Kandidatuppsats
Medie- och kommunikationsvetenskap (61-90), 30 hp
Responsivitet i sociala medier
En kvalitativ studie av interaktion på sociala medier kopplat till Suitsupplys kampanj “Toy boys”
Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp
Halmstad 2018-06-11
Filip Tornakull
Abstract
Supervisor: Linus Andersson Examinator: Ronny Severinsson Author: Filip Tornakull
Responsivitet i sociala medier
En kvalitativ studie av interaktion på sociala medier kopplat till en kampanj som väckt reaktioner
Examensarbete för kandidat i medie- och kommunikationsvetenskap (15 hp) Termin: VT 18 Antal ord: 13 064
The purpose with this thesis has been to see how interaction due to a campaign that led to reactions can be a trigger for individuals making comments and responding on social media.
To see how interaction on a campaign that brought up reactions between individuals unfamiliar with each other. To see which positions that can be discovered. To see how
interaction on social media can be understood through a social and a technical perspective. To see in what way interaction on social media can work as a way to define what you think or where you stand. And also to see what it is in Suitsupply ́s campaign that creates reactions and provocates.
With focus on a qualitative method a content analysis was conducted on three social media sites, Facebook, Instagram and Twitter.
With the gathered result it shows that campaigns in this case has created reactions on Facebook and Instagram can be a way for individuals to interact with one another. By commenting they clarify what they will say and which position they take. On the studied platforms the individuals has commented and the creation of interactivity has been understood by the chosen theory. The results showed that the interaction differs on Twitter.
Keywords: Interaction, social media, provocative marketing, and social positioning
Innehållsförteckning
1. Inledning...4
1.1 Bakgrund... 4
1.2 Suitsupply... 5
1.3 Problemformulering... 6
1.4 Syfte och frågeställningar... 7
2. Tidigare forskning...8
2.1. Provocerande marknadsfö̈ring... 8
2.2 Normer och mångfald... 9
2.3 Interaktion på sociala medier...10
3. Teoretiskt ramverk... 11
3.1 Sociala fenomen...11
3.1.1 Deltagarfenomen... 11
3.2 Tekniska fenomen...12
3.2.1 Mediekonvergens... 12
3.2.2 Social acceleration och handlingsmöjligheter... 13
4. Metodologi... 14
4.1 Kvalitativ innehållsanalys...14
4.2 Textanalytisk metod...15
4.3 Metodologisk reflektion...15
4.4 Metod...16
4.4.1 Materialbeskrivning... 16
4.4.2 Etiska aspekter... 16
4.4.3 Reliabilitet och validitet... 17
4.5 Genomförande...18
5. Analys... 18
5.1 Facebook...19
5.1.1 Vad är det i Suitsupplys kampanj som väcker reaktioner och provocerar på Facebook?.... 19
5.1.2 Hur kan interaktion på Facebook förstås ur ett socialt och ett tekniskt perspektiv?... 19
5.1.3 Hur ser interaktionen ut på Facebook mellan individer som inte känner varandra kopplat till en kampanj som väckt reaktioner?... 21
5.2 Instagram...24
5.2.1 Vad är det i Suitsupplys kampanj som väcker reaktioner och provocerar på Instagram?.... 24
5.2.2 Hur kan interaktion på Instagram förstås ur ett socialt och tekniskt perspektiv?... 25
5.2.3 Hur ser interaktionen ut på Instagram mellan individer som inte känner varandra kopplat till en kampanj som väckt reaktioner?... 27
5.3 Twitter...29
5.3.1 Vad är det i Suitsupplys kampanj som vä cker reaktioner och provocerar på Twitter?. 29 5.3.2 Hur kan interaktion på Twitter förstås ur ett socialt och tekniskt perspektiv?... 30
5.3.3 Hur ser interaktionen ut på Twitter mellan individer som inte känner varandra kopplat till en kampanj som väckt reaktioner?... 31
5.4 Suitsupplys responderande i sociala medier kopplat till en kampanj som väckt reaktioner ...32
5.5 Skillnaderna på plattformarna...34
6. Slutsats... 35
6.1 Vidare forskning...36
7. Referenslista... 37
8. Bilagor... 40
8.1 Suitsupplys Toy Boys Kampanj...40
8.2 Suitsupplys Toy Boys Kampanj...40
8.3 Kommentarer på Facebook...41
8.3.1... 41
8.3.2... 41
8.3.3... 42
8.4 Kommentarer på Instagram...42
8.4.1... 42
8.4.2... 43
8.4.3... 43
8.5 Kommentarer på Twitter...43
8.6 Reaktioner på de olika plattformarna...44
8.6.1 Kommentarer 2016 Facebook... 44
8.6.2 Kommentarer Instagram 2016... 50
8.6.3 Kommentarer Twitter 2016... 62
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Intresset för marknadsföring och interpersonell kommunikation ledde till tanken att studera dessa begrepp i kombination med varandra. Sedan uppkomsten av sociala medier har användandet av dessa medier ökat konstant. Facebook har mer än två miljarder användare världen över, Instagram har totalt 800 miljoner användare och Twitter har totalt 330 miljoner användare världen över (Statista.com). Sociala medier har blivit en ofta använd plattform för företag och varumärken, såväl som för enskilda individer att använda för att marknadsföra, interagera och kommunicera (instagram.com).
Den digitala tidsåldern har medfört ett snabbare flöde och fler interaktioner individer emellan.
Sociala mediers uppkomst har bidragit till att interaktionen individer emellan har blivit mer öppen och lättillgänglig (Berg 2015). Provocerande marknadsföring har historiskt sett skapat debatt, men det har tidigare varit svårt för den enskilde individen att publicera sina reaktioner, respondera på kampanjer samt interagera med andra. Sociala mediers framfart har öppnat upp för den möjligheten.
Det är en rad olika parametrar som ligger till grund för hur individer tar emot provocerande marknadsföring och det skiljer också individer emellan (Sandicki 2011). Waller, Fam &
Erdogan (2005) fann att parametrar likt engagemang, attityd och socioekonomiska faktorer spelar en roll i utfallet, då de skapar olika typer av reaktioner hos individerna som tar del av provocerande marknadsföring i sociala medier.
Åtkomsten till internet och möjligheten till spridning av budskap och öppenheten gentemot varandra har skapat nya vägar för marknadsförare som saknar motstycke beträffande att påverka samt att hålla koll på word of mouth. Den digitala tidsåldern har medfört att online- forum så som Facebook, Instagram och Twitter har ritat om spelplanen. Idag är det inte bara face-to-face kommunikation som är av vikt vid den personliga interaktionen. Företag har fått anpassa sig och fler och fler företag ser online-forum i sin kommunikation med konsumenter som något naturligt (Uzunoglu & Kip 2014).
Kozinets, Valck, Wojnicki och Wilner (2010) har i en undersökning kommit fram till att kommunikationen som utgör word of mouth påverkas av olika normer, normer som är
skapade av kriterier som innefattar olika meddelanden och meningar. Dessa normer varierar beroende på en rad olika faktorer, vilka är beroende av i vilken kontext man befinner sig.
Word of mouth skapas genom att kommersiellt innehåll görs om till kulturellt betingade historier anpassade för varje specifikt sammanhang och som sedan berättas vidare (Kozinets, Valck, Wojnicki & Wilner 2010: 86). Med sociala medier kan individer dela med sig av sin vardag, sin historia eller sin berättelse. De kan yttra både positiva och negativa kommentarer.
Detta har skapat ett fenomen likt word of mouth fast på internet. De sociala händelserna som tar plats på sociala medier ses oftast som en integrerande del i människors vardagsliv. Nätet framstår som kärnan i det sociala samspelet, då allt fler individer lockas av digital
kommunikation i stället för den som sker ansikte mot ansikte (Berg 2015: 19). När det gäller gemenskap och interaktion individer emellan ersätts detta mer och mer av nätverkssajter där det är individen som är i centrum snarare än det gemensamma intresset (Berg 2015: 27). Detta fenomen blir som tydligast på sociala medieplattformar så som Facebook, Instagram samt Twitter där användarna sätter agendan över hur strukturen ska se ut i form av hur
gemenskapen ska vara uppbyggd. Det handlar till stor del om personcentrerade strukturer som på olika vis har den mellanmänskliga relationen som primärt fokus och tema (Berg 2015: 27).
