Hållbara budskap
En studie om hur hållbarhet kommuniceras
Sustainable messages
A study in how sustainability is communicated
Amelia Karlsson
Designprojekt: Branding av Kvartersbutiken
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2020
Handledare design: Daniel Gaffner Handledare uppsats: Frits Gåvertsson
Förord
Ett stort tack till min handledare Frits Gåvertsson och min handledningsgrupp för givande zoom-möten under uppsatsskrivandet.
Sammanfattning
Syftet med denna kvalitativa studie är att få en ökad förståelse för hur ICA kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, detta då ICA enligt SBIs undersökning uppfattades som en av de mest hållbara dagligvarubutikerna i Sverige 2020 (Sustainable brand index 2020b). För att utläsa hur hållbara budskap kommuniceras i tre reklamfilmer studeras de med hjälp av metoder hämtade från såväl den klassiska retoriken som den visuella retoriken. Det teoretiska
ramverket innefattar även forskning om hållbarhet, hållbarhetskommunikation och Corporate Social Responsibility (CSR).
Resultatet av analysen visar att ICA främst använder sig av känslosamma patosargument för att övertyga publiken om deras hållbarhetsengagemang. De använder sig även av retoriska stilfigurer såsom hyperbol och ironi för att underhålla och upprätthålla publikens intresse. I reklamfilmerna använder sig ICA av karaktärer som mottagaren kan identifiera sig med, dessa karaktärer använder de sedan för att lyfta hållbara ämnen. Genom att effektivt använda sig av retoriska medel för att nå ut med budskap om hållbarhet stärker och försvarar således ICA sin position som hållbara och ansvarstagande. Slutligen bidrar studien med ökad kunskap om hur visuella budskap förmedlas i syfte att övertyga.
Innehållsförteckning
1. Inledning 5
1.2 Problem, syfte och frågeställning 6
1.3 Avgränsningar 7
2. Bakgrund och tidigare forskning 8
2.1 Hållbar utveckling 8
2.2 CSR 8
2.3 Hållbarhetskommunikation 11
2.4 Relaterade studier 12
3. Teori 13
3.1 Klassiska retoriska begrepp och visuell retorik 13
3.2 Stilfigurer 16
4. Metod och material 17
4.1 Material 17
4.2 Metod 17
4.3 Metoddiskussion 19
5. Analys och Resultat 19
5.1 ”ICA-såpan” 19 5.2 Reklamfilm 1 20 5.2.1 Argumentationen i filmen 21 5.3 Reklamfilm 2 22 5.3.1 Argumentationen i filmen 23 5.4 Reklamfilm 3 24 5.4.1 Argumentationen i filmen 24 5.5 Sammanfattning av analys 25
6. Slutsats och diskussion 26
Käll- och litteraturförteckning 29
Hållbara budskap - en studie om hur hållbarhet kommuniceras
1. Inledning
Företags samhällsansvar, även kallat corporate social responsibility (CSR) har allt sedan millennieskiftet fått ökad uppmärksamhet (Røvik 2008, s. 172). Även trycket på icke-finansiella redovisningar så som hållbarhetsrapporter har ökat i takt med att intresset för samhällsinvesteringar ökat. 2017 beslutade riksdagen att små och medelstora företag måste upprätta en offentlig hållbarhetsrapport i samband med årsredovisningen. Enligt Ljungdahl (2016) bygger rapporteringskravet ”på ett EU-direktiv från 2014 vars syfte är att göra information om hur företag arbetar med hållbarhetsfrågor mer öppen och
jämförbar” (Ljungdahl 2016).
Jutterström och Norberg (2011) hävdar att hållbarhetsarbete med tiden har blivit en slags statussymbol som gör ett företag mer attraktivt. Författarna menar att det framförallt är de stora företagen som granskas av omgivningen i förhållande till CSR-arbetet. Vidare hävdar författarna att om företag inte förmår att nå upp till de högre ställda hållbarhetskraven kan det leda till stora ekonomiska konsekvenser för företaget (Jutterström & Norberg 2011, s. 17-19). Volkswagen är ett företag som fick utstå mycket kritik när den amerikanska
miljömyndigheten, United States Environmental Protection Agency, i september 2015 avslöjade att de fuskat med sina testresultat för att sälja fler bilar. Volkswagen (VW) hade installerat en avancerad mjukvara som sänkte utsläppen när bilarna testades. Men under normala vägförhållanden, på landsväg med jämn körning, hade VW-bilarna 30-40 gånger högre utsläpp än den uppmätta testnivån. Amerikanska myndigheter valde då att sätta stopp för försäljningen av VW:s 2016-modeller tills VW hade förklarat skillnaderna i utsläpp. VWs chef Martin Winterkorn erkände till slut att de medvetet hade fuskat genom att installera en utrustning med avancerade algoritmer som kände av när bilarna genomgick ett utsläppstest. Skandalen kom att kallas för dieselgate och har lett till minskat förtroende hos kunder och allmänheten, vilket skapat miljardförluster för VW (Bergin 2015). Findus är ett annat företag som nyligen fått utstå kritik då det visat sig att deras MSC-märkta torsk fiskas i Norge och fileas i Kina innan den tillslut hamnar till försäljning i Sverige. Under en omkring 80 dagar lång transport hålls fisken fryst med dieseldrivna kylsystem innan den tillslut når fram till Sverige (Sörbring 2020). På Findus hemsida går det att läsa: “Genom att verka ansvarsfullt
ska vi på Findus arbeta för att minska påverkan i alla delar i vår produktionskedja. Vi ska minska utsläppen från våra fabriker, halvera vårt matsvinn och säkerställa att våra transporter sker med mindre klimatpåverkan, samt att våra förpackningar är återvinningsbara” (Findus 2020).
Volkswagen och Findus tillsammans med många andra stora företag förväntas idag arbeta med CSR och de beskriver mer än gärna att de gör det. Allmänhetens högre krav på företagen att ta ett större samhällsansvar har således lett till att företagen satsar på att positionera sig som hållbara med hjälp av hållbar marknadsföring (Ottoman 2010, s. 2). Att marknaden rättar sig efter konsumenten kan ses som en självklarhet men går även att ifrågasätta utifrån ett etiskt perspektiv. Grundar sig det ökade intresset från företag att verka hållbara i till största del i krav från konsumenterna? Är det viktigare för företagen att nå ut med sina hållbara budskap än att agera mer hållbart? Mitt designprojekt Branding av Kvartersbutiken (se bilagor) handlade om att skapa en visuell identitet för en närbutik med fokus på hållbarhet. Projektet stod som inspiration till denna studie som syftar till att studera hur hållbarhet kommuniceras inom dagligvaruhandeln.
1.2 Problem, syfte och frågeställning
Sustainable Brand Index (SBI) grundades i Sverige 2011 och är en oberoende
varumärkesundersökning som genomförs årligen. Enligt SBI så är deras mål att få fler varumärken att kommunicera sitt hållbarhetsarbete och därigenom bidra till att skapa fler hållbara varumärken. SBI rangordnar företag utefter allmänhetens syn på vilka som är de mest hållbara företagen. Genom att årligen dela med sig av denna undersökning till allmänheten säger de sig alltså vilja sätta press på företag att arbeta mer med
hållbarhetsfrågor (Sustainable brand index 2020a). En viktig del i vad som påverkar placeringen är således hur företagen väljer att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete till allmänheten. Detta innebär att det inte nödvändigtvis är de mest hållbara företagen som hamnar i topp, utan att det är de som bäst når ut med sitt hållbarhetsarbete som når topplaceringarna. 2019 hamnade Coop högst upp i listan bland dagligvarubutikerna och använde resultatet i sin marknadsföring. De positionerade sig som mer hållbara än andra företag genom att marknadsföra sig som “Bäst i branschen på hållbarhet” och kritiserades av forskare då undersökningen inte påstår sig mäta prestationen, utan endast uppfattningen om
hur hållbara företagen är. Även SBI kritiserade Coop då de hävdade att de har villkor som säger att företagen måste ange att “enligt konsumenterna uppfattas vi som det mest hållbara varumärket” för att få använda resultatet i sin marknadsföring (Bergh 2019).
I SBI´s undersökning år 2020 sett till alla branscher uppfattades IKEA som det mest hållbara företaget på första plats medan Änglamark hamnade på andra plats och ICA på tredje plats (Sustainable brand index 2020b). ICA uppfattades alltså som den mest hållbara
dagligvarubutiken i Sverige år 2020 enligt undersökningen. Då reklamen är företagens viktigaste kanal utåt och dess syfte är att övertyga (Mral et al. 2016, s. 11) har jag valt att använda mig av retoriska verktyg i mitt analysarbete, då retorikens uppgift enligt Aristoteles är “att se det övertygande i varje enskildhet” (Arist. Rhet. Bk. 1 §2, övers. Akujärvi, 2012)
Sammanfattningsvis kommer jag i min studie undersöka hur ICA använder sig av visuella retoriska argument i sina reklamfilmer för att uppfattas som hållbara. Till min hjälp använder jag mig av följande frågeställning:
*Vilka retoriska argument använder sig ICA av i sina reklamfilmer för att kommunicera sina hållbara budskap?
