AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Marknadsföringsaktiviteter på Instagram
- En kvantitativ studie om hur varumärkesattityd påverkas av företags samarbeten med influencers på sociala medier
Felicia Johnsén & Wintana Habte Gimariam
2021
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi
Ekonomprogrammet Examensarbete i Företagsekonomi Handledare: Jonas Molin & Lars-Johan Åge
Examinator: Peter Ek
Förord
Vi vill först och främst rikta ett stort tack till våra handledare Jonas Molin och Lars- Johan Åge som har stöttat oss och bidragit med konstruktiv kritik genom hela
vårterminen, för att vi ska få ihop ett bra arbete. Dessutom vill vi tacka vår examinator Peter Ek som har medfört värdefulla synpunkter, vilket har fått vårt arbete att utvecklas ytterligare. Ert engagemang och den handledning vi fått har varit betydelsefull och vi är enormt tacksamma för det.
Vi vill även passa på att tacka alla respondenter som har deltagit i vår undersökning och bidragit med betydande information till arbetet. Utan er hade detta arbete inte varit möjligt. Stort tack även till våra nära och kära för ert stöd och tålamod under arbetsprocessens gång.
Vi önskar er en trevlig läsning,
Tack!
Högskolan i Gävle, 2021
_____________________ _____________________
Felicia Johnsén Wintana Habte Gimariam
SAMMANFATTNING
Titel
Marknadsföringsaktiviteter på Instagram - En kvantitativ studie om hur
varumärkesattityd påverkas av företags samarbeten med influencers på sociala medier.
Nivå
C-uppsats i ämnet Företagsekonomi.
Författare
Felicia Johnsén & Wintana Habte Gimariam Handledare
Jonas Molin & Lars-Johan Åge.
Datum 2021 – juni Syfte
Studiens syfte är att undersöka hur varumärkesattityd påverkas av den upplevda attraktiviteten hos influencers när de utför samarbeten med företag.
Metod
Denna studie tillämpar en kvantitativ metod med en tvärsnittsstudie. Studiens datainsamling har utförts med en online enkätundersökning. Den baserades på 79 godtagbara svar från Instagram användare som följer en eller flera influencers.
Enkätsvaren har analyserats genom IBM SPSS Statistics och Excel. Därefter har en deskriptiv analys samt en korrelationsanalys gjorts för att tolka studiens resultat.
Resultat & Slutsats
Resultatet av denna studie visar att attraktiva egenskaper påverkar varumärkesattityd mer än fysisk attraktivitet. Studiens resultat visar även innebörden av att välja en passande influencer till varumärket för ett företags framgång.
Förslag till vidare forskning
Denna studie föreslår bland annat att genomföra två kvalitativa studier där ena lyfter frågan om fysisk attraktivitet har blivit tabu att tala om och den andra kan utföra samma studie som denna, men med intervjuer som datainsamlingsmetod. Andra förslag till vidare forskning är att undersöka olika generationer och begränsa urvalet efter könsfördelning, exempelvis endast kvinnor.
Uppsatsens bidrag
Studiens bidrag är att attraktiva egenskaper hos influencers påverkar konsumenter mer än deras fysiska attraktivitet. Det är även viktigt för företag att välja en passande influencer till sitt varumärke för att främja positiva attityder gentemot varumärket.
Nyckelord
Influencer, Influencer marketing, Instagram, Product Match-up. Source Attractiveness, Source Credibility, Varumärkesattityd.
ABSTRACT
TitleMarketing activities on Instagram - A quantitative study of how brand attitude is affected by companies colloborations with influencers on social media.
Level
Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration.
Authors
Wintana Habte Gimariam & Felicia Johnsén.
Supervisors
Jonas Molin & Lars-Johan Åge.
Date 2021 – june Aim
The purpose of the study is to investigate how brand attitude is affected by the perceived attractiveness of influencers when they do collaborations with brands.
Method
This study applies a quantitative method with a cross-sectional study. The study's data collection was conducted with an online survey. It was based on 79 acceptable
responses from Instagram users who follow one or more influencers. The survey results have been analyzed through IBM SPSS Statistics and Excel. Subsequently, a descriptive analysis and a correlation analysis were performed to interpret the study results.
Result & Conclusion
The results of this study show that attractive properties affect brand attitude more than physical attractiveness. The results of the study also show that the meaning of choosing the right influencer for the right brand is important for a company's success.
Suggestions for future research
This study proposes, among other things, to conduct two qualitative studies where one raises the issue of physical attractiveness has become taboo to talk about and the other can perform the same study as this, but with interviews as a data collection method.
Other proposals for further research are to examine different generations and limit the selection by gender distribution, for example only women.
Contribution of the thesis
The study's contribution is that attractive characteristics of influencers affect consumers more than their physical attractiveness. It is also important for companies to choose a suitable influencer for their brand in order to promote positive attitudes towards the brand.
Key words
Brand attitude, Influencer, Influencer Marketing, Instagram, Product Match-up, Source Attractiveness, Source Credibility.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 2
1.3 Syfte ... 4
1.4 Forskningsfrågor ... 4
2. TEORI OCH HYPOTESER ... 5
2.1 Influencer marketing... 5
2.2 Product Match-up ... 6
2.3 Varumärkesattityd ... 8
2.4 Source Credibility modellen ... 8
2.4.1 Attraktivitet ... 9
2.4.2 Pålitlighet ... 10
2.4.3 Expertis ... 10
2.5 Source Attractiveness modellen ... 11
2.5.1 Likhet ... 12
2.5.2 Familjaritet ... 12
2.5.3 Omtyckbarhet ... 13
2.6 Kritik mot teorin ... 14
2.7 Studiens syntes och hypoteser ... 15
3. METOD ... 16
3.1 Litteraturinsamling ... 16
3.2 Forskningsdesign ... 17
3.3 Datainsamling ... 18
3.3.1 Population ... 18
3.3.2 Urval ... 18
3.3.3 Bortfall ... 20
3.4 Studiens enkät ... 21
3.4.1 Val av frågor ... 21
3.4.3 Pilotstudie ... 22
3.4.4 Utskick av enkät ... 23
3.4.5 Påminnelseutskick ... 23
3.4.6 Operationalisering ... 24
3.4.7 Forskningsetik ... 25
3.5 Kvalitetskriterier ... 26
3.5.1 Reliabilitet ... 26
3.5.2 Replikerbarhet ... 27
3.5.3 Validitet ... 27
3.5.4 Generaliserbarhet ... 28
3.6 Analysmetod ... 28
3.6.1 Omkodning ... 28
3.6.2 Deskriptiv analys ... 29
3.6.3 Korrelationsanalys ... 30
4. RESULTAT OCH ANALYS ... 31
4.1 Enkätundersökning ... 31
4.1.1 Könsfördelning & Åldersfördelning ... 31
4.1.2 Användning av Instagram ... 32
4.1.3 Följer influencers ... 32
4.2 Korrelationsanalys ... 33
4.2.1 Hypotes 1 ... 34
4.2.2 Hypotes 2 ... 34
4.2.3 Hypotes 3 ... 35
4.2.4 Sammanfattning av hypoteser ... 36
5. DISKUSSION ... 37
5.1 Koppling mellan modellerna och influencer marketing ... 37
5.2 Product Match-up ... 37
5.3 Fysisk attraktivitet ... 39
5.4 Attraktiva egenskaper ... 39
6. SLUTSATS ... 41
6.1 Studiens syfte ... 41
6.2 Teoretiskt bidrag ... 42
6.3 Praktiskt bidrag ... 42
6.4 Förslag till vidare forskning ... 43
KÄLLFÖRTECKNING ... 44
Bilagor
Bilaga 1: Enkäten i sin helhet………...50
Figurförteckning Figur 1. Source Credibility modellen (egen)………...9
Figur 2. Source Attractiveness modellen (egen)………...11
Figur 3. Studiens syntes (egen)………...15
Tabellförteckning Tabell 1. Sammanfattning av studiens hypoteser (egen)……….…...15
Tabell 2. Statistik för studiens litteraturinsamling (egen)……….….16
Tabell 3. Statistik för studiens litteraturinsamling (egen)……….….16
Tabell 4. Urval (egen)……….…....19
Tabell 5. Urval (egen)………...20
Tabell 6. Pilotstudiens urval (egen)………....22
Tabell 7. Operationalisering för enkätstudie och litteraturinsamling (egen)…………..24
Tabell 8. Omkodning (egen)………...28
Tabell 9. Könsfördelning efter bortfall (egen)………..…..31
Tabell 10. Deskriptiv analys av ålder och kön (egen)………....31
Tabell 11. Utplock av korrelationsanalys (egen)………....33
Tabell 12. Sammanfattning av hypoteser och p-värden (egen)………..…36
Diagramförteckning Diagram 1. Användning av Instagram (Google forms)………..…32
Diagram 2. Följer influencers (Google forms)………..….32
1
1. INLEDNING
______________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Under de senaste decennierna har både teknologin och innovation av olika appar utvecklats. Idag lever vi i en allt mer digitaliserad värld, där digitala hjälpmedel finns för att underlätta vår vardag. Många har idag tillgång till trådlöst internet, smartphones och även sociala medier, som exempelvis Instagram, Twitter och Facebook. Detta leder till att vi har möjligheten att kommunicera globalt med individer som vi känner, men även med de vi inte känner. Vart vi än befinner oss – från hemmet, från jobbet eller från tåget. Genom den revolutionerande utvecklingen av internet har konsumenter fått nya möjligheter att uttrycka känslor och tankar via sociala medier (Tsimonis & Dimitriadis, 2014).
