Institutionen för folkhälso- och vårdvetenskap
“A toxic environment: Making the unhealthy choice easier”
Upplevelser av hur miljöstimuli påverkar ätbeteenden
Författare: Handledare:
Ulrika Sandahl Gunilla Burell
Examinator:
Inger Holmström
Uppsatskurs, 30 hp
Masterprogrammet i folkhälsa
HT10
Institutionen för folkhälso- och vårdvetenskap
SAMMANFATTNING
Bakgrund:
Fetma är ett folkhälsoproblem som fortsätter att eskalera världen över. En betydande orsak till detta är den så kallade toxiska miljön vilken medför att människor ständigt exponeras för energität mat och dryck, vilket kan påverka ätbeteendet. Denna studie är viktig att genomföra då det saknas studier som undersöker människors egna upplevelser av miljöstimulis inverkan på ätbeteenden.
Syfte:
Att undersöka människors upplevelser av att exponeras för ett stort utbud av energirik mat och dryck, hur de upplever att denna exponering påverkar deras och andras ätbeteende samt vilka hälsosamma alternativ de upplever finns i deras närmiljö.
Metod:
Eftersom det som beskrivs i denna studie är upplevelser av miljöstimuli valdes en explorativ kvalitativ ansats. Som urvalsmetod användes variationsurval för att få en så stor variation som möjligt bland deltagarna. Som datainsamlingsmetod användes halvstrukturerade intervjuer.
Analysmetoden i denna studie är innehållsanalys enligt Graneheim och Lundman (2004).
Femton informanter deltog i denna studie.
Resultat:
Dataanalysen resulterade i nio kategorier samt ett övergripande tema; En kamp mellan externa miljöstimuli som styr ätbeteendet och en önskan om att ha kontroll över sitt eget ätbeteende. Kategorierna är; exponering, priser, lättillgänglighet, tidsbrist, synergi, seder, kognitiva faktorer, självkontroll och hälsosamma val. Samtliga informanter upplevde en ganska stark påverkan av externa miljöstimuli, både på andras och det egna ätbeteendet.
Slutsats:
Miljön underlättar för människor att göra ohälsosamma val då det både finns ett stort utbud av ohälsosamma alternativ och stimuli som påverkar folk att välja det ohälsosamma alternativet, medan utbudet för hälsosamma alternativ i miljön är begränsat. Ett av de viktigaste målen med folkhälsoarbete är således att öka kunskapsnivån hos människor i samhället, då ökad kunskap kan frambringa en ökad efterfrågan på hälsosamma produkter. Ett annat viktigt mål med folkhälsoarbete är att skapa hälsofrämjande miljöer, exempelvis via lagstiftning. Det framtida forskningsbehovet är att utvärdera interventioner som syftar till att påverka ätbeteenden.
NYCKELORD
Toxisk miljö, ätbeteende, övervikt, fetma, upplevelser och innehållsanalys
Institutionen för folkhälso- och vårdvetenskap
ABSTRACT
Background:
Obesity is a public health problem that keeps increasing worldwide. One key causal to this epidemic is the “toxic environment” which contributes to exposure to energy-dense food and high-caloric drinks that influence eating behaviour. This study is essential since there is a lack of studies focusing on people’s experiences regarding environmental influences on eating behaviour.
Objective:
To investigate people’s experiences regarding exposure to highly accessible, energy-dense food and high-caloric drinks, their experiences of environment’s influences on eating
behaviour and their experiences of the ability to choose healthy options in their environment.
Methods:
Since experiences of environmental influences are described in this study, an explorative qualitative approach was chosen. To obtain maximum variation among the participants, the sampling design used is variation sampling. The data collection method used was semi- structured interviews. The method of analysis used in this study is content analysis according to Graneheim and Lundman (2004). Fifteen informants participated in this study.
Results:
The data analysis resulted in nine categories and a main theme; A struggle between external influences controlling eating behaviour and the desire to control one’s own eating behaviour.
The categories are; exposure, prices, accessibility, lack of time, synergy, customs, cognitive factors, self-control and healthy choices. All informants experienced a rather strong influence from external environmental influences, both on others’ and their own eating behaviour.
Conclusion:
Environment is making the unhealthy choice easier since there are plenty of unhealthy options that are highly accessible while other environmental influences are affecting people to make unhealthy choices. At the same time the accessibility of healthy choices in environment is limited. One important goal of public health work is to increase knowledge in society, since increased knowledge may raise the demand of healthier products. Another important goal with public health work is to create supportive environments, for example through legislation.
Future research projects need to evaluate interventions that aim to influence eating behaviour.
KEYWORDS
Toxic environment, eating behaviour, overweight, obesity, experience and content analysis
Innehållsförteckning
Introduktion ... 1
Övervikt och fetma ... 1
Bakgrund ... 1
Konsekvenser av fetma ... 2
Fetma – inte bara ett individproblem ... 3
Orsaker till fetma ... 4
”Toxic environment” ... 5
Faktorer som påverkar ätbeteenden ... 6
Problemformulering ... 7
Syfte ... 8
Frågeställningar ... 8
Metod ... 8
Design ... 8
Urval ... 8
Rekrytering ... 8
Bortfall ... 9
Datainsamlingsmetod ... 9
Procedur ... 10
Analysmetod ... 10
Etiska överväganden ... 12
Information ... 12
Förvaring av data ... 13
Resultat ... 13
Reklamexponering för godis, snacks, läsk och snabbmat ... 14
Butiksexponering och varuplacering ... 17
Mängdexponering ... 20
Exponering för snabbmat ... 22
Exponering för läsk- och godisautomater ... 22
Exponering för ”Big size” ... 25
Priser ... 25
Butikspriser ... 25
Priser på restauranger ... 29
Lättillgänglighet ... 30
Tillgänglighet till snabbmat ... 30
Tillgänglighet till läsk och godis ... 31
Tidsbrist ... 32
Synergi ... 33
Synergi i butiksmiljö ... 33
Synergi i valet att besöka en snabbmatsrestaurang ... 35
Seder ... 37
Vanor ... 37
Traditioner ... 38
Moral ... 39
Kognitiva faktorer ... 40
Kunskap ... 40
Attityder och föreställningar ... 40
Självkontroll ... 42
Hälsosamma val ... 44
Arbetsplatsen ... 44
Butiker ... 45
Restauranger och caféer ... 47
På andra ställen i miljön ... 48
Diskussion ... 49
Metoddiskussion ... 49
Urval och genomförande ... 49
Analys och tolkning ... 51
Studiens trovärdighet ... 51
Resultatdiskussion ... 52
Referenslista ... 62
Bilaga 1 ... 1
Bilaga 2 ... 2
Bilaga 3 ... 4
Introduktion
Övervikt och fetma
Bakgrund
Övervikt och fetma är en av vår tids största folksjukdomar. Detta är ett folkhälsoproblem som är ett hot mot hälsan hos hela världens befolkning (World Health Organization, 2000).
Övervikt och fetma fortsätter dessutom att öka världen över (WHO, 2000; Horgen &
Brownell, 2002) trots att medvetenheten om problemet har ökat genom uppmärksammad publicitet, ett stort antal industrier som arbetar med kostrådgivning och viktkontroll (Horgen
& Brownell, 2002) och ett intresse för kost och hälsa som nu är större än någonsin
(Livsmedelsverket, 2010a). Vare sig viktreduceringsprogram, hälsoklubbar eller livsmedel med lågt kaloriinnehåll är dock tillräckliga för att stoppa problematiken med övervikt och fetma (Horgen & Brownell, 2002).
I Sverige lider 10,1 procent av fetma, medan 42,7 procent av alla vuxna är överviktiga eller feta (Statistiska centralbyrån, 2010). Åren 2001-2002 hade en ökning av övervikt i Sverige skett med 10 procentenheter hos männen och 6 procentenheter hos kvinnorna sedan början av 1980-talet. Andelen med fetma har sedan 1980-talets början ökat med 5 procentenheter hos båda könen. Mellan åren 1980-1981 och 2001-2002 ökade medelvikten i alla åldersgrupper och den största ökningen skedde under 1990-talet (Persson, Sjöberg & Johansson, 2004).
