Att våga vara mobil
- En studie i hur företag kan påverka konsumentens köpvanor genom införandet av mobil handel
Författare: Hannes Fagerman, Martin Nilsson Handledare LNU Joachim Timlon
Förord
Vi vill börja med att tacka Daniel Lindström på E-butik.se som tog sig tid till att ställa upp på en intervju. Utan hans kunskaper och entusiasm kring ämnet hade inte uppsatsen blivit möjlig.
Vi vill även tacka de personer som svarade på den enkätundersökning vi genomförde.
Slutligen vill vi tacka vår handledare Joachim Timlon för den kunskap och de råd vi fått för att föra oss framåt i arbetet.
Det är tack vare dessa personer det har blivit möjligt för oss att slutföra denna uppsats.
Kalmar, Maj 2012
_______________________ _______________________
Hannes Fagerman Martin Nilsson
Sammanfattning
Titel: Att våga vara mobil
Författare: Hannes Fagerman, Martin Nilsson Handledare: Joachim Timlon
Examinator: Bertil Hultén
Nivå: C-uppsats 15 hp, VT 2012
Nyckelord: M-handel, mobil handel, Mobil säkerhet, Konsumentbeteende, M-handelsplattform
Problemformulering: Hur kan företag påverka konsumentens köpvanor genom införandet av mobil handel som ett alternativ till fysisk handel?
Hur kan företag implementera mobil handel?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att få en klarare bild av hur företag kan arbeta med mobiltelefonen som en ny försäljningskanal och ett alternativ till fysisk handel.
Syftet är också att beskriva konsumenters köpvanor och kartlägga vilka faktorer som konsumenter anser vara av betydande vikt vid mobil handel.
Metod: Vi har använt en kvalitativ forskningsmetod med kvantitativa inslag. Intervju med Daniel Lindström, försäljningschef på E-butik.se, en enkätundersökning och en undersökning gjord av Silentium.
Teori: I teorikapitlet har vi redogjort för relevanta teorier inom ämnet. Vi har även beskrivit olika faktorer som kan påverka en konsuments köpbeteende samt andra teorier kring hur ett företag kan implementera mobil handel.
Empiri: Det insamlade materialet har redovisats genom de enkäter och intervjuer som vi genomfört. Dessa data har legat till grund för de synteser, analyser och slutsatser som vi redovisat i uppsatsen.
Slutsats: Det hela avslutas med att vi har redogjort för de slutsatser vi kommit fram till. Vi har svarat på de forskningsfrågor vi ställt och gett rekommendationer till de företag som är intresserade av att introducera m-handel.
Abstract
We chose to write this essay about mobile commerce and what influences a consumer's buying habits within mobile commerce. We also look at how a company can implement mobile commerce. We could not find any studies that directly addressed factors that affected consumers of mobile commerce prior to this essay. This was one of the reasons that we chose to write about it.
In the introductory chapter, we will discuss important issues relating to e- commerce and the use of smartphones as a tool for marketing and trade.
In the methodology chapter, we explain our choice of methods for this essay. We reported on the techniques and methods to collect data that were relevant to this work and then we had a discussion about the methodological choices made. The methodology chapter ended with a presentation of our criticism about the choice of methods.
In the theory chapter we describe the relevant theories on our subject. We describe some factors that could influence a consumer's purchasing behaviour, and other theories about how companies can implement mobile commerce.
We then describe the material collected through surveys and interviews we conducted. This data formed the basis for the synthesis, analysis and conclusions, which we reported in the essay.
In the analysis we combine theory and empirical data and then interpret the data we have collected.
In the conclusion we responded to the questions we asked and gave advice to companies that are interested in introducing mobile commerce.
Key words: Mobile commerce, Mobile security, Consumer behaviour, Mobile commerce platform,
Innehållsförteckning
Förord _________________________________________________________
Sammanfattning _________________________________________________
Abstract ________________________________________________________
Innehållsförteckning ______________________________________________
1. INTRODUKTION ____________________________________________ 1 1.1 Bakgrund ________________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion _________________________________________________ 2 1.3 Forskningsfrågor __________________________________________________ 5 1.4 Syfte ____________________________________________________________ 5 1.5 Avgränsningar ____________________________________________________ 5 2. METODIK ___________________________________________________ 7 2.1 Undersökningsmetodik _____________________________________________ 7 2.2 Deduktion, induktion och abduktion __________________________________ 10 2.3 Forskningsprocessen ______________________________________________ 12 2.3.1 Undersökningsobjekt __________________________________________ 12 2.3.2 Datainsamlingstekniker ________________________________________ 12 2.3.3 Primär/sekundär data __________________________________________ 13 2.4 Reliabilitet och validitet ____________________________________________ 15 2.4.1 Intern validitet _______________________________________________ 17 2.4.2 Extern validitet _______________________________________________ 17 2.5 Litteraturstudie ___________________________________________________ 17 2.6 Metod- och källkritik ______________________________________________ 18 3. TEORI _____________________________________________________ 21 3.1 Köpbeteende ____________________________________________________ 21 3.1.1 Customer experience management ________________________________ 22 3.2 Visuell perception ________________________________________________ 24 3.2.1 Synsinnet ___________________________________________________ 25 3.3 E-handel ________________________________________________________ 26 3.4 M-handel _______________________________________________________ 28 3.5 Mobil marknadsföring _____________________________________________ 30 3.6 Beslutsprocessen _________________________________________________ 32 3.7 Förtroende ______________________________________________________ 35 3.8 Säkerhet vid m-handel _____________________________________________ 37 3.9 Teoretisk syntes __________________________________________________ 38 4. EMPIRI ____________________________________________________ 40 4.1 Enkäten ________________________________________________________ 40 4.1.1 Könsfördelning _______________________________________________ 40 4.1.2 Ålder _______________________________________________________ 40 4.1.3 Äga en smartphone ____________________________________________ 41 4.1.4 Handla via mobiltelefonen ______________________________________ 41 4.1.5 Värdesättande faktorer vid köp __________________________________ 42