I dagens samhälle har influencers tagit en stor plats på sociala medier. Det har bidragit till att de är den grupp av inflytelserika personer som har bland det största inflytandet på konsumenter. Därför används de flitigt av företag för att hjälpa till att bygga upp
företags varumärken (Ismagilova, Slade, Rana & Dwivedi, 2020). Många företag har på senare tid börjat använda influencer marketing. Detta innebär att företagen använder inflytelserika personer, som exempelvis kändisar eller politiker, med många följare på sina plattformar. För att framkalla positiv attityds- och beteendemässig respons från konsumenter om företagens intressen (Martínez-López, Anaya-Sánchez, Giordano &
Lopez-Lopez, 2020).
Influencers har även mycket ansvar där de behöver uppfylla vissa kriterier, för att marknadsföringen ska åstadkomma det som företaget vill (Ismagilova et al., 2020).
Några av de viktigaste kriterierna för att uppfattas som en effektiv och trovärdig källa ingår i Source Credibility modellen från Ohanian (1990) och dessa är attraktivitet, pålitlighet och expertis.
Egenskaperna hos en effektiv talesperson har undersökts sedan Aristoteles tid, ca 300 år f.kr, om inte ännu tidigare. Då försökte bland annat politiker och offentliga talare
identifiera vad som utmärkte en effektiv och trovärdig talesperson (Ohanian, 1990).
2 Idag delar marknadsförings- och reklam utövare tron om att en kommunikatörs moral har en betydande påverkan på budskapets trovärdiga effekt. Därför används bland annat kändisar och andra inflytelserika personer för att förbättra ett varumärkes trovärdighet även kallat ”Source Credibility” (Seiler & Kucza, 2017; Shan, 2016). Dock har kända personer som skådespelare, idrottsmän och artister använts inom marknadsföringen sedan slutet på 1800-talet (Erdogan, 1999; McCracken, 1989).
1.2 Problematisering
Digitala hjälpmedel är idag en del av vår vardag och sociala medier har förändrat hela vår existens (Agnihotri, Dingus, Hu & Krush, 2015). Sociala medier används av miljarder människor världen över och tar således upp en stor del av människors tid (Appel, Grewal, Hadi & Stephen, 2020). Under år 2022 beräknas de totala användarna av sociala medier stiga upp till 3.29 miljarder användare, vilket motsvarar 42.3 % av världens population. Det är därför ett logiskt framsteg för företag att utöka sin
marknadsföring och kommunikation till kunder via sociala medier (Appel et al., 2020;
Agnihotri et al., 2015).
Flera studier belyser att sociala medier är ett nytt marknadsföringsverktyg (Tsimonis &
Dimitriadis, 2014; Sashi, 2012; Alalwan, Rana, Dwivedi & Algharabat, 2017). Sociala medier kan hjälpa företag att bygga relationer med befintliga och nya konsumenter.
Denna strategi gör att företag kan knyta ett starkare band mellan konsumenterna och företagets varumärke. Den kommunikation som sker mellan företag och konsumenter på sociala medier kan ses som en tvåvägskommunikation (Sashi, 2012; Alalwan et al., 2017).
Idag är konsumenter mer kapabla att hoppa över reklam eller installera
annonsblockering för att undvika traditionell reklam, exempelvis banners eller popup- fönster, än vad de tidigare har varit. Detta gör det svårare för företag att nå ut till konsumenter (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Det har visat sig att
marknadsföring via influencers på sociala medier är mer lönsamt än traditionell reklam.
Detta på grund av att influencers har ett stort inflytande över sina följare när det gäller attityder, beslut och beteenden (Chopra, Avhad & Jaju, 2020; Sudha & Sheena, 2017;
De Veirman et al., 2017).
3 Sedan internet introducerades har allt fler konsumenter letat efter information om
produkter och tjänster online. Från att följa den traditionella marknadsföringen där konsumenterna använde reklam, kommunikation och professionell rådgivning. För att få fram information om en produkt eller tjänst, använder konsumenterna numera ofta rekommendationer från andra online-konsumenter (Ismagilova et al., 2020; Adila, Bintang, Ikhsan & Fahlevi, 2020). De konsumenter som delar åsikter online skapar Electronic Word of-Mouth (eWOM) och brukar oftast inte ha intresse för traditionell reklam. Är det däremot en influencer som ger information om en produkt eller tjänst, kan det stärka trovärdigheten hos en konsument som har stark tilltro till den influencern.
EWOM anses ofta vara en mer pålitlig informationskälla jämfört med andra kanaler, som exempelvis omdömen på hemsidor (Chu & Kim, 2018).
Att välja en influencer för att rekommendera en produkt eller tjänst på sociala medier är ett tufft arbete för en person som arbetar med organisationens varumärke. Valet att strategiskt hitta rätt influencer kan bidra till en positiv varumärkesattityd, medan fel val av influencer kan bidra till det motsatta (De Veirman et al., 2017; Chopra et al., 2020).
Som företagare är det viktigt att förstå hur betydelsefull en konsuments
varumärkesattityd är, eftersom det kan hjälpa till att förutse en konsuments kommande beteende (Keller, 1993; Ismagilova et al., 2020).
Många företag använder strategin att välja influencer efter hur många följare hen har.
Ofta samarbetar företagen även med flera influencers samtidigt för att nå ut till så många potentiella köpare som möjligt. Detta kan leda till en försämrad
varumärkesattityd hos konsumenterna samt att det kan ta bort unikheten hos varumärket (De Veirman et al., 2017). Andra forskare menar däremot att influencers som har ett stort antal följare anses mer trovärdiga, än de influencers som inte har lika stor publik (Weismueller, Harrigan, Wang & Soutar, 2020; Isyanto, Sapitiri & Sinaga, 2020).
Trovärdighet hos en källa (Source Credibility), i detta fall influencers, kan mätas med hjälp av en trovärdighets modell som kallas Source Credibility modellen.
Source Credibility modellen består av tre faktorer som utmärker en trovärdig källa.
Dessa faktorer är; attraktivitet, pålitlighet och expertis. Source Credibility modellen är en viktig del för att få en mångsidig uppfattning för hur olika typer av människor interagerar med bland annat information på nätet (Wertgen & Richter, 2020). De
aspekter som Source Credibility modellen behandlar har haft en stor diskussionsplats på
4 sociala medier de senaste åren om hur viktiga de egentligen är. Det har även visat sig att Source Credibility påverkar sociala mediers reklamvärde oerhört mycket (Weismueller et al., 2020).
Tidigare studier som behandlat Source Credibility modellen har gjort det för att undersöka hur effektivt det är att använda trovärdiga talespersoner, för att förbättra övertygelsen av ett meddelande (Ohanian, 1990). Begreppet attraktivitet som ingår i Source Credibility modellen fokuserar på den fysiska attraktionen och definieras som bland annat vacker, elegant och sexig. Source Attractiveness modellen fokuserar däremot på attraktiva egenskaper som en individ kan ha, för att skapa en identifiering mellan olika individer (Ohanian, 1990; Weismueller et al., 2020).
