Miljöhänsyn i reklam

Visuell Kommunikation Kandidatuppsats 15 hp

VT 2017

Handledare: Maria Hellström Reimer

Miljöhänsyn i reklam

Environmental concern in advertising

Sammanfattning

Förmedling av olika budskap i reklam genom användandet av visuella retoriska begrepp är en metod som kan utföras på olika sätt. Syftet är att analysera hur visuella retoriska begrepp används för att förmedla miljöhänsyn i reklambilder. Tre av åtta bilder ur reklamkampanjen ”Form the future” som skapades åt Lantmännen och marknadsfördes 2015 har analyserats genom en

semiotisk bildanalys och begreppen logos, etos och patos från den visuella retoriken. Resultatet är att reklamen primärt använts ur ett marknadsföringsperspektiv för produkten och sekundärt ur miljöhänsyn. Förslag på framtida forskning inom området ges genom analysen att användandet av flerteorier och metoder hade gett en fördjupad analys samt att en högre validitet hade uppnåtts.

Sökord

Kommunikation, semiotik, reklam, intertextualitet, marknadsföring

Abstract

The mediation of different messages in advertising with the use of visual rhetoric concepts is a method that can be used in different ways. The purpose is to analyze how the visual rhetoric concepts is used to mediate environmental concern in advertising pictures. Three of eight pictures from the advertising campaign “Form the future” that was created for “Lantmännen” and marketed 2015 have been analyzed with the use of a semiotic analysis and the concepts logos, ethos and pathos from the theory of visual rhetoric. The result is that the advertisement primary has been used from a marketing perspective for the product and secondary out of a concern for the environment. The suggestion for future research is given through the analysis that the use of more theories and methods had enhanced the analysis and a higher validity had been achieved.

Keywords

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

2. Bakgrund... 2

3. Problem, syfte och frågeställning ... 3

4.1 Gröna kriterier ... 4

4.2 Visuell retorik ... 4

4.3 Marknadsföring ... 5

4.4 Grön reklam ... 6

5. Relaterad forskning ... 6

6. Metod och material ... 8

6.1 Material ... 8

6.2 Metod ... 8

6.3 Semiotisk bildanalys ... 9

7. Resultat ... 11

7.1 Semiotiska bildanalyser ... 11

7.2 Visuellt retoriska bildanalyser ... 13

8. Analys ... 13

8.1 Semiotisk bildanalys ... 14

8.2 Visuellt retorisk bildanalys ... 15

8.3 Gröna kriterier ... 16

8.4 Slutsats ... 17

9. Sammanfattning och diskussion ... 17

9.1 Sammanfattning ... 17

9.2 Kritisk diskussion ... 19

9.3 Fortsatt forskning ... 20

10. Referenser ... 21

Bilageförteckning

Bild 1: ”Form the future” (2015) McCann, Stockholm. ”Kan en kanelbulle förändra världen?”

”Visste du att matkonsumtionen står för en fjärdedel av världens klimatpåverkan, och att produktionen av råvaran nästan alltid står för huvuddelen av den påverkan?

Eftersom vi ägs av 29 000 svenska bönder har vi ett stort ansvar men också en stor möjlighet att påverka vår produktion, odlingen, i en mer hållbar riktning. Nu har vi ställt om våra odlingsmetoder av vete och lyckats få ner vår klimatpåverkan med 20%. Vi kallar det ett vänligare vete. Läs om vår mer hållbara odlingsmetod på lantmannen.se” ”-20% klimatpåverkan mot tidigare”

”Bra mat från lantmännen”

Bild 2: ”Form the future” (2015) McCann, Stockholm. ”Det är skillnad på vete och vete”

”Visste du att matkonsumtionen står för en fjärdedel av världens klimatpåverkan, och att produktionen av råvaran nästan alltid står för huvuddelen av den påverkan?

Eftersom vi ägs av 29 000 svenska bönder har vi ett stort ansvar men också en stor möjlighet att påverka vår produktion, odlingen, i en mer hållbar riktning. Nu har vi ställt om våra odlingsmetoder av vete och lyckats få ner vår klimatpåverkan med 20%. Vi kallar det ett vänligare vete. Läs om vår mer hållbara odlingsmetod på lantmannen.se” ”-20% klimatpåverkan mot tidigare”

Bild 3: ”Form the future” (2015) McCann, Stockholm. ”Gör skillnad genom att dega”

”Visste du att matkonsumtionen står för en fjärdedel av världens klimatpåverkan, och att produktionen av råvaran nästan alltid står för huvuddelen av den påverkan? Eftersom vi ägs av 29 000 svenska bönder har vi ett stort ansvar men också en stor möjlighet att påverka vår produktion,

odlingen, i en mer hållbar riktning. Nu har vi ställt om våra odlingsmetoder av vete och lyckats få ner vår

klimatpåverkan med 20%. Vi kallar det ett vänligare vete. Läs om vår mer hållbara odlingsmetod på lantmannen.se” ”-20% klimatpåverkan mot tidigare”

1

1. Inledning

Den visuella kommunikationen kan i reklambilder användas på många sätt, där vilket område reklamen verkar inom kan ha sina olika kriterier för visuellt utförande. Den egna önskan att arbeta inom området visuell kommunikation med inriktningen reklam och reklamproduktion, har avgränsat i valet av uppsatsämne vilket kommer behandla miljöhänsyn i reklam. I det svenska samhället finns idag en engagerande miljö- och klimatdiskurs som kan påverka vilka värderingar som avspeglas i reklam. Ett eget intresse inom reklam och miljöfrågor har påverkat valet av forskningsinriktning där syftet i denna uppsats är att tolka hur reklam visuellt förmedlar ett budskap genom val av exempelvis text och form. Dessutom är en önskan att skapa förståelse för en del av området inom klimatpåverkan och dess påverkan i utformningen av reklam, samt kunna applicera detta inom skapandet av ny sådan. Därför har valet av reklamkampanj för analysering blivit ”Form the future” som skapades för kooperativet Lantmännen och marknadsfördes under 2015. I bilderna gjordes det reklam för det Lantmännen-ägda varumärket Kungsörnens vetemjöl som med en vid tillfället ny odlingsmetod minskat klimatpåverkan inom Lantmännens

2

2. Bakgrund

Miljödiskursen i den svenska samhällsdebatten är intensiv där både konsument som företag är under konstant press för en miljövänligare konsumtion som produktion. Detta visar sig bland annat genom regeringsarbete, tidningsartiklar och reklam där upplysning kring miljöfrågor är aktuellt. Företagens ansvar i samhället visar sig till exempel genom att fler och fler använder sig utav CSR; en förkortning av Corporate Social Responsibility som syftar på företags sociala ansvar gentemot samhället (Borglund et al. 2012; s. 12). Det finns tryckta källor tillbaka till 1950-talet som talar om företags ansvar och kan ses som CSR-teorins ursprung (Borglund et al. 2012; s. 13). Exempelvis hade år 2009 ”95% av Europas 150 största börsnoterade företag en sektion om samhällsansvar, CSR eller hållbart företagande på sin hemsida” (Borglund et al. 2012; s.12). Företag fortsätter öka sitt engagemang i samhället och enligt forskning är den primära

anledningen till förändring önskan att ses som ett legitimt företag (Borglund et al. 2012; s. 29). Konsumenter och privatpersoner har också ett socialt ansvar där konsumenter engagerade inom hållbarhets- och miljödiskursen fortfarande konsumerar, även om det är upp till varje enskild individ vad denna anser vara miljövänliga produkter (de Burgh-Woodman& King, 2013;

s. 159). De förändringar som är nödvändiga för att förbättra miljön är dessutom ofta för avancerade för den enskilda konsumenten, vilket bidrar till att hållbarhets- och miljödiskursen kan bli föremål för förändring (de Burgh-Woodman& King, 2013; s.162). Konsumtionens påverkan på jorden kan förändras genom att välja miljövänliga produkter framför andra

alternativ. Problemet angående påverkan kvarstår dock eftersom jordens resurser fortfarande tas i bruk i alltför hög grad. Valet av miljövänliga produkter kan däremot ses som ett steg i rätt

riktning. Det som primärt påverkar den gröna konsumtionen är ofta inte en enskild människa utan människor i grupp och samhällets värderingar (Yang et al. 2015; s. 2663).

Genom den intensiva samhällsdebatten kring miljö och hållbarhet har mitt väckts för att undersöka hur ett svenskt företag eller kooperativ arbetar med miljö och hållbarhet i sin reklam och sina sociala medier. Det utvalda kooperativet – Lantmännen – startades 1905 och är ”ett kooperativ, ägt och styrt av dess 25 000 svenska lantbrukare”. De äger i sin tur fyra divisioner varav den som producerar livsmedel heter Lantmännen cerealia (Lantmännen, 2017). Ett av Lantmännen cerealias varumärken är Kungsörnen som startades 1929 och producerar ”mjöl, pasta, bröd kakmix och pannkakor” (Lantmännen cerealia, 2017).

