Örebro Universitet
Restaurang- och hotellhögskolan
Generation Y
En kvalitativ studie om hur Generation Y hittar och bokar
hotell med fokus på Sociala medier.
Datum: 2013-06-13 Godkänd den: Kurs: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete Betyg :
Författare: Claire KEZAKIMANA Examinator : Åsa Öström Handledare: Inger M. Jonsson
Örebro Universitet Examensarbete Restaurang- och hotellhögskolan 2013-06-13
Kurs: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete Titel: Generation Y: En kvalitativ studie om hur Generation Y hittar och bokar hotell med fokus på Sociala medier?
Författare: Claire KEZAKIMANA Handledare: Inger M. Jonsson
Examinator: Åsa Öström
Sammanfattning
Generation Y är nästan beroende av internet i allmänhet och sociala medier samt nya teknik som mobilapplikationer i synnerhet. Därför finns det ett behov att undersöka om de nya kanalerna används av denna generation för att hitta och boka hotell.
Syfte med studien är att forska hur Generation Y hittar och bokar hotell med fokus på sociala medier.
Fyra semistrukturerade intervjuer genomfördes i denna studie och individer födda mellan 1980 och 2000 som tidigare forskning definierar som medlemmar av Generation Y intervjuades. Intervjudata transkriberades, likhet samt skillnader i svaren markerades, kategoriserades och jämförts med varandra för att komma fram till resultat.
Resultatet visar att sociala medier inte används i stort sätt för att hitta och boka hotell av Generation Y, detta kan bero på möjligheten att hitta och boka hotell fortfarande finns via bl.a. resebyråer och researrangör. Trots det påpekade respondenter att ett företag eller ett hotell som inte finns med i sociala medier finns inte helt enkelt för Generation Y, medan ett företag eller ett hotell som är med i sociala medier visar sitt engagemang och tilltalar specifikt till Generation Y.
Hotell borde använda sig mer av dessa kanaler och nya teknik för att locka Generation Y:s uppmärksamhet som gillar mer ett varumärke som använder sig av sociala medier som tidigare studier även har märkt.
Innehållsförteckning
Förord ... 5
1 Introduktion ... 6
2 Ämnesrelevans för Måltidskunskapens och Värdskapets teori och metod ... 6
3 Syfte och frågeställning ... 8
3.1 Frågeställning ... 9 4 Teoretisk bakgrund ... 9 4.1. Generation Y ... 9 4.2 Sociala medier ... 12 4.2.1 Facebook ... 12 4.2.2 Twitter ... 13 4.2.3 YouTube ... 13 4.2.4 Blogg ... 13 4.2.5 TripAdvisor ... 13 4.2.6 Flickr ... 14 4.3 Smartphones ... 14 4.3.1 Mobilapplikation ... 14 4.4 Marknadsföring ... 15
4.4.1 Marknadsföring av hotell på internet... 16
4.5 Hotell bokning ... 18
4.6 Värdskap ... 18
5. Metod och material... 19
5.1 Metodval... 19
5.2 Semistrukturerad intervju ... 20
5.3 Presentation av respondenter ... 20
5.4 Överförbarhet och trovärdighet ... 21
5.5 Källkritik ... 21 5.6 Genomförande ... 21 5.7 Dataanalys ... 22 5.8 Forskningsetisk planering ... 22 6. Resultat ... 22 6.1 Sociala medier ... 23 6.2 Mobilapplikationer ... 25
6.3 Produkt och möte ... 26
6.4 Hemsida ... 26
6.5 Värdskap ... 27
7.1 Resultatdiskussion ... 28
7.1.1 Sociala medier ... 28
7.1.2 Smartphones och mobilapplikationer ... 30
7.1.3 Produkten och möte ... 30
7.1.4 Hemsida ... 31
7.1.5 Värdskap ... 31
7.2 Metod- och materialdiskussion ... 32
8. Forskningsetisk uppföljning ... 32
9. Slutsatser ... 32
10. Praktisk användning och vidare forskning ... 33
Referenslista ... 34 Bilaga 1- Intervjuguiden
Bilaga 2- Artikeldatabassökning Bilaga 3- Uppsatsprojekt
Förord
Jag vill rikta ett stort tack till alla som på ett sätt eller ett annat hjälpt mig och stöttat mig under studiens gång. Ett speciell tack till alla som ställde upp för intervju. Utan ert stöd skulle inte studien blivit till.
Claire Kezakimana
Örebro Universitet, campus Grythyttan 2013-06-13
6
1 Introduktion
Generation Y innefattar 80-talister som Pihl (2011) också kallar för nästa generation. Det är personer som vuxit upp med sociala nätverk som mötesplattform. Benckendorff, P.,
Moscado, G. , Pendergast, D.(2010) menar att Generation Y:are kommer när vi närmar oss år 2020 att bli chefer, ledare och konsumenter inom turismbranschen. Idag går information snabbare tack vare internet och sociala medier som ger möjligheten för hotell att sprida information och marknadsföra sig i blixtsnabb takt till hela världen. Tiden går, generationer skiftar med varandra och nya kommunikations-, marknadsförings- och bokningskanaler utvecklas. Därför känns det värt att undersöka hur Generation Y: are, som upplevs som medvetna konsumenter, i hotellens framtid hittar och bokar hotell. Nyckeln till hotellens framgångar är att identifiera sina gäster, vilka de är och hur de tänker för att kunna
tillfredställa sina behov. Med detta som utgångspunkt kan ett hotell skapa en verksamhet där lönsamhet inte är en dröm utan en verklighet.
2 Ämnesrelevans för Måltidskunskapens och Värdskapets
teori och metod
Vid Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan finns universitetsutbildningar/program för restaurang- och hotellverksamhet samt forskarutbildning. All utbildning vilar på en förening av de tre kunskapsformerna vetenskap, yrkeskunskap och estetisk gestaltning (Örebro Universitet, 2013). För grundutbildning och avancerad nivå är ämnets namn numera ”Måltidskunskap och värdskap” för att på ett bättre sätt spegla hela hotell- och
restaurangbranschens uppdrag som innebär ”Tillhandahållande av mat och dryck och/eller boende i en service kontext” (Örebro, 2013). Det finns forskarutbildning i Måltidskunskap sedan 2002, i den kombineras vetenskap, praktik och estetik (Gustavsson, 2004).
Alltså är vetenskap ett av tre grundkunskapsområden för utbildningen på Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan. Patel & Davidson (2003) definierar vetenskap som en disciplin som arbetar med teoriskapande, där forskaren försöker att producera olika typer av kunskap och beskriva hur de förhåller sig till varandra. I denna uppsats skall olika typer av kunskap produceras genom bland annat intervjuer. Kunskap från tidigare forskning inom bl.a. måltidskunskap och värdskap skall beskrivas och studien visar hur de är relaterade till varandra.
7
“Utbildningen baseras på en helhetssyn där de fem aspekterna: rummet, mötet, produkten, stämningen och styrsystemet står i fokus för bemötandet av gäster.” (Örebro Universitet, 2013).
Måltidskunskap och Värdskap har som utgångspunkt de fem aspekterna som skapar ”The Five Aspect of the Meal Model”: mötet, produkten, rummet, styrsystemet och stämningen. (FAMM). FAMM bildar grundstrukturen för undervisning vid institutionen för Restaurang- och hotellhögskolan på Örebro Universitet. Idén för modellen kom från Guide Michellin hotell- och restaurangutvärdering (Edwards & Gustafsson, 2008).
Två av aspekterna, produkt och möte, är relevanta för uppsatsämnet och skall därför tas upp. Mötet är en av FAMM-aspekterna och innebär möte med personal och möte med andra gäster, exempelvis på en restaurang, eller ett hotell. Denna aspekt lägger en stor vikt på personalens förmåga att hantera gäster, eftersom möte med personalen mycket påverkar gästens upplevelse (Edwards & Gustafsson, 2008). Walter (2008) menar att en gäst är i behov av social interaktion och att ett möte mellan en värd och en gäst samt en ömsesidig
konversation mellan de har en stor betydelse och gynnar till gästens tillfredställelse.
Edwards & Gustafsson (2008) beskriver i restaurangtermer att en produkt innebär en kombination av mat och vin som serveras. För att tillfredsställa gästens förväntningar använder servitören sina kunskaper om dryck, produktionsmetod, druvsort och andra sensoriska egenskaper och ger råden till gästen om vilket vin som passar till en vald rätt. (Edwards & Gustafsson, 2008). Kockar använder sin hantverksskicklighet att förvandla livsmedel till aptitretande rätter, medan servitörer använder sina teoretiska och praktiska kunskaper om mat och dryck för att till menyn ge råd och förslag på vilket vin att välja för en viss maträtt. Detta kräver en hel del kunskap om mat, vin och andra drycker och syftet med detta är att uppfylla gästernas förväntningar på en bra kombination av mat och dryck (Edwards & Gustafsson, 2008).
