En upplevelse olik någon annans
Att uppnå hög kundtillfredsställelse med krav på att leverera upplevelser åt alla – en fallstudie på Liseberg AB.
Med ett teoretiskt ramverk som hjälper till att svara på frågor om vad det är som ska levereras till vem, samt hur detta görs när det handlar om en upplevelse har arbetet beskrivit och analyserat hur en nöjespark med speciella förutsättningar kan uppnå en hög kundtillfredsställelse. Arbetet har utgått från
kvantitativa data om nuvarande kundnöjdhet och fångat upp områden med extra utmaningar, för att sedan undersöka dessa närmare med kvalitativa metoder som intervjuer och observationer. De svar som ges är att utnyttja det breda utbud man ofta besitter för att erbjuda en helhetsupplevelse av hög kvalitet, men att alltid påminna sig om att förståelse för den enskilda kundens förutsättningar och förväntningar
är grunden till att göra just den kunden, och i förlängningen varje kund, nöjd.
Bakgrund
Den globala nöjesparksbranschen är del av en växande marknad inom nöje och turism. Till följd av högre disponibel inkomst och överlag större konsumtion på
nöjesaktiviteter så förutses en fortsatt tydlig tillväxt. Då konsumenter hela tiden kräver nya och häftigare upplevelser ställer denna tillväxt stora krav på aktörerna att ständigt förnya sig och investera tungt i teknologi, partnerskap, serviceleverans och
integration. (Grand View Research, 2016) Enligt Belleghem, som står bakom boken When Digital Becomes Human: The
Transformation of Customer Relationships (2015) har kunderna bestämt sig. En snabb och smidig digital kundrelation är en del av vad dagens kunder förväntar sig av ett företag, i en tid då internet blivit en del av vår vardag. Sociala medier har fått
konsumenter att öppna upp sig och tala öppet. Vi har upplevt och upplever
konsekvensen av strukturerad digitalisering samtidigt som vi någonstans inser att
digitalisering fortfarande befinner sig i sin linda.
Disney World har med sina 50 miljoner besökare per år ett tryck på sig att leverera en sömlös (från engelskans seamless, utan avbrott) upplevelse. Detta har lett till lanseringen av ett nytt upplevelsesystem kallat MyMagic+. Systemet kretsar kring ett armband laddat med bland annat RFID-teknik, som knyter ihop gästens besök genom att verka som biljett, rumsnyckel, betalmedel och minnesbank bland annat. Investeringen i MyMagic+ har uppgått till mer än en miljard dollar, vilket gör det till en av företagets största investeringar inom IT någonsin. (Belleghem, 2015)
Nöjesparken Liseberg i Göteborg har sedan invigningen i samband med stadens
jubileumsutställning vid dess
300-årsfirande 1923 växt till nordens och en av Europas största, med ett väldigt välkänt och starkt varumärke. Liseberg har sedan
starten varit helägt av Göteborgs stad och har ett uppdrag att erbjuda upplevelser i världsklass, tillgängligt för hela samhället. Som Göran Johansson, styrelseordförande i Liseberg och kommunstyrelsens
ordförande under många år, ska ha sagt: ”En plats för glädje och skratt. En
mötesplats för alla, oavsett ursprung. […] För att uppleva saker. Tillsammans.”. (Andersen, Om Göran, 2014)
Syfte och avgränsningar
Syftet med examensarbetet har varit att beskriva och analysera hur ett företags organisation av tillgångar och resurser kan utformas för att producera och förmedla sitt erbjudande så att en hög
kundtillfredsställelse uppnås.
Det har avgränsats till att endast beröra nöjesparker vars produkt är
upplevelsebaserad och som riktar sig till en bred målgrupp.
Metod
Fokus har legat på att förstå vilka krav som behöver tillgodoses för att förenkla, förhöja och förlänga kundens hela upplevelse av besöket. Eftersom studien syftar till att beskriva och analysera ett specifikt företags tänkbara aktiviteter i relation till globala trender i branschen så har den utformats som en fallstudie.
