Tjänsteinnovationer inom sista milen
En studie av konsumenters inställning till crowdsourcing, paketskåp
och smarta lås
Service innovations in last mile
A study on consumers attitude towards crowdsourcing,
parcel lockers and smart locks
Malin Herlin
Adrian Mårtensson
Christoffer Nydahl
Förord
Vi vill först och främst rikta ett stort tack till de deltagare som valde att ställa upp i denna studie. Utan er hade detta inte varit möjligt att genomföra. Det faktum att ni var villiga att ställa upp med kamera vid de virtuella fokusgrupperna underlättade mycket för oss, det är vi tacksamma för.
Vi vill också tacka våra nära och kära som har haft tålamod och stöttat oss under dessa veckor. Situationen gällande Covid-19 har inneburit att vi för första gången som grupp fått skriva arbetet, och erhålla handledning, helt virtuellt. Det har stundtals varit en utmaning i form av både sviktande motivation och digitala trösklar, men vi har ändå kunnat fullfölja vårt arbete, som ni nu kan ta del av.
Malmö, maj 2020
__________________________________________________________________
Abstract
A continuously growing B2C e-commerce sector creates new challenges and a different demand in the transport sector, especially in the final step of a logistic supply chain - the last mile delivery. Furthermore, the last mile is also known as the least cost effective part of a logistic chain as well as the part that is associated with negative externalities like congestion, air pollution and noise pollution, especially in urban areas. Considering this, the last mile is a part with high potential of improvement. This is also why last mile delivery innovations are starting to show up on the market.
With the help of virtual focus group methodology, we have in this study aimed to investigate eight people’s attitude towards three last mile delivery innovations; crowdsourcing, parcel lockers and smart locks. We have studied things that can have an affect on this attitude and the adoption of innovations, but also what expectations the customers have on last mile innovations in general. To be able to analyze our data, we have used a variety of theories, including Diffusion of innovations theory, and theories regarding customer value, risk and service innovation. Regarding our three service innovations, we have also included previous research concerning those.
Our research showed a negative attitude towards crowdsourcing and smart locks, and a positive attitude towards parcel lockers, which also was the innovation that a lot of our participants had tried. In general, all participants were satisfied with existing delivery methods, why the motivating factors for using the innovations are few. Discussions regarding customer value and risk were influential in our results. We also found mutual factors in what affects attitude and expectations, factors like complexity, compatibility and relative advantages. Furthermore, reviews and word of mouth also seem to have an affect on their attitude towards the innovations.
Keywords: crowdsourcing delivery, customer value, last mile delivery, parcel lockers, perceived risk, service innovation, smart locks delivery
Sammanfattning
Det ständigt växande e-handelssegmentet ställer helt nya krav på transporter inom sista milen leveranser. Sista milen är ofta förknippad med negativa externaliteter som buller, trängsel och utsläpp och dessutom låg kostnadseffektivitet. Sista milen är därför en del i logistikkedjan som har stor förbättringspotential. Det har därför på senare tid uppkommit en del innovationer inom sista milen som ska kunna öka effektiviteten och minska de negativa externaliteterna.
I denna studie har vi, med hjälp av virtuella fokusgruppsintervjuer, undersökt åtta individers inställning till tre olika innovativa leveransmetoder; crowdsourcing, paketskåp och smarta lås. Vi har även undersökt vad det är som påverkar denna inställning och antagandet av dem, samt vilka förväntningar som individerna har på nya leveranssätt. Till vår hjälp har vi bland annat haft teori kring hur individer antar nya innovationer, vad en tjänsteinnovation är, samt tidigare forskning om våra undersökta leveranssätt. Fortsättningsvis har vi även haft teori kring upplevd risk och vad som skapar värde för kunder. Med hjälp av dessa teorier kunde vi i analysen besvara våra frågeställningar. Det visade sig att deltagarna generellt sett har en negativ inställning till crowdsourcing och smarta lås som leveranssätt. Beträffande paketskåp fanns en generellt sett positiv inställning. Det var också det leveranssätt som många deltagare provat tidigare. De är generellt sett nöjda med de leveranssätt som redan existerar och därför är intresset för innovativa leveranssätt inte så stort. Vid diskussioner gällande samtliga leveranssätt fördes resonemang kopplat till värde och risk. Beträffande både inställningen till innovationerna och förväntningarna på dem uppfattar vi det som att relativa fördelar, komplexitet och kompatibilitet spelar stor roll vid antagande av innovationer. Även recensioner och “word of mouth” har visat sig spela in.
Nyckelord: crowdsourcing, kundvärde, paketskåp, sista milen, smarta lås, tjänsteinnovation, upplevd risk
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 2
1.3 Syfte och frågeställningar ... 3
1.4 Avgränsningar ... 3 1.5 Disposition ... 3 2. METOD ... 4 2.1 Litteraturgenomgång ... 4 2.2 Empirisk metod ... 5 2.3 Etiska överväganden ... 8 2.4 Metodkritik ... 9
2.5 Studiens trovärdighet, pålitlighet och överförbarhet ... 10
3. TEORETISKT RAMVERK ... 11
3.1 Antagande av innovationer; Diffusion of innovations theory ... 11
3.2 Andra aspekter som kan ha påverkan på antagande av innovationer ... 15
3.3 Tjänsteinnovationer ... 16
3.4 Sista milen och tjänsteinnovationer inom sista milen ... 16
3.5 Summering av teoretiskt ramverk ... 21
4. EMPIRISKT MATERIAL ... 22
4.1 Deltagarnas allmänna tankar kring leveranser av e-handelsvaror ... 22
4.6 Testbarhet och antal chanser deltagarna är villiga att ge ett nytt leveranssätt ... 27
4.7 Deltagarnas förväntningar på innovativa leveranssätt ... 28
5. ANALYS ... 30
5.1 Deltagarnas inställning till crowdsourcing ... 30
5.2 Deltagarnas inställning till paketskåp ... 31
5.3 Deltagarnas inställning till smarta lås ... 32
5.4 Betydelsen av recensioner och “word of mouth” ... 33
5.5 Testbarhet och antal chanser deltagarna är villiga att ge ett nytt leveranssätt ... 34
5.6 Deltagarnas förväntningar på innovativa leveranssätt ... 34
5.7 Generell uppfattning av deltagarnas innovativitet ... 35
6. SLUTSATSER ... 36
7. AVSLUTANDE DISKUSSION ... 37
8. REFERENSLISTA ... 38
9. BILAGOR ... 44
1. Inledning
I detta kapitel presenteras till en början bakgrunden till valet av vårt ämne. Denna bakgrund resulterar i en problematisering som följer, tillsammans med syftet och frågeställningarna i studien. För att förtydliga vad som avser att undersökas följer även ett avsnitt beträffande applicerade avgränsningar. Sist i kapitlet beskrivs hur resten av uppsatsen kommer att presenteras, i det avsnitt som benämns disposition.
1.1 Bakgrund
E-handel är ett kontinuerligt växande handelssegment i både Sverige och i stora delar av övriga världen. Mängden varor beställda via internet ökar varje år och därmed även antalet köptillfällen. År 2016 gick e-handel av detaljhandelsvaror i volym om traditionell handel av samma varor i USA (Reyes, Savelsbergh, & Toriello, 2016). I Sverige handlade man via e-handel för 44,2 miljarder SEK under första halvåret 2019, vilket motsvarar cirka 5 800 SEK per person (PostNord, 2019). E-handeln ställer helt nya krav på leveranserna. Dels då kunderna gärna vill ha sina varor levererade hem till dörren med kort leveranstid (Buldeo Rai, Verlinde, & Macharis, under utgivning), men också då antalet köptillfällen ökar (PostNord, 2019). Som en följd av att samhället blir mer och mer digitalt, blir dagens konsumenter också mer krävande. Den åldersgrupp som handlar mest via e-handel i Sverige är de som kallas för digital natives, det vill säga de som är födda efter år 1990 och som är uppväxta i ett digitalt samhälle (Svensk Handel, 2018).
Last mile delivery, eller på svenska sista milen, är benämningen på den sista delen i logistikkedjan där en vara levereras till slutkund (Posten Logistik, 2011). Sista milen är en komplex och kostsam del av logistikkedjan som, i framförallt urbana miljöer, kan kopplas till negativa externaliteter i form av till exempel trängsel, luftföroreningar och buller (Cárdenas, Beckers, & Vanelslander, 2017). Ett frekvent diskuterat ämne inom sista milen är hemleveranser av e-handelsvaror. Både Bring (u.å.) och PostNord (2020) ser tendenser i sina undersökningar att fler och fler i Sverige efterfrågar rena hemleveranser istället för det idag
undersökning att hur en vara levereras är den faktor som är viktigast för kunderna. Denna vetskap ligger till grund för vårt intresse för detta forskningsämne.
