Uppsala universitet
Institution för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2020
AKTIVIST, JAVISST!
EN KVALITATIV FALLSTUDIE OM EXTINCTION REBELLION SVERIGES KOMMUNIKATION PÅ FACEBOOK UNDER NOVEMBERUPPRORET 2020
Författare: Astrid Froede Othelius och Julia Cenner Handledare: Kirill Filimonov
Abstract
Social movements focusing on environmental issues experienced a renaissance in September 2018, and concurrently the environmentally focused social movement Extinction Rebellion was founded. Previous research reveals that social media has become an important tool for social movements for both mobilising and spreading knowledge and information. Therefore, the purpose of this study was to examine Extinction Rebellion Sweden's strategic communication and work processes during the campaign Novemberupproret (The November revolt), and to identify what characterized the posts on Extinction Rebellion Sweden's Facebook during the campaign.
The theoretical frameworks used in this study was Grunig's two-way symmetrical and asymmetrical communication (Falkheimer & Heide 2014), Habermas theory regarding social actions (Falkheimer & Heide 2018) and ultimately semiotics by Barthes (1977). The findings are based on interviews with two members of Extinction Rebellion Sweden, along with a qualitative content analysis and a semiotic analysis.
The findings of this study reveal that Extinction Rebellion Sweden mainly focuses, both in terms of strategies and work processes, on content regarding information and knowledge sharing, rather than mobilising content. The empirical material shows that the posts with two-way asymmetrical communication have generated more interaction in terms of likes, comments and sharing on Facebook, which opposes Grunig's theory regarding two-way communication. Further, it is revealed that Extinction Rebellions Sweden's most frequently used communication strategy during Novemberupproret were consciously hidden strategic actions. Lastly the findings show that the movement´s work process during Novemberupproret was built on democratic and collective principles both between Extinction Rebellion Sweden's internal project groups and within the national media group.
Keywords: Social movement, Strategic communication, Facebook, environmental issues, Extinction Rebellion
Förord
Tack till vår handledare Kirill Filimonov och till kursansvariga Cecilia Strand som båda varit stöttande och kommit med råd under hela uppsatsarbetet.
Tack till våra fina familjer som varit otroligt engagerade under hela processen. Ett extra tack till dig Hanna, som väglett och stöttat oss från början till slut.
Tack även till våra vänner i c-kursen för att vi alltid kunna bolla idéer med er.
Innehållsförteckning
1. Inledning 5
1.1 Problemformulering 5
1.2 Syfte och frågeställningar 6
1.3 Avgränsning 7
1.4 Disposition 7
2. Bakgrund 8
2.1 Sociala rörelser och sociala medier 8
2.2 Extinction Rebellion (XR) 8
2.3 Novemberupproret 10
2.4 Facebook 10
2.4.1 Begreppsdefinitioner för centrala begrepp på Facebook 11
3. Tidigare forskning 12
3.1 Sociala mediers betydelse för sociala rörelser 12
3.2 Social mediers betydelser för sociala rörelser inom miljö 13
3.3 Kunskapslucka 14
4. Teoretiska ramverk 15
4.1 Grunigs asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation 15
4.1.1 Bakgrund 15
4.1.2 Modeller för envägskommunikation 16
4.1.3 Asymmetrisk tvåvägsmodell 17
4.1.4 Symmetrisk tvåvägsmodell 17
4.2 Habermas teori om strategiskt och kommunikativt handlande 18
4.2.1 Klassificering av sociala handlingar 18
4.2.2 Kommunikativt handlande 19
4.2.3 Strategiskt handlande 19
4.3 Semiotik 20
4.3.1 Bakgrund 20
4.3.2 Denotation och konnotation 21
4.4 Teoriernas samverkan i förhållande till syfte 21
5. Metod 23
5.1 Operationalisering och metodval 23
5.2 Forskningstradition och metodologiska utgångspunkter 23
5.3 Forskningsdesign 24
5.4 Kvalitativa intervjuer 25
5.4.1 Urval 25
5.4.2 Intervjuernas struktur 25
5.4.3 Intervjuguide 26
5.4.4 Genomförande av kvalitativa intervjuer 26
5.5 Kvalitativ innehållsanalys 27
5.5.1 Urval och insamling 28
5.5.2 Tillvägagångssätt 29
5.6 Semiotisk bildanalys 30
5.6.1 Urval 30
5.7 Metodologisk reflektion 31
5.7.1 Kriterier för ökad forskningskvalitet 31
5.7.2 Kritik mot metodval 33
5.8 Forskningsetik 34
6. Analys och resultat 36
6.1 Kommunikationsstrategier 36
6.1.1 Asymmetrisk tvåvägskommunikation 36
6.1.2 Symmetrisk tvåvägskommunikation 38
6.1.3 Kommunikativt handlande 39
6.1.4 Öppet strategiskt handlande 40
6.1.5 Dolt strategiskt handlande 41
6.2 Arbetsprocesser 44
6.2.1 Arbetet mellan XR:s interna grupper 44
6.2.2. Arbetet inom den nationella mediegruppen 45
6.3 Innehåll på Facebook 46
6.3.1 Inlägg med minst interaktion 46
Semiotisk bildanalys 47
6.3.2 Inlägg med mest interaktion 48
7. Diskussion 52
7.1 Sammanfattning och slutsatser av studien 52
7.2 Slutdiskussion 55
7.3 Metodologiska reflektioner och framtida forskning 57
Referenser 59
Litteratur 59
Elektroniska källor 61
Bilagor 65
Bilaga 1, Fördelning av författarskapet 65
Bilaga 2, Intervjuguide 67
Bilaga 3, Etiska riktlinjer 68
Pressrelease 69
Figur och tabell innehållsförteckning
Figur 1. Bild på emojis-reagerande 11
Modell 1.1 Grunigs fyra idealtyper public relations 16
Modell 1.2 Habermas Klassificering av sociala handlingar 19
1. Inledning
1.1 Problemformulering
I oktober 2018 publicerade Förenta Nationernas klimatpanel (IPPC) en specialrapport om effekter av den globala uppvärmningen (IPPC 2018). Under samma tidsperiod började Greta Thunberg sin skolstrejk utanför Sveriges riksdag, vilken fick stor spridning och mynnade ut i att den internationella rörelsen Fridays For Future bildades (Fridays for Future 2020;;
Saunders, Doherty & Hayes, 2020, s. 5). Sociala rörelser och aktivism gällande miljöfrågor har sedan hösten 2018 både ökat i engagemang och kommit att bli ett uppmärksammat ämne i massmedia (Saunders, Doherty & Hayes, 2020, s. 5). Ur ett samhälleligt perspektiv var det därför av relevans att både undersöka klimatfrågan i allmänhet, och för denna studie sociala miljörörelser i synnerhet.
I samband med det globalt ökade engagemanget för klimatkrisen bildades under hösten 2018 även den internationella sociala rörelsen Extinction Rebellion (Saunders, Doherty & Hayes, 2020, s. 5). Extinction Rebellion Sverige (hädanefter XR) är en social rörelse som ämnar förändra det politiska och ekonomiska systemet genom fredlig civil olydnad (Extinction Rebellion 2020a;; 2020b). Rörelsens huvudsakliga fokus är miljöfrågor och den rådande klimatkrisen. XR finns under uppsatsens skrivande stund (HT20) i 73 olika länder, Sverige inkluderat (Extinction Rebellion 2020c). XR använder den sociala medieplattformen Facebook som primär kommunikationskanal och det var därför av relevans att undersöka XR:s Facebook.