Befintliga studier visar att uppfattningen om informationskällan påverkas av expertis, pålitlighet och det upplevda sociala förhållandet (Ismagilova et al., 2020). Begreppet attraktivitet har varken undersökts eller tagit plats i tidigare forskning. Detta kommer därför beaktas i denna studie, då den kommer att undersöka hur en influencer upplevs attraktiv både fysiskt och egenskapsmässigt av sina följare. Attraktiviteten hos en influencer blir betydelsefull, för att undersöka hur varumärkesattityd påverkas av konsumenter i denna studie.
1.3 Syfte
Studiens syfte är att undersöka hur varumärkesattityd påverkas av den upplevda attraktiviteten hos influencers när de utför samarbeten med företag.
1.4 Forskningsfrågor
Denna studie baseras på tre forskningsfrågor för att besvara studiens syfte:
Finns det ett samband mellan fysisk attraktivitet hos en influencer och varumärkesattityd?
Finns det ett samband mellan attraktiva egenskaper hos en influencer och varumärkesattityd?
Har samarbeten mellan influencers och företag en betydande påverkan på varumärkesattityd?
5
2. TEORI OCH HYPOTESER
______________________________________________________________________
2.1 Influencer marketing
Influencers är ett engelskt begrepp som betyder “påverkare”. Att människor blir påverkade av andra är inte något nytt. Det har alltid funnits människor med stor påverkningskraft i vårt samhälle eller i vår omgivning som påverkar våra beslut och åsikter. Det kan exempelvis vara politiker, kändisar, media eller vänner. Forskning visar dock att konsumenter påverkas betydligt mer av influencers idag än vad de tidigare har gjort (Sudha & Sheena, 2017). En influencer är en person som har ett stort antal följare på sin plattform. Där påverkar och inspirerar de sina följares attityder och beteenden genom bilder, videos och text (Isyanto et al., 2020; Saima & Khan, 2020). Influencers som skapar innehåll genom olika sociala medier som exempelvis Instagram, bidrar till en samhörighet med deras följare. Där får följarna ta del av influencers vardag,
upplevelser och åsikter (De Veirman et al., 2017; Djafarova & Rushworth, 2017).
Influencer marketing är en ny strategi inom marknadsföringen som har börjat tillämpas av allt fler marknadsförare. Det är en strategi som används av företag, genom influencer och kändisar, som har en bred räckvidd av följare på deras sociala medier (Martínez- López et al., 2020). Utifrån ett företagsperspektiv är företagens syfte med influencer marketing att erbjuda influencers att testa produkter, organisera ett evenemang eller betala influencers för att samarbeta med dem. I gengäld får företagen influencernas följare som potentiella kunder (De Veirman et al., 2017).
Genom influencer marketing finns det möjlighet att främja positiva attityder av varumärket från följarna. Detta blir sedan en del av att påverka varumärkets image på sociala medier (Martínez-López et al., 2020). Influencer marketing är en form av viral marknadsföringsmetod som bygger relationer. Detta kan vara en fördel för företag och deras varumärke som försöker utöka sin kundbas. På så sätt kan de göra följarna trofasta mot företaget genom äkthet och förtroende (Sudha & Sheena, 2017; Xiao, Wang &
Chan-Olmsted, 2018). Konsumenters attityd påverkas genom olika
kommunikationsformer på sociala medier. Det är alltså en strategi, där företagets varumärkesutveckling byggs på influencers och deras följare (Xiao et al., 2018).
6 Det finns två kategorier inom influencer marketing. Dessa är förtjänad influencer
marketing och betald influencer marketing. Förtjänad influencer marketing är obetalda och sker där det redan finns existerande relationer med influencers. Influencers främjar då produkter från tredje part, för att utveckla företagens sociala tillväxt inom deras plattform. Betald influencer marketing fokuserar på sponsring och reklam som sker mellan ett företag och influencer (Sudha & Sheena, 2017). Det har konstaterats att när företag exempelvis publicerar nya produkter på deras sociala medier, väcks inget intresse eller nyfikenhet hos konsumenter. Detta är eftersom konsumenter ser inlägget som en annons och inte som en rekommendation. Tvärtom sker om en influencer får betalt av att rekommendera produkten. Då tar följarna hänsyn till inlägget och de anser att det inte känns som en reklam längre (Saima & Khan, 2020).
Influencer marketing anses därför vara en lönsam marknadsföringsstrategi för företag som vill utveckla sin kundbas. Kunderna omvandlas till bestående kunder eftersom denna strategi skapar långsiktiga relationer med konsumenterna. Influencer marketing kan användas av företag på många olika sätt. Det kan exempelvis vara att skapa medvetenhet för en produkt, marknadsföra online eller för att skapa ett gott rykte om varumärket på marknaden (Saima & Khan, 2020)
Marknadsföring via influencer marketing växer otroligt snabbt och väcker intresset för allt fler annonsörer. Det har visat sig att annonsörer fokuserar och spenderar mer pengar på influencer marketing än på traditionell reklam. Influencers som gör reklam för andra företag fungerar som varumärkesambassadörer. Detta innebär att de publicerar
sponsrade inlägg på deras egna plattformar, med eller utan produkten eller varumärket och nämner produkten eller varumärket som tagg eller i text (Boerman, 2020). Eftersom influencerna används som ambassadörer för företagen, är det viktigt att se till att
använda en influencer som matchar varumärkets egenskaper.
2.2 Product Match-up
Product Match-up definieras som ”en överensstämmelse mellan egenskaperna hos den valda talesmannen och funktionerna av varumärket som finns i annonsen” (Salvation, 2018) Teorin om Product Match-up används ofta inom marknadsföringen och syftar till att en matchning mellan en godkännare och en produkt är av yttersta vikt. Utifrån den
7 empiriska synvinkeln är tanken med denna teori att kändisens godkännande kommer överföras till den godkända produkten (McCormick, 2016). De flesta undersökningar som har utfört hypotesprövningar på product match-up har förutspått positiva effekter av matchning mellan godkännare och produkter (Park & Lin, 2020). Dessa effekter har räknats på olika mått av reklameffektivitet som exempelvis produktattityd,
reklamattityd och köpavsikt. I dessa studier framkom även negativa effekter av bekräftelse hos kändisar som ett resultat av en dålig matchning till den produkt de marknadsfört.
Den upplevda pålitligheten och attraktionskraften hos kändisen minskade när de inte matchades med produkten eller tjänsten (Park & Lin, 2020; Salvation, 2018).
Erdogan (1999) indikerar att likheten mellan kändisens godkännande och
produktattributen är avgörande för konsumenten för att stärka trovärdigheten hos källan som marknadsför produkten. Därför är det viktigt att matcha produkten eller tjänsten som ska marknadsföras med rätt influencer (Salvation, 2018; De Veirman et al., 2017;
Park & Lin, 2020). Om en konsument tolkar en källas meddelande negativt kan det bidra till en negativ attityd gentemot hela varumärket. Är det däremot en positivt upplevd källa som framför annonsen, godkänns meddelandet snabbare och den positiva attityden överförs till varumärket (Salvation, 2018).
Det finns ett citat från författaren och entreprenören, Seth Godin som förklarar innebörden av att fokusera och vara inriktad till sin målgrupp (Chopra et al., sid. 78, 2020).
“You can spend your time on stage pleasing the heckler in the back, or you can devote it to the audience that came to hear you perform.”
Givetvis kan inte en influencer tillfredsställa eller tilltala alla målgrupper som finns, och det kommer alltid finnas någon eller några som kommer att visa hat eller inget intresse gentemot influencers. Därmed är detta citat relevant inom influencer marketing, men även inom traditionell marknadsföring. Med tanke på att en framgångsrik influencer marketing handlar om att identifiera influencer som är anpassad till den specifika målgruppen (Chopra et al., 2020).
Studiens första hypotes blir således:
H1. Det finns en signifikant effekt att matcha en influencer med ett varumärke.
