Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2021 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--21/03603--SE
Regenerativa verksamheter i ett
ekonomiskt hållbart perspektiv
Gustav Kidell
Hanna Åberg
Förord
Vi vill rikta vårt största tack till handledare Mikael Ottosson som varit ett starkt stöd i hela skrivprocessen. Genom Mikaels ämnesexpertis och genuina intresse har vi kunnat föra högst värdefulla diskussioner och motta hans skarpa reflektioner. Tack för konstruktiv kritik, stöttning och tilltro.
Ett stort tack går också till de personer som vi fått äran att intervjua, ni har inte bara gjort uppsatsen möjlig, ert intresse och engagemang är inspirerande!
Tack även till Anders Parment för hjälpsamma kommentarer under förslutsseminariet. Ett sista tack riktar vi till de opponenter vi haft under skrivprocessen som genom noggrann läsning och konstruktiv kritik givit oss nya insikter och perspektiv.
Linköping, 2021-05-30
————————————— —————————————
Sammanfattning
Titel: Regenerativa verksamheter i ett ekonomiskt hållbart perspektiv
Författare: Gustav Kidell och Hanna Åberg
Handledare: Mikael Ottosson
Bakgrund: Forskning och beslutsfattande organ menar att en del i att minska klimatpåverkan är
cirkulär ekonomi. Tidigare forskning saknar i viss mån ett affärsmässigt perspektiv på industriell symbios och regenerativa affärsmodeller. Kunskapsluckan i forskningen gör det intressant att konceptualisera affärsmodeller för verksamheter som jobbar på miljömässigt hållbara vis. Utifrån konceptualiseringen kan man identifiera utmaningar och möjligheter. Samhället och industrin har, med hjälp av forskning och uppsatsens konceptualisering, möjlighet att agera utifrån tidens förutsättningar för att främja en hållbar utveckling.
Syfte: Uppsatsens syfte är att analysera verksamheter som skapar värde genom regenerativa
affärsmodeller. Uppsatsen ämnar identifiera utmaningar för denna typ av affärsmodell. Slutligen är målet att ge en bild av hur dessa affärsmodeller kan utvecklas för att ta sig an utmaningarna som finns för att möjliggöra lönsamhet och tillväxt för att skapa mer cirkularitet i ekonomin.
Metod: Studien är av kvalitativ karaktär med induktiv forskningsdesign. Uppsatsen har en
flerfallsstudiedesign. Empiriska data är insamlad från semistrukturerade intervjuer från verksamheter vars affärsmodeller kan beskrivas som regenerativa.
Slutsats: Studien visar att de regenerativa verksamheterna främjar hållbar utveckling genom att
på olika sätt bidra till minskad användning av jungfruliga resurser. Det framgår i studien att företag med regenerativa affärsmodeller kan erbjuda ett värde i form av att kunder och partnerföretag kan kommunicera en hållbar profil. Viktiga utmaningar är lagstiftning,
kommunikation av värdeerbjudande och platsspecifika restströmmar. Viktiga möjligheter är nya mått för hållbarhet, innovation och framför allt samhällsopinionens drivkraft för en mer cirkulär ekonomi.
Nyckelord: Regenerativitet, cirkulär ekonomi, affärsmodeller, industriell symbios,
Abstract
Title: Regenerative businesses in an economically sustainable perspective. Authors: Gustav Kidell and Hanna Åberg
Supervisor: Mikael Ottosson
Background: According to decision-making bodies and research, circular economy has a part to
play in dealing with the challenges of climate change. Previous research, to some extent, lacks a business perspective on industrial symbiosis and regenerative business model s. The knowledge gap makes it interesting to conceptualize business models for companies that work in sustainable ways. The conceptualization makes it possible to identify challenges and possibilities. Society and the industry are, with the help of research and this study’s conceptualization, able to act upon the present conditions in order to promote sustainable development.
Purpose: The thesis aims to analyze businesses that create value through regenerative business
models. The thesis intends to identify challenges that this type of business model face. Conclusively, the goal is to provide a picture of how these business models can be developed to overcome the challenges and thus create profitability and growth to create more circularity in the economy.
Research method: The study is of a qualitative nature with an inductive research design. The
thesis has a multiple case study design. Empirical data is collected from semi-structured interviews from companies whose business models can be described as regenerative.
Conclusion: The study shows that regenerative activities promote sustainable development by
contributing, in various ways, to reduced use of virgin resources. The study shows that companies with regenerative business models can offer value in the form of customers and partner companies being able to communicate a sustainable profile. Important challenges are legislation, communicating value propositions, and site-specific residual flows. Important opportunities are new measures for sustainability, innovation, and, above all, the driving force of public opinion for a more circular economy.
Keywords: Regenerativity, circular economy, sustainable business models, industrial symbiosis,
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 4
1.3 Uppsatsens bidrag ... 5
1.4 Syfte och frågeställning ... 6
2. Teori ... 7
2.1 Hållbarhet ... 7
2.1.1 Cirkulär ekonomi och regenerativitet ... 7
2.2 Regenerativa verksamheter ... 9
2.2.1 Industriell symbios ... 9
2.2.2 Strategier för hantering av restströmmar ... 9
2.2.3 Tjänster i regenerativa verksamheter ... 12
2.3 Affärsmodeller ... 13
2.4 Den hållbara canvasmodellen ... 15
2.4.1 Värdeförslag ... 17
2.4.2 Värdeskapande och värdeleverans ... 18
2.4.3 Värdefångande ... 22
2.4.4 Sammanfattning av HCM ... 23
2.5 Analysmodell ... 24
3. Metod ... 27
3.1 Perspektiv, strategi och ansats ... 27
3.1.1 Hermeneutiskt forskningsperspektiv... 27 3.1.2 Kvalitativ forskningsstrategi ... 28 3.1.3 Induktiv forskningsansats ... 28 3.2 Studiedesign ... 29 3.3 Urval ... 30 3.3.1 Val av intervjuperson ... 30 3.4 Intervjustruktur... 31 3.5 Sammanställning av data ... 32 3.6 Litteraturgenomgång ... 33 3.6.1 Sekundära källor ... 34 3.7 Etiskt förhållningssätt ... 34
3.8 Kvalitetsdiskussion och metodkritik ... 35
4.1 Företagspresentation ... 39
4.2 Beskrivning av trappa för organisering av regenerativa verksamheter... 42
4.3 Värdeförslag ... 44
4.3.1 Konsulterna ... 44
4.3.2 Återvinnarna... 46
4.3.3 Producenterna... 48
4.3.4 Sammanställning av värdeförslag ... 50
4.4 Värdeskapande och värdeleverans ... 51
4.4.1 Konsulterna ... 51
4.4.2 Återvinnarna... 54
4.4.3 Producenterna... 57
4.4.4 Sammanställning av värdeskapande och värdeleverans ... 60
4.5 Värdefångande ... 61 4.5.1 Konsulterna ... 61 4.5.2 Återvinnarna... 63 4.5.3 Producenterna... 64 4.5.4 Sammanställning av värdefångande... 66 5. Diskussion ... 69
5.1 Komparation av de regenerativa verksamheternas affärsmodeller ... 69
5.2 Praktiska utmaningar och möjligheter ... 72
5.2.1 Prissättning och kompensation... 72
5.2.2 Lagstiftning ... 73
5.2.3 Ökad efterfrågan på hantering av restströmmar... 73
5.2.4 Kommunikation på en strategisk nivå... 74
5.2.5 Platsspecifika restströmmar ... 75
6. Avslutning ... 77
6.1 Slutsats ... 77
6.2 Teoretiskt bidrag ... 79
6.3 Förslag för framtida forskning ... 80
7. Referenser ... 83
8. Bilagor... 1
8.1 Visualisering av HCM för de regenerativa verksamheterna ... 1
1. Inledning
Det inledande avsnittet består av en kort introduktion av nutidens klimatutmaningar, cirkulär ekonomi och affärsmodeller. En problematisering görs för att redogöra varför ämnet är viktigt
och utifrån befintlig forskning identifieras en kunskapslucka. Avsnittet avlutas med en presentation av uppsatsens syfte och frågeställningar.
1.1 Bakgrund
I naturen är kretsloppet styrande, resurser cirkulerar genom fotosyntesen, vattnets och kolets kretslopp i ekosystemet (Andréasson 2011). Trots detta har människan utformat ett ekonomiskt system som är linjärt. Konsumtionssamhället bygger på en linjär ”take-make-dispose”-modell vilket innebär att resurser utvinns för att bygga nya produkter och när dessa produkter använts, kasseras de (Rood och Hanemaaijer 2017). Handlingsättet har lett till att ändliga resurser minskar och att människans klimatpåverkan ökat avsevärt när ekonomin vuxit (Ammenberg 2012).