Tabell 1
Övervikt 1980-81 2001-02
Män 16-84 år 31 % 41 %
Kvinnor 16-84 år 22 % 28 %
Fetma 1980-81 2001-02
Män 16-84 år 5 % 10 %
Kvinnor 16-84 år 5 % 10 %
Det som dock är mest oroande är ökningen av övervikt och fetma hos barn och unga. Även om andelen feta är lägst i åldersgruppen 16-24 år så har en fördubbling av övervikt och fetma skett mellan åren 1980-1981 och 2001-2002 hos denna åldersgrupp (Persson, Sjöberg &
Johansson, 2004).
Tabell 2
Övervikt 1980-81 2001-02
Män 16-24 år 10 % 18 %
Kvinnor 16-24 år 6 % 12 %
Fetma 1980-81 2001-02
Män 16-24 år 1 % 4 %
Kvinnor 16-24 år 0,5 % 2 %
Vad gäller barn så finns det ingen statistik som visar hur övervikt och fetma har utvecklats över tid i Sverige. Däremot har folkhälsoinstitutet sammanfattat en rapport om utvecklingen av övervikt och fetma mellan åren 2003 till 2007 hos 10-åriga barn i fem kommuner. Enligt rapporten hade övervikt och fetma hos barn minskat något år 2007 jämfört med 2003 (Folkhälsoinstitutet, 2009). Dessa siffror ger en bild av hur läget ser ut, även om är det svårt att generalisera detta resultat till resten av landet.
Tabell 3
Övervikt eller fetma 2003 2007
Barn 10 år 23,5 % 22 %
Fetma
Barn 10 år 4,9 % 3,9 %
En orsak till övervikt och fetma är ett ökat intag av kaloririk kost (World Health Organization, 2003). I Sverige är det endast en av tio som följer Livsmedelsverkets
rekommendationer angående intag av grönsaker, frukt och fisk, medan tre av tio äter feta och söta livsmedel, såsom kaffebröd, godis och läsk minst en gång om dagen (Livsmedelsverket, 2010b). Enligt en undersökning så äter även svenska barn alldeles för mycket glass, godis, snacks och bakverk och dricker för mycket söta drycker. Nästintill en fjärdedel av de kalorier som barnen får i sig kommer från dessa typer av livsmedel. En halvering av dessa livsmedel, samt ett fördubblat intag av frukt och grönsaker skulle generera en mer välbalanserad kost (Enghardt Barbieri, Pearson & Becker 2006).
Konsekvenser av fetma
Fetma ökar risken för en rad allvarliga sjukdomar, såsom hjärt- och kärlsjukdomar, diabetes typ II, hypertoni, cancer, stroke, gallsjukdomar, luftvägs- och ledbesvär, samt sömnbesvär (WHO, 2003). Fetma kan även öka risken för psykiska besvär, såsom depression. Enligt en
litteraturstudie där 24 originalstudier inkluderades fann man ett samband mellan fetma och depression, dock ansågs evidensen för detta vara tämligen svag, vilket innebär att mer forskning behövs på området (Atlantis & Baker, 2008).
I Sverige är hjärt- och kärlsjukdomar den största orsaken till död och sjuklighet, även om antalet dödsfall relaterade till hjärt- och kärlsjukdomar har minskat i vårt land de senaste årtiondena. Nästan varannan svensk dör i någon hjärt-/kärlsjukdom och cirka 12 procent av befolkningen lider idag av någon form av hjärt- och kärlsjukdom. Hjärtinfarkt är idag alltjämt den vanligaste dödsorsaken och utgör 16 respektive 11 procent av dödsfallen hos män
respektive kvinnor. Kranskärlssjukdomar orsakar lika många dödsfall som alla
cancersjukdomar tillsammans och orsakar ca 25 procent av alla dödsfall (Swedeheart, 2008).
Den ökande fetmaproblematiken drabbar även samhället ekonomiskt. I SBU:s rapport
”Fetma – problem och åtgärder” beräknas de direkta kostnaderna för fetma vara cirka 3 miljarder kronor per år och utgör därmed cirka 2 procent av de totala sjukvårdskostnaderna.
De direkta kostnaderna innefattar kostnader för vård och behandling av en viss sjukdom, medan indirekta kostnader innefattar till exempel dödsfall före pensionsåldern eller
produktionsbortfall på grund av sjukfrånvaro (SBU, 2002). Således drabbas samhället, utöver de direkta sjukvårdskostnaderna, även av indirekta kostnader relaterat till fetma.
Fetma – inte bara ett individproblem
Eftersom övervikt och fetma inte bara är ett individproblem, utan även ett samhällsproblem, är det viktigt att problemen hanteras därefter (WHO, 2000). För att kunna hämma den rådande fetmaepidemin är det således viktigt att inte bara behandla de individer som lider av fetma, utan att även arbeta preventivt (Horgen & Brownell, 2002). Begreppet prevention betyder, enligt Svenska akademins ordlista, förebyggande. Att arbeta preventivt innebär följaktligen att arbeta förebyggande mot ohälsa och sjukdom. Det finns tre preventionsnivåer, vilka är
primärprevention, sekundärprevention och tertiärprevention. Primärprevention innebär att man sätter in insatser innan sjukdom har upptäckts. Exempel på detta är vaccinationer eller stöd till utökad fysisk aktivitet. Sekundärprevention innebär att man gör insatser för att på ett tidigt stadium upptäcka ohälsa och sjukdom för att kunna sätta in behandling så fort som möjligt. Exempel på detta är mammografi eller blodtryckssänkande läkemedel hos personer med högt blodtryck. Tertiärprevention handlar om rehabilitering eller vidtagande av åtgärder för att personer med redan befintlig sjukdom inte ska försämras ytterligare. Exempel på detta är att handikappanpassa arbetsplatser (Pellmer & Wramner, 2007).
Högriskstrategi är en sorts sekundärprevention och innebär att man identifierar och behandlar personer som har stor risk att insjukna i en viss sjukdom. Ett exempel är att behandla personer med högt blodtryck för att undvika att dessa drabbas av exempelvis en hjärtinfarkt. Så länge högriskindivider kan identifieras är detta en bra strategi. Nackdelen med strategin är att även personer som inte tillhör någon riskgrupp kan drabbas av sjukdom och för dessa har sålunda inga insatser gjorts. Med masstrategi riktas istället insatserna till stora delar, eller rentav hela, befolkningen. På detta sätt når man dem som inte kan nås via
högriskstrategin. Nackdelen med denna strategi är att den enskilde individen löper relativt liten risk att insjukna, dock är denna lämplig att använda om man vill åstadkomma effekter på folkhälsan. Även om den enskilde löper liten risk att insjukna så blir vinsten för samhället stor. ”Den preventiva paradoxen” är ett begrepp som går ut på att minska risknivån hos dem som löper måttlig risk att insjukna i en viss sjukdom, istället för att endast minska risknivån hos högriskindivider. På så sätt får man störst minskning av sjukdomen i befolkningen och får därmed en större effekt på folkhälsan på samhällsnivå. Vad gäller felaktiga kostvanor och bristande fysisk aktivitet så är risknivån hos hela befolkningen relativt hög (Pellmer &
Wramner, 2007). Således är det lämpligt att använda sig av en masstrategi för att kunna hämma den rådande fetmaepidemin. En vanlig uppfattning är dock att ansvaret för övervikt och fetma ligger hos individen. Orsaken till övervikt och fetma anses vara individens
misslyckade försök att ta ansvar för den egna hälsan. Den lösning som ofta förespråkas är att det är individen som ska genomföra förändringar och ta sig an sina problem med övervikt och fetma, trots att det finns evidens för att människor under de senaste åren snarare har blivit mer ansvarsfulla vad gäller hälsobeteenden. Att bara fokusera på individens ansvar flyttar även fokus från nödvändiga folkhälsointerventioner (Schwartz & Brownell, 2007). För att kunna hantera och förhindra övervikt och fetma krävs det emellertid insatser inom alla sektorer i samhället (WHO, 2000). Därför är det viktigt att fastställa vad som ligger bakom den ökande problematiken med övervikt och fetma.
