Smoothieböcker är bara för kvinnor
En diskurs- och semiotisk analys av sju framsidor på smoothieböcker
Smoothie recipe books are only for women
A discourse and semiotic analysis of seven front pages of smoothie recipe books
Ida Blychert
Designprojekt: Energirika smoothies
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018
Handledare design: Åsa Harvard-Maare Handledare uppsats: Nina Ernst
1 Sammanfattning
I denna uppsats analyseras sju stycken framsidor på smoothieböcker publicerade mellan år 2007 och 2016. Syftet är att undersöka hur dessa riktar sig till en kvinnlig målgrupp genom sin formgivning. Uppsatsen grundar sig i ett genusvetenskapligt perspektiv som kompletteras med teorier kring semiotik, färg, typografi och bild. Analysen sker i två steg där en semiotisk analys följs av en diskursanalys. I denna kan tre stycken diskurser kring kvinnligheten och smoothietrenden urskiljas: 1) Nyttighet, 2) Lyx, avslappning och njutning och 3) Kvinnligheten. Dessa budskap förstärks även genom färg- och typografival samt titelformuleringar på framsidorna. Slutligen problematiseras dessa resultat genom en diskussion kring vad detta kan ha för konsekvenser på såväl samhälle som individen samt designerns ansvar i formgivningen.
Sökord
Femininitet, genus, hälsa, kokbok, kvinnligt, smoothieböcker och typografi
Femininity, gender, health, cookbook, feminine, smoothie recipe books and typography
2
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 3
2. Bakgrund ... 3
3. Problemområde ... 4
3.1. Syfte ... 4 3.2. Frågeställning ... 4 3.3. Avgränsning ... 4
4. Teori …. ... 5
4.1. Semiotik ... 5 4.2. Färg ... 6 4.3. Typografi ... 7 4.4. Bild ... 8 4.5. Genus ... 9 4.6. Relaterad forskning ... 11
5. Metod och material ... 12
5.1. Semiotisk analys ... 12
5.2. Kritisk diskursanalys ... 13
5.3. Metodkritik ... 13
5.4. Material ... 14
6. Genomförande ... 15
6.1. Genomförande av semiotik analys ... 15
6.2. Genomförande av diskursanalys ... 17
7. Resultat ... 19
8. Slutdiskussion ... 21
10. Litteraturförteckning ... 24
10. Bilagor ... 27
10.1. Semiotisk analys ... 27 10.2. Designprojekt ... 33
3
Smoothieböcker är bara för kvinnor. En diskurs- och semiotisk analys av sju
framsidor på smoothieböcker
1. Inledning
Smoothiebokstrenden tycks ha exploderat i Sverige. Bara på Akademibokhandelns hemsida finns idag hela 1322 böcker med smoothierecept (Akademibokhandeln, 2018). Budskapet som signaleras i dessa böcker tycks vara att de ska hjälpa läsaren att bli hälsosam och snygg på olika sätt genom detox, vitaminer och energikickar som erhålls via dessa smoothies. Detta understryks av bilder på natur, frukt, bär och hälsosamma kvinnor. Dock är avsaknaden av män i denna bokgenre markant. Vid första anblicken tycks böckerna ha en tydligt kvinnlig framtoning, inte minst då det endast är kvinnor som porträtteras i de fall en person finns med på bild.
Denna iakttagelse gjordes i researchen inför mitt designprojekt, som presenteras under 10.2. Designprojekt, och skapade ett intresse att undersöka ämnet vidare. På vilket sätt riktar sig dagens smoothieböcker till en kvinnlig målgrupp i sin formgivning? Varför anses smoothies vara mer för kvinnor? Spelar könsroller och stereotyper in här?
Uppsatsen inleds med att presentera bakgrund till ämnet för att sedan fastställa problemområde, syfte och frågeställning. Detta följs av teorier, relaterad forskning och metoder som ska ligga till grund i besvarandet av frågeställningen. Slutligen sammanställs och analyseras de observationer som gjorts i undersökningen i 7. Resultat och 8. Slutdiskussion. I det sistnämnda avsnittet kommer en diskussion föras kring vad denna genusriktade formgivning kan få för konsekvenser, både på individnivå och i samhället i stort. Formgivarens roll och ansvar i detta kommer också att tas upp, då dennes designval och medvetenhet kring att design alltid uttrycker ett budskap av något slag är en grundläggande del i förståelsen av vårt arbete och det inflytande vi som formgivare har på samhället.
2. Bakgrund
”Vi lever i ett ätstört samhälle”, enligt Frisk & Fri – Riksföreningen mot ätstörningar (2018, 2), som fortsättningsvis endast kommer benämnas som Frisk & Fri, baserat på samhällets kroppsideal idag. Bantningskurerna och lågkalori-recepten är många och kropparna i reklamen smala. Inom detta område är även smoothieböckerna en del. Detta fokus på viktnedgång har sin förklaring: mellan år 2006 och 2016 angav 51 % av den svenska befolkningen att de har övervikt eller fetma
(Folkhälsomyndigheten, 2018). Samtidigt lider drygt 100 000 personer i Sverige idag av en ätstörning och forskarna tror också att mörkertalet är stort. Denna problematik börjar dessutom i regel i unga åldrar. Var femte 7-årig tjej vill vara smalare och 80 % av alla 15-åringar i Sverige är missnöjda med
4 sin kropp (Frisk & Fri 2018, 3). Att ätstörningar är könstypiskt framgår också tydligt. Studier visar att 90 % som insjuknar i anorexi är kvinnor och 10 % män. Det ska dock sägas att det antagligen även här finns ett stort mörkertal, även bland män (atstorningar.se, 2015).
I mina ögon är detta oroväckande siffror och det får mig att undra om denna ätstörningsproblematik och hälsosamma smoothietrend har något samband.
3. Problemområde
Förutom hälsa och bantning är jämställdhet ett annat vanligt förekommande ämne i Sverige idag. Men i researchen jag gjorde inför designprojektet av de smoothieböcker som finns på marknaden idag gjorde jag iakttagelsen att dessa verkar rikta sig till en uteslutande kvinnlig publik. Det fick mig att fundera vidare på om ”hälsa” och hur vi är hälsosamma idag skiljer sig beroende vad du har för kön. Spelar kroppsideal och könsroller in här? Varför skulle det i så fall vara viktigare för en kvinna att få i sig vitaminer och energisnåla smoothies?
3.1. Syfte
Syftet med uppsatsen är att genom en undersökning av ett urval framsidor se hur femininitet uttrycks i formgivningen av framsidor på smoothieböcker och hur dessa på så vis är genusriktade mot en kvinnlig målgrupp.
3.2. Frågeställning
På vilket sätt riktar sig smoothieböcker till en kvinnlig målgrupp i sin formgivning?
3.3. Avgränsning
Jag kommer i den här undersökningen att avgränsa mig till att analysera framsidor på sju stycken smoothieböcker publicerade mellan år 2007 och 2016. Framsidan är det första kunden ser och därför är den viktig för att locka den tänkta målgruppen. Analysen kommer att fokusera på färger, utsmyckningar, typsnitt, titel och foton på framsidorna. Smoothieböckerna som valts var det urval som fanns tillgängligt på Malmö Stadsbibliotek på ämnet och avgränsningen fick därför anpassas efter utbudet på biblioteket. Böckerna kommer från olika länder (en från Sverige, sex stycken från Storbritannien och en från USA) och alla är översatta till svenska utom en.
Att årsspannet som böckerna är publicerat inom är så stort kan ses som en svaghet med det valda materialet, då utvecklingen sannolikt varit stor inom bokgenren under den här tidsperioden. Dock representerar de fortfarande en del av de smoothieböcker som är aktuella på marknaden idag och är på så vis ändå relevanta för underökningen.
5
4. Teori
Uppsatsen kommer skrivas ur ett genusvetenskapligt perspektiv, vilket syftar till att undersöka hur femininitet uttrycks i formgivning av framsidor på smoothieböcker och hur dessa på så vis också riktar sig till kvinnor. Utöver genus kommer även teori kring semiotik, färg, typografi och bild samt relaterad forskning att presenteras.
Litteraturen har främst valts genom undersökning av vilka källor relaterad forskning använts sig av. Rekommendationer från handledare, kunskap som erhållits under utbildningen samt sökningar på
uppsatser.se, muep.mau.se och diva-portal.org har också varit del i urvalsprocessen.
4.1. Semiotik
Søren Kjørup menar i boken Semiotik (2004, 61, 66) att betydelse i en bild bara uppstår på grund av konventioner, det vill säga mänskligt medvetande och kulturell aktivitet. Dessa konventioner menar han dock kan variera beroende på kultur.
Två grundläggande begrepp inom semiotiken som Kjørup lyfter fram är denotation och
konnotation. Ett tecken består, enligt Kjørup, av en uttryckssida och en innehållssida. Denotation är när ett tecken visar ett förhållande mellan uttryck och innehåll, alltså att uttryck och innehåll visar samma sak. Det innebär att en beskrivning av en denotation i en bild upplevs mer saklig.
