EXAMENSARBETE
”Hur ska någon kunna leva upp till ett
sådant ideal som inte är verkligt?”
En receptionsstudie om skönhet i magasinet SOLO
Amanda Andersson
Jessika Dzialo
2015
Filosofie kandidatexamen
Medie- och kommunikationsvetenskap
Luleå tekniska universitet
LULEÅ TEKNISKA UNIVERSITET
Institutionen för konst, kommunikation och lärande Examensarbete Medie- och kommunikationsvetenskap, V0012F
”Hur ska någon kunna leva
upp till ett sådant ideal som
inte är verkligt?”
–
E
N RECEPTIONSSTUDIE OM SKÖNHET I MAGASINETSOLO
Amanda Andersson amaand-2@student.ltu.se Jessika Dzialo jesdzi-2@student.ltu.se 2015-09-02 Handledare Moa Vennergrund Torbjörn Rolandsson Examinator Inger Lindstedt
1
A
BSTRACT
Over the past few years, the media’s influence of women and their bodies have grown rapidly. A problem with this can be that women’s lifestyle magazines show beauty norms and not the real picture of women. The purpose of this analysis was to explore what lifestyle magazine for women, SOLO, delivers for the message in their beauty pages and how the female audience interprets these messages. The study is a reception study based on Stuart Hall's model of communication: encoding and decoding. The analysis is based on a text analysis and decoding of interviews. Participants of the interviews were six students that belong to SOLO’s target audience. The material of this analysis is based on twelve numbers of SOLO, and what has been analysed is one beauty page of each number. The results of this analysis indicated that SOLO suggests a limited image of beauty and focuses on visual appearance. The magazine requests the readers to use makeup but also look natural, and care about their looks to fit into the society’s beauty standard. The analysis of texts and interviews showed that SOLO claims to know what is popular in the beauty world and how the reader can reach that ideal. The interpretations of the interview participants’ were varying, but overall, the majority of them took oppositional interpretation of the texts in SOLO and were against the message of beauty.
Title: ”Hur ska någon kunna leva upp till ett sådant ideal som inte är verkligt?”
Authors: Amanda Andersson & Jessika Dzialo
Course: Media and communication studies
University: Luleå University of Technology
Institution of art, communication and education
Tutor: Moa Vennergrund, Torbjörn Rolandsson
Pages: 65
Keywords: audience reception theory, text analysis, interview analysis, media
communication, beauty, beauty ideals, make up, tutorial, Stuart Hall, encoding decoding, representation, identity, hegemony, media, gender, femininity, media influence, womanhood, SOLO, magazine, uses and gratifications
2
S
AMMANFATTNING
Syftet med denna studie var att ta reda på vad livsstilsmagasinet SOLO sänder ut för budskap genom deras skönhetssidor och hur dessa budskap tolkas av intervjudeltagare.
Frågeställningarna som besvarades innefattade vilka budskap om kvinnlig skönhet som förmedlas och hur de framställs. Studien är en receptionsanalys som baseras på Stuart Halls kommunikationsmodell encoding och decoding. Analysen omfattade en textanalys och en avkodning av intervjuer. Deltagarna av intervjuerna var sex stycken studenter inom SOLOs målgrupp. Resultatet av studien visade att SOLO förmedlar en ensidig bild av skönhet. SOLO lägger mest fokus på yttre egenskaper. Dessutom uppmanas läsaren att använda smink och samtidigt se naturlig ut samt bry sig om sitt utseende för att passa in i skönhetsnormen som finns i dagens samhälle. Utifrån text- och intervjuanalys konstaterades det att SOLO påstår sig veta vad som är trendigt inom skönhet och hur läsaren ska uppnå det idealet.
Intervjudeltagarnas förhållningssätt till artiklarna i studie växlade under intervjuernas gång men överlag hade majoriteten av dem ett oppositionellt förhållningssätt och var emot SOLOs bild av skönhet.
N
YCKELORD
Receptionsstudie, textanalys, intervjuanalys, mediakommunikation, skönhet, skönhetsideal, smink, tips, inkodning avkodning, representation, identitet, hegemoni, media, genus,
3
I
NNEHÅLLSFÖRTECKNING1. INLEDNING ... 4
2. SYFTE ... 6
2.1 FRÅGESTÄLLNINGAR ... 6
3. TEORI & TIDIGARE FORSKNING ... 7
3.1 MEDIAS PÅVERKAN & IDENTITET ... 7
3.2 HUR MENING SKAPAS OCH DESS BUDSKAP FÖRMEDLAS ... 9
3.3 KVINNOR I MEDIA ... 10
3.3.1 HEGEMONISK FEMININITET ... 11
3.3.2 KVINNOR I MAGASIN ... 14
3.4 SJÄLVHJÄLPSLITTERATUR ... 16
4. METOD OCH MATERIAL ... 18
4.1 METOD ... 18
4.1.1 RECEPTIONSANALYS ... 18
4.1.2 TEXTANALYS ... 18
4.1.3 INTERVJUER ... 20
4.1.4 URVAL AV INTERVJUPERSONER ... 21
4.1.5 ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 22
4.2 MATERIAL ... 23
4.2.1 URVAL AV MATERIAL ... 23
4.3 METODDISKUSSION ... 24
5. ANALYS & RESULTAT ... 25
5.1 TEXTANALYS ... 25
5.2 INTERVJUANALYS ... 34
5.3 SAMMANFATTNING AV TEXT-‐ OCH INTERVJUANALYS ... 41
6. DISKUSSION ... 45 6.1 ARBETSFÖRDELNING ... 48 6.2 VIDARE FORSKNING ... 48 LITTERATURFÖRTECKNING ... 50 BILAGA 1: INTERVJUGUIDE BILAGA 2: ARTIKLAR
4
1.
I
NLEDNINGVart du än vänder dig i detta massmediastyrda konsumtionssamhälle så finns det upptecknade, färdiga schabloner för hur du bör vara. I romaner, noveller,
veckotidningsreportage, modetidningar och matrecept, annonser – överallt blickar dessa välformade, välklädda, renliga, heliga och barnkära
kvinnoförebilder emot dig och påverkar dig att försöka efterlikna och anpassa dig. (Kvinnobulletinen, 1973 refererad i Jarlbro 2006, s. 7)
För mer än 40 år sedan formulerades dessa ord om kvinnorepresentation i media, och är det inte lite komiskt att det lika gärna skulle kunna vara skrivet idag? Redan på 70-talet
uppmärksammades representation av kvinnor och det fanns en stereotypisk bild för hur unga kvinnor bör vara. Citatet visar att redan på den tiden skulle unga kvinnor modifiera sina utseenden för att passa in i normerna som fanns i samhället. Och idag 42 år senare har mediebilden av hur unga kvinnor bör vara inte förändrats mycket (Jarlbro, 2006). För många unga kvinnor är just skönhet ett stort intresse som bygger på att förbättra och förändra sitt utseende, vilket idag anses vara något naturligt. Utseendefixering och dålig självkänsla är bland annat två bekymmer som unga kvinnor brottas med (Ambjörnsson, 2004) för att bli accepterade och bekräftade. Idag är det viktigt för unga kvinnor att vara attraktiva och se kvinnliga ut för att passa in i skönhetsnormen som skapats genom åren.
Sex timmar om dagen, så mycket medier konsumerar i genomsnitt alla människor i Sverige varje dag (Fagerström & Nilsson, 2008). Med tanke på att mediekonsumtionen ökar för varje år påverkas fler människor av medias innehåll. Medierna har ett stort inflytande på
konsumenterna och är en bidragande faktor till skönhetsintresset hos unga kvinnor (Ambjörnsson, 2004).
Tryckta medier, som livsstilsmagasin för unga kvinnor, behandlar bland annat ämnen som anses kvinnliga, exempelvis skönhetstrender för unga kvinnor. I dagens samhälle förväntas unga kvinnor sminka sig och konsumtionen av sminkprodukter ökar för varje år (Jarlbro & Erlanson-Albertsson, 2009). Det är delvis medierna som producerar och reproducerar en bild av hur unga kvinnor ska se ut (Ambjörnsson, 2004). Vi vill engagera och fördjupa oss i hur skönhet presenteras i media och hur det tolkas av unga kvinnor.
Livsstilsmagasinet SOLO kommer att vara i fokus för denna studie. SOLO riktar sig till unga kvinnor i åldrarna 18-35 år och är ett av de största magasinen i Sverige som innehåller mode,
5 skönhet, hälsa och relationer (tidningensolo.se/om-solo/ hämtad:150429). Just eftersom
SOLO når ut till många unga kvinnor är det intressant att undersöka vilka budskap de sänder ut om skönhet och på vilket sätt dessa förmedlas. Därefter vill vi titta närmare på hur unga kvinnor uppfattar och förhåller sig till budskapen som magasinet reproducerar och förmedlar. Denna studie innefattar en tvådelad metod där vi först analyserar artiklarna utifrån en
textanalys för att senare genomföra en intervjuanalys.
