Inställning till den smarta
elcykeln och cykeln som tjänst
Finns det samband?
Författare: Johanna Smedberg Handledare: Fabian von Scheéle
Magisteruppsats
Abstrakt
Vi befinner oss i en transformation där elcykeln tillför en ny dimension av mobilitet.
Samtidigt sker ett teknologiskifte där Internet of Things (IoT) möjliggör
uppkoppling av produkter till varandra och från produkt till människa, på ett sätt som tillför nya värden. Elcykeln är inget undantag. Med IoT blir elcykeln intelligent; den smarta elcykeln är här.
Smarta elcyklar är nytt på den svenska marknaden. För att förstå hur affärsmodeller och betalningsmodeller kan skapas kring denna nya produkt undersöks inställning till, och drivkrafter för, den smarta elcykeln. Vidare prövas inställningen till olika betalningsmodeller.
Resultaten visar att elcykelcyklisten är intresserad av att skaffa sig en smart elcykel och helst vill man betala hela beloppet direkt vid köpet, även om man är öppen för alternativa betalformer som bygger på cykeln som tjänst.
I arbetet konstateras att det finns samband mellan teknikintresse och inställningen till smarta elcyklar liksom samband mellan inställning till olika betalningsmodeller och inställning till den smarta elcykeln.
Arbetet utgör en grund för vidare forskning kring den smarta elcykeln och affärsmodeller baserade på elcyklar uppkopplade genom IoT.
Nyckelord
Internet of Things (IoT), Technology adaptation, Payment methods, E-bike
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Problemställning 2
1.2 Syfte 2
1.3 Avgränsning 2
2 Relaterad forskning 3
2.1 Teorier kring acceptans av nya teknologier 3
2.1.1 Litteraturstudie 4
2.2 Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier 6
2.3 Prismodeller och prismodell-equalizern 8
2.4 IoT och den Smarta elcykeln 10
3 Metod 11
3.1 Hypoteser och modell för hypotesprövning 11
3.2 Vetenskaplig ansats och metod 12
3.3 Datainsamling 12
3.3.1 Enkät 13
3.3.2 Urval 14
3.3.3 Kritik till urval 15
3.4 Analys av data 16
3.5 Metodkritik 16
3.5.1 Tillämpade teorier och forskning 17
3.5.2 Reliabilitet 17
3.5.3 Validitet 17
3.5.4 Generaliserbarhet 18
4 Empiri - Resultat 19
4.1 Resultat 19
4.1.1 Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel 19
4.1.2 Elcykelcyklister som kan tänka sig att abonnera på servicetjänster 20 4.1.3 Elcykelcyklisten vill inte delbetala sin elcykel men väljer det ändå 24
4.1.4 Elcykelcyklisten vill ha en Smart cykel 26
4.1.5 Elcykelcyklister som är positiva till ny teknik är positiva till smarta
elcyklar 30
4.1.6 Elcykelcyklister positiva till ny teknik är positiva till att lämna ifrån
sig personuppgifter 31
4.1.7 Elcykelcyklister positiva till smarta elcyklar är mest positiva till
leasing respektive abonnemang 35
4.2 Forskningsetiska överväganden 41
5 Diskussion 42
5.1 Prövning av problemställning genom hypoteser 42 5.1.1 Betalningsmodeller som elcyklisten prioriterar 42
5.1.2 Acceptans av den smarta elcykeln 45
5.1.3 Samband mellan acceptans av den smarta elcykeln och nya
betalningsmodeller 47
5.2 Diskussion Technology acceptance model och Prismodell-equalizern 48
6 Sammanfattning 51
6.1 Resultat av enkätsvar 51
6.2 Bidrag 52
6.3 Framtida forskning 52
7 Litteraturförteckning 54
Figurförteckning
Figur 1: Technology Acceptance Model (TAM) i ursprungsversion av Davis från 1986 ... 6 Figur 2: Technology Acceptance Model (TAM) i slutversion av Davis och
Venkatesh från 1989 ... 6 Figur 3: Utvecklad modell av TAM, inspirerad av Raylats studie fr. 2017 ... 7 Figur 4: Prismodell-equalizer (Olve. N-G, 2013) ... 8 Figur 5: Prismodell-equalizer med justerade reglage i affärsmodell med cykeln som tjänst ... 50
Tabellförteckning
Tabell 1: Frekvensanalys demografi respondenter och bortfall (= Valid 1) ... 15 Tabell 2: Frekvensanalys Hypotes 1: Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel ... 19 Tabell 3: Anova-analys Hypotes1 kopplat till påstående i enkät ”Det är viktigt att det känns som om det är min egen cykel oberoende av hur jag väljer att betala”. ... 20 Tabell 4: Frekvensanalys av inkomna svar om vilken betalningsform
respondenterna föredrar i första hand. ... 21 Tabell 5: Frekvensanalys av inkomna svar om vilken betalningsform
respondenterna föredrar i andra hand. ... 21 Tabell 6: Korrelationsanalys, Pearson korrelation. Leasing och abonnemang vs abonnemang på service/tilläggstjänster ... 22 Tabell 7: Fördelning ålder för de olika betalningsmodellerna i antal och % ... 23 Tabell 8: Anova-analys, inställning till delbetalning. ... 25 Tabell 9: Fördelning antal personer som kommer välja/inte välja en smart elcykel om de skaffar sig en ny elcykel. ... 26 Tabell 10: Frekvensanalys medelvärde per åldersgrupp påstående ”Om jag skaffar mig en ny elcykel kommer jag välja en smart elcykel” ... 26 Tabell 11: Anova-analys av intentionen att köpa en smart elcykel utifrån inkomst 27 Tabell 12:Medelvärde intention att skaffa sig en smart elcykel utifrån
inkomstgrupp. Ju högre inkomst desto högre sannolikhet. ... 27 Tabell 13: Frekvensanalys medelvärde respondentgrupp ja/nej till påståenden om den smarta elcykeln. ... 28 Tabell 14: Anova-analys respondentgrupp ja/nej till påståenden om den smarta elcykeln. ... 28 Tabell 15: Korrelationsanalys; påståenden om den smarta elcykeln ... 29
Tabell 16: Korrelationsanalys teknikintresse vs intention att skaffa sig en smart elcykel. ... 30 Tabell 17: Medelvärde angivet teknikintresse hos respondenter som är positiva vs negativa till att skaffa sig en smart elcykel. Ju högre medelvärde desto större
teknikintresse. ... 31 Tabell 18: Anova-analys av intresse för ny teknik och den smarta elcykeln ... 31 Tabell 19: Anova-analys intresse ny teknik i relation till inställning att dela med sig av data. ... 32 Tabell 20: Frekvensanalys medelvärden, intresserad av ny teknik i relation till inställning att dela med sig av data. ... 32 Tabell 21: Anova-analys ”Jag testar gärna nya produkter och nya tekniska
lösningar” i relation till inställning att dela med sig av data ... 33 Tabell 22: Frekvensanalys medelvärden ”Jag testar gärna nya produkter och nya tekniska lösningar” i relation till inställning att dela med sig av data. ... 33 Tabell 23: Anova-analys Jag är tidigt ute och köper produkter med ny teknik i relation till inställning att dela med sig av data. ... 34 Tabell 24: Frekvensanalys medelvärden; Jag är tidigt ute och köper produkter med ny teknik i relation till inställning att dela med sig av data. ... 34 Tabell 25: Anova-analys av inställningen till den Smarta elcykeln hos de fyra grupperna efter önskad betalningsform i första hand. ... 35 Tabell 26: Medelvärde inställning till smarta elcykel utefter vald betalningsform, i första hand. ... 36 Tabell 27: Medelvärde inställning till smarta elcykel utefter vald betalningsform, i andra hand. ... 36 Tabell 28: Medelvärde leasing som betalningsform vid köp av ny elcykel i relation till inställning smart elcykel. ... 37 Tabell 29: Anova analys frågeställningar leasing i relation till inställning till den smarta elcykeln. ... 38 Tabell 30: Medelvärde abonnemang som betalningsform vid köp av ny elcykel i relation till inställning smart elcykel. ... 39 Tabell 31: Anova analys frågeställningar abonnemang i relation till inställning till den smarta elcykeln. ... 40
Bilagor
Appendix 1 Enkät med anonymiserade varumärken
1 Inledning
Elcykeln har tillfört en ny dimension av mobilitet och på senare år så har antalet sålda elcyklar ökat kraftigt, från ca 30 000 st 2014/2015 till över 100 000 cykelåret 2017/2018, enligt Svenska Cykelbranschens siffor rapporterade till Trafikverket (Trafikverket, 2019). Samtidigt säger sig 4 av 10 svenskar i en SIFO-mätning att man kan tänka sig att köpa en elcykel (Svensk Cykling, 2018).
