Sinnenas betydelse för ett servicelandskap : En fallstudie av Kalmar Airport

Sinnenas betydelse för ett

servicelandskap

- En fallstudie av Kalmar Airport

Författare:

_{Nathalie Karlsson}

Sandra Pierro

Handledare:

_{Christine Tidåsen}

Program:

_{Turismprogrammet}

Ämne:

_{Företagsekonomi 61-90 hp}

Nivå och termin: C-nivå, HT-2009

Handelshögskolan BBS

Förord

Arbetet med vår uppsats har varit både givande och inspirerande på många olika sätt. Vi har i huvudsak fått ökad förståelse för sinnesmarknadsföring i praktiken och i synnerhet dess effekter i ett servicelandskap. Uppsatsen har även bidragit till förhöjd kunskap om en lokal flygplats och dess olika karaktärsdrag vilket ytterligare har väckt vårt intresse för turism och marknadsföring. Vi vill rikta ett stort tack till Kalmar Airport som med sitt engagemang och tid har gjort denna uppsats möjlig. Tack till resenärerna Lena Nilsson och Mats Arvidsson som gav oss sin värdefulla tid och en stimulerande diskussion. Sist men inte minst vill vi tacka vår handledare Christine Tidåsen för goda råd under arbetets gång.

Vi hoppas att Ni som läsare finner denna uppsats både lärorik och intresseväckande! Kalmar, Höstterminen 2009

Nathalie Karlsson Sandra Pierro

Sammanfattning

Titel: Sinnenas betydelse för ett servicelandskap Författare: Nathalie Karlsson, Sandra Pierro Handledare: Christine Tidåsen

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C Datum: 2010-01-12

Nyckelord: Servicelandskap, Sinnesmarknadsföring, Sinnesuttryck, Sinnessensationer, Användning, Påverkan

Problemformulering: Vilka sinnen är viktigare att stimulera respektive mindre betydelsefulla för en flygplats i skapandet av ett tilltalande servicelandskap?

Syfte: Syftet med vår uppsats är att klarlägga och diskutera hur Kalmar Airport tar hänsyn de mänskliga sinnena i sitt servicelandskap. Vi vill skapa oss en större förståelse för hur en flygplats kan skapa en positiv utgångspunkt inför en resa genom att påverka kundens fem sinnesintryck; syn, ljud, känsel, smak samt lukt.

Metod: I denna uppsats har vi ägnat oss åt en kvalitativ fallstudieundersökning för att få en djupare förståelse för ämnet sinnesmarknadsföring i praktiken där studien har tillämpats på flygplatsen Kalmar Airports servicelandskap. Uppsatsen bygger på en abduktiv ansats där teorin varit utgångspunkten och där det under studiens gång skett en alternering mellan teori och empiri. Vidare grundar sig vår studie i sex intervjuer varav fyra är från flygplatsens perspektiv samt övriga två från resenärens sida. Slutligen har vi även genomfört observationer i Kalmar Airports servicelandskap med fokus på sinnesintryck och sinnessensationer.

Slutsats: Vår studie illustrerar hur en flygplats tar hänsyn till människans fem sinnen i syfte till att skapa ett tilltalande servicelandskap som resulterar i att resenärer får en positiv utgångspunkt inför en resa. Studien har visat att Kalmar Airport lägger större vikt vid visuella, taktila och gastronomiska sensationer och utesluter nästintill de övriga två atmosfäriska och auditiva sensationerna. Trots att Kalmar Airport tar hänsyn till dessa sinnen kan vi idag inte se att de utvecklat någon specifik strategi för att använda sig av sinnessensationer och uttryck. Vidare har vi dock upptäckt vikten av att stimulera resenärernas sinnen i en flygplats servicelandskap då det kan resultera i en tilltalande miljö där kunder trivs, slappnar av, avnjuter måltider och shoppar. Dessa faktorer anser vi är goda förutsättningar för en positiv utgångspunkt inför en resa.

Abstract

Title: The importance of senses in a servicescape Authors: Nathalie Karlsson, Sandra Pierro

Tutor: Christine Tidåsen

Subject: Business Economics C - Marketing Date: 2010-01-12

Keywords: Servicescape, Sense-marketing, Senses, Sensations, Utilisation, Impact

Presentation of question: What senses are more important to stimulate respectively less significant for an airport in creating an appealing servicescape?

Purpose: The purpose of our study is to clarify and discuss how Kalmar Airport takes the human senses into account in its servicescape. We want to provide a greater understanding of how an airport can create a positive starting point for a journey by affecting the customer's five senses; sight, sound, touch, taste and smell.

Method: We have devoted ourselves to a qualitative case study to gain a deeper understanding of the subject Sense-marketing in practice and where the study was applied to the airport Kalmar Airport and its servicesscape. This study is based on an abductive approach in which theory was the starting point and where during the process an alternation between theory and empiricism has occurred. Furthermore, our study is based on six interviews four of whom are from the airport's perspective, and the other two from the passenger's point of view. Finally, we have also carried out observations in Kalmar Airport servicesscape with a focus on sensory and sensations.

Conclusion: Our study illustrates how an airport takes the five human senses into consideration in order to create an appealing servicescape which results in traveller¶s having a positive starting point for their journey. The study has shown that Kalmar Airport puts more emphasis on visual, tactile and gastronomic sensations and almost excludes the other two atmospheric and auditory sensations. Although Kalmar Airport takes these senses into account we can not see today that they have developed a specific strategy. Further on, we have discovered the importance of stimulating the passenger¶s senses in airports servicescapes as it can result in an attractive environment where customers feel satisfaction, relaxation and enjoy meals and shop. We believe that these elements are good prerequisites for a positive starting point of a journey.

Innehållsförteckning

1.5 Avgränsningar och förklaringar ... ... ... .4

2. METOD ... ... ... ... ...5 2.1 Kvalitativ metod ... ... ... ... 5 2.1.1 Fallstudie ... ... ... ... 6 2.1.2 Deltagande observationer... ... ... ....7 2.2 Datainsamling ... ... ... ... 9 2.2.1 Urval ... ... ... ... ..9 2.3 Vetenskapliga kriterier ... ... ... ... 12 2.4 Kunskapsprocessen ... ... ... ... 13 3. TEORETISK REFERENSRAM ... ... ... ... 16 3.1 Servicelandskap ... ... ... ... 16

3.1.1 Bakgrund till servicelandskapet ... ... ... 16

3.1.2 Servicelandskapets effekter ... ... ... 16

3.1.3 Servicelandskapets gestaltning ... ... ... 18

3.1.4 Servicelandskapet i praktiken... ... ... 18

3.2 Sinnesmarknadsföring ... ... ... ... 21

3.2.1 En ny marknadsföring ... ... ... ... 21

3.2.2 Sinnesmarknadsföring som koncept ... ... ... 22

3.3 Människans fem sinnen ... ... ... ... 24

3.3.1 Syn ... ... ... ... ... 24

3.3.2 Känsel ... ... ... ... 26

3.3.3 Hörsel... ... ... ... 27

3.3.2 Smak ... ... ... ... 28

3.3.3 Doft ... ... ... ... .. 29

3.3.6 Sinnesmarknadsföringens hjälpmedel - sinnesuttryck, sensationer och sensorer... 31

4. EMPIRISKT RESULTAT ... ... ... ... 32

4.1 Företagspresentation... ... ... ... 32

4.2 Servicekandskapets gestaltning på Kalmar Airport ... ... .. 33

4.3 Servicelandskapet i praktiken och dess effekter på resenären ... ... 35

4.4 Visuella sensationer... ... ... ... 39 4.5 Taktila sensationer ... ... ... ... 41 4.6 Auditiva sensationer ... ... ... ... 42 4.7 Atmosfäriska sensationer ... ... ... ... 42 4.8 Gastronomiska sensationer ... ... ... ... 44 5. EGNA OBSERVATIONER ... ... ... ... 45 5.1 Visuella sinnesintryck ... ... ... ... 45 5.2 Taktila sinnesintryck ... ... ... ... 46 5.3 Auditiva sinnesintryck ... ... ... ... 46 5.4 Gastronomiska sinnesintryck ... ... ... ... 46 5.5 Atmosfäriska sinnesintryck... ... ... ... 46

6. ANALYS OCH DISKUSSION ... ... ... ... 47

6.1 Sinnenas betydelse för Kalmar Airports servicelandskap ... ... 47

6.2 Hur Kalmar Airport tar hänsyn till sinnesintryck i sitt servicelandskap och möjligheter inför framtiden ... ... ... ... ... 52 6.2.1 Visuella sensationer ... ... ... ... 52 6.2.2 Taktila sensationer ... ... ... ... 54 6.2.3 Auditiva sensationer ... ... ... ... 55 6.2.4 Gastronomiska sensationer ... ... ... 56 6.2.5 Atmosfäriska sensationer ... ... ... .. 57 7. SLUTSATS ... ... ... ... ... 59 7.2 Fortsatt forskning ... ... ... ... 61 KÄLLFÖRTECKNING ... ... ... ... 62 Litteraturförteckning ... ... ... ... 62 Vetenskapliga artiklar ... ... ... ... 64 Muntliga källor ... ... ... ... 66

