ARBETET MED
ARBETSGIVARVARUMÄRKE FÖR ATT TILLTALA
TILLFÄLLIG ARBETSKRA
Upplevelser från tillfällig arbetskraft
Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management Examensarbe
ARBETET MED
ARBETSGIVARVARUMÄRKE FÖR ATT TILLTALA
TILLFÄLLIG ARBETSKRA
Upplevelser från tillfällig arbetskraft
Beatrice Nilsson, Charlotta Ödling
Enheten för företagsekonomi
Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT2020
Handledare: Sofia Isberg
ARBETSGIVARVARUMÄRKEN FÖR ATT TILLTALA
TILLFÄLLIG ARBETSKRAFT
Upplevelser från tillfällig arbetskraft
Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Sofia Isberg som har givit oss fantastiskt bra stöd genom hela arbetet. Hon har varit ett ypperligt bollplank och när det känts som allra tyngst har hon peppat och hjälpt oss att hitta nya vägar.
Vi vill även tacka våra respondenter som tagit sig tid att ställa upp och gjort det möjligt för oss att genomföra studien.
_______________________ _______________________
Beatrice Nilsson Charlotta Ödling
Umeå 2020-05-17
Sammanfattning
Konkurrensen och transparensen på arbetsmarknaden har ökat och det blir därmed allt viktigare för företag att arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala potentiell och befintlig arbetskraft. I och med gig-ekonomins framväxt har det även skapats en ny trend på arbetsmarknaden, där allt fler väljer att arbeta under tidsbegränsade anställningsformer. Den ökade konkurrensen, transparensen och användningen av tillfälliga anställningsformer är förändringar på arbetsmarknaden företag måste ta hänsyn till och bidrar till utmaningar företag möter i sitt arbete med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala potentiell och befintlig arbetskraft med olika anställningsformer. I och med dessa förändringar på arbetsmarknaden finns skäl för forskning som tar ett helhetsgrepp kring arbetet med arbetsgivarvarumärken mot tillfällig arbetskraft.
Syftet med denna studie är att identifiera utmaningar företag möter gällande deras arbete med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala tillfällig arbetskraft. För att besvara studiens syfte har vi undersökt hur tillfällig arbetskraft upplever företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke. Studien har utförts genom kvalitativa intervjuer med fyra personer som arbetar som konsulter inom högkomptensområden. Intervjuerna utgick från en intervjuguide baserad på tidigare forskning inom arbetsgivarvarumärken med vissa förbestämda teman, men som också gav utrymme för respondenterna att leda in intervjun på andra områden. Resultatet från dessa intervjuer har sedan analyserats i koppling till relevanta teoriområden för att nå studiens slutsatser.
Studien visar på fyra övergripande utmaningar företag möter i arbetet med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala tillfällig arbetskraft. Företag möter en utmaning i att ha kontroll över den information som finns att tillgå för tillfällig arbetskraft innan uppdraget, dels via företagets egna kanaler men också via ambassadörer. Företag möter även utmaningar gällande att ha effektiva lösningar för att den tillfälliga arbetskraften ska kunna utföra sitt arbete på ett tillfredsställande sätt inom den tidsram som finns till förfogande, detta är kopplat till deras introduktion, företagets kultur samt relationer på företaget. Det finns också en tvetydighet kring hur stort ansvar företag har för den tillfälliga arbetskraften vilket leder till en utmaning för företag att förstå hur dessa otydliga förhållanden påverkar hur företag ska arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke.
Slutligen möter företag också en utmaning kopplad till deras strategiska arbete med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala tillfällig arbetskraft, gällande vad det ska innehålla samt att inte förlita sig på att enskilda fast anställda ser till att tillfällig arbetskrafts upplevelse av företaget blir bra.
Baserat på dessa slutsatser presenteras rekommendationer för företag att använda sig av i sitt arbete med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala tillfällig arbetskraft både internt och externt.
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Problembakgrund 1
1.1.1 Arbetsgivarvarumärken 1
1.1.2 Den nya arbetsmarknaden 3
1.1.3 Arbetet med arbetsgivarvarumärken mot tillfällig arbetskraft 4
1.2 Problemformulering 6
1.3 Syfte 6
2 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter 7
2.1 Ontologi 7
2.2 Epistemologi 7
2.3 Forskningsansats 7
2.4 Litteratursökning och källkritik 7
2.5 Påverkan på studiens genomförande av omvärldsfaktorer 9
3 Teoretisk referensram 10
3.1 Modeller och processer 10
3.2 Strategiskt arbetsgivarvarumärke 12
3.2.1 Övergripande strategi 12
3.2.2 Organisationsidentitet 13
3.2.3 Slutsats strategiskt arbetsgivarvarumärke 15
3.3 Personalvärdeerbjudande 15
3.3.1 Attribut 15
3.3.2 Företagskultur 16
3.3.3 Psykologiskt kontrakt 17
3.3.4 Slutsats personalvärdeerbjudande 18
3.4 Externa och interna aktiviteter 18
3.4.1 Extern kommunikation 19
3.4.2 Rekryteringsprocessen 19
3.4.3 Introduktion och utbildning 20
3.4.4 Intern kommunikation 21
3.4.5 Relationsskapande inom arbetsgrupper 21
3.4.6 Slutsats externa och interna aktiviteter 22
3.5 Ambassadörer 22
3.6 Sammanfattning 23
4 Metod 25
4.1 Forskningsstrategi 25
4.2 Val av datainsamlingsmetod 25
4.3 Urval av undersökningsenheter 26
4.4 Datainsamlingsinstrument 29
4.4.1 Konstruktion av intervjuguide 29
4.4.2 Pilotstudie 29
4.5 Genomförande av intervjuer och hantering av insamlat material 30
4.6 Empiriframställning och analysmetod 30
4.7 Forskningsetiska överväganden 31
5 Resultat 32
5.1 Bakgrundsinformation 32
5.1.1 Presentation av respondenter 32
5.1.2 Attraktiva uppdragsgivare 32
5.2 Innan uppdraget 33
5.2.1 Hitta uppdrag 33
5.2.2 Informationssökning om företaget 33
5.2.3 Information företaget förmedlar innan uppdraget 34
5.2.4 Rekryteringsprocessen 35
5.3 Under uppdraget 35
5.3.1 Introduktion till uppdraget 35
5.3.2 Social introduktion 37
5.3.3 Värderingar och normer 37
5.3.4 Tillhörighet till företaget 38
5.3.5 Vidareutbildning 39
5.3.6 Intern kommunikation 39
5.3.7 Relationen till fast anställda 41
5.4 Utvärdering av uppdrag 42
5.4.1 Spridning av åsikter och upplevelser 42
5.4.2 Uppföljning av åsikter och upplevelser 42
5.4.3 Uppfyllande av förväntningar 43
6 Analys 44
6.1 Externa aktiviteter 44
6.2 Förväntningar på företaget och uppdraget 45
6.3 Introduktion till uppdraget och företaget 47
6.4 Företagskultur 48
6.5 Tillhörighet till företaget 49
6.6 Relationer inom arbetsgrupper 50
6.7 Intern kommunikation 51
6.8 Personligt varumärke 52
6.9 Kontroll över WOM-kommunikation 53
6.10 Strategiskt arbete 53
7 Slutsatser 55
7.1 Utmaningar gällande arbetsgivarvarumärken mot tillfällig arbetskraft 55 7.1.1 Kontroll över externa kanaler mot tillfällig arbetskraft 55
7.1.2 Tillfällig arbetskrafts begränsning av tid 56
7.1.3 Förhållandet mellan företag och tillfällig arbetskraft 57
7.1.4 Strategiskt arbete mot tillfällig arbetskraft 58
7.2 Praktiska rekommendationer 59
7.3 Samhälleliga implikationer 60
7.4 Förslag till framtida forskning 61
8 Sanningskriterier 62
Referenslista 65
Appendix 1: Intervjuguide 70
Tabellförteckning
Tabell 1. Sökord ... 8 Tabell 2. Översikt respondenter ... 28
1
1 Inledning
I detta inledande kapitel redogörs för studiens aktualitet samt bakgrund. Det teoretiska område som studien berör presenteras samt den aktuella kontexten beskrivs. Slutligen leder detta fram till studiens problemformulering och syfte.