Det har visat sig att elcykeln bidrar till ökad rörelse och hälsa. Personer med elcykel cyklar dessutom både oftare och längre än de som har en traditionell cykel utan elassistans (Gustavsson, 2018).
Internet of Things (IoT) har blivit allt viktigare de senaste åren och ger människan tillgång till intelligent teknologi och tjänster genom att länka fysiska objekt så de kan kommunicera med varandra genom internet. Elcykeln kan tack vare batteriet som strömkälla kopplas upp. Det öppnar upp för IoT och att erbjudandet till användaren kan breddas med nya tjänster (Fluechter. K, 2014).
Den smarta elcykeln innebär att cyklisten och cykeln blir uppkopplade till cykelleverantören genom GSM nätet och Bluetooth teknik. En app blir ett användargränssnitt till cyklisten som får tillgång till tjänster som gör att hon eller han kan känna sig trygg med var cykeln är och hur den mår.
Den traditionella prismodellen kring elcykel är att den säljs via ett återförsäljarled, i butik eller online och att konsumenten betalar hela summan på en gång för att sedan äga sin cykel. Delbetalning förekommer i cykelbranschen men långt ifrån alla cykelåterförsäljare jobbar aktivt med delbetalning.
En kraftig ökning av leasing har skett de senaste åren, genom aktörer som erbjuder förmånscykel till offentlig sektor och till företag, som i sin tur erbjuder sina medarbetare att leasa en elcykel via arbetsgivaren (Gustavsson, 2018). Cykeln som tjänst genom abonnemang är ännu inte utvecklat i Sverige.
Svenskarna är en av världens mest digitala befolkning. 64% av svenska befolkningen har uppkopplade produkter i hemmet och 92 % har en smart
mobiltelefon (Internetstiftelsen, 2019). Trots detta är IoT inom elcyklar helt nytt i Sverige. I samband med introduktion av ett Smarta uppkopplade elcyklar vill en av Sveriges elcykelleverantörer undersöka om det finns samband mellan inställningen till ny teknik och inställningen till den smarta elcykeln men också om personer som är positivt inställda till den Smarta elcykeln är mer öppna för alternativa
prismodeller (betalningsmodeller) än de som inte ser sig som teknikintresserade eller benägna att ta till sig ny teknik tidigt.
1.1 Problemställning
Utröna vilka betalningsmodeller som elcykelcyklisten prioriterar vid köp av elcykel.
Elcykelcyklistens inställning till, och acceptans av, den smarta elcykeln, liksom samband mellan acceptans och föredragen betalningsmodell.
1.2 Syfte
Går det att se samband mellan inställningen till ny teknik, den Smarta elcykeln och önskade betalningsformer hos den som står inför att konsumera en ny elcykel?
Syftet med detta arbete är att undersöka elcykelcyklistens inställning till olika betalningsmodeller samt hur elcykelcyklisten ser på cykeln som tjänst.
Vidare undersöks i detta arbete elcykelcyklistens inställning till den smarta elcykeln och finns det ett samband mellan en positiv inställning till den smarta elcykeln och önskad betalningsform.
Denna uppsats inleds med en teorigenomgång av teorier kopplade till acceptans av ny teknik och IoT samt prismodeller, vilka syftar till att lägga en grund för och belysa relevansen i ämnet som undersöks. Vidare så redovisas de hypoteser som tagits fram, utifrån utvalda teorier i litteraturen samt utifrån formulerad
problemställning.
I nästa del beskrivs datainsamling i form av enkätstudie och analys av data kopplad till hypoteser
I den tredje och avslutande delen så diskuteras resultatet av enkäten kopplat till hypoteser, problemställning och teorier vilket följs av en sammanfattning, samt rekommendation om vidare forskningsområden.
Resultatet av detta arbete ska kunna bidra i utvecklingen av nya affärsmodeller och betalningsmodeller för den Smarta elcykeln, samt utgöra en grund för vidare undersökningar om elcykelcykelcyklistens inställning till olika affärsupplägg.
1.3 Avgränsning
De teorier som ligger till grund för detta arbete är relaterade till acceptans av nya teknologier och prismodeller. Ett urval har gjorts efter en litteraturstudie kring tillämpbara teorier kopplat till problemställningen. Innebörden av IoT förklaras utifrån teorier och tidigare forskning. Teorier om hur IoT och transformation till nya teknologier påverkar företags affärsmodeller och affärsekologier utvecklas inte i teoriavsnittet.
I forskningsfrågan används definitionen ”inställning” och acceptans vilket likställs med intentioner och acceptans i det teoretiska ramverk som appliceras i arbetet.
Datainsamling sker via en enkät. Undersökningen baseras på ett urval av privatpersoner, boende i Sverige som äger en elcykel.
Samtliga respondenter som medverkar i undersökningen är konsumenter som köpt en Crescent elcykel via Cycleuropes återförsäljarnät, i butik eller online.
Undersökningen skickas till män och kvinnor över 16 år.
Undersökningen begränsar sig till fyra betalningsformer; betala hela beloppet på en gång, delbetalning, leasing och abonnemang. Vilket transaktionssätt t.ex kort, faktura, swish, e-wallet eller annat berörs inte i detta arbete. Inte heller inställningen till olika leverantörers betaltjänster/produkter.
Undersökningen baseras på att en individ förväntas ha en ”egen” cykel varvid frågor om cykelpooler och andra typer av delningstjänster inte berörs i detta arbete. Denna avgränsning har gjorts med utgångspunkt i ett antagande om att cyklisten vill äga sin elcykel vilken prövas genom en av hypoteserna i arbetet; ”Elcykelcyklisten vill äga sin cykel”.
2 Relaterad forskning
För att undersöka hur elcykelcyklisten ställer sig till den smarta elcykeln och nya betalningsformer är det relevant att göra detta med utgångspunkt i tidigare forskning kring acceptans av ny teknologi samt utifrån teorier om betalningsmodeller och prissättning.
När det gäller IoT (Internet of Things) så är en stor del av forskningen fokuserad på själva tekniken kring Iot, men det finns en del nyare
vetenskapliga studier gjorda kopplade till just acceptans av nya teknologier.
Flera av dessa bygger på en teori om acceptans för ny teknologi som kallas TAM (Technology acceptance model). Nya modeller har utvecklats utifrån denna teori. TAM samt utvecklade former av TAM har varit viktiga teorier för detta arbete där acceptansen av den nya Smarta elcykeln står i fokus såväl som inställningen till nya betalningsformer.
Cyklar är en sällanköpsvara. I genomsnitt köper konsumenten en ny cykel var 7.e år (Svensk Cykling, 2014).Jämfört med andra kapitalvaror så köps cyklar i större utsträckning genom att betala hela beloppet på en gång. För att pröva inställningen till alternativa betalningsformer används ligger Prisequalizern till grund. Priequalizern är en modell framtagen av ett forskarteam från Linköpingsuniversitet, vilken är ett verktyg för att omsätta deras teorier om hur prissättning hänger samman med företagets strategier avseende affärsekologi, affärsmodell och prismodeller (Olve. N-G, 2013).
2.1 Teorier kring acceptans av nya teknologier
Det finns en hel del forskning gjord som belyser acceptans av nya
teknologier och ny teknik, som sträcker sig decennier tillbaka. Genom olika
teorier har man försökt att förklara såväl acceptans och intentioner bakom användning av nya teknologier.
Den teoretiska referensramen när det gäller acceptans av nya teknologier har valts efter att gått igenom ett stort publicerade studier kring beteende och acceptans av nya teknologier. En fördjupning har därefter gjorts i fyra teorier utifrån syftet att utröna vilken eller vilka av teorierna, som bäst lämpar sig för att pröva de hypoteser som ligger till grund för den definierade
forskningsfrågan.
Denna litteraturstudie landar ner i Technology Acceptance Model (TAM) i en utvecklad form, som den som lämpar sig bäst för att täcka in bredden i de formulerade hypoteserna. TAM och utvecklade teorier av TAM har använts för såväl forskning när det gäller acceptans av nya teknologier såväl som nya betalningsformer ( 2.2).