Besöker man ett hotell, så är det oftast produkten - rummet - som ligger i fokus. År 2012 hade 89 procent av svensk befolkning tillgång till internet och 72 % av befolkningen hade
e-handlat vid någon tidpunkt (Iis, 2013). Möte mellan personal och gäst/kund har tagit en annan inriktning och flyttas från person - person till dator - person.
8
De olika aspekterna kan likväl användas om det gäller ett hotell med hotellrummet och servicen och helhetsupplevelsen kopplat till det.
Uppsatsen kommer lyfta upp de två begreppen produkt och möte ur en delvis ny synvinkel, eftersom produkten som det är frågan om inte är mat och vin utan hotellrum och andra hotelltjänster. Möte är i den här uppsatsen inte det personliga mötet mellan en gäst och hotellpersonalen, utan mötet mellan gästen och datorn eller gästen och en mobiltelefon som används för att komma i kontakt med hotellet.
Hospitality övergripande beskriver: “The provision of food and drink and/or accommodation in a service context” (Örebro, 2013).
Inom ”hospitality”-branschen är utbudet stort, konkurrensen stenhård och nya kommunikations samt marknadsföringskanaler utvecklas hela tiden. De nya
kommunikations- och marknadsföringskanaler som upplevs som nya trender är exempelvis sociala medier och mobilapplikationer. Det är viktigt att hotell hänger med i utvecklingen. Marknadsföring är en tvärdisciplin som stödjer ämnet Måltidskunskap och värdskap och uppsatsen kommer att ta upp hur hotellen använder sig av de nya marknadsföringskanalerna samt till vilken nytta de kan vara för hotellen.
Studien vill lyfta fram Generation Y och belysa hur de hittar och bokar hotell. Det finns ingen exakt definition om vilka som tillhör denna generation, men många författare är överens att Generation Y:are är födda från början av 80-talet Benckendorff, et. al. (2010) . (Parment, 2008) menar att Generation Y:are har vuxit upp under en kraftig IT-utveckling och har ett ständigt inflytande från TV och internet. De använder nya kommunikationskanaler och kan kommunicera med hela världen via bl.a. sociala medier, webbsidor, nätforum och sms. Pihl (2011) påpekar att Generation Y:are hittar information och konsumerar via internet.
Generation Y:s medlemmar är hotellens framtida gäster både som privata gäster och
affärsgäster, därför vikten av att undersöka vilka vägar de tar för att hitta och boka hotell för att sedan lägga fokus och utveckla dessa vägar inom hotellbranschen.
3 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Generation Y hittar och bokar hotell med fokus på sociala medier.
9
3.1 Frågeställning
Använder Generation Y sociala medier för att hitta och boka hotell ?
4 Teoretisk bakgrund
I detta kapitel kommer en teoretisk referensram som utgör studiens grund att presenteras. Eftersom uppsatsen undersöker hur Generation Y hittar och bokar hotell görs en litteratur- genomgång om hur olika forskare definierar Generation Y för att få en uppfattning om vilka de är. Dessutom kommer andra verktyg för hotellbokningar som till exempel sociala medier, smartphone och mobilapplikationer som denna generation använder sig av att tas upp.
Marknadsföring, som är en stor del av marknadens utbytesprocess, kommer också att belysas i detta avsnitt.
4.1. Generation Y
Benckendorff, et. al. (2010) beskriver teorin om generationsskifte samt försöker förstå och karaktärisera och dela in ett antal personer i enlighet med deras födelseår i en generation. Enligt denna teori har varje generation några förutsägbara egenskaper, värderingar och tro, färdigheter, attribut, kapacitet, intressen, förväntningar etc. direkt kopplad till dem.
Den första utmaningen med denna teori är att det inte finns något absolut konsensus om de exakta kalenderår som utgör varje generation. Första gången namnet Generation Y användes var år 1993 i en artikel från ett marknadsförings- och mediamagasin, Ad Age, och det var de som är födda mellan 1984 och 1994 som ingick i gruppen (Parment, 2008). Benckendorff et al. (2010) beskriver de som är födda mellan 1982 och 2002 som tillhörande denna generation. Parment (2008) menar istället att det är de som är födda 1980 eller senare. Pihl (2011) å sin sida pekar ut dem som är födda från 1980 till 2000. Många teoretiker bl.a. de, vars litteratur användes i denna studie, är överens om att en typisk generations tidsperiod är mellan 20-22 år.
Benckendorff, et al. (2010) menar att de nu levande aktiva generationerna är: Baby Boomers födda 1943-1960, Generation X 1961-1981, Generation Y 1982-2002 och Generation Z de som är födda 2003 eller senare.
Baby Boomers har identifierats som en idealist- eller profetgeneration . Denna grupp anses vara en driven generation med tydliga mål. Baby Boom- medlemmar dominerar idag många
10
av ledande positioner inom turismområdet, både i privata och offentliga områden och är vanligtvis beslutsfattare. Medlemmar i denna generation har normalt använt sitt arbetstidsliv för att utveckla och förfina sina kompetenser. De har en stark arbetsmoral, tror på auktoritet, är jämförelsevis formella och godtar auktoriteters ledarskap och styrning. De är analytiska och fungerar bra självständigt (Benckendorff, et al., 2010). Många Baby Bomers har gått i pension och många andra planerar ett ”aktiv pension” dvs. att de tänker fortsätta jobba. Baby Boomers betraktas som optimister och värdesätter familj, hälsa och välbefinnande. De tycker inte om byråkrati, fokusera på att bygga värdet och är mindre priskänsliga när de tror att de får en bättre produkt och ett bra värde. Baby Boomers gillar att ha alternativ och flexibilitet (Williams, 2011).
Generation X betraktas som pessimistiska och deprimerade. Medlemmar i Generation X är i medelålderns fas i sin livscykel. De äldre av X-generationen är på väg in i ledande positioner. Generation X är också typiska experter på sitt område, men skiljer sig från Baby boomers på de sätt att de ser kooperativt ledarskap och team som önskvärda arbetsmetoder (Benckendorff et. al.2010). Som livsstil föredrar Generation X ett balanserat liv mellan jobb och familj. Generation X driver gärna sina egna företag, är försiktiga med giftermål, för att de inser att inget är permanent (Williams, 2011).
Generation Y:are beskrivs som konventionella och engagerade, med respekt för auktoritet men med en viss stolthet. De är lagorienterade, har fokus på hur de känner och är bra på att lära sig nya saker. De är bra på att samarbeta, är interaktiva och förlitar sig på sina
kompetenser och meriter. De kommer in på arbetsmarknad och är de nya besökarna på turistmarknaden. De är trygga och avslappnade, konservativa och den mest välutbildade generationen någonsin med fokus på varumärken, vänner och digital kultur. De är otåliga, och självfokuserade men värderar dock team och samarbete. De är mångsysslare, nätverkar och påverkas starkt av vänner och kamrater. Generation Y kallas för ”digitala infödingar” på grund av spridning av digitala apparater som datorer och mobiltelefoner under deras uppväxt. (Benckendorff et al., 2010) . Generation Y:are har en stor informationshanteringsförmåga som underlättar för dem att lättare välja bland många valmöjligheter som de växte upp i. Internet är deras vanliga informationskälla. Deras köpbeteende påverkas av omgivningen och vänner beroende på vem de vill identifiera sig med så som kändisar eller vilken grupp de vill vara del av (Parment, 2008).
Generation Y:are är mer transparenta och öppna och är inte rädda om att dela med sig om sina privata upplevelser och personliga känslor.
11
Parment (2008) hävdar att Generation Y:are skaffar sig ett betydligt antal kontakter via sociala nätverk och detta håller nere möjligheten att utveckla djupa vänskaper. Till skillnad från föregående generationer är Generation Y mindre prestigefylld och tvekar inte att ta ett mindre betalt jobb under en vis period om det är den enda sannolika valmöjligheten som finns. Pihl (2011) pekar på att Generation Y:are är illojala gentemot företag och byter arbetsplats så fort de tycker att jobbet inte bjuder på utveckling de strävar efter.
För Generation Y:are är att misslyckas inte lika farligt jämfört med tidigare generationer. De är fria från allt måste och tvång och väljer att göra något för att det känns meningsfullt. Benchkendorff et al., (2010) påstår dessutom att Generation Y:are har en hög nivå av förtroende och är optimister.
