Kandidatuppsats, 15 hp Kandidatexamen i Psykologi, 180 hp
VT 2020
Handledare: Ingrid Schéle
BESLUTSPROCESSER VID NÄTHANDEL –
FYRA NARRATIV
Annika Gärdén
uppsatsen med ett citat från en av deltagarna som jag tycker sammanfattar beslutsprocessen vid näthandel väl:
”Den eviga utmaningen att hitta vad man vill ha och hitta priset man vill ha det för.”
Föräldern
Sammanfattning
Människor fattar inte alltid optimala och rationella beslut, och det finns olika teorier som förklarar dessa mer irrationella beslutsprocesser. Naturalistiskt beslutsfattande handlar om att undersöka hur människor faktiskt fattar beslut i verkliga situationer. Studien ämnade att kvalitativt undersöka hur beslutsprocessen vid näthandel av kläder och skor kan se ut. I studien ingick fyra personer i åldrarna 19 till 36 år. Studien bestod av två delar; en observationsdel där deltagaren skulle leta upp ett plagg hen skulle vilja köpa, samtidigt som hen tänkte högt med think aloud-metoden, samt en avslutande intervjudel med öppna intervjufrågor. Tran- skriberingarna analyserades med en narrativ analys. Studien resulterade i fyra olika berättelser och beslutsprocesser; en om att shoppa utifrån behov och intresse, en om att söka information, en om att shoppa under kort tid och impulsivt och en om att shoppa under kort tid och vara obeslutsam länge. Det visade att beslutsprocessen vid näthandel inte var enbart rationell och bland annat påverkades av hur deltagarna hanterade den stora mängden information de fick på nätet, vilken motivation de hade till shoppingen samt vilket mål de hade med den. Näthandel verkade dessutom innefatta mer än att bara göra ett köp. Att undersöka en så komplex process genom naturalistiskt beslutsfattande kan alltså ge unika insikter.
Nyckelord: beslutsfattande, beslutsprocess, naturalistiskt beslutsfattande, näthandel, e- handel, think-aloud, kvalitativ
Abstract
People do not always make optimal and rational choices, and there are different theories that explain more irrational decision-making processes. Naturalistic decision-making concerns how people make decisions in real life situations. This qualitative study aims to explore what the decision-making process may look like in online shopping of clothes and shoes. The study consisted of four people aged 19 to 36 years old. The procedure contained two parts; one observational study, where the participant was instructed to search for and find an item of clothing online that they would like to buy, while thinking aloud with the think-aloud method, and a final interview part with open-ended questions. The transcriptions were then analysed with a narrative analysis. This resulted in four different stories and decision-making processes;
one about shopping out of needs as well as spontaneous interests, one about searching for information, one about shopping impulsively and intensely and one about shopping for a short amount of time but being indecisive for a long time. The decision-making process in online shopping was found to not be solely rational and was, among other things, influenced by how the participants handled the large amount of information they received online as well as their motivation for and goals with the shopping. Furthermore, the objective with the participants’
shopping was found to be more than to just make a purchase. This indicates that examining such a complex process through naturalistic decision making can give unique insights.
Keywords: decision-making, decision-making process, naturalistic decision-making, online shopping, think-aloud, qualitative
Beslutsprocesser vid näthandel – fyra narrativ
Människor fattar inte beslut på ett optimalt och systematiskt sätt (Klein, 2008). Att fatta ett rationellt beslut innebär att utifrån kunskap om alla relevanta aspekter och med tydliga preferenser, kunna beräkna vilka alternativ som är möjliga och vilka som bäst uppfyller preferenserna (Simon, 1955). Tre möjliga beslutstrategier är logik eller statistik, som anses hänga ihop med rationella resonemang, eller heuristik, som anses vara mer irrationell (Gigerenzer & Gaissmaier, 2011). Heuristik kan definieras som att ignorera en del av informationen för att kunna fatta beslut snabbare, enklare eller bättre (Gigerenzer &
Gaissmaier, 2011). Om människor fattar helt och hållet rationella beslut, skulle fler valmöjligheter alltid vara fördelaktigt eftersom det nya alternativet kanske passar personens preferenser bättre, men det finns indikationer på att för många valmöjligheter gör personer mindre benägna att fatta ett beslut över huvud taget (Schwartz et al., 2002). Att fatta ett rationellt beslut är inte alltid möjligt, eller ens önskvärt, och då försöker vi istället att hitta ett beslut eller en väg som är tillräckligt bra, så kallad ”satisficing” (Simon, 1956). Hur mycket människor utforskar möjliga alternativ innan de fattar ett beslut varierar, och personer som vill hitta det bästa möjliga valet kan beskrivas som ”maximisers”, och personer som istället nöjer sig med ett val som är tillräckligt bra kan beskrivas som ”satisficers” (Schwartz et al., 2002).
En maximerande strategi borde ge ett objektivt sett bättre resultat som möter personens preferenser bättre eftersom fler alternativ har jämförts, men att samma personer verkar uppleva mindre glädje och mer ånger skulle kunna indikera att de är mindre nöjda med sina beslut (Schwartz et al., 2002).
Beslutsfattande kan också förstås som att det sker inom ett av två system: System 1, eller det snabba systemet, och System 2, det långsamma systemet (Kahneman, 2011).
Beslutsfattande i System 1 sker automatiskt med ingen eller liten ansträngning och kännetecknas av intuition, heuristik, känsla och associativt minne (Kahneman, 2011). Trots att sådant beslutsfattande sker utan känsla av medveten styrning ligger detta systems processer till grund för många beslut (Kahneman, 2011). System 2 sätter däremot igång när vi med hjälp av System 1 misslyckas med att hitta en lösning eller fatta ett beslut, och kännetecknas istället av koncentration, begrundande och känslan av att göra medvetna val (Kahneman, 2011).
När konsumenter ska fatta beslut påverkas de av olika faktorer. En sak som kan påverka en konsuments beslut är vana (Wood & Neal, 2009). När en person har agerat på ett särskilt sätt i en viss kontext ett antal gånger, så kan kontexten i sig sätta igång samma respons utan att det för tillfället behöver motsvara personens intentioner eller mål (Wood & Neal, 2009). En större belastning, exempelvis tidspress eller distraktioner, gör det också svårare att inhibera impulsen att agera på ett vanemässigt sätt i en särskild situation och istället välja ett alternativt sätt att agera eller inte agera alls (Wood & Neal, 2009). Ett upprepat köpbeteende måste dock inte nödvändigtvis bero på vana, utan kan också reflekteras av att en person har en preferens för ett visst varumärke (Wood & Neal, 2009). En preferens för det invanda kan även förstås med begreppet ”mere exposure effect”. Det är ett begrepp som beskriver hur personer verkar tycka bättre om bland annat personer som de har exponerats för upprepade gånger (Zajonc, 1968). Den här effekten har visat sig även fungera för varumärken, och håller även när personer enbart har utsatts för en enda långvarig exponering av ett visst varumärke (Ruggieri & Boca, 2013). En preferens för det invanda finns även i System 1 i teorin om de två beslutssystemen, då det systemet bland annat innefattar associativt minne (Kahneman, 2011).
Vidare kan konsumentens beteende påverkas av vilket mål hen har med shoppingen.
Det kan definieras med begreppet personal shopping value (PSV), som är en skala som mäter personens utilitaristiska och hedonistiska motivation (Babin, Darden & Griffin, 1994). En utilitaristisk motivation beskrivs som rationell och innebär att målet med shoppingen är att
köpa en specifik och förutbestämd sak, och om shoppingen upplevs som lyckad eller inte påverkas av om det specifika köpbehovet uppfylldes (Babin, Darden & Griffin, 1994). Dessa beslut kan tänkas fattas mer rationellt, eftersom det finns förutbestämda egenskaper som varan ska leva upp till. Motsatsen till en sådan motivation är den hedonistiska motivationen, som istället handlar om att leta efter saker att handla för nöjes skull och där själva shoppandet värderas högre än köp av saker (Babin, Darden & Griffin, 1994). Med en sådan motivation uppfattas shoppandet som mer givande om det varit underhållande och haft ett emotionellt värde (Babin, Darden & Griffin, 1994). Sådana beslut kan tänkas fattas mer spontant, eftersom personen inte har några särskilt preferenser i åtanke och agerar mer spontant.
Även kontexten för beslutet kan påverka beslutsfattandet. Nätet erbjuder idag ett otaligt utbud av varor, som dessutom är tillgängliga dygnet runt. Att ha ett så stort utbud av varor kan vara uppskattat av konsumenten, men det kan samtidigt vara nästintill omöjligt att överblicka och ta in information om alla dessa varor och utvärdera den noggrant (Häubl & Trifts, 2000).
