Den tyska turisten på campingsemester i Sverige
Författare:
Tom Karlsson
Christoffer Nyman
Handledare:
MaxMikael Björling
Program:
Marknadsföringsprogrammet
Ämne:
Företagsekonomi
Nivå och termin: C-nivå, VT-2009
2
SAMMANFATTNING
Titel: Den tyska turisten på campingsemester i Sverige Författare: Tom Karlsson och Christoffer Nyman Handledare: MaxMikael Björling
Kurs: Företagsekonomi C-nivå, Vårtermin 2009, Högskolan i Kalmar
Nyckelord: Service Management, Tyskland, Camping, Servicekoncept, Image,
Företagskultur, Leveranssystem, Marknadssegment, Affärsutveckling
I den här uppsatsen kommer vi att utveckla marknadsföringsstrategier, ur ett service managementperspektiv, för campingplatser som vill attrahera tyska turister. Fokus i uppsatsen ligger på att förlänga säsongen genom att satsa på en ny kundgrupp.
Syfte: Uppsatsen fokuserar på tre delsyften, som presenteras nedan:
• Vilka krav ställer tyska turister på den svenska campingprodukten? • Vilken typ marknadsföringsaktivitet ger bäst respons på tyska turister? • Vilken påverkan har satsningen på en ny kundgrupp, den tyska turisten, för
en öländsk campingplats?
Metod: I vår uppsats behandlar vi ett undersökningsproblem som till karaktären är beskrivande men då vårt mål är att nå ny kunskap valde vi att kombinera den beskrivande och den explorativa studien. Vidare präglas uppsatsen av en kvalitativ forskningsmetod och vi har utgått från en deduktiv ansats. Vår empiri består av nio intervjuer med respondenter som besitter en gedigen kompetens och erfarenhet inom undersökningsområdet. Vi har använt Normanns modell, Service Management System, som ett undersökningsverktyg i vårt uppsats-arbete.
Slutsatser: Efter en insamling av primär- och sekundärdata samt efterföljande analys har vi
diskuterat oss fram till slutsatser. Dessa presenteras i kapitel sex där vi även besvarar uppsatsen syfte samt ger rekommendationer till de öländska campingplatserna. För att lättare kunna diskutera och förstå vilken påverkan en ny kundgrupp kan ha för campingverksamheten har vi utvecklat en egen modell. Denna modell baseras på Normanns modell, service management system. Kapitel sex utgör vårt teoretiska bidrag, våra åsikter och tankegångar men även en avslutande sammanfattning av våra slutsatser.
3
ABSTRACT
Title: The German Tourist Camping in Sweden
The purpose of this essay is to develop marketing strategies, from a service management perspective, for camping’s interested in the German tourist as a new target audience. This essay focus upon extending the season for camping grounds on Öland, Sweden. To extend the season we recommend the camping grounds to target a new audience - the German tourist.
Keywords: Service Management, Germany, Camping, Service Concept, Image, Company
4
Förord
Att denna uppsats handlar om camping beror på ett antal olika faktorer. Först och främst skriver vi denna uppsats på uppdrag av en ny campingägare med en begränsad erfarenhet på området. Ägarens namn är Rickard Hallström och han tog över Kyrketorps Camping i början av mars 2009. Hallström har sedan 1997 drivit ett eget företag, Rätt media, där han riktar in sig på marknadsföring, reklam och annonsförsäljning. Hallström klargjorde för oss att konkurrensen på Öland, inom campingsektorn, är hård och för att lyckas som campingägare måste man tillföra kunden ett värde och en upplevelse utöver det vanliga. Vidare ville Hallström att vi ska utföra analyser av tänkbara målgrupper och marknadsstrategier.
Vi har ett intresse för camping och har genom åren campat på många olika campingar runt om i Sverige, men även campingplatser i övriga Europa belägna i exempelvis Tyskland, Frankrike, Italien och Danmark.
Därför har vi valt att skriva om affärsutveckling av en Campingplats genom att vända sig till en ny målgrupp – den tyska turisten.
Vi vill börja med att tacka våra respondenter från campingsektorn; Anna Barkevall, Anders Bemervik och Gun Karlesand för att de tagit sig tid och intresserat sig för våra intervjufrågor. Vi vill även tacka Madelene Karlsson, Christina Thorstensson, Malin Zillinger, Johnni Westh, Stina Ericsson och Andreas Bunkus. Vi är tacksamma att även ni tog er tid att svara på våra intervjufrågor. Denna uppsats hade inte varit möjlig att genomföra utan ert bidrag. Slutligen vill vi tacka vår handledare MaxMikael Björling för alla bra synpunkter och goda råd.
Vi hoppas att Ni läsare får en trevlig läsning! Kalmar, vårterminen 2009
Tom Karlsson och Christoffer Nyman
Tom Karlsson och Christoffer Nyman 2009-06-02
5
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 8 1.1 Bakgrund ... 8 1.2 Problemdiskussion ... 8 1.3 Problemformulering ... 10 1.4 Syfte ... 11 1.5 Målgrupp ... 11 1.6 Avgränsning ... 11 2 Metod ... 12 2.1 Forskning ... 12 2.2 Undersökningsmetod ... 12 2.2.1 Kvalitativ forskning ... 12 2.3 Forskningsansats ... 13 2.3.1 Deduktion ... 13 2.4 Urval ... 13 2.5 Intervjuteknik ... 15 2.6 Datainsamling ... 16 2.7 Trovärdighet ... 16 2.8 Metodkritik ... 17 2.8.1 Källkritik ... 18 2.9 Kunskapsprocessen ... 18 3 Teoretisk referensram ... 20 3.1 Service Management ... 20 3.2 Service Managementsystemet ... 21 3.2.1 Marknadssegmentet ... 21 3.2.2 Servicekonceptet ... 22 3.2.2.1 Tjänstepaketet ... 233.2.2.2 Det grundläggande tjänstepaketet ... 23
3.2.2.3 Det utvidgade tjänsteerbjudandet ... 24
3.2.2.4 Fyra viktiga komponenter i ett servicepaket ... 25
3.2.3 Leveranssystemet ... 26
3.2.3.1 Personal ... 26
3.2.3.2 Kunden ... 27
3.2.3.3 Teknologi, support och utrustning ... 28
3.2.4 Image ... 30
3.2.5 Företagskultur ... 32
3.3 Affärslogik – varför campa och vem gör det? ... 33
4 Tyskland ... 34
4.1 Den tyska marknaden ... 34
4.2 Den tyska turisten ... 34
4.2.1 Den globale resenären ... 34
4.2.2 Preferenser och beteende ... 35
4.2.3 Allemansrätten ... 38 4.2.4 Sammanfattning ... 38 4.3 Marknadskommunikation ... 39 5 Resultat ... 42 5.1 Marknadssegmentet ... 42 5.2 Serviceconceptet ... 43 5.3 Serviceleveranssystemet ... 44 5.3.1 Personal ... 44
6
5.3.2 Kunden ... 45
5.3.3 Teknologi, support och utrustning ... 46
5.4 Image ... 47
5.5 Kultur och filosofi ... 48
5.6 Affärslogik – varför campa och vem gör det? ... 49
6 Analys och slutsatser ... 50
6.1 Besvarande av syfte ... 50
6.1.1 Delsyfte 1 ... 50
6.1.2 Delsyfte 2 ... 51
6.1.3 Delsyfte 3 ... 52
6.2 Utveckling av Service Management Systemet ... 52
6.3 Rekommendationer ... 54
6.4 Avslutning ... 55
Intervjuguider ... 58
~ 7 ~
Figur 1: Tjänstens karaktäristika med utgångspunkt från Echeverri och Edvardsson (2002) ... 20 Figur 2: Service Management Systemet, Normann (2000) ... 21 Figur 3: Modifierad modell av Normanns Service Management System ... 53
~ 8 ~
1 Inledning
I detta inledande kapitel presenterar vi först en kort bakgrund till problemet. Vidare följer problemdiskussionen i vilken vi vill skapa en bättre förståelse för ämnet medan vi i problemformuleringen preciserar problemen mer ingående. Slutligen motiverar vi vårt ämnesval, presenterar uppsatsens syfte och avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Alla campingar är vinstdrivande företag och söker därför tillväxt. Campingägarna utvärderar verksamheten; ser över val av målgrupp, utvecklar aktivitetsprogram och en del förändrar t.o.m. hela konceptet – allt för att locka till sig fler kunder och tjäna mer pengar.
