Faktorer vid val av marknadsföringsleverantör –
en studie inom livsmedelsbranschen i Skåne
Linda
Wang
Tack!
Först av allt vill jag tacka alla marknadschefer som deltagit i min undersökning, utan er hade jag nog aldrig kommit fram till något konkret och inte heller fått den djupare insikt jag nu har om branschen. Jag vill även tacka min handledare som har varit tillgänglig när jag har haft funderingar och som då har fungerat som mitt bollplank. Med hennes hjälp har vi vridit och vänt på alla problem och kommit på lösningar som gjort att jag har kunnat arbeta vidare på rapporten.
Sammandrag
Rapporten ämnar att i huvudsak finna vilka faktorer som kunder värderar när de letar efter sin marknadsföringsleverantör men även vilka faktorer som gör att kunden väljer att byta byrå. Vidare för rapporten även en diskussion kring hur företagen bör göra när de ska leta efter en ny byrå. Syftet med rapporten är således att göra branschen uppmärksam på hur kunder selekterar i utbudet samt vilka saker som får samarbetet att hålla längre, men även för företagen att se hur de kan få ut mer från branschen genom att utföra en ordentlig byråvalsprocess.
Arbetet bygger i huvudsak på gjorda intervjuer samt enkätundersökningar, uteslutande genomförda i Skåne. Anledningen till denna geografiska avgränsning är för att begränsa arbetets storlek med risk att den annars hade blivit för omfattande för kursen. Undersökningarna visade byråns kreativitet samt god kommunikation som de två viktigaste faktorerna. Vidare visade
undersökningen också på att några av företagen hade valt sina nuvarande byråer genom etablerade bekantskaper och rekommendationer, vilket är något som teoretikerna inte råder till.
Hur det kommer sig att kunden finner vissa faktorer viktigare än andra är svårt att diskutera kring, eftersom syftet med arbetet är att kartlägga dessa. Däremot bör företagen i allmänhet bli
noggrannare i sin byråvalsprocess, genom att tillämpa den branschrekommenderade modellen behöver inte företagen byta byrå så ofta.
Nyckelord
Abstract
Factors in the agency choosing process – a study within the food
industry of Skane
This essay intent to find which factors customers value when searching for a new marketing agency, as well as finding the factors that make them change agency. The essay also intent to discuss how customers should do when searching for a new agency. The aim of this report is to make the advertising industry aware of how customers choose among the range of agencies, which things that makes a collaboration last longer, as well as pointing out for the customers how to gain more from the advertising industry by improving their choosing process.
The study is overall based on interviews and surveys, exclusively made in Skane. Without this demarcation, the study would otherwise have been too extensive to implement. The study showed that the factors creativity and good communication were the two most important ones. It also showed that most of the examined companies have chosen their agencies through personal acquaintances, which is not recommended by the theorists’.
Since the aim of this report is to identify these factors, it is quite difficult to discuss how it is that the customers find some factors more important than others. The companies, however, should become more thorough when it comes to their choosing process by using the industry
recommended model, so that they will not need to switch agencies to often.
Keywords
Innehållsförteckning
1 Inledning... 5 1.1 Problemformulering ... 5 1.2 Syfte ...6 1.3 Målgrupp ... 7 1.4 Disposition ... 7 1.5 Avgränsningar ... 81.6
Definitioner och termer ...82
Metod... 9 2.1 Intervjuteknik ... 9 2.2 Enkätundersökning... 10 2.3 Urval...12 2.4 Undersökningarnas genomförande... 13 3 Teori... 15 3.1 Relationsmarknadsföring ...15 3.2 Valet av byråpartner ... 153.3
Behovsanalys och inledande urval ... 163.4
Viktiga egenskaper för ett längre samarbete ...174
Empiri ... 194.1
Ansvarsfördelning mellan byrå och in-house...194.2
Vad kunderna värdesätter...194.3
Valprocessen ... 22 4.4 Byråbyte ... 22 5 Diskussion ...24 5.1 Metoddiskussion... 24 5.2 Byråvalsprocessen... 26 5.3 Samarbetsfaktorerna... 27 6 Slutsats... 29 7 Referenslista ...31 Bilaga 1: Intervjuformulär ... 33 Bilaga 2: Enkätundersökningen ... 341 Inledning
I Sverige byter företag reklambyrå en gång vart andra eller vart tredje år, medan de i Storbritannien byter en gång vart sjunde eller åttonde år. Att byta byrå kostar både pengar och tid, vilka skulle ha kunnat komma till bättre användning för företagen (Sveriges Kommunikationsbyråer, 2010-03-22). Varför det är en sådan stor skillnad är svårt att sätta fingret på, men det kan bero på den allt mer hårdnande kampen om målgruppens uppmärksamhet, vilken ökar pressen på informationsmakarna. Aktörer såsom bland andra reklam-, webb-, produktions- och PR-byråer måste i allt större grad utmärka sig för att överleva. Ett tillvägagångssätt för byråerna att utmärka sig och därigenom även att bättra sin konkurrenssituation är att veta vad kunderna eftersöker. I min studie har jag valt att främst fokusera på livsmedelsindustrin och däri endast matproducenter. Metoderna jag har valt är i första hand intervjuer som kompletteras med hjälp av enkätundersökningar, där jag först har tagit reda på vilka faktorer som kunden tittar på vid val av byråer samt vilka faktorer som har varit viktiga vid längre samarbeten. Resultatet av undersökningarna diskuteras sedan med utgångspunkt från en teoretisk grund i ett försök att hitta eventuella slutsatser.
1.1 Problemformulering
I ett försök att begränsa problemet och samt skapa en överblick av ämnet, gjordes en
litteraturgenomgång. Syftet var att skapa en bild över det befintliga utbudet av litteratur samt genomförda undersökningar, när det kommer till hur kunder tänker och resonerar när de väljer sina reklambyråer. Resultatet visade att det finns mycket litteratur om vad marknadsföring i sig är för något och hur en marknadsundersökning bäst genomförs samt hur en byrå bäst anskaffar nya kunder. Exempel på sådana är böcker om relationsmarknadsföring samt litteratur kring
kundrelationer. Böcker och artiklar som porträtteras från kundens perspektiv fanns det däremot få av. Av från början 15 undersökta artiklar valdes sju ut för innehållets relevans. Ungefär hälften av dessa sju behandlar i någon grad vilka faktorer som kunden har tittat på vid val av sina byråer och varför företagen byter byrå. Undersökningarna i dessa artiklar har genomförts med hjälp av observationer, intervjuer och enkätundersökningar. Ett exempel är artikeln ”Heineken wrong to assume NYC has all the ad answers.” av Ken Wheaton (2009), vilken tar upp hur det kommer sig att samverkandet mellan byråer och företag ibland inte håller.
De flesta av artiklarna är baserade på studier med undersökningar och mätningar, många är genomförda med hjälp av större enkätundersökningar tillsammans med kompletterande intervjuer.
En del undersökningar är även genomförda med hjälp av casestudier, alltså genom att ta del av företagets dokument kring de redan genomförda uppdragen. I vissa påvisades det bland annat att kreativitet och värde har haft stor betydelse, men i andra att tillfredställelse och goda
kundrelationer var de viktigaste faktorerna. Men då dessa artiklar alla är gjorda utomlands, framförallt i Storbritannien och USA, ansågs det finnas ett behov att se på ämnet ur ett svenskt perspektiv och se vad svenska företag anser.
Den andra halvan av de sju titlarna handlade om hur kunden, enligt professionella
byråvalskonsulter, bör göra för att finna en lämplig samarbetsbyrå. Ett exempel är en artikel av Waller och Louviere (2002) som återger byråvalsprocessen kort och koncist. De föreslår att processen genomförs genom tre delmoment. Den första är att definiera byråbehovet: vad behövs göras? Utefter denna behovsanalys ska man sedan hitta ett antal lämpliga kandidater, vilket är steg två. Här ska företaget även ha definierat några urvalskriterier och sedan kontakta aktuella byråer och låta dessa genomföra en pitch. Steg tre är att utvärdera byråernas pitcher och därefter ta ett beslut om huruvida man vill ha ett samarbete eller ej och med vilken aktör (Waller och Louviere, 2002:374f).
Då ämnena byråval och byråbyte inte ligger långt ifrån varandra, ansågs det som en god idé att kombinera dem. Detta ger även möjligheten att se ämnet från två olika synvinklar,
sammanslutningen gör att man kan höja förståelsen i de enskilda ämnena. Detta sammanslagna ämne är intressant att studera då undersökningen ger information om tendenserna kring hur kunder tänker och resonerar kring val av byrå samt varför de byter. Det borde ligga i branschens intresse att veta hur de behåller sina kunder samt attraherar nya. Dessutom kan det även vara intressant för andra företag att se hur vissa har valt och även granska sina egna samarbeten och eventuellt ta möjligheten att förbättra dem och rent av att finna en byrå som de skulle bli mer nöjda med.
