Moralens betydelse i valet av vegetariskt : En kvalitativ studie om unga kvinnors konsumentbeteende och de aspekter som påverkar valet att äta vegetariskt

(1)

Vårterminen 2020

Företagsekonomi, Uppsats, Kandidatnivå, 15 hp Ämne: Marknadsföring

Handelshögskolan vid Örebro universitet

Författare: Rebecca Seger (971002), Emma Tivemo (941027)

och Frida Törnqvist (961204)

Moralens betydelse i valet av vegetariskt

En kvalitativ studie om unga kvinnors konsumentbeteende och de aspekter som påverkar valet att äta vegetariskt

(2)

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Philip Roth som varit ett värdefullt stöd och bollplank under tiden vi skrivit vår uppsats. Han har kontinuerligt givit oss goda råd och vägledning samt kommit med kritiska frågor, vilket med fördel har hjälpt oss framåt i uppsatsprocessen. Även stort tack till Maira Babri som haft rollen som bisittare, och som har kommit med insiktsfulla tankar och idéer samt konstruktiv kritik.

Vi vill också tacka de åtta personer som tagit sig tid och medverkat i studien, utan er hade denna studie inte kunnat genomföras. Till sist vill vi även tacka oss själva (Rebecca, Emma och Frida) för en rolig och lärorik tid, tillsammans gjorde vi det.

Örebro, juni 2020

(3)

Abstract

During the last decade, there have been comprehensive changes in the way people consume. One of these changes has been the consumption of food, where an increased awareness of the problems that follow with meat consumption, such as negative consequences for the environment, people’s health and animal welfare, have resulted in a changed consumer attitude. Consequently, the consumption of meat has had a negative trend in Sweden over the past three years, while the consumption of vegetarian food is increasing. The aim of this study is to describe and analyze what aspects that underlie the choice to eat vegetarian food among young women, with a particular focus on the moral aspect.

The study is based on a qualitative method and is designed as a cross-sectional study. In order to collect data, semi-structured interviews have been conducted with eight young women and subsequently analyzed through a thematic analysis. The result of the study shows that there are nine aspects that influence young women to eat vegetarian food: care for agriculture, personal aspect, moral aspect, external pressure, external factors, traditions, self-household, supply and economic situation. Furthermore, the study indicates that there is a moral aspect that influence the intention to eat vegetarian food. However, our study shows that this moral aspect is a part of the attitude rather than a parallel aspect, which differs from what previous studies have suggested. Thus, the personal feeling that it is wrong to eat meat and the responsibility the participants in the study state that they feel for the environment and the animals (moral aspect), is related to the consequences that the participants see that the behavior of eating meat leads to (attitude).

(4)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2VEGO ALLT VANLIGARE I SVERIGE ... 2

1.2.1 Unga kvinnor är vegovänner ... 3

1.3TPB– ATT FÖRUTSÄGA MÄNSKLIGT BETEENDE ... 3

1.3.1 Personliga och moraliska motiv ... 4

1.4VEGETARISKA VAL OCH MORALISKA MOTIV – DÖP TILL PROBLEMATISERING ... 4

1.5SYFTE ... 5

1.6FRÅGESTÄLLNINGAR ... 5

2. TEORETISK REFERENSRAM ... 6

2.1KONSUMENTBETEENDE ... 6

2.1.1 Köpbeslutsprocessen – ha med modellen ... 6

2.2TEORIN OM PLANERAT BETEENDE (TPB) ... 8

2.2.1 Attityd ... 9

2.2.2 Subjektiva normer ... 9

2.2.3 Upplevd beteendekontroll ... 10

2.3DEN MORALISKA ASPEKTEN – TROR DEN ÄR EN EGEN TEORI, SOM EN PARALLELL DEL ... 10

2.4TEORETISK SAMMANFATTNING ... 11 3. METOD ... 13 3.1VAL AV METOD ... 13 3.2UNDERSÖKNINGSDESIGN ... 14 3.3METOD FÖR DATAINSAMLING ... 15 3.4URVAL ... 17 3.4.1 Urvalsprocess ... 17 3.4.2 Urval av litteratur ... 18 3.5STRUKTUR AV INTERVJU ... 19 3.5.1 Intervjuguide ... 19 3.5.2 Operationalisering av intervjufrågor ... 20 3.5.3 Intervjuns tillvägagångssätt ... 21

3.6ANALYS AV KVALITATIVA DATA ... 21

3.7ONTOLOGI OCH EPISTEMOLOGI ... 22

3.8KVALITETSKRITERIER ... 23

3.9STUDIENS TILLKORTAKOMMANDEN ... 25

4. EMPIRI ... 26

4.1INTERVJU MED RESPONDENT 1 ... 26

4.1.1 Teorin om planerat beteende och den moraliska aspekten ... 26

4.1.2 Köpbeteende och ansvar ... 28

(5)

5. ANALYS ... 42

5.1KÖPBETEENDE, KONSUMTION OCH FÖRÄNDRING ... 45

5.2ATTITYD ... 46 5.2.1 Omsorg för lantbruk ... 46 5.2.2 Personlig aspekt ... 47 5.2.3 Moralisk aspekt ... 48 5.3SUBJEKTIVA NORMER ... 49 5.3.1 Externa påtryckningar ... 49 5.3.2 Omvärldsfaktorer ... 51 5.3.3 Traditioner ... 51 5.4UPPLEVD BETEENDEKONTROLL ... 52 5.4.1 Självhushåll ... 52 5.4.2 Utbud ... 53 5.4.3 Ekonomisk situation ... 54 6. SLUTSATSER ... 55 6.1AVSLUTANDE DISKUSSION ... 57 7. KÄLLFÖRTECKNING ... 59 BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE ... 64

(6)

1. Inledning

I det inledande avsnittet ges en bakgrund till studiens valda ämnesområde. Där redogörs det för individens konsumtionsbeteende och ges en lägesbeskrivning av den svenska kontexten beträffande att äta vegetariskt. Det leder sedan fram till studiens frågeställningar och syfte.

Vegetarianerna blir inte fler, men fler väljer att äta vegetarisk mat allt oftare (Axfood 2019; Schönning 2019) det framgår av Axfoods årliga Vegobarometer från 2019. Även om dessa individer som väljer att äta mer vegetariskt men fortfarande definierar sig som allätare har en mer positiv attityd gentemot kött än vegetarianer, menar Ruby (2012) att allt fler allätare minskar sin köttkonsumtion av likartade skäl som vegetarianer. Anledningarna till varför individer äter vegetarisk mat varierar, men med en ökad oro för miljön, hälsan och djurens förhållanden (Rosenfeld 2018; Rothgerber 2014; Ruby 2012) har vegetarisk mat gått från att vara sällsynt och ifrågasatt till här för att stanna.

1.1 Bakgrund

Under de senaste decennierna har de skett omfattande förändringar i konsumtionsmönstren (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Förändringen inkluderar även konsumtionen av mat och de val som föregår dessa konsumtionsbeslut. Den ökade medvetenheten om de problem som uppstår till följd av konsumtionen av kött har resulterat i en förändrad konsumtionsattityd (Verbeke & Viaene 1999). Det innebär bland annat en oro hos konsumenten för hälsorisker och säkerhet i relation till kött, vilket inrymmer en större efterfrågan på tydliga garantier och pålitliga produktionsmetoder. Därtill ett mer omfattande sökande av information och hänsyn till kvalitetsmärkningar (Font-i-Furnols & Guerrero 2014). Font-i-Furnols och Guerrero (2014) framhåller hur en negativ attityd gentemot kött inte nödvändigtvis behöver innebära en minskad köttkonsumtion, men att det inneburit att kött gått från att vara den högst värderade delen i en måltid till att betraktas mer som en ingrediens. Även Ruby (2012) belyser att attityden hos de som äter kött har förändrats, genom att fler väljer bort kött i sina måltider i förmån för vegetariska alternativ. Nästan var tredje svensk uppger att de äter vegetarisk mat två gånger i veckan och att de gör det för klimatet, vilket går att jämföra med var femte svensk år 2016 (Axfood 2019). Att äta vegetariskt innebär att utesluta all form av kött, fisk och fågel (Livsmedelsverket 2020b; NE 2020) och Worsley och Skrzypiec (1998) framhöll redan år 1998 förekomsten av en ökad trend mot att äta mer vegetariskt.