Konkurrensen är hård och det har blivit svårare att särskilja sig och sticka ut från mängden. Gemensamt för alla campingar är att säsongen är begränsad till sommarmånaderna, därför strävar många campingar efter att förlänga säsongen. I Sverige är efterfrågan att campa under tidsperioden september-maj begränsad, men hur ser det ut i utlandet? I många länder skiljer sig semestermönstret från det svenska, Tyskland är ett exempel på ett sådant land.
1.2 Problemdiskussion
En mättad marknad är ett problem som inte bara drabbar campingsektorn, utan återfinns i de flesta branscher: när marknaden är mättad söker företagen sig utomlands för att finna nya marknader och kunder. Sveriges mest frekventa besökare är idag de tyska turisterna, Tyskland är ett stort land men det är endast nordtyskland som är av intresse för campingägare i Sverige. Denna del av Tyskland har generellt mer pengar än övriga delar av landet. Lägg där till det geografiska läget vilket gör Sverige till ett potentiellt resmål för tyska turister.
Genom att få in denna nya kundgrupp kan campingarna få en ökad tillväxt, genom en förlängd säsong, men hur ska marknadsstrategin se ut för att tilltala denna kundgrupp?
Dagens marknadsstrategier är utvecklade för svenska kunder och om vi ändrar strategierna för att bättre tilltala tyska turister vilka blir då konsekvenserna för övriga delar av verksamheten? Camping är ett mer eller mindre typiskt svenskt fenomen som bör anpassas för att få önskad respons från tyskarna, då denna kundgrupp inte är vana campare. Eller är det så att tyskarna bör anpassa sig efter svenska campingar och vårt sätt att campa?
De tyskar som varit i Sverige är, enligt Eriksson (2006), nöjda med sin upplevelse av landet, vilket innebär att om campingägare lyckas att få fler tyska kunder kan deras omsättning öka och därigenom ge dem en konkurrensfördel gentemot övriga campingar. Enligt Zillinger (2007) går cirka tre procent av tyskarnas utlandsresor till Skandinavien, en av dessa tre procent går till Sverige. Detta kan vara intressant att analysera, varför denna procent väljer just Sverige. Kanske ligger svaret i citatet nedan; Sveriges breda utbud, av olika campingplatser?
”Till skillnad från vissa andra länder så har Sverige en stor bredd av campingplatser. Här finns allt från vildmarkscampingar till citycampingar, sol och bad, resorts osv, vilket jag tror gör oss mindre sårbara. Vi kanmarknadsföra oss mot fler typer av marknader och har fler starka sidor att visa upp. Det finns väldigt många argument för att campa i Sverige”
Bertil Persson, Campingkonsulent på SCR1.
Persson menar, i ovanstående citat, att Sverige erbjuder ett brett utbud av campingplatser där mångfalden är stor. Vi håller med om detta, men vi anser inte att situationen ser likadan ut på
1
~ 9 ~
Öland, där de flesta campingarna kan upplevas likartade med i stort sett samma målgrupp.
Öländska campingar erbjuder sina kunder hög standard/kvalitet. Detta är ett problem inom tjänstesektorn; hur man mäter kvalitén på själva tjänsten. Enligt Grönroos (2008) är kvalitén på en tjänst vad kunden upplever att den är, det är alltså kunden som bestämmer kvalitén. Kundens upplevda kvalité kommer inte att grunda sig på endast en faktor, en delupplevelse, istället är det helhetsupplevelsen som är avgörande. Helhetsupplevelsen är viktigare och större än summan av alla de delupplevelser som kunden upplevt, anser Hultén (2008). Grönroos (2008) menar att företag ger sina kunder löften via marknadsföringen, exempelvis kan campingplatser erbjuda en barnvänlig semester. Löftet som företaget ger kunden kan både förstärkas och försvagas i kundens medvetande, beroende på kundens tidigare erfarenheter av företaget, framför allt genom word-of-mouth och kundens uppfattning av tjänsteleverantörens image, enligt Grönroos (2008). Förväntningar byggs upp av löften, exempelvis om en camping utlovat en campingplats där gästerna kan få uppleva en vacker natur så förväntar sig kunderna detta. Motsvarar inte upplevelsen kundens förväntningar, kommer denna att bli missnöjd. Kundernas förväntningar påverkar deras uppfattning av tjänstekvaliteten, det finns tre olika typer av förväntningar enligt Grönroos (2008). De tre typerna av förväntningar kan vara oklara, uttalade eller underförstådda, gemensamt är att alla är viktiga att uppfylla för sina kunder för att skapa en tjänsteupplevelse av god kvalitet anser Grönroos (2008), men dock ändras kundernas förväntningar över tiden men de ändras även beroende på hur väl företaget uppfyller dessa förväntningar. Inom campingbranschen är tillgången till trådlöst internet på campingplatsen en sådan förväntning vi tror kommer vara underförstådd i framtiden.
Campingplatser runt om i Sverige bedöms även efter en femgradig stjärnskala där de campingar med fem stjärnor anses hålla högst kvalitet. Utöver stjärnskalan finns det andra krav som måste vara uppfyllda för att campingplatsen ska vara godkänd, exempelvis ska den ha daglig tillsyn och forsla bort campingens avfall. En ny klassificering av campingplatser har tagits fram inför säsongen 2009. Eftersom campinggästernas förväntningar på en camping ständigt förändras har det gjort att många krav från det gamla klassificeringssystemet anser kunderna idag vara självklara. Denna nya typ av klassificering reflekterar helhetsupplevelsen av campingen2.
Enligt Grönroos (2008) kan inte kunderna, inom tjänstesektorn, i förväg bedöma kvalitén på tjänsten förrän den är konsumerad, då produktion och konsumtion sammanfaller. Därför kan inte potentiella turister utvärdera upplevelsen av att campa i Sverige innan de först beslutat sig för att välja Sverige som resmål och sedan konsumerat tjänsten på plats. Därför är marknadsföring och väl anpassade marknadsstrategier viktiga.
Enligt Grönroos (2008) finns det tre olika marknadsföringssyften, vilka är att: värva nya kunder, behålla kunder och förmå kunderna att ingå i varaktiga kundrelationer. Campingsektorn är intresserad av att värva nya kunder då detta genererar nya intäkter, men fokus läggs också på hur företaget ska lyckas behålla sina kunder. Enligt Divett, Crittenden och Henderson (2003) ses kundlojalitet som en viktig faktor till om en organisation blir framgångsrik och lönsam. Det har också visat sig att de konsumenter som har störst lojalitet till en produkt eller tjänst tenderar att göra fler återköp och spendera mer pengar.
En annan viktig aspekt är att konsumenter i allt mindre grad påverkas av traditionell marknadsföring, vilket innebär att företag måste finna nya metoder att nå ut till sina kunder. Något vi finner intressant att behandla i vår uppsats är vilka metoder som är aktuella och användbara inom just campingsektorn. Zillinger (2007) lyfter fram att guideböcker bidrar till att skapa ett turistlandskap, vars struktur, som förändras samtidigt som upplevelsen äger rum. Vidare fortsätter författaren med att understryka att en destinations framgång bygger på
2
~ 10 ~
spridningen av information. Just guideböcker har visat sig påverka de flesta turisters val av resmål och hur de spenderar sin semester.
Internet har skapat många nya möjligheter för verksamheter, kunder och samhället enligt Turban (2008). Internet har en global räckvidd vilket betyder att konkurrensen har hårdnat för verksamheter som nu inte längre bara konkurrerar med företag på den inhemska marknaden men även den internationella. Därför måste hemsidorna både vara estetiskt tilltalande samt funktionella för att få besökare att stanna på webbsidan. Kunderna på en camping består av flera nationaliteter vilket gör att det underlättar till stor del, ifall kunden kan ta del av hemsidans innehåll på sitt modersmål. Internet, och en väl fungerande hemsida, ser vi som en viktig marknadsföringskanal inom campingsektorn och möjligheterna är många.