1.2 Problematisering
Ett vanligt förekommande problem inom sista milen i e-handel är leveransmisslyckande, vilket innebär att det inte finns någon närvarande på adressen som kan ta emot leveransen (Song, Cherrett, McLeod, & Guan, 2009). Enligt Buldeo Rai et al. (under utgivning) påverkas samtliga inblandade negativt av dessa misslyckade leveransförsök; kunder, leverantörer, logistiker och även miljön. För att minska antalet leveransmisslyckanden och därmed också reducera de negativa externaliteterna från sista milen inom e-handel finns förslag på olika lösningar. Dessa lösningar är saker som är nya för kunderna och därav sådant som enligt Rogers (2003) benämns som innovationer. Tjänsteinnovationer är enligt Martin, Gustafsson och Choi (2016) komplext. Edvardsson och Olsson (1996) beskriver att alla kunder har olika behov och förväntningar beträffande en tjänst och de har olika sätt att bidra till den process som skapar tjänsten. En i slutändan viktig faktor för vilka tjänsteinnovationer som kan bli aktuella för kunder inom sista milen är kundpreferenser. Rogers menar till exempel att acceptans för någonting nytt kan ta tid. Utöver det förklarar Vakulenko, Shams, Hellström och Hjort (2019) att med ett nytt innovativt leveranssätt kommer kunderna ha höga krav och förväntningar, då de förväntar sig att innovationen kommer lösa problem som funnits tidigare. Med dessa komplexa faktorer i åtanke är vi nyfikna på om konsumenter kan tänka sig att få sina varor levererade genom att exempelvis låta andra privatpersoner, som ändå har ärenden i närheten, köra hem deras paket (se crowdsourcing1; Chen & Chankov, 2017). Att hämta sina paket i så kallade paketskåp
(Mangiaracina, Perego, Seghezzi, & Tumino, 2019) på anvisad plats istället för den traditionella hemleveransen är en annan innovation vi intresserat oss för. Slutligen är vi även nyfikna på om de kan tänka sig att få paketen lämnade innanför dörren i hemmet, ifall de har ett så kallat smart lås (Buldeo Rai et al., under utgivning). Just detta leveranssätt finns det, enligt våra sökningar, relativt lite forskning om. Vidare ligger vår nyfikenhet även i att undersöka vad konsumenterna har för krav och förväntningar på de nya leveranssätten. Samtliga tre leveranssätt har sina respektive frågor och problem som forskare inom fältet kommit fram till. Crowdsourcing och smarta lås brottas framförallt med frågor om integritet (Chen & Chankov, 2017; Buldeo Rai et al., under utgivning), och gällande paketskåp diskuteras framförallt tillgänglighet och placering (Lemke, Iwan, & Korczak, 2016). Vi vill, med tanke 1
på de aspekter som nämnts i detta avsnitt, undersöka konsumenternas inställning och vilja att anta, samt förväntningar kring de olika lösningarna på sista milen utmaningen. Vi tycker frågan kring hur man kan göra denna del av logistikkedjan mer hållbar är både viktig och intressant. 1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka konsumenters inställning till tre olika lösningar på sista milen problematiken inom e-handeln, vad som påverkar denna inställning och antagande, samt vilka förväntningar konsumenterna har. För att kunna besvara vårt syfte har vi ställt upp nedan frågeställningar.
● Vad är konsumenters inställning till paketskåp, crowdsourcing samt smarta lås som leveransalternativ vid köp av e-handelsvaror?
● Vad påverkar inställningen till dessa tjänsteinnovationer och antagandet av dem? ● Vilka förväntningar har konsumenter på tjänsteinnovationerna?
1.4 Avgränsningar
I vår studie ligger fokus på tjänsteinnovationerna crowdsourcing, paketskåp och smarta lås inom sista milen, och därav kommer inte övriga leveranssätt och innovationer inom sista milen att undersökas. Fokus har även varit på leverans och inte på returer av varor.
1.5 Disposition
Uppsatsen består av flera kapitel, som i sin tur är indelade i avsnitt. Till en början presenteras metoden som beskriver det tillvägagångssätt som uppsatsen genomförts på. Efter metodkapitlet följer en presentation av den forskning som vi funnit i vår litteraturstudie, som benämns teoretiskt ramverk. Här presenteras bland annat de tre tjänsteinnovationer inom sista milen som vi undersöker och vad som påverkar antagandet av dessa. Vidare följer en presentation av det empiriska material som vi samlat in via fokusgrupper. Det empiriska materialet kommer sedermera att analyseras med hjälp av det teoretiska ramverket, i delen som benämns analys. Både det empiriska kapitlet och analysen följer en gemensam struktur utifrån ämne som lyfts i
2. Metod
I detta kapitel beskrivs tillvägagångssättet för studien. Först presenteras den litteraturgenomgång som genomfördes för att samla in kunskap, genom tidigare forskning kring ämnet. Litteraturgenomgången mynnar sedan ut i vår empiriska metod som presenteras med dess aspekter. Slutligen presenteras avsnitt gällande etiska överväganden och metodkritik kopplat till den empiriska metod som valts.
2.1 Litteraturgenomgång
Litteraturgenomgången är enligt Bryman och Bell (2013)en av de enskilt viktigaste delarna i ett forskningsprojekt som syftar till att undersöka vad forskningsprojektet kan bidra med till den befintliga kunskapsmassan. Därför har vi, likt de förklarar, genomfört en systematisk litteraturgenomgång på vårt forskningsområde. Baserat på litteraturgenomgången, gjorde vi ett urval och bestämde oss för att studera de tre tidigare nämnda innovationerna närmare, som vi bedömde var av störst relevans för den faktiska situationen i samhället. Andra tjänsteinnovationer inom branschen anser vi ligga längre in i framtiden, varpå vi valde att inte behandla dessa. I vårt fall innebar det att sökningar gjordes på i huvudsak last mile delivery, parcel lockers, smart locks delivery, crowdsourcing delivery, last mile innovation och service innovation. Samtliga sökord är sådana som Bryman och Bell beskriver som specifika termer inom forskningsområdet. Utöver detta har sökningen kompletterats med mer generella sökord som customer value och perceived risk. Sökningen har, i enlighet med vad Bryman och Bell föreslår, skett på elektroniska databaser, företrädesvis Libsearch och Google Scholar. För att uppnå en bredd i vår litteratursökning har vi, likt de föreslår, valt att använda oss av både konferensartiklar och artiklar publicerade i vetenskapliga tidskrifter. Utöver att göra sökningar har vi även funnit artiklar genom att se vad för forskning författarna av våra utvalda artiklar har använt, vilket skapade en snöbollseffekt av sökningen. I denna sökning fann vi även den välciterade boken Diffusion of innovations av Rogers (2003), vars teori visade sig vara väl applicerbar för vårt valda ämne. Förutom sökningar i ovan nämnda databaser har vi även använt oss av metodböcker vid framtagandet av vår metod.Bryman och Bell förklarar även att med grund i litteraturgenomgången får man en utgångspunkt kring vilken empirisk metod som skulle kunna användas.
2.2 Empirisk metod
Vi valde i vår studie, med tanke på syfte och litteraturgenomgång, att göra intervjuer med fokusgrupper. Den rådande situationen kring Covid-19 fick oss att ta beslutet att genomföra fokusgrupperna virtuellt. Fokusgrupper tillämpas enligt Blomkvist, Hallin och Lindell (2018) och Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) när allmän information kring ett ämne eftersöks. Vi bedömde således att detta skulle vara en passande metod för att uppnå vårt syfte; att få allmän information om vad människor tycker om innovationer inom sista milen.