Konnotationen däremot är förhållandet mellan det underliggande tecknet och det överordnade innehållet, vilket innebär att tecken får en annan betydelse än vad de egentligen visar. Som exempel ger Kjørup det franska uttrycket ”aller à pas de loup”, vilket ordagrant betyder ”att gå med
vargasteg” men det som menas med frasen är ”att smyga” (Kjørup 2004, 20-21).
Konnotation i sig kan delas in i tre delar; ikoner, index och symboler. Dessa beskrivs på följande sätt av Ulf Klarén, Vad är färg? (1996), som i sin tur grundar sin forskning på semiotikern Charles Pierce. En ikon grundar sig i en likhet eller analogi. Ett exempel på en ikon är en karta eller diagram. Index bygger på betraktarens erfarenhet eller ett sammanhang. Indexet är en del av en företeelse och bygger på att betraktaren förstår helheten bakom för att se vad det representerar. Exempelvis att spår i sanden tyder på att någon gått där och att gula löv indikerar att det är höst. Dock, belyser Klarén, är indexet i sig inte beroende av att uttolkaren finns där för att tyda det, det finns ändå (Klarén 1996, 75). En symbol är något vi behöver lära oss vad den betyder, det är en betingad konvention inom en kultur (Klarén 1996, 73). Till exempel har vi lärt oss att en ring med ett kors under är symbolen för kvinna och att vissa flaggor symboliserar specifika länder.
6 4.2. Färg
Färg, enligt Klarén, skapar känslor och associationer, med anledning av olika konnotationer (se 4.1. Semiotik). I olika kulturer kan färg dock symbolisera helt olika saker, så att göra någon slags
universell ”färgbetydelsekatalog”, som Klarén uttrycker det, är väldigt svårt. Färgers betydelse är helt enkelt kulturellt betingad, men också kopplad till sammanhang och medium. Grönt i smör får oss att tänka på något helt annat än en grön äng. Likaså kan vi förstå av ett trafikljus som råkar visa en grön färg som mer drar åt blått att det ändå betyder att vi får köra. Detta eftersom att vi har lärt oss att blått inte ingår i trafikljusets färger (Klarén 1996, 67-72).
Klarén skriver vidare att färg, liksom semiotiken, kan ses som ikoniska, indexikala och symboliska tecken. Färgen blir ett ikoniskt tecken när den liknar egenskapen man vill att den ska beteckna. Som exempel tar Klarén en blå sjömansblus som liknar det blå havet och det röda brandskåpet som efterliknar röd eld. Färg som index bygger på betraktarens tolkning av färgen, vilket i sin tur bygger på betraktarens erfarenheter, som till exempel att en grön frukt brukar betyda att den är omogen eller en blå himmel att det är vackert väder. Ett symboliskt tecken blir färgen när man inom en kultur kommit överens om vad den betyder. Exempelvis att grönt betyder ”kör” och rött ”stopp” i trafiken. Färg som symboliskt tecken kan även användas medvetet i marknadsföringssammanhang för ”träna upp” potentiella kunder att snabbt känna igen en produkt. En viss färgkombination kan då läras in att associeras till produkten eller företaget, trots att färgerna applicerats på föremål som inte nödvändigtvis har med produkten i sig att göra. Som exempel tar Klarén en färgkombination till ett glassmärke som i marknadsföringssyfte av glassen även appliceras på exempelvis en flagga eller papperskorg (Klarén 1996, 74).
Fanny Ambjörnsson, Rosa – den farliga färgen (2011), undersöker i sin bok färg som ett kulturellt fenomen. Ambjörnsson menar att människor använder sig av färger som en identitetsmarkör genom att låta dem symbolisera olika saker. Det gör att färgen i sig skapar mening och
sammanhang. Hon understryker dock, liksom Klarén, att vad färger symboliserat varit föränderligt under historiens gång samt att det kan skilja sig åt i olika kulturer. Som exempel tar hon bland annat upp att blått före första och andra världenskriget ansågs vara en kvinnlig färg eftersom den
symboliserade skörhet och sprödhet och förknippades med Jungfru Maria, medan rosa och rött, som symboliserade styrka och bestämdhet, ansågs mer manliga. Detta ändrade sig dock någonstans under krigstiden. Det finns olika teorier kring vad detta kan bero på, enligt Ambjörnsson, till exempel att de blå uniformerna som användes i krigen gjorde att färgen förknippades mer med manlighet och att rosa då blev en kvinnlig färg eftersom det var en slags motpol till blått. Idag anses rosa vara kvinnligt och symbolisera något gulligt, vackert, mjukt och sårbart. Ambjörnsson pekar bland annat på att kvinnoavdelningen på tidningshyllan till största delen är rosa, likaså bandet i Rosa Bandet-kampanjen mot bröstcancer (Ambjörnsson 2011, 9-11).
7 4.3. Typografi
Ordet typografi kommer från grekiskans ord typos (intryck) och graphein (att skriva) och är ett sätt att visuellt formulera verbalt språk. Då dess betydelse och utformning påverkas mycket av sin kultur kan typografin se väldigt olika ut. Typografin är en viktig byggsten i vad en produkt kommunicerar till betraktaren och vad den fyller för funktion (Klimchuk 2012, 65).
Typografi inom samma kultur och samma font kan se olika ut, då det finns olika stilar (roman, italic och bold) som beskriver bokstävernas tjocklek, vinkel och andra karakteristiska drag för just det typsnittet. Det finns också olika kategorier av typsnitt; Old Style (ett serif-typsnitt med låg kontrast när det gäller tjocklek och runda former), Modern Serif (serif-typsnitt med vertikala linjer och hög kontrast i tjocklek), Slab Serif (serif-typsnitt också med vertikala linjer med väldigt liten eller ingen kontrast i tjocklek) och San Serif (inga serifer och ingen kontrast mellan vertikala och horisontella linjer). Det kan också finnas andra benämningar eller kategoriseringar av typsnitt såsom exempelvis ”varma”, ”feminina” eller ”tunna”. Båda dessa olika typer av indelningar används bland annat av designers för att effektivisera sitt arbete och snabbt hitta det typsnitt de letar efter (Klimchuk 2012, 67).
Klimchuk presenterar även några principer kring typografi och hur han menar att den bör användas, framför allt då i förpackningsdesign. Dessa principer anses dock även relevanta för framsidor på böcker, då dessa också kan ses som ett slags ”förpackning”. Som första och mest grundläggande typografiprincip framhåller Klimchuk det han kallar ”typografisk personlighet”. Att välja ett typsnitt till förpackningen som återger det produkten vill uttrycka är enligt Klimchuk av yttersta vikt. Till detta hör också att välja relevant stil, fethet och storlek på texten. Detta går, enligt honom, hand i hand med hur betraktaren uppfattar designen och är därför avgörande för produkten. Klimchuk
Exempel på 1) Old Style 2) Slab Serif 3) Modern Serif 4) San Serif
1
2
3
4 1
8 anser också att det är viktigt att ha en bra typografisk hierarki och att begränsa antalet typsnitt man använder för att underlätta designens struktur och läsbarhet. Här menar Klimchuk att
kontrasterande typsnitt är att föredra, det vill säga att till exempel använda sig av en san serif och ett handskrivet typsnitt (Klimchuk 2012, 70-71).
Detta instämmer Bo Bergström, Effektiv visuell kommunikation (2012), också i. Han understryker vikten av samklang eller så kallad kongenialitet då man väljer typsnitt, det vill säga att typsnittet ska passa in i sammanhanget. Här har designern, enligt Bergström, ett ansvar att reflektera över vad man vill signalera för budskap med texten och anpassa valet av typsnitt därefter. Vilken känsla vill man förmedla med formgivningen? (Bergström 2012, 128).
Även typsnitt kan uppfattas som feminina eller maskulina. Som tidigare nämnt är typsnitt ofta sorterade efter ”genrer” och sådana kan till exempel vara ”feminint” eller ”maskulint”. Även Rebecka Leufstadius kom i sin kandidatuppsats Att formge en receptbok – är könsneutral design möjlig? (2011) fram till att typsnitt förknippas med kön. Den empiriska undersökning hon gjorde visade att typsnitt som av de svarande upplevdes feminina beskrevs som ”förfinade och eleganta” medan de maskulina fick definitionen ”blockiga och markerade”. Typsnittet som ansågs mest feminint i enkätundersökningen var Edwardian Script ITC, vilket är ett kalligrafiskt typsnitt. Det mest maskulina ansågs Lucida Blackletter, en så kallad frakturstil (Leufstadius, 2011). En frakturstil är ett typsnitt i gotisk stil som fick sitt namn av de renässansens italienska humanister som tyckte att den var grov och barbarisk (Lundhem, 2012).
4.4. Bild
Bildflödet har ökat drastiskt i media de senaste åren och vi matas med allt fler bilder i vår vardag (Jais-Nielsen, 2004). Vi ser fler bilder och vi tar också fler bilder själva. I många fall väljer vi idag att ta bild på verkligheten och betrakta den utifrån fotot framför att betrakta världen på riktigt. Kanske har vi, på grund av det, fått svårigheter med att skilja på bild och verklighet (Bergström 2012, 152).
