delade informanten sin datorskärm och ljudinspelning skedde även i denna del av undersökningen. Detta för att samla in kvantitativa data i form av tid, antal klick och hur aktiviteten utfördes. Skärmdelning gjordes efter informerat samtycke av informanten, se samtycket i Bilaga 4. Efter genomförd undersökning fick informanterna fylla i en SUS-utvärdering om hur de ansåg köpflödet. Efter genomförd utvärdering avslutades informanternas deltagande vid första datainsamlingstillfället.

Efter detta utfördes en dataanalys för att kunna få fram slutsatser. Dataanalysen som utfördes efter första tillfället inkluderade all insamlade data, det vill säga både kvalitativ och kvantitativ.

3.3.1 Urval

Vid det första datainsamlingstillfället användes en av två urvalsgrupper, som benämndes Grupp A. Under hela studien var målet att nyttja samma informanter för att stärka den användarcentrerade designen då deltagarna i Grupp A var involverade under hela designprocessen i olika steg. Grupp A bestod av fem informanter, där samtliga informanter blev upplysta om studien genom den sociala plattformen Facebook. Genom en kanal för reseintresserade publicerades ett inlägg med en förfrågan om medverkan. Detta gjorde att studien nyttjades av ett selektivt urval då en specifik grupp valdes ut, följt av ett ‘ja-sägarurval’ som innebar att personen vid visat intresse ytterligare fick bekräfta sin medverkan genom att tacka ja (Kjellberg &

Sörqvist, 2015). Vidare delgavs informanterna en inbjudan för att få högre förståelse om studiens syfte och deras medverkan, se Bilaga 3. Informanterna valdes ut med ett önskemål om att inneha ett intresse för resor och sport för att kunna stämma överens med caset som användes, eftersom det bestod av ett köpflöde för en webbplats som säljer sportresor. Varför detta var önskvärt var även för att observationsuppgiften handlade om att boka en fotbollsresa. Creswell (2014) menar på att det är till en studies fördel att informanterna hade varierande ålder, kön och geografisk plats vilket också togs i beaktning. Däremot var det inget krav att informanterna skulle ha ett rese- eller sportintresse eftersom det i sig inte korrelerade med studiens syfte, dock avseende caset ansågs det vara önskvärt.

Genom de valda metoderna har fokus varit på hur användarna och deras kunskap, erfarenhet och åsikt kan inkluderas. Det låg ett stort intresse vid att få in människors olika förutsättningar, synvinklar och problemställningar för att nå en spridning av personligheter och kontexter (Arvola 2014).

3.3.2 Intervju

Datainsamlingen inleddes med semistrukturerade frågor, totalt 26 frågor. Syftet med en kvalitativ intervju menar Patel och Davidson (1994) är att upptäcka och identifiera egenskaper och beskaffelser inom ett specifikt område eller fenomen. Att använda semistrukturerade intervjufrågor innebar att författarna hade en lista över specifika teman som skulle beröras samt intervjufrågor att besvaras, men intervjupersonen hade stor frihet att utforma svaren. Utöver de redan utformade intervjufrågorna fanns möjligheten att utveckla med övriga följdfrågor utifrån informant, situation och miljö (ibid).

Vikten under intervjun låg även i att frågorna var öppna och inte ledande inför ett visst svar. Intervjufrågorna togs fram med hjälp av den tidigare forskningen och dess teoretiska grund, samt baserat på studiens överliggande syfte och områden. Baserat på detta utformades sju huvudområden för att dela in frågorna i olika områden, vilka var: Behov, önskemål, köpintentioner, användarupplevelse, tillit på nätet, upplevt flöde, samt e-handel. Krippendorff (2005) förklarar att om informanten har tillit till intervjuledaren ges högst troligt mer utförliga svar. Därför inkluderades även inledande frågor som inte ligger i studiens syfte, utan ställdes för att lära känna informanten något, och få en avslappnad känsla. Samtliga intervjufrågor går att finna i Bilaga 1, Intervjufrågor.

Under intervjuerna deltog båda författarna, med olika roller. Den ena författaren höll i intervjuerna och ansvarade för att alla informanter fick samma frågor, villkor och förutsättningar. Den andra författaren deltog med syfte att anteckna och observera informanternas beteende, avsett sådant som inte kunde uppfattas av ljudinspelningen.