Figurförteckning

Figur 3.3.6 Sensorer, sensationer och sinnesuttryck (Hultén et al. (2008:166) 31

Figur 7 Kalmar Airports beaktning av människans fem sinnen 60

~1~

1. INLEDNING

Det första kapitlet syftar till att leda in läsaren på vårt uppsatsområde med en bakgrund som beskriver uppkomsten av det relativt nya fenomenet sinnesmarknadsföring, detta för att skapa förståelse och relevans för problemformuleringen och syftet. Därefter mynnar inledningen ut i en problemdiskussion som ämnar förstärka bakgrunden och där vi diskutera hur företag bör ta hänsyn till sinnesintryck och om det är nödvändigt att stimulera alla sinnen. Slutligen introducerar vi läsaren inför kommande problemformulering, syfte och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

´Berätta för mig och jag kommer att glömma Visa mig och jag kanske kommer att minnas

Engagera mig och jag kommer att förstå´ ± Benjamin Franklin (Fritt översatt, Lindstrom 2005)

Då nya produkter misslyckas på marknaden i hög grad och reklamkampanjer inte längre utmärker sig i kundens sinne hävdar Lindstrom (2005) att det idag finns brister i marknadsföringen. Hultén et al. (2008) påtalar att produkter nu snarare upplevs som utbytbara varor när de egentligen borde ses som starka varumärken. Likväl anser de att det fortfarande finns starka varumärken såsom Coca-cola, Apple Computers, Starbucks och Disney. Dessa företag har enligt Hultén et al. (2008) lärt sig att göra sina varumärken levande i kundernas sinne. Väl i samklang med detta framhåller Gobé (2001) att det är en förutsättning för dagens varumärken att leverera en distinkt fördel för att differentiera sig från andra produkter. Rosa Bussarna är ett varumärke som differentierar sig från andra reseföretag genom bland annat sin logotyp som består av färgerna rosa och gul. Det är samtidigt ett personligt företag med en stark kultur där varumärket karaktäriserar äventyr, upplevelser, samvaro och vänner. Hultén et al. (2008) menar dock att dagens varumärken utöver att differentiera sig även måste leverera en fullständig sensorisk och emotionell upplevelse. Genom att påverka kundens emotionella sidor, såsom dennes syn, lukt, smak, känsel och hörsel är möjligheten stor att kunden får en starkare koppling till företagets varumärke då kunden blir mer engagerad (Lindstrom 2005). En ny emotionell marknadsföring har således vuxit fram. Hultén et al. (2008) benämner det som sinnesmarknadsföring och är ett relativt nytt begrepp inom marknadsföringen. Dock understryker de att det än så länge inte finns mycket forskning inom ämnet vilket har skapat ett behov av att närmare utforska sinnesmarknadsföringen i praktiken. Sinnesmarknadsföring handlar om, precis som namnet insinuerar att medvetet tillämpa sig av de mänskliga sinnena i marknadsföring av varor och tjänster. Hultén et al. (2008) klargör härvid att de företag som idag tar sinnesmarknadsföring i anspråk drar nytta av kundens samtliga sinnen med hopp om att skapa en unik sinnesupplevelse. I linje med detta belyser Gobé (2001) att utformandet av sinnesupplevelser blivit särskilt viktigt då vi närmar oss ett nytt skede där masskonsumtion och massproduktion inte längre är det mest gynnsamma tillvägagångssättet. Lindstrom (2005) och Gummesson (2002) betonar att marknadsföringen under de senaste åren har undergått omfattande förändringar. Han framhåller att de klassiska massmarknaderna med massproducerade produkter i allt större grad håller på att avlösas av segmenterade marknader med individualiserade varor.

~2~

Detta skifte i konsumenternas krav som förändrat marknaden har tvingat marknadsföringen att anpassa sig efter dess preferenser (Lindstrom 2005). Hultén et al. (2008) konstaterar att det har skett ett paradigmskifte inom marknadsföringsteorin vilket innebär att en ny radikal annorlunda syn har ersatt ett etablerat begrepp. För att lyckas hålla sig kvar på marknaden och inte konkurreras ut hävdar de vidare att företag nu måste rätta sig efter detta nya paradigm. Lindstrom (2005) och Hultén et al. (2008) bedömer att det nya synsättet inom marknadsföringen kommer att falla på just sinnesmarknadsföringen. Sinnesmarknadsföring kan kortfattat redogöras som att företag medvetet drar nytta av samtliga mänskliga sinnen i marknadsföringen av sina varor eller tjänster i hopp om att skapa ett mervärde för kunden. (Hultén et al. 2008). Hittills har dock synsinnet varit dominerande i den traditionella marknadsföringen poängterar Lindstrom (2005). Han understryker att endast 17 % vänder sig till doft, hörsel, känsel och smak i marknadskommunikationen, resterande 83 % riktar sig till synen. Kombinationen av de mänskliga sinnena har således bortsetts av en stor del marknadsförare i kommunikationen med kunden. Hultén et al. (2008) menar att samtliga fem sinnen måste nyttjas för att lyckas skapa sinnesupplevelser och starka varumärken.

1.2 Problemdiskussion

Nyttjandet av de samtliga fem mänskliga sinnena har blivit en viktig aspekt inom sinnesmarknadsföringen, företag frågar sig allt mer; vilka sinnen ska jag använda mig av? hur ska de olika sinnena stimuleras och i vilken grad? (Gobé 2001). Ett specifikt sinne kan nämligen vara mer betydelsefullt än de övriga beroende på vilken typ av produkt som ska marknadsföras (Hultén et al. 2008). Handlar det istället om en tjänst kan sinnena vid utformningen av ett servicelandskap såsom butik eller varuhus vara olika viktiga beroende på vilken image företaget vill förmedla (Gobé 2001). Enligt Kapferer (2008) är image kundens tolkning och upplevelse av ett företags varumärke. Då människan på varierande sätt tolkar erfarenheter och händelser menar han att även synen på ett varumärke kommer att uppfattas olika då vi är individer. Hultén et al. (2008) påtalar vikten av att skapa en image som kunden kan relatera till sin personlighet, livsstil och identitet, detta anser han kan ske med hjälp av att stimulera människans fem sinnen.

Att veta vilka sinnen som mest betydelsefulla, hur de ska stimuleras och i vilken grad i utformningen av servicelandskapet har blivit en av de viktigaste utmaningarna inom sinnesmarknadsföringen (Hultén et al. 2008). Servicelandskap innebär hur miljön ser ut där tjänsten konsumeras och hur denna miljö upplevs av kunden (Bitner 1992). Ett tilltalande servicelandskap kan resultera i att kunden kan känna sig mer eller mindre attraherad till att besöka ett företag och har också en påverkan på hur länge kunden väljer att vistas i lokalen (Blodgett & Wakefield 1996). Hultén et al. (2008) anser att servicelandskapet och hur det gestaltas med avseende på sinnesintryck blivit en uppgift för företag att lösa. Uppgiften menar de ligger i att företag nu även måste inkludera estetik, känslor och upplevelser för att de ska lyckas visualisera sina värderingar samt identitet som kunderna kan identifiera sig med. Gobé (2001) framhåller i linje med detta att oavsett hur ett företag väljer att gestalta sitt servicelandskap bör det alltid läggas fokus på rätt sinne beroende på typ av servicelandskap, dock ska de övriga sinnen inte exkluderas helt och hållet eftersom att två eller flera sinnen måste kombineras för att skapa sinnesupplevelser.