För att svara på frågeställningen används en visuell retorisk analys för att finna de övertygande argumenten i de valda reklamfilmerna.
1.3 Avgränsningar
Eftersom ICA hamnar högst upp i SBIs undersökning av uppfattningen om Sveriges mest hållbara företag anser jag det vara intressant att undersöka hur de valt att kommunicera sina hållbara budskap. Värt att notera är att varumärket Änglamark ägs av dagligvarukedjan Coop och hamnade över ICA på SBI´s lista, men då mitt intresse som tidigare nämnt ligger i att undersöka hur en dagligvarubutik kommunicerar sitt hållbarhetsarbete valdes därför ICA som studieobjekt. Jag har dock valt att inte diskutera ICA´s bakgrund närmare då syftet med denna studie inte är att undersöka varför ICA hamnar högst upp av alla dagligvarubutiker i SBIs undersökning. Mitt intresse ligger heller inte i att undersöka om ICA är så hållbara som de påstår, då hållbarhet är ett komplext område vilket gör det svårt att avgöra vad som i
praktiken är framgångsrikt och ger effekt. Jag har även valt att enbart analysera ICAs reklamfilmer, då reklamfilmerna enligt Dunér (2011) är en av ICAs mest effektiva kommunikationskanaler för att nå ut till allmänheten.
2. Bakgrund och tidigare forskning
I detta avsnitt ges en bakgrund och tas tidigare forskning upp kring begrepp som används i studien. Först presenteras hållbarhetsbegreppet och CSR, för att sedan redogöra för hur begreppen används inom hållbar marknadsföring. Fokus i studien kommer inte ligga på hållbarhet, men bakgrunden är till för att underlätta för läsaren genom att ge en överblick samt en ökad förståelse för begreppet.
2.1 Hållbar utveckling
Begreppet hållbar utveckling etablerades av Brundtlandkommissionen 1987 då det lanserades av Världskommissionen för miljö och utveckling (World Commission on Environment and
Development; även kallad Brundtlandkommissionen) i dess rapport ”Our Common Future”.
Kommissionen leddes av Norges dåvarande statsminister Gro Harlem Brundtland och fick således sitt namn därifrån. Rapporten slog fast att hållbar social utveckling och ekonomisk tillväxt är omöjlig om miljön ödeläggs och naturresurserna överexploateras. Kommissionen hävdade att utveckling och tillväxt måste äga rum på miljöns villkor (FN 2016).
Brundtlandkommissionen fastslog följande definition av hållbar utveckling:
En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov (WCED 1987, s. 41).
I september 2015 sattes globala mål för hållbar utveckling, Agenda 2030. Agenda 2030 består av 17 globala mål för hållbar utveckling som syftar till att: “utrota fattigdom, stoppa
klimatförändringar och skapa fredliga och trygga samhällen. Världens stats- och regeringschefer har lovat att uppnå de globala målen till år 2030” (FN 2020). 2.2 CSR
områden: miljö, arbetsförhållanden och mänskliga rättigheter. 1979 presenterade Carroll sin definition av CSR: ”The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has at a given point of time” (Carroll 1979, s. 500). Denna definition var den första konkreta definitionen av CSR och har sedan dess varit den allmänt erkända inom forskarvärlden (Visser 2005, s. 2). Definitionen
återspeglas i CSR-standarder så som FNs initiativ “globala mål för hållbar utveckling” som presenterades ovan (Jutterström & Norberg 2011, s. 14). Enligt Jutterström (2011, s. 76) kan de globala målen alltså ses som en guide eller ett verktyg för företag och andra organisationer som vill börja CSR-anpassa sina verksamheter.
Enligt Røvik (2008, s. 172) innebär CSR att organisationens ansvar är större än att bara tillfredsställa ägare och uppnå största möjliga vinst. Schwartz & Carroll (2003) hävdar dock att CSR inte bara behöver vara samhällsstödjande, den kan även vara verksamhetanpassad, eller både och. Schwartz & Carroll (2003) menar att CSR innefattar två olika tankeskolor där en skola hävdar att företags skyldighet är att maximera vinsten inom gränsen för lagar snarare än att fokusera på etik, medan en annan skola hävdar att företag bör fokusera mer på deras skyldigheter till samhället, dvs att de bör arbeta med CSR utifrån den etiska aspekten
(Schwartz & Carroll 2003, s. 503). Hur företagen förhåller sig till CSR beror alltså på vilken “skola” de tillhör.
Røvik (2008) beskriver att CSR uttrycks som regler, i form av hur företag bör se ut och agera. Dessa regler menar han är av en speciell regeltyp som kallas standard. I en allt mer
globaliserad värld så konkurrerar organisationer med varandra globalt, vilket innebär att de måste upprätthålla en högre standard då de konkurrerar med andra företags normer och lagar vad gäller miljö, mänskliga rättigheter och arbetsförhållanden. Standarder är frivilliga att följa, men är oftast skrivna och uttalade (Røvik 2008, s. 172). Väljer ett företag att ansluta sig till exempelvis FN:s globala mål för hållbar utveckling så innebär det att företaget åtar sig att anpassa verksamheten efter reglerna. Följer företaget sedan att inte dessa regler, så har FN möjlighet att stryka organisationen från sin lista. FN utför dock ingen egen kontroll av om organisationerna följer reglerna (Jutterström 2011, s. 77), vilket innebär att företag som säger sig följa CSR standarder är alltså inte skyldiga att följa dessa. Detta innebär i sin tur att det blir svårt att avgöra om de faktiskt följer dessa standarder som de utger sig för att följa och på
så vis kan man fråga sig hur pass slagkraftiga dessa standarder egentligen är i praktiken, annat än för att marknadsföra hållbara budskap.
Enligt Jutterström och Norberg (2011) går CSR att likna vid en modell som påverkar organisationers legitimitet och effektivitet. Författarna menar att företag både måste visa att de kan leva upp till föreställningarna och kraven från omvärlden och att de måste vara legitima för att överleva på marknaden för att kunna dra till sig nödvändiga resurser. Vidare menar författarna att CSR kan användas som ett medel att uppvisa sin legitimitet för
omvärlden. Författarna hävdar dock att företag inte bara kan ha legitimitet för att klara sig, utan att de även måste vara effektiva för att stå emot marknadens konkurrens. När anpassning av verksamheten sker efter CSR standarder så påverkar idéerna organisationens effektivitet (Jutterström & Norberg 2011, s. 11-13). Författarna menar att oavsett hur CSR används så förbrukar de resurser i företagen som använder dem då det går åt tid att besluta om och behandla dem, och att de kostar i form av reformering av produktionsprocesser och produkter då de inte bara används av företag för att presentera sig utåt. Legitimiteten kan enligt
författarna ses som en parameter som påverkar företagets intäkter medan effektivitet påverkar företagets kostnader (Jutterström & Norberg 2011, s. 168). Jutterström och Norberg (2011) hävdar också att legitimitet anses ha en svagare ställning än effektivitet bland företag då effektivitet sedan länge spelar en förutbestämd, central roll i fråga om företags
konkurrensförmåga. Då CSR främst handlar om att öka legitimiteten i omgivningen istället för effektiviteten i verksamheten så kan det uppstå mer konflikt att få till en anpassning som ökar legitimiteten än en som enbart handlar om effektivitet. Det som motiverar anpassning till CSR hävdar författarna är legitimitetsskapande åtgärder som ökat anseende hos anställda och allmänheten, vilket lockar till sig både arbetskraft och kunder och att det kan bidra till att minska riskerna för bland annat negativ publicitet och köpbojkotter (Jutterström & Norberg 2011, s. 177-178).
Jag tolkar det som att Jutterström & Norberg (2011) menar att marknaden klarar av att justera sig själv utan påtryckningar utifrån, men detta kan man såklart ställa sig kritisk till. Frågan är om man kan lita på att företag gör denna justering enbart baserat på att öka sin legitimitet eller om det även behövs yttre påtryckningar i form av regelverk som är obligatoriska att följa. Författarna skriver att företag tillräknas ett större och växande ansvar för hela
produktionskedjan, så för att verksamhetsanpassa ett företag enligt CSR så krävs det inte bara att företaget agerar hållbart, utan även att företaget ser till att underleverantören gör det (Jutterström & Norberg 2011, s. 15). Innebär detta att vissa företag väljer att använda CSR enbart som en marknadsföringsmetod att presentera sig utåt, då det kostar mer att anpassa företaget till CSR än att prata om CSR? Många företag som exempelvis Findus har delar av sin produktionskedja utlagda på underleverantörer i Kina och andra låglöneländer som i större utsträckning använder sig av fossila energikällor än exempelvis Sverige (Sörbring 2020), trots detta så marknadsför de sig som hållbara.