Författarna hade under alla intervjuer på så sätt sina egna ansvarsområden då avsikten var att minska risken för att någon information gick miste om eller feltolkning skedde.

3.3.3 Användartest med observation

Efter intervjun gavs informanterna i Grupp A information om del två i undersökningen. Det bestod av det kvantitativa användartestet för att samla in värden samt att finna förståelse för användarens underförstådda kunskap. Människors beteende och handlingar kan inte alltid förklaras utan måste visas för att kunna finna full förståelse och kunskap (Spinuzzi 2005). Med hjälp av att informanterna då fick utföra en specifik uppgift under observation av författarna stärker det att användaren fattar egna beslut och agerar efter egna åsikter samt intryck.

En observation beskriver Patel och Davidson (1994) som en metod att studera människors beteenden i samma stund som de inträffar. Observationer är användbart då information ska samlas in gällande ett område som berör mänskliga beteenden, men även vid tester i en forskningsstudie. Beteende avser inte endast fysiska handlingar utan även verbala yttranden, känslouttryck och dylikt (ibid).

Intervjuledaren, numera testledare, förklarade för informanten vad användartestets innebörd var samt introducerade till metoden Thinking aloud. Detta grundade sig i att informanten under tiden förklarar högt vad denne gör och hur denne känner inför det (Man & Xingui, 2017). När informanten bekräftat vad som skulle ske ombads informanten att dela sin skärm och starta sin webbläsare med länken till caset och dess köpflöde. Därefter utförde informanten uppgiften, som beskrevs i en löpande text där informanten skulle boka en sportresa. Uppgiften byggdes upp utifrån köpflödets fem huvudpunkter: välj match, välj datum/personer, välj flyg, välj hotell samt välj biljetter. Uppgiften finns att tillgå i Bilaga 2, Observationsuppgift.

Utöver den subjektiva informationen som framkom genom Thinking aloud, samlades det också in kvantitativa data i form av tid, antal klick och hur aktiviteten utfördes.

Något som ställdes mot nästkommande datainsamling för att kunna visa på en mätbar skillnad. När uppgiften var utförd tillfrågades informanten om denne önskade lägga till något ytterligare.

Även under hela användartestet deltog båda författarna, men med olika roller precis som vid intervjun. Den ena författaren höll i användartestet och ansvarade för att alla informanter fick samma villkor och förutsättningar. Den andra författaren deltog med syfte att anteckna och observera informanternas beteende, sådant som inte kunde uppfattas av ljudinspelningen.

3.3.4 Dataanalys

Efter genomförd datainsamling av första tillfället inleddes en dataanalys för att få fram värdefulla data efter undersökningen. Analysen inkluderade ett affinitetsdiagram baserat på den kvalitativa informationen som framkommit.

Analysen bestod även av kvantitativa data i form av SUS-utvärderingen, Number of clicks och Degree of success. Nielsen (2001) beskriver att siffror är ett av de mest kraftfulla verktyg att använda för att påvisa användbarhet. Vidare förklarar Nielsen att framgångsgraden blir lättare att mäta om det finns något konkret värde att relatera till. Dessa mätningar är några av de vanligaste metoderna för att mäta kvantitativa data enligt Arvola (2014).

Affinitetsdiagram: Till dataanalys av intervjuerna och observationerna nyttjades affinitetsdiagram. Arvola (2014) menar på att med en stor mängd icke ordnade data i transkriberingar och anteckningar, skapades ordning med hjälp av affinitetsdiagram.

Denna teknik användes för att gruppera och kategorisera informationen utifrån empirin. Diagrammet baserades på tillhörande anteckningar och transkriberingar.

System Usability Scale (SUS): Efter avslutat användartest utfördes en SUS- utvärdering (system usability scale) av informanterna. Detta för att få en helhet om informantens upplevelse av köpflödet och hur pass troligt det var att informanten ville använda köpflödet igen. Utvärderingen gav kvantitativa svar om köpflödet som senare kunde kombineras med den kvalitativa informationen från Thinking aloud.