1.1 Problembakgrund
Konkurrensen om kompetens på arbetsmarknaden har intensifierats, andelen av Svenskt Näringslivs medlemsföretag som uppgav att de har svårigheter att hitta rätt kompetens uppgick till hela 72 % år 2018, jämfört med 56 % år 2015 (Nordström, 2018, s. 4).
Steckler och Hohman (2016, s. 51) menar att företag i och med detta måste ta i beaktning hur människor uppfattar dem som arbetsgivare. Författarna konstaterar att det blir allt viktigare att företag interagerar med människor på arbetsmarknaden i takt med den stigande konkurrensen. Vidare har transparens och uppriktighet också blivit allt mer påtagligt på dagens arbetsmarknad; det är numera möjligt för både arbetare och företag att hitta ytterligare information om varandra på sidor för arbetsgivarrecensioner (Steckler & Hohman, 2016, s. 50) och sociala medier. Den ökade transparensen gör det viktigt för företag att agera i linje med sitt löfte till och ta hand om potentiell och befintlig arbetskraft.
Samtidigt som arbetsmarknaden blir allt mer konkurrensutsatt, konstaterar en rapport från McKinsey&Company (2016) att det råder en ny trend på arbetsmarknaden gällande anställningsformer. I rapporten beskrivs att fasta heltidsanställningar, som tidigare varit normen på arbetsmarknaden, nu konkurreras av andra typer av anställningsformer. Det blir allt vanligare med bland annat konsult- och frilansuppdrag, projektanställningar eller andra tillfälliga anställningar, som alla karaktäriseras av att de är mer kortsiktiga jämfört med fasta anställningar. Även om dessa typer av tillfälliga anställningsformer inte är något nytt, menar McKinsey&Company (2016) att det är en växande trend som förväntas fortsätta ta allt större plats på arbetsmarknaden. Den ökade konkurrensen, transparensen och användningen av tillfälliga anställningsformer är samtliga förändringar på arbetsmarknaden företag måste ta hänsyn till och gör det angeläget för dem att arbeta med sitt varumärke som arbetsgivare, till både potentiell och befintlig arbetskraft med olika anställningsformer.
1.1.1 Arbetsgivarvarumärken
Varumärke är ett begrepp som initialt använts i sammanhang som berör förhållandet mellan organisationer och dess kunder, i syfte att särskilja ett företags kunderbjudande från deras konkurrenters kunderbjudande (Peters, 1999, refererat i Backhaus & Tikoo, 2004, s. 502). Författaren menar emellertid att det blivit vanligare att även studera organisationers varumärken i förhållande till andra intressenter än kunder. Förhållandet mellan en organisations varumärke och dess anställda kan beskrivas genom att den anställda betraktas som kunden och anställningen som den produkt företaget erbjuder (Gardner et al., 2011, s. 261).
Arbetsgivarvarumärke (employer brand) är ett begrepp som introducerades i mitten av 90-talet av Ambler och Barrow (1996, refererad i Backhaus, 2016, s. 193-194).
Begreppet definierades då som “the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company”. Denna definition antyder att ett arbetsgivarvarumärke är uppbyggt av de attribut en anställning innehåller och som personer identifierar med arbetsgivaren. Vidare klassificerar Ambler och Barrow (1996, refererad i Backhaus, 2016, s. 193-194) arbetsgivarvarumärke som
2
ett värdeneutralt begrepp, vilket innebär att de attribut arbetsgivaren förmedlar kan uppfattas positivt, likväl som negativt av potentiell och befintlig arbetskraft.
I koppling till detta kan även arbetet med arbetsgivarvarumärken (employer branding) leda till både positiva och negativa resultat. Ett forskarpar som antar ett sådant neutralt synsätt är Backhaus och Tikoo (2004, s. 502) som menar att arbetet med ett företags arbetsgivarvarumärke handlar om att förmedla de unika attribut som gör att företaget framstår som en unik arbetsplats jämfört med andra arbetsgivare. Vidare beskriver Backhaus och Tikoo (2004, s. 503) att arbetet med ett företags arbetsgivarvarumärke dels berör externa aktiviteter för att attrahera potentiella medarbetare dels interna aktiviteter för att befintlig personal ska trivas och vilja stanna kvar i företaget. Arbetet med arbetsgivarvarumärken grundas i att marknadsföringsprinciper kombineras med strategier gällande human resource management (HRM) (Backhaus & Tikoo 2004, s.
501). Theurer et al. (2018, s. 166) menar att arbetet med arbetsgivarvarumärket leder till vilken attityd befintlig och potentiell arbetskraft har till företaget genom olika faktorer såsom graden av kännedom om arbetsgivaren, arbetsgivarens rykte och de associationer arbetsgivarvarumärket ger.
Vidare argumenterar Moroko och Uncles (2008, s. 171) för att det är viktigt att företag arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke genom hela livscykeln av en anställning. Med detta menar författarna att företag bör jobba med allt från att attrahera potentiella medarbetare och förbättra anställningsprocessen, till att hitta strategier för att behålla befintlig personal. De understryker även att företag bör arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke även efter att en anställning tagit slut och medarbetaren har lämnat företaget. Tidigare anställda besitter mycket information om företaget och kan påverka potentiellt anställda och kunder, i både positiv och negativ riktning.
Följaktligen, är det av vikt att se till att de personer som lämnar företaget blir goda ambassadörer för företaget (Moroko & Uncles, 2008, s. 171).
Att ett starkt arbetsgivarvarumärke medför positiva effekter för företag har fastställts av flera forskare. Till exempel konstaterar Backhaus och Tikoo (2004, s. 503) att om företag lyckas med investeringar i mänskligt kapital förbättras också förutsättningarna för företaget att prestera bättre, baserat på antagandet att anställda adderar värde till företag. Ett annat exempel är Homburg et al. (2009, s. 44-45) som undersökt huruvida arbetsnöjdhet samt anställdas identifiering med sin arbetsgivare påverkar företagets ekonomiska framgång. Författarna hittar starkt stöd för att de båda dessa faktorer bidrar till viktiga resultat för företag. Framförallt visar deras forskning att anställdas identifiering med företaget har stor påverkan på företagets finansiella framgång (Homburg et al., 2009, s. 39).
I en litteraturstudie av Backhaus (2016, s. 194) beskrivs att majoriteten av vetenskapliga studier utförda med arbetskraftens perspektiv inom arbetsgivarvarumärken, har fokuserat på att hitta ”de rätta” attributen som ett arbetsgivarvarumärke bör bestå av för att tilltala potentiell och befintlig arbetskraft. Det har dock visats att resultaten av dessa studier skiljer sig åt gällande vilka attribut som är de mest optimala, beroende på sammanhanget de studerats i (Backhaus, 2016, s. 195). Exempelvis i en studie av Leekha Chhabra och Sharma (2011) intervjuar forskarna sistaårsstudenter gällande vilka attribut som är de viktigaste att en arbetsgivare erbjuder. Studien visar att företagskultur, kompensation och företagsvarumärket var det som studenterna värderade högst (Leekha Chhabra & Sharma, 2011, s. 53). Deras studie visade även att om företag har en stark
3
företagsimage var studenterna mer benägna att söka jobb på företaget. Ett annat exempel är en studie av Highhouse et al. (1999, s. 152-153) där författarna genom enkäter undersöker vilka attribut som påverkar vad potentiella medarbetare i snabbmatsbranschen har för bild av företag som arbetsgivare. Författarna kunde till exempel konstatera att företagets rykte, atmosfär och produktkvalite samt huruvida man skulle skämmas över att säga att man arbetar på företaget påverkar företagets image som arbetsgivare (Highhouse et al., 1999, s. 162).
Flertalet konsultbolag och företag specialiserade på just arbetsgivarvarumärken undersöker också årligen vilka de mest eftertraktade attributen är för ett attraktivt arbetsgivarvarumärke. Till exempel presenterar Randstad (2019, s. 11) att de fem viktigaste faktorerna som potentiell arbetskraft i Sverige efterfrågar när de väljer arbetsgivare är trevlig arbetsmiljö, intressanta arbetsuppgifter, balans mellan jobb och fritid, anställningstrygghet samt flexibilitet. Att individers åsikter i olika typer av studier skiljer sig åt i vad som anses vara de mest attraktiva attributen hos en arbetsgivare visar att det finns en kontextbundenhet av arbetsgivarvarumärken. Därmed blir det relevant att studera arbetskraftens upplevelser av företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke kopplat till förändringar som sker på arbetsmarknaden.
