Idrottare som säljer : En reklambildsanalys gällande sambandet mellan idrottsperson och varumärke

C- uppsats 15 hp

Medie- och kommunikationsvetenskap Höstterminen 2008

Handledare Staffan Sundin Examinator Karin Wennström

Idrottare som säljer

- En reklambildsanalys gällande sambandet

mellan idrottsperson och varumärke.

Malin Liljeblad

Athletes that sell

- An ad analysis concerning the relation between

HÖGSKOLAN FÖR LÄRANDE OCH KOMMUNIKATION (HLK) Högskolan i Jönköping C-uppsats 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap Höstterminen 2008

SAMMANFATTNING

Idrottare som säljer

En reklambildsanalys gällande sambandet mellan idrottspersonligheter och varumärken Antal sidor: 31

Användandet av kändisar i reklam är ingen ny marknadsföringsstrategi. I denna grupp av celebriteter ingår kända idrottspersonligheter. Att använda atleter i reklam har visat sig vara en effektiv strategi. Syftet med denna uppsats är att undersöka sambandet mellan olika idrottspersonlighet och de produkter/varumärken de representerar. Den försöker även svara på ifall idrottspersonligheten framställs på ett speciellt vis samt om reklamen riktade sig till en speciell grupp i samhället. Detta har undersökts med hjälp av en reklambildsanalys av tretton bilder med såväl manliga som kvinnliga idrottare. Reklambildsanalysen är av kvalitativ karaktär och har som syfte att hitta den

underliggande betydelsen i var och en av reklambilderna.

Reklambildsanalysen visade att ett globalt företag i de flesta fall använder sig av en globalt känd idrottspersonlighet, medans ett nationellt känt varumärke istället väljer att använda sig av en nationellt känd idrottare. Undersökningen visade även att män och kvinnor i stort sätt framställdes på samma vis. Det lades dock extra stort fokus på att kvinnor skulle framställas som starka och självsäkra. Min studie visar att den befintliga forskningen och teorin till viss del inte stämmer överens med de resultat som min undersökning har givit. En stor del av resultatet i undersökningen bekräftar dock befintlig forskning.

Sökord: Varumärke, reklam, idrottspersonlighet, reklambildsanalys, kommunikationsstrategi

Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon 036–101000 Fax 036162585

Innehåll

3.1.1 Varumärkets åtta begrepp ... 5 

3.2 Reklameffekter ... 6  3.2.1 Kommunikationsprocessen ... 6  3.2.2 Målgrupp ... 7  2.2.3 Aida - modellen ... 8  3.2.4 Kommunikationsstrategi ... 9  3.2.5 Reklamutformning ... 9 

3.2.6 Hur reklam tas emot ... 10 

3.3 Kändisar i reklam ... 11 

3.3.1 En interaktionsupplevelse ... 11 

3.3.2 Kändis, fördel eller nackdel ... 12 

4. Tidigare forskning ... 14 

4.1 Paul J. Costanzo och Janelle E. Goodnight ... 14 

4.2 James H. Martin ... 14 

4.3 George Stone, Mathew Joseph och Michael Jones ... 15 

4.4 Jan Charborneau och Ron Garland ... 15 

5. Metod ... 16  5.1 Metoddiskussion ... 16  5.2 Tillvägagångssätt ... 17  5.2.1 Analysmodell ... 18  5.3 Urval... 18  5.4 Genomförandet av undersökningen ... 19 

5.5 Validitet och reliabilitet ... 19 

6. Resultatredovisning ... 21 

7.1 Finns det något samband mellan produkt och val av idrottare i de olika reklambilder där en

idrottspersonlighet deltar i reklam för produkten? ... 26 

7.2 Hur framställs idrottspersonligheten på bilderna, framställs män och kvinnor olika? ... 26 

7.3 Riktar sig den här sortens av reklam i huvudsak till något specifikt kön? ... 28 

7.4 Vilka eventuella risker medför en reklamkampanj som har en idrottspersonlighet involverad? ... 29 

7.5 Övrig diskussion kring resultatet ... 29 

9. Vidare forskning ... 31 

Figurförteckning

Figur 2: Utgångspunkt – kommunikationsarbete – resultat…...7

Figur 3: AIDA- modellen…...8

Figur 4: Val av argument…...…...…...10

Figur 5: Kommunikationsschema…...…...…...17                            

1. Inledning

I dagens samhälle är exponering ifrån medier vår vardag. Vi tar emot enorma mängder kommersiella intryck varje dag, från tv, radio, tidningar etc. Det har utförts mycket forskning kring hur dessa intryck påverkar oss. Det har även lagts fokus på vad i reklamen det är som skapar intresse kring varumärken. Det kan vara ljus, musik, färger eller personer, okända personer eller kända. Just detta ämne är extra intressant att lägga fokus på då det den senaste tiden har blivit mer och mer vanligt att använda kändisar i medier. Det har gjorts mycket forskning kring just vad som är intressant med en känd person i en reklam eller reklambild. Det har undersökts vilka risker och fördelar som finns i ett samarbete mellan celebritet och företag och hur relationen dem emellan ser ut. Något som det inte lagts lika stort fokus på är hur

celebriteten framställs, om det finns något samband mellan produkt och kändis eller kvinnor och män. Det är det här som kommer att undersökas i denna uppsats med hjälp av en analys av olika reklambilder med kändisar som dyker upp i vår vardag.

Jag har valt att avgränsa min undersökning ytterligare och undersöka fenomenet

idrottspersonligheter i reklam. Som för mig är ett intressant ämne att granska. Då det tidigare har undersökts en del kring just kändisar i reklam vill jag lägga fokus på en specifik grupp av

kändisar. Jag har valt att arbeta kring ett teoretiskt område som det forskats och skrivits mycket om, nämligen varumärken och reklameffekter, men även valt att arbeta med teorier kring användandet av kändisar i reklam. För att få full förståelse kring valet av idrottare i samband med produkt kan det vara nyttigt att noga förstå uppbyggnaden av ett varumärke som idrottaren troligen kommer arbeta med då denne blir en direkt symbol för just det varumärket. Dessutom vilka olika effekter användandet av en känd idrottspersonlighet kan få.

Anledningen till att jag valt detta område att studera beror på mitt intresse för sport. Sporten har blivit mer och mer influerad av medier på flera nivåer. Att få undersöka sambandet mellan sport och medier är mycket intressant, då båda dessa är något som har en stor påverkan på många människors liv. Medier och kommunikation för att det är något jag har valt att arbeta med framöver, men även för att det är något som påverkar oss i vardagen. Sport av den anledningen att jag sedan jag var barn har spelat fotboll såväl som basket och har ett stort allmänt intresse för sport. Att få ett tillfälle att koppla samman två av mina intressen är något jag värderar högt. Idrott är dessutom en miljardindustri som omsätter ofattbara summor pengar och som är av intresse för en stor del av världens befolkning. Att förstå eller ha insyn i relationen idrott och medier kan därför vara viktigt för många aktörer.

1.1 Disposition

Uppsatsen är disponerad på det viset att efter denna inledning läggs den teoretiska referensram fram som bygger på varumärkesuppbyggnad, reklameffekter och kändisar i reklam. Efter det presenteras den tidigare forskningen. Sedan ges en genomgång kring metoden som använts i undersökningen och hur undersökningen är genomförd. Därefter läggs resultatet fram och diskuteras.

2. Syfte

Mitt syfte är att undersöka om det finns något samband mellan den kände idrottaren och

produkter/varumärken som denne representerar i reklambilderna. Om idrottspersonen framställs på ett speciellt vis och om denne framställs på ett annorlunda vis beroende på sitt kön. Jag har även som syfte att undersöka om reklambilderna har kvinnor eller män som målgrupp och om en reklamkampanj med en idrottsperson involverad kan medföra några nackdelar. I anknytning till uppsatsen kommer jag därför att göra en undersökning i form av en bildanalys, där både de konnotativa och denotativa budskapen undersöks. Undersökningen kommer att vara av kvalitativ karaktär. Tanken är att inte bara titta på det som är synlig för ögat utan gå på djupet i var och en av bilderna. Jag har valt att göra denna undersökning för att klargöra fenomenet kändisar i reklam och besvara de frågor som finns kring detta. Jag har som avsikt att ta fram sådana resultat som kan vara användbara i fortsatt forskning. Studien är av explorativ karaktär, vilket innebär att undersökningen syfte är att ta reda på hur något ser ut eller fungerar. Jag vill helt enkelt ta reda på hur någonting förhåller sig. Detta ämne är intressant att undersöka då det kan ge en större förståelse i hur en idrottspersonlighet kan vara sammanlänkad med en viss produkt.

