#Incollaboration En kvalitativ & kvantitativ studie om samband mellan företag, influencers & konsumenter på Instagram.

#Incollaboration

En kvalitativ & kvantitativ studie om samband mellan

företag, influencers & konsumenter på Instagram.

Författare:

Julia Svensson 921215 Pontus Liljenberg 921008

Sascha Beetz Magnusson 920106

Handledare: Christine Tidåsen

Examinator: Christine Tidåsen

Termin: VT17

Abstract

Since the increased use of social media in terms of the variety of all different existing media channels and platforms, brands today face a tremendous challenge to

communicate and mediate their identity and profile in order to have a competitive advantage on the market. One of the fastest growing media channels are the image network Instagram (Laboon 2016) that today also are considered as one of the most powerful marketing tools for businesses (Safko 2012). This have resulted in a massive explosion in the use of influencer marketing where different people act as so called influencers to play the role as the springbridge between the brand and the consumers with the aim to enhance and strong arm the perception and image of the brand

(Interlaced u.å). The purpose of this study have been to develop an understanding based on three perspectives in what range influencers are used on Instagram to make a brand identity and profile conform with its image. To investigate the three different

perspectives; company, influencers and consumers, the study are conducted with a mixed qualitative and quantitative research method to get a more wide, deeper and greater knowledge in order to answer the purpose more precisely. When investigating the business and influencer perspective observations and interviews were made and to investigate the consumer perspective a survey was designed, the survey were conducted from a sample of the population.

The analysis showed from the three perspective that Instagram are perfect for marketing and that there is a general perception in overall how vital it is with common values between the brand and influencer. The result also shows that there is a distinct

connection between influencers and the brands image despite that hypothesis 1 neither could be confirmed or rejected. Further on, a inspiring and relevant content are

something that has a great importance in all the three perspectives. It is also shown that brands and the majority of influencers consider that they have a higher engagement towards their consumers and followers then what observations implies. An interesting result shows that the majority of consumers on the other hand not even expect an

of the sample test since taking into consideration that credibility is not affected by stealth marketing. Theories highlight that people are affected by people in their surroundings which is confirmed by the survey of the sample. There is big variety in the answers on influencers impact on purchases, which may be questioned. An explanation to this may be that the respondents do not count influences among the people in their surroundings which is on the contrary from what theory applies. It is therefore possible that influencers have an impact on the basis of the theory, despite the results of the sample.

This study cannot be generalized since the whole population were not taking into consideration. In order to be able to do this, a more extensive investigation of only the consumer perspective could be made.

Keywords: Influencer marketing, Stealth marketing, Brand, Business, Consumers,

Sammanfattning

Sedan den ökade användningen av sociala medier står varumärken idag inför en enorm utmaning i att kommunicera och förmedla sin identitet och profil för att kunna skapa en konkurrensfördel på marknaden. Bildnätverket Instagram är en av de plattformar som växer allra mest (Laboon 2016) och som idag anses vara ett av de kraftfullaste

marknadsföringsverktygen för företag (Safko 2012). Detta har resulterat i en massiv explosion i användning av influencer marketing där olika personer karaktäriseras som så kallade influencers för att agera som kommunikationsbärare mellan företag och konsument i syfte att stärka omgivningens uppfattning av företag (Interlaced u.å). Syftet med denna studie har varit att skapa en förståelse utifrån tre perspektiv huruvida influencers används på Instagram för att få företags identitet och profil att

överensstämma med dess image. För att undersöka de tre perspektiven företag, influencer och konsument utgår studien från en kombination av kvalitativ samt kvantitativ undersökningsmetod. Detta för att skapa oss en bredare och djupare förståelse kring ämnet. Intervjuer och observationer genomfördes för att undersöka företags- och influencers perspektiv och för att undersöka konsumentperspektivet utformades en enkätundersökning.

Analysen av de tre perspektiv visar att Instagram är en perfekt plattform för

marknadsföring och att det finns en överensstämmande uppfattning om betydelse av gemensamma värden mellan företag och influencer. Resultatet visar också att det finns en tydlig koppling mellan influencers och image trots att hypotes 1 varken kunde bekräftas eller förkastas. Vidare är ett inspirerande och relevant innehåll något som har stor betydelse för alla tre perspektiv. Det visas också att företag och majoriteten av influencers anser sig ha ett större engagemang gentemot konsumenterna än vad observationerna i själva verket visar. En intressant aspekt är att majoriteten av

konsumenter däremot inte förväntar sig ett engagemang från företag eller influencers på Instagram. Stickprovet av konsumenter anser att de har ett lågt engagemang gentemot varumärken och influenser. Undersökningen visar också att alla tre perspektiven anser att dold marknadsföring inte får förekomma. Trots detta visar stickprovet på att trovärdigheten inte påverkas gentemot varken företag eller influencers vid dold marknadsföring. Teorier belyser att människor påverkas av människor i deras

syns en variation i svaren angående influencers påverkan på köp vilket kan ifrågasättas. En förklaring till detta kan vara att respondenterna inte räknar influenser bland de människor i sin omgivning, vilket däremot teorin uttrycker. Det är därför möjligt att anta att influencers har en inverkan utifrån teorin, trots stickprovets resultat.

Denna studie kan inte generaliseras eftersom hela befolkningen inte tog hänsyn till. För att kunna göra detta kan en mer omfattande utredning av endast konsumentperspektivet göras.

Nyckelord: Influencer marketing, Dold marknadsföring, Varumärke, Företag,

Förord

Det är en speciell känsla att lämna ifrån sig vår kandidatuppsats då vi är en del av de studenter som omfattar den sista avgångsklassen för det treåriga programmet

Inrednings- och butikskommunikation med huvudområde företagsekonomi vid Linnéuniversitetet i Växjö. Det har varit åtta utmanande och krävande veckor men samtidigt otroligt lärorikt, upplysande samt utvecklande då vi fått möjligheten att fördjupa oss i ett ämne som är ett så pass aktuellt och omdiskuterat. Vi har

förhoppningar om att detta ämne inom en snart framtid kommer uppmärksammas allt mer och att vårt arbete kan ligga till grund för vidare forskning.

Vi vill tillsammans rikta ett stort tack till samtliga som bidragit till denna studie. Först och främst ett tack till vår handledare Christine Tidåsen som väglett oss genom dessa veckor med värdefull feedback men som även varit ett gediget bollplank vid svårigheter som uppdagats under veckorna. Vill även rikta ett stort tack till Gina Tricots online manager; Renée Säverot, Agent Isabella Jensen på SMAC Agency och våra influencers; Nicole Falciani, Camilla Persson och Hanna Nilsson för givande intervjuer som varit en stor bidragande faktor i empiriinsamlingen. Sist men inte minst ett stort tack till

samtliga respondenter som deltog i vår enkätundersökning.

Tack för att ni tog er tid, utan er hade detta aldrig varit genomförbart.

“C-upp, nu tar vi över världen”

Innehållsförteckning

2.1 Ontologiska och epistemologiska ståndpunkter __________________________ 9 2.2 Företags- & influencers perspektiv___________________________________ 10

2.2.1 Urval ______________________________________________________ 10 2.2.2 Operationalisering____________________________________________ 12 2.2.3 Observationsschema __________________________________________ 12 2.2.4 Tillvägagångssätt vid materialinsamling __________________________ 12

2.2.4.1 Kombination av intervju och observation __________________ 12 2.2.4.2 Semistrukturerade intervjuer ____________________________ 13 2.2.4.3 Mail-intervjuer ______________________________________ 14 2.2.4.4 Observationer ________________________________________14 2.2.4.5 Återspegling av intervjuer och observationer _______________ 15

2.2.5 Hantering av empiriskt material _________________________________ 15 2.2.6 Kvalitetsmått ________________________________________________ 16 2.2.6.1 Tillförlitlighet ________________________________________16 2.2.6.2 Pålitlighet ___________________________________________16 2.2.6.3 Konfirmering ________________________________________ 17 2.3 Etiska ställningstaganden __________________________________________ 17 2.4 Konsumentperspektiv _____________________________________________ 18 2.4.1 Urval ______________________________________________________ 18 2.4.2 Bortfall _____________________________________________________ 18 2.4.3 Operationalisering____________________________________________ 19

2.4.4 Tillvägagångssätt vid materialinsamling _________________________ 21

2.4.4.1 Enkäter _____________________________________________21 2.4.4.2 Analys av data _______________________________________ 22