Företag har ersatt massmarknaden med mindre hyperfragmenterade marknader vilka innehåller en stor mängd segment förklarar Hulten et. Al (2008). Segment, anser Fill (2006), innehåller en grupp av människor med gemensamma karaktärsdrag, behov och ger liknande respons till marknadsföringsaktiviteter. Segment finns det gott om men finns det något segment som inte fått tillräckligt med uppmärksamhet, eller helt glömts bort? Vi tror att ett sådant segment finns inom campingsektorn, nämligen tyska turister. Den största andelen av utländska turister kommer från Tyskland vilket vi anser är ett gott skäl till att satsa på detta segment. Företag måste tilltala rätt segment men måste också veta vilka marknadsföringsaktiviteter som leder till respons från just detta segment.
Positionering är en annan aspekt företag bör ta hänsyn till när de ska marknadsföra sin produkt eller tjänst mot konsumenterna. Positionering, anser Fill (2006), kan ses som en del av segmentprocessen, vilken kommunicerar med potentiella kunder genom att sända ut ett meddelande. Nationalencyklopedin definierar begreppet positionering på följande vis: ”Alla de åtgärder en organisation eller ett företag vidtar för att få människor att uppfatta en produkt eller ett varumärke på ett visst sätt. Positionering innebär att företaget betonar vissa av produktens viktigaste egenskaper då den kommuniceras i reklam, via förpackningen etc. Reklamen utformas ofta utgående från konkurrenterna eller användarna eller genom att man betonar användarnyttan. Positioneringsresonemanget tillämpas även på företag, men man talar då vanligen om profilering”3. Därför gäller det för företag att först skapa en viss förståelse om sitt segment innan de kan börja planera någon marknadsstrategi.
Slutligen befinner vi oss just nu i en lågkonjunktur där kronan är väldigt låg. Lågkonjunkturen talar för campingsektorn: svenskar kanske inte har råd med en utlandssemester och väljer därför att stanna hemma i Sverige och kanske väljer de rent av att campa, då detta inte kräver några större ekonomiska uppoffringar. Ur ett annat perspektiv blir det billigare för utländska turister att turista i Sverige, detta då de får ökad köpkraft tack vare den låga kronan.
1.3 Problemformulering
Inom turismbranschen finns det många aspekter företag måste ta hänsyn till, eftersom marknaden de inriktar sig på förändras kontinuerligt, campingsektorn är inget undantag. Idag finns många campingar belägna på Öland, men de är snarlika varandra sett till både målgrupp och koncept, därför finner vi det intressant att undersöka hur en camping kan särskilja sig genom att fokusera på en ny målgrupp i detta fall tyska turister. Tyska turister som besöker Sverige, är vår viktigaste utländska turistmarknad4.
En annan aspekt som motiverar valet av denna målgrupp är det geografiska läget och att de redan har kunskap om Sverige. Tyska turister, i synnerhet de som är bosatta i nordtyskland, då dessa idag är en av de mest frekventa besökarna av svenska campingar, vidare utfaller 3 3 hhttttpp::////wwwwww..nnee..ssee//ll%%CC33%%AA55nngg//ppoossiittiioonneerriinngg 4 4 hhttttpp::////nnuuii..eepppp..eeuurroossttaatt..eecc..eeuurrooppaa..eeuu//nnuuii//sshhooww..ddoo??ddaattaasseett==ttoouurr__oocccc__nniinn22&&llaanngg = =eenn
~ 11 ~
semestern generellt senare än i Sverige, vilket kan förlänga säsongen. Tyskland är ett stort land där nordtyskland är den del som ser Sverige som ett potentiellt resmål medan exempelvis sydtyskar föredrar att åka till Spanien och Italien. Nordtyskarna är även protestanter vilket gör att de delar många av våra värderingar. Natur som är vacker och orörd är något som nordtyskar tycker om, vilket kan upplevas i Sverige. Vidare är, enligt Zillinger (2007), svensk kultur omtyckt av nordtyskar men även svensk skönlitteratur
Vilka effekter får satsningen på en ny kundgrupp – den tyska turisten - på verksamheten i stort och vilka marknadsstrategier tilltalar den tänkta målgruppen? Turister bidrar till den största delen av campingarnas intäkter men hur ska campingsektorn kunna nå de kunder som väljer att besöka andra länder framför Sverige. Den grundläggande frågeställningen för denna uppsats beskrivs i vårt syfte nedan, och för att uppnå detta syfte måste vi först svara på våra delsyften.
1.4 Syfte
I den här uppsatsen kommer vi att utveckla marknadsföringsstrategier, ur ett service managementperspektiv, för campingplatser som vill attrahera tyska turister.
Delsyften:
• Vilka krav ställer tyska turister på den svenska campingprodukten? • Vilken typ marknadsföringsaktivitet ger bäst respons på tyska turister?
• Vilken påverkan har satsningen på en ny kundgrupp, den tyska turisten, för en öländsk campingplats?
1.5 Målgrupp
Uppsatsen är delvis ämnad för marknadsförings- och turismstudenter, men framförallt för campingägare som vill förlänga säsongen genom att attrahera en ny kundgrupp.
1.6 Avgränsning
Vi har valt att avgränsa oss till tyskar bosatta i nordtyskland, detta val motiveras närmare i
~ 12 ~
2 Metod
I det kommande kapitlet kommer vi att redogöra för vårt tillvägagångssätt för denna uppsats. Vi kommer att förklara de tillvägagångssätt som använts men vi kommer inte att beröra metoder vi inte använt dock är vi medvetna om att dessa finns. Detta kapitel innehåller vår forskningsansats, undersökningsmetod, vilka intervjutekniker och data som vi använt, en diskussion kring trovärdigheten i vår uppsats och avslutningsvis kommer avsnittet metodkritik där vi själva kritiskt granskar valt arbetssätt.
2.1 Forskning
Enligt Patel & Davidsson (2003) finns det olika tillvägagångssätt en forskare kan använda sig av i sin undersökning. Författarna presenterar tre olika forskningsmetoder: en explorativ-, en hypotesprövande- och en beskrivande.
Explorativ
– Används vid undersökande studier vilka strävar efter att nå ny kunskap som kan ligga till grund för vidare studier, samt flera olika tekniker används ofta för att samla information. Vidare är även idérikedom och kreativitet är viktiga komponenter inom explorativforskning enligt (Patel & Davidsson, 2003).
Beskrivande
– Vid beskrivande undersökning gör forskaren en redogörelse av ett verkligt problem som det redan finns en viss mängd kunskap om. Forskaren inriktar sig på vissa aspekter inom det fenomen denne vill behandla vilket gör att beskrivningarna ofta blir detaljrika och grundliga anser (Patel & Davidsson, 2003).
I vår uppsats behandlar vi ett undersökningsproblem som till karaktären är beskrivande men då vårt mål är att nå ny kunskap valde vi att kombinera den beskrivande och den explorativa studien. Detta för att behandla problemområdet på ett mer allsidigt sätt. Eftersom vi i denna uppsats arbetat med en explorativ undersökningsmetod kommer den att fungera som ett underlag för den som önskar göra vidare studier i ämnesområdet.
2.2 Undersökningsmetod
Det finns två olika inriktningar på forskningsstrategi; den kvalitativa och den kvantitativa forskningen. Det som skiljer dessa metoder åt är det tillvägagångssätt som används när informationen samlas in från verkligheten. Detta val kommer att forma hela uppsatsens struktur. Nedan ska vi beskriva metoderna vi valt att använda och redogöra varför de är mest lämplig i vår uppsats.
2.2.1 Kvalitativ forskning
Det finns två typer av forskningsmetoder, den kvalitativa och den kvantitativa vilka lägger fokus på olika faktorer och har olika utgångspunkter enligt Bryman och Bell (2005). Kvalitativ metod använder forskare sig av för att få en djupare kunskap än vid kvantitativa studier anser Patel & Davidson (2003). Vidare fortsätter författarna med att klargöra att kvalitativ metod kan nyttjas i olika varianter beroende på vilket vetenskapligt synsätt som forskaren tillämpat. De anser att varje kvalitativt forskningsfall kräver en unik metod anpassad till fallet vilket innebär att det tillvägagångssätt vi har valt inte behöver vara lämpligt att använda för andra forskare med en kvalitativ studie.