Sedan 2015 producerar Kungsörnen mjöl vars vete enligt dem står för 20 % mindre miljöpåverkan än det genomsnittliga svenska vetet (Kungsörnen, 2017). En av deras senaste reklamkampanjer; ”Lantmännen – Form the future”, skapad av McCann kommunikationsbyrå i Stockholm, fokuserar på Kungsörnens mjöl och påverkan på miljön vilket kommer analyseras

3 vidare i denna uppsats. En av utgångspunkterna för kampanjen är att miljövänlig produktion har visat sig problematisk. Ett exempel är ekologisk odling av veteprodukter, där det framkommit att 40 % mer svamp förekommit i ekologiska odlingar än i konventionella odlingar (Sveriges

Lantbruksuniversitet, 2017). Samtidigt står jordbruksindustrin för den största delen av utsläpp av växthusgaserna metan och lustgas som är biprodukter av ”djurens matsmältning, hantering av stallgödsel och jordbruksmark”. Jordbruksverket stod exempelvis under 2015 för 12,5 % av Sveriges totala utsläpp inom koldioxidekvivalenter (Naturskyddsverket, 2017). Det finns därför utrymme för fortsatt utveckling inom jordbruksindustrin för hantering av utsläpp av växthusgaser och den påverkan som följer.

3. Problem, syfte och frågeställning

Intertextuell marknadsföring i form av reklam beskrivs utav Waern med flera som en metod inom marknadsföring för att påverka mottagaren att köpa avsändarens produkter eller tjänster (2004; s. 123). Marknadsföring som metod kan vara ett diskret sätt att framföra en dold agenda i syftet att sälja en produkt. Vilken form av visuell kommunikation avsändaren använder påverkar mottagaren på olika sätt. Miljöhänsyn inom reklam av produkt, tjänst, företag eller kooperativ är ett exempel på marknadsföring som kan använda olika typer av visuell kommunikation. Denna kan skildras genom användandet av både naturligt och mänskligt skapade objekt i visualiseringen, likt växter i en reklam för miljövänliga bilar. Problemet inom den visuella kommunikationen i marknadsföring av miljöhänsyn, ligger i skildringen av påstådd miljöhänsyn. Syftet är att skapa en förståelse för hur reklam visuellt förmedlar ett budskap och kommer undersökas genom

frågeställningen:

”Hur används visuella retoriska begrepp för förmedling av miljöhänsyn hos Lantmännen inom reklamkampanjen ”Form the future”?

4. Teori

Grunden för det teoretiska underlaget ligger i förståelsen för och betydelsen av semiotik och visuell retorik. Semiotiken står för läran om tecken (Kjörup, 2004; s. 9) medan den visuella

retoriken är en teori och tolkning som bygger på den klassiska retoriken (Waern et al. 2004; s. 55). Den klassiska retoriken står för kunskapen om övertygandets konst (Rapp, 2010). Dessa är

4 primära teorier för förståelse för all tolkning av bilder inom analyseringen av reklamkampanjen ”Form the future”.

4.1 Gröna kriterier

Banerjee, Gulas, och Iyer har sammanställt tre kriterier för grön reklam vilka bör innehålla mer än ett av följande:

1. ”Tydligt eller underförstått behandlar relationen mellan produkt/service och den biofysiska miljön”.

2. ”Marknadsför en grön livsstil med eller utan att markera en produkt/service”. 3. ”Presentera en bild av ett företag som miljöansvariga”.

(svensk översättning, Segev et al. 2016; s. 86).

Wagner och Hansen hävdar att miljöhänsyn i reklam kan uppnås genom användandet av en eller flera element av:

1. ”Vilda djur och växter”. 2. ”Grönska”.

3. ”Skog”.

4. ”Naturliga landskap”. 5. ”Barn”.

6. ”Gröna färger och toner”.

(svensk översättning, Segev et al. 2016; s. 86).

Klassificeringsteorierna för grön reklam är betydande av den anledning att de är två tolkande teorier för vilken reklam som kan kategoriseras som grön. Det finns flera teorier för klassificering men Banerjee, Gulas och Iyers samt Wagner och Hansens är några av de främst använda inom marknadsföring och reklam. Teorierna skapar en avgränsning gällande urval av reklambilder som kan analyseras utifrån gröna element vilket använts i valet av bilder inom ”Form the future” (McCann, 2015).

4.2 Visuell retorik

Visuell retorik är en tolkning av den klassiska retoriken (Waern et al. 2004; s. 55) vars teori står för kunskapen om övertygandets konst (Rapp, 2010). Användandet av bild som retorik frångår den klassiska retoriken och skapar en visuell retorik. Inom den klassiska retoriken ingår bland annat de tre begreppen logos, etos och patos som står för förnuft, trovärdighet och känsla men dessa

5 kan även användas i den visuella retoriken (Waern et al. 2004; s. 56). Valet att använda dessa begrepp är sprunget ur dess förmåga att tolka användning av visuella element, för att framföra olika meddelanden till mottagaren, likt ett komplement till semiotiken. Begreppet logos innebär att avsändaren använder sina värderingar om hur världen är för att påverka mottagaren, samtidigt måste avsändaren ha en förförståelse för hur mottagaren och i reklamens fall; målgruppen har för generella värderingar i sina liv. Etos inom bild innebär exempelvis att avsändaren visar en bild med statistiska fakta vilket kan motverka att mottagaren tvivlar på avsändarens information. Patos inom bild hänvisar slutligen till känslomässiga aspekter i bilder likt genom funktionen av att avsändaren använder en leende baby på en bild framkallar glädje hos mottagaren (Waern et al. 2006; s. 57–60). Intertextualitet eller integrerade texter syftar på när flera visuella medier, likt bild och text integreras med varandra och kan analyseras som en genomgående bild (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 177). Den visuella retoriken pekar på att avläsning av intertextuella bilder kan läsas enligt logos, etos och patos som tillsammans bildar ett gemensamt meddelande till mottagaren. Detta meddelande kan exempelvis syfta på att visa en produkt eller ett företag från sin bästa sida, för att möta de värderingar valda målgrupper har. Grön reklam likt annan reklam är ett

marknadsföringsmedel åt målgrupper, exempelvis privatpersoner och för att nå ut till dessa krävs kunskap inom produktområde och målgruppernas egna värderingar. Visuell retorik är därför ett sätt att marknadsföra produkt eller tjänst för att möta de värderingar målgrupperna har.

4.3 Marknadsföring

Marknadsföring genom bild och text inom formen av reklam beskrivs utav Waern med flera som en metod inom marknadsföring för att påverka mottagaren att köpa avsändarens produkter och/eller tjänster (2004; s. 123). Detta ställer krav på avsändaren att ha en förkunskap om sin eller sina målgruppers värderingar samt generella värderingar i respektive samhälle (Waern et al. 2004; s.123). Denna kunskap kan anskaffas genom semiotiska analyser eftersom teorin bygger på att tolka kulturella betydelser och värderingar. Genom att använda kunskapen om kulturella betydelser och värderingar kan sedan den visuella retoriken användas. Inom denna finns bland annat tre retoriska begrepp; Logos, etos och patos, vilka är viktiga för att skapa en effektiv

marknadsföring genom reklambilder. De används för att övertyga sin mottagare att en person, en produkt eller en tjänst är nödvändig för mottagaren. Waern med flera hävdar till exempel att patos ofta används inom reklam för att påverka känslor (2004; s. 124). Messaris benämner Welchs studie och Bakers kommentarer kring formationen av en reklam är starkt beroende av vilken social identitet företaget vill utstråla och hur denna ser ut (1997; s. 82). Logos, etos och patos kommer användas för att förstå den visuella retoriken och marknadsföringen av produkt och

6 företag. Marknadsföringen kan ses på olika sätt av människor, exempelvis beroende på hur mycket kunskap de besitter inom bildanalys och vilken kulturell bakgrund de har, vilket är en stark anledning till valet av en reklam som riktar sig mot den svenska marknaden.