2.4.5 Kvalitetsmått ________________________________________________ 23

3.5 Influencers perspektiv_____________________________________________ 30 3.5.1 Profil ______________________________________________________ 30 3.5.1.1 Kommunikation _____________________________________ 30 3.5.2 Influencer marketing __________________________________________ 31 3.5.3 Dold marknadsföring __________________________________________ 32 3.6 Konsumentperspektiv _____________________________________________ 33 3.6.1 Image ______________________________________________________ 33 3.6.2 Engagemang ________________________________________________ 34 3.6.3 Trovärdighet ________________________________________________ 35 3.6.4 Köpåtgärd __________________________________________________ 36 3.7 Konklusion _____________________________________________________ 37

3.7.1 Influencers & Image (H1) ______________________________________ 37 3.7.2 Influencers & Engagemang (H2) ________________________________ 38 3.7.3 Influencers & Trovärdighet (H3) ________________________________ 38 3.7.4 Influencers & Köpåtgärd (H4) __________________________________ 39

4 Empiri _____________________________________________________________ 40

4.1 Företagsperspektiv _______________________________________________ 40

4.1.1 Intervju Gina Tricot & SMAC Agency ____________________________ 40 4.1.2 Observation Gina Tricot _______________________________________ 42

4.2 Influencers perspektiv_____________________________________________ 43

4.2.1 Intervju Nicole Falciani, Camilla Persson & Hanna Nilsson ___________ 43 4.2.2 Observation Nicole Falciani, Camilla Persson & Hanna Nilsson _______ 45

4.3 Konsumentperspektiv _____________________________________________ 46 5 Analys _____________________________________________________________ 48 6 Slutsats ____________________________________________________________ 53 7 Rekommendation ____________________________________________________ 55 Referenslista _________________________________________________________ 56 Bilagor _______________________________________________________________ I

1 Inledning

1.1 Bakgrund

Ett varumärke är ett löfte till konsumenter som finns i sinnet där företag vill att konsumenter ska associera positivt till deras varumärke vid tanken på en viss produkt. För att stanna kvar i konsumentens sinne måste företag övertyga om att deras löfte är annorlunda och unikt gentemot konkurrenter (Adamson 2006). De kan lova en viss typ av kvalitet, skapa förtroende och hjälpa till i köpval där konsumenten har alternativ (Keller och Lehman 2006). Målet och drömscenariot är att konsumenten ska välja ett visst varumärke utan att ens fundera på dess konkurrenter i samma bransch (Vaid 2003).

Ordet varumärke har enligt Melin (1999) inte alltid varit så utbrett utan användes tidigare nästan enbart av marknadsförare och jurister. Han beskriver vidare att anledningen till att intresset för varumärken har ökat är på grund av begreppet brand

equity som används både inom märkesinnehavaren och konsumenternas perspektiv

(Melin 1999). Företags varumärke är en av de värdefullaste tillgångarna de besitter (Siu, Kwan, Zend 2016) och brand equity har bidragit till den medvetenheten hos företag, däremot saknar ordet brand equity en accepterad definition (Melin 1999). Kotler (2009, 598) beskriver brand equity som: “The positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”. Anledningen till att brand equity kan användas inom båda perspektiv är på grund av ifall varumärket åstadkommer värde för konsumenten så resulterar det i sin tur att skapa värde för

varumärkesinnehavaren (Melin 1999). Brand equity är högre hos starka varumärken och konsumenter betalar gärna mer för just det specifika varumärket (Kotler 2009; Siu, Kwan, Zend 2016).

Enligt Melin (1999) är brand management och consumer behaviour

varumärkesforskningens största inriktningar som har två olika perspektiv på ett varumärke. Brand management har ett internt perspektiv där fokuset ligger på vad Melin (1999) benämner som märkesinnehavaren. Consumer behaviour är motsatsen där konsuments perspektiv är i fokus och för att åstadkomma varumärkeslojalitet på lång sikt är det viktigt att ta hänsyn till konsumentens perspektiv och inte endast

(Shojaei, Sabaghi, Shirdel 2014). Melin (1999, 11) menar ”att bygga upp ett varumärke kan betraktas såsom en värdeskapande process som äger rum parallellt både i

konsumenternas medvetande och internt i det enskilda företaget”. Diverse faktorer spelar därför in huruvida en kund väljer att genomföra ett köp för en viss typ av produkt alternativt tjänst då det handlar om hur stort värde konsumenten anser att den har i relation till produkten eller tjänsten som erbjuds av varumärket (Lilja u.å.). Faktorer som spelar in mer specifikt i vad som avgör i en köpprocess går att definieras som konsumentens uppfattade fördelar samt dess uppfattade uppoffringar vilket i sin tur mynnar ut i den totala upplevelsen. Detta ter sig i det faktum att det inte endast handlar om en bra produkt eller tjänst utan även att allt runt omkring i själva köpprocessen skapar ett högt kundvärde gentemot varumärket (Grönroos 1996).

Konsumenter, framförallt den yngre generationen (Carlsson, Johannisson 2012),

påverkas inte av traditionella marknadsföringen (såsom radio, tv, tidningar och magasin etcetera) i lika stor utsträckning som innan (Mangolds & Faulds 2009). I takt med att den typen av marknadsföring förändras letar företag nya metoder för att hitta kunder och marknadsföra sitt varumärke (Hosford 2013). Likt hur fort marknaden kring smarta telefoner etablerades har en ny form av marknadskommunikation bildats i form av sociala plattformar och skapat gränslösa möjligheter för företag och dess varumärken. Detta i sin tur har skapat förutsättningar för marknadsbeteenden, interaktion och nya upplevelser (Lamberton & Stephen 2016). Den traditionella envägskommunikationen där företag kommunicerar ut sitt budskap utan en dialog med konsumenter har

utvecklats till en tvåvägskommunikation som skapar relationer mellan företag och konsument (Sayed Nestius 2015). Enligt Sörensen (2017) är just relationer en av de största trenderna för företag inom sociala medier 2017, hon menar på att vikten ligger i att kommunicera med kunderna vilket i sin tur stärker förtroendet.

Privatpersoner har i flera år delat sina tankar, åsikter och vardagliga ting på olika sociala plattformar men har på senare tid även fått stor genomslagskraft hos offentliga

De största sociala medierna är Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Twitter, YouTube, blogg och uppstickaren Snapchat (Sayed Nestius 2015). I Sverige använder 58% av befolkningen sociala medier dagligen och 77% anser att de någon gång använder plattformarna. Detta kan motsvarande ses som en ökning på 30% från 2010 (soi 2016). En studie av SOI (2016) om användning av sociala medier visar på att ju äldre åldersgrupp desto mindre daglig användning av de olika plattformarna. Medan 48% av människor i åldrarna 18 till 34 som har ett Facebookkonto har medgivit att det första de gör när de vaknar är att gå in och kolla sina sociala medier (Wong An Kee, Yazdanifard 2015). Facebook är likt tidigare år i topp som den sociala plattform flest använder men det går att se en tydlig minskning bland yngre. Näst störst är plattformen Instagram som fortsätter att öka, 28% från 2013 till 2016 och hade 4% fler användare 2016 jämfört med 2015 och ligger därmed i framkant bland sociala medier (SOI 2016).

Det sociala bildnätverket Instagram har enligt Sayed Nestius (2015) störst trovärdighet hos unga. En undersökning av SOI (2016) visar att kvinnor använder sociala medier mer än män och då främst kvinnor i ålder 16-25. Trots att Facebook är störst ska inte

Instagram underskattas eftersom plattformen har 15 gånger högre engagemang än Facebook (Bennett 2016 ). Enligt svenskarna och Internet (2016) används Instagram främst av de mellan 12-15 år och därefter 16-25 år. Övervägande del av användarna på Instagram är under 35 år vilket är fördelaktigt för företag som har en yngre målgrupp (Dagensanalys 2016). Även statistik från Globalwebindex (2016) visar att 2 av 3 Instagramanvändare är under 35 år och statistiken återger att de största åldersgrupperna på plattformen är 16-24 år samt 25-34 år. Globalwebindex har inte räknat med

åldersgruppen 12-15 då de endast fokuserar på användare över 16 år. Enligt

Bild 1: Instagramstatistik (SOI 2016).