1.1.2 Den nya arbetsmarknaden
Som tidigare beskrivet råder en ny trend på arbetsmarknaden, där icke-traditionella anställningsformer i form av tillfälliga anställningar tar allt mer utrymme. Denna trend benämns ibland som gig-ekonomin. Gig-ekonomin är ett fenomen som enligt Backhaus (2016, s. 199) innebär att en stor del av arbetsmarknaden numera är uppbyggd av kortsiktiga och flexibla arbetsmöjligheter, där människor själva kan besluta när och var de arbetar, utan långsiktiga åtaganden. På samma sätt som Backhaus (2016), definierar en grupp forskare gig-ekonomin brett och inkluderar alla icke-tillsvidare anställningar, medan andra forskare definierar det smalare och inkluderar endast det flexibla arbete som förmedlas via digitala plattformar (Kuhn & Galloway, 2019, s 187). Det vill säga den arbetsmarknad som skapats av att det idag finns en uppsjö av företag inom allt fler branscher som kopplar samman arbetare och mottagare av kortvariga uppdrag via digitala plattformar (Meijerink & Keegan, 2019, s. 214). Gig-ekonomin har alltså förändrats de senaste åren och det har i och med det blivit den smala definitionen som är mest förekommande i vardagligt tal (Kuhn & Galloway, 2019, s. 186). Dock konstaterar Meijerink och Keegan (2019, s. 214) att en vedertagen definition av gig-ekonomin saknas. I vår studie betraktas gig-ekonomin, i linje med Backhaus (2016) definition, som ett fenomen som inte bara berör de specifika arbeten som förmedlas via digitala plattformar, utan att det beskriver en övergripande trend och ökning gällande tillfälliga anställningsformer som berör hela arbetsmarknaden.
Tillfälliga anställningsformer har, som tidigare nämnt, sedan länge existerat och de har även forskats utförligt på. Till exempel ger Connelly och Gallagher (2004, s. 960) en övergripande bild av tidigare forskning inom tillfälliga anställningar. Bland annat är engagemang, personalnöjdhet, rolltvetydighet, förtroende samt det psykologiska kontraktet områden som blivit studerade i samband med tillfälliga anställningsformer (Connelly & Gallagher, 2004, s. 963). Petriglieri et al. (2019, s. 157) konstaterar dock att sedan gig-ekonomins popularitet ökat är akademiska studier med en bredare syn på tillfälligt arbete fortfarande fåtaliga. Enligt McKeown (2016, s. 780) innebär gig-arbete, och därmed tillfälliga anställningar, en utmaning gällande det nuvarande sättet att tänka
4
kring HRM, då dessa arbetare “faller mellan stolarna” på grund av att dagens system är baserade på traditionella anställningar.
I en studie av Berglund et al. (2017, s. 31) undersöker forskarna utvecklingen gällande tillfälliga anställningsformer och beskriver att anledningen till att allt fler företag använder sig av denna typ av arbetskraft är för att bli mer numeriskt flexibla, men också för att kunna erhålla viktig specialkompetens utan att behöva lägga resurser på att rekrytera. Giuliano et al. (2017, s. 443) menar att konkurrensfördelarna för företag att använda sig av tillfällig arbetskraft är större i servicesektorn än i till exempel tillverkningsindustrin. I servicesektorn är behovet av personal stort, användningen av teknologi mindre och det är svårare att lagerföra sin “produkt” för att hantera förändringar i efterfrågan. Giuliano et al. (2017, s. 440) resultat visar att användningen av tillfällig arbetskraft kan öka serviceföretags produktivitet och vinst. Fördelarna med användningen av tillfällig arbetskraft kan därmed variera beroende på vad det är för företag det handlar om.
Utifrån den anställdes perspektiv, konstaterar Productivity Commission (2016, s. 69) att tillfälliga anställningar kan föra med sig både positiva och negativa aspekter. Fördelar kan till exempel vara ökad flexibilitet och möjligheten att få en extra inkomst, medan en nackdel kan vara att det kan innebära osäkra arbetsförhållanden och därmed större risk.
Trots att forskning som tidigare gjorts gällande tillfälliga anställningar både lyft fördelar och nackdelar för den anställde, har den emellertid i huvudsak fokuserat på de negativa aspekter det medför för en anställd (De Cuyper et al., 2008, s. 42). Tidigare har tillfällig arbetskraft ofta likställts med okvalificerat arbete, vilket innebär lägre lön och mindre attraktiva anställningsattribut (Kompier et al., 2009, s. 193), där de tillfälliga anställningarna har betraktats som en nödlösning för personer som inte hittat en fast anställning (De Cuyper et al., 2008, s. 42). Vissa forskare argumenterar dock för att det finns en “ny” kategori av tillfällig arbetskraft, som till skillnad från den traditionellt tillfälliga arbetskraften, istället uppskattar att “hoppa mellan” olika tjänster (Marler et al., 2002, s. 446). I linje med detta visar en undersökning av McKinsey&Company (2016) att de personer som aktivt väljer att arbeta tillfälligt hos olika arbetsgivare, uttrycker en högre nivå av tillfredsställelse gällande sin arbetssituation än både fast anställda och tillfällig arbetskraft som inte aktivt valt sin arbetssituation. Arbetskraft som valt att arbeta tillfälligt uttryckte bland annat en större känsla av flexibilitet, frihet och möjlighet till personlig utveckling. De Cuyper et al. (2011, s. 106) belyser emellertid att det finns bristfälligt med studier som fokuserat på denna “nya” grupp av tillfällig arbetskraft.
1.1.3 Arbetet med arbetsgivarvarumärken mot tillfällig arbetskraft
Som tidigare nämnt konstaterar Connelly och Gallagher (2004) att det finns en hel del forskning gällande tillfällig arbetskraft i förhållande till flertalet olika områden, dessa områden kan alla kopplas till företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke. Dock menar Backhaus (2016, s. 199) att det saknas forskning som tar ett helhetsgrepp gällande företags arbetsgivarvarumärken anpassade till gig-ekonomin. En trolig orsak till detta skulle kunna vara att forskning gällande arbetsgivarvarumärken traditionellt fokuserar på ett längre perspektiv och hur företag långsiktigt behåller den bästa personalen. I koppling till detta konstaterar emellertid Backhaus (2016, s. 199) att även om arbetet med arbetsgivarvarumärken gentemot tillfällig arbetskraft inte handlar om att främja långsiktiga arbetsförhållanden, så är det ändå viktigt att som företag jobba med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala tillfällig arbetskraft.
5
En möjlig anledning till varför tidigare studier som tar ett helhetsgrepp gällande arbetsgivarvarumärken inte är applicerbara på arbetsmarknaden skapad av gig- ekonomin, kan vara att tillfällig arbetskraft ofta har en annan relation till företaget de utför uppdrag åt än de fast anställda. Detta kan bero på den tvetydigt som Stewart och Stanford (2017, s. 425) belyser gällande huruvida de tjänster som utförs inom gig- ekonomin är av kommersiell karaktär eller om det handlar om anställningar. Det vill säga om företagen ser på denna arbetskraft som en del av sin personalstyrka eller snarare som en resurs de köper in. Ett annat möjligt argument till varför tidigare forskning inte är applicerbar är att företaget vid tillfälliga anställningar har kortare tid på sig att övertyga arbetaren om arbetsgivarens fördelar. Clarke (2002, s. 51) beskriver att möjligheten för tillfällig arbetskraft att ta del av företagets värderingar och kultur begränsas av det faktum att de bara arbetar på företaget under en tidsbestämd period.
Personer som är fast anställda jämfört med tillfällig arbetskraft har, som tidigare nämnt, ofta skilda arbetssituationer. Detta innebär att organisationer idag i större utsträckning måste hantera två skilda grupper av anställda. Att båda dessa grupper mår bra på arbetet samt att personalhanteringen anpassas för att passa de båda borde vara i alla organisationers fokus (Imhof & Andresen, 2018, s. 128). Cooper et al. (2016, s. 152) beskriver emellertid att anställningsrelationen med fast anställda ofta är mer relationell i sin natur, det vill säga att företaget gärna investerar i dessa medarbetare. Till skillnad från de som är tillfällig arbetskraft där relationen är mer transaktionsinriktad och i vilka organisationer inte investerar lika mycket. Dock har användandet av tillfällig arbetskraft med hög kompetens ökat (Mitlacher et al., 2014, refererad i Imhof & Andresen, 2018, s.
