Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap
Kroppsstorlekar i reklambilder
En kvalitativ jämförandestudie av normbrytande manliga och kvinnliga reklambilder
2
Abstract
This study aims to examine how men and women recive norm-breaking adverticement from the fashon industy, in particularly representation of body sizes. With that pourpose two research questions; How is adverticement with representation of body sizes for men and women received? Furthermore, is there any difference on how men and women recive norm-breaking advertisement?
Two theories have been used to analyse and to better understand the result.
Encoding/decoding and representation both developed by Stuart Hall. To gather result, inteviews have been done with homogeneous and heterogeneous differences. Thematic analysis has been used to find kodes and themes withing the results. The main result from this study is that the groups agreed that representation in advertisement is not that norm-breaking anymore. However, that men have less representation och different body sizes that women. A surprising result was that men in advertisement that did not fit norm in body size hade manly elements to compensate for the less manly body. Furthermore, the reception of other norm-breaking codes such as transgender elements was recived differently in the groups. The receptions vary between the groups but there are also similarities.
3
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5
1.1 Problemformulering ... 5
1.2 Syfte och frågeställningar ... 5
1.3 Avgränsningar ... 5
1.4 Centrala begrepp ... 6
2. Tidigare forskning ... 7
2.1 Kvinnliga stereotyper ... 7
2.2 Spelar storlek roll? ... 7
2.3 Behovet av diversitet i manlig modereklam ... 8
2.4 Att förstå stereotyper i reklam ... 8
2.5 Tilltalande bilder ... 9
3. Teoretiskt ramverk ... 10
3.1 Encoding/decoding ... 10
3.2 Representation ... 10
4. Metod och material ... 11
4.1 Insamlingsmetod ... 11
4.2 Material och urval ... 11
4.2.1 Fokusgrupper ... 11
4.2.2 Urval ... 11
4.2.3 Stimulusmaterial ... 13
4.3 Genomförande/Tillvägagångssätt ... 13
4.3.1 Validitet och tillförlitlighet ... 14
4.4 Bearbetning och analys ... 14
4.5 Kvalitativ Innehållsanalys ... 14
4.6 Etiska överväganden ... 15
4
5.1 Analys av stimulimaterial ... 16
5.2 Etnisk mångfald den nya normen? ... 19
5.2.1 Kroppsrepresentation - Män kontra kvinnor ... 21
5.3 Gränsen för representation ... 22
5.4 Könsstereotypa koder i normbrytande reklam ... 23
5.4.1 Meningsskapande trots stereotypa koder ... 25
5.4.2 Motsatta könet i stereotypa könsroller ... 26
5.5 Att bryta stereotypa normer ... 28
5.5.1 Kompensera för normbrytandet ... 28
5.5.2 Förutsättningar för att bryta normer ... 30
5.6 Normbrytande reklam - en vattendelare ... 31
6. Slutsats, disskussion och framtida forskning ... 33
6.1 Slutsats och diskussion ... 33
6.3 Framtida forskning ... 34
7. Referenser ... 35
8. Bilagor ... 38
8.1 Bilaga 1 - Intervjuguide fokusgrupper ... 39
5
1. Inledning
1.1 Problemformulering
Normbrytande inslag i reklam är något som allt oftare förekommer. Flera svenska företag som H&M och Åhléns väljer att sticka ut från normen och producera reklam som inkluderar och representerar människor i olika former (DN, 2016). I relation till en reklamkampanj från 2007 startade en hetsig debatt då modeföretaget Nolita släppte en provokativ reklam under Milanos Modevecka. På bilden syntes en mager modell, med texten ”No Anorexia”. Enligt modellen själv var syftet till hennes medverkan att uppmärksamma modebranschens ansvar för vilka ideal de visar och vad kravet på smalhet kan leda till (Expressen, 2008). Att det varit ett smalt ideal i modebranschen går inte att förneka men enligt konstintendenten Margareta Gynning är kroppsideal något som inte är bestående (UR, 2017). Vad som är ett ideal i samhället, det vill säga vad som anses vara snyggt och attraktivt, förändras över tid och kan variera mellan olika kulturer (Jarlbro, 2012). Medier och populärkultur har en inverkan på hur idealen förändras i samhället över tid beroende på vilka ideal som representeras (ibid). Nyligen har även vikten av att representera olika kroppsformer för alla kön diskuterats i mediedebatten. I debattartikeln Även män behöver kroppspositivismen skriver Linus Fremin; ”För att det ska hända behöver även de manliga skönhets- och kroppsidealen och hur de påverkar mäns syn på sina kroppar diskuteras mer. Inte så att det tar utrymme från kvinnorna i rörelsen, men för att reda ut hur kön är en del av kroppsförtrycket och hur det kan slå olika mot olika kroppar” (SVT, 2016). Linda Fagerström skriver i Genus, Medier och Masskultur (2008); ”Inte bara unga kvinnor utan även unga män upplever utseendets allt större betydelse som pressande, påträngande och begränsande” (Fagerström, 2008, s.59). Vidare förklarar hon att fokus som tidigare främst varit på kvinnlig representation även riktats åt manlig
representation, då de också sexualiseras och idealiseras utifrån ouppnåeliga ideal som påverkar män negativt (ibid).
Eftersom normbrytande reklam riktad till män är relativt nytt i jämförelse med
normbrytande reklam riktad till kvinnor finns det utrymme att studera fältet. Denna studie bidrar med ett jämförande perspektiv på hur både män och kvinnor tar emot och skapar mening av representationer i normbrytande reklam.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka hur män och kvinnor tar emot normbrytande reklambilder i modebranschen. Syftet är vidare att undersöka om det finns några skillnader i hur normbrytande reklam riktad till män respektive kvinnor tas emot. Två frågeställningar har formulerats i linje med syftet:
• Hur upplevs representation av kroppstorlekar i manliga och kvinnliga normbrytande reklambilder?
• Hur skiljer sig mottagandet av normbrytande reklam riktat till män respektive kvinnor?
1.3 Avgränsningar
6 känner till de företag som är involverade i studien och har på så sätt en tydligare samhörighet med dessa än utländska företag.
1.4 Centrala begrepp
Mångfald - avser i studien variation inom en grupp avseende kön, etnicitet, kroppstyp, ålder
och/eller eventuella funktionshinder.
Normer – Normer används som ett begrepp som definierar ett ideal som personer förväntas
förhålla sig till (NE, 2018).
Normbrytande reklam – Normbrytande reklam tar vid i normer ovan, i det här fallet handlar
det om reklam som bryter mot de satta normerna. Begreppet normbrytande reklam hänvisar till människor som representeras i reklam på ett så kallat icke-stereotypt sätt. (Tilly, 2017)
Stereotyper – Stereotyp kan förklaras som en generalisering där en grupp tillskrivs vissa
7
2. Tidigare forskning
2.1 Kvinnliga stereotyper
I studien Women Stereotypes Portrayed in Print Ads by Luxury Fashion Brands av Paloma Díaz Soloaga och Carlos Muñiz Muriel (2008) identifieras kvinnliga stereotyper i
reklambilder från vad som kallas “Fashion Luxury Brands”. Genom kvantitativ innehållsanalys studerades reklambilderna i latinamerikanska modetidningar och det
konstaterades att det fanns fem olika stereotypa kvinnoroller. Tradition Women (Traditional Real) som beskrevs som en kärleksfull, glad, moderlig och familjär kvinna. Object Women (The Hedonist Transgressor) en fri, målinriktad och kvinna som gör som hon vill. Doll
Women (Passive Receptor) beskrivs som en svag kvinna och identifieras genom sorg, svaghet
och olust. Sensual Women (High Consumer) motsatsen till “doll women” och visar förförelse och är sexuellt attraktiv. Modern Women (idealistic approach) den moderna nöjda och
bekväma kvinnan. De tre stereotypa kvinnorollerna som förekom i 290 bilder och totalt 97 lyxmärken var The sensual women, the object women och modern women (ibid).