I nutidens samhälle är konsumtion en central meningsskapande aktivitet. Utvecklingen mot en ökad konsumtion har de senaste åren varit uppenbar och individens konsumtion är drivande i denna utveckling (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Çoker och Van der Lindén (2020) framhåller emellertid att det är utmanande för individen att förstå hur dennes livsstilsval och konsumtionsbeteende kan orsaka problem i samhället exempelvis påverka miljön. En konsument tar dagligen flertalet beslut och förväntas göra aktiva val, det gäller även matrelaterade köp exempelvis ekologiskt eller inte (Scalco, Noventa, Sartori & Ceschi 2017),

(7)

svenskt eller utländskt. Att förändra sitt konsumtionsbeteende är svårt, speciellt när det kommer till mat då det ofta är resultatet av faktorer likt smakpreferenser, traditioner och sociala normer (Sanchez-Sabate & Sabaté 2019). Zur och Klöckner (2014) framhåller även hur en individs köttkonsumtion till stor del föregås av vana, vilket innebär en automatik gällande de val som rör den dagliga konsumtionen. Emellertid kan dessa kostvanor ändras om individen så vill och är villig att anstränga sig.

1.2 Vego allt vanligare i Sverige

En köttbaserad kost är vanligt i de flesta västerländska samhällen (Sanchez-Sabate & Sabaté 2019) och konsumtionen av kött har primärt associerats med lyx (Ruby 2012). I Sverige är den totala köttkonsumtionen ungefär 84 kilo per person och år, en siffra som föranletts av en 30 procentig ökning sedan år 1980 (SCB 2018). De senaste tre åren har emellertid konsumtionen av kött haft en negativ trend vilket kan ställas i relation till konsumtionen av vegetarisk mat som haft en motgående utveckling. Efterfrågan på vegetarisk mat ökar och Jordbruksverket (2019) beskriver att detta inverkar på köttkonsumtionen, och vid en analys av dagens konsumtionsutveckling lyfts klimathänsyn, hälsofokus, djuretik och mattrender fram som betydande faktorer.

Av de svenska hushållens konsumtionsbaserade utsläpp står livsmedel för ungefär en tredjedel, och av denna tredjedel står konsumtionen av kött för 27 procent av utsläppen. Produktionen av livsmedel påverkar miljön på många sätt, bland annat ger det stora utsläpp av växthusgaser och bidrar till att den biologiska mångfalden hotas. Ett ökat hänsynstagande för klimatet har resulterat i insikter hos människan om att ett förändrat konsumtionsmönster av livsmedel kan bidra till en minskad påverkan på klimatet. (Jordbruksverket 2018). Livsmedelsverkets rekommendation för den svenska befolkningen år 2020 är att äta mindre kött, max 500 gram i veckan och helst mindre. Att byta ut kött mot vegetariskt eller att dryga ut köttfärssåsen med linser och rotfrukter beskrivs ge stora hälsovinster. Grönsaker, frukt, baljväxter och annan mat från växtriket, som är basen i en vegetarisk kost, minskar risken att drabbas av en rad olika sjukdomar som hjärt- och kärlsjukdom samt vissa cancerformer. (Livsmedelsverket 2020a). Djurens välmående och de förhållanden de lever under är ytterligare en aspekt som brukar sammankopplas med vegetariska livsmedelsval och en minskad köttkonsumtion (Jordbruksverket 2018). Djurens förhållanden är ett omdiskuterat ämne i svensk media där bland annat djurrättsorganisationer har riktat kritik gentemot politiker och köttindustrin, och kräver förändring (Schwartz 2020). Till följd av detta blir det allt mer förekommande att individer väljer bort kött i förmån för vegetariska alternativ, då de inte längre vill att djur ska bli lidande för att tillfredsställa aptiten hos människan (Leitzmann 2014). Därtill har vegetarisk mat fått allt mer uppmärksamhet de senaste åren och ord som flexitarian har blivit allmänt vedertaget (Livsmedelsverket 2020b). Att vara flexitarian innebär att till viss del välja bort konsumtion av kött för att istället inkludera mer vegetariska alternativ (Arla Foods 2020).

(8)

1.2.1 Unga kvinnor är vegovänner

Andelen som väljer att äta vegetariskt ökar och detta främst bland unga, det framhåller Larsson, Klock, Nordrehaug-Åstrøm, Haugefjorden och Johansson (2002). De beskriver i sin studie att unga i åldern 15-16 år i Sverige och Norge, är mer benägna att äta vegetariskt och att det hänger samman med en mer positiv attityd till att utforska alternativa livsstilar. Enligt Ungdomsbarometern (Carlsson Örning 2018; Ungdomsbarometern 2018) ser sig en tredjedel av de unga, i åldern 15-24 år, som “vegovän”, det vill säga vegetarian, flexitarian eller vegan. Det är en betydande ökning jämfört med 2017, då motsvarande siffra var en fjärdedel.

En låg konsumtion av kött och avsikten att äta vegetariskt menar Larsson et al. (2002) främst är ett kvinnligt fenomen. Likartat lyfter Ruby (2012) hur kvinnor och män har en tendens att betrakta vegetarisk mat från olika synvinklar, där kvinnor är mer positivt inställda till att äta vegetariskt jämfört med män. Det beror dels på att kvinnor har en annan syn på djurens rättigheter och hälsan (Larsson et al. 2002; Ruby 2012; Worsley & Skrzypiec 1998) och dels på att vegetarisk mat är mer vanligt förekommande i den sociala kontext där kvinnor befinner sig (Worsley & Skrzypiec 1998). à

Således blir studiens huvudsakliga frågeställning: Vilka aspekter påverkar unga kvinnors avsikt att äta vegetariskt?

1.3 TPB – att förutsäga mänskligt beteende

Flertalet vetenskapliga studier har fokuserat på konsumentbeteende med utgångspunkt i the theory of planned behaviour (TPB; Ajzen 1991). TPB, är en teori som handlar om att förstå och förutsäga socialt mänskligt beteende. Teorin identifierar avsikt som den föreliggande och bestämmande faktorn till beteende, som i sig föregås och påverkas av tre aspekter: attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll (Ajzen 1991). De vetenskapliga studier som haft sin utgångspunkt i TPB, har exempelvis studerat avsikten att återvinna (Ramayah, Lee & Lim 2012), att spara vatten och elektricitet (Maki & Rothman 2017), konsumera ekologiska produkter (Scalco et al. 2017) eller att äta mindre kött (Çoker& Van der Lindén 2020). Emellertid har dessa studier inte beaktat moral obligation vilket Ajzen (1991) lyfter som en ytterligare faktor och som i den här uppsatsen benämns som den moraliska aspekten. Denna fjärde faktor ingår inte i den ursprungliga modellen över TPB men framhålls vara av betydelse i vissa etiska kontexter då den parallellt med attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll kan bidra till att förklara en individs avsikt. Därtill har flertalet studier om varför individer väljer att äta vegetarisk mat genomförts (De Backer & Hudders 2014; Rosenfeld 2018; Rothgerber 2014), dock inte inom ramen för theory of planned behaviour. Ändå ger den inledande meningen, Vegetarianerna blir inte fler, men fler väljer att äta vegetarisk mat allt oftare (Axfood 2019; Schönning 2019), tillsammans med Rothgerber (2014), som i sin studie studerat varför individer som säger sig vara vegetarianer ändå konsumerar kött, intentionen om att avsikten att äta vegetariskt och det faktiska beteendet inte

(9)

alltid överensstämmer. Således är det av intresse att utgå från TPB och inkludera den moraliska aspekten för att specifikt studera vad som påverkar en individs avsikt att äta vegetariskt.

1.3.1 Personliga och moraliska motiv

Det huvudsakliga beslutet att minska sin köttkonsumtion kan delas upp i två delar, antingen drivna av personliga eller moraliska motiv (De Backer & Hudders 2014, 2015). Personliga motiv grundar sig på personligt välmående och hälsorelaterade aspekter med att minska sin köttkonsumtion. Detta motiv inrymmer även smakpreferenser, det vill säga huruvida individen gillar smaken av kött eller inte. Moraliska motiv baseras istället på omtanken om andras välmående, mer specifikt omsorg för miljö och djurens förhållanden. Således influerar dessa aspekter vad individen väljer att äta och i vilken utsträckning denne väljer att inkludera vegetariskt i sin kost. Rosenfeld (2018) framhåller i sin studie att människor som är mer moraliskt bekymrade för djur är mer benägna att äta vegetariskt. Vidare poängteras att de som äter vegetariskt, jämfört med de som inte gör det alls, är mer oroliga över hälso- och miljömässiga konsekvenser av att konsumera kött.