Merparten av världens ledare är överens om att människan måste minska sin klimatpåverkan. Genom Parisavtalet, som idag är signerat utav 194 länder, finns det ett globalt samarbete kring hur den globala uppvärmningen ska begränsas till 1,5 grader. Parisavtalet syftar till att minska utsläpp av växthusgaser och initiativ har tagits gällande investeringar för kapacitetsuppbyggnader samt tekniköverföring.(Naturvårdsverket 2021) För att uppnå minskade utsläpp av växthusgaser krävs det att företag och nationer utnyttjar resurser mer effektivt (Macarthur 2021). Energi- och tillverkande företag står för merparten av de utsläpp som skyndar på den globala uppvärmningen och det är i dessa utmaningar som framtiden vilar (IEA 2020). Trots att medvetenheten i samhället ökar är det endast under de senaste åren som forskning, i större utsträckning, har publicerats om cirkulär ekonomi och regenerativa affärsmodeller (Geissdoerfer et al. 2020).
FN:s miljöprogram, The United Nations Environment Programme (UNEP) presenterade följande i en rapport från oktober 2020:
”There is an urgent need for the transition to a circular economy (CE) that aims to keep resources at the highest possible value during their lifetime and
to reduce waste in our economies.”
Raes och van Ast (2020):4
Under 2022 förväntas EU-kommissionens taxonomi träda i kraft. EU-taxonomin är en åtgärd för att göra Europa klimatneutralt 2050. Klassifieringssystemet ska hjälpa beslutsfattare att identifiera hållbara projekt och verksamheter att investera i. För att en verksamhet ska klassificeras som miljömässigt hållbar ska den bidra till minst ett av de fastställda sex miljömålen varav ett av målen är en övergång till en cirkulär ekonomi. (Regeringskansliet 2021)
Sveriges regering beslutade 2018 om inrättandet av en delegation för cirkulär ekonomi. Det framhävs att omställningen till cirkulär ekonomi är nödvändig för att stärka svensk konkurrenskraft och öka Sveriges bidrag till global hållbarhet (Miljö-&Energidepartementet 2018). Cirkulär ekonomi anses vara en lösning på en rad utmaningar gällande resursbrist, avfall och föroreningar samt ekonomiska fördelar (Lieder och Rashid 2016). Baserat på 114 definitioner av cirkulär ekonomi sammanställde Geissdoerfer et al. (2020) följande definition av begreppet:
”an economic system in which resource input and waste, emission, and energy
leakages are minimised by cycling, extending, intensifying, and dematerialising material and energy loops”.
Geissdoerfer et al. (2020):4
Regenerativitet är en del av cirkulär ekonomi (Ghisellini, Cialani och Ulgiati 2016) och definieras av SAOL (1956);
”alstrande på nytt, återbildning; uppstående i ny gestalt; pånyttfödelse; ... företeelsen att något regenereras”
Tillämpningen av regenerativitet innebär att man förfinar och återanvänder redan befintliga resurser i ett cirkulärt kretslopp (Macarthur 2021). För att skapa regenerativitet i industrin krävs det företagsekonomiskt gångbara tillvägagångsätt (Rashid et al. 2013). En utveckling mot en mer cirkulär ekonomi kan bidra med miljömässig och monetär vinning genom en minskad användning av jungfruliga råvaror. Även enskilda företag kan tjäna på utvecklingen då den erbjuder möjligheter att skapa konkurrensfördelar. En viktig fördel är att cirkulära lösningar kan skapa en starkare motståndskraft och vara mindre känsliga för strategiska utmaningar, som exempelvis volatila priser på insatsvaror när resurser återanvänds. (Macarthur 2013)
En affärsmodell beskriver ett företags logik och strategiska val för att skapa värde i dess värdenätverk. Affärsmodeller presenterar också hur företaget fångar och levererar det specifika värde som kunder antas vara villiga betala för. (Shafer, Smith och Linder 2005, Teece 2010) Affärsmodellsteori har länge varit begränsad av rådande paradigm, den linjära ekonomin (Rashid et al. 2013). Det finns väl citerad forskning och allmänt vedertagna teoretiska modeller som har utgångspunkt i konstruerandet eller utstakandet av en verksamhets affärsmodell (Morris, Schindehutte och Allen 2005). För att samhället och ekonomin ska kunna gå mot cirkulära kretslopp krävs emellertid affärsmodellsteori som är anpassad för den cirkulära ekonomin och för verksamheter som arbetar regenerativt (Lewandowski 2016). Etablerade affärsmodeller saknar egenskapen att fånga hållbarhet som värde och Lewandowski (2016) menar att, i kontexten cirkulär ekonomi, saknas viktiga faktorer.
Regenerativa affärsmodeller kan beskrivas med utgångspunkt i en bred definition av cirkulära affärsmodeller, vilken Ünal et al. (2019) definierar som;
“A circular business model represents a holistic system of co-evolving managerial practices for collective value creation, delivery and capture, which
provide solutions for sustainable development”
Adderas regenerativitet, vilket fokuserar på förfining och återanvändning av resurser, till definitionen av cirkulära affärsmodeller beskrivs innebörden av begreppet regenerativa affärsmodeller.
1.2 Problematisering
Cirkulär ekonomi bygger på att den linjära ekonomins produktlinje sluts och skapar en cirkel. Produkter som används skall återanvändas och resurser som är i slutet på sin användningsperiod bör återvinnas och användas i nya produkter (Ammenberg 2012). Genom att använda sig av existerande produkter och förnybara resurser är det möjligt att minska avfall och klimatpåverkan. I en studie gjord i sju europeiska länder har det visat sig att ett skifte från linjär till cirkulär ekonomi skulle innebära en minskning av växthusgasutsläppen med 70% samtidigt som arbetskraftsbehovet skulle öka med 4%. (Stahel 2016) Det finns därmed potentiella vinster i ett skifte till cirkulär ekonomi (Ammenberg 2012, Stahel 2016). Den potentiella ekonomiska och samhälleliga nytta som beskrivs ovan styrker behovet av forskning på området.
Trots att miljöforskning under lång tid funnit belägg för att företag måste ställa om från linjärt till cirkulärt resursanvändande har fåtal företag gjort förändringar, vilket anses bero på avsaknaden av lönsamhet för cirkulära verksamheter (Roos 2014). Ett företagsstrategiskt perspektiv saknas i stor mån inom ämnena cirkulär ekonomi och industriell symbios (Mirata 2018, Sun, Sabbaghi och Ashton 2017). Industriell symbios innebär samverkan mellan två eller fler företag för att bidra till ökad hållbarhet genom bättre utnyttjande av material och resurser (Chertow, Ashton och Espinosa 2008). Det finns olika strategier för att hantera restströmmar men i valet av strategi ställs företag inför en avvägning om de själva ska utvidga sin verksamhet eller låta en extern aktör sköta hanteringen. Dagens industrier har restströmmar som inte ingår i deras kärnverksamhet, medan andra aktörer ser potential i att skapa en värdeskapande process kring detta avfall. (Magnusson, Andersson och Ottosson 2019) Företag som jobbar med att återanvända eller förfina andra organisationers avfall benämns som verksamheter med regenerativa affärsmodeller. Även företag som genom rådgivning stöttar andra i arbetet för mer cirkulära resursflöden, kan anses ha regenerativa affärsmodeller. Problemet ligger i verksamheternas lönsamhet och avsaknaden av verktyg som beskriver hur dessa regenerativa företag skapar lönsamhet. För att andelen
regenerativa verksamheter ska bli mer omfattande krävs det utveckling av företagens affärsmodeller så att värde kan fångas och monetariseras (Roos 2014).
En övergång till cirkulär ekonomi kan göra dagens affärsmodellsteori mer förebyggande och möjliggöra en regenerativ miljömässigt hållbar industriell utveckling (Ghisellini et al. 2016). Med avstamp i den ökade medvetenheten från världens aktörer samt förväntningar på utveckling av hållbara affärsmodeller ställs krav på förståelsen av vad som driver lönsamhet och vad som skapar värde, då litteraturen idag är begränsad.