Kommunikationen på sociala medier anses spela en essentiell roll för aktörer engagerade i klimatfrågan (Schäfer 2012, s. 2). Digitaliseringens frammarsch har skapat flertal multimedium som förenar bland annat bild, text, ljud och skriftmedier. Den har även möjliggjort för tvåvägskommunikation vilket har banat vägen för individer att interagera med varandra (Gripsrud 2011, s. 340-341). Detta har öppnat upp för aktörer av alla storlekar och ändamål att nå fram genom mediebruset (Katz-Kimchi & Manosevitch 2015, s. 249).
Aktörers förmåga att anpassa sig efter det fluktuerade system som ständigt utvecklar nya kommunikationssätt är väsentligt för en lyckad och framgångsrik kommunikation (Leigert 2013, s. 83). Det var därför av relevans att undersöka kommunikationen på XR:s Facebook.
Eftersom denna studie huvudsakligen fokuserar på XR:s strategiska kommunikation på sociala medier faller den inom ramen för forskningsfältet för Strategisk kommunikation.
Vidare berör studien den strategiska kommunikationen huvudsakligen inom miljöfrågor vilket innebär att den går in under forskningsfältet Klimatkommunikation (Schäfer 2012, s. 1).
Studien berör även Politisk kommunikation och Kommunikation kring social förändring då XR:s kommunikation innefattar kritik mot det politiska- och ekonomiska systemet. Slutligen fokuserar studien på relationsskapande mellan XR och deras följare på sociala medier, och kan således placeras under forskningsfältet Medier och Samhälle.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna kvalitativa fallstudie var att identifiera vilka kommunikationsstrategier som Extinction Rebellion använde på Facebook under Novemberupproret, och hur dessa kom till uttryck i inläggen.Studien ämnade även kartlägga hur Extinction Rebellion arbetade med att producera innehåll på Facebook under Novemberupproret, och vad som karakteriserade innehållet i form av texter och bilder.
1. Vilka kommunikationsstratgier använde Extinction Rebellion på Facebook under Novemberupproret?
2. På vilket sätt arbetade Extinction Rebellion för att producera innehåll till sin Facebook-kanal under Novemberupproret?
3. Vad karakteriserade Novemberupprorets innehåll i de inlägg på Facebook med minst respektive mest interaktion i form av reaktioner, kommentarer och delningar?
1.3 Avgränsning
Studien har begränsats till att undersöka den sociala miljörörelsen XR:s kommunikationsstrategier, arbetsprocesser och innehåll under Novemberupproret, vilket är en nationell kampanj som ägde rum i november 2020. Studien har även avgränsats till att enbart undersöka XR:s sociala medieplattform Facebook, då det är deras kanal främsta kommunikationsplattform sett till antalet följare, som i uppsatsen skrivande stund är runt
13 200 personer. Studien ämnade enbart undersöka vad som karakteriserade inläggen i form av texter och bilder, och har därmed gjort en avgränsning i att exempelvis inte undersöka kommentarsfälten tillhörande inläggen.
1.4 Disposition
I kapitel 2 Bakgrund presenteras den grundläggande information för att ge en uppfattning om det avgränsade området studien ämnar undersöka. Vidare redogörs för studiens Tidigare forskning i kapitel 3, där relevanta studier och litteratur inom ämnet sociala medier och sociala rörelser både generellt och inom miljön presenteras. Här diskuteras även den kunskapslucka studien identifierat och ämnar fylla. I kapitel 4 Teoretiska ramverk presenteras Grunigs teori om asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation (Falkheimer & Heide 2014) och Habermas teori (Falkheimer & Heide 2018) om sociala handlingar. Dessa används i studien för att undersöka både XR:s kommunikationsstrategier, arbetsprocesser och vad som karaktäriserade inläggens texter. För att även undersöka bilderna, tillhörande inläggen, tillämpades studien Barthes (1977) semiotiska teori.
I kapitel 5 presenteras vilka metoder studien använt: kvalitativa intervjuer, kvalitativ innehållsanalys och semiotisk bildanalys. Här diskuteras även metodval, etiska reflektioner och forskningstradition. Vidare presenteras resultaten och analysen i kapitel 6, utifrån de tre styckena: 1) Strategier, 2) Arbetsprocesser och 3) Innehåll. Detta kapitel följs upp av det sjunde och avslutande kapitlet Diskussion. Här återknyts studiens syfte och frågeställningar med slutsatser, som i sin tur följs upp i en slutdisskusion, metodologiska reflektioner samt förslag till framtida forskning.
2. Bakgrund
2.1 Sociala rörelser och sociala medier
Begreppet sociala rörelser syftar till kollektiva handlingar och ageranden som försöker påverka ett system i samhället, men som står utanför det konventiella politiska systemet (Olsson 2017, s. 89-90). Denna typ av kollektiv organisering har genom tiderna varit framträdande i exempelvis frågor gällande social rättvisa, jämställdhet och miljö. En betydelsefull händelse som kommit att präglat diskursen och forskningen kring sociala medier och sociala rörelser är protestaktionen The Battle of Seattle, som skedde i samband med att World Trade Organization hade ett möte i Seattle, USA, år 1999 (Olsson 2017, s. 90).
Utmärkande för händelsen var att människor hade organiserat sig med hjälp av digitaliseringen, då förberedelserna inför protesterna skedde med hjälp av massutskick på mail och på hemsidor skapade specifikt för ändamålet. Internet möjliggjorde därmed en ny typ av ett mer omfattande arbete kring mobilisering och budskapspridning, vilket speglades i händelsen då många olika aktivister från olika rörelser gemensamt protesterade. The Battle of Seattle har därför blivit ett föredömligt exempel för sociala mediers betydande roll för sociala rörelsers förmåga att mobilisera sig. Denna typ av aktion, som möjliggjorts med hjälp av digitaliseringen, kan kopplas till det för studiens avsedda undersökningsområdet, där syftet är att studera XR:s kampanj Novemberupproret som genomfördes på liknande sätt.
2.2 Extinction Rebellion (XR)
XR är en internationell, ideell gräsrotsrörelse/social rörelse som bedriver aktivism genom aktioner i form av fredlig civil olydnad och finansieras av donationer. XR är en decentraliserad och helt autonom rörelse, men som ibland väljer att samarbeta med XR Global för att delta i globala event. XR arbetar självständigt, men samarbetar ibland med andra aktörer i specifika sakfrågor eller aktioner. Ett exempel på detta är att XR samarbetade med exempelvis Greenpeace, Fridays for Future och Naturskyddsföreningen i den omskrivna och uppmärksammade sakfrågan kring Preemraff i Lysekil under 2020 (Extinction Rebellion 2020e)
Den sociala rörelsen finns runt om i världen. Bland annat i: Sverige, Australien, Sydafrika, Indien och USA (Extinction Rebellion 2020c). I Sverige finns XR i flera olika städer. De är verksamma på sociala medier såsom Facebook, Instagram och Twitter;; där deras främsta
kanal, sett till följarantalet, är Facebook. Under hösten 2020 hade XR:s Facebookgrupp cirka 13 200 följare. XR:s Facebookinlägg ligger till grund för allt material som publiceras på samtliga resterande sociala mediekanaler (Facebook 2020a). Medlemsantalet för XR i Sverige var i skrivande stund (HT 2020) inte exakt identifierbar enligt rörelsen, då vem som helst kan delta i aktioner eller utföra något i XR:s namn så länge det sker enligt rörelsens grundprinciper och värderingar.