Soloaga och Muriels (2008) förklarar att dessa stereotypa representationer av kvinnor går att applicera i internationella modetidningar. Dock kan studien inte utgå från att resonemanget är applicerbart på reklambilder som inte är lyxmärken, det vill säga de svenska reklambilder som används i denna studie. Även om det rör sig om lyxmärken så kan dessa stereotypa representationer användas med viss försiktighet precis som Stuart Halls beskrivning av “The New Man”.
Soloaga och Muriel (2008) menar att modebranschen har låg status i den akademiska världen och att det finns utrymme att utforska fältet då modebranschens marknadsföring har stora sociala effekter på människor (ibid). På samma sätt kan denna studie bidra till samma område men inom fältet för svensk modereklam och med ett utökat perspektiv på hur män och kvinnor representeras.
2.2 Spelar storlek roll?
I Emma Halliwell och Helga Dittmars (2004) studie Does size matter? undersöktes det om olika modellers kroppsstorlekar i reklambilder påverkade kvinnors kroppsrelaterade ångest. Genom enkätundersökningar inkom svar från 202 kvinnor som fått se reklambilder med smala modeller, medelstora modeller och inga modeller. Studien visade att exponering av reklambilder med smala modeller gav mer kortsiktig kroppsfokuserad ångest hos kvinnorna än de reklambilderna med medelstora modeller eller inga modeller. Deras största framgång med studien och bidrag till forskningsområdet var att reklambilderna var lika effektiva utifrån ett företagsperspektiv oavsett modell vilket visar att företag inte nödvändigtvis behöver använda sig av smala modeller för att det ska bli mer effektivt. Istället kan den
kroppsrelaterade ångesten minimeras hos kvinnor genom att använda medelstora eller inga modeller i reklambilder. Halliwell och Dittmar (2004) menar dock att det behövs forskning kring hur attraktiviteten hos modellerna påverkar utseenderelaterad ångest hos kvinnor. Då de endast undersökt den kroppsrelaterade ångesten kan de inte utesluta att attraktiva medelstora kroppar fortfarande ändå ger utseenderelaterad ångest.
8
2.3 Behovet av diversitet i manlig modereklam
I Ben Barrys (2014) studie The need for diversity in men’s fashion advertisements. Critical
Studies in Men’s Fashion påvisas medvetenhet om kroppsdiversitet i modellvärlden med
fokus inriktat främst på mäns kroppsuppfattningar. Barry säger att det har gjorts mycket studier kring specifikt kvinnors uppfattning om ämnet tidigare och att det nu behövdes röster från männen. Studien visade på resultatet utifrån en kvantitativ innehållsanalys med
intervjuer av män, att de identifierar sig med “idealet” - den muskulösa mannen - som skulle innebära fysiska egenskaper med tydlig muskulatur. Detta ideal visar sig således vara
symboler för maskuliniteten. Samtidigt som de här männen utifrån undersökningen även visade på att det existerade kroppsångest, med en negativ uppfattning av annonser med de idealiserade männen som modeller. Slutligen menar Barry att märken som innehåller ”Menswear”, således ville rekommendera att ersätta dessa modeller med idealet som är beskrivet tidigare. Detta dels för att underlätta för mäns självförtroende i relation till kroppen och dels för att kunna ta sig framåt i mångfaldens utveckling.
Eftersom Barrys (2014) studie syftar till en intervjustudie är denna som relevant bakgrund för uppsatsen. Det som är relevant att ta med utifrån detta är Barrys resultat där de fick fram mäns uppfattning om hur modellernas ideal egentligen ser ut, deras mående utifrån det satta idealet samt deras inställning till mångfalden som råder.
2.4 Att förstå stereotyper i reklam
I studien Understanding Advertising Stereotypes av Nina Åkestam (2017) skrivs det om stereotypa könsroller i reklam som har avbildats på ett stereotypiskt sätt. Det hävdas att majoriteten av bilder av kroppar i reklam har framställts på stereotypt sätt. I dessa
stereotypiska roller menar Åkestam (Taylor och Stern, 1997) att det finns olika kategorier som kön, sexuell läggning och etnicitet som platsar in. Stereotyper för en kvinna exempelvis, har beskrivits som “kvinnor som är familjeorienterade eller vissa etniska minoriteter som har specifika yrken” (Åkestam, 2017).
Den här typen av stereotyp syn sägs även ha en möjlighet att kunna förstärka stereotyper i samhället i stort. På så sätt kan det få inverkan på hur människor ser på sig själva utifrån dessa porträtt i reklam. Stereotypa roller i reklam kan alltså vara med och bidra till
människans egna självförverkligande och forma människors egna förväntningar. Samtidigt som det kan vara med och bidra åt andra hållet, även om stereotyper inte är skadliga i sig självt. Unilever och Proctor and Gamble (Sweney 2016) är annonsörer som således har gjort reklam av icke-stereotypiska inslag för att minska och undvika dessa stereotypiska roller och inslag i samhället. På så sätt framställs alltså modellen i bilderna på sätt som inte ingår i de stereotypiska ramarna, vilket därför ska försöka visa ett initiativ till att stereotypiska reklambilder är vid en vändpunkt.
Åkestams (2017) studie utgick ifrån en kvantitativ metod för att få fram det empiriska materialet, där slumpmässiga personer utsattes för experiment med olika tillhörande stimuli. Dessa stimuli bestod av olika typer av stereotypiska och icke-stereotypiska inslag i bilder med tillhörande intervjufrågor till. Genom denna kvantitativa studie fick Åkestam (2017) ut resultat som senare skildrar stereotypiska och icke-stereotypiska inslag i reklambilder vilket kan ses som relevant att ta i beaktning till vår uppsats.
9 forskning under drygt fyra år har Åkestam slutligen fått fram, kring ämnet med stereotyper och normer, i reklam att det inte är en speciellt ny norm med just normbrytande reklam.
2.5 Tilltalande bilder
I Anja Hirdmans (2006) avhandling Tilltalande bilder – Genus, sexualitet och publiksyn i
Veckorevyn och Fib aktuellt skrivs det att vi idag lever i en kultur där mediernas definition
blir allt mer avgörande i världen. Kulturen idag präglas av mycket medier och reklam, detta med olika inslag av manliga och kvinnliga reklambilder som representeras på olika sätt. Hirdman hävdar att det produceras föreställningar som visar på vad som är specifikt manligt respektive kvinnligt och pekar på vikten av att man ska kunna få förståelse för olika genus i förhållande till varandra. Det Hirdman gjorde till denna avhandling var att undersöka hur skillnaden mellan män och kvinnor framställdes i två specifika veckotidningar från året 1965 och 30 år framåt. Tidningarna var Fib aktuellt, som blev första svenska moderna
herrtidningen, respektive tidningen Veckorevyn som inriktade sig på kvinnor.