Det moraliska motivet kan med hänvisning till Ajzen (1991) benämnas som den moraliska aspekten. Det refererar till individens uppfattning om vad som är moraliskt rätt eller fel med att utföra ett specifikt beteende, och inkluderar enligt Ajzen (1991) personliga känslor av ansvar för att utföra eller inte utföra ett beteende. Den moraliska aspekten som en föreslagen del i theory of planned behaviour (Ajzen 1991) har länge negligerats inneha en förmåga att influera avsikt och således utförandet av ett visst beteende. Manstead (2000) visar emellertid på att moraliska överväganden bidrar avsevärt till att influera en individs avsikt samt ökar den förutsägande användbarheten hos TPB. Likaså poängterar Ortberg, Gorsuch och Kim (2001) betydelsen av att inkludera den moraliska aspekten vid användning av theory of planned behaviour för att kunna dra slutsatser om relationen mellan attityd och avsikt. Den moraliska aspekten som ligger till grund för att äta vegetariskt menar Manstead (2000) kan ha sitt ursprung i en individs interaktion med sin sociala kontext, men att beslutet att äta vegetariskt är oberoende av andras förväntningar och inflytande. Likartat understryker Zur och Klöckner (2014) den moraliska aspektens betydelse i en individs beslut till att minska sin köttkonsumtion.

1.4 Vegetariska val och moraliska motiv

Framtiden för vegetarisk mat är lovande, det till följd av etiska och moraliska anledningar, då individer inte längre vill att djur ska bli lidande för att tillfredsställa aptiten hos människan (Leitzmann 2014). Vidare lyfts även hälsoaspekten då risken för sjukdomar kan minska genom att äta en mer vegetarisk kost, samt hållbarhetsaspekten där allt fler vill förebygga klimatförändringar för att säkra framtiden för kommande generationer. Trots att dessa uppfattningar motiverar individen till att äta vegetariskt, framhåller Rothgerber (2014) att det finns något som hindrar denne från att fullt ut bli vegetarian. Lyftet för vegetarisk mat kan istället förklaras av en ökad andel flexitarianer, det vill säga människor som äter kött men som

(10)

(Sedenius 2018). Även Sanchez-Sabate och Sabaté (2019) benämner denna typ av konsument som flexitarian eller “meat reducer” och menar att dessa fått lite uppmärksamhet inom tidigare litteratur.

Med hänvisning till ovanstående resonemang behandlar denna uppsats således konsumentbeteende och theory of planned behaviour, vilket innebär fokus på förståelse av komplexiteten i mänskligt beteende. Dessa områden har, likt ovan beskrivits, använts för att studera olika kontexter och sammanhang, och de är således välstuderade. Tidigare forskning som behandlat konsumtionsbeteende och vegetarisk mat (De Backer & Hudders 2014; Larsson et al. 2002; Sanchez-Sabate & Sabaté 2019) respektive theory of planned behaviour (Çoker & Van der Lindén 2020) har mestadels utgått från en kvantitativ metodologisk utgångspunkt. Det innebär att finna samband mellan teorins centrala begrepp och graden av korrelation dem emellan. I kontrast till detta har denna studie valt att utgå från en kvalitativ ansats, för att på så sätt fånga upp respondenternas respektive tolkningar om vad som får dem att välja vegetariskt. En kvalitativ ansats anses vara ett fördelaktigt tillvägagångssätt för att skapa en djupare förståelse kring det fenomen som studeras (Bryman 2012).

Vidare intresserar vi oss i den här studien för att ta akt på vad Ajzen (1991), Manstead (2000), Ortberg, Gorsuch och Kim (2001) och Zur och Klöckner (2014) uttrycker gällande den moraliska aspekten, och dess betydelse i relation till en individs avsikt att utföra ett visst beteende. Mot bakgrund av detta ämnar vi i denna uppsats att beskriva och analysera avsikten att äta vegetariskt. Det genom att inkludera och belysa den moraliska aspekten utöver attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll. Det mynnar således ut i följande intressanta och inte minst aktuella frågeställningar att studera.

1.5 Syfte

Syftet med denna studie är att beskriva och analysera de aspekter som ligger till grund för att unga kvinnor väljer vegetariskt, med en särskild tonvikt på den moraliska aspekten.

1.6 Frågeställningar

Likt framgått i ovanstående problematisering är studiens huvudsakliga frågeställning, vilka aspekter påverkar unga kvinnors avsikt att äta vegetariskt? Vi har emellertid även valt att specifikt intressera oss för en individs moraliska kompass. Det med stöd i tidigare studier, av Ajzen (1991), Manstead (2000), Ortberg, Gorsuch och Kim (2001) och Zur och Klöckner (2014), som givit indikationer på att det finns en moralisk aspekt vilken är betydande i att förstå och förutsäga en individs avsikt. Det har resulterat i följande delfrågeställningar som vi i den här studien också avser att besvara.

Finns det en moralisk aspekt som påverkar unga kvinnors avsikt att äta vegetariskt? På vilket sätt påverkar den moraliska aspekten unga kvinnor att äta vegetariskt?

(11)

2. Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen presenteras studiens teoretiska utgångspunkt som är konsumentbeteende. Inledningsvis ges en bakgrund till köpbeslutsprocessen, för att därefter ge en omfattande redogörelse för de grundläggande antaganden och centrala begrepp som theory of planned behaviour (TPB) består av. I samband med detta presenteras även tidigare forskning och avslutningsvis illustreras en modell som utarbetats utifrån TPB och som inkluderar den moraliska aspekten.

2.1 Konsumentbeteende

Konsumentbeteende handlar inte enbart om beteende som begreppet antyder, utan även om sådant som föregår och följer ett köp likt värderingar och attityder (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Mer specifikt kan konsumentbeteende sägas vara den process i vilken individer söker, väljer, köper, använder och kasserar produkter och tjänster, för att tillfredsställa sina behov och önskemål (Kotler & Armstrong 2017; Martin & Morich 2011). Att ha konsumentbeteende som utgångspunkt innebär ett försök att förstå konsumenten och dennes underliggande motiv, värderingar och preferenser. Font-i-Furnols och Guerrero (2014) framhåller att eftersom konsumenter är den sista delen i produktkedjan är förståelsen för de faktorer som påverkar deras köpbeteende och beslutsfattande av stor betydelse, detta för att kunna möta deras respektive förväntningar. Att veta hur och varför en konsument väljer att agera på ett specifikt sätt gällande sitt köpbeslut hjälper även företag att förbättra sin marknadsföringsstrategi och att vara mer framgångsrika på marknaden (Stankevich 2017; Szmigin & Piacentini 2015).

2.1.1 Köpbeslutsprocessen

För att förstå konsumenters beslutsfattande är Consumer decision model (Engel, Kollat & Blackwell 1968 se Stankevich 2017) på svenska köpbeslutsprocessen, en vanligt förekommande modell. Modellen beskriver hur konsumenter gör ett köpbeslut, detta genom att illustrera den beslutsprocess bestående av fem stadier vilka konsumenten går igenom.

I modellen är det första steget att konsumenten identifierar ett problem eller behov (Kotler & Armstrong 2017). Ett behov kan antingen uppstå genom intern stimuli vilket innebär en grundläggande impuls likt hunger eller törst, eller genom extern stimuli som är när konsumenten blir påverkad av utomliggande influenser. Det andra steget är informationssökande, det innebär att konsumenten samlar och bearbetar information från olika källor för att tillfredsställa det identifierade behovet (Veysel Ertemel & Ammoura 2016). Sökandet av information sker både internt och externt för att hjälpa konsumenten att ta ett beslut om det köp som ska genomföras. Internt informationssökande består av personliga minnen och tidigare erfarenheter medan externt informationssökande innefattar att fråga vänner och familj kring deras erfarenheter (Kotler & Armstrong 2017; Stankevich 2017). Kotler och Armstrong

(12)

annonser. Det efterföljande och tredje steget är utvärdering av alternativ. I detta stadie rangordnar konsumenten olika alternativ baserat på den inhämtade informationen i föregående steg samt utifrån personliga kriterier. Det formar konsumentens köpavsikt där denne bestämmer sig för vilket köp som ska genomföras. När väl ett beslut tagits är nästa steg i köpprocessen själva köpbeslutet. Generellt sätt köper konsumenten den produkt som rangordnas högst utifrån den utvärdering som gjorts, dock finns det faktorer som kan påverka vägen mellan köpavsikt och själva köpbeslutet. Exempelvis kan andras attityder såsom argument för en annan specifik produkt påverka konsumentens köpbeslut, eller oväntade situationsfaktorer som förändringar i pris (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Det kan således påverka köpintentionen och göra att konsumenten ändrar sig ett i sent skede i köpbeslutsprocessen. Det sista och femte steget i modellen är efterköpsbeteende, även benämnt utvärdering efter köp, vilket innebär att en konsument antingen är nöjd eller missnöjd med sitt köp. Huruvida konsumenten är nöjd eller inte beror främst på skillnader mellan konsumentens förväntningar och konsumentens upplevelse av produkten (Kotler & Armstrong 2017; Stankevich 2017).

