Örebro universitet
Institutionen för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Makten av agendasättning och den kulturjournalistiska
inramningen av woke
En kvalitativ innehållsanalys om förekomsten och inramningen av woke i svensk kulturjournalistik.
Kandidatuppsats 4/6–2021
Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Georgia Aitaki
Abstract:
This paper studies how the new phenomenon of being woke is framed in cultural journalistic articles in swedish newspaper media from January 2017 to May 2021 (present day). Although the subject of wokeness is rarely explored in academic articles, this study provides a basic knowledge about how the phenomenon is talked about in the Swedish context. With a qualitative content analysis connected to theories of framing, agenda-setting and cultural journalism, it provides new knowledge in the field. Results show how the use of the word and, in that respect, the agenda setting of the word started in 2019 and increased during 2020. Also, the results in 2021 could indicate further increase during the rest of the present year. Mostly, cultural articles mentioning woke held a neutral approach, although the relatively high number of negatively approached articles could also be connected to frames of woke as left political spheres, censur, identity politics, radicality and as destroyers of good quality art. Positive framing of woke often tends to use the term as “something you should be” and the neutral frames often mention woke with an acceptance by mentioning it in passing or with a describing frame.
Key-words:
woke, cultural journalism, framing theory, agenda setting, qualitative content analysis, Swedish newspapers,
Innehållsförteckning
MAKTEN AV AGENDASÄTTNING OCH DEN
KULTURJOURNALISTISKA INRAMNINGEN AV WOKE ... 0
1. INLEDNING ... 4
2. PROBLEMFORMULERING, SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 6
2.1.
P
ROBLEMFORMULERING... 6
2.2.
S
YFTE... 8
2.3.
F
RÅGESTÄLLNINGAR... 8
3. TIDIGARE FORSKNING ... 8
3.1.
K
ULTUR OCH KVALITETSVÄRDEN... 8
3.2.
K
ULTURJOURNALISTIK... 10
3.2.1. Den kulturjournalistiska professionen ... 11
3.3.
W
OKE SOM MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI... 12
3.3.1. Woke och generation millennials ... 13
3.4.
K
ULTUR OCH SKAPANDET AV(
POLITISKT)
ENGAGEMANG... 14
3.5.
S
AMMANFATTNING TIDIGARE FORSKNING... 15
4. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 16
4.1.
K
ULTURJOURNALISTIK... 16
4.2.
I
NRAMNINGSTEORIN... 18
4.2.1. Agendasättning ... 20
4.3.
S
AMMANFATTNING AV TEORI... 21
5. METOD ... 22
5.1.
K
VALITATIV INNEHÅLLSANALYS... 22
5.1.1. Reflexivitet kring metodval ... 24
5.2.
T
ILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 24
5.2.1. Arbetsprocess och etiska aspekter ... 25
5.3.
K
VALITETSKRITERIER VID KVALITATIV FORSKNING... 25
5.3.1. Tillförlitlighet ... 26
5.4.
S
AMMANFATTNING AV METOD... 28
6. MATERIAL ... 28
6.2.
K
ATEGORISERING... 31
6.2.1. Definitioner av kategorierna ... 32
6.3.
I
NRAMNING... 32
7. RESULTAT OCH ANALYS ... 32
7.1.
T
IDSMÄSSIG KATEGORISERING... 33
7.2.
I
NRAMNING... 34
7.2.1. Ramverken ... 35
7.2.2. Analys av ramverken ... 37
7.2.3. Agendasättning av woke ... 40
8. SLUTSATS OCH DISKUSSION ... 40
8.1.
D
ISKUSSION... 41
8.2.
V
IDARE FORSKNING... 43
REFERENSER ... 45
BILAGA 1. ... 50
1. Inledning
I början av 2010-talet, talades det utifrån ett socialt perspektiv om att vara politiskt korrekt. Att man öppet vågar tala om det förtryck som relateras till sexism, rasism, homofobi och andra sociala orättvisor (Magnusson 2010). Begreppet om att vara politisk korrekt eller PK, användes slentrianmässigt och fick en negativ association och “slängdes” på människor som försökte tala om dessa mänskliga rättigheter men där det inte var välkomnat (Ibid.). Begreppet lever kvar än idag, men dess associationer och den kontext det förekommer i är sällan så positivt som dess definition menar på. Vidare har det under senare delen av 2010-talet blivit synligt i den samhälleliga debatten hur individer och organisationer bör vara medvetna om inkludering av minoriteter och utsatta grupper. Inte minst har detta varit synligt då rörelser som MeToo (2017) engagerade människor runt om i världen att öppet tala om jämställdhet (Jämställdhetsmyndigheten 2019). Detta gav ringar på vattnet där det idag är en fråga som engagerar flera områden, såsom de politiska, kulturella och ekonomiska sfärerna där aktörer är mer vaksamma kring kvinnors rättigheter och inkludering. På samma sätt gjorde Black Lives Matter rörelsen intåg och har under 2020 och har fått människor att aktivt demonstrera som en följd av polisvåldet i USA (Lindström 2020).
På senare tid och med framväxten av sociala medier som suddar ut de kulturella och mediala gränserna har begreppet om att vara woke vuxit sig större och fått spridning runt om i världen. Historiskt är det inget nytt begrepp, utan förekom redan under 1930-talet i musik av Lead Belly, samt en novell publicerad 1960 i New York Times där det i båda fallen finns förbindelser till svarta aktiviströrelser (Romano 2020). Det är dock först i samband med de sociala rörelserna och i kombination med populärkultur som begreppet blivit synligare. I grunden har begreppet samma betydelse som politisk korrekthet, men rent socialt accepteras dess innebörd mer och används främst av unga personer i samband med inlägg på sociala medier, vilket medfört att bland annat MTV 2016 listade woke som ett av de hetaste slangorden bland ungdomar (Trudon 2016). Begreppet är även förekommande i låttexter och genomsyrar rollsättningen i filmer och TV-serier (Romano 2020). I och med den ökade synligheten har journalister tagit sig an begreppet och använder det vid recensioner, krönikor och debattartiklar i olika tidningar med olika syften, där det existerar i både kritiserande sammanhang och i komplimenterande.
Språkligt sett har woke med dess böjning länge använts som ett slags slangord inom afroamerikansk engelsk dialektik, även kallat African American Vernacular English eller AAVE (Merriam-webster 2017). Till en början med innebörden av just vakenhet, men användes i den fasta böjningen oavsett meningsuppbyggnad. Ordet fick sin djupare innebörd under början av 2010-talet, mer specifikt under 2011 tack vare en recension av Erykah Badus låttext till “Master Teacher” som släppts tre år tidigare (Ibid.; Pulliam-Moore 2016). Den fördjupade recensionen levde vidare i skuggan tills 2012 då sångaren Badu uttalade sig på twitter med “stay woke” i solidaritet med Pussy Riot, en rysk rockgrupp som hotades till fängelse för sin protestföreställning med queer och sexuell laddning (Pulliam-Moore 2016). Enligt Pulliam-Moore (2016) var det under denna tid som uttrycket om att “stay woke” tog fart på riktigt och började etableras. Dessutom, under kommande år till följd av två oprovocerade skjutningar av ordningshållare mot de afroamerikanska ungdomarna Trayvon Martin och Michael Brown (2012 respektive 2014) etablerades begreppet. Det förekom även i samband med rörelser som Black Lives Matter (BLM), som under åren 2012–2013 växte sig stark och gjorde sig välkänt i USA (Ibid.; Merriam-webster 2017). Organisationen fick spridning globalt under 2020 då uppmärksamheten kring polisvåld mot svarta amerikaner ökade. Mordet på George Floyd kan sägas vara “droppen som fick bägaren att rinna över” enligt Lindström (2020) och har gett upphov till stora protester mot polisvåld och strukturell rasism (Ibid.). Dessutom har rörelser som MeToo och BLM varit på agendan på sociala medier med hjälp av hashtags (#MeToo; #BLM), dessutom i kombination med #StayWoke på exempelvis twitter. Att vara woke idag syftar till att vara medveten om social hållbarhet och rättvisa. Både vad gäller kön, sexualitet, härkomst, religion och funktionsvariation. Begreppet om att vara woke, menar Whiteout (2018, s. 63), är inte något en privatperson kan uppnå utan är snarare en process som syftar till att individen ska hålla sig uppdaterad och i en konstant lärandeprocess om sociala orättvisor och förtryck av de olika slag som nämnts ovan. Syftet är att vara, eller snarare, att hålla sig medveten om olika dimensioner av orättvisor och därefter agera utifrån dem för att göra gott (Whiteout 2018, s. 63).