4.4 Grön reklam

Reklam marknadsför konsumtion och materialism vilket är en negativ effekt vi åsamkar oss själva (Kilbourne, 2004; s. 190–191). Miljöhänsyn i reklam relaterat till produkter anses påverka ett företag positivt, men all produktion påverkar miljön negativt vilket sker genom användning av resurser från miljön (Kong & Zhang, 2014; s. 198). Marknadsförda agendor är ofta “osynliga” för den generella konsumenten, vilket medför att det blir svårare för konsumenten att ”avslöja” dolda agendor vilket medverkar till att konsumenten får förlita sig på egen logik (Reich & Armstrong Soule, 2016; s. 443). Grön reklam ses generellt som missvisande och agendasättande där konsumenter är misstänksamma mot eventuell förskönad grön reklam (Atkinson & Kim, 2015; s. 41). Användandet av fakta om miljön inom reklam anses vara mer trolig, vilket anses bör användas mer för att förstärka förtroendet för grön reklam (Segev et al. 2016; s. 92). Ett av kriterierna för att skapa en trovärdig reklam ”inkluderar en familjaritet med produkten eller märket” (Dodds et al. 2008; s. 213). Dessutom är konsumenter starkt påverkade av andra konsumenter och följer ofta vad andra gör vilket är en effekt av sociala normer och diskurser i samhället (Kong & Zhang, 2014; s. 199). Teorierna är översatta från engelska till svenska och ses som en tolkning av den engelska betydelsen. De nämnda teorierna kring att skapa grön reklam pekar på att refererande till fakta skapar validitet och förtroende för produkt och företag.

Samtidigt påverkar konsumtionen och produktionen av produkter och tjänster miljön negativt på grund av användandet av jordens resurser vid tillverkning och bruk. Dessutom är konsumenter generellt misstänksamma mot grön reklam och dess påståenden, även om de har svårt att se dolda agendor i dessa. Detta pekar på delade meningar inom miljöhänsyn och reklam eftersom miljöhänsyn ses positivt medan följderna av produktion och konsumtion fortfarande påverkar miljön negativt.

5. Relaterad forskning

Relaterade vetenskapliga undersökningar inom reklam ligger vanligen inom fältet marknadsföring där miljö som inriktning fortfarande är ett förhållandevis nytt ämne. Följande forskning och dess resultat används för en positionering inom fältet marknadsföring inom visuell kommunikation. Forskningen använder andra metoder exempelvis innehållsanalyser vilket främst fokuserar på att analysera vad som ingår i en reklambild, och om innehållet följer kriterierna för grön reklam.

7 Dessa metoder och vetenskapliga undersökningar särskiljer sig från denna undersökning genom att analysera specifika områden inom reklam. Denna undersökning vill behandla flera, samt fokusera på vad reklambilden kommunicerar till mottagaren genom bildanalys, med hjälp av semiotik och visuell retorik samt begrepp inom dessa teorier. Kangun, Carlson och Grove har tillsammans gjort den vetenskapliga undersökningen ”Environmental advertising claims: a

preliminary investigation” i syfte att undersöka om deras klassificeringstypologi för ”vilseledande” påståenden inom miljöreklam höll som metod, hur stor andel vilseledande påståenden som förekom samt föreslå förändringar för ökat förtroende för påståenden inom miljöreklam (1991; s. 47). Klassificeringstypologin innehåller tre kategorier för klassificering:

1. ”Argumentet är väldigt vagt eller tvetydig; det innehåller en fras eller påstående som är för brett för att ha en tydlig betydelse”.

2. ”Argumentet utelämnar viktig information nödvändig för att utvärdera dess sanningsgrad eller rimlighet”.

3. ”Argumentet är falskt eller en direkt lögn”. (svensk översättning, Kangun et al. 1991; s. 51).

Resultatet var att en större del av alla påståenden, specifikt 58 %, i utvald miljöreklam var vilseledande. Avsaknaden av ”riktlinjer” inom miljöhänsyn i reklam samt den tuffa

företagarmiljön skapade underlag för vilseledande påståenden (Kangun et al. 1991; s. 54). Banerjee, Gulas och Iyer har gjort den vetenskapliga undersökningen: ”Shades of green: a multidimensional analysis of environmental advertising” där de gjorde en analys för att hitta strukturer inom miljöhänsyn i tv-reklam och tryckt reklam. Resultatet var att miljöreklam sponsrad av vinstdrivande företag ofta var mer ”ytlig” än de som sponsrades av icke vinstdrivande företag. Vinstdrivande företags reklam fokuserade ofta på företagets egna prestationer inom åtgärder för miljön medan icke vinstdrivande företags reklam fokuserade på konsumenten och dennas bidrag. Banerjee, Gulas och Iyer hävdade att miljöreklams ”struktur” kunnat förklaras i tre kategorier:

1. ”Sponsortyp” 2. ”Reklamfokus” 3. ”Reklamdjup”

(svensk översättning, 1995; s. 29).

Resultatet av denna undersökning visar att det är stor skillnad på reklam sponsrad av olika avsändare vilket även medverkar till olika agendor.

8

6. Metod och material

Materialet använt för analys är reklamkampanjen ”Form the future” vilken skapades för Lantmännen och deras varumärke Kungsörnen av kommunikationsbyrån McCann (se

bilageförteckning, bild 4). Reklamkampanjen marknadsfördes under 2015 och kommunicerar den vid tiden nya odlingsmetoden inom veteproduktion hos Lantmännen vilken enligt egen utsago hjälpt minska deras och Kungsörnens klimatpåverkan med 20% mot tidigare. Bilderna skildrar bakverk, deg, produktförpackning och Kungsörnens vetemjöl med liknande bakgrunder men olika val av rubrik och text.

6.2 Metod

Bilaga 1: Avgränsning inom ”Form the future” (2015) McCann, Stockholm.

Avgränsning gällande val av reklambilder inom kampanjen ”Form the future” (McCann, 2015) har skett genom användning av klassificeringsteori inom miljöreklam. Detta har gjorts för att passa omfånget av uppsatsen. Primärt har Banerjee, Gulas och Iyers teori för grön reklam använts, vilken klassificerar miljöreklam enligt tre kriterier; ”tydligt eller underförstått behandlar relationen mellan produkt/service och den biofysiska miljön, marknadsför en grön livsstil med eller utan att markera en produkt/service och/eller presentera en bild av ett företag som miljöansvariga” (svensk översättning, Segev et al. 2016; s. 86). Sekundärt har Wagner och Hansens teori kring miljöhänsyn i reklam använts vilken betonar att miljöhänsyn i reklam kan uppnås genom att använda sig av en eller flera av elementen “vilda djur och växter, grönska, skog, naturliga landskap, barn, gröna färger och toner” (svensk översättning, Segev et al. 2016; s. 86). Dessa två teorier har använts av skälet att de är brukade än idag och är inom

marknadsföringsteori även valida metoder för analysering av miljö i reklam.

Klassificeringsteorierna är två utav alla de metoder som kan användas inom analys av

Banerjee, Gulas och Iyers kriterier Bild 1 Bild 2 Bild 3 Bild 4 Bild 5 Bild 6 Bild 7 Bild 8

Relation x x x x x x x x

Marknadsföring x x x x x x x x

Presentation x x x x x x x x

Wagner och Hansens element Bild 1 Bild 2 Bild 3 Bild 4 Bild 5 Bild 6 Bild 7 Bild 8

Vilda djur och växter x

Grönska x

Skog

Naturliga landskap Barn

9 miljöhänsyn i reklam och innebär inte att dessa per automatik ger en bestämd betydelse. De har använts som metoder vilka utmynnade i två matriser för analysering av kampanjbilderna (se bilagor, bilaga 1). Teorierna ger en tolkning av flera för att skapa en förståelse för användandet av visuella element som text och form för kommunicering av miljöhänsyn i reklam. Slutligen har jag använt tre av de åtta reklambilder (se bilageförteckning, bild 1–3) som skapats för kampanjen ”Form the future” (McCann, 2015). Denna skapades åt Lantmännens varumärke Kungsörnen. Bilderna skildrar tre runda former; kanelbulle, paj och deg som är skapade av reklamens produkt; Kungsörnen vetemjöl. Genom att använda semiotiska bildanalyser för analyseringen av bilderna kan frågeställningen besvaras kring hur visuella element som text och form används för att förmedla miljöhänsyn i reklam för Lantmännen.