Rörelsens grundas i ett stort och starkt missnöje. Den riktar kritik och ifrågasätter det politiska och ekonomiska systemen, vilka de menar är orsakerna till den ökade klimatförändringen. Den sociala rörelsen uttrycker en stark oro för en kommande ekologisk kollaps, och menar att läget är akut. XR som rörelse har som syfte att genom fredlig civil olydnad skapa drastiska reformer i syfte att minska klimatkrisen och massutrotning av arter.
(Extinction Rebellion 2020a;; 2020b).
Den sociala rörelsen startade i London oktober 2018, med protester mot den brittiska regeringen i form av civil olydnad (Extinction Rebellion 2020a;; 2020b). 6000 aktivister engagerade sig genom exempelvis kroppslig fastlimning vid Buckingham Palace, avspärrning av broar, och genom att gräva en grav för framtiden utanför parlamentet (ibid.). Den sociala rörelsen fick därefter en kraftigt ökad spridning internationellt så även till Sverige där de första aktionerna ägde rum några veckor efter massaktionen i London (Extinction Rebellion 2020b). XR har tre specifika krav, som alla riktar sig till de politiska systemen och makthavare. Dessa är “Tala klarspråk”, “Agera nu” och “Stärk demokratin” (ibid.). XR:s grundar även sin verksamhet på tio principer som genomsyrar allt arbete som rörelsen bedriver. Dessa är:
“ 1). Vi delar en vision om förändring 2). Vi fokuserar på det som är viktigt, 3.) Vi behöver en hållbar kultur. 4) Utmanar öppet oss själva och vårt ohållbara system. 5) Vi värderar reflektion och lärande, 6) Vi välkomnar alla och alla delar av alla 7) Vi jobbar aktivt med utjämnande av makt. 6) Vi undviker att sprida skuld och skam. 9) Vi förespråkar icke-våld. 10) Vi har autonomi och decentralisering som grund.”
(Extinction Rebellions 2020b).
2.3 Novemberupproret
I Sverige i November 2020 genomförde XR en självständigt initierad nationell kampanj med namnet Novemberupproret. Kampanjen ägde huvudsakligen rum i Stockholms innerstad mellan den 6-7 november under två heldagar med diverse aktioner som anordnades av XR:s anhängare (Extinction Rebellion 2020f;; 2020g). Aktionen rapporterades på XR:s sociala mediekanaler Facebook, Instagram och Twitter och skrevs även om i nyhetsmedier, däribland Dagens Nyheter, ETC och Expressen (Holmberg & Hallgren 2020;; Malm 2020;; Olausson 2020). Novemberupproret inleddes fredagen den 6 november med att XR:s medlemmar symboliskt stängde ner socialdemokraternas partihögkvarter genom att med civil olydnad limma fast en klimataktivist vid entrén (Extinction Rebellion 2020h;; 2020i). Under de två heldagarna genomfördes bland annat aktioner som gerillaodlingar framför Stockholms stadshus, fysiska framträdanden i form av dans och uppläsning av dikter, utmaningar av politiska och ekonomiska aktörer såsom Miljöpartiet och Sveaskog. Manifestationer och protester skedde även mot oljebolaget Lundin Energy och Brasiliens ambassad (Extinction Rebellion 2020g;; 2020h;; 2020i).
Novemberupproret hade sin grund i missnöjet mot svenska politikers agerande inom miljöpolitiken under 48 år. XR skriver i ett pressmeddelande om Novemberupproret att sedan 1972 har statsministrar givit sitt ord om att värna om svenska medborgare och miljön, men har istället sett på hur klimatkrisen trappats upp och förvärrats. XR menar att både det ekonomisk och politiska systemet har följt lagar, principer och normer som har skapat och förvärrat den klimatkris vi lever i. Den sociala rörelsen menar att denna nonchalans har bidragit till att försämra förutsättningarna för allt levande på jorden. Därför skapades och genomfördes Novemberupproret.
2.4 Facebook
Facebook är ett socialt nätverk som grundades 2004 av fyra studenter från Harvard University och har idag över tre miljarder medlemmar (Facebook 2020b). Facebooks mål är att erbjuda individer möjligheten att ta kontakt och skapa gemenskap med andra människor, familj och vänner över demografiska och geografiska avstånd (ibid.). Innehållet är användargenererat och bygger huvudsakligen på text, samt finansieras genom annonsering
(Weibull & Wadbring 2020, s. 104). Interaktionsmöjligheterna på Facebook är många, exempelvis kan medlemmar skapa evenemang, starta och gå med i olika grupper, chatta, skicka personliga meddelanden, skriva egna inlägg på sin egna och andra personers facebooksida samt dela foton och videos (Facebook 2020c).
2.4.1 Begreppsdefinitioner för centrala begrepp på Facebook
Gilla: Gillafunktionen på Facebook, även kallat like/likes, innebär att medlemmar kan gilla ett inlägg, en sida, ett foto eller en video. Ett gillning kan därefter skapa spridning då andra informeras om den i ett gemensamt flöde.
Reagera: Att reagera innebär samma funktion som gillafunktionen, men här erbjuds medlemmen att visa mer specifikt hur hen reagerar. Medlemmar kan välja att reagera med en vanlig like (tummen upp), älskar, bry-sig-om, haha, wow, ledsen eller arg.
Figur 1. Bild på emojis-reagerande
Kommentera: Funktionen innebär att medlemmar kan skriva en kommentar med obegränsat antal tecken i samband med ett inlägg, bild eller video.
Att dela: Medlemmar erbjuds möjligheten till att dela ett inlägg, video eller bild. Det är möjligt att dela objektet i nyhetsflödet, skicka objektet i Facebooks chattfunktion, dela i en grupp eller sida, dela på en väns profil eller kopiera länken.
3. Tidigare forskning
3.1 Sociala mediers betydelse för sociala rörelser
Caren, Andrews och Lu (2020, s. 445) redogör, i en publicering från 2020 som sammanfattar tidigare forskning som gjorts på sociala rörelser i hybrida medielandskap, för att sociala medier har kommit att fungera som ett grundläggande verktyg för sociala rörelser (ibid 2020, s. 448). Författarna konluderar att sociala rörelsers användande av sociala medier vanligtvis kommer till uttryck på tre olika sätt: 1) Mobilisering för både online- och offline event, 2) Upprätthållande av kollektiva identiteter för politisk mobilisering och 3) Sprida rörelsens budskap som ett alternativ till traditionella diskurser inom ämnet rörelsen vill påverka (ibid 2020, s. 448). Vidare påvisar författarna att det går att urskilja vad specifika sociala rörelser huvudsakligen använt sociala medier till. Sociala medier fungerade exempelvis till stor del som kontaktskapande mellan aktivister och västerländska journalister under den Arabiska våren (mellan åren 2010-2012), medan Black Lives Matter protester, sedan år 2013 när rörelsen grundades, till en större grad använt sociala medier för att sprida budskap genom hashtags som exempelvis “SayHerName” (ibid 2020, s. 448).