2.1.1 Litteraturstudie
Under 70-talet presenterades Theory of Reasonable Action, vilken kom att tillämpas och utvecklas under en lång period, samt låg till grund för
Technology Acceptance Model. I mitten på 90-talet kom teorier som Theory of Task-technology fit och Decomposed Theory of Planned.
Theory of Task-technology fit (Goodhue, 1995) bygger på antaganden om att om själva teknologin och jobbet/uppgiften matchas på ett bra sätt (task- technology fit), ökar sannolikheten för användning och uppfattningen om att teknologin “presterar” utifrån en individs förväntningar. Modellen används fortfarande men har störst framgång för att testa applikationer som redan existerar på marknaden och för att få feedback på dessa.
Decomposed Theory of Planned Behaviour (Taylor, 1995) bygger på att det är tre faktorer som påverkar människors beteende, styrd av dess intentioner;
attityden, det sociala trycket i form av subjektiva normer och den subjektivt upplevda kontrollen att kunna genomföra ett aktuellt beteende. I jämförelser med andra teoriers tillförlitlighet för att titta på användandet av
informationsteknologi har denna teori fallit väl ut.
Theory of Reasonable Action (Fishbein, 1975) är kanske den mest dominerande teorin när det gäller attityd i relation till beteende..Teorin bygger på individens intention och ett antal motivationsfaktorer som påverkar beteendet och därigenom hur benägen individen är att försöka och med vilken ansträngning. Ju starkare intention desto mer sannolikt att ett beteende utförs. Utöver intentionen så är generalitet, medveten kontroll och tidsaspekten sådant som påverkar beteendet.
Technology Acceptance Model (TAM) utvecklades i sin första form (Davis, 1986) i samband med att Davis lade fram sin doktorsavhandling. TAM har sina rötter i Theory of Reasonable Action (TRA) som främst tillämpats på produkter som redan fanns ute på marknaden. Davis ville titta på adaption av ny datateknologi och skapade en modell som kommit att utvecklas under en period av nästan 20 år. Grunden i TAM teorin bygger på att en individs intention för användning (acceptans av teknologi) och användning (faktiskt användning av teknologin) kan förutspås genom personens uppfattning om en specifik teknologi när det kommer till användbarhet (percived usefulness) samt hur enkelt det är att ta till sig teknologin (percived ease of use).
Enligt Davis så är individer mer benägna att ta till sig ny teknologi om den uppfattas vara användbar och enkel att använda. Dessa uppfattningar påverkas i sin tur av externa variabler.
2.2 Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier
Davis kom att utveckla TAM under en period av drygt tio år. Ursprungligen baserades teorin på att användbarhet(perceived usefulness) och uppfattningen om hur enkel teknologin är att ta till sig (perceived ease of use), tillsammans påverkar attityden till att använda ett nytt IT-system.
Figur 1: Technology Acceptance Model (TAM) i ursprungsversion av Davis från 1986
Efter en revidering 1989 kom den slutgiltiga modellen att presenteras av Davis och Venkatesh (Davis, 1996) efter att man kunnat konstatera att både perceived
usefulness och perceived ease of use hade en direkt påverkan på intentionen och användarbeteende varpå attityden till användandet utgick i modellen.
Figur 2: Technology Acceptance Model (TAM) i slutversion av Davis och Venkatesh från 1989
Till skillnad från Theory of planned behaviour och Theory of Reasonabel action så inkluderar TAM inte sociala normer som en påverkansfaktor på individens intention
framför Theory of planned behaviour och Theory of Reasonabel action då sociala normer inte har en signifikant påverkansfaktor när det gäller att individens intention att ta till sig IT/informations-system,
Då det digitala gränssnittet för att få tillgång till den Smarta elcykeln är en app, så stärker Bagozzis slutsatser i studien ovan att problemställningen i detta arbete kan prövas med utgångspunkt i TAM.
I flertalet studier har dock utveckling av TAM föreslagits, genom att addera externa variabler som anses utgöra påverkan på såväl individens intention och faktiska tillämpning av nya teknologier.
Som en konsekvens av utvecklingen av IoT kommer t.ex ett antal utmaningar när det gäller att möta kundernas krav och önskan om säkerhet. Därav är Förtroende (trust) är en påverkansfaktor har blivit aktuell att fördjupa sig i. Framgången av implementation av IoT i erbjudandet till marknaden är knutet till kundens uppfattningar om IoT produktens säkerhet och integritet för att därigenom få kundens förtroende (Khan. W, 2016).
I en studie om acceptans av mobile banking (Ryalat, 2017) kombineras acceptans av ny betalningsform med faktorer som anses påverka acceptans av ny teknologi enligt TAM ( Percieved Usefulness = PU och Percieved Ease Of Use = PEOU) med förtroende som påverkansfaktor (Percieved Trust= PT ). Därtill har externa två påverkansfaktorer lagts till; uppfattning om kostnad (Percieved Cost=CT) och uppfattningen om erhållen status (Percieved Credibility=CR).
Hypoteserna i detta arbete kommer att utformas med utgångspunkt TAM utvecklad med de tre externa påverkansfaktorer som Raylat framgångsrikt prövat när det gäller acceptans av mobile banking.
Figur 3: Utvecklad modell av TAM, inspirerad av Raylats studie fr. 2017
External Variables:
-Perceived Credibility -Perceived Cost -Perceived Trust
Perceived Usefulness
Perceived Ease of Use
Behavioral
Intention Usage Behavior
2.3 Prismodeller och prismodell-equalizern
Affärsekologi, affärsmodeller och prismodeller är tätt förbundna med varandra.
Utformningen och tillämpningen av prismodeller är viktiga strategiska val för ett företag och faktiskt även för de affärsekologier som man ingår i (nätverk av aktörer). Utifrån ett strategiskt perspektiv så handlar det om att ta betalt för rätt saker i en totalleverans där vissa delar i erbjudandet faktiskt kan vara gratis och förtjänsten ligger i att prissätta andra delar i leveransen. Utvecklingen av prismodellerna bör alltid ske i linje med hur företagets övergripande
verksamhetslogik, dvs affärsmodell ser ut, och stämma överens med den identitet företaget vill ha. Definitionen på affärsmodell är hur man avser att finansiera och tjäna pengar på det man gör dvs. vad som ska göra en produkt eller verksamhet finansiellt livskraftig. Prismodellerna blir ett sätt för företag att differentiera sina erbjudanden gentemot andra aktörers och avtalar om resurser och leveranser. Det blir vanligare att företag använder nya sätt att ta betalt som ett sätt att diversifiera sig från konkurrenterna (Olve. N-G, 2013).
Prismodell-equalizer (Olve. N-G, 2013) är ett verktyg att använda sig av för att nå/möta den position som företaget/varumärket vill ha på marknaden då equalizern ställs in efter företagets strategi med hjälp av fem olika ”parametrar”; omfång, rättigheter, prisbestämning, informationsunderlag och prisformel. Tillsammans ger dessa fem dimensioner en bild som kan användas för att skapa attraktiva och konkurrenskraftiga prismodeller.
När det gäller parametern rättigheter så finns fem ”nivåer” på reglaget, där evig och vid tillfälle står som ytterligheter och där emellan finns leasing, hyra och
prenumeration att hitta.
Figur 4: Prismodell-equalizer (Olve. N-G, 2013)
Affärsekologin kring elcykeln har i sin begynnelse sett likadan ut som för traditionella cyklar. Svenska och internationella cykelproducenter har sålt
elcyklarna via butiker som är specialiserade på cykel, genom sportbutiker och via varuhus med ett bredare utbud än bara sport s.k massmarknad. Inköpen har i stor del skett via det traditionella inköpsledet för cykelkomponenter, med komplement inom motor och batteriteknik. Den traditionella affärs – och prismodellen har varit att sälja cykeln och tillbehör via återförsäljarledet enligt prislista. Konsumenten har betalat per st vid ett tillfälle för att sedan äga sin cykel. Återförsäljarna tar sedan hand om service och säljer denna till kunden när denne kommer tillbaka och efterfrågar det.
Det traditionella återförsäljarledet som beskrivs ovan har succesivt utvecklat sin e- handel och idag sker enligt cykelbranschens estimat 10-15 % (officiella siffror saknas) av cykelhandeln online. Att e-handeln ökar har också drivit på delbetalning.