Den utomvetenskapliga relevansen är stor för denna studie eftersom skönhet är ett ständigt laddat ämne som diskuteras och kritiseras kontinuerligt i media (Gripsrud, 2011). Unga kvinnor brottas med dålig självkänsla och en del opererar sig för utseendet skull med mera för att passa in i denna skönhetsnorm som finns i dagens samhälle (Jarlbro &
Erlanson-Albertsson, 2009). Den utomvetenskapliga relevansen är även stor i och med att utseende och skönhet får mycket uppmärksamhet och tar mycket fokus hos unga kvinnor (Ambjörnsson, 2004).
Studien är även intressant ur ett vetenskapligt perspektiv. Skönhetsideal är ett ämne som det kontinuerligt forskas om. Denna studie grundar sig i Stuart Halls kommunikationsmodell encoding och decoding som visar relationer mellan medieproducenter och läsare genom kodning av texters budskap (Gripsrud, 2011). Det är viktigt att se hur ett av Sveriges största magasin för unga kvinnor (SOLO) kodar och förmedlar budskap om skönhet i dag. Det är även relevant och intressant att se hur målgruppen för magasinet tolkar dess budskap som de matas med. Materialet som används i forskningsstudien är artiklar från maj 2014 till april 2015 och behandlar ämnet skönhet, hur skönhetsnormen framställs i vårt samhälle. Denna studie är intressant för det är en redogörelse för hur SOLO förmedlar skönhet till unga kvinnor i mitten på 2010-talet. Studien behandlar ’plock- och produktsidor’ (Jais-Nielsen, 2004) som är viktigt att undersöka eftersom det är en stor del av SOLOs tidning. Tidigare forskning inom ämnet omfattar oftast inte den typ av material. Därför är denna studie unik.
6
2.
S
YFTESyftet med studien är att undersöka vad livsstilsmagasinet SOLO förmedlar för budskap om skönhet på sina skönhetssidor och hur dessa budskap tolkas av intervjudeltagare.
2.1
FRÅGESTÄLLNINGAR• Hur framställer SOLO skönhet på sina skönhetssidor? • Vilka budskap förmedlar SOLO om kvinnlig skönhet?
• Hur uppfattar intervjupersonerna budskapen om skönhet som tidningen förmedlar? • Hur förhåller sig intervjupersonerna till budskapen om skönhet som tidningen sänder
7
3.
T
EORI&
T
IDIGARE FORSKNINGDenna studies teoridel omfattar etablerade teorier som encoding och decoding, hegemoni och representation. Dessa vävs samman med tidigare forskning inom skönhet och
kvinnorepresentation. Forskning inom ämnet av Anja Hirdman, Fanny Ambjörnsson, Tina Mattsson blandas med teorier av Stuart Hall och Antonio Gramsci.
3.1
M
EDIAS PÅVERKAN&
I
DENTITETMedierna hjälper alltså övriga samhällsinstitutioner med att berätta för oss vad det betyder att vara pojke eller flicka, vad det betyder att komma från Norrland eller Skåne, vad det betyder att vara invånare i Sverige, vad det betyder att vara barn och så vidare. (Gripsrud, 2011, s. 21)
Identitet är ett begrepp som har flera betydelser. John B Thompson (2001) beskriver både självidentitet och kollektiv identitet där självidentiteten handlar om hur man uppfattar sig själv. Den kollektiva identiteten fokuserar på gemenskap och någonting som binder
människor samman (Thompson, 2001). I denna studie kan vi se magasinet SOLO som en av de aktörer som är med och skapar den kollektiva identiteten. Den kollektiva identiteten handlar om vilka ”(…) kollektiva tillhörigheter och identifikationer vi delar med andra människor.” (Hammarén & Johansson, 2009, s. 41). Gripsrud (2011) skriver om att ”Den största delen av vår identifikation har vi inte själva valt.” (Gripsrud, 2011, s. 25). Med detta menar han att vi föds in i en viss identitet där vi exempelvis inte väljer våra föräldrar, vilket kön vi har eller vilket modersmål vi har. Och när vi gör egna val i livet, exempelvis väljer utbildning har ändå vår bakgrund en inverkan på de val vi gör (Gripsrud, 2011). ”Vår ”identitet” är med andra ord ett lapptäcke av identiteter, en sammanflätning av likheter och skillnader i förhållande till andra människor.” (Gripsrud, 2011, s. 21-22). Mattsson (2005) tolkar Halls syn på identitet genom att alla individer måste kunna sätta sin identitet i relation till något som är annorlunda. Detta i sin tur leder till hur de uppfattar sig själva (Mattsson, 2005). Mattsson (2005) poängterar även att Hall menar att identiteter kan förändras beroende på vilken situation man befinner sig i.
I Sverige konsumerar varje individ i genomsnitt ungefär sex timmar medier varje dag (Fagerström & Nilsson, 2008). Detta genom Internet, tv, tidningar och radio. I och med den stora mängden mediekonsumtion är det uppenbart att media har stor påverkan och makt (Fagerström & Nilsson, 2008). Enligt forskare kan det vara problematiskt att avgöra vilket
8 inflytande denna makt har (Fagerström & Nilsson, 2008). Konsumtionen av medieinnehåll sker dagligen och påverkar oss i många fall på ett undermedvetet plan. Om mottagarna inte är uppmärksamma på vad medierna sänder ut kan dess information och budskap ses som det enda rätta, vilket kan påverka mottagarnas identiteter och uppfattningar (Hammarén & Johansson, 2009).
Ett viktigt begrepp inom mediers påverkan är representation. Representation är ett begrepp som enligt Hall (2013) handlar om att sammanfoga kultur med språk och mening.
”Representation is an essential part of the process by which meaning is produced and exchanged between members of culture. It does involve the use of language, of signs and images which stand for or represent things.” (Hall, Evans, & Nixon, 2013, s. 1)
Hall (2013) menar att med hjälp av användning av språket får allt sin mening, vilket i sin tur leder till att meningsproduktion och meningsutbyte skapas. Meningsutbyte kan endast ske om alla har gemensam tillgång till språket, som har en central betydelse. Tecken och symboler i olika former, som i denna studie är text och bild, används dagligen av människor för att kommunicera med varandra (Hall et al., 2013).
Gripsrud (2011) förklarar representation som ”En viss sorts konstruktion av det som
framställs – inte någon fullständig, objektiv återspegling.” (Gripsrud, 2011, s. 27-28). Enligt honom bidrar medierna mycket till representationen av omvärlden och hur vi ser på varandra och vårt samhälle. Han menar att medierna producerar verkligheten istället för att reproducera den. Han menar att medier skapar den uppfattning om världen och samhället som vi idag lever i (Gripsrud, 2011).
Genusvetaren och forskaren i socialt arbete Tina Mattsson (2005) diskuterar genus och representation av kön i sin avhandling och jämför det med ett par glasögon.
Dessa glasögon hjälper oss att se men de återger aldrig vad vi tittar på korrekt, de kommer därför alltid att påverka och förvränga den bild vi får av
omgivningen; den blir aldrig exakt. Diskursen påverkar alltid vårt sätt att se vilket innebär att glasögonen sitter fast och inte går att ta av. Skulle vi mot förmodan få av oss dem skulle vi upptäcka att vi inte ser med någon skärpa alls, eftersom tanken om diskursen är att den är en tolkningsram som gör
9 Mediernas representation kan i vissa fall framkalla starka känslor och provocera. Ett exempel på detta är bilden av kvinnor och kvinnlighet som idag skapar diskussioner och debatter (Jarlbro, 2006).
3.2
H
UR MENING SKAPAS OCH DESS BUDSKAP FÖRMEDLASKommunikation handlar om att sprida information och att samtala med varandra (Fiske, 1997). Encoding och decoding är kommunikationsmodellen för att genom avkodning kunna urskilja normer och värderingar angående kvinnorepresentation och skönhet som gömmer sig i SOLOs artiklar. Hammarén och Johansson (2009) beskriver att medierna influerar våra åsikter och vår föreställning av världen och samhället. Inom Cultural Studies introducerade Hall begreppen encoding och decoding, vilket på svenska kan översättas till kodning och avkodning. Denna teori bygger på att ett meddelande kodas av en sändare, för att en mottagare ska kunna tolka dess budskap (Gripsrud, 2011).
Enligt encoding och decodings modell utgör mediernas masskommunikation en process som skapar mening i flera faser (Ekström & Larsson, 2010). Enligt Ekström och Larsson (2010) påverkas denna process av samhällets dominerande ideologier och värderingar. Något som återspeglas tydligt inom journalistiken. Detta innebär att olika journalistiska texter som produceras, kodas med ett budskap som framställer samhällets rådande hegemonier,
värderingar och maktförhållande som uppenbara och naturliga. Dessa innebörden kallar Hall för preferred meaning – gynnad innebörd. Däremot kallar Hall den favoriserade tolkningen som avsändaren vill att mottagare tar emot och godkänner, för preferred reading – gynnad tolkning (Ekström & Larsson, 2010). Det finns tre typer av förhållningssätt, hur mottagarna uppfattar och förhåller sig till ett visst budskap. Den dominerande läsningen där mottagare tolkar budskapet enligt avsändares vilja utan att ifrågasätta den. Den förmedlande läsningen där mottagare delvis ställer sig kritisk mot budskapet. Och den oppositionella läsningen där mottagare är helt emot budskapet som sänts ut. Encoding och decodings-modellen förespråkar mottagarnas förmåga att välja att antingen acceptera ett budskap eller förkasta det (Gripsrud, 2011).