Både Ekström, Ottosson och Parment (2017) och Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg 2010) framhåller dock att konsumenter inte alltid följer dessa steg, utan vid många av de köp som görs utelämnas ett eller flera av de steg som ingår i köpbeslutsprocessen. Med hänvisning till Stankevich (2017) beror detta på att en del av konsumentens köp baseras på vana eller är rutinmässiga. Det innebär att vid köp av produkter med lågt pris eller sådant som konsumenten köper mer frekvent består köpbeslutsprocessen enbart av identifikation av ett behov, ett internt informationssökande och därefter ett köpbeslut. Solomon et al. (2010) beskriver att konsumentens köpbeslutsprocess kan skilja sig åt beroende på om köpet gäller en låg-eller högengagemangsprodukt. Engagemang definieras som en persons uppfattade relevans av en produkt eller märke baserat på individens inre behov, värderingar och intressen. Det innebär att en konsuments engagemang är individuellt och att det därmed kan skilja sig åt mellan individer även vid köp av samma produkt (Solomon et al. 2010). Därtill kan konsumenternas respektive grad av engagemang göra att deras köpprocesser ser olika ut, exempelvis informationssökande (Laurent & Kapferer 1985) eller tidsåtgången för att utvärdera alternativen (Solomon et al. 2010).

Livsmedelsinköp har traditionellt sätt förknippats med lågt engagemang (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Det innebär att konsekvenserna för ett felaktigt köpbeslut, det vill säga att genomföra ett köp som konsumenten blir missnöjd med, inte anses vara lika betydande (Ekström, Ottosson & Parment 2017; Gu, Park & Konana 2012). Vid matrelaterade beslut är den informationssökning som föregår konsumentens köpbeslut inte lika omfattande i jämförelse med köp av produkter med högt engagemang, såsom bostad och kläder. Emellertid framhåller Kumar och Kapoor (2014) att den process som föregår köpbeslutet vid mat inte längre är karaktäriserad av impulsivitet som förr, utan föregås av ett ökat engagemang. På samma sätt belyser Font-i-Furnols och Guerrero (2014) hur konsumenter har kommit att utöva ett mer omfattande sökande av information, och detta till följd av en förändrad konsumtionsattityd.

(13)

2.2 Teorin om planerat beteende (TPB)

The theory of reasoned action (TRA; Ajzen & Fishbein 1980) behandlar relationen mellan attityd och beteende. Teorin utvecklades av Ajzen och Fishbein (1975 se Ajzen & Fishbein 1980) för att förstå och förklara flertalet aspekter av mänskligt beteende. Enligt TRA är mänskligt beteende en funktion av individens avsikt att utföra ett specifikt beteende och denna avsikt föregås i sin tur av attityd och subjektiva normer. På så sätt beskriver TRA

konsumentbeteende genom att sammanlänka avsikt och beteende i ett kausalt samband (Ajzen & Fishbein 1980). TRA har emellertid kritiserats för att enbart beröra bakomliggande faktorer som individen har under total kontroll (Armitage & Conner 2001; Madden, Ellen & Ajzen 1992), och utvidgades därför till att även omfatta upplevd beteendekontroll i form av theory of planned behaviour. Genom att inkludera denna aspekt i modellen är det möjligt att öka förståelsen för sådana beteenden som individen har en begränsad kontroll över (Ajzen 1991), vilket kan vara på grund av begränsningar i tid och kunskap (Szmigin & Piacentini 2015). Theory of planned behaviour, även benämnt teorin om planerat beteende, är således en förlängning av theory of reasoned action. I likhet med den ursprungliga teorin är avsikten till att utföra ett visst beteende en central faktor (Ajzen 1991). TPB avser att synliggöra de bakomliggande faktorer som påverkar en individs avsikt att utföra ett visst beteende och föreslår attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll som de tre bestämmande faktorerna. Ajzen (1991) framhåller att ju gynnsammare attityder och subjektiva normer är gentemot ett beteende och ju större upplevd kontroll individen har, desto starkare är individens avsikt att utföra ett visst beteende. Följaktligen tenderar individer att utföra ett beteende när de värderar det som positivt, när de upplever ett socialt tryck att utföra det och när de tror sig ha möjlighet att kunna göra det (Ajzen 2005).

Ajzen (2005) beskriver hur flertalet studier stödjer den relation mellan avsikt och beteende som teorin ger uttryck för. Den förmåga som attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll har i att förutsäga avsikten, framhålls emellertid kunna variera utifrån typ av beteende och situationen i fråga. Armitage och Conner (2001) beskriver att i en situation där individens attityd är stark eller när subjektiva normer är påtagliga, så kan den förutsägande förmågan hos upplevd beteendekontroll hämmas. På samma sätt finns det situationer där upplevd beteendekontroll kan förklara en större del av variationen i en individs avsikt än vad attityd och subjektiva normer kan.

Povey, Wellens och Conner (2001) genomförde en regressionsanalys där de utforskade skillnader i attityd och föreställningar mellan fyra grupper av människor med olika kost: de som äter kött, de som har minskat sitt intag av kött, vegetarianer och veganer. Deras resultat visade på att samtliga tre faktorer: attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll var betydande i att förklara individernas avsikt till att följa respektive kostval. Vidare beskriver författarna att den starkaste faktorn för att förutsäga en vegetarisk eller vegansk kost var upplevd beteendekontroll medan subjektiva normer var den minst betydande, och att TPB därmed är en fördelaktig modell för att förstå individens beteende. Även Çoker & Van der

(14)

individens avsikt till att utföra ett visst beteende. Mer specifikt att minska sin köttkonsumtion i förebyggande syfte för miljön.

Teorin om planerat beteende särskiljer mellan tre typer av föreställningar, vilka är uppfattningar om beteende, normativa uppfattningar samt uppfattningar om kontroll. Det är dessa föreställningar som ligger till grund för och formar attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll. (Ajzen 1991, 2005; Povey, Wellens & Conner 2001).

2.2.1 Attityd

Attityd, handlar om individens inställning till ett visst beteende, och bestäms av de konsekvenser som individen tror att beteendet kommer att leda till, samt i vilken utsträckning individen värdesätter dessa konsekvenser (Ajzen 1991, 2005). Om en individ har en positiv inställning och bedömning av de konsekvenser som beteendet tros leda till ökar chansen att individen utför beteendet. Likaså innebär en negativ inställning och bedömning av konsekvenserna att det är mindre sannolikt att individen utför beteendet (Ajzen, 1991). Zur och Klöckner (2014) fann i sin studie, som behandlar individers motivation till att minska sin köttkonsumtion, att en individs attityd, positiv eller negativ, gentemot kött påverkar huruvida en individ har en avsikt att minska sin köttkonsumtion eller inte. Författarna beskriver att en negativ attityd i förhållande till kött leder till att en individ vill minska sin konsumtion av kött och detsamma gäller i omvänd riktning. Solomon et al. (2010) beskriver däremot att det inte är givet att en individ beter sig i enlighet med sin attityd. Även om individen har en positiv attityd behöver det inte leda till att beteendet utförs, likaså behöver en negativ attityd inte leda till att man avstår från att utföra beteendet. Vidare menar Solomon et al. (2010) att en konsument i en köpsituation kan visa intresse för en produkt men ändå avstå från att köpa produkten i fråga.

2.2.2 Subjektiva normer

Subjektiva normer, beskrivs vara det sociala tryck som en individ upplever till att utföra eller inte utföra ett visst beteende från betydande referensgrupper, det vill säga de man identifierar sig med, såsom föräldrar, vänner och kollegor (Ajzen 2005; Szmigin & Piacentini 2015). Ajzen (2005) beskriver att eftersom subjektiva normer handlar om huruvida individen bör utföra ett beteende eller inte rör det sig om normativa föreställningar, exempelvis huruvida en individs vänner anser att du borde äta en vegetarisk kost eller börja träna (Povey, Wellens & Conner 2001). Om individen tror att majoriteten i sin referensgrupp anser att denne borde utföra ett visst beteende, kommer det att resultera i ett socialt tryck att utföra det. Omvänt kommer individen uppleva ett socialt tryck att avstå från att utföra ett visst beteende, om majoriteten av referensgruppen motsätter sig utförandet (Ajzen 2005).