Företag försöker dra nytta av den här typen av inflytande och kapitalisera på det. Detta genom att generera intresse och skapa interaktion med sina digitala intressenter (Uzunoglu & Kip 2014). Det är just det som Suitsupply ämnar göra.
1.2 Suitsupply
Suitsupply är ett klädmärke från Holland som grundades år 2000. Suitsupply har som ambition och målsättning att nå ut till unga ambitiösa män som jobbar hårt. De har flera gånger fått motta kritik för sina sexistiska reklamkampanjer vilka har väckt stor
uppmärksamhet i både tryckt press och på sociala medier. Suitsupply har knappt 460 000 som gillar dem på Facebook, de har ungefär 318 000 som gillar dem på Instagram och de har knappt 24 000 följare på Twitter. Andra märken som riktar sig till unga män är till exempel det svenska klädmärket Morris. De har drygt 8 000 som gillar dem på Facebook, knappt 16 000 som gillar dem på Instagram men inga följare på Twitter då de inte har något konto.
Andra märken som också riktar sig till unga män är Ralph Lauren och Gant. Ralph Lauren har 9 000 000 som gillar dem på Facebook, knappt 8 000 000 som gillar dem på Instagram samt drygt 2 000 000 följare på Twitter. Gant å sin sida har knappt 400 000 som gillar dem på Facebook, 200 000 som gillar dem på Instagram samt knappa 9 000 följare på Twitter.
Suitsupply är som tidigare nämnts ett klädföretag som har dragit till sig uppmärksamhet på sociala medier efter att de har presenterat omstridda reklamkampanjer som engagerat människor. Suitsupplys kampanj ”Toy Boys” är en reklamkampanj som lanserades på deras sociala medier-kanaler i slutet av februari 2016.
1.3 Problemformulering
Suitsupplys reklamkampanj “Toy Boys” blev omtvistad såväl på sociala medier som i de etablerade tidningarna (huffingtonpost.com) då de som var kritiska till kampanjen hävdade att den var sexistisk. Kritiken Suitsupply fick syntes främst på sociala medier. Även annan dagspress belyste att kampanjen blivit beskylld för att ha varit misogyn samt objektifierande mot kvinnor (dailymail.com). Kampanjen blev även fälld av reklamombudsmannen för att den var könsdiskriminerande (reklamombudsmannen.org). Suitsupply försvarade kampanjen och menade snarare att den var sexistisk mot män (buzzfeed.com). Att studera på vilket sätt en kampanj är sexistisk eller inte är ett område som det forskats mycket om. Det finns dock andra intressanta aspekter i förhållandet till kampanjer som väcker reaktioner. Det är med denna utgångspunkt det har varit intressant att undersöka vilken interaktion som förs mellan individer på sociala medier kopplat till en kampanj som väckt reaktioner.
I den digitaliserade tidsåldern vi lever i idag ges det ytterligare möjligheter att interagera med andra och föra fram sin åsikt. Det är idag ett konstant flöde och möjligheten att interagera med andra eller göra sin röst hörd är bara några knapptryck bort. En kultur av att ständigt markera, påpeka och kommentera vad man tycker om olika saker på sociala plattformar likt Facebook, Instagram och Twitter är idag någonting som många tar för givet och inte
reflekterar över. Detta kommer till uttryck, bland annat genom de statusuppdateringar och de bilder man lägger upp. Det kan också vara så att man känner att man måste kommentera de saker som dyker upp i ens flöde för att man känner ett behov av att interagera och inkluderas i ett sammanhang.
Den här studien är tänkt att tillföra kunskaper kring om det är så att personer tar olika positioner och i så fall vilka positioner människor tar när de interagerar på sociala medier.
Sociala medier har gett oss möjlighet att interagera med varandra på ett snabbare och smidigare sätt än tidigare. Hur tar detta sig uttryck och vilka positioner är det som tas?
Bakgrunden till att jag valde Suitsupplys kampanj var att den sticker ut och kan upplevas som
provocerande samt blev mycket omtalad i sociala medier. Det är en kampanj som har väckt reaktioner och det finns en medvetenhet om att detta inte speglar all interaktion på sociala medier.
Utifrån den här kontexten är social responsivitet och interaktion i form av både sociologiskt och tekniskt fenomen intressant att undersöka. Det sociologiska i hur människor förhåller sig till interaktionen gentemot varandra och det tekniska i form av den tekniska utvecklingen som har skett med digitaliseringen och har gett andra spelregler för social responsivitet än tidigare.
1.4 Syfte och frågeställningar
Digitaliseringen av samhället har förändrat förutsättningarna för människor att interagera med varandra. Det är inte endast kommunikation ansikte mot ansikte utan den personliga
interaktionen kan även ske digitalt. Företag har insett detta och agerat därefter för att även göra den digitala kommunikationen gentemot konsumenter naturlig. Det är därför det är intressant att se hur människor använder Facebook, Instagram och Twitter som sociala plattformar för att förhålla sig till och interagera med andra individer. Det är även intressant att undersöka på vilket sätt individer interagerar med varandra på sociala medier när det gäller kampanjer som väcker reaktioner. Det övergripande syftet är att undersöka hur interaktion på sociala medier kan se ut. Genom en kvalitativ innehållsanalys samt en textanalys undersöks hur kommentarerna på Suitsupplys Facebook-sida, Instagramsida samt Twittersida fungerar som katalysator för individers vilja att interagera med varandra som resultat av en kampanj som har väckt reaktioner. Syftet preciseras i följande frågeställningar:
Det övergripande syftet med den här studien är att undersöka kommenterande och interagerande i sociala medier kopplat till en kampanj som har väckt reaktioner. Att
undersöka hur interaktionen görs och hur den tar sig uttryck samt belysa vilka positioner som tas. Detta för att se hur responsivitet tar sig uttryck i en digital tidsålder.
Följande frågeställningar har legat till grund för att besvara uppsatsens syfte:
• Vad är det i Suitsupplys kampanj som väcker reaktioner och provocerar?
• Hur kan interaktion på sociala medier förstås ur ett socialt och ett tekniskt perspektiv?
• Hur ser interaktionen ut på sociala medier mellan individer som inte känner varandra kopplat till en kampanj som har väckt reaktioner?
2. Tidigare forskning
Följande avsnitt redogör för tidigare forskning som är relevant för uppsatsen.
2.1. Provocerande marknadsfö̈ring
Tidigare forskning på området provocerande marknadsföring har bland annat fokuserat på hur provocerande marknadsföring har använts i samband med marknadsföring av kläder. Enligt (Vezina & Paul 1997) har forskningen kommit fram till att, att använda sig av provocerande marknadsföring kan vara en väg att gå om man vill attrahera uppmärksamhet. Att använda sig av provocerande marknadsföring kan även få negativa konsekvenser för hur varumärket uppfattas. Forskningen visar dock inte att det finns ett samband när det gäller hur olika konsumenter beter sig beroende på skillnad mellan kön, ålder och produktengagemang. Mer forskning krävs gällande om kön har en förmåga att påverka provokationens genomslagskraft (Vezina & Paul 1997).
Dens, De Pelsmacker & Janssen har kommit fram till att högre engagemang ökar graden av sannolikhet för att forma starka åsikter och värderingar kopplat till innehållet från
marknadsföring (2008). Provocerande marknadsföring är inget nytt fenomen. Den italienska klädtillverkaren United Colors of Benetton använde sig av bilder tagna på fångar i ett av sina reklamprojekt. Detta kritiserades och kritikerna menade att United Colors of Benetton använt sig av fångar, fångar utan någon makt, för egen vinning (Cortese 2004: 9f). Det centrala för marknadsföring är fortfarande vinst men metoden är i detta fall inte att produkten eller
tjänsten står i fokus. Det som i stället står i fokus är de kontroversiella bilderna (Cortese 2004:
11).
Hur aspekter som attraktion spelar in i marknadsföring är något som Cortese skriver om. När det gäller reklam menar Cortese (2004) att kvinnor som har smal midja och ljus röst
signalerar oskuldsfullhet, något som talar till hur männen ser på sig själva. Genom historien har det framför allt handlat om att mannen skulle vara en beskyddare. Kvinnorna
porträtterades också med stora ögon, vilket ansågs vara sexuellt attraktivt. Att använda sig av unga kvinnor i marknadsföringssyfte är också någonting som är vanligt då ungdom är ett tecken på hälsa och sexuell attraktion (Cortese 2004: 28). Andra ideal som överdrivet långa ben, eller hur kvinnans bröst är exponerade spelar också en viktig roll i den sexuella
attraktionen. Decolletaget är det område som verkligen är i fokus, men även när stora delar av rumpan syns är det synonymt med någontingt sexuellt (Cortese (2004: 29).