Människors olika erfarenheter, egenskaper och bakgrunder spelar roll till att budskap i
meddelanden tolkas på många olika sätt. Enligt Hall kan budskapet tolkas på ett helt annat sätt än vad mottagare hade tänkt sig samt kan tolkas olika beroende på vilket sammanhang det
10 sätts in i som i sin tur leder till att en ny mening kan skapas (Gripsrud, 2011). Ett exempel på hur avkodning kan variera och se olika ut i olika kulturer och från person till person kan vara att idealutseendet ser olika ut i olika delar av världen. Exempelvis i Nigeria ska kvinnor ha kurviga kroppar för att anses som attraktiva. Detta kan sättas i kontrast till kulturer där vacker och smal är idealet (Jarlbro & Erlanson-Albertsson, 2009).
När det kommer till förhållandet mellan media och publik är uses and gratifications, eller användarforskning på svenska, ett viktigt begrepp. Idag använder människor mycket medier. De väljer ut det som de anser vara mest användbart för deras egna kulturella aktiviteter, syn på världen och samhället samt intressen (Gripsrud, 2011). Huvudsyftet med uses and gratifications är att få svar på varför publiken använder medier. Enligt modellen väljer människor ut medier utifrån sina medvetna urval och egna preferenser som har i uppgift att tillfredsställa deras psykologiska behov (Ekström & Larsson, 2010). Detta innebär att modellen ser publiken som självständiga människor som tillfredsställer sina behov av bland annat information, avkoppling, nöjen och social tillhörighet tillfredsställs genom att
konsumera medier (Gripsrud, 2011). Ett exempel på detta kan vara unga kvinnor som läser livsstilsmagasinet SOLO av en viss anledning.
3.3
K
VINNOR I MEDIA”Användandet av termen genus kan ses som en utveckling från begreppen könsroll och socialt kön.” (Hirdman, 2002, s. 13). För att få en djupare och grundligare förståelse av hur makten såg ut mellan män och kvinnor bildades begreppet genus (Hirdman, 2002). Gunilla Jarlbro (2006) hänvisar till tidigare forskning av Gayle Rubin som myntade begreppet som har använts flitigt sedan 1970-talet. Enligt Rubin har varje samhälle någonting med kön att göra. Och då menar hon inte det biologiska könet utan det sociala. Dessutom menar hon att ett samhälle är i behov av någon form av genussystem för att kunna organisera sexualitet (Jarlbro, 2006). Utifrån Tina Mattssons (2005) tolkning av Butlers vision på kön och genus skriver hon att ”Vi gör kön genom hur vi pratar, vad vi säger, hur vi agerar och hur vi för fram oss.” (Mattsson, 2005, s. 23).
Det finns teorier som menar att det kvinnliga är biologiskt där kvinnor framställs som subjekt med eget språk, intelligens och emotionellt liv (Hammarén & Johansson, 2009). Andra teorier syftar på att det inte finns några förutsättningar för hur ett kön representeras. De bygger på att
11 kön är skapade utifrån sociala och kulturella faktorer. Jarlbro (2006) förklarar begreppet genus som ”Ett begrepp för en kulturell tolkning av biologiska skillnader mellan män och kvinnor.” (Jarlbro, Medier, genus och makt, 2006, s. 14). Hammarén och Johansson (2009) diskuterar ett exempel där en kille som bär keps, har håriga ben och sitter bredbent kan syfta på manligt kön. Dessa händelser måste upprepas för att det ska representeras som manligt. ”Könet måste hela tiden reproduceras och ”citeras” för att framstå som naturligt.” (Hammarén & Johansson, 2009, s. 73).
3.3.1HEGEMONISK FEMININITET
Ett betydande begrepp i denna studie är ideologi. Begreppet har många olika definitioner inom olika ämnen. Men den allmänna förklaringen av ideologi är att ”Ideologi är en samling idéer som tillsammans konstruerar en tro eller övertygelse om någonting.” (Ekström & Larsson, 2010, s. 268). Med detta menas att ideologi ses som mer eller mindre tydliga uppfattningar och värderingar om bland annat världen runt omkring. Ideologi är enligt Teun A. Van Dijk (1998) en världsbild och samtidigt ett fundament för de olika kollektiva
representationerna av världen. Ideologier anses vara socialt konstruerade och ständigt
reproducerade. Dessutom associeras de med bland annat olika gruppers intressen, preferenser och synsätt (Dijk, 1998). Ett begrepp som hänger samman med ideologi är hegemoni.
Fiske (1997) hänvisar till marxisten Antonio Gramsci som introducerade begreppet hegemoni, vilket kan översättas från grekiska till ledarskap. Hegemoni står för ständig kamp för att härska över kulturen (Fiske, 1997). Hegemoni är med andra ord ”(…) ett makttillstånd i vilket den dominerande klassen har lyckats få sina egna intressen att sammanfalla med de
dominerande klassernas.” (Jansson, 2002, s. 124). Begreppet förklaras som ett försök till att bestämma över vilka normer och värderingar som ska verka naturliga, universella och sanna i ett samhälle (Jansson, 2002). Om begreppet hegemoni skulle appliceras på dagens samhälle och media, kan medier fungera antingen som ett instrument för hegemoniska strider, som motsäger sig och kämpar emot vissa värderingar och ideologier, eller så kan de användas som ett forum där hegemoniska normer förmedlas.
Ett relevant begrepp för denna studie som går att finna vid all kommunikation är
interpellation. Interpellation, som även kan förklaras som "anrop", myntades av Althusser och innebär att "All kommunikation vänder sig till någon, och när den gör det placerar den
12 mottagarna i en social relation.” (Fiske, 1997, s. 231). Med detta menar han att om människor anser sig själva vara mottagare och reagerar på kommunikation så leder det till att de skapar sina egna ideologiska positioner (Fiske, 1997). Fiske drar paralleller till högklackade skor. Han menar att dessa anropar och tilltalar kvinnan vilket i sin tur leder till att skorna uppmanar kvinnan och genom att gilla skorna och ha dem på sig ’svarar’ hon på anropet (Fiske, 1997). Dessutom kan interpellation gruppera människor i en ideologisk kategori som är totalt olik deras sociala kategori.
Hegemoni handlar inte bara om stora samhälleliga frågor, det finns även hegemoniska strider kring skönhet och femininitet i samhället. Fanny Ambjörnsson (2004) tar upp en aspekt inom hegemonisk femininet som är relevant för denna studie. Hon menar att kvinnor måste tänka på sitt utseende och beteende för att passa in i ett slags norm som finns i vårt samhälle. Fel kläder såväl smink, eller även ett för utagerande uppförande kan leda till att kvinnan stämplas som okvinnlig. Ambjörnsson (2004) tar dessutom upp mediernas debatt som kretsar kring unga kvinnor och problem som de sägs ha. Ökad kropps- och utseendefixering samt dålig självkänsla är två av många, enligt henne, unga kvinnor problem nuförtiden. Hon skriver ”(…) att vara tjej har i det närmaste blivit liktydigt med att ha en viss sorts relation till kropp, sexualitet och genusidentitet.” (Ambjörnsson, 2004, s. 30).
Gunilla Jarlbro (2006) beskriver i sin bok kvinnors framställning i medier där hon menar att kvinnor fortfarande är underrepresenterade. Ambjörnsson (2011) hänvisar till Yvonne Hirdmans forskning där hon berättar att dagens samhälle karakteriseras av ”(…) en
asymmetrisk isärhållning av könen där det manliga betraktas som norm, medan det kvinnliga avfärdas som avvikande och mindre värt.” (Ambjörnsson, 2011, s. 32). Med detta menar Hirdman att medier framställer kvinnor och män på olika sätt.
I dagens samhälle måste kvinnor uppfylla den hegemoniska femininiteten som behandlar både kvinnors utseende och beteende. Ambjörnsson (2004) skriver att när det kommer till
uppdelning av män och kvinnor är kroppen ett centralt element. Kvinnors kläder bör vara feminina, de förväntas inte att ha behåring på ”fel” ställen samt att deras ansikten ska vara sminkade. Avviker de från dessa ”normer” så anses de som oattraktiva och okvinnliga. Dessutom måste kvinnor vara och framstå som naturliga. Kvinnors beteenden ska antingen avskilja sig från männens aggressiva beteende, genom att kvinnorna ska vara snälla, mjuka och tysta eller vara självständiga, men även intelligenta (Ambjörnsson, 2004). Dessa egenskaper bekräftas i den vetenskapliga artikeln ”Are You a ”Woman”? Representation of
13 Feminitity in Two Woman’s Magazines in Singapore, Cleo and Her World” där författarna syftar på att bland annat skönhets- och livsstilstexter porträtterar kvinnor som känsliga, smala och milda. Samtidigt visas det även att kvinnor skildras som självständiga och
karriärsinriktade. Basnyat och Changs (2014) undersökning påpekar dessutom att kvinnliga livsstilsmagasin visar två bilder av kvinnor: den traditionella kvinnliga kvinnan, som bland annat är sminkintresserad och mild, samt den moderna kvinnan, som är självständig.