På Instagram, som köptes av Facebook 2012, delas bilder och kortare videoklipp (Sayed Nestius 2015). Plattformen passar målgruppen som vill ha inspiration och trender (Boisen 2015), och modeföretag riktade mot unga kvinnor är en av de dominerande branscherna. Det är även möjligt att skapa temporära så kallade “stories” och livefilmer vilket används som komplement till bilderna och filmerna som hamnar på användarens profil. I och med det behöver användarna inte oroa sig över att posta för mycket

material (Instagram 2016). Tanken med Instagram är att människor ska kunna dela med sig av livet och vardagen i form av bilder samt ta del av andras liv (Instagram 2017 a).

Boisen (2015, s. 47) beskriver Instagram som: “Den trendkänsliga, moderna och unga snyggingen i sociala medie-familjen.” Precis som på många andra sociala medier är Instagram gratis och användarna är privatpersoner, kändisar och företagskonton. Användarna är väldigt aktiva och plattformen är bäst lämpad att användas i

Trots påtaglig statistik räcker det dock inte för företag att ha en ökad närvaro kring digital marknadsföring utan det krävs av företaget att skapa ett bra innehåll (Patrutiu Baltes 2015). Innehållsmarknadsföring syftar till kvaliteten på det som visas på sociala medier och grundar sig i att tydligt analysera sina mål för att främja sociala aktivitet. Istället för att enbart visa företagets produkter gör innehållsmarknadsföring det möjligt för ett relevant och användbart innehåll som hjälper till att lösa problem åt kunderna (Patrutiu Baltes 2015). Genom att posta en bild eller video genom sociala plattformar skapar det förutsättningar. Om många personer gillar eller kommenterar en bild bildas en positiv gemenskap till bilden samtidigt som det blir en succé för företaget (Wong An Kee, Yazdanifard 2015). Människor får olika känslor beroende på vad för typ av reklam de ser. Känslor framkallas genom vad konsumenten tidigare upplevt och det som är bekant och tilltalande genererar mer uppmärksamhet (Hollis 2010).

Grunden i sociala plattformar ligger i kundens engagemang (Mousavi, Demirkan 2013; Evans, Bratton, Mckee 2010). Enligt Va Finans (2016) har engagemanget och

användning av Facebook minskat bland ungdomar medan engagemanget på Instagram har ökat.Konsumenter får inte bli uttråkade av vad som visas på sociala medier, vilket kan vara svårt för företag. Det gäller att inspirera genom kreativa idéer och fraser som fångar konsumenten. Om ett företag postar för liknande information kan det leda till att de slutar följa företaget och ser sig om efter ett nytt inspirerande företag (Wong An Kee, Yazdanifard 2015).Eftersom de söker efter just inspiration är det extra viktigt med bra innehåll på företagens sida (Instagram 2017).

1.2 Problemdiskussion

I och med sociala medier blir kraven allt högre för företag och risken finns att de missar viktig information och kunskap. Därför är det extra viktigt att se till den styrka som finns i ett varumärke och hur företaget kan orientera sig (Schmidt, Baumgarth 2014). För att klara av detta och få en stadig grund är det enligt Bergman (2010) viktigt att ha koll på de tre cirklarna, identitet, image och profil för att bygga varumärke och som författaren själv kallar det: “leva sitt varumärke”. Kort sagt, vad står varumärket för?, hur vill de bli uppfattade? och hur uppfattar konsumenterna varumärket? (SVID u.å.).

Bild 2: De tre cirklarna (globaltext 2014).

Märkesidentitet som Melin (1999) benämner det är begreppet inom brand management som på senare tid har blivit mest intressant. Trots det är det inte många varumärken som faktiskt kan beskriva vad som utgör dess identitet med tanke på att de inte vet helt säkert grunden i vad de står för eller vad som gör företaget unikt. Märkesidentitet enligt Upshaw (1995, s. 12) beskrivs som: “the identity is the brand’s unique fingerprint which makes it one of a kind.” Identitet är varumärkets perspektiv, hur de uppfattar sig själva medan image är hur det faktiskt uppfattas i realiteten av konsumenter. Imagen syftar till de uppfattningar en konsument associerar med ett visst varumärke (Cho, Fiore, 2015). Profil kan beskrivas vid hur varumärken vill uppfattas samt dess mål och visioner (Bergman 2010).Lingham (2009) menar att varumärkets profil är länken som

På senare tid har varumärken börjat använda sig av influencers på sociala medier för att nå ut till sina målgrupp, vilket benämns influencer marketing. Istället för att varumärket pratar gott om sig själva används influencers för marknadsföring av varumärket vilket gör budskapet till konsumenter mer trovärdigt (Nilsson 2016). En influencer är en person som har inflytande, motiverar samt inspirerar andra människor (Dailybitsof u.å.) och de kan påverka uppfattningen konsumenter har av ett varumärke (Interlaced u.å). Enligt Morrison (2015) är användning av influencers tre till tio gånger så effektiv som traditionell media på grund av den ökade trovärdigheten. Inom influencer marketing talas det främst om influencers och profiler som förknippas med exempelvis Instagram, Youtube eller via en blogg. Dock kan även andra profiler användas av varumärken som bland annat kändisar eller till och med kunder (Miger 2017). Varumärken försöker alltså med hjälp av influencers få rekommendationer av deras produkter att kvarstå i

konsumentens minne (Fuggetta 2012). Konsumenter litar även i större utsträckning på andra konsumenter än ett varumärkes egna budskap då de vet att konsumenten inte har något att vinna på att prata gott om en produkt (Fuggetta 2012). På så sätt kan de gilla, kommentera och föra vidare sitt omdöme till andra (Quan, Jitao, Changsheng, Yong 2014).

Bland det viktigaste ett varumärke kan göra är att välja rätt influencer inom samma bransch och målgrupp. Största fokuset ligger inte på antal följare utan rätt influencer bör ha värdefullt innehåll för målgruppen. Om ett varumärke som riktar sig till kvinnor i en specifik ålder kommer det inte bli gynnsamt att använda influencers med inriktning män i en annan kategori. Med tanke på att Instagram är ett bildnätverk där människor har möjlighet att visa upp mycket från sina liv är det en perfekt plattform för användning av influencer marketing (Gester 2016). Influencers får dock vara noggranna med att tydligt framhäva varumärket personen är sponsrad av. En influencer som glömmer eller helt enkelt undviker att visa sina samarbeten kan hamna inom en kategori som kallas dold produktplacering (Mitamura, Yoshida 2012).

ett företags-, influencer och konsumentperspektiv. Studien avgränsas till målgruppen unga kvinnor i ålder 16-35 år, modeföretag och influencers som är aktiva på plattformen Instagram. Det finns olika typer av kommunikation ut till konsumenter för företag (Sprong u.å) men studien fokuserar endast på kommunikation i form av influencers.

1.3 Syfte

Syftet är att skapa förståelse utifrån tre perspektiv huruvida influencers används på Instagram för att få företags identitet och profil att överensstämma med dess image.

1.4 Frågeställningar

• Hur företag utifrån identitet och profil åstadkommer en stark image hos konsumenter med hjälp av influencers på Instagram?

• Hur kan influencers bidra till att påverka ett företags image?

2 Metod

För att kunna besvara studiens syfte tillämpades både en kvalitativ och en kvantitativ undersökningsmetod.

Vi har valt att studera influencers som ett kommunikationsverktyg utifrån ett

företagsperspektiv och ett konsumentperspektiv då vi enligt tidigare forskning har sett hur forskare behandlar hur företag använder sig av influencers men ingen forskning som tillsammans med detta belyser ämnet från ett konsumentperspektiv. Därför finner vi ett intresse av att se om företags bild av samarbeten är densamma hos konsumenter. För att skapa en ännu djupare förståelse och ett bredare empiriskt material har vi även valt att undersöka från influencers perspektiv. För studien har insamlad data behandlats både genom en kvalitativ och kvantitativ undersökningsmetod. Inom den kvalitativa metoden har både intervjuer och observationer tillämpas vilket ökar trovärdigheten för ämnet som undersöks då en metod kan styrkas av en annan (Cohen, Crabtree 2006; Ortiz, Greene 2007; Jick 1979) och eventuella misstolkningar försvinner som kan uppkomma vid användandet av endast en metod (Ortiz, Greene 2007). Intervjuer och observationer har tillämpats för både företag och influencers för att få ta del av deras syn på ämnet. Inom den kvantitativa metoden har vi använt oss av enkäter som skickats ut till konsumenter för att se om deras syn är densamma som för företag och influencers. Eftersom vi ville ha svar från en stor del av konsumenterna är enkät ett bra val att tillämpa då de är tid och kostnadseffektiva (Bryman & Bell 2003). Vi ansåg att enkät lämpas bäst för förståelse från ett konsumentperspektiv då vi kunde nå fler

respondenter.