Under studiens gång utgick Hirdman ifrån en tematisk innehållsanalys för att få fram uppdelningen av vad som anses ”manligt” respektive ”kvinnligt” utifrån de båda tidningarna. Utifrån de uppdelningarna i könsfrågorna hänvisar Hirdman till ett begrepp från K. Loretta Woolsey (1987) i Bonds Between Women and Between Men; A Review of Theory som beskrivs som ”homosocialitet”, som beskriver bandet mellan personer av samma kön (ibid). Med hänsyn till det begreppet tyckte Hirdman att det passade bra in för att senare kunna göra en analys av reklamens relation till publiken. Slutsatsen visar att i den manliga tidningen Fib aktuellt framställdes reklamen för att männens egen-lust skulle väckas med bilder på sexuellt framtagna bilder på kvinnor. I Veckorevyn skulle istället den kvinnliga lusten väckas med bilder på kvinnor via ett spegelseende som var inbjudande. (ibid)
10
3. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel presenteras studiens teoretiska ramverk som är relevant för studiens analys. Först förklaras det hur meningsskapande sker genom kommunikation beskrivs med Stuart Halls kommunikationsprocess Encoding/decoding. Sedan Halls representationsteori om hur man genom representation skapar gemensam mening.
3.1 Encoding/decoding
Enligt Hall (2013) är kommunikationsprocessen en cirkulär process som upprätthålls genom: produktion, cirkulation, distribution, konsumtion och reproduktion. Detta går emot den tidigare uppfattningen om att kommunikationsprocessen är linjär och endast bestod av: sändaren, mottagaren och meddelandet som kommuniceras däremellan (Chandler, 2017). Denna idé visar att kommunikation mellan media och mottagare är mer komplex än tidigare uppfattningar gjort gällande.
För att förklara hur kommunikationens budskap tolkas används begreppen kodning och avkodning. I denna studie blir kodaren modeföretagen, deras reklambilder blir meddelanden med olika koder och respondenterna som tittar på reklambilderna avkodar reklambilderna på olika sätt. Att avkoda beskrivs enligt teorin som ett sätt att tolka meddelandet och de här diskurserna finns i koderna. Avkodning eller tolkning kan ske genom tre olika sätt: dominerande tolkning, förhandlande tolkning och oppositionell tolkning.
Vid dominerande tolkning avkodas budskapet i exempelvis reklambilden på det sätt som kodaren har avsett. Kodaren och avkodarens referensramar överensstämmer och koderna känns naturliga i kontexten och accepteras (Durham & Kellner, 2012).
Förhandlande tolkning är när mottagaren avkodar budskapet med i stort sett samma
referensram som använts för kodningen och förstår därför budskapet. Däremot accepterar inte mottagaren hela budskapet utan modifierar delar för att bättre gå i linje med sina egna
principer (Durham & Kellner, 2012).
Vid oppositionell tolkning avkodar mottagaren meddelandet på motsatt sätt som kodaren avsett. Detta på grund av att mottagarens referensram är direkt motsatt kodarens (Durham & Kellner, 2012).
3.2 Representation
Enligt Stuart Hall (2013) är representation en produktion av mening genom språk. Mening är det som ger människor identitet och utbytet mellan språket och meningsskapandet är det som formar kulturer i samhället. Genom språk i form av exempelvis bilder, fysiska föremål eller melodier kan människor sätta saker och ting i kontext och få en förståelse för människor, objekt eller händelser i världen (ibid, s.4). För att sätta dessa symboler i perspektiv använder Hall begreppet koder för att beskriva det gemensamma språksystemet mellan oss människor genom att koderna delas och avkodas.
Kultur skapas när individerna uppfattar och delar koder utifrån en delad referensram. Koderna sätter symboler i sammanhang och stabiliserar meningen inom kulturen (Hall, 2013). Ur ett samhällsperspektiv har representation en större betydelse för kultur där mening skapas inom diskurser och får stor auktoritet när representationen blir dominant (ibid). Det som representeras har betydelse för vad som framstår som meningsfullt i samhället så det har mer synligt utrymme, exempelvis i reklambilder. Representation kan kodas på olika sätt i reklambilder genom bland annat; kroppsstorlekar, hudfärg, kön, eller längd (ibid).
11
4. Metod och material
I följande kapitel kommer studiens material och insamling att presenteras. När
materialinsamlingen har redogjorts kommer analysmodell som använts att analysera studiens empiriska material förklaras. Därefter lyfts de etiska överväganden som tagits hänsyn till
4.1 Insamlingsmetod
Denna studie är en receptionsanalys av människors mottagande och meningsskapande av reklamkampanjer med representationer av kvinnliga och manliga kroppar (Ekström &
Larsson, 2010). Det primära materialet för studien kommer från respondenter som varit med i fokusgrupper. Eftersom syftet med studien är att undersöka hur kvinnor och män tar emot och skapar mening i normbrytande reklam är fokusgrupper ett lämpligt metodval. Genom
gruppdiskussionen stimuleras en social interaktion som kan likna den diskussion som är del av människors vardagliga meningsskapande av reklambilder.
4.2 Material och urval
Nedan presenteras den primära insamlingsmetoden, respontenturvalet samt stimulusmaterial för studien.
4.2.1 Fokusgrupper
Den primära insamlingsmetoden för denna studie har varit fokusgruppsintervjuer med syftet att få en djupare förståelse hur respondenterna uppfattar normbrytande reklam. I en
fokusgrupp låter man människor diskutera i grupp för att få fram så mycket synpunkter och diskussion som möjligt om ett specifikt ämne (Wibeck, 2010). Det innebär att man utser ett visst fokus för gruppintervjun utifrån syftet och vad som är ämnat att studera (Kvale & Brinkmann, 2014).
4.2.2 Urval
För att få tillräckligt med empiriskt material för att kunna jämföra materialet från
fokusgrupperna valdes ett strategiskt urval genom att skapa fyra fokusgrupper. Esaiason m.fl. (2012) rekommenderar att deltagarna i fokusgrupperna ska ha minst en egenskap gemensamt. I denna studie blir det antingen kön eller ålder. Eftersom syftet är att studera manlig och kvinnlig representation i reklambilder blir fokusgruppernas fördelning av kön en viktig aspekt för att kunna generera diskussion och åsikter kring detta. En variation i ålder är en ytterligare aspekt för att bredda det empiriska materialet och synliggöra eventuella skillnader eller likheter i åsikter mellan generationer.
Sammanfattningsvis utfördes 4 stycken fokusgruppsintervjuer med två heterogena och två homogena grupper med jämn variation av kön. Fokusgrupperna hade 3 eller 4 respondenter i varje grupp för att ha tillräckligt många för att generera diskussion men samtidigt inte för många för att förlora intimiteten och öppenheten i grupperna. Totalt hade studien 15
respondenter, där en grupp hade 3 respondenter istället för 4. Det optimala hade varit att ha 4 respondenter i samtliga grupper men det var svårt att hitta respondenter som kunde vara med på samma tid och plats. Även om en av grupperna hade 3 respondenter istället för 4 gjordes bedömningen att detta inte påverkade det empiriska materialet negativt utan de kunde diskutera på samma sätt som i de andra grupperna.
12 ämnet” (Wibeck, 2010, s.63). Ur strategisk urvalssynpunkt valdes två heterogena grupper och två homogena grupper för att kunna jämföra och identifiera skillnader och likheter i
diskussionerna mellan grupperna. Eftersom de skulle få diskutera ett relativt känsligt ämne som berör respondenternas syn på utseendes- och kroppsideal fanns förhoppningen att kunna få en ökad öppenhet bland respondenterna i de homogena grupperna. Motiveringen att inte utesluta de heterogena grupperna var att kunna jämföra dessa med de homogena
fokusgrupperna och se hur de interagerade och svarade på varandras åsikter. I en av de heterogena fokusgrupperna var respondenterna över 40 år. I de tre andra
fokusgrupperna var åldrarna mellan 23–30 år. Anledningen till att inkludera en äldre grupp var för att jämföra om de hade en annan syn på normer i samhället och eventuellt en
uppfattning om reklambilders utveckling över tid på grund av längre exponering av reklam. Som forskare behöver vara försiktig när man delar in människor i grupp, i detta fall olika urvalsgrupper. Enligt Wibeck (2010) finns det risk att man delar in respondenterna i snäva grupper och generaliserar åsikter från grupperna. Exempelvis går det inte generalisera att åsikter som uttrycks i en homogen grupp med 4 kvinnor gäller för alla kvinnor i Sverige. Wibeck (2010) menar att man bör vara försiktig och ha detta i åtanke när man analyserar materialet. Syftet med att dela upp i olika grupper har inte varit för att kunna generalisera för grupperna utan att skapa olika diskussionsforum med ålder och kön för att få ett bredare empiriskt material.