Den kvalitativa metoden fokuserar mer på ord vid datainsamlingen än siffror förklarar Bryman och Bell (2005). Det får stöd av Svenning (2003) som framhåller att kvalitativ metod innefattar mer mjukdata samt lägger tyngd på att besvara frågan ”Varför”. Kvalitativ metod
~ 13 ~
anser Repstad (2007) går in på djupet och inte bredden vilket leder till att ett fåtal miljöer undersöks, författaren understryker även vikten av närhet till förhållanden. Detta stöds av Grønmo (2006) som förklarar att forskarens nära förhållande till källorna syns i forskningen genom att forskaren själv valt ut sina källor.
Den kvalitativa forskningen lägger mer fokus på forskarens tolkningar då denne strävar efter att få kunskap och förståelse av den verklighet som undersöks utifrån information från de personer som verkar i denna omgivning, anser Bryman och Bell (2005). Ovanstående stödjer vårt metodval, vilket strävar efter få att tillgång till relevant kunskap för att kunna besvara vårt syfte via våra intervjuobjekt. Den kvalitativa undersökningen kan enligt Grønmo (2006) ändras under datainsamlingen och allt eftersom ny data erhålls. Vidare får kvalitativ forskning kritik för att forskaren anses vara subjektiv och att resultaten från forskningen grundar sig på forskarens uppfattning om vad som är väsentligt enligt Bryman och Bell (2005).
Vi är medvetna om att genomförandet av en kvalitativ studie begränsar oss, eftersom vi inte kan dra några generella drag. Vi har dock haft detta i åtanke under uppsatsens gång och anser att det är fullt möjligt för andra inom campingsektorn att ta del av det vi kommit fram till när det rör sig om hur en öländsk campingplats kan tilltala tyska turister samt vilka kriterier dessa har vid val av camping.
2.3 Forskningsansats
Forskare kan, enligt Patel & Davidsson (2003), arbeta på tre olika sätt för att kunna relatera teori och empiri, dessa arbetsätt är följande: deduktion, induktion och abduktion. Vi valde att använda oss av undersökningsansatsen deduktion i vår uppsats, eftersom vi har utgått från befintliga teorier i vår referensram när vi dragit slutsatser för att förklara resultatet från de empiriska data vi erhållit. Ett annat skäl till att vi valde denna inriktning var på grund av att forskning baserat på detta arbetssätt anses ha en större objektivitet.
2.3.1 Deduktion
Forskare som utgår från den hypotetiskt-deduktiva vetenskapliga metoden arbetar utifrån befintliga teorier för att kunna dra slutsatser om enskilda händelser enligt (Patel & Davidsson, 2003). Eftersom forskaren vill dra en slutsats om befintliga teorier stämmer formuleras hypoteser vilka sedan testas i praktiken vars resultat redovisas i form av empiri. Det är den nuvarande teorin som avgör vilken information som är väsentlig, hur den bör tolkas och hur den befintliga relationen kan relatera till studiens resultat. Vidare drar forskaren slutsatser utifrån det resultat denne fått genom datainsamling och empiri vilket leder till att hypoteserna antingen förkastas eller accepteras. Vidare anser Patel & Davidsson (2003) att det deduktiva arbetssättet utgår från redan befintliga teorier antar författarna att objektiviteten i forskningen stärks.
Händelseförlopp vid deduktiv metod:
Teori Observationer/resultat
2.4 Urval
I vår avgränsning talar vi om att vi avgränsar oss till Öland som geografiskt område när vi undersöker campingturismen. Även många av våra intervjuer äger rum inom detta geografiska område. Detta arbetssätt är praktiskt och tidssparande, och Bryman och Bell (2005) kallar detta tillvägagångssätt för bekvämlighetsurval. Många av våra intervjuer har skett på plats, face-to-face, men vi har även utfört ett flertal intervjuer via telefon/mail, detta då ett möte med dessa respondenter var en omöjlighet.
~ 14 ~
Med hänsyn till uppsatsens syfte, finner vi det intressant att undersöka hur campingägare arbetar mot denna kundgrupp – hur marknadsstrategierna ser ut. När det gäller kriterier som styr den tyska turisten i val av camping, finns det ingen som kan svara på denna fråga bättre än just den tyska turisten. De tyska turisterna anländer till de öländska campingarna i mitten av maj månad, detta har inneburit ett problem för oss då vi arbetar med vår uppsats under en begränsad tidsperiod. Därför valde vi utgå från tidigare studier och undersökningar om denna kundgrupp, s.k. sekundärdata.
För att få ytterligare perspektiv har vi även valt att intervjua personer som besitter kunskap om camping rent generellt, men också kunskap om tillämpbara marknadsstrategier och den tyska turisten. Dessa personer har vi framöver valt att kalla för experter och återfinns på turismföretag belägna i närregionen. Dessa respondenter innehar samtliga en bred kompetens inom just vad vi ämnar undersöka. Respondenterna som bidragit till vår primärdata är följande:
• Campingägare på öländska campingar
-Anna Barkevall, VD och ägare Böda Sand (personlig intervju) -Anders Bemervik, platschef Eriksöre (personlig intervju)
-Gun Karlesand, näringslivssekreterare och delägare i Möllstorps Camping (personlig intervju)
• Madelene Karlsson, Ansvarig för Turistbyrån på Öland (e-post)
• Andreas Bunkus, communication marketing manager, Visit Sweden AB (e-post) • Malin Zillinger, forskare/föreläsare, Etour (telefon)
• Christina Thorstensson, projektledare för projekt ”vinst”, Regionförbundet i Kalmar Län (personlig intervju)
• Johnni Westh, Vd och ägare Scandinavian Promotion & Event (e-post) • Stina Ericsson, turismchef i Västervik (personlig intervju)
Idag finns det 25 campingplatser på Öland. Resurserna räcker inte till att intervjua samtliga campingplatser, därför valde vi ut tre stycken av dessa. Böda Sand har vunnit pris som Sveriges (och även norra Europas) bästa campingplats, därför kändes valet att besöka Böda Sand som en självklarhet. Det är till stor del Böda Sands utbud av aktiviteter som gör att campingplatsen lockar besökare men även stranden.
Eriksöre Camping är en campingplats som nischat sig genom att försöka bli Sveriges hundvänligaste camping. Detta gör dem till en intressant respondent då vi kan få se ett bra exempel på hur en campingplats kan särskilja sig samt hur de anpassat sin verksamhet för att tilltala hundägare. Campingplatsen erbjuder sina gäster gratis hundträning, hundaktiviteter och kurser.
Möllstorps camping är den första campingplatsen efter ölandsbron som du stöter på när du besöker Öland. Campingplatsen har fyra stjärnor och är, i våra ögon, en traditionell öländsk camping.
Malin Zillinger arbetar på Etour där hon undervisar i tursimvetenskap, kulturgeografi och geografi samt ägnar sig åt forskning. Zillinger skrev en doktorsavhandling 2007 om hur guideböcker påverkar tyska turisters beteende i Sverige och har jobbat med marknadsföring inom turism i Tyskland. Zillingers breda kompetens inom både den tyska marknaden och den tyska turisten gör henne till en lämplig respondent i vår uppsats.
~ 15 ~
Andreas Bunkus arbetar på Visit Sweden AB som Communication marketing manager, och har sitt säte i Hamburg. Visit Sweden är ett kommunikationsföretag, de jobbar med att marknadsföra varumärket Sverige och svenska destinationer och upplevelser internationellt. Detta är något som gynnar företagare inom turistnäringen exempelvis campingplatser. Andreas Bunkus förståelse för den tyska marknaden och tyska turister, gör honom till en relevant respondent.
Christina Thorstensson på Regionförbundet i Kalmar Län är projektledare för ”projekt Vinst”. Projektet Vinst handlar om att utveckla Kalmar läns besöksnäring och lägga grunden för en framtida modern, attraktiv och lönsam besöksnäring i Kalmar län genom en genomgripande utveckling och anpassning av regionens gemensamma arbetssätt, marknadskommunikation och försäljning. Regionförbundets befintliga samordning av länets turism överförs då till detta utvecklingsprojekt. Det innebär att Thorstenssons leder ett projekt vars mål är att få hit fler turister till Kalmar län där bland annat tyska turister är en grupp de satsar på. Thorstenssons breda kompetens inom tursim men även om de tyska turisterna gjorde att vi ville ha henne som en av våra respondenter.