1.3 Uppsatsens bidrag
Forskning på området industriell symbios har fram till början av 2000-talet främst bestått av ingenjörstypiska frågeställningar om flöden i produktionskedjan (Fraccascia et al. 2021, Macarthur 2013, Mirata 2018). Det saknas däremot utvecklade bedömningar kring affärsmässiga värden enligt Mirata (2018). Baumgarten och Nilsson (2014) framhäver att ett affärsmässigt perspektiv saknas inom forskning för industriell symbios. Det krävs att det finns regenerativa verksamheter med gångbara affärsmodeller, vilket denna uppsats ämnar bidra kunskap till.
Affärsmodellsteorier inom cirkulär ekonomi i stort, och regenerativitet i synnerhet, beskriver främst hur en övergång kan ske från en linjär affärsmodell till en hållbar sådan (Merli, Preziosi och Acampora 2018). Geissdoerfer et al. (2020) beskriver fyra olika typer av cirkulära affärsmodellsinnovationer; cirkulära start-up företag, diversifiering av cirkulär affärsmodell, cirkulär affärsmodellsomvandling och cirkulär affärsmodellsförvärv (Geissdoerfer et al. 2020). Övergången från linjäritet till cirkulartitet inom affärsmodellsteori är väl beskriven. Trots detta ger en genomgång av litteraturen insikten att områdena lönsamhet och tillväxt, för företag som arbetar regenerativt, inte är lika beforskade (Ghisellini et al. 2016). Geissdoerfer et al. (2020) belyser exempelvis avsaknaden av en konceptualisering av regenerativa affärsmodeller. Det finns ett tomrum i beskrivningen av vilka aktiviteter som är viktiga i verksamheter som arbetar regenerativt. Den forskning som idag finns består av verktyg eller förhållningssätt. Exempelvis finns verktyg för hur arbete med design av affärsmodeller sker och hur cirkulär ekonomi kan se ut i praktiken.
Det saknas däremot beskrivningar av hur förhållningsätten konceptualiseras och hur verktygen används i verksamheternas affärsmodeller för att lyckas skapa värde för de regenerativa verksamheterna ur ett ekonomiskt hållbart perspektiv. (Geissdoerfer et al. 2020)
Sammanfattningsvis saknas det affärsmässiga perspektiv för verksamheter förenliga med cirkulär ekonomi och industriell symbios. Uppsatsen ämnar bidra med kunskap genom att undersöka olika företag med regenerativa affärsmodeller som är aktiva inom varierande branscher. Studiens praktiska bidrag, för regenerativa verksamheter, innefattar således identifierade affärsmässiga utmaningar och möjligheter att ta sig an dessa. Konceptualiseringen av affärsmodeller utifrån affärsmodellsteori erbjuder också ett teoretiskt bidrag. Som inledningsavsnittet beskriver anses affärsmodellsteorin begränsad när det kommer till cirkulär ekonomi och regenerativa verksamheter, det teoretiska bidraget består i att belysa sådan problematik.
1.4 Syfte och frågeställning
Uppsatsens syfte är att analysera verksamheter som skapar värde genom regenerativa affärsmodeller. Uppsatsen ämnar identifiera utmaningar för denna typ av affärsmodell. Slutligen är målet att ge en bild av hur dessa affärsmodeller kan utvecklas för att ta sig an utmaningarna som finns för att möjliggöra lönsamhet och tillväxt för att skapa mer cirkularitet i ekonomin.
Frågor vi därmed ämnar utreda är följande:
- Vilka likheter och skillnader har regenerativa affärsmodeller gällande värdeförslag, värdeskapande och värdeleverans samt värdefångande?
- Vilka utmaningar finns för att skapa lönsamhet och tillväxt hos verksamheter som applicerar regenerativa affärsmodeller?
- Hur kan de identifierade utmaningarna bemötas för att regenerativa affärsmodeller ska generera lönsamhet och tillväxt?
2. Teori
Teoriavsnittet börjar med en beskrivning av hållbar utveckling, cirkulär ekonomi och regenerativitet. Därefter beskrivs olika typer av tjänster och aktiviteter centrala för regenerativa
verksamheter. Teoriavsnittets avslutande del består av en genomgång av affärsmodeller med fokus på Den hållbara canvasmodellen (HCM) vars beståndsdelar bryts ned och förklaras.
2.1 Hållbarhet
Hållbar utveckling definierat av Brundtlandskommissionen, ses som utveckling vilken möter nuvarande behov utan att äventyra möjligheterna till framtida behov (WCED 1987). År 1997 lanserades den kända modellen Triple Bottom Line baserat på ett omfattande behov av förståelse och strategier för hållbar utveckling och miljöskydd (Elkington 1999). Triple Bottom Line består av de tre hörnstenarna som än idag anses vara grunden i hållbarhet; people, planet, och profit. Profit kan översättas till ekonomisk hållbarhet och uppmanar till att hushålla med de resurser som är i besittning. Den sociala hållbarheten (people) syftar till att skapa ett samhälle där människors grundläggande behov av hälsa och säkerhet uppnås likt demokrati, lika behandling och icke-diskriminering. Den sista hörnstenen, miljömässig hållbarhet (planet), kopplas till att hushålla med de naturresurser som finns samt att undvika att miljön får negativa konsekvenser av användandet av resurser. (Oskarsson, Ekdahl och Aronsson 2013) Ett sätt att nå hållbar utveckling är genom att skapa materialflöden som baseras på återanvändning och återskapande av resurser (De Angelis 2018).
2.1.1 Cirkulär ekonomi och regenerativitet
Begreppet cirkulär ekonomi presenterades i bakgrundsavsnittet och beskrivs som ett ekonomiskt system där resurseranvändning minimeras genom att återvinna, intensifiera och dematerialisera material och energicykler (Geissdoerfer et al. 2020) Kärnidéen i cirkulär ekonomi baseras på att sluta cirklar av materialflöden. Cirklarna sluts genom att återanvända, omvandla, omfördela, återvinna eller renovera material och komponenter från produkter och resurser. (Lewandowski 2016) Aktiviteter som kan användas som verktyg för att uppnå cirkulär ekonomi är; digitalisering, tjänstefiering, delade lösningar, hållbara designer för produkter, underhåll, reparation,
återanvändning, återproduktion och återvinning (Geissdoerfer et al. 2020). Två aspekter som är viktiga inom cirkulär ekonomi är dels logistiken för insamling av restströmmar, dels materialhanteringen tur och retur genom hela värdekedjan. Dessa aspekter utgör grunden av cirkulär ekonomi. (Lewandowski 2016)
Morseletto (2020) anser att regenerativitet och restoration är två modeord och för ett resonemang kring hur begreppen kan användas av både akademin och industrin i omställningen till cirkulär ekonomi. Grunden i Morselettos resonemang är att restoration handlar om återbruk medan ordet regenerativitet har uppkommit från ord som kan översättas till pånyttfödelse. Morselettos förslag är att restoration med fördel kan användas i tekniska resonemang medan regenerativitet kan vara mer riktat till biologiska sammanhang, exempelvis jordbruk. (Morseletto 2020) Figur 1 visar hur regenerativitet och restoration är en del av cirkulär ekonomi (Ghisellini et al. 2016). Restoration syftar till att återuppbygga och återställa (SAOL 1957) medan regenerativitet betyder återbildning eller att något uppstår i ny gestalt (SAOL 1956). Vidare beskrivs regenerativ resursanvändning som den del av cirkularitet som återanvänder och förfinar resurser i kretslopp (Macarthur 2021). I uppsatsen kommer regenerativitet och regenerativa affärsmodeller som begrepp användas eftersom det är relevant att se på restströmmars nya användningsområden, vilket kan ses som en metaforisk pånyttfödelse.
2.2 Regenerativa verksamheter
2.2.1 Industriell symbios
Industriell symbios är samverkan mellan två eller fler företag för att skapa ökad hållbarhet genom bättre utnyttjande av vatten, energi, material och biprodukter över företagsgränser (Chertow et al. 2008). Fördelarna med industriell symbios har bevisats inte bara skapa kostnadsbesparingar utan kan även bidra med nytta i form av kompetensutveckling, riskminimering, tillgång till nya marknader och stärkt varumärkesprofilering (Finster och Hernke 2014). Aminoff et al. (2017) menar att man proaktivt måste arbeta med intressenter för att lyckas med samarbeten och samverkan inom innovationsprocesser samt att detta är en viktig del för utvecklingen av cirkulär ekonomi.