4.1.6 Faktor som gjort att mobiltelefonen inte använts vid köp ______________ 43 4.1.7 Faktor som kan leda till köp _____________________________________ 44 4.1.8 Kunna kontakta ett företag ______________________________________ 44 4.1.9 Känna igen en hemsida ________________________________________ 45 4.1.10 Plattform för inköp ___________________________________________ 46 4.2 Undersökning gjord av Silentium ____________________________________ 46 4.2.1 Händer det att du använder Internet för att beställa varor och tjänster eller för att skaffa information om varor och tjänster? ____________________________ 46 4.2.2 Vad tycker du överlag om kundservicen på Internet? _________________ 47 4.2.3 Vad tycker du överlag om användarvänligheten och enkelheten på de webbsidor där du har beställt varor och tjänster eller skaffat information om varor och tjänster? ______________________________________________________ 47 4.2.4 Vad anser du om väntetiden de gånger du har ringt till en kundtjänst när du har beställt något på Internet? ________________________________________ 48 4.2.5 Har det hänt att du har tänkt beställa en produkt eller vara på Internet men att du har ändrat dig/avbrutit köpet för att det har varit för komplicerat eller tagit för lång tid? _________________________________________________________ 49 4.3 Intervju med Daniel Lindström på E-butik.se ___________________________ 49 4.4 Empirisk syntes __________________________________________________ 53 5. ANALYS ___________________________________________________ 55 5.1 Kundens behov och värdesättande faktorer _____________________________ 55 5.2 Identitet och förtroende ____________________________________________ 55 5.3 Produkt- och prisinformation ________________________________________ 56 5.4 Mobil webbläsare eller applikation ___________________________________ 56 5.5 Tillgänglighet ____________________________________________________ 57 5.6 Säkerhet ________________________________________________________ 58 5.7 Enkel navigering och snabb utcheckning ______________________________ 59 6. SLUTSATS _________________________________________________ 60 6.1 Svar på forskningsfrågan ___________________________________________ 60 6.2 Rekommendationer _______________________________________________ 62 6.3 Förslag till fortsatt forskning ________________________________________ 63 REFERENSER ________________________________________________ 64 TABELLFÖRTECKNING ______________________________________ 68 Tabell 4.1 Fördelningen mellan män och kvinnor s. 40 ______________________
Tabell 4.2 Åldersfördelning hos respondenterna s. 40 _______________________
Tabell 4.3 Äga en smartphone s. 41 _____________________________________
Tabell 4.4 Handla via mobiltelefonen s. 41 _______________________________
Tabell 4.5 Värdesättande faktorer vid köp s. 42 ____________________________
Tabell 4.6 Faktor som gjort att mobiltelefonen inte använts vid köp s. 43 ________
Tabell 4.7 Faktor som kan leda till köp s. 44 ______________________________
Tabell 4.8 Kunna kontakta ett företag s. 44 _______________________________
Tabell 4.9 Känna igen en hemsida s. 45 __________________________________
Tabell 4.10 Plattform för inköp s. 46 ____________________________________
BILAGOR ____________________________________________________ 69
1. INTRODUKTION
I detta kapitel kommer vi att ta upp viktiga aspekter som berör e-handel och användningen av smarta mobiler som köphjälpmedel. På senare år har användningen av smarta mobiler ökat markant och en helt ny plattform att utföra e-handel på har vuxit fram (www.etn.se, 2012-03-26).
1.1 Bakgrund
Detaljhandeln utgör idag en av de viktigaste näringsgrenarna i den svenska ekonomin då den står för drygt en tredjedel av den totala privata konsumtionen.
Under det sista kvartalet 2011 visade detaljhandeln en marginellt negativ tillväxt gentemot e-handeln som ökade med 10,6 procent under 2011, där sista kvartalet visade en utveckling på 13 procent (HUI, e-barometern Q4 2011). Detta ses som anmärkningsvärt då den totala detaljhandelsutvecklingen visat på en svagt negativ trend, men att e-handeln trots detta kunnat visa siffror som är mycket starka.
De senaste tio åren har Internet som informationskälla vuxit sig allt starkare och tillhör nu vardagen för majoriteten av befolkningen i Sverige. En faktor som har lett till denna ökning är att befolkningen i allmänhet blivit mer datorvan än tidigare och en stor andel av vår population har någon gång handlat på Internet, ungefär sju av tio har gjort detta. Under perioden 2003-2011 har det skett en ökning inom e-handeln från 4,9 miljarder till 27,7 miljarder vilket är en procentuell ökning på 565 procent. Detta betyder att e-handeln idag står för fem procent av den totala detaljhandeln (HUI, e-barometern Q4 2011). Denna utveckling skulle kunna ha bidragit starkt till den snabba framfarten av bredbandet som nu finns i nästan varje hushåll, och som gjort det enklare och smidigare för privatpersoner att handla på Internet. Även utbyggnaden av det mobila 3G-nätet tillsammans med en stark utveckling av mobiltelefonerna sista tio åren kan ha föranlett till denna stora e-handelsökning.
För att vidare stärka betydelsen av e-handeln kan det tilläggas att under det sista kvartalet 2011 handlade sju av tio konsumenter på Internet och tre av tio konsumenter handlade på Internet varje månad (HUI, e-barometern Q4 2011).
Det går under de senaste åren att se en ökning av antalet sålda mobiltelefoner, främst så kallade smartphones, som under kvartal fyra år 2011 stod för ungefär en tredjedel av den totala mobiltelefonförsäljningen i världen, vilket uppgick till drygt 150 miljoner enheter under detta kvartal. Just försäljningen av smartphones ökade under kvartal fyra 2011 med 50 procent jämfört med föregående år. Under 2011 såldes det totalt sett 472 miljoner smartphones i världen, vilket kan jämföras med datorförsäljningen som förväntas hamna på en siffra runt 360 miljoner vilket endast är en ökning på cirka 10 procent gentemot föregående år.
Detta visar på att människor köper smartphones i allt större utsträckning än en dator, varför vi ser denna som en ny köp- och säljkanal som kan ta över datorns roll vid handel (Etn.se). Denna starka utveckling kan bero på att en mobiltelefon är billigare än en dator, och framförallt smidigare att bära runt på.
En faktor som påvisar betydelsen av m-handel är det faktum att m-handeln tar andelar av den fysiska detaljhandeln vilket visar på vikten av att utforska mer i ämnet kring denna mobila handel (www.market.se1, 2012-03-26).
Enligt en artikel i branschtidningen Market (www.market.se2, 2012-03-26) framgår det att 19 procent av svenskarna uppgett att de någon gång handlat via mobilen och att applikationer som utför prisjämförelser är på stark uppgång. De intervjuade i artikeln har också en stark framtidstro kring användandet av m- handel då så mycket som 30 procent kunde se sig använda mobilen inom en treårsperiod, som hjälpmedel för att göra sina inköp.
1.2 Problemdiskussion
Handel via mobiltelefonen är ett relativt nytt fenomen som nu förväntas ta andelar av den traditionella marknaden, vilket gör att mobil handel skulle kunna
bli en stor aktör inom något år (www.dn.se, 2012-03-26)(www.market.se1,2012- 03-26). Då den smarta mobiltelefonen fortfarande är en relativt ny produkt, som började säljas först år 2007, så är förmodligen inte målgruppen så utarbetad av företagen ännu (www.apple.com, 2012-04-03). Detta skulle kunna vara ett problem för många företag som gav sig in i m-handeln, utan att de först visste vilken målgrupp som använder sig av just m-handel.