Människor har en gräns för hur mycket information de kan bearbeta och det gäller även i arbetsminnet, vilket är där det mesta av beslutsfattandet sker (Jackson & Farzaneh, 2012). En överbelastning av information, ”information overload”, kan både minska produktiviteten och påverka beslutsfattandet (Jackson & Farzaneh, 2012). Den stora mängden tillgänglig information gör att de personer som vill kan söka upp och utvärdera mycket information, och det påverkar också beslutet som fattas i slutändan. Hur rigorös efterforskning en person gör, det vill säga exempelvis hur många kriterier personen har och hur mycket tid hen behöver för att fatta ett beslut, påverkas både av om personen är en ”maximiser” eller ”satisficer”, samt om hen har mycket eller lite förkunskap om varorna och tjänster i det aktuella området (Karimi, Papamichail & Holland, 2015). En ”maximiser” verkar göra en mer intensiv informations- sökning än en ”satisficer”, och personer med en låg förkunskap verkar söka mer information än de med låg förkunskap (Karimi, Papamichail & Holland, 2015). En ”maximiser” med låg förkunskap verkar alltså göra en mer intensiv informationssökning än en ”satisficer” med hög förkunskap (Karimi, Papamichail & Holland, 2015).
Slutligen kan ett köp upplevas som en större risk än ett köp i fysisk handel, bland annat eftersom betalningen ofta sker innan varan är levererad (Kim, Ferrin & Rao, 2008). Kon- sumentens tillit skulle därför kunna vara ännu viktigare i näthandel än fysisk handel, och då framförallt tillit till transaktionsprocessen snarare än tillit till en annan person som kan skapas i en butik (Kim, Ferrin & Rao, 2008). Faktorerna som påverkar tilliten är också något som försäljaren i stor utsträckning kan påverka genom exempelvis design av hemsida, information och ett gott rykte (Kim, Ferrin & Rao, 2008). Hur mycket tillit konsumenten har till försäljaren på nätet påverkar konsumentens intention att köpa positivt, och påverkar hens upplevda risk med köpet negativt (Kim, Ferrin & Rao, 2008). Den upplevda fördelen av köpet påverkar också intentionen att köpa positivt (Kim, Ferrin & Rao, 2008).
Konsumenten vill fatta ett beslut som hen är nöjd med, samtidigt som försäljare i näthandeln vill locka till och underlätta för beslut. Dessa beslut påverkas, som beskrivs ovan, av många olika faktorer. Istället för att fråga sig om beslutsfattandet påverkas av en viss sak, vore en relevant frågeställning att undersöka hur människor faktiskt fattar beslut i verkliga konsumtionssituationer. För att undersöka hur människor fattar beslut i verkliga situationer, istället för att undersöka vilken beslutsfattandestrategi som är mest optimal, utvecklades naturalistiskt beslutsfattande under 1980-talet (Klein, 2008). Det har gett insikter om hur människor faktiskt fattar beslut och ledde till upptäckten att exempelvis militärer och piloter använde sig av sin erfarenhet när de fattade beslut, istället för att, som man trodde, jämföra olika scenarier och sedan fatta ett rationellt beslut (Klein, 2008). Det har bland annat påverkat underlagen för militärt beslutsfattande och blivit grunden för den svenska militärens taktiska beslut (Klein, 2008). Att förutsättningslöst undersöka hur konsumenter fattar köpbeslut i
verkliga situationer skulle på samma sätt kunna ge nya insikter. Det har dock, till min vetskap, inte gjorts några studier i naturalistiskt beslutsfattande på just näthandel.
Tillväxten av näthandel inom modehandeln, det vill säga kläder och skor, har varit konsekvent större än tillväxten i branschen som helhet (Svensk Handel, 2019), vilket gör att modehandeln med all sannolikhet kommer att växa även i framtiden och bli ännu viktigare för både modebranschen och konsumenterna. År 2019 skedde knappt 20 % av köpen inom modehandeln via näthandel (Svensk Handel, 2019). Eftersom kläder och skor är en kategori som personer rimligtvis handlar mer sällan än livsmedel fattas dessa beslut troligtvis inte lika automatiskt som vid köp av dagligvaror, vilket skulle göra processen svårtillgänglig för deltagaren och därmed även för utomstående. Kläder och skor handlas dock oftare än bostäder, som troligen sker under så noggrant övervägande att en observation av processen skulle kräva omfattande tid. Kläder och skor framstår därför som en rimlig nivå av beslutssvårighet för att kunna komma beslutsfattandet så nära som möjligt medan det sker.
Det är vidare viktigt att beslutsprocessen observeras i realtid, för att minimera efterhandskonstruerade motiveringar om varför och hur beslut fattades. Människor rekonstruerar det förflutna genom att använda sig både av det de minns och det de vet för att skapa en rimlig berättelse om händelsen, och kan i rekonstruerandet lägga till saker som faktiskt inte hände (Roediger III, Wheeler & Rajaram, 1993). Dessutom verkar personer ha mindre tydliga minnen när de har bearbetat information ytligt, än när de har bearbetat den grundligt (Roediger III, Wheeler & Rajaram, 1993, med hänvisning till Gardiner & Java, 1993 och Rajaram, 1993). Risken för efterhandskonstruktioner som inte speglar verkligheten gör det därför svårt att undersöka beslutsfattande i allmänhet, särskilt när beslutsprocessen går så fort att den kanske inte ens är medveten för deltagaren och därmed svår att minnas.
Syfte och frågeställning
Syftet med studien var att undersöka naturalistiskt beslutsfattande vid näthandel av kläder och skor. Detta gjordes genom att följa olika personers beslutsfattande, undersöka vilka beslut de fattade samt på vilka grunder och hur de själva resonerade kring dessa beslut.
Den centrala frågeställningen var därmed:
Hur kan beslutsprocessen vid näthandel se ut?
Metod
Studien bestod av kvalitativa intervjuer och observationer av fyra personer mellan 19 och 36 år. Intervjuerna genomfördes i videosamtal med delad skärm, så att jag som intervjuade kunde se deltagarens skärm på min skärm. Medan deltagarna letade efter en vara som de skulle vilja köpa fick de tänka högt genom att använda think aloud-metoden.
Think aloud-metoden
Think aloud-metoden innebär att deltagaren ombeds att tänka högt medan eller precis efter hen genomför en uppgift (Eccles & Arsal, 2017). Det är alltså ett sätt att få en inblick i deltagarens tankeflöde och kognitiva process. Metoden har bland annat använts för att under- söka hur ingenjörsstudenter löser problem (Koro-Ljungberg, Douglas, Therriault, Malcolm &
McNeill, 2013), eller för att följa deltagares beslutsprocess i val av bankkonto eller mobil- abonnemang på nätet (Karimi, Papamichail & Holland, 2015). Forskaren bör vara noggrann med exakta formuleringar, eftersom sådant kan påverka deltagarens tankeprocess (Ericsson &
Simon, 1993). Instruktionen är ofta kort, exempelvis ”försök att tänka högt”, eftersom det utgås ifrån att det hänvisar till en process som deltagaren redan är bekant med (Ericsson & Simon, 1993). Vilken typ av påminnelser deltagaren får under själva studien påverkar hur deltagaren
svarar och kan även påverka hens tankeprocess (Ericsson & Simon, 1993). Generella instruktioner kan dock göra det svårt för deltagare att förstå vad de ska prata om, och därför har think aloud-metoden även använts tillsammans med utförligare instruktioner inför utförandet och frågor under utförandet (Cotton & Gresty, 2006). För att deltagaren ska få bekanta sig med think aloud-metoden har studier som använder metoden inlett med en uppvärmningsövning, där deltagaren får göra en till studien orelaterad uppgift innan studiens egentliga uppgift (Ericsson & Simon, 1993; Koro-Ljungberg et al., 2013).
Deltagare
Deltagare rekryterades genom ett bekvämlighetsurval och med hjälp av ett informationsblad som innehöll information om studien och deltagande i den (se Bilaga 1). De skulle ha handlat kläder eller skor via nätet tidigare, så att de hade en viss vana av näthandel och inte behövde förstå sig på det på bekostnad av letande efter en vara. I studien ingick tre kvinnor och en man i åldrarna 19 till 36 år.