Något som visar på att woke kan vara på väg att ersätta politisk korrekthet (PK), är att det vid sökningar i Mediearkivet på begreppen var för sig, tydligt visar att politisk korrekthet stagnerat under åren 2019–2020. Det var även under denna period som woke ökade i antalet träffar. Utifrån detta och i kombination med den makt som journalister har (Nørgaard Kristensen 2019,
massmediala arenan och hur journalister generellt använder sig av begreppet, som i sin tur påverkar den sociala förståelsen kring fenomenet. Dessutom för att se hur woke har gått från att ses som slang och använts av främst ungdomar på sociala medier, till att legitimeras och förekomma inom journalistiken. Med hänsyn till sociala spänningar som nämnts ovan, har woke utvecklats till att bli ett komplext och värdeladdat fenomen som inte enbart har fått sin betydelse utifrån levda erfarenheter, utan även genom framställandet av begreppet i media. Det har att göra med de kontexter som journalister tillskriver begreppet där det utöver sin bokstavliga betydelse ramas in för att tillskriva ett ämne en viss tonalitet.
2. Problemformulering, syfte och frågeställningar
I detta kapitel beskrivs studiens problemformulering, syfte och frågeställningar för att rama in och klargöra uppsatsens huvudsakliga fokus. Inledningsvis presenteras problemformuleringen med utgångspunkt ur bakgrunden till woke, dess kontext och utifrån forskningsfältet; vilket presenteras nedan under (3.) Tidigare forskning. Därefter presenteras studiens syfte och frågeställningar.
2.1. Problemformulering
Begreppet “woke” startade som ett fenomen på sociala medier där det fått sin betydelse i samband med sociala orättvisor, vilket har lett till aktiviströrelser som Stay Woke (Staywoke, u.å). Vilka ämnar utbilda människor och få fler att engagera sig i politiska- och mänskliga rättighetsfrågor som uppmuntrar till förändring. Även för att bidra till ökad medvetenhet kring företags vinstdrivande mediestrategier och medieindustrins framställning av minoriteter (Staywoke, u.å). Detta kan ses som ett sätt att öka det sociala engagemanget kring fenomenet, vilket i sin tur gör att journalister kan finna ett intresse och en vinning i att skriva om, och applicera det i tidskrifter (Moberg & Ekström 2019, s. 80). Traditionell media använder således woke på ett delvis prejudicerande sätt med tanke på dess spridningspotential.
Denna studie förhåller sig till woke utifrån en svensk kulturjournalistisk kontext. Detta för att avgränsa studiens förutsättningar och förstå det sammanhang som skapar begreppets mening och betydelse (Moberg & Ekström 2019, s. 80). Förståelse kring kontexten utgör en central grund för att fenomenet ska bli begripligt inom det område som studeras (Wodak & Meyer 2009, s. 65). Därför är det i denna studie relevant att vara medveten om att begreppet har sitt
kulturer (Pulliam-Moore 2016). Vidare är detta avgörande för de konnotationer som begreppet har och vilken betydelse det får för människor som använder sig av det. Eftersom woke har varit en faktor till att orättvisor kring rasism och jämställdhetsfrågor har belysts, är även det bidragande till studiens relevans. Däremot kommer inte en genusbaserad analys att genomföras på grund av begreppets nyetablerade status och studiens syfte att studera kulturjournalistiken i stort.
Utifrån den historiska bakgrunden till woke är det intressant att se hur begreppet används av kulturjournalister i Sverige. Dessutom med bildandet av människorättsorganisationer och den tydliga kopplingen till mänskliga rättigheter och inkludering av både jämställdhetsfrågor och frågor om strukturell rasism, är det ur vår uppfattning viktigt att begreppet även studeras i vetenskapliga sammanhang. Den forskning som finns om woke i medievetenskapliga sammanhang hittas exempelvis inom företags- och marknadsföringsstrategier, där mestadels negativa effekter av begreppet studeras, så kallat “woke-washing” (Kapitan et al. 2020; Sobande 2019). Det är även synligt hur tidigare studier som finns tillgängliga inom kulturella och journalistiska sammanhang främst fokuserar på “quality tv” (kvalitets-tv). Ett begrepp som kan ses som en föregångare till woke inom det akademiska fältet, men som i synnerhet fokuserar det på vad som utgör den konstnärliga och estetiska kvalitén inom tv och serier (Frykholm 2021, s. 63), dock med viss koppling till samhälleliga, sociala hållbarhetsfrågor (Teurlings 2017). Fältet är således i behov av fler studier om woke kopplat till kulturella- medievetenskapliga kontexter.
Det är viktigt att den akademiska kåren håller jämna steg med den snabbt förändrande och utvecklande medievärlden för att på akademiskt och strukturerat sätt belysa och studera denna typ av fenomen. Dels för att klargöra huruvida fenomen etablerats i olika kontexter, men även för att på ett strukturerat och transparent sätt söka förklara fenomenet inom olika områden och de aktörer som verkar inom/runt fenomenet med olika syften och med olika typer av samhällelig makt. Den journalistiska kårens makt är betydande för hur (nya) fenomen sprids och ramas in (Zelizer 2008, s. 86). Därför är det av vikt att utomstående aktörer, som exempelvis den akademiska, studerar och kartlägger denna typ av fenomen.
2.2. Syfte
Syftet med denna uppsats är att studera vilken mening som tillskrivs begreppet woke och hur det används i kulturjournalistiska texter i svenska tidningar. Denna undersökning görs genom en kvalitativ innehållsanalys på ett urval av tidningsartiklar skrivna av kulturjournalister. Målet är att bidra med kunskap om hur begreppet används i hänseende till tonalitet och inramning, dessutom för att se begreppets förekomst över tid. Detta eftersom begreppet används mer frekvent och har stark anknytning till sociala rörelser och medier, där en god allmän förståelse kan bidra till rättvis inkludering av olika slag.
2.3. Frågeställningar
F: Hur använder svenska kulturjournalister begreppet woke i tidningsmedia från 2017 till
idag?
Med delfrågorna:
● Vilken inramning används mest vid positiv/negativ/neutral ton i artiklarna? ● Hur ser förekomsten av begreppet ut för respektive år?
3. Tidigare forskning
Detta kapitel redogör för tidigare studier på området i syfte att generera kunskap och en bredare förståelse kring begreppet woke kopplat till forskning. Kapitlet avslutas med en sammanfattande reflektion kring forskningsfältet som presenterats. Eftersom woke som fenomen och innebörd kan tänkas härstamma ur olika kulturella och mediala händelser och eftersom begreppet inte riktigt ännu etablerats i akademiska studier bidrar denna studie med en form av sammanställning av det forskningsfält som finns tillgängligt i ämnet kopplat till medier, kvalitet, kulturjournalistik, wokeness inom marknadsföring, woke kopplat till politiskt engagemang och generationer.
3.1. Kultur och kvalitetsvärden
Cagri Yalkin (2021, s. 217) skriver en historisk analys om tv-serier och huruvida denna typ av kulturell produktion kan ses som en marknadsplatsikon i daglig mediekultur. Författaren menar att konsumtionen av tv-serier och dess kulturella innehållsliga värde har genomgått en reformeringsprocess. Med detta menas att serietittande varit associerat med “lågkulturella”
aktiviteter till att idag ses som en legitimerad del av kulturkonsumtion och börjat klassas som högkulturellt (Ibid., ss. 217–220).
Reformeringsprocessen startade med att högkulturellt accepterade producenter började göra tv-serier som attraherade kända skådespelare. I kombination med journalisternas legitimerande makt skapades diskursen om högkulturell kvalitet även inom serieupplägget. Dessutom breddades målgrupperna och inkluderade fler, både vad gäller exempelvis kön och bakgrund. Vilket även resulterade i att både politiska ledare och ungdomar började ta del av samma kulturella innehåll (Yalkin 2021, ss. 219–220). Tv-serier idag reflekterar dessutom ofta över de politiska och kulturella klimatet i frågor om exempelvis nationalism, miljö, säkerhet, diskriminering av olika slag, könsidentiteter, rättvisa, brott och straff och andra moraliska och politiska frågor (Ibid., s. 220). Dessa typer av samhällskritik eller moraliska tankegångar producerade i tv-serier har även de genomgått förändringar och blivit mer inkluderande. Tv-serier fungerar idag både som speglar av samhället, och som förändringsföregångare (Yalkin 2021, s. 220). Individer har dessutom, oavsett samhällelig ställning, möjlighet att tycka till, reflektera, kritisera och recensera innehåll.