“Alla vill ha mobil e-handel, men få vet varför”
Jimi Wikman – (www.jimiwikman.se, 2012-03-26)
Enligt en artikel på Dagens Nyheter (www.dn.se, 2012-03-26) sägs m-handel vara på frammarsch och att många aktörer inom en snar framtid kommer att introducera m-handel. Problemet för många detaljhandelsaktörer skulle kunna vara att de inte vågar ta steget och investera i en mobil e-handelslösning då det kräver stora resurser, tålamod och tester (www.jimiwikman.se, 2012-03-26).
Detta trots att kunderna förmodligen efterfrågar en smidig lösning för att kunna handla genom mobiltelefonen då den blivit omåttligt populär de senaste åren.
Enligt en undersökning gjord av Silentium (www.silentium.se, 2012-05-06) framkommer det att sex av tio valt att avbryta ett köp för att processen varit alltför komplicerad eller tidskrävande. Detta skulle kunna bero på att många företag har alldeles för komplicerade steg som kunden måste ta sig igenom innan köpet kan slutföras. Det skulle kunna röra sig om information så som adress, personuppgifter och kortuppgifter. Något som skulle kunna förklara detta kan vara att kunderna idag är mer otåliga och stressade än förr. De vill antagligen att köpen ska klaras av snabbt utan att vara särskilt komplicerade. Konsekvenserna för företagen skulle kunna bli att de tappar många kunder som de annars kunde ha fått, vilket de förmodligen inte har råd med. En studie redovisad på Forbes visade att 85 procent av kunderna som handlar med mobilen förväntade sig en bättre upplevelse än att handla via en vanlig dator. Detta visar på hur stor
påverkan mobilhandeln har på dagens konsumenter (www.forbes.com, 2012-03- 26).
En annan faktor som skulle kunna spela in i hur länge en kund väljer att stanna på ett företags m-handelssida är den estetiska smaken. En väl utformad m- handelssida med bra och tydliga färger skulle antagligen göra att kunden stannar längre och genomför sitt köp i allt större grad. Detta kan säkert vara ett problem för många företag då de kanske inte är särskilt insatta i vilka färger, mönster och former som tilltalar en kunds synsinne och som gör att kunden stannar längre på sidan.
En annan sak som också kan spela en stor roll för en kund som ska börja med m-handel är att det krävs en säker sida för kunden att handla på. De företag som ska börja med m-handel skulle antagligen behöva bygga upp ett förtroende till sina kunder för att de ska våga använda sin mobiltelefon att handla med.
Mobiltelefonen kanske helt plötsligt skulle få dålig täckning när kunden håller på att genomföra ett köp och att det blir strul med betalningen. I detta läge är det förmodligen bra om kunden har ett starkt förtroende till företagets betalningstjänst så att kunden skulle våga göra ännu ett försök att betala. Forbes redogör för en undersökning där hela 63 procent av de tillfrågade skulle avstå ifrån att använda ett företags andra betalningsalternativ om just den mobila betalningen inte fungerar ordentligt (www.forbes.com, 2012-03-26).
Då m-handel är ett relativt nytt sätt att bedriva handel på har konsumenterna antagligen inte fått upp ögonen för detta sätt att köpa på. Konsumenterna kanske har som vana att göra sina inköp på samma sätt som de alltid gjort. För företagen gäller det då att påverka konsumenternas köpvanor och få de att börja med m- handel som ett alternativ till den fysiska handeln. Detta är säkerligen inte helt lätt då det förmodligen krävs hård marknadsföring samt att m-handel blir så pass mycket enklare och smidigare att använda. Detta som ett led i att övertyga konsumenterna om att m-handel är framtidens handel.
Med hjälp utav denna problemdiskussion har vi sedan formulerat en fråga som belyser de problem som vi anser finns hos det berörda ämnet.
1.3 Forskningsfrågor
• Hur kan företag påverka konsumentens köpvanor genom införandet av mobil handel som ett alternativ till fysisk handel?
o Hur kan företag implementera mobil handel?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att analysera hur företag kan arbeta med mobiltelefonen som en ny försäljningskanal och ett alternativ till fysisk handel, samt att öka förståelsen för hur denna virtuella försäljningskanal kan påverka konsumentens köpvanor.
Syftet är också att beskriva konsumenters köpvanor och kartlägga vilka faktorer som konsumenter anser vara av betydande vikt vid mobil handel.
1.5 Avgränsningar
Detaljhandeln är ett väldigt brett ämne vilket har lett till att det finns mycket att skriva om. Vi har dock valt att avgränsa oss till att enbart se till den svenska marknaden gällande handeln, men teori förekommer även från andra länder då teorin går att applicera på alla marknader. Någon speciell produktkategori eller bransch har inte valts att studera, utan vår uppsats beskrivs ur ett allmänt perspektiv.
Det finns även en avgränsning då vi valt att enbart se till mobiltelefonen som handels- och marknadsföringskanal och inte Internethandel med datorn i allmänhet.
Uttrycket m-handel används synonymt med mobil handel i uppsatsen då båda uttrycken används i litteraturen.
2. METODIK
I detta kapitel kommer vi att redogöra för våra val av metoder som vi kommer att använda oss utav i denna uppsats. Vi kommer att redovisa de tekniker och metoder för insamling av data som är relevanta i detta arbete och sedan föra en diskussion kring de metodval som gjorts. Metodikkapitlet avslutas med att vi presenterar den kritik som finns kring valet av metoder.
Som en del i datainsamlingen till empirikapitlet tänkte vi göra ett antal intervjuer med företag som idag använder sig av e-handel och få deras uppfattning kring m- handel och konsumenten. Vi tog kontakt med fem företag, och inget av företagen hade möjligheten att ställa upp på en intervju, varken en personlig eller via telefon. Några av företagen tackade bestämt nej, och några andra fick vi inte ens tag på. Detta kommer vi att redogöra för i kritiken till vår metod.
2.1 Undersökningsmetodik
Bryman och Bell (2011) förklarar att det går att göra en undersökningsmetod på två olika sätt. Antingen utifrån ett kvalitativt utgångssätt alternativt ett kvantitativt. Skillnaden mellan dessa är att det kvantitativa forskningssättet använder sig av mätningar medan kvalitativ forskning inte gör det.
Kvantitativ forskning utgörs av en undersökningsmetod där det förespråkas en kvantitativ insamling av data och material. Den kvantitativa forskningen förhåller sig till en deduktiv ansats i relationen mellan teori och forskning där det förespråkas att det görs en analys av den teori som redan existerar (Bryman och Bell, 2011).