Från anledningarna ovan tillsammans med problematiken om försvårad konkurrens, formulerades problemet: ”Vad anser kunder är viktigt vid val av marknadsföringsleverantör?”.
1.2 Syfte
Denna rapport ämnar alltså försöka kartlägga vilka faktorer som kunderna anser viktiga vid val av byrå samt hur de rangordnar dessa element.
Frågeställningarna som rapporten ämnar besvara är:
1. Vilka faktorer tittar företagen på när de ska välja en byrå? 2. Hur viktig är byråns kreativa förmåga?
3. Vad är det som gör att företagen byter byrå?
Förhoppningen är att dessa frågor ska underlätta byråns möjligheter att dels skaffa sig nya kunder, men även att behålla de befintliga. Som ett delsyfte kommer även rapporten att titta på hur
kunderna (företagen) har gjort när de valde sin nuvarande byrå.
Det ska även förtydligas att denna rapport ämnar finna eventuella tendenser i de valfaktorer som råder när kunder väljer marknadsföringsleverantörer. Då resurser gällande tid och ekonomi var begränsade fanns inte möjligheten att göra en mer omfattad undersökning i hela branschen, varpå det inte heller finns en tillräcklig grund för rapporten att fastställa ett generellt resultat som kan appliceras på samtliga aktörer i Skåneområdet. Rapporten syftar alltså enbart till att skapa en enklare bild inom detta område.
1.3 Målgrupp
Denna rapport riktar sig främst till studenterna vid Medieteknik på Malmö Högskola. Rapporten kan vara till nytta för alla studenter som är i början, mitten eller slutet av sin utbildning och som funderar på att starta egna företag inom branschen. Om man vet vad det är som eftersöks är det lättare att anpassa sin utbildning och även det tilltänkta företaget efter marknadens efterfrågan. Vidare kan rapporten även vara av intresse för branschens kunder som vill få sig en bild av tendenserna i verksamhetsområdet samt vilka fördelar det finns utav att använda en ordentlig byråvalsprocess.
1.4 Disposition
Rapporten kommer först att gå igenom relevant teori från både böcker och tidningsartiklar. Det finns sedan tidigare inte mycket litteratur kring detta ämne, men väl en hel del i hur byråarbetet allmänt fungerar, vilket gör att intressanta paralleller kan dras mellan teorin som presenteras samt resultatet från de gjorda intervjuerna och enkätundersökningarna. Efter teoridelen kommer empiridelen som redovisar resultatet från intervju- samt enkätundersökningarna. Därefter diskuteras denna empiri utifrån teoridelen, där det görs försök i att hitta relevanta paralleller. Slutligen kommer en sammanfattning som knyter ihop hela rapporten samt en litteraturlista.
1.5 Avgränsningar
Utgångspunkten för rapporten är frågeställningarna i kapitel 1.2 Syfte, vilket påverkar både den presenterade teorin och de genomförda undersökningarna. När det kommer till kundernas förarbete i syfte att finna en samarbetsbyrå, kommer rapporten i huvudsak att beröra processerna
behovsanalys och urval, men inte upphandling då denna är först aktuell efter att urvalet har gjorts. För att klargöra vad författaren avser med upphandling, menas den process där kunden och dess utvalda byrå förhandlar om saker som rör samarbetet såsom exempelvis uppdragets innehåll, pris och leverans. De nämnda parametrarna i frågeställningen är därför inte intressanta att undersöka i den sistnämna processen.
Vidare kommer rapportens undersökning endast att utföras i Skåne av anledningen att området är geografiskt tillgängligt för författaren.
1.6
Definitioner och termer
Termen marknadsföringsleverantör kan verka lite oklar, men åsyftar aktörer som på något vis arbetar med marknadsföring, men eftersom författaren är studerande vid Medieteknik på Malmö Högskola, avgränsas aktörerna till reklam-, PR-, produktions-, design-, och webbyrå samt tryckerier.
Med livsmedelsaktör menas de företag som producerar livsmedel för försäljning till slutkonsumenten. Det vill säga, inte de som direkt odlar maten, men som har en hand med i efterbehandlingen som exempelvis bakning av bröd, pastörisering och paketering.
I rapporten förekommer orden ”företag” och ”kund” många gånger och avser här samma aktör, det vill säga företaget som köper marknadsleverantörernas tjänster och som då är dessas kunder. Det är alltså inte företagens kunder, det vill säga marknadsleverantörernas indirekta kunder som åsyftas. Anledningen till detta är att skapa nyanser och ett dynamiskt skriftspråk och minska risken för ett repeterande intryck.
Termen ”account manager” är en engelsk term som närmast kan förklaras som kundförvaltare, det vill säga, en person som handhar en kundgrupp och som blir företagets huvudsakliga kontaktperson för dessa kunder.
2 Metod
De använda metoderna har varit intervjuer samt enkätundersökning. Anledningen till att valet föll på intervjuer med kompletterande enkätundersökningar är för att reklamköparna tittar på olika saker när de väljer ut sina byråer, och att därför enbart använda sig av kvantitativa metoder, hade i detta fall varit begränsande. Det är dessutom svårt att utforma en enkätundersökning så att svaren blir beskrivande eller med varierat djup. Intervjuerna har därför syftat till att få en första inblick i ämnet, likväl till att ta fram de faktorer som kunderna tyckte var viktiga. Faktorerna har sedan utgjort grunden till enkätundersökningen för att ta reda på ifall de intervjuade företagen får medhåll från liknande företag i branschen. Då urvalet inte har skett systematiskt ur en fastställd population kan inte generella resultat, gällande hela branschen, fastställas. Undersökningens mål är endast att finna de tendenser som finns gällande valfaktorerna.
Detta kapitel behandlar hur olika undersökningar bäst genomförs. Enligt Kylén (2004) ska valet av metod baseras på vad för slags information man önskar samla in. Generellt är det så att komplexare frågor, såsom sådana som rör åsikter, känslor och relationer, bäst besvaras med intervjuer än med en enkätundersökning (Kylén, 2004:9). Observationer är ytterligare ett sätt att genomföra en undersökning på, men då Kylén (2004) anser att observationer oftast är ett är ett tidskrävande alternativ, kände författaren att denna metod inte aktuell för denna undersökning.
2.1 Intervjuteknik
Intervjuer kan användas för många olika ändamål. Metoden kan bland annat användas för att ta fram fakta, känslor eller för att kartlägga olika saker. Längden på en intervju bör justeras efter syfte, kortare intervjuer på ca 5-20 minuter används för att ta reda vissa fakta och kan även vara tillräcklig för en djupintervju om området är väl avgränsat. Längre intervjuer på ca 40-60 minuter används om frågeområdena är många eller om intervjuaren vill fördjupa sig på fler än ett område. Längre intervjuer används ofta vid marknadsundersökningar, kompetensutveckling samt
anställningsintervjuer, det vill säga när syftet är att utreda något (Kylén 2004:18).
Huruvida intervjun ska vara öppen eller styrd, beror även det på syftet med intervjun. Styrda intervjuer används ofta om frågorna är konkreta och är i behov av att besvaras. Här är det intervjuarens uppgift att se till att frågorna blir tillräckligt besvarade genom att exempelvis ställa delfrågor som kan komplettera svaret. Öppnare intervjuer används för att täcka flera områden och här syftar intervjun ofta till att få fram åsikter och reflektioner, för att sedan baserat på svaren,
eventuellt vinkla samt styra följdfrågorna till att besvara mer konkreta frågor. Sådana intervjuer används exempelvis för att ta reda på hur väl de nya rutinerna på arbetsplatsen har fungerat, där intervjun inleds med att låta medarbetaren öppet får berätta om sina upplevelser och åsikter. Sedan är det intervjuarens uppgift att ta reda på vad som har fungerat mindre bra, om en sådan ståndpunkt har framförts (Kylén 2004:19).
Ansvaret för att en intervju ska bli bra och användbar, fördelas olika beroende på intervjutypen. I parintervjuer, som består av den intervjuade och intervjuaren, vilar ansvaret på dem båda för att intervjun ska bli bra. Intervjuarens roll är att ställa frågan och eventuellt förtydliga den med förklaringar eller underfrågor. Den intervjuades ansvar är att besvara frågorna så ingående som möjligt: Intervjusituationen påverkas av personsammansättningen, främst råder det en skillnad mellan manliga och kvinnliga intervjuare, dennes ålder samt utbildningsnivå. Den intervjuade förhåller sig nämligen olika till olika intervjuare och svaren kan därmed nyanseras olika på grund av detta (Kylén, 2004:22, 24).