2.1 Ontologiska och epistemologiska ståndpunkter

enkätundersökning (ur ett konsumentperspektiv) från kvantitativ (Björklund, Paulsson 2012).

För att förtydliga och särskilja de olika metoderna har vi för metodkapitlet valt att först behandla den kvalitativa metoden som innefattar hur vi gick tillväga i utformning och utförande av intervjuer och observationer för företag och influencers.Till sist behandlas konsumentperspektivet utifrån en kvantitativ metod.

2.2 Företags- & influencers perspektiv

Vi har använt oss av observationer och intervjuer vid insamling av det empiriska materialet ur ett företags- och influencers perspektiv. Detta har tillämpats i form av intervjuer och observationer av Gina Tricot och tre stycken influencers. Samt endast intervju med SMAC Agency (Representanter för stora influencers (Smacagency u.å)) för att få ytterligare information om marknadsföring genom influencers.

2.2.1 Urval

De varumärken och influencers som använts för studien har handplockats utifrån deras erfarenhet och kunskap kring vårt studerade område och som vi tror ger bästa värdet. Det benämns som ett icke-sannolikhetsurval som innefattar ett ändamålsenligt urval, att principen ligger i att ett objekts kunskap är den bästa möjliga informationen.

(Denscombe 2014). Först och främst ställdes krav på att de som intervjuades och observerades var verksamma inom plattformen Instagram.

studiens avgränsning, unga kvinnor i ålder 16-35 år, som samarbetar med företag via Instagram.

2.2.2 Operationalisering

Inför våra intervjuer skapades ett operationaliseringsscheman för att få fram relevanta frågor till varumärke och influencers. Med hjälp av de operationaliseringsscheman som tagits fram har ett förhållningssätt för att lättare kunna samla in data möjliggjorts. Utifrån relevanta begrepp från teorin har variabler plockats ut (SchjØdt 2016) och därefter har frågor formulerats baserat på de olika teoribegreppen. Detta för att på ett lättare sätt kunna styrka empirin och ge oss en bättre grund. Enligt Jacobsen (2002) kan en förundersökning så som med hjälp av ett operationaliseringsschema öka giltigheten, eftersom vi på ett säkrare sätt blir mer konkreta i att frågorna formulerats på rätt sätt. Operationaliseringschema finns att tillgå under bilaga 1.

2.2.3 Observationsschema

Vi valde att använda oss av en semistrukturerad observation där en del av observationen är strukturerad, på så sätt att vi valde ut innan vad som skulle observeras, i detta fallet Gina Tricot och influencers Instagramprofiler. Samt att vi tog fram ett

observationsschema (Insynsverige u.å.). Ett observationsschema, se bilaga 5 och 6, är enligt Bryman och Bell (2013) något som alltid används vid strukturerade

observationer. Observationen är samtidigt ostrukturerad då vi fritt svarade på frågorna i observationsschemat och inte likt en strukturerad där “ja-svar” markeras som kryss och vid “nej-svar” lämnas blankt. Det semistrukturerade alternativet passade därför bäst då vi från början ville ha utvalda frågor att observera och svara på, samtidigt som vi ville ha möjlighet att svara öppet för att höja det empiriska materialet. Genom att använda oss av ett observationsschema blir sammanställningen av data betydligt enklare än om vi valt att utgå ifrån en ostrukturerad observation (Kylén 2004). Våra frågor till observationsschemat hämtades från teorikapitlet.

2.2.4 Tillvägagångssätt vid materialinsamling

2.2.4.1 Kombination av intervju och observation

En intervju med Gina Tricot kombinerades med observation av företagets Instagramprofil. Även mailintervjuer med influencers som arbetar aktivt med

att endast använda kvalitativa intervjuer inte ger lika bra resultat och endast intervjuer som metod har blivit överanvänt. Genom en kombination kan vi se om den data vi fick fram under enskild intervju stämmer överens med hur verkligheten ser ut samt se till beteenden och inte enbart det som sagts under en intervju. Då företag kan vilja te sig till en perfekt bild av hur just deras organisation ser ut (Bryman & Bell 2013) vilket ofta sker omedvetet (Eksell och Magnusson 2014). Bryman och Bell (2013) menar även de att människor tenderar att säga någonting som inte stämmer överens med deras

handlingar. Genom våra observationer kan vi studera beteenden, mönster och flöden.

2.2.4.2 Semistrukturerad intervju

En semistrukturerad intervju tillämpades med Gina Tricot i kombination med

observation. Anledningen till valet av en kvalitativ intervju är för att den enligt Bryman och Bell (2013) är mer ostrukturerade och djupgående än intervjuer inom den

kvantitativa forskningen. Vi vill ha detaljrika och djupa svar från respondenten och att ha tillåtelse för avvikelse från vår intervjuguide (se bilaga 2), vilket är accepterat vid kvalitativa intervjuer (Bryman & Bell 2013; Bryman 2016). Under intervjun hade respondenten fri möjlighet att prata runt frågan och var därför inte helt låst. Vår tes var att få veta mer om den intervjuades verklighet och ville därför inte att personen skulle ledas av oss (Bryman & Bell 2003) men att vi samtidigt skulle ha möjlighet till eventuella följdfrågor. Bryman och Bell (2013) beskriver vidare att semistrukturerade intervjuer behandlar frågeområden snarare än exakt utformade, detaljerade frågor. Då vi ville få en insikt i hur Gina Tricot ser på sin Instagramprofil kände vi att denna metod var mest relevant för vår studie. Intervjufrågorna är baserade utifrån ett abduktivt förhållningssätt. Alltså att vi förhöll oss till erfarenhet när vi konstruerade frågorna men samtidigt med inslag från teorin för att stärka våra frågor.

2.2.4.3 Mail-intervjuer

För att få in svar från resterande respondenter, i detta fallet SMAC Agency och tre influencers, använde vi oss av intervjuer via e-mail. Vi tog kontakt via mail där vi introducerade oss, vilket universitet vi studerar vid samt vad vi ämnade att undersöka. När respondenten i sin tur återkom med ett positivt svar skickade vi de frågor som skulle besvaras, se bilaga 3 och 4. Samtliga respondenter bad oss även återkoppla om det var något vi upplevde oklart eller om vi hade ytterligare frågor. Vi tackade därefter för intervjun och följde upp med att fråga om vi fick använda respondenternas namn i vår studie. För att öka tillförlitligheten till mail-intervjuerna har vi gett möjlighet till de respondenter som vill att ta del av resultatet av intervjun (vetenskapsrådet 2002).

Vi tog i förväg kontakt med 48 influencers inom modesegmentet som riktar sig mot studiens målgrupp. Utav dessa influencers fick vi sedan positiva besked från sju influencers men med hänvisning till att de föredrog frågor via mail. Slutligen resulterade det i att tre influencers besvarade våra frågor. Intervjufrågorna var likt föregående intervju framtagna utifrån vår teori och erfarenheter för att skapa relevans. Dessa frågor har beroende på tillfrågad respondent formats utifrån ett

operationaliseringsschema. Detta för att skapa en klarare och en mer strukturerad bild av ursprunget kring de frågor som ställts men även för att koppla ihop teorin till frågorna och respondenterna.

2.2.4.4. Observationer

Då vår studie utgår från hur varumärken arbetar med influencers via Instagram har vi gjort observationer av Gina Tricot samt med tre stycken influencers utifrån en

internetbaserad sida, denna typ av observation kallas netnografi (Doyle, Buckley 2017). Då vi observerat plattformen Instagram är netnografi behövlig med tanke på att

metoden skiljer sig från etnografi då det som observeras inte nödvändigtvis måste observeras på plats (Berg 2015). Denna typ av observation är även mer tids- och resurssparande om man jämför med etnografi (Kylén 2004). Netnografiämnar att studera kulturer och samhällen, samt analysera beteenden på internet. På detta sätt kan vi ta del i mönster så som vad människor exempelvis gillar och kommenterar.

känner sig iakttagna (Mortara, Roberti 2017). Att studera netnografi kan dock vara känsligt i den form att det finns så många olika ämnen och sidor att observera, därför har vi valt att enbart observera och fokusera kring vår avgränsning Instagram. I våra observationer sker inget personligt möte, och vi måste ta hänsyn till att vi inte kan observera kroppsspråk och “röstläge” (Berg 2015; Mortara, Roberti 2017). Berg (2015) hävdar för att få relevant netnografisk data bör empiriskt material offline, exempelvis intervjuer, också samlas in. Detta för att tydligare förstå det vi kan se online.