Oftast ser man det kvantitativa data som hård och består till största del av siffror och kan besvaras av frågor som till exempel “hur många” och “hur ofta”. Den kvantitativa forskningsansatsen används i de fall då det är en stor insamling av
material som behöver göras och där djupet i analysen inte är särskilt stort (Patel och Davidson, 2003).
Motsatsen till kvantitativ forskning är kvalitativ forskning. I kvalitativ forskning sker datainsamlingen i form av mjuk data, så som till exempel tolkande analyser och kvalitativa intervjuer. Detta forskningsangrepp sker till större del genom att tolka och analysera en beskrivande text (Patel och Davidson, 2003). Bryman och Bell (2011) beskriver kvalitativ forskning som en strategi där det i större utsträckning används ord och begrepp istället för en samling av data och siffror.
Detta sätt att angripa teori och forskning kallas för ett induktivt angreppssätt.
Vikten läggs här vid genereringen av teorier.
Utifrån beskrivningen av dessa tillvägagångssätt har vi nu fått en större förståelse för vilka undersökningsmetoder som bäst stämmer in på den forskningsfråga vi ställt. Vi ser då att en kvalitativ undersökningsmetod stämmer bäst in med vårt syfte, och där kvantitativa inslag kommer att förekomma.
Studien består av en kvalitativ intervju med det ledande företaget i Sverige gällande e-handel och m-handel, E-butik.se, då vi vill få deras syn på hur ett företag kan påverka konsumentens köpvanor och vilka bakomliggande faktorer som konsumenten värdesätter hos en m-handelsplattform. Här skulle en kvantitativ ansats inte fungera för oss då det i en sådan intervju kommer behövas utrymme för tolkning och reflektion av de svar vi får. Patel och Davidson (2003) menar att syftet med en kvalitativ intervju är att identifiera och upptäcka egenskaper hos den intervjuade. Vidare menar de att det i förväg är svårt att formulera svarsalternativ vilket visar på ett induktivt arbetssätt i forskningen.
Vi kommer att behöva använda oss av kvantitativa inslag i form av enkäter som besvaras av konsumenter för att få en bättre bild av vilka köpvanor dessa konsumenter har, och vilka faktorer som de värdesätter mest hos en m- handelsplattform. Svaren kommer att vara standardiserade till sin form vilket inte kommer att ge respondenten något utrymme för egna reflektioner och tankar.
Resultatet av insamlingen kommer att bli en mängd data som vi sedan kan använda för att bilda oss en uppfattning av respondenternas svar. Här skulle en
kvalitativ forskningsansats inte vara möjlig då det är standardiserade svar som efterfrågas (Patel och Davidson, 2003).
Enkätundersökningen genomfördes genom att respondenterna fick svara på ett antal frågor med strukturerade svarsalternativ, detta för att vi inte ville lämna något utrymme för egna svar. Vi ville kunna jämföra svaren med varandra för att på så sätt få fram en procentsats för hur många som valt ett visst svarsalternativ.
Några frågor bestod av att rangordna olika faktorer som konsumenterna värdesatte vid ett köp, alternativt skulle värdesätta vid ett framtida köp. Andra frågor bestod enbart av en svarsskala med ja och nej som alternativ (bilaga 2). En fråga lämnades med ett öppet svarsalternativ där respondenten fick möjligheten att själv ge ett svar då de redan givna alternativen kanske inte stämde in hos just den respondenten (Christensen, 2001). Enkäten utformades efter den teoretiska syntesen så att svaren kunde användas för att ge ett empiriskt svar på forskningsfrågan. Enkäten utformades via en hemsida då Christensen (2001) beskriver flera fördelar med en webbenkät, bland annat snabbheten, kostnadseffektiviteten och enkelheten i att sammanställa svaren. Allt sammanställdes sedan i en lättöverskådlig tabell (bilaga 3). Denna tabell kom senare att ligga till grund för vårt fortsatta arbete. Enkäten skickades ut till personer mellan 16 och 40 år oavsett kön då vi ville få ett stort urval som kunde spegla den större allmänheten. Vi fick en svarsfrekvens på över nio procent vilket vi anser vara positivt då vi efter en viss tid uppnådde så pass många respondenters svar att vi kände oss nöjda med antalet, vilket uppgick till 85 respondenter.
Intervjun med Daniel Lindström på E-butik.se genomfördes per telefon då det var det enklaste alternativet för både Daniel och oss. Intervjun inleddes klockan 09.00 måndagen den 7:e Maj och varade i cirka 20 minuter. Vi fick tillåtelse av Daniel att använda hans namn i uppsatsen för att ha möjligheten att citera honom. Vi frågade även om vi fick spela in samtalet, vilket han gav oss tillåtelse till. En anledning till att vi valde att göra detta nämns av Ryen (2004) som menar
att intervjuaren ofta kan missa viktiga delar i intervjun om de samtidigt ska sitta och anteckna. Det kan samtidigt uppfattas som att intervjuaren inte är intresserad av samtalet då denne måste skriva snabba och läsbara anteckningar under tidens gång. Används då istället en bandspelare kan hela samtalet lätt återskapas i exempelvis skriftlig form. Detta ansåg även vi vara viktigt så att vi inte skulle misstolka något som sagts eller skriva fel fakta.
Patel och Davidson (2003) beskriver att två olika grader av strukturering kan användas vid en intervju. Hög grad av standardisering betyder att frågorna ställs i en redan förutbestämd ordning. Det andra alternativet, låg grad av standardisering, syftar till att intervjuaren ställer frågorna i den ordning som bäst faller in i det specifika fallet för att sedan låta den intervjuade svara med sina egna ord. Då vi använde oss utav en kvalitativ intervju valde vi att utgå ifrån en låg grad av standardisering för att skapa en diskussion. Genom att ställa en fråga kunde vi få svar på flera andra. Vi började med att låta Daniel presentera sig och berätta om sin roll på företaget, för att komma igång med dialogen. Efter detta försökte vi skapa en diskussion kring de tidigare utarbetade frågorna, och lät Daniel stå för det mesta av dialogen, allt för att få så mycket information som möjligt. Daniel var mycket vänlig och förklarade allting på ett mycket bra sätt, vilket gjorde att vi lätt förstod vad han menade. Hela intervjun flöt på bra och vi fick svar på alla de frågor vi hade utarbetat för att kunna fortsätta arbeta på uppsatsen.