Caren, Andrews och Lu (2020, s. 445) menar att anledningarna till att sociala rörelser använder sociala medier är många, men särskiljer ändå två huvudsakliga kategorier. Den första kategorien berör intern kommunikation för att bejaka uppbyggnaden av rörelsen. Där den interna kommunikationen, enligt författarna, vanligtvis brukar rikta sig till aktiva medlemmar i syfte att exempelvis organisera och bjuda in till event. Den andra kategorin fokuserar istället på den externa kommunikationen i syfte att nå ut till fler personer än aktiva medlemmar inom den sociala rörelsen genom att exempelvis sprida budskap och information om rörelsen, eller för att försöka värva nya medlemmar. (Caren, Andrews, Lu 2020, s. 445).
Det är därmed tydligt att sociala medier kan ses som en tillgång för sociala rörelser i syfte att både mobilisera, och för att på egna premisser sprida budskap och information. Olsson (2017, s.92) är däremot tydlig i boken Sociala medier-vetenskapliga perspektiv i avsnittet om sociala medier och sociala rörelser, med att poängtera att sociala medier kan ses som en essentiell resurs för sociala rörelser, snarare än att det är de sociala medierna i sig som skapar förändring.
3.2 Social mediers betydelser för sociala rörelser inom miljö
I en fallstudiestudie gjord av Katz-Kimchi och Manosevitch (2015) undersöks hur Greenpeace använde Facebook under kampanjen Unfriend Coal Campaign (Katz-Kimchi &
Manosevitch 2015, s. 249). Studien utgår ifrån en kvalitativ innehållsanalys i syfte att urskilja det strategiska arbetet bakom publicerat material på Facebook och att undersöka en environmental non-governmental organization (ENGO) i relation till digitaliseringens utveckling (ibid). Vidare beskrivs hur sex kvalitativa semistrukturerade intervjuer med Greenpeace personal tillämpades för att ge stöd till det insamlade materialet från Facebook (Katz-Kimchi & Manosevitch 2015, s. 250). Studiens resultat visar att Greenpeace använt Facebook i syfte att sprida information om kampanjen Unfriend Coal Campaign, och för att mobilisera och skapa offentligt engagemang.
Katz-Kimchi och Manosevitch (2015) studie undersökte hur en ENGO arbetar med Facebook i syfte att främja diskursen och påverkan av klimatkrisen, vilket är likt det denna studie avser undersöka. Däremot fokuserar denna studie inte på en ENGO, utan en social rörelse med fokus på miljö. Skillnaden mellan sociala rörelser och Non Governmental Organizations är enligt Veltmeyer (2017, s. 223) att NGOs strävar efter förbättring och utveckling av samhället, medan sociala rörelser tenderar att ha ett mer konfrontativt närmande i en strävan efter omedelbar förändring. I internationell bemärkelse brukar NGOs innebära att organisationerna “sanktionerats som rådgivare och officiella remissorgan till FN” (NE 2020), vilket sociala rörelser i regel inte gör. Därför presenteras nästkommande studie om en social rörelse med fokus på miljöfrågor.
Hemmi och Crowthers (2013) presenterar i studien “Learning environmental activism through social networking sites?” hur sociala medier möjliggör för sociala rörelser inom miljöfrågor att få större räckvidd och skapa ett bredare engagemang. Studien undersökte den sociala miljörörelsen Friends of the Earth Scotland (FOE 2020), och utgick från två kvalitativa metoder, varav studien inleddes med kvalitativa intervjuer, och kompletterades med att undersöka rörelsen Facebooksida genom att applicera en etnografisk analysmetod.
Författarnas resultat är att sociala mediers funktioner kan bidra till mobilisering genom att det blivit märkbart lättare för människor att delta i miljörörelser genom en ökad grad av interaktionsmöjligheter. Vidare argumenterar Hemmi och Crowther (2013) utifrån att sociala miljörörelser på sociala medier kan bidra till en ökad insikt för allmänheten, och att ökat
deltagande från allmänhetens sida kan omvandlas till verksamma medel som resulterar i ytterligare stöd för miljöorganisationer, vilket liknar händelseförloppet i studiens undersökta sociala rörelse, Friends of the Earth Scotlands.
3.3 Kunskapslucka
Efter genomsökningar av tidigare forskning kan det konstateras att det finns ett gediget utbud av studier gällande etablerade organisationer och sociala medier. Det finns även ett relativt brett utbud av studier som undersökt både non-governmental organizations (NGO), environmental non-governmental organizations (ENGO) och sociala rörelser i förhållande till sociala medier. Det kan däremot påvisas att detbara finns enstaka studier på sociala rörelser med inriktning på miljö, och det går därmed att konstatera att det i realiteten, finns lite tidigare forskning inom det avsedda forskningsområdet.
Det finns även ytterligare en anledning att undersöka det avsedda studieobjektet, då XR till skillnad från andra mer etablerade organisationer är en nyskapad social rörelse (i uppsatsens skrivande stund HT20), som dessutom enbart förlitar sig på donationer. Med hänsyn till denna resursbrist kan det antas att XR till stor grad är beroende av sina sociala medier kanaler för att kunna sprida information. Det är därmed av relevans att undersöka hur en social rörelse med inriktning på miljö, utan några stabila resurser, strategiskt kommunicerar och arbetar med sociala medier. Detta eftersom att tidigare forskning visar på att sociala medier kommit att bli ett essentiellt verktyg för sociala rörelsers organisering, mobilisering och informationsspridning.
4. Teoretiska ramverk
I detta kapitel presenteras Grunigs (Falkheimer & Heide 2014) teori asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation i syfte att identifiera XR:s kommunikationsstrategier under Novemberupproret, och hur dessa kommit till uttryck i Facebookinläggens texter. I samverkan med Grunigs teori kommer även Habermas teori om socialt handlande (Falkheimer & Heide 2018), ligga till grund för att förstå kommunikationsstrategier, men även arbetsprocesserna. Avslutningsvis presenteras Barthes (1977) teori om semiotik som ämnar ge stöd till att urskilja karaktärsdragen i inläggens bilder, vilket Grunigs och Habermas teorier inte fokuserar på.
4.1 Grunigs asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation
Eftersom studien ämnade undersöka kommunikationsstrategier som XR använt sig av på Facebook var det relevant att utgå ifrån Grunigs (Falkheimer & Heide 2014) modeller om tvåvägskommunikation, då dessa berör kommunikationen mellan sändare och mottagare.
Eftersom internet i allmänhet och Facebook i synnerhet möjliggjort tvåvägskommunikation mellan två eller fler aktörer, var det lämpligt att använda en teori som undersöker tvåvägskommunikation. Thorstensson (2006 s. 63) beskriver exempelvis fenomenet som:
“Web 1.0 = Bara läsa. Web 2.0= Läsa, skriva, prata och dela” (översatt av uppsatsens författare). Eftersom Grunigs modeller, gällande tvåvägskommunikation, huvudsakligen berör vilken typ av kommunikation sändaren använder för att bemöta mottagarna, var det av relevans att använda denna teori för att besvara samtliga tre frågeställningar.
4.1.1 Bakgrund
Asymmetrisk och symmetrisk kommunikation är två modeller inom public relations, framtagna av James Grunig och hans medarbetare under 1980-1990-talet (Falkheimer &
Heide 2014, s. 57;; Botan & Hazleton 2006, s. 24). Dessa modeller är en del av Excellenceprojektet, som innefattar fyra olika public relations-modeller (Falkheimer & Heide 2014, s. 57).