2.2.1 Inför fokusgruppsintervjuerna
Blomkvist et al. (2018) menar att innan intervjuerna i fokusgrupper sker måste vi som ska genomföra intervjuerna ta i beaktande vilka som ska vara med och hur stor gruppen ska vara. Gällande gruppernas storlek och urval av personer menar Bryman och Bell (2013) att de inte bör vara för stora då vissa deltagare i sådana fall inte kommer till tals, samt att personer som känner varandra kan påverka varandra med existerande samspelsmönster. I enlighet med informationen som vi nyss beskrivit valde vi att vända oss till personer som vi är bekanta med och som vi bedömde kunde vara med och bidra till en diskussion kring vårt ämne. Vi delade även in deltagare som känner varandra i olika grupper för att de inte skulle kunna påverka varandra. Utgångspunkten var att bjuda in deltagare i åldersspannet cirka 25-30 år som ingår i det som kallas digital natives, då vi hade en förutfattad mening om att denna åldersgrupp är mottaglig för nya innovationer. I slutändan innebar det att vi i fokusgrupperna hade en deltagare som är 24 år gammal, tre stycken 26 år gamla, en 27 år gammal, två 28 år gamla och en 31 år gammal. Det innebär således en medelålder på 27 år. Alla deltagare har olika bakgrund när det kommer till utbildning och de är aktiva inom olika yrkesbranscher. De är även boende i eller i närheten av olika större städer runt om i Sverige. Bryman och Bell menar att det sannolikt krävs fler än en grupp för att resultatet entydigt inte ska vara inriktat på en enda grupp. Med anledning av den tid vi hade till att genomföra vår studie valde vi då att använda oss av två grupper. För att alla deltagare skulle komma till tals och för att vi på ett enklare sätt skulle kunna hantera den insamlade datan, valde vi sedermera att ha fyra deltagare i varje grupp. Av de totalt åtta deltagarna var det fem kvinnor och tre män, fördelat på de olika grupperna. Vi strävade efter en jämn könsuppdelning för varje grupp och hade därmed en man och tre kvinnor i den första
Inför fokusgrupperna skickade vi ut en inbjudan till deltagarna där vi beskrev vilka vi är och vad vår undersökning i korthet bestod av. I övrigt beskrev vi hur en fokusgrupp fungerar och syftet med det som empiriinsamling. Vi beskrev även hur processen skulle se ut vid tillfället och i inbjudan fanns den länk som hänvisade till det mötesrum i programmet Zoom där fokusgruppen skulle genomföras. Vi valde att meddela våra deltagare att avsätta ungefär 60 minuter för genomförandet av våra fokusgrupper. Halkier (2010) menar nämligen att man inte ska ta upp för mycket av människors tid och att det även kan vara ansträngande för människor att delta i fokusgrupper. I inbjudan presenterades även hur svaren kommer att behandlas och att mötet kommer att spelas in via inspelningsfunktionen i Zoom. Blomkvist et al. (2018) skriver att det är rekommenderat att spela in samtalet, och att det då även är viktigt att deltagarna är medvetna om att de spelas in och hur materialet kommer användas. Kopplat till detta uppmanade vi även deltagarna att använda sig av både mikrofon och kamera, för att få en god kvalitet på vårt inspelade material och lättare kunna följa vem som sa vad. Som avslut på inbjudan stod kontaktuppgifterna till oss, ifall de skulle behöva komma i kontakt med oss för hjälp vid inloggning eller liknande.
2.2.2 Att utforma frågor
Det finns, enligt Bryman och Bell (2013), ingen entydig strategi kring hur frågor i fokusgrupper ska ställas, men det bör finnas en viss tolerans till att diskussionen kan komma in på ett delvis annat ämne. Om så sker kan det bidra till ny och oväntad information. Powell och Single (1996) föreslår å andra sidan att man kan genomföra fokusgrupper likt en semistrukturerad intervju, med förberedda följdfrågor till de planerade huvudfrågorna, vilket vi valde att följa i vårt arbete. Kvale (1997) redogör för nio olika typer av frågor som kan ställas under en intervju. Vi använde oss av tre av dessa då vi ansåg att de var mest relevanta för våra intervjuer. Den första kategorin behandlar inledande frågor, som Kvale beskriver som öppna frågor i stil med: “Kan du berätta för mig när…” eller “kan du beskriva för mig hur…”. Halkier (2010) menar att dessa inledningsfrågor används som grund kring ämnet som ska diskuteras, för att sedan mynna ut i en djupare diskussion. Dessa typer av frågor var de vi huvudsakligen använde oss av och de följdes upp av uppföljningsfrågor, vilket är upprepande av viktiga ord som intervjupersonen använt i sitt svar eller att man på ett eller annat sätt uppmuntrar till en fortsatt djupare beskrivning. Vidare använde vi oss av sonderande frågor, som enligt Kvale är en annan typ av uppföljning där man efterfrågar konkreta exempel på något som intervjupersonen beskrivit. I enlighet med vad som nu beskrivits utformade vi frågor till fokusgrupperna (se Bilaga 1).
2.2.3 Genomförandet av fokusgrupppsintervjuerna
Som tidigare nämnt använde vi oss av programmet Zoom. Deltagarna väntade i ett virtuellt väntrum och blev insläppta på den utsatta tiden. Efter insläpp inleddes fokusgruppen med att moderatorn, i enlighet med Bryman och Bell (2013), presenterade syftet med studien, tackade deltagarna för att de valt att ställa upp och informerade deltagarna om vilka förhållningsregler som gällde under fokusgruppen. Deltagarna fick därefter presentera sig med sitt förnamn, vilket enligt Bryman och Bell är en del av introduktionen i en intervju. Vid fokusgrupperna valde vi, likt Halkier (2010) föreslår, att ha en huvudmoderator och att de andra studenterna ställde uppföljningsfrågor. Huvudmoderatorn hade då, som Bryman och Bell föreslår, ansvar för att kontrollera att diskussionen inte i alltför stor utsträckning hamnade utanför ämnets ramar. Om en fråga kändes färdigdiskuterad tillgodosåg moderatorn att en ny förutbestämd fråga behandlades. Vid slutet av samtalet tackade moderatorn deltagarna för att de valt att ställa upp på intervjun.
2.2.4 Transkribering
När fokusgrupperna var genomförda blev det dags att inleda transkribering av vårt inspelade material, vilket Bryman och Bell (2013) föreslår, då det annars är svårt att hålla koll på vad som framkommit. Vi valde, i enlighet med vad Halkier (2010) säger, att skriva ut så mycket som möjligt av det som framkom i våra fokusgrupper. Närmare betyder det att vi även valde att ta med ord som “ja” och “hmm” och i de delar där det var otydligt vad som sagts, skrev vi vad vi hört och gjorde kvalificerade gissningar kring ord som varit något otydliga. Gick det däremot inte alls att höra vad som sades benämnde vi det som “ohörbart”. För att kunna urskilja relevanta eller avvikande saker som sagts föreslår Kitzinger (1995) att det vid transkribering av intervjuerna kan sättas upp notiser kring vad som sagts. Notiserna vi gjorde i transkriberingen syftade därför till att förtydliga relevanta inslag kopplat till den forskning vi studerat. Själva transkriberingen genomförde vi genom att lyssna och titta på vårt inspelade material och skrev sedan ner i ett elektroniskt dokument vad vi hört och observerat. Då vi valde att fördela transkriberingen mellan oss satte vi upp vissa tecken att förhålla oss till, som användes vid förutbestämda händelser som skratt, tystnad, när det inte gick att höra vad en person sa eller vid ofullständiga meningar.
2.2.5 Presentation av empiriskt material och genomförande av analys
Vi har i den metodlitteratur vi använt oss av inte funnit något entydigt tillvägagångssätt för hur den insamlade datan från fokusgrupper ska presenteras. Till att börja med valde vi, likt Halkier (2010) föreslår, att sätta rubriker på det empiriska materialet utifrån ämne. Med detta tillvägagångssätt anser vi att vi på bästa möjliga sätt kan leda läsaren genom resultatet från våra fokusgrupper. Vi valde att sammanställa de diskussioner som förekom i båda grupperna, för att sedan sammanställa var grupps och även individers specifika tankar för sig, trots att vi inte haft för avsikt att jämföra grupperna. Det gjorde vi både vid presentationen av det empiriska materialet och vid genomförande av analys. Vad gäller att analysera material som framkommer från genomförda intervjuer, menar Kitzinger (1995) och Powell och Single (1996), att det är viktigt att skilja på om det är en individ som uttrycker något, eller om hela gruppen står för samma åsikt. Då vi inte anser det vara relevant för vår studie att betona vilken av deltagarna som uttrycker en åsikt har vi benämnt alla som “deltagare”, både i presentationen av det empiriska materialet och i analysen. På detta sätt kan vi dock fortfarande lyfta när endast en deltagare uttrycker något eller om fler håller med. Vi har även, i enighet med vad Kitzinger beskriver, inte lämnat några åsikter åt sidan, även om de inte passade in med vår förutfattade mening kring vår studie. Wibeck (2010) förklarar att det är viktigt att tolka materialet rätt genom att inte ta saker ur sin kontext. För att säkerställa att den insamlade datan från fokusgrupperna tolkats rätt, har vi vid analysen gått tillbaka till transkriberingarna för att säkerställa att deltagarna talar om samma sak, när vi uttrycker att de gjort det.