2.1 Frågeställningar

Finns det något samband mellan produkt och val av idrottare i de olika reklambilder där en känd idrottare deltar i reklam för produkten?

På vilket sätt framställs idrottspersonen på bilderna, framställs män och kvinnor olika?

Har den här sortens reklam något specifikt kön som målgrupp?

3. Teoretisk referensram

3.1 Varumärkesuppbyggnad

För att förstå resultatet av denna studie är det viktigt att ha förståelse för de företeelser runt omkring reklamen som också påverkar hur väl den tas emot av en betraktare. I detta avsnitt presenteras hur ett starkt varumärke byggs upp och hur arbetet ska ske för att få det att bestå. Detta för att ha en större förståelse för företagets val av bild som reklambild, under

reklambildsanalysen.

En definition säger att ett varumärke är varje tecken som är kapabelt att särskilja varorna eller tjänster från företaget. Varumärket är ingen del av produkten utan de karaktäristiska drag som finns kring varumärket. Det är dessa som skiljer företaget från andra företag. (Riezebos, 2003; 32). Nike-symbolen är ett exempel på detta.

Vid varumärkesuppbyggnad finns det en modell som täcker de grundläggande delarna i

varumärkeshandel även kallat brand equity, det värde hos ett varumärke som inte är synligt för ögat. Under samlingsnamnet brand equity finner vi fyra kategorier; Brand loyalty, Brand awareness, Perceived quality, och Brand associations. Om ett företag följer dessa steg så har de redskapen för att bygga ett starkt varumärke. (Aaker, 1996;7)

Brand awareness handlar om hur starkt varumärket är enligt de konsumerandes uppfattningar.

Man mäter denna medvetenhet genom att undersöka hur mycket konsumenten minns kring varumärket. Man prövar det här genom att undersöka igenkännande och minne. Igenkännande är den bekantskap man har sen man råkade på varumärket senast. Det behöver inte handla om att mottagaren minns vad varumärket står för, vilken produktklass det tillhör eller hur det skiljer sig från andra. Det innebär att man har ett minne av att stött på varumärket förut. Om en konsument kommit i kontakt med ett varumärke flera gånger ökar det chanserna och ger personen en känsla av att det är ett bra varumärke vilket då ofta innebär att företaget lagt ut mycket pengar på det här, vilket ger konsumenten en känsla av att varumärkets produkt är bra. Därför är det viktigt att vara igenkänd. När det gäller minnet så kan detta kompensera bristen på igenkännande. Det bästa är dock om konsumenten innehar både ett igenkännande och ett minne kring varumärket. Man kan även undersöka medvetandet med hjälp av hur mycket varumärkets namn dominerar hos konsumenterna. Det ultimata vore om konsumenten bara kunde nämna ett varumärkes namn kring en produkt som tillverkas av flera. (Aaker, 1996;10)

Nästa steg är percieved quality som handlar om hur kvaliteten uppfattas. Kvalitén är något av det viktigaste vid byggandet av varumärken. Den kan styra den ekonomiska prestationen, den leder till tillit gentemot företaget och påverkar även positivt hur varumärket blir mottaget på andra plan. Det är viktigt för ett företag att från början producera en produkt med hög kvalité. Om man skulle misslyckas med det kan det vara nästintill omöjligt att ändra det rykte man har fått. Om ett varumärke en gång har förknippats med dålig kvalité finns det en stor risk att det alltid kommer göra det. Det är även mycket viktigt att när man gör en kvalitetsändring så ska den ske i närheten av konsumenten så att denne uppmärksammar förändringen. (Aaker, 1996;17)

Konsumenterna använder sig inte alltid av alla de utmärkande egenskaper som de har att välja på. Det finns alltid en egenskap som är viktigare än alla andra för konsumenten, det kan vara medvetet eller omedvetet. En av de avgörande faktorerna för framgång av varumärkesstrategi är att konsumenten alltid får samma konsumtionsupplevelse när de handlar produkten. Därför bör en produkt alltid ha samma kvalitet. (Riezebos, 2003; 37- 44)

Brand loyalty behandlar konsumentens lojalitet till varumärket. Det är ett bra sätt att mäta ett

varumärkes värde. Ett varumärke med en stor andel lojala konsumenter har antagligen en väldigt jämn sälj- och inkomstström. (Aaker, 1996;21)

Den sista punkten vi går igenom hos brand equity är brand associations som behandlar de associationer vi kopplar till varumärket. Det kan vara produkten, speciella symboler eller användandet av en kändis som talesman/kvinna. Associationerna byggs på företagets identitet, det som de vill att konsumenterna ska förknippa dem med. Om konsumenterna förknippar varumärket med det man vill har man lyckats om inte bör man lägga om sin strategi. (Aaker, 1996; 25)

3.1.1 Varumärkets åtta begrepp

Grunden till ett bra varumärke utgår från åtta begrepp; identitet, profil, image, varumärke,

affärsidé, positionering, kommunikationsstrategi och corporate communications. Här läggs

fokus på tre av begreppen, identitet, positionering, kommunikationsstrategi, då dessa är mest relevanta för undersökningen. Gällande identitet är det hur företaget i verkligheten är, den sanna bilden av företaget. Under detta kan man även räkna in profil och image, profil är hurdant

företaget vill vara medan image är det som omvärlden ser. Identitet handlar om att kunna placera sig själv i ett sammanhang att känna att man hör hemma någonstans. Identiteten är företagets trygghet, vet man vem man är får man lättare att arbeta mot det man vill nå. För att nå bästa effekt är det viktigt att profil och image är så lika varandra som möjligt, att det man vill att konsumenterna ska se och associera med företaget är det som de ser och associerar till när det gäller företaget. (Lagergren, 1998;145) Varumärkets image kan delas in i tre delar; innehåll, popularitet och styrka. Innehållet beskriver vilka associationer som varumärkets namn ger. Associationerna kan vara både igenkännande och känslor, men även lukt och ljud. Populariteten tar upp vilka känslor som associationen ger och styrkan är kopplad till i vilken omfattning en association är kopplad till ett varumärke. (Riezebos, 2003; 64)

Positioneringen är skapad med affärsidén som grund och är även det första steget i

kommunikationsstrategin. Positionering handlar om kundens uppfattning och därför är det viktigt att behandla det som en särskild enhet i varumärkesbygget. Positionering är strategiskt tänkande. Det handlar uteslutande om att etablera effektiv kommunikation med en noga utvald målgrupp. Positionering handlar om att placera ut en uppfattning om en produkt eller varumärke på en viss plats i mottagarens hjärna. Målsättningen är att denna uppfattning ska finnas kvar i mottagarens hjärna i resten av livet. (Lagergren, 1998;219)

Som tidigare nämnt är affärsidén och positioneringen de två första stegen i

kommunikationsstrategin. Dessa två har tydligt identifierat kunden. Nu handlar det om att skapa kontakt med målgruppen. Kommunikationsstrategin är en plan över hur man vill synas och var man vill synas. En kommunikationsstrategi är en plan som ska följas flera år i taget.

3.2 Reklameffekter

För att få en djupare förståelse innan genomförandet av undersökningen kan det vara lämpligt att sätta sig in i hur reklam egentligen fungerar och vad som inte fungerar. För att komma nära effekterna av reklam är det behövligt att man vet på vilket sätt den används och därför görs här en genomgång kring det begrepp som reklam bygger på; nämligen kommunikation.Vidare efter kommunikation följs delar av den process som tar plats mellan kommunikationens syfte fram till effekten av kommunikationen. Valet har gjorts att inte fokusera på medieval då det inte är relevant för undersökningen.