Andra avhandlingar som har behandlat provocerande marknadsföring har varit Haafstad och Aaro (2009) som undersökte hur massmediakampanjer använde sig av provocerande känslor för att förhindra rökning. Studien kom fram till att pojkar hade en positiv attityd till
kampanjen men att tjejer hade en negativ attityd.
Provocerande reklam har även Worthington (2015) studerat. Hon studerade drygt 3000 kommentarer kopplat till en Belvedere Vodka-reklam som många ansåg kunde innehålla sexuellt våld. Studien kommer fram till att vara aktiv i onlineforum erbjuder olika möjligheter för att kommentera misogynitet i media, då det både kan handla om att dra till sig
uppmärksamhet samt att vara provokativ.
2.2 Normer och mångfald
Tidigare forskning som har behandlat kön- och mångfaldsrepresentationen i marknadsföring har sammankopplat till hur maktstrukturer ser ut i samhället. Enligt Gross (1991 refererad i Cortese 2004) tyder ett uteslutande av representation på att de grupper som är i minoritet inte har någon makt. Det finns två olika anledningar till varför det är viktigt med mångfald i marknadsföringskampanjer. Det är viktigt för att det bidrar till att skapa rätt inställning till mångfald. Det är också viktigt för att det visar att grupper som är i minoritet kan komma fram på områden som domineras av vita män. Marknadsföringskampanjer demonstrerar hur
områden som ekonomi, politik och underhållning utmanar den styrande gruppen, som består
av vita män. Den styrande gruppen utmanas av de som är i minoritet, däribland kvinnor (Cortese 2004: 15).
Att normativitet har en central roll i marknadsföringsetiken tidigare har forskning kunnat konstatera. Normativitet bygger på vad som är rätt och vad som är fel samt vad som bör göras. Normativitet berör också om vad som betraktas som bra respektive dåligt. Är
normativitet välintegrerat i medvetande, artikulation och beslutsfattande blir processen och utfallet mer etisk till sin karaktär (Drumwright 2014).
Tidigare forskning visar att om sex var med i marknadsföringen för att sälja en produkt, användes den oftare i samband med marknadsföring riktad mot en manlig publik. Det var ofta bilder på kvinnor, alternativt kvinnor tillsammans med män, som var objektifierade i
marknadsföring eller reklam. Mulvey ́s begrepp om den manliga blicken fanns det också stöd för enligt forskningen (Monk-Turner, Wren, McGill, Matthiae, Brown & Brooks 2007).
Begreppet male gaze innebär att världen ses ur en mans perspektiv.
2.3 Interaktion på sociala medier
Tidigare forskning har bland annat fokuserat på interaktioner på sociala medier bland unga människor i åldern 14-15 år. Forskningen fokuserade på kommunikationen som sker i interaktionerna på sociala medier och undersökte vilka mönster som kan utrönas. Studien
“Ungas samspel i sociala medier: att balansera mellan ansvar och positionering” (Eek- Karlsson: 2015) kommer fram till att det är tre olika diskurser som utkristalliseras; “ta ansvar”, “rädda ansiktet”, “social positionering”. Studien kommer fram till att “ta ansvar” är starkare när interaktionen sker med nära vänner. När det handlar om mer ytligt bekanta är social positionering starkare. Diskursen “rädda ansiktet” fanns med både när det gällde ytligt bekanta samt nära vänner (Eek-Karlsson 2015). Hennes avhandling placerar sig i det
socialpsykologiska fältet med begrepp som “rädda ansiktet” och det är det som uppsatsen intresserar sig för.
En annan studie har ur ett aktör-nätverksperspektiv undersökt hur kommentarsfält på Aftonbladet utgör en arena för offentlig debatt (Hagren Idevall 2014). Avhandlingen handlar om hur kommentarer och skribenter fungerar som aktö rer som genererar effekter i
interaktionen och i det aktörnätverk som håller på att skapas. Det finns framförallt två centrala syften med de aktuella kommentarsfält och de står i konflikt med varandra samtidigt som de bidrar till att forma varandra. Konflikten handlar om en oenighet om vad som får och inte får skrivas i kommentarsfältet. Studien handlar om hur interaktion uppstår i relation till de olika syften som aktörerna kan tänkas ha.
3. Teoretiskt ramverk
Följande avsnitt redogör för uppsatsen teoretiska ramverk.
3.1 Sociala fenomen
Begreppet responsivitet kan likställas med allmän svarsbenägenhet. Människan är en responsiv varelse som har en allmän benägenhet att svara på stimuli. Asplund (1987) menar att reflexer eller reflexliknande reaktioner som svar på stimuli kan verka, eller rentav måste verka som en del av rutinerna i responsiviteten och den är mångtydig när det gäller
förbindelsen mellan stimuli och respons. En reflex kommer till genom en rak förbindelse mellan retning och reaktion (Asplund 1987: 33). Motsatsen till social responsivitet är asocial responslöshet. När den sociala responsiviteten står för sig själv äger den rum i utrymmet mellan individer. Inom detta utrymme finns inga tecken på asocial responslöshet, utan där finns endast social responslöshet. Det som däremot faller utanför utrymmet mellan
individerna förhåller sig de involverade personerna sig asocialt responslöst till (Asplund 1987: 11). En person som är asocialt responslös sätter stopp för motpartens början till kommunikationshandlingar, vilka avbryts innan de har tagit form och innan de har fått sin betydelse (Asplund 1987: 46).
3.1.1 Deltagarfenomen
Henry Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) beskriver ett fenomen på sociala medier som han benämner som deltagarfenomen, vilket innebär att individer har ett intresse av att skapa och dela sinsemellan. Vidare menar han att sociala medier kan ses som ett uttryck för en
deltagarkultur som en plats dit fans och andra konsumenter är inbjudna för att aktivt delta och interagera med varandra samt sprida nytt innehåll. (Fuchs 2014: 54). Medlemmarna känner en viss känsla av social samhörighet med varandra och de bryr sig om vad andra tycker när det gäller vad de har skapat (Jenkins, Purushotma, Weigel, Clinton & Robinson 2009: 5f).
3.2 Tekniska fenomen
J.J. Gibson (1977) myntade uttrycket affordances som på svenska bäst översätts med
handlingsmöjligheter det vill säga vilka tekniska möjligheter som finns för kommunikationen och vilka konsekvenser dessa får. Vidare innebär det att världen inte bara uppfattas som hur den är och står i, i relation till annat, utan även i relation till de tekniska möjligheterna som finns.
Tekniska handlingsmöjligheter har även kommit att användas i annan forskning. I
“Affordances, Technical Agency, and the Politics of Technologies of Cultural Production”
menar man att handlingsmöjligheter oftast diskuteras i en microkontext om hur människor interagerar med varandra i tekniska system. Studien har också tittat på hur det går att spåra kopplingar mellan sociala och tekniska aktörer i dessa system, vilka handlingsmöjligheter är möjliga, vilka som är förutsedda och vilka som är oförutsedda men poängterar att allt inte är möjligt. Författarna Gina Neff, Tim Jordan, Joshua McVeigh-Schulz menar att det existerar något oreducerbart i varje tekniskt utförande, vilket leder oss till uppfattningen att i vissa specifika fall avgör teknologin (Neff, Jordan & McVeigh-Schulz 2012).
3.2.1 Mediekonvergens
Henry Jenkins (2012) talar om en kulturkonvergens där konsumenter som tidigare varit passiva kan vara med och skapa eget innehåll, vilket förändrat synen på hur konsumenter upplever medieklimatet och att det förändrats till att vara mer transparent. Författarna Walther, et al (2008) lyfter fram begreppet mediekonvergens som handlar om hur telekomutvecklingen har förändrat en del av hur kommunikationsprocesser fungerar.
Mediekonvergens är ett begrepp som definierar en förändring och de möjligheter som följer av det. Papacharissi (2011) utvecklar resonemangen och menar att sociala medier kan förstås som virtuella communities eller mötesplatser. Detta har förändrat situationen för virtuella communities och att dessa är tillgängliga på en tidigare omöjlig nivå. Zizi Papacharissi (2011)
skriver om identitet, communities och kulturer som har sitt säte på olika sociala medier.