2.3 Etiska överväganden
Gällande de etiska aspekterna menar Longhurst (2016) att de två viktigaste aspekterna är att materialet är konfidentiellt och att deltagarna är anonyma, om de inte önskar annat. Då våra fokusgrupper inte enbart bestod av oss skribenter, utan även andra deltagare, kunde vi inte med full säkerhet garantera att informationen deltagarna delade med sig av förblev helt anonym. Halkier (2010) menar att deltagarna bör bli informerade om att ingen annan än moderatorn och examinatorn eventuellt får ta del av ljudinspelningen eller transkriberingen. Vi har följt upp detta och försäkrat deltagarna om att det inte är någon annan som får ta del av ovan nämnda material. Deltagarna har, med anledning av att vi inte kan garantera att delar av samtalet inte kommer ut via andra deltagare, blivit informerade om att enbart dela med sig av information som de känner att tredje part skulle kunna få del av. Vi informerade även deltagarna om att de hade rätt att dra sig ur studien, utan att behöva ge en förklaring till varför de valt att dra sig ur.
Både Longhurst (2016) och Halkier (2010) menar att det är god forskningssed att efter studien är klar och godkänd, överlämna en sammanställning av resultatet, och vad deltagarnas deltagande har varit med och bidragit till. Vi har med anledning av detta planerat att förse deltagarna med en elektronisk kopia av uppsatsen efter den har blivit godkänd av vår examinator.
2.4 Metodkritik
Bryman och Bell (2013) menar att det finns vissa begränsningar kring fokusgrupper. En svårighet kring fokusgrupper som Bryman och Bell tar upp och som vi stötte på, är att den som utför intervjuerna inte har samma kontroll över vad som sker i intervjun, i jämförelse med en konventionell individuell intervju. Deltagarna kunde stundtals hålla diskussioner vars relevans inte var given för vår studie, vilket sedermera bidrog till att mängden data som samlades in steg snabbt. Mängden människor, troligtvis i kombination med viss svårighet att virtuellt läsa av ansiktsuttryck och kommande ansatser, kan ha bidragit till att vissa delar av fokusgruppsintervjun blev ohörbar. Fortsättningsvis uppstod även problem med mikrofonerna när fler än en person pratade samtidigt, då vissa personers mikrofoner överröstade andras. Då valet av deltagare innebar att en av oss skribenter kände minst en deltagare i varje grupp, kan det tänkas att det bidrog till en viss informell stämning i samtalet. Samtidigt kände ingen av deltagarna varandra vilket kan ha kompenserat för detta. Vidare har vi även tankar kring vårt val av åldersspann. Vi tänker att det finns en viss möjlighet att en större variation i ålder hade bidragit till en annan diskussion och ett annat resultat, och även det faktum att samtliga deltagare bor i eller i anslutning till större städer.
En ytterligare svårighet med fokusgrupper kan enligt Bryman och Bell (2013) vara att vissa gruppdeltagare kan vara mer framåt än andra och därmed finns det en viss risk att vissa sitter tysta och därmed inte deltar och bidrar till undersökningen. Detta märkte vi av i våra fokusgrupper. Hade grupperna haft en annan konstellation kunde det haft en påverkan på hur mycket personerna uttryckte sig. Deltagarna skulle även möjligen gett uttryck för andra åsikter om ett uppföljningsmöte hade ägt rum.
2.5 Studiens trovärdighet, pålitlighet och överförbarhet
Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) menar att trovärdigheten i fokusgrupper skapas genom interaktionen mellan moderatorn och deltagarna som ingår i gruppen. De tar även upp att man kan styrka trovärdigheten genom att fråga deltagarna om deras åsikter har uppfattats på ett korrekt sätt. Vi har löpande genom intervjuerna ställt frågor till deltagarna kring vad som sagts, för att vi skulle vara säkra på att vi uppfattat deras ord korrekt. Pålitligheten ökar om förutsättningarna varit desamma för samtliga grupper samt om materialet transkriberats. I vårt fall har dessa kriterier uppfyllts, vilket påvisar en hög pålitlighet för vår studie. Metodkapitlet som just genomgåtts skapades av oss för att, i enighet med vad Dahlin-Ivanoff och Holmgren säger, skapa en pålitlighet till vår studie. Här anser vi att vi varit transparenta och detaljerade, för att läsaren på ett enkelt sätt ska kunna genomföra en liknande studie om så önskas. Vidare anser vi att det visar på att studien genomförts utan en egen agenda och att resultaten därmed speglar vad deltagarna faktiskt uttryckt under fokusgrupperna. Dahlin-Ivanoff och Holmgren talar även om överförbarhet, vilket kan uppnås genom beskrivningar av teman och kategorier. Då vi kategoriserat och gjort beskrivningar av de olika delarna i vårt empiriska och analytiska material, anser vi att vi skapat förutsättningar för att de resultat som framkommer ska vara överförbara till andra, liknande studier inom samma område. Det går dock inte enligt Wibeck (2010) att dra en generell slutsats kring vad många människor tycker inom ämnet som studerats. Anledningen är att fokusgrupper är begränsade till de specifika deltagarna och de värderingar som de har. Vår studie är inte framtagen i syfte att dra en slutsats för en större grupp människor och den överförbarhet vi talar om gäller istället exempelvis vid jämförande av grupper inom samma ämne.
3. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel följer en presentation av teorier som används för att analysera resultaten från fokusgrupperna. Till en början presenteras teori kring antagande av innovationer och vad som påverkar antagandet. Detta följs sedan av allmän teori kring tjänsteinnovationer och slutligen specifika teorier kring sista milen och de tre tjänsteinnovationer som undersöks i studien. Avslutningsvis presenteras en summering av teorierna.
3.1 Antagande av innovationer;Diffusion of innovations theory
En innovation är enligt Rogers (2003) något som en individ uppfattar som nytt, oavsett om den funnits och använts av andra tidigare. Det kan vara en idé, ett objekt eller en praktisk utövning. Att få människor att acceptera och använda sig av en ny idé är enligt Rogers något som är svårt, även om den nya idén har givna fördelar. Innovationer är något som därav tar lång tid att implementera eftersom acceptans och användning av ett stort antal människor dröjer. Även kommunikation gällande en innovation, oavsett om det är på individnivå eller via massmedia, är en avgörande faktor för hur snabbt innovationen kommer att antas av en stor grupp människor. En individs uppfattning av en innovation är det som påverkar ifall denne kommer anta den och i vilken mån.
Beroende på när individer antar en innovation kan de bli kategoriserade utefter deras “innovativitet”. Det finns enligt Rogers (2003) fem olika egenskaper hos en innovation som har en påverkan på antagandet; relativa fördelar, kompatibilitet, komplexitet, testbarhet och observerbarhet. Denna teori, med dess egenskaper, är enligt Wang, Yuen, Wong och Teo (2018) väl applicerbar vid studier kring innovationer inom sista milen. Genom att applicera denna teori på den typen av studier går det att skapa sig en bättre förståelse gällande val av leveranssätt, genom att se hur konsumenter tar beslut och hur deras beteende påverkar. Det är dock enligt Moore och Benbasat (1991) viktigt att vara medveten om att det handlar om uppfattningen av innovationer, och inte om användandet av dem, som ligger som grund i Rogers definitioner av egenskaper. Det har olika forskare utvecklat till att handla om användandet, vid deras forskning och likaså utvecklats till att innefatta fler egenskaper (Moore
3.1.1 Egenskaper och dess påverkan på antagande av innovationer
Rogers (2003) beskriver att relativa fördelar syftar på om en individ uppfattar att en innovation är bättre än den idé som den ska “ersätta”. Dessa relativa fördelar uttrycks i olika mått beroende på vad det är för typ av innovation. Exempel på mått som kan användas är ekonomisk lönsamhet eller social prestige. Hur mycket en innovation kostar att använda kan ha en påverkan på individens vilja att anta en innovation, och även påverka hur snabbt detta sker. De relativa fördelarna är det som har störst påverkan på hur snabbt en individ kommer att anta en innovation. En typ av innovation där individer har svårt att se en relativ fördel är sådana innovationer där fördelen inte kommer direkt utan som kan antas för att undvika att något negativt sker i framtiden.