Ett företag som enligt Hultén et al. (2008) medvetet arbetar starkt och strategiskt med samtliga fem sinnen i sitt servicelandskap är den amerikanska kaffekedjan Starbucks. De beskriver i sin bok ´Sinnesmarknadsföring´ att kunden på Starbucks caféer möts av härliga

~3~

dofter av bland annat nymalt kaffe och smakupplevelse av framförallt kaffe och kakor. Musiken är vidare noga utvald och genomtänkt för till miljön och skapandet av en passande atmosfär. Hultén et al. (2008) framhåller samtidigt att även Starbucks interiör, design och ljussättning är väl planerade tillsammans med dess framträdande gula och gröna färger för att på bästa sätt stimulera kundernas sinnen och höja varumärkets image hos dem. Enligt Gobé (2001) har Starbucks snarare blivit en upplevelse istället för en tjänst, detta kan ses som ett resultat av en framgångsrik sinnesstrategi där Starbucks har lagt fokus på det mest betydelsefulla sinnena i sitt servicelandskap samtidigt som de inte exkluderar de övriga. Ett annat företag som tillämpar sinnena i sin kommunikation med kunderna är Apple. Apple är ett företag som har blivit framgångsrika främst på grund av sin stilrena design, äpplet som logotyp och färgerna svart och vitt ± kunderna kan via dessa element skapa sig en visuell helhet av Apple som företag och varumärke (Stephens 2007). Förutom att arbeta med synen är Apples produkter enligt Hultén et al. (2008) även utformande efter hörseln och känseln. Deras iPhone besitter en pekskärm och har en inbyggd iPod för att stimulera hörseln genom musik (Stephens 2007). Hultén et al. (2008) beskriver noggrant i sin bok ´Sinnesmarknadsföring´ om Apples servicelandskap ´Apple Store´ där återigen synen är det mest dominerade sinnet. De belyser att Apple är ett företag som valt att illustrera sina värderingar genom en byggnad för att skapa en image runt företaget. Byggnaden är lokaliserad på Manhattan i New York och kallas Apple Store, på utsidan ser byggnaden ut som en glaskub som sticker upp från jorden dock är själva butiken placerad under jorden. Människor som inte befinner sig i butiken och står ovanför jorden kan endast se en fritt hängande Apple logotyp upplyst i glaskuben. Följaktligen har Apple strategiskt valt att arbeta med synen, hörseln och känseln då det är de mest betydelsefulla sinnena för Apple i kommunikationen med kunden (Hultén et al. 2008). Frågan är om Apple kan stärka sitt varumärke ytterligare om de även stimulerar smaken och doften i sitt servicelandskap?

Davies och Ward (2002) klargör att det är av stor betydelse att varje sinne fungerar individuellt men att de samtidigt även ska balansera varandra på ett tilltalande vis. Lindstrom (2005) argumenterar i samklang med Davies och Wards (2002) resonemang och framhåller att en kombination av olika stimuli påverkar en människa mer effektivt. Davies och Ward (2002) illustrerar ett exempel på en kombination av sinnestimuli och hävdar att om en maträtt ser aptitlig ut och doftar gott förbättras smakupplevelsen. Även Nordfält (2007) talar om vikten av att involvera flera sinnen och menar att det inte enbart räcker med att låta kunden se utan att denne också måste få använda känseln till att röra. I linje med detta betonar Underhill (1999) att inköp i dagens samhälle många gånger inkluderar flera sinnen och att dessa ofta stimuleras parallellt. Schmidt Thurow och Sköld Nilsson (2004) anser att det måste vara tillåtet att smaka, lyssna, undersöka, röra och prova då inköp är en upplevelse och fysisk aktivitet där människan nyttjar sina sinnen i sin bedömning om de vill köpa en produkt eller inte.

Hultén et al. (2008) understryker att det inte enbart är viktigt att ta hänsyn till produkter utan också platser, servicelandskap gestaltas i större utsträckning för att skapa sinnesupplevelser genom att framkalla emotionella kopplingar till kunderna. Utformningen av servicelandskap menar han vidare är sinnesmarknadsföringens viktigaste utmaning varav tjänsteföretag bör besitta kunskap om vilka sinnen som är mest betydelsefulla samt hur de ska stimuleras och i vilken grad. Vi har valt att undersöka en flygplats servicelandskap eftersom vi av egen erfarenhet anser att flygplatser har blivit något mer än en vänthall. Detta argument stärks av Jarach (2001) som framhåller att flygplatser kan ses som porten till ett land, att det ger ett

~4~

första positivt intryck av destinationen till inresande samt ger en bra start på resan för utresande. Flygplatser har dock inte alltid sett ut som de gör, förr var flygplatser endast en plats som resenärer var tvungna att vistas i för att ta sig till en ny destination. Flygplatser har idag utvecklats till kommersiella centrum där resenärer kan avnjuta måltider, shoppa och tillhandahålla olika tjänster (Jarach 2001). Utvecklingen av flygplatser har väckt vår nyfikenhet kring dess servicelandskap samtidigt som vi av en tidigare kurs i sinnesmarknadsföring fått upp intresset för hur företag använder sig av sinnen i sin kommunikation med kunden. Detta har lett till att vi valt att undersöka en flygplats och hur de använder sig av sinnena i sitt servicelandskap.

1.3 Problemformulering

Vilka sinnen är viktigare att stimulera respektive mindre betydelsefulla för en flygplats i skapandet av ett tilltalande servicelandskap?

1.4 Syfte

Syftet med vår uppsats är att klarlägga och diskutera hur Kalmar Airport tar hänsyn de mänskliga sinnena i sitt servicelandskap. Uppsatsen kommer att ge flygplatser en ökad förståelse för hur de kan skapa en positiv utgångspunkt inför en resa genom att påverka kundens fem sinnesintryck; syn, ljud, känsel, smak samt lukt.

1.5 Avgränsningar och förklaringar

I vår uppsats har vi valt att avgränsa oss till flygplatsen som upplevelsearena och servicelandskap, där vi endast fokuserar på en flygplats som fallstudie. Flygplatsen vi har valt att inrikta oss på är Kalmar Airport, på grund av dess närhet men även för att det är en flygplats vi inte vet något om. Vi har valt bort större flygplatser som Arlanda eller Landvetter för att smalna av uppsatsen och gå in på djupet vilket vi vet är ett krav vid genomförande av en kvalitativ undersökning. Uppsatsen intar två olika perspektiv vilka är i huvudsak företagets perspektiv, men för att skapa en helhetsförståelse anser vi att vi även måste beröra privatkundens synvinkel. Vi har även avgränsat oss gällande servicelandskapet och kommer endast att undersöka incheckningshallen, säkerhetskontrollen och avgångshallen då vi är intresserade av resans början snarare än dess slut. Incheckningshallen har vi valt att benämna zon A, säkerhetskontrollen är således zon B och avgångshallen zon C.

~5~

2. M ETOD

Metodkapitlet syftar till att presentera hur vi har gått tillväga i vår studie för att kunna svara på problemformuleringen och syftet. Vi presenterar i detta avsnitt val av metodansats såsom kvalitativ metod, fallstudie, deltagande observation. Vidare följer motiveringar till varför dessa tillvägagångssätt varit mest lämpliga för denna studie. Slutligen redogör vi även forskningsprocessen samt de utvalda intervjupersonerna.

2.1 Kvalitativ metod

Forskning innefattar två olika slag av metoder vilka är kvalitativ och kvantitativ. Vid en kvalitativ analys är fokus främst på ord, medan kvantitativ analys fokuserar kring numerisk datainsamling (Bryman, 2004). Denna uppsats utgår från en kvalitativ metod och nedan kommer vi diskutera kring detta och varför vårt val av metod är mest lämpad för vår studie. Starrin och Svensson (1994) anser att det finns olika uppfattningar om vad som skiljer kvalitativ och kvantitativ forskning åt, bland annat vad gäller mätning av resultat där den insamlade datan från en kvalitativ metod är ungefärlig medan den kvantitativa insamlingen är precis. Detta stöds av Holliday (2002) som hävdar att beräkningar är i fokus inom kvantitativ forskning och där tron finns om att med rätt redskap uppnå en sanning, till skillnad från den kvalitativa forskningen där det i motsats saknas tro om en sanning. Det centrala inom kvalitativa studier är enligt Bryman (1997) att inta ett perspektiv som utgår från de personer eller det fenomen som studeras och anpassa normer, händelser, handlingar och värden utefter detta. Detta stämmer i likhet till vår undersökning där vi varit på plats för vårt studerande fenomen och har försökt sätta oss in i intervjupersonernas tankar kring det valda ämnet för att sedan skapa våra egna tolkningar och uppfattningar med stöd av teorin. I likhet med detta beskriver Patton (2002) kvalitativ metod som ett berättande tillvägagångssätt där författaren målar fram aktörernas syn av ett fenomen. Detta överrensstämmer med valet av vårt tillvägagångssätt där fokus ligger på de intervjuades berättelser och synpunkter med stöd av våra egna observationer och intryck.

Valet av en kvalitativ metod lämpar sig mest passande till uppsatsens syfte där vi valde att undersöka hur sensoriella strategier används på Kalmar flygplats och sinnesupplevelsens betydelse och påverkan på kunder. Bryman (1997) talar om att en kvalitativ metod fokuserar på ostrukturerade djupintervjuer och observation medan en kvantitativ metod syftar främst till experiment och surveyundersökningar. Svenning (2003) samstämmer i detta och menar att den kvalitativa analysen går in mer på djupet av ett problem. Patton (2002) beskriver tillämpning av den kvalitativa metoden då författaren har möjlighet att studera ett begränsat antal fall närmre, medan den kvantitativa metoden ger ett mer generellt utfall. Även Repstad (2007) lyfter fram närhetens betydelse inom kvalitativ analys där forskaren är i nära kontakt med den studerade miljön eller intervjupersonerna. Detta kommer att redogöras mer ingående längre fram i metodkapitlet.