Procedur
Data från deltagarna samlades in på två olika sätt; dels genom en observation av interaktion med näthandelssidor och dels genom intervjufrågor. Då observationen och intervjun skedde genom videosamtal behövdes ingen avtalad mötesplats. Videosamtalen spelades också in för att underlätta för transkriberingen och analysen. Först fick varje deltagare genomföra upp till två uppvärmningsövningar om de ville för att testa på think aloud-metoden, där de, samtidigt som de delade skärm och använde think aloud-metoden, antingen fick leta upp vilka öppettider deras lokala bibliotek hade den dagen och/eller vilket väder det skulle bli dagen efter.
Därefter genomfördes den viktigaste och största delen av intervjun vilket var observa- tionen. Här skulle deltagaren leta upp ett plagg som de ville köpa, på det sätt och under så lång tid som de själva ville. Detta plagg skulle inte vara ett specifikt plagg som de redan hade tittat på tidigare, eftersom en viss del av beslutsprocessen i så fall redan hade skett, men det kunde vara en typ av plagg som de redan hade planerat att köpa eller en hemsida de redan kände till, för att underlätta shoppandet för deltagaren och göra det så verklighetstroget som möjligt.
Samtidigt som deltagaren letade efter ett plagg kunde jag följa vad de gjorde på sin dator genom den delade skärmen, och kunde följa deras tankar med think aloud-metoden. Jag ställde även några frågor under processen för att få förtydliganden eller mer detaljer om deltagarens agerande.
Deltagaren behövde inte köpa något under intervjun, men skulle i så fall välja ut vad de helst skulle kunna tänka sig att köpa. Om deltagaren valde att köpa ett plagg skulle inspelningen pausas för att undvika att känsliga, och för syftet icke-nödvändiga uppgifter, spelades in, såsom adress eller kreditkortsuppgifter. Intervjun avslutades med sex stycken öppna intervjufrågor för att ge en chans till förtydliganden och att samla in data som kanske inte hade uppkommit under observationen, samt eventuella uppföljande frågor om saker som hade skett eller sagts under observationen. Därefter avslutades intervjun.
Analys
Efter att data hade samlats in transkriberades det successivt, där deltagarens uttalanden transkriberades parallellt med hens ageranden på datorn i två separata spalter. Sedan analyserades data genom en narrativ analys för att kunna följa deltagarnas beslutsfattande som en berättelse. En narrativ analys går ut på att analysera berättelser (Magnusson & Marecek, 2015). Berättelser om oss själva hänger ihop med hur vi skapar eller uttrycker vår identitet och
kan ses som ett sätt att skapa sammanhang och mening (Smith & Sparkes, 2006). Deltagarens moral och tilldelande av skuld kan framträda i en sådan berättelse, och även det som inte berättas eller görs kan vara värt att uppmärksamma i analysen (Magnusson & Marecek, 2015).
Genom att deltagaren ger berättelsen eller processen en viss struktur kan också berättarens egna teorier om orsak och mening framkomma (Magnusson & Marecek, 2015).
För att underlätta analysen sammanställdes data först i en gemensam text istället för två spalter, där deltagarens ageranden istället skrevs på en egen, inskjuten rad. De transkriberade uttalandena kortades ner för att underlätta för analysen, genom att deltagarens upprepningar, uttryck av tvekan (till exempel ”eh…”), mindre stakningar (till exempel kortades ”billigas- billigas- billigaste alt- alternativet” till ”billigaste alternativet”) och intervjuarens hummanden och liknande redigerades bort. Dessa stakningar och tveksamheter, förutom deltagarens längre tvekningar, ansågs inte vara av betydelse för analysen, då det inte var relevant för syftet att analysera hur deltagarna berättade sina berättelser. Deltagarens längre intervjusvar på slutet sorterades sedan i kronologisk ordning. Några intervjusvar sammanfogades tematiskt och lades in i observationen där agerandet genomfördes. Det gav en tydligare överblick av deltagarens kronologiska beslutsfattande, vilket i den här studien anses vara deltagarens berättelse.
Efter redigeringen lästes alla redigerade transkriberingar igenom igen och samman- fattades var för sig med mina egna ord i en kronologisk följd. Saker som deltagaren nämnde om sina motiveringar till och tankar om köp, till exempel om pris, kvalitet med mera, samman- fogades tematiskt för att ge en bättre överblick över vad deltagaren tyckte i den specifika frågan. Deltagarnas processer visade sig då vara så olika att för mycket skulle gå förlorat i en gemensam analys och presentation, men att enbart separata presentationer inte skulle ge en lika tydlig bild av vidden i och olikheterna mellan de olika narrativen. Data presenteras därför på båda sätten. Den gemensamma processen analyserades genom att jämföra alla deltagares processer i start-, mitten- och slutskedet, samt ytterligare genomläsning av de redigerade transkriberingarna för att hitta gemensamma teman. Tidsåtgången för respektive think aloud- session mättes från det att deltagaren började leta till det att intervjufrågor eller uppföljande frågor började ställas. Sluttiden för think aloud-sessionen blir därför ungefärlig, eftersom intervjufrågorna inte började ställas direkt efter att deltagaren yttrat att de ”shoppat klart”.
Etik
Studien har följt Vetenskapsrådets riktlinjer och använt informerat samtycke. Innan intervjun påbörjades gavs information om bland annat vad deltagande i studien innebar, att deltagande var frivilligt, att deltagarna när som kunde avbryta sitt deltagande utan att ge en särskild förklaring samt att data behandlades konfidentiellt. Förutom kön och ålder samlades ingen personlig information om deltagarna in.
Resultat
Resultatet är uppdelat i två avsnitt, eftersom jag tyckte att den uppdelningen gav bäst inblick i data och gjorde att varken det unika eller det gemensamma gick förlorat. Det första avsnittet ger en inblick i det unika och beskriver varje enskild deltagares beslutsprocess och specifika utgångspunkter, mål och tillvägagångssätt. Det andra avsnittet ger en inblick i deltagarnas gemensamma processer så väl som skillnader mellan dem, och sammanfogar alla deltagares agerande och tankar i ett kronologiskt flöde.
Den unika beslutsprocessen
Detta avsnitt behandlar de olika deltagarnas process var för sig.
Föräldern
Den här deltagaren var en 29-årig kvinnlig småbarnsförälder, vars think aloud-session var cirka 38 minuter lång. På frågan om hon hade några planer med shoppandet svarade hon:
Jag har kollat väldigt mycket innan till henne då på solhattar så att det är väl det som kanske ligger närmast till hands egentligen, men själv skulle jag vilja ha ett par nya träningstights. Så att det är nån av de två tror jag som kanske ligger närmast köp just nu.
Deltagaren var observant på vad varorna kostade. Hon ville inte betala mer än nödvändigt för ett plagg, men blev också misstänksam mot kvaliteten när ett plagg kändes för billigt. ”Samtidigt som jag sa att man vill ju ha bra priser, så vill man, när det blir för billigt jämfört med många andra saker då blir man lite såhär aha, vad är det för fel på den här då?”
Nedan redovisas en sekvens ur observationsprotokollet där deltagaren letade upp ett plagg hon hade hittat på en återförsäljares sida på märkets egen sida för att jämföra priset:
Markerar titeln på plagget hon hittat, kopierar. Öppnar ny flik. Klistrar in titeln i webbläsarfönstret och söker. Tittar på resultaten, scrollar lite. Högerklickar på översta länken från märkets egen sida, öppnar i ny flik, klickar på den nya fliken. Scrollar på sidan. Öppnar sökfönstret och klistrar in titeln, hamnar fel. Klistrar in titeln igen och söker, får inga resultat. Kortar ner söktermen och söker. Scrollar på sidan. Håller musen över ett par, har hittat samma plagg.
När hon hade hittat det hon sökte tittade hon vidare på andra saker hon hade funderat på eller som hon tyckte verkade intressanta, för att öka slutsumman till den summa som krävdes på sidan för att slippa betala fraktkostnaden:
Då brukar det också vara som här till exempel, nu är det inte fri frakt förrän det är över 300… 399 måste jag över och det kommer jag ju inte komma över med denna då, så då blir jag såhär hm, är det något mer jag behöver när jag ändå är på gång?
I samband med det tittade hon på hemsidans meny och klickade spontant på mammakläder. ”Nu har de bara fångat mitt intresse för nu är det såhär va, har de mamma- kläder?” Föräldern påpekade också flera gånger att det kändes roligare att handla till andra personer än sig själv, då framförallt sitt barn. ”Det är alldeles för enkelt att klicka hem barnkläder, ett som är sant. Det är mycket roligare än till sig själv.” Flera av sakerna hon tittade på var också barnkläder.