En grundförståelse för verksamheten skapades genom arkivstudier och interna intervjuer kring nuvarande strategier och förutsättningar. Då upplevelsen i
nöjesparksbranschen utgår från personer och deras beteenden har det sedan
genomförts både kvantitativa och kvalitativa studier.
För att fånga upp ett antal områden av särskild relevans för kundtillfredsställelsen analyserades företagets nuvarande
kundnöjdhetsenkäter och för att sedan på ett mer djupgående sätt analysera dessa frågor genomfördes intervjuer med och observationer av gästande besökare samt interna intervjuer.
Teoretiskt ramverk
Figur 1: Kunden, värdeerbjudandet och kundrelationen är de delar av BMC som ligger till grund för arbetet.
För att ge en överblick av företaget och ett underliggande ramverk för analysen användes Business Model Canvas (BMC). Ur arbetets syfte utlästes tre delområden i just BMC som i detta fall är extra relevanta. Dessa beskriver vad det är som ska
levereras och till vem, där organiseringen svarar på hur detta ska göras. I BMC
motsvaras dessa av kunden, värdeerbjudandet och kundrelationerna. Dessa tre perspektiv har använts genomgående för att
strukturera upp arbetet.
Vem? – Kunden
Figur 2: Ett företags kunder kan delas upp i olika segment utifrån en mängd olika parametrar.
För att beskriva företagets kunder, som internt alltid benämns gäster, användes en
allmän teori om marknadssegmentering framtagen av bland andra Philip Kotler. Kunder delas här upp i olika segment utefter exempelvis var de bor, hur gamla de är eller vilken kulturell bakgrund de har. Alla är saker som har viss påverkan på upplevelser och köpbeslut.(Armstrong, 2012)
Vad? – Värdeerbjudandet
Figur 3: Enligt Kotler är varje produkt uppbygd av och kan beskrivas genom tre nivåer.
För att beskriva företagets värdeerbjudande användes Kotlers teori om tre nivåer av en produkt. Ett företags totala erbjudande delas här upp i tre nivåer som var och en beskriver vilket värde som levereras till kunden. Kärnprodukten är det
bakomliggande behovet som varan eller tjänsten uppfyller, den verkliga produkten är de som kunden faktiskt lägger i
varukorgen och den utvidgade produkten är exempelvis kringtjänster som tillför ytterligare värde och differentierar produkten gentemot konkurrenterna. (Bhasin, 2014)
Hur? – Kundrelationen
För att beskriva företagets leverans av upplevelser till sina kunder användes Mossbergs (2015) beskrivning av
upplevelsekonsumtion och kundnöjdhet. Det som enligt henne gör en upplevelse unik är att den samskapas med exempelvis andra kunder, företagets personal och den
omgivande miljön. Upplevelsen sker också i
en process före, under och efter. Detta gör varje upplevelse unik, komplex och svår för företaget att återskapa och styra fullt över.
Empiri och analys
Vem? – Kunden
Liseberg riktar sig idag till väldigt många målgrupper, som ägaruppdraget kräver, utan att egentligen utesluta någon. Innanför grindarna samsas barnfamiljer som kommer för att testa små karuseller och krama kaniner, med ungdomar som förväntar sig de senaste och häftigaste berg- och dalbanorna samt företag som vill
umgås med kollegor eller kunder.
Då parken är en fysisk mötesplats så skiljs heller inte dessa målgrupper alltid åt utan värde måste levereras till målgrupperna på samma geografiskt begränsade yta.
Vad? – Värdeerbjudandet
Liseberg tillhandahåller idag en stor mängd värdeerbjudanden. Det har till och med varit svårt att under arbetets gång hitta och strukturera upp alla olika. Gäster erbjuds bland annat berg- och dalbanor, konserter, restaurangbesök, boende, konferens, lyckohjul och mässlokaler. Alla dessa
samlas dock i kärnprodukten att samlas och ha roligt tillsammans.
Figur 4: Mossberg beskriver upplevelsekonsumtion genom en mängd interaktioner före, under och efter.
Figur 5: Kärnan i Lisebergs värdeerbjudnde är att vara en plats där man samlas och har roligt tillsammans.