2.2.2 Strategier för hantering av restströmmar
Baserat på industriell symbios och regenerativa samarbeten på industriell nivå skapade Magnusson, Andersson och Ottosson (2019) en typologi med fyra olika strategier för hantering av restströmmar. Typologin syftar till att underlätta förståelsen av olika strategier som organisationer kan använda för att hantera restströmmar. Strategierna underlättar förståelsen och skapar möjligheter till hur organisationer kan hantera restströmmar. Magnusson et al. (2019) utgår från det tillverkande företagets synvinkel och ser hur de, internt eller externt, kan arbeta med sina restströmmar samt lyfter fyra olika strategier gällande förfining och återanvändning av restströmmar.
Figur 2. Typologi för restströmshanteringsstrategier av Magnusson et al. (2019)
Den stängda strategin återställer och återanvänder sina egna restströmmar vilket innebär en process där restströmshanteringen görs av företaget utan att involvera andra parter. Motsatsen till den stängda strategin är den öppna. Den öppna strategin låter ett externt företag hantera både återställandet och användandet av det tillverkande företagets restströmmar. Den diversifierade strategin säkerställer återställningen av deras restströmmar men låter användningen av restströmmen hanteras externt. Slutligen finns den outsourcande strategin där företaget köper tjänsten från ett externt företag. Det externa företaget återställer därmed restströmmen och det tillverkande företaget kan därefter använda resursen internt efter förfinandet. (Magnusson et al. 2019)
Den outsourcande och öppna strategins tillvägagångsätt innebär att en utomstående verksamhet, kallat en scavenger-verksamhet, får tillgång till restströmmarna för återskapande eller förfining. Scavengers är företag som arbetar med regenerativa affärsmodeller för att skapa värde från andras restströmmar (Magnusson et al. 2019). De externa verksamheter som hanterar restströmmar har i uppsatsen benämningen scavengers, ett engelskt uttryck som på svenska blir asätare. Eftersom ordet asätare har en starkt negativ klang kommer det engelska ordet användas i brist på svenska
substitut. Hanteringen av restströmmar är scavengers huvudsakliga verksamhet och det centrala i deras värdeskapande.
Värdeskapandet kan ske på olika sätt – från att sätta samman andra aktörer i samarbeten till att konkret hämta restströmmarna från en anläggning och göra om restströmmen i en egen anläggning till nya produkter (Magnusson et al. 2019). Scavengers är beroende av tillverkande företag som har en eller flera restströmmar. Det krävs således att tillverkande företag är villiga att låta utomstående organisationer hantera dess restströmmar för att scavengers ska existera (Magnusson et al. 2019).
Figur 3. Den outsourcande och öppna strategin av Magnusson et al. (2019).
I den outsourcande strategin, samarbetar ett tillverkningsföretag med en scavenger genom att outsourca förfiningen av restströmmar. Efter den externa förfiningen återförs produkten för att användas i nya processer (se Figur 3) (Magnusson et al. 2019). Svensk avfallshantering beskrivet av Aid et al. (2017) är ett exempel där den outsourcande strategin appliceras (Magnusson et al. 2019). De svenska avfallshanteringsföretagen ämnar skapa interorganisatorisk resurshantering (Aid et al. 2017). Strategin kräver utvecklade relationer med den externa aktören och eventuella avtal skrivs för att garantera kvantiteterna av resurser och tidshorisonten av samarbetet (Magnusson et al. 2019).
När ett tillverkande företag säljer sina restströmmar till ett externt företag som både förfinar och använder restströmmen, anses detta vara enligt den öppna strategin. Magnusson et al. (2019) ger exempel på den öppna strategin i form av den industriella symbiosparken i Kalundborg, Danmark. Genom industriell symbios har de skapat handel med biprodukter som industrigips, flygaska, avfall och kylvatten (Jacobsen 2006).
2.2.3 Tjänster i regenerativa verksamheter
Tjänstefiering beskrivs som en strategi där ett produktorienterat företag börjar erbjuda värde i form av tjänster (Kindström, Kowalkowski och Parment 2012). Från ett tjänstefieringsperspektiv tog Mastrogiacomo, Barravecchia och Franceschini (2017) fram en taxonomi av produktrelaterade tjänster för att beskriva hur tillverkande företag skapar aktivi teter och tjänster till kunder. Mastrogiacomo et al. (2017) nämner flertalet produktrelaterade tjänster och nedan beskrivs de som är relevanta för regenerativa affärsmodeller.
- Konsulttjänster: Företaget erbjuder råd och hjälp till kunden genom att dela med sig av praktiska erfarenheter av ämnet.
- Design och utvecklingstjänster: Företaget kundanpassar designen och innoverar utefter kundens behov.
- Logistiska tjänster: Företaget erbjuder tjänster som exempelvis distribution och transport. - Management och drifttjänster: Företaget ansvarar för deras produkt under hela dess
livscykel. Kunden kan därmed använda produkten utan att hantera det operativa.
- Avfall och omvandlingsservice: Företaget hanterar restströmmarna som uppstår i slutet av livscykeln genom demolering, omvandling, återvinning av materialet. (Mastrogiacomo et al. 2017)
Geissdoerfer et al. (2018) har sammanställt ett ramverk som beskriver vilka egenskaper som krävs för att skapa en cirkulär affärsmodell. Egenskaper som är centrala ur ett regenerativt perspektiv är att stänga cirkulära restströmmars kretslopp, minska de cirkulära restströmmarnas omfång och skapa lösningar för cirkulär ekonomi. Dessa egenskaper är hänförliga till olika typer av
verksamheter, vars företag kan beskrivas som regenerativ. Geissdoerfer et al. (2018) menar att omvänd logistik är ett exempel på stängda cirkulära kretslopp. Den omvända logistiken innebär att det regenerativa företaget hanterar och sköter omhändertagningen av dess kunds produkter när de använts. Att minska omfånget av restströmmar exemplifieras i ett case där företag ingår partnerskap med kunder som är intresserade av att minska koldioxidutsläpp. Ett annat sätt att minska omfång av restströmmar är effektivisering och förbättringar av processer. (Geissdoerfer et al. 2018)
2.3 Affärsmodeller
Skillnaden och kopplingarna mellan strategi och affärsmodell är i hög utsträckning omskrivet i akademiska texter. Termen affärsmodell har sedan början på 2000-talet fått vida spridning men begreppet har länge använts i olika sammanhang och definierats på olika sätt. (George och Bock 2011) Affärsmodeller kan ses som en förenklad och aggregerad presentation av en organisation för att ge en bild av hur organisationen bedriver värdeskapande aktiviteter och vilka intressenter som påverkar (Casadesus-Masanell och Ricart 2012, Demil och Lecocq 2010). DaSilva och Trkman (2014) visar på skillnaden och kopplingarna mellan strategi och affärsmodeller. Strategi (strategy) har det långsiktiga perspektivet, den dynamiska kapaciteten (dynamic capabilities) motsvarar ett medellångt perspektiv, vilket lämnar affärsmodellen (business model) till det kortsiktiga perspektivet (se Figur 4). DaSilva och Trkman (2014) menar alltså att strategiska mål formas ur ett långsiktigt perspektiv. Den dynamiska kapaciteten motsvarar ett medellångt perspektiv och är enligt Teece (2009) företagets förmåga att skapa, anpassa och skydda sin resursbas och kompetenser för att underbygga långsiktig framgång. Den dynamiska kapaciteten sätter ramen för affärsmodellens design som motsvarar ett kortsiktigt perspektiv. Sammanfattningsvis, speglar strategin organisationens långsiktiga mål medan affärsmodellen beskriver hur företaget jobbar vid ett givet tillfälle. (DaSilva och Trkman 2014) Denna beskrivning av kopplingen mellan strategi och affärsmodeller är också kompatibel med den beskrivning av begreppet som ges ovan av Demil och Lecocq (2010) samt Casadesus-Masanell och Ricart (2012).
Figur 4. DaSilva och Trkman (2014)
En sammanfattande bild av akademiska definitioner av affärsmodeller ges i Tabell 1.
