UPPSALA UNIVERSITET
FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN KANDIDATUPPSATS
HT 2010
EN MOBIL JUKEBOX
- Undersökning av intresset för en innovationsprodukt
JESPER BRÄNNSTRÖM TAAVI RAHNEL
HANDLEDARE: SUSANNE ÅBERG
Abstract
The mobile jukebox is an idea for a new kind of smartphone application that would allow users to dictate the music playing at various establishments. The mobile nature of the innovation allows for the possibility of a more ubiquitous service. Conducting a quantitative as well a qualitative study, the authors have found significant interest in this innovation service among potential users and potential distributors of the service. Furthermore, it is shown what aspects are important for decision makers to make a decision on whether to integrate the service into the operation of potential distributors of the service.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 5
1.1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 5
1.2 AVGRÄNSNINGAR 6
1.3 BESKRIVNING AV DEN MOBILA JUKEBOXEN 7
1.4 STIM & SAMI 8
2. TEORETISKT RAMVERK 9
2.2 BESLUTSPROCESS FÖR INNOVATIONER 9
2.2.1 MODELL AV BESLUTSPROCESSEN 12
3. METOD 14
3.1 ANPASSNING AV MARKNADSUNDERSÖKNING BEROENDE PÅ INNOVATIONSTYP 14
3.2 KVANTITATIV UNDERSÖKNING 16
3.2.1 FRÅGEFORMULÄRET 16
3.2.2 URVAL 16
3.2.3 PILOTSTUDIE 17
3.2.3.1 RESULTAT FRÅN PILOTSTUDIEN 17
3.2.4 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN 17
3.3 KVALITATIV UNDERSÖKNING 18
3.3.1 UTFÖRANDE 18
3.3.1 INTERVJUFRÅGORNA 18
3.4 OPERATIONALISERING 19
4. RESULTAT FRÅN DE EMPIRISKA STUDIERNA 20
4.1 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN 20
4.1.1 RESPONDENTERNAS FÖRDELNING 20
4.1.2 RESULTAT ANGÅENDE RESPONDENTERNAS VANOR 21
4.1.3 MUSIKLYSSNANDE I KORRELATION MOT INSTÄLLNING FÖR TJÄNSTEN 21 4.1.4 BETALNING FÖR MUSIK I KORRELATION MOT INSTÄLLNING MOT TJÄNSTEN 22 4.1.5 ÄGANDE AV SMARTPHONE I KORRELATION MOT INSTÄLLNING TILL TJÄNSTEN 23 4.1.6 BESÖKSFREKVENS PÅ PUBLIKA PLATSER I KORRELATION MOT INSTÄLLNING TILL TJÄNSTEN 24
4.1.8 INTE INTRESSANT TJÄNST, VARFÖR? 25
4.1.9 INTRESSANTA PUBLIKA PLATSER 25
4.2 INTERVJUER 26
4.2.1 RESULTAT FRÅN INTERVJUER 27
5. ANALYS 32
5.1 MUSIKDISTRIBUTÖRER 32
5.1.1 MEDVETENHET 32
5.1.2 INTRESSE 33
5.1.2.1 RELATIV FÖRDEL 33
5.1.2.2 KOMPABILITET OCH KOMPLEXITET 33
5.1.2.3 TESTBARHET 34
5.1.2.4 OBSERVERBARHET 34
5.1.2.5 UTVÄRDERING 35
5.2 MUSIKKONSUMENTER 36
5.2.1 ÅLDERSFÖRDELNING 36
5.2.2 TEKNIKINTRESSE 36
5.2.3 MUSIKINTRESSE 37
5.2.4 KOSTNAD 37
6. SLUTSATSER 39
6.1 FÖRDELAR FÖR BÅDE MUSIKDISTRIBUTÖRER OCH MUSIKKONSUMENTER 39
6.2 UTFÖRLIGA TESTER 39
6.3 INTRESSE HOS MUSIKDISTRIBUTÖRER 40
6.4 INTRESSE HOS MUSIKKONSUMENTERNA 40
7. REFERENSER 42
BILAGA 1 – ENKÄT 43
BILAGA 2 – INTERVJUFRÅGOR 44
1. Inledning
Musik är en del av vår kultur som attraherar människor av alla typer och åldrar. Musiken hörs överallt genom en uppsjö av olika medium såsom TV, radio, MP3-‐spelare eller liknande.
Musiksmaker är lika varierade och unika som varje personlighet. Vare sig du är ute på restaurang, tränar på gymmet eller är ute på krogen, innebär det med stor sannolikhet att det spelas musik som inte faller dig i smaken då det endast kan spelas en låt i taget på ett system.
Den mobila jukeboxen är en idé på ett innovationssystem som tillåter användare att välja den musik som ska spelas på sådana ställen. Detta skulle ske genom en applikation på en smartphone.
Mobiltelefonen har utvecklats till mer än bara en teknisk pryl som användas för att ringa andra personer. Idag är mobiltelefoner som små datorer. Siffror visar på att försäljningen av mobiltelefoner ökar. Från år 2009 till 2010 ökade försäljningen av mobiltelefoner med 15 % under det första kvartalet. Något som dock är än mer anmärkningsvärt är försäljningen av smartphones. Deras försäljningsantal ökade med 244 % från första kvartalet 2009 till kvartalet 2010. Dessa smartphones går att använda som musikspelare, till att surfa på internet med, använda som GPS och köra ett stort urval av applikationer på (Jenselius, M, 2010). Vidare har smartphonen skapat en ny marknad för mobila applikationer. Typer av applikationer kan vara allt från spel till företagslösningar (Pitt et al, 2010, s. 3). Denna marknad har lett till att smartphoneägare interagerar mycket och ofta med sina telefoner. Falaki et al. (2010, s. 193) visar på att ägare av smartphones interagerar med sina telefoner från tio till tvåhundra gånger per dag. Det finns alltså goda skäl för utveckling av nya applikationer som den mobila jukeboxen.