8 2.3 Varumärkesattityd
Det finns flera olika sätt att definiera begreppet varumärkesattityd. En vanlig definition enligt Keller (1993) är att ”konsumentens attityd mot varumärket är en funktion av sammankopplade kännetecken och fördelar hos ett varumärke”. Mitchell och Olson (1981) definierar däremot varumärkesattityd som ”den interna utvärderingen av ett varumärke som sker hos en individ”.
Som företagare är det viktigt att förstå hur betydelsefull en konsuments
varumärkesattityd är eftersom det kan hjälpa till att förutse en konsuments kommande beteende. Den information som skickas ut från en trovärdig källa förväntas även
påverka konsumentens attityd och beteende (Keller, 1993; Ismagilova et al., 2020). Det finns studier som har visat att attityd är den viktigaste faktorn i konsumentens avsikt att köpa och en konsuments varumärkesattityd spelar en viktig roll i urvalsprocessen för ett varumärkes framgång (Medina-Molina, Rey-Moreno & Perianez-Cristobal, 2021;
Vidyanata, Sunaryo & Hadiwidjojo, 2018; Chuenban, Sornsaruht & Pimdee, 2021;
Adila et al., 2020).
Baserat på förståelsen att varumärkesattityd kan förutse en konsuments kommande beteende, kan forskare dra slutsatsen att varumärkesattityd är en varumärkesutvärdering som utförs av konsumenter av en produkt eller tjänst från ett företag. En konsuments varumärkesattityd kommer därmed öka och ge fördelar till företaget när företagets produkter eller tjänster har bra kännetecken i en konsuments öga (Adila et al., 2020).
2.4 Source Credibility modellen
Source credibility (källans trovärdighet) är ett uttryck som används för att beskriva vad som utgör en kommunikatörs positiva egenskaper som påverkar mottagarens
godkännande av ett meddelande.
Flera empiriska undersökningar har undersökt användningen av trovärdiga talespersoner för att förbättra uppfattningen av ett meddelande (Ohanian, 1990). Genom
kommunikatörens upplevda attraktionskraft, förtroendevärdighet och kompetens, kommer konsumenternas attityd förändras antingen direkt eller med en viss försening (Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1990; Wang, Kao & Ngamsiriudom, 2017;
Ismagilova et al., 2020; Weismueller et al., 2020).
9 Source Credibility modellen skapades i syfte att utveckla en skala för att mäta kändisars uppfattning vad gäller expertis, pålitlighet och attraktivitet (Ohanian, 1990). Denna modell hjälper till att förklara ett meddelandes effektivitet. Modellen innehåller de källeffekter som räknas som mest inflytelserika vad gäller köpintentioner,
varumärkesattityder och attityd gentemot en annons (Weismueller et al., 2020; Ohanian, 1990). Detta kan således bevisa att effekten av source credibility, för att förmedla ett budskap, har stor betydelse för att påverka en konsuments beteende (Wathen & Burkell, 2002; Wertgen & Richer, 2020; Ismagilova et al., 2020).
Figur 1: Source credibility modellen, egen arbetad utifrån Ohanian (1990)
2.4.1 Attraktivitet
Begreppet attraktivitet ses som den ledande faktorn i Source Credibility modellen. Detta på grund av att den ses som den faktor som har störst inverkan på en konsuments
köpbeteende eftersom den syftar till det mänskliga behovet av bekräftelse (Ohanian, 1990; Erdogan, 1999; Weismueller et al., 2020). Fysisk attraktivitet är det första en individ bedömer, medvetet eller omedvetet, i möte med en annan människa (Ohanian, 1990)
Attraktion är en stark kraft och en attraktiv kommunikatörs meddelande verkar
övertygande (Seiler & Kucza, 2017). Ohanian’s (1990) Source Credibility modell riktar in sig på fysiska attraktionskrafter en individ kan ha; attraktiv, klassisk, fin, elegant och
10 sexig. Attraktivitet är dock inte bara fysiskt, utan visar sig även i personliga egenskaper (Erdogan, 1999).
Studiens andra hypoteser blir således:
H2a. Attraktiviteten hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H2b. Influencers som visar en lyxig vardag har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H2c. Den upplevda snyggheten hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
2.4.2 Pålitlighet
Detta begrepp kan ses som det svåraste att uppfylla, men det är också denna del i Source Credibility modellen som uppvisar störst påverkan vid attitydförändringar (Ohanian, 1990; McCracken, 1989; Seiler & Kucza, 2017). Pålitlighet handlar om ärlighet, förtroende och hur trovärdig källan eller individen är (Ohanian, 1990). För att en influencer ska vara mer inflytelserik, är de viktigt att de är pålitliga (Jin et al., 2019).
Oftast brukar alla dessa begrepp; pålitlighet, expertis och attraktivitet, ses som en kombination som fungerar mest effektivt tillsammans (Ohanian, 1990).
En källas pålitlighet är det som gör om mottagaren av meddelandet uppfattar detta som ärligt eller uppriktigt (Lou & Yuan, 2019). Andra forskare som studerat pålitlighet, kom fram till att de kändisar som är omtyckta också är enklare att lita på (Ohanian, 1990).
Detta begrepp är helt och hållet upp till mottagarens uppfattning om källan, vilket alltså betyder att källan själv inte kan påverka om den anses pålitlig eller inte (Erdogan, 1999). Enligt Source Credibility modellen är egenskaperna som bygger upp pålitlighet hos en individ; pålitlig, ärlig, tillförlitlig, uppriktig och trovärdig (Ohanian, 1990).
2.4.3 Expertis
Expertis har en positiv påverkan vad gäller förändring av attityd. Graden av expertis är kopplad till den upplevelse eller utbildning som källan ger och konsumenter använder flera olika tillvägagångssätt för att mäta om en källa anses ha hög expertis. Bland annat kan expertis bedömas utifrån antalet publicerade recensioner online, hur innehållet i meddelandet lyfts fram samt hur länge informationskällan har funnits på den plattform där meddelandet presenteras (Ismagilova et al., 2020).
11 Enligt Ohanian (1990) är egenskaper som påvisar på expertis; expert, erfaren, kunnig, kvalificerad och skicklig. Källor som anses ha hög expertis påverkar uppfattningar om produkten eller tjänstens kvalitet och bidrar till fler avsikter att köpa från varumärket (Ohanian, 1990; Erdogan, 1999). Det är även detta begrepp som avser om en källa får göra vissa påståenden eller inte relaterade till ett visst ämne (Lou & Yuan, 2019).
2.5 Source Attractiveness modellen
Marknadsförare har sedan flera årtionden tillbaka använt kändisar i annonser för att locka kunder. De flesta gånger visar annonserna fysiskt attraktiva personer, vilket bidrar till att konsumenterna bildar positiva stereotyper om de människor som visas i
annonserna. Den fysiska attraktionen har bevisats vara ytterst framgångsrik vad gäller att påverka konsumentbeteende (Erdogan, 1999; Lim, Radzol, Cheah & Wong, 2017).
Attraktivitet är däremot inte endast fysiskt. Det innebär även personliga attraktiva egenskaper som en konsument kan uppleva som exempelvis intellektuella färdigheter, personlighetsegenskaper, livsstilar eller atletisk skicklighet (Erdogan, 1999).
Attraktiviteten hos en kändis eller annan källa bestämmer effektiviteten vad gäller övertygande kommunikation genom en process som kallas identifiering. Detta antas inträffa när en konsument tar emot och accepterar information från en attraktiv källa.
Resultatet blir en önskan hos konsumenten att identifiera sig och likna den attraktiva källan (Cohen & Golden, 1972).
Figur 2: Source Attractiveness modellen. Egen arbetat utifrån begrepp och definitioner (Erdogan, 1999; McCracken, 1989; Wang et al., 2017).
12 Studiens tredje hypoteser blir således:
H3a. Attraktiva egenskaper hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H3b. Influencers som visar känslor har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H3c. Influencers som delar med sig av sitt privatliv har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
2.5.1 Likhet
Begreppet beskrivs som en påstådd likhet mellan källan och den som är mottagare av meddelandet. Likhet skapas genom bekantskap mellan källan och mottagaren, men även till följd av attraktion till källan vad gäller källans fysiska utseende och beteende
(Erdogan, 1999; McCracken, 1989). På sociala medier är likhet den identifiering som bidrar till flest följare då det innebär att individer känner en samhörighet till källan.