För att hålla god forskningssed gentemot respondenterna följer studien Vetenskapsrådets (2017) rekommendationer om att anonymisera respondenterna genom att ge dem en pseudonym. Nedan visas sammansättningen av respondenter i respektive grupp;
respondenternas pseudonym, sysselsättning, ålder samt den totala längden som intervjun pågick.
Fokusgrupp 1
Heterogen grupp med blandad könsfördelning med två kvinnor och två män i åldrarna 40–60 år. Totalt fyra respondenter.
Intervjutid: 55 min
My - Kvinna, 57 år, jobbar inom skolan Olof - Man, 43 år, jobbar som programmerare
Pernilla - Kvinna, 45 år, utbildad kock men har fackligt uppdrag Håkan - Man, 43 år, jobbar med att implementera affärssystem Fokusgrupp 2
Heterogen grupp med blandad könsfördelning med två kvinnor och två män i åldrarna 20–30 år. Totalt fyra respondenter.
Intervjutid: 80 min
Matilda - Kvinna, 24 år, studerar
Adam - Man, 23 år, studerar och jobbar Alexandra - Kvinna, 22 år, studerar Johan - Man, 30, studerar och jobbar
Fokusgrupp 3
13 Isak - Man, 26 år, jobbar på bank
Hannes - Man, 26 år, jobbar på bank
Andreas - Man, 25 år, jobbar som systemingenjör Filip - Man, 26 år, jobbar som systemvetare Fokusgrupp 4
Homogen grupp med tre kvinnor i åldrarna 20–30 år. Totalt tre respondenter. Intervjutid: 50 min
Erika - Kvinna, 26 år, jobbar som HR businesspartner Anna - Kvinna, 23 år, studerar sista året till hälsopedagog Amanda - Kvinna, 24 år, jobbar som rekryterare
Vid rekrytering av respondenter användes en kombination av bekvämlighetsteknik och snöbollsurval på grund av den begränsade tid som råder vid skrivandet av en c-uppsats (Ekström & Larsson, 2010). Därför användes vänner, familj och bekanta från Uppsala och Stockholm för att underlätta rekryteringen av respondenter. Ett Facebookevent skapade där potentiella respondenter som passade urvalet utifrån ålder och kön bjöds in. Där kunde de visa intresse för att vara med i studien eller inte. För att underlätta koordinering gavs
möjlighet att välja mellan olika tider samt om de kunde vara med i Stockholm eller Uppsala. Ibland var det svårt att få ihop kompletta fokusgrupper då många hade svårt att vara med. Därför användes även ett snöbollsurval för att hitta fler medverkande via de respondenterna som bekräftat sin medverkan (Ekström & Larsson, 2010).
4.2.3 Stimulusmaterial
Fokusgruppsintervjuerna genomfördes med stöd av ett så kallat stimulusmaterial i form av fyra reklambilder för att få en givande diskussion (Wibeck, 2010). Det material som användes under fokusgruppsintervjuerna var fyra reklambilder från svenska modeföretag. Två kvinnliga reklambilder från Lindex och Monki. Samt två manliga reklambilder från Brothers och Dressman. Precis som i fokusgrupperna önskades en jämn fördelning mellan kön även i stimulusmaterialet för att ge samma förutsättningar för diskussion och jämförelse mellan bilderna.
När reklambilderna valdes var tanken att reklambilderna främst skulle ha representationer av olika kroppstorlekar, med studiens syfte i åtanke. Bilderna har dock andra representativa inslag med variationer hos modellerna som hudfärg, längd och ålder. Tanken med detta var att låta respondenterna avkoda det som var meningsfullt för dem och inte göra diskussionen ledande.
4.3 Genomförande/Tillvägagångssätt
Inför fokusgruppsintervjuerna förbereddes en intervjuguide med halvstrukturerade frågor utifrån olika teman: Respondenterna som mottagare, tolkning av bilder och normbrytande reklam idag och i framtiden (se bilaga 1). Hjerm m.fl. (2014) förklarar att det blir lättare att jämföra och analysera det empiriska materialet genom att ha en struktur med förbestämda teman och frågor som ställs till samtliga grupper. Ytterligare en anledning till en
14 Hjerm m.fl. (2012) att man använder samma eller liknande intervjuguide för samtliga
fokusgrupper om syftet är att jämföra och studera skillnader (ibid).
Alla fokusgruppsintervjuer hölls i hemmamiljö där det bjöd på fika för att det skulle vara mer bekvämt och avslappnat. Som moderator under intervjun ställdes följdfrågor till
respondenterna om det upplevdes att svaren inte var tillräckligt utförliga.
Innan intervjun började, informerades respondenterna om studiens syfte och tillfrågades om ljudupptagning och transkribering var okej. Efter informerat samtycke fick respondenter börja med att presentera sig själva med namn, ålder och sysselsättning. Sedan inleddes första temat som handlade om respondenternas medieanvändande och shoppingvanor. I det andra temat användes stimulusmaterial (se bilaga 2–5) där de fick analysera och diskutera bilderna med hjälp av de frågor som förberetts. För att inte påverka varandra fick de några minuter under tystnad skriva ner vad de såg i bilderna vilket de fick berätta i grupp. Till sist fick de i det tredje temat diskutera normer i reklam mer generellt och hur de såg på reklambilders utveckling. Alla intervjuer höll på mellan 50 och 90 minuter, variationen i längd kan bero både på antal personer samt sammanhållningen i grupperna.
4.3.1 Validitet och tillförlitlighet
Eftersom det är en kvalitativ studie har det lagts stor vikt på validitet och tillförlitlighet, detta för att bygga på argument som är giltiga och sedan kunna visa på tillförlitliga slutsatser. (Ekström & Larsson, 2010) För att säkerställa studiens validitet har det varit uppenbart redan från start vad det är som ska studeras med tydliga frågeställningar utifrån studiens syfte. Studiens tillförlitlighet har varit av stor relevans likaså då studien har genomförts med ett konsekvent och systematiskt upplägg. Detta gjordes i och med att materialet har bearbetats på ett korrekt forskningsmässigt sätt då relevanta frågeställningar, genomtänkta urval för
studiens syfte samt relevant material för att slutligen få till en ordentlig analys. (ibid)
4.4 Bearbetning och analys
För att bearbeta och analysera materialet transkriberades materialet. Frågorna som ställdes från intervjuguiden skrevs i fetstil och respondenternas i normal stil med deras pseudonym framför citatet. Transkriberingen var tidskrävande och ibland var det svårt att skilja på respondenterna i diskussionerna. För att vara säkra på att det blev rätt upprepades processen flera gånger. Detta var även ett sätt för att säkerställa validiteten. Där det även här är viktigt att ta vara på under bearbetningen av det empiriska materialet, att man väljer att använda metoden rätt samt undvika systematiska fel som kan uppstå (Lindstedt, 2017).