Bildens huvuduppgift inom visuell kommunikation är att väcka intresse och uppmärksamhet (Jais-Nielsen 2004, 278). Beroende på vilken som är den tänkta målgruppen kan dock den typ av bild som används variera. Det finns fyra olika bildkategorier, enligt Bo Bergström: Den informativa bilden, som är bilder som visar något som hänt i verkligheten som till exempel nyhetsbilder eller
dokumentärer, den explikativa bilden, som är en förklarande bildform som exempelvis en röntgenbild eller en anvisning till hur en möbel ska monteras ihop, den direktiva bilden, i vilken avsändaren vill påverka betraktaren i någon riktning och där bildens regi och arrangemang vill uppmana målgruppen till något och till sist den expressiva bilden som har ett personligt uttryck, till exempel en konstnärlig abstrakt bild eller en poetisk eller en väldigt associativ bild. Denna sistnämnda bildkategori är mycket regisserad och genomtänkt och kan användas för att ge
9 betraktaren en viss känsla då de tittar på en bild av en speciell produkt. Detta är bland annat vanligt förekommande i reklam (Bergström 2012, 157).
Bergström kallar metoden att använda sig av olika typer av övertalande bilder för bildretorik, då det är ett visuellt sätt att tala lockande och insäljande till sin målgrupp. Dock invänder Bergström att denna form av bildretorik kan få motsatt effekt mot vad avsändaren önskat, om betraktaren inte känner sig delaktig i avsändarens slutsatser, vilket lätt kan bli fallet med den här typen av bildretorik. Enligt honom är istället en övertygande bild ett bättre tillvägagångssätt, eftersom målgruppen då själv får komma med egna slutsatser (Bergström 2012, 158).
4.5. Genus
För att kunna genomföra denna undersökning behövs ett förtydligande kring vad ordet ”kvinna” innebär. Nationalencyklopedins definition av ordet är att det är en ”fullvuxen person av honkön i mots. till flicka resp. man; ofta med tonvikt på biol. el. samhällelig funktion […] a) ofta äv. med bibetydelse av ömhet, värme, sexualitet o.d.: en verklig ~; en underbar ~; en mogen ~ b) spec. om kvinnlig partner i (fritt) erotiskt förhållande: hans nya ~” (Nationalencyklopedin, 2018).
Vad gäller genus och kön menar Yvonne Hirdman i Genus – om det stabilas föränderliga former (2001) att ordet kön blivit ”orent”, som hon uttrycker det. Det har blivit ett ord med många betydelser, som till exempel att det både är en synonym för man och kvinna och samtidigt ett ord för könsorgan. Detta har gjort att ordet kön idag är ett laddat ord som lätt kan missuppfattas. Till exempel pekar Hirdman på att om vi pratar om ”könsskillnader” i samhället idag kan tolka det som att det har med det biologiska könet att göra. Lösningen, som Hirdman ser det, är att använda sig av begreppet genus istället då detta begrepp, utöver det biologiska, även innefattar vad som anses vara manligt och kvinnligt/en man och kvinna.
Hirdman har utifrån sin forskning skapat begreppet genuskontrakt, med vilket hon menar att de båda könen har som kulturell överenskommelse att de skiljer sig åt, både när det gäller rättigheter, skyldigheter och förpliktelser. Därmed tyngs alltså både män och kvinnor av dessa strukturella tvång, även om deras förutsättningar, på grund av de kulturella kraven, är olika. Genuskontraktet ska dock möjliggöra att dessa skillnader medvetandegörs men också göra det möjligt att se
fördelarna med dem. Det har i sin tur till följd att dessa motsättningar inom genuskontraktet också låser varandra, vilket gör att vi blir fast i denna kulturella struktur (Hirdman 2001, 84).
Genuskontraktet är tydligt med vad som är en man och en kvinnas uppgifter i samhället; kvinnans plats är hemmet och hennes uppgift att föda barn. Sköter hon detta blir hon omhändertagen av sin man, som inte är begränsad till hemmet som sin plats utan har hela världen att tillgå (Hirdman 2001, 85).
10 I Under det rosa täcket: om kvinnlighetens vara och feministiska strategier (2012) menar Nina Björk, liksom Hirdman, att kön, eller genus som Hirdman vill kalla det, är tydligt uppdelat mellan manligt och kvinnligt i dagens samhälle och detta anser Björk är på grund av samhällsstrukturer. Könet bestäms, menar hon, inte av vårt biologiska kön, utan efter hur vi handlar, klär oss, rör oss och talar och instämmer således i Judith Butlers ståndpunkt kring genus och könsroller. Därav, menar Björk och Butler, är inte våra handlingar ett resultat av vår könsidentitet. Tvärtom blir könsidentiteten resultatet av våra handlingar, enligt dem. Samtidigt, framhåller Björk, förväntas vi ändå följa de regler som anses kvinnliga och manliga beroende av vårt biologiska kön. En person med bröst och slida förväntas agera ”kvinnligt”. Men på grund av dessa samhällsstrukturer är den nakna
kvinnokroppen inte längre det kvinnligaste, vilket idag istället innebär att vara kvinnlig, något som kvinnan behöver öva sig på varje dag (Björk 2012, 16-17, 139).
Björk menar att en person med biologiskt kvinnligt kön och som således benämns av samhället idag som ”kvinna”, vilket fortsättningsvis är definitionen som denna uppsats kommer utgå från,
uppfostras till att vara kvinnlig. Detta innebär att hon tränas i relationer, att vara inlyssnande, behaga andra och vara lyhörd. Att säga att detta är ett biologiskt fenomen är att säga att en kvinna av naturen är bättre på att baka bullar än att reparera en bil, något Björk anser vara ett felaktigt antagande. Björk menar också att dessa kvinnliga egenskaper även avspeglas inom andra områden, såsom exempelvis i kläder som, för en kvinna, ska vara böljande, behagfulla, sköna och milda, vilket förstärker uppfattningen om att en kvinna ska vara kvinnlig. Detta är också en del i att kvinnan förväntas behaga och göra sig vacker för mannen, för det är först genom honom som kvinnan blir kvinnlig. Till och med när hon tar hand om sig själv och gör sig fin tänker hon på sin kropp och på att vara attraktiv för mannen. Kvinnan blir således hans objekt. Hon ska pyntas, träna och klä sig för honom. Som ytterligare ett exempel på detta tar Björk Aretha Franklins låt ”You make me feel like a natural woman”. Här tillhör rösten en kvinna, men adressaten en man. Det är alltså mannen som får kvinnan att känna sig som en naturlig kvinna. Björk ställer sig dock frågande till om detta verkligen är naturligt (Björk 2012, 10).
Samtidigt är teorierna många kring att kön kommer från naturen och således är någonting medfött. Ett exempel på detta är livmoderfeminismen, som Björk kallar den. Denna form av feminism menar att kön är opåverkat av kultur och samhälle och att könsuppdelning är naturens verk. Istället för att ändra på vad som anses manliga och kvinnliga handlingar bör vi, för att uppnå ett mer jämlikt samhälle, ändra värderingen av handlingarna och arbetsuppgifterna vi utför, menar
livmoderfeministerna. Detta får till följd att värdet på det som anses kvinnligt bör höjas (Björk 2012, 43).
11 Kerstin Uvnäs-Mobergs teori lyfts också fram av Björk, då Uvnäs-Moberg menar att manligt och kvinnligt grundas i naturen. Hon menar att män och kvinnor styrs av biologiska reflexer. Dessa kallar hon den manliga rörelsereflexen, vilken är aktiv, särskiljande, avgränsande, självständig, individualistisk, unik, logisk och medveten och den kvinnliga näringsreflexen, som är vegetativ, inkluderande, självutplånande, intuitiv, altruistisk, osjälvständig, emotionell och omedveten (Björk 2012, 45).
Björk vill istället ändra synen på feminismens uppgift, med målet att människor ska vara fria att skapa sina egna identiteter oavsett kön. Hon vill se att ordet ”kvinna” endast ska betyda ”en människa med slida och bröst” och att det inte ska förknippas med något som är ”fint”. Hon påvisar återigen att Uvnäs-Mobergs teori innebär att mannen är normen, något Björk menar att feminister bör frångå för att kunna bekämpa ojämställdheten. Hon menar också att samhället, genom denna teori, blir fast i könsrollerna, det vill säga att män och kvinnor kommer fortsätta att agera stereotypiskt manligt och kvinnligt (Björk 2012, 14).
Det är dock viktigt att påpeka att Björks (2012) teorier idag kan anses något gammalmodiga. Under
det rosa täcket har kommit ut i flera utgåvor men grundar sig i feministiska strategier från 1996, då
boken först publicerades. Feminism och jämställdhet är ämnen som utvecklats mycket under de senaste åren (Borgert, 2017). Således kan Björks tankar antas inte vara lika aktuella idag. Samtidigt ligger dessa teorier till grund för många feministiska tankar idag och boken har kallats ”den svenska feministiska bibeln” (Lager, 2018). Björks teorier har således haft stor betydelse för feminismen och synen på könsroller i samhället och har, tack vare detta, inflytande till viss del än idag.