Eftersom konsumenter blir alltmer medvetna om sina köpvanor och intresset för hållbara varor ökar, så ökar även företagens behov av att verka gröna. Som tidigare nämnt uttrycks CSR i form av standarder som är frivilliga att följa. Detta kan leda till att företagen har ett stort handlingsutrymme i hur de väljer att kommunicera ut deras hållbarhetsarbete, och eftersom de inte måste följa några regler är det heller inte lika stor risk för att misslyckas. Företagen behöver således inte anpassa sig efter några regler, utan det viktiga är att de lyckas övertyga allmänheten om att de är gröna.
2.3 Hållbarhetskommunikation
Charter et al. (2006, se ävenKumar et al. 2012, s. 486) definierar hållbar
marknadsföringsstrategi såhär: “A holistic and responsible management process that
identifies, anticipates, satisfies and fulfils stakeholder requirements, for a reasonable reward, that does not adversely affect human or natural environmental wellbeing”. Denna definition stämmer väl överens med brundtlandkommissionens definition av begreppet hållbar
utveckling som beskrevs tidigare.
Kumar et. al. (2012) skriver i deras forskningsstudie att de första marknadsföringsmetoderna utgick från säljaren och produkten där låga priser och produktens fördelar var det som marknadsfördes. Dessa metoder utvecklades med tiden till att konsumenten och inte produkten blev huvudfokus för marknadsförarna (Kumar et al. 2012, s. 484). Idag är det alltmer vanligt att vara någon nyans av grön vilket lett till att det blivit allt viktigare att marknadsföra hållbarhet (Ottoman 2010, s. xviii). Denna utveckling är speciellt tydlig i livsmedelsbranschen där en växande andel ekologiska varor introduceras på marknaden
under de senaste 15 åren (SCB 2019, s. 15). Charter et al. (2006, se även Kumar et al. 2012, s. 484) menar i enlighet med Jutterström och Norberg (2011) att marknadsföra hållbarhet inte längre är en valmöjlighet för företagen utan ett krav om de vill vinna marknadsfördelar gentemot konkurrenter. Ottoman (2010, s. xviii) delar synen på att den hållbara
marknadsföringen har ersatt den traditionsenliga marknadsföringen då ett lågt pris på varor eller produktens funktioner var huvudfokus för marknadsförare. Kumar et al. (2012) förklarar att hållbar marknadsföring är mer komplex än traditionsenlig och att det därför krävs andra typer av strategier som innefattar ett helhetsperspektiv. Hållbar marknadsföring anses också vara annorlunda från traditionsenlig då kundens önskan måste tillgodoses men inte
nödvändigtvis genom att kommunicera direkt till kunden. Kumar et al. (2012) anser att grön marknadsföring resulterar både i ökat värde för konsumenten och till att bygga ett långsiktigt förhållande med konsumenterna, som inte enbart är fördelaktig för företaget utan också för samhället och miljön (Kumar et al. 2012, s. 486). Hur företagen väljer att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete för att bygga ett långsiktigt förhållande till konsumenterna undersöks med hjälp av den visuella retorikens metoder som presenteras i kommande avsnitt.
2.4 Relaterade studier
I Mattissons studie från 2006, Med retoriska (sol)glasögon på global uppvärming, undersöker Mattisson hur Aftonbladet framställer klimatförändringarna i deras egen miljökampanj ”Klimathotet”. Mattisson (2006) har valt att analysera materialet med en retorisk analys för att finna de övertygande budskapen i kampanjen. Från början hade jag tänkt att använda mig av en semiotisk analys men då jag också var ute efter att hitta de övertygande argumenten i mitt material valde jag att använda mig av retoriken som metod. I denna uppsats fann jag användbar litteratur kopplad till retoriken, främst Mral. et al. (2016) som också var Mattissons handledare under uppsatsen. Mattisson fokuserar dock på att undersöka hur kriskommunikation ser ut, medan fokus i min uppsats ligger på hur hållbarhet kommuniceras. Mattisson analyserar bilder vilket skiljer sig från min studie, då jag inte undersöker enstaka bilder utan hela reklamfilmer.
3. Teori
Här presenteras det teoretiska ramverket för den kvalitativa undersökningen vilket tar avstamp i valda delar av retorikens begrepp. Retoriken är både teoretisk och praktisk och syftar till att se hur olika budskap påverkar och övertygar oss, därför fungerar dess teorier även som metoder.
3.1 Klassiska retoriska begrepp och visuell retorik
Jag kommer att använda mig av klassisk och visuell retorik för att undersöka hur ICA i deras reklamfilmer övertygar publiken om deras hållbara budskap. Den klassiska retoriken handlar om att övertyga med hjälp av olika argument. Den grekiska filosofen Aristoteles är den förste som införde ett system för retorik. Aristoteles (Arist. Rhet. Bk. 1 §2) definierade retoriken som “en förmåga att i varje enskilt fall uppfatta det som kan vara övertygande eller
övertalande”. Aristoteles syftade mest på verbal retorik, men även mycket av den antika retoriken hade visuella inslag där kommunikationsläran går ut på att skapa bilder i
mottagarens huvuden genom målande ordval, metaforer och berättelser (Mral et al. 2016, s. 82-83). Även bilder och filmer kan användas som retoriska budskap i syfte att övertyga, därför anser jag, i likhet med Barthes (1964) och Mral et al. (2016) att det går att tillämpa retorikens övergripande teorier för att analysera mitt visuella material.
Enligt Aristoteles finns det tre grundläggande övertygelsemedel: logos, etos och patos, vilka kan ses som grundstenar inom den klassiska Aristoteliska retoriken (Lindqvist Grinde 2012, s. 34). Dessa tre övertygelsemedel kommer i uppsatsens analysdel att fungera som en hjälp till att särskilja olika argumenttyper från varandra.
Enligt Waern et al. (2004) betyder Logos sättet talaren resonerar på och syftar till att tilltala förnuftet och det logiska tänkandet. Logosargument använder sig ofta av likheter och fakta för att bygga sina förnuftiga argument som exempelvis statistik och forskarrapporter (Waern et al. 2004, s. 57).
vill inge trovärdighet och övertyga sin publik. Exempelvis är en statistikuppgift troligtvis mer övertygande om den presenteras på Folkhälsomyndighetens hemsida än på Flashback, vilket innebär att folkhälsomyndigheten anses som en mer trovärdig källa och har starkare etos än flashback. Upplevelsen av en bild påverkas av innehållet, fysisk form, kontext och utförande. Dessa faktorer påverkar även vårt förtroende för det budskap som fotot förmedlar. Etos är kontextberoende och trovärdigheten varierar beroende på kontexten talaren befinner sig i (Waern et al. 2004, s. 59).
Patos är den känslomässiga påverkan talaren har. Bilder är en stor källa till patos, då det ofta
är känslan som som tar över upplevelsen av en bild, mer än förnuftet eller värderingen av avsändaren. För att verkligen övertygas räcker inte alltid argument från auktoriteter (etos) eller förnuftiga resonemang (logos) utan det krävs att man övertygas genom att beröras känslomässigt via patos (Waern et al. 2004, s. 60).
Bilder kan innehålla flera uttryckssätt i en och samma bild, exempelvis logos och patos. Logosargument i form av statistik och andra källor som syftar till förnuftet stärker etos då den verkar mer trovärdig. Bildskaparens avsikt kan ha varit bara det ena uttryckssättet, men det innebär inte att vi inte kan se det andra och dessutom finna avsändarens etos (Waern et al. 2004, s. 61) Enligt Waern et al. (2004) kan en bild tolkas på många olika sätt beroende på olika visuella påverkansmedel såsom färg, form, och layout. Bildskaparen kan vara ute efter att få fram ett visst budskap med hjälp av retoriska medel, men betraktaren är alltid fri att tolka bilden på sitt sätt, vilket innebär att tolkningen inte måste göras på det sättet som bildskaparen avsåg (Waern et al. 2004, s. 71-72). Mral et al. (2016) skriver att vår gemensamma kunskaps- och värdegrund inom retoriken kallas för doxa. Vidare skriver författarna att varje kultur och grupp med människor har sin egen doxa, vilket gör att visuella budskap tolkas olika beroende på vilken doxa man befinner sig inom. I tolkningsprocessen spelar därför doxa stor roll, då en individ kan ha flera olika doxa beroende på vilken grupp som hen befinner sig inom (Mral et al. 2016, s. 89).