Författare Definition
Timmers (1998) Definition of a business model: (a) an architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and (b) a de- scription of the potential benefits for the various business actors; and (c) a description of the sources of revenues. (s.4)
Chesbrough och Rosenbloom (2002)
The business model provides a coherent framework that takes technological characteristics and potentials as inputs, and converts them through customers and markets into economic inputs. The business model is thus conceived as a focusing device that mediates between technology development and economic value creation. (s. 532) It “spells out how a company makes money by specifying where it is positioned in the value chain” (s. 533)
Shafer et al. (2005) We define a business model as a representation of a firm’s underlying core logic and strategic choices for creating and capturing value within a value network. (s. 202)
Demil och Lecocq (2010)
Generally speaking, the concept refers to the description of the articulation between different BM components or ‘building blocks’ to produce a proposition that can generate value for consumers and thus for the organization. (s. 227)
Zott och Amit (2010) A business model can be viewed as a template of how a firm conducts business, how it delivers value to stakeholders (e.g., the focal firms, customers, partners,
etc.), and how it links factor and product markets. The activity systems perspective addresses all these vital issues /.../. (s. 222)
Tabell 1. Baserad på Fielt (2013)
Det övergripande temat bland definitionerna för affärsmodeller är att värdeskapande står i fokus. Utöver det nämns även nätverk bestående av olika påverkande aktiviteter och aktörer som finns med i processen av värdeskapande. Den övergripande definition av affärsmodeller som kan appliceras på Den hållbara canvasmodellen som beskrivs nedan är definition;
”Generally speaking, the concept refers to the description of the articulation
between different BM components or ‘building blocks’ to produce a proposition that can generate value for consumers and thus for the
organization”
Demil och Lecocq (2010):227
2.4 Den hållbara canvasmodellen
För att ge en tydligare bild av hur företag kan arbeta med att utforma affärsmodeller har akademin bidragit med potentiella modeller att utgå ifrån. En av de mest välkända är Canvas Business Model (Canvasmodellen) av Osterwalder och Pigneur (2010). Canvasmodellen består av nio olika delar i en affärsmodell: kundsegment, värdeerbjudande, kanaler, kundrelationer, intäktsströmmar, nyckelresurser, nyckelaktiviteter, nyckelpartners och kostnadsstruktur. Denna presentation av nätverket runt värdeskapandeprocessen är något som Bocken, Rana och Short (2015) vidareutvecklat med hjälp av att använda ramverket som skapats av Richardson (2008). Richardson (2008) beskriver affärsmodeller som logiken bakom värdeskapande och består av delarna värdeförslag, värdeskapande och leveranssystem samt värdefångade. Bocken et al. (2015) adderar sedan, på dessa två välrenommerade modeller, en dimension bestående av hållbarhet genom att värdeförslaget i en hållbar verksamhet bidrar med ekonomiskt mätbara, ekologiska och sociala värden.
Canvasmodellen av Osterwalder och Pigneur (2010), Richardsons (2008) affärsmodellsramverk om värdeskapande och hållbarhetsdimension av Bocken et al. (2015) är bitarna i det pussel som skapar Den hållbara canvasmodellen (HCM) (se Figur 5). I bakgrundsavsnittet klargjordes att det saknas teori med affärsmässigt perspektiv för regenerativa verksamheter. Eftersom HCM är en utveckling av välkända och välciterade teoretiska modeller men adderar hållbarhet som en dimension kommer den användas i konceptualisering och beskrivning genom uppsatsen.
Figur 5. HCM, från Bocken, Schuit och Kraaijenhagen (2018) utvecklad utifrån Osterwalder och Pigneur (2010) och Richardson (2008).
Följande avsnitt ämnar konkretisera beståndsdelarna värdeförslag, värdeskapande och värdeleverans samt värdefångade i HCM. Beskrivningen kommer göras med hjälp av teoretisk litteratur, med bas från den ursprungliga Canvasmodellen samt de aspekter och dimensioner som Richardson (2008) och Bocken et al. (2015) adderat. Med utgångspunkt i HCM kommer analys och slutsatser hänförbara till uppsatsens frågeställningar kunna dras i senare avsnitt av uppsatsen.
2.4.1 Värdeförslag
Ett värdeförslag utifrån Canvasmodellen beskriver orsaken till varför en kund ska välja ett företag framför ett annat och är ofta en sammanslagning av produkter och/eller tjänster i ett paket som erbjuds till kunden för att möta kundens behov (Osterwalder och Pigneur 2010). Därmed består ofta värdeförslaget av en mix av komponenter som ska passa kunden i form av pris, leveranstid, prestanda och kundupplevelse. Även kundanpassning i form av att möta en kunds specifika förfrågan, att erbjuda tillgänglighet och minska risk, en snygg design eller hög status med starkt varumärke är faktorer som anses vara delar av värdeförslaget. (Osterwalder och Pigneur 2010)
Vidare utvecklar De Angelis (2018) värdeförslaget som ett svar på frågan; Vad är det som kunden erbjuds? Richardson (2008) presenterar en bredare definition av värdeförslag vilket inkluderar de specifika segment av kunder och marknader som anses vara måltavlan, eftersom ett värdeerbjudande varierar beroende på slutkunden. I den bredare definitionen av värdeförslaget inkluderas även företagets strategiska positionering och hur de skapar konkurrensfördelar gentemot andra på marknaden. (Richardson 2008)
Människan och Planeten
En förlängning av värdeförslaget presenteras i HCM för att inkludera aspekterna människan och planeten till ekonomisk vinst (Bocken et al. 2018). Hållbarhetsdimensionen i HCM av Bocken et al. (2018) bygger på Triple Bottom Line av (Elkington 1999) (se 2.1 Hållbarhet). Genom att innefatta hållbarhetsaspekterna socialt och miljömässigt i linje med Triple Bottom Line menar Bocken m. fl. (2014) att företag förenklar innovation på systemnivå för att uppnå hållbara aktiviteter.
Ett exempel på värdeförslag utifrån HCM är en förändring av synen på avfall – från att se minimerande av avfall som positiv till att se på avfall som möjligheter till användning som en värdefull insatsvara för annan produktion (Bocken et al. 2014).
De regenerativa affärsmodellerna skiljer sig från den linjära affärsmodellens värdeförslag utifrån kunderbjudanden och för vilka intressenter som värdet skapas för. Regenerativa affärsmodeller består ofta av en tjänst eller en tjänstefierad produkt och ett tjänstebaserat värdeförslag är ofta fördelaktigt för kunden (De Angelis 2018). Ytterligare en aspekt som särskiljer de regenerativa affärsmodellerna är hållbarhet. Dessa aspekter attraherar kunder genom att tjänstefiering bidrar till en mer bekvämlig kundupplevelse och ett värdeförslag med hållbarhet som central del kan attrahera kunder när det ställs högre krav på ekologisk prestanda. (Lacy och Rutqvist 2015)
2.4.2 Värdeskapande och värdeleverans
Affärsmodellens värdeskapande och värdeleverans beskriver hur värde skapas och levereras. (Lacy och Rutqvist 2015). Värdeskapande kan definieras som den nytta som uppstår vid användandet av en vara eller produkt i form av uppoffring av något annat (Grönroos 2011) och historiskt har grunden för värdeskapande och syftet för företag varit att maximera värdet för dess ägare (Conner 2016). För att möjliggöra värdeskapande, och därmed skapa konkurrenskraft och lönsamhet, krävs det strategisk utveckling av företagets resurser och kompetenser (Kindström et al. 2012).
I HCM består värdeskapande av delarna nyckelresurser och kompetenser, nyckelintressenter och nyckelaktiviteter medan värdeleveransen beskrivs genom delarna kundrelationer, kundsegment och försäljningskanaler (Bocken et al. 2014).
Exempel som innefattar värdeskapande och värdeleverans i cirkulära affärsmodeller beskrivs av De Angelis (2018) som:
”Förvaltande av nätverk och komplexa samarbetsrelationer med leverantörer, kunder och andra för att förstå var och när värde kan skapas, vilket uppstår
genom industriell symbios och mätning av ekologisk prestanda”.
Även möjligheten till återanvändning och återvinning av material vid inköp, innovation och design innefattas av värdeskapande och värdeleverans. Vidare är kundengagemang under hela produktlivscykeln en viktig del i värdeleverans men också värdeskapande i form av ett tjänstefierat erbjudande och möjligheten till återvinning. (Lacy och Rutqvist 2015) Till sist nämner Lacy och Rutqvist (2015) att logistiken mellan verksamheter som kan kopplas till industriell symbios innefattas av värdeskapande och värdeleverans.