6.3 Semiotisk bildanalys

Semiotiken föddes ur den schweiziska lingvisten Ferdinand de Saussures teori kring lingvistik och står för läran om tecken. Saussure liknade lingvistiken till semiotiken i den meningen att språket kommunicerar betydelser som kan kommuniceras genom exempelvis tecken och symboler (Kjörup, 2004; s. 15–16). Analysen av fyra av Lantmännens reklambilder från ”Form the future” (McCann, 2015) kommer med hjälp av semiotiken avslöja betydelser som inte kan urskiljas vid första anblick. Inom semiotiken finns det begrepp som behandlar olika områden varav de första begreppen skapades av Saussure. Dessa kallade han på franska signifiant och signifié som på svenska kan översättas till betecknare och betecknade som står för själva formen av tecknet respektive betydelsen av tecknet(Kjörup, 2004; s. 19). Vidare definierade Saussuretvå begrepp kallade denotation och konnotation som en fördjupad analys av begreppen betecknare och betecknade vilket innebär att dessa kan ha sina egna former och betydelser. Denotation syftar påförhållandet mellan betecknare och betecknade, formen av tecknet respektive betydelsen av tecknet, där formen av tecknet styr den denotativa betydelsen. Denotation kan förklaras som människans mentala koppling till tecken och symboler, likt förståelsen att en bild av en

mobiltelefon föreställer en mobiltelefon. Konnotation syftar däremot på förhållandet mellan ”det underliggande tecknet” respektive det betecknade, det vill säga betydelsen av tecknet.

Konnotation kan förklaras som en deskription av tecken och symboler som är påverkad av respektive kulturella diskurs. Exempelvis kan mobiltelefonen i bild beskrivas som modern eller gammal, vilket till stor del beror på vilket land mobilen befinner sig i (Kjörup, 2004; s. 20–22) Barthes införde begreppet kallat myt vilket syftar på en förd agenda ur en konnoterande betydelse i exempelvis en reklambild. Exempelvis kan en myt vara att en produkt är bättre än andra utan att redovisa statistiska fakta (Kjörup, 2004; s. 22–23). De semiotiska begreppen är essentiella för att

10 förstå val av objekt som tagits med i bild och deras betydelse ur en kulturell och social kontext där flera individers gemensamma världssyn och värderingar reflekteras ur bilder. De semiotiska begreppen avslöjar även agendor i och med avläsningen av de betydelser som ligger inom alla val av marknadsföring i bild. Semiotiska begrepp kommer användas på Lantmännens reklambilder för att undersöka betydelser och eventuella agendor som en del av deras marknadsföring utåt mot deras kunder.

Tolkningar av form, avstånd, perspektiv och position kan användas inom denotativa och konnotativa tolkningar i den semiotiska bildanalysen. Följande tolkningar är gjorda inom den västerländska världen och dess värderingar vilka kan skilja sig åt i olika länder.

Gällande form kan fyrkanter tolkas som motsvarigheten till ”ärlighet, rakhet och arbetsför betydelse” och cirklar till ”oändlighet, värme och beskydd” (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 54). Vidare hävdar Kress och van Leeuwen att cirklar och ”böjda former” kan associeras med naturen och dess mystik medan ”vinklar” associeras med den onaturliga världen, skapad av människan, teknisk och rationell för vår förståelse (2006; s. 55). Anledningen till att människan associerar dessa former till andra objekt eller fenomen är i vilken kultur eller sociala kontext formen befinner sig inom, men även de objekt människan kopplar formen till i vår egen värld och betydelsen av dessa i olika sociala kontexter (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 56). Former i bilder är även detta en viktig faktor där de runda formerna i Lantmännens bilder är en central del utav varje bild vilket har sin egen tolkning.

Gällande avstånd till objekt hävdar Kress och van Leeuwen att det finns åtminstone tre olika avstånd till vilka åskådaren förhåller sig till objektet (2006; s. 127–128). Det ”nära avståndet” syftar på ett avstånd där objektet är visat i närhet som om åskådaren använder eller på andra sätt är engagerad i objektet. Avståndet från halvbild fokuserar på hela objektet men skalar bort den större delen av bakgrunden. Det ”långa avståndet” visar objekt och bakgrund men håller ett avstånd av ”otillgänglighet” till åskådaren (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 127–128). Avståndet mottagaren har till bildens innehåll är även detta en central faktor i bedömmandet av vilken relation avsändaren vill skapa mellan objekt och mottagaren ur en marknadsföringssynpunkt.

Från konsten inom renässansen skapades en fokusering på perspektiv inom bild vilket det inom den västerländska kulturen utvecklat två typer av bilder; den subjektiva och objektiva bilden. Den subjektiva bilden visar ett ”centralt perspektiv” med ett subjektivt syfte medan den objektiva bilden visar en bild utan centralt perspektiv med ett objektivt syfte (Kress & van

Leeuwen, 2006; s. 130). Ytterligare perspektiv är den ”sneda” och ”frontala” vinkeln i bilder vilka innebär en värld vi människor inte är ”involverade” samt den vi är involverade i. Makt i bild kan även ses genom perspektiv på deltagare i bilden. Kress & van Leeuwen anser att om en människa

11 ses från ett högre perspektiv i en bild har producenten och åskådaren makt över människan i bild medan det lägre perspektivet betyder motsatsen (2006; s. 140). Ett perspektiv från ovan innebär den största maktpositionen men även ett ”teoretiskt, objektivt” kunskapsperspektiv (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 145). Perspektiv i bilder är ytterligare en metod för att avläsa agendor med vinklar och sammansättning av objekt. Inom de valda bilderna har ett högre perspektiv som speglar objekt uppifrån använts vilket vidare kommer analyseras i bildanalysen.

Positionering av objekt i bild från vänster till höger kallas ”givet” och ”nytt” där det

förstnämnda syftar på det som sedan tidigare är familjärt för åskådaren respektive vad som är ny information (svensk översättning, Kress & van Leeuwen, 2006; s. 181). Positionering av objekt uppifrån och ner tolkas däremot som ”ideal” och ”verklighet” vilka syftar på den ideala bilden av objekt eller information respektive den verkliga informationen av dessa (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 186–187). Positionering av objekt centralt och runtomkring kallas ”central” och

”marginal” vilka generellt innebär den primära, centrala informationen respektive den sekundära. Positionering av objekt i bilden har den dolda innebörden av vilken relation avsändare vill att mottagare ska ha till dessa objekt i bilden. Genom att analysera vilken position objekt har kommer relationen och betydelsen av denna vidare avslöja dolda agendor och/eller värderingar kring objekt.

7. Resultat

Bild 1-3 ur ”Form the future” (McCann, 2015).

7.1 Semiotiska bildanalyser

Ur bildanalyserna har flera likheter mellan bilderna funnits (se bilagor, bilaga 2–4). De utvalda bilderna har alla gemensamt att de har objekt centrerat i bilden. Objekten är en kanelbulle, en paj och en deg som gemensamt har bitar utskurna, som ska symbolisera den minskade

12 Kanelbullen och pajen är respektive igenkända bakverk och maträtter hos den skandinaviska målgruppen medan degen kan utformas till vad mottagaren vill. Alla bilder har det gråblåa bordet som bakgrund och även vad som ser ut att vara bakbord till kanelbullen, pajen och degen.

Gemensamt för alla bilder är utplaceringen av en bild på Kungsörnens vetemjöl i nedre vänstra hörnet samt Lantmännens logotyp på den gröna borden med texten ”Bra mat från Lantmännen” på respektive bild. Alla utskurna bitar har meningen ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” skrivet bredvid. Varje bild har olika rubriker men samma val av text under där det står ”Visste du att (…)”. I bilderna är detaljer utplacerade som syns i kanterna av varje bild likt en kanelbulle på bakpapper, en handduk och muffinsformar och utstrött pärlsocker och vetemjöl. Alla bilder har centrala objekt med runda former vilket tolkas som en naturlig form skapad av naturen, vilket i reklamens fall syftar på vete. Samtidigt visar de utskurna bitarna på onaturlighet genom skarpt skurna linjer vilket skapar en kombination mellan både den naturligha runda formen och den onaturliga formen med kanter. Produktbilden på Kungsörnens vetemjöl som är inlagd på varje bild i nedre vänstra hörnet har en rektangulär form vilket visade på en onaturlighet vilket i detta fall syftar på den mänskligt skapade förpackningen. Mottagarens avstånd till objektet i bild var i alla bilderna nära vilket betyder att avsändaren vill engagera mottagaren eller på andra sätt involvera denna i bilden. Det centrala perspektivet i varje bild visar på bilder med subjektiva syften. Varje bild ses dessutom från ett ovanstående perspektiv vilket betyder att mottagaren har den största maktpositionen över bilden eller den historia bilden vill visa. Positioneringen av varje objekt i bild visade på olika perspektiv i bilderna. Gällande givet och nytt vilket i den

västerländska världen läses från vänster till höger, var bilden på Kungsörnens vetemjöl på alla bilder placerat till vänster, vilket innebär information mottagaren ska vara medveten om sedan tidigare. I två av bilderna var även övriga objekt placerade till vänster, exempelvis en kanelbulle på bakpapper och muffinsformar vilken kan tydas som att mottagaren förväntas vara införstådd i bakning sedan tidigare. Den nya informationen placerad till höger i bilderna var meningen ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” samt Lantmännens logotyp på de gröna borderna med meningen ”Bra mat från Lantmännen”. Ideal och verklighet vilket innebär avsändarens ideal gällande reklamen och verkligheten så som den ser ut vilket läses uppifrån och ner i den västerländska världen. I alla bilder är rubrikerna och texterna under dessa avsändarens idealbild, vilket innebär att Lantmännens nya odlingsmetoder som ger en 20% mindre klimatpåverkan är deras idealbild reklamen. Verkligheten innebär i alla bilders fall att Kungsörnens vetemjöl och Lantmännen som kooperativ samt att Lantmännen producerar ”Bra mat” är den verkligheten som mottagare får ta del av. Kanelbullen, pajen och degen är alla centrerade i sina bilder vilket innebär att de är primära objekt i bilden medan resterande objekt i marginalen är sekundära.