Johnni Westh är egenföretagare och äger firman Scandinavian Promotion & Event. Westh marknadsför Skandinavien till Nordeuropa och verksamhetens ändamål är Annonsförmedling, mässarrangemang och övrig PR-verksamhet. Westh har erfarenhet av att marknadsföra sig till
bland annat tyskar vilket gör att han vet vilka marknadsföringsaktiviteter som bäst tilltalar den tyska turisten.
Madelene Karlsson arbetar på Ölands turist AB. Karlsson mottager dagligen tyska turister på turistbyrån och kan därför svara på frågor rörande den tyska turistens beteende. Karlsson känner även till de öländska campingarna och övriga sevärdheter på Öland.
Stina Ericsson är turistchef i Västervik. Ericsson är insatt i campingsektorn, vidare är hon också bekant med den tyska turisten och den tyska marknaden. Ericsson arbetar strategiskt med att marknadsföra Västerviks kommun. Vidare är Ericsson delaktig i projekt vinst vilket leds av Thorstensson.
2.5 Intervjuteknik
De kvalitativa intervjuerna karaktäriseras av en låg form av struktur och standardisering, anser Patel & Davidson (2003). Detta medför att respondenten får möjligheten att svara med sina egna ord. Då vi ville skapa en närhet till respondenterna har majoriteten av våra intervjuer varit personliga. Detta har också givit oss möjligheten att studera respondenternas omgivning och uttryck; både i tal men även kroppsspråk. Detta val av intervjuform har vi även valt då vi anser att den ger en mer personlig kontakt med intervjuobjektet samt en bra inblick i dennes verksamhet.
Den teknik vi valt under de intervjuer som genomförts face-to-face har varit att utnyttja en intervjuguide. Denna intervjuguide innehåller dock inga formulerade frågor utan enbart de ämnen vi ville diskutera under intervjuerna, detta gav oss, enligt Trost (2005), möjligheten att improvisera under intervjuns gång. Kvalitativa intervjuer har även en viss mån av flexibilitet då intervjuerna inte är tvungna att följa ett manus, förklarar Repstad (2007). Då vi använde oss av en intervjuguide kunde vi ställa frågorna i olika ordning och även ställa följdfrågor. Repstad (2007) vidhåller och menar att intervjun går att anpassa till respondentens svar, är dessa intressanta kan de vidareutvecklas genom en följdfråga.
En annan anledning till varför vi valt en mer ostrukturerad intervju är att vi ville ha spontana svar för att både skapa närhet och trovärdighet. De personliga intervjuerna har spelats in för att sedan ordagrant transkriberas för att senare underlätta fortsatt arbete. Vi klargjorde redan innan för våra respondenter att vi skulle spela in intervjuerna, detta för att de skulle kunna känna sig bekväma under intervjuns genomförande.
~ 16 ~
Vi har även genomfört intervjuer där andra tekniker tillämpats, exempelvis genomfördes vissa intervjuer via telefon och e-post. Detta på grund av att respondenten inte befann sig i närhet till Kalmar län. Denna intervjuteknik ger respondenten tid att i lugn och ro besvara frågorna, den är också både kostnads- och tidseffektiv för oss. Dessa intervjuer var mer strukturerade och respondenten erhöll ett dokument med frågor. I vår telefonintervju använde vi oss av högtalartelefonen samt en diktafon med vilken vi spelade in hela samtalet. Innan telefonintervjun ägde rum mailade vi de ämnen och frågor vi ville diskutera med respondenten, detta var uppskattat av respondenten.
Patel & Davidson (2003) framhåller att det är viktigt att skapa sig en grundlig förståelse och kunskap om ämnet i förväg innan en kvalitativ intervju äger rum. Bryman och Bell (2005) lyfter fram ett begrepp som de kallar för ”intervjueffekten”. Denna innebär att personerna som intervjuar gör detta på ett sådant vis att respondenten anar hur denne borde svara på frågan, vilket kan leda till att informationen blir missvisande. Detta är något som stöds av Patel & Davidson (2003), vilka anser att intervjuaren försöker hjälpa respondenten att konstruera ett sammanhängande och betydelsefullt resonemang.
När vi hade genomfört transkriberingarna och sammanställt intervjuerna så skickade vi iväg denna information till respektive respondent för ett godkännande. Detta för att få en bekräftelse på att vi tolkat respondenterna på ett korrekt sätt, så att informationen vi använder i arbetet inte är missvisande eller inkorrekt.
2.6 Datainsamling
I vår uppsats använder vi oss av både primär- och sekundärdata. Vi inledde datainsamlingen med att samla in sekundärdata bestående av relevant litteratur och informativa hemsidor. Detta gav oss en god inblick i ämnet och problemet, vilket underlättade insamlingen av den primära datan.
Primärdata är information som aldrig tidigare publicerats. Bryman & Bell (2005) ger medhåll och menar att primärdata är information som är av förstahandskaraktär, vidare menar författarna att primärdatan är insamlad av forskaren själv för ett särskilt syfte. Vår primärdata består av intervjuer.
Insamlingen av primärdata gav oss flera perspektiv: ett från insidan (intervjuer med campingägare), ett från utsidan (grundat på egna observationer och intervjuer med utomstående personer som kan anses som experter på området). Detta tillvägagångssätt skapar en god helhetsbild.
Sekundärdata är enligt Bryman & Bell (2005) information som redan förekommer och som samlats in för ett annat ändamål än forskarens nuvarande studie. Vår sekundärdata grundar sig framförallt på relevant litteratur skriven om såväl camping som tyskar, men även litteratur inbegripande service management, marknadsföring och turism. Förutom litteraturen använder vi oss även av hemsidor till campingplatser.
2.7 Trovärdighet
Trost (2005) menar att trovärdigheten är ett stort problem i kvalitativ forskning. Han fortsätter med att poängtera vikten av att kunna visa upp trovärdiga data och analyser, vilket delvis kan göras genom att grundligt förklara hur datainsamlingen gått till. Vidare är det viktigt att datan är relevant för uppsatsen problemfrågeställning och syfte.
För att stärka trovärdigheten i vår uppsats har vi försökt att triangulera citat och fakta, vilket innebär att vi har sökt stöd från andra håll, andra författare och forskare, för att på så sätt öka hållfastheten i argumenten/citaten. Patel & Davidson (2003) menar vidare att triangulering
~ 17 ~
också kan innebära att forskaren väljer flera olika datakällor t.ex. olika personer, platser eller tidpunkter. Detta har vi haft i åtanke i vårt urval av respondenter.
Vidare har alla intervjuer skickats tillbaka till respondenterna för att få ett godkännande innan publiceringen. Detta för att undvika missuppfattningar och för att ge respondenten chansen att korrigera uttalanden som eventuellt varit felaktiga eller kanske rent av olämpliga. Felsägningar och missuppfattningar kallar Trost (2005) för slumpinflytelser och menar vidare att dessa är vanligt förekommande i kvalitativa intervjuer.
Två begrepp som starkt påverkar trovärdigheten hos ett dokument är validiteten och reliabiliteten. Validiteten handlar enligt Patel & Davidson (2003) om att forskaren måste veta vad denne faktiskt undersöker, och vidare att detta överensstämmer med vad denne, från början, ämnade undersöka. Många undersökningsobjekt är dock abstrakta och inte lika enkla att ta fram och titta på som exempelvis vikt och längd, varför det kan vara svårt att bestämma vad de egentligen är, fortsätter författarna.
Det andra begreppet, reliabiliteten, handlar om hur tillförlitlig undersökningen är. Patel & Davidson (2003) styrker detta och menar vidare att dessa två begrepp står i ett visst förhållande till varandra vilket gör att vi inte endast kan koncentrera oss på ett begrepp och lämna det andra därhän. Vid intervjuer finns det alltid en chans att respondenten inte håller sig till sanningen, säger fel eller att intervjun innehåller någon annan sorts slumpinflytelse, detta påverkar reliabiliteten.
Dock är vi övertygade om att dessa s.k. slumpinflytelser minskar om respondenten ges ett val att delta i undersökningen, och inte tvingas in i en intervju. Detta har vi haft i beaktande i vårt val av respondenter och vår intervjuteknik. Vi är nöjda med vårt val av respondenter, då de innehar spetskompetens inom såväl camping som marknadskommunikation för den tyska turisten. Vårt undersökningsobjekt är abstrakt och således svårt att ta fram och titta på, dock vet vi vad vi undersöker och det råder inga tvivel. Vi undersöker den tyska turisten och hur campingägare på bästa sätt når denna kundgrupp. Undersökningen sker ur ett service managementperspektiv och fokus ligger på att förlänga campingsäsongen. Med ovanstående i beaktning kan vi konstatera att uppsatsen är både valid och reliabel.