Den visuella retorikens metoder utvecklades enligt Danesi (2017, s. 1) av Roland Barthes då hans artikel “The Rhetoric of The Image” kom ut 1964. Barthes menade att visuella objekt
även är retoriska objekt och på så vis kan de användas för att övertyga människor lika effektivt, om inte ännu mer effektivt, än den verbala retoriken (Danesi 2017, s. 2). Visuella budskap kan ses som starka medel för att övertyga då exempelvis en målande berättelse har en förmåga att stanna längre kvar i minnet än ett abstrakt resonemang (Mral et al. 2016, s. 84). Ett effektivt visuellt argument menar Mral et al. (2016) uppmanar betraktaren till att bli aktivt medskapande i övertygelseprocessen. Om mottagaren blir medskapare och känner sig delaktig i skapandeprocessen, har en stark övertygelseeffekt åstadkommits (Mral et al. 2016, s. 89).
Mral et al. (2016) skriver att retoriken intresserar sig för människans konkreta bruk av tecken. Författarna menar att ”tecken är något som står för något annat, som representerar något utanför sig själv.” (Mral et al. 2016, s. 91). Vidare anser författarna att det enligt semiotiken finns tre olika tecken: ikoniska, symboliska och indexikala (ibid.).
Danesi (2017) beskriver Ikoniska tecken som avbildande, exempel på ikoniska tecken är fotografier eller porträtt som liknar deras avbildning visuellt (Danesi 2017, s. 6).
Symboliska tecken beskrivs som allmänt accepterade uppfattningar. Exempel på dessa
överenskommelser är ett kors som står för kristendomen, ett v-tecken som står victory. Dessa betydelser har symbolerna ärvt från kulturella traditioner eller historiska händelser (ibid.).
Indexikaliska tecken skriver Danesi (2017) är något som är i närhets- eller orsaksrelation till
objektet. Det kan vara exempelvis en vattenfläck eller en kondensstrimma. De hänvisar till något annat i närheten, exempelvis ett pekande finger. Alltså har de en relation till varandra, i form av exempelvis ett spår eller symptom (ibid.).
Mral et al. (2016) menar att retoriken specifikt intresserar sig för symboler, då de är en viktig del av övertygelseprocessen. Dessa symboler är alltså tecken som företräder något annat än sig själva. Exempelvis kan färg beskriva en känsla, en lutande linje osäkerhet och klädstil kan symbolisera en klass (Mral et al. 2016, s. 92). Författarna menar också att ”symboler är konventionella […] överenskommelser, […] valda utifrån en kulturs doxa” (Mral et al. 2016,
s. 93), en kulturs gemensamma kunskaps- och värdegrund. Mral et al. (2016) beskriver att tecken såsom symboler ”kan ha en mer eller mindre stark retorisk funktion, beroende på i vilken kontext/doxa de uppträder” (Mral et al. 2016, s. 92). Mattisson (2006) skriver ”Då tecken är de med vilkas hjälp vi kommunicerar finns också en mängd oskrivna regler för hur kommunikationen får gå till, vad som är acceptabelt. Dessa tysta överenskommelser […] kallas för koder inom semiotiken. Koder […] kommunicerar inom en doxa där de sänder ut signaler som skapar vissa givna tolkningar och på så vis ett specifikt budskap” (Mattisson 2006, s. 15). Dessa koder kan avkodas med hjälp av denotation och konnotation (Mral et al. 2016, s. 94).
Waern et al. (2004, s. 39) menar att Denotation hjälper till att analysera vad eller vem som avbildas. Det är vad man ser vid första anblick, utan någon djupare tolkning av bilden, exempelvis en blå ballong, en svart stol.
Konnotation innebär att man tar in betraktarens bakgrund, kunskap och erfarenhet vilket
påverkar hur bilden uppfattas och gör det svårare att enas om en tolkning. Denotationen beskriver alltså objektivt det man ser i bilden, medan konnotationen analyserar med hjälp av egna tolkningar (ibid.). Denotation och konnotation låter betraktaren skilja mellan objektets faktiska utformning och de associationer som bilden väcker (Mral et al. 2016, s. 95).
3.2 Stilfigurer
Stilfigurer används enligt Mral et al. (2016) för att avvika från den vanliga sättet att uttrycka något. Genom att använda sig av formuleringar som avviker från det konventionella uppnås en effekt för att övertyga menar Mral et al. (2016, s. 59). Alltså innehar stilfigurer retoriska funktioner, då de kan användas för att övertyga mottagaren. De kan även användas för att hjälpa mottagaren att minnas, skapa variation och undvika att tråka ut mottagaren. Stilfigurer kan också ses som ett sätt att väcka känslor samt användas för att förklara, förtydliga och framhäva. För den visuella retoriken är stilfigurerna relevanta att använda som teoretisk grund vid en analys. En stilanalys kan hjälpa till att uppmärksamma aspekter av den övertygande kommunikationen som det annars finns en risk att man hade missat (ibid.). Nedanför presenteras de stilfigurer som tas upp i analysen.
Hyperbol: En stilfigur vars funktion är att förstärka genom överdrifter eller extrema budskap.
(Mral et al. 2016, s. 62)
Ironi: En stilfigur kopplad till humor. ”Ironi är när ett ord eller uttryck används men då
avsändaren egentligen menar det precis motsatta.” (Nelson 2018, s. 13; se även Kjeldsen 2008, s. 215).
4. Material och metod
4.1 Material
Jag utgick från SBIs undersökning i valet av material där ICA hamnade högst upp i listan över de dagligvarubutiker som uppfattades som mest hållbara 2020. ICAs reklamfilmer har en hög igenkänningsfaktor (Dunér 2011) därför ansågs reklamfilmerna intressanta att studera. Totalt analyserades tre reklamfilmer, samtliga reklamfilmer har visats på tv och är hämtade från ICA´s egna youtubekonto. Urvalet av reklamfilmer gjordes då de berörde hållbarhet ur sociala eller miljömässiga aspekter. Det material som undersöktes i analysen valdes ut då det ansågs representera ICAs visuella hållbarhetskommunikation. För att undersöka hur ICA porträtterar sig som hållbara i reklamfilmerna undersöktes de med hjälp av en retorisk visuell analys.
4.2 Metod
Metoden är kvalitativ och består av en visuell retorikanalys. Mral, Gelang och Bröms har i boken Kritisk retorikanalys (2016) utvecklat en metod för visuell retorikanalys som jag tänker använda mig av i analysarbetet. Det är en modell som fungerar som ett medel för att upptäcka intressanta delar i en visuell bild.
Enligt Mral et al. (2016, s. 103) genomförs analysarbetet i tre steg: Bildens natur, Bildens
funktion och Värdering av bilden.
Det första steget, Bildens natur, undersöker vad man ser i bilden. För att få med bildens alla budskap kartläggs bildens manifesta, synliga budskap och de latenta, underliggande
större fokus på tecknens övertygande potential. Detta steg är till för att skapa en bättre förståelse för hur sändaren vill att bilden ska tolkas och är en viktig grund för nästkommande steg (Mral et al. 2016, s. 103-106).
I det andra steget, bildens funktion, ser man vilken kontext bilden befinner sig i, genom att analysera sändaren, mediet och mottagaren. Fokus ligger på att förstå bildens funktion i förhållande till den retoriska situation som bilden vill besvara. Kontexten spelar inom
retoriken en stor roll för utgången av ett retoriskt budskap och här vill man analysera just det (ibid, s. 106-107).
Det tredje och sista steget, värdering av bilden, handlar om att värdera bilden. I steget värderas om bildens funktion uppfylls, om den är effektiv och om den är ändamålsenlig. Det handlar också om att ställa sig frågan om bilden är trovärdig och objektiv (ibid, s. 107-108).
Analysen genomförs enligt Mral et al. (2016, s. 100) på tre olika tolkningsnivåer; gynnad
tolkning, förhandlande tolkning och oppositionell tolkning.
Mral et al. (2016, s. 100-101) menar att Gynnad tolkning tar utgångspunkt i sändarens position, genom att tolka objektet utan värderingar och sätta sig in i vad det är sändaren vill ge för budskap till mottagaren. Tolkningen tar sändarens budskap på orden, då subjektiva omdömen försöker undgås i detta steg. Frågor som kan ställas i detta steg för att förstå vad sändaren vill uppnå med budskapet är enligt Mral et al. (2016): ” […] vad är bildens funktion? Hur konstrueras budskapet? I vilken mån kan bildens funktion sägas uppfyllas?” (Mral et al. 2016, s. 101).
Förhandlande tolkning handlar om att närma sig objektet från en mer värderande synvinkel
(Mral et al. 2016, s. 102). Mral et al. (2016) skriver ”Här kommer etiska aspekter in […], inkonsekvenser, mångtydigheter och motsägelser i budskapet” försöker här förstås. Den latenta retoriken är här intressant och frågor som om objektet är trovärdigt ställs. ”Det kan leda till att underförstådda, latenta retoriska element blir tydliga […] så som manipulativa element, stereotyper och propagandistiska avsikter […]” (ibid.).