128), vilket innebär att organisationer även måste anpassa sin personalhantering för att tilltala tillfällig arbetskraft som har nyckelpositioner inom företaget (Imhof & Andresen, 2018, s. 128). Vilket gör anpassningen till de olika grupperna av arbetskraft än viktigare.
Sammanfattningsvis kan det konstateras att det är viktigt att företag arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke oavsett vilket förhållande de har med sin arbetskraft. Forskningen om arbetsgivarvarumärken har traditionellt till stor del fokuserat på att företag bör arbeta för att försöka få befintlig personal att stanna i företaget, vilket naturligt inte blir av samma relevans gällande arbetet med arbetsgivarvarumärken gentemot tillfällig arbetskraft. Som tidigare nämnt belyser emellertid forskning inom arbetsgivarvarumärken att trots att arbetet för att behålla personal bör prioriteras, så är det dessutom av vikt att se till att personal som lämnar arbetsplatsen blir goda ambassadörer gentemot potentiella medarbetare och kunder. Detta är möjligen än mer relevant för företag som använder tillfällig arbetskraft eftersom de har fler personer som lämnar arbetsplatsen och därmed fler personer som möjligt kan prata positivt eller negativt om arbetsgivaren, utan att företaget på samma sätt har möjlighet att påverka individen.
I och med att forskningen inom arbetsgivarvarumärken även har visats vara kontextbunden blir det därmed intressant att undersöka detta fenomen i förhållande till nya förutsättningar och trender på arbetsmarknaden. Vidare pekar tidigare nämnd forskning på att det finns incitament för både arbetare och företag att välja tillfälliga anställningsformer före traditionella tillsvidareanställningar i vissa avseenden. Vi har även konstaterat att det finns en “ny” grupp arbetare som i större utsträckning aktivt väljer att arbeta som tillfällig arbetskraft samt att användningen av högkompetent tillfällig arbetskraft ökat, vilka troligt ställer högre krav och har större möjlighet att
6
själva välja sin arbetsgivare. Sammantaget blir det av vikt att forskning inte bara fokuserar på hur företag kan anpassa sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala personal med fasta anställningar, utan även studerar tillfällig arbetskrafts upplevelser av företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke.
1.2 Problemformulering
Hur upplever tillfällig arbetskraft företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke?
1.3 Syfte
Syftet med studien är att identifiera utmaningar företag möter gällande deras arbete med sitt arbetsgivarvarumärke för att tilltala tillfällig arbetskraft.
7
2 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter
I detta kapitel presenteras studiens vetenskapsteoretiska utgångspunkter, däribland vår verklighets- och kunskapssyn samt forskningsansats. Även vår litteratursökning samt hur vi har förhållit oss till källkritik redogörs. Slutligen kommer vissa omvärldsfaktorer som påverkat studien att beröras.
2.1 Ontologi
Ontologi berör hur forskare uppfattar och beskriver verkligheten och förklarar därmed hur forskarna betraktar de fenomen studien avser undersöka (Saunders et al., 2016, s.
127). Med anledning av att arbetsmarknaden är uppbyggd av individer med potentiellt olika uppfattningar av verkligheten är denna studies syn att individerna som deltar bidrar med sina egna subjektiva tolkningar av det fenomen som undersökts. Studien har även undersökt tillfällig arbetskrafts upplevelser och vår syn är att upplevelser är något subjektivt som skiljer sig från individ till individ. Därmed utgår denna studie från ett interpretivistiskt synsätt på verkligheten. Ett interpretivistiskt synsätt innebär att forskarna har en subjektiv syn på verkligheten samt att de utgår från att människor har olika uppfattning om hur verkligen ser ut och är konstruerad (Collis & Hussey, 2014, s.
47).
2.2 Epistemologi
Epistemologi beskriver det synsätt forskare antar gällande vad som anses vara giltig kunskap (Bryman & Nilsson, 2018, s. 51). Denna studie anammar en interpretivistisk syn även på kunskap. Detta med grund i att studien undersöker ett fenomen som inte tydlig går att mäta. Istället har de berättelser och uppfattningar som framförts av individerna som deltagit i studien accepterats som kunskap som kan bidra till att studiens syfte uppfyllts. Vidare har även den insamlade datan analyserats och tolkats vilket innebär att det är den subjektiva innebörden som lyfts fram. Enligt Bryman och Nilsson (2018, s. 52) strävar forskare inom den interpretivistiska synen av kunskap efter att fånga den subjektiva innebörden av det fenomen som studeras; förståelse och tolkning ses kunna ligga till grund för kunskap. Detta skiljer sig från den positivistiska synen där forskare anser att kunskap endast kan baseras på fenomen som går att observera och mäta och forskarna strävar efter objektivitet (Bryman & Nilsson, 2018, s.
51).
2.3 Forskningsansats
Det finns två principer forskare kan utgå från som angreppssätt mellan empiri och teori som utgör två ytterligheter – induktion och deduktion (Bryman & Nilsson, 2018, s. 49).
Vi konstruerade i denna studie den teoretiska referensramen i syfte att skapa ett datainsamlingsinstrument som i sin tur utgör underlag för att besvara studiens problemformulering och syfte. Därmed är utgångspunkten för denna studie en forskningsansats med deduktiv tyngd. En deduktiv forskningsansats innebär enligt Collis och Hussey (2014, s. 7) att forskare utgår från en teoretiskt grund som sedan undersöks genom empiriska observationer.
2.4 Litteratursökning och källkritik
Litteratursökningen gjordes i de databaser som tillhandahålls av Umeå Universitetsbibliotek. Ett urval av de sökord (“den exakta frasen”) som använts finns noterade i tabell 1. Flertalet sökningar har gjorts med ett sökord vardera från de två olika områdena i kombination med varandra för att identifiera den forskning som undersöker det fenomen och den kontext denna studie är intresserad av. En del av
8
sökorden har också sökts på enskilt för att generera kunskap om det specifika området.
Vid litteratursökningen har även tre sökkriterier använts; “vetenskapliga artiklar”,
“finns i fulltext” samt publicerade år 2016 eller senare. Kriteriet att endast söka på artiklar från år 2016 och framåt användes för att få så aktuella resultat som möjligt.
Utifrån de identifierade relevanta artiklarna har även ytterligare artiklar som dessa refererat till använts. På så sätt har flertalet källor från tidigare än 2016 även nyttjats.
Dock, eftersom sökningarna gjorts på artiklar som inte är mer än fyra år gamla har det givit oss en aktuell bild av forskningen inom de områden studien berör och vilka äldre studier som refereras till än idag.
Tabell 1. Sökord
Arbetsgivarvarumärke Tillfällig arbetskraft
employer branding employer brand organizational culture organizational identity psychological contract human resource management internal communication internal marketing employer ambassadors
temporary employment temporary work freelance
independent contractors contingent work gig economy gig work
fixed-term employment contracts
För att bedöma de artiklar som använts i denna studie har vi tagit i beaktning tre källkritiska principer som Thurén och Werner (2019, s. 12) beskriver; äkthet, tendensfrihet och oberoende. Enligt Thurén och Werner (2019, s. 12) handlar äkthetsprincipen om källans tillförlitlighet vilket säkerställs genom att försäkra sig om att källan inte är förfalskad. Principen om tendensfrihet handlar istället om att den som upprättat en källa kan ha haft ekonomiskt, personligt eller politiskt intresse att försköna eller presentera information på ett felaktigt sätt. I och med kriteriet “vetenskapliga artiklar” har dessa två principer tagits i beaktning eftersom det innebär att endast kvalitetsgranskade artiklar använts. Slutligen, handlar oberoendesprincipen enligt Thurén och Werner (2019, s. 12) bland annat om att källor som används inte ska vara ett referat av en annan källa, det vill säga att tillförlitligheten i huvudsak är högre i primärkällor än sekundärkällor. För att uppfylla oberoendesprincipen har andrahandsrefereringar i vår studie endast använts när originalkällan inte varit tillgänglig samt då den kunskap som den bidragit med upplevts som tillräckligt viktigt för att inte kunna utelämnas.