Nyckelintressenter
Osterwalder och Pigneur (2010) beskriver i den ursprungliga Canvasmodellen byggstenen nyckelpartners vilket refererar till de nätverk av partners som samverkar med ett företag. HCM av Bocken et al. (2018) refererar till delen som Key Stakeholders, nyckelintressenter, och adderar därmed in fler intressenter. Enligt Bocken et al. (2013) finns följande viktiga intressenter; kunder, investerare och aktieägare, anställda, leverantörer och partners, miljön, samhället, regering, externa organ, media och akademin. Scherer och Palazzo (2011) menar att allt fler företag börjat ta ett större socialt och politiskt ansvar i sin styrning än vad som krävs enligt lagar och regler.
Minskade risker och kompetensbredd är några av orsakerna till att företag väljer samverka i externa partnerskap. Partnerskap kan bland annat ingås genom strategiska allianser, joint ventures samt genom samarbeten med leverantörer och inköpande företag. (Osterwalder och Pigneur 2010)
Nyckelaktiviteter
Företags värdeskapande stöds av aktiviteter, vilka kan kategoriseras utifrån produktion, problemlösning och nätverkande (Osterwalder och Pigneur 2010). I modellen Värdekedjan, beskriver Porter (1998) hur en kedja av aktiviteter i en organisation skapar värde för dess kunder. Genom att analysera verksamhetens aktiviteter utifrån primära aktiviteter och stödjande aktiviteter, ökas möjligheten till konkurrensfördelar. Primära aktiviteter är de aktiviteter som relaterar till fysiskt värdeskapande som inkommande logistik, operationer, utgående logistik, marknadsföring, service och försäljning. Stödjande aktiviteter är å andra sidan de funktioner som främjar ovan aktiviteter, vilket bland annat är inköp, personalavdelning, teknologiutveckling och infrastruktur
som innefattar administrativa och juridiska aktiviteter. (Porter 1998) Aktiviteter är de handlingar som företag utför internt eller externt, varpå flera aktiviteter i flöde kan ses som en process. En process kan även vara en del av en aktivitet (Richardson 2008).
Nyckelresurser och kompetenser
Resurser är tillgångar och medel företag använder som input för att skapa värde (Grant 1991). Vilka resurser som anses vara nyckelresurser beror på var och hur ett företag verkar, men vanliga resurser är fysiska (fabriker och maskiner), intellektuella (varumärken, patent, samarbeten), personal (kunskap och erfarenhet) och finansiella medel (likvida medel och personaloptioner). (Grant 1991, Osterwalder och Pigneur 2010)
Kompetenser beskrivs som förmågan att sätta ihop resurser (Grant 1991). En utveckling av kompetenser är kärnkompetenser vilket av Prahalad och Hamel (1990) beskrivs som företagets starkaste interna styrkor som driver lönsamhet och stärker företagets marknadsposition. För att en kompetens ska vara en kärnkompetens skall den vara svårimiterad, bidra till en stor del av kundens upplevda värde av erbjudandet samt vara marknadsöverskridande. Genom att definiera sin kärnverksamhet menar Prahalad och Hamel (1990) att verksamheten skapar värde till kunder och därmed förbättrar sin lönsamhet. Richardson (2008) argumenterar för att företagets resurser och kompetenser bör matchas för att vara värdeskapande. Praktiskt innebär detta att planera och allokera resurser och kompetenser för att säkerställa effektiv värdeleverenas (Richardson 2008)
Kundrelationer
Osterwalder och Pigneur (2010) menar att kundrelationer är en central del av affärsmodellen som beskriver hur företag etablerar och bibehåller kontakt i specifika kundsegment. Kundrelationer skiljer sig mellan verksamheter, exempelvis kan de vara automatiserade eller personliga. Osterwalder och Pigneur (2010) menar att attraherande av kunder, lojalitetskapande och försäljningsökning är olika mål med varför företag måste ha goda kundrelationer. Kundrelationer skiljer sig mellan konsumentmarknader och industriella marknader, där relationer mellan företag tenderar att ofta vara färre i antal men djupare och under längre tidshorisont (Kindström et al.
2012). Aspekter som köpbeteende på industriella marknader kan påverkas av är bland annat; miljöinfluencer, organisatoriska influencer, individuella deltagares egenskaper, gruppers karaktärsdrag, kommunikationsnätverk samt beslutsregler. Dessa aspekter av köpbeteende och kunders process är därför viktiga att ta i beaktning för att vara framgångsrik på industriella marknader. (Johnston och Lewin 1996)
Kanaler
Kanaler beskriver de kommunikationsvägar organisationer använder för att kommunicera och nå kundsegment för att leverera värde. Kanalerna och hur de används är centralt för kundupplevelsen och består enligt Osterwalder och Pigneur (2010) av funktionerna; skapa medvetenhet bland kunder, utvärdering av värdeförslag, köptillfälle, leverans/distribution, service och support. De vanligaste typer av kanaler är kommunikation, distribution och försäljning (Osterwalder och Pigneur 2010). Payne och Frow (2013) menar att en förändring har skett där de traditionella kanaltyperna har dekonstruerats och gjorts om till följd av digitaliseringen och ny teknologi. Payne och Frow (2013) beskriver en miljö idag som kräver mer från organisationerna i sitt arbete för att skapa efterfrågan i sina försäljningskanaler och menar att det är upp till organisationen att välja den kanaltyp som kundsegmentet efterfrågar. Kanaltyperna kan vara både interna och externa så väl som digitala och fysiska. Interna exempel är försäljningsavdelning och web shop. (Osterwalder och Pigneur 2010) Externt finns flera nya möjligheter i och med digitalisering så som webbaserade marknadsplatser och fysiska återförsäljare (Li, Kuo och Rusell 1999). I och med det skifte som skett har fler och fler företag sett vikten av en bra hantering av försäljningskanaler. De nya vägarna till marknader och det nätverk av kanaler som organisationen har kallas kanalmix. (Payne och Frow 2013)
Kundsegment
Kundsegmentering beskriver vilka kunder och partners verksamheten ämnar att bygga sin verksamhet kring. Genom att rikta sig mot en viss typ av kunder med specifika preferenser segmenteras kundbasen eller marknaden. (Osterwalder och Pigneur 2010) En vanlig och framgångsrik grund för segmentering är köpbeteende vilket ofta varierar beroende av geografi,
demografi (Parment 2018). Vidare lyfter Osterwalder och Pigneur (2010) att segmentering ofta görs utifrån priskänslighet och vilka distributionskanaler som kunder föredrar.
Segmentering på industriella marknader och konsumentmarknader skiljer sig. De främsta skillnaderna baseras på att inköpsmetoderna på industriella marknader är mer informella och att fler individer involverade, varpå fler situationsbaserade faktorer har inflytande på segmenteringen. Exempel på situationsbaserade faktorer är; företagets storlek, företagets lokalisering, bransch och dess ägarförhållanden. (Parment 2018)
2.4.3 Värdefångande
Värdefångade består av kostnads- och intäktsströmmar. De cirkulära affärsmodellerna har i teorin andra typer av intäktsströmmar än den klassiska linjära affärsmodellen. (Lacy och Rutqvist 2015) Mer tjänstefierade värdeerbjudanden och marknader innebär en ny typ av intäktsströmmar. Även i kostnadsstrukturen kan skillnader ses, exempelvis scavengers som tar hand om andra företags restströmmar har i teorin en speciell typ av kostnadsstruktur.
Kostnadsstruktur
Kostnadsstrukturen innefattar samtliga kostnader som är hänförliga till verksamheten. De mest centrala kostnaderna är sådana som kan kopplas till andra delar i affärsmodellen; exempelvis kundrelationer eller aktiviteter. Det går att hänföra kostnader till varje del i affärsmodellen genom att definiera de olika aktiviteterna. De flesta företag har kostnader i nyckelresurser och kompetenser, nyckelaktivitet och centrala intressenter. Viktiga frågor för att identifiera kostnadsstrukturen är; vilka är de viktigaste kostnaderna i affärsmodellen? Vilka nyckelresurser och kompetenser är mest kostsamma? Vilka nyckelaktiviteter är dyrast? I samtliga affärsmodeller önskas kostnaderna minimeras men för vissa verksamheter står kostnadsstrukturen mer i centrum. Två typer av kostnadsstrukturer är kostnadsdriven och värdedriven. Kostnadsdrivna verksamheter fokuserar på att minska kostnaderna och erbjuda ett lågprisalternativ, exempelvis lågprisflygbolag. Värdedrivna verksamheter fokuserar mindre på kostnaderna och mer på värdet som skapas för
kunden, exempelvis lyxhotell. De flesta verksamheterna hamnar någonstans mellan de två extremerna. (Osterwalder och Pigneur 2010)
Intäktströmmar
Osterwalder och Pigneur (2010) beskriver intäktströmmarna som affärsmodellens artärer och menar att kunderna är hjärtat. Intäktströmmarna motsvarar samtliga inflöden av likvida medel till företaget från samtliga kundsegment. Företag måste dels skapa förståelse för vad deras kunder är beredda att betala, dels bestämma formen på deras intäktströmmar genom prissättning. Det finns flera sätt att använda sig av prissättning för att skapa intäktströmmar; fasta prislistor, auktion, förhandling, marknadsprissättning, volymbaserad-prissättning och värdebaserad-prissättning. Två typer av intäktströmmar kan finnas i affärsmodellen: transaktionsintäkter som uppstår vid engångsköp och återkommande intäkter i form av att kunder gör flera betalningar. (Osterwalder och Pigneur 2010)
2.4.4 Sammanfattning av HCM
För att aggregerat sammanfatta det som presenterats i affärsmodellsteorin har en sammanställning gjorts utifrån delarna i HCM i Figur 6.