Den engelska benämningen på den ifrågasättande generationen är Generation Why. Pihl (2011) hänsyftar på att Generation Y:are ifrågasätter och källkritiserar allt de gör. De vill veta varför och strävar efter ett svar och om svaret inte är tillfredställande och tydligt avstår de helt enkelt från uppdraget.
Pihl (2011) anser att Generation Y:ares köpbeslut varken är förnuftigt eller rationellt baserade utan framförallt baserat på hur något ser ut, dvs. de köper hellre en produkt som ser bra ut ä n en produkt av god kvalitet. Parment (2008) tilläger att priset inte är avgörande inför köpet men däremot hur de upplever behovet av produkten.
Generation Y-medlemmar är lagorienterade, eftersom deras erfarenheter från barndomen och skolgången har förberett dem till att värdera gruppaktiviteter. Det betyder inte att Generation Y-medlemmarna är effektiva gruppmedlemmar (Benchkendorff et al., 2010).
Generation Y:s medlemmar reser oftare. Genomsnittet av deras resor har ökat de senaste åren. De utforskar fler destinationer, tar fler resor utanför det lokala området och utforskar nya områden i världen. De spenderar mer av sin inkomst än någon annan generation på internationella resor. De antog tidigt ny reseteknologi genom att boka mer på internet. De är hungriga efter erfarenhet och information samt samråder med ett större antal
informationskällor när de planerar resor. De är resvana och får ut mycket av sina resor, eftersom resor gör att de vill resa mer och utveckla sina kunskaper (Benchkendorff et al., 2010).
12
För att få information om resor är internet är den viktigaste källan för Generation Y som har utvecklat ett beroende av Internet som ett sätt att utbyta och sprida information.
Affärstransaktioner på Internet fortsätter att växa, där Generation Y kommer in på
arbetsmarknad och på resemarknaden samt direkta transaktioner mellan konsumenten och producenten kommer att öka . Generation Y:s höga efterfrågan på resor och tidigt
användande av ny teknik som bygger på det trådlösa internet, kräver att rese- och
turistnäringen gör alla tjänster som resor och andra produkter inom turism tillgängliga när som helst och var som helst menar Park, Minkyung; Jang, Hochan; Lee, Seokho; Brayley, Russell (2010).
Benchkendorff et al. (2010) citerar i sin bok att Generation Y är mycket stor. FN har uppskattat att så många som 1,8 miljarder är födda mellan 1982-2002.
4.2 Sociala medier
Sociala medier definieras som ett samlingsnamn för olika webbplatser och teknologier, som fungerar som en kommunikationskanal för att knyta och hålla kontakt med vänner och bekanta. Sociala medier är en kommunikationsplattform för sina användare och en
marknadsföringsarena för många företag. För företag används sociala medier för att sprida information och budskap om sin verksamhet på ett snabbt sätt och de berättar om vad som kan erbjudas. Sociala medier används också för att bygga och stärka relationer och få in kunskap och inspiration. Fler än hälften av alla svenskar äldre än 12 år använder sociala medier (Egertz & Lindgren 2012). Sociala nätverk fungerar som en informationskälla inför resor och är plattformer för informationsutbyte mellan användare (Vinod, 2011).
4.2.1 Facebook
Facebook är en kommunikationsplattform som öppnades för allmänheten i slutet av 2006 och ger möjligheten att lägga upp bilder, chatta, lägga upp länkar till film och musik, skaffa nya kontakter mm (Holmström & Wikberg, 2010). Hälften av alla svenskar använder Facebook på sin semester (Egertz & Lindgren 2012). König (2012) citerar facebookskolan.se och påpekar att våren 2012 hade 4,6 miljoner ett ”facebook-konto” i Sverige och 901 miljoner i hela värden. Ungefär en fjärdedel av Generation Y:are kollar Facebook mer än 10 gånger per dag. Generation Y nås digitalt genom hemsidor och webb marknadsföring menar Williams (2011). Dagligen loggar 81 procent av Generation Y in på Facebook för att interagera med varumärken och många Generation Y:are påpekar att Facebook påverkar deras åsikter om produkter (Allfacebook, 2013).
13
4.2.2 Twitter
Egertz & Lindgren (2012) definierar Twitter som en mikroblogg som ger möjligheten att publicera korta meddelande, vilka kallas för ”Tweets” med högst 140 tecken. Bilder och filmer kan också publiceras på Twitter. De tilläger att i undersökningen som gjordes år 2008 hade mer än fyra miljoner ett twitter-konto. König (2012) påstår att i undersökning gjord av företaget Aitellu i samarbete med Mediekademin fanns det dryga 300 000 twittrare i Sverige i juni 2012 och 400 miljoner i hela världen i september 2011. Jennings (2011) menar att ett betydligt stort antal av Generation Y:are interagerar med varumärke genom sociala medier som Twitter och framhäver att Generation Y:s medlemmar gillar mer ett varumärke som använder sig av sociala medier.
4.2.3 YouTube
YouTube-sajten skapades 2005 och såldes ett och ett halvt år sedan till Google (Holmström & Wikberg, 2010). YouTube är en sajt som tillåter registrerade användare att ladda upp sina egna filmer och videor, därför att YouTubes slogan är ”Broadcast yourself”. Sajten tillåter användare att titta och kommentera andra användares filmer och videor samt dela filmer med andra (Carlsson, 2009). YouTube har 800 miljoner unika användare varje dag och varje dag visas tre miljarder videoklipp (Egertz & Lindgren, 2012) . Generation Y:areanses vara tekniskkunniga, föredra teknik över ansikte mot ansikte kommunikation och har en
preferenser till kommunikationen genom videor och är därför de största användarna av sajten YouTube (Snapcomms, 2013).
4.2.4 Blogg
En blogg är en digital publik dagbok där man kan publicera sina texter, bilder och ljud och tillåter bloggare att titta och läsa publicerade innehåll inom ett visst område, och interagera med läsarna genom utsända kommentarer (Egertz & Lindgren, 2012). De påpekar också att runt 350 000 personer bloggar i Sverige. Blogg är en förkortning av ”Webblogg”. Kilian, Thomas; Hennings, Nadine Hennigs & Langner, Sascha (2012) hävdar att Generation Y:are är ofta ansluten till internet och är mycket aktiva på sociala medier. För att nå och locka denna målgrupp måste företag lämna traditionella mediekanaler och ansluta sig till exempelvis bloggar som Generation Y använder ofta.
4.2.5 TripAdvisor
TripAdvisor är en resesajt och har fler än 60 miljoner unika besökare per månad och fler än 100 miljoner omdömen från olika resenärer. Genom att läsa omdömen och synpunkter som
14
anses trovärdiga kan man välja på vilket hotell man ska bo eller vilka attraktioner man ska besöka. TripAdvisor bjuder på planeringsfunktioner direkt länkade till bokningsverktyg. (Tripadvisor, 2013a)
Ett bestämt team tillsammans med kunniga kvalitetssäkringsexperter och ett automatiserat verktyg kontrollerar och säkerställer kvalitet på omdömena. Att vara en Tripadvisor-medlem är kostnadsfritt och bjuder på många olika fördelar för hotell. Sådana fördelar är att bli synlig av konsumenter i samma stund, som de söker information om resmål, möjligheten att vara med på kända resewebbplatser och nå ut till många Tripadvisor-besökare som kan vara eventuella gäster till just ditt hotell (Tripadvisor, 2013b). Vinod (2011) menar att webbplatser som fokuserar på resenärers omdömen som Tripadvisor och hotellrecensioner växer och anses vara viktigare än varumärke på att påverka bokningar på internet.
4.2.6 Flickr
Flickr är en webbtjänst som tillåter sina användare att ladda upp digitala bilder och videor i privata eller offentliga fotoalbum och dela dem med sina kontakter via bl.a. e-post, bloggar och mobila enheter. Kontakter får tillstånd att lägga kommentarer och tagga sina material. (Flickr, 2013). Generation Y:are har ett annat kommunikationsätt som skiljer sig från tidigare generationer. Generation Y:are kommunicerar gärna visuellt med foto/videor och Flickr är webbtjänsten som tillåter det (Snapcomms, 2013).