4.6. Relaterad forskning
Tidigare forskning har gjorts på områden som knyter an till ämnet för den här uppsatsen. Jag har därför tagit hjälp av dessa för att få en vidare förståelse och kunskap inom ämnet och har således också haft användning för denna information i min egen undersökning. För att hitta relaterad forskning gjordes sökningar på uppsatser.se, muep.mau.se, diva-portal.org samt i källförteckningen på forskning som var relevant för ämnet. De sökord som användes då var genus, kokbok, typografi, hälsa,
kvinnligt och femininitet. Ingen forskning som var direkt kopplad till samma ämne hittades dock, vilket
innebar att relevans var den största faktorn då urvalet gjordes.
Ett exempel på relaterad forskning som gjorts tidigare är Edith Jonsson-Wennbergs
kandidatuppsats En studie om genuskonstruktioner i svenska kokböcker (2015). Här undersöker Jonsson-Wennberg om könet påverkar vilken typ av kost som presenteras och hur genus framställs i svenska kokböcker. Detta görs utifrån teorier kring genus, representation och stereotyper. Främst analyseras kokböckerna Moberg. Maten, drycken och konsten att kombinera (2015) av Per Morberg och Tinas sommar (2015) av Tina Nordström och resultatet av undersökningen visar att kvinnor i större utsträckning
12 gör kokböcker om hälsa, dieter, vegetarisk och vegansk mat, medan män oftare gör böcker om kötträtter och alkohol. Jonsson-Wennbergs semiotiska bildanalys visar också att det kvinnliga könet underordnas det manliga genom särskiljande och objektifierande och att stereotypa könsroller framställs, vilket Jonsson-Wennberg menar vidmakthåller dagens könsroller även i samhället.
En lätt sallad eller en rejäl köttbit? : En studie om hur livsstilsmagasin framställer mat sett ur ett genusperspektiv och hur män och kvinnor förhåller sig till mat (2016), en B-uppsats av Axel Kjellin, Fanny Persson och
Jennifer Lundkvist, är ett annat exempel på tidigare forskning på samma tema. Här undersöks om det finns någon skillnad i hur tidningarna King och Elle framställer mat ur ett genusperspektiv och om detta kan påverka hur kvinnor och män ser på mat och vilken kost de väljer. Studien gjordes genom en kvalitativ innehållsanalys av ett urval artiklar från respektive tidning, samt en
enkätundersökning på webben. Resultatet visar att Elle, tidgivningen riktad till kvinnor, oftare har recept som understryker hälsa, fräschhet och uppmuntran att rå om sig själv. Ofta väljs ljusa färger i designen. King fokuserar i sina recept mer på alkohol, kött och prestation, såsom till exempel hur den tänka manliga målgruppen ska bli så bra som möjligt på att grilla (Kjellin, et al, 2016). Till skillnad från Elles ljusa design använder King, enligt författarna, ett mer stilrent formspråk med mörkare färger. Detta avspeglas även i enkätundersökningen som visar att kvinnor i mycket större utsträckning än män tänker på vad de äter, har följt dieter och får mer dåligt samvete om de äter något onyttigt än vad män gör. Dock är båda könens favoritmat kött av olika slag, men intresset för vegetarisk och vegansk mat är större bland de kvinnliga svarande i enkäten (Kjellin, Persson och Lundkvist, 2016).
5. Metod och material
I det här avsnittet presenteras metodval samt det material som genom analys ska besvara uppsatsens frågeställning. Först görs en semiotisk analys för att identifiera de visuella attributen. Denna
kompletteras därefter med en kritisk diskursanalys för att undersöka normer och underliggande föreställningar kring kvinnor och vad som idag anses kvinnligt i vår kultur och hur detta avspeglas i smoothieböckernas framsidor.
5.1. Semiotisk analys
När vi betraktar en bild ser vi sällan hur den faktiskt ser ut, menar Gunther Kress och Theo van Leeuwen i Reading Images. The Grammar of Visual Design (2006). De anser att attributen i en bild bara kan förstås då de ses i sin helhet, i en miljö och ett historiskt sammanhang. Exempelvis säger inte ett ensamt träd oss särskilt mycket, men då det sätts i ett sammanhang, till exempel en trädgård, säger det oss mer och vi kan läsa ut mer av bilden. Liksom Søren Kjørup (se 3.4.1. Semiotik) menar Kress och van Leeuwen att sammanhanget bilden presenteras i och vilken kultur betraktaren kommer från
13 spelar in i vad vi ser när vi iakttar en bild. Därför kan en och samma bild tolkas på flera olika sätt beroende på av vem, var och när den betraktas (Kress & van Leeuwen 2006, 35).
5.2. Kritisk diskursanalys
Diskursanalysen är en metod som tillämpas inom många samhällsvetenskapliga områden, bland annat inom feministiska studier, vilket gör den till en relevant forskningsmetod för den här uppsatsen. Diskursanalysen går ut på att undersöka kvalitativa data, det vill säga ord och visuella bilder, närmare. Den analyserar texten eller bildens implicita betydelse snarare än dess explicita innehåll och tittar närmare på dolda budskap som dessa förmedlar. Dessutom undersöker den även det som är frånvarande och underförstått i materialet som analyseras, något som skiljer den från många andra forskningsmetoder. Detta gör dock att det krävs att den som analyserar har kunskap om samhället, kultur, politik etc. för att kunna komma fram till något resultat (Denscombe 2016, 398-399).
Det finns, enligt Denscombe, två synvinklar inom diskursanalysen; den så kallade mikroaspekten som studerar de bakgrundsbetydelser och kulturella antaganden som behövs för att förstå de data som analyseras, medan makroaspekten tittar på de kulturella förhållandena och ideologin som materialet varit med och skapat eller befäst (Denscombe 2016, 400).
Den kritiska diskursanalysen utgår mer från en politisk synvinkel då den tittar på hur makten mellan olika grupper i samhället ser ut på grund av de diskurser som finns och på hur detta gestaltas i bild och text (Denscombe 2016, 399). Till exempel är den kritiska diskursanalysen således en lämplig metod för att undersöka maktförhållandena mellan män och kvinnor.
Tillsammans möjliggör den semiotiska analysen och diskursanalysen en omfattande undersökning av materialet, där den semiotiska analysen lägger grunden genom att urskilja de olika visuella attributen i bilden, vilka sedan kan analyseras djupare genom diskursanalys.
5.3. Metodkritik
En begränsning med diskursanalysen är objektiviteten, då den bygger på forskarens
bakgrundskunskap och kulturella insikter och också lätt påverkas av forskarens egna värderingar och övertygelser, vilket gör att resultatet kommer variera med olika forskare och kan vara svårt att verifiera. Dock är det just på forskarens subjektiva tankar och erfarenheter som en kvalitativ forskningsmetod, såsom diskursanalysen, lägger sin tyngdpunkt och har sin styrka (Denscombe 2016, 400). Detta kan även sägas om den semiotiska analysen. Som tidigare nämnt kan även vilken kultur personen som utför analysen kommer ifrån och hur gammal personen är påverka resultatet (Kjørup 2004, Klarén 1996, Ambjörnsson 2011). Det kan också vara svårt att hålla egna värderingar och åsikter utanför analysen så att resultatet blir så objektivt som möjligt. Detta har jag som forskare
14 varit medveten om då jag gjorde analyserna och har således aktivt försökt att bortse från subjektiva tankar. Dock är detta, som nämnt av tidigare forskare, ytterst svårt. Sannolikt kommer personliga åsikter att påverka resultatet av undersökningen trots detta.
Denscombe framhåller även tydligt att diskursanalysen är uppdelad i två utgångspunkter, det vill säga mikro- och makroaspekten, och att forskare bör vara tydliga med vilken av dessa som hen kommer att utgå ifrån i sin analys. Detta är dock diskutabelt då analysen kan göras från båda synvinklar. Samtidigt som det är viktigt att som forskare förstå redan existerande kulturella antaganden som kan påverka materialet som ska analyseras, är det också möjligt att materialet i sig kan förstärka eller skapa nya kulturella förhållanden. Således kommer jag i min undersökning att titta på båda dessa aspekter.