13

7.2 Visuellt retoriska bildanalyser

Gemensamt för alla bilder var att avsändaren använde sig av information kring miljöpåverkan och nya odlingsmetoder för att betona den minskade miljöpåverkan med 20% mot tidigare. Varje rubrik var intressant och fyndig för att intressera och engagera mottagaren för att sedan gå vidare med en text som började på ”Visste du att (…)” vilket ytterligare engagerar mottagaren.

Lantmännen använde förnuftet hos mottagaren genom att nämna miljöpåverkan i dagens samhälle för att sedan berätta om deras kooperativs åtgärd för att lösa problemet. Slutligen avslutades texten med att uppmana att gå in på deras hemsida för mer information vilket ger möjlighet och förtroende hos mottagare att läsa på om ämnet. Detta har gjorts för att påverka mottagaren att lita på Lantmännen och deras produktkvalitet, arbetsmetoder och engagemang. Etos eller trovärdighet i bilderna visades genom att använda texter som visar att kooperativet är engagerade och pålästa om miljöpåverkan. Samtidigt hade kanelbullen, pajen och degen alla likheter med ett cirkeldiagram vilket kunde ses med dess runda former och de utskurna bitarna med texten ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” som refererade till de utskurna bitarna och storleken på dessa. Varje bakverk och maträtt i bilderna var dessutom perfekt tillagade eller bakade för att visa på resultaten av att använda sig av Kungsörnens vetemjöl. Detta har gjorts för att marknadsföra Lantmännen som experter inom jordbruksindustrin och producenter av den bästa kvalitén vilket inspirerar mottagare att exempelvis vilja använda deras produkter. Slutligen använde avsändaren känslor eller patos genom att engagera mottagaren att vilja baka eller tillaga en rätt. Detta gjordes genom att visa vad som kan anses vara perfekt gjord kanelbulle, paj eller deg samt användandet av detaljer likt muffinsformar, pärlsocker och mjöl på bordet i bilden

runtomkring. Avsändaren anspelade på att allt var klart, redo att förtäras eller att skapa något av vilket engagerar mottagaren. Genom att skära ut bitar ur kanelbullen och pajen ser dessa även färdigbakade ut och redo att ta en bit av vilket skapar ett behov eller hunger hos mottagaren att vilja göra en egen kanelbulle eller paj. Närheten till varje objekt ger också mottagaren känsla av att kunna lukta och känna doften av nybakad kanelbulle, paj eller deg vilket också bidrar till behovet av att vilja baka. Användandet av känslor i reklamkampanjen gör att mottagare kommer ihåg kampanjen genom att exempelvis relatera bilderna av bakning till de gånger mottagaren själv bakat. Känslan av en bild stannar därför kvar hos mottagaren som blir påmind varje gång denna ser bilden eller bilderna.

8. Analys

Ansvaret hos företag att inte påverka miljön negativt genom produktion är en engagerande fråga som kan skapa debatter i dagens hållbarhetsdiskurs. Bildanalyserna (se bilagor, bilaga 2–4) visar

14 på att ett visst ansvar inom miljöhänsyn tas gällande produktionen men att avsändaren av

reklamen och produkten fortfarande är den primära anledningen till marknadsföring.

Lantmännens och Kungsörnens reklam visar på ett engagemang inom miljö och hållbarhet vilket även kan tyckas vara av största relevans i deras verksamhet inom jordbruksindustrin. Däremot är försäljning av produkten - vilket i detta fall är Kungsörnens vetemjöl - den primära anledningen till reklamens skapande och inte en miljöhänsyn, vilket innebär en fortsatt belastning på miljön och ett uppmanande till fortsatt konsumtion. Gällande företags påverkan på miljön för som tidigare nämnt EU direktiv inom vilka mål företag ska uppnå och när. Detta kan påverka uppfattningen hos privatpersoner om företag är genuina i sina engagemang inom hållbarhet och miljöpåverkan. Direktiven är krav som företag är skyldiga att uppnå och tvingar därför fram förändringar. På en grundläggande nivå bör en verksamhet sträva efter att gå runt eller ännu hellre gå med vinst vilket kan medföra att exempelvis påverkan på miljö förbises av en primärt vinstdrivande verksamhet.

8.1 Semiotisk bildanalys

Hänsyn för miljön kommunicerad genom reklambilder kan utläsas genom en analys av

reklambilder med hjälp av semiotikens begrepp. En analys har gjorts av tre av reklambilderna (se bilagor, bilaga 2–4) från kampanjen ”Form the future” (McCann, 2015). Bilderna och dess innehåll av objekt, bilder, figurer och texter lästes ur ett intertextuellt perspektiv vilket innebär att de avlästes som en bild (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 177). Semiotiken spelar en primär roll i förståelsen för kulturella betydelser där reklam riktad mot den svenska marknaden kan

marknadsföras på ett specifikt sätt. Den semiotiska analysen och den visuella retoriken i bilderna (se bilagor, bilaga 2–4) visade en centrering av kanelbullen, pajen och degen som delvis

producerats av Kungsörnens vetemjöl. Detta innebär att det centrala meddelandet i bilderna var resultatet av användandet av Kungsörnen och Lantmännens vetemjöl vilket är kanelbullen, pajen och degen som färdig produkt. Samtidigt är det informationen runtomkring de centrala objekten som förstärker meddelandet. Användandet av texterna ”Bra mat från Lantmännen”, ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” samt ”Visste du att (…)” syftar alla på resultatet av att använda sig av vetemjölet producerat av Lantmännen. Bilderna kommunicerar förändring i verksamhet vilket i denna kampanj syftar på odlingsmetod inom veteproduktion, men samtidigt engagemang inom och en inblick i dagens klimatpåverkan genom val av rubrik och text. Messaris har benämnt att reklam är beroende av företagens behov av sociala identitet och hur denna ser ut (1997; s. 82). I Lantmännens fall visar analyserna av bilderna på att de vill utstråla en medvetenhet och ett engagemang kring klimatpåverkan, miljöhänsyn och engagemang i dessa frågor.

15 Kanelbullen, pajen och degen är alla runda i formen vilket inte är ett sammanträffande och åter beror på sammanhanget med främst texten i bilderna. De runda formerna med utskurna bitar har alla starka liknelser med cirkeldiagram. Tillsammans med texten ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” visualiseras formerna som cirkeldiagram för mottagaren, där de utskurna bitarna är tänkta att representera dessa 20%. Dessa cirkeldiagram visualiserar däremot egna meddelande som enskilda objekt oberoende övriga visuella element i reklambilderna. Detta görs genom att den utskurna biten kan ha flera betydelser för mottagaren. Bitarna kan ses som 20% förlorad del efter användandet av en ny odlingsmetod, 20% som är bättre för klimatet, 20% som är ätlig av mottagaren och 20% positiv tillgång till bakverket, maträtten eller degen. Användandet av Kungsörnens mjöl kan därför också ses ur en negativ betydelse genom mottagarens 20%

förlorade del. Däremot blir den positiva egenskapen central efter en kombination av rubriker och text som förstärker det tänkta budskapet med information om produkt och ny arbetsmetod i produktionen.