Hon lade till slut tre varor i varukorgen utan att köpa dem för att fundera vidare på dem.
Om att lägga varor i varukorgen utan att ha för avsikt att köpa dem berättade hon:
För mig är det inte ett så stort steg att lägga något i varukorgen för att det innebär ingenting i praktiken. Det är bara ett sätt för mig att inte behöva ha… koll på allting och leta upp det igen, det blir mer en minneslista, min [varu]korg, än det här ska jag köpa.
Ett av plaggen var hon mer säker på än de andra, och då funderade hon på att antingen betala fraktkostnaden för den i alla fall eller köpa två storlekar av samma vara. Hon kommenterade själv varför hon inte valde att slutföra köpet på en gång:
Jag känner lite så spontant att jag skulle nog bara kunna betala frakten helt, alternativt att jag köper två storlekar så att jag kan testa bara så att det blir rätt storlek, snarare.
Jag tror [det är] det som gör att jag inte går vidare och betalar nu direkt, för jag känner att jag kanske bara köper två tights, och så lämnar jag tillbaka ett. Tror jag. Ifall jag skulle slutföra detta.
Friluftsmänniskan
Den här deltagaren var en man på 36 år vars think aloud-session var cirka 48 minuter lång. Han pratade mycket i hypotetiska termer, det vill säga att han använde sig av ord som
”skulle”, ”hade” och liknande för att beskriva det han gjorde. Han berättade att han letade efter en skaljacka som han ville köpa någon gång i framtiden, men inte just nu. ”Över tid skulle jag behöva köpa till exempel ett nytt skalställ, ah, regnbyxor, regnjacka, för att vandra i fjällen, åka skidor, så.”
Han berättade att han inte var så mycket ute efter att göra ett köp just nu, utan hellre ville skapa sig en bild av utbudet och återkomma till att faktiskt göra ett köp senare:
När det kommer till ändå ett sånt här stort inköp så hade jag nog inte klickat hem nåt ett sånt här första tillfälle när jag hade kikat på det kanske, utan jag hade nog… ah men behövt fundera lite på det, att man skapar sig en bild liksom. […] Det gör jag nästan alltid, det är nästan få, väldigt få gånger jag känner idag att man handlar i butik utan att [ha] kollat upp ganska rejält på nätet innan. Sen behöver inte det betyda att det på nätet man handlar.
Friluftsmänniskan ville kunna använda plagget till det tilltänkta ändamålet under lång tid och därför var kvalitet och funktionalitet och viktigt. Dessutom ville han ha en design som han inte skulle tröttna på snabbt. ”Den röda kan nog vara rolig ett år eller två inte mer än det.”
När han tittade närmare på en jacka som han tyckte var fin men hittade i den beskrivande texten att den inte hade de egenskaper han var ute efter sade han:
Den går nog bort rent egenskapsmässigt, jättesnygg men går bort kopplat till det här med… ah men så här lätt regn, det känns som att då hade man behövt ytterligare en jacka och det känns inte riktigt rimligt i sammanhanget, så den går nog bort tyvärr.
Han kände sig mer bekväm med varumärken som han kände till sedan tidigare när det gällde kvalitet och passform. ”Jag skulle nog kollat upp betydligt mer om det hade varit något varumärke jag aldrig har haft eller inte har så mycket kunskap om innan så att säga.” Priset var inte oväsentligt för honom, men att hitta en jacka med rätt egenskaper var viktigare. Priset på jackan var också något av det sista han nämnde när han tittade närmare på en jacka. Om sin generella inställning till att handla kläder berättade han:
Jag har nog alltid velat köpa grejer som håller bra, hellre köpa lite dyrare grejer som håller under lång tid och kanske, ibland passa sig lite för de här… största modefärger och så. Jag är nog mer sugen på att köpa grejer som verkligen håller lite mer tidlöst.
Dessutom fick jackan gärna vara miljömässigt hållbar. Om miljövänliga kläder resonerade han:
Det känns jätteviktigt i den mån, det pratas ju mycket om det med klädindustrin också att det är ganska stor källa till mycket miljöförstöring. […] Jag tänker att frilufts- branschen kanske är lite pionjärer i nån mån, på lite bredare front, för många gör ju kläder åt människor som är mycket ute i naturen och bryr sig om det och jag tror kanske att det är en drivkraft i det.
Friluftsmänniskan använde sig de beskrivande texterna för att ta reda på den information om egenskaperna som han ville ha:
Jag vet också att en hel del av deras kläder inte är vattentäta, […] nu står det här att det är vattenpelare och så men jag letar här just nu efter nånting där det står nåt om det…
en konfirmering på att det är som jag tror, att det här är just en totalt tät skaljacka, att den både är vattentät och vindtät.
Han använde sig också av recensionerna av kläderna för att få reda på mer om passform, material och liknande:
Det brukar jag nog kolla faktiskt, om det finns några recensioner eller nånting, oavsett om det har att göra med storlekar eller om det har att göra med rent… andras upplevelser. […] Negativa kommentarer kring att kvalitetsmässigt är [det] nånting man borde ta en funderare på, det tror jag blir en no-no för mig, är det nånting att nån tycker att den inte passar eller inte är snygg, det känns som det är tycke och smak liksom.
Han kom till sist fram till två jackor och särskilt en som kom i fråga. ”Nu har jag […]
hittat två jackor, den här är nån tusenlapp billigare, kanske inte… […] Jag hade kanske ändå valt den här.” Han ville dock inte köpa någon av dem på en gång. Om hur han hade gått tillväga innan han hade tagit ett beslut om ett köp sade han:
Jag hade nog kollat ganska brett innan jag hade köpt nåt, jag hade nog kollat om det finns fler jackor både här och jag hade nog kollat på… några andra varumärken och försökt skaffa mig en bild också, innan jag hade… beslutat mig för något.
Tonåringen
Den här deltagaren var en kvinna på 19 år vars think aloud-session var cirka 6 minuter lång. Hon använde ofta näthandel som ett tidsfördriv. ”Man går ju alltid och kollar för att, på tidsfördriv liksom. Brukar jag göra.” Hon uppgav också att hon aldrig handlade på nätet under särskilt lång tid, eftersom hon tröttnade snabbt:
Jag brukar ju inte, kanske inte shoppa såhär jättelänge, oftast så brukar jag tröttna, typ bara redan efter jag har kommit hit så brukar bara nä men det är inget snyggt, så orkar jag liksom inte leta för det finns så mycket.
Hon letade inte efter något särskilt utan tittade mer på vad som fanns, och bestämde vad hon ville titta på när hon läste vilka kategorier som fanns på sidan. ”Kanske… [scrollar i menyn av klädkategorier] lite partykläder är ju inte fel. [klickar på kategorin ’party’, scrollar nedåt].” Om hur hon brukade välja vad hon ville titta på inne på hemsidan berättade hon:
Om jag bara ska gå in på hemsidan då vet jag ju typ inte vad jag vill ha, men i och med att jag ser vad det finns, så blir det såhär att jag sorterar. Då jag tänker jag okej men kanske jeans, då går jag in på jeans.
Tonåringen ville inte betala för mycket för ett plagg, även om hon tyckte att det var fint. ”Ifall den klänningen hade kostat kanske sexhundra spänn, då hade jag ju aldrig köpt den.
[…] För det måste ju liksom, gå ihop, så om det ena är skitdyrt men skitsnyggt då kommer jag ju inte köpa det.” Det var även viktigt för henne att passformen var bra. ”Så tänker jag kanske
’den här är snygg’, men den kanske inte sitter så bra på mig. Visst det är en skitsnygg tröja men det kanske inte ser så bra ut på mig, så klickar man bort det.”
Hon stannade på samma hemsida under hela processen och kunde snabbt välja ut något som kändes tänkbart att köpa. Nedan beskrivs hur det gick till när Tonåringen hittade ett plagg och bestämde sig för att kunna köpa det:
Den här tyckte jag ändå var ganska fin. [Klickar på en klänning. Klickar på en av bilderna, scrollar lite.] Mm, denna hade jag faktiskt kunnat köpa. Det var ändå bra pris och allting sånt också. Och det fanns i min storlek. [Deltagaren läser beskrivningen]
Ah, men denna hade jag faktiskt kunnat köpa, den var ändå fin.
På frågan om hon tyckte att det var lätt eller svårt att välja ut ett plagg svarade hon:
Jag hittar typ nästan alltid nånting på den hemsidan. Det är ju typ farligt, man går in där och så bara, klickar man på ett klick och sen bara ”du kanske gillar det här” och så hittar man, och då, och sen så hittar man skitmycket. Men jag tycker ändå det är ganska, det är för lätt att hitta grejer där.