2.8 Metodkritik
Läsaren kan få uppfattningen att uppsatsen innehåller upprepningar, detta är ett medvetet val. Vi har valt att använda Normanns modell, ”Service Management System”, som ett undersökningsobjekt. Upprepningarna i uppsatsen motiverar Normanns ståndpunkt att de fem komponenterna påverkar varandra i en högre grad. Det är svårt att avgöra vad som ingår i respektive komponent: det sätt som en campingplats valt att leverera tjänsten på kan mycket väl vara en viktig del av campingens koncept. Detta koncept kan vara utarbetat efter campingens valda marknadssegment som i sin tur bestämts utefter tradition eller rådande företagskultur.
Vi valde att välja bort en kvantitativ studie på den tyska kundgruppen av två anledningar. Den första är bristen på tillänglighet och tid, den andra anledningen är tillgången till både sekundär och primärdata av hög klass via våra expertintervjuer. De tyska turisterna föredrar generellt att semestra senare än svenskar, detta gjorde att vi hade svårt att få tag i dem under given tidsrestriktion. Det har gjorts många studier på både den tyska marknaden och den tyska turisten, dessa har vi fått tillgång till via litteratur och kontaktpersoner. Vidare har vi kommit i kontakt med respondenter kan ses som experter på just den tyska turisten och hur man når dessa på bästa sätt. Med ovanstående i åtanke föll sig valet att förkasta de kvantitativa undersökningarna som en självklarhet.
I källhänvisningen använder vi oss av harvardsystemet, vilket innebär att källan skriv in direkt i texten. Dock valde vi att använda fotnoter vid hänvisning till internetsidor. Detta underlättar
~ 18 ~
läsningen samt ser prydligare ut, då läsaren slipper en lång webbadress mitt i den löpande texten.
Majoriteten av våra intervjuer var personliga, men tre stycken genomfördes via e-post och en via telefon. Lyckligtvis visade det sig att dessa respondenter behärskade även denna intervjuteknik, då svaren vi fick var bättre än förväntat. De svarade på samtliga frågor, länkade till webbadresser och tipsade om ytterligare intressanta respondenter.
2.8.1 Källkritik
En annan faktor som har inverkan på trovärdigheten är graden av författarens källkritiska förmåga. Patel & Davidson (2003) vidhåller att källkritik är viktigt och menar att för att kunna bedöma om fakta är sannolikt eller inte måste författaren förhålla sig kritisk till dokumentet. Författarna menar vidare att forskaren bör ta ställning till följande frågor i sin kritiska granskning; vad, när och varför tillkom dokumentet? Omständigheter, syftet och vem upphovsmannen är till dokumentet är också viktigt att ta hänsyn till, fortsätter författarna. Denna källkritiska analys har vi gjort genomgående genom hela uppsatsen, och vi har bara använt oss utav erkända databaser, dokument och författare. Denna uppsats baseras till viss del på resultat från tidigare forskning från till exempel: ETOUR (European Tourism Research Institute), SCR (Sveriges Camping- och stugföretagares Riksorganisation) och EUROSTAT vilket betyder att detta material har kritiskt granskats av flera väl ansedda forskare vilket ökar trovärdigheten för både materialet samt vår uppsats. Dock är dessa undersökningar några år gamla, vilket kanske kan ifrågasättas något. Därför har vi valt att få kunskap om tyska turister och deras konsumentbeteende både genom sekundärdata men även genom att intervjua respondenter som innehar denna kunskap.
2.9 Kunskapsprocessen
Vårt uppsatsämne fick vi genom ett uppdrag från Hallström som ville att vi skulle utföra analyser av tänkbara målgrupper och marknadsstrategier. Marknadsföring har varit vårt huvudämne under våra studier och camping är ett intresse vi båda delar. Campingsektorn befinner sig i en liknande situation som många tjänsteverksamheter, konkurrens vilket skapar behov av att särskilja sig men även att hitta nya marknader och kundgrupper. Då vi fått detta uppdrag av Hallström började vi formulera ett syfte och en forskningsfråga som bör vara konkret och specificerad eftersom frågeställningen påverkar uppsatsens kvalitet och struktur enligt Bryman och Bell (2005). Vi ansåg båda att tyska turister var ett självklart val då de besöker Sveriges campingplatser mest idag av alla turister och de befinner sig geografiskt nära. Vidare tyckte vi att om tyskarna är den dominerande utländska turisten i Sverige betyder det att det finns något som får dem att komma hit. Problemformuleringen behandlade vi de omständigheter som råder idag och varför vi tror att tyska turister är den målgrupp campingplatser borde satsa på. Problemformuleringen utgör en viktig del under vårt uppsatsarbete då denna påverkar vårt letande av sekundär och primärdata förklarar Bryman och Bell (2005). Campingplatserna på Öland är aktiva och har redan befintliga kundgrupper vilket fick oss att fråga oss själva vad skulle hända om de väljer att lägga till en ny kundgrupp. Det innebär att vi måste utgå från en teori om hur tjänsteföretag arbetar vilket lede oss till Normann (2000) teori ”Service Management Systemet”. I denna modell behandlar författaren vilka aspekter verksamheten måste ta hänsyn till och genom att prestera bra inom dessa huvudkomponenter kommer företaget nå framgång.
Vi utformade vår teoretiska referensram utifrån Normanns modell. I vår teoretiska referensram har vi behandlat teorier och ämnen som vi anser vara relevanta för att ge en ökad
~ 19 ~
kunskap om vårt undersökningsområde, men även för att kunna besvara uppsatsen syfte. Genom vår litteratursökning fann vi mycket information om tyska turister vilka utgör den målgrupp vi vill tilltala men för att få en bättre förståelse bestämda vi oss för att intervjua personer som har kunskaper om tyska turister och campingverksamheten. Vi fann via internet kontaktuppgifter till större delen våra respondenter utom intervjun med turismchefen Stina Ericsson som vår handledare ordnade åt oss. De övriga respondenterna kontaktade vi både genom mail och telefon och samtliga var villiga att ställa upp på en intervju. Vissa av våra intervjuer genomfördes via mail och telefon vilket underlätta vårt arbete då en del respondenter befann sig utomlands men vi har även genomfört fem personliga intervjuer. Respondenterna fick en intervjumall i förväg för att kunna förbereda sig inför intervjun som sedan transkriberades samliga inspelade intervjuer vilka mailades till respondenten för dennes godkännande.
Intervjumaterialet kan läsaren ta del av i våra bilagor. Respondenternas tankar och åsikter behandlas sedan i kapitel fyra och fem tillsammans med teori från den teoretiska referensramen. Vi valde att ha ett kapitel som behandlar den tyska turisten eftersom vi ansåg att detta underlättar för läsaren samt ger uppsatsen en bättre struktur. Både kapitel fyra och kapitel fem består av en sammankoppling mellan vår empiri samt teori. Dessa delar är det vi utgår från i det sista kapitlet då läsaren får ta del av våra slutsatser och där vi även besvarar uppsatsen syfte samt ger våra rekommendationer till campingplatserna på Öland.
~ 20 ~
3 Teoretisk referensram
I detta kapitel presenterar vi relevanta teorier för vår uppsats syfte. Vi har valt att utgå ifrån följande teorier; ”Service Management” vilket skapar en grundläggande förståelse och underlättar för läsarna att förstå ”Service Management Systemet” och sedan följer ”affärslogiken” inom campingsektorn. Teoriavsnittet behandlar även ”Allemansrätten och semesterrätten” vilka båda påverkar campingsektorn. Kapitlet avslutas med att läsaren bekantas med ”Tyska turister och deras preferenser” och ”Marknadsstrategier”.