Orsaker till fetma
Det finns tre faktorer som alla bidrar till etiologin bakom övervikt och fetma; dessa är individen, biologi och miljön (Horgen & Brownell, 2002). En av orsakerna till att människor blir överviktiga och feta är ett ökat intag av energität mat. Denna typ av mat är ofta både högförädlad och näringsfattig (WHO, 2003). Individens ansvar består av att hitta en balans mellan sitt energiintag och sin energiförbrukning, samt att regelbundet utöva fysisk aktivitet
(Heber, 2010). Interventioner med fokus på utbildning i näringslära och fysisk aktivitet har dock varit föga effektiva. Eventuellt kan detta hjälpa enstaka personer, men har liten effekt på samhällsnivå (Horgen & Brownell, 2002). Vad gäller biologi, så har forskningen visat att det finns individuella skillnader vad gäller anlagen för viktuppgång och att genetiska variationer i hög grad bidrar till risken att drabbas av fetma, speciellt svår fetma (Bouchard, 2007). Således har vissa människor ökad sårbarhet för att drabbas av denna sjukdom (Horgen & Brownell, 2002). Men även om biologiska förutsättningar delvis kan förklara skillnader i populationen i fråga om övervikt och fetma är detta inte tillräckligt för att förklara den rådande
världsepidemin. Förklaringen finns istället i vår miljö, vilken bidrar till ett ökat intag av ohälsosam mat, samt minskad fysisk aktivitet (Horgen & Brownell, 2002). Detta är inte bara ett fenomen i västvärlden, utan innefattar länder över hela världen, trots de skillnader i
beteendefaktorer, kulturella och socioekonomiska faktorer som föreligger. Fler och fler länder utvecklar miljöer som ökar sannolikheten för fetma, i och med ändrade matvanor och minskad fysisk aktivitet som bidrar till utvecklingen av fetma (WHO, 2000). Det är detta som i
litteraturen hänvisas till som ”a toxic environment” (Horgen & Brownell, 2002).
”Toxic environment”
Enligt Wadden, Brownell & Foster (2002) innebär ”a toxic environment” – en toxisk miljö att individer ständigt exponeras för energität mat (Wadden, Brownell & Foster, 2002). Denna exponering kan leda till överätande samt en ökad konsumtion av energitäta produkter.
Exponeringen sker genom ett stort utbud av reklam och hög tillgänglighet till denna typ av mat i samhället (Wadden et al., 2002). Den ohälsosamma maten är dessutom oftare billigare än de hälsosamma alternativen, på grund av att förädlad mat är billigare att framställa och lättare att förbereda jämfört med hemlagad mat (Schwartz & Brownell, 2007). Andra exempel på faktorer som bidrar till den toxiska miljön är stora portionsstorlekar, ett stort utbud av snabbmatsrestauranger och skolcafeterior (Wadden et al., 2002). Problemet är att människans evolutionsbiologiska förutsättningar stämmer dåligt överens med den rådande miljön
(Schwartz & Brownell, 2007; Waynforth, 2009). Den moderna miljön innebär att det finns ett överflöd av mat i samhället, men det finns ingen kroppslig funktion som håller oss smala när det finns för mycket mat lättillgänglig (Schwartz & Brownell, 2007). Eftersom människan utvecklades under omständigheter där det var brist på mat har många människor idag svårt att reglera sitt matintag då tillgången till mat är stor (Waynforth, 2009). De mekanismer som reglerar intaget av kalorier kan bli dysfunktionella när människan exponeras för åtråvärd mat
(Schwartz & Brownell, 2007). Den aktuella miljön kan följaktligen åsidosätta de fysiska och fysiologiska regleringssystem som annars skulle förhindra viktuppgång och fetma (Brownell, et al., 2007).
Faktorer i miljön som gör att människor överkonsumerar är stora portioner, en stor
variation av smaker och hög tillgänglighet (Schwartz & Brownell, 2007; Hill, Wyatt, Reed &
Peters, 2003). Således bidrar den toxiska miljön till att människor ständigt påverkas av olika miljöstimuli, som kan trigga ätbeteendet och leda till överkonsumtion av energitäta produkter.
Sådana signaler i den omgivande miljön kallas diskriminativa stimuli, det vill säga stimuli som ökar sannolikheten för vissa beteenden. Exempel på diskriminativa stimuli är visuella och auditiva stimuli samt luktstimuli (Eikeseth & Svartdal 2007), vilka kan öka
sannolikheten för att människor konsumerar så kallad ”skräpmat” 1 som ofta har ett högt innehåll av fett och socker. Dessa stimuli associeras med ”hungersug” som kan vara antingen fysiologiskt grundade eller betingade reaktioner (Eikeseth & Svartdal 2007). Att exponeras för ett överflöd av sådana stimuli kan leda till ett överätande av de varor som förknippas med dem; ofta handlar det om så kallad skräpmat. Enligt en studie framkom att olika stimuli i miljön, såsom visuella stimuli, luktstimuli och även väntan på mat, kan utlösa ett ”matbegär”, speciellt efter sådan mat som innehåller mycket fett. Detta matbegär är, enligt studien, även en viktig faktor i utvecklingen av viktökning och fetma (Burton, Smit & Lightowler, 2007).
Faktorer som påverkar ätbeteenden
Social inlärningsteori (SCT) beskriver både de psykosociala faktorer som påverkar
hälsobeteenden och olika metoder som kan användas för att genomföra beteendeförändring (Baranowski, Perry & Parcel). Inom SCT talar man om interaktionen mellan tre komponenter;
individen, beteende och miljön. Denna interaktion kallas för reciprok determinism. De tre komponenterna påverkar varandra simultant, vilket innebär att om en förändring sker i en av dessa komponenter så påverkas även de övriga komponenterna (Bandura, 1978). Story, Neumark-Sztainer och French (2002) har utarbetat en struktur, baserad på SCT, för att förstå de faktorer som påverkar ätbeteende. Denna struktur innefattar fyra områden; individuella influenser, sociala miljöinfluenser, fysiska miljöinfluenser, samt makrosysteminfluenser (Story et al., 2002). Det är denna struktur som utgör den teoretiska ramen i denna uppsats.
1 Författaren till denna studie definierar skräpmat som ”mat som är energität, men som har lågt näringsvärde”.
Begreppet skräpmat innefattar således även viss sorts snabbmat, såsom hamburgare, pommes frites och kebab.
Dock kommer endast två av dessa områden att beröras; fysiska miljöinfluenser, och
makrosysteminfluenser, eftersom det är dessa områden som är knutna till den toxiska miljön.
Fysiska miljöinfluenser kan exempelvis vara snabbmatsrestauranger, läsk- och
godisautomater samt skolor. De fysiska miljöinfluenserna ökar tillgängligheten och tillgången till ohälsosam mat och påverkar således människors ätbeteende. Ökningen av
snabbmatsrestauranger innebär till exempel en ökad exponering för och tillgänglighet till snabbmat, vilket gör det mer bekvämt för konsumenterna att köpa denna typ av mat. I skolorna har studenterna ofta tillgång till godis och läsk via exempelvis cafeterior och läsk- och godisautomater. Eftersom bekvämlighet är något som ofta efterfrågas hos befolkningen, har tillgängligheten till läsk- och godisautomater ökat (Story et al., 2002). Ökad tillgänglighet påverkar i sin tur ätbeteendet.
Exempel på makrosysteminfluenser är reklam, livsmedelsproduktion, lagar samt prissättning och tillgänglighet. Makrosysteminfluenserna påverkar också ätbeteendet; det finns ett stort utbud av reklam för ohälsosam mat, snacks, godis och läsk och reklamen finns i alla typer av forum; TV, radio, Internet och i tidningar (Story et al., 2002). Exponeringen för snabbmats- och läskreklam kan påverka konsumenternas matval och influera dem att köpa energitäta och ohälsosamma produkter. Lagar och policys reglerar livsmedelsrelaterade frågor och livsmedelsproduktionen ökar tillgängligheten till ohälsosamma livsmedel.
Problemformulering
Problemet med övervikt och fetma fortsätter att eskalera globalt, trots att människors medvetenhet om vidden av problemet har ökat de senaste åren. Denna studie är viktig att genomföra, då den belyser en av de viktigaste potentiella orsakerna till problemet – hur miljöstimuli förknippade med mat och dryck med högt energiinnehåll kan leda till överätande utan att individer är medvetna om hur de påverkas av sådan exponering.