Studenten
Den här deltagaren var en kvinna på 23 år vars think aloud-session var cirka 4 minuter lång. Hon berättade att hon oftast var ute ett en viss typ av plagg när hon handlade på nätet och att det oftast var att hon behövde något nytt. ”Oftast är det faktiskt att jag tänker att jag behöver nåt nytt plagg.” När hon letade efter en viss typ av plagg brukade hon oftast veta ganska specifikt hur det skulle se ut:
Jag tänker att såhär vill jag att den här klänningen ska se ut, men jag har ingen aning om det finns nån som ens har designat det. […] Jag vet exakt hur jag vill att mina kläder ska se ut och så liksom. […] Sen så gör det ingenting om den, om den skulle komma till mig och inte vara… just det tyget, men jag har oftast preferenser i huvudet.
Ibland kunde hon också bara titta efter vad som fanns utan att ha något särskilt i åtanke, och då gjorde hon det exempelvis som tidsfördriv eller som belöning efter en tenta. ”Det [kan]
vara att jag tittar runt, ah men bara kul, kan vara såhär efter nån tenta bara men jag förtjänar det nu, typ. Så går jag runt och kollar”. Detta var fallet vid observationen, eftersom hon inte var ute efter ett särskilt plagg.
Hon uppgav också att hon ofta kunde upptäcka saker hon tyckte om spontant, även om hon var ute efter något annat. ”Så ser man typ såna här på vägen ibland bara oj, […] så brukar jag titta”. Även när hon återkom till en hemsida för att titta på ett plagg som hon varit osäker på när hon besökt hemsidan vid ett tidigare tillfälle, kunde hon titta närmare på något plagg spontant. ”Jag går in och väljer, alltså du vet såhär klickar in på det jag har kollat på, men det kan vara att man ser nånting på vägen också.”
Studenten ville inte betala mer än nödvändigt och använde sig därför av en sådan filterfunktion innan hon ens började scrolla. ”Det jag brukar göra är att jag trycker direkt på
’sortera efter’, [klickar på ’sortera efter’] eftersom [klickar på ’lägsta pris’] jag inte är beredd på att betala hur mycket som helst.” Hon kunde dock tänka sig att köpa dyrare saker om hon hittade något hon tyckte om:
Jag brukar inte bara välja det billigaste alternativet om jag hittar nånting som jag vill ha, utan jag brukar vilja typ såhär… alltså jag tittar på det jag vill ha och så ser jag om det finns ett bra billigare alternativ, annars brukar jag oftast välja det lite dyrare också.
Dessutom spelade även materialet in, då hon letade upp information om det på sidan:
Så brukar jag alltid kolla på produktbakgrund också ifall de, för jag gillar inte när tyget är tunt. [Klickar på ”produktbakgrund”] Så jag brukar kolla vad det är för tyg, till exempel, det här låter ju helt okej, det verkar vara… okej kvalitet för det är inte bara bomull, det är lite viskos också.
Hon drog sig för att köpa saker spontant. Det var både för att inte vilja slösa pengar men också för att inte vilja köpa onödigt mycket saker ur en minimalistisk synvinkel såväl som ur en miljömässig synvinkel. På frågan om vad det var som fick henne att tveka på tröjan hon hade valt ut svarade hon:
Jag tänker såhär på överkonsumtion, att jag känner man köper inte saker om man verkligen inte behöver det, och känner att jag verkligen vill ha det. Alltså, det är inte bara att jag behöver det, om jag ser en tröja som jag tycker är jätte-jätte-jättefin och vet att jag är säker då köper jag ju den. Men ibland så kan jag känna att det blir lite såhär…
jag vill inte överkonsumera för mycket, för att slösa pengar, det är omiljövänligt, sen även att saker kan ibland lite ta över lite ens liv.
När hon upptäckte att det fanns information om i vilket land plagget var tillverkat frågade hon sig om det var något som hon borde ta hänsyn till. ”Jag ser här nu att det är typ såhär [rör musen över rubriken ’tillverkningsland’], jag brukar faktiskt inte tänka på var det är… tillverkat, det kanske man borde göra.”
Hon kunde ofta lägga saker i varukorgen utan att köpa dem, för att sedan återkomma och titta några gånger på dem igen innan ett eventuellt köp. När hon hade valt ut ett plagg var hon tveksam till om hon faktiskt ville köpa det. Hon berättade att hon ofta tog tid på sig att bestämma om hon ville köpa något eller inte och tittade på det igen, men sedan oftast landade i beslutet att inte köpa det:
Oftast bestämmer jag mig för att inte köpa faktiskt. […] Jag lägger ändå i dem i kundkorgen och tittar på dem en gång till, såhär, [klickar på varukorgen, klickar på tröjan i varukorgen] och bara ah vill jag ha dem eller inte, nä jag vet inte.
Ibland gick det däremot betydligt fortare att bestämma sig för att köpa ett plagg, och det var när hon hade hittat något hon verkligen ville ha:
Jag vet vad jag vill ha, egentligen. Det är därför det inte tar så lång tid för mig att bestämma för jag vet oftast exakt vad jag vill ha, så jag vet också när jag väl velar och inte är säker så kanske jag inte riktigt vill ha det egentligen.
Den övergripande beslutsprocessen
Det här avsnittet beskriver hur den övergripande beslutsprocessen ser ut i data.
Före köp
Detta avsnitt handlar om hur deltagaren resonerar innan sitt köp, vad de har för mål med shoppandet och var de därför tänker börja sitt letande.
Samtliga deltagare valde hemsidor de redan kände till sedan innan, exempelvis berättade Tonåringen att hon varit inne på samma hemsida tidigare: ”Då går jag alltid in på…
[skriver namnet på en hemsida i webbläsaren och söker] typ den här sidan, för de har ganska snygga kläder. [klickar på länken till hemsidan] Och det är billigt.” Även Studenten berättade att hon oftast besökte samma sidor: ”Jag har typ mina såhär nyckelsidor. Det beror på vad jag ska [ha] […], kläder är det oftast [deltagaren nämner tre olika varumärken], det är typ samma.”
Om deltagarna letade efter sitt plagg på återförsäljarsida, tittade de helst på märken de kände till sedan tidigare. Föräldern beskrev att det då var lättare att sålla bland alla träffar: ”Jag försöker alltid hålla mig till… märken jag vet när jag handlar online. Då tycker jag det är lätt att utesluta.”
Målet med shoppandet varierade däremot mellan deltagarna. Friluftsmänniskan hade bestämt vilken typ av plagg han ville leta efter och Föräldern hade ett par saker i åtanke hon ville titta efter: ”Jag [har] ju den här listan i bakhuvudet lite som ligger där lite latent kanske man kan säga.” Varken Studenten eller Tonåringen var däremot ute efter ett särskilt plagg, utan bara ville titta på vad som fanns. Tonåringen bestämde vad hon ville leta efter när hon såg vilka kategorier som fanns på sidan: ”Man ser kategorier så tänker man hm det här kanske jag vill ha, går in på en kategori och sen hittar du. Det är liksom så.”
Under letande efter en vara att köpa
Detta avsnitt berör beslutsprocessen medan deltagarna letar på nätet, det vill säga efter att de har bestämt sig för vad de vill leta efter men innan de har hittat något som de överväger om de vill köpa eller inte.
Att inte veta exakt vad man köper.
Alla deltagare påpekade att en nackdel med att handla kläder på nätet var att det var svårt att få en bra bild av både plaggets material och passform. Tonåringen förklarade: ”Sen vet man ju inte om, alltså, det kan ju vara att man beställer nånting och sen får man hem det och så sitter det liksom… katastrof.” Friluftsmänniskan tyckte att det var svårt att få en bra bild av ett plagg när man bara kunde se det på en hemsida: ”[Det] är väl nackdelen, kan jag känna just, när man inte kan testa saker heller så är det svårt kanske att få en jättekänsla.” För att se till att saker passade berättade Föräldern att hon helst tittade på varumärken hon kände till sedan tidigare: ”Jag brukar hålla mig till de [märken]… jag vet funkar, där jag vet också vad det är, att det här är min storlek.” Om Friluftsmänniskan skulle köpa något på nätet berättade han att han skulle vara noga att kolla upp villkoren för att returnera, ifall plagget inte skulle passa: ”I så fall är [jag] noga med att kolla om det verkligen går att returnera om det inte skulle passa, då om man ändå köper det på nätet.”
Att bli överväldigad av utbudet.