Detta i sin tur leder till att konsumenter på sociala medier är mer villiga att köpa produkter eller tjänster som en influencer de känner samhörighet med rekommenderar och marknadsför (Wang et al., 2017; Lou & Yuan, 2019; Schouten, Janssen &
Verspaget, 2020).
Likhet mellan en influencer på sociala medier och konsumenter kan föra med sig positiva effekter på konsumentens beteende. Likhet är som sagt den del i Source Attractiveness modellen som bidrar till flest följare på sociala medier. Detta kan förklara varför en konsument vill köpa och använda samma produkt eller tjänst som influencern gör. Det speglar konsumentens behov och önskan (Schouten et al., 2020; Xu
& Pratt, 2018). Om det dock inte uppstår en känsla av likhet mellan en konsument och en influencer, kan det istället ge negativa effekter i konsumentens beteende. Detta kan bidra till att konsumenten istället väljer att undvika produkter från det varumärket (Seiler & Kucza, 2017; Wang et al., 2017).
2.5.2 Familjaritet
Detta begrepp skapas genom att en individs uppfattning om källan har samlats och ökat under en tid genom olika typer av exponering, exempelvis sociala medier, nyheter och word-of-mouth (Erdogan, 1999; Wang et al., 2017). Familjaritet ger en känsla av värme och omtänksamhet, mottagaren känner helt enkelt att den hör hemma där. Om en källa anses vara familjär bidrar det till att en mottagare känner sig bekväm, vilket således gör att källan anses mer övertygande än andra källor (Wang et al., 2017).
13 Familjaritet hos en källa, tillsammans med upplevd attraktivitet och pålitlighet, bildar ett starkt band som gör det enklare för konsumenter att exempelvis, minnas annonser och reklamer som har visats på tv. Eftersom konsumenten reagerar på att de känner en stark koppling till källan, kommer det att fastna i konsumentens minne enklare (Osei-
Frimpon, Donkor & Owusu-Frimpong, 2019).
2.5.3 Omtyckbarhet
Detta begrepp innebär att en individ känner lojalitet till informationskällan till följd av källans fysiska utseende och beteende (Erdogan, 1999; Wang et al., 2017).
Omtyckbarhet kan egentligen ses som en sammanfattning av begreppen; attraktivitet och pålitlighet. Fallerar ett av dessa begrepp, finns risken att omtyckbarheten minskar (Erdogan, 1999). Omtyckbarhet kan dock väga upp andra svagheter hos en källa, som exempelvis kompetens (Tantiseneepong, Gorton & White, 2012).
Omtyckbarhet är speciellt viktigt att ta hänsyn till inom marknadsföringssammanhang (Tantiseneepong et al., 2012). Ca 75 % av alla marknadsförare använder sig idag av influencers för att stärka varumärken. Om en influencer har ett stort följarantal på sociala medier, kan det påverka en konsuments uppfattning både positivt och negativt.
Men ett stort misstag som företag kan göra är att välja influencer efter hur stort antal följare den har (De Veirman et al., 2017).
Många företag tänker att ett stort antal följare automatiskt innebär att de är omtyckta, vilket inte alltid stämmer. En influencer med ett stort antal följare kan även ha individer som följer de, endast för att döma och kritisera. Detta kan skada varumärket och det är därför viktigt att strategiskt välja ut den influencer som de vill samarbeta med (De Veirman et al., 2017). Även om ett varumärke samarbetar med flera influencers samtidigt för att nå ut till fler potentiella köpare, visar De Veirman et.al. (2017) studie att det kan dra ner omtyckbarheten hos varumärket, då de tappar sin unikhet. Det är därför bättre att välja en mer okänd influencer som har ett starkare och mer personligt band till sina följare, för att varken influencern eller varumärket ska tappa sin
omtyckbarhet de har hos konsumenterna (De Veirman et al., 2017).
14 2.6 Kritik mot teorin
Användandet av influencers, kändisar eller andra inflytelserika personer för att stärka varumärken kommer alltid innebära en risk. Eftersom dessa individer är mänskliga och tar egna personliga beslut, kan inte företag alltid kontrollera deras beteende. Detta medför en risk för skandaler som kan komma att ge ett negativt beteende hos
konsumenten (Seiler & Kucza, 2017; Wang et al., 2017). I fall av personliga skandaler spelar det ingen roll vilken attraktivitet, pålitlighet eller expertis källan har, det kommer att skada varumärket oavsett. Det är därför oerhört viktigt som företagare att strategiskt välja ut den inflytelserika person de vill samarbeta med (De veirman et al., 2017; Seiler
& Kucza, 2017).
En annan kritik som är intressant, är att de flesta studier menar att det inte råder en tvekan om att attraktiva källor påverkar konsumentbeteende gentemot reklam och varumärken (Seiler & Kucza, 2017; Erdogan, 1999; Weismueller et al., 2020). Medan andra är tveksamma till om de kan skapa köpavsikter hos konsumenter (Erdogan, 1999;
Ohanian, 1991; Lim et al., 2017). Det har även visats att attraktiva kändisar som
matchar annonser med produktbild och målgrupp, kan ge dubbeltydiga meddelanden till mottagaren som kan påverka varumärket både positivt och negativt (Erdogan, 1999).
Denna kritik är intressant för denna studie då de två första forskningsfrågorna syftar till konsumentens påverkan i beteende på grund av influencers upplevda attraktivitet.
Ohanian’s (1991) resultat av sin studie, som är en fortsättning på Source Credibility modellen som skapades 1990, påvisar att den upplevda attraktiviteten inte har så stor betydelse egentligen vad gäller påverkan av konsumenters beteende. Detta kan bero på att de inflytelserika personer som används i samband med marknadsföring, redan upplevs vara attraktiva. Därför blir detta inte en avgörande faktor för konsumenten i beslutsprocessen vad gäller köp (Ohanian, 1991).
15 2.7 Studiens syntes och hypoteser
I figur 4 visas studiens syntes som är utformad efter den teori och de hypoteser som studien utformat. Teorin utgår från tidigare studier som har applicerat Source Credibility modellen eller Source Attractiveness modellen, men i andra kontext än influencers på sociala medier. Syntesen utgår från studiens teorier och begrepp.
Konsumenteffekten varumärkesattityd är huvudfokus i denna studie och undersöks utefter företags samarbeten med influencers och deras upplevda attraktivitet.
Figur 3: Studiens syntes utifrån teoretiskt ramverk (egen)
Hypoteser
H1. Det finns en signifikant effekt att matcha en influencer med ett varumärke.
H2a. Attraktiviteten hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H2b. Influencer som visar en lyxig vardag har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H2c. Den upplevda snyggheten hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H3a. Attraktiva egenskaper hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H3b. Influencers som visar känslor har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H3c. Influencers som delar med sig av sitt privatliv har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
Tabell 1: Sammanfattning av studiens hypoteser (egen)
16
3. METOD
_______________________________________________
3.1 Litteraturinsamling
I denna studie har litteratur främst hämtats från Högskolan i Gävles databas som heter Academic search premier och Google Scholar, för att utforma studiens bakgrund, problemformulering och teoretiska referensram. De nyckelbegrepp som använts för att få fram information har varit återkommande och har utgjorts av begrepp som hör till ämnet och som kan bidra till kunskap inom området (se tabell 2 & 3). Begreppen har till största del sökts på enskilt, men några av begreppen har även använts i kombination med varandra.
Nyckelord: Antal träffar: Antal använda artiklar:
Brand attitude 40 194 st 4 st
Product Match-up 737 st 3 st
Source Attractiveness 6 610 st 10 st
Source Credibility 28 028 st 13 st
Totalt: 30 artiklar Tabell 2: Statistik för studiens litteraturinsamling (Academic search premier 23/3-2021)
Nyckelord: Antal träffar: Antal använda artiklar:
Content value marketing 3 360 000 st 1 st
Influencer 363 000 st 3 st
Influencers 162 000 st 5 st
Influencer marketing 71 500 st 6 st
Totalt: 15 artiklar Tabell 3: Statistik för studiens litteraturinsamling (Google Scholar 20/3-2021)
Det har varit en utmaning att finna artiklar då många artiklar som behandlar begreppen om ”Source Credibility” och ”Source Attractiveness” har publicerats i bland annat Psychology Journals. Antagligen publiceras det i denna typ av journals eftersom dessa
17 begrepp går att koppla till det mänskliga beteendet. Denna studie undersöker även varumärkesattityd, som även det är ett mänskligt beteende
Det har även funnits utmaningar vad gäller begreppen ”Influencer” och ”Influencers”.