Egenskapen kompatibilitet handlar enligt Rogers (2003) och Wang et al. (2018) om det sätt som den nya innovationen ligger i linje med de värderingar, behov och erfarenheter som individen har. Hur väl innovationen stämmer överens med dessa har en påverkan på antagandet. Sannolikheten är störst att personen antar innovationen om de stämmer överens, då det gör att individen lättare kan skapa mening med innovationen. Wang et al. menar att kompatibiliteten har en stor påverkan på om en individ kommer börja använda en innovation, även om det inte är lika tydligt som de relativa fördelarnas påverkan. Det är enligt Yuen, Wang, Ng och Wong (2018) här viktigt att särskilja på relativa fördelar och kompabilitet, då dessa lätt kan förväxlas när teorin appliceras på innovationer inom sista milen. Rogers beskriver vidare att kompatibilitet med en tidigare idé har en påverkan på antagande, då detta gör att individen har något att jämföra med. Den tidigare idén får dock inte vara för lik innovationen då det skulle innebära att den inte betraktas som en innovation.
Vidare menar Rogers (2003) att det har en påverkan hur svår en innovation är att förstå och använda, det vill säga dess komplexitet. Skulle innovationen anses komplex innebär det att det har en negativ påverkan på antagandet, och i motsats ifall den anses simpel. Yuen et al. (2018) bygger vidare på resonemanget och menar att om en individ måste utveckla en ny förståelse och även nya färdigheter för att kunna använda en innovation kommer det att göra att innovationen kommer antas i en långsammare takt.
Ifall en innovation går att testa innan en individ fullt ut antar den har innovationen en hög testbarhet. Finns möjligheten att testa innovationen i någon skala innan den antas har individen möjlighet att skapa sig en bättre uppfattning innan beslut tas ifall den ska börja användas fullt
ut (Rogers, 2003). Sannolikheten att en innovation antas tack vare dess testbarhet menar Yuen et al. (2018) kan bero på att osäkerheten minskar och att det lättare kan skapas en positiv uppfattning om den.
Observerbarhet hos en innovation handlar enligt Rogers (2003) om hur synligt resultatet av innovationen är för de som inte redan använder den och hur innovationen kommuniceras. Yuen et al. (2018) beskriver att observerbarheten enligt teorin har en positiv påverkan på antagandet av en innovation, då det ger andra möjlighet att lära sig hur den fungerar. De kom dock, i sin studie kring antagande av självhämtningstjänster inom sista milen, fram till att observerbarheten inte blir applicerbar på dessa. Anledningen till detta menar de beror på det faktum att det är svårt att se vilka typer av fördelar som dessa kan ha när de inte har testats själv.
De fem egenskaper som presenterats ovan har enligt Rogers (2003) på olika sätt en påverkan på hur snabbt en innovation kommer att antas. Relativa fördelar, kompatibilitet, testbarhet och observerbarhet är sådant som har en positiv påverkan på hur snabbt en innovation tas i bruk, medan komplexitet har en negativ påverkan. Yuen et al. (2018) har i sin studie sett att det framför allt är relativa fördelar och kompatibilitet som har en positiv påverkan på individers antagande av innovationer inom sista milen. Enligt Wang et al. (2018) är det i det stora hela individers attityder som har störst påverkan på deras vilja att börja använda innovationer. 3.1.2 Kategorier av antagande vid innovationer
Rogers (2003) beskriver att beroende på när individer väljer att anta en innovation kan de bli klassificerade i olika antagandekategorier. Som grund ligger att när det kommer till antagande av innovationer hos en större grupp människor sker inte detta på en och samma gång, utan är något som sker över tid i olika steg. Individer blir klassificerade utefter deras “innovativitet” och varje antagandekategori innehåller ett spann med individer som har samma typ av benägenhet att ta till sig innovationer. Ju högre innovativitet en individ har innebär att desto mer är denne villig att vara bland de första att testa innovationer. Wang et al. (2018) menar att konsumenters innovativitet har en påverkan på hur väl de tar emot en tjänsteinnovation. Om
stämmer överens med individens värderingar, behov och erfarenheter, det vill säga innovationens kompatibilitet.
Inom diffusionsforskningen har det enligt Rogers (2003) använts olika kategorier av antagande. Rogers har valt att dela in dem i fem antagandekategorier; innovatörer, tidiga antagare, tidig majoritet, sen majoritet och eftersläntrare. Dessa presenteras nedan.
● Innovatörer är enligt Rogers (2003) personer som är äventyrslystna och som ofta besitter goda kunskaper kring teknik. De är villiga att testa innovationer trots att det innefattar en hög osäkerhet. Det finns en risk att innovationen visar sig vara dålig och detta är något som innovatörer måste acceptera.
● Tidiga antagare ses som personer med ett ledarskap när det kommer till åsikter. De som inte än har testat innovationen vänder sig till de tidiga antagarna för att få information. Tidiga antagare är mer involverade i det sociala systemet än innovatörerna och de kan hjälpa till att få kritiker att välja att anta innovationen (Rogers, 2003). ● Tidig majoritet är enligt Rogers (2003) den grupp med individer som överväger längst,
innan de väljer att följa innovatörerna och de tidiga antagarna. De antar innovationer precis innan majoriteten har antagit dem. Denna kategori är en viktig del av spridningen av innovationer då individerna gärna interagerar med andra och delar sina kunskaper. De vill däremot inte gärna ha ledarskap kopplat till åsikter.
● Sen majoritet innehåller den grupp av människor som enligt Rogers (2003) är mest skeptiska. De antar innovationer precis efter genomsnittet som en följd av ekonomiska aspekter eller på grund av ett ökat grupptryck. Att osäkerheten kring innovationen har försvunnit är av vikt för denna kategori.
● Eftersläntrare är de som är sist ut att anta en innovation. De är misstänksamma mot förändringar och förlitar sig på det som varit. Kommunikationen sker främst med människor som befinner sig i samma kategori. Eftersläntrarna har ofta små resurser och vill därför innan de börjar använda en innovation försäkra sig om att den inte misslyckas (Rogers, 2003).
3.2 Andra aspekter som kan ha påverkan på antagande av innovationer
Utöver de egenskaper som presenterats ovan i Rogers (2003) teori, finns det aspekter som kan ha en påverkan på antagande av innovationer. Laukkanen, Sinkkonen, Kivijärvi och Laukkanen (2007) har som exempel applicerat värde och risk som två aspekter i deras studie kring motstånd till att anta innovationer. Nedan presenteras mer ingående information kring dessa aspekter.
3.2.1 Värde för kunder
Brock Smith och Colgate (2007) hävdar att det inte finns någon given definition av vad värde innebär för kunder, utan att det finns flera olika definitioner. En förhållandevis simpel definition som går att finna är: “värde för kunder är att ställa det som betalas mot vad de får ut av varan/tjänsten” (Zeithaml, 1988). Lemon och Verhoef (2016) skriver att ny teknologi och innovativa lösningar bidrar till en bättre kundupplevelse genom att kunder inte behöver vänta och de kan planera sin tid bättre. Ulaga (2003) har en redogörelse kring vad som skapar värde för kunder. Ulaga delar in värde i åtta olika kategorier och redogör dessutom för tre olika delar i varje kategori som avgör värdet för kunder. Tre av dessa kategorier är applicerbara på sista milen leveranser; produktkvalitet, leverans och personlig interaktion. Produktkvalitet avgörs av prestanda, pålitlighet och kontinuitet. Leverans avgörs av mängden “i tid” leveranser, leveransflexibilitet och leveransprecision (rätt vara på rätt plats). Personlig interaktion avgörs av kommunikation, problemlösning och gemensamma mål.
Vad som skapar värde för kunder kan enligt Zeithaml (1988) variera beroende på hur individer värderar sin egen tid. Zeithaml menar att för vissa kunder där lågt pris är det som skapar värde, kan det kännas givande att aktivt söka efter var de billigaste priserna kan finnas. En person som värderar sin tid högre väljer möjligtvis ett mer kostsamt alternativ men som är bekvämare och smidigare för vederbörande.
3.2.2 Upplevd risk
Taylor (1974) beskriver att det mest centrala inom konsumentbeteende är vilka val som en konsument gör. Val styrs bland annat av konsumentens uppfattning av risk. En känsla av att ett
Osäkerhet kring hur någonting kommer att bli kan minskas genom information, och osäkerhet kring konsekvenser kan minskas genom att kunden i valet har en mindre insats eller helt enkelt avstår från att göra ett val. Insats är det som kunden, enligt Taylor, kan gå miste om och som därför medför en känsla av risk. Insats i detta fall kan både vara ekonomisk eller social, och i vissa fall en kombination av båda. Fortsättningsvis kom Arndt (refererad i Taylor, 1974) i sin studie fram till att vid test av en ny tjänst kommer den upplevda risken att vara kopplad till “word of mouth”. Det vill säga, har kunden till exempel hört något bra från någon annan om tjänsten, kommer den upplevda risken med att testa den kännas mindre.