3.1 Service Management
Framgångsrika tjänster har, enligt Normann (2000), liknande karaktäristiska drag: tjänsten i sig är enkel, problemet ligger i svårigheten skapa ett produktionssystem som kan reproducera tjänsten och samtidigt bibehålla samma höga kvalité. Vidare förklarar författaren att detta ofta hämmar innovation inom tjänsteorganisationer. Det finns även en annan stor orsak tycker vi till varför detta problem uppstår nämligen på grund av att tjänster och produkter skiljer sig på flera faktorer. Enligt Grönroos (2008) skiljer sig marknadsföringen av tjänster från hur varor marknadsförs, detta beror på tjänstens egenskaper. Denna skillnad i marknadsföringen mellan tjänster och varor stöds även av både Lovelock (2000) och Zeithaml et al. (2006). Dessa författare är vidare överens om fyra viktiga karaktärsdrag hos tjänster. Dessa drag åskådliggör Echeverri och Edvardsson (2002) i figuren nedan .
Figur 1: Tjänstens karaktäristika med utgångspunkt från Echeverri och Edvardsson (2002)
Normann (2000) anser att tjänster är immateriella, vilket innebär att tjänster inte går att ta på. På samma sätt går det heller inte att bilda sig en uppfattning av tjänsten innan den är upplevd, vilket även får stöd av Grönroos (2008). Därför kan inte en campinggäst utvärdera sin upplevelse av campingen innan denne verkligen har övernattat på campingplatsen.
Echeverri och Edvardsson (2002) menar att det är en omöjlighet att lagra eller spara tjänster för senare bruk eller försäljning. Detta stöds även av Normann (2000), som också poängterar att tjänster inte går att lagra.
Tjänstens standard påverkas till stor del av personalen vilka kunden kommer i kontakt med under tjänsteprocessen, understryker Normann (2000). Personalens utförande av tjänsten bör således vara genomtänkt och präglas av social kompetens samt ett bra kundbemötande. Tjänster är enligt Normann (2000) resultatet av den direktkontakt som skett mellan kunden och personalen för organisationen. Detta möte mellan personal och kund kallar Norman (2000) för sanningens ögonblick vars utfall beror på personalens bemötande av kunden.
~ 21 ~
Därför kan personalens förmåga att till exempel bemöta klagomål inverka på kundens upplevelse av tjänstens kvalité.
Normann (2000) menar vidare att produktionen och konsumtionen av en tjänst sammanfaller, detta stöds av både Grönroos (2008) och Echeverri och Edvardsson (2002). Tillverkningen och konsumtionen av tjänsten sker inte bara samtidigt utan ofta även på samma plats. En annan viktig faktor som Grönroos (2008) betonar är att kunden medverkar i produktionen vilket Normann (2000) även tydliggör genom exempel på tjänster vilka inte kan produceras utan kundens medverkan som till exempel hårklippning, utbildning och placering av kapital. Då kunderna kan boka en campingplats via både telefon och internet kräver inte själva bokningen att kunden befinner sig på plats, men tjänsten produceras och konsumeras på själva platsen samt kräver kundens medverkan.
3.2 Service Managementsystemet
Eftersom tjänster skiljer sig ifrån varor så har Normann (2000) utvecklat ett Service Management system. Normann (2000) har utvecklat detta servicesystem för att identifiera framgångsfaktorerna i en serviceverksamhet och sedan se till att de återspeglas i verksamhetens ledning och kultur. Tack vare detta servicesystem kan ett system reproduceras och systematiskt bibehållas under en längre tidsperiod, fortsätter Normann (2000). Servicesystemet består av fem huvudkomponenter vilka syns nedan i figuren i form av fem stycken bubblor. I denna del av uppsatsen ska vi behandla dessa olika huvudkomponenter.
Figur 2: Service Managementsystemet, Normann (2000)
3.2.1 Marknadssegmentet
Den första huvudkomponenten som Normann (2000) presenterar är ”Marknadssegmentet”. Marknadssegmentet inkluderar de kundgrupper som verksamheten valt att rikta sig mot och det är utifrån detta segment som hela servicesystemet utformas. Detta innebär att campingplatsen måste anpassa sig efter dess tilltänkta kunder. Det betyder att valet av segment kommer att påverka hela av servicesystemet, vilket betonar vikten av att vända sig till rätt målgrupp.
Eftersom marknadssegmentet spelar en avgörande roll bör campingplatser samla information som styrker deras val av segment. Denna information kan hämtas genom olika marknadsundersökningar men dessa skall inte genomföras ifall deras kostnad överstiger värdet av informationen anser Christensen et al (2001). Vidare understryker författaren att informationen ofta redan kan finnas tillgänglig för företag. Denna typ av marknadsprofiler och undersökningar av ett segment är något som företaget Visit Sweden bedriver och sedan säljer vidare till den som önskar ta del av denna. Det betyder att ofta är det billigare och mer
~ 22 ~
effektivt för en verksamhet att köpa informationen istället för att genomföra en egen marknadsundersökning.
Segmentering förekommer inom de flesta branscher. Valet av segment underlättar sedan när verksamheten ska välja vilken typ av marknadsföringsaktiviteter de ska använda mot segmentet förklarar Fill (2006). Segmentering anser Weaver och Lawton (2006) vara att den totala turistbefolkningen delas in i mindre och relativt homogena kundgrupper. I turistsammanhang kännetecknas segmentet av många olika aspekter. Campingplatser riktar sig idag främst mot barnfamiljer, men även pensionärer och ungdomar utgör viktiga segment och valet av segment kan skilja sig mellan olika campingplatser. Segmentering spelar, enligt Normann (2000), en stor roll inom service management systemet. Detta håller vi med om, och anser vidare att i ett framtidsperspektiv kommer tjänstesegmenteringen inom campingbranschen bli allt viktigare för att kunna särskilja sig från sina konkurrenter.
Det största segmentet består idag av barnfamiljer vilket kallas ”Active Family”, vilket är ett segment med en stor volym och de flesta turister som besöker Sverige idag tillhör detta segment, enligt Visit Sweden (marknadsprofil 2008). Europeiska familjer har ofta goda ekonomiska förutsättningar, de är rädda om sina barn och vill tillbringa semestern tillsammans under trygga förhållanden. Detta segment består idag främst av turister från Danmark, Norge och Tyskland.
Ett annat segment är ”dink: ies”, medelålders par utan barn (double income no kids), vilka, enligt Visit Sweden, utgörs av ett segment med par där resan är ett uttryck för deras livsstil. Dessa par är uppvuxna i en familj där föräldrarna ofta befann sig på resande fot och de reser båda mycket privat men även i sitt arbete. Eftersom de är vana resenärer är de ofta krävande och förväntar sig mycket av resan och att tjänsteleverantören uppfyller de förväntningar denne har skapat. Detta segment lever ofta ett liv som kännetecknas av tidsbrist (en av anledningarna till att de inte bildat familj), därför värdesätter sin fritid högt, Visit Sweden (marknadsprofil 2008).
En del av pensionärerna utgör segmentet ”whop’s” (Whealthy Healthy Older People). Visit Sweden (marknadsprofil 2008) förklarar att detta segment utgörs av äldre par som har en god hälsa vars barn flyttat ut. Eftersom detta segment kommer att öka under de kommande åren finns det goda skäl för att satsa på detta segment. Då paren är pensionerade har de till skillnad från ”dinkies” gott om tid men även pengar. De spenderar sina pengar främst på upplevelser och resor där de gärna unnar sig lite lyx.
3.2.2 Servicekonceptet
Den andra huvudkomponenten i service managementsystemet är servicekonceptet, vilken Normann (2000) beskriver som förmåner vilka kunder får genom att konsumera tjänsten. Dessa fördelar kan vara fysiska, emotionella och psykologiska förklarar Normann(2000). Campingplatsens kvalité på sina nyrenoverade stugor de hyr ut kan vara en fysisk fördel medan en stuga med en eldplats som skapar en mysig atmosfär kan vara en emotionell fördel. När tjänsteleverantören, campingägare, förstår gästernas dagliga aktiviteter och processer blir det möjligt att ta fram ett väldefinierat servicekoncept, enligt Grönroos (2008). Detta koncept talar om vilka fördelar kunden upplever att tjänsten, campingen, innebär för just dem. När tjänsteleverantören har denna kunskap om sin målgrupp kan de sedan utveckla tjänsteerbjudandet, menar Grönroos (2008). Servicekonceptet bestämmer verksamhetens avsikter, med detta som grund möjliggörs utvecklandet av tjänstepaketet, vilket behandlas närmare i avsnittet ”affärslogik”.