I en studie av Teurlings (2017) analyseras den nya, allmänna tv-kritiken som fått en utvidgad roll i och med sociala och interaktiva medier. Författaren studerar hur olika webbsidor, tack vare den tvåvägskommunikation som gör detta möjligt, inte bara bidrar till att publicera recensioner av professionella kulturkritiker, utan även ger allmänheten en plats att uttrycka åsikter via digitala kommentarsfält (Ibid., s. 208). I studien beskrivs även hur digitaliseringens möjliggörande av utrymme har utvecklat recensenters sätt att kommentera tv. Detta handlar om allt från karaktärsutveckling till regibeslut och vidare till sociologiska analyser av exempelvis hur klass, kön, etnicitet och kulturer framställs (Ibid., s. 210). Detta kan ha att göra med att serieproduktionen idag är mer samhällskritisk och får tittare att reflektera kring olika samhällsfrågor (Yalkin 2021, s. 220).
I kontrast till den reformeringsprocess som Yalkin (2021) talar om, beskriver Frykholm (2021) de kulturella kvalitetsvärden som beskriver tv-landskapet utifrån en svensk kontex. Samt hur det har förändrats genom åren och hur detta i sin tur har påverkat kvalitets-tv (quality-tv). Den svenska kontexten kännetecknas av en tid med tv-monopol och public service, där publiken ansåg att dessa var synonyma med kvalitet. Till att monopolet avskaffades och konkurrensen
krav på kvalitet (Frykholm 2021, ss. 63–65). Denna progressiva och formbara sfär öppnade med tiden upp för en större tolerans, där krav på inkludering och mångfald ställdes på programutbudet och kvaliteten återvände i samband med streamingtjänster som exempelvis HBO och Netflix (Ibid., s. 65).
Frykholms studie tittar närmare på vilket språk, uttryck och vilka strategier kulturjournalister använder sig av för att legitimera tv-serier som kvalitets-tv (Frykholm 2021, s. 60). Rent diskursivt besvarar han detta genom att lista de kvaliteter i programmen som har en betoning på höga produktionsvärden; starkt skrivande, individuellt författarskap, verklighetstroget eller smart och intelligent (Ibid., s. 66). Däremot menar han att kulturjournalister och kritikers sätt att legitimera tv-serier som en konstform främst fokuserar på de dimensioner som utgör kvalitet, och mindre på vad serieupplägget har för betydelse. En anledning menar han, är på grund av överinvesteringen av en vedertagen kulturhierarki där man drar likheter med litteratur och film, utan att se till de särdrag som skiljer serietelevison från exempelvis film (Ibid., s. 72).
3.2. Kulturjournalistik
Nete Nørgaard Kristensen, Heikki Hellman, och Kristina Riegert (2019) har studerat hur kulturjournalister i de nordiska länderna har legitimerat kvalitets tv-begreppet kopplat till “värdig” kulturkonsumtion med hjälp av fokus på serien Mad Men och dess etablering som kvalitets-tv (Ibid., s. 257). De har använt sig av en kvantitativ innehållsanalys för att belysa hur det mediala fältet ser ut kopplat till serien i de olika länderna och en kvalitativ diskursanalys av de diskurser som används i artiklarna som studerats (Ibid., s. 262). För att förklara huruvida kulturkritik fungerar använder författarna konceptet “kulturella medlare” för att belysa hur mening skapas och sprids. Detta genom att kulturjournalister agerar som en form av gatekeepers (portvakter) och legitimerar den kritiserade/recenserade produkten (Ibid., s. 265). Resultaten visar på att de nordiska kulturjournalisterna använt sig av kvalitetsdiskurser som belyser kvalitet i både kommersiella och estetiska former. Dessutom att kulturjournalister i alla de nordiska länderna bidragit med en konstant och långvarig uppmärksamhet kring serien, vilket också kan tänkas bidra till dess legitimering. Dels genom att utvärdera och fokusera på serien i sig, dels genom att nämna den i förbigående som en kulturreferens och en form av agendasättning (Nørgaard Kristensen et al. 2019 s. 270). Kulturjournalisterna som studerats använder sig av interna och externa legitimeringsgrunder. Legitimeringsgrunderna handlar om
innehåll, men även om hur objektet har recenserats tidigare eller hur det sammankopplas till andra kulturella verk som är synonyma med kvalitet (Nørgaard Kristensen et al. 2019 s. 270). Studien belyser även kulturjournalisters agendasättnings- och legitimerande makt i förhållande till kultur (Ibid., s. 270). Som avslutande reflektion menar författarna på att rollen som kulturjournalister har är uppdelad i olika motsatser. Dels använder sig dessa av objektiva kvalitetsvärderande verktyg ofta kopplade till tidigare “bevisning” på kvalitet, dels av subjektiva värderingar, som egna preferenser och smak, samt personliga reaktioner (Ibid., s. 271).
3.2.1. Den kulturjournalistiska professionen
Andra studier på området om kulturjournalistik har bland annat producerats av Santos Silva (2019) som dels belyser hur digitaliseringen påverkat området där den kulturjournalistiska kåren nu beskrivs dela marknad med “amatörexperter” (Ibid., s. 593). Han studerar hur tidningen The Guardian använder nya strategier och nya typer av experter i sin redaktionella strategi inom kultursektionen, både vad gäller expertis och källhantering (Ibid., s. 593). Studien genomförs med en innehållsanalys som kompletterats med kvalitativa intervjuer med två anställda på tidningen (Ibid., s. 596). Teoretiskt utgår han från fyra typologier av kulturkritiker som producerats av Nørgaard Kristensen och From (2015), vilka är; intellektuell kulturkritiker, professionell kulturjournalist, mediatillverkad smakdomare och vardaglig amatörexpert (Ibid., s. 595–596). Resultaten visar att tidningens redaktionella strategi handlar om att blanda in och uppmuntra läsarna till medborgarjournalistik, vilket resulterade i 12 nya redaktionella format (Ibid., s. 597). De digitalt bemyndigade källorna (som exempelvis Wikipedia, YouTube, IMDB, tweets eller liknande) hade en viktig roll i tidningens täckning av supportkällor där mer än hälften av de artiklar som studerats använde dessa (Ibid., s. 597).
Ytterligare studier på ämnet om kulturjournalistik, eller mer specifikt i detta fall; konstjournalistik i Storbritannien (vilka kan tänkas ingå i typologin om den intellektuella kulturkritikern av Nørgaard Kristensen & From 2015, se 4.1) har studerat hur dessa personer målar upp sin självbild ur ett professionellt perspektiv. Studien utgår från intervjuer med 20 konstkritiker i Storbritannien (Harries & Wahl‐Jorgensen 2007, s. 619). Enligt författarna skiljer sig konstkritiker från andra journalistiska fält då det finns en inneboende strävan att genom professionen “förbättra den allmänna uppfattningen av konst” (Ibid., s. 619). Resultaten visar på att flera av dessa konstkritiker frångick de centrala etiska ramarna som västerländska
Kristensen 2019, s. 5). Studien visar också att de intervjuade konstkritikerna levde efter etiken om att de såg sig själva som passionerade moraliska föregångare för konst och på så sätt hade en förmåga att utbilda allmänheten, vilket ansågs viktigare än att rätta sig efter deras intressen (Harries & Wahl‐Jorgensen 2007, ss. 632–635).
3.3. Woke som marknadsföringsstrategi
Forskning med direkt koppling till begreppet woke har producerats av Sobande (2019), och fokuserar på hur företag drar nytta av minoriteter i sina marknadsföringsstrategier för att upplevas som relevanta och aktuella (Ibid., s. 2724). Detta benämns som “brave marketing” och är relaterat till fenomenet om “woke-washing”. Det är en strategi företag använder sig av där de målar upp en bild om social förändring för att övervinna ojämlikheter, vilket de vill påstå är en individuell strävan som kan hanteras genom konsumtion, snarare än att det kräver strukturella förändringar och motstånd av andra slag (Ibid., s. 2724). Genom att studera tio dominerande globala märken, syftar författaren till att utmärka vad och vilka entiteter som ramas in som “brave” i marknadsföring kopplat till frågor som rör bland annat etnicitet och kön (Ibid., s. 2724). Detta görs utifrån ett konsumentsammanhang, där det råder en global kultur som påverkar individer och institutioners sociala kapital utifrån hur woke de anses vara (Ibid., s. 2723).