2.2 Deduktion, induktion och abduktion
Det finns tre begrepp som beskriver hur det går att arbeta med forskning utifrån att relatera teori och empiri vilka är deduktion, induktion och abduktion (Patel och Davidson, 2003). Ett deduktivt arbetssätt följer bevisandets väg vilket menas med att befintliga teorier och principer används för att sedan prövas empiriskt för att visa deras sanningsenlighet. Med detta menas att forskaren beskriver de konsekvenser av det resultat som blev från den teori som låg bakom
forskningsundersökningen (Bryman och Bell, 2003). Objektiviteten i forskningen kan därför styrkas just för att utgångspunkten redan har tagits i befintlig teori. Detta gör att de resultat analysen får blir i en mindre grad färgade än om utgångspunkten hade tagits i empirin (Patel och Davidson, 2003).
Det andra arbetssättet är den induktiva forskningsansatsen. Här handlar det istället om att göra det motsatta; följa upptäckandets väg. I detta fall studeras forskningsobjektet utan att först ha gjort en förankring i teorin kring ämnet. Detta arbetssätt är relativt riskfyllt då forskaren kommer med egna teorier och antaganden som till stor del saknar teoretisk grund. Detta gör att de teorier som framförs kommer att bli färgade av forskaren till stor del (Patel och Davidson, 2003). Denna deduktiva strategi förknippas med ett angreppssätt som är kvantitativt (Bryman och Bell, 2003).
Det tredje och sista alternativet är en abduktiv forskningsansats, vilket är en blandning av induktion och deduktion då det pendlas mellan teori och empiri.
Detta tillvägagångssätt är att rekommendera då ett enskilt fall studeras. Ett teoretiskt underlag arbetas fram och jämförs sedan med det enskilda fallet, vilket gör att det sker en sammanlänkning mellan teori och empiri. Den teoretiska syntesen kan genom denna forskningsansats vidare utvecklas för att kunna bli mer generell. De teoretiska och empiriska svaren ställs mot varandra och en jämförelse utarbetas (Bryman och Bell, 2003).
I denna uppsats valde vi att jobba utifrån ett abduktivt arbetssätt. Vi började med att samla in teori kring ämnet för att sedan utforma en teoretisk syntes. Den teoretiska syntesen låg sedan till grund för det fortsatta empiriska arbetet. De empiriska data ställdes sedan mot den teori som samlats in för att vi på så sätt skulle kunna göra en jämförelse för att se om det teoretiska underlaget stämde överens med det empiriska underlaget, vilket utgjorde grunden för analysen.
2.3 Forskningsprocessen
2.3.1 Undersökningsobjekt
Vi kom i denna studie att göra en intervju med det ledande företaget i Sverige på utveckling av m-handelsplattformar, E-butik.se (www.blogg.e-butik.se, 2012-05- 02). Vi ville få deras syn kring m-handel och därmed vilka faktorer som de värdesätter hos en m-handelsplattform för att kunna göra en jämförelse mot vad konsumenten värdesätter. Detta för att vårt arbete skulle bli så fullständigt som möjligt, eftersom de sekundärdata som fanns tillgänglig inte var tillräcklig att göra en fullständig rapport på.
2.3.2 Datainsamlingstekniker
I denna rapport har vi valt att samla in data på tre olika sätt. Den första tekniken var genom en kvalitativ intervju med det företag vi ovan nämnde. Denna teknik har vi valt för att den är så pass flexibel i utformningen till skillnad mot en kvantitativ intervju. En kvalitativ intervju är en intervju där det inte är en speciell fråga som ska besvaras utan att det är helheten som bedöms. Detta innebär att det läggs en tyngd på intervjupersonernas egna synsätt och uppfattningar (Bryman och Bell, 2003). I en kvalitativ intervju är det därför lämpligt att låta intervjun röra sig i olika riktningar för att låta intervjupersonen styra vad som är viktigt att föra fram och ta upp. I en kvantitativ intervju ses detta som en störning vilket bör undvikas. Fördelen med att använda sig av en kvalitativ intervju är att det frågeformulär som utformats kan avvikas ifrån och att nya följdfrågor kan ställas (Bryman och Bell, 2003). Taylor (1984) beskriver en kvalitativ intervju som ett möte ansikte mot ansikte mellan forskaren och intervjupersonen, där syftet är att förstå den intervjuades perspektiv på upplevelser eller situationer som uttrycks med egna ord. Vidare beskriver Taylor (1984) att i en kvalitativ intervju är det intervjuaren som är datainsamlingsverktyget, inte ett frågeformulär eller protokoll. Vid valet av intervjupersoner finns det inget gyllene antal för en lyckad datainsamling. Forskaren börjar helt enkelt med en idé om hur många
intervjupersoner som kan tänkas vara nödvändig för en bra rapport och kan sedan under tidens gång ändra antalet efter vad som anses som ett bra antal.
Taylor (1984) menar vidare att antalet intervjupersoner är högst individuellt för rapporten. Vissa forskare anser att alla personer som är intressanta inom ett ämne bör intervjuas, vilket kan bli ett stort antal om det är ett vanligt förekommande ämne.
Den andra tekniken för insamling av data i denna rapport är enkäter. Denna består av ett antal frågor eller påståenden som respondenten sen ska svara på.
Detta görs i allra största mån utan att forskaren är närvarande. Enkäter ses därför som en form av kvantitativ datainsamling (Bryman och Bell, 2003). En enkät tenderar att ha få öppna frågor för respondenten att lämna egna svar på. Detta för att det ska gå snabbt att sammanställa all data och för att minska risken för en så kallad “enkättrötthet” där respondenten blir trött på att ge långa svar och istället struntar i att fullfölja enkäten. En stor fördel med enkäter är att de är mycket billigare att genomföra än intervjuer och samtidigt mindre tidskrävande då inga resor behöver genomföras. Det går att fråga en stor urvalsgrupp på en andel av den tid det skulle ta att ringa runt till samma antal. Nackdelen med en enkät är dock att frågorna kan misstolkas av respondenten då forskaren inte kan hjälpa till vid tolkningen av frågan. Det är också av yttersta vikt att frågorna inte uppfattas som oviktiga av respondenten då de lätt kan hamna i papperskorgen istället (Bryman och Bell, 2003).
Den tredje tekniken för insamling av data är via en redan gjord undersökning.
Undersökningen har gjorts av undersökningsföretaget Silentium i mars 2012. De frågade strax över 1000 personer ett antal frågor om köpbeteende på Internet. De frågor och resultat som undersökningen kom fram till ansåg vi vara relevanta för vår uppsats och därmed har vi inkluderat denna undersökning i vår empiri.
2.3.3 Primär/sekundär data
I en rapport finns möjligheten att använda sig av redan insamlad data, så kallad sekundär data. Det är enligt Bryman och Bell (2003) både kostsamt och tidskrävande att samla in data. Därför går det att använda sig av data som tidigare forskare och forskningsinstitut tagit fram. Fördelen med detta är den tid och resurser det sparar då tidsramen för denna rapport är begränsad. Vi kommer i denna rapport att försöka använda oss av sekundär data i den mån det går.