Reklam kan definieras som ”ett tryckt meddelande t.ex. en tidningsnotis, annons eller broschyr, det kan vara en teckning, en skylt, ett plakat, en film eller en radioutsändning. Reklamen har som uppgift att framhäva en vara eller förtjänster och rikta allmänhetens uppmärksamhet på en vara, ett affärsföretag, en konstnär, en konstnärlig föreställning, ett konstvärk, en bok eller en film.” (saob.se)

3.2.1 Kommunikationsprocessen

Enligt Svenska Akademins ordbok definieras kommunikation som; ”en förbindelse, samfärdsel,

kontakt mellan människor, överföring av information m.m.” (Dahlqvist & Linde, 2005;11)

Kommunikation ses som en kontinuerlig process som inte kan studeras som en statisk datapunkt. De flesta kommunikationsteorier utgår från att någon har ett syfte eller ett behov av att överföra ett meddelande. Den här processen kan enkelt beskrivas genom modellen nedan. (Dahlqvist & Linde, 2005;11)

Figur 1: Kommunikationsprocessen

Källa: Dahlqvist & Linde, 2005;12

Ett budskaps väg i en kommunikationsprocess är inte helt okomplicerad. På resan från sändare till effekten av budskapet finns det tre sorters brus som försvårar budskapets resa. Tekniskt brus som till exempel knaster i radion och dåligt tryck i tidningen. Kognitivt brus vilket behandlar hjärnans kapacitet. Hur många signaler kan hjärnan ta emot och bearbeta och vilka signaler tar vi emot? Till sist semantiskt brus som hur noga budskapet är uttryckt, förstår mottagaren

budskapet? För en kommunikationsforskare är den här bilden mycket förenklad. I

marknadsföringsperspektiv är kommunikationen en kontinuerlig process- utan början och utan slut. (Dahlqvist & Linde, 2005;12) Om sändare och mottagare förstår varandra är det större chans att kommunikationen blir framgångsrik. Förståelsen behandlar attityder, beteende och erfarenhet mm. (Fill, 2002; 35)

Man kan även skilja på meddelanden till en större grupp, masskommunikation och till en mindre grupp, relationskommunikation. Skillnaden här är att den större gruppen vet vi mindre om och sänder därför ut enklare budskap medan vi vet mer om den mindre gruppen och sänder då ut djupare och mer komplexa budskap. (Dahlqvist & Linde, 2005;13)

Figur 2: Utgångspunkt – kommunikationsarbete -resultat

Källa: Dahlqvist & Linde, 2005;19

För att lättare förstå hur processen går från syfte till effekt beskrivs här nedan delar ur den här modellen som bygger på alla de delar som krävs för ett så effektfullt reklambyggande som möjligt. (Dahlqvist & Linde, 2005;19)

3.2.2 Målgrupp

För att kommunikationsarbete ska fungera väl är det viktigt att ha syftet med kommunikationen klar och välformulerad. Kommunikation handlar om att skapa en effekt hos en specifik

målgrupp, då får man kommunikationseffekten. Den är produkten av kommunikationsstrategin, reklamens utformning och medievalet. De här tre faktorerna utgör förutsättningar för effekt hos målgruppen. All effektiv kommunikation har sin utgångspunkt i målgruppen, vem som ska påverkas, med vilket budskap, genom vilka kanaler och med vilka effekter. (Dahlqvist & Linde, 2005;23)

För att hitta sin målgrupp finns det tre frågor en organisation eller ett varumärke bör ställa till sig själva när de söker information kring sammanhanget. Utgångspunkt, syfte med kommunikation, beskrivning av målgruppen. Man ska fråga sig själv vad som driver en individs beteende, hur beteendeprocessen ser ut och hur motiverad målgruppen är. Gällande individens beteende så påverkas det av flertalet olika faktorer som varierar från person till person. De här faktorerna är

kulturella, psykologiska, sociala och personliga faktorer. Av dessa faktorer är den psykologiska

faktorn troligen den som är den mest betydelsefulla. I psyket bestäms vad vi uppfattar, hur vi uppfattar det och vad vi minns, det har stor påverkan på vårt beteende. Genom att sätta sig in i mottagarens kultur kan man bygga upp en ram kring hur mottagaren skulle reagera och bete sig på grund av reklamen. Det sociala kan kopplas ihop med det kulturella, den enda skillnaden är

2.2.3 Aida - modellen

De fyra faktorerna visar oss hur beteendet är uppbyggt men inte hur det går till. AIDA- modellen är en modell som utvecklades redan 1898 av St. Elmo Lewis. Den beskriver individens

beslutsprocess genom en trappa där varje steg måste tas innan nästa kan tas. (se modell nedan)( Dahlqvist & Linde, 2005;24)

Figur 3: AIDA- modellen

Källa: Dahlqvist & Linde, 2005;26

Modellen utgår från att människor ständigt söker information och agerar rationellt. Modellen visar hur vimänniskor först uppmärksammar en produkt. Efter det skapas ett intresse som senare går över till en önskan. Det sista steget man tar är steget till handling och köper produkten. Det är dock inte alltid så här enkelt och individen är inte alltid så rationell. Forskare har därför tagit fram ett hjälpmedel, fyra olika synsätt som kan sättas ihop till köpbeteenden som involverar tre element: Kunskap, Attityd och Handling. Den första beteendemodellen är det rationella

beteendet som bygger på AIDA- modellen. Individen söker först information, bildar en attityd och handlar sedan. Det här beteendet är vanligt när man inhandlar dyra varor som exempelvis en bil, vitvaror eller datorer. Nästa synsätt är det undermedvetna beteendet, här ligger känslor till grund för vårt handlande, vilket är mycket vanligt vid till exempel riksdagsval. Inlärt beteende är det synsättet där man säger att det är betingade reflexer som styr beteendet. I det sociala

3.2.4 Kommunikationsstrategi

För att lättare styra effekten av kommunikationen är det viktigt att ha en struktur och ett tydligt utarbetat mål att arbeta utifrån. Det viktiga här är att tänka efter innan man agerar. Om företag har kontroll över var de befinner sig positionsmässigt, kring marknaden och målgruppen har de ett stort övertag. Då blir det enklare att komma fram till vilket sätt att kommunicera som är lämpligast. Det finns fem olika strategier som kan följas. Nollmotivationsstrategin som är lämpligast att använda när mottagarna inte är medvetna om att företaget finns. Här är det lämpligt att använda sig av kommunikation som skiljer sig från konkurrenternas. Nästa strategi är rationell strategi. Den här metoden är lämplig om man har en högt motiverad målgrupp som reagerar rationellt i samband med kommunikation. Den är bäst lämpad på varor som köps sällan. Det är vanligt att resultatet blir sämre än väntat, då motivationen hos mottagaren ofta

överskattas.

Den tredje strategin är känslomässig strategi, användandet av den här strategin sker då man har en högt motiverad målgrupp som handlar känslomässigt vid kommunikation. Denna strategi sägs vara underrepresenterad och många av de som använder rationell strategi skulle egentligen kunna använda sig av känslomässig strategi istället. Men fallet är inte så då

företaget/organisationen är rädd att framställas som ologiska eller manipulativa. Här näst har vi

repetitiv strategi, som handlar om upprepning. Hjälper det inte först gången så är det bara att

fortsätta och ”tjata”. I detta fall är målgruppen lågt motiverad. Den här strategin används till största del av multinationella företag där upprepning har varit standard i reklamen. Sist ut är

social strategi här är budskapet; köp så får du vara med. Målgruppen har låg motivation men de

styrs emotionellt. Det är alltså inte turen som styr om man får den effekt man önskat. Man kan själv styra effekterna om man bygger en väl genomtänkt kommunikationsstrategi. (Dahlqvist & Linde, 2005;59)

3.2.5 Reklamutformning

Utformandet av reklamen är lika viktigt som kommunikationsstrategin.

Kommunikationsstrategin underlättar dock utformningen av reklamen. Den strategi man valt har stor påverkan på hur utformandet ska ske. Först får man bestämma sig för om det argument man använder för att få ut sitt budskap ska sändas med bild eller ljud, ska det vara stillbild eller rörlig bild eller ska man använda sig av text eller bild. Huruvida det blir bild eller text, stillbild eller rörlig bild bottnar i vilken kommunikationsstrategi man har valt och vilken målgrupp man har. Dessa val görs utifrån om mottagarna är styrda av EQ eller IQ. En EQ styrd mottagare är styrd av sina känslor medan den IQ styrde mottagaren styrs av logik. Är mottagaren EQ- agerande så kan man argumentera med fantasi och drömmar med färg och musik. Är den däremot IQ- agerande är statistik och logik mer lämpligt. Man kan även välja om man vill förmedla ett djupt budskap eller inte. Ett djupt budskap är bäst lämpat för en motiverad målgrupp, som lättare kan ta emot ett lång och invecklad diskussion. (Dahlqvist & Linde, 2005;83)

Figur 4: Val av argument

Källa: Dahlqvist & Linde, 2005;85

Modellen ovan visar i enkelhet de val som görs i utformandet av reklamen utifrån

kommunikationsstrategin. Ett rationellt budskap kan dock även det skildras i bild. En bild behöver därför inte alltid vara emotionell och en annons med mycket text behöver inte vara rationell. Det finns några övergripande krav på en lyckad utformning; motivation, relation, särskiljningsgrad och trovärdighet. Gällande motivation så är det viktiga att mottagaren upplever att reklamen förmedlar något som känns viktigt. Relation kräver att mottagaren känner att

reklamen vänder sig till honom eller henne. Särskiljningsgrad handlar om att kampanjen

förmedlar något ovanligt eller nytt, på ett sätt som man inte känner igen. Trovärdighet är det krav som säger att det som sägs i bild och text känns trovärdigt alltså sant och riktigt. (Dahlqvist & Linde, 2005;85)