Anteckningar ska föras under intervjun, vare sig den är kort eller lång. Att föra anteckningar har olika syften, dels är det ett bra redskap och hjälpmedel för den som intervjuar, samtidigt visar detta att den intervjuades svar är av intresse. Anteckningarna kan även användas som ett komplement till en bandspelare, diktafon eller annan inspelningsenhet under själva intervjun. Dock kan detta påverka intervjun negativt om personen som intervjuas inte är bekväm med att bli inspelad samt att man efteråt måste lyssna igenom den för att kunna skriva ut intervjun (Kylén, 2004:40).
Intervjun bör skrivas ut och sammanställas så snart som den är genomförd. Ju tidigare man skriver ihop intervjun, desto bättre är det. Dels för att ens minne av intervjun är färskare, dels ökas ens möjligheter att sammanfatta intervjun i egna ord, som kan vara användbara senare (Kylén, 2004:40). Hur rapportens undersökning genomfördes, beskrivs i stycket 2.4 Undersökningarnas genomförande.
2.2 Enkätundersökning
Enkäter används när man vill nå många med samma frågor. Oftast används det som ett komplement till intervjuer för att man tidsmässigt inte har tid att intervjua många människor. Det viktigaste när man utformar samt läser av en enkätundersökning är att veta vad som mäts. Frågorna ska utformas med tydlighet och enkelhet, eftersom den som utformat enkäten oftast inte kommer att vara närvarande när den ska besvaras och därmed inte förtydliga enkätens frågor (Kylén, 2004:54).
En enkät kan utformas analogt på papper eller digitalt på en dator. I bägge avseenden måste rätt typsnitt väljas för att innehållet ska bli lättläst. Vilken miljö som enkäten ska besvaras i har också en stor betydelse. När det kommer till pappersenkäter måste man beakta om den som besvarar enkäten kommer att stå, sitta eller vara på resande fot, vilket påverkar enkätens längd samt papperssort den trycks på. Enkäter som är tänkta att besvaras sittandes på ett kontor kan utan problem tryckas på kontorspapper, medan enkäter tryckta på styvare A5-papper även kan besvaras i stökigare miljöer. Beroende på hur en datorbaserad enkät är uppbyggd kan olika tekniska krav uppstå. Om enkäten distribueras via internet är avsändaren beroende av att mottagaren har en fungerande uppkoppling vid det utvalda tillfället, med risk att enkäten annars inte blir besvarad. Detsamma gäller när den besvarade enkäten ska skickas tillbaka (Kylén, 2004:53-57).
Enkätens omfattning spelar även en stor roll eftersom längre enkäter kräver att mottagaren är tillräckligt motiverad för att besvara den. I takt med enkätens längd, minskas mottagarens motivation och risken ökar i att denne tröttnar och inte genomför hela enkäten. För att motivera svarspersonen kan ett följebrev skickas med samt kompletteras med löftet att man blir belönad efter en genomförd enkätundersökning. Följebrevets funktion är också att presentera enkäten, berätta syftet med att den görs, målgruppen som har fått den tillskickad, hur lång tid det tar att besvara den samt hur man kan ta del av resultatet (Kylén, 2004:56, 59).
För att säkerställa att en enkät är bra utformad bör enkäten genomgå fyra steg:
1. Första utkastet som innehåller ett par, tre frågor. Testa dessa på kollegor, familj och vänner så att man vet om frågornas karaktär fungerar och om enkätens utformning, layout, är ok. 2. Första försöksversionen som ska ha samma layout som första utkastet men som är mer lik
slutversionen av enkäten, komplett med samtliga frågor. Här ska även det tilltänkta följebrevet inkluderas och enkäten ska testas på fler personer än vid första utkastet. Den här gången ska även tiden tas, så att man får en uppfattning om hur lång tid det tar att fylla i enkäten. Därefter genomförs en kortare intervju för att få fram synpunkter på ändringar som görs till slutversionen.
3. Slutversionen är den version som slutligen skickas ut till dem som ska göra enkäten. 4. Skicka ut, samla in och gör en påminnelse. Efter att enkäten har skickats ut, ser man till att
samla in dem ifyllda och påminna dem som inte har svarat och skickat tillbaka enkäten inom den angivna tiden (Kylén, 2004:58).
Likt intervjumetoden kan man ha öppna frågor i en enkät. Dock är dessa svåra att bearbeta efteråt, men ger den tillfrågade friare tyglar. Öppna frågor kan både användas till att mäta åsikter och attityder men också för att den som skickar ut enkäten ska vara säker på att frågorna blir besvarade.
Om det är en fråga som inte uppfattas med tydlighet av besvararen kan denne alltid svara i den öppna frågan och därmed ändå tillgodose undersökarens behov. Frågor med bundna svar fungerar å sin sida på motsatt vis, vilket kan vara befriande för undersökaren genom att underlätta
sammanställningen av enkätundersökningen, men samtidigt verka begränsande för den som ska svara på enkäten. Dessa sorters frågor är mycket beroende av att de är välformulerade och enkla så att besvararen lätt kan välja sitt svarsalternativ. Är frågorna däremot komplicerade, finns risken att svaren blir mindre genomtänkta och endast besvarade halvhjärtat (Kylén, 2004:61).
När enkätundersökningen väl är genomförd, bör den sammanfattas. Hur detta görs beror på omfattning samt typ av undersökning. Är undersökningen mycket omfattande och kanske endast ämnar till att få en referensgrupps uppfattning i en enkel fråga, kan en övergripande
sammanfattning göras. Detta gäller oftast i frågor såsom: ”Hur många procent röstade på Alliansen jämfört med de rödgröna partierna?”. Om undersökningen däremot syftar till att ta reda på mer mjuka variabler, det vill säga attityder kring de olika politiska partierna, är det bättre att
sammanfatta en enkät i taget. Dock är detta mycket tidskrävande (Kylén, 2004:164). I stycke 2.4 Undersökningens genomförande beskrivs utförandeprocessen.
2.3 Urval
För att uppnå ett visst djup i rapporten, beslöts det tidigt att en avgränsning av arbetet var
nödvändig. Dessutom var det också fördelaktigt att hålla studien inom en och samma bransch, med risken att en slutsats annars hade varit svåruppnådd. Vad som är viktigt i en bransch kanske inte är viktigt i en annan. Första steget i urvalsprocessen var att lista några tänkbara branscher som hade många aktörer i främst Malmö-regionen. Vidare var det även av vikt att branschen var relativt lättillgänglig och inte alltför snäv, då författaren i så fall hade behövt sätta sig in i branschen först innan undersökningarna hade kunnat göras.
Efter en inledande granskning uppdagades livsmedelsindustrin som den bäst lämpade branschen att undersöka. Anledningarna var många, framförallt för att Skåne svarar för 45 procent av Sveriges totala livsmedelsproduktion och det därav finns många aktörer att tillgå samt inom rimliga distanser om resor hade varit nödvändiga. Bland dessa valdes företagen ut efter dess storlek samt igenkännlighet eftersom större, kända verksamheter antas ha mer resurser att lägga på
marknadsföringstjänster. Med hög igenkännlighet menas sådana aktörer som ofta syns i medier, exempelvis genom reklamannonser i tidningar samt reklamspottar i radio och TV. Dessa företag anses därför ha tillräckligt med resurser att köpa in marknadsföringsrelaterade material och är
antagligen därför i kontakt med byråer någorlunda regelbundet. De tros därför utgöra en lämplig källa av information.
Då det saknades resurser för att beställa ett komplett företagsregister för att på så vis hitta tänkbara undersökningsobjekt, fick sökmotorerna eniro.se, hitta.se samt gulex.se användas. Sökningen avgränsades till Skåneregionen. Beroende på vilka sökord som användes blev träffresultatet olika. På eniro.se fanns 648 träffar på sökordet livsmedel, 176 träffar på sökorden livsmedel – tillverkare, på hitta.se hittades 809 företag på ordet livsmedel men inga träffar på orden livsmedelstillverkare, eller livsmedelsaktör (eniro.se, hitta.se). Gulex.se fann 256 företag med sökordet livsmedel men inga vid orden livsmedelstillverkare och livsmedelsaktör (gulex.se). Skillnaden kan dels bero på valet av sökord men även på de företagsbeskrivningar som verksamheterna har på respektive sökmotor. Alla aktörer kanske inte heller finns representerade i alla sökmotorer.