Författaren menar att det är viktigt att analysera hur företag på ett missvisande sätt skildrar sociala orättvisor, dels på grund av dess bidrag till kulturella fenomen, dels utifrån den politiska makt de besitter (Sobande 2019, s. 2726). Därför är woke inte ett epitet företagen kan tillskriva sig, utan en handling de endast kan sträva efter att utföra (Ibid., s. 2726), något som även Whiteout (2018) menar är en form av definition om av att vara woke. Avslutningsvis belyser Sobande (2019, s. 2739) paradoxen kring hur woke som används i marknadsföringssituationer kan sätta specifika sociala orättvisor ur kontext och därmed snarare verka med motsatt effekt. Det vill säga som en form av “woke-washing”.
På liknande sätt har Kapitan, S., Kemper J. A., Spry, A. & Vredenburg, J. (2020) studerat woke utifrån vad de benämner som “brand activism” (Ibid., s. 444). De menar att dagens konsumenter ställer höga krav på företag att ta ställning inom socio-politiska frågor, vilket är något som kan vara en framgångsrik strategi, om företagen gör detta på ett tillförlitligt sätt där deras agerande går i linje med aktiviströrelser och deras syfte (Ibid., s. 444). Däremot riskerar företag som inte
implementerar detta ställningstagande på ett autentiskt sätt att vilseleda sina kunder, vilket i sin tur kan skada deras anseende, såväl som det skapar misstro i strävan efter social förändring (Ibid., s. 444). Att inte agera autentiskt är något författarna menar är en form av “woke-washing”, det vill säga ett inkonsekvent förhållningssätt mellan ord och handling (Ibid., s. 445). Genom att studera företag och deras marknadsföringsstrategier har författarna delat in “brand activism” i fyra typologier som delar upp dessa utifrån deras förmåga att driva socio-politiska frågor på ett autentiskt, inautentiskt, tyst eller frånvarande sätt (Kapitan et al. 2020, ss. 450– 451). Dessutom belyser författarna att det förekommer en form av inkongruent aktivism, där företag engagerar sig i att förbättra sociala orättvisor, men de fokuserar på frågor som inte överensstämmer med deras etablerade varumärke (Ibid., s. 452). Det författarna slutligen kommer fram till, och som går i linje med Sobandes (2019) studie om “brave marketing”, är att det är angeläget för företag att genuint visa på att “brand activism” tar sig an socio-politiska frågor som en del av marknadsföringsstrategin på ett legitimt sätt (Kapitan et al. 2020, s. 452). 3.3.1. Woke och generation millennials
Utifrån den press som konsumenterna ställer på företag att vara mer autentiskt uppmärksamma på frågor som kretsar kring woke, skriver Campbell (2019, s. 2) i ett bokkapitel om hur millennials, är mer vaksamma och observanta då de är uppvuxna med teknik som tillåter en konstant tillgång till information. I och med detta anses de vara en generation som är mer upplyst kring frågor som rör bland annat etnicitet och könsskillnader, och har därför en förmåga att konfrontera dessa när de behandlas inkonsekvent i media. Detta synliggörs utifrån forskningsfrågorna som författaren tillämpar, där de fokuserar på hur millennials och media uppfattar och engagerar varandra (Ibid., s. 2).
Författaren fokuserar på vilket sätt företag använder politiskt laddade associationer i sina marknadsföringsstrategier för att öka försäljningen av varor och tjänster (Campbell 2019, ss. 13–14). Detta är något som Campbell (2019) menar är en spegling av tidigare generationers sätt att förhålla sig till sociala frågor, eftersom det är dessa som oftast ligger bakom produktionen av det som marknadsförs. Samtidigt som det är ett resultat av att äldre generationer vuxit upp med media som rådde brist på en heterogen representation av samhället (Ibid., s. 13). Där även det begränsade utbudet i och med tv-monopolet på 1900-talet en bidragande faktor (Frykholm 2021, s. 63). Dessa äldre generationer uppfattar därför inte de
lager av ojämlikheter som existerar i samhället och har således en vana att skildra socio-politiska frågor ensidigt (Campbell 2019, s. 15). På grund av detta spelar millennial-generationen en avgörande roll då de har kapacitet att bidra med förändring och motsätta sig det institutionaliserade förhållningssätt som råder. Sociala medier och den teknologi som millennials är uppvuxna med har öppnat upp för progressiv informationsspridning som gett kampanjer och rörelser spridning, vilket har lett till positiva effekter för representation (Ibid., s. 16).
3.4. Kultur och skapandet av (politiskt) engagemang
Sett till millennial-generationen har Megan Henesy (2020) studerat rekonstruktionen av tv-serien Chilling Adventures of Sabrina (2018–2020). Syftet är att belysa hur tv-serien utvecklats och anpassats till det politiska samhället, där huvudkaraktären porträtteras som en goth-inspirerad feministisk ikon för att tilltala ungdomar. Henesy (2020) går igenom hur karaktärernas självmedvetenhet målas upp för att skapa dialog med politiska rörelser i en tonårsdiskurs. Artikeln belyser även det rebelliska språket om politik som kopplas till aktuella feminist-politiska strömningar i ett samtida amerikanskt samhälle och belyser således hur rekonstruktionen av serien anpassats till att fånga och representera den nya generationens feminism (Ibid., s. 3). De tre huvudkaraktärerna som står i fokus är uppmålade i olika situationer som visar på styrkan i det som gör dem annorlunda, samtidigt som de är “politiskt woke - och de vet om det” (Henesy 2020, s. 5). Genom att skildra karaktärerna på detta vis menar författaren att serien uppmuntrar unga kvinnor att inte acceptera orättvisor och främja viljan till att “störta det vita patriarkatet” (Ibid., s. 13).
Vidare, och i linje med Yalkin (2021, under 3.1.) menar även Torgeir Uberg Nærlands (2019) att fiktiva filmer och serier kan skapa ett socialt och politiskt engagemang hos publiken (Ibid., s. 93). Genom att analysera människors engagemang kring populärkultur, har författaren med en kvalitativ metod i form av intervjuer studerat hur detta bidrar till en medborgerlig tillhörighet, lust och identitetsskapande (Ibid., s. 94). Vidare menar han även att publikens engagemang kring underhållning, till skillnad från tidigare forskare som han refererat till, kan ha positiva effekter för den politiska sfären (Ibid., s. 94). För att studera publikens engagemang närmare fokuserar författaren på tv-serier och menar att dessa är av intresse utifrån tre centrala argument. Det första har att göra med den stora plats som fiktiv underhållning har i människors vardagsliv och som intresserar många att aktivt vara uppmärksam på det som är aktuellt. Det
andra handlar om innehållet och vilka ämnen som berörs i narrativet, där det ofta återspeglar omvärlden med en berättelse i relation till denna. Det tredje har att göra med känslan av tillfredsställelse, där filmer och serier har en förmåga att väcka en emotionell känsla av samhörighet till grupper. Det narrativa i filmer och serier har även en kapacitet att på ett pedagogiskt sätt få publiken att förstå ämnen och dilemman som berör den sociala omvärlden (Uberg Nærland 2019, ss. 94–95). Utifrån studien menar författaren att tv-serier som är verklighetstrogna och behandlar ämnen som människor kan relatera till är framträdande och skapar både ett socialt och politiskt engagemang (Ibid., s. 105).
I relation till denna studie framgår det även i en studie gjord på den norska serien SKAM (2015–2017) hur dess narrativ som riktar sig till unga vuxna och tonåringar (vilka idag kan kopplas till bland annat millennial-generationen (Campbell 2019)) skildrar en vardag som många kan relatera till (Duggan 2020, s. 1010). Mot bakgrunden att SKAM är producerad utifrån ingående samtal med norska ungdomar, förklarar Duggan (2020, s. 1010) hur många som tagit del av serien känt tillhörighet och menar att de kan relatera till karaktärerna. Tillhörigheten anses vara en bidragande faktor till seriens stora genomslag och publikens transmediala engagemang (Ibid., s. 1010). Det mediala engagemanget visar att serien tagit stor plats i publikens liv, där de kan relatera till narrativet och får en känsla av tillfredsställelse genom att spegla sig mot huvudkaraktärerna, vilket styrker Uberg Nærlands (2019, ss. 94–95) centrala argument även i denna studie om vad som gör en tv-serie relevant. Duggan (2020) drar som slutsats att SKAM visar på egenskaper som möjliggör interaktiva inslag i serietelevisionen där publiken interagerar med varandra och innehållet transmedialt. Något som författaren menar ger en insikt för framtiden där denna modell kommer att synas allt mer (Duggan 2020, ss. 1017–1018).