3.3 Tjänsteinnovationer
Utöver den tidigare presenterade mer allmänna beskrivningen av en innovation (Rogers, 2003), är det inte lika enkelt att definiera en tjänsteinnovation (Martin et al., 2016; Toivonen & Tuominen, 2009). Edvardsson och Olsson (1996) beskriver att en tjänst skapas i samarbete mellan ett företag och en kund. Det gör att det skiljer sig från skapandet av en produkt eftersom kunden är med och producerar tjänsten och därav bidrar till utfallet. Kvaliteten på tjänsten bedöms av kunden i detta möte och baseras på förväntningar, behov och krav som kunden har. En tjänsteinnovation är enligt Martin et al. (2016) komplex. En individ som ska börja använda en tjänsteinnovation måste ändra sitt beteende, till skillnad från vid användande av en fysisk innovation. Det är, enligt Edvardsson och Olsson, framförallt viktigt att skapa förutsättningar för att kunden ska uppleva ett värde i tjänsten. För att kunna göra detta behövs det en bra insikt i vilka typer av behov och vilka förväntningar som kunderna har. Uppfylls inte detta är det lätt för kunderna att byta tjänst eftersom det finns ett stort utbud. Edvardsson och Olsson menar vidare att det är viktigt att kunderna får vara med vid utvecklandet av nya tjänster. En svårighet är att alla kunder har olika behov och förväntningar, och att de har olika sätt att bidra till det möte som skapar tjänsten.
3.4 Sista milen och tjänsteinnovationer inom sista milen
Sista milen är den sista delen av en leverans från ett företag till en konsument (B2C) som antingen kan ske direkt till hemadressen eller till en upphämtningsplats (Gevaers, Van de Voorde, & Vanelslander, 2011). Ranieri, Digiesi, Silvestri och Roccotelli (2018) beskriver sista milen leveransen som den del i en försörjningskedja som är minst kostnadseffektiv, där den kan stå för upp mot 28 procent av de totala leveranskostnaderna. Vidare redogör de för att bland annat e-handel har ökat mängden transporter, framförallt i städer. Transporterna i sin tur står
för en stor del utsläpp, buller och trängsel. Ranieri et al. förklarar att på grund av dessa faktorer är sista milen ett vanligt förekommande ämne för forskning inom fältet, där man ständigt försöker skapa nya och effektiva sätt att genomföra transporter i urbana områden. Mangiaracina, Marchet, Perotti och Tumino (2015) talar om miljöpåverkan kring sista milen och redogör för att transportplanering och lagerhantering är den del av sista milen som påverkar mest. Tiwapat, Pomsing och Jomthong (2018) kommer fram till att miljöpåverkan från sista milen kan variera mycket beroende på om varje leverans sker med framgång vid första försöket. Måste leveransen upprepas och körning sker flera gånger till kunden, med till exempel lastbil, blir miljöpåverkan från den leveransen mer påtaglig än om leveransen lyckats vid första försöket. Van Loon, Deketele, Dewaele, McKinnon och Rutherford (2015) för samma resonemang och förklarar att när varje specifik kundorder förknippas med många leveransförsök ökar miljöpåverkan drastiskt. Vidare beskriver Velazquez och Chankov (2019) att de moderna leveransmönsterna har en negativ påverkan på klimatet, då detta oftast innebär att konsumenten vill ha leveransen snarast möjligt och gärna samma dag. Vakulenko et al. (2019) menar att leveransen till kund är en avgörande faktor när det kommer till kundernas totala handelsupplevelse.
Gällande tjänsteinnovationer inom sista milen förklarar Vakulenko et al. (2019) hur e-handelkunders beteende kan förändras i förhållande till en tjänsteinnovation. De menar att tjänsteinnovationer inom sista milen gör att kundernas förväntningar ökar eftersom de har tankar om att de problem som de upplevt med tidigare leveranssätt nu ska vara lösta. Samtidigt menar Vakulenko et al. att kunderna är oroliga kring saker som att tjänsten inte kommer fungera som den ska och att priserna kommer höjas. Vid en tjänsteinnovation söker kunderna sådant som de anser vara attraktivt och som i stora drag liknar det som de söker vid en beställning över internet, såsom tidsbesparing, ingen kö och lägre pris. Att tjänsteinnovationen fungerar vid första tillfället som kunden använder den är av väsentlighet för om kunden kommer att använda samma typ av tjänst igen. Vidare beskriver Vakulenko et al. att de innovationer som kommer ut på marknaden måste bli testade av konsumenterna över tid och inte är något som direkt visar ett resultat på ifall det är lyckat eller inte. En innovation kan inte heller bli påtvingad på kunderna utan den nya tekniken måste accepteras av kunderna för att det inte ska ha en
3.4.1 Crowdsourcing inom sista milen
Crowdsourcing delivery innebär enligt Chen och Chankov (2017) att till exempel ett logistikföretag lägger ut en förfrågan på ett öppet nätverk om att utföra en leverans. Förfrågan ska i princip kunna ses av vem som helst. En exemplifiering kan vara att en person ska köra sin bil från en ort till en annan och uppmärksammar att ett logistikföretag lagt ut att de önskar få en låda transporterad mellan dessa orter. Personen, som har plats över i sitt bagageutrymme, medtager då lådan och ombesörjer således transporten. Punel, Ermagun och Stathopoulos (2019) menar att konceptet är i ett tidigt stadie av användande och att de som redan använder crowdsourcing kan klassas som tidiga antagare enligt Rogers (2003) teori kring antagande av innovationer.
Vinningen med crowdsourcing är enligt Chen och Chankov (2017) att annars ej utnyttjade resurser, i form av människors ej fyllda bagageluckor eller andra lediga utrymmen i bilen, blir nyttjade. De redogör för fördelar med konceptet, som bland annat mindre trafik i urbana miljöer, mindre klimatpåverkan och bättre ekonomi för transportföretagen. Mangiaracina et al. (2019) beskriver att utläggningen av leveransen ofta kan ske till någon som ändå ska färdas den vägen och det kan både ske med eller utan ekonomisk kompensation. De förklarar även att crowdsourcing, som ett leveranssätt inom sista milen, kan innebära lägre kostnader då de som kan tänka sig att genomföra leveranser ofta då använder sitt eget fordon, det vill säga ett fordon som inte är specialiserat för uppdraget. De menar därför att personen som äger ett fordon som inte är specialiserat för ett transportuppdrag, inte heller tar lika mycket betalt för transporten. Punel et al. (2019) menar även de att en av fördelarna med crowdsourcing är dess lägre kostnader. Dock visar deras undersökning att det inte främst är det lägre priset som gör att användarna väljer detta leveranssätt, utan att det snarare är enkelheten med konceptet.
Det framträdande problemet med crowdsourcing inom sista milen är enligt Devari, Nikolaev och He (2017) av privat natur. De menar att många människor ogärna blottar varken sina shoppingvanor eller sin hemadress för främlingar. Pålitlighet och ansvar är därför någonting som är centralt om crowdsourcing ska kunna utvecklas och fungera i vårt samhälle. De föreslår därför att crowdsourcing främst ska tillämpas i stora vänskapskretsar. Punel et al. (2019) menar även de att crowdsourcing har svagheter på grund av utmaningarna kring pålitlighet och integritetsfrågan, vilket har en negativ påverkan på hur snabbt crowdsourcing kommer att antas. Devari et al. menar dock att trots dess svagheter kan crowdsourcing, förutom positiva
effekter på leveranskedjan, ha en positiv påverkan på det sociala kapitalet i ett samhälle. Nya kontakter knyts och människor får ökat förtroendet för varandra. Även Punel et al. lyfter fram den sociala interaktionen som något positivt med crowdsourcing. Deravi et al. kommer vidare fram till att användningen av crowdsourcing minskar utsläppen och kostnaderna för sista milen leveranser samtidigt som leveranspålitlighet och kort leveranstid bibehålls.