En risk med ett kvalitativt metodval anser Svenning (2003) är att intervjupersonernas tankar och åsikter kan riskera att ta över som den rätta beskrivningen av verkligheten och författarnas egna åsikter utelämnas eller att de intervjupersoner som valts ut inte passar för undersökningen vilket ger en missvisande bild. Detta har vi haft i åtanke i vår diskussion och analys och har för att förhindra detta bland annat valt att komplettera och stärka vår

~6~

diskussion med hjälp av egna observationer. Enligt Repstad (2007) kan detta förhindras genom att samma material analyseras av flera personer, vilket vi gjort till viss del då vi är flera personer som utför undersökningen. Förståelsen av tolkningar kallar Repstad (2007) för hermeneutik där konkreta observationer relateras till allmänna sammanhang och egenskaper. Denna tolkningsprocess menar han många gånger beskrivs som en ´hermeneutisk cykel´. Starrin och Svensson (1994) hävdar att både ett kvalitativt och kvantitativt förhållningssätt är av stor relevans inom vetenskapen och att de på ett sätt kompletterar varandra. Svenning (2003) påstår att det kvalitativa angreppssättet använts vid många innovationer och upptäckter som kommit att ha stor har betydelse. Samtidigt påstår Starring och Svensson (1994) att den kvalitativa metoden inte väger lika tungt bland många forskare eller tas på lika stort allvar som den kvantitativa metoden. Detta antyder de bland annat kan bero på att det inte finns någon systematik bakom dem eller standardiserade modeller.

Enligt Bryman (1997) har färdiga begrepp och ramar som används inom kvantitativ forskning en negativ inverkan för en kvalitativ forskning på så sätt att forskaren inte har lika stort spelrum. Det skulle även leda till att de olika perspektiven forskaren och aktörerna har inte stämmer överrens i lika stor utsträckning. I likhet med detta lyfter Repstad (2007) fram flexibiliteten inom kvalitativ forskning. Med detta menar han att det finns möjlighet till förändringar under processens gång, vilket bland annat innefattar både borfall eller tillägg av frågor av intervjufrågor eller intervjupersoner för att få fram den önskade informationen. Valet av en kvalitativ metod har varit passande då vi velat vara öppna för sinnesintryck utifrån de fem sinnena vid studerande av Kalmar flygplats och inte begränsa och till standardiserade mallar. Vi kunde som forskare i början av processen varken fastställa antalet intervjupersoner eller intervjufrågor som var av vikt för att uppnå ett resultat som uppfyllde uppsatsens syfte, vilket var ännu en anledning till vårt val av metod som gav oss ett öppnare spelrum till nya infallsvinklar.

2.1.1 Fallstudie

Fallstudiemetoden är allmänt förekommande där studier syftar till att undersöka organisationer, institutioner eller sociala delsystem (Andersen 1998). Enligt Grønmo (2004) är en fallstudie en utförlig undersökning av en enskild analysenhet som studeras vid en specifik tidpunkt eller under en längre tidsperiod. Fokusen ligger således på en särskild enhet (Jacobsen 2002). Detta stöds av Grønmo (2004) som understryker att meningen med en fallstudie är att skapa en helhetsinsikt. Vi har valt att göra en fallstudie då vi anser att det gett oss de lämpligaste förutsättningarna för vår studie, vi har bland annat kunnat ge vår bild av Kalmar Airport utifrån vår tolkning vilket enligt oss har underlättat processen att analysera och dra slutsatser. Valet föll på Kalmar Airport efter diskussion fram och tillbaka, från början ville vi undersöka flera olika flygplatser men vi insåg snabbt att vi med stor sannolikhet bara skulle beröra ytan. Merriam (1994) menar att fallstudier ämnar sig till de forskare som med sin studie avser att tränga igenom ytan av ett problem och utveckla en bredare kunskap och förståelse. Forskaren kan då utföra generalisering av studien men i analytiskt slag. Istället för att skildra hur det ska bli eller hur det borde vara syftar vår uppsats till att beskriva för hur saker och ting förhåller sig till varandra. För att alstra denna slags information måste fallstudier tillämpas (Denscombe 2009). Genom att enbart fokusera på en flygplats har vi lättare kunnat generalisera och skapa en helhetsförståelse för vårt syfte och frågeställning. Att välja en enskild analysenhet har gett oss fördelar som exempelvis närhet till Kalmar Airport. Närheten gjorde att vi skapade ett gott samarbete med flygplatsen vilket underlättade undersökningsprocessen.

~7~

Vidare har valet fallit på fallstudiemetoden eftersom vi hade för avsikt att studera sociala händelser, sociala händelser kan vara mässor, event och så vidare. Vi har undersökt ett servicelandskap där människor möts på en plats för att vänta och därav anser vi att vi undersökt sociala händelser. För att göra det möjligt att studera verkliga företeelser anser Yin (2007) att fallstudier lämpar sig bäst. Varför vi valt att göra detta är på grund av att vi är intresserade av att se hur sinnesmarknadsföring fungerar i praktiken, i det verkliga livet då det är ett relativt outforskat. Han menar att en studie av mer förklarande karaktär med fokus på aktuella händelseförlopp i en social kontext bör innefatta frågor som ´hur´ och ´varför´. Merriam (1994) namnger detta som en deskriptiv fallstudie. Då vi främst använt oss av frågor som ´hur´ och varför´ framhåller vi att det var naturligt att inta denna metod. Frågor som hur och varför har karaktäriserat många av våra intervjufrågor men allra tydligast anser vi att det syns i vårt syfte där vi ska klarlägga hur Kalmar Airport tar hänsyn de mänskliga sinnena i sitt servicelandskap.

Yin (2007) hävdar att intervjuer är en av de viktigaste informationskällorna i en fallstudie. Detta argument ligger likaså till grund för vårt val, då informationen i vår uppsats fram för allt har ursprung från intervjuer. Efter insamlad information kan en fallstudie framkalla en bild av det undersökningsobjekt som granskas, detta kan vara både ett företag eller personer men också händelser (Patton 2002). För att få en överskådlig helhetsbild har vi genomfört sex djupintervjuer på Kalmar Airport. Detta anser Gummesson (2003) tillhöra kvalitativa element vilket stämmer överens med fallstudiens metod. Merriam (1994) understryker att en kvalitativ fallstudie intar ett perspektiv där det är av stor betydelse att forskaren bedömer sig ha tillräckligt mycket inblick i ämnet för att utföra studien på bästa sätt. Hon resonerar på detta sätt då det primära hjälpmedlet för insamling och analysering av data och information främst är forskare. För att genomföra vår uppsats på mest fördelaktigt sätt har vi noggrant förberett frågor till våra intervjuer som är av relevans och där diskussioner kan uppstå och styras. Vi har även att lagt stor vikt på att besitta kunskap om de ämnesområden som inkluderas i vår uppsats. Genom att nyligen ha studerat kursen sinnesmarknadsföring och sedan tidigare kursen om brand management anser vi oss redan äga en viss inblick vilket vi kan dra fördel av. Det primära i vår studie är att ge Kalmar Airport ett utomstående perspektiv av sitt företag. Vi vill presentera vår bild av flygplatsen med hjälp av vårt eget personliga perspektiv men även som tidigare nämnt utifrån insamlat intervju- och dokumentmaterial samt tidigare teoretiska kunskaper. Slutresultatet av vår uppsats kan komma att styrka det som Kalmar Airport sedan tidigare känner till eller skildra nya synvinklar som flygplatsen inte har lagt märke till. Slutligen vill vi med vår uppsats skapa en större förståelse för ämnet sinnesmarknadsföring och dess effekter i praktiken.

2.1.2 Deltagande observationer

Deltagande observation är enligt (Fangen 2005) en metod där forskare deltar i studien, dock inte bara som forskare utan även som människa. En deltagande observation är en viktig metod då det inbringar primär information om situationen som ska iakttas, särskilt då det kan hända att de observerande inte har möjlighet eller inte vill svara eller diskutera ämnesområdet menar Merriam (1994). Observationsstudien är en komplicerad metod som kräver erfarenhet för att erhålla så mycket som möjligt av tekniken och där noggrann planering är av stor betydelse (Bell 2000). Vi har bland annat valt observationsmetoden då vi inte behöver vara bundna av individers villighet att lämna information. Vi trodde från början att flygplatsledningen skulle sakna resurser för att ge oss den tid vi behövde. I efterhand kan vi se att detta var ett felaktigt resonemang då flygplatsledningen har varit väldigt involverade och hjälpsamma. Varför vi valde deltagande observationer var även på grund av att vi trodde att flygresenärer skulle

~8~

känna sig stressade och ej beredda på att ge tid för vår studie. Detta resonemang stämde tills viss del då vissa resenärer var tveksamma till att bli intervjuade. Dock fick vi tag på två resenärer som var intresserade av ämnet vi skriver om, vilka också var väldigt hjälpsamma och öppna för diskussion. Vidare anser vi att vi kan klara av att göra deltagande observationer då vi har erfarenheter sedan en tidigare kurs. Dock kommer vi att läsa på ytterligare för att bli noggrant förberedda.