Alla sidor som deltagarna besökte var uppbyggda med bilder i rader och kolumner som presenterade varorna tillsammans med priset och en benämning av varan, och genom att klicka på en vara fick man upp mer information och ytterligare bilder. Att se bilder på ett stort antal varor på en gång kunde bli överväldigande. Medan Föräldern scrollar bland träningstights anmärker hon: ”Det är ju en djungel av svarta ben.” Samtidigt kan en stor mängd varor på en gång också ge en bra överblick. Friluftsmänniskan tyckte att det både var inspirerande och överväldigande: ”Samtidigt kan man inspireras av att se mycket olika saker men det kan också
vara svårt, det är ganska små ikoner, det är svårt kanske att få… ah men det är kanske att allt drunknar lite i vartannat.”
Urval av sökning.
Alla deltagare använde sig av någon form av filter eller kategorisering för att filtrera ut det de var intresserade av och göra letandet lättare. Friluftsmänniskan angav olika kriterier för plagget och valde ut varumärken han litade på. I observationsprotokollet finns exempelvis följande: ”Scrollar ner i varumärkesfilter. Klickar i tre olika varumärken.” Här redovisas hur Friluftsmänniskan valde ut filter på en hemsida innan han började scrolla, men efter han hade valt ut kategorin av plagg: ”Klickar i filter ’herr’ i valet mellan herr, dam och barn. Klickar i filter ’vattentät’ i valet mellan vattentät och vattenavvisande. Scrollar lite ner. Klickar i filter
’året runt’ under ’säsong’. Scrollar lite ner. Scrollar i varumärkesfilter.” Därefter kände han sig färdig med sitt urval. ”Ah, det var nog ganska typ rimliga varumärken. [Börjar scrolla nedåt.]”
Även Föräldern använde sig av filter: ”Då brukar jag oftast köra filter, för då går det lite fortare att söka.” Hon kunde också använda sig av sökord för att hitta det hon ville ha: ”Det är nämligen så jag vill ha ett par [känt varumärke]-tights [skriver ’[varumärke] tights’ i fältet för webbadressen i webbläsaren].” Studenten sorterade sin sökning efter det lägsta priset, eftersom hon inte ville köpa något som var för dyrt. ”Och sen kör jag sortera igen. [klickar på
’sortera efter’] Lägsta pris. [Klickar på ’lägsta pris’].” Tonåringen använde sig enbart av kategorierna som fanns på sidan och inget ytterligare filter, vilket exempelvis framgår av denna transkribering: ”Scrollar och rör musen över menyn. Klickar på ’blusar’. Scrollar sakta nedåt.”
Att vilja göra ett fynd.
Priset var mer eller mindre relevant för samtliga deltagare, även om det inte var det enda det tittade efter. När en vara var nedsatt gjorde det den mer intressant för Studenten. ”Den här var också rea och då är jag lite mer intresserad.” Även Föräldern ville gärna köpa nedsatta varor: ”Vi skojar om det, det tar emot att köpa något till helpris, som det ser ut idag, det är som att man har i tävlingstermer förlorat om man inte köper nånting på rea.” Friluftsmänniskan berättade att han kunde tänka sig att vänta med att göra ett köp tills det han ville ha blev nedsatt i pris: ”Det är nånting som kanske inte ligger så långt bort i köp, och då tror jag definitivt jag väljer att köpa det i en period där man ändå får rätt mycket rabatt för det har jag en bild av att man kan få.” Föräldern kunde också tänka sig att lämna saker i varukorgen och vänta med att köpa dem, eftersom det ibland gav ännu mer rabatt: ”Ibland kan det till och med komma så att
’åh har du glömt saker i din varukorg, kom tillbaka så får du tio procent’. Så att man ska inte vara för het på gröten eller vad man ska säga.” Ingen av dem uttryckte dock från början att de ville göra ett fynd eller hitta något på rea.
När en hemsida inte fungerar.
När en hemsida på något sätt inte fungerade som förväntat, uttryckte båda deltagare som upplevde det att sådant fick dem att mer eller mindre tappa intresset för den sidan. När Föräldern hade klickat i några filtreringar men de inte applicerades uttryckte hon:
Det är sånt här ibland som kan få en att bara… inte köpa nåt när det strular, eller när man, när det inte svarar, alltså när jag väljer ut saker här då vill jag ju att det ska komma… direkt här så nu vet jag ju inte varför… varför jag inte får se nåt.
Hon fortsatte ändå att titta på sidan tills hon hittade de varor hon letade efter.
Friluftsmänniskan lämnade däremot en hemsida när han inte kunde hitta den sortens plagg han sökte. Efter att ha försökt i flera minuter uppgav han:
Jag hade nog faktiskt känt att lite nja det vete tusan, det går säkert att hitta något om jag hade sökt lite mer här men jag hade nog lite… tröttnat om man är, jag vet inte, har dåligt tålamod, men jag hade nog känt kanske att… jag hittar inte spontant bara rätt direkt.
Avslut av shopping
Det här avsnittet berör slutfasen av think aloud-sessionen, när deltagarna hade valt en flera varor de tyckte om och resonerade kring om de faktiskt ville köpa den/dem eller inte.
Alla deltagare hittade varor de antingen skulle kunna tänka sig att köpa eller återkomma till, vilket också var den huvudsakliga uppgiften under observationen. Ingen av deltagarna köpte dock något direkt under intervjun. Tonåringen var den enda som inte uttryckte någon osäkerhet med sitt val. Hon hittade också ett andra plagg som hon snabbt bestämde sig för att kunna köpa, vilket beskrivs i följande sekvens: ”Annars har de ju fina klänningar. [Klickar på en klänning, väljer en annan färg än den förvalda.] Mm, denna hade jag också kunnat köpa.”
De andra deltagarna uttryckte alla tveksamhet i någon grad. Studenten berättade att hon kunde tveka länge och återkomma några gånger till plagget innan bestämde sig för att köpa:
[Jag] kan kolla på samma vara flera gånger så innan jag bestämmer mig för att köpa den, också flera dagar i rad, innan jag verkligen bara ah okej, nu har jag kollat på den tillräckligt länge, det kanske är dags att köpa den.
Föräldern hade inget emot att returnera varor och kunde till och med tänka sig att beställa något som hon egentligen inte ville ha enbart för att slippa betala fraktkostnaden:
Då kan jag ibland också om det är så, då kan jag köpa hem kanske två saker bara för att lura systemet, om det är fri frakt tillbaka. Lite så, för då är det bättre att jag bara beställer hem och ligger ute och så får jag tillbaka, så behöver jag inte betala för frakten alls.
Tonåringen berättade däremot att hon sällan skickade tillbaka kläder, även om de inte passade. ”Jag brukar typ aldrig skicka tillbaka grejer, jag tänker men kanske nån användning har jag för det, eller så kan jag ge bort det eller nånting.”
Diskussion
Syftet med studien var att kvalitativt undersöka hur beslutsprocessen vid näthandel av kläder och skor kan se ut genom att följa olika personers beslutsfattande, undersöka vilka beslut de fattade, på vilka grunder samt hur de själva resonerade kring dessa beslut. Frågeställningen var: Hur kan beslutsprocessen vid näthandel se ut? I analysen har det framkommit fyra olika exempel på hur processen kan se ut, som har olika tillvägagångssätt och motiv, samtidigt som det finns likheter mellan dem.
Näthandeln erbjuder en stor mängd varor och därmed en mängd information. Att bli överväldigad av all denna information, som exempelvis Föräldern blev, kan förstås som en
”information overload”. Det finns helt enkelt mer information än vad som är hanterbart att utvärdera noggrant för den personen just då (Häubl & Trifts, 2000). I en sådan situation är det, som Simon (1956) påpekar, nästintill omöjligt att fatta ett rationellt beslut. Dessutom försvårarar det för beslutsfattande generellt (Jackson & Farzaneh, 2012). Vi måste istället vända oss till mer irrationella metoder. Ett sätt att göra det är att agera utifrån vana och göra så som man brukar, eftersom det är lättare än att göra på ett nytt sätt (Wood & Neal, 2009). Alla deltagare gick in på hemsidor de hade varit inne på tidigare och gav inga utförliga resonemang till varför. Tonåringen uttryckte att hon brukade gå in på den sidan och även Studenten berättade att hon hade sina favoritsidor. Alla deltagare förutom Tonåringen använde sig
dessutom av någon form av filer eller sortering, och filtrerade bort märken eller storlekar de inte var intresserade av, vilket ytterligare minskade mängden information som behövde hanteras och därmed underlättade för ett beslut. Alla deltagare beskrev också att de ville hålla sig till märken de kände igen; Föräldern menade att det då var lättare att vara säker på passformen och Friluftsmänniskan uppgav att han då redan hade mycket kunskap om märket.