Sauro (2011) menar på att en SUS-utvärdering är ett pålitligt och giltigt mått för att mäta upplevd användbarhet, som även kan fungera bättre än egna frågeformulär. SUS är en metod där användaren efter utfört test besvarar tio frågor genom att ange ett värde mellan 1–5. Vidare räknas svaren ihop och multipliceras med 2.5 för att uppnå en skala på mellan 1–100. Ett värde över 68 betraktas som över genomsnittet. Värdet anges också i bokstavsgrader som går från A till F, där A beskrivs som högsta nivån och F är den lägsta nivån, vilket även är en visualisering på upplevd användbarhet (ibid).

Number of clicks: Number of clicks gick ut på att räkna antalet klick det tog för informanten att utföra den angivna uppgiften på köpflödet (Nielsen, 2001). På så sätt kunde informantens antal klick jämföras, och även se vart de flesta antalet klick skedde. Genom att mäta antal klick kunde det med hjälp av Thinking aloud analyseras varför antal klick gjordes och huruvida det skulle kunna förbättras.

Degree of success: Degree of success gick ut på att avgöra hur användaren lyckades med uppgiften (Nielsen, 2001). Som tidigare beskrivet delades uppgiften in i köpflödets olika delar, och genom att använda Degree of success kunde det påvisas vart i köpflödet informanterna lyckades, och vilka delar som som inte lyckades. Om informanten lyckades med en del angavs detta som “S = Success”. Om informanten delvis lyckades angavs detta som “P = Partial success”, och om informanten misslyckades med delen angavs detta som “F = Fail”.

Med hjälp av dessa två metoder och den mätning som utfördes kunde gränssnittets effektivitet utvärderas och vidare jämföras vid en senare förbättring. Arvola (2014)

beskriver att det enklare går att visa sambanden mellan de olika värdena samt att tydligt kunna jämföra dessa med framtida värden. Mätningen påvisades genom att skapa diagram som presenteras i rapportens resultatdel. Mätningen från metoderna användes som en grund och förbättringspunkt vid skapandet av det nya gränssnittet.

3.3.5 Interaktivt gränssnitt

I teorikapitlet beskrivs gränssnittsmönster och hur de enligt Tidwell (2011) delas in i beteendemönster, grafiska mönster och principer. Då gränssnittet är baserat på empirin samt forskning är gränssnittsmönstren även baserade på datainsamlingen från det första tillfället. Detta för att säkerställa att vad som togs fram var baserat på deltagande design där användarnas behov och önskemål stod i fokus. För att välja ut rätt gränssnittsmönster baserades denna på affinitetsdiagrammet där kategorier togs fram för att identifiera mönster och upplevelser från användarna. Sedan valdes gränssnittsmönster ut från Tidwells Interface Patterns (2011) tillsammans med kategorin den tillhörde från affinitetsdiagrammet. Detta för att kunna härleda och påvisa varför det är ett gränssnittsmönster passande till det nya gränssnitt och tillhörande köpflöde. När listan sedan var komplett med olika gränssnittsmönster skapades gränssnittet i Adobe XD, vilket presenteras i rapportens resultatdel.

3.4 Datainsamlingstillfälle 2

Syftet med det andra datainsamlingstillfället var att utvärdera det nya gränssnittet och dess köpflöde. Detta gjordes genom att informanter fick utföra samma användartest med observation som vid första tillfället. Under en designprocess är det viktigt att involvera intressenter för att kunna lyckas med en design (Krippendorff, 2005).

Därför valdes det att involvera Grupp A som tidigare deltagit i studien men även genom att involvera nya deltagare genom Grupp B. Urvalsgrupperna involverades i ett tidigt stadie av designprocessen. Genom att användarna deltog i en design som inte var färdigställd, ökade möjligheten att användarna kunde uttrycka sina åsikter, önskemål och behov (Saffer, 2010). Det är lätt vid en för “färdig” design att det uppstår en situation där användaren inte vågar uttrycka sig eftersom det upplevs som besvärligt, då mycket redan är färdigt (ibid).

Som vid det första tillfället användes Thinking aloud även vid det andra datainsamlingstillfället. På samma sätt delade informanten sin datorskärm och ljudinspelning inkluderades efter informerat samtycke. Informantens skärm delades eftersom antal klick skulle räknas som vid den första undersökningen. Efter undersökningen var genomförd fyllde informanten i en SUS-utvärdering om hur de ansåg köpflödet. Efter detta utfördes en dataanalys för att kunna få fram slutsatser för den kvantitativa data, samt för att kunna jämföra värdena mot det första testet. Den insamlade data från de båda utvärderingarna jämfördes i slutet med varandra för att få en mätbar skillnad för upplevd användbarhet.