3.2.6 Hur reklam tas emot

En bild sänder ut många känslor till mottagaren, det grafiska och den bildmässiga lösningen, alltså hur bilden är uppbyggd, är det som har störst påverkan på känslorna. En bild som tilltalar mottagaren ger budskapet en stor chans att tas in. Bilden bör stämma överens med strategin för att få den bästa effekten. Om dessa inte stämmer överens finns det en risk att bilden

kannibaliserar budskapet. Kannibalisering kan vara att kändisen får så mycket uppmärksamhet att budskapet i reklambilden inte når fram. Det kan även vara att man använder sig av fel strategi så att budskapet inte når fram. En risk till kannibalisering är att använda en kändis eller nakenhet i bilden. Ska man använda sig av en kändis får man se till att kändisen förstärker budskapet men inte tar över bilden. Man kan dock lätt förtydliga avsändaren med hjälp av en kändis. (Dahlqvist & Linde, 2005;89)

Även färg ger konsekvenser för uppfattningen. Dock är det inte särskilt stor skillnad på uppfattningen mellan de olika färgkombinationerna. Dessutom kommer folk oftare ihåg

budskapet om det är en människa med i bilden. En människa kan lättare skapa kontakt med fler mottagare, men man ska vara försiktig med att använda sig av flera människor i en bild, då effekten kan bli omvänd. En bild med barn kan öka räckvidden men kannibalisera avsändaren, eftersom det blir mindre tydligt vem det är som försöker sända budskapet. Något som kan stärka avsändaren är att istället använda sig av en produkt men detta intygar inte att bilden blir mer uppmärksammad. Det har ingen betydelse om det är en riktig bild eller om den är tecknad, är bilden dålig så kommer den inte att uppmärksammas. Rubriken i en annons ska förstärka argumenten och få mottagaren att ta till sig resten av brödtexten. (Dahlqvist & Linde, 2005;92)

Effekten behandlar hur väl budskapet har nått fram. Det finns flera sätt att mäta effekten, det är dock inte en enkel uppgift. Ska man undersöka mottagarens reaktion kan urvalet av respondenter och frågorna som ställs påverka värdena. (Dahlqvist & Linde, 2005;139)

3.3 Kändisar i reklam

Det här kapitlet tar upp hur kändisar fungerar i reklam, hur de påverkar oss och vilka nackdelar som finns när man använder sig av en kändis. Idag är det mycket vanligt att företag väljer kändisar som förmedlare av sina varumärken. Kändisar har stort inflytande i vår vardag; våra val av kläder, frisyrer och vår kroppsmedvetenhet påverkas av dessa personer, som vi ser på tv eller film var dag. Nu finns de även i reklamen. Med hjälp av media får vi en större chans att få komma nära kändisarna och därmed betalas det ännu mer pengar på att få det som kändisarna har.

3.3.1 En interaktionsupplevelse

Underhållnings - och sportkändisar har använts mer och mer sedan 90-talet, oftast inom de områden där konsumenten har svårt att bestämma vilken produkt de ska välja. De används av den anledningen att detta kan vara det avgörande i konsumentens val. Meddelanden med kändisar i står ut bland alla budskap vi tar emot. (Fill, 2002; 514)

Ett varumärke kan tjäna på att ge konsumenten en givande interaktiv upplevelse, vilket får dem att köpa produkten. Även om det finns många olika kreativa tillvägagångssätt att producera idéer för varumärket som kan fungera på alla olika sorters plattformar. Enligt Pringle är det bevisat att kändisar är ett starkt klister som kan hålla ihop interaktionen under en kommunikationskampanj på ett lyckat vis. Ett bra rykte som man kan leva upp till, kan leda till stort förtroende hos konsumenterna. Att lyckas få varumärket förknippat med en annan person som konsumenterna har förtroende för, och vars åsikter respekteras, ger även förtroende till varumärket. Förtroende för en kändis kan leda till att varumärket får ytterligare en stark deltagare och en positiv

förskönande effekt genom att han eller hon går med på att förknippas med varumärket. Det kan bli enklare för en konsument att ta emot ett budskap som förmedlas av en kändis, då

konsumenten lättare kan känna igen sig. Speciellt om kändisen är noga utvald för varumärket så bidrar det till en mer meningsfull genklang och ett mer positivt arrangemang, som kan leda till en början på en relation mellan varumärke och konsument. Det är troligen därför användandet av kändisar är en så stark teknik i reklam och marknadsföring.

Att använda en kändis ger ofta varumärket en viss lyxstämpel. En kändis är bra att använda då man lanserar en ny kategori av produkten/varumärket och är i behov av konsumentens stöd. Användandet av en kändis kan fungera väl när nya konkurrenter har klivit in på marknadsplatsen och för att kunna nå ut till en ny framträdande målgrupp. (Pringle, 2004;50-138)

Användandet av kändisar i reklam och marknadsföring skiljer sig inte särskilt från andra kreativa eller strategiska tillvägagångssätt. Reklamens säljteknik är mestadels baserad på att skapa empati, smicker och att tillfredställa önskningar. Detta ger konsumenterna ett sätt att se sig själva i ett annat ljus tack vare varumärket, vilket kan fungera ännu bättre med hjälp av en kändis. Den största anledningen till att man använder kändisar är att de redan är kända hos publiken. Detta bidrar till att det blir lättare att koppla ihop varumärket med kändisen, vilket gynnar varumärket. När kändisar används som språkrör för varumärken som är politiskt aktiva ses det inte som något fel att vilja engagera sig. De måste dock tänka igenom vilka värderingar kring varumärkets förtjänster och svagheter som finns. (Pringle, 2004;50-138)

3.3.2 Kändis, fördel eller nackdel

En del företag använder sig ändå inte av kändisar, vilket kan bero på att det helt enkelt inte är relevant för deras produkt. Men det kan även vara så att konkurrenterna redan använder sig av den metoden och därför blir den inte lika fördelaktig. Andra varumärken har dessutom så stark image som är etablerad genom reklam utan kändisar och då visar undersökningar att det inte är säkert att användandet av en kändis skulle fungera eller ge tillfredställande resultat. Det visar sig även att kampanjer med kändisar inte skulle vara bättre än en annan reklam med en kreativ utformning. Att bara sätta in en kändis på tv-skärmen eller i en tidning är helt enkelt inte tillräckligt. Det viktigaste är istället själva upplägget på reklamen. När det kommer till

idrottspersoner så säger Pringle att det har visat sig att de har störst inflytande på män. Sport är något socialt och kopplas samman med nöjen, därför kan varumärken länkade med till exempel fotbollsspelare i Storbritannien vara stor framgång. Det här kan även fungera med amerikansk fotboll eller basket i USA eller kanske hockeyspelare i Sverige. (Pringle, 2004;50-138)

Enligt Pringle är den allmänna uppfattningen att användandet av kändisar kan vara ett effektivt sätt att skapa uppmärksamhet och intresse kring varumärket. De kan även öka värdet på

varumärket med hjälp av associationer. Så länge kändisen inte tar över reklamen kan det vara bidragande att använda sig av denne om han/hon används i det sammanhang som hon eller han förknippas med. Att fortsätta bygga på en redan existerande persona. Det är även viktigt att ha i åtanke att en kändis naturligtvis har fans, men att det även finns personer som troligtvis inte tycker om honom eller henne. Därför är det viktigt att hitta en generellt omtyckt person. Precis som i många andra områden verkar det som att det lönar sig att fortsätta använda sig av kändisar. Ett varumärke kan tjäna mycket på att ha kända anställda. Allmänheten verkar gilla att jobba för, handla med och köpa från välkända företag och individer. (Hamish Pringle, 2004;50-138)

Valet av kändis ska tänkas igenom grundligt, då fel val kan få negativa konsekvenser. Om inte kändisen enkelt kan kopplas ihop med produkten/varumärket kan konsumenterna få

uppfattningen att kändisen endast gör det här för pengar och att företaget endast är ute efter publicitet. Det kan även vara bra att inte använda sig av en kändis som använts av ett antal andra varumärken. Det är bättre att använda sig av en kändis som är trogen ens varumärke och inte jobbar med en stor mängd andra varumärken samtidigt. Om man skulle hamna i den situationen är det risk att kändisen blir överexponerad och då har strategin ingen effekt. (Hamish Pringle, 2004;50-138)