8.2 Visuellt retorisk bildanalys

Användandet av logos, etos och patos i bilderna är även dessa noga uttänkta. Som tidigare nämnt är bild och text i reklam en metod inom marknadsföring för påverkan på människan att konsumera en vara eller tjänst (Waern et al. 2004; s. 123). Logos, etos och patos - vilka är begrepp inom den visuella retoriken - har använts för att analysera bilderna, eftersom de tillsammans utläser vilket meddelande avsändaren vill ge mottagaren i form av förnuft, trovärdighet och känsla. Logos användes genom att hävda och argumentera genom rubrik och val av text i alla bilder, vilka hade samma text under olika rubriker. Texten som började med ”Visste du att (…)” förklarar

klimatpåverkan för att senare förklara Lantmännens åtgärd för att minska problemet. Dessutom inkluderas även en länk i slutet av texten där mottagare refereras till Lantmännens hemsida för mer djupgående information. Detta skapar ett förtroende hos mottagare vilka förmodligen inte kommer söka upp mer information men vilka litar på Lantmännens förnuft i fråga om deras uttryckta argument. Etos speglades genom val av rubrik och text som tillsammans kommunicerar hur Lantmännen vill uppfattas av mottagaren. Marknadsföringen speglar en vilja att utstråla kompetens inom jordbruksindustrin, engagemang inom klimatpåverkan och producenter av bra mat. Detta görs genom att referera till deras arbetsmetoder via deras hemsida, tala om deras nya odlingsmetod inom veteproduktion samt skriva ”Bra mat från Lantmännen”. Patos som även benämns som en vanlig använd metod inom reklamen (Waern et al. 2004; s. 124) visas genom detaljer i bilderna. Exempelvis är kanelbullen och pajen perfekt bakade i ugnen och dekorerade med färskt pärlsocker eller grönsaker, medan degen har mjöl strött på sig och på bordet. I bilden

16 med kanelbullen syns ytterligare en kanelbulle på bakpapper medan pajens utskurna bit ligger och vilar på en stekspade samt att en handduk syns ligga i nedre högra hörn. Alla dessa detaljer är medvetna för att skapa en känsla hos mottagaren att vara engagerad i processen att tillaga, baka, skapa och uppleva något i bilderna vilket även de uppskurna bitarna medverkar till att skapa. Mottagaren är nära objekten i bilden eftersom bilderna tagits nära vilket ytterligare förstärker patos eftersom doften och känslan av nybakat eller att baka nästintill tar sig ut genom bilden och skapar en känsla av engagemang.

8.3 Gröna kriterier

Gällande kriterierna för reklam har Banerjee, Gulas och Iyer sammansatt tre stycken som

definieras genom att grön reklam ska innehålla minst ett av de efterföljande påståendena; ”tydligt eller underförstått behandlar relationen mellan produkt/service och den biofysiska miljön, marknadsför en grön livsstil med eller utan att markera en produkt/service och/eller presentera en bild av ett företag som miljöansvariga” (Segev et al. 2016; s. 86). I fallet av de tre utvalda bilderna framgick alla kriterier i bilderna. Relationen mellan produkt och biofysisk miljö talas om i texten ”Visste du att (…)” som står under varje rubrik. I texten finns även referens till

Lantmännens hemsida där mottagare kan läsa på mer om klimatförändringar och Lantmännens arbetsmetoder. Lantmännen marknadsför sin produkt genom att använda sig av bakverk och maträtter gjorda av deras vete, samt genom att lägga till en bild av Kungsörnens vetemjöl i det nedre vänstra hörnet på alla bilder. Detta görs för att mottagare ska veta hur deras vetemjöl ser ut i sin förpackning och kunna känna igen denna i exempelvis mataffärer. De använder sig av information i rubrik och text för att påverka konsumenter att välja deras mjöl. Dessutom presenterar de sig som miljöansvariga genom att visa deras engagemang i miljö och hållbarhet genom åtgärder inom deras odlingsmetoder, vilket bidragit till en minskning på 20% av deras klimatpåverkan. Detta är gjort för att kommunicera till mottagare att inköp av deras vetemjöl skapar ett bättre klimat och att mottagarna är miljömedvetna.

Wagner och Hansen har sina kriterier inom miljöhänsyn i reklam vilka enligt dem kan uppnås genom att använda ett eller flera element av “vilda djur och växter, grönska, skog,

naturliga landskap, barn, gröna färger och toner (Segev et al. 2016; s. 86). I reklamens fall används endast gröna färger och toner på tre platser vilka är Lantmännens logotyp, borden den sitter på och på framsidan av produktförpackningen av Kungsörnens vetemjöl. Alla dessa kriterier visar på att ”Form the future” (McCann, 2015) är en grön reklam men har möjligheten att förstärka detta visuellt.

17

8.4 Slutsats

Genom bildanalyserna (se bilagor, bilaga 2–4) och ovan nämnda analyser är resultatet att

reklambilderna kan identifieras som grön reklam och att dessa visar en mindre andel miljöhänsyn, men att det även finns ett underliggande subjektivt syfte. Detta kan förklaras genom begreppet ”greening” och marknadsföring inom gröna verksamheter. Enligt Grove och Kilbourne innebär reklam marknadsföring för konsumtion och materialism (Kilbourne, 2004; s. 190–191).

Dessutom har exempelvis all produktion av varor en negativ effekt på miljön eftersom resurser används från jordens tillgångar (Kong & Zhang, 2014; s. 198). I Lantmännens fall produceras produkter som tas direkt från jordens resurser men till skillnad från företag som tillverkar produkter ur kemisk väg är exempelvis mjölet färdigt att användas efter siktning och förvaring.

Användandet av fakta om miljön likt inom texten under rubrikerna i Lantmännens

reklambilder, anses förstärka troligheten i reklampåståenden inom grön reklam (Segev et al. 2016; s. 92). Alba och Hutchinson hävdar att ett av kriterierna för en valid reklam är ”en familjaritet med produkten eller märket” (Dodds et al. 2008; s. 213). Lantmännen har funnits sedan 1905 (Lantmännen, 2017) medan Kungsörnen startades 1929 (Lantmännen cerealia, 2017) och är ett välkänt kooperativ samt varumärke. Kungsörnens vetemjöl har funnits i lång tid och är en del av det svenska folkhemmet vilket skapat en validitet och ett förtroende för varumärket samt

kooperativet.

Reklamen uppleves trogen meddelandet som avsändaren vill marknadsföra; vilket är den nya odlingsmetoden som minskat klimatpåverkan med 20%. Förtroendet för Lantmännen och Kungsörnen finns dessutom sedan tidigare etablerat i det skandinaviska och främst svenska samhället och är delvis ett resultat av att Lantmännen är ett kooperativ. De visuella elementen används för att skapa en bild av miljöhänsyn i Lantmännen och Kungsörnens reklam främst genom valet av information i text och rubrik samt meningarna ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” och ”Bra mat från Lantmännen”. Dessutom visualiseras kanelbullen, pajen och degen genom formen av ett cirkeldiagram och de utskurna bitarna som minskning av klimatpåverkan. De visuella elementen som används i reklamkampanjen i de tre utvalda bilderna förmedlar därför en miljöhänsyn och ett engagemang inom klimatpåverkan hos Lantmännen.

9. Sammanfattning och diskussion

De visuella elementen använda för förmedlingen av miljöhänsyn hos Lantmännen har analyserats genom en semiotisk bildanalys och begrepp inom visuell retorik, vilket visat att ett

18 samt hur de är skapade för att påverka mottagaren genom semiotiska och visuellt retoriska

begrepp. De semiotiska begreppen denotation och konnotation har förklarat vad som finns i bilderna i deras symboliska betydelser samt vilka kulturella betydelser dessa sänt ut. I bilderna hade objekten kanelbulle, paj och deg centraliserats och hade alla en rund form. De runda formerna med utskurna bitar hade formen av ett cirkeldiagram där bitarna i kombination med texten ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” symboliserar den del av kanelbullen, pajen och degen som nu är bättre för klimatet. Det fanns möjlighet för fler tolkningar gällande bitarnas betydelser i bilderna vilket kommunicerade en negativ bild av produkten och kunnat påverka

reklamkampanjens mål; att sälja mer vetemjöl. De visuellt retoriska begreppen som använts är logos, etos och patos som i analys förklarat den förda retoriken i bilderna. Bilderna hade med sin ytterst liknande visualisering och val av rubriker och text berättat för mottagaren om

Lantmännens nya odlingsmetod och deras engagemang inom klimatfrågor vilket utmynnat i Kungsörnens vetemjöl. Genom användandet av objekten - oberoende rubriker och texter - har en känsla av familjaritet kommunicerats genom att exempelvis använda en kanelbulle och mörkt bakpapper vilket många främst i Sverige kan tänkas symbolisera med tradition och traditionellt bakande. Samtidigt bakas pajen i flera länder medan degen kan ses som en internationell symbol för alla gånger människor bakat eller skapat något med hjälp av vetemjöl i deg. Valet av text och rubrik kommunicerade ett engagemang inom klimatpåverkan och berättade om Lantmännens nya odlingsmetod inom veteproduktion som ett resultat av detta. Genom en intertextuell analys av bilderna där allt inom bilderna analyserats som en gemensam bild kunde en uppfattning formas om målsättningen för reklamkampanjen. Denna analys visade på ett engagemang från

avsändarens sida, vilket främst kunde ses genom avsändarens försök till en öppen

kommunikation med sina mottagare. Detaljen som visade detta var referensen till avsändarens hemsida för att kunna läsa mer och vilket skapar ett förtroende för avsändaren. Samtidigt kunde den primära målsättningen med reklamkampanjen ses vilket också var en mindre del av

reklambilderna men som likväl fanns med på varje bild; produktbilden av Kungsörnens vetemjöl samt logotypen och texten bredvid från Lantmännen. Produktbilden används delvis som en referens till kanelbullen, pajen och degen för att veta vad som är huvudingrediensen för att kunna göra dessa men även som ett sätt att få mottagare att känna igen och kunna hitta förpackning i mataffärer. Logotypen är klassisk och igenkänd i kombination med den gröna borden den sitter på. Texten bredvid - ”Bra mat från Lantmännen” – förtydligar att mottagaren förstår vem avsändaren är och deras verksamhetsområde, vilket i detta fall är inom jordbruksindustrin. Resultatet är viktigt för att kunna skapa en förståelse för hur visuella element i en reklamkampanj kan tolkas samt hur de använts i skapandet av en visuellt kommunicerad miljöhänsyn. Metoden