Med tanke på att fenomenet influencers kan beaktas som ett ganska ungt fenomen, har utmaningar för att hitta artiklar med relevanta journals uppstått. Trots att dessa
nyckelord tillsammans har 525 000 sökträffar, behandlar artiklarna inte begreppet influencers omfattande, utan nämner endast fenomenet kort. I utförandet av denna studie har fokus varit på att försöka hålla majoriteten av de vetenskapliga artiklarna till företagsekonomiska- och marketing journals.
Studien innehåller både äldre (upp till 2010) och nyare källor (2010-2021). De artiklar som räknas till de äldre används främst för att bygga upp teorierna och begreppen för att tillföra nödvändig förståelse. Dessa källor anses därför vara relevanta till studien.
Majoriteten av artiklarna som använts i denna studie för att bygga upp den teoretiska referensramen är däremot publicerade åren 2017-2021. Detta ger en nyare och mer aktuell forskning kring ämnet. Totalt baseras denna studie på 45 vetenskapliga artiklar, tre böcker i form av kurslitteratur och en elektronisk källa.
3.2 Forskningsdesign
Denna studies forskningsdesign är uppbyggd med en tvärsnittdesign. Det innebär att data till studien samlas in från ett flertal personer som sedan granskas för att upptäcka olika sambandsmönster (Bryman & Bell, 2017, s. 81). Data samlas även in under en viss tidpunkt som i detta fall har varit under en och samma vecka (v.14 – 2021).
Studiens forskningsfrågor och hypoteser avser besvara huruvida de teoretiska modeller som behandlas, uppvisar ett samband med en konsuments varumärkesattityd. Vi anser därför att en tvärsnittsdesign är relevant för denna studie och dess syfte.
De data som används i denna studie har samlats in via en surveyundersökning som bland annat innebär användning av enkät. Denna metod är vanligt förekommande inom den kvantitativa forskningen och passar en tvärsnittsdesign (Bryman & Bell, 2017, s.
81). I denna studie användes en webbenkät via Google Forms, för att enkelt kunna skickas ut till respondenter via internet. Syftet med enkäten och varför den skickades ut
18 på nätet, är för att få svar från respondenter som använder Instagram, vilket är personer som även använder internet.
3.3 Datainsamling
3.3.1 Population
En population består av alla enheter som ingår i ett urval. Anledningen varför termen enhet används, är för att en population inte enbart behöver handla om individer som skall väljas ut. En population kan exempelvis beröra städer, nationer eller företag (Bryman & Bell, 2017, s.192). Denna studies enhet är “konsument”, eftersom syftet med studien är att undersöka hur konsumenters varumärkesattityd påverkas av den upplevda attraktiviteten hos influencers när de utför samarbeten med företag.
Populationen som rör denna studie är begränsad till de personer som använder
plattformen Instagram. Vi har däremot inte avgränsat populationens ålder, utan vi har valt att frågan angående ålder begär svar i form av siffror i enkäten. Det är alltså en kategorivariabel i form kvotvariabel. Detta har valts att göras eftersom vi får en tydligare överblick på respondentens exakta ålder, än att ha flervalsfrågor som exempelvis 15-25 år.
Dock tror vi inte att så många individer över 60 år, använder Instagram på samma sätt som den yngre generationen. Detta kan möjligtvis leda till att individer som inte
använder Instagram väljs bort, vilket kallas för bortfall enligt Bryman och Bell (2017, s.
192). Eftersom detta är endast vad vi tror, inkluderar denna studie alla åldrar och exkluderar ingen ålder från populationen.
3.3.2 Urval
Populationen som utgör en del eller subgrupp från ett stadium kallas för ett urval. Det kan byggas på slumpmässighet eller på ett icke-slumpmässigt urval (Bryman & Bell, 2017, s. 203). Eftersom denna studie inte har någon begränsad population, påverkar det tillvägagångssättet för att uppfylla detta kriterium. Trots detta har vi försökt att hitta lösningar som omfattar representativa respondenter för vår population.
För att uppnå det har vi valt att enkätundersökningen ska distribueras genom
plattformen Facebook samt med ett mail utskick via Canvas. Denna metod är ett icke-
19 slumpmässigt urval i form av ett bekvämlighetsurval. Det innebär att respondenterna finns tillgängliga och det är på så sätt ett enkelt tillvägagångssätt att samla in data (Bryman & Bell, 2017, s.203). Enkäten valdes att publiceras på våra egna Facebook profiler samt i tre andra Facebook grupper. Vi valde att publicera enkäten på Facebook eftersom det finns ett stort urval av alla åldrar och kön på denna plattform.
De Facebook grupper som vi publicerade enkäten i var Gavlecon, Pink room och Gossip room. Vi valde dessa grupper eftersom vi själva är medlemmar där samt att de har ett högt antal gruppmedlemmar, vilket ökar chansen att nå ut till fler inom
populationen. Även största delen av vårt nätverk på Facebook består av svenska användare som underlättar vår studie eftersom enkäten är skriven på svenska. Länken till vår enkät skickades även ut via Canvas-mail till våra klasskamrater på kursen, för att utöka enkätsvaren och därmed möjligtvis nå ut till fler inom populationen. Dock kan val av forum ifrågasättas, då vi i efterhand uppmärksammat att Pink room och Gossip Room endast är avsedda för icke män. Detta kan ge en snedvriden könsfördelning i enkäten, eftersom det exkluderar det manliga könet.
Genom att publicera enkäten på Facebook har ett snöbollsurval utvecklas, vilket är en typ av bekvämlighetsurval. Ett snöbollsurval är när forskaren får kontakt med
människor som de därefter, via dessa människor, når ut till ytterligare respondenter (Bryman & Bell, 2017, s.411). Utifrån vårt snöbollsurval delades enkätundersökningen frivilligt av sju personer på Facebook. På så sätt spreds den vidare till dessa personers nätverk på Facebook. Detta resulterade i att respondenterna ökade och således studiens urval. Tabell 4 och tabell 5 illustrerar studiens urval och dess potentiella räckvidd, alltså de människor som hade möjligheten att medverka på vår enkätundersökning.
Facebook grupper Potentiell räckvidd
Gossip room 14 200 st
Gavlecon 1 300 st
Pink room 161 000 st
Snöbollsurval 2 806 st
Totalt urval: 179 306 st
Tabell 4: Urval (egen)
20
Canvas-mail Potentiell räckvidd
Studenter 156 st
Totalt urval: 156 st
Tabell 5: Urval (egen)
3.3.3 Bortfall
Enkätundersökningar har vanligtvis större bortfall än intervjuer. Inom surveystudier är det vanligt att individer väljer att inte medverka i undersökningen eller att de inte kan nås. För att minska bortfall vid vår enkätundersökning har vi förhållit oss till åtgärderna som Bryman och Bell (2017) nämner.
En av åtgärderna är att använda kortare enkäter eftersom dessa har lägre bortfall än enkäter som är mer omfattande och längre (Bryman & Bell, 2017, s.241). Vi har därför valt att förhålla oss till en kort enkät med 23 frågor varav en frivillig kolumn i slutet, för synpunkter som rör enkäten och ämnet. Däremot var de flesta frågorna på
enkätundersökningen obligatoriska att svara på, för att på så sätt minska risken för bortfall.
I efterhand har vi insett att alla frågor i enkäten borde varit obligatoriska. Vi valde att lämna våra ”om ja-frågor” frivilliga, eftersom vi tänkte att de som tryckt nej på frågan innan inte kunde svara på den frågan. Vi tänkte även att det skulle bli ett problem med likertskalan då alternativen var 1 – mycket dåligt och 10 – mycket bra. Valet att lämna vissa frågor frivilliga bidrog till att vissa av respondenterna hoppade över eller missade några frågor. Om vi istället gjort hela enkätens frågor obligatoriska hade detta kunnat undvikas. På flervalsfrågorna hade vi kunnat lägga till ett alternativ som exempelvis
”vet ej” eller ”svarade nej på tidigare fråga”. Vi hade dock fortfarande haft problem med de frågor där vi använde oss av likertskalan. Vi valde i denna studie att ta risken att respondenterna hoppade över vissa frågor, än att vi skulle få felaktiga svar på
likertskalan på grund av att det inte finns andra alternativ.