Det kan även vara farligt att välja en kändis som tar över reklamen. Konsumenterna tar till sig varumärket på den ytliga nivån på grund av associationen med en kändis men inte på den djupare nivån som är önskad av företaget. Kändisen kan bli sedd som en hjälte och stjäl uppmärksamhet från produkten. Dessutom finns risken att kändisen inte passar ihop med den image som

företaget vill ha. En kändis kan dessutom efter en period ändra sin livsstil och inte längre passa ihop med imagen eller passa in som förmedlare av varumärket. (Fill, 2002; 516)

Till sist finns det en risk att kändisen på något vis är illojal mot varumärket. Det kan ske genom att kändisen blir inblandad i en skandal som kan skada organisationen, produkten eller den tjänst som kändisen förknippas med. En av de mest skadliga sakerna som en kändis kan göra är att uttala sig om att hon eller han egentligen inte använder sig av eller gillar produkten eller till och med säger att de tycker bättre om konkurrentens. Det kan även ske mer ”vanliga” incidenter i form av en arrestering, vilket även det kan skada varumärket, speciellt med tanke på att kändisar ska vara förebilder. (Hamish Pringle, 2004;50-138)

4. Tidigare forskning

När det gäller tidigare forskning kring användandet av idrottspersonligheter i reklam har det gjorts en del undersökningar, med olika metoder och olika tillvägagångssätt. De flesta

granskningarna är grundade på enkäter eller innehållsanalyser. I den här delen presenteras fyra undersökningar som är väsentliga för forskningsområdet.

4.1 Paul J. Costanzo och Janelle E. Goodnight

Paul J. Costanzo och Janelle E. Goodnight (2005) har genomfört en undersökning kring matchning med kändisar och varumärken. Undersökningen genomfördes med hjälp av handelsstudenter. Studenterna fick samla in utklipp av kändisar i reklam ur tidningar. Detta pågick inom en tvåårs period, då de skulle plocka ut klipp ur de tidningar de läst. Det var tolv professionella idrottare och tolv andra kändisar som blev slumpmässigt valda att undersökas. Sedan när insamlingen var genomförd fick studenterna först se de 24 annonserna och sedan se kändisarna tagna ur sammanhanget. Deras uppgift var sedan att identifiera kändisen och sedan koppla ihop kändisen med varumärket eller företaget som han eller hon hör ihop med.

Det tydligaste resultatet var att studenterna vid det tillfälle de kunde koppla ihop kändisen och varumärket/företaget var när de nyligen har stött på annonsen. Det visade sig även att

användandet av kändisar inte ökade ihågkommandet av varumärket. Det som förvånade mest var att när studenten inte kunde koppla ihop kändis och varumärke kopplade de oftast istället ihop kändisen med varumärkets konkurrent. Vilket kan vara viktigt att tänka på när man väljer att använda sig av en kändis. Män var bättre än kvinnor på att koppla ihop varumärket och kändisen. När respondenterna kände igen kändisen, bidrog detta inte som hjälp för denna att koppla ihop kändisen med det varumärke/företag han eller hon representerar.

4.2 James H. Martin

James H. Martin(1996) och hans medhjälpare har i sin undersökning granskat om en icke- sportprodukt är bättre lämpad att representeras av en känd idrottare än en annan känd idrottare. Det har dessutom undersökts vilken sport som passar bäst med vilken produkt och om en produkt och sport som inte passar ihop kan skapa mer positiv respons från konsumenten. I den här undersökning har man använt sig av studenter som respondenter. Studenterna blev ombedda att välja ur ett urval ord som karaktäriserar produkten och sedan ett urval ord som karaktäriserar sporten. Dessutom se hur de skulle reagera om produkten skulle kopplas samman med en idrott. Det visade sig att en del produkter passar bättre ihop med en viss sport, men huruvida en produkt har möjlighet att få positiva reaktioner med hjälp av en viss sport varierar. Det visade sig att vilken sport idrottaren utövar har betydelse. Det var även så att vissa sporter är bättre lämpade än andra för att få en positiv respons på en icke-sportprodukt än andra . Men ingen sport är bättre lämpad än den andra, det beror helt på vilken sorts produkt det är som idrottaren ska

representera. De som ansvarar för varumärket får noga undersöka marknaden för att se vilken sports image som passar varumärket/företagets image. Att använda sig av välkända och omtyckta atleter som blir igenkända är även det viktigt.

4.3 George Stone, Mathew Joseph och Michael Jones

George Stone, Mathew Joseph och Michael Jones (2003) gjorde en innehållsanalys av Sport

Illustrated. Undersökningen har gjorts under två sexårsperioder, där en av fyra tidningar som

kommer ut i månaden blev utvald och studerades. Dessa undersökningar gjordes under början av 80-talet och början av 90-talet.

Resultatet av de här två undersökningarna visar att det är vanligare att man använder modeller istället för idrottare. Man upptäckte även att det inte är mest vanligt att använda idrottare för sportprodukter och livsstilsprodukter. En intressant upptäckt var att antalet kvinnliga idrottare i annonser har ökat under den senaste perioden. Här beskrev man det ökade antalet manliga idrottare som hamnat i brottsregistret som anledning till det ökande användandet av kvinnliga idrottare. Konkurrensen mellan män och kvinnor har definitivt ökat. Under den senare

undersökningsperioden såg man ett tydligt mönster; idrottarna som användes under den perioden var inte de nyaste, hetaste idrottsstjärnorna, utan man använde sig av äldre och idrottsstjärnor som har slutat. Man förtydligar dock att endast en tidning inte är riktigt representativ. Trots detta är det tydligt att de äldre stjärnorna är mer populära än de nya.

4.4 Jan Charborneau och Ron Garland

Jan Charborneau och Ron Garland (2005) gjorde en undersökning på Nya Zeeland om

användandet av kändisar i reklam. För att genomföra sin undersökning valde de att göra en enkät som en grupp studenter fick besvara. Man valde ut fyra kända idrottare från landet som

representerade fyra olika sporter. Studenterna fick besvara frågor angående vad de tyckte om idrottaren, om de hade något intresse av sporten, eget deltagande eller köpande av en produkt förknippad med sporten.

Då fick de fram att de flesta respondenterna kände till idrottarna och hellre ville vara åskådare än deltagare. Av de fyra sporterna som var, rugby cykel, cricket och net-ball var det bara rugby produkterna som respondenterna var intresserade av att köpa. Man upptäckte även i

5. Metod

För att kunna besvara mina frågeställningar har jag valt att använda mig av en kvalitativ metod. Den metoden ger en möjlighet att få tillgång till en så bred uppfattning som möjligt kring undersökningsområdet. Metoden utgår från abduktion som låter oss se sammanhanget från empirin till teorin men även omvänt. En kvalitativ metod används ofta av forskare som knyter an sin forskning till tidigare forskningsansatser.(Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2005;429)

Metoden brukas då man har som intresse att se hur någonting är utformat, exempelvis vilka egenskaper något har. Undersökningen har som objekt den livsvärld människor har, den betydelse de har och den situation de är i.Kvalitativa undersökningar utmärks av att man försöker nå förståelse för livsvärlden hos en individ eller en grupp individer. (Hartman, 2004;271)

De frågeställningar som behandlas skulle även kunnat utföras med hjälp av en kvantitativ metod, där man skulle kunna gjort en statistik undersökning och räknat antal kvinnor och män i

reklamen, vad som finns i bilderna och vilken sport de representerar. Med en kvalitativ metod däremot kan man hitta de egenskaper som finns i bilderna och den underliggande meningen med bilden.

I detta fall har en bildanalys valts ut som metod att tillämpa i undersökningen för att besvara frågeställningarna. Denna analysmodell är väl lämpad för reklambilder, då den är inriktad på att analysera just reklambilder. Dessutom är den ett bra hjälpmedel för att hitta reklambildens underförstådda mening, eftersom den behandlar de konnotativa frågorna om de bibetydelser som finns i bilden.