Det totala antalet undersökningsobjekt blev sex stycken, vilket kan verka litet med tanke på att det totala antalet livsmedelsaktörer i Skåne är många fler. Exakt hur många de är har författaren inte lyckats ta reda på. Anledningarna till att undersökningen endast gjordes på sex aktörer var dels av tidsskäl, hade undersökningen varit för omfattande kunde det ha lett till att undersökningen blev slarvigt gjord eller att rapportens innehållskvalitet hade blivit lidande. Det berodde även på att några av de tillfrågade företagen tackade nej eller inte återkom efter den första kontakten, trots återkommande förfrågningar. Syftet med rapporten är mera att belysa och exemplifiera hur företag väljer sina samarbetsbyråer än att komma fram till en bestämd slutsats. Det hade inte heller varit möjligt att göra detta då urvalet inte är systematiskt genomfört utefter hela kända populationen. I samråd med författarens handledare togs därför beslutet att omfattningen av undersökningsobjekt var tillräcklig för arbetets omfattning.
2.4 Undersökningarnas
genomförande
Pågen AB och Skånemejerier var de två företag som valdes ut för att intervjuas, främst för att de var lätta att tillgå, då de ligger i Malmö. Intervjuerna varade i genomsnitt en timme och bestod av åtta förberedda frågor samt kompletterande frågor utifrån intervjusituationen. Vid båda tillfällen hade den intervjuade fått intervjuunderlaget i förväg och kunde således förbereda sig innan. Efter varje avslutad intervju transkriberades den, så att alla anteckningar föll på plats och inom kontext. Detta för att den sedan kunde användas som referens i rapporten.
Utifrån intervjuerna utformades därefter en enkätundersökning för att ta reda på i vilken utsträckning de enkätundersökta höll med de intervjuade. Utredningen hade inte blivit lika
trovärdig med endast två undersökningsobjekt, utan var i behov av ytterligare djup. Fyra företag valdes ut: DR PersFood AB, Findus Sverige AB, Procordia Food AB samt Zoegas som ingår i Nestlé Sverige AB. Dessa företag kunde likväl även ha blivit intervjuade men valdes ut till att göra enkätundersökningen med anledning av att de inte är lika lättillgängliga, och för att det ansågs vara tillräckligt utifrån rapportens omfattning.
Enkäten utformades och kontrollerades av författarens handledare. Enkäten bestod av nio frågor rörande ämnet samt två av praktisk karaktär (Bilaga 2). Fokus ligger i att gradera olika faktorer inför och under ett byråsamarbete men även att ta reda på om och varför företagen har bytt byråer. Därefter skickades de ut digitalt via mejl till de marknadschefer som gått med på att besvara den. Två av de tillfrågade marknadscheferna besvarade enkäten redan samma dag som den skickades ut, medan de två övriga tog lite längre tid då det bland annat uppstod tekniska problem.
Resultatet från enkätundersökningen sammanställdes i ett excelark och utformades till två
stapeldiagram. Dessa redogör för de sex viktigaste faktorerna, de återstående faktorerna graderades för spritt för att vara av intresse i rapporten. Stapeldiagrammen redogörs i rapportens empiridel och själva enkätundersökningen ligger i Bilaga 2 efter rapporten.
3 Teori
Denna del kommer att ta upp teorier som rör studiens syfte, det vill säga hur kunder bäst väljer en byrå, hur byråer arbetar med befintliga och nya kunder, samt hur byråerna kan förbättra relationen med sina kunder. Syftet med teorin är att den ska bilda en kunskapsgrund på vilken en diskussion senare kommer att föras gällande vilka faktorer kunderna värderar när de köper
marknadsföringsmaterial. Teoripresentationen kommer att börja med högsta abstraktionsnivån för att sedan smalna av så att fokus förflyttas närmare rapportens tema.
3.1 Relationsmarknadsföring
Gummesson (2002) anser att termerna relation och interaktion har blivit nyckeltermer när det kommer till tjänstemarknadsföring. Alla typer av kontakt mellan kunden och dess byrå är numera en sorts marknadsföring och berör alltifrån ett sedvanligt möte, till samtalet mellan kunden och någon ur projektgruppen, till kundens kontakt med budfirman som lämnar av det genomförda uppdraget. Om något av dessa möten skulle uppfattas negativt av kunden skulle det kunna påverka samarbetet ogynnsamt. Relationen handlar alltså inte bara om själva marknadsföringen, utan om att kunden tillsammans med sin byrå skapar värdet. Oftast är byråerna begränsade i sitt tänkande till att tro att den inledande interaktionen är den viktigaste medan faktum är att det är relationen därefter som är av betydelse. Detta menas att om en marknadschef skulle misslyckas i att tillgodose sin byrå med en bra brief och/eller inte vara kontaktbar under uppdragets gång, skulle detta
antagligen leda till att resultatet blev lidande och ingen av parterna hade blivit nöjda (Gummesson, 2002:88f).
3.2
Valet av byråpartner
Samarbetet mellan reklamköpare och deras byråer i Sverige är bland de kortaste i Europa. Här håller samarbetet mellan byråerna och deras kunder mellan två till tre år, jämfört med
Storbritannien där den håller ca sex till sju år. Att byta mellan byråer tar inte bara mycket tid utan är även kostsamt. Därför bör mycket tid och eftertanke läggas på förarbetet med behovsanalys, urval och upphandling, för att se till att grunden i det framtida samarbetet blir stabilt, men också att efter upphandlingen ständigt utveckla och förstärka samarbetet (Svenska Kommunikationsbyråer, 2010-03-22).
Enligt Welinder (2000) väljer idag många företag sina byråer genom någon slags personlig relation, antingen genom att någon av företagets anställda tidigare har samarbetat med den aktuella byrån eller att byrån har blivit rekommenderad av ett annat företag. Att läsa branschtidningar såsom Resumé och Dagens Media för att på så vis hitta en intressant byrå är inte heller ovanliga sätt att hitta sin byråpartner. Vissa företag väljer även sina byråer utefter vilka branschpriser dessa har vunnit. Att välja byrå på sådana sätt begränsar företagets möjligheter eftersom man aldrig kommer till att vidga sitt synfält och därmed hitta den bästa byrån för sina behov. Dessa valsätt är dessutom mest förekommande, endast en av tio genomför ett ordentligt urval (Welinder, 2000:20f).
3.3
Behovsanalys och inledande urval
Innan företaget beslutar sig för att anlita en byrå, bör en behovsanalys göras. Denna process syftar till att dels ta reda på behovet av en byrå i jämförelse med den egna kompetensen samt tillgången till de resurser som behövs för att anlita en byrå, det vill säga, ifall företaget har kapital nog att köpa in tjänsterna. Analysen hjälper vidare till med att ta reda på behovets natur, ifall det
exempelvis gäller kommunikationsbehov för organisationen eller om det gäller marknadsföring av verksamhetens produkter och tjänster. Processen hjälper även anlitaren till att veta vilka sorters byråer som är lämpliga för ett eventuellt uppdrag. Dessutom lyfter analysen fram vilka kriterier företaget bör titta efter vid ett framtida urval. Det är även bra att ha lite framförhållning, det vill säga att företaget även har funderat ut hur den närmaste tidens kampanjer ska se ut så att valet faller på en byrå som företaget kan samarbeta med en längre tid. Här kan därför en kravspecifikationslista med fördel utformas, som till exempel anger de minimikrav som alla byråer måste uppfylla samt krav på kompetens och positiva kriterier. Behovsanalysen görs med fördel oavsett om det gäller ett förstagångsköp för nya företag eller byte av den befintliga byrån (Johansson, 2000:11ff, Welinder, 2000:47).
Nästa steg är sedan att börja titta på lämpliga byråer. Beroende på den egna kunskapen och erfarenheten inom området, kan en byråvalskonsult behöva anlitas. En byråvalskonsult är att föredra ifall det råder erfarenhetsbrist eller om man vill ha hjälp med att göra den initiala
behovsanalysen. Om företaget så skulle önska, kan även byråkonsulten vara den som tar den första kontakten med intressanta byråer, medan företaget i egenskap som kund, förblir anonym
(Johansson, 2000:12).
Processen fortlöper genom att göra en lista på 10-20 byråer som byråkonsulten eller företaget tror skulle kunna uppfylla behovet. Utifrån ens kravspecifikationslista tar man sedan kontakt med dessa byråer och gör kortare intervjuer på vilken den första gallringen sker tills att man har tre till fem
byråer kvar. De återstående byråerna ska helst besökas för att på så vis få sig en uppfattning om hur ett eventuellt samarbete skulle kunna te sig. Viktigt är att personkemin fungerar, då mycket av det övriga naturligt faller på sin plats. Personkemin kan även hjälpa beslutsprocessen på traven mellan två liknande kandidater. Det är även i många fall viktigt att byrån själv är del av ett större socialt nätverk. (Alvesson, Köping, 1993: 90, Johansson, 2000:13, Welinder, 2000:32f).