4.3 Smartphones
En smartphone är en mobiltelefon som används för att ringa telefonsamtal, men också som tillför funktioner som kan hittas på en dator. Alla mobiltelefoner kan skicka och ta emot textmeddelanden, men vad som skiljer en smartphone från en mobiltelefon är dess förmåga att skicka och ta emot e-post. En smartphone erbjuder tillgång till internet och kan tillåta ägaren att redigera bilder, få och skapa en spellista av digitala låtar. (About, 2013). Idag använder resenärer smartphones för att hitta resemål, ha tillgång till olika resewebbsidor, läsa recensioner, och få tillgång till sociala nätverk (Vinod, 2011). Med en smartphone kan man ladda ner appar med personliga och affärsmässiga syften (About, 2013)
4.3.1 Mobilapplikation
En mobil applikation, vanligen kallas en app, är en typ av programvara som körs på mobila enheter, till exempel på en smartphone. Mobila applikationer fungerar ofta för att leverera till användare liknande tjänster som de man får från datorer. Appar är i allmänhet små, enskilda
15
programenheter med begränsad funktion (Technopedia, 2013a). Venod (2011) menar att över 2000 reserelaterade mobilapplikationer är tillgängliga på marknaden idag.
4.4 Marknadsföring
Marknadsföring används för att uppfylla kundernas önskemål och fungerar som en länk mellan produkten och marknaden och dess enda syfte är att lyfta upp värdet för kunden (Gustavsson, 2007). Kotler, Philip; Keller, Lane. K. ;Brandy, Mairead; Goodman, Malkom; Hansen,Torben (2009) menar att marknadsföring handlar om att identifiera och möta
mänskliga och sociala behov. Marknadsföring indelas i tre olika typer: Internmarknadsföring, externmarknadsföring och relationsmarknadsföring (Gustavsson, 2007).
Internmarknadsföring lägger fokus på företags personal. Syfte med internmarknadsföring är att utbilda personalen, informera dem om olika karriärmöjlighet som finns samt motivera dem. Extern marknadsföring lägger fokus på kunder och olika företagsintressenter. Syfte med extern marknadsföring är att få kunderna att vara intresserade av företaget, skaffa kundkontakter och affärsmöjligheter (Gustavsson, 2007).
Kotler et al., (2009) menar att relationsmarknadsföring är ett steg bort från de ekonomiska ursprung som bygger på begreppen utbyte, vinstmaximering, specialisering och rationalitet. Relationsmarknadsföring lägger fokus på att bygga långsiktiga relationer med gästerna snarare än fokus på nya kunder som tillväxtpotentialen. Relationsmarknadsföring handlar också om att utveckla sunda och varaktiga relationer med företagets andra partners. Gustavsson (2007) anser att relationsmarknadsföring är en oerhört viktigt del av marknadsföringen på internet och ger exempelvis kundvård och stödtjänster.
För att marknadsföra sig till Generation Y måste företag ständigt vara mer kreativa med media för att fånga Y-generationen. Annonser som riktar sig till denna generation, måste placeras på lämpliga webbplatser. En kombination av online- och offline-kanaler är förmodligen det bästa valet för att nå Generation Y. ”Word-of-mouth ”-reklam är mycket viktigt för att nå Generation Y, dvs., hänvisningar från personer de känner påverkar dem. Marknadsförare behöver använda lämplig musik, språk och bilder. Generation Y är attraherade av ett språk som målar visuella bilder och verb som utmanar. En visuell kommunikation motiverar mer Generation Y (Williams, 2011).
16
4.4.1 Marknadsföring av hotell på internet
Internet har haft en stor inverkan på hur marknadsföring inom hotellbranschen genomförs och marknadsförare använder internet på många olika sätt. Det används som en kraftfull
informationskanal, försäljningskanal, leverans- eller distributionskanal, som en PR- eller kommunikationskanal och så vidare. Internet kan förbättra geografisk utsträckning, informera kunder och främja näringslivet. Internet kan användas för att distribuera produkter och
tjänster över hela världen (Kotler et al., 2009).
Internet erbjuder kunder enastående inblick på tidtabeller och biljettpriser som erbjuds av olika leverantör. Ett växande antal kunder anser att boka resor på internet bjuder på bekvämlighet och förmågan att hitta det bästa värdet för sina resor (Venod, 2011).
När det gäller internet, måste marknadsförare veta exakt hur Generation Y:are använder medier, vilka medier de använder, och när de använder det. Generation Y förväntar sig att en Internetupplevelse skall vara interaktiv. Generation Y värdesätter kontakt med sina kamrater, därför är sociala nätverk viktiga genom att de tillåter dem att ansluta sig med sina kamrater när det gäller viktiga frågor. Generation Y föredrar snabbmeddelanden, textning, och
interagera med vänner på sociala nätverkssajter som Facebook eller Twitter (Williams, 2011). Hemsida – Webbplats
Aggarwal &Aggarwal (2010) anser att en hemsida/webbplats är en för hotelbranschen visuell representation, med bilder, innehåll och länkar, som betydligt förbättrar hotellens exponering till presumtiva gäster. Det är en elektronisk broschyr, tillgänglig hela tiden till alla online-användare oavsett var de befinner sig i världen och erbjuder gästerna effektiva och bekväma sätt att hitta, boka eller köpa hotellrum och andra tjänster.
Förutom gäster som inhämtar företagets information från webbplatsen innan besöket, så fungerar webbplatsen som informationskälla för olika företag/ intressenter som vill hämta information om vem som är fakturaansvarig, om momsregistreringsnummer,
produktspecifikation, mm (Parment, 2008). Genom att etablera en eller flera webbplatser, kan företagen interagera med gäster dygnet runt, beskriva sina produkter och tjänster, historia, business, sin filosofi, eventuella lediga tjänster och annan information av intresse för besökare på sidan (Kotler et al., 2009). Morosan och Jeong (2008) anser att en trovärdig, snabb och lättanvändbar samt lekfull underhållande och rolig hemsida som är innehållrik,
17
informationsdetaljrik om hotellets tjänster och produkter förbättrar och ökar användarens attityd om att besöka den och använda den som bokningskanal.
Djamasbi, Soussan; Siegel, Marisa och Tullis, Tom (2010) hävdar att med hjälp av teknik kan hemsidor tala till specifika målgrupper. De påpekar att Generation Y bestod av ett stort antal människor som spenderar 200 miljarder per år därför borde företag satsa på att locka
generationens uppmärksamhet genom att ta hänsyn till generation Y:s preferenser när de utformar sina hemsidor. Djamasbi et al., (2010) framhäver hemsidors egenskaper som lockar denna generation och menar att en tilltalande hemsida som innehåller många bilder,
sökfunktioner, bilder på kändisar och mindre text fångar Generation Y:are. Sociala medier
Marknadsföring via sociala medier erbjuder nya möjligheter till företag så som att leverera information i samma ögonblick som besökare vill ha den. Detta leder till bl.a. mer publicitet, bättre kontakt med kunder, och ökade försäljningssiffror (Carlsson, 2009). Företag använder sociala medier för att dra nytta till verksamheten på ett eller ett annat sätt, inte för att det är en trend, eller för att det är roligt och alla andra använder dem. Sociala medier används för omvärldsbevakning och ger möjligheten om att ha koll på kunders identitet och vad de tycker och tänker om företagsprodukt och varumärke. Sociala medier ger kunskap om produkter och konkurrens, samt styrkor och svagheter. Sociala medier ger också möjlighet att hantera klagomål snabbt innan missnöjda gästen berättar det till andra och förstör företagsimage och varumärke (Carlsson, 2009). Utöver det svarar hotellen gästernas förfrågningar, hanterar klagomål och det hålls tävlingar via sociala medier.
Ling och Basak (2011) visar i en aktuell undersökning att Twitter med 56,7% och Facebook med 53,7% var de mest använda marknadsföringskanalerna i sociala media för
hotellbranschen i Hong Kong. I de flesta fall hade hotellen mer omfattande marknadsföring på Facebook. En möjlig orsak är att dessa två kanaler är olika då Twitter erbjuder färre funktioner och begränsat antalet ord i varje meddelande. Ling och Basak (2012) visar i samma studie att den vanligaste och gemensamma aktivitet, som hotell gör via sociala medier, är att bl.a. främja hotellens rabatterade produkter eller tjänster som erbjuds.
Andra populära använda sociala medieplattformar är YouTube med 38,8%, Flickr med 26,9%, och Tripadvisor med 23,9% marknadsföringsandel. Hotell använder främst YouTube
18
för att visa reklam som framhäver vad företaget är unikt för samt för att introducera
företagets produkter och tjänster till gästerna. Flickr används för de mesta för att visa bilder av olika hotells interiörer (Ling & Basak, 2012). I samma undersökning visade det sig att bloggar inte är populära hotellmarknadsföringskanaler.