En bred, växande och aktiv marknad innebär förstås inte med nödvändighet att en applikation ska utvecklas. Det måste fortfarande finnas ett intresse för produkten. Även om kundbehovet ibland är känt, vilket vanligen är fallet för inkrementella innovationer, kan man inte med säkerhet säga att ett intresse för produkten finns (Mohr et al., 2005, s. 134). Trots att idén på den grundligaste nivån tilltalar sin målgrupp kommer den att misslyckas om inte alla aspekter är noggrant uttänkta. Därför är det viktigt att undersöka huruvida ett intresse finns för produkten redan i konceptstadiet innan utvecklingen börjat.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att undersöka om det finns ett intresse och vad som krävs för att realisera tjänsten. Det är intressant att veta för att kunna bedöma om det är ett affärsmässigt bra beslut
användarna av tjänsten, vilket är både musikdistributörer och musikkonsumenter. Med termen intresse menas hos musikdistributörer, en vilja att satsa på att införa tjänsten i verksamheten på grund av att tjänsten kan skapa en ökad belåtenhet hos kunderna som besöker stället, samt leda till att fler kunder kommer att besöka stället. Hos musikkonsumenterna menas, en vilja att bruka tjänsten på de publika platser som tjänsten finns tillgänglig på. Studien ska identifiera möjliga konsumentgrupper och besvara på frågor angående dessa konsumentgruppers karaktäristiska drag. Den ska även inkludera frågor om hur lämpliga musikdistributörer kan identifieras och hur den beskrivna tjänsten skulle kunna integreras i musikdistributörens verksamhet. För att i sammanhanget undersöka intresset för tjänsten och vad som krävs för realisering av tjänsten kommer utgångspunkten ligga i följande frågeställningar:
• Finns det ett intresse för tjänsten?
• Vilka är de största potentiella musikkonsumenterna?
• På vilka platser skulle potentiella musikkonsumenter vilja se denna tjänst?
• Hur är intresset för denna tjänst för musikdistributörer på dessa platser, och vad krävs för att de ska ta beslutet att anamma den beskrivna tjänsten i verksamheten?
1.2 Avgränsningar
Studien begränsar sig till att inte undersöka de tekniska detaljerna i det tänkta systemet. Det innefattar särskilda funktioner som användaren har tillgång till via mjukvaran i mobiltelefonen.
Arbetet har inte heller som mål att studera de tekniska detaljerna kring serverns egenskaper och den trådlösa anslutningen. Motiveringen till detta är att tekniken idag redan finns och kommer därmed inte påverka resultatet. Hur databasen med musik som finns på servern byggs upp är inget som är del av denna studie. Lösningen till detta problem antas finnas.
Vidare avgränsas studien till att inte undersöka de ekonomiska aspekterna av affärsidén. Med de ekonomiska aspekterna menas budget-‐ och kostnadskalkyler. Det anses inte vara av stor vikt i nuvarande skede då sådana kalkyler endast kan vara av intresse om marknadsanalysen visar på en potentiell marknad och att idén är värd att investera i. Studien kommer inte heller analysera de olika betalningsalternativen för att önska en låt då det idag finns ett flertal tekniska alternativ för betalning av varor och tjänster med en mobiltelefon.
Ålder kommer även att begränsa möjligheten till att använda tjänsten eftersom ett flertal av de tilltänkta publika platserna där tjänsten ska kunna finnas på är platser med åldersgräns över
arton år. Följaktligen utfördes enkätundersökningen endast på personer som hade uppfyllt detta ålderskrav.
1.3 Beskrivning av den mobila jukeboxen
Det tänkta systemet består av en musikdistributör och en musikkonsument. Lokalen där tjänsten ska vara tillgänglig för musikkonsumenterna benämns musikzonen och är den fysiska plats där musikdistributören bedriver sin verksamhet. Musikzonen skapas av en server med en databas som innehåller all musik som distributören tillförser sina kunder med. Den fysiska zonens storlek avgörs av en trådlös signal som skickas ut från servern, mycket lik en nätverksrouter.
Musikdistributören är företaget som bistår med tjänsten mot konsumenterna. För att ett företag ska vara lämpligt som musikdistributör måste det bedriva sin verksamhet i en sådan miljö där musik hela tiden spelas. Lämpliga platser kan exempelvis vara restauranger, nattklubbar, pubar, bowling-‐ och biljardhallar och gym. Musikdistributören har möjlighet att använda sig av olika moderatorfunktioner i tjänsten. Det gör det möjligt att anpassa tjänsten för varje unik plats. Det kan till exempel vara av intresse för musikdistributören att begränsa databasens musikomfång till specifika genrer eller låtlistor.
Hädanefter vid användning av termen musikkonsument menas en ägare av en smartphone om inget annat nämns. Om en musikkonsument befinner sig i en musikzon har den alternativet att ansluta sig till servern via en applikation på smartphonen. Via applikationen kan användaren se vilken låt som spelas för tillfället, se hur kön ser ut framöver samt önska en låt. Alla alternativ förutom att lägga till en låt i kön är kostnadsfria.