Oppositionell tolkning ifrågasätter sändarens etiska motiv i den manifesta retoriken och i de
latenta budskapen. Den oppositionella tolkningen kan också omvärdera budskapet och söka efter alternativa betydelser (Mral et al. 2016, s. 103).
4.3 Metoddiskussion
En analys av reklambilderna hade kunnat göras med bland annat en semiotisk bildanalys men då reklamens främsta funktion är att övertyga betraktaren så anser jag att den visuella
retorikens metoder lämpar sig väl på mitt analysmaterial. Jag är medveten om att jag i min tolkningsprocess styrs av den personliga doxan och samhällets doxa och att det påverkar hur jag uppfattar och tolkar reklamfilmen. Jag är också medveten om att jag med mitt
analysmaterial inte kommer kommer kunna täcka upp för all den kommunikation som ligger till grund för konsumenters uppfattning om ICA och deras hållbarhetsarbete. Att jag har valt att avgränsa mig till att endast analysera ICA´s reklamfilmer och inte annan kommunikation såsom exempelvis förpackningsdesign eller butikskommunikation beror till stor del på
tidsaspekten och undersökningens storlek då jag ansåg att kvalitén på analysen blev bättre om jag gjorde denna avgränsning. Viktigt att påpeka är att de analyser och slutsatser som jag redogör för i nästkommande kapitel endast bygger på mitt urval av material. Hade andra reklamfilmer analyserats hade kanske ett annat resultat framkommit.
5. Analys och resultat
Nedanför redovisas uppsatsens analysdel. Varje analys börjar med att jag presenterar min beskrivning av reklamfilmen, därefter görs en retorisk analys för att få svar på min
frågeställning. För att underlätta läsningen visas screenshots från den aktuella reklamfilmen i anslutning till det avsnitt där analysen görs.
5.1 “ICA-såpan”
2001 började ICAs serie av reklamfilmer ”ICA-såpan” sändas. På ICAs hemsida går det att läsa: ”Varje film är uppbyggd som en cirka 30 sekunder lång sketch och utspelar sig i en fiktiv matbutik där man på olika sätt visar upp veckans billiga varor. Handlingen kretsar oftast kring handlaren Stig och hans fem butiksanställda, Cindy, Sebastian, Ulf, Jerry och
Ebba.” (ICA 2020) Innehållet i reklamfilmerna följer årstiderna, tar upp aktuella händelser och driver med stereotypa fördomar. Reklamfilmerna skapar ett narrativ som möjliggör identifiering med företaget samt hjälper till att föra fram bilden av ICA som ett företag
bestående av olika lokalt engagerade ICA handlare. Karaktärernas olika personligheter skapar en igenkänningsfaktor för publiken att identifiera sig med vilket enligt Dunér (2011) har visat sig vara ett effektivt verktyg för att bygga upp ett långsiktigt förhållande med kunderna. 5.2 Reklamfilm 1 2019 v.40 - Rosa lördagsgodis
Inledningsvis i syns en vuxen till vänster i bild med en roströd kappa, huvudet är inte med i bild. Den vuxna personen ger ett barn pengar. Pojken går in i vad man kan tyda är en dagligvarubutik. Han går förbi ICA-Cindy som håller i en förpackning bröd. Cindy frågar pojken ifall han ska köpa lördagsgodis. Pojken tittar upp på henne utan att svara och går förbi. Nästa klipp befinner sig pojken lite längre in i
butiken vid lösviktsgodiset. Där hälsar en flicka på pojken, vars namn vi nu får reda på är Hugo. Hugo hälsar tillbaka och tittar mot lösviktsgodiset där fyra barn i hans ålder häller i godis i godispåsar. Han vänder sig om och tar en rosa diskborste som hänger på en butikshylla. I nästa klipp är han framme vid kassan. Framför i kassan står två barn som har betalat för en godispåse. I kassan sitter ICA-Stig. Han hälsar glatt på
pojken och tar emot den rosa diskborsten. ICA-Stig får pojken att le. Stig ger tillbaka växeln till pojken och då syns en rosa bandet symbol på den vänstra kragen av den vita
arbetsklädseln, på den högra sidan sitter en ICA symbol. I nästa klipp syns personen som hade samma roströda jacka som inledningsvis gav pengarna till pojken. Man ser nu hela personen och kan tyda att det är en kvinna utan hår, vilket
går att tolka att hon har cancer. Pojken gömmer diskborsten innanför jackan då hon frågar om han köpt något godis. Pojken svarar ja. Därefter
Bild 1. Pojken tar den rosa diskborsten.
(ICA 2019a)
Bild 2. Mamman frågar om pojken köpt
godis, varpå hon ger honom en kram. (ICA 2019a)
vänder sig pojken om och möter Stigs blick, vilken han får ett nick och ett leende av. Kvinnan som man kan tolka är pojkens mamma tar armen om pojken medans de går mot utgången och säger att han får äta godiset ikväll. Reklamfilmen avslutas med att visa en del av sortimentet kopplat till Rosa Bandet. I högra hörnet syns cancerfondens symbol och i mitten av bilden går det att läsa: Köp våra rosa varor. Stöd kampen mot cancer.
5.2.1 Argumentationen i filmen
Den retoriska funktionen i filmen är att ICA vill uppmana publiken till att stödja
Cancerfonden genom att köpa utvalda varor för att bidra till cancerforskning. Att köpa dessa varor innebär att man stödjer ICA och bidrar på så sätt till att stärka ICAs etos. ICA stärker även sitt etos genom att samarbeta med Cancerfonden som är en fristående ideell organisation (Cancerfonden 2020) som av många anses vara en trovärdig organisation som man kan lita på. Ett argument som kan anses som förnuftigt är att genom att köpa utvalda varor kan man bidra till cancerforskningen, på så vis bildas ett logosargument. Men det är framförallt de känslosamma patosargumenten som hjälper till att övertyga i reklamfilmen. För att förstärka argumentationen i filmen används olika typer av symboler, exempelvis mammans hårlösa huvud som är en symbol för cancer och den rosa diskborsten där färgen rosa är en symbol för Rosa Bandet och bröstcancerfonden.
ICA vill med reklamfilmen lyfta deras engagemang som huvudpartner i hjälporganisationen Cancerfonden, specifikt Rosa Bandet som fokuserar på kampen mot bröstcancer. Med den retoriska argumentationen: Köp våra rosa varor. Stöd kampen mot cancer. Så övertygas mottagaren om att hen kan stödja kampen mot cancer om denne köper en produkt från ICA, alltså ställer ICA ett krav på kunden för att hen ska köpa produkten för att kunna vara med och bidra. För att lyckas övertyga kunden om detta använder sig ICA av patosargument i reklamfilmen som är känslomässigt starka och väcker empati. Exempelvis går det att finna patosargument då pojken väljer att köpa den rosa diskborsten för att stödja cancerfonden istället för lördagsgodis för pengarna han fått av sin cancerdrabbade mamma. Empati väcks för pojken och mamman och publiken förväntas således att vara med och bidra. ICA vinner legitimitet då de samarbetar med ett företag med så starkt etos som Cancerfonden, även om det är kunderna som förväntas bidra. Samtidigt hjälper avsändaren, Cancerfonden, ICA att framställas som en hållbar och ansvarstagande aktör. Vad ICA gör utöver att sälja varor som
kunden måste handla för att bidra till Rosa Bandet framkommer inte. Det kostar inte heller ICA någonting att ha det här samarbetet, då det är kunden som får betala extra för att köpa varor från Rosa Bandet. Genom samarbetet med Rosa Bandet stärks ICAs anseende och legitimitet inför allmänheten. Enligt Jutterström och Norberg (2011, s. 11-13) påverkar CSR-arbete både organisationers legitimitet och effektivitet. Men eftersom ICA inte gör något i praktiken för att agera mer hållbart lyckas de vinna både legitimitet och även upprätthålla sin effektivitet med detta samarbete då de inte behöver förbruka mycket av sina egna resurser i form av exempelvis reformering av produktionsprocesser.