Särskilt de traditionella cykelspecialisterna har varit dåliga på att erbjuda konsumenten att dela upp betalning. Inga officiella siffror finns specifikt för transaktioner kopplade till cykelköp, men cykelleverantören som står bakom enkäten i denna studie, har egna siffror som visar att upp till 25 % av de som väljer att köpa cykel online delar upp sin betalning medan motsvarande höga siffor endast finns rapporterade från någon enstaka butik i återförsäljarledet. I många butiker utgör delbetalning färre än 10%.
Parallellt med utvecklingen av e-handeln så har nya aktörer dykt upp och nya affärsekologier etablerats som bygger på nya affärsmodeller och betalningssätt.
Hyrköp i form av leasing har vuxit starkt de senaste åren. Efter en fast period, oftast 3 år, erbjuds användaren att köpa loss sin cykel från arbetsgivaren till det som vid tidpunkten bestäms som marknadsvärde (Skatteverket, 2020) . En stark bidragande faktor är att kommuner och landsting har börjat erbjuda skattesubventionerade förmånscyklar till sina anställda. Inga officiella siffor finns dock att tillgå på hur utbrett leasing är idag.
Abonnemang eller prenumeration på en egen elcykel är inte utbrett i Sverige. I Holland är elcykeln som tjänst och möjligheten att abonnera på sin egen elcykel mer utbredd. Här erbjuder aktörer som E-bike to go (ebiketogo.nl, 2020) och Swapfiets (swapfiets.nl, 2020) möjligheten att abonnera på en egen elcykel + servicetjänster på månadsbasis.
Abonnemangsformen i Sverige nyttjas främst för att knyta kunden till sig och erbjuda service.
Hyrsystem med elcykelpooler på stan är inte heller utbrett i Sverige. Linköpings kommun var först ut att erbjuda detta hösten 2019 där man betalar per timma eller per månad för att använda elcykeln mellan 17 olika stationer i staden (Linbike.se, 2020).
2.4 IoT och den Smarta elcykeln
IoT är innebär ett nytt teknikparadigm definierat av fysiska objekt som genom inbyggda sensorer eller andra enheter kan samla in eller överföra information om objekten. IoT består av tre ”lager”; hårdvarunivå, infrastrukturnivå samt
applikation- och servicenivå (Gu Y, 2013).
IoT ansluter genom ständig uppkoppling människor, produkter och tjänster runt om jorden. Obegränsad data skapar nya möjligheter. Tack vare IoT kan erbjudandet kring existerande produkter och tjänster utvecklas samt helt nya skapas. IoT kan tillföra nya värden och intelligens inom t.ex: övervakning, tillgång på information, säkerhet, enkelhet och effektivitet. Dessutom kan man tack vare IoT tillföra transparens och synliggöra tillförlitlighet för t.ex en produkt för användaren (Firouzi. F, 2020).
Mycket av detta är tillämpbart för en elcykel. Genom att ha tillfört en strömkälla till den traditionella cykeln så har möjligheten att tillföra olika typer av sensorer öppnats upp och den uppkopplade elcykeln har introducerats på olika håll i Europa.
Men vad är utvecklingsmässigt att prioritera utifrån ett användarperspektiv?
Sparsamt med forskning finns på detta område. Endast ett par publicerade studier på Svenska eller Engelska har kunnat hittas som fokuserar på beteende och inställning till smarta elcyklar. Merparten av publicerade publikationer, som gåtts igenom i samband med en till detta arbete inledande litteraturstudie, fokuserar på själva tekniken kring och i den smarta elcykeln..
I en studie utförd av ett forskarteam från Zuerich och St:Gallens universitet, knutet till företaget Bosch IoT lab så har man bl.a tittat på användarnas krav tillsammans med vilka utmaningar implementering av IoT i elcyklar innebär (Fluechter. K, 2014). Man har i denna studie kommit fram till att användarna är intresserade av att ta del av data och benägna att dela med sig av data i gengäld. Man konstaterar i samma studie att den största utmaningen på infrastrukturnivå är utbyggnaden av GSM nätet och hur uppkopplingen upplevs fungera. Studien är dock gjord på endast 32 personer och vidare forskning behövs på området.
Smart E-bikes eller på svenska Smarta elcyklar håller på att bli ett begrepp. Smarta elcyklar innebär att cykeln tack vare IoT samt sensorteknik ges nya egenskaper och blir uppkopplingsbar till andra enheter, en app fungerar oftast som
användargränssnitt till cyklisten. Ett annat begrepp som används för denna typ av elcykel är connected e-bikes.
3 Metod
I arbetet tillämpas kvantitativ metod genom en statistisk hypotesprövning. Arbetet har kvalitativa inslag i analysdelen där resultaten ställs mot teoribildningar om acceptans av ny teknologi samt pris-/betalningsmodeller för att komma med rekommendationer för framtida arbete och forskning.
Åtta hypoteser har formulerats och prövas, för att ge svar på problemställningen kopplat till forskningsfrågan om det går att se samband mellan ny teknik och vilka betalningsformer som elcykelcyklisten föredrar i samband med köp av en ny elcykel.
Hypoteserna testas genom en enkät ställd till en avgränsad urvalsgrupp av vuxna personer som bor i Sverige och har en elcykel.
Hypoteserna och påståendena i enkäten är framtagna med utgångspunkt i en utvecklad variant av TAM-teorin, utifrån Prismodell-equalizern samt tidigare forskning om IoT. Svaren klustras och sammanställs genom SPSS.
En analys görs av önskad betalningsform och acceptans för den smarta elcykeln genom frekvens- och variansanalyser. I arbetet ställs önskad betalningsform i korrelation till inställning och tillämpning av ny teknik samt inställning till den smarta elcykeln.
Inom smarta cyklar så är uppkoppling via ett mobilinterface fortfarande relativt nytt och forskning på ett större underlag respondenter verkar saknas. Syftet med
frågeställningarna, när det gäller den Smarta elcykeln, i enkäten blir därför att mäta den förväntade användbarheten och förväntan avseende enkelhet i användning av den nya teknologin.
Resultatet av enkäten och hypotesprövningar ställs samman och följs av ett resonemang utifrån valda teoribildningar.
3.1 Hypoteser och modell för hypotesprövning
De hypoteser som formulerats och prövas genom frågeställningar till respondenterna i enkäten är åtta till antalet.
H1: Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel
H2: Elcykelcyklisten kan efter att ha köpt en elcykel, eller ingått i avtal om leasing eller abonnemang om en elcyke,l tänka sig att abonnera på servicetjänster och digitala tjänster
H3: Elcykelcyklisten vill delbetala sin elcykel H4 Elcykelcyklisten vill ha en smart elcykel
H5: Elcykelcyklister som är mest positivt inställda till ny teknik är också mest positivt inställda till att skaffa sig en smarta elcykel.
H6: Elcykelcyklister som är mest positivt inställda till ny teknik är också mest positivt inställda till att lämna ifrån sig personuppgifter för att kunna nyttja erbjudandet knutet till den smarta elcykeln
H7: Elcykelcyklister som är mest positivt inställda till smarta elcyklar är också mest positivt inställda till leasing
H8: Elcykelcyklister som är mest positivt inställda till smarta elcyklar är också mest positivt inställda till elcykeln som tjänst dvs. en abonnemangsform
Till varje hypotes har ett antal påståenden/frågor klustrats för att pröva hypotesen.
Påståendena/frågorna som respondenterna får ta ställning till har utformats med utgångspunkt i TAM (Technology Acceptance Model) inkl omvärldsfaktorer från Raylats studie, samt med utgångspunkt i Olves Prismodell-equalizer.
3.2 Vetenskaplig ansats och metod
Arbetet bygger på en kvantitativ ansats. I en enkätundersökning prövas ett antal hypoteser följt av en analys av önskad betalningsform och acceptans för den smarta elcykeln. Med ett deduktivt angreppsätt dras slutsatser utifrån forskningsresultat.
3.3 Datainsamling
Insamlingen av data har gjorts genom en digital enkät som skickats ut till
elcykelcyklister som i samband med köp av en elcykel uppgett att de kan tänka sig att ingå i en fokusgrupp för utveckling och test av nya produkter.