Området som vi riktar in oss på är relativt nytt så därför antar vi att det insamlade data är begränsad. Vi anser dock att det finns bra sekundär data som vi kommer att ha användning av i rapporten. När det gäller det primära data i denna rapport kommer vi att samla in denna med hjälp av enkäter som kommer att rikta sig till konsumenter i olika åldrar. Detta för att vi vill få ett så brett upptagningsområde som möjligt vilket kommer att göra resultatet mer trovärdigt och användbart. Vi kommer också att samla in primär data i form av en kvalitativ intervju med ett av Sveriges ledande företag för utveckling av mobil handel. Vi anser att det data vi kommer att få vid intervjun inte finns i dagsläget, så därför måste vi samla in den själva.
Vi samlade in primär data till denna uppsats med hjälp av en kvalitativ intervju med företaget E-butik.se för att få empirisk data ifrån olika synvinklar för att på bästa sätt skapa oss en bredare bild kring m-handeln och bakomliggande faktorer kring konsumentens köpvanor.
Primär data samlades även in genom en enkät som gick ut till ett stort antal konsumenter i olika åldrar för att vi ville få deras syn på m-handel och vad de värdesätter hos en m-handelsplattform. Vi hade ingen speciell målgrupp som vi riktade oss till när vi skickade ut enkäten och heller ingen könsfördelning då vi ville att det empiriska materialet skulle spegla den breda massan. Vi fick svar från 85 respondenter varav 43 var män och resterande 42 var kvinnor. Detta gav oss en procentuell fördelning på 50,6 procent män och 49,4 procent kvinnor vilket bör ha gett ett relevant empiriskt resultat då inget kön är mer representerat än något annat. Enkäten har sammanställts på ett sådant sätt att vi kan urskilja
mäns och kvinnors likheter och olikheter både procentuellt och med ett faktiskt antal. Vi kan därmed påvisa hur de olika könen värdesätter olika påverkande faktorer gällande mobil handel.
Vi samlade även in sekundär data i form av en redan existerande undersökning från undersökningsföretaget Silentium angående köpbeteende på Internet. Denna undersökning tar upp relevanta områden för vår uppsats och därför har vi valt att använda denna som sekundär data i uppsatsen. Denna undersökning använde vi för att bredda det empiriska innehållet till vår uppsats och för att det inom den givna tidsramen inte fanns möjlighet att själva utföra undersökningen.
2.4 Reliabilitet och validitet
Vid bedömning av forskning inom främst företagsekonomi är begreppen validitet och reliabilitet två av de viktigaste begreppen. Reliabilitet, eller tillförlitlighet som det också kallas, tar upp huruvida ett resultat från en undersökning blir det samma om den genomförs vid ett flertal andra gånger, eller om den visar på olika utfall. Validitet visar på om de slutsatser som framställts ur undersökningen på något sätt hänger ihop eller inte (Bryman och Bell, 2003).
De två begreppen validitet och reliabilitet är båda viktiga vid tillämpning av kvalitativa och kvantitativa metoder. Dessa har dock olika betydelser om de används i en kvalitativ eller en kvantitativ kontext. Patel och Davidson (2003) beskriver de två begreppen på följande sätt;
“Dels måste vi veta att vi undersöker det vi avser att undersöka, dvs. vi måste veta att vi har god validitet. Dels måste vi veta att vi gör det på ett tillförlitligt sätt, dvs. vi måste veta att vi har god reliabilitet” (Patel och Davidson, 2003, s.
98)
Syftet med den kvalitativa undersökningen är att skapa en djupare förståelse kring problemet, något som inte kan uppnås genom den ytliga kvantitativa undersökningen. De kvalitativa undersökningarna går ut på att förstå och tolka
teorier, vilket leder till att validiteten kommer att genomsyra hela forskningsprocessen. Vidare beskrivs att om en person intervjuas mer än en gång och inte ger samma svar, skulle detta i en kvantitativ undersökning ses som låg reliabilitet. Detta behöver dock inte vara fallet i en kvalitativ undersökning då den intervjuade kan ha ändrat inställning till ämnet eller fått nya insikter. Ur en kvalitativ syn behöver detta alltså inte vara ett tecken på låg reliabilitet (Patel och Davidson, 2003)
Reliabiliteten vid enkätundersökningar kan anses låg då det inte finns någon möjlighet att i förtid granska tillförlitligheten. Detta betyder att undersökningen måste vara lättuppfattad för respondenterna samtidigt som det gäller att se till att inga missuppfattningar uppstår i frågornas formulering (Bryman och Bell, 2003).
För att öka reliabiliteten i vår uppsats har vi valt att bygga intervjun kring enkätundersökningens frågor med skillnaden att enkätundersökningen visar konsumentens syn medan intervjun speglar företagsperspektivet. Därför går svaren i de båda undersökningarna att ställa mot varandra och likheter och olikheter går att identifiera. Intervjun spelades dessutom in, vilket betyder att vi kunde gå tillbaka och lyssna på den igen så att ingen information uteblev.
Frågorna i enkätundersökningen bygger dessutom på den teoretiska syntesen för att på ett tydligare sätt kunna relateras till problemformuleringen. Reliabiliteten kunde ökas ytterligare om vi hade kunnat genomföra ett antal intervjuer med företag för att få en vidare uppfattning inom ämnet. Detta anser vi drar ner reliabiliteten något men ur ett generellt perspektiv så är reliabiliteten fortfarande god enligt oss.
Vi anser att validiteten i vår uppsats är god. Vi tycker också att den teori som presenterats är trovärdig och att kopplingen till empirin är tydlig. De sekundära data vi hittat anser vi vara pålitlig och användbar i uppsatsen. Vi har försökt att använda oss av stora erkända tidningar tillsammans med välkända organisationer inom branschen för att validiteten ska stärkas ytterligare.
2.4.1 Intern validitet
Vid experiment finns det två olika typer av validitet. Den första, den interna validiteten, beskriver i vilken utsträckning beroendevariabler påverkas av de oberoende variablerna (McBurney, 2004). Hänsyn tas till två faktorer och målet är att få fram om det verkligen är så att det är den ena variabeln som påverkar den andra, och inte någonting annat. Den interna validiteten visar alltså på hur säkra vi kan vara över att den ena variabeln påverkar den andra (Bryman och Bell, 2003).
I denna uppsats har vi använt flera konsumentundersökningar för att få ett så verklighetsbaserat resultat som möjligt. Vi har använt oss av ny och uppdaterad litteratur som är tidsenlig och relevant för vår studie då ämnet är relativt nytt.
Äldre litteratur skulle bidra till sämre intern validitet för vår uppsats så därför har vi försökt använda oss av så nya källor som möjligt.