5.1 Metoddiskussion

Valet av metod gjordes på grunderna att metoden skulle vara lämpad för att besvara

frågeställningarna. För att besvara frågeställningarna krävs det frågor på så väl den konnotativa som denotativa nivån, vilket den här reklambildsanalys- modellen innehåller. Den här metoden är dessutom väl lämpad för studiens explorativa karaktär. Ett annat tillvägagångssätt för att analysera reklambilder, skulle vara att göra någon slags retorisk analys, men den skulle troligen inte vara speciellt inriktad på reklambilder, vilket kanske skulle påverka resultatet och kanske inte uppfylla syftet. Eftersom det dock är reklambilder som ska undersökas så är det bästa sättet att undersöka dem är att använda en analysmodell som är speciellt utformad för detta syfte. En retorisk analys skulle delvis kunna användas för att besvara frågeställningarna, då den skulle visa hur bilden var uppbyggd och vilket budskap är. Den besvarar dock inte de bakomliggande

bibetydelserna och vilken målgrupp som budskapet ska nå ut till. En kvantitativ ansats skulle vara möjlig att genomföra, men inte när syftet är att besvara de frågeställningar som finns i den här undersökningen. Det skulle krävas en omformulering av såväl syfte och frågeställningar för att kunna behandla området med en kvantitativ ansats.

5.2 Tillvägagångssätt

Bildanalysen är grundad på Petersons reklambildsanalys i boken ” Det köpta språket – analys av reklambilder”. Bildanalysen går till på så vis att man genomför den i två delar, i den första behandlar man kommunikationsprocessen, och i den andra bildtolkningen det vill säga bildens innebörd och struktur. När man delar in analysen i två delar ger det en struktur till arbetet så att man kan behandla moment för moment utan att blanda ihop dem. Uppdelningen är även praktisk då den ger möjligheten att göra valet; att endast undersöka ett moment. Det är dock viktigt att hela tiden fundera över helheten. Modellen nedan ger en överskådlig bild av

kommunikationsprocessens utseende. På den vågräta axeln har vi de komponenter som tillhör kommunikationsprocessen och på den lodräta finner vi de aspekter som rör själva bilden. (Peterson, 1985;11)

Figur 5: Kommunikationsschema

Källa: Peterson, 1985;11

Den yttre kontexten i modellen hjälper till att få den som undersöker något att se det

sammanhang där bilden publicerats. Man kan se bilden på en denotativ nivå, då studerar man det som syns direkt i den bild man granskar. Men man kan även se bilden på en konnotativ nivå, då tittar man på de bibetydelser som finns i bilden. Om avsikten med analysen är att förstå vad reklambilden verkligen betyder, måste man granska den ingående och kritisk, vilket i den här undersökningen är det som är viktigast att lägga fokus på, speciellt då undersökningen går ut på att söka efter de samband som finns mellan produkten och idrottspersonligheten. Detta

tillvägagångssätt kan hjälpa till att klargöra valet av produkt och idrottsperson för att locka en speciell målgrupp. Det är omöjligt att bygga en modell som fungerar i alla situationer. Därför är detta tillvägagångssätt mer av en provkarta med stödpunkter. (Peterson, 1985;11)

5.2.1 Analysmodell

Modellen följer tre steg; identifiera kommunikatorn, beskriv och analysera bilden och identifiera mottagarna och målgruppen.

Steg 1 - Identifiera kommunikatorn

Detta steg ska hjälpa till att göra avsändaren tydlig. Man får då ställas sig frågan om det tydligt klargörs vem som är avsändaren.

Steg 2 – Beskriv och analysera själva bilden

Det här steget ska hjälpa den som genomför analysen att se helheten. Man ska här titta på bilden på den denotativa och den konnotativa nivån. Man ska titta på bild, text, miljöer, relationer och människor, egenskaper och tidsperiod. Man kan här välja vilka delar man vill titta noggrannare på och då verkligen gå på djupet på detta område beroende på vad man vill att ens undersökning ska besvara för några frågor. Då har man behandlat den denotativa nivån. När man behandlar den konnotativa nivån för att se om det finns några könsrollsmönster, samband med människors livsstil och människosyn. Den här nivån blir extra viktig att fokusera på då man genomför en kvalitativ undersökning.

Steg 3 – Identifiera mottagarna/ målgruppen

Den här delen fokuserar på att hjälpa till att klargöra vilka som ska motta budskapet. Den här delen kan vara bra att inrikta sig på om man har som intresse att undersöka om det finns några tydliga tecken i bilden som pekar ut hur målgruppen ser ut. Man kan bland annat ställa sig själv frågan om vilken sorts personer bilden skulle fånga uppmärksamheten hos. (Peterson, 1985;12-13)

5.3 Urval

Urvalet är ett tillfällighetsurval eller ett så kallat bekvämlighetsurval. Ett sådant urval sägs inte vara särskilt representativt. Men om syftet är att studera de tänkbara samband som finns mellan olika egenskaper blir representativitet inte centralt. Då är det underordnat kravet på variation, det vill säga viljan att ha med alla grupper som kan tänkas finnas med i urvalet. (Holme & Solvang, 1997; 183, 187)

Den här undersökningen har som syfte att titta på samband och bilderna är utvalda för att ge ett så brett och djupt svar på frågeställningarna som möjligt. Bilderna ska ha en blandning av män och kvinnor, med olika nationalitet. De har även som syfte att representera globala såväl som nationella varumärken. Det är även tänkt att reklambilderna ska innehålla ett så brett omfång produkter som möjligt, men samtidigt ha ett antal som ligger i samma genre för att hitta likheterna. Reklambilderna valdes ut på det här sättet för att på bästa sätt besvara frågeställningarna.

5.4 Genomförandet av undersökningen

För att alla bildanalyserna ska följa samma mönster har en analysguide använts. Den är utvecklad på så vis att den ska försöka förklara de detaljer som är viktigast för att besvara frågeställningarna och uppfylla syftet. Därför har jag valt att inte använda mig av alla frågorna i bildanalysmodellen. Frågorna är speciellt utformade för att besvara mina frågeställningar, även om de utgår från Petersons reklambildsanalys- modell. Det läggs störst fokus på steg två, de konnotativa frågorna och del tre, målgruppsfrågor, då dessa är mest väsentliga för

undersökningen. Steg ett har jag inte lagt lika stort fokus på, då det inte är lika viktigt i sökandet efter svaren på mina frågeställningar. Vem som sänder budskapet eller vilka som tar emot det är inte det som är viktigast här, utan hur personen i bilden framställs och vilka samband som finns mellan produkten och idrottaren.

Till att börja med genomförs steg 1 – identifiera kommunikationen; Vem är avsändaren? Är det tydligt vem som sänder budskapet? Sedan steg 2- beskriv och analysera själva bilden;

Vad är det som gestaltas? Gestaltas några personer och i så fall är det en kvinna eller man eller flera?

Vem gestaltas? Hur framställs personen som gestaltas? Hur ser miljön runt omkring ut, färger, ljussättning?

Vilken sport representerar personen? Vilken egenskap dominerar?

Finns produkten avbildad i bilden? Vilken sorts produkt är avbildad? Finns det några känsloframkallande faktorer i bilden?

Finns det könsrollsmönster eller erotiska undertoner? Förmedlas det sinnliga njutningar direkt och indirekt kring konsumtionen av den aktuella varan? Erbjuds mottagaren någon prestige om denne konsumerar eller äger denna vara?

Vilken kommunikationsstrategi används? Steg 3 – Identifiera mottagarna/målgruppen;

Vem kan vara intresserad av att använda den utannonserade varan?

Fångar varan uppmärksamheten hos en speciell grupp människor med hjälp av bilden? (Peterson, 1985)

5.5 Validitet och reliabilitet

Hög reliabilitet eller pålitlighet nås om olika och oberoende studier av ett och samma fenomen ger samma eller ungefärligen samma resultat. Reliabiliteten bestäms av hur undersökningen genomförs och hur noggrann bearbetningen av informationen är. Det går inte att undvika fel i undersökningen, forskarens uppgift är därför att försöka göra så få fel som möjligt. Detta kan göras med hjälp av olika mätredskap för viktiga variabler. (Holme & Solvang, 1997;163-165)

Undersökningens reliabilitet hade troligen varit högre om det hade varit fler personer än jag som gjort undersökningen. I det här fallet kan det vara problematiskt då det tar tid att utföra en parallell undersökning. Det har endast använts ett mätredskap vilket kan ha påverkat

slutresultatet, men detta redskap, vilket var reklambildsanalysen, har levt upp till kraven för att besvara frågeställningarna. Dessutom är reliabiliteten generellt lägre i kvalitativa

undersökningar. Det är dock viktigt att vara medveten om att en undersökning som denna som utgår från tolkningar av en bildanalys kunde sett annorlunda ut om det vore en annan person som gjorde tolkningarna.