Hittills är det framför allt amerikanska studier som har gjorts på området och många av publikationerna är litteraturöversikter. Kvalitativa studier med fokus på människors upplevelser av den toxiska miljöns påverkan på ätbeteende är mycket sällsynta och
kopplingen mellan individers upplevelser av exponering och begreppet ”toxic environment”
som förklaringsmodell har inte gjorts. Likaså saknas publicerade undersökningar av om människor upplever att det finns en skillnad vad gäller det egna och andras ätbeteende.
Denna studie är viktig att genomföra, då det behövs mer kunskaper om hur människor upplever att miljöinfluenser påverkar deras och andras ätbeteende. Dessa kunskaper kan
användas för att utveckla nya folkhälsostrategier som syftar till att utveckla nya
miljöinfluenser, vilka kan underlätta för människor att göra det hälsosamma valet – ”to make the healthy choice easier”.
Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka människors upplevelser av att exponeras för ett stort utbud av energirik mat och dryck, hur de upplever att denna exponering påverkar deras och andras ätbeteende samt vilka hälsosamma alternativ de upplever finns i deras närmiljö.
Frågeställningar
1. Hur upplever människor att deras och andras ätbeteende påverkas av fysiska miljöinfluenser, såsom snabbmatsrestauranger och läsk- och godisautomater?
2. Hur upplever människor att deras och andras ätbeteende påverkas av makrosysteminfluenser, såsom reklam, prissättning och tillgänglighet?
3. Vilka möjligheter att göra hälsosamma val upplever människor finns i deras närmiljö?
Metod
Design
En explorativ kvalitativ ansats har valts för denna studie, vilket är en lämplig typ av undersökning när upplevelser ska beskrivas. Kvalitativa studier kan även användas som en källa till frågeställningar eller hypoteser som forskaren har (Bryman, 1997).
Urval
Rekrytering
Ett så kallat variationsurval, som är en form av strategiskt urval, har använts som
urvalsmetod. Detta innebär att man eftersträvar att få en så stor variation som möjligt bland informanterna gällande ett antal förbestämda variabler, såsom exempelvis kön eller
inkomstnivå (Polit & Beck, 2004). För att få ett så representativt urval som möjligt gjordes urvalet inom ramarna av kön, ålder och utbildningsnivå. Vad gäller BMI så önskades även här
en normalfördelning bland informanterna. För att vara säker på att få en så jämn
åldersspridning som möjligt bland informanterna valdes dessa från tre olika åldersgrupper;
under 30 år, 31-45 år och över 45 år. Strävan var att välja ett lika stort antal informanter från varje åldersgrupp och att även könsfördelningen skulle vara så jämn som möjligt i varje åldersgrupp. Olika utbildningsnivåer inom varje åldersgrupp eftersträvades också i urvalet av informanter (högskoleutbildad eller icke högskoleutbildad). Femton personer tillfrågades om medverkan i studien, eftersom femton informanter beräknades vara ett rimligt antal för datamättnad. På en arbetsplats skickades ett informationsbrev om studiens syfte och
genomförande ut till de anställdas e-postadresser (Bilaga 1). Därmed fick de anställda själva söka kontakt om de önskade delta i studien. Fyra deltagare hörde av sig och tackade ja till att delta i studien. De övriga elva deltagarna tillfrågades personligen utifrån personlig kännedom, för att på ett snabbt och enkelt sätt hitta informanter som ville delta i studien. Även dessa personer fick ta del av informationsbrevet via e-post (Bilaga 1). Alla elva som tillfrågades samtyckte till att delta och dessa personer blev sedan uppringda för att muntligt bekräfta sitt deltagande. Av de femton informanterna var åtta kvinnor och sju var män. Åtta personer hade högskoleutbildning, medan sju personer hade gymnasieutbildning. Det var fem personer i varje åldersgrupp och BMI var normalfördelat bland informanterna.
Bortfall
Inga bortfall skedde i denna studie.
Datainsamlingsmetod
Syftet med kvalitativa datainsamlingsmetoder är att få en djupare förståelse för den
forskningsfråga som studeras (Forsberg & Wengström, 2003). Den datainsamlingsmetod som användes i denna studie var halvstrukturerade intervjuer och författaren till denna studie genomförde själv intervjuerna. De flesta frågorna var förberedda för att informanterna i största möjliga utsträckning skulle uppfatta frågorna på ett likartat sätt (Forsberg &
Wengström, 2003) och även följdfrågor förbereddes och ställdes om nödvändigt. Både de övergripande frågorna och följdfrågorna utvecklades utifrån frågeställningarna och
resulterade i 11 övergripande frågor och 21 följdfrågor (Bilaga 2). Intervjuaren använde sig även av ”probing”, vilket innebär att spontana följdfrågor ställdes till svar som behövde förtydligas ytterligare (Forsberg & Wengström, 2003). Alla förberedda frågor som ställdes
var öppna och de spontana följdfrågor som ställdes var antingen öppna eller slutna. De förberedda frågorna testades genom två övningsintervjuer.
Procedur
De femton informanterna fick själva välja var intervjun skulle äga rum; dock skulle det vara i en miljö där det inte fanns några störningsmoment, såsom en sorlande eller bullrig omgivning.
Detta för att minska risken för distraktion, både för intervjuaren och för informanten. En annan orsak var att alla intervjuer bandades och i en bullrig miljö finns det risk för att viktig information dränks av omgivningens ljud.
Sex informanter blev intervjuade i hemmiljön, och nio på sin arbetsplats. Den beräknade tiden för varje intervju var cirka en timme. Längden på intervjuerna varierade dock mycket;
den kortaste intervjun tog cirka 20 minuter och den längsta cirka 68 minuter. Majoriteten av intervjuerna tog emellertid omkring 40-45 minuter.
Till alla informanter ställdes samtliga förberedda frågor, utom i de fall där informanten självmant besvarade en eller flera frågor. Alla informanter fick även spontana följdfrågor, som intervjuaren anpassade efter hur föregående fråga besvarades. De spontana följdfrågorna som informanterna fick varierade därför mycket från fall till fall, både till antalet och
innehållsmässigt.
Alla bandade intervjuerna transkriberades sedan till text av studiens författare.
Transkriberingen gjordes ordagrant, vilket innebär att allt som informanterna sade skrevs ner ord för ord. Detta för att säkerställa att essensen i det som informanterna berättade skulle bibehållas och för att minska risken för att viktig data sållades bort innan analysen var genomförd.
Analysmetod
Den valda analysmetoden för denna studie är induktiv innehållsanalys, enligt Graneheim och Lundman (2004). Att göra en induktiv analys innebär, i motsats till deduktiv analys, att inga förbestämda kategorier har använts. Vid intervjuer är det intervjutexterna som utgör
underlaget för analys. För att få en helhetsbild gjordes genomläsning av alla texter noggrant och upprepade gånger. Sedan sorterades texten in i olika innehållsområden och text som tillhörde samma innehållsområde klipptes ihop till en text för att göra det hela mer
överskådligt. Text som tillhörde samma innehållsområde utgjorde således en egen domän.
Alla domäner analyserades var för sig på det sätt som beskrivs nedan.
Varje domän delades först in i meningsbärande enheter, vilka kan vara meningar eller stycken som hör ihop genom sin kontext. De meningsbärande enheterna kondenserades sedan, vilket innebär att enheterna kortas ner, samtidigt som kärninnehållet bevaras. Efter detta abstraherades de kondenserade meningsenheterna, vilket innebär ytterligare komprimering av meningsenheterna, utan att innebörden går om intet. Resultatet av varje abstraktion
benämndes med en kod. Alla koder sorterades sedan in i först en subkategori och sedan i en kategori. Detta utgör det manifesta innehållet, vilket inbegriper det som uttryckligen har sagts i intervjuerna. Ett övergripande tema formulerades som ett uttryck för det latenta innehållet;
den underliggande betydelsen i det som sagts. Detta tema fungerar som en röd tråd av mening för att beskriva innebörden i kategorierna.