5.3 Reklamfilm 2 2019 v.38 - Hållbara val
I början av reklamfilmen sveper kameran över ett bord med färsk fisk, som ligger på en bädd av is med färska citroner och kryddor omkring. Kameran sveper vidare in i butiken där karaktären ICA-Sebastian säger “Och nu såhär till lönehelgen har vi fina priser på hållbara
varor.” Han står vid en frukt och grönt skylt som ser handmålad ut. I nästa klipp får vi se karaktären ICA-Cindy som håller upp ett paket toalettpapper medans hon säger “Jag och min kille duschar alltid tillsammans, det är hållbart.” Därefter dyker en kund upp som säger “Jag duschar alltid med kläderna på. Då blir både dem och jag rena samtidigt.” En annan kund säger då “Duscha - det har jag slutat med helt.” ICA-Ebba dyker upp från lagret med en vagn juice och säger: “Fast jag går överallt, inga
bensindrivna färdmedel alls.” ICA-Ulf dyker upp i bild och säger “Jag har till och med slutat gå. Skippat transportsträckorna helt.” Kameran är åter
tillbaka till ICA-Sebastian som håller upp ett äpple medan han säger “Men, ja, att välja hållbara varor är kanske lite enklare.” ICA-Ebba står nu vid tulpanbuketterna och frågar ICA-Ulf “Men vad då inte gå? Hur tar du dig hit då?” Nu syns det att ICA-Ulf är klädd i endast en vit morgonrock, utsliten tröja och kalsonger. Han säger “Jag bor här nu. Jag sover på lagret.” I högtalarna hörs en röst
Bild 3. Sebastian tycker det
vore enklare att välja hållbara varor. (ICA 2019b)
Bild 4. Ulf klädd i morgonrock. (ICA
som säger “Kan vi få Ulf till kassa 1.” Varpå Ulf håller upp en tandborste och säger “Jag kommer snart. Ska bara borsta tänderna.” En text dyker upp mitt i bild där det står: Eller så väljer du våra hållbara varor.
5.3.1 Argumentationen i filmen
Även i denna film använder sig ICA av pathosargument för att locka fram publikens känslor. Den retoriska funktionen är att ICA vill få fram budskapet att det inte behöver vara så svårt att agera hållbart, man behöver bara köpa deras hållbara varor. De får även med
logosargument, genom att använda sig av den retoriska stilfiguren hyperbol då de använder sig av överdrivna och extrema argument såsom: “Jag duschar alltid med kläderna på. Då blir både dem och jag rena samtidigt.” och “Jag har till och med slutat gå. Skippat
transportsträckorna helt.” Dessa argument bidrar till att tala till förnuftet då argumenten känns överdrivna och icke förnuftiga, det förnuftiga blir således att det inte behöver vara så svårt att agera hållbart, det räcker att handla hållbara varor. ICA bygger även sina
pathosargument med hjälp av stilfiguren hyperbol. Karaktärernas reaktioner är överdrivna och extrema. Denna retoriska stilfigur hjälper till att öka komiken samtidigt som ICA förtydligar att de driver med fördomar om vad agera hållbart innebär. Stilfigurer kan som tidigare nämnts (Mral et al. 2016) användas för att förtydliga ett budskap och hyperbol används här på ett effektivt sätt för att få fram budskapet. Genom att med retoriska verktyg visa på överdrivna argument för hur man kan agera hållbart övertygar de publiken om varför det räcker med att handla hållbara varor. Dessa överdrivna retoriska argument kan dock leda till känslan av att ICA förlöjligar människor med klimatångest och ifrågasättas då många vet att det krävs mer än att bara handla hållbara varor för att lösa klimatkrisen.
I denna reklamfilm, i likhet med den första reklamfilmen så är det upp till kunden att agera hållbart för att vara med och bidra till ett mer hållbart samhälle. Vad ICA själva gör för att bidra till ett mer hållbart samhälle, förutom sälja vissa varor som anses hållbara framkommer inte. Även om de gör reklam för varor som är mer hållbara än andra, har de ju fortsatt varor i butiken som inte kan anses vara lika hållbara, exempelvis icke ekologiska varor. Alltså har de inte själva tagit ställning genom att utesluta vissa varor. Således vinner ICA positiv publicitet och legitimitet genom att enbart tala om hållbarhet, utan att behöva berätta om vad de själva gör för att bidra till ett mer hållbart samhälle.
5.4 Reklamfilm 3 2018 v.15 - Ge tillbaka till naturen
ICA-Stig står inne i butiken och tittar på en affisch med ett vackert miljömotiv. På affischen står det: Välj miljösmart! ICA-Stig tittar in i kameran medan han håller upp ett paket romanticatomater och säger “Naturen - tänk vad mycket gott den ger oss. Och då är det väl inte mer än rätt att vi försöker vara lite schyssta
tillbaka”. I nästa klipp håller ICA-Ulf upp en salladspåse som han slänger tillbaka i kylen när han får se ICA-Stig. Han följer efter Stig som fortsätter prata med publiken medan han håller upp en creme fraiche förpackning “Ta den här creme fraichen till exempel. Förpackningen har 50% mindre påverkan på klimatet än tidigare.” I nästa klipp är Ulf och Stig inne på lagret. Stig tar
en förpackning diskmedel från en hylla och håller upp. Han säger “Och Skona, Skona, Skona, Skona, vårt eget hållbara sortiment, sedan 25 år tillbaka. Ulf tar upp förpackningar med hushålls- och toalettpapper varpå Stig tittar på pappret och säger “Och tänk, det här gör vi av
returpapper”. De båda närmar sig lagerdörren när Stig säger “Och allt det här är vårt lilla tack till denna fantastiska natur.” Nästa klipp zoomar kameran ut och man ser Ulf och Stig som står vid dörröppningen av en grå plåtbyggnad, vädret är grått och slaskigt. En kvinna släpar sitt barn på en snowracer över asfalten. En man försöker skydda sig mot blåsten och regnet
med hjälp av en papperstidning. Stig utbrister “Ja, naturen kanske inte gav så mycket just idag.” 5.4.1 Argumentationen i filmen
Även i denna film vänder sig ICA till publiken med ett retoriskt budskap om att publiken ska agera hållbart med tanke på naturen. Namnet på filmen: Ge tillbaka till naturen, är intressant då det antyder att någon annan, inte ICA, ska ge tillbaka till naturen. Hade filmen hetat exempelvis: ICA ger tillbaka till naturen, hade ICA varit tvungna att redogöra för hur de
Bild 5. Stig framför affischen. (ICA
2018)
arbetar med hållbarhet. ICA ställer återigen krav på att deras kunder ska agera mer hållbart för naturens skull. Ifall du handlar hållbara varor, så kan du bidra till att skapa mindre påverkan på miljön, därmed bildas ett logosargument som tilltalar vårt förnuft. Även här är det dock patosargumenten som tar störst plats, detta kan tydligt ses i Stigs uttalande “Naturen - tänk vad mycket gott den ger oss. Och då är det väl inte mer än rätt att vi försöker vara lite schyssta tillbaka”. Det väcker känslor av empati, man vill inte vara en del av och en bov i miljöförstöringen. Den retoriska stilfiguren ironi används här som övertygelsemedel för att få publiken att minnas reklamfilmen och undvika att tråka ut publiken. Ironin blir extra tydlig då Stig i början av reklamfilmen tittar på en affisch med ett miljömotiv, som för tankarna till sommar och vacker natur för att tillslut öppna en lagerdörr och komma ut i verklighetens natur som är regnigt och grått. Ironi är en form av humor (Mral et al. 2016) som ständigt återkommer i ICA´s reklamfilmer. Med hjälp av humor som underhåller och bidrar med positiva associationer till ICA pratar de om miljörelaterade ämnen som annars kan vara tunga och svåra att prata om. ICA stärker även sitt etos genom att utge sig för att vara en
ansvarstagande aktör på marknaden som bryr sig om naturen. 5.5 Sammanfattning av analys
I reklamfilmerna använder sig ICA av karaktärer med olika personligheter som mottagaren kan identifiera sig med, dessa karaktärer använder de sedan för att lyfta hållbara ämnen. ICA ´s reklamfilmer utspelar sig mestadels i ICA butiken, där karaktärerna på olika sätt visar upp veckans varor. ICA bygger med hjälp av retoriska argument upp en känsla av är att det är en liten och hemtrevlig butik. Detta går exempelvis att se i reklamfilmen Stig i kassan (2019, v. 32), där Stig sitter bakom kassan och småpratar med kunderna. Två kunder sträcker fram en glasburk med hemmagjord senap, varpå Stig svarar
“Men vad trevligt. Det är väl klart att vi ska sälja den här!”. Med hjälp av patosargument fångar känslan av den lilla lokala ICA butiken. Eftersom jag själv jobbat på ICA Maxi hävdar jag att det är en ensidig bild som inte alltid överensstämmer verkligheten där en
handlare kan äga flera butiker och ha minimal kundkontakt i det dagliga arbetet, långt ifrån den
reklamfilmerna. Med hjälp av retoriska argument övertygar ICA med bilden om den hemtrevliga ICA butiken och skapar således en relation mellan företaget och publiken. I reklamfilmen Den unika handlaren (2019, v.47) presenteras ICA-handlare runt om i landet som berättar om de olika butikerna. ICA-handlarna säger bland annat att varje butik har sin speciella kännedom om de lokala förutsättningarna, och att de är engagerade i sin omgivning. Reklamfilmen avslutas med en text där det står: Välkommen in till din lokala ICA-handlare. Detta är återigen ett exempel på att ICA vill framstå som en god samhällsaktör, bestående av lokalt engagerade ICA handlare.