Papacharissi (2011) menar att begreppet mediekonvergens kan förstås som att förena enskilda medier med varandra. Det går att titta på film på en dator eller chatta med en vän på
Facebooks Instant Messenger om en specifik tidnings innehåll och samtidigt skriva en personlig reaktion som en kommentar på en sida på Facebook.
3.2.2 Social acceleration och handlingsmöjligheter
Hartmut Rosa (2013) skriver att social acceleration kan förstås som olika fenomen som har att göra med acceleration. Den tekniska utvecklingen är den ena av två typer av acceleration, där den andra är faktorer som utvecklas till att påverka den sociala aspekten av samhället (Rosa 2013: 64). Acceleration handlar även om att tidsoptimera vilket har uppkommit som ett svar på en allmän inställning till att det råder brist på tid (Rosa: 2013: 64).
Vidare menar Rosa (2013) att dagens moderna samhälle kan definieras på det viset att den tekniska utvecklingen och utvecklingen som handlar om livets takt, vävs samman (Rosa 2013:160).
“Meaning at the Interface: New Genres, New Modes of Interpretative Engagement?” studerar också hur handlingsmöjligheter kan förstås i de nya miljöer som skapas och hur interaktionen ser ut där. Sex olika artiklar undersöks utifrån hur de gestaltas i de nya mediemiljöerna och genom att studera dessa med en konversationstagningsteknik kombinerat med studier inom litteratur, media och kommunikation samt användarstudier. Bland annat kommer
avhandlingen fram till att det i en artikel som studeras skiljer sig mellan hur världen är gentemot hur den är porträtterad. I “Literacy in the new media age” fokuserar Gunther Kress (2003) på hur handlingsmöjligheterna skiljer sig sinsemellan och hans fokus är den direkta tolkningen av “reading path”, dvs tolkandet och förståelsen för en text på den digitala plattformen ser ut.
I A networked self tar författarna upp att den nya kommunikationsteknologin har medfört att den har blivit en betydande informationskälla tillsammans med andra virtuella
kommunikationskällor och att det inte bara handlar om mass- och interpersonella
kommunikationskällor. Grä nserna suddas ut med hjälp av den nya teknologin. Inte bara
mellan mass- och interpersonella kommunikationshändelser utan även i vilka roller som kommunikatörer tar när de använder de nya systemen (Papacharissi 2011:17).
Överlappningen mellan masskommunikationskanaler och interpersonella
kommunikationskanaler har skapat en fundamental skillnad i tillgängligheten. Det visar saker som chattgrupper online, olika diskussionsforum, olika typer av möjligheter till
kommenterande samt responderande. Det här är exempel på vad som skapar framträdande gruppdynamik (Papacharissi 2011:25)
I “Social media a critical introduction” skriver Fuchs (2014) om begreppet mass self-
communication. Han menar att det kan förstås som masskommunikation om en individ delar en Youtube-video eller en blogglänk beroende på den globala potentialen i spridningen som finns på sociala medier. Samtidigt är det också en form av self-communication då det produceras av den enskilda personen. Den enskilda personen väljer också vem som ska få ta del av meddelandet, och även vilket innehåll denne vill hitta på nätet. Interpersonell
kommunikation, masskommunikation och mass “self-communication” ska inte ses som substitut eller att de tar ut varandra utan att de kan samspela med varandra (Fuchs 2014:75).
Uppsatsen tar avstamp i den tidigare forskningen med begrepp som interaktion, social
positionering och sociala medier. Dessa begrepp i kombination med att reaktioner föder egna reaktioner på de digitala plattformarna samt hur det här faller ut i en digital miljö kommer att utgöra en viktig del av uppsatsen.
4. Metodologi
Följande avsnitt redogör för metodologi, vald metod och genomförande.
4.1 Kvalitativ innehållsanalys
Bryman (2016) skriver om att den kvalitativa metoden har ett mikroperspektiv, ett närmare perspektiv det vill säga att den fokuserar på saker som påverkar en mindre del av samhället.
Den kvalitativa metoden ställer frågorna varför och på vilket sätt och försöker besvara dessa frågeställningar. Bryman (2016) nämner interaktion som exempel. Det är just interaktionen mellan människor som kommenterar inlägg på sociala medier som uppsatsen är intresserad av att studera och belysa. Metodens resultat är strukturerade utifrån uppsatsens frågeställningar.
Enligt Bryman (2016) avser den kvalitativa metoden att ta ge svar på och den undersöker hur mönster utkristalliseras över tid samt enligt tvärsnitt. Innehållsanalysen är en metod som söker efter att dela in innehåll i form av förutbestämda kategorier på ett repetitivt sätt (Bryman 2016: 285). Innehållsanalysen analyserar data och fokuserar då på underliggande teman och kategorier (Bryman 2016). Givet valet av syftet och frågeställningarna har den kvalitativa metoden använts, vilken är lämplig vid undersökandet av sociala konstruktioner i processer som studerar hur händelser och mönster utvecklar sig över tid (Bryman 2016).
En av fördelarna med innehållsanalys som metod är att den kan vara transparent som
forskningsmetod. På grund av denna transparens blir innehållsanalysen ofta benämnd som en objektiv analysmetod. Innehållsanalysen har också bidragit till att man har kunnat
tillgodogöra sig information om olika sociala grupper som det annars är svårt att utvinna information om (Bryman 2016: 303).
För uppsatsen har detta inneburit stora fördelar kring den mängd empirisk data som har kunnat samlas in och sedan kategoriserats utifrån plattform, datum och typ av reaktion. Den insamlade empirin har utgjort stommen till vad analysen har utgått från.
4.2 Textanalytisk metod
Den textanalytiska metoden syftar till att ställa frågor utifrån teoretiska begrepp och
perspektiv. Texten är konstruerad av olika system av tecken och skapas i sociala situationer.
Tecken bidrar till skapandet av betydelser och konstruerar en textvärld. Texten är dock en representation och inte en direkt återgivning av något (Ekström & Larsson 2013:153ff).
Ekström och Larsson (2013) talar om interaktion och att det kan förstås som samspel och växelverkan.
4.3 Metodologisk reflektion
Kritiken som har framförts mot den kvalitativa undersökningsmetoden är att den kan vara subjektiv och bygger för mycket på vad individen som utför undersökningen finner vara
relevant eller inte (Bryman 2016: 398). En annan del av kritiken är att den kan vara svår att reproducera då den centrala delen gällande att samla in data är individen själv. Därför är det som observeras och vad som blir fokus i den insamlade datan också resultatet av individens preferens (Bryman 2016: 398). Det har också riktats kritik mot att det kan vara svårt att generalisera utifrån det insamlade materialet och det kan vara problematiskt att fastslå hur den kvalitativa ansatsen tagits i bruk och hur resultatet av undersökningen kommer till (Bryman 2016: 399). Den kunskap som en textanalytisk metod kan ge analysen är skapandet av betydelser och att den konstruerar en textvärld, om än en representation och inte en total återgivning av något (Ekströ m & Larsson 2010).
4.4 Metod
Uppsatsen har använt sig av en kvalitativ innehållsanalys kombinerat med en textanalys då de studerade texterna har skapats i en social situation. Vidare har det tagits hänsyn åt de etiska aspekter som det är viktigt att känna till vid undersökandet av data på internet.
4.4.1 Materialbeskrivning
Suitsupply gjorde i slutet av februari 2016 en kampanj vid namn “Toy Boy ́s”. Genom provocerade bilder drev de kampanjen på sociala medie-plattformarna Facebook, Instagram och Twitter. Kampanjen väckte reaktioner i media och bland allmänheten och företaget fick stå till svars för hur de hade tänkt med bilderna i kampanjen (Huffingtonpost 2016).
Suitsupply har strypt tillgången till de kampanjbilder som tidigare låg på Twitter, vilket innebär att en utomstående inte längre har tillgång till dem.
4.4.2 Etiska aspekter
Bryman (2016) skriver om de nya förutsättningar som tillkommer med de nya medierna och vilka etiska funderingar som bör göras i och med det. Vidare menar Bryman (2016:139) att det finns ett problem i att det är mycket forskning som utförs på nätet. Det är ett problem, inte bara för att det blir en grupp som blir alltför forskad på men även att de som befinner sig i den här gruppen och responderar inte är mottagliga för etiska principer, vilket inte alls skapar en ideal forskningsmiljö för framtida forskare på Internet. Den ständiga uppkomsten av nya plattformar gällande att göra undersökningar på Internet skapar nya problem då forskare får svårt att ta hänsyn till etiska aspekter vid användandet av dem.