Personerna som man främst ska träffa på byrån är de som kommer att ingå i arbetsgruppen, det vill säga de som senare kommer att arbeta med givet uppdrag. Utifrån intervjuerna och besöken ska den blivande kunden sedan objektivt ta ut de byråer som man sedan vill bjuda in till att utforma en idé utifrån den brief som byråerna då får. Antalet inbjudna byråer bör inte vara fler än fem stycken (Welinder, 2000: 33, Pitchrekommendationer, 2010-02-15).
3.4
Viktiga egenskaper för ett längre samarbete
Enligt Sveriges Kommunikationsbyråer är trygghet och spänning de två faktorer som är viktigast vid ett byråval. Trygghet för att kunden vill vara säker på att leveranser sker i tid och att byrån inte tar för höga priser samt spänning i byråns kreativa alster. Sedan är det viktigt att byråerna är engagerade, har god samarbetsförmåga och är prestigelösa om ett samarbete ska vara långt och hållbart. (Svenska Kommunikationsbyråer, 2010-03-22, Pitchrekommendationer, 2010-03-22). Tillfredställelse hos kunden är väldigt viktig, vilket endast uppnås när kundens förväntningar är mötta eller överträffade. På samma sätt kan kunden bli missnöjd med sin byrå om förväntningarna inte blir tillgodosedda. Hill (2006) har myntat termen ZOI som är kort för ”zone of indifference” alltså ”likgiltighetszonen”, vilket är utrymmet för smärre, mindre betydelsefulla misstag som kunden inte reagerar nämnvärt på. Detta svängrum är litet, byråer måste istället lägga resurser på att förbättra sina faktiska tjänster för att överträffa kundernas förväntningar och inte bara fokusera på att marknadsföra sin kreativa förmåga (Hill, 2006:1262).
Jones (1995) fann i sin undersökning faktorerna ”värde för pengarna” samt ”kreativitet” som de viktigaste elementen. Dock har hon inte i sin undersökning definierat vad hon menar med dessa faktorer, och inte heller frågat sina respondenter om deras syn på termerna (Jones, 1995:32f).
Den rådande konjunkturen bestämmer vilken av de två som för stunden är mest populär.
Marginalen mellan faktorerna är liten men bilden är fortfarande tydlig: kunderna vill att byråerna ska leverera värdeladdad kreativitet. Byråns förmåga att långsiktigt verka för kundens bästa är faktorn som är placerad därefter. Författaren fann även att relationen mellan företagen och dess
byråer har kontinuerligt blivit viktigare genom åren, vilket har resulterat i att byråerna satsar ännu mer på kompetenta ”account managers” än tidigare (Jones, 1995:32f).
I USA fann man 2008 vilka faktorer som oftast leder till att företagen granskar sina byråsamarbeten. De tre största anledningarna är:
1. Kunden är inte nöjd med byråns marknadsföringsstrategi eller strategitänkande 2. Kunden är inte nöjd med byråns kreativa arbete
3. Byrån har enligt kunden en dålig framförhållning med hänsyn till kundens marknad Som nämnt ovan, blir kundrelationen generellt allt mer viktig. Kunden vill känna sig prioriterad och ha en byrå som är kapabel att snabbt anpassa sig efter förändringar och som genom att använda sin kreativa kompetens är duktiga i att öka värdet på företagets erbjudanden. Dessutom måste byrån vara tillförlitlig (McMains, 2008).
4 Empiri
I syfte att finna färska och relevanta svar till rapportens frågeställningar, genomfördes ett antal intervjuer samt enkätundersökningar. Medan intervjuerna helt och hållet har besvarats av livsmedelsföretag lokaliserade i Malmö, har enkätundersökningarna däremot gjorts av
livsmedelsaktörer i Skåneregionen. De företag som intervjuades var Pågen AB och Skånemejerier medan enkätundersökningen har besvarats av företagen Dr PersFood AB, Findus AB, Procordia Food AB, och Zoegas. Intervju- och enkätundersökningsfrågorna ligger sist i rapporten i bilaga ett och två.
4.1
Ansvarsfördelning mellan byrå och in-house
Fyra av de sex tillfrågade företagen har förutom samarbetsbyråer även en egen in-housebyrå. Dessa ansvarar främst för produkt- och butiksmaterial i form av butiksskyltning, informationsfoldrar, rabattkuponger etcetera. Kort sagt, allt som har med den direkta försäljningen att göra. Just i fråga om produkternas förpackningar kan det dock skilja sig åt. Pågen AB och Procordia Food AB använder sin in-housebyrå till att göra vissa förpackningsmaterial medan de andra enbart köper in denna tjänst. Däremot gör Pågen ABs in-housebyrå även till viss del utomhusannonser. Man kan alltså säga att kunderna i första hand lägger resurser på primära säljfrämjande aktiviteter, sådant som ska ses och höras av många, medan den egna in-housebyrån ansvarar för materialet som tar vid efter att de primära aktiviteterna har gjort sitt och fått målgruppen att bege sig till affären, vilket är de säljstödjande materialen som målgruppen först ser när den är i butiken.
4.2
Vad kunderna värdesätter
De tre viktigaste faktorerna är unisona när det kommer till hur företagen väljer nya byråer och vad som påverkar deras fortsatta samarbete med sina nuvarande byråer (jämför figur 1 och 2). Däremot är det större skillnad på de mindre viktiga faktorerna. Under urvalsprocessen verkar byråns kreativa prestanda vara den övergripande viktigaste faktorn. Förutom att kunden tittar på hur väl byrån löser deras brief, tittar kunden även på byråns portfolio som innefattar dennes tidigare genomförda uppdrag. Som figur 1 visar är det även positivt om byrån förut har jobbat med någon som har en anknytning till den nya, tänkbara kunden och som därigenom kan gå i god för byrån.
Geografi kan även i vissa fall vara av vikt, anser Andreas Ivansson på Skånemejerier som menar: ”Vi ser gärna också att byrån finns i Skåne eftersom vi själva är en skånsk verksamhet. Vi har tidigare samarbetat med byråer från Stockholm men då har det inte fungerat lika bra, de har inte samma jargonger som vi.”.
Dock förändras faktorbilden när man tittar på ett befintligt samarbete (se figur 2). Här prioriteras som redan nämnt kreativitet, konceptidé och personkemi högt i listan. Däremot är byrå portfolio i detta läge inte längre lika viktig eftersom samarbetet redan är etablerad. Fokus flyttar istället över till pris och deadline som viktiga element för att kollaborationen ska hålla. En byrå som plötsligt blir mycket dyrare eller som börjar slarva med leveransen av uppdragen, blir ganska snart utbytt mot en ny.
Figur 1 Viktiga faktorer vid val av nya byråer
”Idén är vad som är viktigast men sedan även att byrån man använder är på samma våglängd när det kommer till praktiska frågor som ekonomi m.m. Viktigt med personkemi och bra
kommunikation, vilket oftast väger tyngre än resultatet.”, tycker Andreas Ivansson, Skånemejerier. Överlag har de undersökta företagen värdesatt samma saker när de beskrev sina byråsamarbeten (se figur 1 och 2 ovan). Majoriteten har angett faktorerna kreativitet och konceptidé som de viktigaste faktorerna för att påbörja samt bibehålla en befintlig arbetsrelation (se figur 2). ”…en gemensam syn på […] vad varumärket står för...”, anser Anna Holmberg på Pågen AB också är mycket viktigt. Hon anser vidare att det är ”…positivt ifall byrån har samma ekonomiska syn […] om man varje månad skulle behöva diskutera vad saker och ting ska kosta så hade det inte varit praktiskt och hade även hämmat samarbetet. Storleken på byrån spelar i många fall även en viss roll, främst av anledningen att större byråer har fler bollplank att utbyta idéer på.” När det kommer till
prisfaktorn säger Anna Holmberg så här: ”Om situationen skulle dyka upp, det vill säga att två byråer skulle ha väldigt lika idéer, så skulle priset inte vara oväsentligt. Om den ena byrån skulle ta två miljoner och den andra en miljon för att genomföra nästan samma idé så skulle jag egentligen bli misstänksam över att den dyrare försöker lura av mig pengar och den andra lägger ett för lågt pris enbart för att komma med i urvalet.”
Alla tillfrågade har graderat faktorn personkemi som en stark trea i listan. Utan en god kontakt med byrån man ska jobba tätt ihop med försvåras arbetet. Kundrelationer uppfattas som en relativt viktig del av samarbetet, men inte till den grad att byrån måste passa upp företagen med
exempelvis middagar och dylikt, utan mer att företaget känner att de kan lita på att byrån gör vad som krävs för att genomföra uppdragen de har fått samt att de ställer upp ifall det sker oförutsedda saker.