3.4.1 Urval

Vid det andra datainsamlingstillfället deltog både Grupp A och Grupp B. Den nya deltagargruppen bestod av fem deltagare som inte tidigare hade deltagit i studien.

Detta för att kunna utesluta eventuell bias. På så sätt kunde en ställning tas vid analys huruvida det påverkat resultatet att en grupp användare redan utfört samma uppgift i ett tidigare system och på så sätt hade större förståelse för uppgiften. För att tillgå fem

nya deltagare nyttjades plattformen Facebook på samma vis som vid första tillfället, genom att skicka en förfrågan om deltagande och således ett fortsatt “ja-sägarurval”.

Vidare fick även urvalsgrupp B ta del av samma inbjudan som urvalsgrupp A för att få högre förståelse om studiens syfte och deras medverkan. Premisserna för urvalet för båda datainsamlingstillfällena var därmed helt lika i tillvägagångssätt och hur de valdes samt den information som gavs. Detta för att förutsättningarna skulle vara lika för båda grupper.

3.4.2 Användartest med observation

Användartestet bestod som tidigare beskrivet av samma uppgift som beskrevs i en löpande text där informanten skulle boka en sportresa. Däremot utfördes användartestet på det nya framtagna gränssnittet, som även denna innehöll köpflödets huvudpunkter.

Intervjuledaren förklarade för informanten vad användartestets innebörd var samt introducerade till Thinking aloud. Utöver den subjektiva informationen som framkom genom Thinking aloud, samlades det också in kvantitativa data i form av tid, antal klick och hur aktiviteten utfördes. När uppgiften var utförd tillfrågades informanten om denne önskade lägga till något ytterligare.

Även under det senare användartestet deltog båda författarna, men med olika roller precis som vid första tillfället. Den ena författaren höll i testet och ansvarade för att alla informanter fick samma villkor och förutsättningar. Den andra författaren deltog med syfte att anteckna och observera informanternas beteende.

Efter avslutat användartest utfördes en SUS-utvärdering av informanterna. Eftersom SUS-utvärderingen gjordes efter båda tillfällen kunde dessa två ställas mot varandra i senare analys, och därmed kunna påvisa en förändring.

3.4.3 Dataanalys

Den kvantitativa data bestod även denna av samma tillvägagångssätt som vid första insamlingstillfället. Detta inkluderade Number of clicks, samt Degree of success.

Genom att använda samma metoder som sist kunde resultaten av dessa jämföras.

Mätningen påvisades genom att skapa diagram som presenteras i rapportens resultatdel. Trots att det efter denna undersökning inte utfördes ändringar av gränssnittet var det viktigt att utvärdera gränssnittet för att delvis kunna besvara frågeställningen, men även för att se vilka delar som kunde förbättras med det nya gränssnittet. Dessa delar kunde då tas i beaktning till diskussion och framtida forskning.

3.5 Tillförlitlighet

I utförandet av studien behöver författarna stärka att det som är avsett att undersökas är det som faktiskt undersöks, vilket resulterar i god validitet. Detta ska även göras på ett tillförlitligt sätt, vilket handlar om studiens reliabilitet (Creswell, 2014). Vad avser validiteten i kvantitativa studier menar Patel och Davidson (1994) att vi som författare studerar rätt fenomen, vilket stärks av en god teorigrund samt noggrannhet.

Validitet vid kvalitativa studier innebär istället att upptäcka fenomen, samt att tolka och förstå användarnas behov, önskemål och upplevelser (ibid).

Inför datainsamlingen fick informanterna information om oss som författare. De har blivit informerade om innebörden av deras deltagande och vad deras deltagande innebar för studien, se samtycket i Bilaga 4. Efter att denna information gavs muntligt visades ett dokument för informerat samtycke via ett digitalt verktyg så att informanten själv kunde läsa igenom samtliga punkter och sedan godkänna detta muntligen.

För att kontrollera reliabiliteten under intervjuer menar Patel och Davidson (1994) att utöver intervjuledare ska ytterligare en person delta genom att registrera intervjusvaren parallellt med intervjuaren. Detta applicerades i studien då den andra författaren av studien deltog genom att spela in intervjun samt föra anteckningar.