3.5. Sammanfattning tidigare forskning
Sammanfattningsvis har tidigare studier som finns tillgängliga på området främst ett övergripande fokus på den kulturella sfären. Det handlar bland annat om begreppet kvalitets-tv (se. 3.1), där den historiska bakgrunden, och dess inbördes kriterier avgör och påverkar hur något kan klassas som en produktion av kvalitet. Vidare finns det forskning som behandlar kulturjournalistisken (se. 3.2.), där man har studerat hur denna typ av journalistik legitimeras som en egen sfär och vad som gör professionen utmärkande. Kulturjournalistiken är något som vidare återkommer i denna studie då det även kommer att tillämpas som en teori för att bistå
med analyser på det insamlade materialet (se. 4.1.). Som konstaterats tidigare, avsaknas tidigare studier som explicit benämner woke inom de flesta forskningsområden som presenterats. Däremot finns tillgänglig forskning som studerat variationer av begreppet, som woke-washing (se. 3.3.). Dessa studier har fokuserat på hur företag i sina marknadsföringsstrategier försöker behandla socio-politiska frågor för att locka till sig kunder. Men där det mer ofta än sällan görs på ett ofullständigt sätt vilket ger mer negativa effekter än positiva. Dessutom redogör kapitlet för hur inkluderande tv-serier och filmer kan nå många och samtidigt lyfta frågor om strukturella orättvisor i den vardagliga sociala sfären, såsom på den politiska agendan (se. 3.4.). Forskningsgapet belyses även i den kulturjournalistiska forskningen där det är av intresse att se huruvida kulturjournalister använder begreppet woke i syfte att diskutera och recensera kultur, på liknande sätt som begreppet om kvalitets-tv (se. 3.1.), men även att studera huruvida dessa personer ställer sig till begreppet. Då woke bland annat vuxit fram ur interaktiva medier och används i dagliga mediala sammanhang (bland annat av professionella journalister) är det även relevant inom den medie- och kommunikationsvetenskapliga forskningssfären. Genom att studera den professionella kulturjournalistiken kan det urskiljas huruvida begreppet används, om det används och i vilka syften, kopplat till kulturella produktioner.
4. Teoretiska utgångspunkter
I detta kapitel presenteras de teoretiska utgångspunkterna för denna uppsats; kulturjournalistik och inramningsteorin, dessutom med ett visst inslag av agendasättning. Dessa används i kombination med metod för att göra utförliga analyser på det valda materialet. Teorierna verkar på olika nivåer och är ämnade att utförligt studera materialet för att bidra med ny kunskap.
4.1. Kulturjournalistik
För att ge förståelse för den journalistiska aspekten, samt den kulturella sfären som är fokus för denna studie kommer kulturjournalistik att vara vägledande för att analysera de genererade resultaten. Zelizer (2008, s. 86) beskriver hur journalister länge har setts som “kommunikationens arm”, där deras primära syfte är att förmedla information till allmänheten. Vidare beskriver hon i en annan studie hur den journalistiska kåren kan ses som ett tolkande samfund, där de har en dubbel funktion i att tyda händelser samtidigt som de inträffar, men även genom att återberätta sådant som redan ägt rum (Zelizer 2009, s. 219). Detta sätt att se på
Där man menar på att den journalistiska kåren har en kapacitet att påverka de som befinner sig utanför nyhetsvärlden, och förmedlar en mening om hur världen är och bör fungera (Ibid., s. 87; Nørgaard Kristensen 2019, s. 3). Journalistik har att göra med de institutionella rollerna som är anknutna till epistemologiska och etiska aspekter (Hanitzsch 2007, s. 371). Den institutionella rollen är relaterad till de förväntningar som finns på journalister i samhället, där de antingen antar en mer aktiv roll eller är mer passiva och avvaktande (Nørgaard Kristensen 2019, s. 4). De kan även agera som motståndare eller vara lojala till makthavare, samt att de har ett större marknadsintresse alternativt intresserar sig för den större allmänheten, där de vänder sig till konsumenter eller medborgare (Ibid., s. 4). Detta visar på journalistikens samhällsmakt, dessutom innehåller professionen i sig flera olika genrer där kulturjournalistik är en som kan anses utmärkande på olika sätt.
En aspekt som är signifikant för kulturjournalistiken är på det sätt som det journalistiska fältet har gått från att nästan endast bestå av så kallade hårda (politiska) nyheter, till att även behandla mjuka sådana (mänskliga intressen, skvaller, kändisnyheter och kultur) (Nørgaard Kristensen 2019, s. 3). Där det som utmärker kulturjournalistiken är just nyheter om kulturella produktioner (såsom konst, film, tv, musik eller spel exempelvis). För att klargöra detta har Nørgaard Kristensen och From (2015 i Santos Silva 2019) bidragit med förslag på fyra olika typologier av kulturkritiker. Dessa är de intellektuella kulturkritikerna och den professionella kulturjournalisten som anses vara väletablerade och professionella kulturkritiker, samt en mediatillverkad smakdomare och den vardaglige amatörexperten som anses ha en större bredd utan någon specifik professionell tillhörighet (Ibid., ss. 595–598). Dessa typologier är även de som tillhandahåller medborgarjournalistik, vilket handlar om att individer bidrar med exempelvis recensioner på sin fritid eller till en tillfällig eventuell ersättning (Ibid., s. 598). Den del av journalistiken som “konkurrerar” eller “samverkar” som mest med amatörer är just den kulturjournalistiska. Där digitala interaktiva plattformar gör det möjligt och lättillgängligt för individer att skapa recensioner och kulturkritik digitalt (Santos Silva 2019, s. 593). Detta är inte ett sätt att förskjuta uppmärksamheten bort från offentliga angelägenheter, utan visar på en form av utsuddning av gränser mellan allmänheten och det privata, det politiska och kulturella, samt de hårda respektive mjuka nyheterna (Nørgaard Kristensen 2019, s. 9). De definitioner som härrör kring journalistiken generellt faller således inte inom kulturjournalistikens attribut, då de som utmärker sig inom detta område främst har ett personligt intresse i det kulturella
kulturell tolerans, istället för att positionera sig och agera vakthundar mot etablerade makthavare (Nørgaard Kristensen 2019, s. 4). Något som går i linje med de utsuddade linjerna mellan det hårda och mjuka nyhetsfältet samt de kulturella typologierna som inte har någon specifik professionell tillhörighet (möjliggör för medborgarjournalistik). På liknande sätt skiljer sig kulturjournalistiken från de epistemologiska och etiska aspekterna då dessa utmärker objektivitet och empirism (Ibid., s. 4), samt etiska värderingar på handlingar som anses vara praxis (Hanitzsch 2007, s. 378). Istället är kritik, granskning, fenomen och uttryck viktiga egenskaper inom kulturjournalistiken. Vilket gör att den ofta är förknippad med mer subjektiva och analytiska genrer, såsom krönikor och recensioner (Nørgaard Kristensen 2019, s. 5), vilket utgör materialet för denna studie.
4.2. Inramningsteorin
För att utföra tillfredsställande analyser på det insamlade materialet och vidare kunna bidra med ny kunskap på området kommer inramningsteorin att användas som verktyg. Detta för att på ett teoretiskt sätt ta reda på hur människor och samhällen kommunicerar och uttrycker sig kring sin omvärld (Davie, 2011). Teoretikern Erving Goffman (1974, s. 21) definierar inramningsteorin som en strategi för aktörer att presentera händelser och organisera sina upplevelser på ett fördelaktigt sätt, men detta kan enbart förstås utifrån individens tidigare erfarenheter. Inramning fungerar därför som verktyg för att organisera och strukturera händelser och dess betydelser, något som Goffman (1974, s. 21) kallar för primära ramverk. Trots detta är det inte direkt uppenbart för den enskilda individen och tas därför för givet, ändå är det något som konstant utövas.