Forskarna skriver också att de manliga egenskaper hos kvinnorna, som bland annat oberoende och dominans är mer accepterade. De menar att skillnader mellan kvinnligt och manligt börjar suddas ut men att livsstilsmagasin fortfarande vill skapa den perfekta kvinnan. Enligt
författarna till den vetenskapliga artikeln visar livsstilsmagasin ofta bilder på hur kvinnor blir en ’kvinna’ samt delar med sig av idealiserade visioner av kvinnlighet (Basnyat & Chang, 2014).
”Oviljan att betraktas som okvinnlig var märkbar både vad gäller beteende, utseende och uppförande. Val av kläder, sminkning och smyckning var de sätt man huvudsakligen använde sig av för att göra sig feminin. ” (Ambjörnsson, 2004, s. 118), vilket är en beskrivning av unga kvinnor. Linda Fagerström och Maria Nilsson (2008) skriver att begreppet kvinnlighet behandlar egenskaper hos kvinnor som är ’typiskt’ kvinnliga, exempelvis intresset av smink eller kläder. De menar att dessa egenskaper oftast är ”(…) socialt och kulturellt tillkomna” (Fagerström & Nilsson, 2008, s. 7) som dessutom är uppmuntrande och förmedlade till kvinnor i dagens samhälle. Detta innebär att kvinnorna tar till sig hegemoniska normer och värderingar som finns i ett samhälle kring hur man bör klä sig och bör vara för att anses som kvinnliga.
Ambjörnsson (2004) hänvisar till sociologen Carita Bengs som beskriver kroppen som ”(...) ett projekt under arbete.” (Ambjörnsson, 2004, s. 157). Hon menar att i dagens samhälle uppfattas kroppen som något som kan frammanas och ändras. Dessutom hänvisar
Ambjörnsson (2004) till sociologen Mike Featherstone som anser att kroppen är en viktig del av identiteten och genom kroppsfixering kan ett visst socialt anseende och en viss identitet uppnås.
Den dominerande aktiviteten, som även är en viktig del av umgänge och kommunikation, hos unga kvinnor är att bruka smink, byta kläder eller modifiera sitt utseende på något annat sätt. Dessa intresseområden stämmer väl in på unga kvinnors intressen som produceras och reproduceras av medier i dagens samhälle. Ambjörnsson (2004) skriver i sin bok att
14 manipulera sitt utseende är idag, enligt unga kvinnor, något naturligt, som de förväntas att göra. Hollywood-kändisar och kvinnotidningar reproducerar denna åsikt.
”Genom konkreta handlingar visas hur kvinnligheten är något som kan frammanas,
produceras och skapas, bara man får rätt vägledning eller hjälp.” (Ambjörnsson, 2004, s. 157). Ett exempel på forum där unga kvinnor kan hitta sin inspiration och ’vägledning’ till kropps- och utseendefixering är kvinnotidningar.
3.3.2KVINNOR I LIVSSTILSMAGASIN
Medier, i detta fall magasin, har en påverkan på sina läsare (Hammarén & Johansson, 2009). Och det är viktigt att se på vilket sätt de sänder ut budskap och hur deras läsare förhåller sig till dem. Till skillnad från magasin för män som är få men framgångsrika så finns det många magasin för unga kvinnor och kvinnor som är populära (Gauntlett, 2002). Livsstilsmagasin för unga kvinnor är en genre som fokuserar på individen. De omfattar ämnen som bland annat relationer, familj, hälsa och skönhet. Fokus ligger på att nå ut till en bred målgrupp. Tanken är att det är ’vanliga’ kvinnor som ska läsa tidningen. Budskapet i livsstilsmagasin är oftast att de vill bygga upp sina läsares självförtroenden och hjälpa dem att bli bättre människor. Dessa tidningar pekar också på att alla individer är lika fina men att de måste kunna tro på sig själva, något som blir enklare om läsaren ser bra ut och har trendig frisyr. ”Livsstilsmagasin handlar alltså i huvudsak om att man kan bli en ny, vackrare och bättre människa.” (Jais-Nielsen, 2004, s. 188).
Det gemensamma för magasin som riktar sig till kvinnor är den sociala konstruktionen av kvinnlighet (Gauntlett, 2002). Mode och skönhet är ämnen som ofta förekommer. Och för att läsarna ska kunna uppnå det glamorösa idealet en ung kvinna ska ha måste de lägga ner mycket möda och pengar (Gauntlett, 2002). Skribenter använder retoriska övertalningsmedel för att tilltala läsarna och nå ut till dem och det sker ofta genom språkliga medel som bland annat imperativform eller andra skrivformer (Gripsrud, 2011).
Många livsstilsmagasin använder sig av så kallade ’plock-och-produktsidor’. Dessa innehåller olika slags produkter med dess info i form av pris, märke eller var de kan köpas. Sådana sidor visar oftast skönhetsprodukter, kläder och inredningsprylar. Vanligen är de skrivna av
redaktionen men det kan också förekomma att de är beställda av annonsörer (Jais-Nielsen, 2004).
15 Idag kan det vara svårt att urskilja textreklam och redaktionell text. Så kallade smygreklamer är alltmer populära i svenska tidningar. En textreklam kan enklast förklaras som sidor som beställs av en viss annonsör, men som är formulerade och designade av redaktionen för att det ska vara så lik den resterande tidningen som möjligt (Jais-Nielsen, 2004).
Tidningens ansvarige utgivare får endast en rekommendation som omfattar anvisningar för hur textreklam och redaktionell text ska skiljas åt. Enligt dessa råd ska tidningen bland annat urskilja annonser tydligt från redaktionellt material och uppgifter om vad produkter som finns i tidningen kostar bör helst inte skrivas ut (Häger, 2009).
Genom allt innehåll om det ’perfekta ideal’ kan mottagarna påverkas negativt och få en dålig självkänsla (Gauntlett, 2002). Dessa ideal och magasinens innehåll har kritiserats men det finns magasin som har försökt att förmedla positiva budskap till sina läsare. David Gauntlett (2002) ger ett exempel på en sådan artikel som publicerades i magasinet Glamour i
Storbritannien med namnet ”Your summer of self-discovery”. Artikeln började med: This summer, find some time to think – and we mean really think. Are you doing what you want in life? Are you in the right job, with the right man and truly living up to all your potential? The piece offers advice on how to change these things for the better – with expert advice from Fiona Harrold, author of Be Your Own Life Coach. (Gauntlett, 2002, s. 192)
Unga kvinnor från olika länder runt om i värden, som brukar läsa magasin har genom mail blivit intervjuade till Media, Gender and Identity (Gauntlett, 2002) om deras tankar och åsikter om magasin som är riktade till unga kvinnor. Det är relevant till denna
forskningsstudie eftersom studien utgår från ett av de mest lästa livsstilsmagasinen för unga kvinnor i Sverige.
[I like the magazines because] they offer the latest news on cosmetics and facial products. But at the end of the day, they are just easy to read magazines which help to kill time when one is at the hair-dresser´s or waiting at restaurants for friends to show up. (26-year-ord female from Hong Kong). (Gauntlett, 2002, s. 197)
Intervjupersonerna hade ett tydligt svar på att ’idealkvinnan’ skulle vara oberoende och attraktiv. En av intervjupersonerna i 20-årsåldern från England menade att vem som helst kan uppnå resultatet av det som magasinen tipsar om, om man bara försöker (Gauntlett, 2002). De
16 flesta intervjupersonerna såg magasinen som underhållande och inspirerande läsning. Ett annat synsätt var att gå in i en fantasivärld, där läsaren föreställde sig själv som de unga kvinnorna i magasinen. Men i verkligheten strävade läsaren inte efter att vara som dem eller identifiera sig med dem (Gauntlett, 2002).
3.4
S
JÄLVHJÄLPSLITTERATUR”Känns ditt liv ibland meningslöst? Stressas du av alla krav och förväntningar? Hålls ditt inre jag fånget? Vill du få ut mer av livet? Vill du finna dig själv och förverkliga dig själv?” (Aspelin, 2008, s. 15).
Svar på bland annat sådana frågor kan hittas i självhjälpsböcker. Självhjälpslitteratur är en genre som har för avsikt att hjälpa sin läsare att förbättra, utveckla och förändras deras liv. Det är populärpsykologiska texter vars huvudsyfte är att visa sin publik vägen till att bli lyckligare och mer positiv. De vill att läsarna ska känna sig tillfreds med sina liv och sig själva. De ger löften om att de kan hjälpa var och en. Böckerna anses vara ”den enda genren som på allvar försöker styra och forma våra liv. ” (Asplund, 1985 refererad i Aspelin 2008, s. 17).