4.5 Kvalitativ Innehållsanalys
Studiens analysmodell har utgått från kvalitativ innehållsanalys som presenteras i
Introduktion till vetenskaplig analys, med stegen kodning, tematisering och summering
(Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014). Analysen började delvis redan under transkriberingen där koder som kunde vara relevanta markerades (Fangen & Sellerberg, 2011). Eftersom det fanns en struktur från intervjuguiden kunde provisoriska kategorier användas och underlätta tematiseringen (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014).
15 Under tematiseringen kopplades materialet till preliminär teori samt tidigare forskning för att med vetenskapliga källor kunna påvisa resultaten. Eftersom resultatet inte kunde förutsägas så kompletterades studien med andra teorier under analysen. Hjerm m.fl. (2014) förklarar att kodningen och tematiseringen är svår att särskilja och processen sker växelvis. Denna process upprepades tills det fanns tillräckligt med belägg för att kunna hitta tydliga teman (ibid).
4.6 Etiska överväganden
16
5. Resultat och analys
I detta kapitel presenteras brskrivning stimulusmateriale samt resultat och analys från fokusgruppsintervjuerna. I början av kapitlet kommer en bildanalys av stimulusmaterialet med beskrivning av vad som syns på bilderna. Detta för att få en tydligare bild av vad respondenterna har fått se och diskutera. Efter detta kommer resultatet med analys i förhållande till teori och tidigare forskning.
5.1 Analys av stimulimaterial
Stimulusmaterialet som har använts har varit noga utvalda sedan studiens start genom att de visar fyra olika reklambilder som visar representation av olika kroppstorlekar. Bilderna är nödvändigtvis inte normbrytande om man utgår från resultat i tidigare forskning. beskrivet i problemformuleringen är det snarare respresentation av kroppstorlekar i manliga
reklambilder som är normbrytande. Tanken var således att visa snarlika bilder som visade liknande bredd av representation med både kroppstorlekar och etnicitet.
Reklamkampanjerna som valdes är från Lindex, Brothers, Monki och Dressman. Dessa fyra företag är endast varumärken från Sverige och blev utvalda så att respondenterna skulle kunna känna igen sig i och således kunna relatera lättare till dem än till utländska företag. Lindex reklamkampanj innehåller endast kvinnor med blandade kläder, Brothers med män i kostym, Monki med endast kvinnor i badkläder och slutligen Dressman som hade män i underkläder. Det var ett medvetet val att välja reklambilder med denna typ av uppdelning av kön och kroppstorlekar, för att få bredd på diskussionerna samt att respondenterna skulle kunna jämföra bilderna. Att två av bilderna även är mer lättklädda med underkläder respektive badkläder var också ett medvetet val för att modellernas kroppar syns mer, eftersom respondenterna skulle diskutera kroppstolekar i reklambilder.
Bild 1: Lindex reklambild
Den första bilden i stimulusmaterialet är från Lindex och innehåller fem kvinnor
17 Lindex
Bild 2: Brothers reklambild
Den andra bilden är en bild från Brothers innehållande nio män, där alla bär kostymer i olika färger. Man nummer ett som står längst ut till vänster står lite längre fram och ganska
18 Brothers
Bild 3: Monki reklambild
Den tredje bilden, Monki, är en bild innehållande tre olika kvinnor där det ser ut som att de bär badkläder, vilket vi kan anta eftersom det står SWIM på bilden, med tillhörande SS17 och #nofilter i gul stor text. Kvinna nummer ett står längst till vänster med kroppen rakt fram mot kameran, hon har mörkare hudton och mörkt hår, samt kroppsstorlek storleken större. På sig har hon en rosaskimrande baddräkt och ser glad ut. Kvinna nummer två står nära henne till höger med sitt huvud lutandes över på den första kvinnan. Hon har en dålig hållning med sina armar hängandes framför kroppen, hennes hudton är ljus och hon har en tydlig ljus hudfärg med blont kort hår. På sig har hon en silverfärgad bikini. Kvinna nummer tre står tätt bakom den andra kvinnan halvt lutad med sin underdel tätt intill hennes. Hon har en rak
kroppshållning med armarna utsträcka rakt uppåt, med en stor rosa boll i händerna som lutar åt den andra kvinnans nacke. Kvinnan har även hon ljus hudfärg med blont hår, uppsatt i en knut på huvudet. På sig har hon en bikini med blåfärgad underdel och tillhörande överdel i silver.
Monki Bild 4: Dressman reklambild
19 tillhörande mörkt hår på sitt bröst som täcks av hans armar. Kroppsbyggnaden är storleken något större, med kalsonger som tydligt ser ut att sitta tight och hans mage hänger ut på sidorna utanför kanten. Man nummer fem står en bit ifrån, med armarna längs med sidorna. Han har mörkt hår, tätt mörkt skägg med ett par vita kalsonger som inte sitter lika tight som på mannen innan. Man nummer sex står till höger tätt intill, något längre, där han håller ihop sina smala armar över sin mage. Det syns tydligt att han har en något tanigare kroppsbyggnad till skillnad från resterande männen. Utseendemässigt har han ljus hudfärg, skägg som är mörkt och mörkt hår i en kortklippt frisyr. Den sista mannen, nummer sju i bilden står längst till höger och nära intill mannen innan, med kroppen helt vänd fram mot kameran. Jämfört med de resterande männen har han en mörkare hudton. Mannen är även han i den äldre kategorin och kroppsformen är lite större med mage som hänger ut utanför kalsongkanten. Armarna hänger rakt ner i sidorna med benen brett isär vilket kan visa på en självsäker attityd när han står på det viset i bilden.
Dressman
5.2 Etnisk mångfald den nya normen?
När fokusgruppintervjuerna förbereddes fanns det en öppenhet för att respondenterna skulle kunna nämna andra representativa koder än de kroppsrelaterade, som förklarades i
metodkapitlet. Dock är ett av de övergripande resultaten från fokusgruppsintervjuerna att flera av respondenterna ansåg att normen för hur människor ser ut i reklam har förändrats och att de bilder som visades som stimulusmaterial tillhör normen idag. Nedan är exempel från grupp 3 när de pratade om Lindex reklambild:
Hannes Jag känner att det är mångfald och representativt.
Isak Jaa jag skrev tjejkraft och blandad etnicitet.
Filip Jag skrev glada och välkomnande.
Andreas Jag skrev mångfald och fint.
Hannes Jaa jag tänkte fint och glädje också.
I denna grupp nämner 3 av 4 respondenter sådant som de lagt märke till mångfald,
representation och blandad etnicitet i Lindex reklambild. Respondenterna säger även att de tycker att det är fint och välkomnande vilket tyder på att bilden ger en positiv känsla. Vidare diskuterade andra respondenter; Alexandra och Matilda från grupp 2 att reklambilder normalt ser ut som i Lindex reklambild:
Alexandra Jag tycker att många reklamer, alltså klädesreklamer ser ut såhär nu för tiden (Lindex). Att de liksom tänker på att visa alla kroppar, alla olika nationaliteter, att detta liksom är en medveten reklamgrej nu.
20 Här pratar Alexandra (grupp 2) om att reklambilder generellt ser ut som Lindex reklambild. Vidare förklarar hon att det finns en norm idag att företag medvetet visar modeller med olika kroppar och nationaliteter. Matilda (grupp 2) håller med och refererar till att det skulle kunna vara som en tv-serie på SVT. Att hon jämför urvalet med en tv-serie från SVT kan bero på att SVT tillhör public service och att hon anser att de där är mer medvetna om representation i.o.m. sin roll som allmännytta för Sverige.