Observationstekniken kan vidare få ut information som annars hade varit svårt att få fram med hjälp av annan teknik. Viktig information kan erhållas från- bland annat intervjuer dock reflekterar det inte vad som faktiskt sker utan enbart vad olika personer anser hända (Bell 2000). Bell (2000) betonar att observationstudien således kan vara en mer tillförlitlig metod då den är skicklig på att avslöja om folk verkligen handlar på ett sätt som korresponderar med vad de borde göra men också om folk gör vad de säger sig göra. Forskare kan genom att tillämpa observationsmetoden granska skeenden och beteenden i en naturlig omgivning samtidigt som de äger rum Patel & Davidson (2003). Det är ett ytterligare skäl till varför vi valde att göra en deltagande observation, vi ville se om ledningen var medveten om vad, hur och varför de arbetar som de gör.Detta resonemang stöds av Fangen (2005) som betonar att observationstekniken handlar om att delta i observanternas vardagsliv för att observera hur de beter sig i situationer men också vilka situationer människor agerar utifrån. Att delta som resenär på flygplatsen gav oss information som vi annars inte skulle fått, bland annat om resenärers beteende men också om miljön och hur flygplatsen arbetar med den. Ett exempel på vad vi lade märke till på flygplatsen var en försening, förseningen ledde till att många resenärer valde att konsumera mer.

Patel & Davidson (2003) menar att observationer ofta kan komplettera insamlad information som har ursprung ur andra tekniker. Vi har sålunda genomfört både observationer och intervjuer för att uppnå syftet med vår uppsats. Detta är ett perspektiv som Denscombe (2009) argumenterar för då han menar att ju mer data desto högre blir kvaliteten i studien. En annan forskare som ser fördelar med denna metod är Andersen (1998), han understryker att deltagande observationer kan vara användbara då det undersökta ämnesområdet är relativt outforskat. Detta är fallet i vår uppsats, sinnesmarknadsföring är förhållandevis ett nytt koncept inom marknadsföring. På grund av detta trodde vi att respondenterna från Kalmar Airport skulle besitta litet kunnande om ämnesområdet. Av den orsaken såg vi att det var en väsentlig roll för vår uppsats att inhämta lämplig data och information från iakttagelser. I efterhand anser vi att vi gjorde ett bra val angående deltagande observationer då de flesta respondenter inte hade mycket kunskap om ämnet. Många gånger under intervjuerna var vi tvungna att förklara för intervjupersonerna vad vi menade med vår studie. De deltagande observationerna har därför varit av stor nytta för oss då de hjälpt oss att komplettera information som vi ansåg saknades.

För att gå tillväga med deltagande observationer utformade vi ett observationsschema. Observationsschemat utgick från Hultén et als. (2008) modell: Sensorer, sensationer och sinnesuttryck (Fig. 3.3.6). Vi gick igenom alla fem sinnen och dess sensorer, sensationer och sinnesuttryck i zon A, B och C. Under varje sinne skrev vi kommenterar om vad vi såg, hörde, doftade, kände på och smak. Varför vi valt att göra ett observationsschema ligger till grund för Grønmos (2004) resonemang där han poängterar att då det inte är sannolikt att på förhand ana vad observanterna kommer att säga eller göra, är det inte heller möjligt att ägna sig åt utförliga planer för insamlingen av data innan den deltagande observationen börjar. Dock kan forskaren i förväg fastställa vilka skeenden och beteenden som ska iakttas genom ett

~9~

observationsschema (Patel & Davidson 2003). Observationschemat strukturerades upp med en stomme byggd på relevanta teorier men också på tidigare erfarenheter av hur en observation ska gå till. För att erhålla använbar empirisk data ansåg vi att det måste finnas en god terorigrund. Observationerna genomfördes så naturligt som möjligt, vi försökte smälta in i omgivningen så gott det gick genom att bland annat gå igenom säkerhetskontrollen och sitta tillsammans med andra resenärer i avgångshallen. Att smälta in i miljön anser Fangen (2005) är viktigt då forskarens närvaro kan få observanterna att känna sig oroliga. Han understryker vikten av att forskaren ska kännas som ´en av dem´. Från start ville vi utföra observationerna individuellt så att vi inte skulle påverkas av varandra. Dock blev verkligheten en annan, observationerna observerades i huvudsak tillsammans då det var svårt att inte kommunicera med varandra under tiden. Av den anledningen är det mycket troligt att vi påverkats av varandra.

2.2 Datainsamling

2.2.1 Urval

För att samla in relevant information måste forskare lägga stor vikt på urvalet av representanter. En studie kan påverkas negativt om undersökningen har ett felaktigt val av intervjupersoner, dessa respondenter kan exempelvis ge svar av sådant slag som saknar samband till studien (Holme & Solvang 1997). Merriam (1994) framhåller att det finns ett idealtypiskt urval där forskare ska sträva efter att få de mest önskvärda representanterna genom att använda sig av ett antal kriterier. Detta resonemang stöds av Grønmo (2004) där han menar att intervjuobjekten bör väljas ut efter relevans, tillgänglighet, trovärdighet och autenticitet. Vi har valt respondenter efter hur mycket viktig och relevant information personen besitter, utöver det har vi försökt få en god spridning av olika personligheter då Repstad (2007) anser att det är av stor betydelse för studien. Innan vi tog kontakt med flygplatsen gjorde vi ett skapligt fältarbete innan genomförandet av intervjuerna. Fältarbetet innebar bland annat att vi läste på om sinnesmarknadsföring och servicelandskap men vi träffade även driftchefen på Kalmar Airport för att diskutera samarbetet. Handlingssättet låg till grund för Repstads (2007) argument att det är av stor vikt att diskutera frågor som behandlar vilka personer som passar sig bäst till studien men också vilka frågor som ska ställas.

För att få en så bred bild som möjligt av flygplatsen var vår ambition att utföra val av representanter med hänsyn till olika perspektiv. Vi tog kontakt med respondenter som har koppling till Kalmar Airport, syftet med detta var att individuellt granska intervjupersonernas intryck och åsikter om sinnenas vikt för flygplatsen och dess servicelandskap. Vi valde ut fyra personer som alla har en direkt relation till Kalmar Airport som flygplats. Utöver det har vi valt ut två externa respondenter som är resenärer och som har flugit från Kalmar Airport. Då uppsatsen har störst fokus på företagets perspektiv anser vi det räcka med två kundintervjuer som ett stöd. Varför vi valde dessa två intervjuobjekt är för att vi anser att de skulle erbjuda oss en mer generell tolkning och åsiktsbildande uppfattning av Kalmar Airport. För att kunna genomföra djupgående intervjuer samt erhålla en relevant informationsinsamling för uppsatsen kan vi nu i efterhand argumentera för att antalet personer är rimliga. De personer som vi intervjuade som har en direkt relation till Kalmar Airport har skiftande arbetsroller och jobbar på olika områden. På så sätt anser vi att vi fått en bättre inblick av sinnenas betydelse i respektive avdelning. Blandingen av intervjupersoner innebar att vi fick information som skiftade, vissa ansåg att betydelsen av hörsel och syn var av stor vikt medan andra medarbetare yttrade åsikter om hur flygplatsen arbetar med dofter och smak. Detta tror vi

~10~

kommer att kunna ge oss en sammanbunden helhetsbild av hur flygplatsen arbetar med sinnen men också hur sinnena manifesteras. Nedanför följer en närmare beskrivning av våra erfarna och insatta representanter och deras arbetsroll samt uppgifter:

Ronny Lindberg är driftchef och affärsutvecklare på Kalmar Airport Birgitta Jonsson är insatsledare på Kalmar Airport

Ingemar Andersson är stationsledare och platschef hos SAS i Kalmar Anna Soltorp är verksamhetschef hos Kalmarflyg

Lena Nilsson är charterresenär på väg till Las Palmas Mats Arvidsson är charterresenärer på väg till Las Palmas 2.2.2 Kvalitativa intervjuer

Yin (2007) menar att intervjuer är en av de viktigaste informationskällorna när forskare väljer att använda sig av fallstudier. Intervjuns syfte kan variera men ska slutligen resultera i att forskaren skapar förståelse för ett visst problem eller fenomen. Materialet som forskaren samlar in utifrån intervjuerna kombineras senare med teori, i samband med detta kan forskaren sedan dra vissa slutsatser om problemet (Thomsson 2002). Vi har valde både intervjuer och observationer som tillvägagångssätt för att använda oss av vår redan existerande kunskap men framförallt för att utveckla den. Observationerna ser vi både i för- och efterhand endast som ett hjälpmedel i datainsamlingen och därför la vi störst fokus på våra intervjuer för att på ett djup på studien. Vårt ändamål var att skapa en förståelse för det relativt nya konceptet sinnesmarknadsföring och hur företag i praktiken kan använda sig av detta.