Många av de tillfrågade företagen anser också att det är bra om huvudbyrån kan leverera
helhetskoncept, mest för att det sparar tid och onödigt extraarbete. Byrån måste inte själv stå för all produktion men har däremot det övergripande ansvaret för att alla externt inköpta alster följer konceptet när det kommer till budskap, färg och form. Företaget behöver därmed inte lägga sin tid på att koordinera många byråer, utan kan begränsa sig till att enbart kommunicera med en byrå som sedan sköter resten. ”Största orsaken till varför vi inte vill ha många leverantörer är för att det försvårar arbetet med att hålla Pågens varumärke och koncept på samma linje. Ju fler byråer som är involverade, desto spretigare blir det, eftersom alla har en egen uppfattning av vad Pågen är och vad Pågen står för.” (Anna Holmberg, Pågen AB).
4.3 Valprocessen
För att skapa en bild av hur en faktisk valprocess kan se ut kommer denna del att återge hur Pågen AB fann sin nuvarande huvudbyrå, danska Kunde & Co. Kunde & Co introducerades till företaget 2002 efter det att Pågen AB slogs ihop med det göteborgska bageriet Påhls. Den nya vice VD:n, Peter Bruhn hade tidigare arbetat med Kunde & Co och tyckte att det var en bra byrå. De bjöds därför in med ett par andra intressanta kandidater till en brief, däribland Wallentin och Byhr från Göteborg. De andra kandidaterna valdes ut genom tidigare uppdrag och rekommendationer. Av alla kandidater gick två stycken vidare efter den första pitchen. Dessa byråer fick då vidarearbeta på sina konceptidéer till något ännu mer konkret. Förslag redovisades genom en, vad Pågen ABs marknadschef, Anna Holmberg kallar för ”blind pitch”. Istället för att byråerna genomförde sina pitcher, presenterade hon bägge idéer till företagsledningen. Meningen var att fokuset skulle ligga på att låta den bästa idén vinna och inte påverkas av vilken byrå förslaget kom ifrån.
Tre av de andra respondenterna hade använt sig av en kombinerad behovsanalys och rekommendationer för att finna sin nuvarande byrå. En av dem hade använt sig av en
byråvalskonsult och därmed gjort en objektiv byråvalsprocess. I båda fall var det den slutgiltiga pitchen som avgjorde valet (Andreas Ivansson, Skånemejerier, Mariette Lindsjö, Findus AB, Kristina Ljugqvist, DR Persfood, Bo-Arne Nilsson, Procordia AB) .
4.4 Byråbyte
Trots att Sverige är ett land där företagen byter byrå ofta (se kap 3.4), har de flesta av de
undersökta företagen haft sina samarbeten en längre tid. Pågen ABs marknadschef Anna Holmberg tycker inte att man bör byta byrå för ofta då detta främst är en nackdel för arbetets smidighet. Inte nog med att mycket tid går åt till att finna en ny byrå, men nya personer innebär också att
dynamiken i arbetsgruppen förändras och att man på nytt måste definiera rådande arbetsnormer.
Byråbyten kan vara en nödvändighet om det rör sig om förnyelse i idéarbetet. Alla av de tillfrågade företagen hade bytt byrå någon gång och en är nu på väg att byta huvudbyrå. Främsta anledningen till bytena var för att företagen ansåg att det var dags för nya idéer, då längre samarbeten lätt utfördes i invanda spår och därmed begränsade nytänkandet och innovativa lösningar. ”Efter ett långt samarbete, behövde vi nya idéer.” (Kristina Ljungkvist, DR Persfood AB). Dessutom innebär även ett byråbyte att företaget har en möjlighet att förnya sig själva. En ny byrå kan i många fall bidra positivt till företagets varumärke.
En annan anledning till byråbyte är också att kunden känner att de vill ”få ut mer av sina
investeringar” (Bo-Arne Nilsson, Procordia Food AB). Med tanke på branschens kostsamhet är inte detta inte konstigt. Skånemejerier bytte från sin gamla byrå av anledningen att de tyckte att deras förra byrå inte riktigt förstod vad varumärket gick ut på och vad Skånemejerier representerar och därmed inte heller kunde ta fram bra marknadsföringskoncept.
5 Diskussion
Detta kapitel kommer inledningsvis att diskutera mitt val av metod för den genomförda undersökningen med syfte att se mitt arbete genom kritiska ögon, och därav öka rapportens trovärdighet. Författaren har genom detta även möjligheten att dra lärdom av det egna utförandet, så att det kan förbättras för framtida undersökningar. Anledningen till att detta stycke ligger i detta kapitel och inte under kapitel 2, metod är att stycket logiskt sett bör placeras tillsammans med den övriga diskussionen.
Avsnittet avser sedan att diskutera rapportens ämne från två olika perspektiv. Först kommer jag att ställa den teoretiska byråvalsprocess jag har presenterat i teorikapitlet mot en variant som jag har funnit genom min undersökning. Teoretiskt sett ska företagen helst hålla en objektiv syn i en byråvalsprocess, det vill säga, inte välja byråerna efter personliga kontakter, rekommendationer eller magkänsla. Det som företagen istället ska titta på är vad byråerna faktiskt har gjort för tidigare kunder för att sedan intervjua dessa och på så vis få en bedömning av byrån. Detta för att företaget inte ska begränsa sitt utbud i ett tidigt skede.
Därefter kommer jag att diskutera de samarbetsfaktorer jag fann i min undersökning utifrån undersökningar som andra har gjort. Dessa har jag presenterat i teoridelen och jag ämnar här försöka dra några paralleller dem emellan.
5.1 Metoddiskussion
Enkätundersökningar används främst när man vill ställa samma fråga till flera besvarare. I detta fall då undersökningen handlade om att ta reda på åsikter och arbetsprocesser, var det bättre att
använda intervjumetoden. Såsom Kylén (2004) angav i sin bok kan enkätundersökningar användas som ett komplement till intervjuer för att ta reda på antalet åsikter i några förvalda påståenden (Kylén, 2009:54). Helst av allt hade jag velat genomföra hela undersökningen med hjälp av intervjuer men eftersom tiden var en konstant aktuell faktor, var jag tvungen att på något sätt korta ned processen. I efterhand kan jag påvisa en del nackdelar med att ha använt en enkätundersökning. Jämfört med intervjuerna, gav enkätundersökningarna visserligen svar på vad jag eftersökte men uppbringade även en del frågor som behövde förtydligande. Nackdelen med att inte kunna prata med dem som svarade på min enkät gjorde också att jag inte fick möjligheten att förklara hur jag ville att de skulle svara på mina frågor och kunde därmed inte heller specificera exakt vad det var jag ville ha svar på. Exempelvis har ett av företagen många olika varumärken och huvudbyrå till
var och ett av dem. På frågan vilka byråer de anlitade svarade personen att det var möjligt att namnge alla dessa. Hade enkäten däremot genomförts som en intervju hade jag kunnat be denne person att bara berätta om ett av företagets varumärken och därmed fått ett mer specificerat svar. Ett tekniskt problem uppenbarade sig också vid enkätundersökningen, då jag använde mig av klickbara Worddokument. Ett av företagen kunde inte spara det ifyllda formuläret utan att
dokumentet tömdes på dess innehåll. Det ledde till en hel del mejlkontakt innan jag fick tillbaka en besvarad enkät. Under denna tid vad jag nervös över att marknadschefen skulle tröttna och till slut avböja att genomföra undersökningen, vilket hade lett till att jag på nytt hade behövt ta kontakt med ett företag som skulle ersätta den första verksamheten och som hade tagit extratid. Hade undersökningen genomförts som en intervju hade detta problem kunnat undvikas.
Enkätundersökningen hade varit mer effektiv ifall det hade funnits tid till att prova den innan den skickades ut till marknadscheferna. Man hade då kunnat se om ytterligare ett par frågor hade behövts eller om någon fråga hade behövt förtydligas. I detta fall var det svårt att få enkäten provad innan, då den inte är relevant för de som inte arbetar inom området. Testpersonen hade förmodligen inte kommit på några konkreta förbättringsförslag. Dock hade enkäten kunnat ha testats på en branschkunnig om tid hade funnits.
Hade tid funnits hade observationsmetoden med fördel kunnat användas. Man hade då kunnat iaktta en verklig byråvalsprocess och därmed ställt denna mot den teori som rapporten presenterar och därmed kunnat få fram intressanta aspekter att diskutera. Den hade däremot varit svårare att använda för att få fram kundernas urvalsfaktorer, åtminstone inte utan att observera ett företag och dess samarbete under en betydligt längre tid än vad examensarbetet omfattar. Fördelen hade däremot varit att undersökningsresultatet kanske hade uppfattats som mera tillförlitligt då själva utredningen hade varit gjord mer noggrant.