En annan åtgärd som vi har förhållit oss till är att enkäten inte hade öppna frågor där respondenterna kunde besvara frågorna genom kommentarer. Vi använde oss av flervalsfrågor eller där svaren skedde i en likertskala. Detta på grund av att människor
21 helst undviker att svara på enkäter där de behöver lämna kommentarer (Bryman & Bell, 2017, s. 241).
Utöver det har vi sammanlagt samlat in 91 enkätsvar från respondenter via Facebook och Canvas-mail. De två första frågorna i enkäten handlade om ålder och kön, därefter var det en fråga om respondenterna använder Instagram. Med tanke på att vi endast vill avgränsa vår population till Instagram användare, ansåg vi att denna fråga var relevant för att säkerställa att respondenterna behandlar studiens population. Respondenter som har svarat “nej” på frågan om Instagram användning har efter exkludering (n = 1) lett till ett internt bortfall. Även en fråga som nämner om respondenterna följer influencers, har efter exkludering (n= 11) resulterat i internt bortfall. Totalt har denna studies bortfall uppgått till 12.
3.4 Studiens enkät
3.4.1 Val av frågor
Vid val av frågor till enkäten var det ständigt ett jobb att hålla reda på de olika teorierna och begreppen samt hypoteser. Influencers och deras samarbeten med företag skulle få en plats i enkäten, men även konsumenternas uppfattning om influencernas upplevda attraktivitet och hur konsumenterna påverkas av detta.
Detta var svårt att få ihop och det slutade därför med att vi i slutet på enkäten (avsnitt 3 i enkäten) valde att ta med påståenden där respondenterna fick bedöma sig själva på en skala 1-10. Detta ger en tydligare bild av de frågor som ställdes tidigare i enkäten. Vi ville även hålla enkäten relativt kort och koncist och slutresultatet blev därför 23 frågor, där ca 3-4 frågor kopplas till varje hypotes.
3.4.2 Placering av frågor
När vi började planera frågorna till enkäten kom vi fram till att vi ville försöka hålla oss till grunden för att sedan gå djupare i ämnet. Detta ledde till att vi startade enkäten med enkla frågor om vilka respondenterna är, för att få en överblick av vilka respondenter som deltagit. Sedan gick vi över till influencers på Instagram och deras
marknadsföringsaktiviteter med företag, för att till sist ta med frågor om hur
22 respondenterna upplever och blir påverkade av influencernas fysiska attraktivitet och deras attraktiva egenskaper.
Vi har alltså försökt att hålla en röd tråd genom hela enkäten för att respondenterna ska komma in i ämnet och sedan försöka föra de djupare in i det vår studie undersöker. Vi valde sedan att sätta påståenden i slutet av enkäten med blandade frågor. På så sätt fick vi en tydligare bild av vad respondenterna har svarat tidigare, då de kan ha blivit påverkade av att frågorna har följt en röd tråd. Den röda tråden genom enkäten skulle kunna leda till att respondenterna har svarat liknande på samma typ av frågor bara för att de kommer efter varandra, istället för att verkligen tänka igenom frågan och svaret de väljer.
3.4.3 Pilotstudie
När enkätundersökningar genomförs kan det vara önskvärt att göra en pilotstudie innan den slutgiltiga enkäten publiceras eller delas ut (Bryman & Bell, 2017, s. 266). Till skillnad från intervjuundersökningar finns intervjuare närvarande som kan poängtera oklarheter som uppstår, vilket inte kan ske på samma sätt med enkätundersökningar som sker online. Därmed valde vi att göra en pilotstudie innan vår enkät publicerades, för att på så sätt avgöra och säkerställa att enkäten fungerar som förväntat och är tydlig för respondenterna.
Vi skickade vår pilotstudie till tre respondenter. Dessa respondenter kommer inte att ingå i vårt urval som vi har gjort utifrån vår population. Eftersom vi ska göra ett sannolikhetsurval, behöver respondenterna som har besvarat pilotstudien väljas bort.
Annars kan det påverka representativiteten i framtida urval (Bryman & Bell, 2017, s.266). Nedanför illustreras respondenternas kön och åldersfördelning.
Ålder Kvinna Man
24 år 3 st 0 st
Tabell 6: Pilotstudiens urval (egen)
23 Respondenterna ansåg att enkäten var bra, tydlig samt att enkäten hade ett bra
sammanhang. Däremot skickade vi även enkäten till våra handledare innan vi publicerade den, för att ta del av deras synpunkter. Efter feedback från en av våra handledare, vidtog vi åtgärder för att förbättra enkäten. Frågorna var för styrande enligt vår handledare och ansåg att vi borde använda oss av motsatser när vi använder skalor, exempelvis mycket dåligt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 mycket bra. Utöver det lade vi även till ytterligare 11 frågor på vår slutgiltiga enkät. Detta på grund av att vi ansåg att det behövdes mer frågor för att täcka arbetets syfte. Genom att göra en pilotstudie och att stämma av med våra handledare, har vi insett hur viktigt det faktiskt är att testa skicka ut enkäten innan den publiceras på riktigt. Det har varit till hjälp för vår slutgiltiga enkätundersökning.
3.4.4 Utskick av enkät
Enkätundersökning publicerades den 5e april vid 18.40 på Facebook. Enkäten fanns tillgänglig under v.14 (5 april – 11 april). Den fanns offentlig på våra egna Facebook profiler samt i grupperna Pink room, Girls room och Gavlecon. Både Pinkroom och Girls room är Facebook grupper med ett stort antal medlemmar. Vi ansåg detta vara givande för att på så sätt få in fler enkätsvar. Gavlecon är en grupp på Facebook för studenter på Högskolan i Gävle som studerar ekonomi-, rättsvetare- eller
fastighetsmäklarprogrammet.
Tidpunkten för enkätens publicering bestämdes utifrån att det är ungefär vid den tiden vi antar att de flesta är hemma från jobbet eller skolan och skrollar igenom sociala medier. Dock publicerades enkäten på annandag påsk, vilket kan ha påverkat
svarsfrekvensen. Eftersom många firar påsk och var långlediga, kanske de inte var lika aktiva på internet som de brukar vara.
3.4.5 Påminnelseutskick
Vår enkätundersökning uppnådde inte förväntat antal svar vilket gjorde att vi skickade ut ett påminnelseutskick på de forum vi använde i första utskicket. Dock skickade vi även ut enkäten i privat meddelande till de studenter som läser samma kurs som oss vid detta tillfälle. Efter första utskicket hade vi endast samlat in 42 svar och efter
påminnelseutskicket fick vi ihop 91 svar. Detta visar alltså att det andra utskicket av enkäten bidrog till mer än hälften av de data som samlades in. Påminnelseutskicket lades ut 7e april klockan 19.30.
24 3.4.6 Operationalisering
Operationalisering innebär att försöka översätta begrepp till mått eller mätning, genom att ta ett abstrakt begrepp och göra det till något konkret (Bryman & Bell, 2017, s. 167).
I denna studie har vi först och främst använt mått från tidigare forskning, men vi har även utformat egna mått som är baserade på de teorier och begrepp denna studie behandlar. De begrepp vi själva har utformat är inte kvantifierbara i sig, utan vi har försökt få fram information genom indikationer till dessa begrepp. I de fall vi har utformat egna mått, har vi försökt hålla de operationaliserade begreppen så nära de teoretiska definitionerna som möjligt.
För att göra det tydligare hur vi har operationaliserat våra forskningsfrågor och
hypoteser, har vi utformat en tabell. Denna tabell visar hur vår enkätundersökning kan operationaliseras för att matcha studiens syfte. Alla enkätfrågor har utformats av oss författare för att passa denna studie.