Tabell 4 Kondenserad meningsenhet
Kod Subkategori Kategori Tema
Men oftast är [reklam]
mest negativt egentligen, när man tänker på barn framför allt. De har ju lättare för att ta fel intryck.
Så det är negativt tycker jag.
Ogillar reklam som riktas till barn.
Reklamexponering Exponering En kamp mellan
externa miljöstimuli som styr ätbeteendet och en önskan om att ha kontroll över sitt eget ätbeteende
Det här att det finns godis vid kassorna, det är ju såklart det påverkar ju en, för då har man handlat, och kanske man är hungrig och lite godis kanske man vill ha då.
Strategisk placering + hungersug ökar köp av ohälsosamma varor
Butiksexponering Exponering En kamp mellan
externa miljöstimuli som styr ätbeteendet och en önskan om att ha kontroll över sitt eget ätbeteende
Blir [läsk- och godisautomater]
tillgängligt, så absolut, så köper ju folk en Cola. Helt klart, så det påverkar.
Lättillgänglighet till läsk- och
godisautomater ökar köp av sådana produkter
Tillgänglighet till läsk och godis
Lättillgänglighet En kamp mellan externa miljöstimuli som styr ätbeteendet och en önskan om att ha kontroll över sitt eget ätbeteende
Är kroppen van att få en pizza i veckan, då
Vanan gör att folk äter ohälsosamt
Vanor Seder En kamp mellan
externa miljöstimuli
vill man ju gärna ge den det. Det är så, när man väl har vant sig vid smaken av nånting. Så visst handlar det mycket om vad man är van vid också.
som styr ätbeteendet och en önskan om att ha kontroll över sitt eget ätbeteende
Det finns väl många ganska nyttiga snabbmatsrestauranger också, som bara kör GI diet. Det blir mer och mer, förut var det bara hamburgare, nu finns det jättemycket olika att välja mellan.
Utbudet av bra snabbmat har ökat.
På caféer och restauranger
Hälsosamma val –
Etiska överväganden
Att göra etiska överväganden inför en studie är varje forskares ansvar och utgör en grund för all forskningsetik. Det är viktigt att forskaren tar hänsyn till de regler och föreskrifter som finns (Codex, 2010).
Information
För att informanterna själva ska kunna besluta om deltagande är det viktigt att de får all information om studien. För att kunna ge sitt informerade samtycke, eller avböja deltagande, måste informanterna även kunna förstå informationen och känna att ett eventuellt deltagande i studien är deras eget fria val (Polit & Beck, 2004). Den information som gavs till
informanterna i denna studie, är baserad på de 15 punkter för informerat samtycke som presenterades av Polit och Beck (2004);
1. Studiens syfte och mål bör beskrivas i enkla termer.
2. Typ av datainsamlingsmetod och tillvägagångssätt.
3. Ungefärlig tidsåtgång som beräknas för varje informant.
4. Urvalsmetod och antal deltagare i studien.
5. Information om att alla uppgifter som denne uppger är konfidentiella.
6. Information om att deltagande i studien är helt frivilligt och att informanten när som helst har rätt att avbryta deltagandet i studien.
7. Kontaktinformation för frågor eller tillägganden.
Se Bilaga 1 för informantbrevet.
Förvaring av data
Bevaring av personuppgifter ska, enligt personuppgiftslagen, inte ske under en längre tid än vad som anses vara nödvändigt; en bedömning som baseras på behandlingens ändamål. För vetenskapliga ändamål får personuppgifter sparas, men även här gäller regeln om att inte bevara uppgifter längre än vad som anses nödvändigt. Lagen säger också att uppgifterna inte får användas för andra ändamål än vad de från början samlades in för. (Datainspektionen, 2008). Författaren till denna studie har hanterat förvaring av data enligt dessa regler. Alla band kommer att förstöras när uppsatsen är examinerad och godkänd.
Resultat
Intervjumaterialet delades upp i tio domäner, vilka analyserades var för sig. Dataanalysen resulterade slutligen i nio kategorier med subkategorier som uttrycker det manifesta innehållet i intervjuerna, samt ett övergripande tema som uttrycker det latenta innehållet. Det
övergripande temat är; En kamp mellan externa miljöstimuli som styr ätbeteendet och en önskan om att ha kontroll över sitt eget ätbeteende och baseras på åtta av de nio kategorierna.
Den nionde kategorin utgår ifrån den tredje frågeställningen som handlar om informanternas föreställningar om hälsosamma val och är således undantagen den tematiska slutsatsen. De nio kategorierna är; Exponering, Priser, Lättillgänglighet, Tidsbrist, Synergi, Seder, Kognitiva faktorer, Självkontroll och Hälsosamma val.
Huvudresultatet i denna studie är att externa miljöstimuli, såväl fysiska miljöinfluenser som makrosysteminfluenser, påverkar ätbeteenden. Ibland skiljde sig dock informanternas uppfattning om påverkan på andras respektive eget beteende; man upplevde ofta att andra människor påverkas i högre grad.
Informanterna upplevde att exponering för ohälsosamma produkter är en stark faktor vad gäller inverkan på andras respektive det egna beteendet. Starkast påverkan upplevdes butiksexponeringen ha – alla informanter trodde att en strategisk placering av varor i
livsmedelsbutiken ökar köp och det var ingen som själv upplevde sig vara helt opåverkad av detta stimulus. Låga priser var en annan faktor som informanterna upplevde påverkar
människors beteenden. Även om några informanter själva upplevde sig påverkas av låga priser, menade de emellertid att de själva oftare valde livsmedel efter övervägande i butiken.
Till skillnad från beskrivningen av påverkan på andra människor var det heller ingen som uttryckte att de själva påverkas av låga priser för att de inte har råd att äta bättre mat.
Lättillgänglighet till läsk och godis upplevdes öka köp av dessa produkter och
lättillgängligheten till snabbmat upplevdes ha en stark påverkan på både eget och andras beteende i valet att besöka en snabbmatsrestaurang. Även tidsbrist upplevdes vara en viktig faktor som påverkar eget och andras beteende i valet att äta snabbmat. Informanterna upplevde också att en kombination av två eller fler faktorer ökar sannolikheten för att andra människor och de själva väljer att besöka en snabbmatsrestaurang, samt köper mer
ohälsosamma varor i livsmedelsbutiken.
Att seder, såsom vanor, traditioner och moral, ökar sannolikheten för att människor köper ohälsosamma produkter framkom också i intervjuerna. Informanterna gav även uttryck åt kognitiva faktorer, såsom kunskap och attityder. De hade föreställningar om att vissa människor påverkas mer än andra av olika miljöstimuli, samt inställningen att människors medvetenhet om hälsofrågor påverkar deras matval. Slutligen hade informanterna en hel del tankar kring de hälsosamma val som de upplevde finns respektive saknas i miljön. Bland annat önskade man ett större utbud av grönsaker i livsmedelsbutikerna och att det fanns fler hälsosamma restauranger som ett alternativ till snabbmat.
Nedan redovisas varje kategori med subkategorier. För några kategorier framkom dock inga subkategorier. Varje kategori redovisas i löpande text nedan. För att se resultatet i tabellform, inklusive samtliga koder, se Bilaga 3. Varje informant har tilldelats en personlig siffra, vilken anges efter varje enskilt citat i den löpande texten. Alla informanter är
representerade i resultatet.
Reklamexponering för godis, snacks, läsk och snabbmat
Åsikterna om reklam och dess inverkan skiftade. Flera informanter uttryckte dock ett allmänt ogillande för godis-, snacks- och läskreklam och några uttryckte ett särskilt ogillande för reklam som riktas till barn. Ett par informanter ansåg reklamen vara farlig för hälsan, i och med att reklamen får människor att äta ohälsosamt och därmed bidrar till ökad fetma. Dålig
kondition och sockerberoende var också aspekter som togs upp som negativa indirekta konsekvenser av reklamen.
Några informanter tyckte emellertid att reklam i största allmänhet var helt acceptabelt och ett par av dessa var även accepterande för godis-, snacks-, läsk- och snabbmatsreklam. En informant menade att han egentligen inte har något emot reklamen.