En länk till enkäten skickades via ett e-post meddelande till urvalsgruppen på den adress som angetts i samband med att man anmält sig till fokusgruppen. I mailet förklarades vad enkäten gick ut på, varför enkätundersökningen genomfördes och hur resultatet är tänkt att användas. Varumärket som urvalsgruppen köpt sin cykel av stod som avsändare på enkäten. En påminnelse gick ut en vecka efter att mailet skickades första gången. Verktyget APSIS användes för utformningen av enkäten, för mailutskicket samt för insamlingen av data. Insamlingen av data pågick under 14 dagar.
Efter insamling av data har en export till av data gjorts från APSIS och in i SPSS för validering och analys.
3.3.1 Enkät
Enkäten innefattar totalt 40 grundfrågor samt 10 extra frågor som är länkade till fråga 1 respektive fråga 2. Totalt rör det sig om minst 40 frågor och max 60 frågor som respondenten ställs inför att besvara. För frågor utformade enligt ordinalskala används en en 7-gradig Linkertskala med starka ankare. Dessa är utformade som påståenden att ta ställning till t.ex huruvida något är ”stämmer mycket väl överens”
eller är ”extremt viktigt” jämfört med ”stämmer inte alls överens” eller är ”inte alls viktigt”. Frågorna har endast formulerats på svenska.
För frågor som kategoriseras enligt nominalvärde så varierar antalet svarsalternativ från två (t.ex man/kvinna) till åtta svarsalternativ när det gäller t.ex åldersnivåer.
Två frågor har s.k fritextfält.
Enkäten är indelad i tre delar. Initialt ställs respondenten inför ett antal påståenden att besvara rörande inställning till olika betalningsformer och vikten av ägande samt inställning till köp av tilläggstjänster. Dessa påståenden ska sedan stämmas av gentemot tre hypoteser knutna till ämnet (H1 – H3).
Enkätens andra del handlar om intentioner och användning av ny teknik samt inställning till den Smarta cykeln. För att få en tillförlitlighet i svaren så får respondenterna se en film om vad som avses med den Smarta elcykeln i denna undersökning. Filmen efterföljs av 26 påståenden för respondenterna att ta ställning till. Dessa är formulerade för att mäta inställning till och användning av ny teknik och nya produkter i allmänhet samt appar. Respondenterna får ta ställning till hur de ställer sig till olika funktioner som den smarta elcykeln försetts med. Även attityder till att lämna ifrån sig data och spårning mäts. Påståendena har utformats för att kunna stämmas av mot ytterligare tre hypoteser (H4-H6) som formulerats om den smarta elcykeln. Samt för att mäta om det finns samband mellan intentionen att köpa en smart elcykel och intentionen att välja leasing rep. abonnemang (H7 – H8) I en tredje avslutande enkätdel samlas fakta om cyklisten in. Ålder, kön och utbildning efterfrågas liksom information om i vilken kommun respondenten bor och om boendet är i glesbygd, förort eller tätort. Respondenter får besvara frågor om hur ofta och långt man cyklar samt vilken typ av elcykel man har idag.
Enkätsvaren analyseras med hjälp av Anova- korrelations- och frekvensanalyser som kan knytas till problemställningen samt ligga till grund för ett resonemang och en rekommendation om framtida betalningsmodeller för elcyklar.
3.3.2 Urval
Enkäten skickades till 2277 personer som ingår i en cykelproducents testpanel.
Beslut om detta urvalet baserades på att personerna förväntades ha tillräckliga erfarenheter om elcyklar för att relativt snabbt kunna bilda sig en grundläggande uppfattning om den Smarta elcykeln. Likaså antogs de vara benägna att lägga den tid som krävdes för att ge kvalificerade och trovärdiga svar på enkäten.
Svarsfrekvensen var på 59%. 1335 personer har besvarat enkäten. 238 respondenter har inte besvarat samtliga frågor (Valid=1 i Tabell 1). Gemensamt för
respondenterna är att de köpt en elcykel som kommer från ett cykelföretag i Sverige under tidsperioden maj 2017 – mars 2020. Samtliga personer har uppgett att de vill ingår i företagets konsumentpanel och har en adress i Sverige.
Sammansättningen i gruppen respondenter beskrivs i Tabell 1. I spannet 46 – 65 år återfinns majoriteten (53%) av de som svarat på samtliga frågor. Fördelningen män/kvinnor är nära 50/50. Överrepresentationen av äldre människor och en jämn könsfördelning stämmer väl överens med vad man också kan se i den statistik som redovisats av Naturvårdsverket, som sammanställt samtliga köp av elcykel som utnyttjat möjligheten till subvention via den statliga Elcykelpremien under 2017/2018 (Naturvårdsverket, 2019)
Vidare har mer än hälften som svarat på enkäten har någon form av eftergymnasial utbildning och har en god inkomst. Majoriteten har angett att de bor i tätort.
Demografi respondenter och bortfallsanalys
Tabell 1: Frekvensanalys demografi respondenter och bortfall (= Valid 1)
3.3.3 Kritik till urval
Den kritik som kan riktas till urvalet av personer som enkäten riktats till, handlar främst om att urvalsgruppen inte representerar samhället i stort. I respondent- gruppen ingår enbart personer som har en elcykel av samma varumärke som är avsändare på enkäten. Detta är viktigt att ta i beaktning i slutsatser och
rekommendationer för framtiden.
Det samma gäller slutsatser kring leasing och abonnemang som modell för betalning. Då urvalsgruppen inte ställts inför dessa två alternativ när de förvärvat den elcykel de har idag så har de sannolikt mycket liten eller ingen erfarenhet av leasing eller abonnemang av just en elcykel. Genom att bredda gruppen
respondenter till att även innefatta personer som valt ett förmånscykelupplägg, hade ett bredare perspektiv på frågorna fångats in.
Urvalsgruppen har dessutom en relation till varumärket vilket kan påverka
inställningen till och svaren på påståenden som handlar om att lämna ifrån sig data (Perceived Trust).
3.4 Analys av data
För att pröva hypoteserna har ANOVA. Korrelationsanalys samt Frekvensanalyser använts för att söka signifikans för påståendena, samt likheter och skillnader inom den totala gruppen av respondenter. Vidare har dessa i en kvalitativ analysdel ställts mot en utvecklad variant av TAM-terorin, som beskrivs i teoriavsnittet, samt teorier om prismodeller och IoT.
3.5 Metodkritik
Den insamlade datan har analyserats genom SPSS statistical software efter att ha importerats in i SPSS i ett xml-format från APSIS. Att exportera/importera data mellan två system innebär alltid en risk när det gäller att data kan tappas bort eller mappas fel. Inom ramen för detta arbete har sample-test genomförts där stickprov på data slumpmässigt jämförts mellan de olika programmen.
Innan arbetet med insamling av data genom enkäten startade, togs beslut i samråd med cykelleverantören att extra data, som inte skulle analyseras och publiceras skulle samlas in. Detta för interna analyser och ev. vidare forskning. Samtliga frågeställningar i Appendix 1 – Enkät, analyseras inte inom ramen för detta arbete och frågeställningarna klustras inte utifrån samtliga demografiska parametrar angivna att besvara i enkäten. Bedömningen är att detta inte påverkar
forskningsresultaten som redovisas i arbetet men kan ha utgjort påverkan på svarsfrekvensen då det ökat omfattning och tidsåtgång att besvara enkäten.
Att respondenterna fått två initiala frågor rörande vilken betalningsform man föredrar i första och i andra hand med ett antal följdfrågor baserade på svaren på dessa båda har försvårat analysen. Om förgreningen med olika fördjupningsfrågor gjorts utifrån en grundfråga om inställning till de olika betalningsformerna, hade fler variansanalyser kunnat genomföras av samtliga fyra betalningsformer som prövas, med fler och tydligare insikter som resultat. Dock har nödvändiga analyser för att pröva hypoteserna ändå kunnat genomföras inom ramen för detta arbete.
Då Den smarta elcykeln tordes vara något helt nytt så kändes det viktigt att ge respondenterna en inblick i den Smarta elcykeln innan de ställdes inför ett antal frågor om deras inställning till olika funktioner samt hur man ställer sig till att dela med sig av data. Det föreligger en risk att det sätt som den Smarta cykeln framförs på i filmen kan ha styrt påverkat attityden och inställningen till vissa funktioner som respondenterna får värdera genom att ta ställning till påståendena i enkätens andra del.