Excellence projektet bestod huvudsakligen av en omfattande enkätundersökning med 300 organisationer, där syftet var att ta fram “idealtyper” för public relations (Falkheimer & Heide
2014, s. 57). Projektet leddes av James Grunig, som är en ledande och framträdande teoretiker inom public relations (ibid.). Falkheimer & Heide (2014, s. 58) skriver att public relations, enligt Grunigs teori, är ett kommunikationsverktyg i syfte att uppnå goda relationer mellan olika aktörer. Excellenceprojektet utmynnade därför i fem olika modeller, som trots sitt fluktuerande i användning över tid anses vara beständiga och fortfarande relevanta (Falkheimer & Heide 2014, s. 57- 61).
Modell 1.1. Grunigs fyra idealtyper public relations (Larsson 2001, s. 47).
4.1.2 Modeller för envägskommunikation
De två första “idealtyperna” inom Excellenceprojektet är båda modeller för envägskommunikation, och benämns som Publicitetsmodellen och Informationsmodellen (Falkheimer & Heide 2014, s. 57- 61). Publicitetsmodellen ämnar huvudsakligen få största möjliga publicitet och exponering. Detta utan hänsyn till att bemöta mottagaren och utan egentligt konsekvenstänk (Falkheimer & Heide 2014, s. 57- 61). Publicitetsmodellen associeras således ibland till propaganda, och tenderar att fallera i sanningsenlighet (Falkheimer & Heide 2014, s. 58, Larsson 2014, s. 58). Även Informationsmodellen grundar sig i envägskommunikation, men har inte samma tydliga fokus på publicitet utan istället på informationsspridning (Falkheimer & Heide 2014, s. 59).
Nästföljande två “idealtyper” inom Excellenceprojektet är båda modeller för tvåvägskommunikation, nämligen de tidigare nämnda Asymmetriska tvåvägsmodellen och
Symmetriska tvåvägsmodellen (Falkheimer & Heide 2014, s. 59-62). Modellerna innefattar en mer ömsesidig relation mellan aktörerna än envägskommunikation-modellerna (Falkheimer
& Heide 2014, s. 57-62). Vidare är även ärlighet och korrekthet en essentiell aspekt inom de två modellerna för tvåvägskommunikation (Falkheimer & Heide 2014, s. 59, Larsson 2014, s.
59-62).
4.1.3 Asymmetrisk tvåvägsmodell
I den Asymmetriska tvåvägsmodellen fokuserar sändaren på att ta hänsyn till mottagarna (Falkheimer & Heide 2014, s. 57-62, Larsson 2014, s. 59). Detta genom att både vara mottaglig för återkoppling, och sedan ta den i beaktande (ibid.). Modellen har inte enbart för avsikt att sprida information, utan ämnar istället utföra “vetenskaplig övertalning”
(Falkheimer & Heide 2014, s. 59). En problematisk aspekt med den Asymmetriska tvåvägsmodellen är däremot att den stundoms kan vara otillräcklig. Det kan i vissa fall exempelvis behövas ytterligare kommunikativa strategier för relationsskapande för att budskapet ska nå fram (Falkheimer & Heide 2014, s. 60).
4.1.4 Symmetrisk tvåvägsmodell
Den Symmetriska tvåvägsmodellen bygger på en ömsesidig dialog mellan sändare och mottagare (Larsson 2014, s. 59). Denna modell anses vanligen vara att eftersträva, då den bygger på samspel och förståelse mellan aktörerna (ibid.). Det kan även argumenteras att modellen därmed innefattar ett önskvärt etisk förhållningssätt. En problematisk aspekt med den Symmetriska tvåvägsmodellen är däremot att den inte uppmärksammar maktskillnaderna mellan de olika aktörerna (Falkheimer & Heide 2014 s. 61). Sändaren av budskapet och mottagarna kan förvisso ha en ömsesidig dialog, men att inte ta de olika hierarkiska positionerna i beaktande kan kritiseras (ibid.).
En essentiell del av kommunikationsstrategier är att urskilja målgrupper, och undersöka hur och på vilket sätt kommunikationen närmar sig dessa. För att vidare förstå kommunikationsstrategierna var det av relevans att, utöver att fokusera på kommunikationen mellan sändare och mottagare utifrån Grunigs teori (Falkheimer & Heide 2014), också fokusera på vilka kommunikativt och strategiskt handlanden som utförts av sändaren. Därför
adderades Habermas teoretiska ramverk om strategiskt och kommunikativt handlande som kommer presenteras i följande avsnitt.
4.2 Habermas teori om strategiskt och kommunikativt handlande
I relation till det tidigare presenterade ramverket enligt Grunig (Falkheimer & Heide 2014, s.
58-63) har Habermas kommunikationsteori applicerats för bygga vidare på tvåvägskommunikations- modellerna. De olika kommunikationsstrategierna i denna teori, kombinerat med Grunigs teori (Falkheimer & Heide 2018), användes som ramverk för att förstå Extinction Rebellions arbetssätt under Novemberupproret, vilka kommunikationsstrategier de använde och hur de kom till uttryck i inläggens texter och bilder. Med detta vill vi förstå vilka strategier som verkar ha genererat interaktion (reaktioner, kommentarer och delningar) från användarna.
Den tyske sociologen och filosofen Jürgen Habermas ligger bakom en kommunikationsteori som grundas i att skilja på strategiska och kommunikativa handlingar (Falkheimer & Heide 2018, s. 41). Teorin avser undersöka och skapa en förståelse för den publika sfären och samhällskommunikation som i studien kommer utgå från kommunikationsmodellen klassificering av socialt handlande (Falkheimer & Heide 2018, s. 41-42). Författaren argumenterar utifrån Habermas att det alltid finns en grundläggande strategi bakom kommunikationen, trots att den avser sträva efter symmetri och ömsesidig dialog med mottagaren. Kommunikationen har kommit att påverkas i dess helhet eftersom det alltid finns en avsikt med det som kommuniceras som ett resultat av det kapitalistiska samhälle vi lever i (Falkheimer & Heide 2018, s. 41).
4.2.1 Klassificering av sociala handlingar
Teorin beskriver kommunikation som sociala handlingar och delar upp det i kommunikativa och strategiska handlingar. Habermas modell om klassificering av sociala handlingar kommer agera som studiens analysmodell. Båda typer av handlingar beskrivs som taktiska tillvägagångssätt för att påverka mottagaren. Den huvudsakliga skillnaden mellan det kommunikativa och det strategiska handlandet är att det kommunikativa avser skapa en ömsesidig samförstånd mellan sändare och mottagare för att genomföra något gemensamt.
Det strategiska handlandet däremot, används som ett verktyg för att uppnå konkreta mål med kommunikationen. (Falkheimer & Heide 2018, s. 41-43).
Modell 1.2, Habermas Klassificering av sociala handlingar (Falkheimer & Heide 2014, s.
42)
4.2.2 Kommunikativt handlande
Kommunikativt handlande menar att kommunikation grundar sig i avsändarens mål att efter en logisk och tillmötesgående dialog med mottagaren tillsammans sträva mot gemensamt agerande. Den kommunikativa handlingen går därför ofta hand i hand med Grunigs symmetriska tvåvägsmodell, eftersom de båda fokuserar på gemensamt handlande, samförstånd och en ömsesidig dialog mellan mottagare och sändare. (Falkheimer & Heide 2018, s. 41-43).