I det vardagliga livet och i samhället menar Goffman (1974, s. 22) att det finns två tydliga distinktioner av det primära ramverket; det naturliga och det sociala. Det naturliga ramverket identifierar händelser som är “rent fysiska” och som inte har påverkats av utomstående faktorer, till exempel en väderleksrapport (Ibid., s. 22). Ytterligare ger det sociala ramverket en förståelse för de händelser som är konstant påverkade av olika aktörers viljor och mål, något som Goffman (1974, s. 22) refererar till som “vägledda handlingar”. I detta ramverk är det tydligt hur motiv och intention spelar en avgörande roll för att urskilja vilken förståelse som ska tillämpas. Exempelvis meteorologen som presenterar väderleksrapporten (Ibid., s. 22). Inramning handlar således om “hur historien berättas” (Lemańczyk 2011, s. 434). Genom dessa
termen “kausalitet” som hänvisar till den blinda effekt som naturen har och den avsedda effekten som människan kan påverka (Goffman 1974, s. 23).
Detta är relevant att belysa då journalister som författat artiklarna som ligger till grund för denna studie främst är påverkade av det sociala ramverket. Eftersom de som aktörer har makt att rama in sina texter åt det håll som de identifierar sig med (politiskt eller socialt) vad gäller åsikter om begreppet woke och dess innebörd. Vidare kan det naturliga ramverket som nämnts ovan, ses som det objekt som skrivs om i artikeln. Däremot är det få kulturella produktioner eller branscher som inte påverkats av några utomstående faktorer. Denna påverkan sker eftersom producenter av konst, litteratur, film, tv och artefakter generellt besitter makt att rama in produkten på önskvärt sätt. Inramningen från producenten är dock sällan något som journalisten i sig kan påverka och ses därför som det “naturliga ramverket”.
Inramningsteorin kommer att användas genom att belysa hur kulturjournalister ramar in sin ton till woke och vad som associeras med denna. Därför kan ramarna i detta fall anses delvis lösa och ostrukturerade, men används för att studera huruvida ton-kategoriseringen av de artiklar som studeras har vissa likheter (dvs. liknande inramning) eller inte. Därmed kommer analysen att lägga störst vikt vid det sociala ramverket, vilket är det ramverk som kulturjournalister har att förhålla sig till och verka i, där de dessutom har en betydande maktställning i samhället. Inramningsteorin kan alltså hjälpa analysen i att förstå hur informationen kring woke förmedlas, medan teorin om agendasättning (presenteras nedan, se 4.3.) till viss del kan belysa vad som, eller om något förmedlas.
Porismita Borah (2011) har bidragit med en artikel som går igenom akademiska studier som använt sig av inramningsteorin. Till att börja med belyser hon hur inramningsteorier och metoder som härstammar ur den sociologiska sfären ofta fokuserar på ord och presentationsstilar (Borah 2011, s. 247). Det som gör inramningsstudier meningsfulla är att de bidrar med att strukturera intryck och meningsskapande i olika texter där studier inom journalistik är vanligt förekommande (Ibid., s. 248). Hon menar att ramar som analyseras i akademiska studier oftare utgår från unika konstruktioner av ramar och inte efter konsekventa/etablerade typer av ramar. Där unika ramverk ses som anpassade till det specifika ämne som studeras, medan de konsekventa ramarna är vedertagna från tidigare studier (Borah 2011, ss. 248–249 & 256). Detta understryks även i studiens resultat som bekräftar att 49,1%
av både unika och konsekventa ramar (Ibid., s. 255). Unika ramverk kan vara till nackdel då forskare som formar sina egna analysramar indirekt formar sina resultat efter vad de initialt vill komma fram till, däremot är det till fördel för att tydligt förstå specifika händelser eller fenomen (Ibid., ss. 248–249).
Denna uppsats kommer att utgå från unika ramverk som hittas i det material som studeras. Således kommer inte ramarna att utformas innan själva analysen äger rum. Borah (2011) menar att inramning är en komplex process som bör studeras utifrån olika aspekter. Få studier har enligt författaren fokuserat på hur vissa typer av inramningar av ämnen uppkommit i medietexer och hänvisar till individens påverkan på denna (Borah 2011, s. 250). Denna uppsats syftar till att studera just hur kulturjournalister ramar in sin åsikt kring begreppet woke. Däremot är det mycket möjligt att de ramar som producerats av kulturjournalister med koppling till woke-begreppet kan ha uppkommit från enskilda individers (till exempel den medietillverkade smakdomaren eller den vardaglige amatöretxperten) åsiktsyttranden på exempelvis interaktiva medier.
4.2.1. Agendasättning
Teorin om agendasättning anses vara relaterad till inramningteorin, men där fokus istället ligger på uppmärksamheten kring ämnen där media har möjlighet att tillkalla allmänhetens fokus genom att göra vissa ämnen relevanta och ge dem plats på den mediala agendan. Men även hur processen kring agendasättning bör förstås (McCombs 2005, ss. 544, 546). På så sätt anses agendasättning vara en mediaeffekt-teori. Däremot är detta en aspekt av teorin som inte kommer att vara fokus i denna studie.
Då traditionell media har makten att bestämma “vad läsarna ska tänka på” med hjälp av agendasättning (Neuman, R., Guggenheim, L., Mo Jang, S., & Soo Young Bae 2014, s. 193), har även digitaliseringen bidragit till att teorin nu kan ses utifrån ett omvänt perspektiv. Det omvända perspektivet innebär att publiken eller individen med hjälp av sociala och interaktiva medier kan skapa efterfrågan, och på så sätt agendasätta ämnen åt journalister. Således besvarar journalister publika intressen vilket även kallas för “omvänd agendasättning” (Neuman et al. 2014, s. 195). Robert M. Entman beskriver hur agendasättning definierar de ämnen som är värda allmänheten och myndigheters uppmärksamhet (Entman 2009, s. 337). Då inramnings- och agendasättningsteorierna anses vara relaterade kommer agendasätting endast användas
som en sub-teori för att belysa samspelet mellan journalistik och individer, där den omvända agendasättningen och medborgarjournalistiken är av betydelse.
4.3. Sammanfattning av teori
Utifrån syftet med denna studie är det av vikt att ha kunskap kring de ramar som råder inom kulturjournalistiken (4.1.). Dessa ramar är av vikt för att ge förståelse för hur journalister som skriver inom den kulturella genren tillhör det mjuka fältet inom kåren, vilka fokuserar på subjektiva och sociala händelser. De olika typerna av kulturjournalister som kommer att utgöra analys av materialet i denna uppsats kommer att avgränsas till de två professionella grupperna, de intellektuella kulturkritikerna och de professionella kulturjournalisterna. Dessa två grupperingar anses vara de som kontinuerligt producerar artiklar av olika slag inom kulturfältet, det är dessutom de som i störst utsträckning arbetar och publiceras kontinuerligt i tidningsmedia. De två resterande grupperna, den medietillverkade smakdomaren och den vardaglige amatörexperten, är däremot inte oviktiga, då de belyser den medborgarjournalistiska aspekten som går i linje med omvänd agendasättning.
Utmärkande för kulturjournalister är hur de oftast har ett personligt intresse i vad som de skriver om, och att detta vanligtvis görs på ett kritiskt, utvärderande eller recenserande sätt. I och med detta kommer Goffmans teori om inramning (4.2.), att användas då den fokuserar på relationen mellan det naturliga och det sociala ramverket som verkar i ett konstant samband. Inramning är fruktbart eftersom syftet är att utifrån en svensk kontext studera hur journalistiken ramar in fenomenet och skildrar hur woke förstås (Davie, 2011). Eftersom inramningsteorin är en bred sådan som ofta används med hjälp av egna formulerade ramar, kommer även denna studie att utgå från detta. De egna utformade ramarna skapas för att låta materialet tala för sig självt, men även för att etablerade ramverk ännu inte konstruerats i förhållande till woke och kulturjournalistik. Vilket leder vidare in på teorin om agendasättning (4.3), som syftar till att reflexivt se hur woke agendasätts och därav se till vad som gör att ämnet är relevant att ta upp i media i relation till hur intensiteten kring begreppet sett ut över tid.
5. Metod
I detta kapitel presenteras den valda metoden för uppsatsen. Först kommer en grundlig genomgång, som följs av en redogörelse för dess giltighet i relation till studien. Sedan bistår en beskrivning av tillvägagångssätt, etiska aspekter, kvalitetskriterier och tillförlitlighet samt en sammanfattning och en klargörande för dess möjlighet att kombineras med teori.