Genom att utföra studien som en kvantitativ studie i enkätform har gjort att svar kunnat samlas in från ett stort underlag inom det tidsspann som fanns avsatt för arbetet, något som ansågs viktigt för att skapa ett tillförlitligt beslutsunderlag för cykelleverantören att fatta beslut om framtida affärsmodeller utifrån.
Initialt övervägdes att komplettera enkäten med djupintervjuer med slumpmässigt utvalda respondenter, för att skapa en djupare förståelse för bakomliggande faktorer till enkätsvaren, men detta uteslöts innan studien påbörjades p.g.a att det bedömdes bli för resurskrävade tidsmässigt.
3.5.1 Tillämpade teorier och forskning
TAM -teorin utgår ifrån att Percieved ease of use och Perceived usefulness ligger till grund för intention till ett beteende och hur man faktiskt tar till sig. När det gäller teknik eller tillämpning av nya betalningsmodeller som ej tidigare testats så upptäcks begränsningar i tillämpningen av teorin i detta arbete. Percieved ease of use och Perceived usefulness så väl som påverkansfaktorer i form av Perceived Trust, Perceived Credibility och Perceived Cost är kan vara svårt för en person att ta ställning till, genom olika frågeställningar, eftersom man inte ges möjlighet att testa och bilda sig en uppfattning om vare sig Den smarta elcykeln eller t.ex ett
abonnemangsupplägg eller att leasa en elcykel.
I tidigare genomförda studier finns det inte bara förespråkare till TAM som teori.
Kritiker menar att TAM-baserade modeller inte är tillämpbara för att förutse beteenden på ett konsekvent och bra sätt (Chen C.D, 2007)
3.5.2 Reliabilitet
Svarsfrekvensen på enkäten är närmare 60% vilket gör att reliabiliteten kan anses som tillfredställande. Faktorer som kan dra ner reliabiliteten är ej fullföljda enkätsvar samt ev. bias i gruppen då den enbart vänder sig till en grupp som har någon form av tidigare relation till varumärket som är avsändare bakom enkäten.
Likaså att det lottas ut ett pris bland de inkomna svaren. Möjligen är detta ett större incitament för en viss del av de tillfrågade. Likaså kan ”bruset” i mailen vara olika hos olika personer vilket gör att em viss grupp kanske inte ”ser” och agerar på mailet med enkäten på samma sätt.
3.5.3 Validitet
Enkätens utformning bygger på att kunna pröva hypoteser framtagna med hjälp av valda teoribildningar avseende acceptans av ny teknologi och om prismodeller vilket är relevant för problemställning och forskningsfråga. Kritiken som kan riktas mot hur arbetet utformats är det begränsade antalet frågor som prövar vissa
hypoteser samt att just IoT och den smarta cykelns funktioner är nya för målgruppen varvid frågorna kan tolkas olika av olika personer då de kan innehålla begrepp som inte är vedertagna i samhället ännu.
För att säkerställa hög validitet så har följande tagits i beaktning i enkätens utformning och genomförande:
• Frågorna har utformats med utgångspunkt i hypoteserna som i sin tur är utformade utifrån problemformulering och valda teoribildningar
• En avsändaradress som respondenterna känner igenom i tidigare kontakt med företaget har använts när enkäten skickats per e-post.
• Ett introduktionsbrev med en länk till enkäten har gett respondenten en bild av om varför hon/han får enkäten, varför och hur resultatet kommer att användas.
• En påminnelse har skickat ut 7 dagar efter att enkäten skickats ut första gången.
• Frågorna har strukturerats upp i olika kapitel och en förloppsmätare har visats samt anvisningar givits innan start avseende omfattningen av enkäten.
• Frågorna har varit öppna i sin utformning
• En cykel lottas ut bland respondenterna, vilket också kommunicerats tydligt i samband med att uppmaning att medverka i enkäten skickats ut.
• Urvalsgruppen är personer som angivit att de kan tänka sig att medverka i en utvärderingsgrupp.
3.5.4 Generaliserbarhet
Enkätens omfattning, samt en bra svarsfrekvens och validitet i respondentgruppen, talar för att forskningsresultaten i studien kan antas vara generella utifrån
målgruppen elcykelcyklister som köpt en elcykel på traditionellt vis. Resultaten kan inte anses vara generella för marknaden i stort och inte heller för alla som redan idag har en elcykel som förmånscykel eller via andra former av leasing.
Genom att vända sig till en bredare målgrupp i enkäten hade generaliserbarheten kunnat ökas men då delar av den insamlade datan var ämnad för att användas enbart för cykelleverantörens bruk, och inte publiceras publikt, utgjorde detta en
begränsning att vända sig utanför företagets fokusgrupp via t.ex en webb- eller sociala-media enkät.
4 Empiri - Resultat
4.1 Resultat
I detta kapitel redovisas Frekvenstabeller, Avonovor och Korrelationstabeller kopplat till samtliga hypoteser.
4.1.1 Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel
Den första hypotesen (H1) Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel prövas mot hela gruppen av respondenter, oberoende av hur man ställer sig till abonnemang, leasing, delbetalning eller om man vill betala hela loppet på en gång. 1212 personer har gett fullständiga svar på frågan vilket motsvarar ca 91%.
I Tabell 2 nedan har respondenternas svar på påståendet ”Det är viktigt att det känns som om det är min egen cykel oberoende av hur jag väljer att betala” klustrats i i två grupper där de som angett 1-4 på den 7-gradiga Linkert skalan = nej och de som angett att påståendet stämmer väl eller mycket väl överens genom att ange 5-7 på Linkertskalan = ja. 70% vill äga en cykel.
Påståendet har formulerats som att ”det är viktigt att det känns som min egen”
istället för att använda ordet ”äga” då enkäten behandlar olika
betalningsformer/affärsmodeller där abonnemang och leasing inte innebär ett formellt ägande.
Tabell 2: Frekvensanalys Hypotes 1: Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel
Anova-analys i
Tabell 3 nedan visar att det finns signifikans (p=001) mellan de som tycker att det känns viktigt att elcykeln känns som sin egen jämfört med de som inte tycker att det är så viktigt att det känns som cykeln är deras egen.
ANOVA
Det är viktigt att det känns som om det är min egen cykel oberoende av hur jag väljer att betala.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3044,894 1 3044,894 4878,724 ,000
Within Groups 755,182 1210 ,624
Total 3800,076 1211
Tabell 3: Anova-analys Hypotes1 kopplat till påstående i enkät ”Det är viktigt att det känns som om det är min egen cykel oberoende av hur jag väljer att betala”.
Sammanfattningsvis visar Frekvens– och Anova-analys att det finns belägg för att hypotes 1 (H1) Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel är sann.
Faktorer från Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier ( 2.2) som kopplats till fråga för att pröva denna hypotes är Percieved Ease of Use (PEOU) och Percieved Credibility (CR).
Utifrån Prismodellequalizern( 2.3)så är det centrala reglaget för denna hypotes Rättigheter = Evig
4.1.2 Elcykelcyklister som kan tänka sig att abonnera på servicetjänster Den andra hypotesen (H2) Elcykelcyklisten kan efter att ha köpt en elcykel, eller ingått i avtal om leasing eller abonnemang om en elcykel, tänka sig att abonnera på servicetjänster och digitala tjänster prövas mot de som angett att de skulle kunna tänka sig att leasa cykeln mot en månadskostnad om de skulle köpa den idag alt.
abonnera med en månadskostnad när de ställs inför frågan om hur de vill betala i första och i andra hand.
Denna hypotes är till för att pröva om det är så att när man tagit till sig nya
betalningsformer och vant sig vid cykeln som tjänst, är man också benägen att köpa vidare servicetjänster.
Att betala hela beloppet för elcykeln i samband med köp är den betalningsform som föredras i första hand av majoriteten av de tillfrågade (73,6% av N=1335) när de ställs inför fyra fasta svarsalternativ (se Tabell 4) . Endast ca 6,7% har angett att de kan tänka sig att leasa och 7,1% att ingå i ett abonnemang i första hand.
Tabell 4: Frekvensanalys av inkomna svar om vilken betalningsform respondenterna föredrar i första hand.