4.2.3 Strategiskt handlande
Strategiskt handlande syftar till kommunikation som är övertygande och målinriktad.
Kommunikationstypen strävar efter att uppnå ändamålsenliga specifika mål, och strategin
bakom kan komma till uttryck genom ett öppen strategiskt handlande eller ske genom ett dolt strategiskt handlande. Detta går ofta i linje med Grunigs asymmetriska tvåvägsmodell, då denne menar att sändaren är mottaglig för återkoppling och tar hänsyn till mottagarna, men samtidigt försöker influera dem genom “vetenskapligt övertalande”. (Falkheimer & Heide 2018, s. 41-43).
Ett öppet strategiskt handlande sker när sändaren explicit och transparent kommunicerar sina avsikter till mottagaren, exempelvis marknadsföring av något som gynnar avsändaren. Ett dolt strategiskt handlande sker däremot utan att mottagarna kan urskilja det strategiska handlandet. Det sker genom att sändaren alltid följer en strategi genom kommunikationen, exempelvis genom lobbying eller att sändaren kommunicerar budskap med en dold agenda.
Vidare kan det dolda strategiska handlandet exempelvis försöka ha en påverkan på journalister eller nyhetsmedier. Ett dolt strategiskt handlande kan ske både medvetet eller omedvetet av sändaren.
4.3 Semiotik
Det empiriska materialet i form av inläggen på Facebook innehåller både texter och bilder, och eftersom Grunigs (Falkheimer & Heide 2014) och Habermas teorier (Falkheimer &
Heide 2018) främst berör den lingvistiska kommunikationen kompletterades studiens tidigare presenterade ramverk med Barthes (1977) teori om semiotik i syfte att även undersöka den visuella delen av inläggens karaktär. En addering av semiotik kunde därmed bidra till att förstå empirin för undersöka vad som karakteriserade innehållet Facebookinläggen under Novemberupproret. Detta bidrog till att få en helhetsbild av inläggen, och var även lämpligt i förhållande till syftet som ämnade undersöka hur kommunikationsstrategerna kommit till uttryck i inläggens texter och bilder under Novemberupproret.
4.3.1 Bakgrund
Under 1960-talet bidrog den strukturalistiska och semiotiska teoretikern Roland Barthes med en utveckling av Saussures semiologi med analytiska och teoretiska verktyg (Gripsrud 2011, s. 148). Semiotik avser avslöja underliggande betydelser i det manifesta i text och bild (Fiske 2011, s. 80-81). Semiotisk teori beskriver kommunikation som bärare av meningsskapande,
vars budskap får mening i samband med antingen dess sändare eller mottagare.
Kommunikationens innebörd är en dynamisk process som är föränderlig. Fiske (2011, s.
43-44) menar att det är en tolkningsprocess där sociala och kulturella aspekter i relation till skapande och tolkandet av kommunikation är väsentligt att ta i beaktande.
4.3.2 Denotation och konnotation
Roland Barthes (1977) utvecklade ett system utifrån Saussure teori om semiotik med begrepp för att ingående studera teckens innehåll. Med begrepp som denotation och konnotation, ville Barthes skilja på tecknens betydelse och ansåg att dess inte var vedertaget utan snarare en subjektiv uppfattning (Fiske 2011, s. 80-81). Barthes (1977, s.20) menar att konnotationer har en perifer betydelse till det som denoteras, och att dessa kan ha positiva eller negativa laddningar beroende på mottagaren. Ett exempel som kan illustrera denotation och konnotation är bilden av en soldat. Begreppets denotation beskriver i detta fall den ytliga nivån, en individ klädd i en viss uniform. Begreppet konnotation beskriver en djupare betydelse av det illustrerade som beroende av bland annat kultur och sociohistoriskt perspektiv, för vissa individer, kan skapa negativa konnotationer i form av krig eller hot. För andra kan ordet istället ge positiva konnotationer som exempelvis styrka och frihet (Gripsrud 2011, s. 149).
4.4 Teoriernas samverkan i förhållande till syfte
Grunigs teori om asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikationvaldes med syfte att ge stöd till analysen för att identifiera vilka kommunikationsstrategier XR använt sig av under Novemberupproret, och hur dessa kommit till uttryck i inläggens texter på Facebook.
Grunigs teori är nära relaterad till Habermas teori om sociala handlingar som även denna var till hjälp för att förstå kommunikationsstrategier och vidare även arbetsprocesserna. Därför valde studien alltså att även luta sig mot Habermas teoretiska ramverk, i samverkan med Grunigs teori.
Med anledning av att inläggen även inkluderar bilder och att studien ämnar skapa förståelse för karaktärsdragen i både inläggens texter och bilder valde studien att luta sig även mot
Barthes teori om semiotik. Detta teoretiska ramverk, i samband med Grunigs teori om tvåvägskommunikation ämnar därmed agera som ett relevant stöd för att analysera vad som karakteriserade innehållet på XR:s Facebook under Novemberupproret.
5. Metod
Följande kapitel redogör inledningsvis för forskningstradition, forskningsdesign följt av diskussion av metodval. Vidare redogörs för samtliga metoder kvalitativa intervjuer, kvalitativ innehållsanalys och semiotisk bildanalys. Avslutningsvis diskuteras metodologiska reflektioner och etiska förhållningssätt.
5.1 Operationalisering och metodval
De kvalitativa intervjuerna genomfördes i syfte att samla in empiriskt material för att kunna analysera kommunikationsstrategier och arbetsprocesser i ljuset av både Grunigs och Habermas teorier. Metoden kvalitativ innehållsanalys användes för att kunna analysera både de transkriberade intervjuerna och texterna i inläggen från XR:s Facebook under Novemberupproret. Även denna metod tog stöd i Grunigs och Habermas teori, och utfördes i syfte att både undersöka kommunikationsstrategierna och arbetsprocesserna, men också hur dessa kommit till uttryck i inläggen. Eftersom inläggen även består av bilder genomfördes avslutningsvis en semiotisk bildanalys, med utgångspunkt i Barthes teori om semiotik. Detta i kombination med föregående metod kvalitativ innehållsanalys möjliggjorde en analys av det empiriska materialet av inläggen på Facebook under Novemberupproret, i syfte att skapa förståelse för vad som karakteriserade Novemberupprorets innehåll i inlägg på Facebook.
5.2 Forskningstradition och metodologiska utgångspunkter
Inom forskningstraditioner finns en skiljelinje som ställer forskning grundat i ontologisk och epistemologisk kunskap mot varandra (Sohlberg & Sohlberg 2019, s. 68). Ontologi innebär den kunskap människan kan få om världen och hur vi kan förstå fenomen enligt en modern vetenskaplig förnimmelse (ibid.). Epistemologi avser en kunskapssyn om hur världen är konstruerad, som ämnar undersöka dess grund och legitimitet (Sohlberg & Sohlberg 2019, s.
76). En forskares epistemologiska och ontologiska position avgör metodval (ibid.). Studiens metodologiska tillvägagångssätt präglades av den hermeneutiska läran. Detta i syfte att tillföra tolkande aspekter till det utvunna empiriska materialet och därmed kunna besvara frågeställningarna.