Vidare har även en del icke-vetenskapliga källor använts, i form av kurslitteratur och rapporter från konsultbolag, branschorganisationer och myndigheter. Dessa källor har i huvudsak används i det inledande kapitlet för att visa på studiens aktualitet samt i kapitlen; Vetenskapsteoretiska utgångspunkter och Metod. Även vid bedömning av dessa källor har de källkritiska principerna tagits i beaktning. För att eftersträva äkthet och tendensfrihet har endast källor av erkända upphovsmän används.
Oberoendeprincipen har tagits i beaktning genom att vi i största möjliga mån använt ursprungskällan av innehållet i de rapporter och böcker som använts. Slutligen har vi även eftersträvat att använda källor som är så samtida som möjligt.
9
2.5 Påverkan på studiens genomförande av omvärldsfaktorer
Vår studie har utförts under en period då hela samhället drabbats av pandemin covid-19, vilket har medfört en rad olika konsekvenser och ändrat en del förutsättningar för vår studie. Ursprungsplanen i vår studie var att undersöka hur företag arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke mot tillfällig arbetskraft, genom att undersöka företag med hög andel tillfällig arbetskraft. I och med den rådande situationen har möjligheten att få tag i företag som kan delta i studien varit mycket begränsad eftersom företag som tillhörde vår ursprungliga urvalsgrupp tvingats ställa om sin verksamhet, vilket gjorde att de inte längre var tillgängliga för oss. Vi valde därmed att rekonstruera studien och istället undersöka hur tillfällig arbetskraft upplever att företag arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke. Denna rekonstruering har kommit att påverka vår studie i flera avseenden. När samhället förändrades så hade vi redan genomfört vår litteraturstudie och färdigställt designen för vår empiriska studie för att passa en studie med företag i fokus. På grund av detta har mycket tid gått åt till att till stor del designa om den empiriska studien för att passa de nya respondenterna. För att hålla sig till studiens tidsbegränsning var vi också tvungna att gå vidare och skapa ett datainsamlingsinstrument baserat på den teoretiska referensram som framställdes till den ursprungliga studien.
Den teoretiska referensramen hade troligt sett annorlunda ut om den initialt designats för att undersöka tillfällig arbetskrafts upplevelse av hur företag arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke. Fokuset hade möjligt varit mer på aktiviteter och processer företagen arbetar med som är “synliga” för tillfällig arbetskraft, och mindre på strategi och annat arbete som företag gör som tillfällig arbetskraft inte direkt kan uppfatta.
Dock har ett arbete gjorts för att till viss del anpassa den teoretiska referensramens innehåll, med hänsyn till teoriområden som vi inte kunde komma åt genom de respondenter som undersöktes, efter att datainsamlingen genomförts.
10
3 Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras relevanta teorier och tidigare forskning som rör studiens ämnesområde. Inledningsvis behandlas flertalet övergripande modeller och processer gällande arbetsgivarvarumärken för att ge en helhetsbild av forskningsområdet. Med hjälp av dessa modeller och processer har olika huvudområden identifierats som berör arbetet med arbetsgivarvarumärken, som sedan behandlas ytterligare. Avslutningsvis presenteras en sammanfattning gällande hur de olika delarna i den teoretiska referensramen förhåller sig till varandra.
3.1 Modeller och processer
I en litteraturgenomgång av Theurer et al. (2018) över de studier som gjorts inom områdena HRM, marknadsföring och psykologi under nära två årtiondena tillbaka, urskiljer författarna tre kategorier av studier kopplade till arbetsgivarvarumärken (Theurer et al., 2018, s. 159). De beskriver att en del studier fokuserar på att ta fram koncept och modeller gällande hela processen kring arbetsgivarvarumärken. En annan grupp fokuserar på de aktiviteter och strategier som utgör arbetet med arbetsgivarvarumärken. Slutligen, fokuserar en del studier på vad arbetet med arbetsgivarvarumärken leder till och dess påverkan på individen och organisationen (Theurer et al., 2018, s. 159). Denna teorisammanställning visar att teoriområdet kring arbetsgivarvarumärken omfattar många olika sätt att betrakta ämnet men också på svårigheten att konkretisera vilka delar som ingår i ett arbetsgivarvarumärke och arbetet med det.
Vidare i detta avsnitt (3.1) presenteras flertalet beskrivningar och konceptualiseringar av arbetsgivarvarumärken och arbetet med arbetsgivarvarumärken. Detta för att skapa en övergripande bild av forskningsområdet och vilka delar det berör för att sedan möjliggöra för oss att skapa en egen bild av fenomenet och lyfta de delar som är relevanta för att besvara syftet för denna studie. Vår studie har främst fokus på de delar som berör arbetet gällande arbetsgivarvarumärken, det vill säga de strategier, verktyg och aktiviteter som utgör ett arbetsgivarvarumärke. Därmed ges mindre fokus till hur arbetsgivarvarumärket i sin tur påverkar individerna som mottas av det och följaktligen företagets både monetära och icke-monetära konkurrensfördelar på marknaden.
Däremot, trots att effekterna av arbetsgivarvarumärken inte är ett huvudfokus i vår studie upplever vi ändå att de är relevanta att belysa eftersom de är målet med det arbete som görs gällande ett företags arbetsgivarvarumärke. Därmed kommer även vissa effekter av arbetet lyftas.
I en litteraturstudie av Theurer et al. (2018, s. 166) presenterar forskarna en modell för hela processen kring arbetsgivarvarumärket, från arbetet till de effekter det kan få för medarbetarna och företagets både icke-monetära och monetära värde. Vår studie är framförallt intresserad av de första delarna av denna modell. Theurer et al. (2018, s.
166) menar att det första steget består av strategiska beslut kopplat till positionering av personalvärdeerbjudandet, som innefattar beslut kring personalsegmentering, att identifiera konkurrens på arbetsmarknaden och att differentiera erbjudandet. Författarna beskriver personalvärdeerbjudandet som den önskade eller ideala arbetsgivaridentiteten företaget vill förmedla. Det vill säga, hur företaget vill uppfattas av de befintligt och potentiellt anställda som gör företaget till en attraktiv arbetsgivare. Theurer et al. (2018, s. 166) menar vidare att personalvärdeerbjudandet ska marknadsföras både externt och internt, samt att beslut ska tas kring val av kommunikationskanaler, arbetets utformning,
11
kompensation och förmåner samt användningen av arbetskraftsförmedlare. De belyser också vikten av att det arbetsgivarvarumärke som förmedlas är konsekvent och tydligt.
Backhaus och Tikoo (2004, s. 502-503) beskriver genom en litteraturstudie arbetet med arbetsgivarvarumärken som en process med tre steg. Först ska ett personalvärdeerbjudande utvecklas som speglar företagets nyckelaspekter som arbetsgivare och det värde de vill förmedla med sitt arbetsgivarvarumärke. Sedan ska detta värdeerbjudande marknadsföras externt till den eller de valda målgruppen/erna, detta görs för att attrahera potentiella medarbetare. Arbetsgivarvarumärket bör även vara utformat så att det stödjer företagsvarumärket i stort. Slutligen, ska värdeerbjudandet marknadsföras internt på företaget för att engagera den nuvarande arbetsstyrkan. Målet med den interna marknadsföringen är att skapa en arbetsstyrka som är hängiven till den uppsättning värderingar och mål som fastställts av företaget (Backhaus & Tikoo, 2004, s. 502-503). Backhaus och Tikoo (2004, s. 505) sammanställer även en modell för arbetsgivarvarumärken som främst har fokus på konsekvenserna av ett företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke, men som även visar ett ömsesidigt samband mellan konsekvenserna och attributen av ett arbetsgivarvarumärke. De menar att arbetsgivarvarumärket påverkar både företagets organisationsidentitet samt företagskultur, som i sin tur påverkar de anställdas lojalitet och slutligen deras produktivitet. De belyser även att företagskulturen påverkar arbetsgivarvarumärket “åt andra hållet”, alltså att företagskulturen både bidrar till och påverkas av ett företags arbetsgivarvarumärke (Backhaus & Tikoo, 2004, s. 504).