5.4. Material
Materialet till uppsatsen är det som fanns att tillgå på Malmö Stadsbibliotek. Urvalet består av sju stycken smoothieböcker representativa för genren. Anledningen till att jag valde att gå till ett bibliotek är att alla kan ta del av böckerna som finns där, även personer som annars inte vill eller kan lägga pengar på att köpa en smoothiebok i en bokhandel. Det gör att läsekretsen antagligen blir större på ett bibliotek. En tänkbar nackdel med att analysera smoothieböcker från ett bibliotek är dock att de troligtvis inte är de bland de allra senaste böckerna på marknaden. Dock är samtliga utgivna inom de senaste elva åren, vilket gör att böckerna fortfarande är relativt moderna. Efter snabb iakttagelse av Akademibokhandelns hemsida fanns dessutom flera av böckerna jag kommer analysera fortfarande till försäljning, vilket innebär att böckerna i hög grad är aktuella
15
1: Allt om smoothies, shakes och juicer. De 100 bästa recepten, Wendy Sweetser (2012)
2: Crazy sexy juice. 100+ simple juice, smoothie & nut milk recipes to superchange your health, Kris Carr (2015) 3: Green kitchen smoothies. Hälsosamma och färgglada smoothies att njuta av varje dag, David Frenkiel & Luise Vindahl (2016)
4: Massor av juicer och smoothies, Susannah Blake (2010)
5: Smoothies och juicer. Närande och goda drinkar för alla tillfällen, Michaela Jester (2007)
6: Smoothies & juicer. Läckra recept som frestar och inspirerar, Stevan Paul & Linda Doeser (2008) 7: Stora boken om smoothies och juicer. 130 recept på läckra smoothies och juicer, Laurence Poos (2009)
6. Genomförande
Följande avsnitt innefattar den semiotiska analys och diskursanalys som görs av framsidorna på de smoothieböcker som presenteras under 5.4. Material. Analysen tar också avstamp i teorierna kring genus, färg, form och typografi som finns i avsnittet 4. Teori. Böckerna är sorterade i
nummerordning (se 5.4. Material), vilken är gjord efter bokstavsordning på böckernas titlar. Detta för att skapa struktur och undvika omedvetna preferenser. Nedan presenteras analysen av en framsida. Resterande analyser återfinns under 10. Bilagor.
6.1. Genomförande av semiotik analys
16 Denotation
Centralt på framsidan står bokens titel i stor text i ett runt och lite snirkligt typsnitt med en antydan till skugga bakom. De två första orden i titeln är något mindre och i vitt. Resterade står i ljusgrönt. Undertiteln är i samma gröna färg men mindre än huvudtiteln och i kursiv stil. Titeln lyder: Allt om
smoothies, shakes och juicer. De 100 bästa recepten. Texten står på en ljusgul fyrkant som omringad av små
vita prickar. Resten av bakgrunden har en något mörkare gul nyans och vänster sida har även en mörkgrön kant mot ryggen på boken. I övre högra hörnet är en kanna och glas med en gul dryck i. Framför dessa ligger en hel och en halv apelsin. I mitten av den ljusgula fyrkanten till vänster är ett glas med smoothie och ett rosa sugrör i. Framför detta ligger några blåbär. I fyrkantens under högra hörn är tre stycken likadana glas med varsin färgglad smoothie i. På glasens kant sitter en skiva banan, en jordgubbe och en skiva kiwi. Vid sidan av glasen ligger ytterligare en kiwiskiva och jordgubbe.
Konnotation, index, ikoner och symboler
De ljusa färgerna känns glada, varma och lätta. Gult är, enligt semiotiken, ett ikoniskt tecken för sol och ett indexikalt tecken för värme, glädje, energi och liv (Institutionen för medier och journalistik, 2018). Grönt är en ikon för naturen och ljusgrönt ett indexikalt tecken för vår och liv som föds på nytt. Grönt har också blivit en symbol för ekologisk mat och produkter samt miljömedvetenhet (Institutionen för medier och journalistik, 2018), vilket i det här fallet kan föra tankarna till att smoothierna är naturliga och utan tillsatser. Frukt och bär förknippas också med hälsa, nyttighet, natur och naturlighet, vilket förstärker det budskapet ännu mer.
Typsnittets snirkliga och runda form för tankarna till naturen och är på så vis också ett index. Det känns lockande, vänligt och snällt. Samtidigt känns designen också något barnslig i sitt formspråk på grund av de ljusa färgerna och runda formerna.
17 Ramen av prickar kring rubrik och foton är en dekorativ utsmyckning som kan associeras till
scrapbooking, en pysselaktivitet som görs i hemmet som framförallt anses vara en kvinnlig sysselsättning (Tersmeden, 2013).
6.2. Genomförande av diskursanalys
I detta avsnitt kommer diskursanalysen presenteras, vilken har gjorts på de visuella attribut som identifierades i den semiotiska analysen. Diskursanalysen, som tidigare nämnt, bygger på kunskapen som den som analyserar har (Denscombe, 2016). Med anledning av detta presenteras därför bakgrund och kontext i 4. Teori, vilket diskursanalysen således kommer ta avstamp i. Dessa områden rör färg, bild, typografi och genus. Diskursanalysen gjordes först på framsidorna enskilt och delades efter sammanställning av analysresultatet in i kategorier, då många teman var
återkommande på framsidorna. Detta för att skapa en bättre struktur och läsbarhet.
Nyttighet
Fokus på att smoothiedryckerna är nyttiga är något som tydligt återkommer på samtliga framsidor. Till att börja med betonar flera av undertitlarna detta: ”Hälsosamma och färgglada smoothies att njuta av varje dag” (Frenkiel & Vindahl, 2016), ”Närande och goda drinkar för alla tillfällen” (Jester, 2007) och kanske allra tydligast i underrubriken ”100+ simple juice, smoothie & nut milk recipes to superchange your health” (Carr, 2015). Det sistnämnda exemplet är genom ordet ”superchange” dessutom en hyperbol, en överdrift, för att man verkligen ska ändra sin hälsa. Vidare antyder titeln att det är enkelt att hälsan är enkel att förändra genom dessa smoothierecept.
Nyttighetsaspekten visas också genom färgval. Grönt och gult är övervägande de färger som finns med på alla framsidor. Dessa bär med sig ett budskap om något ekologiskt, liv, natur, energi, värme och glädje. Således införlivas ett budskap om att detta också är vad smoothiedryckerna ger den som dricker av dem. Även de färska och uppskurna frukterna förmedlar att dryckerna är färska, fulla med vitaminer och direkt från naturen.
Lyx, avslappning och njutning
I dagens stressiga samhälle har lugna, lantliga och naturnära miljöer blivit en lyx, dit man åker för att rå om sig själv och återhämta sig. Detta porträtteras även i smoothieböckernas framsidor. Till exempel återges vad som tycks vara en lantlig miljö i Crazy Sexy Juice (2015) där kvinnan på bild sitter på ett bilflak ute i naturen. Flakbilen i sig associeras till landet och kvinnan, som sitter barfota på flaket iförd shorts och linne, ser avslappnad ut. Hon sitter dessutom i lotusställning, en position som hör till yogan, vilket också är en aktivitet med fokus på avslappning och närvaro.
18 Den lantliga miljön återfinns även i Green kitchen smoothies (2016) där frukt och grönt är placerade på en rustik yta. Bokens titel är både på engelska och svenska: Green kitchen smoothies. Hälsosamma och
färgglada smoothies att njuta av varje dag. Detta implicerar att smoothies är något exotiskt och lyxigt, ett
tema som också ofta återkommer ofta på framsidorna. Andra exempel på detta är de exotiska frukterna, poolen vi kan skymta på Smoothies & juicer. Läckra recept som frestar och inspirerar (2008) samt sol och värme. Detta kopplas till semester och något exklusivt som vi inte gör eller äter varje dag men där syftet är att ta hand om oss själva och ”stressa ner”.
Budskap om lyx och njutning går också att se i böckernas undertitlar. Exempelvis ”Hälsosamma och färgglada smoothies att njuta av varje dag” (Frenkiel & Vindahl, 2016), där dessa hälsosamma smoothies kan njutas av. Ofta är hälsosam mat och njutning inte något som förknippas med varandra. Titeln antyder också att smoothierna bör drickas varje dag, det är först då man är som nyttigast. Ett annat exempel där njutning indikeras är Smoothies & juicer. Läckra recept som frestar och
inspirerar (2008) där dryckerna frestar och inspirerar, något som också antyder att man kommer vilja ha
mer.
Kvinnligheten
Det finns mycket i framsidorna som också kan kopplas till de teorier som beskrivs kring genus och femininet i 4.5. Genus. Exempelvis återfinns smoothierna i hemmamiljöer på olika vis. På Smoothies
och juicer. Närande och goda drinkar för alla tillfällen (Jester, 2007) står glasen på kökshanddukar och det
rosa spetsliknande partiet på Massor av juicer och smoothies (Blake, 2010) förknippas också med någonting som finns i ett hem. Dessutom är sömnad och broderi något som anses vara en kvinnlig syssla, vilket förstärker kopplingen till kvinnan.
Något vi också kan se på Smoothies och juicer. Närande och goda drinkar för alla tillfällen (Jester, 2007) samt
Stora boken om smoothies och juicer. 130 recept på läckra smoothies och juicer (Laurence, 2009) är en tanke om
att smoothierna ska drickas tillsammans med någon eftersom flera glas står framställda. På den förstnämnda av böckerna är det dessutom två stycken sugrör i två av glasen. Detta kan
sammankopplas med att kvinnan förväntas vara inkluderande och altruistisk (Björk, 2012). Hon ska vara inbjudande, osjälvständig och omhändertagande.