Även under användartest med observation menar Patel och Davidson (ibid) att två observatörer ska delta vid samma tillfälle, vilket även följdes då båda författarna av denna studie deltog som observatörer.

I den kvalitativa undersökningen spelades intervjun in eftersom undersökningen även transkriberades ordagrant utefter vad informanterna sa. Creswell (2014) menar på att en kvalitativ undersökning kan stödjas av reliabilitet genom att författarna dokumenterar samtliga delar av studiens process så att en läsare kan följa med i processen. Creswell (ibid) rekommenderar även att korrekturläsa samt att gå igenom samtliga transkriberingar för att säkerställa att inga fel uppstår. Att transkribera intervjuerna var även viktigt eftersom författarna erbjöd informanten att läsa igenom så att denne kunde se att allt som skrevs var enligt med vad som framkom under intervjun.

Vid den kvantitativa undersökningen förtydligade testledaren för informanten att informerat samtycke gällde samt ett bekräftande av att ljudinspelning fortsatte, samt att en skärminspelning upptogs. Detta med förtydligande om att skärminspelningen avsåg att studera gränssnittets interaktion och inte informanten själv. Vidare förtydligades att detta endast var för att kunna mäta exakta värden och minska risken för att missa väsentlig information. Innan påbörjat användartest fick informanten muntligen godkänna såväl ljudinspelning som skärmdelning.

3.6 Etiska överväganden

Det var av största vikt att ha tydliga etiska anföranden under och efter studiens gång.

Under studiens gång följdes de etiska reglerna från skriften God forskningssed av Vetenskapsrådet (2017). Forskning har en viktig roll i dagens samhälle och därmed riktas fokus mot författarna. Författarna har ett särskilt ansvar gentemot de människor som medverkar i studien, men även mot de som indirekt kan påverkas av forskningen och nyttjas av forskningsresultaten (ibid).

Vetenskapsrådet (2017) beskriver de allmänna principerna som avser kraven för kvalitet i forskningen. Dessa innefattar att syftet för studien motiveras samt att frågeställning tydligt formuleras. Metoder som används ska förklaras och bör kunna visas att med dessa metoder nå ett svar på frågeställningen. Metoderna ska hanteras korrekt och kompetent. Då denna studie bygger på empiriska data ska detta präglas

av en systematisk och kritisk analys av empirin. Studien i sin helhet, dokumentationen och den redovisande rapporten bör präglas av klarhet, ordning och struktur (ibid).

I 3.4 Tillförlitlighet har det beskrivits om informationen tilldelad samtliga informanter, det vill säga det informerade samtycket. Detta avseende deras deltagande, studiens syfte och innebörd samt premisser för deltagandet. I enlighet med Vetenskapsrådet (2017) har informanterna tilldelats utförlig information både muntligen och skriftligen, med ett efterföljande samtycke.

De etiska övervägandena är mycket viktiga vid deltagande observation, menar Vetenskapsrådet (2017). Författarna har ansvar för att de observerades identitet inte avslöjas. I denna studie skedde videoinspelning genom skärmdelning via ett digitalt verktyg. Således videofilmades inte informanten undan endast dennes datorskärm, vilket har framkommit i det informerade samtycket med efterföljande acceptans av informanten. Detta i enlighet med Vetenskapsrådets (ibid) rekommendationer avseende information gällande informerat samtycke.

Under dataanalysen följdes etiska regler genom att författarna inte tog någon sida utan ställdes neutrala, med detta menas att författarna presenterar det fulla resultatet och inte valde bort något resultat vare sig det var ett negativt eller positivt resultat.

Författarna bortsåg inte från någon data och påvisade inte resultatet i ett gynnsamt ljus, då Creswell (2014) menar på att det vore rent akademiskt oärligt.

4 Resultat

Detta kapitel påvisar resultatet från den kvalitativa och kvantitativa datainsamlingen.

Detta i form av intervju och de användartest som gjordes. Vidare presenteras även studiens gränssnitt och dess tillhörande gränssnittsmönster.