Gardner et al. (2011, s. 266) presenterar också i sin litteraturstudie en modell kring arbetsgivarvarumärken. Denna modell delar in processen i tre delar; (1) föreliggande aktiviteter, (2) komponenter av arbetsgivarvarumärket samt (3) konsekvenser. Som tidigare nämnt är vi främst intresserade av vad företagen gör i sitt arbete med sitt arbetsgivarvarumärke, och därmed av första steget av denna modell; föreliggande aktiviteter. Enligt Gardner et al. (2011, s. 266) är exempel på föreliggande aktiviteter innehållet i platsannonser, de kommunikationskanaler som används, marknadsföring av anställningens attribut samt att få anställda till att vara ambassadörer.
I en litteraturstudie av Miles och Mangold (2004) presenteras en ytterligare modell där processen kring arbetsgivarvarumärken redogörs. De beskriver att organisationer i ett första steg ska använda sig av interna och externa verktyg för att sända budskap till anställda och potentiella medarbetare (Miles & Mangold, 2004, s. 70). Dessa budskap förmedlas exempelvis genom interna kanaler såsom HRM-system och externa kanaler som annonsering, och innefattar bland annat aktiviteter som rekrytering, utbildning och relationsbyggande mellan medarbetare (Miles & Mangold, 2004, s. 71-75). De budskap som förmedlas via dessa kanaler och aktiviteter formar sedan individers uppfattningar genom det psykologiska kontraktet, som i sin tur bidrar till arbetskraftens syn på arbetsgivarens varumärke och image (Miles & Mangold, 2004, s. 70). Det psykologiska kontraktet består av de anställdas förväntningar på sin arbetsgivare, som grundas i det erbjudande arbetsgivaren förmedlar till anställda (Miles & Mangold, 2004, s. 79).
Slutligen beskriver även författarna att möjliga konsekvenser från arbetet med arbetsgivarvarumärket kan påverka “tillbaka” i form av feedback. Om en organisation upptäcker en oönskad konsekvens, exempelvis negativ WOM-kommunikation bland anställda kan det användas som feedback och underlag till att genomföra förändringar i hur företaget hanterar det interna arbetet mot anställda (Miles & Mangold, 2004, s. 82- 83). Även detta visar hur konsekvenser av arbetsgivarvarumärken är sammankopplade
12
med arbetet med arbetsgivarvarumärken samt hur ambassadörer kan få en viktig roll för företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke.
Baserat på dessa modeller har tre intressanta huvudområden för vår studie identifieras som berör arbetet med företags arbetsgivarvarumärken, vilka är; strategiskt arbetsgivarvarumärke, personalvärdeerbjudande samt externa och interna aktiviteter.
Utöver dessa tre huvudområden har även ambassadörer identifierats som en viktig konsekvens av arbetet med arbetsgivarvarumärken. Samtliga fyra områden kommer i resterande delar av den teoretiska referensramen att fördjupas ytterligare. Tidigare forskning som kopplar dessa områden till tillfälliga anställningar kommer även att redogöras i den mån den har påträffats.
3.2 Strategiskt arbetsgivarvarumärke
Det första huvudområdet som identifierats med hjälp av tidigare berörda modeller och processer handlar om företags strategiska arbete med sitt arbetsgivarvarumärke. I detta avsnitt (3.2) kommer företags övergripande strategi och organisationsidentitet att redogöras i koppling till deras arbete med sitt arbetsgivarvarumärke.
3.2.1 Övergripande strategi
I en litteraturstudie av Casico och Graham (2016, s. 183) konstaterar författarna att både marknadsföring och strategisk HRM har betydelse för arbetet med ett företags arbetsgivarvarumärke. Författarna beskriver också att arbetet med HRM vanligen berör aktiviteter som rekrytering, introduktion, utbildning, prestationsledning samt belöning och kompensation, där dessa aktiviteter vanligen behandlas separat; utan att ingå i en övergripande strategi. Författarna menar dock att dessa aktiviteter bör ses som en uppsättning verktyg som tillsammans ska främja ett positivt arbetsgivarvarumärke (Casico & Graham, 2016, s. 182). Även Backhaus och Tikoo (2004, s. 513) drar slutsatsen att företag kan ha nytta av att betrakta arbetet med sitt arbetsgivarvarumärke som en övergripande strategi. Graham och Casico (2018, s. 375) beskriver också att upprätthållandet av ett framgångsrikt arbetsgivarvarumärke inte kan göras med enstaka punktinsatser, utan att det är en process som kräver engagemang av hela organisationen, däribland företagsledning, anställda och även tidigare anställda.
Som tidigare beskrivet menar Theurer et al. (2018) att första steget i företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke innefattar positionering av arbetsgivarvarumärket. Leekha Chhabra och Sharma (2014, s. 51) sammanfattar detta strategiska arbete med arbetsgivarvarumärken på ett tydligt sätt. Enligt författarna startar arbetet med ett företags arbetsgivarvarumärke med en analys av organisationens värderingar, dess företagskultur, konkurrensen på arbetsmarknaden, trender inom arbetslivet, policies för personalhantering, styrkor och svagheter som arbetsgivare samt varumärkets nuvarande image. Utifrån detta identifieras företagets personalvärdeerbjudande och strategier för arbetet med arbetsgivarvarumärket formuleras (Leekha Chhabra & Sharma, 2014, s.
51). Företags strategiska planeringsarbete gällande sitt arbetsgivarvarumärke mot tillfällig arbetskraft kommer troligt resultera i ett personalvärdeerbjudande med annat innehåll än deras erbjudande till fast anställda, till exempel på grund av att företaget inte är beredd att lägga lika mycket resurser på den tillfälliga arbetskraften. Trots detta torde företag kunna dra fördelar av att i enlighet med Casico och Graham (2016), Backhaus och Tikoo (2004) och Leekha Chhabra och Sharma (2014) förslag skapa en övergripande strategi och plan även för sitt arbete med sitt arbetsgivarvarumärke till tillfällig arbetskraft baserad på en analys av den egna verksamheten.
13
Kryger Aggerholm et al. (2011, s. 109) tar i sin litteraturstudie ett fokus på hållbart företagande och sätter arbetstagaren/sökaren i centrum för arbetet med arbetsgivarvarumärken, istället för att utgå från företaget själv. Forskarna gör detta genom att dra kunskap från de tre teoretiska områdena; marknadsföring, HRM och corporate social responsibility (CSR). De menar att skiftet mot ett fokus på arbetskraften gör att dialog, tillit och transparens sätts i fokus för att nå strategiska och hållbara relationer till både anställda och potentiellt anställda (Kryger Aggerholm et al., 2011, s. 115). Vidare menar författarna att trots att arbetet med företags arbetsgivarvarumärken primärt använder sig av processer och verktyg kopplat till HRM, berör det också företagsvarumärket och företagets övergripande strategi vilket innebär att organisationens alla funktioner, intressenter och planer bör tas med i arbetet (Kryger Aggerholm et al., 2011, s. 113-114). De belyser även att intressenternas (arbetstagarnas/sökarnas) mål, behov och förväntningar är kontextbundna och därmed förändras relationen mellan arbetskraften och företaget med tiden. Organisationer måste därför kontinuerligt bemöta dessa förändringar och låta de speglas i arbetet med sitt arbetsgivarvarumärke (Kryger Aggerholm et al., 2011, s. 115). Kryger Aggerholm et al.
(2011) lyfter i huvudsak tre poänger vi vill belysa, (1) arbetsgivarvarumärket bör ha arbetstagaren i fokus, (2) arbetsgivarvarumärket bör vara nära anknutet till företagets resterande verksamhet, (3) arbetsgivarvarumärket är kontextbundet och bör hållas dynamiskt. Trots att dessa tre konstateranden inte bygger på studier specifikt mot tillfällig arbetskraft, torde de vara relevanta för arbetet med arbetsgivarvarumärken även mot denna grupp. Dock eftersom den tillfälliga arbetskraften befinner sig på företaget under kortare perioder kan dessa poänger möjligen få annan effekt i hur företag väljer att arbeta med dem mot den tillfälliga arbetskraften.
3.2.2 Organisationsidentitet
Förutom att avsätta tid och resurser för att företagets arbete med sitt arbetsgivarvarumärke ska ha en övergripande strategi, är det enligt Graham och Casico (2018, s. 375) även viktigt att företag säkerställer att arbetsgivarvarumärket är i linje med organisationsidentiteten. Mael och Ashforth (1992, s. 104) definierar organisationsidentifikation som uppfattningen om enighet eller tillhörighet med en organisation som gör att personen definierar sig själv i termer av den eller de organisationer där personen är medlem. Fördelarna för organisationer att uppnå detta gentemot sina medarbetare är många och har visats av flertalet studier. Exempelvis kan organisationsidentifikation kopplas till engagemang till arbetsgruppen, arbetsnöjdhet och låg vilja att lämna företaget (Riketta, 2005, s. 366). Dessa fördelar har dock hittats i studier som inte specifikt undersökt tillfällig arbetskraft, hur identifiering med organisationen påverkar tillfällig arbetskraft och huruvida det är värt för företag att uppnå detta kan möjligen skilja sig i företags arbete mot tillfällig arbetskraft.