Hur? – Kundrelationen
Lisebergs gäster är generellt väldigt nöjda, 95 % svarar att de är nöjda eller mycket nöjda med sitt besök ur ett
helhetsperspektiv. Områden man är extra nöjd med är saker som känslan och stämningen i parken och personalens bemötande. Områden med lägre nöjdhet är exempelvis kö- och prisfrågor.
Sett ur ett perspektiv före, under och efter besökets helhets- och delupplevelser kan de flesta områden som uppvisar hög kundnöjdhet ses ske under upplevelsen medan de med låg kundnöjdhet i större grad sker före upplevelsen.
Observationer och intervjuer
Efterföljande observationer och intervjuer uppmärksammade att gäster särskilt
efterfrågar tillgång till information före och under besöket för att kunna planera och anpassa sig. Det noterades även skillnader i kömomentet, där familjer med små barn upplevde uttråkning och behov av
distraktion medan en familj med lite äldre barn såg det som ett tillfälle att umgås och planera det fortsatta besöket.
Från Lisebergs sida beskrevs en komplex prismodell som en utmaning både gällande information och kölogistik. I europeiska parker betalar man ofta ett fast pris i entrén som sedan medger fri åkning till skillnad
från de nordiska, där gästen kan välja att betala för enskilda attraktioner, fri åkning eller bara inträdet till parken. Som
konsekvens till den större valfriheten tillkommer beslutsmoment inför besöket och mer komplex kölogistik i framför allt entréer.
Slutsats och
rekommendationer
Liseberg har under hela sin snart hundraåriga historia varit något av en framgångssaga för Göteborg, både ekonomiskt och ur ett turist- och
evenemangsperspektiv. För att bibehålla denna position ställs stora krav på att vara kundnära, tolka trender, följa marknaden och att våga utvecklas.
En summering av de tre analyserande avsnitten vem, vad och hur visar på att Liseberg har en väldigt komplex produktmix med många överlappande värdeerbjudanden och målgrupper. Det är även förutsättningar man har som krav från ägarna att fortsätta arbeta efter. Då gäller det att plocka fördelarna som kan ges ur dessa förutsättningar.
En sådan kan vara att eftersom olika kunder besöker Liseberg av olika
huvudanledningar, har man en möjlighet att erbjuda en större högkvalitativ
helhetsupplevelse för fler. Exempelvis kommer ett äldre par kanske främst för ett restaurangbesök samtidigt som
barnfamiljen ser restaurangbesöket som ett sätt att fylla på energidepåerna inför fler karusellåk.
Genom att flera kunder stödjer en
delverkasamhet i parken kan en potentiellt högre kvalitetsnivå erbjudas dem som, likt
barnfamiljen på restaurangen, ser den som en utvidgad produkt. Viktigt är dock att inse att olika kunder på samma sätt har olika krav och förväntningar. Det äldre paret vill sannolikt sitta länge och samtala, samtidigt som barnfamiljen inte lär ha tålamod med en långlunch som står emellan dem och nästa åktur.
(Bhasin, 2014)Den övergripande
rekommendationen som lämnas är att hela tiden påminna sig om att den enskilda kunden, i enlighet med examensarbetets titel, har en upplevelse olik någon annans. En förståelse för den unika kundens förväntningar och förutsättningar är det som i slutändan ligger till grund för att uppnå en hög kundtillfredsställelse.
Referenser
Andersen, A. (den 24 november 2014). Om Göran. (Liseberg AB) Hämtat från Lisebergsblogg.se:
http://www.lisebergblogg.se/andreas/ om-goran/ den 21 september 2015 Armstrong, P. K. (2012). Principles of
Marketing. Pearson Education Limited.
Belleghem, S. V. (2015). When Digital Becomes Human: The Transformation of Customer Relationships. Bhasin, H. (2014). http://www.marketing91.com/levels-product/. Hämtat från http://www.marketing91.com/levels-product/
Grand View Research. (den 17 september 2016). Industry analysis: Amusement parks market. Hämtat från Grand View Research:
http://www.grandviewresearch.com/i ndustry-analysis/amusement-parks-market
Mossberg, L. (2015). Att skapa upplevelser - från OK till WOW! (2 uppl.). Lund: Studentlitteratur AB.