19 att kunna kommunicera en miljöhänsyn genom visuella medier visar även hur bilder kan skapas och redigeras för att gemensamt skapa en validitet av avsändare och meddelande. Detta är en i sig viktig och intressant punkt inom formandet av visuell kommunikation vilket även leder till frågan: Kan reklam fortsätta använda sig av olika metoder för att gömma meddelanden vilka behöver analyseras för förståelse för budskap?

9.2 Kritisk diskussion

Användandet av begrepp inom teorierna semiotik och visuell retorik utgör en mindre del av begrepp och dess tolkningar inom visuell analys. Det finns många fler teorier samt teorier under utveckling som kunnat tolka andra resultat av de utvalda bilderna. Dessutom är valet av tre bilder i en reklamkampanj på åtta bilder för snävt för att ge en bra bild av kampanjen som helhet och vidare flera kampanjer från exempelvis Lantmännen. Reklamkampanjen är dessutom endast utformad i ett visuellt medium medan det finns flera andra former. En reklamkampanj visar inte heller en generell metod för hur visuella element används i alla reklamkampanjer. Dessutom har bilderna tolkats ur ett västerländskt kulturellt perspektiv som kunnat tolkas annorlunda genom andra. Bilderna har även skapats för att kommunicera engagemang inom klimatpåverkan från ett kooperativ där bilderna marknadsför en produkt inom livsmedel, producerad av

jordbruksindustrin, vilket är fyra kategorier var för sig. Undersökningen har därför gett en förståelse för användandet av visuella element i tre bilder från en reklamkampanj innehållande totalt åtta bilder inom området livsmedel inom jordbruksindustrin, producerad utav ett

kooperativ engagerade inom klimatpåverkan.

Undersökningen ger inget förslag på metodval till framtida analyser av miljöhänsyn i reklam av den anledning att alla kan se olika ut i ett sådant stort fält som miljöfrågor ingår i, vilket

medför att det är viktigt att en enskild bedömning utförs på respektive reklamkampanj. Dessutom är även klimatpåverkan ett område är i ständig förändring vilket medför att tolkningar av

reklamkampanjer idag kan tolkas annorlunda om några år. Det kan även utvecklas nya metoder och upptäckas ny information kontinuerligt - likt Lantmännens odlingsmetod inom

veteproduktion - vilket också påverkar tolkningsperspektiv. Den visuella kommunikationen inom klimatpåverkan och miljöhänsyn kommer därför säkerligen vara ett svårnavigerat och snabbt föränderligt område att arbeta inom den kommande framtiden. Aktörer inom marknadsföring i klimat och miljö kan finna det positivt att vara ständigt uppdaterade om förändringar inom området för att kunna följa med utvecklingen utan att hamna efter.

20

9.3 Fortsatt forskning

Förslag på fortsatt forskning hade varit en eller flera reklamkampanjer från en aktör som

förmedlar miljöhänsyn ur visuell kommunikation samt inom en specifik bransch. Dessutom hade det varit intressant med analyser på flera former av visuella medier och hur en reklamkampanj riktad mot en kultur är kommunicerad. Det finns många riktningar att följa inom ett stort område som klimat och miljö vilket även ger möjlighet att utveckla nya teorier och metoder. Dessutom är miljö och klimat ett engagerande ämne i dagens samhällsdiskurs vilket kan bidra till att skapa väg för en spännande utveckling.

21

10. Referenser

Atkinson, L. och Kim, Y. (2015) "I drink it anyway and I know I shouldn't": Understanding green consumers' positive evaluations of norm-violating non-green products and misleading green advertising. Environmental Communication, 9:1, 37-57.

Banerjee, S., Gulas, C.S. och Iyer, E. (1995) Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, Vol. 24, No. 2, Green Advertising (Summer, 1995): 21-31.

Borglund, T., De Geer, H., Sweet, S., Frostenson, M., Lerpold, L., Nordbrand, S., Sjöström, E. och Windell, K. (2012) CSR - Corporate Social Responsibility: En guide till företagets ansvar. Stockholm: Sanoma utbildning, 2012 (Lettland).

De Burgh-Woodman, H., och King, D. (2013) Sustainability and the human/nature Connection: A Critical Discourse Analysis of being "Symbolically" Sustainable. Consumption Markets & Culture, 16:2, 145-168.

Dodds, R.E., Tseelon, E., och Weitkamp, E. (2008) Making Sense Scientific Claims in Advertising. A Study of Scientifically Aware Consumers. Public Understanding of Science Vol 17, No. 2, (2008) 211 – 230.Kangun, N., Carlson, L., och Grove, S.J. (1991) Environmental Advertising Claims: A Preliminary Investigation. Journal of Public Policy & Marketing, (10/1/1991), Vol. 10, No. 2, 47-58.

Kilbourne, W.E. (2004) Sustainable communication and the dominant social paradigm: Can they be integrated? Marketing Theory, (September 2004), 4(3):187-208.

Kong, Y. och Zhang, L. (2014) When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications 20(3): 197–213.

Kress, G.R. och Van Leeuwen, T. (2004) Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge, 2004; 2:a uppl.

Kungsörnen (2017) Tips & Tricks, Teman – Bakning, Ett vänligare vete.

http://www.kungsornen.se/tips-och-tricks/teman-bakning/ett-vanligare-vete/?id=6676&epslanguage=sv (Hämtad 2017-04-26)

Lantmännen (2017) Våra Ägare, Kooperationen. http://lantmannen.com/vara-agare/kooperationen/ (Hämtad 2017-04-26)

Lantmännen (2017) Om oss, Organisation och verksamhet. http://lantmannen.com/om-lantmannen/organisation-och-verksamhet/ (Hämtad 2017-04-26)

Lantmännen Cerealia (2017) Våra varumärken. http://lantmannencerealia.com/sv/vara-varumarken/ (Hämtad 2017-04-26)

McCann (2015) Work, Form the future. http://mccann.se/work/form-the-future/ (Hämtad 2017-04-26)

Messaris, P. (1996) Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. SAGE Publications: Thousand Oaks, Kalifornien.

22 Naturskyddsverket (2017) Så mår miljön, Statistik A-O, Växthusgaser utsläpp från jordbruk.

http://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Statistik-A-O/Vaxthusgaser-utslapp-fran-jordbruk/ (Hämtad 2017-04-26)

Rapp, Christof, edt, N. Zalta, Edward (2010) Aristotle's Rhetoric. The Stanford Encyclopedia of Philosophy, (Spring 2010). https://plato.stanford.edu/archives/spr2010/entries/aristotle-rhetoric/

Reich, B.J., och Soule, C.A.A. (2016) Green Demarketing in Advertisements: Comparing “Buy Green” and “Buy Less” Appeals in Product and Institutional Advertising Contexts. Journal of Advertising, 45:4, 441-458.

Segev, S., Fernandes, J., och Hong, C. (2016) Is your product really green? A content analysis to reassess green advertising. Journal of Advertising 45(1): 85-93.

Sveriges Lantbruksuniversitet (2017) Forskning, Nytt från forskningen, Kunskapsbank, Konventionell odling minskar mångfalden.

http://www.slu.se/forskning/forskningsaktuellt/kunskapsbank/inst.mykopat/konvention ell-odling-minskar-mangfalden/ (Hämtad 2017-04-26)

Sören, K. (2004) Semiotik. Lund: Studentlitteratur AB.

Waern, Y., Pettersson, R., Svensson, G. (2004) Bild och föreställning – om visuell retorik. Lund: Studentlitteratur AB.

Wagner, E.R. och Hansen, E.N. (2002) Methodology for Evaluating Green Advertising of Forest Products in the United States: A Content Analysis. Forest Products Journal; (April 2002); 52, 4; 17-23.