Zur och Klöckner (2014) framhåller att det sociala tryck, som har sitt ursprung i subjektiva normer, vilket en individ kan uppleva från sin omgivning kan påverka individen till att vilja minska sin köttkonsumtion. I denna sociala omgivning ingår även media som har en betydande roll i att förmedla information om mat och näring samt övertyga människor om detta. Povey, Wellens & Conner (2001) fann däremot att det sociala trycket var den minst betydande faktorn till att förklara en individs avsikt till att upprätthålla en vegetarisk kost. Författarna menar att

(15)

en möjlig förklaring till detta är att det sociala tryck som en individ kan uppleva från sin omgivning är viktigare för veganer och de som äter kött, än för vegetarianer. Det förklaras med att veganer tycks finna det svårare att upprätthålla en så pass strikt kost som den veganska, utan stöd från sin sociala omgivning.

2.2.3 Upplevd beteendekontroll

Upplevd beteendekontroll, innefattar hur lätt eller svårt en individ upplever att det är att utföra ett visst beteende (Ajzen 1991, 2005). Denna upplevelse bygger på de möjligheter och resurser som individen besitter för att kunna utföra handlingen, och det föregås av tidigare erfarenheter om ett visst beteende samt förväntade hinder till att utföra beteendet. Ju fler resurser och möjligheter individen tror att den har, och ju färre hinder som upplevs, desto större är chansen att beteendet utförs.

Szmigin och Piacentini (2015) framhåller hur upplevd beteendekontroll handlar om en individs tilltro till sin egen förmåga att kunna utföra ett visst beteende på ett framgångsrikt sätt. Författarna beskriver hur upplevd beteendekontroll kan ställas i relation till en individs avsikt att genomföra ett köp av exempelvis IKEA:s Billy bokhylla. Upplevd beteendekontroll beskrivs i denna situation vara dels hur säker individen känner sig på att produkten finns tillgänglig på IKEA, och dels hur säker individen är på sin förmåga att kunna följa medskickade bygginstruktioner för hyllan. Individens kontroll över det avsedda beteendet, i detta fall montering av hyllan, kommer även att påverkas av de resurser individen besitter. Dessa är bland annat tid, individens interna kompetens och kunskap samt upplevt beroende av andra (Szmigin & Piacentini 2015).

Upplevd beteendekontroll är enligt Povey, Wellens och Conner (2001) den starkaste aspekten till avsikten att äta en vegetarisk eller vegansk kost. Det kan förklaras av att en individ som äter vegetariskt eller veganskt tycks vara i behov av någon form av kontroll över vad denne äter. Armitage och Conner (2001) framhåller att när en individ upplever en känsla av kontroll kommer det att öka individens strävan efter att utföra ett visst beteende. Vidare beskrivs att en individ tenderar att engagera sig mer i beteenden som tros vara möjliga att uppnå, det vill säga när denne tror sig ha de resurser och möjligheter som krävs för att kunna utföra beteendet.

2.3 Den moraliska aspekten

Teorin om planerat beteende beskrivs vara öppen för inkludering av ytterligare faktorer om dessa uppvisar en betydande förmåga i att kunna förklara hur en individs avsikt eller beteende varierar. Detta även när teorins tre ursprungliga faktorer har beaktats (Ajzen 1991). Den moraliska aspekten som en ytterligare faktor i TPB har föreslagits av både Armitage och Conner (2001), Arvola, Vassallo, Dean, Lampila, Saba, Lähteenmäki och Shepherd (2008), Manstead (2000), Ortberg, Gorsuch och Kim (2001) och Zur och Klöckner (2014). Den beskrivs vara ett värdefullt tillägg i att kunna förstå och förutsäga en individs köpavsikt (Tan, Ooi & Goh 2017), och Arvola et al. (2008) lyfter fram att den moraliska dimensionen är betydande i att påverka

(16)

Den moraliska aspekten handlar om i vilken utsträckning en individ känner en känsla av ansvar att agera eller inte när individen står inför en etisk situation (Ajzen & Beck 1991; Tan, Ooi & Goh 2017). När en individ väljer att agera på ett visst sätt utgår detta från individens personliga uppfattningar om vad som är rätt eller fel, moraliskt eller omoraliskt. Det bygger bland annat på internaliserade moraliska regler, det vill säga samhällsnormer som individen upptagit som sina egna (Manstead 2000; Shaw, Shiu & Clarke 2000). Den moraliska aspekt som ligger till grund för en individs avsikt menar Manstead (2000) kan ha sitt ursprung i en individs interaktion med sin sociala kontext, men att beslutet och det faktiska beteendet är oberoende av andras förväntningar och inflytande. Manstead (2000) menar att om en individ har en uppfattning om ett beteende som moraliskt felaktigt, så kommer individen troligen uppge att denne inte har en avsikt att utföra beteendet. Vidare beskrivs att i vissa situationer kan en individ däremot ha en tydlig uppfattning om vad som är moraliskt rätt eller fel, men ändå ha avsikten att inte bete sig i enlighet med detta. Det beror på att konsekvenserna av att bete sig enligt vad individen själv anser är moraliskt rätt eller fel är större, än konsekvenserna av att bete sig enligt det omgivningen anser är moraliskt rätt eller fel.

Zur och Klöckner (2014) framhåller att moraliska överväganden nära kan associeras med att äta vegetariskt, detta då individer i en varierande grad kan vilja minska sin konsumtion av kött till följd av att de känner en moralisk skyldighet. Valet att äta vegetariskt kan vara ett sätt att minska sin köttkonsumtion på, och djurens förhållanden är en av de aspekter som underligger detta beslut (De Backer & Hudders 2014; Zur & Klöckner 2014). Zur och Klöckner (2014) fann att avsikten att minska sin konsumtion av kött både påverkades av attityd och hälsorelaterade föreställningar, men också av moraliska uppfattningar. Det beskrivs understryka vikten av att beakta moraliska aspekter som en del i individens beslut till att äta vegetariskt. En person kan tycka om smaken av kött och finna det som självbestraffande att undvika det, men ändå äta vegetariskt på rent moraliska grunder (Manstead 2000).

Enligt Rosenfeld (2018) är personer som är moraliskt bekymrade för djur mer benägna att äta vegetariskt, och dessa personer är även ofta bekymrade för de hälso-och miljörelaterade konsekvenser som finns av att konsumera kött. Tan, Ooi och Goh (2017) beskriver att en individs moraliska kompass har visat sig kunna förklara varför en individ väljer att konsumera med hänsynstagande till miljön. När en individ upplever en moralisk skyldighet till att bevara miljön, väljer denne i större utsträckning att konsumera fler miljövänliga alternativ. Det gäller både produkter som miljövänliga fordon och närodlad mat. Tan, Ooi och Goh (2017) menar att den moraliska aspekten är en betydande del till att förstå en individs köpavsikt.

2.4 Teoretisk sammanfattning

Konsumentbeteende är ett mångfacetterat område och i denna studie väljer vi att specifikt lyfta teorin om planerat beteende. Vi utgår därmed från relationen mellan de begrepp som återfinns i TPB men väljer även att, som ett flertal vetenskapliga artiklar föreslagit, inkludera den moraliska aspekten som en parallell del. Nedan återfinns en utarbetad modell som både ämnar göra det lättare för läsaren att förstå hur begreppen hänger samman och för att besvara studiens frågeställningar. I modellen illustreras att de faktorer som påverkar en individs avsikt är attityd,

(17)

subjektiva normer, upplevd beteendekontroll och moralisk aspekt. Med utgångspunkt i dessa faktorer samt vad som föregår dem avses studiens huvudfrågeställning, Vilka aspekter påverkar unga kvinnors avsikt att äta vegetariskt?, att besvaras.