Verma, Rohit; Stock, Debra och Mc Carthy, Laura (2012) visar i sin forskning hur kunderna söker och väljer hotell online samt hur individer väljer att införa nya tekniker. Resultaten visade att resenärer är villiga att läsa kunders recensioner till exempel på TripAdvisor. Sociala nätverk som Tripadvisor påverkar köpbeslut och användarrecensioner kan ge viktiga insikter och även fungera som ett effektivt säljverktyg (Vinod, 2011).
Mobilapplikation
Kwon, Jun Mo; Bae, Jun-In (Stephanie) och Blum, Shane C. (2013) anser att användare är mer villiga att ladda ner mobila applikationer som anses informationsrika, lätt att använda och bjuder på möjligheten om att överföra transaktioner. De anser att mobilapplikationer inte har nått sitt optimala användande inom hotell branschen och uppmuntrar hotell att imitera flygbolag och utnyttja maximalt mobilapplikationer genom att exempelvis erbjuda rabatter eller speciella erbjudande till gäster som checkar in/ut med sina mobilapplikationer.
4.5 Hotell bokning
Idag kan hotell bokas online eller offline. Toh, Rex. S.; DeKay, Charles F. och Raven, Peter (2011) har hittat i sina studie att 67 procent av undersökningspersoner bokar hotell på internet, 26 procent bokar hotell via telefoner, 4 procent bokar hotell genom resebyråer, och 3 procent går in på hotell när det är dags för bokning. Toh et al. (2011) anser att hotells
webbplatser dominerar fortfarande online bokning, och vissa människor gör sökning på webbplatser från exempelvis resebyråer och sedan ringer hotellen direkt.
Mohamed (2012) menar att hotell kan erbjuda reservationsverktyg via sociala medier och genom att hålla konversationen mellan hotellet och dess gäster via samma kanaler kan hotellet ta reda på gästens önskemål och uppfylla de.
4.6 Värdskap
Gunnarsson och Blohm (2002) definierar det goda värdskapet som en konst att få människor att känna sig välkomna. De menar att för att kunna känna sig välkommen krävs det olika
19
faktorer som bl.a. informationstillgänglighet, säkerhet och design, vilket visar att det är någon som brytt sig, uppmärksamhet och en hög servicehastighet. De menar att utöver att vara konsument, är gästen en marknadsförare, eftersom nöjda gäster delar med sig av sina goda upplevelser och berättar om det goda värdskapet till andra och dessutom blir en
återkommande gäst. En bra service ger gästen det hon önskar, men ett värdskap är något mer, eftersom värden bjuder på sig själv och gästen får det lilla extra.
Gunnarsson och Blohm (2002) tilläger att produkter som säljs skiljer sig inte mycket från varandra, möjligen att butikerna inte ligger långt ifrån varandra heller. Det som går att konkurrera med blir i detta sammanhang värdskapet, som de definierar som en samling av bl.a. hur en värd tar hand om sina gäster, hur värden och dennes medarbetare svarar i telefon eller hur en hemsida är designad.
Värdskapet framstår som en roll med betydliga särskilda förväntningar om att välkomna gäster och att etablera gästfrihetsrelationen (Eksell, 2013). Han menar att dessa relationer består av två aktörer: en värd som välkomnar gästen och bjuder på gästfrihet samt en gäst som tar emot gästfriheten. Välkomnandet kan anses vara en avgörande social ritual för skapandet av gästfrihet. Att bli välkomnad som gäst på ett hotell anses vara ett tillstånd som skapas genom att hotellpersonal tar emot en gäst som kommer att vistas på hotellet under en viss period. Gästfrihet existerar inte utan välkomnandet och definierade gästfrihetsrelationen. Införande av datateknik i hotellsystemet och gästens betalningsätt med bankkort har fört in andra rituella faktorer i välkomnandet, all information finns på en datorskärm (Eksell, 2013).
5. Metod och material
I detta avsnitt presenteras och motiveras metod och urval som användes för att svara på studiens syfte. Kapitlet kommer att presentera tillvägagångssätt samt hur materialet bearbetats. Studiens validitet, reliabilitet och forskningsetisk planering kommer också att diskuteras.
5.1 Metodval
För att genomföra undersökningen i denna studie har kvalitativa intervjuer använts. Anledning till att en kvalitativ undersökning använts var för att få en djupare förståelse i
20
undersökningsämnet, få fram respondenternas uppfattning, synpunkter och detaljrika svar till skillnad från kvantitativ undersökning där forskarens intresse styr. Kvalitativa intervjuer användes också eftersom syfte med studien inte var att hitta generaliserbara resultat utan få en överblick av hur det kan se ut. I detta arbete hade frågorna som ställdes en låg grad av
standardisering och gav utrymme till respondenter att svara på frågorna med sina egna ord (Bryman, 2011)
Vetenskapliga artiklar samlades in från Örebro Universitets databaser, framför allt från
Summon och Leisure tourism databas och ord som Generation Y, hotel, social, media, marketing, smartphone mm. användes som sökord. Dessa ord användes också i olika
kombinationer för att hitta lämpliga vetenskapliga artiklar. Bryman (2011) menar att det kan finna ett betydligt stort antal referenser på undersökningsområdet därför vikten av att
begränsa sökningen. Även om olika sökord kombinerades för att få fram relevanta artiklar var antal träffar betydligt stort, särskilt i databasen Summon. För att begränsa sökningen lästes de första 30 titlarna, relevanta abstrakt lästes och artiklarna som användes i denna studie valdes utifrån dem. Litteratur som böcker användes också för att samla in data.
5.2 Semistrukturerad intervju
För att få en djupare förståelse och uppnå uppsatsens syfte har semistrukturerade intervjuer använts. Semistrukturerad intervju har till en del en färdig struktur men är ändå flexibel och fördelen med det är att frågorna inte behöver ställas i intervjuguidens ordning men i den ordning som känns lämpligt vid tillfället och ger mer utrymme för respondenter att kunna utveckla svaren. Intervjuguiden utformades efter olika tema för att svara på studiesyftet (Bryman, 2011). En blandning av uppföljningsfrågor och sonderingsfrågor användes i denna studie. (Bryman, 2011) menar att uppföljningsfrågor uppmanar respondenten att utveckla sitt svar och sonderingsfrågor ber respondenten att förklara djupare ett svar som getts på en direkt fråga och indirekta frågor och ställs när intervjuaren vill få fram respondentens åsikter.
5.3 Presentation av respondenter
För att välja respondenter användes målinriktat urval och personer med direkt koppling till forskningsfrågor intervjuades (Bryman, 2011). Respondenterna valdes efter kön och ålder. Anledning till att bestämma urvalet utifrån dessa faktorer var deras betydelse för studieämnet
21
och målgruppens användning av sociala medier samt nya tekniker som mobilapplikationer i högt tempo. Respondenter valdes efter ålder då studien undersöker Generation Y och två kvinnor och två män intervjuades. Alla respondenter tillhör denna generation, dvs. född mellan år 1980 och 2000 som teorin om Generation Y beskriver. Genusfaktorn togs upp för att få representanter från alla sidor och önskan om att få se skillnader och kunna jämföra resultat. Samtliga respondenter var respektive 20, 22, 25 och 27 år gamla. Alla har något gemensamt, de är alla unga, gillar att resa och bor på hotell mellan 3-5 gånger per år.
5.4 Överförbarhet och trovärdighet
För att försäkra studiens höga grad av trovärdighet lades tonvikt på att formulera och ställa frågor som fångar studiesyfte och frågeställningar (Patel & Davidson, 2003). Intervjun som spelades in lyssnades många gånger för att försäkra om svaren uppfattades rätt. Alla fyra intervjuer transkriberades omedelbart efter genomförandet medan minnet var färskt (Patel & Davidson, 2003).
5.5
Källkritik
Vetenskapliga artiklarna från Örebro Universitets databas användes i denna studie. Dock kan vetenskapliga artiklar vars undersökningar var gjorda utanför Sverige, bl.a. i Hong Kong och USA ge en annan uppfattning om studieämne som kan skilja sig från den svenska.
Boken ”Det goda värdskapet” som inte är vetenskaplig användes medvetet och för att kompensera detta användes i samma avsnitt en ny avhandling på mer avancerad vetenskaplig nivå: Värdeskapande gästfrihet: Hur gästfrihet som värde ramas in, etableras och förhandlas
i hotellbranschen, vilken gavs ut 2013.