Att inte behöva leta upp och utvärdera ny information minskar också den kognitiva belastningen (Wood & Neal, 2009). Dessutom kan det tänkas hänga ihop med att föredra det bekanta före det obekanta, vilket beskrivs i teorin om ”mere exposure effect” (Zajonc, 1968).
Att föredra ett märke framför ett annat kan alltså bero på att man har sett det ofta, exempelvis i reklamkampanjer, och att det då upplevs som bättre (Ruggieri & Boca, 2013). Eftersom ”mere exposure effect” har visat sig fungera även när personen själv inte är medveten om det (Ruggieri & Boca, 2013), tyder det på att det är en inte särskilt krävande och mer irrationell process. Att välja ett bekant varumärke framför ett obekant kan också ha med tillit att göra, och det uttryckte framförallt Friluftsmänniskan som en anledning till varför han valde ut vissa varumärken. Det kan kopplas till Kim, Ferrin och Raos (2008) fynd om att tilliten till nätförsäljaren påverkar köpintentionen positivt. Däremot menar de också att tilliten handlar om tilliten till säkra betalningstransaktioner (Kim, Ferrin & Rao, 2008), och den aspekten var det ingen av deltagarna som nämnde som något som influerade deras beslut.
Hemsidorna som deltagarna besökte presenterade många olika varor på en gång genom bilder och någon ytterligare information. Att fatta ett välövervägt och rationellt beslut genom att enbart överblicka varorna framstår som nästintill omöjligt eftersom det presenteras så lite information. Att klicka på varenda vara för att få mer information och därefter fatta ett övervägt och rationellt beslut vore väldigt tidskrävande, och ingen av deltagarna gjorde heller det. Istället valde de ut några varor som de klickade på och hämtade in mer information om, och utifrån det bestämde de sig för vilken de tyckte bäst om. Att människor delar upp sitt beslutsfattande på detta sätt när de handlar på nätet har beskrivits på samma sätt av Häubl och Trifts (2000).
De beskriver att människor tenderar att dela upp sitt beslutsfattande vid näthandel i två stadier, där personen först letar igenom en stor mängd information och sedan gör ett urval av alternativ som verkar lovande (Häubl & Trifts, 2000). Därefter utvärderar personen dessa varor mer noggrant och slutligen fattas ett eventuellt beslut om köp (Häubl & Trifts, 2000). Eftersom personen i det första stadiet hanterar en så stor mängd information (Häubl & Trifts, 2000), framstår det som nästintill omöjligt att dessa beslut fattas på ett rationellt sätt. De måste alltså vara mer irrationella, och skulle kunna fattas på heuristiska sätt (Gigerenzer & Gaissmaier, 2011), utgå från vanor, eller påverkas av ”mere exposure effect”. När personen däremot har valt ut några varor som hen har tittat närmare på, minskar mängden information betydligt (Häubl & Trifts, 2000), vilket underlättar för ett rationellt beslut, eftersom det blir lättare att jämföra alla alternativ på ett grundligt sätt.
Att fatta beslut genom en mer irrationell process och en mer rationell process är mycket likt den teori om två system som beskrivs av Kahneman (2011). Beslut i det första stadiet, att göra ett urval och klicka in på några varor (Häubl & Trifts, 2000), kan alltså tolkas som att det sker mer inom det snabba systemet, System 1, eftersom det långsamma systemet, System 2, är för tidskrävande. Ingen av deltagarna tvekade påtagligt länge med att klicka på en vara och se mer information om den. I det andra stadiet, när det första urvalet redan är gjort (Häubl &
Trifts, 2000), kan istället System 2 utnyttjas, och deltagaren kan lägga mer tid på sitt beslut och därmed fatta det mer medvetet och rationellt. Kahneman (2011) beskriver dock inte att System 2 måste sätta igång, utan att det gör det när System 1 inte har lyckats med att fatta ett beslut.
Beslut inom det andra stadiet, efter att ett urval av varor är gjort, måste alltså inte fattas rationellt utan kan likväl fattas inom System 1. Även Klein (2008) beskriver att människor inte alltid fattar beslut på ett optimalt sätt. Detta talar alltså emot att människor skulle fatta ett
rationellt beslut enbart för att möjligheten finns. Exempelvis bestämde sig Tonåringen för ett plagg med motiveringen att hon tyckte det var fint och hade ett bra pris, utan att ha förutbestämda kriterier i åtanke, vilket indikerar ett mer irrationellt beslut som därmed fattas inom System 1. Friluftsmänniskan hade däremot olika kriterier för vilket plagg han ville välja, och kunde således jämföra sina utvalda plagg på ett rationellt sätt, men skulle likväl kunna fatta ett beslut utan att göra på det sättet.
I analysen framkom också att det fanns olika mål med shoppingen hos deltagarna.
Medan Friluftsmänniskan hade ett bestämt plagg i sikte, letade varken Tonåringen eller Studenten efter något förutbestämt, utan började med att se vad som fanns. Både Tonåringen och Studenten beskrev också att de kunde använda näthandel som tidsfördriv eller nöje utan att ha något särskilt plagg i sikte. Föräldern började med två bestämda mål och sökte målinriktat efter detta, men fortsatte sedan att titta på andra saker som hon upptäckte på sidan eller som föll henne in spontant. Att shoppa för att köpa en bestämd sak beskrivs av Babin, Darden och Griffin (1994) som utilitaristisk motivation, medan att shoppa för nöjes skull beskrivs som en hedonistisk motivation. Dessa motivationer framstår som tydliga skillnader mellan deltagarna, där Friluftsmänniskan tycktes drivas av en utilitaristisk motivation medan Studenten och Tonåringen tycktes drivas av en hedonistisk motivation. Föräldern verkade börja med en utilitaristisk motivation, men övergick sedan i en hedonistisk motivation när hon hade hittat det hon sökte. Dessa motivationer hade också en tydlig påverkan på hur deltagarna navigerade på hemsidan. Friluftsmänniskan hade bestämt på förhand vad han ville ha, och tittade därför direkt på den sortens plagg utan att utforska vad mer sidan hade att erbjuda, och använde sig även av filter i större utsträckning. Studenten och Tonåringen var däremot helt öppna för vad sidan erbjöd, eftersom de inte hade bestämt sig för vilken sorts plagg de ville titta på. Det har visats att personer som shoppar för nöjes skull ägnar längre tid till shopping, gör det oftare och utforskar fler hemsidor (Kim & Eastin, 2011). Vilken sorts motivation som ligger till grund för shoppingen verkar alltså påverka både personens beteende och vilka beslut som fattas längs vägen, vilket är i linje med Babin, Darden och Griffin (1994).
Vad gäller det slutliga beslutet om att köpa eller inte köpa, så bestämde sig ingen av deltagarna för att köpa något. Det finns olika anledningar till att personer som handlar på nätet lägger saker i sin varukorg men inte handlar dem, vilket kan ses som ett icke-köp-beteende (Kukar-Kinney & Close, 2010). Det har vidare visats att även om personer som shoppar för nöjes skull oftare gör impulsköp (Kim & Eastin, 2011), så överger de också oftare sin varukorg (Kukar-Kinney & Close, 2010). En anledning till det senare skulle kunna vara den hedonistiska motivationen påverkar beslutsfattandet genom att personen inte har ett plagg de haft i åtanke att jämföra det de har hittat emot. Dessutom uttryckte både Föräldern och Studenten att de sällan tog spontana beslut. Oavsett motivationen bakom beslutet, så ligger det i sakens natur att det är svårt att undersöka en person som fattar ett spontant beslut. Friluftsmänniskan, som shoppade mer utifrån en utilitaristisk motivation, bestämde sig till slut för att vänta med att fatta ett beslut och istället ta mer tid att fundera på beslutet, leta mer information och kanske sedan köpa plagget i en fysisk butik. Detta är i linje med Kukar-Kinney och Closes (2010) fynd att användningen av varukorgen i efterforskningssyfte har en positiv korrelation till att överge sin varukorg och även till att handla varorna man har hittat i en fysisk butik. Dessutom uttryckte Friluftsmänniskan redan från början att han var ute efter att leta information och skapa sig en överblick, och inte efter att göra ett köp, så det kan antas att det skulle krävas extra mycket för att han trots allt skulle göra ett köp. Personer som vill maximera sina valmöjligheter och fatta bästa möjliga beslut, ”maximisers”, verkar ta längre tid på sig i beslutsfattandet och söker mer information (Karimi, Papamichail & Holland, 2015), och en sådan person skulle kunna välja bort ett beslut för att det hittade inte var tillräckligt bra. Det skulle kunna vara fallet med Föräldern, som hittade några saker men ville vänta med att köpa dem. Det skulle också kunna
passa in på Friluftsmänniskan, som ville ha mycket information och inte fatta ett ogrundat beslut. Dessutom kunde han tycka att det var inspirerande att få se mycket information på nätet, vilket skulle kunna bero på att han ville ha just mycket information.