4.1 Datainsamlingstillfälle 1

Nedan redovisas resultatet för det första datainsamlingstillfället som innefattade de semistrukturerade intervjuerna samt användartest med observation med informantgrupp A. Användartestet inkluderade för informanten en SUS-utvärdering som handlade om upplevelsen av köpflödet och hur pass troligt det var att informanten ville använda köpflödet igen. Resultatet från den kvalitativa undersökningen visas i ett affinitetsdiagram, medan den kvantitativa data visualiseras i figurer för att ange värdena. Resultatet applicerades sedan till gränssnittsmönster som således är utvalda ur empirin. Efter resultatet från undersökningen redovisas det interaktiva gränssnitt som utformades efter första datainsamlingstillfället.

4.1.1 Sammanställning intervjuer

Teknik: Samtliga informanter har en god relation till teknik i stort och använder teknik dagligen. Majoriteten av informanterna känner sig bekväma med att genomföra bokningar och köp på e-handel. Dock förutsätter detta att webbplatsen upplevs som seriös. Igenkänningsfaktorn är en viktig del, såsom att det är kända betalningssätt eller normala uppbyggda strukturer som på andra sidor. Informanterna upplever en självsäkerhet när en webbplats är igenkänd eller har kända leverantörer och betalningssätt. Självsäkerhet anser informanterna också kommer från erfarenhet.

Informanterna känner sig trygga om det finns information om kundservice och vart de kan vända sig om något problem uppstår. Trygghet ligger även i att det finns lagar som ger trygghet, såsom distansköplagen. Informanterna behöver inte be om hjälp/assistans när de använder en e-handel.

Köpprocess: Majoriteten av informanterna anser att det är viktigt att tydligt se hur de kommer vidare till nästa steg i köpprocessen. Det uppfattas irriterande att behöva klicka på flertalet länkar för att komma till kundkorgen eller för att betala. Det är viktigt att köpflödet fungerar och att det är en lättorienterad webbplats. Detta genom dels struktur på sidan men också tydlighet och en lätt förståelse. Det ska också vara enkelt att söka på webbplatsen och att få fram pris och tider. Då informanterna haft dålig köpupplevelse har det handlat om dålig eller dold information. En god köpupplevelse innebär att förväntningarna på e-handeln möts och som kund får det som var beställt. Flödet har varit tydligt och det har varit enkelt från start till slut.

Information och tillit: Det viktigaste när informanterna bokar eller köper något på en e-handel är att informationen är tydlig. Pris är också en viktig faktor som kan locka till köp. Majoriteten brukar jämföra på andra sidor innan de köper något, dels för att jämföra pris men också för att jämföra webbplatser om de upplevs trovärdiga. Vad det är som gör att informanterna känner förtroende för en e-handel handlar om god marknadsföring, rykten och recensioner. Informanterna menar att de läser recensioner för att skapa en säkerhet på att det är en bra sida och att de som kunder inte blir lurade.

De vill även se trygga betalningsalternativ som de känner igen. Layouten spelar också roll, är det en snygg webbplats är det också förtroendeingivande. Men också att utformningen på sidan är tidigare igenkänt och ger ett gediget intryck.

Betalningar: Samtliga informanter handlar på nätet minst en gång i månaden, och betalar vanligtvis med direktbetalning. Dock är det också en majoritet av informanterna som använder betalningslösningar så som Klarna eftersom det upplevs som tryggt och de tar istället direkt ansvar för betalningen och företagets trovärdighet.

Majoriteten av informanterna har inte något emot eller problem med att betala en stor summa pengar, detta förutsatt att sidan känns seriös och upplevs säker. Dock anser minoriteten av informanterna att betalningen känns mer osäker ju högre beloppen blir.

I dessa fall vill informanten ha en personlig kontakt med företaget då det upplevs som en trygghet. Majoriteten av informanterna anser att det är viktigt med att få en bekräftelse och ett kvitto omgående, när ett köp är genomfört. Men också per mail så att kunden ser att betalningen har blivit godkänd samt ett kvitto att hänvisa till.

Majoriteten vill också kunna kontakta en bra kundsupport vilket är en trygghet.

4.1.2 Affinitetsdiagram

De nio kategorier som togs fram beskrivs i korthet nedan.

Personlig kontakt: Visar på att informanterna i vissa avseenden önskar personlig kontakt. Vad som framkom var att informanter känner en självsäkerhet när det finns någon att kontakta om denne behöver hjälp.

Grafik: Handlar om diverse layoutmässiga synpunkter och önskemål som har framkommit. En webbplats som är lätt att använda beskrivs som förtroendeingivande.