Forskningsfrågor Hypoteser Enkätundersökning Källor
1. Har samarbeten mellan influencers och företag en betydande påverkan på varumärkesattityd?
H1. Det finns en signifikant effekt att matcha en influencer med ett varumärke
9. Jag köper helst en produkt/tjänst som en influencer marknadsför åt ett företag
via sociala medier. Erdogan (1999)
Salvation (2018)
Park & Lin (2020)
Chopra et al (2020)
De Veirman et al (2017)
10. Jag köper helst en produkt/tjänst som ett företag marknadsför själva via exempelvis reklam på tv.
11. Har du köpt en produkt eller tjänst som en influencer rekommenderat/visat på Instagram?
12. Om ja på föregående fråga, hur upplevde du den produkt eller tjänst du köpte?
13. Utifrån din upplevelse av
produkten/tjänsten du köpte (om du va nöjd eller inte), hur påverkade det din relation till influencern?
14. Utifrån din upplevelse av
produkten/tjänsten du köpte (om du va nöjd eller inte), hur påverkade det din attityd gentemot företaget och varumärket?
19. Om jag inte uppskattar ett samarbete mellan en influencer och ett företag, påverkas mitt förtroende för influencern.
20. Om jag inte uppskattar ett samarbete mellan en influencer och ett företag, påverkas mitt förtroende för företaget.
21. Om marknadsföring av en produkt/tjänst från ett företag sker hos en influencer jag tycker om, påverkas min bild av företaget positivt.
22. Om marknadsföring av en produkt/tjänst från ett företag sker hos
25
en influencer jag inte tycker om, påverkas min bild av företaget negativt.
23. Om en produkt/tjänst börjar marknadsföras hos många influencers samtidigt, sjunker mitt förtroende för företaget.
2. Finns det ett samband mellan fysisk attraktivitet hos en influencer och varumärkesattityd?
H2a. Attraktiviteten hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H2b. Influencers som visar en lyxig vardag har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H2c. Den upplevda snyggheten hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
6. Utgå från de influencers du följer.
Hur fysiskt attraktiva tycker du att influencerna är? Alltså, hur snygg/fin anser du att personerna är.
Ohanian (1990)
Weismueller et al (2020)
Seiler & Kucza (2017) 17. Jag följer gärna influencers som
visar upp en lyxig vardag.
18. Jag följer gärna influencers som anses vara snygga.
3. Finns det ett samband mellan attraktiva egenskaper hos en influencer och varumärkesattityd?
H3a. Attraktiva egenskaper hos en influencer har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H3b. Influencers som visar känslor har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
H3c. Influencers som delar med sig av sitt privatliv har en signifikant effekt på varumärkesattityd.
7. Utgå från de influencers du följer.
Anser du att deras personliga egenskaper är attraktiva? Alltså, är de exempelvis omtänksamma, skapar en samhörighet eller ger en känsla av likhet.
Erdogan (1999)
Lim et al (2017)
De Veirman et al (2017)
Wang et al (2017)
Schouten et al ( 2020) 8. Utgå från de influencer du följer.
Känner du en identifiering med dem?
Alltså, känner du en samhörighet eller lojalitet till personerna?
15. Jag följer gärna influencers som delar med sig av sina känslor.
16. Jag följer gärna influencer som delar med sig av sitt privatliv.
Tabell 7: Operationalisering för enkätstudie och litteraturinsamling (egen)
3.4.7 Forskningsetik
För att en studie ska utföras på ett etiskt korrekt sätt, finns det vissa etiska principer forskare bör ta hänsyn till. Dessa principer är informationskravet, samtyckeskravet, anonymitetskravet samt nyttjandekravet (Bryman & Bell, 2017, s.141). Alla dessa krav har tagits hänsyn till under hela datainsamlingsprocessen i denna studie. I samtliga moment har respondenterna informerats om att deras deltagande är frivilligt och anonymt samt att de har informerats om studiens syfte, vilket är i enlighet med informationskravet och samtyckeskravet. Uppgifterna som samlats in från studien har endast använts i ett forskningssyfte och respondenternas svar har endast funnits
26 åtkomligt för oss författare, vilket är i enlighet med anonymitetskravet och
nyttjandekravet.
3.5 Kvalitetskriterier
Inom forskningen finns det vissa kvalitetskriterier som forskare ska förhålla sig till (Bryman & Bell, 2017, s. 68). Studier som följer en kvantitativ metod bör följa fyra kriterier som kommer att radas här nedanför.
3.5.1 Reliabilitet
Detta krav betyder tillförlitlighet och består av tre faktorer; stabilitet, intern reliabilitet och internbedömarreliabilitet (Bryman & Bell, 2017, s. 68). Reliabilitet syftar till att resultatet blir detsamma om undersökningen skulle göras om igen (Bryman & Bell, 2017, s. 174). Denna studie har inte prövat studiens stabilitet, då vi dels har haft tidsbrist i insamling av data och dels att vi inte vet vilka respondenterna är, eftersom enkäten var anonym och hade en potentiell räckvidd på totalt 179 462 personer.
Vad gäller intern reliabilitet innebär det att flerindikationsmått ska innehålla indikatorer som mäter samma sak (Bryman & Bell, 2017, s. 175). Vi har använt måtten Source Credibility, Source Attractiveness, varumärkesattityd och product match-up från tidigare forskning, där den interna reliabiliteten redan har prövats. Vi har även försökt att använda direkta översättningar från originalmåtten som härstammar från tidigare forskning, vilket kan innebära risker. Översättningen kan anses vara beroende av oss som har utfört studien och våra familjemedlemmar och vänner som vi har diskuterat de svenska orden med för att översätta måtten. Detta gör att översättningarna hade kunnat se annorlunda ut om denna studie utfördes av andra författare eller om vi diskuterat måtten med andra personer.
Den sista faktorn för att testa reliabilitet är internbedömarreliabilitet. Denna aspekt innebär att forskarnas egna subjektiva bedömningar inte får inkluderas i resultaten av en studie. Detta sker oftast när kategorisering av öppna frågor ska göras (Bryman & Bell, 2017, s. 174). Vi har därför valt att göra en enkät med slutna frågor, alltså med färdiga svarsalternativ, och endast avsluta med en öppen fråga för att få respondenternas egna reflektioner av enkäten och ämnet. Detta gör att vi anser att denna studies
27 internbedömarreliabilitet stärks. Dock finns det tillfällen som våra subjektiva
bedömningar har kunnat påverka studien, exempelvis när vi översatt och tolkat
begreppen. Vi har dock försökt undvika detta genom att arbeta tillsammans under hela arbetsprocessen och ständigt ha en dialog med varandra, för att vi inte ska hamna i egna spår.
3.5.2 Replikerbarhet
Replikerbarhet kan anses vara snarlik kravet om reliabilitet, men i enkla termer så innebär detta krav att en studie ska vara möjlig att upprepa på samma sätt som den gjordes första gången. En detaljerad beskrivning av studiens tillvägagångssätt kan bidra till detta (Bryman & Bell, 2017, s.69) och vi har därför försökt vara så tydliga och detaljerade som möjligt i vår metodbeskrivning för att kvalitetskravet ska uppfyllas.
3.5.3 Validitet
Kravet om validitet har att göra med om måtten för begreppen verkligen mäter
begreppet i fråga (Bryman & Bell, 2017, s.174). Denna studie har utgått från ytvaliditet och begreppsvaliditet. Vi har tillsammans med närstående diskuterat begreppens innebörd utifrån teoretiska definitioner samt att vi har använt hypoteser som är relevant för begreppen i fråga. Vi har även använt begrepp som tidigare forskare har utvecklat och godkänt validitet på.
Från tidigare forskning har vi bland annat använt begreppen source attractiveness, som vi sedan själva gjort om till attraktiva egenskaper, och fysisk attraktivitet som ingår i source credibility. Dessa begrepp är utvecklade och bekräftade av Ohanian (1990) och Erdogan (1999) och har sedan använts i flertalet studier efter detta och även bekräftats i dessa. Även varumärkesattityd är ett begrepp som vi använt där validitet har bekräftats av bland annat Keller (1993) och Mitchell och Olson (1981).
De begrepp vi har utvecklat egna mått för har utgått från teoretiska definitioner. Vi har sedan diskuterat med varandra och närstående om det är relevanta mått, för att utveckla en ytvaliditet. På så sätt har vi försökt operationalisera våra begrepp och hålla de så nära de teoretiska definitionerna som möjligt. Sedan har vi som tidigare nämnt utvecklat hypoteser som är relevanta för begreppen för att på så sätt skapa en begreppsvaliditet.