Hermeneutiken innebär läran och eftersträvan om tolkning, med tonvikt i att söka förståelse och undersöka relationen mellan en del och dess helhet (Sohlberg & Sohlberg 2019. s. 72).
Sohlberg & Sohlberg (2019, s. 185) menar att hermeneutiken är lämpad att applicera på
forskning som avser att studera mänskliga intentioner, handlingar eller texter. Eftersom studien ämnar undersöka just detta i form av arbetsprocesser, kommunikation och manifest material på Facebook är det av relevans att utgå från hermeneutiken som forskningstradition.
Hermeneutiken bygger på att upprepade gånger tolka, urskilja och förstå de bakomliggande faktorerna av tillblivelsen av exempelvis en text (Ödman 2010, s. 99). Detta tillvägagångssätt ligger i linje med hur studien använder metoderna (Lindgren 2018, s. 34).
Forskningstraditionen fokuserar på tolkningsaspekten av ett fenomen och anser att förståelsen till en del är nödvändig för att förstå helheten (Ödman 2010, s. 99). Detta går i linje med att de kvalitativa metoderna fokuserar på delar av XR för att skapa förståelse kring helheten kring publicering och kommunikation på Facebook. Den ursprungliga definitionen av hermeneutikens tolkningsprocess bygger på ett ständigt pendlande mellan en del och helheten (Ödman 2010, s. 100-101). Utifrån detta skapades den hermeneutiska cirkeln (ibid.). Cirkeln beskriver hur förståelse, tänkande och tolkning ständigt interagerar med varandra (ibid.). Den hermeneutiska cirkeln var en väsentlig aspekt i hur kodningen i den kvalitativa innehållsanalysen gick till (Lindgren 2018, s. 34;; Ödman 2010, s. 100-101).
5.3 Forskningsdesign
Studiens forskningsdesign var av typen fallstudie (Bryman 2018, s. 96-99, 108). Detta eftersom den ämnade undersöka XR som ett specifikt fall. Denna studie avsåg således inte skapa ett generaliserbart resultat som kan appliceras på andra fall, utan strävade snarare efter att få en djupgående förståelse i det specifika fallet (ibid. 2018, s. 96-99, 108).
Forskningsdesignen antog ett idografiskt synsätt, vilket innebär att studien exempelvis fokuserar på en specifik situation, grupp eller händelse (Bryman 2018, s. 96, 98, 108). Detta i kontrast till att anta ett nomotetiskt synsätt i syfte att generalisera resultatet till exempelvis hur andra organisationer arbetar med strategisk kommunikation på sociala medieplattformar (Bryman 2018, s. 96). Det är således av vikt att poängtera att organisationen XR:s arbete med strategisk kommunikation på Facebook inte behöver vara ett typfall som kan appliceras på andra aktörer (Bryman 2018, s. 98).
5.4 Kvalitativa intervjuer
Valet av insamlingsmetoden kvalitativa intervjuer gjordes i syfte att främst besvara de två första frågeställningarna som fokuserade på kommunikationsstrategier som Extinction Rebellion använde på Facebook under Novemberupproret, samt deras arbete kring publicering av material på Facebook. De kvalitativa intervjuerna genomfördes i syfte om att få en djupgående förståelse för respondenternas perspektiv och uppfattningar, för att sedan kunna analysera empirin i förhållande till de Grunigs och Habermas (Falkheimer & Heide 2014;; 2018) teoretiska ramverk.
5.4.1 Urval
Respondenterna för studiens kvalitativa intervjuer valdes utifrån målstyrt urval som grundades i studiens syfte och frågeställningar (Bryman 2018, s. 496). Urvalskriteriet var att personerna skulle varit delaktiga och ansvariga för publicering av innehåll på Facebook under Novemberupproret.
Initialt togs kontakt med en före detta XR medlem, som förmedlade kontaktuppgifter till en person verksam i den nationella mediegruppen. En intervju genomfördes med denne som resulterade i ett beslut om att tillföra ytterligare intervjuer till studien i syfte att kunna besvara frågeställningarna. Denna typ av urvalsprocess speglar ett sekventiellt tillvägagångssätt som var reflexiv och öppen för utökning av respondenter i syfte att uppnå en mättnad (Bryman 2018, s. 507). I studiens fall är urvalet relativt homogent eftersom respondenterna kommer från samma avdelning och troligtvis har liknande intressen och värderingar gällande klimatet (ibid.).
5.4.2 Intervjuernas struktur
De kvalitativa intervjuerna i studien var semi-strukturerade (Bryman 2018, s. 564). En huvudsaklig anledning till valet av semi-strukturerade intervjuer var för att studien har ett
“förhållandevis tydligt fokus”, sett till frågeställningarna (Bryman 2018, s. 564). Studien fokuserade på relativt specifika ämnen, den kvalitativa innehållsanalysen och de teoretiska ramverken. Det var därav relevant att inte låta intervjuobjekt prata helt fritt på ett sätt som hade varit möjligt i en ostrukturerad intervju (ibid.). Att hålla sig till förutbestämda frågor och inte helt låta respondenterna bestämma ämnen fritt kan även bidra till en ökad validitet i studien (Nilsson 2018, s. 150-151).
5.4.3 Intervjuguide
Intervjuguiden byggde på ett antal predestinerade ämnen och frågor, som är vanligt för semi-strukturerade intervjuer (Bryman 2018, s. 562-563;; Ekström & Larsson 2019, s.
114-115). Frågorna i intervjuguiden bestod huvudsakligen av “Q-questions”, vilket på svenska benämns som “fråge-frågor” (Ekström & Larsson 2019, s. 105). Denna typ av frågor inleds vanligtvis med ord såsom exempelvis hur, var, varför, vem (Ekström & Larsson 2019, s. 105, 108). Anledningen till att intervjuguiden huvudsakligen innehöll fråge-frågor var för att i så stor utsträckning som möjligt ta del av respondenternas perspektiv och uppfattningar (Ekström & Larsson 2019, s.105-106, 108).
Utöver majoriteten av fråge-frågor förekom även en grand-tour fråga (Ekström & Larsson 2019, s. 105-111). Denna formulerades: “Kan du beskriva processen kring skapandet av ett inlägg?” Svaren på grand-tour frågor förväntas ofta innefatta någon typ av kronologisk narrativ beskrivning och var av relevans i studien för att förstå XR:s arbetsprocess kring publicering på Facebook (ibid.). (Se bilaga 1: Intervjuguide).
5.4.4 Genomförande av kvalitativa intervjuer
Den tekniska utrustningen testades och förbereddes i god tid för att säkerställa att samtliga inspelningsfunktioner fungerade (Bryman 2019, s. 566). Intervjun planerades att genomföras i en harmonisk och tyst miljö för att inge trygghet hos respondenterna och skapa bra förutsättningar för intervjutillfället (ibid.). Inför intervjuerna tog Kvales tio kriterier (Bryman 2018, s. 566- 567) för en framgångsrik intervjuare i beaktning. En av dessa är att förbereda ett strukturerat material med tydliga frågor anpassade utifrån respondentens kontext och ramverk (ibid.). Under intervjuerna lades stor vik vid att agera lyhört gentemot respondenterna (ibid.). För att visa på närvaro och engagemang under intervjun förbereddes uppföljande frågor för att indikera på förståelse för vad som sades (ibid.). Potentiella motfrågor förbereddes även för att eliminera eventuella tolkningar av de svar som gavs av respondenterna (ibid.). Etiska riktlinjer från Vetenskapsrådet (2017) togs i beaktning och utifrån dessa formulerades ett mail till respondentens angående deras roll och rättigheter gällande exempelvis persondata (ibid.). (Se bilaga 2: Etiska riktlinjer).