Att en undersökning är valid innebär att den är giltig. Man har då undersökt det som var meningen att undersöka. Problemet att få giltig information är mindre för kvalitativa

undersökningar än i kvantitativa. I kvalitativa undersökningar har man större närhet till det som ska undersökas. Det är dock inte helt problemfritt då resultatet kan påverkas av forskarens uppfattning, vilken kan vara felaktig. Närheten till det som undersöks kan skapa bestämda förväntningar. Det är även svårt för forskare att veta hur de ska förhålla sig för att inte få felaktig information. ( Holme & Solvang, 1997; 94)

Den här undersökningens validitet är hög, då det som jag har haft som syfte att undersöka har undersökts. Självklart finns det en risk att jag har uppfattat den information jag tagit emot felaktigt. Men jag har haft som mål att se allt med opartiska ögon. Mitt intresse för sport kan absolut ha påverkat mitt tillvägagångssätt då de flesta personerna i undersökningsenheterna/ reklambilderna inte är okända för mig. Jag har dock igenom undersökningen försökt att se på det hela med neutrala ögon och utgå från att det inte är självklart att alla vet vilka det är som visas i bilderna. Metoden har levt upp till kraven på validitet då den har lyckats besvara de

6. Resultatredovisning

Med hjälp av analyserna framkom några intressanta mönster kring samband mellan produkt och idrottsperson. Det blev även klarare hur idrottspersonerna framställs och om man använder sig av några stereotyper. Flera punkter återkom i bilderna och klargjorde flera funderingar kring de tankar och strategier som används för att få ett lyckat användande av en känd idrottsperson i en reklambild.

När det gäller huruvida det finns ett samband mellan produkt och val av idrottsperson, fanns det ett tydligt mönster i reklambilderna som visar att ju kändare produkt desto kändare

idrottspersonlighet. Valet av kändis verkar även bero på vilket område budskapet ska nå ut till. Om varumärket vill nå ut till ett mindre område som till exempel endast ett land, väljer man en nationellt känd idrottspersonlighet, vill man nå ut internationellt så väljer man en internationellt känd idrottspersonlighet, vilket vill säga att ett globaliserat varumärke/företag oftast använder sig av en globalt känd idrottsperson.

Bilden ovan är ett exempel på ett nationellt företag som valt att använda sig av en nationellt känd idrottsperson. På den här bilden är det Niklas Alexandersson för Björnkläder, där

mottagargruppen antagligen är inom Sveriges gränser. Ett annat exempel är användandet av Amanda Beard för Peta, som antagligen har det amerikanska folket som mottagargrupp eller användandet av.

En mer global produkt använder sig istället av en global idrottsperson som till exempel David Beckham och Pepsi i bilden ovan.

Det var även tydligt att de flesta varumärkena använde sig av en blandning av känslomässig- och socialstrategi, förutom de märken som inte är särskilt kända från början, dessa använder sig av en nollmotivationsstrategi. Den repetitiva strategin var inte särskilt vanlig, de enda som använde sig av den sortens strategi var Gillette.

I de här två bilderna kan man se att de använder sig av samma riktlinjer för hur deras

reklambilder ska se ut. Den svarta bakgrunden och hur personerna i bilden nästan smälter in i bakgrunden. Text, logotype och rakhyvel är upplysta. Kampanjerna är olika men reklambilderna har ändå flera grundläggande delar som håller dem samman.

Det är även tydligt att personerna i reklambilderna som undersökts alla associeras med något positivt. Alla är allmänt omtyckta och tar inte fram några negativa associationer. Det varierar dock beroende på var reklamen ska nå ut. Reklamen för Dolce & Gabbana med de italienska fotbollsspelarna kanske inte hade skapat lika många positiva reaktioner i Sverige som i Italien. När det gäller hur idrottspersonligheterna framställs så gestaltas kvinnor inte efter den typiska stereotypen av kvinnor. Kvinnorna framställs med kvinnlighet och även väldigt vackra men samtidigt skildras de som starka individer med mycket självförtroende. Självförtroende är genomgående när det gäller så väl män som kvinnor. Män framställs dock lite annorlunda, ofta använder man sig av stereotyper som den manlige, starke och självsäkre mannen. Men de framställs även som vänliga män i vissa fall, de framställs oftast så i de fall där kampanjen är nationell och man använder sig av en mindre känd eller mer nationellt känd idrottsperson som i tillexempel reklamen med Niklas Alexandersson. Något som uppmärksammats i många av bilderna är att såväl män som kvinnor har en viss blick. En blick som är fokuserad på den som ser reklamen, man har ögonen halvt öppna och ser bestämd ut. Blicken drar åt sig

uppmärksamhet från mottagaren och mottagaren känner sig utvald då det ser ut som blicken är riktad just på den personen.

Den här bilden på Carolina Klüft är ett exempel på den starka men vackra kvinnan och ger även exempel på den speciella blicken som används i de flesta bilderna.

Det är tydligt att det finns en genomgående tråd för en viss sorts reklam. Gillettes reklam håller sig i stor del till en bas som de använder sig av i all sin reklam. De ändrar endast ett par små detaljer från kampanj till kampanj. Nikereklamen har även den en grund som följs, men den ligger inte i valet av färg, utan i fokuseringen på en stark idrottare i bilden.

Hur mycket plats idrottspersonligheten får ta i reklamen verkar bero på hur känd produkten är. När kändisen är internationellt känd finns en risk att den överglänser eller kannibaliserar

produkten. Därför är produkten extra tydligt utplacerad i reklamen när man använder sig av en så pass känd person. Ta till exempel reklamen för Pepsi, där David Beckham är en internationellt känd idrottspersonlighet, där har man valt att använda produktloggan på flera placeringar i bilden och Pepsi-flaskan är gjord i samma storlek som Beckham. Fokuset i reklambilderna är olika beroende på vilken sorts kändis som används, ibland finns kändisen där för att förstärka budskapet, som till exempel när Ibrahimovic gör reklam för Nike Pro, han är en professionell idrottare och gör reklam för idrottskläder för professionella användare. Dock blev inget av budskapen i reklambilderna i den här undersökningen kannibaliserade.

Något som var genomgående i de bilder med produkter för män som rakhyvlar och kalsonger var att produkten var för män, men den tilltalade ofta även kvinnor. Reklamen fångade kvinnornas intresse, då dessa produkter oftast är sådant som kvinnor inhandlar åt sina män. Den här sortens reklam skulle dock klara av att nå ut utan en kändis i reklambilden, då det är vardagsprodukter som de flesta män använder sig av. Även Peta reklamen talar till båda könen, men här är det troligen omvänt, då männen faller för kvinnan i reklamen medan kvinnorna lägger mer märke till budskapet.

De här två bilderna är exempel på bilder som har en speciell målgrupp men har en stor

mottagargrupp. Kvinnorna tilltalas av Ljungbergs reklambild, men produkten är till för män. Den högra bilden som har ett politiskt budskap, som till största del har kvinnor som målgrupp, då det oftast är kvinnor som använder päls. Den tilltalar dock även män, både för bilden och för

Det var endast en av reklambilderna som hade en klar politisk inriktning; Petas reklam mot päls, den reklamen var även den enda som inte innehöll en produkt av något slag.(bilden till höger) Det var dock så att Adidas reklambild (till vänster) med den kända kinesiska basketspelerskan hade en politisk underton. Då den ger en kommunistisk underton och kan förknippas med Kinas politik.

7. Resultatdiskussion

Syftet med den här undersökningen har varit att kunna förklara huruvida det finns ett samband mellan valet av idrottsperson och vilken produkt/varumärke som de ska representera. Det har även undersökts närmare hur idrottaren framställs och om kvinnor och män framställs olika. I den här avslutande delen ska jag diskutera syftet i samband med den teoretiska referensramen och den tidigare forskningen. Reklambildsanalysen gav resultat och har hjälpt till att besvara mina frågeställningar. Svaren kommer att diskuteras här nedan i den ordning de presenterats tidigare i samband med syftet.

7.1 Finns det något samband mellan produkt och val av idrottare i de

olika reklambilder där en idrottspersonlighet deltar i reklam för

produkten?

Huruvida det finns något samband mellan val av idrottsperson som representant för

produkten/varumärket var svårt att tyda. Det blev dock tydligt att ett globalt varumärke väljer att använda sig av en globalt känd idrottare medan ett nationellt känt varumärke, använder sig av en idrottare som bara är känd nationellt. Det kan bindas samman med vad Dahlqvist och Linde sa om de kulturella faktorerna, att vem var och en av oss är bestäms av var denne växer upp. Den som kan sätta sig in i mottagarens kultur kan lista ut vad mottagaren skulle uppskatta i en reklambild. Beroende på vad som är mest förekommande i mottagarens liv kan man se vad som skulle passa bäst för att fånga dennes intresse. Jag förmodar att detta är något generellt som de flesta företag följer, ju mer kända de är desto mer kända idrottare kan de använda sig av, utan att riskera att kändisen tar över bilden och förstör budskapet, men det är troligen även så att ett företag av den kalibern har pengar att spendera på sina reklamkampanjer.