En annan möjlig anledning till de uteblivna köpen kan vara att de tyckte att priset var för högt och de hellre hade velat köpa varan för ett lägre pris. Både Föräldern och Friluftsmänniskan berättade att de kunde tänka sig att vänta med att göra ett köp, just för att få ett lägre pris. Det är linje med tidigare fynd om att en större upplevd fördel med ett köp påverkar köpintentionen positivt (Kim, Ferrin & Rao, 2008), och att det är en större chans att personer överger sin varukorg om de hellre inväntar en rea eller ett lägre pris (Kukar-Kinney & Close, 2010).
Denna studie i naturalistiskt beslutsfattande, som syftade till att följa personers beslutsprocess och undersöka vilka beslut de fattade och varför, har visat att många beslut som deltagarna fattar inte är rakt igenom rationella, bland annat gör den stora mängden information att personen använder sig av irrationella genvägar. Beslutsprocessen påverkas av många olika saker, exempelvis vilket mål som personen har med shoppingen, hur bekant hemsidan och/eller varumärket är eller om personen vill fatta bästa möjliga beslut eller nöjer sig med ett som är tillräckligt bra. Deltagarna fattade många olika beslut längs vägen men landade inte nödvändigtvis i ett köpbeslut. Dessutom indikerar fynden att deltagarna kan shoppa bland annat som tidsfördriv eller som informationssökning, att shopping på nätet inte enbart handlar om att köpa saker. Fynden är i linje med tidigare forskning, men att undersöka en så komplex beslutsprocess med naturalistiskt beslutsfattande visar att metoden ändå kan ge intressanta fynd och möjlighet till unika insikter.
Metoddiskussion
Studien planerades från början för 4-6 deltagare i åldern 25-40 år, för att säkerställa att deltagarna med stor sannolikhet var bekanta med nätet och näthandel sedan tidigare och även hade ekonomiska medel att också handla via nätet. Deltagarna skulle inte heller vara direkt bekanta till mig så att intervjuerna blev så ärliga som möjligt. I den gruppen kunde dock enbart två deltagare rekryteras, vilket gjorde att kriterierna utökades till att även omfatta yngre personer och närmare bekanta till mig. På den vägen rekryterades två deltagare till.
Data som samlats in med think aloud-metoden kan också analyseras med en protokollanalys (Ericsson & Simon, 1993). Det är en noggrann kodningsprocedur som exempelvis har använts för att undersöka hur personer löser problem och återberättar händelser (Ericsson & Simon, 1993). Dessutom möjliggör den en tolkning av data som ”hård data”, som i motsats till ”mjuk data” inte påverkas av teori eller vem som kodar data i kodningsprocessen (Ericsson & Simon, 1993). Den analysmetoden valdes dock bort i den här studien, eftersom en så noggrann hade varit för tidskrävande. Dessutom var inte heller syftet att producera ”hård data” som analyseras i detalj, utan att utforska en process och skapa en överblick, och där möjliga influenser av teori inte framstod som en uppenbar nackdel. Den narrativa analysen tar dessutom hänsyn till det som inte sägs (Magnusson & Marecek, 2015), och det framstod som en fördel eftersom det kunde tänkas vara värt att uppmärksamma det som deltagarna inte gjorde när de handlade på nätet. En tematisk analys, som går ut på att analysera data kategoriskt (Magnusson & Marecek, 2015), valdes också bort till förmån för den narrativa, eftersom den inte hade gett samma möjlighet att analysera varje deltagares process som var det som var målet med analysen. Den narrativa analysen framstod därför som mest passande i studien.
Under think aloud-processen ställde jag då och då frågor, både när deltagaren tystnade för att få dem att prata, men också för att klargöra otydligheter medan deltagaren fortfarande befann sig i situationen och inte hade hunnit glömma den. Sådana frågor gav mer information än om de inte hade ställts, men skulle samtidigt kunna få deltagaren att känna att de behövde
förklara sig eller försvara sig när det inte är syftet. Den intervjuareffekten påverkade data i den mån att deltagaren kanske sade saker de annars inte hade sagt, eller på ett sätt de annars inte hade sagt dem. De skulle också kunna ha tagit tid från eller i viss mån avbrutit shoppingen, och därmed gjort den mer långdragen eller annorlunda än den annars hade varit. Min närvaro skulle också bidra till att deltagarna inte ville köpa och betala för ett plagg, vilket därmed skulle kunna vara en bidragande faktor till att ingen deltagare köpte något under observationen. Det skulle dock också bara kunna vara så att de inte hittade något de tyckte om tillräckligt mycket, eller att beslutsprocessen sträckte sig över mer än ett tillfälle, och sådant kan vara svårt att styra eller fånga i en observationsstudie som denna. Att de däremot fick vara på en självvald och förhoppningsvis trygg plats skulle däremot kunna ha gjort att intervjun och observationen kändes lite mindre otrygg, trots att jag lyssnade och såg.
Förhoppningen med uppvärmningsövningarna var att konstruera uppgifter som krävde mer än bara en sökning på nätet men samtidigt mindre än en längre efterforskning, så att deltagarna fick känna på metoden lagom mycket för att bli bekväma med den. Det visade sig att övningarna gick lite snabbare än förväntat, och deltagarna därmed fick mindre möjlighet att testa på metoden. Oftast kom det ganska naturligt för deltagarna att tänka högt, men om de missförstod antingen instruktionerna eller uppvärmningsövningen, verkade det ha påverkat hur de formulerade sig och hur de gjorde, och om de exempelvis förklarade sig mer snarare än tänkte högt. Det är dock svårt att veta om det hade en stor påverkan eller om det reflekterade deras sätt att tänka, eftersom det inte fanns någon annan observation att jämföra med. Det hade kunnat undvikas med en större tydlighet. Samtidigt är det en svår balansgång mellan att förklara tillräckligt tydligt så att deltagarna vet vad de ska göra, men samtidigt inte så tydligt att det styr deltagarna för mycket.
Att använda intervjufrågor utöver think aloud-metoden tillförde inte så mycket ny information i de längre intervjuerna, då deltagarna mer eller mindre upprepade saker de hade sagt tidigare. Däremot fick de då en möjlighet att tänka och prata färdigt, när de inte distraherades av att göra en annan uppgift samtidigt. I de kortare intervjuerna tillförde intervjufrågorna däremot mycket ny information, troligtvis för att den begränsade tiden begränsade antalet olika uppkomna situationer de kunde kommentera. Således visade sig intervjufrågorna, som först verkade överflödiga, vara väldigt bra att ha till hands. Att ha färdigformulerade frågor säkerställer också att data samlas in från alla deltagare på samma områden.
Deltagarna letade alla efter lite olika plagg, även om alla var inom kategorin kläder och skor. Vilken typ av klädesplagg de letade efter verkade påverka beslutsprocessen, då till exempel Friluftsmänniskan som letade efter ett ytterplagg särskilt tittade efter kvaliteten och andra egenskaper, medan de andra deltagarna som inte tittade efter ytterplagg inte fokuserade lika mycket på det. Det är därför möjligt att olika typer av plagg leder till olika beslutsprocesser, och att deltagarnas beslutsprocesser och beslutsstilar inte kan jämföras rakt av, då de beror på vilken typ av plagg de tittar på. Även att vissa hemsidor ibland inte fungerade som förväntat kan ha påverkat deltagarnas beslutsprocess.
Framtida forskning
Den här studien har undersökt fyra olika deltagare och deras beslutsprocess, och visat på möjligheterna med att få unika insikter med naturalistiskt beslutsfattande, samtidigt som det finns svårigheter med den. Att undersöka fler personer på liknande sätt skulle alltså kunna ge mer och annorlunda data, och skapa ytterligare möjligheter till intressanta fynd. Ett annat sätt att undersöka och jämföra personers olika beslutsstilar vid näthandel kan vara att begränsa kategorin av ytterligare till en typ av plagg, för att undvika att beslutsprocessen påverkas av vilken typ av vara deltagaren köper.