De ”kvinnliga egenskaperna” speglas också i val av färg och typografi på framsidorna. Varma ljusa färger, såsom gult och rosa, kan kopplas till att hon ska vara en varm och inbjudande person som tar hand om andra. Ljusa färger förmedlar också över lag ett budskap om mildhet och sprödhet, vilket också anses vara egenskaper en kvinna ska bejaka. De runda och i många fall växtlika typsnitten bekräftar uppfattningen om att kvinnan är böljande och behagfull och att hon ska vara fin. På flera av böckerna finns också kalligrafiska typsnitt, till exempel på Smoothies & juicer. Läckra
19
recept som frestar och inspirerar (Stevan & Doeser, 2008) som enligt Leufstadius undersökningar
betraktas ha en mer feminin karaktär.
Även vissa av rubrikerna bekräftar dessa ”kvinnliga egenskaper”, såsom till exempel Crazy sexy juice.
100+ simple juice, smoothie & nut milk recipes to superchange your health (Carr, 2015), som förmedlar att
man genom dessa smoothies blir sexig, något man är för att behaga någon annan. Att man därutöver också ska ändra sin livsstil jättemycket, implicerar att så som man är eller ser ut idag inte räcker till och att den behöver ändras till något bättre.
7. Resultat
Det är viktigt att påpeka att det analyserade materialet för den här undersökningen är ett litet urval av en stor marknad. Granskning av ett större urval hade sannolikt resulterat i ett mer omfattande och tydligt resultat. Dock kan denna undersökning ses som en representativ del av en helhet för att på så vis medvetandegöra hur genusriktad formgivning yttrar sig i smoothieböckers framsidor och bidra till kunskap för vidare forskning inom ämnet.
Ett flertal iakttagelser har dock gjorts i uppsatsen genom semiotisk analys och diskursanalys. Resultatet av dessa möjliggjorde urskiljandet av tre olika diskurser kring dagens smoothietrend; 1)
Nyttighet, 2) Lyx, avslappning och njutning och 3) Kvinnligheten. Dessa kategorier var till hjälp då
uppsatsens frågeställning skulle besvaras: På vilket sätt riktar sig smoothieböcker till en kvinnlig målgrupp i
sin formgivning?
Smoothieböckernas framsidor signalerar tydligt ett budskap om hälsa, detta i form av energisnåla och vitaminrika drycker samt en möjlighet till en stressfri vardag, något som i dagens hektiska samhälle betraktas som en lyx. Det här går bland annat att se på naturmiljöer, yogapositionen som en kvinna sitter i på en av framsidorna och attribut som ger lantliga associationer, såsom en flakbil eller en rustik bänkyta. Det presenteras också som en lyx att kunna njuta av dessa smoothies och att ta hand om sig själv.
Kvinnligheten gestaltas genom associationer till hemmet vilket, enligt Hirdman (2001) och
genuskontraktet, anses vara kvinnans plats. Det finns också budskap som indikerar de, enligt Björk (2012), kvinnliga egenskaperna att vara omhändertagande och altruistiska genom att glasen är flera eller att de finns två sugrör i samma glas. Detta återfinns också i de ljusa och varma färgerna på framsidorna, som känns inbjudande och vänliga. De utsmyckade typsnitten kan kopplas till uppfattningen att även kvinnlighet handlar om att vara utsmyckad och behagfull (Björk, 2012). Att denna form av typsnitt anses kvinnlig befästs också av Leufstadius, vars studier visar att typsnitt
20 som tycks feminina är ”förfinade och eleganta” (Leufstadius, 2011). Eftersom typsnitt av det
feminina slaget, det vill säga runda, utsmyckade och kalligrafiliknande fonter, används på samtliga framsidor förefaller den avsedda målgruppen vara just kvinnor. Detta kan även förklaras genom den typografiska personligheten, som Klimchuk kallar den, med vilken han menar att valet av typsnitt är avgörande för hur produkten mottas av betraktaren (Klimchuk, 2012). Sannolikt tilltalar ”kvinnliga typsnitt” en kvinnlig målgrupp. Därför kan det också antas att typsnittet är valt av just den
anledningen.
Det kvinnliga i att behaga och göra sig fin för någon annan uttrycks också i titeln Crazy sexy juice.
100+ simple juice, smoothie & nut milk recipes to superchange your health (Carr, 2015) där smoothierna gör
personen som dricker dem ”sexig”. Det antyds också att personens nuvarande hälsa (och kanske även underförstått dennes utseende) inte är bra nog eftersom den radikalt ska förändras. Detta konstanta förbättrande av sitt utseende kan kopplas till Björks (2012) teori kring att kvinnlighet är något man behöver öva sig på och underhålla varje dag. Det går också i linje med
Nationalencyklopedins definition av kvinna som bibetydelse till ”ömhet, värme, sexualitet” (Nationalencyklopedin, 2018), då det, enligt bokens titel, är just dessa egenskaper man utvecklar genom att dricka dessa smoothies.
Vad gäller färg kan det också göras en koppling till kvinnan. Liksom Ambjörnsson skriver har färgen rosa, som är en återkommande färg på framsidorna, blivit en identitetsmarkör för det feminina i den västerländska kulturen idag (Ambjörnsson, 2011). Enligt semiotiken (Klarén, 1996) kan man således säga att färgen rosa blivit ett symboliskt tecken för kvinnan.
Sammantaget skapar alla dessa parametrar något mer än en framsida på en smoothiebok – de skapar ett koncept där själva smoothien i sig egentligen inte är lika mycket i fokus som livsstilen som framställs kring den. En smoothiebok blir på så vis något mycket större än bara en dryck. Framsidan förmedlar även ett budskap om att denna livsstil bör efterlevas – varje dag. Så kallade expressiva bilder, som är avsedda att påverka betraktaren och skapa en viss känsla (Bergström, 2012), används på framsidorna för att förstärka detta ytterligare. Framsidornas bilder förmedlar budskap och löften om nyttighet, energi och välmående och vill på så vis locka betraktaren till att köpa boken, något som också, enligt Bergström (2012), är en vanligt förkommande strategi inom reklam, vilket man till viss del kan argumentera för att en framsida på en bok också är.
Vidare är iakttagelsen att det förekommer inslag av både exotiska miljöer och hemmiljöer på framsidorna en intressant kontrast, där den förstnämnda konnoteras mer till lyx och den andra till ”kvinnans plats”, det vill säga hemmet (Hirdman, 2001). På flera av framsidorna förekommer båda dessa inslag samtidigt, såsom på Smoothies och juicer. Närande och goda drinkar för alla tillfällen (Jester, 2007) och Massor av juicer och smoothies (Blake, 2010) där exotiska frukter placerats på kökshanddukar
21 eller är i kombination med utsmyckning som associeras till en spetsduk. Stora boken om smoothies och
juicer. 130 recept på läckra smoothies och juicer (Poos, 2009) är ett annat exempel, där de svalkande
smoothierna toppade med is står på vad som kan antas vara ett trädgårdsbord.
Observationerna för den här uppsatsen går också att sammankoppla till den relaterade forskning som presenterats. Exempelvis visade Edith Jonsson-Wennbergs (2015) studier att kvinnor oftare porträtteras i kokböcker med hälsotema och dieter. Liknande resultat gav även Axel Kjellin, Fanny Persson och Jennifer Lundkvists (2016) uppsats som klargjorde att recepten i Elle hade betoning på hälsa och fräschhet samt en uppmuntran om att rå om sig själv, något som också visades på
smoothieböckernas framsidor. Enkätundersökningen som också gjordes i Kjellins et al studie visade även den att kvinnor i större utsträckning tänker på att äta nyttigt, till och med till den grad att de ofta får dåligt samvete om de ätit något onyttigt. Även färgvalen i Elle överensstämmer med färgerna som valts till de analyserade smoothieböckerna i den här undersökningen, det vill säga användningen av ljusa färger.
8. Slutdiskussion
Det framkommer i analysen att de smoothieboksframsidor som analyseras i den här
undersökningen tydligt riktar sig till kvinnor. Detta görs genom ljusa varma färger, utsmyckade och runda typsnitt, titelformuleringar och anspelningar på hemmiljö och gemenskap i bilder. Dock tycks det förekomma en viss kulturell skillnad mellan böckerna, då den amerikanska boken använder dessa uttryck mer än de övriga.
Undersökningen har också visat att det finns ett flertal diskurser kring denna smoothietrend som tillsammans skapar och förstärker en diskurs kring hur kvinnan bör vara och se ut. Både mikro- och makroperspektivet, som Denscombe (2016) lyfter fram som viktiga beståndsdelar i diskursanalysen, blir här tydliga. Smoothieböckernas framsidor skapar ett koncept eller en livsstil som blir till en diskurs om hur kvinnan ska vara: hälsosam, snygg och omhändertagande. Således skapas en diskurs om kvinnlighet, vilket även går i linje med Björks (2012) teori kring att kvinnlighet inte längre har med den nakna kvinnokroppen att göra utan istället utseende och agerande.