För att öka objektiviteten var vi tre personer som observerade Instagramprofiler vilket är fördelaktigt eftersom Bell (2016) menar att om en person observerar ensam finns det större risk för så kallat skevhet. Personen kan tolka på ett sätt som en annan hade tolkat annorlunda och vid flera observatörer minskar därför privata tolkningar. Observation av Gina Tricot och influencers instagramprofiler samlades in av var och en för sig 2017-05-07 och sammanställdes i observationsschemat 2017-05-08 då samtliga svar sågs över och kopplades samman. Under observationerna följde vi samtliga punkter i

observationsschemat för att bland annat se hur de förhåller sig till innehållet, samarbeten och hur engagemang ser ut till deras följare vilket finns att tillgå under bilaga 5 och 6. Detta möjliggjorde att vi sedan kunde överensstämma våra svar med respondenternas svar i intervjuerna och argumentera för detta i analyskapitlet.

2.2.4.5. Återspegling av intervjuer och observationer

I den empiriska delen av arbetet ges en återspegling kring processen av de intervjuer och observationer som genomförts. En återberättelse hur data som uppkommit har tolkats. Här förhåller vi oss till en simpel struktur för att skapa en så tydlig och klar bild av vad som har sagts för läsaren. Detta innebär att delar av information som uppkommit gällande intervjuer och som vi anser inte är relevant bortses från återberättelsen. Detta ger oss en samling av relevant information men där intervjuer inte blir helt ordagranna.

2.2.5 Hantering av empiriskt material

metod. Bryman och Bell (2003) nämner även att kvalitativ data är svårare att analysera i och med att det är stora mängder information som dokumenteras i skriftlig form. Det empiriska materialet var omfattande att organisera med tanke på kombination av metoder. Därmed gjordes en reducering och endast det material som ansågs vara mest relevant för studien återgavs i empiriavsnittet. Fullständig återgivning av empirin finns att tillgå i bifogade bilagor.

I analysen utgick vi från teori och empiri från både kvalitativ samt kvantitativ metod i förhållande till varandra samt vävde in tolkningar av det som uppkommit under och efter studien. Teori och empiri jämförs för att upptäcka en eventuell koppling mellan de två.

2.2.6 Kvalitetsmått

2.2.6.1 Tillförlitlighet

Tillförlitligheten för vår studie har vi sett som större i det fall där vi intervjuade Renée Säverot på Gina Tricot då detta var en intervju som skedde fysiskt. På så sätt hade vi en hög överensstämmelse mellan det som respondenten berättade och det som vi senare återgett i vårt empiriska material. Denna intervju spelades även in för att inte gå miste om relevant information och undvika eventuella misstolkningar för att i efterhand transkriberas (Bryman & Bell 2003). Genom att enbart anteckna ansåg vi att viktig information från Renée kunde gå förlorat. Därför kunde vi samtidigt se att

tillförlitligheten blir något mindre i det fall då vi använde oss av mail-intervjuer. Enligt Berg (2015) kan vi inte ta i beaktande de uttryck respondenten ger upphov till på samma sätt som i en fysisk intervju, vi kunde inte heller garantera att det är den respondenten vi tror som utför intervjun eller om det är någon annan och mail-intervju ger inte heller möjlighet till följdfrågor på samma sätt.

2.2.6.2 Pålitlighet

samlas in. För att säkerställa pålitligheten har andra personer fått ta del av studien under arbetets gång. Detta kan enligt Bryman och Bell (2011) ske i form av en opponering. Opponenterna har på så sätt möjlighet att påpeka eventuella brister som sedan korrigeras.

2.2.6.3 Konfirmering

I studien har vi varit noggranna med att vara så objektiva som möjligt och alltså inte tagit med våra egna värderingar och åsikter i forskningen. Under vår fysiska intervju var vi därför noggranna med att enbart ställa följdfrågor inom de ämne som Renée

diskuterade och inte försöka leda henne från ämnet. Vi utgick alltså från våra

förutbestämda frågor och om hon kom in på ett intressant ämne så ställde vi följdfrågor utifrån detta (Bryman & Bell 2003).

2.3 Etiska ställningstaganden

I genomförandet av våra kvalitativa intervjuer informerade vi via mail behöriga om vad som gäller för respektive respondents deltagande. Dels att det är frivilligt men även att de har möjlighet att avböja sin medverkan om de finner detta lämpligt. Vi var

noggranna med att meddela vilka vi var, vilken utbildning och skola vi går, vårt syfte med studien samt att deras svar enbart kommer användas i studiens syfte och behandlas därför konfidentiellt, vilket enligt Vetenskapsrådet (2002) är ett krav.

För vår intervju med Renée på Gina Tricot hade vi i förväg mailkontakt där vi bad henne skicka alternativa datum för när intervjun kunde äga rum då vi enligt

2.4 Konsumentperspektiv

I kvarstående metoddel har vi behandlat den kvantitativa delen av arbetet, vilken enbart utgår från konsumentens perspektiv och har tillämpats i form av en enkätundersökning. I metoden har det bland annat förtydligats hur vi har gått tillväga, hur många

respondenter som deltagit samt vilken typ av urval som tillämpats.

2.4.1 Urval

Urvalspersonerna i undersökningen behövde vara inom vår avgränsning, stickprovet blev därför kvinnor i ålder 16-35 som använder Instagram och benämningen på urvalet inom enkätundersökningar är population (Ejlertsson 2014). Då vi för studien behövde nå en viss målgrupp valde vi att använda oss av ett typiskt urval, att respondenterna väljs utefter vilka som är typiska för det fenomen vi vill undersöka (Berg u.å.). Enkäten publicerades därefter på Facebook med anvisning om vilka som kan besvara enkäten, vilket även sparade tid och resurser (Bryman & Bell 2011). Enkätundersökningen utformades på så vis att svarade en person utanför valt stickprov hänvisades personen direkt till sista sidan och kunde därför inte medverka genom hela enkäten. På så vis underlättades sedan sammanställningen av data då vi enbart hade rätt respondenter att mäta utifrån.

Ejlertsson (2014) menar att fördelen med enkäter är att det kan tillämpas på ett större urval. Vi tog däremot ut ett stickprov i och med att vi inte har tid eller resurser till att studera hela populationen. För att få så hög validering som möjligt valde vi att samla in minst 100 enkätsvar.

2.4.2 Bortfall

Bell 2013). Det är viktigt för oss att respondenterna känner seriositet och tillit gentemot oss för att vilja delta och ge meningsfulla svar. Vid kodning av resultatet framgick vårt bortfall. Vi fick in totalt 118 svar där andelen män var 7 stycken och endast en person svarade att hon var under 15 år. Enkäten besvarades fullständigt av resterande

respondenter därmed inget ytterligare bortfall.

2.4.3 Operationalisering

För att få fram passande enkätfrågor till konsumenter samt hypoteser till arbetet har en operationalisering gjorts. Enligt Bryman och Bell (2011) utformas olika begrepp som är av värde för studien. För att skapa vår operationalisering har vi utgått från de begrepp i teorin som är mest relevanta för våra enkäter utifrån ett konsumentperspektiv. Dessa begrepp är enligt Holme och Solvang (1997) utgångspunkten för en operationalisering inom den kvantitativa metoden och bryts sedan ner till mätbara variabler. De variabler vi kom fram till var Image, Engagemang, Trovärdighet samt Köpåtgärd och behandlas i studien som beroende variabler. För att mäta dessa sattes den oberoende variabeln till Influencer vilken är återkommande i frågorna. Utifrån de valda variablerna utformades sedan passande frågor för enkätundersökningen.