ICA är även snabba på att kommentera aktuella händelser. I reklamfilmen Jobba sent (v.21, 2020) skyndar sig en sjuksköterska in i butiken innan stängning. Sjuksköterskan är tacksam för att de har öppet som vanligt. I slutet av reklamfilmen står det: Vi har öppet som vanligt. För alla er som jobbar ovanligt mycket. Med denna reklamfilm stärker ICA sitt etos genom att framställa sig som en ansvarstagande aktör som går att lita på även i svåra tider under en pågående pandemi.
ICA har även valt att producera reklamfilmer som går under namnet Matpiönjärerna där de besöker personer som på olika sätt bidrar till en mer hållbar matproduktion. Dessa
reklamfilmer använder sig av informativa logosargument för att beskriva matproducenternas arbete. Genom att uppmärksamma producenterna framstår ICA som att de är en del av matproducenternas hållbara arbete, vilket stärker ICAs etos.
6. Slutsats och diskussion
Syftet med denna studie har varit att undersöka hur ICA använder sig av visuella retoriska argument i sina reklamfilmer för att uppfattas som hållbara. Den retoriska analysen visade att ICA främst använder sig av känslosamma patosargument för att övertyga publiken om deras hållbarhetsengagemang. De använder sig även av retoriska stilfigurer såsom hyperbol och
Bild 8. Sjuksköterska tacksam för öppettiderna
ironi för att i enlighet med Mral et al. (2016) underhålla och upprätthålla publikens intresse. Humor används som ett retoriskt verktyg för att övertyga då det kräver att publiken bearbetar och reflekterar över budskapet vilket skapar ett samförstånd mellan sändaren och mottagaren. ICA skapar även en bredd av olika personligheter som mottagaren kan identifiera sig med, dessa personligheter använder de sig sedan av för att lyfta hållbara ämnen.
Mral et al. (2016) hävdar som tidigare nämnt att om mottagaren blir medskapande och känner sig delaktig i skapandeprocessen, så kan en stark övertygelseeffekt åstadkommas. Detta lyckas ICA med då de uppmanar publiken till att handla deras hållbara varor för att bidra till ett mer hållbart samhälle. Mottagaren får vara med och delta i arbetet för ett mer hållbart samhälle och blir således medskapare i att upprätthålla bilden av ICA som ett hållbart företag. Genom att effektivt använda sig av retoriska medel för att nå ut med budskap om hållbarhet stärker och försvarar ICA sin position som hållbara och ansvarstagande. ICA visar att de tar sitt samhällsansvar och att de kan leva upp till föreställningarna och kraven från omvärlden i enlighet med Jutterström och Norberg (2011) då de belyser hållbara ämnen och aktuella händelser i samhället. De stärker även sin trovärdighet som en ansvarstagande aktör då de samarbetar med bland annat hållbara matproducenter och Cancerfonden. Genom att framställa sig som hållbara vinner de legitimitet vilket innebär att de upprätthåller sin standard och konkurrenskraft gentemot andra företag.
Det som inte framkommer i analysen är hur ICA aktivt arbetar för att CSR anpassa verksamheten. Eftersom CSR-standarder är frivilliga att följa (Røvik 2008) är det lätt att kommunicera hållbara budskap och svårt att misslyckas med det påstådda CSR-arbetet då det inte finns några regelverk företagen måste förhålla sig till. SBI säger sig genom sina
undersökningar vilja sätta press på företag att agera mer hållbart. Frågan är om
undersökningarna inte istället bidrar till att det blir viktigare för företagen att allmänheten
uppfattar de som hållbara, snarare än att faktiskt lägga resurserna på att bli mer hållbara.
Både Volkswagen och Findus ett tydligt exempel på företag som använder sig av CSR för att presentera sig utåt, trots att det återstår mycket att göra i verksamheten i fråga om hållbarhet. Om företag blir påkomna med att ljuga och fuska i försök att framstå som hållbara, såsom Volkswagen i dieselgateskandalen, finns det en risk för att företagen får lida stora
de själva gör för att anpassa verksamheten till CSR, utan lägger istället ansvaret på
konsumenterna att agera hållbart, vilket leder till att de inte heller kan anklagas för att ljuga om deras hållbarhetsarbete. För att få till en verklig skillnad i företags hållbarhetsarbete tror jag att det skulle behövas yttre krav i form av tydligare regler att förhålla sig till. Det skulle minimera risken för att CSR idéerna fastnar på ett diskursivt plan utan egentlig verkan. Huruvida ICA agerar hållbart eller inte är svårt att avgöra bara genom att bara analysera deras reklamfilmer. För att säga något om deras hållbarhetsarbete hade en mer omfattande analys behövts göras.
Slutligen kan denna studie bidra med förståelse för hur grafiska designers kan använda sig av retorikens metoder för att undersöka de övertygande argumenten i både visuella och verbala budskap. Att vara medveten om hur budskap kommuniceras i syfte att övertyga anser jag vara en viktig egenskap hos en grafisk designer. Med tanke på vilket kraftfullt verktyg visuell retorik är i syfte att övertyga vore det intressant med forsatta studier inom detta område. I en uppföljande studie hade det varit intressant att jämföra ICA och COOPs
Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källor
Akujärvi, J. (2012). Aristoteles retoriken. Ödåkra: Retorikförlaget AB.
Barthes, R. (1964). The Rhetoric of the Image. Éléments de sémiologie. Paris: Communications 4.
Carroll, A. B. (1979) A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, 4:4 uppl. Academy of Management Review: 497-505.
Danesi, M. (2017). Visual Rhetoric and Semiotic. Oxford: Oxford University Press. DOI: 10.1093/acrefore/9780190228613.013.43
Jutterström, M. & Norberg, P. (red) (2011). Företagsansvar – CSR som managementidé. Lund: Studentlitteratur.
Jutterström, M. (2011). ”Organisationer som sätter CSR-standarder”. I Jutterström & Norberg (2011) Företagsansvar - CSR som managementidé. Lund: Studentlitteratur: 63-80.
Kjeldsen Elmelund, J. (2008). Retorik idag. 1:4 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Kumar, V., Rahman, Z., Kazmi, A.A., & Goyal, P. (2012). Evolution of Sustainability as Marketing Strategy: Beginning of New Era. Procedia - Social and Behavioral Sciences. Volume 37: 482-489. DOI: 10.1016/j.sbspro.2012.03.313.
Lindqvist Grinde, J. (2012) “Introduktion”. I Akujärvi (2012) Aristoteles Retoriken. Ödåkra: Retorikförlaget AB: 31-61.
Mral, B., Gelang, M., Bröms, E. (2016). Kritisk retorikanalys. Text. Bild. Actio. Ödåkra: Retorikförlaget AB.
Ottman, J. A. (2011) The new rules of green marketing : strategies, tools, and inspiration for
sustainable branding. Sheffield: Greenleaf Publishing (BK business book). https://
search.ebscohost.com/login.aspx?
direct=true&db=cat05074a&AN=malmo.b2426257&lang=sv&site=eds-live
Røvik, K. A. (2008). Managementsamhället; trender och ideer på 2000-talet. Stockholm: Liber AB.
Schwartz, M. & Carroll, A. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain
Approach. Business Ethics Quarterly, vol. 13, nr. 4: 503-530.
https://www-jstor-org.proxy.mau.se/stable/3857969
Visser, W. (2005) Revisiting Carroll’s CSR Pyramid: An African Perspective. I Rahbek Pedersen & Huniche (2005) Corporate Citizenship in a Development Perspective. Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
Waern, Y., Pettersson, R. & Svensson, G. (2004). Bild och föreställning. Om visuell retorik. Lund: Studentlitteratur.