Figur 1. Omarbetad modell av författarna som bygger på Theory of planned behaviour (Ajzen 1991) samt vetenskapliga artiklar av Armitage och Conner (2001), Arvola et al. (2008), Manstead (2000), Ortberg, Gorsuch och Kim (2001) och Zur och Klöckner (2014),

I modellen illustreras även att det finns en relation mellan moralisk aspekt och en individs avsikt, vilket avser att behandla den första delfrågeställningen, Finns det en moralisk aspekt som påverkar unga kvinnors avsikt att äta vegetariskt? I modellen föregås den moraliska aspekten av personliga föreställningar, vilket i sin tur avser att behandla den andra delfrågeställningen, På vilket sätt påverkar den moraliska aspekten unga kvinnor att äta vegetariskt?

Figur 2. Omarbetad modell av författarna som bygger på Theory of planned behaviour (Ajzen 1991) samt vetenskapliga artiklar av Armitage och Conner (2001), Arvola et al. (2008), Manstead (2000), Ortberg, Gorsuch och Kim (2001) och Zur och Klöckner (2014),

(18)

3. Metod

I nedanstående avsnitt presenteras det metodval som gjorts för studien, det inrymmer val av metod, undersökningsdesign, metod för datainsamling, urval, struktur av intervju och analys av kvalitativa data. Därtill berörs även ontologi och epistemologi, kvalitetskriterier samt studiens tillkortakommanden.

3.1 Val av metod

I denna studie har en kvalitativ metod tillämpats, som enligt både Ahrne och Svensson (2015) och Jacobsen (2017) är en gynnsam metod när en djupare förståelse och närhet till respondenterna önskas. En kvalitativ metod lägger tyngdpunkt vid ord (Bryman 2012), och det kan således ställas i relation till uppsatsens beskrivande syfte som ämnar att utifrån detaljerade svar skapa en ökad förståelse för vilka aspekter som påverkar unga kvinnor till att äta vegetariskt. Där blir respondentens uppfattning förmedlat genom egna ord, snarare än det generella av betydelse. Bryman (2012) framhåller hur den kvalitativa metoden är lämplig att använda för att studera hur människor tolkar och upplever en given situation, och utifrån det skapa förståelse för verkligheten.

Av vikt att ha i åtanke är dock att en kvalitativ metod även medför vissa begränsningar. Det innebär att vår studies resultat, baserat på ett begränsat antal unga kvinnor, kan vara svårt att generalisera till samtliga unga kvinnor. Det tar stöd i Jacobsen (2017) som beskriver att en kvalitativ metod innebär ett generaliseringsproblem, mer specifikt medför en kvalitativ ansats svårigheter att generalisera en studies resultat. En ytterligare begränsning som Jacobsen (2017) belyser är hur närheten som å ena sidan möjliggör en fördjupad förståelse och öppenhet, å andra sidan kan försumma förmågan till kritisk reflektion hos den som genomför studien. Denna begränsning betonar även Bryman (2012) som menar att den datainsamling som görs kan bli en produkt av undersökarens preferenser och vad denne finner betydande. En kvantitativ metod hade i kontrast medfört en större möjlighet till generalisering men också en kritisk distans hos undersökaren. Dock lyfter Jacobsen (2017) fram hur en kvantitativ metod samtidigt kan ge studier en ytlig prägel. Det för studien ämnade syftet är, likt ovan nämnt, att beskriva och analysera för att på så sätt skapa en djupare förståelse för de aspekter som ligger till grund för att unga kvinnor väljer vegetariskt med tonvikt på den moraliska aspekten. I studien eftersöks därmed respondenternas upplevelse av sin situation, vad som påverkar dem och vad det betyder för deras beslut att äta vegetariskt, och därav är en kvalitativ metod bäst lämpad. Det tar stöd i Bryman (2012) och Lundahl och Skärvad (1999), som betonar att en kvalitativ metod möjliggör en mer heltäckande och detaljerad beskrivning av den kontext som studeras än vad en kvantitativ metod gör. Således är den kvalitativa metoden fördelaktig vid studier likt denna, där ett begränsat antal individer studeras och vars respektive upplevelse är i fokus för att på så sätt skapa en mer djupgående förståelse kring det som studeras.

(19)

Ytterligare, så utgår denna studie från en deduktiv ansats. Det innebär med hänvisning till Jacobsen (2017) att vår studie grundar sig på befintlig teori och syftar till att utveckla den, således att gå från teori till empiri. Utifrån befintlig teori om konsumentbeteende och teorin om planerat beteende har frågeställningar utvecklats, dessa frågeställningar avser studien besvara genom att samla in, bearbeta och analysera empiri i ljuset av ovan nämnd teori. Enligt Bryman (2012) innebär en deduktiv ansats att processen med att inhämta data drivs av teori, vilket kan jämföras med denna studies utgångspunkt i den teoretiska referensramen.

Emellertid har vi i denna studie givit oss själva tillåtelse att vara abduktiva om det så behövs för att kunna besvara studiens frågeställningar. Det grundar sig i vad som framgick i det inledande avsnittet, om hur flertalet tidigare studier som använt sig av teorin om planerat beteende utgått från en kvantitativ ansats. Således fanns det en viss osäkerhet kring om de frågor som formulerats, med utgångspunkt i en kvalitativ ansats, var tillräckligt öppna för att kunna skapa den omfattande datainsamling som studiens syfte kräver. En abduktiv ansats innebär enligt Johansson Lindfors (1997) att gå från teorin till empirin till teorin igen. Dubois och Gadde (2002; 2014) menar att en abduktiv ansats är användbar för att upptäcka nya saker snarare än att enbart bekräfta existerande teori. Författarna beskriver att detta möjliggör att både fånga den teoretiska modellens karaktär men också den empiriska verkligheten. Därmed gjordes en testintervju för att se i vilken utsträckning den intervjuguide som utformats lyckades med att fånga upp det studien avser att studera.

3.2 Undersökningsdesign

Studien har en intensiv undersökningsdesign, där utgångspunkten tas i de fåtal intervjurespondenter som studeras. En intensiv design handlar, enligt Jacobsen (2017), om att skapa en grundlig förståelse för hur verkligheten är. Det kan likställas med studiens syfte som är att fånga respondenternas respektive tolkningar om vilka aspekter som påverkar dem till att äta vegetariskt. Vidare beskriver Jacobsen (2017) hur en intensiv design som tar utgångspunkt i de personer som studeras, medför att undersökningen blir mer verklighetstrogen. Förhoppningen är därmed att studien, på ett så tillförlitligt sätt som möjligt, ska spegla verkligheten.

Vår studie tar formen av en tvärsnittsstudie som med hänvisning till Bryman (2012) innebär att data samlas in vid en viss tidpunkt från flera respondenter. Det tar sig uttryck i att de åtta intervjuer som denna studie baseras på utförs vid ett specifikt tillfälle utan vidare uppföljningsintervjuer. När en undersökningsdesign i form av en tvärsnittsstudie används vid en kvalitativ metod, likt i denna studie, så är semistrukturerade intervjuer ett vanligt tillvägagångssätt för insamling av data (Bryman & Bell 2017). Semistrukturerade intervjuer innebär att intervjuaren utgår från specifika teman som ska beröras men att flexibilitet genomsyrar processen.

(20)

3.3 Metod för datainsamling

Insamling av studiens empiri har varit i form av primärdata och genomförts via intervjuer. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) beskriver hur intervjuer är ett användbart verktyg för att på kort tid ta del av en individs egna reflektioner om ett visst fenomen. Mer specifikt har semistrukturerade intervjuer utförts, vilket enligt Bryman (2012) är den vanligast intervjuformen vid en kvalitativ metod och intervjuprocessen präglas av flexibilitet. Det innebär att intervjuaren använder sig av en lista med frågor som utgår från specifika ämnen, vilken ofta refereras till som en intervjuguide, men där utrymme finns för exempelvis följdfrågor som inte varit inkluderade i den ursprungliga intervjuguiden. Valet att använda semistrukturerade intervjuer grundar sig i vår önskan att undvika att begränsa de svar som erhålls från respondenten under intervjutillfället. Bryman (2012) framhåller hur semistrukturerade intervjuer ger respondenten utrymme att svara fritt med egna ord samt lyfta det respondenten själv upplever som extra betydande. Emellertid betonar Bryman (2012) samtidigt att detta tillvägagångssätt är tidskrävande att administrera i och med att svaren behöver kodas.