5.1. Kvalitativ innehållsanalys
Utifrån tidigare studier som har använt innehållsanalys som metod med fokus på hur medier uttrycker och utmålar olika fenomen för att analysera en avgränsad uppsättning material (Dückers, M. L. A., Jong, W. & van der Velden, P. G. 2016), kommer även denna studie att utgå från samma metod. Innehållsanalysen är en metod som gör det möjligt för forskare att studera ett visst samband mellan specifika ämnen som förekommer i medier (Bryman 2016, s. 457). Det kan till exempel handla om att studera ett ämnes utrymme i ett valt medium och i vilken utsträckning det har förändrats över tid (Ibid., s. 360). Därför lämpar den sig väl i denna studie då fokus ligger på att utforska hur begreppet woke förekommer i svensk kulturjournalistisk press. Dels vad gäller inramning, dels till viss del vad gäller agendasättning. Dessutom visar resultaten i Borahs (2011, s. 254) studie att den mest använda metoden i relation till inramningsteorin är innehållsanalysen. Genom att göra denna typ av studie har vi även möjlighet att analysera hur förekomsten av woke sett ut från 2017 till idag (maj 2021). I innehållsanalysen studeras material med en kunskapsteoretisk ståndpunkt där målet är att göra tolkningar för att förstå den sociala verklighet, eller det sociala ramverk, som utgör den miljö där materialet är hämtat. Detta innebär att innehållsanalysen är konstruktionistisk, vilket betyder att verkligheten är socialt konstruerad i ett samspel mellan individer (Bryman 2016, s. 455). Utifrån detta möjliggör den kvalitativa innehållsanalysen att mer ingående och intensiva studier kan göras av ett insamlat material, där det inte är lika viktigt att det är slumpmässigt utvalt eller statistiskt representativt (Ekström & Johansson 2019, s. 16). Istället finns det en möjlighet att bidra med generell kunskap om olika kulturer, diskurser eller strategier där man studerar vad som utmärker dessa utifrån olika texter, samt hur de återkommer på olika sätt eller i olika sammanhang (Ibid., s. 17).
En svaghet med innehållsanalysen är att den syftar till att göra objektiva tolkningar av texter som har manifesta innehåll och som förstås utifrån dess kontext. Därför kan det bli problematiskt att göra generella tolkningar då alla individer uppfattar texter olika, och en strävan efter en universell objektiv generalisering inte är given (Karlsson & Johansson 2019, s. 172). Däremot kan denna svaghet bemötas med att människor förvisso har en förmåga att tolka saker olika, men i grund och botten har de flesta gemensamma kunskaper, föreställningar och språkbruk som är möjliga att studera olika medieinnehåll (Ibid., s. 173).
Fördelarna med innehållsanalysen handlar främst om dess transparens där man som forskare utförligt kan beskriva sitt tillvägagångssätt kring urval av material och eventuell kategorisering. I sin tur öppnar detta upp för replikationer och vidare uppföljningsstudier (Bryman 2016, s. 377). Det är även en flexibel metod som kan appliceras på olika informationskällor och fenomen (Ibid., s. 377). Den bidrar därför med en förmåga att mäta exempelvis denotationer av texter, alltså vad en text syftar till att uttrycka och hur den talar till sina mottagare (Bergström & Boréus 2012, s. 50–51). Emellanåt utgår studier som utförs med en innehållsanalytisk metod således från medier och medieaktörernas agendasättningsmakt (Ibid., s. 86). Där de manuellt (kvalitativt) genomförda innehållsanalyserna bidrar till att forskaren kan göra mer avancerade bedömningar och tolkningar av materialet. Däremot blir materialmängden betydligt mindre än om man utfört en kvantitativ innehållsanalys genom att exempelvis studera förekomsten av vissa ord oberoende av dess kvalitativa mening (Ibid., s. 87).
Studier som använt den kvalitativa innehållsanalysen inom mediefältet är till stor del, i likhet med denna studie, utformad för att studera tidningar eller andra mediers uttryck och uppmålanden av olika fenomen. Ett exempel på detta är en studie som skriver om hur nyhetstidningar och sociala medier format diskurser om flygplanskraschen med MH17 2014 (Dückers, M. L. A., Jong, W. & van der Velden, P. G. 2016). Forskarna använder metoden för att belysa huruvida nyheterna presenterar borgmästaruttalanden och aktioner på ett neutralt, positivt eller negativt sätt under tre olika tillfällen efter incidenten (Ibid., s. 289). Dessa kategoriseringar medför analyser av innehållet i texten utförligt och kommer även att användas i denna studie. Däremot kommer kategorierna att kopplas till hur journalister använder ordet woke för att beskriva, alternativt förklara olika kulturella produktioner eller fenomen. I strävan efter att täcka innehållsanalysens svaga sidor och för att skapa transparens kommer citat att presenteras, för att belysa hur skribenterna vid denna studie har resonerat vid kategoriseringen
5.1.1. Reflexivitet kring metodval
Eftersom fenomenet kring woke anses vara ungt och ostuderat kan valet av att studera begreppet med en kvalitativ innehållsanalys ifrågasättas. Detta eftersom dess motsvarighet kvantitativ innehållsanalys kan anses mer lämplig för att på ett objektivt sätt tillföra kunskap på detta (avsaknade) område (Bryman 2016, ss. 487–488). Valet kan argumenteras utifrån att den kvantitativa innehållsanalysen som metod används primärt genom att analysera innehåll som kvantifieras till siffror, istället för analys av ord. Vilket kan ses som mer manifest och “representativt” (Ibid., ss. 487–488). Samt att den kvantitativa metoden kan anses ge en mer generaliserad bild över ett tidsspektrum, men å andra sidan har den kvalitativa metoden en förmåga att ge en kontextuell förståelse (Ibid., s. 488), vilket är ett av grundargumenten för att den applicerats i denna studie.
I studien redovisas resultaten i form av tabeller för att ge en tydlig och visuell bild av resultatet, vilket även andra studier med kvalitativa innehållsanalyser gör (se till exempel Dückers et al. 2016). Metoden valdes för att bidra med något mer generaliserat resultat än vad exempelvis en diskursanalys kan göra, men som också fokuserar på narrativ i kvalitativa data (Bryman 2016, s. 378; Hodkinson 2017, s. 67). Det är däremot möjligt att använda sig av en diskursanalys som metod i denna studie för att studera just begrepp och den sociala konstruktionen krig deras betydelse. Men då denna uppsats fokuserar på en mer övergripande förståelse kring fenomenet och det sociala faktorer som bidrar med att ge woke dess mening, hade en diskursanalys inte tillfört ett önskvärt resultat i den riktningen. Därför är den kvalitativa innehållsanalysen i kombination med de presenterade teorierna (se. 4.) fruktbara för att generera tillfredsställande analyser på ämnet.
5.2. Tillvägagångssätt
Med metoden samlades materialet som står för studieobjektet in via sökningar på Mediearkivet (ägs av Retriever Sverige AB). Träffarna studerades sedan utifrån ett induktivt förhållningssätt där teori var vägledande för att genomgående hålla fokus på kulturjournalisterna och deras synsätt och perspektiv på fenomenet woke (Bryman 2016, ss. 478–479). Centralt vid denna process var även kunskapen kring den kontext som begreppet uppkommer från, dess konnotationer samt hur kulturjournalister ramar in deras skildring av fenomenet.
Steg ett i processen var således att med hjälp av sökordet woke, och med förbestämda filtreringar vad gäller medium, journalistisk genre och tidsramar komma fram till sökresultat som gicks igenom för att sålla ut material som inte var av relevans. Steg två var att systematiskt kategorisera materialet utifrån publiceringsår och med kategorierna, neutralt, negativt, positivt. Steg tre var att använda teorin om inramning för att bidra med ytterligare, och djupare förståelse kring hur de tre kategorierna ramades in för att se om det fanns tendenser åt olika håll inom dem. Steg fyra bestod i en djupgående analys av det resultat som fåtts. Denna analys ägde rum med hjälp av kunskapen kring kulturjournalistik och inramningsteorin, där agendasättning även gav visst analytiskt inslag. För en mer utförlig beskrivning av processen, se 6.1 insamling och urval, samt 6.2 kategorisering.
5.2.1. Arbetsprocess och etiska aspekter
Författarna till detta arbete har tillhandahållit god kommunikation och delat upp arbetsfördelningen lika. Då ett större arbete som detta kräver god kommunikation och samarbete har medlemmarna trots pandemin suttit tillsammans och arbetat med uppsatsen i förhållande till gällande restriktioner. Detta arbetssätt bidrog till att medlemmarna kunnat diskutera materialet i realtid och tillsammans utfört kategorisering och analys vilket har underlättat arbetsprocessen. Följaktligen har processen enligt båda medlemmarna gått bra och erhållit god kommunikation och ett bra samarbete. Med hänsyn till journalisterna, vars texter utgjorde materialet, har de inte nämnts vid namn men där citat hämtats är artiklarna refererade enligt gällande referenssystem.