Appliceras Hirdmans genuskontrakt på smoothieboksframsidorna analyserade i den här studien är det mycket som överensstämmer. Genuskontraktet, som endast vill medvetandegöra skillnaderna mellan könen utan att korrigera könsrollerna (Hirdman 2001, 84), korresponderar väl till det som kommuniceras på smoothieböckernas framsidor, vilka, liksom resultatet av denna undersökning visat, skildrar en stereotypisk bild av kvinnan som en omhändertagande, behagande och altruistisk person i hemmet. Jag vill dock, liksom Björk (2012), ställa mig kritisk till denna teori då den inte möjliggör en förändring av de könsroller som finns i samhället idag. Jag vill också ställa mig
22 frågande till om inte enbart en omvärdering av könstypiska handlingar och egenskaper innebär att utvecklingen av ett jämställt samhälle stagnerar på lång sikt, i och med att könsrollerna bevaras. Detta kan, enligt min mening, få högst problematiska konsekvenser, vilka kommer diskuteras nedan.
Jag vill också problematisera diskursen gällande smoothietrenden kopplad till kvinnlighet genom att ställa mig kritisk till den påverkan de kan antas ha på de könsroller och maktstrukturer som finns i dagens samhälle. Liksom Björk framhåller har kvinnligheten idag blivit något som existerar utanför kvinnan då den ligger i betraktarens, det vill säga mannens, ögon (Björk, 2012). Detta medför att mannen är normen i samhället och att hans åsikter väger tungt då han styr över kvinnans kvinnliga identitet. Detta resulterar i sin tur i att hon underordnas mannen genom att fråntas kontrollen över sin kvinnlighet och hon får ett ständigt sökande efter bekräftelse hos honom.
Man kan ställa sig frågande till varför kvinnan ska dricka dessa smoothies och varför det betonas på framsidorna att hon ska vara hälsosam och vårda sin kropp. Är det för hennes egen skull eller är det för att göra sig fin för mannen, ett försök att uppfylla den kvinnliga diskursen?
Ett exempel på hur denna kvinnliga diskurs förstärks är i Crazy sexy juice. 100+ simple juice, smoothie &
nut milk recipes to superchange your health (Carr, 2015) där titelns ord ”sexy” står i ett handskriftsaktigt
typsnitt, vilket gör att ordet blir mer av ett ornament och ett utsmyckat ord jämfört med de två andra orden titeln. Detta medför att ordet understryks och budskapet som uttrycks är att sexighet är av stor vikt när det gäller smoothies. Kopplas detta till Leufstadius (2011) forskningsresultat, att de som anses vara kvinnliga typsnitt är ”förfinade och eleganta”, kan således slutsatsen att ”sexy” står i ett kvinnligt typsnitt dras, vilket medför att en koppling mellan att vara sexig och kvinnlig hör ihop. Framsidan på boken kommunicerar således att sexighet är någonting kvinnligt som uppnås genom att dricka bokens smoothies. Självfallet förstärks även bokens koppling till det kvinnliga genom att det är just en kvinna som porträtteras på bilden.
Vidare vill jag problematisera att denna smoothietrend så tydligt har kvinnor som målgrupp genom att koppla det till den ätstörningsproblematik som finns i samhället idag, vilken är markant större bland kvinnor (atstorningar.se, 2015). Det är ett rimligt antagande att smoothieböckerna är en del i denna könstypiska problematik, något jag anser oroväckande. Det problematiska är inte den hälsosamma livsstilen i sig. Problematiken ligger i när denna går överstyr och har sitt ursprung i en kvinnlig diskurs som denna och en könsuppdelad samhällsstruktur, vilket blir tydligt eftersom ätstörningsproblematiken är så representativ för en viss grupp. Ämnet mynnar således ut i en fråga om jämställdhet mellan män och kvinnor.
Att denna kvinnliga diskurs tycks vara en djupt förankrad uppfattning i samhället idag ser vi bland annat också på Nationalencyklopedins bibetydelse av ”kvinna” som ”ömhet, värme, sexualitet”
23 (Nationalencyklopedin, 2018). Denna definition, samt att den återges av ett så stort kunskapsföretag i Sverige, säger mycket om hur djupt rotad denna diskurs är.
Ett annat exempel på hur djupgående ätstörningsproblematiken blivit är upptäckten som gjordes i enkätundersökningen av Kjellin et al (2016) vilken visade att kvinnor många gånger får dåligt samvete då de ätit något onyttigt, något som inte förekom alls i samma utsträckning hos männen som deltog i undersökningen. Genom att recepten som analyserades i Elle hade en liknande
framtoning kring vikten av hälsa som smoothieboksframsidorna i den här undersökningen kan vi se att detta hälsobudskap, som främst tycks rikta sig till kvinnor, är återkommande i olika former av receptböcker och tidningar. Detta tyder på att problematiken också sträcker sig utanför
smoothieboksgenren, som varit fokus för den här uppsatsen. Dock kan smoothieböckerna ses som en del av problematiken samt en bidragande faktor till att ätstörningar är vanligare bland kvinnor än män idag.
Den här undersökningen har tydligt visat hur stor del formgivningen är i vad smoothiebokens framsida kommunicerar för budskap till betraktaren. Följaktligen är även formgivaren i sig viktig, då dennes kunskap och medvetenhet kring vad designen kommunicerar inte bara påverkar hur boken uppfattas. Formgivaren kan också ha inverkan på redan existerande diskurser kring kvinnlighet och dagens smoothietrend samt ha möjligheten och auktoriteten att skapa nya. Liksom Bergström framhåller har designern här ett viktigt ansvar att försäkra sig om att dennes formgivning signalerar det som hen vill uttrycka, det vill säga att det finns en samklang mellan designen och det avsedda budskapet (Bergström 2012, 128).
Då frågor som jämställdhet och stereotyper är något som berör oss alla är dessa iakttagelser av stor vikt och betydelse för verksamma inom olika former av visuell kommunikation, såsom till exempel grafisk design. Att medvetandegöra det inflytande som vi som formgivare kan ha på vår omvärld är, i mina ögon, en förutsättning för att kunna arbeta vidare mot ett mer jämlikt samhälle.
24
10. Litteraturförteckning
Hemsidor
Akademibokhandeln. 2018. Sökord: ”Smoothie”.
https://www.akademibokhandeln.se/sok/?sokfraga=smoothie&typ=B (hämtad 2018-04-09)
Borgert, Linnéa. 2017. Genusvetaren: Det här är feminism.
https://www.metro.se/artikel/genusvetaren-det-h%C3%A4r-%C3%A4r-feminism (Hämtad 2018-05-11)
Folkhälsomyndigheten. 2018. Övervikt och fetma.
https://www.folkhalsomyndigheten.se/folkhalsorapportering-statistik/folkhalsans-utveckling/levnadsvanor/overvikt-och-fetma/ (Hämtad 2018-04-03)
Frisk & Fri –Riksföreningen mot ätstörningar. 2018. Få hjälp. http://www.friskfri.se/fa-hjalp/ (Hämtad 2018-04-03)
Frisk & Fri –Riksföreningen mot ätstörningar. 2018. Om oss. http://www.friskfri.se/om-oss/ (Hämtad 2018-06-12)
Företagande.se. 2018. Om färger och färgers betydelse. https://www.foretagande.se/om-farger-och-fargers-betydelse/ (Hämtad 2018-04-17)
Institutionen för medier och journalistik, Linnéuniversitetet, Kalmar. 2018. Bildteori – Semiotik. (Studiematerial) http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/semiotik.html (Hämtad 2018-04-09)
Institutionen för medier och journalistik, Linnéuniversitetet, Kalmar. 2018. Kulörer – Symbolik
http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/grafisk_design/kuloerer/kuloersymbolik.html (Hämtad
2018-06-11)
Nationalencyklopedin. 2018. Sökord: ”Kvinna”
https://www.ne.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/kvinna (Hämtad 2018-04-24)
Lager, Hanna. 2018. Björk, Nina; Under det rosa täcket; 1996
25 Lundhem, Stefan. 2012. Frakturen. http://www.fyrisfonts.se/artiklar/fraktur/default.asp (Hämtad 2018-04-13)
Psykiska sjukdomar.se. 2012. Ätstörningar.
http://psykiska-sjukdomar.se/atstorningar.html#.WsTqxtNMQ1I (Hämtad 2018-04-04)
Tersmeden, Carl Bruno. 2013. Scrapbooking allt populärare.