Anslutningen till servern görs trådlöst via en smartphone. Anledningen till att en smartphone behövs och att det inte räcker med en enklare mobiltelefon är de tekniska bristerna hos de trådlösa anslutningarna hos en enklare mobiltelefon. För att kunna ansluta sig till servern är WiFi-‐anslutning ett krav. De mjukvaruapplikationer som måste utvecklas är en serverdel till musikdistributören samt en mjukvaruklient för smartphonen och konsumenten. Smartphones gör det även möjligt att utveckla ett mer effektivt och användarvänligt gränssnitt.
Betalningen av att lägga till en låt i kön kräver inblandade av en tredje part. De bästa alternativen är direktbetalning på telefonräkningen eller direktbetalning via kreditkort, vilket skulle innebära inblandning av telefonbolag och banker. Att ha ett abonnemangssystem med exempelvis månadsbetalning är också ett alternativ.
Databasen som finns på server hos distributören finns det flera möjligheter för. Optimalt hade servern kontinuerligt laddat musiken direkt från internet genom streaming. Där kan det dock uppstå problem med rättigheter eftersom det vanligen endast är tillåtet att spela upp sådan musik för eget och icke-‐kommersiellt bruk. Alternativet i det här fallet är att databasen skapas av distributörens egen musiksamling.
1.4 STIM & SAMI
Publika platser där musik spelas i bakgrunden måste idag betala en licens till både STIM och SAMI för att spela upp musik i lokalen. STIM är svenska tonsättarnas internationella musikbyrå och är en upphovsrättslig intresseorganisation för musikskaparna och deras musikförlag (STIM, 2010). SAMI är svenska artisters och musikers intresseorganisation och är en upphovsrättslig intresseorganisation för artister och musiker (SAMI, 2010). Hur mycket varje enskild verksamhet måste betala för de olika licenserna skiljer sig mellan verksamheter. För restauranger, barer och caféer beror det på antalet sittplatser, musikutbud samt antalet öppetdagar per år. Innehar verksamheten de båda licenserna har de rätt att spela upp musik från radio, tv, hårddisk eller annan liknande källa. Om verksamheten använder sig av livemusik, dj eller karaoke behöver licenserna kompletteras.
2. Teoretiskt ramverk
I följande sektion hittar läsaren det undersökningens teorifundament. Det resulterar i en modell för beslutsprocessen av införandet av nya innovationer i en organisation. Denna modell kommer sedan att ligga till grund för analys av musikdistributörens beslutsprocess för införandet av tjänsten i verksamheten.
2.2 Beslutsprocess för innovationer
I organisationer finns beslutstagare som bestämmer om en innovations anammande.
Beslutstagare kan i sammanhanget vara en individ eller ett beslutstagande organ. Om det blir för många personer involverade i beslutstagandet går processen långsammare. Ju fler individer som är involverade i beslutsfattarprocessen, desto längre tid tar anamningen av en innovationsprodukt (Rogers, 2003, s. 221). Därför bör modellen anpassas för organisationer som inte har ett stort antal olika beslutstagare för införandet av nya innovationer i verksamheten.
För att skapa en för studien lämplig modell måste vi vara medvetna om de olika organisationstyper som finns. Beroende på vilken typ av organisation det handlar om kommer beslutstagare att agera på olika sätt (Huff & Munro, 1985, s. 331). Därför behöver en organisationstyp hittas som är aktuell för alla ställen där tjänsten är aktuell i undersökningen.
Det inkluderar bland annat pubar, restauranger, gym och nattklubbar. Enligt Huff & Munro går det att identifiera en sådan organisationstyp som opportunistiska verksamheter.
Opportunistiska verksamheter karaktäriseras av att de inte har någon speciell planeringsteknik för identifierandet och införandet av nya innovationer i verksamheten. I opportunistiska verksamheter är man på utkik efter nya innovationer, men gör det inte på ett organiserat sätt (Huff & Munro, 1985, s. 332-‐333). Likvärdigt finns det inte något utmärkande sätt att utvärdera innovationer på när beslutstagare i organisationen blivit medvetna om en potentiell ny innovationsprodukt. I överlag är opportunistiska verksamheter sådana som inte har mycket fokus på teknik-‐ och problemlösningar. Ett exempel på en organisation som har sådan fokus skulle kunna vara en utvecklare av olika datorkomponenter. Huff & Munro menar på att den opportunistiska modellen omfattar majoriteten av alla organisationer.
Verksamheterna som omfattas av undersökningen är av den opportunistiska typen. Pubar, gym, nattklubbar, bowling-‐ och biljardhallar och restauranger kan inte anses vara organisationer med någon särskild teknikinriktning. De delar av verksamheten som tillägnas införande eller
opportunistisk karaktär kan följande grundmodell appliceras för beslutsprocessen (Huff &
Munro, 1985, s. 335-‐336):
Figur 1: Grundmodell för beslutsprocessen
Modellen beskriver processen för en beslutstagare i en opportunistisk organisation. Den är emellertid av en mer övergripande karaktär. För att den ska kunna användas som ett analyserande verktyg behöver den kompletteras. I nuläget säger den inte mycket om vilka faktorer som gör att en innovationsprodukt kan ta sig till nästa steg i modellen, intresse. På samma sätt är intressefasen ganska intetsägande. Beslutstagaren söker efter mer information om innovationen, men vad är det som söks och vad är det som gör innovationen intressant? För denna studie är vägen fram till beslut och implementering mest intressant, snarare än undersöka de följande faserna i någon djupare detalj. Således kommer modellen utvecklas med ett fokus på medvetenhet och intresse.