3.4.2 Paketskåp inom sista milen
Parcel lockers, på svenska “paketskåp”, är enligt Mangiaracina et al. (2019) ett leveransskåp som ägs av logistikföretag eller återförsäljare. Med hjälp av till exempel en pin-kod eller QR-kod kan kunder, från dessa skåp, hämta ut eller returnera paket som de beställt. Vakulenko et al. (2019) beskriver det som en självservice-tjänst där kunder kan hämta och returnera paket som inhandlats via internet. Det är därav en tjänst som gör att den sista delen i en leverans sker av kunderna själv. Paketskåp uppfyller enligt Wang, Yuen, Wong och Teo (2017) de aspekter som avgör om det kan anses som en innovation i logistiksammanhang. Vakulenko et al. uttrycker att denna innovation implementeras på flera marknader som en följd av den ökning som finns inom e-handeln och den efterfrågan som kunderna har på effektiva leveranssätt. Lemke et al. (2016) menar att paketskåp är en viktig lösning för sista milen leveranser eftersom de bidrar till att minska antalet fordon i trafiken, bidrar till konsolidering av gods samt är mindre påverkade av de tidsaspekter som finns kring hemleveranser. Om paketskåp placeras strategiskt kan de även enligt Iwan, Kijewska och Lemke (2016) bidra till minskade utsläpp, samt ge ekonomiska fördelar. De beskriver att de minskade utsläppen sker genom att det blir färre antal mil körda, bland annat genom att antalet leveranser minskar då det blir färre misslyckade leveranser. Vakulenko, Hellström och Hjort (2018) uttrycker att paketskåp är något som fått positiv feedback från samhället och industrin. De menar att med tanke på dess popularitet är paketskåp något som blivit allt vanligare runt om i världen, och Morganti, Dablanc och Fortin (2014) bedömer att paketskåp snart kommer vara ett av de vanligaste leveranssätten inom sista milen. Även Lemke et al. spår att paketskåpen kommer att bli mer och mer populära de närmsta åren. Vakulenko et al. (2019) menar dock att Sverige är ett land med få paketskåp i förhållande till den ökning som syns i landet gällande e-handeln. Något som kan ha en negativ påverkan på antagandet av paketskåp är enligt Yuen et al. (2018) att
förklarar dock att de som varit med i studien inte är frekventa användare utav paketskåp utan använder dem relativt sällan. Vidare resonerar de att det låga användandet kan bero på att den paketskåpstjänst som undersökts (InPost i Polen) inte erbjuds av alla leverantörer. De viktigaste kriterierna som Lemke et al. fick fram i sin studie kring val av paketskåp som leveransalternativ blev först och främst priset på tjänsten, följt av snabbhet i användande och tillgänglighet till tjänsten under hela dygnet. Lemke et al. uttrycker även vikten av lokaliseringen av paketskåpen. Respondenterna i deras studie efterfrågar främst paketskåp nära hemmet, men kan även tänka sig att de kan placeras på vägen till och från arbetsplatsen eller vid en plats där bilen enkelt kan parkeras.
Det kan enligt Yuen et al. (2018) och Wang et al. (2017) uppstå moment vid användande av paketskåp som kan uppfattas som komplexa av användarna. För att få sitt paket krävs det som tidigare nämnt att den som ska hämta paketet uppger en kod, och detta moment kan vara ett sådant som påverkar hur komplex tjänsten upplevs. En sådan till synes liten ansträngning kan uppfattas som svårare av somliga, vilket kan resultera i att de har en mer negativ inställning till tjänsten. Även dess kompatibilitet kan enligt Wang et al. ha en påverkan på om paketskåp kommer att antas. Ifall en individ uppfattar att paketskåp är ett sätt att hämta och returnera paket, som fungerar med livsstilen, är sannolikheten större att den antas. Hur en individ till en början uppfattar paketskåpens relativa fördelar kommer enligt Wang et al. att ha en påverkan på dess första tanke att använda dem, medan attityden är det som kommer vara avgörande för om paketskåp kommer att antas. Komplexiteten, kompatibiliteten och testbarheten är egenskaper hos paketskåpen som påverkar attityden men som inte spelar en lika direkt roll vid beslut att anta eller avvisa dem. Dess uppfattade observerbarhet har enligt Wang et al. varken en direkt påverkan på konsumenternas attityd gentemot dem eller på deras avsikt att anta dem. En anledning kan vara det moment, med angivande av kod för att få ut paket, som kan uppfattas som komplext då det är något som är svårt att observera eftersom det innebär att känslig information måste visas.
3.4.3 Smarta lås inom sista milen
Smarta lås är, enligt Buldeo Rai et al. (under utgivning), en typ av nyckellösa elektroniska lås till dörrar, som exempelvis kan hanteras från en privatpersons smarta telefon. Konceptet går ut på att en engångskod skickas till en tredje part som med hjälp av denna kan låsa upp mottagarens dörr och därmed genomföra leveransen utan att mottagaren är på plats. Buldeo Rai et al. har gjort en studie, där de beskriver att innovationen testats i en del logistiska
sammanhang runt om i världen, och de anser att tekniken är lovande. Det stora problemet med tekniken och användandet av den är kundernas acceptans. Buldeo Rai et al. menar att många känner sig obekväma med att en tredje part får möjlighet att öppna dörren till deras hem. Kunderna känner även en oro kring att leverantören får en inblick i deras hem, där leverantören får tillgång till information om eventuella värdesaker samt vart kameror, kopplade till hemlarm, är placerade. Även om en kamera skulle vara en del av systemet, inger det ingen trygghet. En oro kring att informationen ska delas vidare till en tredje part är även något som uttrycks av deltagarna i studien. För att stävja detta problem föreslås att det ska vara en och samma person som levererar paketen, alternativt att det finns en begränsad zon i hemmet där leverantören kan lämna paketet. Även en begränsning av hur mycket dörren kan öppnas kommer fram som förslag. På grund av de risker deltagarna i deras studie känner uppfattar Buldeo Rai et al. att ingen av dem kommer att vara tidiga antagare av smarta lås.
3.5 Summering av teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket som presenterats har förklarat teorier kring värde för kunder och upplevd risk, vilket är saker som kan ha en påverkan på om en individ väljer att testa eller anta en innovation. Det kan ta tid innan ett stort antal människor väljer att anta en innovation, vilket både kan påverkas av tidigare nämnda aspekter men även av de fem aspekter som presenterats i Rogers (2003) teori kring antagande av innovationer. Beroende på hur snabbt individer väljer att anta innovationer kan de delas in i olika kategorier som grundas på deras “innovativitet”, som även det har en påverkan på antagandet. Inom sista milen, som är en kostsam del av en logistikkedja, har det dykt upp olika tjänsteinnovationer. Dessa tjänsteinnovationer kan bidra till ökade förväntningar hos kunder, vilket gör att de söker specifika saker hos innovationer inom sista milen och som påverkar deras antagande av dem. Tre innovationer som finns och som presenterats ovan är crowdsourcing, paketskåp och smarta lås. De har alla både för- och nackdelar som på olika sätt framkommit i tidigare studier kring leveranssätten.
4. Empiriskt material
Nedan presenteras den insamlade datan från fokusgrupperna. I varje avsnitt summeras ett ämne som togs upp i fokusgrupperna, där det först presenteras vad grupperna hade liknande tankar kring. Efter detta presenteras gruppernas diskussion var för sig.
4.1 Deltagarnas allmänna tankar kring leveranser av e-handelsvaror
Båda fokusgrupperna inleddes med en fråga och diskussion kring vad deltagarna för närvarande väljer för leveranssätt när de handlar via e-handel. De flesta deltagarna svarade omgående att de föredrog postombud och att det också var det vanligaste sättet för dem att få hem varor.
Fokusgrupp 1: I denna grupp var det en deltagare som hade dåliga erfarenheter av hemleverans till dörren. Deltagaren kände på grund av detta att det inte längre finns förtroende för detta leveranssätt och vill inte använda det igen. De övriga i gruppen, som alla föredrog postombud, lyfte problemet med stora tidsfönster. Konsekvensen av detta är att de måste vara hemma, vilket ses som en anledning till att de hellre väljer postombud än hemleverans till dörren. En deltagare i gruppen hade erfarenhet av en hemleverans med ett mindre tidsfönster där det dessutom erhölls regelbundna notiser om leveranstid, vilket gjorde hemleveransen attraktiv. En annan deltagare i gruppen nämnde att om det finns flera leveransalternativ på en sida och miljöfrakt är förvalt tenderar deltagaren att välja detta alternativ. Deltagaren nämner också att vid flera likvärdiga leveransalternativ väljs det som vederbörandekänner sig mest bekväm med, vilket i den deltagarens fall är postombudet. Trygghet och mindre risk med att välja gamla betrodda leverantörer och leveranssätt är något som en deltagare lyfter. Deltagaren hade en tanke om att detta i stor utsträckning är något som äldre människor föredrar. I gruppen är även tillgänglighet ett begrepp som frekvent dyker upp vid den allmänna diskussionen kring hemleveranser. Gedigna öppettider samt att det krävs minimal ansträngning är något som alla i denna grupp håller med om är något som de anser vara attraktivt när det gäller leveranser.