”Det finns kanske andra medel, som information mot reklam … för att höja medvetandegraden om vissa typer av hälsoskadliga effekter.” (I4).
Samma informant menade dock att han tycker att det är synd att människor faller för reklamen, speciellt gällande reklam för ohälsosamma produkter.
Ett par informanter ansåg reklamen vara onödig; en menade att reklamexponeringen för godis, snacks och läsk är överflödig eftersom människor, enligt henne, handlar så mycket ohälsosamma produkter ändå.
Påverkan på beteenden i allmänhet
I intervjuerna framkom uppfattningen att reklam för godis, snacks och läsk påverkar människor och deras beteenden. En informant menade att reklammakarna kan skapa en
”image” som är oberoende av produktens kvalitet. En annan trodde att alla människor blir påverkade av reklamexponeringen i och med att reklamen skapar en mental bild som finns i
”bakhuvudet” när man går och handlar.
Nästan alla informanter ansåg att reklam för godis, snacks och läsk ökar köp av dessa produkter och flera av dem menade att reklamen absolut ökar köp av godis, chips och läsk.
Andra tankar som uttrycktes var att impulsköpen ökar och att människor även köper mindre nyttiga produkter på grund av reklamexponeringen. Att reklam för dessa produkter skapar ett sug eller ett begär efter onyttigheter var också något som uttrycktes i intervjuerna.
”Den skapar ett sug, ett behov som man kanske inte riktigt visste att man hade innan man såg reklamen. … Det skapar ett begär att köpa eller att äta.” (I11).
”När du ser… du vet ju hur gott det är … du vet ju vad det smakar när du ser bilden.” (I9).
Några uttryckte att reklamexponeringen kan vara en orsak till att människor väljer det ohälsosamma alternativet. Det faktum att människor ständigt utsätts för budskap, lockbeten
och lockpriser upplevdes som en viktig orsak. Även marknadsföring upplevdes som viktigt för att påverka köpbeteenden.
Påverkan på eget beteende
Vad gäller reklamens inverkan på det egna beteendet var det delade meningar. Flera informanter uppgav dock att de blir påverkade av reklam, antingen direkt eller indirekt, medan andra endast upplevde sig bli påverkade av en viss typ av reklam eller vid enstaka tillfällen. Några informanter upplevde sig inte bli påverkade av reklamexponeringen alls.
Flera informanter ansåg sig bli påverkade av reklamexponeringen för godis, snacks, läsk och snabbmat. En informant beskrev att hon blir som mest påverkad av reklam på bio, för då är hon som mest godissugen. En annan beskrev att hon till och med tänker ”fredagsmys” när hon står i affären på fredagar, eftersom det är en reklam som verkligen har fastnat. En informant beskrev hur hon kan gå iväg till affären och köpa godis som en direkt konsekvens av att ha sett en godisreklam på TV. Några informanter upplevde att reklamen även kan ha en indirekt påverkan; när man står i butiken och har bestämt sig för att handla en viss produkt så kanske man minns en reklam som man har sett för den produkten.
”Om man liksom har bestämt sig för att köpa chips kanske man köper ett visst märke som man känner igen. Så är det nog”. (I10).
”Oavsett vad det är reklam för … det hamnar i bakhuvudet och sen så är man medveten om att den finns där … nästa gång man kanske handlar … så kanske man minns den bilden som man har sett.” (I15).
Några informanter upplevde sig bli påverkade till viss del av reklam. En menade att han kan påverkas av en viss typ av reklam medan andra menade att de handlar på grund av reklamexponering vid enstaka tillfällen. En berättade att hon ibland handlar matvaror med extrapris på grund av att hon har fått reklamutskick från butiken. En annan beskrev hur han ibland påverkas av reklam längs vägarna när han åker bil.
”Man är såhär lite sugen och hungrig eller trött, man behöver nån energi. Och är det då nån reklam på motorvägen för McDonald’s om 2 km, eller Max om 2 km, då… då påverkas man ju av det. … Så det finns ju ett direkt samband mellan deras marknadsföring och mitt stopp.”
(I11).
Flera informanter menade att de brukar påverkas av reklam för nya produkter, varav alla nämnde chokladreklam som exempel.
”För typ nån vecka sen, så vet jag att Marabou kom ut med en ny choklad … Och då var jag tvungen att köpa en sån, bara för att testa, för den lät så himla spännande.” (I15).
Olika forums påverkan på beteenden
Angående vilket forum som ansågs påverka människors beteenden mest vad gäller reklam för godis, snacks och läsk, var det spridda åsikter. De flesta trodde dock att TV är det forum som mest påverkar människor, men även butiksexponering, Internet och reklamblad ansågs
påverka beteenden. Att alla forumen skulle kunna påverka människor, samt att det forum som man exponeras mest för påverkar mest, var också tankar som uttrycktes i några intervjuer.
Olika forums påverkan på eget beteende
Angående vilket forum som upplevdes påverka det egna beteendet mest, var resultatet mer homogent. De flesta upplevde att TV är det forum som i högst grad påverkar dem vad gäller reklam för godis, snacks och läsk. En informant upplevde inte att hon påverkas av något forum alls.
Butiksexponering och varuplacering
Informanterna var eniga om att varuplaceringen i mataffärerna är strategisk och väl
genomtänkt, särskilt godisets placering var något som många reflekterade över. Uppfattningen om den strategiska placeringen skiftade dock något bland informanterna, men flera uttryckte sitt ogillande för detta fenomen.
Flera av informanterna uttryckte tankar som att det är väldigt ”smart” att butiksägarna gör en strategisk varuplacering i sina butiker. Det finns vissa platser i affären där varorna säljer bäst, oavsett vad som står där, förklarade en informant. Flera hävdade att de varor som butiksägarna helst vill sälja placeras i anslutning till kassan eftersom alla måste gå förbi där.
Troligtvis skulle godiset inte sälja alls lika bra om det placerades långt in i butiken, menade en informant.
Några menade att lockvaror ofta är placerade i lämplig höjd i butikerna, eftersom det är i ögonhöjd som kunden tittar först. En påpekade att godisets placering även är i lagom
ögonhöjd för barn.
Flera informanter menade att butiksägarna placerar nödvändiga varor som folk ofta köper längst in i butikerna för att man ska gå hela varvet genom butiken när man handlar. Alla tog mjölkens placering som exempel.
”Mjölk … det ligger ju oftast längst in i butiken. … Det är väl att man ska gå förbi det man inte… kanske just hade behövt, och så tar man det. Det är väl … en typ av reklam eller markandsföring också, om man ser det så.” (I13).
Några informanter uttryckte sitt ogillande för att butiker har strategisk placering av sina varor.
”Det är lite obehagligt att de verkligen har tänkt ut hur jag ska handla; ’Du ska vara onyttig och köpa det där snackset vid kassan när du står och väntar på att gå ut’.” (I12).
Påverkan på beteenden
Informanterna var överens om att varuplaceringen påverkar människors beteenden; alla trodde att den strategiska placeringen ökar köp av ohälsosamma varor. Det är naturligt att man köper mer godis om det är placerat vid kassan, menade informanterna.
Flertalet informanter upplevde att hungersug i kombination med strategisk placering ökar sannolikheten för att människor köper ohälsosamma varor. En informant hade själv arbetat i affär och hade erfarenhet av att butiksägarna exponerade för godis både vid ingången där man tar sin korg och även vid kassorna i slutet av affären, där man är som mest hungrig.
”När man har gått igenom hela affären, så ska godis och det här som lättast… när du är både trött och arg och hungrig eller om du är barn, påverka dig mest. Då ska det stå precis
… när du kommer till kassan. Dels tjatar barnen, för att de står bredvid godismontern. Själv, om du är hungrig eller sugen, så står du där och du får flera minuter på dig att falla för det här, att det står där. Så exponeringen är ju otroligt viktig.” (I9).
Några upplevde det som att den strategiska placeringen av varor lurar människor att köpa det de ser. Flera menade att människor nog plockar på sig varor utan att reflektera över om de
behöver dem eller inte och att de nog köper vissa produkter omedvetet. Trots att man vet att godis är onyttigt så luras man till att köpa det, förklarade en informant.