Särskiljandet av vad som är privat och vad som är publikt utgör också en delikat avvägning.
Det handlar om vilken typ av kommunikation som är publik samt vilket typ av grupper på Internet som det ges inträde till utan att först behöva fråga om lov (Bryman 2016:139). Det är en avgränsning att antingen välja mellan att anonymisera de som kommenterat eller att inte gör det. Uppsatsen kommer att publicera kommentarerna som de ursprungligen ser ut då bedömningen är att de inte är stötande till den grad att den försätter användaren i någon risk.
Pace och Livingstone (2005:39) diskuterar om elektronisk kommunikation är privat eller publik. De hävdar att elektronisk kommunikation bara ska användas som forskningsunderlag om informationen är publik och öppen för alla att läsa, om det inte behövs något lösenord för att få tillgång till informationen, att materialet inte berör några känsliga ämnen samt om det inte står några föreskrifter på sidan att det här materialet inte får användas. Uppsatsens insamlade empiri har kunnat samlas in genom att författaren har haft tillgång till konton på plattformarna. Det går dock att få tag på information från plattformarna även utan ett konto, men det blir svårare. Association of Internet Ethics (2012) förespråkar hållningen att desto större risk det är för communitien, deltagaren eller författaren desto större ansvar ligger på undersökaren att skydda communities, deltagaren eller författaren.
4.4.3 Reliabilitet och validitet
Mason (1996 refererad i Bryman 2016) menar att det är svårt att prata om reliabilitet och validitet när det kommer till kvalitativa studier. Guba och Lincoln (1994 refererad i Bryman 2016) erbjuder ett alternativ till reliabilitet och validitet och pratar om begrepp som
trovärdighet och äkthet. I begreppet trovärdighet ryms förutom trovärdighet, överförbarhet pålitlighet och anpassningsbarhet. Validitet ersätts av trovärdighet och överförbarhet och reliabilitet ersätts i detta fallet av pålitlighet och anpassningsbarhet (Bryman 2016:383ff) LeCompte och Goetz (1982 refererad i Bryman 2016) pratar om reliabilitet och validitet.
Författarna talar om extern reliabilitet och förklarar detta med att det avgörs genom att studien ska kunna replikeras. Det här är dock något som kan vara svårt, då det kan vara problematiskt att bevara en specifik miljö. Det kan i sin tur leda till att det kan vara svårt att replikera en studie (Bryman 2016:384). Uppsatsen studerade en kampanj från 2016, där kommentarer till största delen ägt rum då. Detta medför att miljön inte kommer förändras i framtiden.
LeCompte och Goetz (1982 refererad i Bryman 2016) pratar om validitet och närmare bestämt extern validitet, vilket innebär att empirin som metoden har gett ska vara
generaliserbar. Då empirin inte kommer att förändras och kommentarerna kommer att vara desamma är den insamlade empirin generaliserbar.
4.5 Genomförande
Den här studien har haft en kvalitativ ansats. Studien har bestått av kommentarer från Suitsupplys Facebooksida, Instagramkonto samt Twitterkonto. Dessa har analyserats genom en innehållsanalys. Uppsatsen är intresserad av att studera interaktion och beteende individer emellan respektive mellan individer och Suitsupply på Suitsupplys sociala medie-plattformar.
Urvalet för den valda metoden har varit kampanjen ”Toy Boys” från 2016. Kampanjen
rymmer totalt 137 kommentarer från Facebook, 29 stycken från Twitter samt 280 stycken från Instagram (Se bilagor 8.6). Urvalsprocessen bestod av insamlande av kommentarer på sociala medieplattformarna, Instagram, Facebook och Twitter. De utvalda kommentarerna valdes då de var relevanta och kunde visa på uppsatsens syfte och frågeställningar. Dessa kommentarer har analyserats genom en innehållsanalys. Avgränsningen har varit att dessa kommentarer ska vara synliga och skrivna på antingen engelska eller svenska. Andra avgränsningar har bestått i att inte ta med delningar och likes på de olika plattformarna.
5. Analys
Det material som har kommit fram med kunskap av innehållsanalysen analyseras i tre delar där de olika delarna kommer att beskriva hur kommentarer på Suitsupplys sociala medie- plattformar Facebook, Twitter och Instagram kan utgöra en plattform för interaktion.
Analysen kommer att fokusera på att genom vald teori analysera det material som samlats in.
Analysen kommer även också att redogöra för hur interaktion på sociala medier har befästs genom interagerande på sociala medier.
5.1 Facebook
Den här delen av analysen fokuserar på det insamlade materialet från Suitsupplys Facebooksida och hur Facebook som plattform används för interaktion.
5.1.1 Vad är det i Suitsupplys kampanj som väcker reaktioner och provocerar på Facebook?
“I say: why bothering in replying an uneducated redneck who can not respect other people ́s opinion”. Svar på annans kommentar 26 februari samma person nedan.
“Yesterday I saw these posters (and more) in Amsterdam and I found them nauseating. We have always loved Suit Supply suits and Hes is a faitful customer of the company. Yet I have never liked their sexist advertising: it ́s never about the suits! But this surpasses every poster Suit Supply has released. Is, indeed, misogynistic, sexist and nauseating. Fokke de Jong, owner of the company states that he ́sees a giant woman who has dwarf men as toys and allow them to slide right of her (breasts) ́He didn ́t comment about another poster, where one of these ́dwarf toys ́ hangs from the bottom part of another woman ́s bikini. What I see is a woman used as a playground. And find this simply insulting and grotesque.” 26 februari (se bilaga 8.3)
I kommentarerna på Suitsupplys sociala medie-plattformar ges exempel på hur deras kampanjer väcker reaktioner. I det här fallet är det att kampanjen frambringar en känsla av obehag på grund av att reklamen kopplad till kampanjen är sexistisk. Vezina och Paul (1997) skriver att det kan vara effektfullt att använda sig av provocerande marknadsföring för att dra till sig uppmärksamhet. Det är tydligt, givet kommentarerna på Suitsupplys kommentarsfält på sociala medier, att den provocerande marknadsföringen väcker uppmärksamhet.
Reaktionerna föder egna reaktioner och de individer som kommenterar får antingen medhåll eller mothugg, vilket bidrar till att det blir mer interaktion och därigenom blir inlägget mer uppmärksammat. I det här fallet delar individerna uppfattningen att kampanjbilden provocerar till den grad att de känner en retning (Asplund (1987) att respondera i kommentarsfältet.
5.1.2 Hur kan interaktion på Facebook förstås ur ett socialt och ett tekniskt perspektiv?
Den 25 februari 2016 skrev en person ”Thank you suit supply, for putting a label on men who objectify and disrespect women. Now I don ́t even have to bother with a discussion and can
merely check his tag”. Den hä r kommentaren var det en annan person som responderade på den 26 februari 2016 och skrev ”Well said!!!”. (se bilaga 8.3).
Det går att förstå dessa kommentarer som att de som uttrycker detta känner ett behov av att få dela med sig av sin åsikt samt att respondera på den som har kommenterat tidigare. Den sociala aspekten, vilket är retningen som skapar en känsla av att individen vill respondera (Asplund 1987) samt den tekniska aspekten som möjliggör för individen att fullborda
retningen i en kommentar (Gibson 1977). Den provocerande bilden (se bilaga 8.3) medför att individerna känner att de måste respondera och kommentera vad de tycker om den. När en individ har kommenterat blir det som ringar på vatten och det träder ofta fram andra individer som kommenterar och håller med alternativt som kommenterar och inte håller med. Likt Asplund (1987) som är inne på detta område handlar allmän svarsbenägenhet om att man känner ett behov av att reagera på vad som uppfattas som en retning. Det vanligaste fallet i Suitsupplys kommentarsfält är att retningen utgörs av de provocerande kampanjbilderna, men det går även att se att en diametralt olik åsikt om kampanjbilderna utgör en grund för retning.
Tidigare i analysdelen har det som Asplund (1987) benämner som allmän svarsbenägenhet behandlats.