För att genomföra intervjuer med respondenter på Kalmar Airport tog vi i första hand kontakt med flygplatsen direkt efter att vi diskuterat fram valet av företag, ett telefonsamtal vidare hade vi bestämt ett möte med Ronny Lindberg, driftchef på flygplatsen. Mötet ägde rum på flygplatsen och vi diskuterade med Lindberg vad vi ville undersöka och om det fanns möjligheter till intervjuer med varierande personal på flygplatsen för att få en god spridning av intervjupersoner. Efter ett lyckat möte blev nästa steg i processen att formulera ett syfte och problemformulering, detta var en ständig process då vi många gånger var tvungna att formulera om dessa delar för att precisera vad vi faktiskt ville få ut av uppsatsen. Följande steg i arbetsprocessen blev att skapa en teoretisk grundförståelse om ämnet så att vi senare kunde formulera en väl utvecklad intervjuguide. Den teoretiska referensramen skrevs således innan genomförandet av intervjuerna och behandlar teori såsom sinnesmarknadsföring samt servicelandskap. Teoriavsnittet har strukturerats med hjälp av rubriker som enligt Patel och Davidsson (2003) är av stor vikt för studier, de menar att en generell rubrik bör skapas för att täcka hela innehållet samt att varje rubrik delas in i underrubriker och att dessa delas in i mindre avsnitt. Under processen då vi skrev den teoretiska referensramen har vi i största grad försökt att dela in rätt teori under rätt rubrik och delavsnitt samt försökt hålla avsnitten lagom långa för att göra det lättare för läsaren att läsa. En annan aspekt som vi försökt ha i åtanke när vi skrivit teorin var att använda oss av flera författare för att på så sätt styrka varandras resonemang och slutligen skapa en högre trovärdighet i texten. Efter att ha skrivit den teoretiska referensramen började vi strukturera en intervjuguide för varje intervju som vi skulle genomföra. Intervjuguiden innehöll övergripande huvudrubriker och intervjufrågor anordnades därefter.

~11~

För att lyckas utföra intervjuer på ett så bra sätt som möjligt är det enligt Ryen (2004) viktigt att utveckla en intervjuguide. Denna bör innehålla en diskussion rörande intervjuns omfattning av strukturering och formalisering. Vilket perspektiv forskaren lägger fokus på beror på studiens kärna och syfte. Vidare poängterar hon att forskaren kan förlora betydelsefulla synvinklar om intervjuns struktur är för ordnad. Är intervjun för ordnad kan det ge ett mekaniskt intryck, och framförallt kan kontexten försummas. Detta skulle kunna vara förödande för en studie med kvalitativ ansats då den i princip är uppbyggd på kontexten. Å andra sidan är minimal kontroll inte heller lämpligt eftersom att forskaren måste veta vilka utgångspunkter att gå efter för att inte låta respondenten sväva ut och ge irrelevanta svar. Således är det mest fördelaktigt att hitta en balans (Ryen (2004). Vi använda oss av semistrukturerade intervjuer i vår uppsats. Bryman och Bell (2005) menar att en semistrukurerad intervju bör utgå från ett frågeschema där intervjufrågorna är allmänt formulerade och ger utrymme för uppföljningsfrågor. Vi valde den semistrukturerade metoden då vi ville ta del av intervjupersonernas tolkningar och uppfattningar kring vårt syfte och för att lyckas med detta anser vi att tekniken vi valt gav oss den mest gynnsamma förutsättningen för detta. En ytterligare orsak till vårt val av teknik var att vi vill få ett så trovärdigt och innehållsrikt material som möjligt, detta anser vi att vi har lyckats med vilket har resulterat i att vi utifrån en stabil grund har kunnat hitta olika mönster och tolkningar som diskuterades i vår studie. Detta stöds av Trost (2005) som framhåller att naturliga och enkla frågor ofta resulterar i mångsidiga och komplexa svar. Till stor del har vi även att haft en öppen struktur, detta anser vi passade vår studie bäst då vi ville skapa en naturlig diskussion. Hade respondenten förberett sig innan tror vi att det kan ha skapa fixerade svar vilka kunde vara svåra att resonera kring. Bryman och Bell (2005) understryker att en öppen struktur kan generera mer spontana svar. För att styrka vårt val av metod ytterligare betonar Yin (2007) att den öppna strukturen vid intervjuer är den mest frekvent använda metoden vid fallstudier. Intervjuerna genomfördes på flygplatsen för att skapa trygghet för intervjupersonerna, även intervjupersonerna ville gärna att det skulle äga rum i deras arbetsmiljö. De intervjuer som genomfördes med resenärer tyckte vi också var lämpligast att ta plats på flygplatsen då de är i den faktiska miljön som vi ville undersöka. För att få resenärerna att trivas så mycket som möjligt bjöd på en fika så att mötet blev avslappnat. Detta resonemang styrks av Trost (2005) som menar att en passande plats måste väljas under planeringsfasen, respondenten måste känna sig trygg och därför bör målet vara att hitta en ostörd miljö. Trost (2005) anser vidare att antalet personer vid en intervju kan variera men att det är en fördel om det är fler än en person som intervjuas. Detta för att intervjupersonerna kan komplettera varandra och känna sig mer avslappande med varandra. Vi hoppades kunna intervjua flygplatsens personal under samma tidpunkt men var beredda på att det kunde ske på andra sätt då flygplatsen enligt driftchefen är relativt underbemannad. Varje intervju med personalen på flygplatsen ägde rum individuellt, detta var inget som vi i efterhand ser som ett problem. Respondenterna var väldigt öppna och nyfikna och kändes aldrig som nervösa. Dock tror vi att vi kunde ha fått igång en mer innehållsrik diskussion om intervjupersonerna intervjuades samtidigt.

Intervjuerna spelades in med hjälp av en diktafon och transkriberades därefter till textformat. Intervjupersonerna fick välja om de ville bli inspelade eller inte, Bryman och Bell (2005) menar nämligen att det finns en risk med inspelning av intervjuer då det bland annat kan göra intervjupersonerna osäkra och nervösa. Samtliga intervjupersoner var positiva till att bli inspelade och vi upplevde aldrig att respondenterna kände sig osäkra på grund av diktafonen. Den nervositet eller osäkerhet som uppstod kom snarare från intervjupersonernas lilla kännedom om ämnet. Dock försvann dessa känslor när vi började diskutera ämnet

~12~

tillsammans. Fördelarna med att använda sig av en diktafon är fler än nackdelarna, Bryman och Bell (2005) menar att det är ett hjälpmedel för att underlätta transkriberingen för forskaren. Med hjälp av inspelningen kunde vi gå tillbaka till intervjumomentet och skriva ner vad som sades, detta anser vi skulle vara en omöjlig uppgift om vi enbart skrivit ner intervjun eller bara lyssnat. En annan orsak till valet av att dokumentera intervjuerna var för att skapa högre trovärdighet i uppsatsen, Bryman och Bell (2005) framhåller att resultaten inte kan ifrågasättas av läsaren om det är dokumenterat.

2.3 Vetenskapliga kriterier

Enligt Silverman (2005) är det nödvändigt för forskaren att övertyga läsaren om att materialet som används är tillförlitligt. Vidare instämmer Denscombe (2009) i att bristen på tillförlitlighet leder till att forskningens trovärdighet tappas. Han menar även att förutsättningen för god forskning grundar sig att etablerade tillvägagångssätt och metoder används vid framtagande av material för att skapa en trovärdighet. Detta leder in på validitet som enligt Silverman (2005) även kan förklaras som sanning. Bryman (2004) förklarar validitet som en kontroll av att forskaren lever upp till det som påståts bli observerat. Grønmo (2006) samtycker i detta och anser att validitet handlar om det betydelsen av materialet forskaren har insamlat och dess betydelse för ämnet som studeras. Varför vi anser oss ha en god validitet är för att det insamlade materialet enligt vår mening har relevanta kopplingar till teorin. LeCompte & Goetz (1982) belyser i Samhällsvetenskapliga metoder av Bryman (2004) sina två förslag på uppdelning av validitet som intern och externs. Inom intern validitet menar de att det centrala är att forskarens utveckling av nya teorier ska stämma väl överens med dennes observationer. Inom extern validitet ligger fokus på möjligheterna till generalisering av forskningsresultatet även i andra miljöer. Vi framhåller att vi till viss grad kan generalisera vårt resultat även på andra flygplatser då flygplatser är servicelandskap som till viss del måste vara utformade på ett särskilt sätt. Denscombe (2009)syftar till att validitet berör stringensen och punktligheten av den insamlade datan. Han menar vidare att det inom kvalitativ forskning inte finns sätt att bevisa ett absolut rätt svar men att det ändå finns sätt att styrka träffsäkerheten. Detta antyder Denscombe (2009) kan ske genom att genom att forskaren försäkrar om att produktion och kontroll av den kvalitativa undersökningen skett i förhållande till god praxis. Vi anser oss funnit en god träffsäkerhet i hög grad genom det noga urvalet av intervjupersoner dock vill vi tillägga att det valda ämnesområde är förhållandevis nytt vilket vi menar kan vara ett hinder för detta.