Då det var väntat att majoriteten av respondenterna skulle ange den betalningsform de själva valt vid sitt tidigare köp av elcykel så ställdes en andra fråga för att pröva vilken betalningsform man skulle kunna tänka sig om den man inte valt idag inte fanns att tillgå, dvs vilken betalningsform man skulle valt i andra hand. Resultatet kommer då att se annorlunda ut och fördelningen mellan de fyra alternativa betalningsformerna är betydligt mer jämn. Leasing utgör nu 17,3% och
abonnemang 23,7%. Delbetalning är det mest populära sättet med 29,7% och att betala hela cykeln på en gång är det 25,2% som vill göra (se Tabell 5).
Tabell 5: Frekvensanalys av inkomna svar om vilken betalningsform respondenterna föredrar i andra hand.
För att pröva hypotesen (H2) ställs de som valt abonnemang och/eller leasing som betalningsform i första eller andra hand i relation till hur de ställer sig till att abonnera på vidare servicetjänster i en korrelationsanalys. Respondentunderlaget utgörs av 321 (leasa) vs 419 (abonnera) personer.
Analysen (Tabell 6 ) visar ett signifikant samband mellan de som väljer abonnemang/leasing i första eller andra hand och att abonnera på vidare servicetjänster genom ett högt p-tal och sig. 2-tailed = 0.000. 94,3% av de som angett att de väljer leasing i första eller andra hand kan tänka sig att abonnera på vidare servicetjänster. Motsvarande siffra är 95,9 för de som väljer abonnemang i första eller andra hand. Detta styrker att det finns belägg för Hypotes H2 och man kan anta att det är sannolikt att de som väljer någon av dessa betalningsformer är benägna att köpa vidare servicetjänster via abonnemang.
Correlations
Om jag var ute efter en ny elcykel idag, skulle jag kunna tänka mig att leasa den mot en månadskostnad.
Om jag var ute efter en ny elcykel idag, skulle jag kunna tänka mig att abonnera med en månadskostnad
Jag kan tänka mig att abonnera på servicetjänster eller digitala tjänster knutna till min elcykel.
Om jag var ute efter en ny elcykel idag, skulle jag kunna tänka mig att leasa den mot en månadskostnad.
Pearson
Correlation 1 ,571** ,577**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 321 76 303
Om jag var ute efter en ny elcykel idag, skulle jag kunna tänka mig att abonnera med en månadskostnad
Pearson
Correlation ,571** 1 ,611**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 76 419 402
Jag kan tänka mig att abonnera på servicetjänster eller digitala tjänster knutna till min elcykel.
Pearson
Correlation ,577** ,611** 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 303 402 1212
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tabell 6: Korrelationsanalys, Pearson korrelation. Leasing och abonnemang vs abonnemang på service/tilläggstjänster
För att utröna huruvida leasing och/eller abonnemang är vanligare hos vissa åldersgrupper så ställs dessa gentemot varandra (Tabell 7). Åldersmässigt så ser vi inga stora skillnader i den procentuella fördelningen mellan de olika
åldersgrupperna och vi jämför leasing med abonnemang. Inte heller jämfört med delbetalning, som behandlas i nästa hypotesprövning.
Ålder i %
Ej angett ålder ej inkl.
2 8 20 30 26 14 0
Ej angett ålder ej inkl.
0 6 19 30 26 19 0
Ej angett ålder ej inkl.
0 8 15 27 26 24 0
Tabell 7: Fördelning ålder för de olika betalningsmodellerna i antal och %
Faktorer enligt Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier (2.2) som kopplats till fråga för att pröva hypotes 2 (H2) är Percieved Usefulness (PU) , Perceived Ease of Use (PEOU) och Percieved Cost (PC).
Utifrån Prismodell equalizern (2.3 )så är det centrala reglaget för hypotes 2 (H2) Rättigheter = Prenumeration, Prisbestämning=prislista, Prisformel = per st (per tjänst)Priset på en leasing/abonnemangsprodukt sätts ofta utifrån en
konkurrensmarknad (reglaget informationsunderlag).
4.1.3 Elcykelcyklisten vill inte delbetala sin elcykel men väljer det ändå Den tredje Hypotesprövningen H3; Elcykelcyklisten vill delbetala sin elcykel prövar om att det finns signifikans för detta påstående i gruppen av. Sett till det totala batteri av påståendenTabell 8), som knutits till detta ämne så finns det inte belägg för samtliga av dessa. Det verkar som man inte vill delbetala utan att det snarare är ett sätt att kunna skaffa sig den produkt man önskar i den situation man befinner sig i just nu.
Totalt 507 (38%) personer har svarat att de väljer delbetalning i första eller andra hand. Åldersmässigt så följer fördelningen som valt delbetalning fördelningen i hela respondentgruppen, med något fler i åldersgrupperna som spänner från 46 – 65 (Tabell 7).
Påståendena om delbetalning som respondenterna ställs inför listas i Tabell 8 . Påståendena är utformade för att pröva olika påverkansfaktorer i TAM och utvecklade teorier om TAM (kapitel 2.2).
Anova-analysen (Tabell 8) visar att det finns signifikans för att man väljer
delbetalning för att det är enkelt och man litar också på att det kommer att vara just enkelt och bekvämt. Man kan tänka sig delbetalning eftersom det är enkelt, passar individernas privatekonomi och att det skapar möjligheter att köpa den produkt som man vill ha (sig. ≤ 0.05). Det finns dock ingen signifikans för att man väljer delbetalning för att det är ekonomiskt fördelaktigt (sig 0,407) eller för att vännerna föredrar att delbetala (sig. 0,118). Det finns därmed inte genomgående signifikans för hypotes H3
Tabell 8: Anova-analys, inställning till delbetalning.
Faktorer enligt Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier (2.2) som kopplats till påståenden för att pröva denna hypotes är Percieved Ease of Use (PEOU) i påstående b, c, h Perceived Usefulness (PU) i påstående d, e, Percieved Cost (PC)i påstående g, Perceived Trust (PT) i påstående f, g, h, i och Perceived Credibility (CR) i påstående i och j.
Signifkans saknas i för att Perceived Credibility och Perceived Cost utgör påverkansaktorer för att välja delbetalning.
Utifrån Prismodell equalizern (2.3 )så är det centrala reglaget för denna hypotes Rättigheter = Vid tillfälle, Prisbestämning=prislista, Prisformel = per st (per tjänst)
4.1.4 Elcykelcyklisten vill ha en Smart cykel
Den fjärde hypotesen H4: Elcykelcyklisten vill ha en Smart cykel prövas genom sju påståenden i enkäten. Ett av påståendena berör ett ställningstagande om man skulle köpa en elcykel idag. Övriga påståenden är knutna till uppfattningen om, och inställningen till, Den smarta elcykel. Tillsammans ger dessa påståenden en grund att pröva huruvida hypotes 4 (H4) stämmer eller ej.
2 av 3 av de som svarat på alla frågorna om den Smarta elcykeln (N=1123) är positivt inställda till den smarta elcykel och har en intention att kunna tänka sig att skaffa en i framtiden (Tabell 9). Påståendet de tagit ställning till är; Om jag skaffar mig en ny elcykel kommer jag att välja en smart elcykel. På den 7-gradiga Linkert skalan kategoriseras 1-4 = nej, 5-7 = ja.
Tabell 9: Fördelning antal personer som kommer välja/inte välja en smart elcykel om de skaffar sig en ny elcykel.
Åldersmässigt så finns skillnader inom respondentgruppen där unga elcykelcyklister i genomsnitt är mer positiva till påståendet Om jag skaffar mig en ny elcykel
kommer jag att välja en smart elcykel (Tabell 10), men skillnaderna mellan de olika åldersgrupperna är inte tillräckligt stora för att vara för att vara signifikant (sig. = 0,150).
Tabell 10: Frekvensanalys medelvärde per åldersgrupp påstående ”Om jag skaffar mig en ny elcykel kommer jag välja en smart elcykel”
Demografiskt klustras även respondenterna utefter inkomst. Inkomstmässigt så ser vi en signifikant skillnad (sig=.000) mellan olika inkomstgrupperna där ett samband finns mellan inkomst och en intention om ett framtida elcykelkonsumtion (Tabell 11).
Tabell 11: Anova-analys av intentionen att köpa en smart elcykel utifrån inkomst
Ju högre inkomst desto mer positiv är man till att välja den smarta elcykel som sin nästa elcykel. I den lägsta inkomstgruppen är medelvärdet 4,5 medan den högsta inkomstgruppen visar ett medelväde över 5,4 (Tabell 12).