Med denna rapport som grund skulle en framtida undersökning kunnas göra, som då hade varit mer omfattande och urvalsgruppen ordentligare framarbetad. Det hade då varit intressant att se om de funna faktorerna fortfarande är aktuella och hur de ställer sig mot den teori som då hade funnits. Kanske har nya undersökningar gjorts i Storbritannien och USA som gör att nya paralleller kan dras. Eventuellt kan man se en tendens av den alltmer framträdande internationaliseringen genom att utländska undersökningar även överensstämmer med hur det ser ut här hemma. Det hade även varit intressant att se hur faktorerna står sig mot andra branscher ifall dessa tas ur sin kontext. Andra branscher har ju andra förutsättningar som gör att faktorerna inte är desamma. Hur ser dessa faktorer ut och vilka gemensamma nämnare finns? Det finns egentligen ingen yttre gräns för hur utbrett detta ämne kan bli.
5.2 Byråvalsprocessen
Ungefär hälften av de tillfrågade använde sig av personliga kontakter när de fann sina huvudbyråer. Detta kan som Welinder (2000) säger vara negativt för kunden då denne i ett tidigt skede begränsar sina valmöjligheter och därmed kan ha svårt för att hitta en byrå som verkligen passar de stundande behoven. Man kan alltså fråga sig själv ifall det hade funnits någon annan byrå som bättre hade kunnat tillgodose kundens intressen. Det som talar för att man använder sig av personliga relationer, är dels tidsbesparingen kunden kan göra genom att välja en bekant byrå, dels
möjligheten till ett smidigare och förenklat samarbete mellan kunden och byrån, eftersom de redan från början står på en god fot med varandra. Detta kan av kunden anses som en större fördel, eftersom en förbättrad samverkan mellan kund och huvudbyrå därmed kan leda till att byråns alster uppnår en högre kvalitet. Många väljer kanske därför en ”kompisrelation” med sin byrå som gör att arbetet utförs smidigare och mer tidseffektivt, snarare än en okänd byrå där mycket tid går till att definiera de gällande arbetsnormerna. Anledningen till denna företeelse beror nog främst på tidsbrist, många företag har helt enkelt inte tid till att göra en ordentlig och objektiv
byråvalsprocess enligt böckernas utsagor. Företagen väljer antagligen att arbeta med en byrå de redan är bekanta med som de kan vara rätt säkra på kommer att leverera ett bättre resultat än en dittills helt okänd aktör som man först måste lära känna innan uppdraget kan utföras. Man väljer alltså hellre ett ganska säkert kort än ett som är mera osäkert.
En byrå som upptäcks genom en genuin byråvalsprocess ska enligt dess förespråkare såsom Weliner (2000) och Johansson (2000), förutom att bättre tillgodose kundens verkliga behov, även resultera i att samarbetet håller längre, vilket i sig sparar resurser för kunden. När det kommer till byråsamarbeten innehar Sverige en av Europas kortaste samarbetstider, kollaborationen varar i genomsnitt två till tre år (reklam.se). En tänkbar anledning till detta kan just vara att många av samarbetena bygger på personliga relationer. Kanske är det sant som det är sagt: ”never mix business with pleasure” det vill säga håll privatlivet skilt från det professionella. Den personliga förbindelsen gör att professionalismen i arbetslivet blir svårare att upprätthålla och att informella tvister lättare uppstår. Har man en gedigen kompisrelation med sin byrå kan det bli svårt för byrån att dels se företaget som en seriös kund och kan därmed ha svårare att ta emot kritik och däri förbli yrkesmässiga i diskussionerna som kommer att uppstå. Företaget, det vill säga kunden, å sin sida kan också få svårare att kritisera byråns alster och verkligen säga till om det är något de inte är nöjda med.
Det kan även vara så att de korta samarbetena beror på att byråvalsprocessen inte blev ordentligt genomförd. Kanske blev behovsanalysen lidande, vilket gjorde att företaget letade efter fel sorts
byråer, eller så letade inte företaget noggrant efter potentiella byråer. Båda alternativ kan i sin tur ha lett till att företaget kände att byrån inte riktigt når fram med sina alster och/eller att byrån inte förstår sig på företaget till hundra procent.
Vad företagen alltså kan ställa sig undrande till är om ”kompisbyrån” verkligen levererar ett bättre resultat än en okänd byrå, sett ur verksamhetens bästa. Eftersom byråvalsprocessen, beskrivet av Welinder (2000) samt Sveriges Kommunikationsbyråer är ett beprövat sätt, torde den således även ge ett bättre slutresultat. En byrå som kunden finner efter att noggrant analyserat organisationens marknadsföringsbehov för att sedan ha genomfört ett objektivt urval fritt från emotionella
inblandningar, borde därför vara den byrå som är bäst lämpad för att uppfylla det aktuella behovet.
5.3 Samarbetsfaktorerna
Innan diskussionen påbörjas vill jag betona att syftet med min undersökning har varit att endast finna valfaktorerna, men inte resonera kring termernas betydelse. I min undersökning har jag inte bett respondenterna att berätta hur de definierar kreativitet, som är den faktor som utpekades som viktigast, och ej heller kvalitet. I och med att båda termer har abstrakta betydelser, kan orden uppfattas olika. Det innebär därmed att vad en person menar med kreativitet och kvalitet inte nödvändigtvis överrensstämmer med någon annans uppfattningar. Hade kreativitet och kvalitet definierats och diskuterats med respondenterna hade möjligtvis en annan förståelse kunnat uppnås och ännu ett intressant resonemang hade kunnat föras.
Om vi jämför de samarbetsfaktorer jag fann i min undersökning med de tidigare undersökningarna presenterade i teorikapitlet, finner man ganska snart att mycket har förblivit densamma sedan 1995. Helen Jones (1995) fann då i sin undersökning att värde för pengarna samt kreativitet är de två viktigaste faktorerna. Jämförs detta med de faktorer som denna rapport har funnit, visar det sig att kreativitet fortfarande ligger högt medan faktorn värde för pengarna ligger längre ned på listan och verkar nästintill oviktig. Man kan fråga sig varför utvecklingen har gått åt detta håll? Pengar är fortfarande en essentiell faktor när det kommer till att driva en verksamhet och är man inte rädd om dem riskerar man att gå i konkurs. Kanske kan det vara så att normen inom branschen har gått mot att det gärna får kosta mera eftersom man då är mer säker på att investeringen blir lyckad. En i branschen mer välkänd byrå är i regel dyrare utan att för den sakens skull helt kunna garantera ett bra marknadsföringsresultat. Däremot kan en omskriven byrå uppfattas av kunden som ett säkrare val, då byrån redan har genomfört koncept som mottogs väl av branschkunniga. En omskriven byrå är även till fördel för byråns kund, den som syns i reklamkampanjen. Byråns anlitare, företaget, syns nu inte bara en gång, utan två gånger, dels via kampanjen och sedan genom all gratis
publicitet, vilket kan vara ytterligare en anledning till varför dessa byråer är dyrare. Företaget får en extra mediebevakning utan att själva betala för den. ”… det är positivt med byråer som vill vinna priser och därmed visa på innovation och nytänk […]. Det är naturligtvis alltid trevligt att en byrå vinner ett prestigepris som gör att varumärket får ännu mera uppmärksamhet.” (Andreas Ivansson, Skånemejerier). Naturligtvis består företagen fortfarande av affärsmänniskor så om en byrå skulle visa sig vara alltför dyr utan att egentligen prestera något, skulle denna bytas ut illa kvickt men priset är inte längre en faktor som har en avgörande betydelse. Kunderna vill hellre ha kvalitet framför kvantitet. Kvalitet inom reklambranschen kan uppfattas på olika sätt, exempelvis kan kvalitet uppfattas som hur grafiskt tilltalande en annonskampanj är, men kvalitet kan även vara hur mycket kundens försäljning ökar efter en genomförd reklamkampanj. Detta har dock som tidigare nämnt, inte diskuterats med respondenterna.
Att pris inte är det viktigaste är även viktigt för marknadsföringsbranschen i sig. Hade kunderna enbart valt utefter plånboken hade det varit till kostnad för innovationen. Istället för att lägga energi på att arbeta med nytänk, hade byråerna varit tvingade till att lägga resurser till att pressa priserna på sina leverantörer. De hade behövt använda billigare tryckerier som i sin tur hade påverkat kvaliteten negativt. Utvecklingen av branschen hade fått käppar i hjulet. Byråernas leverantörer såsom tryckerierna hade inte kunnat lägga resurser på att utveckla sin teknik, exempelvis till att bli mer miljövänliga samt tidseffektiva.