Det är också viktigt att sidan är lättorienterad och har en tydlig struktur.

Betalningar: Handlar om betalningslösningar och betalningar i stort. Priset är bland det viktigaste vid ett köp eller bokning. Kostnaden kan också vara en motivation till att boka eller köpa något på en e-handel. Det är viktigt att en webbplats har standardiserade betalsätt, något som också skapar ett förtroende. Det ska finnas säkerhet vid betalningar.

Köpprocessen: En köpprocess ska innehålla enkla steg. All information ska vara synlig, och inget ska vara dolt för användaren. Det löper stor risk att informanten skulle avbryta köpet om webbplatsen upplevs omständig.

Recensioner och Jämförelse: Hur informanternas åsikter och önskemål kring recensioner och jämförelse på e-handel är. Recensioner gör att informanterna känner förtroende för en e-handel. Informanterna jämför olika webbplatser för att se rekommendationer.

Bokningsval: Olika typer av bokningsval som informanterna har haft önskemål kring. Det är viktigt under en sportresa att kunna boka bra matchplatser och flyg.

Info under köp: Den information som informanterna vill få under tiden de bokar sin resa eller utför ett köp. Under en bokning eller ett köp känner informanten sig självsäker när det är tydligt om vad som ingår och inte.

Info efter köp: Informanternas olika önskemål kring hur information efter köp eller bokning bör vara. Såsom tips om andra aktiviteter under resan eller bra saker att tänka på i ett nytt land. Vid köp kan det handla om ett mail med liknande produkter som informanten funderade på men slutligen inte köpte, och kan då lägga till i sin beställning.

Igenkänning och tillit: Informanterna beskriver hur igenkänningsfaktorn gör att de känner sig bekväma på en webbplats. Om det finns bra med information och webbplatsen känns seriös känner de sig bekväma.

4.1.3 Användartest med observation

Efter att uppgiften upplästes av testledaren och informanterna hade påbörjat utförandet av uppgiften beskriver informanterna tydligt och klart hur de tänker och varför, enligt Thinking aloud. Utifrån användartestet nyttjas tre metoder för att samla in kvantitativa data. Dessa bestod av SUS-utvärdering, Number of clicks samt Degree of success.

System Usability Scale (SUS): Efter avslutat användartest utvärderade informanterna köpflödet med hjälp av en enkät byggd på SUS (System Usability Scale) frågor. I figur 4:1 visualiseras alla informanternas svar i SUS-poäng. Poängen redovisas med en procentuell sats, samt med den bokstavsgrad som ingår i en SUS- utvärdering. SUS-utvärderingen finns att tillgå i Bilaga 5.

Tre av informanternas värden ligger i A-zon, vilket innebär ett resultat över genomsnittet. Ett värde ligger i B-zon, vilket ändå innebär ett resultat över genomsnittet. Ett värde ligger i C-zon, vilket innebär ett lägre resultat som ligger under genomsnittet för användbarhet. Medelvärdet för samtliga informanternas värden blir 80 SUS-poäng, vilket i konverterad procent blir 88%. Detta redovisas i figuren nedan:

Figur 4:1. System Usability Scale, Grupp A, tillfälle 1

Number of clicks: Från skärminspelningarna som skedde under användartestet räknades antal klick per olika delar för köpflödet, totalt fem stycken delar. I tabellen nedan visualiseras varje informants antal klick per del av processen. Den sammanlagda summan av informantens antal klick för att färdigställa uppgiften visas längst till höger av tabellen. På den nedersta raden i Tabell 4:1 står minsta antal klick om uppgiften utförs genom snabbast väg, men eftersom det går att utföra uppgiften genom olika vägar på köpflödet kan denna differentieras. I tabellen visas en rad “Ev.

Fel”, vilket innebär eventuella fel, som handlar om tillfällen då en informant justerade fel vid slutet av uppgiften, som informanten själv insåg inte stämde överens med uppgiften. Det går även att utläsa ställen där informanten har utfört mindre antal klick än det minsta antalet. Detta är på grund utav att användaren inte har lyckats fullt ut med uppgiften. Ett snitt baserat på användarnas utförande är ett medelvärde på 18 klick och även ett medianvärde på 18 klick.

Tabell 4:1. Number of clicks, Grupp A, tillfälle 1