För att lyckas med detta kan forskaren bland annat använda sig av en så kallad triangulering där studien eller objektet studeras ur flera olika perspektiv, både vad gäller forskare men även datakällor och metoder (Denscombe 2009). Vi har använt oss av detta till viss del då både ledning, personal och kunder intervjuas kring sinnesupplevelser, men där även vi som forskare har observerat miljön för att stärka vår förståelse kring dess inverkan i flygplatsmiljön. Enligt Bryman (2004) finns det ytterligare sätt att säkerställa tillförlitligheten vilket är genom respondentvalidering belyser vikten av att forskarens resultat meddelas till de personer som innefattas i undersökning, för att jämföra överrensstämmelsen mellan forskarens tolkning och de övriga inblandades uppfattning av fenomenet som studerats. Detta är något som dessvärre inte varit möjligt i vårt fall då respondenterna haft lite kunskap kring det valda ämnet samt att det inte funnits tillräckligt med resurser för att möjliggöra respondentvalidering.

~13~

Ett nära besläktat begrepp till validitet är reliabilitet som enligt Grønmo (2006) även detta handlar om datamaterialets pålitlighet, men även överrensstämmelsen mellan undersökningar kring ett forskningsområde i förhållande till insamling av information. Inom kvalitativ forskning lyfter Grønmo (2006) fram att forskaren bär ansvar för reliabilitet och det är främst utifrån dennes tolkning som pålitligheten till skillnad mot den kvantitativa metoden där det finns mer specifika och standardiserade mätredskap att ta till hjälp, såsom bland annat frågeformulär och observationsschema. Den kvalitativa metoden bygger i stor del på en föränderlig process av datainsamling med större utsträckning av ostrukturerade metoder för insamling av material och undersökningar vilket Grønmo (2006) belyser anledningen till kritik mot relevansen av reliabilitet inom kvalitativ forskningsmetod.

LeCompte & Goetz (1982) belyser i Samhällsvetenskapliga metoder av Bryman (2004) sina tankar om att det inom kvalitativ metod även finns två typer av reliabilitet vilka är intern och extern. Intern reliabilitet syftar till att det finns en samstämmighet i de intryck som infångas av samtliga involverade i en studie. Vi kan i en viss utsträckning relatera detta till vår studie genom att våra egna observationer tillsammans med intervjupersonerna går att se flera likheter och uppfattningar kring sinnessensationer. Den externa reliabiliteten innefattar möjligheterna till upprepning av en undersökning. Vi anser att den externa reliabiliteten i vår undersökning är möjlig till en viss grad då flygplatser är uppbyggda med liknande förutsättningar, dock går det inte att undgå att det finns skiftande faktorer som påverkar varje enskilt resultat.

2.4 Kunskapsprocessen

Processen med att skriva vår kandidatuppsats tog sin början i val av ämne. Vi började med att diskutera vilka ämnen som kunde vara intressanta att behandla och vi var särskilt intresserade av ämnen som gick att undersöka mer praktiskt då det mesta vi läst under åren skett huvudsakligen teoretiskt. Efter att ha studerat kursen sinnemarknadsföring kom vi båda överens om att detta var ett ämne som skulle bli roligt och lärorikt att studera djupare. Då sinnesmarknadsföringen är här för att stanna och lyckas beröra kunder emotionellt vilket kunder idag kräver anser vi att vi genom denna uppsats kommer att få en kunskap som vi senare kan nyttja i vår arbetskarriär. Sinnesmarknadsföring blev sålunda det valda ämnet dock visste vi inte riktigt vilket/vilka företag vi skulle tillämpa det på. Vi diskuterade också om vi skulle involvera alla sinnen eller endast fokusera på ett sinne i marknadsföringen.

Eftersom att vi är turismstudenter ligger vårt intresse i turismrelaterade företag, vi diskuterade olika slags företag alltifrån nöjesparker till flygplatser. Då de flesta turismföretag levererar tjänster blev det naturligt för oss att vilja studera deras servicelandskap där tjänsterna konsumeras. En annan anledning till varför vi blev intresserade av just servicelandskap var på grund av kursen sinnesmarknadsföring där vi fick reda på att sinnesmarknadsföringens utmaning idag ligger i företags servicelandskap. Att undersöka något som är relativt nytt och obeforskat blev ytterligare en orsak till valet av ämne. När vi diskuterade vilket/vilka företag vi ville undersöka utgick vi huvudsakligen från egna erfarenheter och upplevelser. Valet föll slutligen på flygplatser då vi anser att det är ett servicelandskap som har utvecklats de senaste åren och är en betydelsefull del i reseupplevelsen då vi anser att flygplatser kan ge en bra start på resan. Från början ville vi undersöka ett flertal flygplatser såsom Arlanda, Landvetter och Kastrup. Dock insåg vi att det skulle bli överväldigande då dessa flygplatser är såpass stora, vi förstod följaktligen att vi inte skulle få det djup vi ville ha på vår uppsats om vi skulle studera flera flygplatser. Valet att göra en fallstudie kändes därför som ett bättre alternativ. Då vi ville

~14~

ha en god närhet till den valda flygplatsen samt undersöka alla dess avdelningar hamnade valet på Kalmar Airport som både ligger nära Kalmar centrum och är en liten lokal flygplats. Att arbetsprocessen tagit sin start i teorin har inneburit att vi till en början hade inslag av en deduktiv ansats. En deduktiv ansats kännetecknas av att studien har för avsikt att bevisa något. Forskaren drar slutsatser om ett visst fenomen genom att utgå från redan befintliga teorier vilket innebär att den datan som samlas in och hur den analyseras har utgångspunkt i referensramen (Rosengren & Arvidsson 1992). Vi kan i efterhand konstatera arbetets gång även hade inslag av en induktiv ansats. Därav kan vi fastslå att vi använt oss av en abduktiv ansats. Abduktion är ett tredje sätt att sammankoppla empiri och teori i en vetenskaplig studie, den har som tidigare nämnt influenser från både deduktion och induktion (Patel & Davidsson 2003). Bryman och Bell 2005 menar att forskare som tar den abduktiva metoden i ansats har möjlighet att korrigera och förfina teorin under processens gång samt utveckla det empiriska tillämpningsområdet. Detta anser vi har skett i vår arbetsprocess, där bland annat delar av teorin justerades efter intervjuerna

Transkriberingen i helhet var mycket tidskrävande men samtidigt ansåg vi att vi fick mycket nytta av det då det blev lättare att återkomma till den datan som samlats in. Utöver det underlättade transkriberingen de andra processerna såsom tolkningsarbetet med analysen och slutdiskussionen eftersom att vi med hjälp av det transkriberade materialet kunde göra djupa analyser och dra egna slutsatser. Vid tolkningen av empirin och analysen försökte vi koppla samman den befintliga teorin med det data vi fått från våra intervjuer. Detta blev ett intressant tolkningsarbete då många av våra intervjupersoner inte hade mycket kännedom om ämnet sinnesmarknadsföring och därför fick vi istället försöka förstå de omedvetna sätt de arbetar med sinnena i sitt servicelandskap. Samtidigt sammankopplade vi även det data som vi fått från flygplatsen om hur flygplatsen ska förändras med teorin, därav blir det en analys av hur flygplatsen arbetar med sinnena nu men också hur deras framtidsplaner ser ut. I analys avsnittet samt slutdiskussionen har vissa teoridelar berörts mer än andra, detta anser vi är viktigt att påpeka och förklara för läsaren. Vissa delar i teorin behandlas inte i lika stor utsträckning som andra men har varit till för att skapa en grundläggande förståelse för uppsatsen och dess syfte.

Den sista processen i uppsatsen var att skriva slutdiskussionen. I slutdiskussionen svarade vi så gott vi kunde på vår problemformulering och vårt syfte men vi försökte också att ge konkreta idéer och förslag på hur vi tyckte att flygplatsen borde utveckla sitt arbete med sinnena. Avslutningsvis vill vi redogöra för två viktiga aspekter som kan ha påverkar vår uppsats, tolkning och metodkritik. Enligt Patel och Davidson (2003) är tolkning något som finns med kontinuerligt i arbetsprocessen och innebär att forskaren utifrån sin egen förståelse närmar sig sitt undersökningsobjekt och tolkar utifrån bland annat egna erfarenheter. Anledningen till varför vi tar upp detta i metoden är för att vi vill att läsaren ska vara medveten om denna aspekt. Genom att ha inkluderat varierande intervjupersoner som ser ämnet ur olika perspektiv tror vi att vi till viss del har motverkat egen tolkning.