Två av de åtta intervjuerna skedde ansikte-mot-ansikte i en miljö där den person som intervjuades, det vill säga respondenten, kände sig bekväm. Med anledning av den rådande situationen i samhället med covid-19 så önskade flertalet respondenter att få genomföra intervjun på distans. Därför skedde fem av de åtta intervjuerna via ZOOM, som är en tjänst för onlinemöten samt en av intervjuerna via telefon. Jacobsen (2017) beskriver att ett fysiskt möte mellan intervjuaren och den intervjuade bidrar till att etablera tillit och öppenhet. I relation till detta framhåller Bryman och Bell (2017) att det inte finns något som tyder på att det skulle vara svårare för intervjuaren att skapa en tillit till intervjupersonerna vid en intervju online jämfört med en ansikte-mot-ansikte intervju. Vidare beskrivs att det finns en likhet med att genomföra en intervju online och med en ansikte-mot-ansikte intervju, detta eftersom de båda metoderna ger respondenten och intervjupersonerna en möjlighet att se varandra. Att ha intervjuer med hjälp av webbkamera menar Bryman och Bell (2017) således kan vara ett sätt till att genomföra personliga intervjuer online.

Fördelen med en telefonintervju är ökade möjligheter att få tillgång till personer som är geografiskt eller socialt isolerade (Jacobsen 2017; Kvale & Brinkmann 2014), exempelvis personer som studerar på distans. En telefonintervju innebär även en minskad intervjuareffekt, det vill säga att respondenten påverkas av intervjuaren, detta i kontrast till en intervju som utförs ansikte-mot-ansikte där risken för intervjuareffekten är högre. Samtidigt är en telefonintervju svagare i termer av att etablera tillit och öppenhet samt gällande intervjuarens kontroll över intervjutillfället. Det är något som kan reduceras genom att genomföra intervjuer online med hjälp av en webbkamera (Jacobsen 2017). Samtidigt menar Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) att det är av vikt att uppmärksamma hur intervjuer som sker online har tillkortakommanden. Tänkbart är att teknikproblem kan uppstå exempelvis att skärmen fryser sig eller att ljudet blir bristfälligt vilket påverkar intervjun negativt. Det inträffade i en av intervjuerna som genomfördes via ZOOM, där skärmen frös till och vi som intervjuare blev tvungna att be respondenten att återupprepa vad hon sagt. Ytterligare kan den personliga kontakten mellan intervjuaren och den intervjuade även påverkas genom svårigheter att utläsa

(21)

den andres kroppsspråk vilket stör rytmen i samtalet. Det var något som specifikt upplevdes vid de första intervjuerna som genomfördes via ZOOM, där vi som intervjuare behövde tänka på att avvakta en extra sekund. Det för att inte avbryta respondenten och ge denne tid till att tänka, detta då det är svårt att avläsa respondentens kroppsspråk och när denne pratat klart.

Vidare varade samtliga intervjuer i ca 45 minuter och genomfördes mellan 16–23 april. Intervjuerna spelades både in (med hjälp av ljudinspelare) och transkriberades, detta för att dels kunna lyssna på intervjuerna i efterhand och dels för att kunna ha fullständig uppmärksamhet under intervjun. Fördelarna med inspelning är att begränsningar i minnet kan undvikas och att en mer ingående granskning av de svar som erhålls från respondenterna kan göras (Bryman 2012). Jacobsen (2017) framhåller dock att det är viktigt att som intervjuare ändå vara uppmärksam och inte luta sig tillbaka trots tryggheten med inspelning. Därtill kan ljudinspelning även hämma respondenten på så sätt att atmosfären vid intervjun upplevs som alltför formel (Lundahl & Skärvad 1999). Även om arbetet med transkribering kan te sig tidskrävande bidrar det ytterst till att hålla den intervjuades svar intakta (Bryman 2012). Samtliga av de personer som intervjuades erbjöds även att vara anonyma, detta för att de skulle känna sig bekväma under intervjun. Anonymitet beskrivs av Bryman och Bell (2017) som en betydande faktor vid hantering av information och yttranden från medverkande individer. I denna studie används därför inte respondenternas riktiga namn, utan istället har de benämnts som respondent 1, respondent 2, respondent 3 etc.

Namn Typ av intervju Intervjulängd

Respondent 1 Zoom 54 min

Respondent 4 Ansikte-mot-ansikte 51 min

Respondent 5 Ansikte-mot-ansikte 41 min

Respondent 8 Telefon 42 min

(22)

3.4 Urval

3.4.1 Urvalsprocess

Det urval av respondenter som gjorts i studien är med hänvisning till Jacobsens (2017) beskrivning av den kvalitativa metoden ändamålsstyrt. Det innebär att det är studies syfte som bestämmer vilka som bör intervjuas. Bryman och Bell (2017) beskriver hur ett ändamålsstyrt urval innebär att urvalet av respondenter görs baserat på kriterier som gör det möjligt att besvara studiens frågeställningar. I vår studie är fokus på unga kvinnor som väljer att inkludera vegetariskt i sin kost. Det innebär att vi ämnar finna respondenter som väljer att äta vegetariskt allt ifrån någon gång i månaden till i stort sett varje dag, vilket fortsatt i denna studie kommer att benämnas som att äta vegetariskt “i någon mån”.

Urvalet av respondenter gjordes genom att först söka fram namnlistan över de personer som läst C-kurserna i Externredovisning i bolag och koncerner respektive Management: Ledarskap och organisering vid Örebro universitet under vårterminen 2020. Därefter kontaktades åtta personer, baserat på urvalskriterierna kvinna, i åldern 18 till 28 år och som i någon mån äter vegetariskt. Genom den onlinebaserade läroplattformen Blackboard fick vi tillgång till namnen på de personer som läst ovan nämnda kurser och valde därefter att kontakta fyra kvinnor från respektive kurs. Av integritetsskäl har vi valt att inte vidare uppge i vilken ordning från namnlistan som dessa åtta personer valdes ut. Anledningen till att dessa två kurser valdes grundar sig i att vi som författare till denna studie själva läst kurserna under vårterminen 2020 och därmed hade tillgång till deltagarlistorna för kurserna. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) beskriver att det sällan räcker att intervjua en eller ett par personer, och hur säkerheten i det material som samlas in kan öka genom att intervjua sex till åtta personer. Att åtta personer valdes ut för intervju grundar sig dels på detta men också på tidsmässiga skäl i form av en begränsad tidsplan. I samband med att dessa åtta intervjupersoner tillfrågades om att medverka i studien delgavs de även delvis studiens syfte, att beskriva och analysera de aspekter som ligger till grund för att unga kvinnor väljer att äta vegetariskt. Det gjordes för att säkerställa att de personer som intervjuades i någon mån äter vegetarisk mat om än i varierande grad vilket är grundläggande för att vi ska kunna besvara studiens frågeställningar. Samtliga åtta intervjupersoner kontaktades via Blackboard och tillfrågades huruvida de befinner sig i åldersspannet 18-28 år och i någon mån äter vegetariskt. Eftersom alla de som kontaktades uppfyllde vår studies urvalskriterier kunde snabbt intervjuer planeras in och inga ytterligare personer behövde kontaktas. Likt kommer att framgå i studiens empiriavsnitt erhöll vi ett urval av respondenter med varierande kostpreferenser, från de som inte reflekterar alls kring att de äter vegetariskt till de som gör aktiva val att äta vegetariskt. Urvalet kan därmed sägas ha gjorts på ett strategiskt sätt så att de som väljs ut är relevanta för de frågeställningar som formulerats: ung kvinna som i någon mån äter vegetariskt. Med hänvisning till Bryman och Bell (2017) är det vad ändamålsstyrda urval handlar om och syftar till.

Valet av respondenter, unga kvinnor, tar stöd i Larsson et al. (2002) som menar att en låg köttkonsumtion och valet att äta vegetariskt främst är ett kvinnligt fenomen. Att studera kvinnor är därav fördelaktigt för att uppnå studiens syfte som är att skapa en fördjupad förståelse för de

(23)

aspekter som ligger till grund för att välja vegetariskt. Därtill har kvinnor och män en tendens att betrakta vegetarisk mat från olika synvinklar, där kvinnor är mer positivt inställda till att äta vegetariskt jämfört med män (Ruby 2012). Med hänvisning till detta är det därmed tänkbart att studien skulle fått en mer jämförande karaktär, om både kvinnor och män ingått i studiens urval, snarare än en mer detaljerad och djupgående beskrivning som eftersträvas i vår studie. Vidare beskrivs kvinnor ha en annan syn på djurens rättigheter och hälsan, och därmed kan den moraliska aspekten tänkas vara mer framträdande hos kvinnor. Därtill är vegetarisk mat mer vanligt förekommande i den sociala kontext där kvinnor befinner sig (Larsson et al. 2002; Ruby 2012; Worsley & Skrzypiec 1998) och därför har fokus valt att riktas mot kvinnor. Att sedan specifikt studera unga kvinnor är både av intresse och relevans, detta i och med att andelen som väljer att äta vegetariskt ökar och främst bland unga enligt både Carlsson Örning (2018) och Larsson et al. (2002).