Enligt Ashforth och Johnson (2001, s. 47) har en individ flertalet identiteter den kan välja mellan i olika kontexter. Dessa kan kategoriseras som antingen av högre (t.ex.
organisation) eller lägre ordning (t.ex. jobb eller arbetsgrupp) (Ashforth & Johnson, 2001, s. 32). Identiteter av lägre ordning är ofta naturligt mer framträdande (Ashforth &
Johnson, 2001, s. 41). Dock, om en organisation lyckas göra gemensamma identiteter av högre ordning framträdande, är det troligare att en divergent grupp anställda har lättare att förenas för att nå gemensamma mål (Ashforth & Johnson, 2001, s. 37). För tillfällig arbetskraft som befinner sig på företaget under kortare perioder kan det möjligen vara svårt att hinna nå identifiering med organisationen eftersom detta kräver en större insats.
För denna grupp kan det emellertid kanske räcka att nå identifiering med arbetsgruppen
14
eftersom det ger dem en gemensam identitet med de individer de ska arbeta med på företaget.
I en studie av Kreiner och Ashforth (2004) undersöker forskarna olika nivåer av organisationsidentifiering bland anställda genom att studera relativt yrkeserfarna universitetsalumner, däribland personer i chefsposition samt andra kvalificerade yrkesroller. Studien visar att ett företags positiva rykte samt en konsekvent intern organisationsidentitet kan öka individens identifikation med företaget (Kreiner &
Ashforth, 2004, s. 20). Kreiner och Ashforth (2004, s. 18) konstaterar också att huruvida personer identifierar sig med sin arbetsgivare påverkas av deras behov av att identifiera sig. Behovet att identifiera sig framkom som den tydligt starkaste föreliggande faktorn till att individer identifierar sig med organisationen. Vidare, gällande identifiering på jobbnivå kan brott mot det psykologiska kontraktet och konflikt i den egna rollen leda till minskad identifikation (Kreiner & Ashforth, 2004, s. 21). Vilket undviks genom tydliga och ihållande psykologiska kontrakt och rollförväntningar, löpande vägledning för att lösa framväxande konflikter, upprättandet av kommunikations- och feedbackmekanismer för att upptäcka eventuella konflikter och tillhandahållandet av snabba åtgärder vid eventuella brott mot kontraktet (Rousseau, 1995, refererad i Kreiner
& Ashforth, 2004, s. 21). Studien av Kreiner och Ashforth (2004) visar att vad som får fast anställda att identifiera sig med organisationen respektive jobbet skiljer sig åt, vilket troligt också kan stämma för tillfällig arbetskraft även fast det kanske är andra faktorer som ger identifiering på respektive nivå för denna grupp.
Det finns även studier som undersöker hur identifiering fungerar utanför traditionella anställningsformer till exempel i digitala sammanhang eller för tillfällig arbetskraft.
Dailey et al. (2016, s. 271) studerar huruvida personer som sköter företags sociala medier på distans identifierar sig med företagen och hur det hjälper dem utföra sitt arbete för företagens räkning, utan att vara anställda av dem eller ens träffa dem fysiskt.
De kommer fram till en modell som förklarar processen för identifiering för dessa personer (Dailey et al., 2016, s. 279). Forskarna menar att dessa personer först behöver kunskap inom nödvändiga områden såsom den aktuella branschen, organisationen och deras produkt samt om sociala medier (i det här fallet) och kunderna. De måste alltså först förstå sammanhanget innan de kan identifiera sig med det. Denna kunskap leder i nästa steg till olika identifieringsperspektiv som personerna använder för att skriva för deras kunders räkning. På så sätt påverkar deras identifiering med det aktuella sammanhanget det innehåll de producerar (Dailey et al., 2016, s. 279). Till exempel om personerna identifierade sig med organisationen, deras produkter och sin roll gjorde det deras arbete med att producera innehåll lättare, snabbare, roligare och mer naturligt (Dailey et al., 2016, s. 286). Detta innebär följaktligen att identifiering med företag är möjligt även om individen inte befinner sig fysiskt på plats på företaget samt att identifieringen gör arbetet enklare och effektivare. Företag kan således möjligen arbeta för att öka dessa uppdragstagares kunskap inom relevanta områden för att uppnå dessa effekter.
Genom intervjuer med tillfälligt bemanningsanställda samt deras chefer på bemanningsföretagen undersöker Gossett (2002, s. 386) varför kundföretag ibland väljer att minimera istället för att höja dessa arbetares identifikation med företaget. Gossett (2002, s. 400) menar att det inte är säkert att företag vill att all arbetskraft helt och fullt ska identifiera sig med företaget. En anledning till detta kan vara att det upplevs för kostsamt i förhållande till nyttan eller att de helt enkelt inte har förväntningarna att alla
15
ska kunna identifiera sig till samma nivå. Gossett (2002, s. 393) menar också att möjligheten att ge återkoppling är något som har visats höja personers identifikation med en organisation men att detta är något som tillfällig arbetskraft ofta inte har möjlighet till. Författaren konstaterar också att dessa skillnader i vissa fall var strategiska för att hålla en viss separation mellan fast och tillfällig arbetskraft, något som ledde till att tillfällig arbetskraft fick svårt att helt och fullt identifiera sig med organisationen (Gossett, 2002, s. 395).
3.2.3 Slutsats strategiskt arbetsgivarvarumärke
Efter genomgång av teorier kring företags strategiska arbete med sitt arbetsgivarvarumärke har vi upptäckt att det är viktigt att företaget har en övergripande strategi, som kan liknas med de marknadsstrategier som företag traditionellt utformar till kunder, för att få en helhetsbild och för att undvika att arbetet med arbetsgivarvarumärken sker via enstaka punktinsatser. Denna strategi kommer sannolikt vara annorlunda mot den tillfälliga arbetskraften jämfört med fast anställda, men det är troligen viktigt att ändå ha en strategi för den tillfälliga arbetskraften baserad på en analys av den egna verksamheten. En viktig poäng vi tar med oss är att detta ska göras i syfte att uppnå hållbara relationer, där den befintliga och potentiella arbetskraften sätts i fokus med hänsyn till att deras behov och förväntningar förändras med tiden. En annan viktig del av det strategiska arbetet med arbetsgivarvarumärken innefattar att få anställda att nå en gemensam identitet då detta underlättar för arbetskraften att nå gemensamma mål. Hur detta stämmer för tillfällig arbetskraft har vi lite kunskap om men vi har emellertid sett indikationer på att det finns fördelar med att personer med icke-traditionella anställningsformer identifierar sig på någon nivå till det sammanhang de utför uppdrag inom, såsom företaget eller arbetsgruppen. Vi har dock även uppmärksammat att företag ibland av strategiska skäl väljer att minimera tillfällig arbetskrafts identifikation med företaget.
3.3 Personalvärdeerbjudande
Det andra huvudområdet som identifierats med hjälp av tidigare berörda modeller och processer som beskriver arbetet med arbetsgivarvarumärken är företags personalvärdeerbjudande. I detta avsnitt (3.3) kommer olika områden kopplat till företags personalvärdeerbjudande att behandlas. Dessa områden är; attribut, företagskultur och psykologiskt kontrakt.
3.3.1 Attribut
Theurer et al. (2018, s. 167) menar att företag behöver tänka igenom vilket paket av jobbattribut och kompensationer de erbjuder, då dess sammansättning kommer påverka huruvida den arbetskraft de vill tilltala kommer attraheras av deras erbjudande. Gardner et al. (2011, s. 277) poängterar också att vad som verkar spela större roll för hur potentiella medarbetare attraheras till företaget än varje enskilt attribut är kombinationen av de attribut som företaget erbjuder. Valet av kombinationen av attribut är med andra ord en stor del av ett företags arbete med sitt personalvärdeerbjudande.