Metodkritiken i vår uppsats vill vi även uppmärksamma för läsaren eftersom att vi känner att den har påverkat och influerat vår uppsats och arbetsprocess. I och med att vi valde ett ämne som är outforskat och relativt nytt uppstod hinder på vägen, det var bland annat svårt att skriva referensramen med olika författares synvinklar då teorin är så pass begränsad. Dock gav vi inte upp utan försökte lösa problemet på bästa sätt genom att bland annat söka efter artiklar och teorier som berörde närliggande områden. Ett annat hinder som uppstod under

~15~

arbetsprocessen var intervjupersonerna. Eftersom att vi valde att göra en fallstudie och bestämde oss för att undersöka Kalmar Airport kunde vi inte själva söka efter personer som var insatta i ämnet vilket resulterade i att många av intervjupersonerna hade svårt att förstå vårt ämne och syfte. Därför blev vi ibland tvungna att ställa ledande frågor för att skapa en relevant diskussion kring vårt ämnesområde. Detta är enligt Repstad (2007) ett vanligt problem för forskare och därför är det av stor vikt för forskaren att fråga sig själv om respondenten blivit ledd till ett ämne eller om han eller hon naturligt har diskuterat ämnet. Våra intervjuer har haft mer eller mindre ledande frågor men oftast med syfte att få respondenten att diskutera relevant information. Många gånger har vi dock låtit intervjupersonerna tala om närliggande data eftersom att det faktiskt har kunnat användas som relevant empiri. De ledande frågorna vi faktiskt ställde anser vi var nödvändiga för uppsatsen då ämnesområdet är så pass nytt vilket naturligt innebär att kunskaperna i praktiken är små. Då kunskaperna i praktiken är små valde vi även att utföra deltagande observationer för att komplettera empirin ytterligare.

~16~

3. TEORETISK REFERENSRAM

I detta kapitel ska vi presentera en summerande bild av teorier som berör servicelandskapet, dess gestaltning och effekter i praktiken. Detta kapitel ska ge läsaren en förståelse för servicelandskapet och dess element och hur de kan påverka människan. Nästkommande avsnitt syftar till att skildra marknadsföringens förändrade roll och framväxten av sinnesmarknadsföring. I samma avsnitt redogör vi även för innebörden av sinnesmarknadsföring och dess huvudsakliga idéer. Slutligen tar vi även upp och förtydligar begrepp inom sinnesmarknadsföring som sinnesupplevelser, sinnesuttryck, sensationer och sensorer.

3.1 Servicelandskap

En av de viktigaste utmaningarna inom sinnesmarknadsföringen enligt Hultén et al. (2008) håller på att bli servicelandskapets gestaltning det gäller att visualisera ett företags eller ett varumärkes identitet och värderingar. Skälet bakom varför gestaltningen blivit viktigare än tidigare är övergången från att betona produktens attribut, till att också betona känslor, estetik och upplevelser i syfte till att skapa emotionella kopplingar till kunden (Hultén et al. 2008).

3.1.1 Bakgrund till servicelandskapet

Serviceslandskap är enligt Bitner (1992) arenan, miljön och utrustningen som formar det tjänstesystem kunden möter. Hon understryker att servicelandskap innehåller element, stil och teman som präglas av färger former, ljus som alla är sinnesuttryck för identiteten. Grönroos (2008) framhåller att tjänsteleverantören planerar och kontrollerar till viss del var servicemötet äger rum och i vilken slags miljö.

Grönroos (2008) understryker att företag dock inte kan kontrollera de förutsättningar som den externa omgivningen ger, bland annat väder och konkurrenternas agerande. Däremot menar han att servicemötet i den omedelbara omgivningen i flesta fall kan bli objekt för omsorgsfull design och utveckling från företagets sida. Därför är det av stor vikt av företag att fokusera på att utveckla det som går att kontrollera. Den fysiska omgivningen inom en organisation är av stor relevans, framförallt inom servicesektorn där produktion och konsumtion sker på samma gång (Newman 2007). Bitner (1992) menar att kundens väg till en fulländad serviceupplevelse kan påverkas av hur den fysiska miljön ser ut men att den många gånger hamnar i skymundan. Servicelandskapet vilar på tre byggstenar i form av miljömässiga dimensioner så som rumsmiljön, rum och funktion samt symboler (Grönroos 2008). Trots att människor påverkas av det servicelandskap de befinner sig i har den traditionella modellen för servicelandskap inte med personal och kunder som en betydelsefull aspekt (Bitner 1992). Detta har dock kritiserats och i kompletterats med ett nyare tankesätt där även människans sociala beteende har en viktig del (Grönroos 2008). Bitner (1992) menar att både personalens och kunders beteende i en servicemiljö påverkas av den både på ett psykologisk, kognitivt och emotionellt plan.

3.1.2 Servicelandskapets effekter

Servicelandskapet gestaltning av i synnerhet tjänsteföretag såsom restauranger, hotell och butiker har en förmåga att skapa en image av företag och kan påverka människors beteende

~17~

(Grönroos 2008). Människors beteende är reaktioner på servicelandskapets emotionella och psykologiska inverkan, varav både kunder och personal beter sig på ett visst sätt (Bitner 1992). Servicelandskapet är särskilt viktigt för tjänsteföretag då det är ett sätt för de att skapa emotionella kopplingar till företaget genom att kommunicera sina värderingar och identitet via utformningen (Zeithaml & Bitner 2006). För att tydliggöra detta argument kan det illustreras med ett exempel; människans beteende kan ändras med hjälp av sinnesstimuli, ett servicelandskap med en utsökt doft eller fantasirik design kan få kunder att känna sig avslappnade, på gott humör och även känna hunger (Lin 2004). Dock anser Zeithaml & Bitner (2006) att det är viktigt att påpeka att människor är olika individer vilket innebär att vi reagerar på varierande sätt till sinnesstimuli. De påpekar att vad en kund finner avslappnande och intressant kan för en annan kund innebära motsatta reaktioner såsom tillfredställande eller undvikande.

Om ett företag lyckas med att skapa ett servicelandskap där kunderna trivs och är nöjda är chansen större att det väljer att komma tillbaka till just det företaget för att konsumera (Hultén et al. 2008). Kunder som är nöjda med ett servicelandskap är kunder som gärna stannar längre i lokalerna (Blodgett & Wakefield 1996). Längden av vistelsen har enligt Blodgett och Wakefield (1996) en stor betydelse för kundens konsumtion i servicelandskapet, ju längre en kund stannar på en restaurang desto mer spenderar denne på dryck eller exempelvis efterrätter. Företag bör således vara medvetna och besitta kunskap om lokalernas utformning då längre vistelser i slutändan genererar högre vinst (Blodgett & Wakefield 1996). Blodgett och Wakefield (1996) har även sett att små förändringar i servicelandskapet kan få en stor inverkan på kundens upplevelse av lokalen gällande den estetiska kvalitén. De klargör att kunden kan känna sig mer eller mindre attraherad till att besöka servicelandskapet och har också en påverkan på hur länge kunden väljer att vistas i lokalen. Förändringar i ett servicelandskap kan exempelvis vara att måla om, byta bakgrundsmusik eller sätta upp nya tavlor. Den estetiska kvalitén av ett servicelandskap är avgörande för kundens trivsel och det är därför tjänsteleverantörer inte bör lägga all fokus på kärntjänsten utan också på det som omger den (Blodgett & Wakefield 1996).

Om en kund känner sig tillfredställd av ett servicelandskap eller undviker det beror följaktligen till största del på den fysiska miljöns egenskaper då dessa är inflytesrika faktorer på människans beteende (Mehribian & Russel 1974). Som tidigare nämnt är det viktigt med förändringar i servicelandskapet, företag bör då och då se över sin uppdatering av sitt servicelandskap så att kunderna upplever det som välkomnande och intressant (Bruhn & Georgi 2006). Hur företag välkomnar och attraherar kunder i sitt utformande av servicelandskapet måste dock vara noggrant planerat eftersom att det både kan välkomna och avskräcka kunderna (Schneider & Bowen 1995). Förutom att påverka kundernas beteende kan servicelandskapet också influera de psykologiskt, människors humör kan bland annat beröras undermedvetet av musik, doft, färger och övriga element (Bitner 1992). Många människor vantrivs exempelvis i miljöer där det är för låg eller för hög temperatur. Huruvida kunder väljer att stanna eller dra sig undan, huruvida de får minnesvärda upplevelser eller ej beror alltså på olika typer av stimuli och hur företag använder de (Zeithaml & Bitner 2006). Själva syftet med servicelandskapet är sålunda att systematiskt manipulera kunder med hjälp av sinnesstimuli för att uppnå vissa mål. Företagens mål kan exempelvis vara att få kunderna till att spendera mer pengar eller styra deras beteende genom att få kunderna att röra sig från servicelandskapet så att nya kunder kan konsumera (Lin 2004). Hultén et al. (2008) ger ett exempel på detta; McDonalds hade förr obekväma möbler vilka var noggrant utvalda för att få kunderna att äta så fort som möjligt och sedan lämna restaurangen så att ett nytt flöde av