Figur 6. Sammanfattning av affärsmodellsteori i HCM.
2.5 Analysmodell
I Figur 7 redogörs hur presenterad teori kommer användas som grund till empiri och analys senare i uppsatsen. Som bakgrund och genomgående tema för uppsatsen ligger teorier om hållbarhet, cirkulär ekonomi samt regenerativitet. De studerade verksamheterna grupperas med hjälp av en trappa för organisering av regenerativa verksamheter i stegen Konsulterna, Återvinnarna och Producenterna. Analysen baseras på HCM och dess delar. I analysen identifieras vad som är centralt för företagen och utifrån det skapas teman för diskussion.
3. Metod
Avsnittet inleds med en redogörelse av perspektiv, strategi och ansats. Därefter beskrivs studiens utförande, design och intervjuns struktur. Hantering av insamlade data beskrivs och avsnittet
avslutas med att diskutera studiens kvalitet samt etiska aspekter.
Forskningsperspektiv Hermeneutik
Forskningsstrategi Kvalitativ
Forskningsansats Induktiv
Studiedesign Flerfallsstudie
Tabell 2. Sammanställning av metodval.
3.1 Perspektiv, strategi och ansats
3.1.1 Hermeneutiskt forskningsperspektiv
Forskning inom de samhällsvetenskapliga områden är ofta kopplade till en kunskapsteoretisk utgångspunkt som är tolkande och beskrivande. Det hermeneutiska perspektivet är tolkande och har som mål att skapa förståelse (Bryman och Bell 2017). Uppsatsens hermeneutiska synsätt baseras på Alvehus (2019) som menar att tolkande forskning handlar om att bidra med en mer nyanserad förståelse av världen. Uppsatsens syfte är att skapa förståelse för regenerativa verksamheter och dess affärsmodeller, varpå ett tolkande synsätt används. Företag har ofta komplexa sociala strukturer och processer, detta i kombination med att uppsatsen syftar till att skapa en konceptualisering av olika affärsmodeller gör det fördelaktigt att inta en tolkande infallsvinkel som hermeneutiken bidrar med. (Bryman och Bell 2017)
3.1.2 Kvalitativ forskningsstrategi
Bryman och Bell (2017) beskriver två olika forskningsstrategier som ofta används inom företagsekonomisk forskning; den kvalitativa och kvantitativa. Forskningsstrategierna skiljer sig inte endast i avseendena designen och insamling av data, utan definierar även frågeställningarnas uppbyggnad (Bryman och Bell 2017). Den kvantitativa forskningsstrategin syftar till att, genom användandet av siffror, skapa numeriska observationer och generalisera en verklighet (Bryman och Bell 2017).
När empiri skall användas för att förklara eller studera egenskaper och specifika kvaliteter bör man enligt Rienecker och Jörgensen (2014) använda sig av kvalitativa data, varför det ligger till grund till uppsatsen. För att förstå, konceptualisera samt se utmaningar och möjligheter hos olika affärsmodeller krävs en djupare insyn i organisationers verksamhet. Detta möjliggjordes av den kvalitativa forskningsstrategin som har till avsikt att förstå människors handlingsmönster och agerande beroende av dess tankegångar (Trost 2010). Vidare har den kvalitativa forskningsstrategin som fokus att undersöka hur individer tolkar sin sociala verklighet genom att lägga vikt på ord, inte på kvantifierade data som den kvantitativa forskningsstrategin (Bryman och Bell 2017).
3.1.3 Induktiv forskningsansats
När olika synsätt på forskning diskuteras i studier utgår man ofta utifrån de två ansatserna induktiv och deduktiv enligt David och Sutton (2016). Denna uppsats har en induktiv ansats. Kvalitativa studier beaktar exploration vilket passar väl med en induktiv ansats eftersom det är tal och ord som tolkas. När siffror används som grund till analys är en kvantitativ studie och deduktivt ansats kompatibel (Bryman och Bell 2017). Den induktiva ansatsen ser till de situationer och miljö som studieobjekten befinner sig i och utifrån analysen av detta ämnar författaren tolka, förklara och finna teoretisk grund i den verklighet som de empiriskt studerade objekten upplever (Jacobsen 2017). Vidare beskriver Justesen och Mik-Meyer (2011) att den kvalitativa forskningsstrategin vill beskriva och öka förståelsen för specifika fenomen. Detta är i linje med den induktiva ansatsens ämnande att tolka och förklara verkligheten som de undersökta verksamheterna befinner sig i.
Eftersom uppsatsens syfte och problemformulering gör den kvalitativ i sin natur är den induktiva metoden ett arbetssätt att föredra. Detta för att konceptualisera och skapa förståelse för affärsmodellernas uppbyggnad samt för att utifrån empiriska data bidra med förbättringsmöjligheter. Insamlingen av data och val av givande teori gjordes iterativt och en sådan process passar väl till en induktiv arbetsmetod (Bryman & Bell 2017).
3.2 Studiedesign
Valet av studiedesign i en uppsats är en avvägning mellan djup och bredd. Eftersom uppsatsen undersöker verksamheter i olika branscher studeras flera fall. Uppsatsens design beskrivs således som en flerfallsstudie, även kallad multipel fallstudie (Yin 2007).
Exempel på andra, nämnvärda, typer av designer är tvärsnittsstudie och fallstudie. En tvärsnittsdesign appliceras vid forskning som ämnar representera en stor bredd av fall där syftet är att finna sambandsmönster (Bryman och Bell 2017). När forskning snarare ämnar skapa ingående information om ett fall används en fallstudiedesign. En fallstudie är ett relevant tillvägagångsätt när besvarandet av frågeställningen kräver svårkvantifierade data och förståelse av komplexa samband (Bryman och Bell 2017). Yin (2007) lyfter att fallstudier ofta kritiseras gällande generaliserbarhet. Till skillnad från kvantitativa studier syftar inte kvalitativa studier att skapa generaliserbar forskning i samma utsträckning (Bryman och Bell 2017). Yin (2007) argumenterar för att fallstudier uppnår generaliserbarhet gällande teoretiska hypoteser men inte gällande populationer. Vidare anses målet för kvalitativa studier inte vara att skapa statis tisk generalisering utan att utveckla analytisk generalisering (Yin 2007). Målet för uppsatsen är att identifiera utmaningar och möjligheter för verksamheter att skapa tillväxt och lönsamhet med en regenerativ affärsmodell, varpå en viss grad av generalisering eftersträvas.
Genom att använda en flerfallsstudiedesign anser Bengtsson (1999) att mer robusta och starka slutsatser kan dras baserat på resultat från varje fall. De multipla resultaten från flera fall kan jämföras och kontrasteras vilket är en fördel när intressanta samband och skillnader ska analyseras
(Bengtsson 1999). Nackdelen med flerfallsstudier anses av Yin (2007) vara svårigheterna att på ett resurseffektivt sätt beskriva flertalet unika fall och dess fullständiga kontext, samtidigt som Alvehus (2019) argumenterar för att flerfallsstudier ökar potentialen för generaliserbarhet.