Yang, D., Lu, Y., Zhu, W. och Su, C. (2015) Going green: How different advertising appeals impact green consumption behavior. Journal of Business Research 68: 2663-2675.

23

Bilagor

Bilaga 1: Avgränsning inom ”Form the future” (2015) McCann, Stockholm.

Matris för avgränsning inom ”Form the future”.

Alla bilder har följt Banerjee, Gulas och Iyers tre kriterier kring miljö i reklam; ”tydligt eller underförstått behandlar relationen mellan produkt/service och den biofysiska miljön,

marknadsför en grön livsstil med eller utan att markera en produkt/service och/eller presentera en bild av ett företag som miljöansvariga” (Segev et al. 2016; s. 86). Det första kriteriet ”tydligt eller underförstått behandlar relationen mellan produkt/service och den biofysiska miljön” (Segev et al. 2016; s. 86) har använts genom att använda sig av rubriker och text som syftar på produkt, miljö och förändring, exempelvis: ”Kan en kanelbulle förändra världen?”, ”Gör skillnad genom att dega” och ”Visste du att (…)”. Dessutom har även en produktbild på Kungsörnens mjöl använts samt bakverk, bakverk formade som cirkeldiagram över minskad klimatpåverkan, världen, en fågel, deg och en traktor. Tillsammans skapar de en röd tråd mellan i detta fallet produkt och den biofysiska miljön. Det andra kriteriet: ”marknadsför en grön livsstil med eller utan att markera en produkt/service” (Segev et al. 2016; s. 86) visas genom att marknadsföra Kungsörnens mjöl och visa vad det kan göra, exempelvis kanelbullar. Genom att marknadsföra ett mjöl som står för 20% mindre klimatpåverkan samt genom att visa resultat av användning av mjölet såsom kanelbullar eller kakor bakade som jorden, fåglar eller traktorer, uppmanar

avsändaren mottagare att använda deras mjöl vilket enligt dem innebär ”en grön livsstil”. Det sista kriteriet ” presentera en bild av ett företag som miljöansvariga” används främst genom valet av text med referens till deras hemsida för att läsa på om deras engagemang inom miljöfrågor vilket bland annat används i texten ”Visste du att (…)”. Dessutom förstärks bilden av miljöansvar genom att visualisera bakverken som fåglar, traktorer, kakor som cirkeldiagram med mera. Wagner och Hansens teori definierar miljöhänsyn i reklam enligt en eller flera av elementen “vilda djur och växter, grönska, skog, naturliga landskap, barn, gröna färger och toner” (Segev et al. 2016; s. 86) En analys av bilderna visade en saknad av ”skog, naturliga landskap och barn” i alla bilder. Gröna färger och toner hittades i bilder, figurer, genom användandet av grönsaker och logotyper som infogats digitalt inom reklambilderna. De gröna färgerna och tonerna fanns i den infogade produktbilden på Kungsörnens mjöl som en del av produktförpackningen samt inom Lantmännens logotyp och den gröna borden den sitter på. Dessutom fanns den gröna färgen i salladen på pajen, vilken är den enda bilden som använder grönt på ytterligare ställen i bilden. Slutligen fann jag att reklambilderna tre och åtta som hade varsitt element; ”vilda djur och växter” samt ”grönska”. I bild tre räknar jag in grönsakerna, främst den gröna salladen närmst pajens yta som ”grönska”. I bild åtta är en bakad fågel centraliserad som jag räknar in i ”vilt djur” även om den är visualiserad genom bröd. Genom denna analys stack bild tre och åtta ut genom att

Banerjee, Gulas och Iyers kriterier Bild 1 Bild 2 Bild 3 Bild 4 Bild 5 Bild 6 Bild 7 Bild 8

Relation x x x x x x x x

Marknadsföring x x x x x x x x

Presentation x x x x x x x x

Wagner och Hansens element Bild 1 Bild 2 Bild 3 Bild 4 Bild 5 Bild 6 Bild 7 Bild 8

Vilda djur och växter x

Grönska x

Skog

Naturliga landskap Barn

24 använda sig utav fler element men jag noterade även en ytterligare faktor i reklamkampanjen; frekvensen av runda former. Runda former fanns i bilderna ett till fem och formar tillsammans utan bilderna sex till åtta en enhetlig marknadsföringsvisualisering inom val av form. Gällande texter var ”Visste du att (…)” den mest informativa gällande kampanjens syfte eftersom den informerar mer djupgående om en ny odlingsmetod, bättre mjöl och bättre resultat. I bild ett till fem fanns texten endast med i ett till fyra utav vilka jag slutligen valde att analysera de första tre.

Bilaga 2: Bildanalys Bild 1 från ”Form the future” (2015) McCann, Stockholm.

Semiotisk analys

Denotation

I bilden ligger en rund kanelbulle med pärlsocker på ett bord, bakad av Kungsörnens vetemjöl. Pärlsocker ligger utstrött till vänster och höger och en bit är urskuren ur kanelbullen. I vänstra högre hörnet ses kanten av ytterligare en kanelbulle på bakpapper. I vänstra nedre hörnet är en produktbild inlagd på Kungsörnens Vetemjöl. I högra nedre hörnet finns en bord med texten ”Bra mat från Lantmännen” samt Lantmännens logotyp. På den övre högra sidan om kanelbullen finns texten ”-20% klimatpåverkan mot tidigare” och ovanför kanelbullen finns rubriken och texten: ” Kan en kanelbulle förändra världen?”och ”Visste du att matkonsumtionen står för en fjärdedel av världens klimatpåverkan, och att produktionen av råvaran nästan alltid står för huvuddelen av den påverkan? Eftersom vi ägs av 29 000 svenska bönder har vi ett stort ansvar

25 men också en stor möjlighet att påverka vår produktion, odlingen, i en mer hållbar riktning. Nu har vi ställt om våra odlingsmetoder av vete och lyckats få ner vår klimatpåverkan med 20%. Vi kallar det ett vänligare vete. Läs om vår mer hållbara odlingsmetod på lantmannen.se”.

Konnotation

Kanelbullen är brun och ser ut att ha varit i ugnen en längre tid eftersom det syns mörka spår av penslat ägg på den högra nedre delen av bullen. Pärlsockret är strösslat på bullen efter den kommit ur ugnen eftersom det är löst på bullen och har en klarvit ton, vilket socker annars inte har efter att ha varit i ugnen samt att det är utspritt i vänstra högre hörnet och högra nedre hörnet utanför kanelbullen. I vänstra högre hörnet ligger vad som liknar ytterligare en kanelbulle på ett papper som liknar bakpapper vilket kan förklaras som troligt med referens till baktemat och bilden på Kungsörnens mjöl i vänstra nedre hörnet. I högra nedre hörnet finns en grön bord med texten ”Bra mat från Lantmännen” och Lantmännens logotyp vars varumärke är familjärt i den svenska kulturen som tillverkare av spannmål, vilket används i deras varumärken, där

Kungsörnen är inkluderat. Kanelbullen ligger på ett bord i färgen gråblått vilket är en nuvarande trendande interiörsfärg i Skandinavien.

Form, avstånd, perspektiv och position

Kanelbullen på bilden har det klassiska bakverkets runda form vilket enligt Kress och van Leeuwen tolkas som något skapat av naturen och innehavare av en ”oändlighet” enligt den västerländska kulturen (2006; s. 54–55). Kanelbullen är ett bakverk skapat av människan genom bakning vilket använder ett mjöl skapat av sädesslaget vete, som bearbetats av människan men som ursprungligen kommer från naturen. Mottagaren av bilden ser bakverket som den klassiska svenska kanelbullen skapad av människan men även som en del av naturen. Resultatet blir att bakverket både är naturligt och onaturligt varav det senare står för en påverkan på mjölet genom bakning. Den inlagda bilden på Kungsörnens vetemjöl, vars produkt har en rektangulär form kan kopplas till den Dondis teori kring fyrkantiga former där dessa representerar ”ärlighet” och objekt skapade av människan (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 54–55). Mottagaren förstår därför att mjölet är en produkt skapad av människan. Ur kanelbullen är en bit utskuren vilken har en vinkel i bullens inre del men samtidigt en kurvad yttre kant i konturen av bullen. Enligt Dondis representerar vinklar den ”onaturliga världen” medan kurvade former representerar naturen (Kress & van Leeuwen, 2006; s. 54–55) och biten blir då en produkt av både naturlig och onaturlig form vilket stämmer bra in på processen av skapandet av en kanelbulle. Bilden på vetemjölet och kanelbullen skapar tillsammans en balans mellan naturligt och onaturligt vilket representerar processen av skapandet av en kanelbulle bra.