5.6 Genomförande
Intervjuerna genomfördes efter att ha läst litteratur, studier och vetenskapliga artiklar samt skrivit klart studiens bakgrund för att skaffa sig en fast kunskapsgrund inom ämnet. Patel & Davidson (2003) understryker betydelsen av att ha kunskap inom undersökningsämnet och förbereda sig inför intervjun. På grund av de långa avstånden mellan uppsatsens författare och de olika respondenterna genomfördes tre intervjuer på telefon och en intervju
22
inte resultatet eftersom författaren kunde höra och känna att respondenten behövde mer förklaring angående ställda frågor. Intervjun som genomfördes ansikte mot ansikte spelades in efter respondentens tillåtelse för att fånga respondentens egna formuleringar (Bryman, 2011) och alla fyra transkriberades direkt efter intervjun medan minnet var fräscht. För att respektera anonymitetsönskan valdes att inte lämna ut respondenters identitet varken i transkribering eller i resultat. Den kortaste intervjun tog 20 minuter och den längsta 33 minuter. Första respondenten intervjuades onsdagen den 8 maj 2013 och två andra intervjuer genomfördes dagen efter. Fjärde intervjun som var den sista ägde rum söndagen 12 maj 2013. Utifrån syftet formulerades en intervjuguide (se Bilaga 1) som följdes. Intervjuguiden som berörde fyra huvudområden som skulle svara på studiesyftet följdes i den ordning som kändes lämplig.
5.7 Dataanalys
Studiesyftet var utgångspunkten till dataanalysen. Intervjuguiden formulerades efter tema, detta för att lätt kunna kategorisera och jämföra data. För att inte förlora viktig information och underlätta dataanalys transkriberades intervjuerna direkt efter genomförandet och relevant information som svarade på syftet plockades ut och likhet och skillnader i svaren markerades.
5.8 Forskningsetisk planering
Studien tog hänsyn till etiska principer. Informations- och samtyckeskrav beaktades genom att respondenterna informerades om undersökningens mål och om att det var frivilligt att medverka samt om att de kunde hoppa av om det skulle behövas. Konfidentialiteskravet innebär att respondenternas uppgifter inte får lämnas ut. Konfidentialitet meddelades tydligt till alla respondenter som också fick välja om de ville vara anonyma i undersökningen eller inte. Nyttjandekravet tillförsäkrades genom att meddela respondenterna att den information som insamlades skulle användas endast för att nå studiens syfte (Bryman, 2011).
6. Resultat
23
6.1 Sociala medier
Samtliga respondenter använder sig av Facebook för att hålla kontakt med vänner, kolla på filmklipp, underhålla sig, se vad andra gör och tycker om, läsa artiklar som andra har gillat och delat, se på filmer vänner har gillat och försöka hålla kontakt med sina vänner som inte är i närområdet. Sociala medier används inte av Generation Y för att hitta och boka hotell i samma takt som denna generation använder kanalerna i vardagen. Ingen bland alla fyra respondenter bokade ett hotell via Facebook men en respondent använder sig av sociala medier och mest Facebook för att hitta hotellet att bo på. Anledning till att respondenten gör det är att ett hotell som är med i sociala medier är ett hotell som talar med respondenten eftersom respondenten tillhör denna generation som använder sociala medier. Respondenten tillägger att ha läst att 96 % av Generation Y har Facebook. Om hotell inte finns på sociala medier innebär det att hotell inte finns för respondenten, påpekar respondenten. Det känns som om hotellet inte har engagerat sig tillägger denne. På Facebook vill respondenten se bilder och läsa vad andra har skrivit om hotell.
Olika egenskaper återkom i intervjuerna när respondenter beskrev hur en ”perfekt hotell-Facebook-sida” ser ut. Det ska vara lätt att hitta det man söker. Bilder, pris och en karta för att se var hotellet ligger skall vara tillgängliga. Sidan ska inte vara kränkande, dvs. att sidan inte ska tvinga besökaren att gilla den eller marknadsföra sig på så sätt att man får en gratis natt om man gillar eller delar innehåll. Det skulle kännas som om hotellet vill tvinga fram någon. Sidan skall vara snygg, och visa uppdaterade bilder, kommentarer och innehåll som är relevanta och inte från 2012 om man besöker den idag. Om hotellet har många delningar och gillningar så vet man att hotellet har engagerat sig. Att gäster som har bott där har
kommenterat på hotellets vägg är ett väldigt bra tecken.
Respondenterna twittrade inte i stort sätt och följde inte heller hotell på Twitter.
Respondenten som använde mest twitter antog följa något som är hotellbaserat och det är folk som bor på hotell som twittrar om hotellet eller folk som jobbar på hotell som har lite roliga gäster och skriver om det, men själva hotellet följer respondenten inte på twitter. Det är mest recensenter eller mediaprofiler som har bott på hotell som respondenten följer.
Hälften av respondenterna använder sig av YouTube för att söka hotellinformation eftersom respondenterna ansåg att det är mycket enklare, roligare och skönare att se vad hotellet går ut på genom filmer. Man ser en helhetsbild av hotellet, därför är YouTube bra för att söka
24
hotellinformation. En respondent påpekade använda YouTube bara om en länk som visar ett klipp på hotellet, som respondenten är intresserad av hittas på den hemsida respondenten använder just då för att hitta eller boka hotell.
Det framkom också i intervjuerna att det inte var många respondenter som läser hotellbloggar. Respondenten som antog läsa bloggen gjorde inte det regelbundet. Vill respondenten bo på ett hotell läser denne hotellbloggen av egen nyfikenhet om vad som händer på hotellet men regelbundet har respondenten inte en hotellblogg som denne följer hela tiden.
Respondenterna menade att de läser omdömen på Tripadvisor för att det är intressant att se vad andra tycker och för att få en opartisk bedömning på ett hotell. Tripadvisor anses vara ett forum som utan att det känns kränkande tillåter personer att lägga upp sin åsikt oavsett om den är dålig eller bra och ger en inblick i verkligheten. Respondenterna anser att det är lätt att hotellen marknadsför sig som bäst med bäst service, men om inte gästen upplever det så är det inte värt. Därför är Tripadvisor det bästa forumet att läsa för att få en inblick i en gästupplevelse. Respondenternas svar skilde sig åt på frågan om de blir påverkade av omdömena på Tripadvisor.
Respondenten som framstod att inte bli påverkad av omdömena påpekade att det som skrivs inte alltid stämmer med verkligheten och anser att människor är alla olika, tänker olika och tycker om olika saker. Respondenten som svarade vara påverkad av omdömena underströk att ju fler omdömen som finns ju mer trovärdigt blir det och om alla säger samma sak då blir det ännu bättre. Respondenten uppskattar hotellchefer som svarar på negativa recensioner på Tripadvisor. Det visar att de är engagerade och för respondenten är det ett positivt tecken.
Respondenterna underströk hur viktigt det är för hotell att marknadsför sig via sociala medier, eftersom om företag inte finns med i sociala medier, finns företaget inte helt enkelt for
Generation Y. De anser att hotell förlorar massor av kunder om det inte använder sig av sociala medier, eftersom Generation Y utgör ett stort kundsegment och denna generation är beroende av sociala medier. Respondenten som inte ser vikten för hotell att använda sig av sociala medier idag tycker att det kanske kommer att vara viktigt med tiden, eftersom idag går det fortfarande att hitta och boka hotell genom andra vägar.
25
Bland respondenterna var en som nyligen har öppnat ett företag tillsammans med sin vän och de använder sociala medier för att platsmarknadsföra. De använder sociala medier i jobbsyfte för att vara i kontakt med andra företag och få nya kunder. Samma respondent anser att det är oerhört viktigt för hotell att använda sig av sociala medier som öppnar en dörr till ett större marknadssegment. Hotellet kan nå mycket folk och skapa relation till sina gäster. Att skapa relation idag genom sociala medier är jätteviktigt, anser respondenten. Sociala medier öppnar en dörr till en transparent marknad som visar hur mycket allt kostar oavsett var man befinner sig. Men detta gäller inte bara priset utan andra faktorer också. Att skapa relation till sina gäster skapar värdet i en vistelse och på så sett skapar förtroende för hotellet, tillägger respondenten.
Samtliga respondenter är överens om att företag tappar mycket gäster om de inte använder sig av sociala medier, för att sociala medier är ett fenomen som fortsätter att växa och växa och om de inte hänger med kommer de att förlora mycket. Om företag inte finns på sociala medier så finns de inte över huvudtaget för Generation Y eftersom Generation Y:are lägger fokus på sociala medier.
Sociala medier påverkar GenerationY: ares valbeteende. En respondent medtog titta om sina vänner har besökt ett hotell, som denne är intresserad av. Respondenten frågar vännerna vad de tyckte om hotellet och det de säger kommer att väga mycket stort. Det kommer att vara mycket avgörande för att boka hotellet, mer än något annat. Det som andra säger är mer avgörande än det hotellet säger.