Fokusgrupp 2: I denna grupp var det två deltagare som avvek från att föredra postombud. Dessa två föredrog båda Budbee’s hemleverans på kvällstid då de upplevde det som ett smidigt och prisvärt leveranssätt. De diskuterade att de inte behöver anstränga sig särskilt mycket i och med att de ändå är hemma på kvällstid, alternativt att paketet kan lämnas utanför dörren när de inte är hemma. De tyckte också att priset, det vill säga att det är gratis, är en viktig faktor till varför
de uppskattar denna typ av hemleverans. Samma personer diskuterade även leveransalternativet “Instabox” (ett paketskåp) som något som föredras. I gruppen lyftes även tankar kring miljöalternativ. Där var de flesta överens om att man kunde tänka sig att välja ett miljöalternativ om det innebar samma leveranstid och samma pris.
4.2 Deltagarnas inställning till crowdsourcing
När vi förklarat innebörden av crowdsourcing inom sista milen hade de flesta deltagare till en början en avvaktande inställning. De ställde sig frågande till hur det skulle fungera i praktiken, vilket innebar att vi fick beskriva leveranssättet på flertalet olika sätt, med olika exempel. Frågan kring ansvar och pålitlighet lyftes i båda grupperna. De ställde sig frågande kring vem som bär ansvaret om paketet skulle försvinna vid leverans.
Fokusgrupp 1: En deltagare yttrade tydligt sitt motstånd till leveranssättet, med bristande tillit för främmande människor som motivering. I gruppen blev inställningen till leveranssättet försiktigt mer positivt när vi förklarat att detta kan begränsas till att endast vara aktuellt inom släkt- och vänskapskretsar. När vi lyfte miljöaspekten med crowdsourcing diskuterade de sig fram till att crowdsourcing möjligen kan vara ett bra alternativ om det kan ske tryggt och säkert, samtidigt som det är prisvärt. En deltagare uttryckte också sin önskan om en exakt tid för leveransen för att öka dess attraktivitet. Gällande ansvar uttryckte två av deltagarna att de gärna vill ha möjligheten att hålla någon ansvarig om något skulle gå fel med leveransen.
Fokusgrupp 2: En deltagare i gruppen sticker ut med att tycka att leveranssättet verkar intressant. Den deltagaren yttrade även att pålitligheten är ett frågetecken. Medhåll fås från flera andra deltagare. Även integritetsproblem tas upp i diskussionen i form av att andra privatpersoner får insikt i vad man handlar. I gruppen förblev inställningen avvaktande trots att vi förklarade att leveranserna skulle kunna ske inom släkt- och vänskapskretsar. En deltagare uttryckte dessutom direkt att den ändå inte kände sig lockad av leveranssättet. En annan deltagare uttryckte även att den generellt sett känner mycket större förtroende för företag än privatpersoner och att detta var en anledning till att inte vilja använda leveranssättet. Ett exempel som lyftes var att privatpersoner kan fastna på sina respektive jobb och då kanske
givna tidsfönster är någonting som skulle kunna göra leveransalternativet mer attraktivt. En deltagare uttrycker sin oro kring att crowdsourcing kan missbrukas genom att det sker som ett arbete, trots att syftet är att det är privatpersoner som ska genomföra det. Deltagaren oroas då över arbetsvillkor och dylikt. När frågan ställs om vad som skulle kunna ändra deras uppfattning och få dem att använda crowdsourcing, menar de att det ska vara enkelt och smidigt. De ser utöver detta gärna att metoden är beprövad sedan tidigare och att de därmed kan känna tillit till tjänsten. Två av deltagarna ändrar även åsikt när det kommer på tal att paketet skulle kunna levereras till ombud istället för hem till deltagaren. De två andra, sedan tidigare skeptiska deltagarna, står dock fast vid sina tidigare ståndpunkter.
4.3 Deltagarnas inställning till paketskåp
Diskussionen kring paketskåp fördes i en generellt sett positiv anda i båda grupperna. Flera deltagare hade dessutom använt sig av detta leveranssätt tidigare och varit nöjda med det. En annan gemensam nämnare för grupperna var betydelsen av skåpens tillgänglighet, det vill säga faktorer som placering och öppettider.
Fokusgrupp 1: Här hade två personer testat leveranssättet tidigare och dessa två deltagare var de som var mest positiva. De ansåg att leveranssättet var smidigt och enkelt. En deltagare förklarade sin uppskattning av att inte behöva köa och att kunna gå och hämta sitt paket nästan när som helst. De två andra deltagarna, som möjligtvis inte var riktigt lika positivt inställda som de övriga två, nämnde aspekten med att ha kontakt med en människa vid hämtning av paket. En deltagare nämnde detta som en säkerhet, ifall det uppstår problem. Den andra deltagaren tillägger att det måste vara väldigt smidigt och effektivt för att det ska väljas istället för ett leveranssätt där mötet med en fysisk person sker. Samma deltagare lyfte resonemanget att den fysiska kontakten med människor i servicebranschen har minskat mycket och det är en utveckling som deltagaren inte uppskattar. Tillgängligheten, det vill säga öppettider och placering av skåpen, var någonting som diskuterades flitigt i fokusgruppen och framstod som en av de viktigaste faktorerna för om de vill använda paketskåp eller ej. Det kan sammanfattas med en deltagares ord: “Läget är väl avgörande…”. Deltagaren menade att en stor fördel för paketskåpen är att de kan lokaliseras på mer tillgängliga platser än postombuden. Samma deltagare lyfte även ett mer omfattande resonemang rörande sin tro om att människor i framtiden inte kommer vilja förhålla sig till tider. Deltagaren menade att människor kommer vilja ha möjlighet att hämta ut sitt paket dygnet runt. Samma deltagare kunde även tänka sig
att betala ett högre pris för frakten om skåpet var placerat närmare de platser där deltagaren brukar befinna sig, exempelvis arbetsplats eller bostad.
Fokusgrupp 2: I gruppen hade samtliga deltagare testat att använda paketskåp. Deltagarna nämnde tillgängligheten som en avgörande faktor för att använda sig av detta leveranssätt. Det fick gärna vara tillgängligt på ett ställe där deltagaren ändå kom att befinna sig, såsom i en matbutik eller på vägen hem från jobbet. Det uttrycktes även en viss oro kring tillgängligheten av skåpen, att det skulle göra det mer otryggt om skåpet var placerat på en allmän plats utan övervakning. Även risken för stöld och vandalisering av skåpen, och därmed att det beställda paketet skulle försvinna uttrycktes det oro kring. Även om tillgängligheten ansågs vara den viktigaste aspekten, lyftes även tankar kring priset. Trots deras generellt positiva inställning till skåpen, med motiveringen smidighet och enkelhet, var de inte beredda att använda skåpen om det skulle kosta mer än till exempel leverans till postombud. Även miljöaspekten diskuterades i denna grupp. Samtliga deltagare var överens om att de inte vill betala mer för paketskåp även om det skulle visa sig vara ett mer miljövänligt leveransalternativ. En deltagare nämner dock att om det skulle det röra sig om ett par kronor extra för mer miljövänlig leverans skulle vederbörande kunna tänka sig det, men 20-30 kronor extra och uppåt ansåg deltagaren var omotiverat. De övriga i gruppen höll med om detta resonemang. En deltagare lyfte dock att intresse fanns i att veta hur mycket mindre miljöpåverkan det skulle kunna bli, som en aspekt vid val av paketskåp som leveranssätt.
4.4 Deltagarnas inställning till leveranser med hjälp av smarta lås
Beträffande inställningen till smarta lås var grundinställningen hos båda grupperna generellt sett skeptisk. De nämnde en oro kring att släppa in en främling i sitt hem, utifrån risken för stöld. Även integritetsaspekten lyftes då leverantören får en inblick i hur det ser ut i ens hem. Båda grupperna lyfte också ansvar i diskussionen. Vem är ansvarig om någonting sker under leveransen? Till exempel att något skadas i hemmet. En person i varje grupp tog även upp aspekten kring värdering av sin egen tid. De menade att smarta lås var bra om man har mycket möten eller ett i allmänhet hektiskt liv.