Zeithaml et al (2006) vill förtydliga komplexiteten företagen ställs inför vid utvecklandet av ett servicekoncept då produkterna är immateriella, hänsyn måste även tas till att konsumtionen och produktionen sammanfaller. Författaren fortsätter med att tydliggöra svårigheten i att
~ 23 ~
teckna och avbilda tjänster som dessa i konkreta termer. Därför är det viktigt att ha klart för sig exakt vad konceptet är. Zeithaml et al (2006) menar att det enklaste sättet att definiera ett koncept är genom att blanda in flera parter vars åsikter ger flera olika perspektiv. De olika åsikterna tillsammans med upprepningar av tjänsten bidrar till att en samstämmig och klar bild av servicekonceptet.
Nästa steg enligt Zeithaml et al (2006) är att framställa en beskrivning av tjänsten som representerar specifika egenskaper och karaktäristiska drag hos tjänsten. Vidare ska tjänsteleverantören avgöra de första kund- och anställdas reaktioner på denna beskrivning. Beskrivningen av tjänsten skall också innehålla en problembeskrivning, olika anledningar till att den nya tjänsten ska erbjudas, en specifikation på hur serviceprocessen ska se ut och vilka fördelar denna genererar och logiska grunder för att konsumera tjänsten.
När beskrivningen är klar ska en utvärdering ske från kunder och anställda. Om denna utvärdering är lyckad, blir nästa steg att uppskatta konceptets ekonomiska möjligheter och potentiella vinster. Detta görs genom efterfrågeanalyser och kostnadsanalyser, fortsätter Zeithaml et al (2006).
Slutligen förfinas konceptet så att en detaljerad skiss över implementeringsplanen kan framställas. Detta görs på bästa sätt, enligt Zeithaml et al (2006), återigen genom upprepningar av tjänsten med utgångspunkt från alla inblandade parter.
3.2.2.1 Tjänstepaketet
Vilken camping väljs ut som det slutgiltiga målet? Svaret är enkelt: den camping vars tjänsteerbjudande bäst överensstämmer med campinggästens preferenser och behov, hur tjänsteleverantören utvecklar detta tjänsteerbjudande är dock mer komplicerat.
Grönroos (2008) menar att utvecklandet av tjänsteerbjudandet innehåller fyra viktiga steg; 1. Utveckling av tjänstekonceptet
2. Utvecklingen av ett grundläggande tjänstepaket 3. Utvecklingen av ett utvidgat tjänsterbjudande
4. Utvecklingen av image/ kommunikation.
Steg ett, utveckling av tjänstekonceptet behandlas i avsnittet ”service konceptet” och steg 4 Image och kommunikation tas upp i avsnittet ”Image”, övriga steg följer i kronologisk ordning nedan.
3.2.2.2 Det grundläggande tjänstepaketet
Steg två talar om vilka tjänster, vilken kombination, som krävs för att tillfredställa målgruppen, eller tillgodose deras behov. Även om en campingplats lyckas utveckla ett bra grundläggande tjänstepaket finns det, enligt Grönroos (2008), ingen garant att campingen kommer att lyckas. Serviceprocessen spelar en enormt viktig roll; fungerar inte produktions- eller leveransprocessen kan även det bästa tjänstepaketet fallera.
Tjänsteföretag styrs ofta av regleringar vilka beskyddar dessa verksamheter, framhåller Normann (2000). Författaren poängterar vidare att företag som till exempel banker, försäkringsbolag och hälsovård gärna buntar ihop sina tjänsteerbjudanden till sina kunder. Kunderna kan då välja att konsumera detta erbjudande eller att avstå. Vidare behandlar författaren begreppen ”utbuntning” och ”ombuntning”. Utbuntning handlar om att ”bunta ut” paketet, bryta upp paketet i mindre delar. Delarna sätts sedan samman på nytt, i en ny konstellation, ofta mer anpassad till kundens behov.
~ 24 ~
För att exemplifiera dessa begrepp i campingsektorn kan vi börja med att granska tjänsteerbjudandet campinggästen får ta del av vid incheckningen. Gästen får en begränsad yta att slå upp sitt tält på, tillgång till stranden, servicehusen, diverse aktiviteter och tillgång till information. Vid en s.k. utbuntning av tjänsteerbjudandet skulle det innebära att paketets beståndsdelar delas upp var och en för sig. Nu kan campingen välja mellan att sälja de olika beståndsdelarna var och en för sig, eller så kan campingen bunta om dessa beståndsdelar och sätta samman ett eller flera nya paket (ombuntning). Incheckningen kan nu, exempelvis, ge campinggästen logi, tillgång till information och badstrand. Övriga aktiviteter såsom minigolf, barnklubbar och spelhallar kan nu tillsammans med andra kringtjänster såsom trådlöst internet och tillång till servicehusen bilda ett nytt paket som campinggästen tvingas betala extra för. Enligt Grönroos (2008) finns det tre sorters tjänster ett företag, eller en camping bör kunna skilja på; kärntjänster, möjliggörande tjänster och värdehöjande tjänster. Normann (2000) menar att servicepaketet endast innehåller begreppen kärn- och kringservice.
Kärntjänsten definierar Grönroos (2008) som anledningen att företaget överhuvudtaget existerar. På en campingplats är kärntjänsten ett stycke mark att kunna övernatta på, i tält, husvagn, husbil eller i stuga. Normann (2000) stödjer detta resonemang och förklarar att det alltid finns ett moment i servicepaketet som är klart dominerande - kärnservicen.
Vidare menar Grönroos (2008) att för att kunden ska kunna använda kärntjänsten krävs det ofta tilläggstjänster. På en campingplats erfordras de tjänster som receptionen tillhandahåller, exempelvis stugnycklar och bokningssystem. Tilläggstjänster som dessa kallas för möjliggörande tjänster eftersom att de möjliggör användningen av kärntjänsten. Utan de möjliggörande tjänsterna är det svårt, om inte omöjligt, att konsumera kärntjänsten.
Värdehöjande tjänster fyller en annan funktion. Precis som möjliggörande tjänster är det en tilläggstjänst men värdehöjande tjänster underlättar inte konsumtionen av kärntjänsten, utan används för att öka värdet på kärntjänsten eller för att särskilja tjänsten från konkurrenter (Ibid.). I campingsektorn är diverse olika aktiviteter bra exempel på värdehöjande tjänster, exempelvis: badstränder, pooler, lekland, golfbanor, restauranger, kiosker, snabbköp, barnklubbar, utbildningar, uthyrning av diverse utrustningar, sporter osv. Eriksson (2006) framhåller att serviceanordningar som dusch-, tvätt- och diskmöjligheter numer anses som standard, vilket förr var en värdehöjande tjänst (kringtjänst). Kabel-tv och internetförbindelser däremot kan dock fortfarande ses som en kringtjänst.
Normann (2000) framhåller att distinktionen mellan kärn- och kringstjänster inte alltid är tydlig, särskilt inte när det är en liten skillnad mellan kärnservicen hos konkurrerande företag – vilket vi anser är fallet inom campingsektorn. Situationer som denna leder istället till konkurrens i termer av kringtjänster.
Det grundläggande tjänstepaketet är dock inte lika med det tjänsteerbjudande som kunden upplever, enligt Grönroos (2008). Tjänstepaketets element bestämmer vad kunderna får, och säger ingenting om hur processen upplevs. Vidare menar författaren att eftersom serviceprocessen inte kan skiljas från upplevelsen av det grundläggande tjänstepaketets element, måste processen ingå i tjänsteerbjudandet. När vi sätter samman serviceprocessen med tjänsteerbjudandet erhålls det utvidgade tjänsteerbjudandet.
3.2.2.3 Det utvidgade tjänsteerbjudandet
Steg tre innebär att man gör om det grundläggande tjänstepaketet till ett utvidgat tjänsteerbjudande. Nu tas hänsyn till gästerna och deras insatser och delaktighet i serviceprocessen och den viktiga interaktionen mellan tjänsteleverantör och kund. Man kan således säga att steg tre utvecklas mer utifrån kundens perspektiv, Grönroos (2008).
Enligt Grönroos (2008) utgörs serviceprocessen av tre faktorer: tjänstens tillgänglighet, interaktionen med tjänsteorganisationen och kundens grad av medverkan. Tar man hänsyn till