För att få en djupare insikt i vilka aspekter som är viktiga hos beslutstagaren efter att den blivit medveten om innovationsprodukten kan vi ta hjälp av Rogers (2003) som undersökt spridningen av innovationsprodukter. I medvetenhetsfasen är tre speciella egenskaper viktiga hos beslutstagaren: socioekonomiskt tänkande i förhållande till verksamheten, personlighet och kommunikationsbeteende. Socioekonomiskt tänkande innebär vilka sociala och ekonomiska faktorer beslutstagaren tar hänsyn till. Med kommunikationsbeteende menas hur beslutstagaren kommunicerar med andra individer och organ i organisationen (Rogers, 2003, s. 168).
Beslutstagaren kommunicerar endast med andra beslutstagande enheter i verksamheten angående innovationsprodukten. Generellt sett tenderar ledningspersoner inte att se ny teknik som särskilt anmärkningsvärt i hur det påverkar organisationen och dess medlemmar och anställda. Det anses bara vara en av flera komponenter som ständigt ändras i organisationen över ett längre tidsperspektiv. Därför är det av mer vikt att undersöka hur slutanvändarna och beslutstagarna ställer sig till produkten, snarare än anställd personal i organisationen (Preece, 1988, s.51-‐52). En sista aspekt som kommer att påverka medvetenheten är vad som kan kallas repetitionsfaktor. Det är vanligt att personer i beslutstagande positioner helt enkelt vet när en innovation ska undersökas vidare eller inte. På grund av erfarenhet och kunskap i relation till verksamheten är det vanligt att beslutstagaren inte behöver speciellt mycket information för att bedöma det potentiella värdet av en innovation (Huff & Munro, 1985, s.337). Efter medvetenhet följer intresse.
Intresset för innovationsprodukten kommer att påverkas av olika mål. Företag och organisationer som inför ny teknik har en rad olika mål med att göra detta, med speciell fokus på tre områden (Preece, 1988, s. 51):
• Hur fungerar det finansiellt och hur påverkar den nya teknologin den ekonomiska situationen?
• Hur fungerar tekniken i praktiken och vad får den för implikationer på andra delar av verksamheten?
• Hur uppfattar kunderna, det vill säga de som faktiskt ska använda den nya tekniken, produkten eller tjänsten?
För ett analytiskt syfte är dessa tre områden svåra att arbeta med eftersom de är så breda. Av den anledningen är det viktigt att hitta ett tillvägagångssätt för att arbeta mer påtagligt med målen. Enligt Rogers (2003, s. 229-‐265) finns fem attribut som är speciellt viktiga hos innovationsprodukten. Attributen kan ses som en konkretisering av hur innovationsprodukten uppfyller organisationens mål med införandet av ny teknologi. Dessa attribut är:
Relativ fördel -‐ Anger till vilken grad en innovation anses vara bättre än den som den kommer att ersätta. Fördelarna kan vara ekonomiska, social status eller andra faktorer.
Kompatibilitet -‐ Anger till vilken grad den nya innovationen överensstämmer med användarens tidigare värderingar och erfarenheter. En ökad grad av kompatibilitet ger en ökad förståelse av innovationens syfte och användningsområden.
Komplexitet -‐ Anger till vilken grad en innovation är lätt att förstå och använda.
Testbarhet -‐ Anger till vilken grad en innovation kan experimenteras med. Om en användare själv kan testa nya sätt att använda produkten på ökar graden av testbarhet. Det kan också vara av intresse för organisationen att testa innovationsprodukten i vissa fall innan beslut ska fattas.
Observerbarhet -‐ Anger till vilken grad resultaten av en innovation är synlig för andra.
Observerbarheten har implikationer på word-‐of-‐mouth-‐kommunikation. Nästan två tredjedelar av dem som testat eller köpt en ny produkt kommer berätta om det för någon eller några personer i deras bekantskapskrets (King & Summers, 1967, s. 21). Således leder hög observerbarhet till större spridning av word-‐of-‐mouth.
Eftersom dessa fem attribut och de associerade områdena som beskriver organisationens mål med införandet av innovationsprodukter även används i utvärderingen av innovationen kan det vara lämpligt att flytta utvärderingsfasen i Figur 1 och låta utvärderingen vara en avslutande del av intressefasen. Beslutstagaren gör då en utvärdering av allt han eller hon har lärt sig om innovationen innan beslut ska fattas och ställer det i relation till organisationens mål. Testfasen är heller inte nödvändig. Delvis beror detta på testbarheten, som är ett av de fem attributen hos innovationsprodukten. Men ibland hoppar en företagsledning över testfasen helt i övertygelsen om att innovationen kommer att fungera och integrera sig väl i organisationens verksamhet (Huff & Munro, 1985, s.335-‐336).
Beslutstagarens inställning till innovationsprodukten påverkas inte bara av innovationsattributen. Den kommer även att påverkas av den sociala miljö beslutstagaren befinner sig i. Sociala miljöer kan vara olika sorts nätverk eller särskilda normer beslutstagaren agerar utefter. Marknadsföring kommer också att påverka inställningen till innovationsprodukten. Man försöker skaffa sig en uppfattning om införandet av innovationsprodukten kommer nödvändiggöra ändringar i marknadsföringen av verksamheten.