Påverkan på eget beteende
De flesta informanter upplevde sig påverkas av varuplaceringen i butiken. I likhet med varuplaceringens påverkan på andra människors beteenden så upplevde informanterna att det ofta är vid kassan som de påverkas att köpa godis och att det är samma faktorer som gör att de själva faller för frestelsen att handla. Ingen upplevde sig vara helt opåverkad av
varuplaceringen.
Några menade att de påverkas till att göra impulsköp nästan varje gång de går till affären på grund av varornas placering. En informant förklarade att när han köper godis är det ofta impulsköp på grund av att han blir exponerad för det. En informant beskrev hur hon plötsligt upptäcker att hon behöver godis när det kommer i hennes blickfång.
”Ja, då kan jag helt plötsligt tänka ’Ja, lite godis när jag väntar på bussen, det kan väl vara bra’. Och ja, så köper jag.” (I14).
De allra flesta informanter beskrev att det oftast är vid kassan som de påverkas av att handla. En menade att det är lätt hänt att det ”ramlar ner” något i korgen som hon egentligen inte skulle ha köpt. En annan menade att det kan hända att han ”tar med sig” lite godis, eftersom det finns precis vid kassorna. Något som framkom i några intervjuer var att godisets placering vid kassan i kombination med att de ofta är sugna på något gott efter att ha handlat ibland kan leda till köp. Att godiset vid kassan även kan fungera som en belöning när man har handlat klart var också något som framkom i några intervjuer.
En informant tyckte sig påverkas negativt av den strategiska placeringen av varor i butiken och att hon brukar ångra sig efteråt för att hon köpt godis.
”Man kunde ju köpt ett äpple istället, eller nån frukt, eller ta, som de har börjat med nu, ’är du hungrig så får du en banan av oss’. Varför tog jag inte en sån istället, jag visste ju att godiset skulle komma där”. (I12).
En annan menade att hon ibland känner sig lurad att köpa produkter på grund av placeringen.
”Jag känner mig extremt lurad ibland … Det är så lätt att … inte tänka vad man vill ha, utan man tar det man ser. … Man tänker efter en gång till. Det är precis som att de ska påminna mig; ’Du, du har glömt nånting här’.” (I1).
Mängdexponering
Informanterna hade väldigt delade åsikter gällande stora portionsstorlekar på restauranger, både angående förekomsten av stora portioner samt deras reaktioner när de blir serverade en stor portion.
Flera informanter ansåg att stora portionsstorlekar på restauranger kan vara positivt eftersom många uppskattar och efterfrågar stora portioner. En menade att stora
portionsstorlekar även är ett sätt för restaurangägarna att marknadsföra för att få fler gäster, då fler kommer att vilja äta där. Flertalet informanter menade även att det är negativt om
portionsstorlekarna på restauranger är för små; det serveras ofta för lite mat på restauranger och det uppskattas inte när portionen är för liten.
”Jag blir lite kinkig när jag får för lite mat på tallriken. … Jag upplever att vissa lunchrestauranger har för lite mat på tallriken. … Vissa är för snåla.” (I4).
De flesta informanter menade ändå att stora portionsstorlekar kan vara dåligt. Stora
portioner är ett ”otyg” och är negativt med tanke på övervikt och fetma menade en del, medan några förespråkade lite mindre portioner på restaurangerna.
”De som inte ska äta mycket äter ju mycket om det är stora portioner. Och de som har förmågan att låta bli, tycker ju att stället serverar för mycket mat.” (I9).
En informant ogillade det faktum att man kan beställa extra stora portioner på just snabbmatsrestauranger, framför allt för att det kostar så lite att göra det.
I intervjuerna framkom att vissa informanter inte upplevde portionsstorlekarna på
restauranger som speciellt stora, endast en upplevde att portionsstorlekarna generellt är stora.
Dock menade flera informanter att portionsstorlekarna på restauranger kan variera väldigt mycket; antingen är det väldigt stora eller i underkant och passar således inte alla. Några hade dock förståelse för detta.
”Jag förstår att man inte kan, framför allt på snabbmatsrestauranger … anpassa storlekarna till enskilda individer, utan man kör nån sorts genomsnittsvariant där folk får beklaga sig lite på endera hållen.” (I4).
Några ansåg att portionsstorlekarna på restauranger har blivit större de senaste tio, femton åren och att detta troligtvis är något som är amerikanskinfluerat.
Påverkan på beteenden
Informanterna uttryckte tankar om att när människor blir serverade stora portioner på restauranger så äter många upp allt eller åtminstone mer än vad de hade tänkt sig.
”Läggs det stora portioner på tallriken så äter väldigt många upp. … Jag tror att vi luras in i att äta för mycket.” (I14).
En informant menade att en konsekvens av att stora portioner serveras är att människor blir tjockare, eftersom de inte slutar äta när de är mätta. En informant menade att även
tallriksstorleken har betydelse för hur mycket folk äter.
”Storleken på tallriken påverkar hur du uppfattar … hur mycket du har ätit. … Så om det är stora tallrikar och stor portion, då äter du mer än om det är mindre tallrikar och mindre portioner. Kroppen är inte så bra på att känna till hur mätt du är egentligen.” (I3).
Påverkan på eget beteende
I likhet med portionsstorlekars påverkan på andra människor upplevde flera informanter att de äter upp på tallriken, eller åtminstone mer, om de blir serverade en stor portion eller går på en bufférestaurang. Vissa hävdade dock att det bara är ibland som de äter mer om en stor portion serveras, medan några påstod att de aldrig äter mer än de mäktar med.
Flera informanter berättade att de äter tills det är slut på tallriken trots att de varit mätta.
Några informanter menade att de äter mer än vad de skulle ha gjort annars om de serveras en stor portion. En berättade hur hon ibland har reflekterat över portionsstorleken som hon blivit serverad ute på restaurang och kommit fram till att hon troligtvis bara skulle ha ätit hälften eller en fjärdedel av portionen om hon hade ätit hemma istället.
En del informanter berättade att de ofta äter mer på bufféer. Några menade att när man själv får kombinera olika rätter eller om det är plockmat så finns det stor risk att man äter för mycket eftersom man vill smaka på allt som finns.
”Bufféer generellt, där tar jag oftast för mycket mat. … Då kan det vara så att ’Ja, vad bra, här finns det lite kött, då tar jag det.’ Och sen så ser jag ’Ja, men det här vegetariska, det är ju också bra, det tar jag också.’ Och sen så ’Jaha, men den här fisken då, får det plats på tallriken? Jaja, men det får plats’, och då tar jag ju för mycket.” (I5).
Exponering för snabbmat
De tankar som uttrycktes angående snabbmatsexponeringen skiljde sig en del mellan informanterna, både gällande snabbmatsrestaurangernas existens och utbredning. Flera uttryckte att de upplever utbudet av snabbmatsrestauranger som väldigt stort och att det finns
”hur många som helst”. Endast ett par informanter upplevde inte utbudet av
snabbmatsrestauranger som särskilt stort. Båda dessa informanter bodde i mindre städer.
Några få informanter menade att de är accepterande inför det stora utbudet av snabbmatsrestauranger; i brist på andra alternativ så fyller de en funktion.
En informant var kluven inför det stora utbudet.
”Å ena sidan tycker jag att det är härligt. Å andra sidan så tycker jag att det är lite jobbigt, särskilt om man försöker leva sunt. Att det ligger McDonald’s precis överallt, det tycker jag inte tillför nåt egentligen.” (I5).
Några informanter uttryckte tankar om att snabbmatsrestaurangerna är väldigt strategiskt placerade, framför allt längs vägarna. En menade att hon särskilt har lagt märke till detta när hon åker på bilsemester. Hon förklarade att när hon får syn på ett McDonald’s så tänker hon automatiskt att det skulle vara gott med en hamburgare – och ju oftare hon ser en McDonald’s restaurang, desto mer naturligt känns det för henne att välja att gå dit och äta.
Exponering för läsk- och godisautomater
De tankar som uttrycktes angående utbudet av läsk- och godisautomater var inte
överensstämmande bland informanterna, vare sig angående förekomst eller utbredning av
dem. Flera informanter upplevde inte utbudet av läsk- och godisautomater som särskilt stort och en menade att automaterna mer verkar fungera som synliggörande av produkten, som en levande reklampelare. Endast en informant upplevde utbudet av automater som ganska stort och att det har tillkommit fler automater under senare år.