2.4.2 Extern validitet
Med extern validitet menas hur slutsatsen kan generaliseras till andra situationer, det vill säga om man bara kan applicera resultatet på den givna undersökningen eller om man kan använda den i andra liknande situationer. Det gäller att det går att genomföra experimentet och att det är realistiskt (McBurney, 2004).
Med tanke på att vi använt data från två olika konsumentundersökningar, dels vår egen enkätundersökning och dels Silentiums undersökning anser vi att resultatet går att generalisera till skillnad mot om vi endast använt en av dessa konsumentundersökningar. Vi är införstådda med att den externa validiteten kunde blivit ännu bättre om fler intervjuer med exempelföretag kunnat genomföras.
2.5 Litteraturstudie
För att samla in litteratur till denna uppsats har vi valt att använda oss av ett antal olika tillvägagångssätt. Vi kommer att använda oss av litterära verk, men dessa
kommer inte att vara den primära informationskällan då m-handeln är relativt ny, vilket har lett till att det inte finns så mycket skrivet om ämnet ännu. Vi kommer vidare att utnyttja olika vetenskapliga artiklar som är skrivna inom området för att få en bredare och djupare förståelse för ämnet. Vi kommer även att studera olika tidningar som kan ge oss ytterligare information om m-handel. Detta för att få många olika typer av informationskällor för att skapa en så trovärdig och tillförlitlig uppsats som möjligt.
Vi anser att det är viktigt att vi använder ett antal olika insamlingsmetoder då det ger oss en djupare bild av ämnet och vad som tidigare skrivits. Vidare är det bra att få olika författares syn på m-handel och marknadsföring, så vi inte bara utgår ifrån en enda författare vilket skulle göra arbetet mindre trovärdigt.
Patel och Davidson (2003) framställer litteraturstudien som den kunskap vi får genom litteraturen och modeller och hur dessa sedan hjälper oss som forskare att hitta det betydelsefulla inom problemområdet. Dessa beskriver också att det kan vara svårt att hitta information om det specifika problemet och att vi som författare då får tänka oss problemet i ett större perspektiv och leta andra lösningar som tillsammans kan svara på problemet.
Detta är en av anledningarna till varför vi, som tidigare beskrivits, valt att använda oss av ett flertal olika teoretiska informationskällor.
Vi har i denna uppsats valt att använda oss av litterära verk som en del i det teoretiska kapitlet. Dessa består av främst böcker men också av vetenskapliga artiklar som har blivit publicerade. Då m-handel är ett relativt nytt område finns det därmed ännu inte tillräckligt med vetenskapliga skrifter för att enbart använda sig av detta utan även elektroniska källor har använts för att ge mer substans till teorin.
2.6 Metod- och källkritik
I denna uppsats valde vi att genomföra en kvalitativ intervju med företaget E- butik.se som är marknadsledande inom utvecklingen av e-handel och m-handel.
Detta för att få utvecklarnas uppfattning av m-handel och vad de tror att konsumenterna värdesätter hos en m-handelsplattform. Vi genomförde även en enkät som 85 respondenter svarade på, detta för att få konsumentens syn kring m-handel. En redan befintlig undersökning användes också för insamling av data. Denna undersökning berörde frågor som vi ansåg vara av betydelse för uppsatsen.
Vi hade även planerat att genomföra ett antal intervjuer med företag som idag använder sig av e-handel, för att få deras syn på m-handel och konsumentens beteende. Dock hade inget företag möjligheten att ställa upp, vilket lämnar det empiriska data ofullständigt. Om vi hade fått ett antal intervjuer hade detta kunnat ge mer substans och ännu en synvinkel till problemet. Anledningen till att vi inte fick några sådana intervjuer kan vara för att vi var ute för sent, vilket inte gav företagen tillräckligt med tid att planera in en intervju med oss. Vi tror också att många företag har väldigt mycket att göra inför sommaren och den semester som väntar.
Vi genomförde intervjun med Daniel Lindström på E-butik.se per telefon. Hade vi träffat honom personligen hade en djupare diskussion kunnat genomföras vilket skulle kunna ha lett till mer djup i svaren. Då intervjun fastställdes ansåg vi att ett besök hos E-butik.se i Södertälje inte var möjligt på grund av tidsbrist.
Därmed blev en telefonintervju det bästa alternativet för oss och ett klart bättre alternativ än att enbart ha mejlat frågorna.
De källor som vi valt att använda oss utav i denna uppsats har vi använt då vi ansåg att de var av relevans för ämnet. Vi har försökt att använda oss utav uppdaterade källor då ämnet är relativt nytt. Vi har enbart använt oss av en äldre källa, vilken är Taylor (1984) då det är en litterär källa för metodskrivning och vi anser att denna inte har påverkat reliabiliteten negativt.
Vi har använt oss av flertalet Internetkällor vilket vi anser har blivit en naturlig del då ämnet är så pass nytt och outforskat i tidigare litteratur. Detta har lett till att den senaste forskningen enbart finns tillgänglig på Internet och i vetenskapliga artiklar. Vi förmodar att det tar längre tid för en bok att bli publicerad och därmed tillgänglig.
Vi anser att antalet källor i arbetet räcker för att kunna presentera ett trovärdigt resultat. Hade fler källor använts hade vi med säkerhet hamnat utanför forskningsfrågans relevans och det huvudsakliga syftet.
3. TEORI
I detta kapitel kommer vi att redogöra för relevanta teorier inom ämnet. Vi kommer även att beskriva olika faktorer som kan påverka en konsuments köpbeteende och andra teorier kring hur ett företag kan implementera mobil handel.
3.1 Köpbeteende
Solomon (2010) beskriver en konsument som en person med ett existerande behov som sedan genomför ett köp för att till slut använda produkten. Detta är de tre stegen i konsumtionsprocessen. Hur konsumenter köper beror till stor del på demografiska och psykografiska skillnader. Det är därför av yttersta vikt för företag att göra en segmentering och på så sätt få klart för sig vilka variabler som spelar in hos målgruppen. De demografiska variablerna är statistiska mätningar på en befolkning i form av åldersskillnader, inkomst och födelseantal. Dessa mätningar är relativt enkla att sammanställa och går att få tag på hos varje enskilt lands statistikcentral (Solomon, 2010). Det finns också psykografiska variabler att ta hänsyn till i ett kundsegment. Dessa kan vara bland annat en konsuments personlighet och smak, vilket måste mätas objektivt och som försvårar processen.
Solomon (2010) beskriver den digitala revolutionen som en av de huvudsakliga påverkansfaktorerna till konsumenters köpbeteende. Den virtuella världen kommer fortsätta att öka i omfång då fler och fler människor kopplar upp sig.