(Rogers, 2003, s. 222)
2.2.1 Modell av beslutsprocessen
Grundmodellens olika komponenter i Figur 1 har nu anpassats för studiens ändamål. Den nya modellen kommer att ligga till grund för analys av musikdistributörens beslutsprocess. Allt detta kan sammanfattas i en analysmodell (Figur 2).
Den första fasen är medvetenhet. De påverkade faktorerna är beslutstagarens socioekonomiska tänkande, personlighet och kommunikationsbeteende. Konceptet repetitionsfaktor har också en inverkan. På grund av mycket erfarenhet av verksamheten är det möjligt för beslutstagaren att ta beslut om att undersöka införandet av innovationsprodukter vidare, även om beslutstagaren inte fått tillgång till mycket information. Erfarenheten ger beslutstagaren en intuitiv bild av vad som är värt att satsa på och vad som inte fungerar för verksamheten.
Figur 2: Beslutsprocess för innovationer
Leder medvetenhetsfaktorerna till att beslutstagaren anser att innovationsprodukten ska undersökas vidare börjar nästa fas av beslutsprocessen, intressefasen. Här undersöks innovationsprodukten i mer detalj, där innovationens fem viktigaste attribut ligger till grund för undersökningen. Dessa attribut, tillsammans med beslutstagarens inställning till innovationsprodukten, leder eventuellt till ett test av innovationsprodukten i verksamheten och slutligen en utvärdering av huruvida den ska införas i verksamheten eller inte. Det är beslutsfasen. Grunderna till beslutet är alltså allt som skett under intressefasen. Slutligen avslutas processen med implementering av produkten eller tjänsten om beslutet fattats att innovationen har en plats i organisationens verksamhet.
3. Metod
Avsnittet inleds med hur en marknadsundersökning kan anpassas beroende på en produkts eller tjänsts innovationstyp. Med hjälp av detta är det möjligt att välja den bästa undersökningsmetoden för de potentiella användarna av tjänsten. Kapitlet redovisar sedan tillvägagångssätten för insamlandet av empirisk data. Här redovisas också med vilka medel och hur dessa data har analyserats. Studiens data har samlats in med två empiriska undersökningar, en kvalitativ och en kvantitativ. Den kvantitativa undersökningen riktade sig mot möjliga kunder till tjänsten och utförs med hjälp av ett frågeformulär. Den kvalitativa undersökningen riktar sig mot de möjliga distributörerna av tjänsten, det vill säga beslutstagare på platser där tjänsten kan finnas. Intervjuer är det kvalitativa datainsamlingssätt som användes.
3.1 Anpassning av marknadsundersökning beroende på innovationstyp
Den högteknologiska omgivningen har en inneboende osäkerhet och tendens till snabb förändring. Kunder är ofta inte medvetna om olika behov de har som nya teknologier skulle tillfredsställa. Dessa osäkerheter leder till att olika metoder är lämpliga som forskningsverktyg för nya innovationsprodukter. Vilken eller vilka metoder som ska tillämpas beror på vilken typ av innovationsprodukt under utveckling det handlar om. Produkttyperna delas i sammanhanget in i en sorts innovationsskala (Figur 3), från inkrementella innovationer till radikala innovationer (Mohr et al., 2005, s. 134).
Figur 3: Anpassning av marknadsundersökning beroende på innovationstyp (Mohr et al., 2005, s.
134)
Inkrementella innovationer är oftast associerade med nya produktutvecklingar för en redan etablerad marknad. Kundbehov är alltså kända. Det innebär att traditionella marknadsundersökningar kommer att vara väldigt effektiva eftersom kunderna förstår sig på tjänsten eller produkten i fråga. Kunden har erfarenhet med relaterade lösningar i andra sammanhang (Mohr et al., 2005, s. 134).
Radikala innovationer, å andra sidan, kopplas till marknader som antingen inte finns eller som är mycket små. Eftersom det inte finns någon kunskap om innovationen i förhållande till kunden och att kunderna inte är bekanta med den kommer traditionella marknadsundersökningar inte att vara lika effektiva. Då är det av större nytta att använda sig av så kallad marknadsintuiton.
Industriexporter kan vara användbara, liksom skapandet av framtida scenarion som stöd för beslut baserade på intuition. Hamnar innovationen någonstans mellan ovan nämnda ändpunkter finns det metoder som lead-‐users-‐processen och prototyptestning som kan fungera väl som marknadsundersökningar (Mohr et al., 2005, s. 135).
Den mobila jukeboxen är definierad som en förhållandevis inkrementell innovation. Potentiella kunder har redan mycket erfarenhet med produkter och tjänster som inte skiljer sig avsevärt i sammanhanget, till exempel Spotify, vilket innebär att de med enkelhet kan relatera till och förstå innovationsprodukten. Inte heller någon ny hårdvara behöver utvecklas för att tjänsten
ska vara möjlig. Därför är det lämpligt att genomföra en enkätstudie för att få så bra resultat som möjligt av en kundundersökning. Alternativ skulle även kunna vara koncepttestning och mer utförliga studier med utvalda användare. Detta illustreras i Figur 1. Enkätstudieformatet är mer lämpligt än de andra alternativen i denna studie för att det i överlag gör det enklare att undersöka korrelationer mellan olika frågeställningar.