Ett annat exempel som kan styrka att detta anses vara normen idag kommer från grupp 1. När de fick frågan om de upplevde att bilderna var normbrytande eller inte, svarade dem så här:
Olof Jaa eller nej egentligen är de inte speciellt normbrytande någon av dom.
My & Pernilla Nej…
Olof Det är ganska standard och som vi har varit inne på, man har ett medvetet urval för att det inte ska vara så enformigt.
My & Håkan Mmm.
Till en början svarar Olof att de är normbrytande men sedan ändrar han sig och säger att de egentligen inte är speciellt normbrytande, något som de andra respondenterna håller med om. Han förklarar vidare att bilderna är ganska standard idag och att urvalet är medvetet för att det inte ska vara enformigt. Detta resultat visar att respondenterna är överens om att reklambilder generellt visar en bred representation och mångfald av olika etniciteter och kroppsstorlekar. Denna diskussion visar att denna typ av representation inte längre är
normbrytande. I grupp 2 och 4 uttryckte de att det blivit tydligt att den breda representationen av olika etniciteter är ett medvetet val hos företagen för att fler kunder. Det första citatet som visar detta kommer från grupp 4:
Erika Jag tänkte att det kändes så himla typiskt att de alla är olika och att de ska få
in allt i en och samma bild (Dressman). Att de ska attrahera så många som möjligt, för att få en bred publik. Det blir så jävla stylat.
I detta citat förklarar Erika (grupp 4) att hon tycker det känns typiskt att företaget försökt representera så många olika människor som möjligt för att nå ut till en större publik eller kundkrets. Det verkar inte vara typiskt just för företaget utan snarare generellt men att detta var något hon reflekterade kring då hon såg denna bild. Andra exemplet om detta kommer från grupp 2:
Johan Alltså det blir lite som att “vi behöver ha med en mörkhyad, någon form av lite gulare hudton som kan tendera mer mot Asien och vi ska ha med en lite tjockare person, men vi gömmer dem längst bak”. Det känns som det har skapats lite boxar, alltså man ska checka av (Dressman). Så man inte hamnar i ”coolest monkey in the jungle” grejen, tycker ändå att man märker skillnad det senaste året att företagen är mer medvetna.
Här hänvisar Johan (grupp 2) till en händelse i januari 2018 där H&M skapade stor
21 var ogenomtänkt beslut och att de anställda borde ha förstått att det var fel från början (ibid). När Johan (grupp 2) hänvisar till denna debatt visar har en medvetenhet om att det pågår en ganska så kritisk debatt om reklamers representationer i media och sociala medier. Fortsatt upplevde han att företagen blivit mycket mer medvetna kring olika representationer i reklambilder det senaste året, vilket kan vara en följd av den kritiska debatten i sociala medier.
Svaren från Erika (grupp 4) och Johan (grupp 2) kan tolkas som en viss skepticism hos dem till att företagen använder representation för att tilltala fler. Skepticismen hos respondenterna verkar handla om att representation snarare används som ett säljknep av företagen för att tilltala så många olika människor som möjligt för att det ska vara tilltalande för en större publik. Fortsatt beskriver Johan (grupp 2) att han upplevde att företagen utgick från en checklista med människor från olika fack som ska visas i reklambilder. Detta för att de ska slippa få kritik på sociala medier på samma sätt som H&M fick under början av 2018. Att respondenterna har sådana olika uppfattningar och åsikter om reklambilderna kan
förklaras med Halls teori encoding/decoding, med betoning på citaten från grupp 3 högst upp och de citaten från grupp 2 och 4 längst ner. Deras olika uppfattningar kan bero hur de har avkodat reklambilderna på olika sätt utifrån de tre olika tolkningssätten. Respondenterna från grupp 3 avkodar meddelandet och får en positiv känsla. Det sker en dominant tolkning, där respondenternas och företagens referensramen för koderna överensstämmer och
respondenterna accepterar budskapet och skapar mening. Respondenterna från grupp 2 och 4 som visade skepticism till att representationen har kommersiella syften, visar att det sker en förhandlande tolkning. Respondenterna avkodar men accepterar inte hela budskapet, då det inte går i linje med deras egna principer och därför känns genuint.
Det resultat som har presenterats i detta avsnitt har visualiserat olika tolkningar men också, att dessa respondenter upplever en ny norm i reklambilder. Representationen av olika
hudfärger i dessa bilder visar att företagen har en medvetenhet och vilja att representera olika individer i samhället, även om det är av kommersiella skäl.
5.2.1 Kroppsrepresentation - Män kontra kvinnor
När respondenterna fick frågan om hur de upplevde att män porträtteras i reklambilder var svaren ganska lika. I en diskussion från grupp 3 beskriver de att männen som visas i reklambilder främst är muskulösa men de nämner även ett annat attribut som ingen annan grupp tog upp:
Hannes Generellt så tycker jag att det är en ganska snäv bild, att det inte är representativt. Som vi sa tidigare med underklädesreklam för män, där vi har tvättbräde-killen. Visst de kanske har olika etniciteter men rent utifrån kroppsideal så är det ju den muskulöse mannen.
Andreas Mm och o-håriga!
Hannes Jaa o-håriga.
Andreas Dressman till exempel de har inte hår på kroppen.
Här beskriver Hannes (grupp 3) att män som är med i reklambilder inte är speciellt
22 Majoriteten av respondenterna uttryckte att kroppsrepresentationen blivit betydligt bättre för kvinnor genom åren. Håkan i grupp 1 utvecklade sina tankar kring detta och reflekterade över hur det sett ut tidigare i reklambilder:
Håkan Alltså den har ju ändrats tycker jag, alltså från de här supermodellerna som är jättesmala så börjar det bli mer och mer naturliga kroppar och det är så jäkla skönt det är mer vettigt. Det är liksom inte extremt åt något håll. Det är folk.
Här förklarar Håkan (grupp 1) att han reklambilder generellt gått bort från att endast visa smala supermodeller och istället börjat visa modeller med naturliga kroppar som
representerar hur folk ser ut i verkligheten. Vidare var det flera grupper som också upplevde att den kvinnliga kroppsrepresentationen blivit bättre. I grupp 4 var det två respondenter som diskuterade detta:
Anna De har väl försökt göra det normbrytande (Lindex), med några som sticker ut lite från idealet, alltså att man ska vara smal och lång, ha långa ben som kvinna och en perfekt muskulös kropp som man.
Anna (grupp 3) börjar med att konstatera att Lindex reklambild försökt att bryta
kroppsnormen som säger att kvinnor ska vara smala och långa. Vidare bekräftar hon det som de andra respondenterna konstaterat tidigare att männen oftast har en muskulös kropp. Vilket även går att härleda till Halls representationsteori (2013) där han nämner de fem olika
maskulina koderna. En av koderna på den stereotypiska mannen säger specifikt att mannen ska ses som bredaxlad med fast kroppsbyggnad.
Från dessa diskussioner kring kroppsrepresentation i reklambilder visar resultatet att kvinnor generellt har en bredare representation av kroppsstorlekar än män. Detta resultat var väntat då detta togs upp i studiens problemformulering om den rådande debatten att manliga
reklambilder saknar modeller som representerar olika kroppsstorlekar i samhället.
Respondenternas diskussion från grupp 3 om den manliga representationen går i linje med tidigare forskningen av Ben Barry (2014) som visade att manliga klädreklamer endast visar muskulösa modeller. Utifrån dessa resultat går det att styrka detta resonemang om att bred kroppsrepresentation för båda könen, inte är norm i reklambilder idag.