I ljuset av den allmänna svarsbenägenheten på Facebook kan en kommentar som är avvikande från vad en annan person uppfattar som riktigt, förstås som en retning som får den här
personen att känna att den måste svara på den här retningen (Asplund 1987). Följden av det blir att kommentarer utlöser kommentarer som det responderas på. Det är vanligare att en person responderar om den inte håller med för då blir retningen starkare än om personen håller med. Icke desto mindre innebär det att en responderande kommentar inte bara är av den arten att den avviker utan det kan också förefalla vara en kommentar av samma art som den som det responderas till. Detta påvisar det faktum att den allmänna svarsbenägenheten som Asplund (1987) skriver om inte nödvändigtvis bara måste handla om att dela med sig av sin åsikt och bekräfta sin identitet när åsikterna går isär, utan det kan också handla om, som i det här fallet, att bekräfta för varandra att man är ense och på så sätt styrka sin egen identitet.
Detta kan ses som deltagarkultur i den bemärkelsen att de interagerar med varandra vilket Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) tar upp.
Det kan förstås som att den sociala responsiviteten, eller rättare sagt bara responsiviteten, är ett svar på stimuli som vi utsätts för. Asplund (2013) menar att vi är benägna att reagera på
stimuli. Dessa kommentarer på Facebook-inlägg som Suitsupply lägger upp kan ses som en respons på ett stimuli som följarna känner att de måste respondera på. Det går att argumentera för att det finns grader i hur individer uppfattar det stimuli som de utsätts för och som de måste ta ställning till om de ska respondera på eller inte. Samtidigt går det att förstå de kontroversiella inläggen i kampanjen som ytterligare en faktor till att individerna känner att de måste respondera på den retning som de utsätts för i form av kommentarer på Facebook.
Den tekniska utvecklingen av sociala medier har gett andra handlingsmöjligheter gällande hur interaktion på sociala medier kan se ut och te sig. En kommentar i ett kommentarsfält på en sociala medie-plattform ger individen valmöjligheten att antingen respondera på
kommentaren eller endast notera den och gå vidare. I “Affordances, Technical Agency, and the Politics of Technologies of Cultural Production” beskrivs handlingsmöjligheter som att de oftast nämns i en microkontext om hur människor interagerar med varandra i tekniska system (Affordances, Technical Agency, and the Politics of Technologies of Cultural Production 2012). Facebook, Twitter och Instagram är alla uppbyggda för att interaktion mellan individer ska vara möjlig. De tekniska systemen på dessa sociala medier kan ses som de
kommentarsfält som fungerar som plattform varifrån individer interagerar, kommententerar samt responderar.
5.1.3 Hur ser interaktionen ut på Facebook mellan individer som inte känner varandra kopplat till en kampanj som väckt reaktioner?
“What on earth are you at suit supply thinking with this campaign?? Did not one single
person within the company look twice and realise this is not ok? Despite being 2016? Or does your team only consist of oblivious men?
White man, tanning on top basically a naked black woman, kind of self explanatory..”
“I wonder exactly the same...” annan kommentar
“It ́s so shockingly stupid I ́m just in awe..” 25 februari första kommentaren replikerar.
De här kommentarerna kan förstås som att individerna hittar ett samförstånd och möts i uppfattningen om vad de anser om kampanjen. Det kan i sin tur vara en början på det Papacharissi (2011) benämner som gemensam kultur. Kulturen som individerna skapar grundar sig i en samsyn om vad de tycker om kampanjen. Att de når en slags gemenskap och
ett samförstånd och därigenom uppstår en kultur. De kommenterar och responderar med samma mål och avsikt samt med liknande innehåll. Detta medför att de tillsammans skapar något som de som grupp identifierar sig med och de som tillhör gruppen identifierar sig med.
Den här gruppen kan förstås som de som är emot kampanjen. Att kampanjen är provokativ kan tänkas förstärka individens benägenhet att kommentera då en starkare känsla av engagemang hos individer ökar sannolikheten för att skapa starka åsikter och värderingar kring informationen i en kampanj (Dens, De Pelsmacker & Janssen 2008). Vidare kan detta förstås som att det på så vis också bildas en starkare grupp av individer som utvecklar en kultur. Papacharissi (2011) skriver även om mediekonvergens och menar med det begreppet att enskilda medier förenas. Det sker en överlappning av enskilda medier till att förenas i en och samma. Detta är någonting som är cementerat i den kultur som råder på sociala medier, och något som blir tydligt under den här innehållsanalysen. Förmågan att kunna delta och vara med i ett kollektivt agerande är ett bevis på att en grupp verkligen är en grupp (Papacharissi 2011:108).
Vidare menar Papacharissi (2011) att, att agera tillsammans förstärker det faktum att gruppen själv identifierar sig som en grupp och att medlemmarna i den identifierar sig med gruppen.
De personers kommentarer som den netnografiska undersökningen undersökt visar just på detta faktum. Communityn och kulturen på Facebook inbjuder individerna att kommentera och förmedla sina reaktioner och vad de känner för någonting. När detta sker i allt högre utsträckning skapas en kultur, en kultur av att dela med sig och interagera med andra individer genom kommentarer. Det skapas en vi-känsla och en samhörighetskänsla av det här agerandet vilket Jenkins et al. (2009:5f) också argumenterar för. Individerna känner att de är med i någonting större än att de bara agerar för sig själva. Det går att argumentera för att de känner att de är med i en kollektiv kontext som de själva identifierar sig med samt att den kollektiva kontexten identifierar sig med dem.
Som tidigare nämnts är det vanligt att använda sig av unga kvinnor i marknadsföringssyfte, då ungdom är ett tecken på hälsa och sexuell attraktion (Cortese 2004:28). Hur en kvinnas ben eller bröst är exponerade är också synonymt med någonting sexuellt (Cortese 2004:29). Detta fenomen är något som Suitsupply använder i sin provocerande kampanj “Toy boys”.
Kvinnorna i kampanjbilderna är lättklädda och det är tydligt att deras kroppar är i fokus.
Individerna som kommenterar i just det här fallet är kritiska till hur Suitsupply framställer kvinnorna och menar att de är kränkande på vilket sätt de framställs.
Några av de typiska attribut som associeras med marknadsföring med mål att attrahera exponering som Cortese (2004) skriver om, går att hitta i de bilder som Suitsupply
kommunicerat via sina sociala medie-plattformar. Det går dels att hitta stöd för det i bilderna och det är dessa bilder som sedermera utgör en grund för de individer som responderar och kommenterar på bilderna. Kommentarerna kan delvis handla om ett uppskattande och att man gillar kampanjen. Kommentarerna kan också handla om ett ifrågasättande för hur Suitsupply tänkt när de valt att använda vissa bilder och kommentarerna kan också vara av än mer kritisk natur och mena på att Suitsupply framställer kvinnor sexistiskt. En individ som ställer sig negativ till kampanjen kommenterar “Gillar kostymerna men är väldigt kritisk mot att kampanjen är misogyn”. En annan individ som förhåller sig positiv till kampanjen skriver
“Tycker att folk ska vidga sina vyer. Att kvinnor är porträtterade som större än män. Synd att man känner sig kränkt av detta 2016”. Varpå den här individen och den här kommentaren responderas av en meningsmotståndare som kommenterar “Håller inte alls med personerna som tycker att man ska vidga vyerna. Tycker att kampanjen är motbjudande”.
När respondenterna tycker diametralt olika är det mer sannolikt att de känner att de måste uttrycka sin åsikt och respondera sin meningsmotståndare. Vidare kommenterar en annan individ såhär “Älskar kampanjen eftersom den retar upp vänstern”, varpå den blir besvarad med en ironisk kommentar där individen känner att den måste respondera och visa att denne inte håller med. Kommentarerna i kommentarsfälten på bilderna som Suitsupply
kommunicerat ut i den här kampanjen visar på just det här sambandet. Ett samband som kan ses som en positionstagning som individerna gör.
Kommentarerna på marknadsföringskampanjen kan förstås som att de är kritiska till hur kvinnan blir framställd och provocerade till den grad att de måste bekräfta sin identitet och vad de tycker är rätt och fel. Individerna som responderar med kommentarer ger uttryck för någonting de anser bör vara självklart, att inte låta kvinnan bli representerad som hon blir på bilden. Gross (1991 refererad i Cortese 2004) för fram att exkludering av minoritetsgrupper i kampanjer innebär att de inte har någon makt. I det här fallet är kvinnan representerad i kampanjen, men det går att argumentera för att hon inte är representerad på ett liknande sätt som den vite mannen. Det kan i sin tur förstås som att hon är i minoritetsställning gentemot mannen, dels för att hon är kvinna och dels för att hon är svart. Mångfald i
ett jämlikt sätt samt dels för att visa att de grupper som åtnjuter minst makt, kvinnorna, också kan ta mark i områden som domineras av vita män och utmana den dominerande gruppen (Cortese 2004:15). När marknadsföringskampanjerna dock visar på den här representationen och framställningen av könen går det att, genom individerna som responderar, förstå det som att det får motsatt effekt i det här fallet. Kvinnorna är fortfarande objektifierade och Mulveys teorier om den manliga blicken högst påtaglig (Monk-Turner, Wren, McGill, Matthiae, Brown & Brooks 2007).