Denna typ av böcker använder sig av auktoriteter i form av bland annat experter för att nå ut till sina läsare och fånga deras uppmärksamhet. Auktoriteter har i uppgift att svara på frågor och få sina läsare att göra som de vill samt använda deras råd och tips till att förändra sina liv. Tanken är att en personlig utveckling ska ske hos läsaren.
Denna typ av litteratur grundas dessutom på synen att människor själva kan konstruera och kontrollera sina liv. Dessa böcker förmedlar den individualistiska människosynen. Nyckelord som används i självhjälpslitteratur är självkänsla, självförtroende, målmedvetenhet och måluppfyllelse (Aspelin, 2008). Ett exempel på självhjälpslitteratur är bland annat texterna i tidningar som syftar på att läsaren ska förändra sig själv på något sätt eller uppnå perfektion. Självhjälpsindustrin har med åren blivit alltmer populär. Deras försäljningssiffror och spridning ökar hela tiden samt mer och mer människor tar del av deras tips och råd. För att nå ut till sina läsare använder författarna sig av speciella stildrag. Aspelin menar att författarna dramatiserar och använder sig av drastiska formuleringar. Dessutom karakteriseras självhjälpslitteratur av uppmaningar. De vill uppmana och läxa upp sina läsare. Användning av imperativ pekar även på att denna genre talar om för sina läsare hur de ska bete sig.
17 Böckerna vill helt enkelt ’tala’ till sina läsare och skapa direkt kommunikation med dem (Aspelin, 2008).
18
4.
M
ETOD OCH MATERIAL4.1
M
ETODStudien är en receptionsanalys som genomförs i två faser. Den första fasen fokuserar på artiklars textuella betydelse i magasinet SOLO. I nästa fas i undersökningen är
intervjupersoner en viktig del. Metoden omfattar intervjuer där mottagarnas tolkningar av texter kommer vara i centrum (Ekström & Larsson, 2010). Metodens båda faser innefattar analyser av det skriftliga och visuella i texterna.
4.1.1RECEPTIONSANALYS
Receptionsstudier är en typ av publikstudier, där fokus ligger på mottagaren, publiken. Denna typ av studier omfattar två sammanhängande moment ”En textanalys med syfte att synliggöra textens tänkbara innebörder och en undersökning av publikens faktiska tolkningar.” (Ekström & Larsson, 2010, s. 305). Syftet med receptionsanalys är att undersöka mötet mellan text och dess konsument samt att identifiera element som leder till att individuella tolkningar skapas (Ekström & Larsson, 2010).
Halls modell, encoding och decoding, är en viktig del av receptionsstudier, då enligt denna modell är mediernas kommunikation en process som skapar mening. Receptionsanalys med hjälp av intervjuer svarar på hur läsare tolkar och uppfattar text samt hur deras tolkning kan relateras till textens olika delar. Dessutom ligger fokus på textens utformning (Ekström & Larsson, 2010).
Det som är särskilt intressant för receptionsanalys är att intervjupersoner kan förhålla sig till texter på tre olika sätt. Detta visar intervjupersoners förhållningssätt till texten. Det handlar om antingen dominant, förhandlande eller oppositionell tolkning. Intervjudeltagarna kan antingen tro på det som förmedlas utan tvekan, vara delvis kritiska eller ifrågasätta textens innehåll (Ekström & Larsson, 2010).
4.1.2TEXTANALYS
Första steget i denna receptionsstudie är en kvalitativ textanalys av artiklar i magasinet SOLO där vi går djupare in på de texter som ligger till grund för studien. Allt i vår omgivning är uppbyggt av tecken som är ett centralt begrepp inom populärkultur (Lindgren, 2009). Med
19 hjälp av tecken får texter sin betydelse. Texter avspeglar inte verkligheten, utan är endast representationer av den (Ekström & Larsson, 2010). ”Att framställa världen i språklig form är en aktiv handling, ett sätt att ta ställning och göra vissa påståenden i stället för andra.”
(Ekström & Larsson, 2010, s. 153). Texter produceras utifrån de perspektiv och normer som finns i ett samhälle där mottagarna tolkar texterna utifrån sina egna erfarenheter och
värderingar (Ekström & Larsson, 2010). Textanalysen genomförs genom en textuell analys där tolkning av tecken och dess betydelse ligger i fokus. Johanna Ledin och Ulla Mobergs modell för textanalys kommer att användas och ge oss svar på texternas innehåll, former och betydelser (Ekström & Larsson, 2010). Grundläggande frågor i textanalysen är:
• Vad händer i texten?
• Vad handlar texten om och vad påstår den?
• Genom vilka språkhandlingar skapar texten en relation till sina läsare? • Vad skapar interaktion mellan skribent och en läsare?
• Hur riktar sig texten till sina läsare? Hur bjuder den in och utestänger läsare? • Vad är detta för slags text? (Ekström & Larsson, 2010).
Textanalysen besvarar vad texterna innehåller och vad detta innehåll berättar och påstår. Analysen omfattar språkhandlingar i artiklarna där uppmaningar, frågor och påståenden granskas. Textanalysen behandlar även relationer mellan skribenterna och mottagarna genom berättartekniker och på vilket sätt skribenten förmedlar innehållet, hur texterna är vinklade. Detta är ett viktigt element i en receptionsstudie för att textanalysen ska ge svar på artiklarnas underliggande innebörd. Den förståelsen krävs för att de kommande intervjuerna ska vara givande. Genom textanalysen får vi svar på frågeställningarna ”Hur framställer SOLO skönhet” och ”Vilka budskap förmedlar SOLO om kvinnlig skönhet?”.
Begreppet text syftar inte bara på sammansatta bokstäver. En text är något som kan avkodas och har en innebörd och betydelse. Det kan vara exempelvis vara ljud, rörlig bild, skrift, och bilder (Lindgren, 2009). Studiens bildanalys kommer därför att utgå från de frågor som är relevanta utifrån Ledin och Mobergs textanalysmodell (Ekström & Larsson, 2010). De frågor som vi anpassade till vår undersökning och kommer vara i fokus är:
• Vad händer i bilden?
• Vad handlar bilden om och vad påstår den? • Vad skapar interaktion mellan bilden och läsaren?
20 • Hur riktar sig bilden till sina läsare?
• Vad är det för slags bild? (Ekström & Larsson, 2010).
Analysen av bilderna besvarar vad bilderna föreställer och påstår. Interaktionen mellan bilden och läsaren undersöks och hur bilden når ut till mottagarna.
4.1.3INTERVJUER
Den andra fasen i metoden för denna undersökning är samtalsintervjuer (Ekström & Larsson, 2010). Intervjuerna ska besvara frågeställningarna ”Hur uppfattar intervjupersonerna
budskapen om skönhet som tidningen förmedlar?” och ”Hur förhåller sig intervjupersonerna till budskapen om skönhet som tidningen sänder ut?”. Samtalsintervjuerna baseras på 25 frågor om skönhet generellt och om skönhet utifrån SOLO. Studien innefattar sex stycken samtalsintervjuer. Intervjuer är ett betydande moment i denna receptionsstudie. Den norska psykologen Steinar Kvale (1997) definierar forskningsintervjuer som ”En intervju vars syfte är att erhålla beskrivningar av den intervjuades livsvärld i avsikt att tolka de beskrivna fenomenens mening.” (Kvale, 1997, s. 13). En forskningsintervju har en struktur samt ett syfte (Kvale & Brinkmann, 2014), i detta fall är det hur intervjupersonerna uppfattar och förhåller sig till budskapen om skönhet som SOLO sänder ut. Målet med forskningsintervjuer i denna studie är att genom välformulerade och välställda frågor samt genom lyhört lyssnande undersöka intervjupersonens tankar och åsikter om skönhet som SOLO förmedlar.
I denna studie görs intervjuerna mellan en intervjuperson och en intervjuare. Två eller fler intervjuare kan ge ett intryck av makt och högre position vilket kan påverka intervjupersonen negativt (Trost, 1997). Intervjuerna är halvstrukturerad, det innebär att det är en blandning mellan ett vanligt samtal och ett frågeformulär (Kvale & Brinkmann, 2014). Frågorna till intervjuerna konstruerades för att därefter kategoriserades dem i tre delar. Dessa delar motsvarar teman. Samtliga intervjuer i undersökningen har fokus på tre stycken teman: skönhetsideal, skönhetsideal SOLO sänder ut och SOLO, inspirationskälla eller manual. Dessa teman valdes med textanalysen som utgångspunkt. Temat skönhetsideal berör generella frågor kring skönhetsideal som råder i dagens samhälle. Temat skönhetsideal som SOLO sänder ut behandlar studiens tolv artiklar och hur deltagarna uppfattar och tolkar samt vilka budskap som sänds ut genom dem. Det tredje temat handlar om hur SOLO uppfattas genom skönhetssidorna av intervjupersonerna och hur magasinets innehåll om skönhet tolkas
21 beroende på läsarnas åldrar. Teman följs i ordning under intervjuernas gång. Detta för att få en strukturerad och givande intervju. Men det är viktigt att intervjuaren är ”medveten naiv”. Det innebär att även vara öppen för annan information (Ekström & Larsson, 2010).