Det har gjorts många studier på vad attribut kopplade till företags arbetsgivarvarumärke kan vara för något, exempelvis delar Gardner et al. (2011, s. 275) in en anställnings attribut i två grupper; (1) direkt relaterade till arbetet såsom lön och förmåner, karriärutvecklingsmöjligheter och anställningstrygghet och (2) indirekt relaterade till arbetet såsom företagskultur, samhörighet med kollegor, organisationens upplevda status och organisationsstruktur. Denna studie har dock gjorts på arbetskraft med traditionella fasta anställningar, därmed är det inte säkert att det är samma attribut som
16
skulle lyfts av studier på tillfällig arbetskraft i respektive kategori. Vad vi emellertid kan konstatera är att det oavsett anställningsform torde vara kombinationen av attribut som spelar störst roll och inte varje enskilt attribut.
Ett annat sätt att dela in attribut skulle kunna vara med hjälp av Herzbergs motivation- och hygienteori. Herzbergs motivation- och hygienteori är en populär teori inom HRM (Sachau, 2007, s. 379). Teorin belyser att det finns två olika grupper av faktorer som vardera påverkar antingen nöjdhet eller missnöjdhet. Motivationsfaktorer är sådana som leder till nöjdhet, till exempel möjligheten för de anställda att uppnå erkännande, intressant arbete, ökat ansvar, befordran och/eller personlig utveckling. Hygienfaktorer är sådana som leder till att missnöjdhet undviks till exempel rättvis lön, goda personliga relationer, rättvisa företagspolicyer, kompetenta och rättvisa chefer, arbetstrygghet och bra arbetsvillkor (Herzberg et al., 1959, refererad i Sachau, 2007, s. 379-380). Som tidigare nämnt, har tillfällig arbetskraft ofta andra arbetsförhållanden och därmed förväntningar på företagen än fast anställda. Herzbergs motivation- och hygienteori belyser dock att olika typer av attribut har olika effekt på arbetskraften, vilket borde kunna stämma både för fast och tillfällig arbetskraft även om de två grupperna placerar olika attribut i de två kategorierna.
Enligt Uggla (2018, s. 113) är det även viktigt att företag skapar en balans mellan målen för arbetsgivarvarumärket och den befintliga eller potentiellt anställdes egna mål och drivkrafter för det personliga varumärket på arbetsmarknaden. Det riktigt attraktiva arbetsgivarvarumärket skapar arbetsgivarrelevans genom att löpa parallellt med individens egna varumärkesbyggande över livscykeln (Uggla, 2018, s. 114). För tillfällig arbetskraft handlar detta kanske inte om att företagen ska utvecklas tillsammans med arbetskraften utan mer om att företag bör arbeta för att vara relevanta för personer som har som drivkraft att vara attraktiva som uppdragstagare över tid och därmed erbjuda attribut som stärker deras personliga varumärke.
I en studie av Johnson och Lake (2019, s. 1670) undersöks hur ersättningsnöjdhet (pay satisfaction) påverkar bland annat arbetsnöjdhet och lojalitet bland tillfällig arbetskraft som arbetar via bemanningsföretag. Författarna kommer fram till att ersättningsnivå är av vikt när det kommer till lojalitet mot både bemanningsföretaget och mot kundföretaget. Påverkan av ersättningsnivå på lojalitet var dessutom nästan lika stor gentemot båda företagen, vilket tyder på att för arbetskraften har det ingen betydelse vem det är som sätter deras ersättningsnivå utan båda företagen kommer få del av fördelarna av att arbetskraften är nöjd med sin ersättning (Johnson & Lake, 2019, s.
1679). Ett ytterligare resultat från studien var att ersättningsnöjdhet även starkt påverkar de tillfälliga arbetarnas arbetsnöjdhet. Detta skiljer sig från vad liknande studier på fast anställda kommit fram till, där arbetsnöjdhet inte är lika starkt påverkat av ersättningsnöjdhet (Johnson & Lake, 2019, s. 1679).
3.3.2 Företagskultur
En ytterligare aspekt, som vi tidigare beskrivit, som både påverkar och påverkas av ett företags arbetsgivarvarumärke är företagets kultur. Företags arbete med sitt arbetsgivarvarumärke påverkar kulturen på företaget, samtidigt som kulturen också bidrar till bilden av arbetsgivarvarumärket (Backhaus & Tikoo, 2004, s. 504). Kultur är ett svårdefinierat begrepp som existerar på många nivåer av observerbarhet i organisationer (Schein & Schein, 2017, s. 3). Från observerbara artefakter och beteendemönster till grundläggande antaganden och underliggande förståelse.
17
Begreppet kultur täcker på så sätt nästan allt som en grupp har lärt sig under tiden den existerat (Schein & Schein, 2017, s. 5). Detta ackumulerande lärande resulterar i ett mönster av övertygelser, värderingar och normer som tas för givet och som så småningom faller ur individernas medvetande (Schein & Schein, 2017, s. 6). Synliga delar av kulturen kan exempelvis vara känslan som fås av den fysiska omgivningen och av hur individer i organisationen interagerar med varandra och kunder. Även formella ritualer och firanden inom organisationen samt företagets uttalade värderingar och policyer tillhör den synliga delen av kulturen (Schein & Schein, 2017, s. 3-4). Vad som kan vara svårare att se och uppfatta är till exempel outtalade normer och spelregler inom organisationen, samt tankemönster och gemensam förståelse hos individerna i organisationen (Schein & Schein, 2017, s. 4-5).
Något varje ny medlem av en grupp måste göra är att försöka dechiffrera normer och antaganden i gruppen. Denna avkodning kommer dock endast lyckas genom att nykomlingen i gruppen experimenterar med olika beteenden och upplever de belöningar och straff som utdelas av redan permanenta medlemmar i gruppen. På detta sätt pågår det en konstant undervisningsprocess, även om den är outtalad och osystematisk (Schein
& Schein, 2017, s. 12). Genom att studera hur nya medlemmar av en grupp introduceras kan de synliga aspekterna av organisationskulturen förstås. Dock kommer endast lite av det som är mer svårobserverade aspekter av kulturen att avslöjas av beteendereglerna som nykomlingar lärs. Sådant kommer att synliggöras för nykomlingen först när individen får permanent status i gruppen (Schein & Schein, 2017, s. 11-12).
Företagskulturer är alltså uppbyggda av många olika komponenter på olika nivåer av greppbarhet, vilket medför att det kan vara svårt att konkret förmedla till nyanställda exakt vad företagets kultur fullt ut innebär. Eftersom företagskultur istället är något som individer lär sig över tid genom att verka i den gör det att tillfällig arbetskraft som befinner sig på företaget under en begränsad tid troligt får svårt att hinna uppfatta de mindre synliga delarna av kulturen. Utmaningen för företag blir möjligen att hjälpa tillfällig arbetskraft att på ett så effektivt sätt som möjligt få del av de synliga delarna av kulturen, de som är lättare att förmedla och styra, för att tillfällig arbetskraft ska kunna utför sitt arbete på bästa möjliga sätt. Enligt Backhaus och Tikoo (2004, s. 509) är en central uppgift för företagsledare att utveckla och underhålla en produktiv och stödjande organisationskultur. De menar att med hjälp av till exempel intern marknadsföring kan en kultur utvecklas som stärker önskat arbetsbeteende och stödjer individernas arbetslivskvalitet. Detta görs genom att internt förmedla de önskade värderingarna och beteendena.
3.3.3 Psykologiskt kontrakt
Något som företag också bör ta hänsyn till är att de attribut som marknadsförs genom personalvärdeerbjudandet även måste stämma överens med de faktiska attribut som individerna upplever när de väl är anställda (Theurer et al., 2018, s. 167). Att de marknadsförda attributen ska stämma överens med de faktiska attributen kan kopplas till det psykologiska kontraktet som, som tidigare nämnt, består av de anställdas förväntningar på sin arbetsgivare, som grundas i det erbjudande arbetsgivaren förmedlar till anställda (Miles & Mangold, 2004, s. 79). Biswas och Suar (2014, s. 68) har analyserat olika faktorer som påverkar ett arbetsgivarvarumärke genom att utföra enkätundersökningar med högsta cheferna på olika företag. Forskarna konstaterar att psykologiska kontraktet är en viktig faktor som påverkar ett företags arbetsgivarvarumärke. Om anställda upplever att arbetsgivaren bryter mot det