Bild 4: Operationalisering enkäter (källa: egen)

2.4.4 Tillvägagångssätt vid materialinsamling

2.4.4.1 Enkäter

Enkäter i elektronisk form på internet tillämpades i studien för att få ett så brett

empiriskt material som möjligt från konsumentens perspektiv. Vi anser att primärdata är nödvändigt att samla in från konsumenter i och med att vi är intresserade av deras perspektiv vilket vi ser en brist i inom litteraturen och forskningen. Eliasson (2013) menar att det är till fördel då vi kan styra undersökningen efter vår studie och vad vi ämnar undersöka istället för att förlita oss på sekundärdata från forskare där

undersökningen skiljer sig från vår. Utifrån vår teori kunde därför frågor ställas för att samla in primärdata om studiens ämne.

Genom enkäter har vi fått möjlighet att få svar från ett större antal konsumenter än om intervjuer hade tillämpats. Enkäten består av frågor med svarsalternativ som

respondenten fick fylla i på egen hand. Utformningen av enkäten kunde vi påbörja efter operationaliseringen. Frågorna i början av enkäten består av tre stycken kontrollfrågor om exempelvis kön och ålder. Genom dessa typer av frågor kunde vi lätt sålla bort eventuella svar från respondenter som inte tillhörde studiens avgränsningar. Majoriteten av huvudfrågorna är utformade efter likert-skalan med sju alternativ för respondenten (Mcleod 2008) vilket vi ansåg passade enkätens frågor. Exempel på svar i enkäten enligt likert-skalan är i liten utsträckning till i stor utsträckning.

Vi valde att inte ha en för lång enkät då det kan orsaka enkättrötthet som Bryman och Bell (2003) beskriver det. Det finns då risk att respondenten tröttnar och väljer att inte fullfölja enkäten. Utöver kontrollfrågorna består enkäten av 24 frågor. Vi reducerade frågor efter hand som inte var relevanta för att korta ner enkäten. För att korta ner enkäten ytterligare valde vi att presentera svarsalternativen horisontellt och inte blanda med vertikalt vilket Bryman och Bell (2003) menar kan skapa förvirring hos

respondenterna. Horisontella svarsalternativ tog upp mindre plats och gav skenet av en kortare enkät. Frågorna i enkäten var slutna då vi gav fasta svarsalternativ vilket kan underlätta för respondenterna och vi kunde få in fler svar. Det underlättar även

bearbetningen för oss då svaren vid öppna frågor kan vara svåra att förstå menar Trost och Hultåker (2016).

Vi skickade ut enkäterna till tio stycken respondenter innan den slutgiltiga

undersökningen genomfördes i form av en provundersökning. Det benämns enligt Bryman och Bell (2003) som en pilotstudie. Anledningen till att vi utförde en

pilotstudie var på grund av att vi inte kan förklara eventuella oklarheter runt frågorna i enkäten till respondenterna. Oklarheter som uppstod hos de som deltog i pilotstudien kunde därför justeras inför den fullständiga enkäten. Frågor som ansågs vara

svårformulerade justerades och formulerades om. Det är fördelaktigt att hantera

förekommande dilemman och reaktioner direkt och inte efter en viss tid när enkätsvaren kommer tillbaka (Bryman & Bell 2003). Frågorna är formulerade till studiens

avgränsning, kvinnor i ålder 16-35 vilket togs i beaktande vid utformandet av frågeställningarna. Se bilaga 7 för fullständig enkät.

2.4.4.2 Analys av data

För att analysera datan vi fick in genom enkätundersökningen tillämpades SPSS (Statistical Package for the social Science) som enligt Bryman och Bell (2003) är den mest använda för kvantitativ analys och kodning. Innan SPSS användes var vi tvungna att koda om den insamlade datan, vilket är nödvändigt om det ska kunna bearbetas (Trost och Hultåker 2016). Kontrollfrågan ålder som användes i enkäten kodades om till en ordinalvariabel, ordinala variabler är en så kallad kvalitativ- (kategori) variabler (Ejlertsson 2014). Variablerna kön och Instagram som har endast två svarsalternativ kodades om till dikotoma variabler. I och med att vi inte behövde jämföra

kontrollvariablerna har vi därför inte gjort en analys på dessa då det inte var nödvändigt i vårt fall. Tillämpningen av kontrollfrågor användes endast för att sortera bort det som inte ingick i vår avgränsning. En fråga utformades som ordinalvariabel och resten av enkäterna som bestod av svarsalternativ enligt likertskalan kodades till

intervallvariabler. Intervallvariabler ingår i de kvantitativa (numeriska) variablerna (Ejlertsson 2014).

För undersökningen valde vi att mäta medianvärdet på våra variabler vilket enligt Gunnarsson (2002) passar vid användandet av ordinal- och intervallvariabler. För varje beroende variabel mätte vi därför medianen på alla frågor som innehöll ordet influencer och medianen på alla de frågor som saknade ordet influencer. Vi fick då ut två

understiger 0.050 (Sandell 2016). Våra värden finns att tillgå under bilaga 8.

Medianvärdet användes för att kontrollera om våra hypoteser bekräftas eller förkastas.

2.4.5 Kvalitetsmått

För att säkerställa tillförlitligheten för studien och om det som skulle undersökas har undersökts har följande kvantitativa kvalitetsmått använts.

2.4.5.1 Validitet och reliabilitet

Som första kvalitetsmått har vi valt att använda oss av validitet som med andra ord beskriver om något är giltigt (Eliasson 2013). Vid behandling av enkätundersökningar är det viktigt att se över om det resultat vi fått ut verkligen stämmer överens med vad som skulle representeras. Därför har det varit viktigt för studien att vi sett över om frågorna skickats ut till rätt personer, är noggrant formulerade eller om rätt antal personer har besvarat vår enkät. Med validitet beskrivs alltså huruvida vi har mätt det som är ämnat att mätas (Ejlertsson 2014). Vid validitet är formulering av frågor viktiga och därför har vi varit noggranna med att ställa flertalet frågor inom samma kategori för att inte gå miste om viktig data. Frågorna har även som tidigare nämnt används på en testgrupp i form av en pilotstudie innan den färdigställda enkäten skickades ut för att fastställa eventuella oklarheter i frågeställningar. Detta ger även en bra möjlighet till att få synpunkter på utformningen (Eliasson 2013). Ett sätt att öka validiteten i vår studie har varit genom vår operationalisering, alltså att definiera våra begrepp, hur vi har tänkt att mäta något tillsammans med våra teoretiska definitioner om hur våra begrepp förhåller sig till den teori vi har (Eliasson 2013).

Reliabiliteten syftar i sin tur till hur tillförlitlig och hur väl vårt resultat stämmer överens hos de mått som studerats (Bryman och Bell 2011). För att få en högre reliabilitet

ha mer än en fråga för att kunna jämföra svaren inom samma variabel, samtidigt som Raubenheimer (2004) menar att minst 3 frågor per variabel behövs för att resultatet ska bli tillförlitligt. Därför gjorde vi enligt följande, Image hr 5 frågor, Engagemang 7 frågor, Köpåtgärd 5 frågor samt Trovärdighet med 7 frågor, på detta sätt säkrar vi tillförlitligheten för studien.

2.5 Etiska ställningstaganden

Under insamling av material vid enkätundersökningen tog vi hänsyn till etiska överväganden för det som kan ses olämpligt eller lämpligt att göra. Ejlertsson (2014) nämner informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och

nyttjandekravet som är rekommenderat att använda. Vi gav tydlig information till deltagarna i en kort beskrivning av studien innan enkätfrågorna kunde besvaras där syftet, deltagande och konfidentialitet berördes. Ingen skulle behöva känna osäkerhet över att delta i undersökningen därmed vikten av att ge tydlig information från början. Deltagarna kunde välja fritt angående deras deltagande och de fick avbryta sin

medverkan när de ville, anledning behövde inte uppges. All material som samlades in behandlades konfidentiellt med tanke på att ingen oberörd får tillgång till enskild

deltagares svar och svaren användes endast till vår studie. Enligt nyttjandekravet får inte informationen användas i andra sammanhang (Ejlertsson 2014). Vi beaktade även eventuella frågor som kunde anses vara okänsliga för deltagarna eftersom vissa ämnen kan uppfattas olika hos människor (Ejlertsson 2014).

2.6 Källkritik

Sammantaget för studien har vi varit noggranna med att vara konsekventa och

transparenta vid användandet av källor. I och med att vi studerar ett föränderligt ämne var det viktigt för oss att använda källor som är aktuella. Sociala medier är under ständig förändring, därmed ökar validiteten i arbetet av vår användning av källor som inte anses inaktuella för tillfället (Bernhardt, Strandh 2016). Vi anser att aktuell

3 Teoretisk referensram

För att särskilja perspektiven för denna studie valde vi att dela upp varje perspektiv under företagsperspektiv, influencers perspektiv samt konsumentperspektiv. Kapitlet avslutas med studiens fyra hypoteser.