Kvale (1997) sammanfattar i sin bok tre nyckelfrågor, vad, varför och hur, som intervjuare ska besvara innan intervjun sätts igång. ”Vad – att skaffa sig en förkunskap om ämnet för undersökningen; varför – att formulera ett klart syfte med intervjun; och hur – att känna till olika intervjutekniker och besluta om vilken som är lämplig i just denna undersökning” (Kvale, 1997, s. 119).
Genom att ha Kvales (1997) nyckelfrågor i åtanke under förberedelserna och under intervjuerna blir samtalsintervjuernas resultat som mest relevant för vår studie.
Intervjumetoden delas i två delar. Den första delen går ut på att intervjupersonerna läser igenom artiklarna som intervjuerna baseras på. De får artiklarna via mail dagen innan intervjuerna sker för att de ska ha god tid på sig att läsa igenom dem. Anledningen till att artiklarna skickats ut i förväg är att deltagarna ska kunna läsa igenom dem noggrant i lugn och ro utan att behöva känna press och iakttagelse från intervjuaren. Den andra delen är
huvudmomentet, där frågor kring artiklarna står i fokus. Intervjuerna äger rum på Luleå tekniska universitets lokaler i Piteå. Det är en miljö som alla intervjudeltagare är bekanta med och det kan skapa en trygghetskänsla. En så kallad intervjuguide inspirerad av
Metodpraktikan (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, & Wägnerud, 2012) som omfattar tematiska frågor som står till grund för varje intervju. Intervjuguiden finns som bilaga i denna studie. Intervjusamtalen spelas in med elektronisk utrustning med deltagarnas godkännande. Detta för att intervjuaren kan koncentrera sig på frågorna samt samtalet och inte behöva ha fokus på anteckningar (Trost, 1997). Intervjusamtalen håller sig inom tidsramen 40-70 minuter.
4.1.4 URVAL AV INTERVJUPERSONER
Urvalet av intervjupersoner till denna studie är heterogent utifrån utbildning och homogent utifrån intervjupersonernas kön och ålder (Trost, 1997), där deltagarna ingår i SOLOs målgrupp, unga kvinnor mellan 18-35 år. Syftet är inte att få en stor bredd i svaren utan att förstå hur målgruppen tolkar innehållet. Urvalet har skett utifrån tre variabler som ansågs som mest relevanta och viktiga för undersökningen: kön, ålder och utbildning. Intervjupersonerna har gemensamma nämnare som binder dem samman (Ekström & Larsson, 2010) De är unga
22 kvinnor som är studenter och representerar SOLOs målgrupp. I denna undersökning är fokus på intervjupersonernas åldrar. Det är viktigt för studien att intervjudeltagarna befinner sig inom åldersramen som SOLOs texter riktar sig till eftersom det är ett variationsurval som har skett där intervjupersonerna ”(…) representerar en bredd inom fenomenet.” (Ekström & Larsson, 2010, s. 61).
Intervjupersonerna är kvinnliga studenter på Luleå tekniska universitet i Piteå. Det valet beror på arbetets begränsade tidsramar. Ingen av intervjudeltagarna studerar medie- och
kommunikationsvetenskap, vilket är en viktig faktor i denna studie. De studerar ämnen inom mediedesign, upplevelseproduktion och musik- och danspedagogik. Intervjudeltagarna är från olika delar i Sverige. Hur ofta deltagarna läser livsstilsmagasin inkluderas eftersom det är viktigt att ha kunskap om i analys och resultat. Det som är mest relevant för denna studie är att välja unga kvinnor med deras åldrar som utgångspunkt. Detta för att nå SOLOs målgrupp, unga kvinnor i Sverige.
Här följer samtliga deltagare som är unga kvinnor mellan 20 och 29 år.
Intervjupersoner Ålder Uppvuxen i Studerar Läser
livsstils-magasin
Deltagare A 20 år Närke Mediedesign Sällan
Deltagare B 21 år Norrbotten Upplevelse Ibland
Deltagare C 23 år Medelpad Musiklärare Aldrig
Deltagare D 24 år Södermanland Upplevelse Ibland
Deltagare E 27 år Småland Danslärare Aldrig
Deltagare F 29 år Dalarna Musiklärare Sällan
4.1.5ETISKA ÖVERVÄGANDEN
Varje intervjuperson är informerad om studiens syfte och upplägg. Intervjupersoner deltar i intervjun frivilligt och ger sitt samtycke till användning av deras citat (Kvale & Brinkmann, 2014). Privatinformation om intervjupersoner redovisas inte för att visa respekt mot den intervjuades integritet. I denna studie är intervjupersonerna helt anonyma, vilket resulterar i att deras namn ersätts med enskild bokstav. Detta för att visa transparens samt att
intervjupersoner ska kunna tala fritt. Citat som kan avslöja intervjupersonernas identiteter används inte (Trost, 1997).
23
4.2
M
ATERIALMagasinet SOLO har valts ut till denna studie eftersom det är ett av Sveriges ledande livsstilsmagasin, som omfattar skönhet, för unga kvinnor. SOLO fokuserar på allt från skönhet och mode till livsstils-reportage. Magasinet riktar sig till unga kvinnor i åldrarna 18-35 (tidningensolo.se/om-solo/ hämtad:150429) och det kommer ut ett nummer varje månad. SOLO är en representativ tidning för ämnet i denna studie. Valet av tidning baserades på tre faktorer. Den ledande faktorn var att tidningen omfattar ämnet skönhet eftersom studiens syfte är att ta reda på hur skönhet förmedlas och tolkas. Två andra viktiga element var att materialet ska nå en stor massa och rikta sig till unga kvinnor.
4.2.1URVAL AV MATERIAL
Materialet som används i undersökningen är tolv stycken artiklar från SOLOs skönhetssidor. Artiklarna är strategiskt utvalda (Esaiasson et al, 2012), det vill säga att materialet är valt utifrån kriteriet att det representerar skönhetskapitlet i tidningen där allt innehåll presenteras, som tips om smink, hår, hudvård, naglar och allmänna skönhetstrender. En artikel från varje tidning är utvald, men varje tidning innehåller fler skönhetssidor. Målet med urvalet är att materialet ska omfatta ett skönhetskapitel, för att få en bredd inom skönhetsämnet och ett varierande innehåll.
En artikel är vald från varje nummer mellan tidsperioden maj 2014 – april 2015 och har i uppgift att representera ett tidningsår. Urvalet har skett genom att samtliga artiklar behandlar ämnet skönhet, som är mittpunkten i studien. Artiklarnas form är så kallade plock- och
produktsidor. Sådana artiklar kallas ofta för ’en strukturerad röra’ (Jais-Nielsen, 2004). Det är redaktionellt material som ofta är uppbyggt med bilder och korta tillhörande texter.
Artikeln som dominerar sidan, det vill säga huvudartikeln analyseras. Det innebär att kompletteringsartiklar sållas bort. Bildtexter analyseras till viss mån. Texter som har betydelse för innehållet analyseras men vi tar inte hänsyn till bildtexter som innehåller märket, sminkprodukter och priser. Bilderna som analyseras är endast huvudbilderna som tillhör artiklarna. Produktbilder på exempelvis sminkprodukter bortser vi ifrån.
24
4.3
M
ETODDISKUSSIONMetoder i forskningsstudier kan alltid problematiseras och kritiseras utifrån reliabilitet och validitet, studiens tillförlitlighet och giltighet (Ekström & Larsson, 2010). Det finns några aspekter kring receptionsanalys, som denna, som går att problematisera.
Receptionsanalys är en metod som det diskuteras mycket om. Forskare som använder metoden har kritiserats eftersom urvalet av intervjupersoner inte alltid kan anses som representativa för en större massa. Receptionsundersökningar är ofta resurskrävande där processen tar tid (Ekström & Larsson, 2010).
Denna studies validitet är något som kan kritiseras, där vi som forskare kan ifrågasättas, om vi undersöker det som vi påstår att vi skulle undersöka. Det är dessutom svårt att avgöra hur mycket intervjupersonerna öppnar upp sig för intervjuaren och om de är ärliga med sina svar (Ekström & Larsson, 2010). Detta kan bero på att deras identiteter kan bli annorlunda, när de blir intervjuade av mediestudenter (Mattsson, 2005) och bland annat anstränger sig mer i sina yttranden.