3.2 Kvantitativ undersökning
Den kvantitativa undersökningen skedde med hjälp av ett frågeformulär. Målet var att få in svar från möjliga kunder för att undersöka deras vanor som kan relateras till tjänsten.
Enkätundersökningen hade även som mål att undersöka om tjänsten skulle påverka respondenten angående val av publika platser att besöka, generellt intresse för tjänsten samt betalning för att använda sig av tjänsten.
3.2.1 Frågeformuläret
Då tjänsten är en innovation som användaren tidigare inte har varit i kontakt med behövdes det i formuläret ett inledande pedagogiskt stycke där respondenten kunde ta del av vad tjänsten handlade om. Efter detta följde frågorna. De inledande frågorna gav svar på vad respondenten är för person och även dennes ålder, kön, samt om personen äger en smartphone eller ej. Därefter följer frågor kring vad respondenten har för vanor när det gäller musik och teknik. Slutligen frågades var respondenterna kunde tänka sig att använda tjänsten.
För att kunna klargöra vilken grupp som är den största möjliga målgruppen har frågorna som beror på respondentens vanor kring musik och teknik (fråga 1-‐3) jämförts mot frågorna som svarar på vad som respondenten anser om den mobila jukeboxen (fråga 4-‐7). Vid eventuellt icke-‐intresse hos kunden har formuläret en fråga angående vad som gör att intresset inte finns hos respondenten samt vad som skulle kunna väcka detta intresse.
3.2.2 Urval
När insamlandet av data till den kvantitativa studien gjordes föll vissa grupper av människor bort. Respondenterna är alla över arton år på grund av att dessa människor inte har åldern för att kunna vistas på publika platser som pubar och nattklubbar. Dock är den gruppen av människor ändå möjliga kunder till tjänsten men anses vara en minoritet av användargruppen.
Eftersom tjänsten endast är tillgänglig för de som äger en smartphone finns det en möjlighet att undersökningens resultat kommer visa på en mer negativ syn på tjänsten än vad som egentligen finns. Det gör det viktigt att inkludera frågor angående om kunden har några förutsättningar till att överhuvudtaget kunna nyttja tjänsten.
3.2.3 Pilotstudie
En pilotstudie utfördes innan den verkliga studien för att undvika att skapa missförstånd hos respondenterna. Pilotstudien omfattade ett urval på nio personer. Dessa personer anses vara möjliga användare av tjänsten som passar in i urvalsgruppen för studien. Syftet med pilotstudien var att undersöka enkätens kvalité. Mer specifikt var målet att skapa en så tydlig, men ändå så kort inledning som möjligt. Vidare var det av intresse att se om enkäten hade några frågor som ansågs vara otydliga. Respondenterna fick fylla i enkäten och senare diskuterades om någonting var otydligt eller kunde läggas fram bättre eller omformuleras. Resultatet av pilotstudien hjälpte att utveckla enkätens validitet och reliabilitet.
3.2.3.1 Resultat från pilotstudien
De åsikter som kom fram vid pilotstudien beaktades och korrigeringar gjordes i enkäten därefter. Förändringar som gjordes i enkäten efter att pilotstudien utförts:
Förtydliganden i inledningsstycket gjordes genom att utveckla uttrycket ’publika platser’ till platser där musik redan kontinuerligt spelas
Svarsalternativen på frågor som innehöll en skala (fråga 1-‐7) där respondenten skulle placera sin åsikt på den skalan, ändrades till sex alternativ istället för fem för att undvika mittenalternativet
Alternativet “Gym” lades till i svarsalternativen på frågan som handlar om på vilka publika platser skulle vara intressant (fråga 11)
Alternativet ”Nöjd med nuvarande musik” lades till på frågan som berör varför en användare eventuellt inte skulle vilja använda sig av tjänsten (fråga 10)
3.2.4 Enkätundersökningen
Totalt antal ifyllda formulär blev 197. Av dessa var cirka hälften gäster på ett urval av studentnationer i Uppsala. Den andra halvan består slumpvist utvalda personer på allmänna platser i Uppsala. Resultaten från studentnationerna jämfördes med resultaten från den de resterande svaren för att upptäcka några skillnader. Inga märkbara skillnader fanns mellan grupperna vilket ledde till att alla resultaten lades samman till en och samma svarsgrupp.
Enkätundersökningen var den första studien av de två som skulle utföras då resultat från denna skulle leda oss i en viss riktning på den kvalitativa studien. Fokus lades på att hitta intervjuobjekt i den bransch där de svarande på enkäten ansåg mest intressant att nyttja tjänsten på.
3.3 Kvalitativ undersökning
Den kvalitativa undersökningen skedde med hjälp av besöksintervjuer. Med anledning av att enkätundersökningen visade på störst intresse för pubbranschen blev även det branschen där intervjuerna utfördes. En stor insats gjordes i att få tag på intervjuobjekt i samtliga andra branscher inom publika platser förutom restauranger, men utan framgång. Mycket på grund av att det var brist på personer som ansåg sig ha ansvaret för musiken på olika ställen eller inget intresse eller tid i att medverka i en studie. Restauranger kontaktades ej på grund av det låga intresset av att använda tjänsten hos respondenterna i enkätundersökningen. Totalt kontaktades cirka tjugo företag för intervju. Det hela slutade i tre stycken intervjuer med personer från pubbranschen. Endast intervjuobjekt i beslutstagande positioner söktes för intervju. Övriga anställda i verksamheten påverkar inte beslutsprocessen nämnvärt (Preece, 1988, s.51-‐52).