6.2 Mobilapplikationer
Samtliga respondenter har smartphones och har laddat ner flera mobilapplikationer utifrån sina intressen. Vissa respondenter hade laddat ner Hotels.com app för att ha koll på hotellerbjudande och hotelltillgänglighet. Facebook, Twitter, YouTube, appar har också laddats ner. Dessa applikationer har respondenterna laddat ner för att snabbt kunna komma åt önskad information när det behövs via smartphones.
Hotels.com var den hotellrelaterade applikationen som laddats ner av en av respondenterna . Respondenten använder applikationen för att hitta hotell, informera sig om olika erbjudanden men har aldrig använt sig av appen för att boka hotell. En annan respondent hade inte laddat ner någon hotellapplikation men var medveten om fördelen om att göra det. Respondenten
26
nämnde att några hotell erbjuder applikationerna när man bor på plats, speciellt de nyare modernare hotellen. Om man laddar upp appen så får man tillgång till olika uppdateringar. Respondenten sa att det är något denne ska börja göra för att det är ett annat sätt för hotellet att kommunicera med gästen.
6.3 Produkt och möte
I hotellvärlden är produkten rummet. Bilder som visar rena och fräscha rum med
välkomnande varma färger är de som lockar respondenter, ansåg de. En av respondenterna ansåg gilla ett rum som är klassiskt men ändå stilrent och antog vara redo att betala även mer för det. En annan respondent antog gilla moderna rum med modern inredning och moderna möbler.
”Helst något innovativt med lite märkliga saker”, sade en respondent. ”Det är kul när det är saker som sticker ut. Saker som skapar en WOW-effekt helt enkelt”. Respondenten nämnde ett hotell i New York som skapade en sådan effekt för att inte ha badrumsdörr på rummen.
Tre av respondenterna var eniga om att inte sakna det personliga mötet när de hittar och bokar hotellet på internet. En av de tre ansåg att det är ofta så organiserat på internet att denne inte saknar det personliga mötet. En annan ansåg sig behöva ett trevlig bemötande när denne anländer till hotellet. Det bemötandet är avgörande om att boka samma hotell igen. Den tredje respondenten ansåg sig inte sakna det personliga mötet eftersom de övriga informationerna finns tillgängliga på sociala medier, bl.a Facebook. En av respondenterna svarade sakna det personliga mötet, och ringer därför alltid hotellet för bokning och för att få övriga
informationer.
6.4 Hemsida
Samtliga respondenter berättade att de besöker hotellhemsidor först och främst för att titta på bilderna och se hur rummen ser ut, se på bekvämlighet i rummen för att veta vad man får för pengarna . De vill veta också var hotellet ligger och adressen så att hotellet ligger på rätt ställe. Respondenten som gillar design framförde viljan att se på bilderna med sådana WOW-effekter som skapas av exempelvis en blandning av en väldigt snygg inredning, väldigt modern som ”fightar” med något väldigt gammalt. Samma respondent hävdade alltid boka hotell via hotellets hemsida för att det är alltid billigt. En annan respondent ringer alltid hotellet, därför vikten av att lätt kunna hitta hotellkontakter på hotellhemsidan.
27
Alla respondenter var eniga om att hemsidan ska vara enkel och lätt att navigera. Det ska vara enkelt att se vad man ska klicka på för att hitta den information man söker. På hemsidan skall det finnas en karta som visar var hotellet ligger ansåg en av respondenterna. Det ska vara en organiserad sida där man kan hitta all information man behöver som hotellets
lokalisering, bilder på hotellets olika delar, recensioner om vad andra tycker om hotellet ä ven om det inte stämmer alltid. Kontaktuppgifter till hotellet skall också finnas ansåg den andra respondenten. Det ska vara lätt att snabbt kunna hitta knappen till bokningen, snabbt kunna se bilder och priser för att veta vad man ska betala för ansåg den tredje respondent.
Utseendemässigt sett ska hotellhemsidan vara enkel att använda. Men den ska också vara innovativ. Det ska helst inte vara som de tråkiga sidorna från 90-talet, ansåg den fjärde
respondenten. Om det är en kedja brukar hemsidor se likadana ut men hotellkedjor har en bra mall så att det är lätt att navigera, tillägger respondenten. Design eller butik hotellens
hemsidor brukar vara snyggare och innovativa där de använder mycket bilder och mycket filmer fortsätter respondenten. Sidan ska vara snygg, enkel men modern. Med modern menar respondenten att sidan är stilren och att hotellet har koll på sociala medier. Att det finns till exempel en Facebook-knapp som ger möjligheten till besökare att gå in och gilla sidan visar det att hotellet är i alla fall engagerat.
6.5 Värdskap
En av respondenterna menade att hotell som använder sig av sociala medier i sin
marknadsföring förflyttar värdskapet från hotellet till gästernas hem och menade att om det uppstår ett problem kan hotellet följa upp det via samma kanal.
Respondenterna hade olika uppfattning om vad som gör att de känner sig välkomna som gäst även om det är på internet, vare sig på en hotellhemsida eller också på sociala mediesidor. Att hitta hotellets kontaktinformationer och bilder var det vanligaste svaret. Att det står
”Välkommen till…” det hotell man ska besöka på sidan och bilder som rullar var ett
alternativ samt att sidor är uppdaterade. Om det är sommar så ska det vara ett sommartema på sidan.
En annan respondent ansåg inte något särskilt som gör att man känner sig välkommen på internet. Det är när man får ett mail från hotellet efter bokningen är gjord som man känner sig
28
välkommen. Det blir efter bokningen när hotellet tar kontakt. Respondenten tycker ändå att tilltalande bilder, folk som ser glada ut på bilder, skapar ett välkomnande. Respondenten tilläger att glädje skapar välkomnande. Om man ser glädje på bilder så blir det glädje på riktigt.
Samma respondent anser att hotellens hemsidor och sociala medier sidor skall vara
uppdaterade, innehålla mycket bilder och filmer som tilltalar mycket mer än text. När man sitter med en mobil och inte orkar läsa långa meningar och har en lite skärm, då tilltalar mycket bilder mycket mer till den moderna resenären. Sedan ska det vara enkelt att navigera och mobilanpassat för att man spenderar mycket tid med sin telefon. Om man inte har en mobilanpassad hemsida så förlorar man en viktig del av kundsegmentet. Sidan skall vara formgiven och designad så att varje information har sin egen andel och att sidan skall vara väl organiserad ansåg respondenterna.
7. Diskussion
I följande kapitel binds resultatet av intervjuerna samman med studiens teoretiska referensram för att komma fram till en slutsats.
7.1 Resultatdiskussion
Undersökningen kom fram till att alla fyra respondenter som deltog i undersökningen hittar hotell på internet. Detta resultat stämmer överens med teorin (Parment, 2008), som framhäver att Generation Y:are har en stor informationshanteringsförmåga, som underlättar för dem att lättare välja bland många valmöjligheter som de växte upp i och att internet är deras vanliga informationskälla. Många av respondenterna bokar hotell på internet och en ringer hotellet via kontaktinformation som hittades på internet. Detta stämmer överens med teorin (Kotler et al., 2009), som menar att internet har haft en stor inverkan på hur marknadsföring genomförs och hur marknadsförare använder internet som en kraftfull informationskanal,
försäljningskanal, leverans- eller distributionskanal samt som en PR- eller kommunikationskanal.
7.1.1 Sociala medier
Företag använder sociala medier för att bygga och stärka relationer och bygga varumärken (Egertz & Lindgren, 2012) . Även Carlsson (2009) håller med denna teori i sin bok. En av respondenterna tog upp användandet av sociala medier i sitt nya företag som ett
29
marknadsföringsverktyg som används för att marknadsföra ett ställe och skapa relationer med nya kunder och vara i kontakt med andra företag. Samtliga underströk att företag skulle använda sig av sociala medier för att locka Generation Y:are. En av respondenterna påpekade att ett företag som använder sig av sociala medier tilltalar specifikt Generation Y som
respondenten tillhör. Detta stämmer med Jennings (2011), som menar att ett betydligt antal av Generation Y-medlemmar gillar ett varumärke mer som använder sig av sociala medier.
Generation Y:s medlemmar reser oftare. De antog tidigt ny reseteknologi genom att boka mer på internet anser Benchkendorff et al.(2010). Samtliga respondenter hade något gemensamt: de reser ofta och bor på hotell 3 till 5 gånger per år. En respondent sade sig ha en lista på intressanta hotell att bo på, hotell, som beroende på resemål, som denne tidigare har gjort research på. Respondenten säger sig ha läst artiklar om hotellen, har gått utifrån folks rekommendationer och har läst om hotellen på Tripadvisor. Den senast tiden har respondenten fått en inblick i vilka intressanta design- eller butikshotell som finns. Respondenten väljer hotellet från önskelista, annars utgå denne från Tripadvisor. Respondenten bokar alltid hotell online men alltid på hotellhemsidan för att det är alltid
billigt. Respondenten som inte bokar via internet ringer hotellet som dock hittas på internet.