https://www.svt.se/nyheter/lokalt/ost/scrapbooking-allt-popularare (Hämtad 2018-05-08)
Ätstörningar.se. 2015. Statistik över ätstörningar i Sverige. https://atstorningar.se/statistik-over-atstorningar-i-sverige/ (Hämtad 2018-04-04)
Litteratur
Ambjörnsson, Fanny. 2011. Rosa – den farliga färgen. Stockholm: Ordfront Förlag
Bergström, Bo. 2012. Effektiv Visuell Kommunikation. 8 uppl. Stockholm: Carlsson Bokförlag
Björk, Nina. 2012. Under det rosa täcket: om kvinnlighetens vara och feministiska strategier. [Ny utg.] Stockholm: Bonnier pocket
Blake, Susannah. 2010. Massor av juicer och smoothies. Stockholm: Tukan Förlag
Carr, Kris. 2015. Crazy sexy juice. 100+ simple juice, smoothie & nut milk recipes to superchange your health. Carlsbad: Hay House
Denscombe, Martyn. 2016. Forskningshandboken. 3:2 uppl. Lund: Studentlitteratur AB
Frenkiel, David och Vindahl, Luise. 2016. Green kitchen smoothies. Hälsosamma och färgglada smoothies att
njuta av varje dag. Stockholm: Nordstedts
Frisk & Fri – Riksföreningen mot ätstörningar. 2018. Allmän informationsbroschyr om ätstörningar. Informationsbroschyr som finns att tillgå på organisationens hemsida:
http://www.friskfri.se/press-och-media/bestall-material/ (Hämtad 2018-04-05)
Frisk & Fri – Riksföreningen mot ätstörningar. 2017. En närståendes handbok. Bjästa: Ågrenshuset Förlag AB
26 Jais-Nielsen, Eva. 2004. Tidskriftsdesign. Stockholm: Ordfront Förlag
Jester, Michaela. 2007. Smoothies och juicer. Närande och goda drinkar för alla tillfällen. Viken: Replik in Sweden AB
Kjørup, Søren. 2004. Semiotik. Lund: Studentlitteratur
Klarén, Ulf. 1996. Vad är färg? Stockholm: HLS Förlag
Klimchuk, Krasovec. 2012. Packaging Design: Successful Product Branding From Concept to Shelf. New Jersey: John Wiley & Sons, Incorporated. E-bok
Kress, Gunther & van Leeuwen, Theo. 2006. Reading Images. The Grammar of Visual Design. 2 uppl. Cronwall: TJ International Ltd
Paul, Stevan och Doeser, Linda. 2008. Smoothies & juicer. Läckra recept som frestar och inspirerar. Viken: Replik in Sweden AB
Poos, Laurence. 2009. Stora boken om smoothies och juicer. 130 recept på läckra smoothies och juicer. Stockholm: Tivoli
Sweetser, Wendy. 2012. Allt om smoothies, shakes och juicer. De 100 bästa recepten. Göteborg: Tukan Förlag
Forskning
Jonsson-Wennberg, Edith. 2015. En studie om genuskonstruktioner i svenska kokböcker. Stockholms universitet: Institutionen för medievetenskap. (Kandidatuppsats)
Kjellin, Axel, Persson, Fanny och Lundkvist Jennifer. 2016. En lätt sallad eller en rejäl köttbit? : En
studie om hur livsstilsmagasin framställer mat sett ur ett genusperspektiv och hur män och kvinnor förhåller sig till mat. Karlstad universitet: Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap. (B-uppsats)
Leufstadius, Rebecka. 2011. Att formge en receptbok – är könsneutral design möjlig? Malmö Högskola: Fakulteten för Konst, Kultur och Kommunikation. (Kandidatuppsats)
27
10. Bilagor
10.1. Semiotisk analys
2: Crazy sexy juice. 100+ simple juice, smoothie & nut milk recipes to superchange your health, Kris Carr (2015)
Denotation
Bokens titel Crazy sexy juice står med stor text på framsidans övre vänstra hörn. De två första orden är vita och det tredje ljust limegrönt. Alla tre orden står i olika typsnitt; det första i en san serif, det andra i ett dekorativt skrivstilsaktigt typsnitt och det tredje är en serif. Under denna text står undertiteln 100+ simple juice, smoothie & nut milk recipes to superchange your health i samma serif-typsnitt som titelns tredje ord, men i betydligt mindre storlek. Under detta finns ännu en undertitel; Plus an
energizing 3-day cleanse i ytterligare ett annat typsnitt, en san serif. Denna har samma limegröna färg
som titels tredje ord. Författarens namn står i nedre vänstra hörnet, också i limegrönt och samma serif-typsnitt. Över författarens namn står bokförlaget och ”best-selling author” i vitt serif-typsnitt. Bakgrunden består av ett foto på en kvinna med långt blont hår med en rosa slinga i. Hon ler stort och tittar in i kameran. Kvinnan har på sig ett vitt linne med gula prickar och ett par jeansshorts. Hon är barfota och sitter i lotusställning. I ena handen håller hon ett glas med en grön smoothie i. Kvinnan sitter på ett ljusgrönt bilflak och i bakgrunden kan man skymta grön växtlighet. På vissa ställen sipprar solen igenom grenarna ner på bilen och kvinnan.
Konnotation, index, ikoner och symboler
Solen, att kvinnan är barfota samt hennes kläder för tankarna till sommar och att hon lever ett avslappnat och stressfritt liv. Hon ser också hälsosam och lagom solbränd ut, vilket tillsammans med solen och det gröna lövverket i bakgrunden är ett index för sommar. Sättet hon sitter på kan kopplas till yoga, något som också anses vara en hälsosam nedvarvnings-aktivitet för kvinnor.
28 Flakbilen får mig att tänka på landet och att kvinnan bor nära naturen och lever ett hälsosamt liv. Bilen kan också kopplas till att kvinnan gör en ”resa” genom sina smoothies.
Det handskriftsaktiga typsnittet som valts till ordet ”sexy” kan vara en ikon för att kvinnan själv skrivit det ordet, att hon tagit sig tid att skriva just det ordet för hand vilket insinuerar att det är av stor vikt. Det blir mer utav ett ornament, ett utsmyckat ord jämfört med de två andra orden titeln, vilket gör att det sticker ut och understryks.
Bokens undertitel lyder att man, genom den här smoothieboken, kan ”superchange” sin hälsa. Detta antyder att den livsstil man haft tidigare är fel då den behöver ändras, att det alltid finns mer att göra för att vara ännu hälsosammare. Detta är dessutom, enligt undertiteln, enkelt att göra genom bokens ”simple smoothies”.
Färgerna på framsidan är till största delen olika nyanser av grönt, en färg som är en ikon för natur och nyttighet. Även smoothien som kvinnan håller i handen är grön, vilket både skulle kunna vara en ikon för att den är nyttig och naturlig, men också ett index för att smoothien är dålig, eftersom vi lärt oss att mat som innehåller grönt brukar betyda att den är möglig.
3: Green kitchen smoothies. Hälsosamma och färgglada smoothies att njuta av varje dag, David Frenkiel & Luise Vindahl (2016)
Denotation
Bokens titel Green kitchen smoothies står i övre högra hörnet och är högerställd. Titeln är i versaler och har samma typsnitt men de två första orden är i vitt och kursiv stil och det sista i gult och roman stil. Hälsosamma och färgglada smoothies att njuta av varje dag, undertiteln, står under detta i något mindre storlek, i vita versaler i roman stil. En bit längre ner, dvs. ungefär vid sidans mitt, står författarnas namn i vitt, men nu används istället gemena bokstäver med versal begynnelsebokstav.
29 Förlagsnamnet är placerat i det nedre högra hörnet och är framsidans minsta text. I övrigt täcks framsidan av ett foto på frukt, bär och grönsaker som estetiskt ligger samlade i en grupp. Här kan vi också se två smoothiebehållare, en som ligger ner och en stående. Det finns också ett rivjärn och lite is. Denna samling ligger på en åskblå och lite flammig bakgrund, vilket gör att fokus på de färgglada frukterna och grönsakerna förstärks, färgerna ”poppar”.
Konnotation, index, ikoner och symboler
Färgerna och san serif-typsnittet känns modernt. Fokus förs direkt till de färgglada frukterna i och med den dova bakgrunden, vilket associeras med hälsa, nyttighet, vitaminer, solsken och exotiska platser, vilket i sin tur förknippas med lyx. Detta förstärks även av bokens namn: ”green” associeras i det här sammanhanget till natur, grönsaker och nyttighet. Undertiteln betonar detta ännu mer med ”hälsosamma” smoothies att ”njuta av varje dag”. Detta antyder att smoothierna är något man bör göra varje dag för att vara nyttig men också att dessa smoothies är både nyttiga och går att njuta av, något som ofta inte är sammankopplat. Detta indikerar att smoothieboken är speciell och extra bra. Ordet ”smoothies” är det enda som står i gult, en färg som är ett ikoniskt tecken för sol och därav liv, glädje och ljus.
Den åskblåa bakgrunden känns rustik och ger således en naturnära och lantlig känsla och därav också en föreställning av en rofylld miljö. Uppläggningen av frukt och grönt känns väl genomtänkt och estetiskt färgkoordinerad och disponerad, vilket ger både en inspirerande känsla men också en känsla av att boken är genomarbetad. Bananerna i bilden har börjat bli något bruna, ett index på att de börjar bli dåliga. Å andra sidan kan detta också vara ett tecken på naturliga och obehandlade produkter.