För att få en så personlig intervju som möjligt och även för att få se själva lokalen där distributören kan tänka sig att ha sin musikzon utfördes intervjuerna i beslutstagarnas lokaler.
Intervjuerna spelades in vilket gav möjlighet att senare åter lyssna på intervjun.
3.3.1 Utförande
Totalt utfördes tre intervjuer. Alla intervjuobjekt är personer som ansvarar för eller är delaktiga i att se till att musiken fungerar på deras arbetsplats. Var och en av intervjuerna tog mellan 40 och 50 minuter och spelades in på diktafon. Intervjuerna skedde på arbetsplatsen för de intervjuade. Detta var det i praktiken enklaste utförandet, men det ledde även till att vi befann oss i en miljö där tjänsten skulle kunna finnas på. Som resultat blev det enklare att förklara vissa saker om tjänsten för de intervjuade med praktiska exempel direkt tagna från den aktuella lokalen.
3.3.1 Intervjufrågorna
De inledande intervjufrågorna gav svar på hur verksamheten ser ut där respondenten är anställd och vilken roll respondenten har på stället. Därefter följde frågor kring stämningen på stället, speciellt riktade mot hur den byggs upp av musiken som spelas men även övriga faktorer som spelar in. En stor del av intervjufrågorna handlar även om hur musiken spelas upp på stället och hur nöjd respondenten är med det nuvarande systemet. Därefter skiftades intervjuns inriktning till den mobila jukeboxen. Intervjuobjekten fick svara på frågor angående vad de anser om tjänsten samt om hur de tror att tjänsten skulle kunna påverka verksamheten. De
frågor som valts ut och hur de är formulerade grundar sig i teorin för beslutsprocessen för innovationer. Läsaren hittar mer detaljer om intervjuernas frågor i bilaga 2.
Intervjufrågorna har också anpassats efter resultaten från enkätstudien. Den kvantitativa studien utfördes före den kvalitativa för att veta ur vilka branscher intervjuobjekten skulle väljas. Förutom att få svar på frågan om var det finns ett intresse för tjänsten gav enkäten även svar på hur stort detta intresse är. Genom att redovisa detta för intervjuobjekten kunde de skapa sig en bättre uppfattning om den möjliga användargruppen av tjänsten vid eventuellt införande av tjänsten i verksamheten.
Svaren på frågorna vid intervjun gav insikt i frågeställningar om hur musikläget ser ut för tillfället på platsen, om det finns ett intresse för den nya tjänsten och om inte så vad som skulle kunna väcka detta intresse. Exempelvis skulle det kunna vara några specifika funktioner hos tjänsten.
3.4 Operationalisering
Då intervjuobjekten svarade på de ställda intervjufrågorna fanns det en möjlighet att de svar som gavs inte var fullt korrekta. Anledningen kan vara missförstånd men även medveten förvrängning av sanningen. Genom att ställa så tydliga och förklarande frågor som möjligt ska missförstånd undvikas. Att undvika ej sanningsenliga svar är inte lika enkelt. Intervjuobjektet kan förvränga sanningen på grund av att de vill dölja något. Det här kan bli extra tydligt vid intervjufrågorna som handlar om kostnaderna – musikuppspelandet samt innehav av licenser.
Det finns även risk att de intervjuade visar en mer positiv inställning till tjänsten än deras egentliga intryck på grund av välvilja.
Enkätstudiens inledande stycke och frågor har utvecklats så att ledning av respondenten ska undvikas. Anonymitet i av deltagarna i enkätundersökningen innebär jämförelsevis uppriktiga svar. Respondenturval från olika platser innebär resultat som inte snedvrids av en snäv population.
4. Resultat från de empiriska studierna
I det här kapitlet presenteras resultaten från enkätundersökningen och intervjuerna.
4.1 Enkätundersökningen
Följande sektion redovisar en sammanställning av resultatet från enkätundersökningen. Antalet respondenter är 197. Frågorna där respondenterna ska ange sin åsikt på en skala (fråga 1-‐7) består av sex stycken svarsalternativ. Dessa alternativ är graderade från “Instämmer inte alls”
och kodas i resultatet som -‐3 till “Instämmer helt” som kodas som 3. De mellanliggande stegen kodas med heltal däremellan utan 0. Den resulterande kodningen för alla alternativen blir -‐3, -‐2, -‐1, 1, 2, 3. Alla figurer som har en kodning mellan -‐3 och 3 visar alltså på denna inställning till respektive fråga.
4.1.1 Respondenternas fördelning
Urvalsgruppen av enkätundersökningen utgörs av en majoritet av personer mellan 18 och 30 år. Den gruppen utgör 81 % av populationen. Könsfördelningen har en jämnare fördelning med en övervikt för männen där 54 % av de svarande är män och 46 % av de svarande är kvinnor.
För att tydliggöra huruvida åsikten om tjänsten skiljer sig från om en person redan idag äger en smartphone, funderar på att köpa en eller inte äger någon fick respondenter svara på detta. Resultatet visar på en relativt
jämn fördelning bland de tre olika svarsalternativen som var ”Ja”, ”Nej” och ”Nej, men jag funderar på att köpa en”. Alla av de tre svarsalternativen fick alltså cirka en tredjedel av svaren.