Alla fyra respondenter som intervjuades har en Facebooksida men det är inte många som använder Facebook för att hitta hotell. Sociala medier används inte heller för att boka hotell. En respondent twittrar men följde inget hotell på Twitter. Det är mest recensenter eller mediaprofiler som har bott på hotell som respondenten följer. Detta resultat skiljer sig från resultatet, som Ling & Basak (2012) kom fram till i sin undersökning som rangordnade Twitter som nummer ett förre Facebook, som de mest använda marknadsföringskanalerna i sociala media.
YouTube används av några respondenter för att hitta hotellinformation och för att se vad hotellen står genom film. Tripadvisor användes också för att läsa hotellomdömen. En respondent nämnde Tripadvisor som sin favorit för att hitta hotell, få ett opartiskt omdöme och en inblick i verkligheten. Detta stämmer överens med Verma, et al. (2012), som visar i sin forskning att resenärer är villiga att läsa kunders recensioner på TripAdvisor.
Hotellbloggar lästes inte så regelbundet och detta stämmer överens med Ling & Basaks (2012) undersökning, som visade att bloggar inte är populära hotellmarknadsföringskanaler. Flickr används inte alls varken för att titta på hotellbilder eller videor. Instagram som inte
30
togs upp i denna studiebakgrund är sajten som är användes av respondenter och bjuder på liknande tjänster som Flickr.
Denna studies resultat skiljer sig från Ling & Basaks (2012) undersökningsresultat, som rangordnar YouTube som nummer tre, Flickr nummer fyra och Tripadvisor nummer fem. I denna studie ligger Facebook, Tripadvisor och YouTube på en och samma nivå, sedan kommer Twitter samt blogg och till sist Flickr. Vidare visar det sig att Generation Y: are ifrågasätter och källkritiserar allting (Pihl, 2011). Hos respondenterna var en som läser recensioner med ett kritiskt öga och som jämförde bilder från hotellhemsidan med dem som tidigare hotellgäster har lagt på internet för att se om det som hotellet visar stämmer överens med verkligheten.
Generation Y:are nätverkar och påverkas av vänner och kamrater ( Benckendorff, et al., 2010). Parment (2008) håller med och menar att Generation Y:are påverkas av omgivningen och vänner beroende på vem de vill identifiera sig med. Detta bekräftades av en av
respondenterna som nämnde boka ett hotell efter att ha frågat vad sina vänner som tidigare har bott på samma hotell tycker. Det de säger kommer att väga mycket större och kommer att vara mycket avgörande.
7.1.2 Smartphones och mobilapplikationer
En respondent underströk vikten av att utveckla en mobilanpassad hemsida och påpekade att man spenderar mycket tid med sin telefon nu för tiden, särkilt Generation Y:are. Om man inte har en mobilanpassad hemsida så förlorar man en viktig del av kundsegmentet. Därför är det bra att använda mobilapplikationer (Technopedia, 2013). Studieresultat visar att det inte är många respondenter som har laddat hotellrelaterade mobilapplikationer. Detta stämmer överens med (Kwon et al., 2013) teori som hävdar att användandet av mobilapplikationer inom hotellbranschen har inte än nått sitt optimala användande.
7.1.3 Produkten och möte
Som nämnts tidigare hittar alla respondenterna hotell på internet och nästan alla bokar via samma kanal. Edwards och Gustafsson (2008) tar upp möte som en av de fem FAMM aspekterna och menar att denna aspekt lägger en stor vikt på personalens förmåga att hantera gäster, eftersom möte med personalen mycket påverkar gästens upplevelse. På frågan om respondenterna inte saknar det personliga mötet eftersom de hittar och bokar hotell själva på
31
internet svarade alla nej, eftersom de fortfarande kan kontakta hotellet om de önskar och det går smidigt att hitta och boka hotell genom internet, att personlig kontakt inte behövs.
Behovet av produkten är en mycket avgörande faktor för Generation Y:are och spelar en viktig roll mer än något annat. Det framkom i intervjuerna att en respondent gillar ett klassiskt hotellrum men ändå stilrent och fint och är redo att betala även mer för det. Detta styrker det Parment (2008) menar att priset inte är avgörande inför köpet men däremot hur Generation Y:are upplever behovet av produkten. En respondent nämnde att den uppskattar chefer som svarar på negativa omdömen som skrivs på sociala medier, exempelvis på Tripadvisor. Respondenten påpekade att det visar engagemang. Detta stämmer överens med Walter (2008) teori som menar att möte mellan en gäst och en värd samt en ömsesidig konversation mellan de har en stor betydelse och bidrar enormt till gäststillfredställelse. Mötet i denna uppsats är inte fysisk utan sociala medier är denna mötesplattform.
7.1.4 Hemsida
Respondenter lägger en stor vikt på att hotellsidor skall vara informativa och innehållsrika samt att sidorna skall vara innovativa, enkelt snyggt och modernt designade med mycket bilder och filmer men mindre text. Detta stämmer överens med Gunnarsson och Blohm (2002), som menar att informationstillgänglighet och design är några av faktorerna som får människor att känna sig välkomna och en del av det goda värdskapet. Det stämmer med Djamasbi et al.(2010) som framhäver att hemsidor som fångar Generation Y borde innehålla många bilder, sökfunktioner, bilder på kändisar och mindre text. Vid flera tillfällen
accentuerade respondenter att anledning till att de besöker hotellhemsidor är för att se på bilder och hitta hotellkontakter. Detta bekräftar vad Aggarwal och Aggarwal (2010) skriver att ett hotells hemsida är en visuell representation, med bilder, innehåll, som förbättrar hotellens exponering till potentiella gäster.
7.1.5 Värdskap
Värdskapet och gästfrihet är två viktiga begrepp, som Gunnarsson och Blohm (2002) och Eksell (2013) tar upp, och som har en stor betydelse för gäststillfredställelse. Respondenterna lyfte fram betydelse av välkomnandet vare sig på hotellsidor eller från välkomnande mailen, som gästen får från hotellet efter bokningen. Gästfrihet existerar inte utan välkomnandet (Eksell, 2013). Att hotellpersonalen välkomnar och tar emot en gäst på hotell skapar
32
gästfrihet som skiljer sig från detta studieresultat som understryker att respondenten känner sig välkommen när denne får istället ett välkomnande mail innan denne anländer på hotellet.
7.2 Metod- och materialdiskussion
Kvalitativa semistrukturerade intervjuer genomfördes. Urval gjordes utifrån ett målinriktat urval. Denna sort av urval kan betyda att undersökningsresultatet inte är statistiskt
representativt (Bryman, 2011). Vetenskapliga artiklar som användes i studien hittades i
Summon och Leisure tourism databas. För att välja relevanta artiklar för studiens syfte lästes
först abstraktet. Många intressanta artiklar som förmodligen skulle ha gett ett annat resultat valdes bort för att de inte finns tillgängligt i fulltext i databaserna. För att dra nytta av nyare forskning har nyare källor från tidigast år 2000 används, vare sig det gäller böcker,
vetenskapliga artiklar eller internetkällor.
8. Forskningsetisk uppföljning
Enligt Bryman (2011) borde forskaren ta hänsyn till fyra etiska huvudområden vid undersökningsutförande. Dessa områden rör informationskravet, samtyckekravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Dessa krav fullgjordes och respondenters identitet och personliga uppgifter skyddades för att respektera vissa respondenternas önskemål om anonymitet. Respondenterna medverkade friviligt och informerades om att kunna avbryta deltagandet men ingen hoppade av eller avbröt sin medverkan.
9. Slutsatser
Generation Y inser vikten av att använda sig av sociala medier för att boka och hitta hotell men användandet av sociala medier i detta område är fortfarande i sin begynnelse.
Generation Y använder sociala medier mest för att hålla kontakt med sina vänner och Facebook är det populäraste mediet. Generation Y bokar och hittar hotell på internet men använder inte i första hand sociala medier för att boka eller hitta hotell, även om dessa kanaler används till stor del av denna målgrupp dagligen och regelbundet. Detta kan bero på att användandet av sociala medier för hotell är nytt på marknaden och att det går fortfarande att via resebyråer och researrangörer boka hotell, som vänner har rekommenderat eller som hittas på internet.