Många av de barriärer som tidigare fanns har nu helt försvunnit då utbytet kan ske mellan olika tidszoner, dygnet runt. Det går idag att handla när och var som helst, utan att ens lämna hemmet. Den ökade användningen av mobila enheter har också gjort global handel möjlig även om konsumenten i fråga inte befinner sig vid sin dator i hemmet.
Underhill (2009) påpekar att situationen kring konsumenters konsumtion inte har ändrats nämnvärt sen Internets intåg, utan för att det som Internet ersätter har
blivit så mycket sämre, mer omständigt eller dyrare. Framgången kring virtuell konsumtion beror på de ickeuppkopplade mediernas misslyckande. Vidare beskriver Underhill (2009) konsumenters situation idag som ett enormt informationssamhälle. Dagens konsumenter kan hitta information om i princip vad som helst, enbart genom att använda sin BlackBerry eller iPhone. Underhill redovisar en undersökning från januari 2008 där det framgår att “mer än 85 procent av världens befolkning har använt Internet för att köpa något - en ökning med 40 procent sedan 2006” (Underhill, 2009, s. 342).
Konsumentens beteende idag visar på en mer otålig mentalitet där allting ska kunna ske smidigt och snabbt utan hinder. Dagens konsumenter väljer annars att avbryta sitt pågående köp, enbart för att processen är för tidskrävande och krånglig att genomföra (www.silentium.se, 2012-05-06).
3.1.1 Customer experience management
Schmitt (2003) beskriver vikten av att analysera kundens upplevelse och skapa värde för kunden som en del i ett företags strategi för ökad omsättning och lönsamhet. Hultén et al. (2011) beskriver också att upplevelsen utifrån ett varumärkesperspektiv alltid sker med utgångspunkt utifrån ett helhetsperspektiv.
De flesta individer skapar ett utbyte av de varor eller tjänster som konsumeras antingen via ett transaktionsbaserat plan eller via ett relationsbaserat plan beroende på hur stark relationen är mellan konsument och produkt eller tjänst.
Hultén et al. (2011) konstaterar att kunderna ska uppfattas som en medproducent i en servicelogik då de på egen hand skapar ett värde åt sig själva vid konsumtionen och användningen av serviceprocessen. Även Grönroos (2011) beskriver värdeskapandet som en process där kundens välmående efter processen är högre än innan processen inleds. Hultén et al. (2011) beskriver vidare att tjänster och service inte enbart ska ses som aktiviteter, utan som en del av värdeskapandet där kunden använder olika resurser för att uppnå detta. Företagen kan därför ses som en form av värdefrämjare genom att de tillhandahåller resurser som kunderna sedan använder för att stödja deras konsumtions- och
värdeskapandeprocesser. De känslor och tankar som kunderna får i dessa processer skapar en upplevelse där både emotionella och estetiska perspektiv är av stor betydelse i en upplevelsebaserad marknadsföring. Vidare har Schmitt (2003) utvecklat en femstegsmodell för att utvärdera och analysera kundens upplevelsevärld för att på så sätt få ett företag mer lönsamt.
Det första steget går ut på att göra en analys kring kundens upplevelsevärld för att se vilka sociokulturella sammanhang som kunden rör sig i och för att förstå dess behov och krav, samt vilken livsstil de har. Målet med detta steg är att identifiera vilka användnings- och konsumtionssituationer som kan skapa nya intäkter utifrån kundens konsumtion (Schmitt, 2003).
Det andra steget är byggandet av en upplevelseplattform. Denna plattform består av en dynamisk, multidimensionell och multisensorisk framställning av den önskade upplevelsen. Plattformen anger också vilket värde som kunden kan förvänta sig av produkten (Schmitt, 2003).
Tredje steget i modellen är utformningen av varumärkesupplevelsen.
Upplevelsen kring varumärket innefattar en tilltalande skyltning, paketering och servicelandskap. För att upplevelsen kring varumärket ska bli komplett krävs det lämpliga texter och bilder i marknadsföringen, inte minst online. Detta steg går att använda både på nya varumärken, men också för att ompositionera ett redan existerande varumärke. För ett nytt varumärke är det viktigt att differentiera sig på ovanliga sätt gentemot konkurrenter, medan det för existerande varumärken handlar om att bestämma vilka egenskaper som ska behållas och vilka som bör tas bort.
Fjärde steget tar upp betydelsen av att upplevelseplattformen också måste implementeras i kundens perspektiv. Kunden är idag dynamisk och interagerar på många olika sätt. Detta kan ske genom bland annat ett fysiskt servicelandskap, med en automatisk telefonröst eller via en plattform för
Internethandel. Det är då viktigt att strukturera innehållet och ge kunden rätt information och service beroende på interaktionstillfälle.
Det femte och sista steget i modellen om customer experience management berör vikten av att fortsätta med innovationsarbetet på företaget. Innovation ger kunderna bilden av att företaget är dynamiskt och jobbar för fortsatt utveckling framåt. Innovation kan också locka nya kunder och framförallt hjälpa företaget att sälja mer produkter till redan existerande kunder.
3.2 Visuell perception
Hjärnan är uppbyggd på det sätt att nervsystemet skickar information till hjärnan.
Den har alltså ingen möjlighet att av sig självt förstå olika ljud eller ljus från den omgivande miljön. För att hjärnan ska uppfatta vad som sker finns det speciella nervceller i sinnesorganen som har till uppgift att omvandla informationen om till exempel temperatur och ljus i form av sensorisk kodning (Karlsson, 2007).
En närmare beskrivning av själva perceptionsprocessen kommer nu att beskrivas.
Det hela börjar med att sinnesorganet tar emot den form av energi, stimuli som just det organet är anpassat för. Ögat är exempelvis konstruerat för ljusenergi och örat för ljudenergi. Vidare sänds informationen via den del av nervsystemet som förbinder hjärnan med sinnesorganen, de sensoriska nerverna. Detta är en sensorisk impuls. Innan denna impuls når hjärnan och ger människan en sinnesupplevelse går impulsen via hjärnstammen där en funktion vid namnet RAS (Reticular Activation System) finns belägen. Den har som funktion att antingen släppa in eller blockera sensoriska impulser. Detta urval sker inte slumpmässigt utan styrs av olika behov, intressen eller vanor. Även om en sensorisk impuls har nått fram till hjärnan betyder det alltså inte att den automatiskt uppfattas av hjärnan. Det behövs en aktiveringsimpuls innan den sensoriska impulsen, detta för att hjärnan ska vara förberedd på att en sådan signal är på väg. Därför är all form av sensorisk stimuli inte möjlig för en människa att uppfatta, utan enbart vissa delar når fram till hjärnans