McMains fann 2008 att företagen oftast bytt byrå för att de inte var nöjda med byråns kreativa arbete, vilket inte är så konstigt, med tanke på att det är detta behov hos kunden som behöver tillgodoses men också för att kreativiteten är en huvudfaktor när det kommer till att få mottagarens (kundens kund) uppmärksamhet. Kundens kund är den grundläggande delen som får både
livsmedelsindustrin samt marknadsföringsbranschen att gå runt. Den kreativa förmågan hos byrån är även viktig när det kommer till byråurvalet, den som kunden genomför för att hitta sin byrå. Det är ju med denna som byråerna internt konkurrerar med varandra när de riposterar en potentiell kunds brief. Kreativiteten är essentiell även av den anledning då det är denna huvudvara som byråerna försöker sälja.
6 Slutsats
Denna rapport har gjort ett försök att besvara frågan: ”Vad anser kunder är viktigt vid val av marknadsföringsleverantör?” i form av dessa tre delfrågor:
1. Vilka faktorer tittar företagen på när de ska välja en byrå? 2. Hur viktigt är byråns kreativa förmåga?
3. Vad är det som gör att företagen byter byrå?
Svaret på denna fråga är inte en enda, utan består av många saker som i sin tur påverkas av den kontext i vilken frågan ställs. Besvaras frågan i livsmedelsbranschen som denna rapport har sin fokus i, visar det sig vara faktorerna: kreativitet, konceptidé och personkemi. Dessa tre faktorer är desamma oavsett om det gäller en byråvalsprocess eller ett befintligt samarbete. Däremot skiljer sig de mindre viktiga faktorerna sig åt. Gäller det ett byråval är byråns portfolio viktig och det är även bra om byrån har blivit rekommenderad av någon som redan är bekant med den blivande kunden. Då känner denne ett större förtroende för byrån redan från början och det efterföljande samarbetet fungerar kanske rent av bättre i och med detta. Tittar man däremot på redan etablerade samarbeten, byts dessa faktorer ut till pris och deadline. Detta är inte så konstigt då företaget redan har gjort sitt val och nu bara vill ha det mesta ur samarbetet.
Byråns kreativa förmåga är den faktor som genom åren har förblivit en av de viktigaste. Kreativitet är den huvudingrediens som marknadsföringsbranschen genomsyras av och den kompetens som alla byråer konkurrerar inom. Det gäller att på ett smakfullt och finurligt sätt göra sig synlig för mottagaren bland alla andra avsändare. I livsmedelsbranschen gäller det dessutom att hålla kvar mottagarens intresse och dessutom livnära den, så att konsumenten fortsätter att konsumera det aktuella varumärket. För företaget är det därför viktigt att ha en byrå som kan leverera hög kreativitet samt kvalitet, eftersom byrån är deras länk till sina kunder. Sammantaget kan det sägas att det som kunden eftersöker är även det som byråerna säger sig kunna leverera: kreativitet och konceptidéer.
Undersökningen har funnit att den främsta anledningen till att företagen byter byråer är behovet av förnyelse. Samarbetet mellan företaget och dess byrå har pågått en längre tid, vilket gör att arbetet lätt utförs i invanda, gamla hjulspår och att kreativiteten hämmas. Men företagen har även bytt byrå eftersom man inte har varit nöjd med byråns resultat eller för att man känner att byrån inte har förstått varumärket de företräder och därmed förmedlar inte byråns alster företagets budskap på ett bra sätt. Det kan även vara så att företaget antingen inte har gjort en eller gjort en dålig
behovsanalys inför valet av en ny byrå och därför inte fick en byrå anpassad efter sina behov. Detta har i sin tur gjort att byråns kompetenser inte är av den sort som hade behövts.
I framtiden kan denna undersökning göras mer omfattande till att även väva in andra branscher för att se både lik- och olikheter. Det är i möten med andra områden som intressanta diskussioner kan dyka upp, exempelvis gällande kreativitetens vikt i alla kundbranscher. Är den kanske viktigare i vissa men inte i andra branscher och varför i så fall? Det skulle även vara intressant att se hur faktorerna står sig om ett par år mot nya utländska undersökningar. Som det ser ut idag, finns där likheter men även olikheter. Kan detta förändras mot att bli endast likheter i framtiden?
Sammanfattningsvis vill jag poängtera att rapportens syfte har varit att exemplifiera och åskådliggöra vilka faktorer som påverkar ett företags val av marknadsföringsleverantör.
Undersökningen har inte genomförts på ett sådant sätt att den kan sägas vara representativ för hela branschen men ger ända en fingervisning om vilka tendenser det finns. Däremot utgör rapporten en bra grund för vidare forskning inom ämnet i framtiden.
7 Referenslista
Tryckta källor
Alvesson, Mats, Köping, Ann-Sofie, Med känslan som ledstjärna, 1993, Studentlitteratur, Lund Gummesson, Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 2002, Liber AB, Malmö
Johansson, Jan-Erik, Att välja rätt byråpartner – hanbok för reklamköpare, 2000, Svenska Förlaget liv & ledarskap AB, Stockholm
Kylén, Jan-Axel, Att få svar, intervju, enkät, observationer, 2004, Bonnier Utbildning AB, Stockholm
Welinder, Nils, Välja reklambyrå, 2000, Arvinius förlag AB, Stockholm
Tidskrifter
Jones, Helen, Why value for money conquers all, Marketing Week, London, 1995, Vol: 18, Issue: 37, sid: 32, 2010-03-25
Hill M. Railton, Advertiser satisfaction with advertising agency creative product, European Journal of Marketing, Bradford, 2006, Vol: 40, Issue: 11/12, sid: 1254, 2010-03-25
McMains, Andrew, New Study Reveals What a Client Wants in an Agency, Adweek, 2008, Issue: 37, sid: 7, 2010-03-22
Waller S, David, Louviere, Jordan, Advertsing agency selection: Developing a framework to model
decision states, 2002, American Marketing Association. Issue; 13, sid: 374, 2009-11-22
Wheaton Ken Heineken wrong to assume NYC has all the ad answers, Chicago, 2009, Advertising Age, Vol. 80, Issue. 21, sid: 10, 2010-01-20
Elektroniska källor
Sveriges Annonsörers Pitchrekommendation
kommunikationsbyrå (oavsett disciplin), www.annons.se/?get=files&action=download&id=14-926, 2010-02-15, 2010-03-22 Sveriges Kommunikationsbyråer http://www.reklam.se/kommunikationskopare/byraval, 2010-03-22
Sökmotorer
eniro.se sökord: livsmedel, http://gulasidorna.eniro.se/query?what=cs&search_word=Livsmedel+&geo_area=sk%C3%A5ne, 2010-03-16sökord: livsmedel – tillverkare,
http://gulasidorna.eniro.se/query?what=cs&search_word=Livsmedel+-+Tillverkare&geo_area=sk%C3%A5ne, 2010-03-16
gulex.se
sökord: livsmedel, http://www.gulex.se/bransjelist/livsmedel%20sk%C3%A5ne/1.htm, 2010-03-16
hitta.se
sökord: livsmedel, http://www.hitta.se/SearchMixed.aspx?vad=livsmedel&var=sk%e5ne, 2010-03-16
Muntliga källor
Anna Holmberg, marknadschef Pågen AB, 2010-02-18
Anderas Ivansson, Action Marketing ansvarig, Skånemejerier, 2010-02-24
Enkätundersökningar
Mariette Lindsjö, marknadschef Findus Sverige AB, 2010-04-06, 2010-04-11 Kristina Ljungqvist, marknadschef DR Persfood, 2010-03-08, 2010-04-12 Bo-Arne Nilsson, marknadschef Procordia Food AB, 2010-03-09, 2010-04-19
Bilaga 1: Intervjuformulär
Nedan presenteras det intervjuunderlag som användes vid intervjuerna av Pågen AB och Skånemejerier
Vilka marknadsföringsrelaterade produkter och tjänster köper ni in? Har ni en in-house byrå, och vad ansvarar denna för i så fall?
Vilken/vilka marknadsföringsleverantörer använder ni er av idag? Om ni har flera olika, hur ser ansvarsfördelningen ut de emellan?
Hur väljer ni er/era reklamleverantörer? Vilka faktorer tittar ni på?
(Ex. idé/pitch, designförmåga, rekommendation, byråns status, byråns portfolio, pris, tid, kvalitet, annat)
Vilka faktorer anser ni är viktiga vid val av leverantörer?
Har det funnits tillfällen då faktorer såsom pris, tid för leverans, byråns professionella status (ex. vinnande av guldägget) har varit viktigare än t.ex. det estetiska budskapet/designen? I så fall, varför och på vilket sätt övervägde de första faktorerna?
Har ni någon gång bytt leverantör? Varför/varför inte?
Hur mycket kapital brukar ni spendera på marknadsföring? Per år, halvår, månad? Brukar ni köpa fler än en tjänst av samma leverantör (ex. webbsida och trycksaker)?
Föredrar ni leverantörer som kan leverera helhetskoncept, eller väljer ni hellre många olika leverantörer för olika syften? Varför/varför inte?