Ett reliabilitetsproblem som kritikerna också har tagit fram är bland annat att de som tar del av forskningen har svårt att tolka hur forskarnas analyserat sitt material. Resultatet kan bli
annorlunda om studien genomförts av andra forskare, annat urval av intervjudeltagare med mera. Forskningsintervjuer kan kritiseras där urvalet av intervjudeltagare kan påverka
resultatet beroende på exempelvis deltagarnas ålder, kön, utbildning. Mängder med variabler har stor påverkan på resultatet. Med detta i åtanke kan resultatet av studien inte vara en generalisering av hur SOLOs budskap om skönhet uppfattas av alla läsare, men det är inte heller syftet med en receptionsstudie och denna studie (Ekström & Larsson, 2010).
25
5.
A
NALYS&
R
ESULTATDenna analysdel är uppdelad i två delar. Den första delen är en textanalys av artiklarna som har valts ut för denna studie. Det är första steget i receptionsanalysen. Den andra delen omfattar en analys av sex stycken intervjuer som ligger till grund för studien.
5.1
T
EXTANALYSTextanalysen är första delen i receptionsstudien. Syftet med denna del är att avkoda artiklarna och dess budskap för att kunna besvara studiens första två frågeställningarna. En del av frågorna som står till grund för textanalysen slås samman för att undvika upprepningar och få en bättre struktur.
V
AD ÄR DET FÖR SLAGS TEXTER?
V
AD ÄR DET FÖR SLAGS BILDER?
Texternas upplägg är guider där skribenterna ger läsarna tips inom skönhet. De framställs som instruktionsböcker som är informativa där skribenterna berättar steg för steg hur läsaren ska göra någonting, i de flesta fall hur hon ska sminka sig. Artiklarna ses som självhjälpslitteratur (Aspelin, 2008) och har i uppgift att övertala sina läsare att följa deras råd för att förändra sig själva. Ingresserna innehåller uppmaningar eller frågor för att fånga uppmärksamhet.
Texternas genre är ’plock- och produktsidor’ som innebär att innehållet är huller om buller men har ändå en struktur (Jais-Nielsen, 2004). Texterna är uppdelade i mindre delar, mellan tre till elva stycken. Varje separat del innehåller en text om någon sminkning eller produkter som är trendiga för tillfället. Innehållet i varje enskild text är sammanhängande men varje del kan även stå för sig själv. Artiklarna är uppdelade i små, korta delar för att läsarna ska själv kunna välja vilken del av innehållet de vill ta del av. Exempel på detta är artikeln ”3 lägga beauty-uppdateringar” där läsaren exempelvis är intresserad av läppar eller fransar så hittar hon lätt till det innehållet. Intill varje textdel, med undantag i två artiklar, finns det
sminkprodukter med produktnamn, märke och pris. Detta är något som tydligt visar att tidningen inte följer rekommendationerna för hur de ska skilja redaktionellt material från textreklam. Häger (2009) diskuterar dessa anvisningar.
26
Figur 1: SOLO, nr 3, 2015, sid. 87.
V
AD HANDLAR TEXTERNA OM OCH VAD PÅSTÅR DE?
V
AD HÄNDER I TEXTERNA?
V
AD HANDLAR BILDERNA OM OCH VAD PÅSTÅR DE?
V
AD HÄNDER I BILDERNA?
Texterna handlar om kvinnlig skönhet där SOLO delar med sig av tips och trix till sina läsare. Ämnena de ger råd om är hudvård, smink och naglar. Några artiklar handlar om vad läsaren ska undvika att göra för ”skönhetsmissar” och innehåller dessutom tester och bedömningar av olika slags skönhetsprodukter. Texterna visar hur läsaren ska sminka sig för att vara trendig, exempel: ”8 beautyrisker värda att ta” och ”3 lätta beautyuppdateringar”. De flesta bilderna framhäver artiklarnas innehåll, där de illustrerar exempelvis en sminkning som artikeln handlar om.
SOLO är ett forum som representerar skönhet och unga kvinnor i vårt samhälle och bidrar till att magasinets läsare skapar en uppfattning om dessa ämnen. De påstår att de unga kvinnorna
27 på bilderna ser bra ut, utstrålar självsäkerhet, och är nöjda och trygga med sig själva. Detta kan kopplas till resultatet av studien ”Are You a ’Woman’?” där det framkommer att livsstilsmagasin visar både kvinnliga och självständiga kvinnor (Basynat & Chang, 2014). SOLO menar att läsarna är intresserade av skönhet och att förändra samt förbättra sina
utseenden. Men det är viktigt att påpeka att de visar en stereotypisk bild av ’idealkvinnan’ och representerar inte världens alla unga kvinnor. Detta är något som Gripsrud (2011) diskuterar, att medierna inte visar en rättvis bild. Bilderna på SOLOs skönhetssidor återspeglar unga kvinnor från Ambjörnssons (2004) beskrivning om vad som är kvinnligt och attraktivt. SOLOs innehåll på skönhetssidorna visar samma bild av unga kvinnor och hur
skönhetsnormen framställs det tillslut som naturligt, något som Hammarén och Johansson (2009) menar kan ske när det ensidig bild visas av något.
Två av artiklarna innehåller en ”SOLO älskar”-symbol vilket tolkas som att SOLO pekar ut den bästa produkten som skribenterna rekommenderar. SOLO påstår sig veta vilka
skönhetstrender som är populära för stunden. SOLO kan jämföras med en instruktionsbok och vägledning (Ambjörnsson, 2004) för unga kvinnor, som innehåller riktlinjer för hur läsaren ska sminka sig och se ut för att vara snygg. SOLO passar in i Aspelins (2008) beskrivning av självhjälpslitteratur där syftet är att vägleda mottagarna till att förändra sig till det bättre. Utifrån detta kan det konstateras att SOLO skapar ett slags norm för hur unga kvinnor inom målgruppen 18-35 bör se ut. Magasinet försöker få innehållet om skönhet att verka som det enda sanna och självklara. Därför ses SOLO som ett forum där hegemoniska normer kring utseende och skönhet reproduceras och förmedlas, vilket passar in i Fiskes (1997) beskrivning av hegemoni. SOLO använder sig av tilltal i ’du-form’ vilket kan kopplas till interpellation (Fiske, 1997). Det betyder att tidningen ’anropar’ sina läsare för att fånga deras
uppmärksamhet. Läsaren som känner sig tilltalad svarar på ’anropet’ genom att köpa produkten, använda tipsen från SOLO eller ta till sig budskapet. Interpellationen sker mer eller mindre undermedvetet och om läsaren köper budskapet utan att ifrågasätta det visar på att hon accepterar den hegemoniska normer som SOLO förmedlar. Det kan även ske att läsaren avvisar SOLOs budskap, det vill säga att hon inte accepterar interpellationen. Utifrån artiklarnas uppbyggnad, ordval, stil och berättarteknik tolkas artiklarnas tema som skönhetsideal och normer kring utseende i vårt samhälle. Detta kan kopplas till Halls (Ekström & Larsson, 2010) begrepp gynnande innebörd som innebär att SOLO producerar innehåll som kodas med ett budskap som de anser återspeglar samhällets hegemonier och
28 normer, som framställs naturliga och verkliga. SOLO strävar efter att läsarna ska ta emot deras innehåll om skönhetstrender och tips och accepterar dess budskap, så kallad gynnad tolkning (Ekström & Larsson, 2010).
SOLO påstår att läsaren är intresserad av skönhetsprodukter och att hon vill förbättra sitt utseende, med tanke på att skönhetssidorna endast innehåller tips om hur läsaren kan förbättra sitt utseende, exempel ”3 lätta beautyuppdateringar ” som handlar om hur läsaren ska prova något nytt inom smink för att se snygg ut. Detta gäller även bilderna som framställer en vacker ung kvinna med smink. Ambjörnsson (2004) syftar i sin forskning på att unga kvinnor har skönhet som ett stort intresse (Ambjörnsson, 2004). Enligt henne förväntas unga kvinnor att använda skönhetsprodukter och vara måna om sitt utseende för att passa in i den normen som skapats i samhället. Att använda smink och bry sig om sitt utseende ses idag som något naturligt, (Ambjörnsson, 2004) och påstås tydligt av SOLO.
Bakom SOLOs ordval finns ett underliggande budskap. De använder ordet ”fixa” som kan tolkas som ett laddat ord. Den grundläggande betydelsen är att det syftar på att något är trasigt och behöver lagas. När det står ”fixa den perfekta eyelinern” är det bakomliggande budskapet att läsaren inte har den perfekta eyelinern och måste ’fixa’ den. Även bakom orden ’perfekt’ och ’bästa’ finns en baktanke där SOLO menar att mottagaren strävar efter de bästa
produkterna och perfektion, de menar att läsaren inte är perfekt.
Budskapet i artikeln ”Instasnygg” är att unga kvinnor bör använda smink för att återskapa filter från Instagram. De menar att unga kvinnor inte är fina naturligt, utan måste använda smink. De tar för givet att läsaren behöver dessa produkter och tips för att se så bra ut som möjligt och vara den snyggaste versionen av sig själv. SOLO påstår att läsaren ska vara naturlig men även använda mycket skönhetsprodukter, vilket tyder på att SOLO säger emot sig själva. De påstår att läsaren ska använda x-antal produkter för att se naturlig ut. Att unga kvinnor ska se naturliga ut, även med smink, är enligt Ambjörnsson (2004) en av
förutsättningarna för att unga kvinnor ska anses som kvinnliga och attraktiva.