Digitala källor
Andrews, A., Granath, B. (2016). FN-fakta Hållbar utveckling. https://fn.se/wp-content/ uploads/2016/08/Faktablad-2-12-Hållbar-utveckling.pdf (Hämtad 2020-06-22)
Bergh, J. (2019). Coop kallar sig “bäst på hållbarhet” - saknar bevis. https://
www.expressen.se/nyheter/klimat/coop-kallar-sig-bast-pa-hallbarhet-betyder-inget/ (Hämtad 2020-06-22)
Bergin, E. (2015). Så Avslöjades VW utsläppsfusk. Svenska Dagbladet. 2015-09-22. http:// www.svd.se/sa-avslojades-vws-utslappsfusk (Hämtad 2020-06-22)
Cancerfonden. (2020). Om oss - vad vi gör och vilka vi är. https://www.cancerfonden.se/om-oss (Hämtad 2020-06-22)
Charter, M. Peattie, K. Ottman, J. and Polonsky, MJ. (2006). Marketing and sustainability. https://cfsd.org.uk/smart-know-net/links/smart-know-net.pdf (Hämtad 2020-06-22)
Dunér, H. (2011). Reklamsåpan ger klirr i Ica-kassan. https://www.svd.se/reklamsapan-ger-klirr-i-ica-kassan (Hämtad 2020-06-22)
Findus. (2020). Vår väg mot en hållbar framtid. https://www.findus.se/hallbarhet/var-vag-mot-en-hallbar-framtid (Hämtad 2020-06-22)
Förenta Nationerna (FN). (2020). Globala målen för hållbar utveckling. https://fn.se/globala-malen-for-hallbar-utveckling/ (Hämtad 2020-06-22)
ICA. (2020). Världens längsta reklamsåpa. https://www.ica-historien.se/artiklar/ica-sapan-varldens-langsta-reklamsapa/ (Hämtad 2020-06-22)
Ljungdahl, F. (2016). Lagstadgad hållbarhetsrapport från 2017. https://www.pwc.se/sv/ publikationer/finansiell-rapportering/lagstadgad-hallbarhetsrapport-fran-2017.html (Hämtad 2020-06-22)
Mattisson, K. (2016) Med retoriska (sol)glasögon på global uppvärmning. Kandidatuppsats, Örebro universitet: Örebro. https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:135318/
FULLTEXT01.pdf (Hämtad 2020-06-22)
Nelson, R. (2018) Reklambildens berättelse om personer med funktionsnedsättning. Kandidatuppsats, Malmö universitet: Malmö. https://muep.mau.se/bitstream/handle/
2043/26365/Rebecka_Nelson_Kandidatuppsats.pdf?sequence=1&isAllowed=n (Hämtad 2020-06-22)
Statistiska centralbyrån. (2019). Livsmedelsförsäljning fördelad på varugrupper. https:// www.scb.se/hitta-statistik/statistik-efter-amne/handel-med-varor-och-tjanster/inrikeshandel/ livsmedelsforsaljning-fordelad-pa-varugrupper/pong/publikationer/livsmedelsforsaljning-fordelad-pa-varugrupper/ (Hämtad 2020-06-22)
Sustainable brand index (SBI). (2020a). About. https://www.sb-index.com/about (Hämtad 2020-06-22)
Sustainable brand index (SBI). (2020b). Ranking Sweden. https://www.sb-index.com/sweden (Hämtad 2020-06-22)
Sörbring, K. (2020). Findus torsk skeppas till Kina för att fileas. https://www.expressen.se/ nyheter/klimat/findus-torsk-skeppas-till-kina-for-att-fileas-/ (Hämtad 2020-06-22)
World Commission on Environment and Development (WCED). (1987) Report of the World
Commission on Environment and Development: Our Common Future.
http://www.un-documents.net/our-common-future.pdf (Hämtad 2020-06-22)
Reklamfilmer
ICA. (2018). Ge tillbaka till naturen. Tillgänglig på:https://www.youtube.com/watch? v=bVwfi7hLUbY&list=WL&index=153&t=0s (Hämtad 2020-05-23)
ICA. (2019a). Rosa lördagsgodis. Tillgänglig på:https://www.youtube.com/watch?v=C6-qSge-CAA (Hämtad 2020-05-23)
ICA. (2019b). Hållbara val. Tillgänglig på:https://www.youtube.com/watch? v=dqllclsC1oI&list=WL&index=154&t=0s (Hämtad 2020-05-23)
ICA. Stig i kassan. (2019c). Tillgänglig på:https://www.youtube.com/watch?
v=rera7070fjg&list=WL&index=149&t=0s (Hämtad 2020-05-23)
ICA. Den unika handlaren. (2019d). Tillgänglig på: https://www.youtube.com/watch?
v=4S2dA4ewQXU&list=WL&index=148&t=0s (Hämtad 2020-05-23) ICA. Jobba sent. (2020a) Tillgänglig på:https://www.youtube.com/watch? v=gHVRuGw44Y4&list=WL&index=143&t=0s (Hämtad 2020-05-23)
ICA. Matpionjärerna - Gårdsfisk. (2020b) Tillgänglig på:https://www.youtube.com/watch? v=6t5J0DW4T68&list=WL&index=145&t=0s (Hämtad 2020-05-23)
ICA. Matpionjärerna - Örtagård Öst. (2020c) Tillgänglig på: https://www.youtube.com/ watch?v=B5L85WdiOas&list=WL&index=146&t=0s (Hämtad 2020-05-23)
ICA. Matpionjärerna - Vismarlövsgården. (2020d) Tillgänglig på: https://www.youtube.com/ watch?v=EoKpp5jIjn4 (Hämtad 2020-05-23)
BRANDING AV KVARTERSBUTIKEN
Designer: Amelia Karlsson
Handledare: Daniel Gaffner
DESIGNDOKUMENTATION:
I designprojektet Branding av kvartersbutiken har jag skapat en ny grafisk identitet till
en närbutik bestående av logotyp, färgprofil, bildmanér, sociala medier (instagram), em-ballage, typografi och grafiska element. Projektet syftar till att skapa en branding för en personlig och småskalig butik som står ut bland konkurrenterna och som känns inspire-rande och inbjudande. Målgruppen bestod främst av unga, medelålders och äldre. Men även småbarnsfamiljer som vill underlätta ett hektiskt vardagsliv med jobb och familj. Avsändaren var den fiktiva ägaren till närbutiken. Efter att ha gjort en omvärdsanalys och skickat ut enkäter fick jag fram mina kärnord: Inbjudande, personligt, inspirerande, familjärt, närodlat och ekologiskt som jag utgick ifrån då jag skapade den grafiska iden-titeten. I min researchprocess gjorde jag även en SWOT-analys och en visuell konkur-rensanalys för att finna min unika positionering.
SWOT-ANALYS
STYRKOR SVAGHETER
MÖJLIGHETER HOT
- Unikt koncept i området - Bra och utvalda råvaror - Centralt läge
- Okänd bland kunderna - Ev. högre priser - Mindre sortiment än de större butikerna - Konkurrerande matbutiker ex. stormarknader/lågpris-butiker - Prisutvecklingen på matvaror
- Intresse och efterfrågan på klimatsmart och hållbar mat
- Samarbete med och stötta lokalproducenter
KONKURRENSANALYS
De större aktörerna så som Coop, Lidl, ICA och Hemköp använder sig av starka grundfärger som deras igenkänningsfak-tor. Exempelvis använder sig ICA av rött, Coop av grönt, och Lidl av gult, blått och rött. De använder sig även av feta, lättlästa typsnitt.
De mindre aktörerna har inte en lika tydlig färgprofil som de benhårt måste förhålla sig till. De använder sig av omättade färger och är mer lekfulla i typsnittsval. I logotypen har de ofta en ikon som förstärker
MOODBOARD - MODERNT
MOODBOARD 2 – RETRO
Efter research togs två olika koncept fram. Det första konceptet var i modern stil med dova, neutrala färger.
Jag valde att jobba vidare med retrokonceptet och skapade ett mönster som jag sedan skapade en ikon av.
kv.
SURDEG
CMYK 6, 9, 14, 0 RGB 242, 232, 222 HEX f2e8deSTRÖMMING
CMYK 47, 21, 25, 3 RGB 148, 176, 184 HEX 94b0b8CAYENNE
CMYK 23, 70, 90, 14 RGB 178, 89, 41 HEX b25929LINDBLOM
CMYK 28, 21, 36, 4 RGB 191, 187, 165 HEX bfbba5AUBERGINE
CMYK 83, 62, 62, 78 RGB 22, 33, 33 HEX 162121POMERANS
CMYK 18, 44, 83, 6 RGB 204, 145, 59 HEX cc913b Mina profilfärger.Jämf.pris/kg Pris
499,00 78,84 EGENGJORD
POTATISSALLAD Potatis , creme fraiche , majonnäs (äggulor, dijonsenap, vitvinsvinäger, matolja), grädde, dill, gräslök, salt, svartpeppar. TEL 040-123 45 67 KYLVARA HÖGST 8C Bäst före 15.04.2020 Förp. dag 15.03.2020 KV. BUTIK EN Nettovikt
0,158 kg Nettovikt0,125 kg Jämf.pris/kg423,60 Pris52,95 VARMROKT LAX VAGGA ROK ERI
Lax (Salmo salar), salt, chili, lök, koriander, citronskal, gurkmeja, papri-ka, ingefära, socker, vitlök, peppar, citronpulver. TEL 040-123 45 67 KYLVARA HÖGST 8C Bäst före 15.04.2020 Förp. dag 15.03.2020 Ursprunglingen kommer auberginen från Kina eller Indien. Men våra fina exemplar är ekologiskt odlade i Kivik.
45:
-AUBERGINE
FRAN SK ANE
/kg
ekologiska