5.3. Kvalitetskriterier vid kvalitativ forskning
Den kvalitativa forskningsmetoden ses som ett konstruktionistiskt anslag och härleds till hur sociala egenskaper är ett resultat av samspel mellan individer (Bryman 2016, s. 455). Utifrån detta är det tydligt hur det interpretativa och tolkande anslaget är centralt och genomgående. Därför är det av vikt för en forskare som tillämpar metoden att förhålla sig till det grundläggande kriteriet om tillförlitlighet och dess delkriterier som är ämnade att styrka studiens kvalitet (Bryman 2016, s. 465).
5.3.1. Tillförlitlighet
Bryman (2016) tar upp fyra olika kriterier för att kunna diskutera kvalitativa studiers tillförlitlighet. Dessa är trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och möjlighet att styrka och konfirmera (Ibid., s. 467).
Trovärdigheten består i ett kriterium som handlar om att studien ska ha genomförts enligt de regler som finns och att resultaten delas med individer som befinner sig i den kontext där materialet är hämtat. På så sätt kan resultaten kontrolleras och säkerställa att de är allmänt vedertagna av individer inom denna kontext. En sådan strategi kan vara triangulering, och används i både kvalitativa och kvantitativa studier (Bryman 2016, s. 467). Denna uppsats har som mål att uppfylla trovärdighetskriteriet genom att dels utföra diskussioner kring resultaten medlemmarna emellan. Då de befinner sig och är uppväxta i den svenska kontext som är underlag för studien, men även för att kontrollera arbetsprocessen.
Då det inte har funnits tid eller resurser tillhands, har det inte varit möjligt att inkludera journalisterna till det insamlade materialet i resultaten för att säkerställa att det har uppfattats på rätt sätt. Däremot har skribenterna god förståelse kring det svenska språket och kan med diskussioner om kategorisering komma fram till resultat som anses legitima. Däremot kan kategorisering och analyser av tolkande kvalitativ form alltid resultera i skillnader beroende på vem som gör tolkningen. Detta är en medvetenhet som skribenterna har och därför har kategoriseringen kring de analyserade artiklarna diskuterats fram för att undanröja så många “felkategoriseringar” som möjligt. Studien kan därför anses ha hög alternativt relativt hög trovärdighet.
Överförbarhetskriteriet består i att ha en fördjupad kunskap kring den kontext som studeras. Detta kan medföra diskussioner kring huruvida resultaten är överförbara till andra kontexter eller inte (Bryman 2016, s. 468). Därför bör man som skribent göra fylliga beskrivningar av den kultur som finns inom det material som analyserats. Med fylliga beskrivningar bidrar studien med en form av databas som kan hjälpa andra individer att avgöra hur överförbart resultatet är till en annan miljö (Ibid., s. 468). Denna studies överförbarhet kan tänkas vara hög i ett tidsperspektiv då resultaten skulle kunna visa på viss trend rent tidsmässigt inom kulturjournalistiken. Däremot anses den inte vara överförbar inom andra journalistiska kontexter än just den som innehåller kultur och underhållning. Inte heller anses den vara
överförbar till andra yrkeskårer än den journalistiska. Forskning om woke i exempelvis marknadsföringsteam eller i politiska debatter skulle säkerligen få andra resultat, däremot, om studien reproduceras enligt de steg som tagits och beskrivits ovan skulle vidare frågeställningar som analyserar materialet över längre tidsperioder alltså kunna generera kopplingar och likheter med de resultat som denna uppsats ämnar redovisa.
Det kriterium som handlar om studiens pålitlighet grundas i att de som studerat materialet ska ha ett granskande synsätt (Bryman 2016, s. 468). Detta görs genom att se till så att alla delmoment i studien är transparenta och tydligt beskrivna, som exempelvis att tydligt skriva ut beslut i analysen av den data som samlats in och hur det samlats in. Pålitligheten kan stärkas om en kollega skulle granska tillvägagångssätt och val av processer eller liknande (Ibid., s. 468). Pålitligheten i denna studie har dessvärre inte genomgått någon kollegial granskning av någon utomstående. Däremot har det material som samlats in och den kategorisering som skett granskats av båda skrivande parter i denna uppsats. Dessutom har insamlingen av artiklar skett (testats) flertalet gånger. Dels i syfte att säkerställa att båda skribenterna fått samma sökresultat vid sökningar i Mediearkivet, dels för att syftet med insamlingen och relevansen i det insamlade materialet ska överensstämma med båda skribenternas uppfattning och studiens syfte. Dessutom har bilagor i operationaliseringssyfte skapats som tydligt visar på de val som gjorts. Pålitlighetskriteriet i denna uppsats anses relativt starkt då materialet samlats in och gjorts om på grund av lärdomar under processens gång, dels för att skribenterna gått igenom de analyskriterier som används i uppsatsen tillsammans flertalet gånger för att säkerställa att båda är överens. Dessutom har kategoriseringar som varit otydliga fått en extra genomgång av skribenterna. Däremot kan pålitligheten anses falla på att ingen extern kollega granskat materialet och processen.
Kriteriet om möjlighet att styrka och konfirmera studien handlar om en strävan att visa att studien inte påverkats av forskarens egna subjektiva värderingar eller liknande. Detta kriterium är viktigt med hänsyn till att samhälleliga studier sällan kan utge sig för att vara fullständigt objektiva, då analyser och tolkning av material ofta är subjektivt kodat i relation till skribentens egen kontext. Forskaren bör alltså försöka säkerställa att hen har agerat i “god tro” (Bryman 2016, s. 470). I denna uppsats anser skribenterna själva att de agerat i god tro och förhållit sig till de resultat som nåtts. Däremot är, som nämnt ovan, en kategorisering av material till viss del en kontextuell och delvis subjektiv aktivitet. Däremot har skribenterna varit överens och
definitionsdel av de kategorier som använts för att tydligt få fram ett resultat av de insamlade artiklarna (se. Bilaga 1 om ton och Bilaga 2 om inramning). Kriteriet hade kunnat styrkas mot tidigare studier i ämnet för att visa på huruvida studiens resultat går i linje med dessa. Däremot finns inte denna möjlighet i detta fall då studier som fokuserar på hur journalister skriver om woke-begreppet i det svenska kulturjournalistiska området inte anträffats.
5.4. Sammanfattning av metod
Sammanfattningsvis är den kvalitativa innehållsanalysen (5.1) en metod som möjliggör analyser av texter och deras underliggande mening. Då metoden i sig utgör subjektiva analyser är det viktigt att som forskare förhålla sig transparent och konsekvent genom processen. För att på ett tillfredsställande sätt ge svar på hur journalister förhåller sig till fenomenet woke, kommer innehållsanalysen att användas i relation till teorierna och förståelsen kring kulturjournalistik. Genom att kombinera dessa möjliggör det för mättade analyser som kan täcka ett kunskapsområde som ännu inte blivit utforskat i någon vidare utsträckning, inte minst utifrån den svenska och nordiska kontexten. För att täcka detta kunskapsgap kommer innehållsanalysen att fokusera på två aspekter. Primärt ämnar innehållsanalysen i kombination med inramningsteorin och kulturjournalistiken att göra en djupare analys för att ge svar på hur fenomenet om woke framställs av svenska kulturjournalister. Detta med inspiration från tidigare studier som delvis har använt liknande tillvägagångssätt i studier inom medieområdet kopplat till kvalitets-tv, men även då dessa visar på hur fenomenet och dess variationer kan användas på negativa, neutrala alternativt positiva sätt beroende på hur journalister väljer att tillämpa det. Sekundärt syftar innehållsanalysen i kombination med agentasättning att visa på hur woke som begrepp och fenomen har figurerat över tid då det förekommer allt mer i mediala sammanhang enligt historiska tillbakablickar i närtid (Pulliam-Moore 2016). Uppgången kan kopplas till sociala och samhälleliga händelser som påverkar dess nyhetsvärde.
6. Material
I detta kapitel redogörs för materialet som sådant, processen av materialinsamling, urvalsprocessen och kategoriseringen av materialet. Detta för att bidra med en så transparent studie som möjligt. Under 6.1 Insamling och urval gås sökprocessen och urvalet igenom för att förklara huruvida resultaten och materialmängden framkommit. Under 6.2 Kategorisering görs en grundlig förklaring till hur materialet sedan placerats in i de olika kategorierna neutral,