5.3 Gränsen för representation
Ett annat resultat som överraskade var att det diskuterades om att det fanns en gräns för hur representativa reklambilder kunde vara. Nedan följer en diskussion om var gränsen går från grupp 1:
Olof De manliga modellerna är väl de generellt mer vältränade, snyggare än snittet, men jag förstår ju varför de väljer snygga människor för att visa upp sina kläder, för att det ser bättre ut. Jag förstår också varför man väljer normalbyggda människor med båda armarna och benen kvar. Hade någon varit enbent så hade man bara kunnat tänka på det. Sen hade någon absolut kunnat sitta i rullstol, som han som sitter ner på en låda (Brothers), det hade kunnat vara en rullstol lika gärna.
Pernilla Ja.
23 I den här diskussionen började de om att prata om hur den manliga utseendesnormen ser ut i reklambilder generellt. Olof börjar med att förklara att de manliga modellerna oftast är vältränade och snyggare än snittet men också att han förstår att de väljer dessa modeller för att det ser bättre ut på bild. Vad respondenterna ansåg var ett normativt utseende för män kommer vidare diskuteras mer ingående i nästa avsnitt. Fortsatt förklarar Olof att han förstår att företagen väljer att inte ha med modeller med funktionsnedsättning, exempelvis där de saknar armar eller ben som han tar upp här. Håkan säger också att det hade tagit fokus från reklambilden, vilket kan tolkas som att det anser att det kanske inte är relevant i en
reklambild där syftet är att sälja kläder. Dock säger Olof att en av modellerna i Brothers reklambild som sitter på låda lika gärna hade kunnat sitta i en rullstol. Vilket ändå indikerar att det skulle fungera att representera människor med funktionsnedsättning ur ett säljande perspektiv men med en viss försiktighet. Fortsatt var den en annan respondent från grupp 3 som också pratade om att det fanns en gräns för detta:
Isak Alltså jag tror ändå att det finns en gräns för hur långt man kan gå med
reklam. Inte för att vara extrem men de hade liksom inte tagit med en kortväxt person i Dressman reklamen. För rent statistiskt sett, hur många skulle det sälja till? Det kommer ju inte sälja. I sådana fall gör man ju det bara av rena politiska skäl.
Här förklarar Isak (grupp 3) att han upplever att det finns en gräns för hur representativa reklambilder kan vara. I detta fall tar han upp en annan typ av funktionsnedsättning till skillnad från det som diskuterades i grupp 1. Isaks resonemang till att det fanns en viss gräns för detta var att det rent statistiskt inte skulle sälja i ett större sammanhang då människor med kortvuxenhet är underrepresenterade i samhället. Samt att om företag väljer att ha med denna typ av representation gör dem det endast av politiska skäl. Detta kan tolkas som att han anser att det inte är meningsskapande för en stor publik och att det därför inte är lönsamt för företagen då det inte skulle sälja. Att företag skulle göra det av politiska skäl kan tolkas som att företagen i sådana fall medvetet skulle representera människor som normalt sett inte syns i reklambilder. Genom att sticka ut från normen kan det vara ett politiskt sätt att visa att det är en minoritet som också behöver synas i reklam och media för att de ska känna sig sedda. Ur ett större perspektiv visar dessa citat att det finns en underrepresentation i reklam idag. Samtliga citat i detta avsnitt visar att respondenterna tycker att de finns en en gräns för hur representativa bilder kan vara, för att inte ta fokus från företagens syfte att sälja. Även om både Olof (grupp 1) och Isak (grupp 3) pratar generellt om dessa representativa gränser, visar dem med citaten att bilder som skulle kodas med denna typ av representation inte skulle gå i linje med deras individuella principer, att syftet med reklambilder är att sälja. Dessa
respondenter skulle hypotetiskt tolka normbrytande reklam med representation av olika funktionssättning på ett förhandlande sätt, då det inte stämmer in med deras referensramar för kommersiell reklam.
Något som dessa citat också tydliggör är att människor med funktionsnedsättning inte är speciellt representerade i reklambilder, eftersom de beskriver att det inte passar in i deras referensram för kommersiella reklambilder. Kritiken till att en allt för representativ reklam inte är lönsam visar att det ändå råder en viss norm i reklam och att reklambilder med representation av funktionsnedsättning är normbrytande.
5.4 Könsstereotypa koder i normbrytande reklam
24 variera hudfärg och kroppsstorlekar så var det flera som identifierade stereotypiska koder i reklambilderna. Kroppsspråket och uttrycken hos modellerna hamnade ofta i fokus under diskussionerna. Nedan presenteras några exempel av vad som sades om manliga och kvinnliga koder i reklambilderna från de olika fokusgruppsintervjuerna:
Matilda Även om det har blivit bättre som vi har malt på om, det här med nya kroppar och andra hudfärger så har ju bilderna (alla bilder) alltid sett ut såhär, bortsett från Monkis kanske. Männen ska stå där och posera, fixa något, typ dra till skjortan (Dressman och Brothers) och
kvinnorna ska ha roligt (Lindex), så har det väl alltid sett ut?
Matilda (grupp 2) säger här att det har blivit bättre med representation av olika kroppar och människor med olika hudfärger men att hon upplever att reklambilder alltid varit
stereotypiskt manligt eller kvinnligt. I Dressman och Brothers reklambild beskriver hon att dem står och poserar och fixar till skjortan, på ett manligt sätt. I Lindex reklambild ska de ha roligt vilket kan tolkas som att det är stereotypiskt kvinnligt i bilder. Den enda reklambilden som kanske inte håller sig till de stereotypa koderna enligt henne är Monki. Olof (grupp 1) i citatet nedan fokuserar mer på manliga koder i reklambilderna:
Olof De har armarna i kors över bröstet (Dressman), jag sitter så själv inser jag nu. Det är väl typiskt manligt att sitta på det sättet? Det är minst en från de manliga bilderna (Dressman och Brothers) som sitter så.
Här reflekterar Olof (grupp 1) över hur männen i bilderna poserar och även hur han själv sitter under intervjun. Han sitter med armarna i kors vilket han identifierar i båda de manliga reklambilderna från Dressman och Brothers. Olof visar en medveten om att det finns mer eller mindre manliga sätt att sitta eller uttrycka sig i sitt kroppsspråk. Nedan är en
konversation mellan två respondenter från grupp 3 där de både identifierar manlig och kvinnliga stereotypa koder:
Hannes Alltså jag tänker på hakorna (alla bilder). Hos tjejerna där (Lindex) är snett neråt på något sätt. Lite neråtlutande och hos männen (Brothers) går det uppåt och då blir det nästan lite hotfullt.
Isak Jaa, några av dem är lite besserwissrar, med hakan högt upp i vädret (Brothers). Jag vet inte vad mer man ska säga.
Här pratar Hannes (grupp 3) modellernas kroppsspråk i reklambilderna. Männens
positionering med hakan uppåt och att kvinnans haka som pekar neråt tyder på en oskyldighet och försiktighet. Medans mannens haka som går upp, ger en mer hotfull känsla som också kan ses som maktfull. Isak (grupp 3) håller med och fortsätter att beskriva männens kroppsspråk, han tycker att några av männen upplevs som ”besserwissrar”. Ordet
besserwisser kommer från tyskan och översätts som ’bättre-vetare’. Ordet används för att beskriva en person som anser att hen har mer kunskap än andra och att personen gärna visar det för sin omgivning (NE, 2018). Ett liknande uttryck kom upp under en diskussion om de kvinnliga och manliga koderna från grupp 4:
25 Anna Jag skrev att alla ser exakt likadana ut, det ser väldigt stelt ut. Att det
är såhär männen ska se ut, man ska matcha kostymen perfekt, det är lite stelt (Dressman och Brothers). De menar att “jag har koll på läget, jag är bättre än dig” lite sådär överlägset, det är stöddigt. Det ger en negativ känsla.