Anledningen till att vi begränsat oss till studenter grundar sig i en upplevelse av att flertalet av de som studerar på ett universitet befinner sig i det åldersspann, 18–28 år, som vår studie valt att behandla. Det är den ålder som vi har valt att betrakta som tillräckligt ung för att en individ ska kunna ta självständiga val kring dennes kost och konsumtion. Att gå ut i samhället och fråga människor ifall de har möjlighet att medverka i vår studie är både tidskrävande och inte möjligt att göra just nu på grund av covid-19. Det då människor uppmanas att hålla avstånd till varandra och inte befinner sig ute på samma sätt som förut. Att göra ett inlägg på sociala medier hade kunnat resultera i att enbart nära vänner eller bekanta hört av sig för att medverka i studien, eftersom de känner att de gärna hjälper till. Att då istället vända sig till studenter ansågs vara ett bättre tillvägagångssätt för att finna personer som passar in i det urvalskriterium, kvinna 18– 28 år som i någon mån äter vegetariskt, som studien avser att studera. Därmed lämpar sig vårt tillvägagångssätt väl med studiens syfte och frågeställningar.

Emellertid bör det både uppmärksammas och tas i beaktning att det kan finnas en ensidighet i det urval av respondenter som gjorts. Där personer som studerar på universitet kan vara begränsade av en studentbudget och att det då är den huvudsakliga anledningen till varför de äter eller inte äter vegetariskt. Vidare att personer som studerat samma kurs eventuellt kan vara lika varandra gällande exempelvis synsätt och preferenser. Mot bakgrund av detta har vi prioriterat att genomföra åtta intervjuer för att på så sätt, även med en begränsad tidsplan, möjliggöra en detaljerad skildring av verkligheten i linje med studiens syfte. Dock hade ett ännu större urval innehållande 15 till 20 respondenter med fördel använts i studien för att öka tillförlitligheten i det material som samlats in.

3.4.2 Urval av litteratur

För att genomföra vår studie har även ett urval av litteratur såsom vetenskapliga artiklar gjorts. Dessa har tillsammans legat till grund för utformningen av studiens inledning, problembakgrund, teoretiska referensram och metod. Den litteratur som använts i form av böcker går att finna på Örebro Universitetsbibliotek samt Örebro Stadsbibliotek. För att kunna göra en litteraturöversikt över studiens valda område samt för att finna för studien relevanta

(24)

använts. De artiklar som sökts fram har samtliga varit “peer-reviewed” vilket innebär att de är vetenskapligt granskade, och detta har gjorts för att säkerställa deras och studiens trovärdighet. Vid den sökning som gjorts har även hänsyn tagits till artiklarnas årtal för utgivning, för att på så sätt finna relevant och tillförlitligt material. I första hand har artiklar utgivna på 2000-talet valts, men dessa har även under processens gång kompletterats vid behov. De centrala begrepp och nyckelord som använts i sökningen är: consumer behaviour, consumer decision, vegetarian food, theory of planned behaviour, moral obligation. Dessa har sedan kombinerats på olika sätt för att generera användbara sökresultat. För att finna ytterligare artiklar inom samma område har även de respektive artiklarnas referenser använts. Det möjliggjorde att ursprungskällan för en viss utsaga eller begrepp kunde finnas samt gav en mer omfattande förståelse för det område som studerats.

Vid hantering av källor är det av vikt att förhålla sig källkritisk i sitt tillvägagångssätt. Repstad (2007) beskriver att en central del, för den som tar del av en källa och sedan använder sig av materialet, utgörs av att noggrant tänka igenom textens intentioner och dess funktion när den skapades. Under studiens gång har därmed genomgående ett källkritiskt förhållningssätt tillämpats där vi som användare varit observanta på intentionen och funktionen hos de källmaterial som använts. Vi har främst använt förstahandskällor som noggrant har studerats innan de därefter valts ut med omsorg. Om inte förstahandskällor funnits har även andrahandskällor använts. Vid båda dessa typer av källor behöver den information som frigörs bedömas på ett kritiskt sätt i och med att det ligger till grund för vår studies slutsatser.

3.5 Struktur av intervju

3.5.1 Intervjuguide

De intervjufrågor som använts för att generera studiens empiri går att finna i bilaga 1. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) är den semistrukturerade intervjun varken helt öppen eller sluten. Den utgår istället ifrån en intervjuguide där intervjuaren ställer upp vissa givna teman att förhålla sig till och där frågorna formuleras flexibelt. Bryman och Bell (2017) beskriver att en intervjuguide är av betydelse för att säkerställa att den intervju som genomförs omfattar de frågor och teman som studien avser att studera. Vidare beskrivs vikten av att frågorna är formulerade på ett sätt som gör det möjligt för de som intervjuar att få information om hur respondenterna upplever sin värld och sociala verklighet. I de intervjuer vi genomfört och som ligger till grund för denna studie har detta beaktats. De frågor som intervjuguiden är uppbyggd av har strukturerats efter fem huvudområden som har sin utgångspunkt i den teoretiska referensramen. Syftet med detta är att se till att de svar som erhålls från de frågor som ställs till respondenterna kan knytas an till och analyseras utifrån den teoretiska referensramen. Men också att det samtal som förs med respondenten och de frågor som ställs anpassas till de sociala och praktiska omständigheter som råder under intervjun.

Bryman och Bell (2017) beskriver att frågor vid en semistrukturerad intervju inte får vara för specifika då det kan begränsa respondenten från att dela med sig av alternativa idéer och synsätt.

(25)

Alltför specifika frågor kan även leda till att respondenten styrs av det som intervjuaren finner viktigt och leds in på det som intervjuaren önskar få fram för att kunna besvara studiens frågeställningar. Det har beaktats i vår intervjuguide där frågorna har formulerats på ett öppet sätt, vilket enligt Bryman och Bell (2017) innebär att respondenten får en frihet att utforma svaren på sitt eget sätt. Det beskrivs vara fördelaktigt när respondenternas respektive tolkningar och upplevelser är det som efterfrågas.

3.5.2 Operationalisering av intervjufrågor

De fem huvudområden som intervjuguiden baseras på har, likt ovan beskrivits, sin utgångspunkt i den teoretiska referensramen. Det första huvudområdet berör respondentens kostpreferenser, det efterföljande huvudområdet behandlar därefter konsumtionsbeteende inom ramen för teorin om planerat beteende medan det tredje belyser den moraliska aspekten. Det fjärde och femte berör avslutningsvis konsumtionsbeteende mer allmänt.

Det första huvudområdet avser allmänna frågor om respondentens kostpreferenser, och ställs för att skapa en överblick över tidigare och nuvarande kostval samt anledningar till detta. I studiens inledande avsnitt framgår det att fler väljer att äta vegetarisk mat allt oftare, och att anledningen till att individer väljer vegetariskt varierar. Frågorna som formulerats till detta huvudområde ämnar förstå respondentens kostpreferenser och hur huruvida det förändrats eller inte.

Det andra huvudområdet behandlar därefter frågor som rör teorin om planerat beteende och består av tre underrubriker: attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll. De tre underrubrikerna lyfter varsin specifik del av teorin och innefattar frågor som möjliggör en djupare förståelse för respondentens avsikt till att utföra ett visst beteende.

Det tredje huvudområdet berör den moraliska aspekten som, likt beskrivits i den teoretiska referensramen, är en utvidgning av den ursprungliga teorin om planerat beteende. De frågor som ställs har formulerats för att synliggöra om respondenten upplever en moralisk aspekt till att äta vegetariskt och på vilket sätt det i sådana fall påverkar respondenten. Det är således respondentens personliga uppfattning som efterfrågas.

Det fjärde huvudområdet behandlar därefter frågor om köpbeslut och ställs för att få en förståelse för den process en individ går igenom vid ett köp. Medan det femte huvudområdet berör frågor om respondentens konsumtion och ställs för att förstå konsumtionsattityd i termer av förändring och ansvar.

Följaktligen har intervjufrågorna utformats med bakgrund av studiens frågeställningar för att kunna uppnå syftet som är att beskriva och analysera de aspekter som ligger till grund för att unga kvinnor väljer vegetariskt, med en särskild tonvikt på den moraliska aspekten.