5.2 Instagram
Den här delen av analysen fokuserar på det insamlade materialet från Suitsupplys Instagramsida och hur Instagram som plattform kan användas för interaktion.
5.2.1 Vad är det i Suitsupplys kampanj som väcker reaktioner och provocerar på Instagram?
Detta blir tydligt i kommentarsfälten när individer på Instagram kommenterar med andra användares användarnamn i hopp om att få en reaktion likt dessa exemplen “Bernelov
@gustavbollands” samt ”Timjtellqvist @markusjq nice ad campaign 2016 #letslosemoney”.
Dessa kommentarer kan förstås som att de tydligt visar fenomenet asocial responslöshet på Instagram. Två individer har kommenterat med två andra individers användarnamn för att locka fram en reaktion men reaktionen uteblir, i alla fall i kommentarsfä ltet på Instagram vilket förefaller vara mest troliga platsen för svar. Tidigare har Asplunds teorier om social responsivitet och asocial responslös behandlats. Vidare talar Asplund (1987) om att asocial responslöshet är en kommunikationshandling som avbrutits innan den fått mening. Att inte respondera med en reaktion på kampanjbilden som individen blivit kommenterad på kan ses som en avbruten kommunikationshandling, då det önskade beteendet hade varit en reaktion.
Motsatsen till social responsivitet är asocial responslöshet, vilket i det här fallet kan förstås som kommunikationshandlingar som avbrutits innan de har fått mening (Asplund 1987: 11). I vidare mening alltså att individer inte responderar på kommentarer på Instagram. Asocial responslöshet i den här kontexten skulle också kunna vara de individer som tar del av bilden visuellt och som till och med förser bilden med en gillamarkering men som inte fäller en kommentar. Dessa individer känner inte det behovet som Asplund (1987) jämför med en
retning, utan snarare begreppets motsats, asocial responslöshet. Social responsivitet hade det däremot varit ett exempel på om en individ hade responderat och kommenterat i
kommentarsfältet på den kommentar som var avsedd för denne på Instagram.
5.2.2 Hur kan interaktion på Instagram förstås ur ett socialt och tekniskt perspektiv?
I samband med att Suitsupply lanserade kampanjen den 24 februari 2016 på Instagram kommenterade en person ”This is great!” på en av kampanjbilderna. En annan person kommenterade följande; ”This is a garbage campaign”.
Dessa kommentarer kan förstås på sådant sätt att de här individerna vill förmedla det dem känner, men vill inte ödsla för mycket tid, likt begreppet social acceleration som Rosa (2013) talar om. I ett konstant flöde av bilder och vänner som kommenterar ens namn i bilder de vill ha en reaktion på, kan ett kort svar likt “This is great” eller ”This is a garbage campaign ” räcka för individerna att förmedla vad de tycker samtidigt har de inte ödslat för mycket dyrbar tid. Det har alltså skett en slags tidsoptimering eller ett försök att korta ner själva ögonblicket när saker och ting sker, i det här fallet interagerande i kommentarsfält. Miljön på Instagram där individer kommenterar sina vänners namn i kommentarsfältet kan locka fram ett
tidsoptimerat agerande hos individer då det gäller att vara vännen till lags men tiden för en längre kommentar existerar inte. Det är ett konstant flöde på Instagram vilket ger lite tid för längre reflektioner. I enlighet med social acceleration (Rosa 2013), ska det gå fort för att nästa inlägg ska kommenteras och responderas på.
De tre diskurserna, ta ansvar, social positionering och rädda ansiktet är begrepp som Eek- Karlsson (2015) diskuterar i sin avhandling. Det går att se kommentarerna och den interaktion som sker på Instagram som ett sätt för individerna att ta sitt ansvar gentemot vad de själva tycker och sedan förmedla detta på kommentarsfältet. Begreppet social positionering kan ses vara när en individ kommenterar för att visa att denne inte håller med och då måste interagera för att demonstrera sin position. Rädda ansiktet var i Eek-Karlssons (2015) studie
framträdande både i interaktionen mellan nära vänner och ytligt bekanta. Det går att förstå begreppet som ett sätt att skydda det individen själv tror på. Detta genom att respondera och interagera i kommentarsfältet och på det viset svära sig fri, då individen handlat korrekt genom att interagera för sin sak.
Tillsammans med social acceleration går det att tolka det som att den inneboende kulturen i dessa virtuella communities, som Papacharissi (2011) talar om, på exempelvis Instagram har skapat den här miljön där allting ska gå snabbt och onödiga tidssekvenser ska städas undan.
Vilket också kan ses som affordances, eller tekniska handlingsmöjligheter. Det kan i sin tur förstås som att det blir än viktigare att markera sin position för att inte försvinna bland alla andra. I en tid där skeendeögonblicken kortas ner och när alla onödiga ögonblick minimeras, gäller det att sticka ut så att även om kontexten är präglad av social acceleration märks ens ställningstagande. Dessa kommentarer kan ses som reflektioner av vad personerna känner och en spegling av den identitet som format personerna. Samtidigt vill inte personerna ödsla för mycket tid och kraft åt att förklara vad de känner i en längre resonerande kommentar utan nöjer sig med några ord som får stå för vad de anser. Dessa situationer kan förstås som det Rosa (2013) åsyftar med social acceleration. Den här typen av kommentarer kan ses som en förklaring till att personer vill visa vad de känner och tycker och bekräfta sin position samtidigt som de vill att det ska gå snabbt och inte spilla onödig tid på längre resonemang.
Enligt Papacharissi (2011) kan sociala medier förstås som virtuella communities eller mötesplatser. Bauman (2001 refererad i Papacharissi 2011) menar att det blåser kalla vindar och att samhället blir allt mer uppbyggt och koncentrerat till att Jaget ska stå i centrum.
Instagram som fenomen är inget undantag från detta utan snarare en bekräftelse på en
individualiserad värld där egot ska stå i centrum. I den här världen finns det dock rum för mer än egocentrism, det finns plats för communities. Det går nämligen att förstå den uppbyggda värld som är Instagram som ett community där individerna verkar, om än för sig själva, ändock i parallella världar sida vid sida. Bauman (2001 refererad i Papacharissi 2011) är inne på att betydelsen av communities bland annat innefattar samhörighet. Det går att förstå Papacharissis tankar om virituella communities som mötesplatser där individer som inte känner varandra kommenterar och responderar på kommentarer som de antingen håller med om eller som de inte håller med om. De interagerar med andra individer som de möjligtvis inte känner på en virituell mötesplats.
Även om individerna på Instagram lever sina egna liv och själva väljer vad de kommenterar och responderar på, ingår de ändå i ett sammanhang där fler individer interagerar och också kommenterar och responderar på det de väljer att respondera på. I detta finns det en
samhörighet, inte en uttalad samhörighet men ändock en samhörighet då de repetitivt utför likadana handlingar i samma community trots att de lever parallella liv. Shoue Andreassen et
al. (2017) skriver att sambandet mellan ett aktivt beteende på nätet korrelerar med en högre grad av narcissism. I ljuset av det här kan interaktionen mellan individerna på Suitsupplys Instagram-sida förstås. De är benägna att kommentera och interagera med andra för att de själva ska synas. I bilaga 8.4 visas bilder från Suitsupplys kampanj på Instagram som demonstrerar interaktionen individerna emellan.
5.2.3 Hur ser interaktionen ut på Instagram mellan individer som inte känner varandra kopplat till en kampanj som väckt reaktioner?
Interaktion på sociala medier kan fungera som markör för individen då denne kommenterar eller responderar på kommentarer och på så vis visar för andra vilken position som tas.
I samband med att Suitsupply lanserade kampanjen den 24 februari 2016 kommenterade en person under en av bilderna på Instagram”HATE this campaign.”