Artiklarna skapar en känsla av att skribenterna framställer sig själva som experter och att läsaren verkar mindre kunnig inom ämnet. Detta sker genom att de uppmanar läsaren att göra något, som: ”SOLOs beautyexpert Jessica Lagergren guidar dig!” och ”Två lager – inte tre!”. Det visar på maktförhållanden där skribenten är experten inom ämnet och läsaren är den okunniga eleven.
29 Bilder är polysemiska, det innebär att de har flera betydelser och beror på vilket sammanhang de finns i (Jais-Nielsen, 2004). Alla utom en bild är porträttbilder. Den sista bilden är en paparazzibild där ansiktet täcks av en handduk. Ytterliga två bilder finns i den artikeln, alla bilder i den artikeln sticker ut från övriga bilder. Det tolkas som att bilderna är fotade av en paparazzi-fotograf, där personerna inte poserar, utan det är ögonblicksbilder. Anledningen till att bilderna i den artikeln skiljer sig drastiskt mot övriga bilder tolkas som att SOLO
överdriver för att förstärka sitt budskap och visa hur ’fula’ frisyrerna är. I resterande bilder är ansiktena i fokus och bilderna ser passiva ut. På två av bilderna är det något som sker, en läppenna hålls vid munnen och en hand rör vid munnen och hakan. Det finns tydliga leenden i tre bilder: ”Så fixar du den perfekta ytan”, ”8 beauty-risker värda att ta” och ”Så fixar du den perfekta eyelinern”.
Fyra artiklar har bilder som inte har en stark koppling till artiklarnas innehåll. Bilden med kvinnan som täcker sitt huvud med en handduk ”5 frisyrmissar alla gjort” finns ingen tydlig anknytning. Hon behöver inte ha en dålig hårdag, hon kan lika gärna gömma sig för
fotografer. Det intressanta med artikeln ”Lackat för sommar” är naglarna som är i fokus på bilden visar påklistrade lösnaglar medan textens innehåll pekar på att läsarna ska måla sina egna naturliga naglar.
Figur 2: SOLO, nr 5, 2014, sid. 89.
G
ENOM VILKA SPRÅKHANDLINGAR SKAPAR TEXTEN EN RELATION TILL SINA LÄSARE?
V
AD SKAPAR INTERAKTION MELLAN SKRIBENTEN OCH LÄSAREN?
V
AD SKAPAR INTERAKTION MELLAN BILDERNA OCH LÄSAREN?
30 Texterna domineras av påståenden och uppmaningar. Exempel på detta är ”En del börjar en utbildning – andra klipper lugg för att känna förändringens förföriska vindar fläkta” och ”Svep ett solpuder under kindbenen”, där skribenten säger åt läsaren vad hon ska göra och hur hon ska göra det. Uppmaningar i imperativform och påståenden används för att få läsaren att ta till sig innehållet och till exempel sminka sig som de skriver. Detta kan kopplas till
Gripsrud (2011) som menar att imperativ och påståenden är övertalningsmedel som fångar läsarens uppmärksamhet. Förutom att uppmana läsaren att göra eller köpa något så är vissa texters attityder att varna läsaren för att göra eller köpa något, exempelvis ”Frisyrmissar”, där SOLO påstår vad läsaren inte bör göra med sitt hår eftersom det inte är trendigt för tillfället och anses vara ett misstag.
Tilltal i ’du-form’, där texten riktar sig direkt till läsaren genom att exempelvis skriva ”medan du sover” förekommer i artiklarna. Denna form används ofta av skribenterna för att skapa en nära relation till läsaren, intimitet, som kopplas till Althussers begrepp interpellation, som beskrivits i tidigare avsnitt (Fiske, 1997). I vissa artiklar inkluderar skribenterna sig själva och framkallar en ’vi-känsla’ som skapar en ännu närmare relation till läsaren än vid användning av ’du-form’. Exempel på hur denna ’vi-känsla’ framställs: ”Nu vill vi ha naglar doppade i krämigt pastellrosa” och ”Nu målar vi gärna både övre och nedre fransraden”. Skribenterna skriver ”vi” och sätter sig själva och läsaren på samma kunskapsnivå, där ”de” tillsammans exempelvis ska lära sig sminktipsen.
31 Retoriska frågor används i drygt hälften av artiklarna, där skribenterna antar att svaren är uppenbara för läsaren. Direkt efter frågorna följer påståenden som antingen bekräftar frågan eller uppmanar läsaren till att göra något. Exempel på detta är: ”Tjock, tunn, svart eller färgglad? Vi snackar förstås om eyeliner” och ”Är du ovan att använda läppstift? Börja med ett pigmentrikt läppglans”. Även här syns det tydligt att SOLO påstår sig veta bättre om skönhet än läsaren och förmedlar deras värderingar och normer kring skönhet.
Samtliga artiklar är uppbyggda av koder som riktar sig till kjvinnor åldrarna 18-35 som har en viss kunskap om skönhet, men ännu mindre kunskap än SOLO själva. I och med denna förkunskap om skönhet kan läsarna ta till sig budskapen som SOLO sänder ut. Skribenterna tar för givet att läsarna har någon förkunskap kring skönhet, de förutsätter att läsaren vet vad ’amorbågen’ och ’CC-kräm’ är för något. De utgår från att läsarna har ett intresse att förbättra sina kunskaper om skönhet och sitt utseende, som Ambjörnsson (2004) menar att unga
kvinnor vill göra. Exempel på detta är: ”Så fixar du den perfekta eyelinern” och ”Nu behöver du inte längre besöka en salong för att göra en exklusiv ansiktsbehandling”. Detta kan kopplas till Halls (2013) begrepp representation där genom språk och kulturella egenskaper kan
läsarna relatera till SOLOs skönhetsartiklar eftersom läsarna och skribenterna delar samma koder (Hall et al., 2013). Skribenterna skapar interaktion med sina läsare genom att
exempelvis produkter som de skriver om kommer från vanliga märken som läsaren kan känna igen och relatera till. Majoriteten av artiklarna innehåller bilder med unga kvinnor som har ögonkontakt med kameran. Det tolkas som att de tittar rakt på läsaren och skapar en interaktion.
Texternas modalitet bygger varken på modala verb eller modala adverb. Men det tyder inte på osäkerhet hos skribenterna, då de istället använder uppmaningar och tilltal för att nå ut till sina läsare. SOLO talar om sig själv på ett positivt sätt genom att skriva ”Med SOLOs enkla tips blir du lika snygg IRL som på din senaste selfie” och ”SOLOs beautyexpert Jessica Lagergren guidar dig!”. Rubriken ”Forma som ett proffs” är en jämförelse som menar på att gör läsaren som skribenten berättar blir hon lika duktig som en professionell makeupartist. Ord som ”proffs” och utomstående expertutlåtanden, som finns i ett par artiklar bidrar till ökad trovärdighet. Genom dessa knep som SOLO använder för att framställa sig själva på ett positivt sätt, använda expertutlåtanden och jämförelser tyder på att SOLO stärker texternas innehåll och deras argument. Det är tydligt att SOLO använder sig av övertalningsmedel som
32 Gripsrud (2011) skriver om. SOLO använder påståenden och uppmaningar vilket Aspelin (2008) menar att självhjälpslitteratur innefattar.
Utropstecken förekommer i mer än hälften av ingresserna. Det tolkas som att läsaren ska uppmärksammas om att just det innehållet är viktigt och intressant. Utropstecken finns även i brödtexterna för att uppmärksamma vad skribenten tycker är extra viktigt som läsaren ska lägga på minnet, exempelvis ”Bästa frisyrförändringen? En gardinlugg!”. Även här bekräftas det att SOLO tror sig veta vilka trender bör uppmärksammas extra mycket och följas av läsaren.
När det kommer till bildtexter är det tydligt att deras form skiljer sig från artiklarnas innehåll. Bildtexterna innehåller mindre uppmaning och du-tilltal. Dessutom vissa av dem skapar en vi-känsla där skribenten skriver exempelvis att ”De flesta av oss behöver (…)”. Det ger läsaren en uppfattning att hon inte är den enda i världen, utan det finns flera människor som behöver exempelvis något speciellt för sin hy. Dessutom skapar detta en social tillhörighet hos läsaren, en kollektiv identitet, vilket innebär att hon kan identifiera sig med många andra unga kvinnor runt om i världen. Bildtexterna är mycket små i storleken och inte finns i varje artikel. SOLOs budskap framställs mer i bildtexterna. Detta kan bero på att bildtexterna är korta och koncist. Det tolkas som att budskapet i bildtexterna presenteras ’pang-på’, direkt till poängen, det viktigaste.