3.1 Instagram

Instagram har etablerat sig kraftfullt i det sociala medialandskapet och är idag en utav de snabbast växande sociala mediekanalerna (Laboon 2016) där den utmärkande målgruppen är unga kvinnor (Kan 2015). Instagram är ett marknadsföringsverktyg som fokuserar mer på den visuella presentationen än den text som läggs upp. Där uttrycket “en bild säger mer än tusen ord” får en tydlig mening (Cocoran 2011; Bennett 2016). Sedan lanseringen år 2010 har företaget genomgått en rad olika förändringar och ständigt utvecklats med flera typer av nya tjänster inom appen. En av dessa utökade tjänster är deras lansering utav företagsverktygen samt företagskonton under 2016. Detta möjliggör för företag att mäta mer specifika data, se vilka av deras konsumenter och följare som integrerar av det material företaget postar, följa kampanjer etcetera (Chaykowski 2016). Då Instagram handlar om att visa upp sig med i stort sett bara bilder. De visuella aspekterna kan även vara lättare för en konsument att komma ihåg än enbart utifrån en text (Lipschultz 2014). Genom Instagram kan ett företag främja sitt varumärke på ett starkt och tydligt sätt. För många företag handlar det kanske inte om att genom Instagram öka sin försäljning men istället blir varumärket igenkänt och så pass starkt att kunderna kommer ihåg det. Men vad är det egentligen företag vill bli associerade med? Genom att företaget sponsrar olika influencers som de känner passar in på vad de vill förmedla har de en stor möjlighet att på en billigt och effektivt sätt nå ut till rätt målgrupp (Safko 2012). Instagram har idag fler än 600 miljoner användare varav 80% utav dessa följer ett företag samt fler än 400 miljoner personer integrerar och använder dagligen appen (Instagram u.å.).

en hög följarbas (Hunt 2016), likt H&M och Acne Studios som redan har många följare (Sayed Nestius 2015), möjligheten att synas ännu mer och de konton som är mindre, sett till antal följare hamnar i skymundan(Hunt 2016). På detta sätt ökar alltså effekten i att använda sig av influencers för företag då de vet att konton med hög följarbas gör det ännu lättare att nå ut med sitt varumärke till ett allt större segment (Lipschultz

2014).Varumärken bör dock vara uppmärksamma över influencers som köper följare och engagemang till sina Instagramprofiler (Nilsson 2017). Nilsson (2017) nämner att många varumärken har bristande kunskap angående detta problem vilket kan resultera i samarbeten med dåligt resultat. Det är viktigt att de är medvetna om att det förekommer influencers med köpt trafik och bör därför vara extra uppmärksamma vid val av

samarbete.

3.2 Innehållsmarknadsföring

För att stärka varumärken behövs innehållet som publiceras anses värdefullt för varumärkets målgrupp (Brandbee 2017). Med avseende att tillgodose konsumenternas efterfrågan går företag genom en process av olika steg vilket definieras

innehållsmarknadsföring. Innehållsmarknadsföring är inget nytt begrepp inom

marknadsföring men det är på senare tid fler och fler företag har börjat få upp ögonen för det. Millard (www 2016) förklarar innehållsmarknadsföring som: “Content

marketing is not about the brand. Blog posts, handouts, whitepapers, video tutorials and guides should offer something beneficial to users that helps them regain trust and a willingness to engage in your image rebuilding process.”

Genom sociala medier försöker företag skapa en större vinst utifrån att identifiera, analysera och tillgodose de behov som finns. Med hjälp av faktagivande information gör företag det lättare för konsumenterna i sin beslutsprocess (Wong An Kee,

Yazdanifard 2015). För att skapa ett givande innehåll behöver det vara relevant på ett kulturellt plan, inte olämpligt och precist för att inte skada varumärkesbilden. Väljer företaget att vända sig till en global publik krävs noggrann översikt på skillnader i kultur, värderingar och uppfattningar (Content Marketing World 2014).

“inkluderad individualitet” och förändring i konsumentbeteende skapar nya möjligheter och strategier för företag (Wong An Kee, Yazdanifard 2015).

3.3 Begreppsförvirring

Bild 5: Förhållande och överlappning mellan identitet, image och profil (Larsson 2014, s126).

Tre begrepp som kan skapa förvirring inom litteraturen är identitet, profil och Image. Enligt Palm (1994) används inte begreppet profil i den amerikanska litteraturen så som i den svenska. Den engelska benämningen på identity översätts till identitet vilket skapar en felaktig bild då det egentligen bör översättas till profil. Ett exempel är Bernstein (1984) som beskriver identity liknande det svenska begreppet profil och inte likartat den svenska definitionen av identitet. Begreppet profil nämns nästan aldrig i den engelska litteraturen och vid omnämnande har den oftast inte samma betydelse som i Sverige (Palm 1994). Begreppet kan även i många fall nämnas som synonym till image vilket Mårtensson (1984) gör i Marknadskommunikation. Palm (1994) menar att forskare är oeniga om definitionerna och Larsson (2014) bekräftar att det kan vara problematiskt att separera begreppen från varandra vilket förklarar överlappningen i bild 2. Dock är det nödvändigt att ha kunskap om varje begrepps betydelse för att förstå helheten.

3.4 Företagsperspektiv

Varumärken har idag kommit att bli en term som spelar en central roll i

köpbeslutsprocessen för konsumenterna (Bengtsson, Östberg 2006). När konsumenter handlar menar Lagergren (2002) att de betalar för ett varumärke och inte en produkt vilket har blivit en utveckling som endast kommer fortsätta i samma riktning. Fabricius (u.å.) förklarar att starka varumärken vet precis vilka de är, hur de vill uppfattas och deras image ger en överensstämmande och rättvis bild. De är även medvetna om balansen mellan de tre begreppen för att skapa harmoni. Lagergren (2002) menar att varumärket är en garanti på kvalitet vilket resulterar i att starka varumärken har en högre kostnad för konsumenter. Starka varumärken har därför högre krav och

förväntningar på kvalitet. Det är ett löfte gentemot konsumenterna som måste hållas för att minimera risken att de byter till ett konkurrerande varumärke som följd (Lagergren 2002). Steve Olenski, expert på varumärken, nämner att det som alla varumärken strävar efter är att betraktas som värdefulla och urskiljas från konkurrenter. Olenski för fram att Seth Godin har ett tämligen bra definition på värde (Olenski 2015). Enligt Godin (www 2009) definieras värde likt: “A brand's value is merely the sum total of how much extra people will pay, or how often they choose, the expectations, memories, stories and relationships of one brand over the alternatives.” Att skapa värden handlar om att företag behöver se till framtida behov, förväntningar och krav från

konsumenterna (Flint, Blocker, Boutin, 2011).

3.4.1.1 Värdeskapande

Varumärkesvärde är något som finns i en konsuments minne där kännedom, attityd, intentioner och preferenser är i fokus (Dahlén, Lange 2009). Värdeskapande syftar till att skapa värde för ett företags kunder och intressenter. Detta genom att ta bort det som drar ner värdet samtidigt som företaget höjer det som skapar kvalitet gentemot kunden och ett starkare varumärke (Verhoef, Lemon 2013).Ur ett företagsperspektiv handlar det om att få kunden att se fördelar gentemot konkurrenterna, alltså ett kundbaserat varumärkesvärde. Ju starkare associationer, desto starkare kundbaserat

företag kan te sig efter “det högst upplevda värdet” utifrån de faktorer som påverkar en kund vid ett beslut. Detta kan ses både positivt och negativt, positivt ur den grad att företaget förstår kundens värde och negativt eller svårt då konsumenter upplever olika faktorer som viktigast, där exempelvis en kund föredrar en bra service medan en annan ser till tidigare upplevelse av ett varumärke (Lilja u.å.).

Det talas mycket om att lägga stor vikt vid att göra kunder nöjda inom

marknadsföring. Konsumenter har olika förväntningar vilket baseras helt individuellt på hur de är som personer. När det talas om kundnöjdhet är det viktigt att ta itu med två aspekter. Dels företagets syn och definition på vad som är kundnöjdhet men även konsumentens syn på vad de ser som nöjdhet. Enligt företaget kan kundnöjdhet vara det som utlovats, i tid och i rätt utförande. Kontra kunden som eventuellt skulle hävda att bli artigt bemött av kompetent, trovärdig och tillgänglig personal (Mossberg 2015).