Några informanter ogillade att det finns läsk- och godisautomater över huvud taget.
”Det är väl dumt, vad ska det finnas för? … Det är ju bara lockelser. Förförelse. Nej, håll er undan, säger jag bara. … De behöver ju inte vara där, de är ju irriterande. Att de står där och ska ju locka folk till sånt.” (I1).
En del informanter ansåg att det är negativt att det finns automater i skolorna. En ogillade särskilt att det finns automater i skolor där det går yngre barn, eftersom de inte har lika
mycket kunskap om vad som är ohälsosamt. En annan menade att Coca Cola och godis inte är bra för barnens utbildning, eller för skolmiljön i stort; därför bör man tänka till om vad som ska finnas och inte finnas, särskilt ur folkhälsosynpunkt.
Påverkan på beteenden
Angående påverkan på andra människors beteenden så gick informanternas åsikter stick i stäv med varandra, åtminstone vad gäller antalet köp som de facto görs ifrån automaterna. De flesta var dock överens om att ett stort utbud och en strategisk placering av läsk- och
godisautomater påverkar människors köp av dessa produkter. En tanke som uttrycktes var att människor nog blir lite sugna på att handla bara för att automaten finns där. En informant berättade att hennes barn brukar reagera på att det finns automater i tunnelbanan och att hennes yngsta barn nästan alltid brukar be om att få köpa något ur automaten när de passerar.
”Jag tror inte det är nån gång som det inte har inträffat att min yngsta säger att ’å mamma, kan inte jag få köpa nånting’, för han ser ju den här displayen där. ’Å, man kan ju bara få direkt såhär, gud vilken grej’. Vilken lycka egentligen att slippa gå in i en affär, det står ju rätt på en där bara”. (I1).
Tankar som att det är väldigt sällan som de har sett människor köpa i automaterna
uttrycktes i flera intervjuer. Ändå trodde de flesta informanter att om det hade funnits ett stort utbud av läsk- och godisautomater så skulle det öka köp av dessa produkter. Några menade att
en strategisk placering av automaterna gör att antalet köp från dem ökar; eftersom människor utsätts för frestelsen så påverkas människor att köpa en läsk som de inte skulle ha köpt annars.
Några informanter menade att automaterna används mest vid särskilda tillfällen, exempelvis om man befinner sig på en plats där man är utlämnad åt bara automaten. Om automaten är det enda tillgängliga försäljningsstället, exempelvis om man sitter på ett akutrum mitt i natten, så ökar sannolikheten att man handlar ur den, menade informanterna.
Påverkan på eget beteende
Vad gäller antalet köp som informanterna själva gjorde från automaterna var svaren mer homogena, ingen av informanterna uppgav att de har för vana att handla ur läsk- och godisautomaterna. I likhet med informanternas upplevelser av automaternas påverkan på andra människor upplevde några emellertid att de påverkas av automaternas existens.
”Man kanske får reda på att man, man visste inte själv att man var törstig förrän man såg typ en Mer eller nåt. Det är väl därför de finns där, antar jag. För att man ska känna den
känslan.” (I10).
”Bara det att de står där, att jag behöver registrera att de står där. Och ändå tänka tanken att ”ska jag ha nåt – nej det ska du inte. Visst är du sugen, ja, det är du”. Jag kommer ju närmare och närmare det beteendet att jag nån gång kommer att göra de här dåliga valen, känner jag.” (I1).
Flera informanter menade att de inte påverkas alls av exponeringen för läsk- och
godisautomaterna – en menade att hon aldrig ens har närmat sig en sådan automat. Trots att det är samma varor som i affären så har automaterna aldrig lockat till köp av godis och läsk, menade en annan.
Platser där automaterna påverkar mest
Angående platser där automaterna mest påverkar människor med sin existens så var det ganska delade åsikter. Några informanter trodde dock att människor påverkas mest av automaterna när de är på resande fot.
”När du är på resa, på tåget eller båten eller var du nu åker… Det är ju nästan så att det är legitimt att ha lite resgodis, det är ju ett begrepp alltså.” (I9).
Ett par informanter trodde att automaterna påverkar mest på platser där man står och väntar. En tanke som uttrycktes var att sannolikheten att man köper någonting ur en automat ökar om man står någonstans och väntar och inte har något annat att fördriva tiden med.
Exponering för ”Big size”
Några informanter menade att det finns väldigt mycket ”big size” i miljön nuförtiden. En menade att det nästan inte går att få tag i mindre chipspåsar längre, utan det finns bara
”megapåsar”.
Ett par av informanterna tyckte att godispåsarna har blivit mycket större på senare år;
påsarna är ”gigantiska” nuförtiden. En informant menade att även bullar och muffins på caféer är gigantiska idag, och att det i princip inte går att få tag i mindre bakverk längre, vilket hon upplevde som negativt.
En informant kommenterade att styckglassarna har ökat i storlek. Även tallriksstorlekarna upplevdes ha ökat med åren.
Priser
Butikspriser
Åsikterna om priser på hälsosamma respektive ohälsosamma varor i butiken skiftade. Den mest framträdande åsikten var dock att det är de hälsosamma produkterna som är dyra, medan ohälsosamma produkter ofta är relativt billiga.
Flertalet informanter upplevde att hälsosamma varor ofta är dyrare är ohälsosamma varor och flera menade att frukt och grönt ofta är ganska dyrt. Att färska grönsaker är dyrare än frysta och att grönsaker är betydligt dyrare än godis var tankar som uttrycktes i några intervjuer.
Några informanter menade att ekologiskt odlade produkter ofta är dyrare än
ickeekologiska produkter. En menade att många som åker och storhandlar och vill handla ekonomiskt troligtvis inte köper ekologiska produkter på grund av de höga priserna.
”Nyttiga grejer är dyrare, upplever jag det. Och det är ju tråkigt. Samma sak med ekologiskt också. Det är ju jättetrendigt nu. Och det är ju dyrare, vilket är jättetråkigt. … Jag tycker det är tråkigt att det ska vara dyrare att välja bättre.” (I15).
En del informanter upplevde att ohälsosamma produkter ofta är billigare än andra
produkter. Flera informanter ansåg att det blir dyrare att laga hälsosam mat eftersom det går åt fler ingredienser. Att människor köper läsk och godis upplevdes också vara ett sätt att ha det lite festligare till en billig penning.
Några informanter menade dock att det hälsosamma inte alltid är dyrare än det som är ohälsosamt; en ansåg snabbmat vara ganska dyr, jämfört med att handla i livsmedelsbutiken.
”Då är ju snabbmaten ganska dyr ändå, eftersom det är lite och det kostar ganska mycket ändå för en portion. Om man jämför med … om man köper korv kanske, och lite pasta, så kan man göra en ganska enkel maträtt för de kronorna, jämfört med snabbmat. Med råvaror som inte är färdiga så att säga, då anser jag att det är bättre och mer ekonomiskt.” (I7).
Påverkan på beteenden i allmänhet
De flesta informanter upplevde att människor blir påverkade av låga butikspriser generellt.
Flertalet informanter menade även att låga priser i butiken är en faktor som gör att människor väljer att köpa ohälsosamma produkter. En uppfattning som delades av flera informanter var att människor inte bryr sig så mycket om ifall varorna är hälsosamma eller inte ifall de har bestämt sig för att gå efter priset. Att alla inte har möjlighet att handla de dyrare produkterna var också en aspekt som informanterna upplevde bidrar till att människor handlar
ohälsosamma produkter.
”Priset är ju först, tror jag, en faktor som man tittar på. Man tittar nog inte på om den är ohälsosam eller nyttig, därför man vill nog ha ner priset i slutändan på matkassen. De flesta, det tror jag.” (I6).
En annan informant uttryckte att om man har bestämt sig för att gå efter prislappen så reflekterar man troligtvis inte över om den billigare varan skulle vara ohälsosammare än en annan likvärdig produkt, utan man är intresserad av att handla den billigaste produkten.