Tabell 12:Medelvärde intention att skaffa sig en smart elcykel utifrån inkomstgrupp. Ju högre inkomst desto högre sannolikhet.
De bakomliggande faktorerna till inställning till den smarta elcykeln och intentionen att skaffa sig en smart elcykel i framtiden prövas genom 6 frågor om den smarta elcykeln. Även här klustras respondenterna utefter intentionen kring att skaffa sig en smart elcykel där svar 1-4 = nej och 5-7 = ja.
De sex påståendena (Tabell 13) berör trygghet och säkerhetsaspekter såväl som enkelhet och status. I en jämförelse av medelvärdena på inkomna svar så får påståendet om att man vill få data om sin smarta elcykel i en app det högsta sammanlagda medelvärdet hos hela respondentgruppen (Mean=5,32) medan
påståenden som handlar om att det är enklare, bekvämare och roligare är i topp hos
”ja”-gruppen, näst efter att man vill ha data i en app. Lägst medelvärde hos båda
”ja” och ”nej”-gruppen får påståendet om att smarta elcyklar ökar statusen att ha en elcykel.
Tabell 13: Frekvensanalys medelvärde respondentgrupp ja/nej till påståenden om den smarta elcykeln.
Anova visar en signifikant skillnad mellan de som är positivt och negativt inställda till att skaffa sig en smart elcykel när det gäller samtliga påståenden (= sig. 000) som prövar intresset för olika aspekter av den smarta elcykeln (Tabell 14).
Sammantaget visar hypotesprövningen att majoriteten av elcykelcyklisterna vill ha en smart elcykel och att de som är positiva genomgående anger att de olika
påståenden som ställs om elcykeln stämmer överens med hur de ser på den smarta elcykeln.
En Korrelationsanalys mellan de olika frågeställningarna om den smarta elcykeln visar tydliga samband mellan påståendena med genomgående höga
korrelationskoofficienter (p= ≥ 600) vilket styrker och underbygger relevansen i frågeställningarna för att pröva hypotes H4.
Tabell 15: Korrelationsanalys; påståenden om den smarta elcykeln
Faktorer enligt Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier (2.2) som kopplats till påståenden för att pröva denna hypotes är Percieved Ease of Use (PEOU) i påstående 17 och 18, Perceived Usefullness (PU) i påstående 20, Perceived Trust (PT) i påstående 15 och 16, i och Perceived Credibility (CR) i påstående 19.
Signifkans finns för att samtliga dessa utgör påverkansfaktorer för intentionen att välja den smarta elcykeln.
4.1.5 Elcykelcyklister som är positiva till ny teknik är positiva till smarta elcyklar
Den femte hypotesen H5: Elcykelcyklister som är mest positivt inställda till ny teknik är också mest positivt inställda till att skaffa sig en smarta elcykel. prövas genom att ställa svaren på påståendena Jag är intresserad av ny teknik i relation till Om jag skaffar mig en ny elcykel kommer jag att välja en smart elcykel (Tabell 16).
Korrelationsanalysen visar att det finns ett tydligt samband vilket styrker hypotesen.
Tabell 16: Korrelationsanalys teknikintresse vs intention att skaffa sig en smart elcykel.
Teknikintresset prövas likt intentionen att köpa en smart elcykel på en 7-gradig Linkertskala där 1-4 = nej , dvs visar på lågt teknikintresse/intention att köpa en smart elcykel medan 5-7 = ja och visar på ett stort intresse.
66% av de som är intresserad av ny teknik har också en positiv intention när det gäller att skaffa sig en smart elcykel. Sambanden mellan angivet teknikintresse hos respondenter och inställningen till att skaffa sig en smart elcykel är tydligt. Ju större teknikintresse desto mer positiv är man till att skaffa sig en smart elcykel (Tabell 17).
Tabell 17: Medelvärde angivet teknikintresse hos respondenter som är positiva vs negativa till att skaffa sig en smart elcykel. Ju högre medelvärde desto större teknikintresse.
En Anova-analys visar en signifikant skillnad mellan gruppen som är positiva (ja) resp. negativa (nej) till den smarta elcykeln i relation till teknikintresset (Tabell 18).
Tabell 18: Anova-analys av intresse för ny teknik och den smarta elcykeln
Faktor enligt Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier (2.2) som kopplats till de två påståenden som ställs gentemot varandra för att pröva hypotes fem (H5) är Perceived Usefullness (PU) och Perceived Ease of Use (PEOU)
4.1.6 Elcykelcyklister positiva till ny teknik är positiva till att lämna ifrån sig personuppgifter
I en prövning av den sjätte hypotesen söker vi samband mellan inställningen till ny teknik och ”trust” i form av att dela med sig av persondata; H6 : Elcykelcyklister som är mest positivt inställda till ny teknik är också mest positivt inställda till att lämna ifrån sig personuppgifter för att kunna nyttja erbjudandet knutet till den smarta elcykeln.
I Tabell 19 nedan ställs hela respondentgruppens svar på ett antal påståenden i relation till deras intresse för ny teknik. Där 1-4 = Nej (inte intresserad) och 5-7 = Ja (intresserad) på en 7 gradig Linkert skala. Anovan visar en signifikant skillnad mellan gruppen som är positivt resp negativt inställda (intresserade) till ny teknik och inställningen till att dela med sig av data. Detta gäller såväl att dela
positionsdata och annan data från cykeln och cyklingen som att dela med sig av persondata till cykelleverantören och dess försäkringspartner.
Tabell 19: Anova-analys intresse ny teknik i relation till inställning att dela med sig av data.
I Tabell 20 visas medelvärden från svar på påståendena från de båda grupperna. Här kan vi se att båda grupperna är minst benägna att dela med sig av persondata till cykelleverantörens partner, nära följt av att dela med sig av persondata till leverantören av cykeln. De respondenter som är positiva till ny teknik är dock genomgående övervägande positiva till att dela med sig av data.
Tabell 20: Frekvensanalys medelvärden, intresserad av ny teknik i relation till inställning att dela med
I Tabell 21 och Tabell 22 görs motsvarande jämförelse mellan inställning till ny teknik och att lämna ifrån sig data, men då utifrån påståenden om att man är gärna testar ny teknik. Anova-analysen visar en signifikant skillnad mellan gruppen som angett att de är gärna testar ny teknik (5-7 på Linkertskalan) respektive inte gärna testar ny teknik (1-4) i relation till inställningen att dela med sig av data. Detta gäller cykeldata såväl som persondata.
Tabell 21: Anova-analys ”Jag testar gärna nya produkter och nya tekniska lösningar” i relation till inställning att dela med sig av data
I Tabell 22 visas medelvärden från svar på påståendena från de båda grupperna. Här ser vi ett identiskt mönster hos dem som gärna testar ny teknik som hos de som är intresserade. Det är också ungefär samma andel av respondenterna som angett att de är intresserade av ny teknik resp gärna testar ny teknik (ca 70% = ja) De respondenter som gärna testar ny teknik är genomgående positiva till att dela med sig av data men något mindre positiva till att dela med sig av persondata i
förhållande till cykel- och positionsdata.
Tabell 22: Frekvensanalys medelvärden ”Jag testar gärna nya produkter och nya tekniska lösningar” i relation till inställning att dela med sig av data.
I ett tredje och sista påstående om inställning till ny teknik får respondentgruppen svara på påståendet ”Jag är tidigt ute och köper produkter med ny teknik” . Anova- analysen (Tabell 23) visar en signifikant skillnad i inställningen till att dela med sig av data hos respondenter som angett att de är tidigt ute och köper ny teknik (5-7 på Linkertskalan = ja) respektive de som uttryckt att de inte köper ny teknik tidigt (1-4 på Linkertskalan =nej). Detta gäller persondata såväl som cykeldata.
Tabell 23: Anova-analys Jag är tidigt ute och köper produkter med ny teknik i relation till inställning att dela med sig av data.
De respondenter som angivit att de är tidiga ute med att köpa ny teknik är också mest benägna att dela med sig av data när man jämför intresse, att man gärna testar och att man köper ny teknik tidigt. Andelen respondenter som är tidigt ute och köper ny teknik är dock 50% färre jämfört med de som är intresserade och som gärna testar. Även i denna grupp så är det just persondata som får lägst medelvärden.
Tabell 24: Frekvensanalys medelvärden; Jag är tidigt ute och köper produkter med ny teknik i relation