Den kommentaren var det en annan person som responderade på och fällde kommentaren ”I hate you”, vilket fick personen som fällde den första kommentaren att svara ”WTF(What the f*ck)? You don ́t know me.”
De här kommentarerna kan förstås som att individen verkligen uttrycker sina känslor mot kampanjen varpå denne blir responderad på ett sätt som är oväntat för denne. Den ena individen visar med sin kommentar en avsky mot kampanjen och det kan förstås vara för att den provocerar individen med att vara sexistisk och rasistisk. Den individ som responderade och inte höll med kan ha blivit provocerad av den första kommentaren och ville därför respondera. Jenkins (2008) menar att inom deltagarkultur finns det ett begrepp som handlar om vilket samhällsengagemang man visar. Att då kommentera sin åsikt i kommentarsfältet bidrar till att demonstrera detta. Det blir också en form av positionstagning och en markör gentemot andra individer. Det går att förstå den individ som responderade, att denne gjorde det för att markera och på så sätt distansera sig från den position som den med avvikande kommentar tagit.
Interaktionen och kommentarerna mellan individerna på Instagram handlar i stor utsträckning om huruvida kampanjen är sexistisk och rasistisk. Att dessa samhällsfrågor utgör huvuddelen av interaktionen och det som individerna som interagerar inte är överens om, kan förstås som
deltagarkultur. Det går att argumentera för att det är två olika deltagarkulturer som går i klinch med varandra i kommentarsfälten. Den ena deltagarkulturen är fast besluten att visa sitt samhällsengagemang och stå upp för vad de anser vara rätt. Medan den andra
deltagarkulturen som anser diametralt olikt i frågan uppfattar detta som Asplund (1987) benämner som social responsivitet, mer precist som en retning som de måste reagera på. I samband med att Suitsupply lanserade kampanjen den 24 februari 2016 kommenterade en person under en av bilderna på Instagram ”HATE this campaign.”. Den här kommentaren kan ses som ett ställningsstagande rent samhällsmässigt gällande objektifiering av kvinnor som kampanjen varit ett föremål för. Kampanjbilden kan ses som en symbol för objektifiering av kvinnor, vilket individen som kommenterade vill göra gällande. Detta i sin tur leder till att personen som responderade på kommentaren ”HATE this campaign” känner att dennes åsikt blivit bespottad. Dessa två individer kan ses som språkrör för två olika falanger i två separata deltagarkulturer. Den falang som omfamnar kampanjen och den falang som kritiserar den. De känner båda att de måste försvara sina egna åsikter men också den åsikt som de som grupp delar. På så vis kan den här interaktionen också förstås som ett beskyddande av respektive grupps identitet. Det första citatet ”HATE this campaign” blir ett sätt för individen att visa sitt samhällsengagemang, en deltagarkultur.
En annan aspekt av deltagarkultur enligt Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) är att
medlemmarna i den tror att deras kommentarer, som kan ses som ett bidrag till kulturen, har betydelse. Den här situationen kan också kopplas till att deltagarkultur kan förstås på vilket sätt individer uttrycker sig. Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) menar att en faktor som definierar deltagarkultur är att det existerar en låg barriär för hur individer uttrycker sig.
Citaten ovan på visar just detta faktum, det är kommentarer som individerna skrivit för att så snabbt som möjligt få fram sin ståndpunkt och göra sin röst hörd. Detta kan ses som ett exempel på fenomenet social acceleration (Rosa 2013). En annan sak som definierar deltagarkultur menar Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) är att individer visar upp stort engagemang och delande gentemot varandra. Något som var tydligt på kampanjbilderna på Instagram var att individer frekvent ”taggade” andra konton i kommentarsfälten, det vill säga att en person skriver en annan persons namn i kommentarsfältet för att på så vis dela med sig av innehållet. Detta beteende kan ses som en inbjudande aktivitet för att i förlängningen kunna delta i samma deltagarkultur.
5.3 Twitter
Den här delen av analysen fokuserar på det insamlade materialet från Suitsupplys sida på Twitter och hur Twitter som plattform kan användas för interaktion.
5.3.1 Vad är det i Suitsupplys kampanj som väcker reaktioner och provocerar på Twitter?
“Love the campaign. Can ́t wait 2 buy some new items! Keep up the good work!!”
“Glad to hear! What items are you interested in?”. 26 februari
De här kommentarerna kan förstås som en interaktion mellan en konsument och Suitsupply, där de genom interaktionen producerar nytt innehåll, något som Jenkins (2008) talar om.
Även på Twitter figurerar fenomenet deltagarkultur. Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) definierar deltagarkultur som att fans och andra konsumenter är inbjudna till att aktivt delta och producera samt sprida nytt innehåll. Med definitionen förklaras också att deltagarna interagerar med varandra (Fuchs 2014: 54).
På bilden (se bilaga 8.5) demonstreras det som kan förstås som det Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) väljer att kalla för deltagarkultur. Twitter som social medieplattform erbjuder människor att interagera med varandra och kändisar och eller företag precis som bilden visar.
Exemplet visar på hur ett fan eller en konsument frågar Suitsupply om en produkt och ger samtidigt komplimanger för en bra kampanj. Suitsupply tackar och besvarar frågan. I den direkta meningen är inte Suitsupply en deltagare i den deltagarkultur som är personerna, fansen eller konsumenterna till Suitsupply. Genom att interagera med personer som har frågor om produkter eller öppettider, kan det förstås som att Suitsupply försöker vara en del av den gemensamma deltagarkulturen. Genom att respondera och interagera med konsumenten avväpnar Suitsupply sig själva i betydelsen att de skulle tillhöra en annan överlägsen kultur.
Det här draget kan ses som ett mänskliggörande och ett sätt för att skapa en känsla av att det finns en personlig kontakt och ett försök att bygga broar mellan den deltagarkultur som finns i Suitsupplys sociala medier och Suitsupply själva för att sedan träda in i samma deltagarkultur genom att respondera och interagera med personerna som är aktivt deltagande med inlägg på Twitter.
Genom att respondera och interagera med personerna som skriver till Suitsupply kan detta ses som att Suitsupply synliggör sin identitet och vilka de vill uppfattas som. Det kan också förstås som att de vill vara med i den deltagarkultur som Jenkins (2008 refererad i Fuchs 2014) menar och som skapats på Twitter av individerna som interagerar med varandra där.
Genom att Suitsupply tydligt synliggör vem de är och vad de vill stå för kan det ses som ett led i att skapa sin identitet på sociala medier. Att Suitsupply är behjälpliga i den mån att de responderar på frågor som är ställda till dem innebär att de uppfattas som hjälpsamma.
5.3.2 Hur kan interaktion på Twitter förstås ur ett socialt och tekniskt perspektiv?
“Glad to hear! What items are you interested in?” Suitsupplys svar 26 februari
”You legitimately have the worst marketing in the menswear industry” 24 februari
Den här kommentaren kan förstås som att Suitsupply kommenterar och responderar ett fan eller en konsument samt är behjälplig med att besvara en fråga. Det faktum att Suitsupply besvarar frågan visar att de förstått att direktkommunikation är vad den här konsumenten efterfrågar samt att konsumenten vill ha ett snabbt besked, vilket också Rosas begrepp (2013) social acceleration kan förstås som. Det är intressant att ta vid vad den sociala accelerationen gör och betyder samt vad den får för konsekvenser för samhället. I ljuset av den sociala accelerationen och vad den kan förstås som i ett mikroperspektiv, det vill säga interaktionen mellan ett fan, eller en potentiell konsument och Suitsupply, är det fascinerande att konstatera att begreppet social acceleration kan förstås som det som begripliggör hur spelplanen har ritats om för hur interaktion mellan ett fan och ett företag i det här fallet kan utspela sig. För begreppet social accelerations konkreta betydelse är att det råder brist på tid och det gäller att effektivisera ögonblicken och ta bort onödig tidsspillan.
Känslan av att det råder brist på tid i samhället möjliggör den digitala interaktionen mellan konsument, fan och företag. Människor vill effektivisera ögonblicken där det inte händer någonting och ta bort all onödig tid. Det råder konsensus i att det råder brist på tid. Att interagera digitalt med Suitsupply tycks gå snabbare och smidigare än att gå till butiken och interagera ansikte mot ansikte. I ljuset av social acceleration som Rosa (2013) skriver om och digitaliseringen av samhället tycks det ha skapats en kultur av att det ska spillas lite onödig tid som möjligt.