Provintervjuer
Inför intervjuerna genomfördes två provintervjuer. Detta i syfte att bli bekant med kvalitativ intervju som metod och förhållningssätt i den sociala interaktionen (Ekström & Larsson 2019, s. 116). Utöver provintervjuerna som övningstillfällen var de även av relevans för att upptäcka eventuella nödvändiga revideringar, tillägg eller exkludering av frågor. Dessutom kunde respondenterna i provintervjuerna komma med återkoppling och konstruktiv kritik från ett nytt perspektiv (ibid.). Intervjuerna genomfördes sedan på Zoom den 14/12-2020 och var 36 respektive 52 minuter långa och utgick från den tidigare nämnda intervjuguiden (se bilaga 1: Intervjuguide).
Transkribering
Transkribering av intervjuerna utgick från tydliga riktlinjer som agerade mall för arbetet (Ekström & Larsson 2019, s. 120). Detta för att undvika tvetydighet vid senare analys av den transkriberade datan (ibid.). I studiens fall ansågs det mindre relevant att fokusera på den känslomässiga aspekten av respondenternas beskrivning. Det var snarare av relevans att lägga vikt vid det som explicit sades. Detta då studiens frågeställningar inte baseras på de enskilda individernas känslomässiga uppfattning, utan snarare beskrivningar och uppfattningar av XR:s strategiska arbete kring publicering på Facebook (ibid.).
5.5 Kvalitativ innehållsanalys
Metoden kvalitativ innehållsanalys användes för att bearbeta det empiriska materialet i form av transkriberade intervjuer. Kodningen, tematiseringen och summeringen genomfördes för att få fram relevant information om kommunikationsstrategier och arbetsprocesser. Detta skedde i ljuset av Grunigs och Habermas teorier (Falkheimer & Heide 2014;; 2018), vilket var väsentligt för att identifiera vilka kommunikationsstrategier XR använt, och även för att kartlägga hur Extinction Rebellion arbetade med att producera innehåll på Facebook under Novemberupproret.
Analysmetoden användes även för att analysera det empiriska materialet i form av Facebookinlägg från Novemberupproret. Detta gjordes i två olika omgångar, varav den första genomfördes för att selektivt undersöka inläggens texter i syfte att förstå hur kommunikationsstrategier och arbetsprocesserna kommit till i uttryck i inläggens texter.Likt
genomförandet av den kvalitativa innehållsanalysen av de transkriberade texterna skedde även detta med utgångspunkt Grunigs och Habermas teorier gällande kommunikationsstrategier(Falkheimer & Heide 2014;; 2018).
För att vidare förstå vad som karakteriserade inläggen under Novemberupproret genomfördes en ytterligare kvalitativ innehållsanalys av det empiriska materialet i form av Facebookinlägg. Här var istället en öppen tematisering passande i syfte att i syfte att urskilja teman som i sin tur ämnade skönja karaktärsdrag i texterna tillhörande inläggen. Teorierna var inte vägledande i detta fall, men däremot användes Grunigs teori om tvåvägskommunikation (Falkheimer & Heide 2014;; 2018)som underlag för att förstå temana som berör tvåvägskommunikation.
5.5.1 Urval och insamling
Inledningsvis studerades XR:s Facebooksida för att identifiera inlägg som berörde Novemberupproret. Det noterades att 20 oktober 2020 var ett datum där inläggen frekvent började handla om Novemberupproret. Den 8 november 2020, två dagar efter att kampanjen avslutats, slutade inläggen att beröra kampanjen. Därmed valdes tidsperioden 20 oktober till 8 november 2020 ut då en majoritet av dessa berörde Novemberupproret, vilket studien avser studera. Det konstaterades att det fanns 59 inlägg publicerade under denna tidsperiod.
För att sedan undersöka vad som karakteriserade dessa inlägg valdes sex inlägg ut som empiriskt material. Urvalskriteriet baserades på inläggens interaktionsfrekvens i form av reaktioner, kommentarer och delningar. Alla typer dessa interaktioner för samtliga 59 inlägg adderades, för att sedan urskilja vilka inlägg som fått minst respektive mest interaktioner.
Anledningen till att urvalskriteriet bestod av just minst och mest interaktionsfrekvens var för att det skulle bli analytiskt intressant att kunna sätta dessa inlägg i relation till varandra.
Anledningen till att just sex inlägg valdes ut för vidare analys gjordes med hänsyn till studiens tids- och resurskapacitet. Ett ytterligare urvalskriterium var att inläggen som fått minst respektive mest interaktioner skulle innehålla både texter och bilder. Detta med hänsyn till att studien ämnar analysera vad som karakteriserade innehållet i form både av texter och bilder.
5.5.2 Tillvägagångssätt
I den kvalitativa innehållsanalysen togs nyckelord fram, även kallat koder (Lindgren 2018, s.
45-61). Dessa togs fram genom en urskiljning av utmärkande beståndsdelar från materialet som ansågs viktiga i syfte att besvara frågeställningarna. Kodningen genomfördes på bredden, vilket innebär att koderna arbetades fram utifrån huvudsakliga teman som påträffas (ibid.). Kodning på bredden kan ge en god översikt, men det är viktigt att ta i beaktning att forskarens egna erfarenheter och uppfattningar kan komma att prägla de övergripande nyckelorden (ibid. 2018, s. 60).
Bearbetning av koderna skedde löpande under studiens gång (Lindgren 2018, s. 37). Syftet med att upprepa kodning av materialet var dels för att undersöka om det primärt satta koderna var relevanta i relation till det nyvunna materialet som utvecklats med studiens gång, men även för att undersöka om det uppstod disproportionalitet mellan koderna (ibid. 2018, s. 38).
Om detta var fallet korrigerades dessa och ersattes med nya koder (ibid.). Kodning av materialet gjordes för att möjliggöra en systematisk läsning och vidare tematisering (ibid.
2018, s. 37).
Tematiseringen innebär att konkludera de olika koderna i det transkriberade materialet till mer övergripande kategorier. Detta steg gjordes för att sammanställa och kategorisera koderna i syfte att få en övergripande och sammanfattande helhetsbild av det empiriska materialet. Tematiseringen var en pågående process, likt kodningen, som under analysens gång tilläts omstruktureras för att anpassas till forskningsfrågorna. Tematiseringen utfördes i syfte för en vidare djupgående förståelse i analysen. (Lindgren 2018, s. 40, 63-72)
Efter att det insamlade materialet genomgått upprepade processer av kodning och tematisering, och det uppstått en relativ mättnad, kan studien i enlighet med summering inleda analysen (Lindgren 2018, s. 73). Dessa slutsatser var inte beständiga, och reviderades i förhållande till koderna och tematiseringen under studiens gång, vilket går i linje med den hermeneutiska cirkeln (Lindgren 2018, s. 34;; Ödman 2007, s. 100-101). Summering var essentiellt för studien i syfte att utse relevant empirisk data framtaget i den kvalitativa analysprocessen. Detta för att kunna konkludera och dra slutsatser i analys och diskussion (Lindgren 2018, s. 73).