I övrigt så har jag inte hittat några tydliga tecken på hur produkten och idrottspersonen kopplas samman. Det kan säkerligen finnas någon bakomliggande orsak till varför en viss känd idrottare representerar en viss produkt, men i huvudsak handlar det om att idrottspersonen ska vara så känd att det för de flesta mottagarna inte är tveksamt vem det är som finns på bilden. Det är dock inte den enda orsaken, stor betydelse har nog även hur väl idrottaren passar ihop med företagets identitet och profil som Lagergren diskuterar i sin bok. Är idrottspersonens identitet inte i stora drag överensstämmande med företagets/varumärkets så får ett samarbete mellan dessa två inga positiva effekter. Det är även viktigt att idrottspersonen själv kan stå för det varumärket står för, annars kan detta påverka dennes karriär.

7.2 Hur framställs idrottspersonligheten på bilderna, framställs män

och kvinnor olika?

De flesta reklambilderna visade sig vara uppbyggda på en blandning av känslomässigstrategi och socialstrategi. Åtminstone i de bilder där varan eller varumärket redan är känt, då är troligen motivationen hos målgruppen hög och de styrs av känslor och då passar som tidigare nämnt en

känslomässigstrategi perfekt. Det får inte glömmas att de även använder sig av en socialstrategi

då de flesta av reklambilderna erbjöd en prestige i att få äga en produkt som förknippas med en känd person och då även tillhöra en viss grupp.

Ett par av bilderna använde sig av nollmotivationsstrategin istället för en känslomässigstrategi, det var de som inte har ett lika känt varumärke, men de uteslöt dock inte den sociala strategin. Detta val gjordes troligen för att deras varumärke inte var lika känt och mottagarnas motivation då är låg. Ett knep är då att använda sig av en annorlunda strategi än motståndaren, i det här fallet var det att använda sig av en känd idrottare. Det finns dock flera reklambilder där man använder sig av kändisar, men i det här fallet är det reklambilder för andra produkter än sportprodukter, vilket möjligen kan vara en anledning till valet av strategi.

Den repetitiva strategin var i den här undersökningen inte särskilt förekommande, men det var tydligt att Gillette på något sätt använder sig av den här strategin då de försöker ha ett

genomgående koncept i sina olika reklambilder. För övrigt så använde de sig av de två andra strategierna som var genomgående. Det är antagligen inte ovanligt att det är fler varumärken som använder sig av repetitivstrategi, antagligen av den anledningen att man vill använda ett koncept som man förknippas med. Det kan säkerligen vara så att de andra varumärkena använder sig av den repetitiva strategin men att det inte var lika tydligt som i Gillette reklamen, då Gillette har två reklambilder representerade i den här undersökningen.

Dahlqvist och Linde diskuterade reklamutformningen och hur reklambilderna kan tilltala EQ eller IQ agerande mottagare. I den här undersökningen så är alla bilderna riktade till EQ

agerande mottagare som styrs av fantasi och drömmar och inte vill ha någon statistik presenterad för sig. Det är troligen så många av oss fungerar och när det gäller en reklambild med en

idrottare i så styrs vår uppfattning av våra intryck av den personen, alltså av våra känslor till den idrottaren. Sedann så styrs säkerligen vårt beteende beroende av vilken sorts produkt det är som ska inhandlas. Om det är teknikprodukter, telefoner, bilar och annat, kan det vara mer intressant att veta hur väl de fungerar genom att presentera statistik om säkerhet eller liknande. Jag anser dock att vi styrs av våra känslor i de flesta fallen och det är just den känsla som produkten kan ge oss som vi är ute efter inte all statistik runt om kring den. Det kan vara betryggande att veta allt om bilen man kör, men om körningen inte ger den känslan man har förknippat med att äga bilen så blir upplevelsen inte fulländad.

Pringle påpekade att det är viktigt att ha i åtanke att en kändis har fans och möjligen personer som inte tycker om honom eller henne. Därför är det viktigt att hitta en generellt omtyckt person, vilket bildanalysen visade att de flesta varumärken använde sig av. Som till exempel

Ibrahimovic, Beckham och Forsberg. Zlatan Ibrahimovic kan förstås ses som kontroversiell, men han är trots sin attityd ändå beundrad av många människor. Ingen av personerna på bilderna bidrar till negativa reaktioner, vilket styrker att företaget har funderat på sitt val av representant. Att använda sig av en idrottare som kan paras ihop med negativa reaktioner eller intryck skapar mycket uppmärksamhet. Om företaget anser att all publicitet är bra publicitet kan det vara en strategi att följa. I det stora hela kan företaget förlora på detta då konsumenterna kanske inte kommer köpa produkten utan bara prata om den. Något som kan vara intressant att fundera på dock är att det på en nationell nivå finns en risk att en känd idrottare förknippas med ett speciellt lag. För de som håller på det motståndaren kan den här personen ses som en rival och detta kan ge mottagaren ett negativt intryck av reklambilderna. När det gäller de internationellt kända idrottarna så är de mer kända för att vara sig själva och är inte lika starkt kopplade till sitt lag vilket gör att det finns en mindre risk att de bidrar till ett negativt intryck.

Aaker nämner brand equity som grunden i varumärkesbyggande, en av delarna i brand equity är

brand associations som är en av de viktigaste delarna i den här uppsatsen. Det är tydligt att

användandet av en känd idrottare leder till associationer kring varumärket. Det är viktigt för ett företag att dessa associationer stämmer överens med deras identitet. I flertalet av reklambilderna passar associationerna till idrottspersonen väl ihop med associationerna kring varumärket, eller det finns i alla fall ett väl fungerande samspel mellan de båda. De globala företagen använde sig av stora personligheter som tar plats, precis som deras varumärke. Medan de nationella tonar istället ner det hela, med en mer folkkär person som uppmärksammas men inte tar över hela reklambilden.

Det första steget i en kommunikationsstrategi är att skapa en positionering enligt Lagergren. Det handlar om att skapa en positiv uppfattning som består hos kunden. Det är tydligt att de i alla reklambilderna försöker hålla sig till en strategi där konsumenten får ett positivt intryck och att det intrycket består. Reklambilderna ger intrycket att det finns en noga utvald målgrupp och att reklambilden är uppbyggd för att tillfredställa den målgruppen. Huruvida bilderna fungerar och skapar det bestående intrycket får den här undersökningen svårare att besvara än andra

undersökningar, men om man tittar noga på var och en av bilderna och hur de är uppbyggda så kan man lägga märke till vissa tecken som förstärker intrycket att det finns en strategi bakom det hela. Samtliga bilderna är lämpade för masskommunikation men de försöker samtidigt att skapa en relation med hjälp av kändisen i bilden. Även om de riktar sig till en större mängd människor, riktar reklambilderna sig ändå extra mycket till en viss grupp. Man kan säga att bilderna har en stor mottagargrupp med en mer inriktad målgrupp.

7.3 Riktar sig den här sortens av reklam i huvudsak till något specifikt

kön?

I resultatet kom det fram att många av produkterna är anpassade för män, vissa produkter fungerar självklart för både män som kvinnor som Nike och Adidas produkter. Dock var de flesta produkter i första hand för män, vilket är intressant, då Hamish Pringle tidigare har påpekat att idrottspersonligheter har störst inflytande på män, då sport för män handlar om socialt

umgänge. Detta styrks ytterligare av Paul J. Costanzo och Janelle E. Goodnight som upptäckte att just män har lättare att para ihop ett varumärke med en kändis. I min mening tyder detta på att män i första hand är målgruppen när en idrottsperson används i reklam, detta kan även förklara varför kvinnorna framställs till största del på samma vis som männen, starka och självsäkra. Att de dessutom i sin undersökning använde sig av ett antal olika tidningar så gör det deras resultat mer trovärdigt. Att det är så här det ser ut beror troligen på att män är de som oftast är åskådare eller utövar idrott. Jag anser att det kan vara en anledning till att produkterna till störst del tilltalar män och att det är de som har lättast att para ihop kändis och varumärke. Urvalet av bilder skulle kunnat påverka resultatet, men eftersom urvalet av bilder byggde på att få en så stor bredd som möjligt så styrker detta resultatet.