Svaret på ägandet av smartphone kopplades till fråga 6, ”Tjänsten väcker mitt intresse”. Då kunde vi se smartphoneägare är mer intresserade av tjänsten. Resultatet visas i Figur 1 där det tydligt går att urskilja en mer positiv inställning till tjänsten om man redan idag har en smartphone, alternativ har tankar om att köpa en. Färgerna orange, cyan och lila visar på svar där respondenterna är positivt inställda, där orange är de mest positiva. Färgerna grön, röd och blå visar på svar där respondenterna inte är intresserade av tjänsten. Knappt hälften av de
Figur 4: Ägande av smartphone i korrelation mot intresse för tjänsten
svarande som inte har en smartphone har en positiv åsikt. Bland de som har en smartphone finns det en positiv åsikt hos cirka 70 % av respondenterna. Bland de som inte har en smartphone men funderar på att köpa en finns en ännu större positiv inställning.
4.1.2 Resultat angående respondenternas vanor
De svar i enkätundersökningen som handlar om respondenternas vanor (fråga 1-‐3, 9) kopplas till frågorna som handlar om respondenternas inställning till tjänsten (fråga 4-‐7). De mest intressanta korrelationer visas i detta kapitel. Vad som inte anses intressant är intetsägande korrelationer. Dessa resultat kan sedan användas för att kunna urskilja vilka grupper av musikbrukare som är de största möjliga användarna av tjänsten.
4.1.3 Musiklyssnande i korrelation mot inställning för tjänsten En stor del av respondenterna lyssnar mycket
på musik. Det är tydligt då figurer visar på att en stor andel har valt ett av de två alternativen där de instämmer mest med påståendet angående hur ofta de lyssnar på musik. Figur 5 visar på att en väldigt stor del av dessa musikfantaster även är intresserade av att lyssna på den musik de gillar på publika platser.
Figur 6 visar på resultat att de som ofta gillar att lyssna på musik även har ett positivt intresse för tjänsten. När det kommer till frågan om att betala för att spela en låt via tjänsten är det en ganska jämn fördelning på svaren. Dock går det att urskilja toppar i Figur 7 där de svarande som anser sig lyssna mest på musik även valt alternativen som instämmer mest med att de kan tänka sig att betala för att önska en låt, alternativt de två alternativen där de instämmer minst.
Figur 5: Musiklyssnande i korrelation mot intresse att lyssna på musik man gillar på
publika platser
Figur 6: Musiklyssnande i korrelation mot
intresse för tjänsten Figur 7: Musiklyssnande i korrelation mot kunna tänka sig att betala för tjänsten
4.1.4 Betalning för musik i korrelation mot inställning mot tjänsten
När det gäller att betala för musik är det tydligt att de flesta respondenter inte alls vill betalar.
Figur 8 visar på att de som bryr sig minst om att höra musik de gillar på publika platser även är
de som inte alls betalar för musik. Vad som gör detta så tydligt är att i Figur 8 är nästan alla de blåa, röda och gröna svaren placerade i raden längst till vänster som anger att respondenterna inte alls betalar för musik. Figur 9 visar på två stora korrelerade grupper. De som inte betalar för musik har inte heller ett intresse i att vistas oftare på platser där den här tjänsten fanns. Den andra gruppen var de som brukar betala för musik och även de som har ett intresse i att vistas oftare på platser där tjänsten fanns. Figur 10 visar på liknande resultat angående intresse för tjänsten. Personer som inte är intresserade av tjänsten betalar inte heller för musik.
Figur 11 ger klarhet i att en majoritet av de som inte betalar för musik inte heller kan tänka sig att betala för att spela en låt via tjänsten. Gruppen som anser sig vara de som betalar oftast för musik instämmer starkt med att de även kan tänka sig att betala för att spela en låt via tjänsten.
Figur 8: Musikbetalning i korrelation mot att
lyssna på musik man gillar på publika platser Figur 9: Musikbetalning i korrelation mot att vistas oftare på publika platser där tjänsten
fanns
Figur 11: Musikbetalande i korrelation mot att kunna tänka sig betala för tjänsten Figur 10: Musikbetalande i korrelation mot
intresse för tjänsten
4.1.5 Ägande av smartphone i korrelation mot inställning till tjänsten
Nästan alla de som betalar för tjänster och produkter med sin mobiltelefon har ett intresse för tjänsten (Figur 12). De positiva blåa, röda och gröna staplarna är väldigt låga i relation till resterande staplar på den högra sidan. Det innebär att nästan alla som valt alternativ 1, 2 eller 3 på att de betalar för saker med sin mobil (där 3 motsvarar att de betalar ofta) har även indikerat
att de är positivt intresserade av tjänsten. Figur 13 visar på en väldig spridning bland de svarande angående om de kan betala för att använda tjänsten. Tre intressanta grupper syns i figuren. En grupp med den blåa och röda toppen som inte betalar för musik och inte heller är intresserade av att betala för tjänsten och en grupp med den lila toppen där de svarande har en egenskap i att ibland betala för musik och även är svagt positiva till att betala för tjänsten. Den sista gruppen är de som väldigt ofta betalar för musik och även skulle kunna göra detsamma vid användande av tjänsten.
Figur 12: Betalning med mobil i korrelation mot
intresse för tjänsten Figur 13: Betalning med mobil i korrelation mot att kunna tänka sig betala för tjänsten