3.3 Urval
Alla undersökningar kräver att urval görs (Alvehus 2019). Fallen som studerats i uppsatsen har varit svenska företag, i olika branscher, med regenerativa affärsmodeller. I uppsatsen har främst metoden strategiska urval använts, vilken är en bra metod för att säkerställa att intervjupersonerna besitter rätt kunskaper och relevant information för att besvara frågeställningarna (Alvehus 2019). Bryman och Bell (2017) anser att urvalsmetoden är kompatibel med en kvalitativ undersökning eftersom uppsatsen syftar att besvara en viss aspekt som därmed kräver specifika fall. Kritiska aspekter gällande urvalet har varit verksamheternas arbete med regenerativa affärsmodeller, vilket innebar att vissa företag togs bort av relevansskäl. Nackdelen med ett strategiskt urval är risken att göra misstag i form av begränsningar till fall och intervjupersoner så att bilden blir för smal (Alvehus 2019). Urvalet som gjorts tar hänsyn till att fall bör representera olika branscher med varierande aktiviteter som kärnverksamhet.
Alla fallverksamheter som valts har ett tydligt fokus på regenerativitet; några hanterar restströmmar, andra har skapat ett eget regenerativt kretslopp medan ytterligare några fall agerar rådgivande för att utveckla företags regenerativa verksamheter. I förväg fanns inget bestämt antal intervjuer och inte heller gränser avseende hur många intervjuer som krävdes från varje verksamhet eller intervjuperson. Detta stämmer överens med Bryman och Bell (2017) som menar att det finns problematik i kvalitativa undersökningar att i förväg bestämma storleken av intervju-material.
3.3.1 Val av intervjuperson
När en regenerativ verksamhet valts för uppsatsen, valdes en medarbetare från verksamheten som intervjuperson. Urval av intervjuperson gjordes baserat på titel och uppdrag. Oftast var endast några intervjupersoner relevanta, då intervjuerna krävde intervjupersonens omfattande insyn i
verksamhetens affärsmodell. Roller som prioriterades var titlarna hållbarhetschef, ekonomichef och VD. Fördelen med intervjupersoner i ledningsroller är att de erbjuder ett övergripande perspektiv av verksamheten. Några av intervjupersonerna har även haft roller som konsulter vilket gjorde det möjlighet att skapa en bild av vad som krävs för att driva rådgivande regenerativa verksamheter.
3.4 Intervjustruktur
Intervjustrukturen i studien var av en semistrukturerad karaktär. Intervjuguiden och de frågor den består av är uppbyggd utifrån affärsmodellsteori vilket gav en bra utgångspunkt för att besvara uppsatsens frågeställningar. Intervjuguiden finns tillgänglig i Bilaga 8.2. Att använda sig av en intervjuguide som verktyg skapar förutsättningar för en röd tråd och ett sammanhängande tema. Utöver det underlättar intervjuguiden även sammanställningen av empiriska data. (Bryman och Bell 2017)
Intervjuguiden användes för samtliga intervjuer vilket var möjligt eftersom affärsmodellsteorin och de frågor intervjuguiden bestod av var tillämpningsbara på samtliga verksamheter. Trots att intervjuguiden bestod av frågor som var utformade för att skapa en förståelse om vardera företags affärsmodell gav den semistrukturerade intervjukaraktären möjlighet till fördjupad diskussion. Den fria strukturen, följdfrågor och öppenheten för diskussion som en semistrukturerade intervju erbjuder gav möjligheten att skapa en djupare förståelse om vilka utmaningar och möjligheter som vardera verksamheten ställs inför (Bryman och Bell 2017).
Samtliga intervjuer hölls digitalt. Merparten av intervjuerna hölls via det digitala verktyget Microsoft Teams samt ett fåtal via telefon, om detta efterfrågats från intervjupersonen. Rowley (2012) lyfter risken med att digitala intervjuer förlorar viss information kring samspelet och interaktionsrikedomen, vilket försökts minimeras genom att hålla intervjuer med video. Fördelen med digitala intervjuer är enklare administration och möjligheterna till mötestidpunkter eftersom de digitala intervjuerna inte krävde fysisk förflyttning till en specifik plats (Bryman 2015). Faktumet att intervjun hölls på distans kan ses som en fördel eftersom intervjupersonen inte
behövde resa till en okänd plats, något som kan göra att intervjupersonen får en underlägsen känsla (Jacobsen, Sandin och Hellström 2002). För att intervjupersonerna skulle känna sig trygga i situationen hade information om syftet med uppsatsen och intervjun skickats på förhand. Även information om behandlingen av uppgifter och data hade meddelats och konfirmerats på förhand via e-post. Detta i enlighet med Vetenskapsrådets rekommendationer och utifrån en diskurs av Lobe, Morgan och Hoffman (2020) om forskning under social distansering, mer om detta finns att läsa i avsnitt 3.7 Etiskt förhållningssätt.
3.5 Sammanställning av data
Data analyserades utifrån de teorier som lyfts i teoriavsnittet samt flerfallsstudien av verksamheter. Det finns olika metoder för att göra en analys och i uppsatsen användes en tematisk analysmetod, eftersom den är väl fungerande med en induktiv ansats och iterativ process (Bryman och Bell 2017).
Under samtliga intervjuer fördes anteckningar om vilka frågor som ställts och viktiga teman som togs upp under intervjun. Samtliga intervjuer spelades in för att underlätta transkriberingsarbetet och gjorde det möjligt att gå tillbaka till ljudkällan för att tolka specifika svar. Inspelningselementet är något som kan påverka intervjupersonen och skapa en obekväm situation. För att hantera detta gavs den intervjuade möjlighet att neka till inspelning i enlighet med Vetenskaps rådets individskyddskrav (se 3.7 Etiskt förhållningssätt), möjligheten har emellertid inte utnyttjats av någon av intervjupersonerna. På samma sätt erbjöds de intervjuade personerna att ta del av transkriberade data och uppsatsen före publicering. Detta för att ge de möjligheten att kommentera, lägga till eller ändra sina utsagor även detta är förenligt med god forskningsed som den beskrivs av Vetenskapsrådet (2017).
För att empiriska data ska kunna presenteras på ett sätt som är lätt att ta till sig bör den organiseras och kan delas upp i olika teman (Yin 2007). De teman som uppsatsen beskriver i det teoretiska avsnittet om affärsmodellsteori har använts i så väl intervjuguide som vid organisering av transkriberade data. Ytterligare organisering gjordes genom att identifiera olika verksamheter
utifrån värdepotentialen i deras aktiviteter. Denna organisering och tematisering som i praktiken gjordes via färgkodning i det transkriberade materialet innebar att viktiga citat och utläggningar som var centrala för frågeställningarna identifierades och kunde sättas i ett sammanhang (Jacobsen et al. 2002). Fördelen med kodning menar Kvale och Brinkmann (2014) är att detaljer fångas upp när mängden data är stor. När data organiseras i olika teman underlättas möjligheter att få en helhetsbild och i förlängningen utföra en analys (Jacobsen et al. 2002). Under analys och bearbetning av data fördes dialog för att säkerställa att samtliga intervjuer behandlas lika samt att det fanns en kongruens i arbetet.
I uppsatsen presenteras empiri och analys i samma avsnitt. Eftersom intervjun baserats på affärsmodellsteori blev analyseringen intuitiv och sammanslagningen underlättades. En fördel med sammanslagningen av empiri- och analysavsnittet är att överflödiga upprepningar undviks.
3.6 Litteraturgenomgång
Vid uppsatsens inledande fas gjordes en litteraturgenomgång för att skapa en grundläggande förståelse av ämnet och ge en övergripande förståelse för vilken litteratur som var tillgänglig. Bryman och Bell (2017) menar att litteraturgenomgången är en viktig process i uppsatsen eftersom existerande litteratur om ämnet kartläggs och därmed är det möjligt att säkerställa att det finns en kunskapslucka. Litteraturgenomgången ämnade också till att styrka uppsatsens syfte och frågeställningarnas relevans (Bryman och Bell 2017).
Vidare fylldes den teoretiska referensramen under ett senare stadie, där etablerade teorier kring cirkulär ekonomi, regenerativitet, affärsmodeller och tjänster samlades. Välciterade akademiska artiklar och böcker har använts för att säkerställa trovärdighet. Begreppet regenerativitet och forskning på ämnet är relativt nytt, varpå även nutida och uppdaterade artiklar, med färre citeringar har använts för att säkerställa uppsatsens aktualitet. Den främsta metoden som användes var kedjesökning, vilket innebär att artiklars referenser leder till andra artiklar. Fördelen med kedjesökning är att det går att följa olika uppsatsers resonemang och argumentation som byggs på varandra (Rienecker och Jörgensen 2014). Vidare applicerades metoden systematisk sökning för