3.4.2 Identitet

I och med att det har blivit enklare att efterlikna produktattribut har varumärkets identitet fått en stor betydande roll. Konkurrenter kan producera liknande produkter med ytterst små skillnader men identiteten är svårare att härma vilket gör den till en allt mer väsentlig konkurrensfördel för varumärken (Melin 1999).För ett företag handlar det om att skapa ett starkt uttryck internt i företaget, finna sin personlighet och stärka den. För att varumärket ska bli starkt krävs det att hela organisationen jobbar samspelt (Ohappa u.å.) Identiteten bildas utifrån de kärnvärden och motto som finns, som sedan används i det dagliga arbetet (SVID u.å.). Det är därför väldigt viktigt att alla som arbetar inom företaget har kunskap om de inre värdena. Jonas Stier, som är lärare i interkulturella studier förklarar även han att det är svårt att ge en korrekt beskrivning av identitet men menar att det är det som gör en individ unik. Genom identiteten kan individer eller företag veta precis vilka de är men likaså vilka de faktiskt inte är. Inom ett företag benämns det som en gemensam identitet. Identiteten kan skilja företag från varandra men även bidra till att upptäcka likheter med somliga (Lagergren 2002). Kapferer (2012) belyser likaså vikten av identitet för att utmärkas från konkurrerande företag på marknaden.

3.5 Influencers perspektiv

Det budskap företag förmedlar till konsumenten är företagets sätt att säga vilka de är (Kikajon u.å). Larsson (2014) menar att det är en gammal syn på profil och image när de ses som synonymer. Att det som konsumenter uppfattar är detsamma som

varumärket har sänt ut, vilket är felaktigt. Det önskade bilden behöver inte betyda är densamma som den verkliga bilden från konsumentens perspektiv. Det är därför viktigt att alla inom ett varumärke vet hur affärsidén ska kommuniceras ut, vilket även

innefattas internt och inte endast ut till konsumenter (Lagergren 2002). För att lyckas med detta är målet att profil och image ska överensstämma vilket tyvärr är sällsynt men som går att påverka (Larsson 2014). Larsson (2014) menar att varumärken kan stärka dess profil för överensstämmelse med image. Det kan även vara så att varumärken har en orealistisk profil gentemot konsumenters syn, vilket resulterar i att profilen även då måste omarbetas.

3.5.1.1 Kommunikation

För ett varumärkes medarbetare handlar det om att vara en del av processen i hur ett varumärke skapas, att både kunna inspirera internt men även externt ut mot

konsumenterna (PwC 2008). Med extern kommunikation bör medarbetarna agera utifrån ett engagerande och ansvarsfullt sätt för att skapa trovärdighet

(upphandlingsmyndigheten u.å.). På så vis känner sig konsumenterna inkluderade och känner att de kan hjälpa till med att förbättra varumärket i form av åsikter och tankar (Järvstråt 2013). För den interna kommunikationen kan det handla om att medarbetarna vet vad som förväntas av dem och att kommunikationen fungerar mellan huvudkontor och exempelvis butiker (upphandlingsmyndigheten u.å.). Både konsument och

medarbetare agerar som ett bra verktyg för att främja nya idéer för varumärket (Järvstråt 2013).

3.5.2 Influencer marketing

Bild 6: Influencer marketing (ilovefashionretail u.å.).

Andersson (2015) beskriver influencers som människor med en påverkan på andra människor och deras köpbeslut. Influencers har funnits länge men i andra former och nuförtiden befinner de sig på sociala plattformar som exempelvis Instagram. Den här typen av marknadsföring är i stil med word-of-mouth och använder influencers för att få ut sitt budskap till rätt konsumenter (Bibey 2016). Anledning till framgångsrik

användning av influencers enligt Andersson (2015) är för att de når en större mängd människor, till och med fler än de största tv-kanalerna. Tv-reklam har i stort sett övergått till att vara bakgrundsljud för människor (Agrawal 2016). Influencers

inflytande har ökat kraftigt och företag vill ta del av den här typen av marknadsföring för att nå sina konsumenter (Andersson 2015). Agrawal (www 2016) ger ett bra exempel på influencer marketing: “The best example is to imagine that you are back in high school. You walk down the hallway, backpack straps pulled tight. And suddenly, you stroll past the “popular crowd” of girls—who, metaphorically speaking, would be Kylie Jenner on Instagram. You hear Kylie say in passing, “I love my Fashion Nova jeans.” Instantly you feel as though you know something no one else does. You know what she wears, and what she considers to be cool.”

och influencern har redan deras uppmärksamhet (Agrawai 2016). I och med att influencers med mindre följare oftast har en djupare relation med sina följare har de enligt Hörnfeldt (2017) högre engagemang och trovärdighet än de allra största. Men allt beror på influencerns förmåga att inspirera andra. Om innehållet består av för mycket samarbeten som inte känns trovärdigt för följarna kan det få negativ effekt då de slutar följa influencern. Samarbetet ska kännas naturligt (Fågelstedt 2016).

Vid rätt användning av influencer marketing bidrar det till att konsumenterna får en positiv uppfattning av varumärket och samtidigt genom att kontinuerligt synas via en influencer lägger konsumenterna varumärket på minnet (Interlaced u.å). För företag handlar det i sin tur om att skapa nära relation till sitt val av influencer för att i

slutänden skapa goda relationer till sina kunder. Företag bör därför förstå/veta mer om en influencer innan de tar steget till ett samarbete, detta för att noggrant studera så båda parter tycker och tänker likadant och att varumärket inte skadas (Larsson 2017 a.). Som företag är det bättre att ingå samarbete med färre influencers som kan stärka varumärket och inte fler då det kan skapa förvirring för konsumenterna (Larsson 2017 b).

Bild 7: Ökning av influencers på Instagram (Google Trends 2017).

3.5.3 Dold marknadsföring

Ett känsligt ämne som många är skeptiska mot är dold marknadsföring, stealth

bilder på det mesta på Instagram kan det vara svårt att skilja på vad som är reklam och icke reklam (Nolan 2017). Enligt Nolan (2017) har influencers varnats angående detta med tanke på att de måste märka ut tydligt om det är reklam av ett varumärke, som de får betalt för. Det händer att influencers glömmer skriva ifall det är ett samarbete och det klassas därför som stealth marketing. Även om samarbetet är märkt så måste det vara tydligt reklam-märkt då det inte ska kunna missuppfattas. Det kan handla om att texten för samarbetet är otydlig och skriven i liten text i en färg som lätt går att missa. Flera influencers har egna bolag, exempelvis Blondinbella med företaget Flattered. De skriver gärna om dessa på sina profiler vilket har skapat osäkerhet för reklammärkning när det handlar om det egna företaget (Thambert 2017).

3.6 Konsumentperspektiv

Enligt Larsson (2014) kan image förklaras som de ytliga och kortsiktiga uppfattningar konsumenter har av varumärket. Hur varumärkesimage fastställs beror på olika faktorer som är av betydelse. Intryck och upplevelse hos konsumenter har en stor bidragande faktor men även hur de anställda representerar varumärket samt kännetecken som exempelvis logotype. Företag måste finna ett sätt att skapa lojala kunder och detta kan skapas genom en gynnsam image av företagets varumärke. Alltså de attribut, funktioner och betydelse som konsumenten får av ett varumärke men även på ett emotionellt och sensoriskt plan (Cho, Fiore, 2015). Ett företags image behandlar som att varumärket skulle vara en person eller att det karaktäriserar personen som vänder sig till

varumärket. Varumärket kan ses som en unik karaktär som ger möjlighet för sina kunder att uttrycka sig själva (Riley, Charlton, Wason 2015). Där konsumenten karaktäriserar en produkt utifrån varumärkets image istället för att se till de kvaliteter och tekniska aspekter en produkt medför. Konsumenter härleder produktens image från företagets reklam eller från vad andra konsumenter säger (Buehler, Halbheer 2011) därför kan det vara positivt för företag att trycka på aspekter de är ensamma om (Dahlén, Lange 2009).

Konsumenternas bild av varumärket skall tes till något mystiskt, emotionellt och sensuellt för att en respekt för företaget ska uppstå. Genom en interaktion med