Amanda förklarar här att reklamkulturen oftast porträtterar kvinnor som livsnjutare där de ska skratta och vara glada. Något som hon inte tycker är vanligt i manliga bilder då de istället ska vara hårda. Anna förklarade att hon skrev att de såg likadana ut och att det kändes stelt i bilden. Amanda beskriver att männen upplevs som stöddiga och överlägsna vilket hon uppfattar som negativt. Just att de är överlägsna är ganska lik Isaks uppfattning om att de var besserwissar i Brothers reklambild. Dessa koder styrker Stuart Halls (2013) idé av den “nya mannen”. I teorikapitlet beskrivs den nya mannens kroppsspråk med utstrålning av
narcissistisk självupptagenhet och manligt självförtroende är likt de manliga koder som tagits upp i citaten ovan. Detta resultat pekar på att de stereotypa manliga koder som Hall använde är för att beskriva idén om den nya mannen fortfarande finns i reklambilder idag.
Utifrån dessa citat som tagits upp går det att konstatera att det finns flera könstereotypa koder i reklambilderna som respondenterna avkodade. Som tidigare presenterat, tolkar flera
respondenter dessa koder dominant men också förhandlande. Att stereotyper funkar i detta sammahang kan förklaras med Pickerings (2001) beskrivning om att stereotyper skapar ordning i en komplex värld. De som fick ett positivt intryck, tolkade bilderna på ett dominant sätt för att det känns logiskt och skapar ordning. Dessa stereotyper i reklambilder blir
förenklingar av män och kvinnor vilket gör att företagets målgrupp också förenklas. De som tolkar de stereotypa koderna på ett oppositionellt sätt och går inte i linje med deras egna principer och de accepterar inte budskapet om det stereotypa könet då de inte kan identifiera sig.
5.4.1 Meningsskapande trots stereotypa koder
Att reklambilderna är könstereotypa är verkar dock inte alltid vara avgörande för att de ska tycka illa om bilden utan meningsskapandet av andra inslag i reklambilderna gör att de snarare tycker om bilderna. Nedan är ett exempel från grupp 3 där de pratar om Lindex reklambild:
Filip Lindex tycker jag är perfekt där ska de inte göra något annat.
Isak Jaa den är garanterat perfekt.
Andreas Jag tycker fortfarande att det är så tydligt att det är en kvinnlig eller tjejig reklam på något sätt.
Hannes Det blir så tydligt när bilderna är bredvid varandra (Lindex och Brothers), de är urexemplet på den sammanbitne mannen och den spralliga glada kvinnan.
Andreas Jaaa.
Hannes Men återigen jaa, det är ju en reklam.
Andreas Det känns ändå som att de i Lindex reklamen ändå lyckas förmedla någon slags självständig kvinna och lekfullhet och fina kläder.
Hannes Jaa men exakt den känns ju ändå ganska bra.
Filip Jaa den är bäst.
26 Här diskuterar de manliga respondenterna i grupp 3 Lindex reklambild. Filip och Isak säger att de tycker att reklambilden är perfekt och att den inte behöver ändras på något sätt. Andreas och Hannes är däremot kritiska till att bilden från Lindex är stereotypisk kvinnlig. Andreas kan inte riktigt förklara varför han tycker som han gör medans Hannes förklarar att det blir extra tydligt att se de stereotypa könsrollerna i både Lindex och Brothers reklambilder när de är bredvid varandra. Hannes tycker att reklamkulturen oftast visar spralliga, glada kvinnor och sammanbitna män. Han förklarar dock att han är medveten om att det är en reklambild, något han inte utvecklar men det kan tolkas som att syftet är att sälja och han förstår varför de har komponerat bilden på det sättet som de gjort. Ändå så verkar de tycka att bilden förmedlar en trevlig känsla och att den är bra. Fortsatt tar Andreas upp saker som ha gillar med reklambilden, som att den visar kvinnor med olika etniciteter och en kvinna med kurvor som han tycker passar bra.
Även om det finns en viss skepticism så var reklambilderna ändå tilltalande för
respondenterna från grupp 3, vilket är ett överraskande resultat. Två av respondenterna tolkar koderna på ett dominant sätt och budskapet i bilden blir positiv. Att Andreas lyfte saker som han gillade med bilden även om han är skeptisk till stereotyperna som syns, visar att en bild kan ha representativa inslag som skapar mening även om det finns andra koder som inte är tilltalande. Han tolkar bilden på ett förhandlande sätt, och som teorin encoding/decoding säger, så accepterar individen inte hela budskapet (Durham & Kellner, 2012). Andreas accepterar alltså delar av budskapet men inte hela. De stereotypa könsrollerna behöver enligt detta resultat inte vara helt avgörande för att det ska motsätta meningsskapandet av andra koder i reklambilderna.
5.4.2 Motsatta könet i stereotypa könsroller
Grupp 3 fortsatte sedan att diskutera de stereotypa könsrollerna som de identifierat och funderade på hur det hade sett ut om man hade bytt modellerna till det motsatta könet.
Andreas Tjejerna känns som att de ska vara glada och lekfulla (Lindex och Monki). Är de inte glada så tycker vi att det är en konstig reklam.
Isak Visst sa vi det i början, att om män skulle stå och vara lyckliga och glada då känns de barnsliga, den normen är ju svår att bryta (Brothers och Dressman). För kvinnor blir det tvärt om. De är oftast lyckliga och glada, hoppar runt och tar hand om något, fixar hemma.
Här säger Andreas (grupp 3) att man som mottagare tycker att det är konstigt om kvinnor inte är glada i reklambilder. Även Isak (grupp 3) som tidigare nämnde att han tyckte om Lindex reklambild sa att de kunde vara konstigt om dessa normer bröts. Han reflekterar över att dessa normer kan vara ännu mer djupt rotade i större stereotypa könsroller som att kvinnan är glad och tar hand om hushållet. Dessa könsroller är inte nödvändigtvis något som syns i
reklambilder idag utan refererar snarare till de föråldrade stereotypa könsroller som skapade debatt under 70-talet (Jarlbro, 2012).
Grupp 1 pratade de också om hur det hade varit om männen hade tagit till sig av kvinnliga koder och tvärtom. Nedan är en del av diskussionen kring hur det hade sett ut om man hade bytt ut könen på modellerna i reklambilderna:
27 Olof Jaa det hade blivit lite av ett statement av den.
Håkan Mmm.
Olof Den har ändå kanske typiskt manliga det här kraftfulla, står och bröstar upp sig lite grann och gör man en bild med tjejer som står på det sättet så gör dem det av en anledning, Killar kanske ser mer naturliga ut när de står på det sättet men en tjej ska “ta den platsen”. Det blir väldigt medvetet att det ska vara så, jag vet inte då blir det inte riktigt en klädreklam utan då blir det en reklam för unga kvinnor i företagande eller så (Olof).
Håkan Jaa empowerment, en reklambild med underkläder för tjejer då är det mer poserande. Alltså inte tjejer som bara står naturligt rätt upp och ner. Det blir inge säljande bild på något sätt, tyvärr alltså.
Pernilla Sen vet jag inte om det stod sju stycken tjejer där i kalsonger
(Dressman) skulle jag bara tycka att det var konstigt, för kalsonger är just ett plagg som bärs av män. Så jag hade nog inte riktigt förstått bilden i sådana fall. Medans en kostym kan en kvinna ha och jag menar det finns även män som bär klänning så att det kanske inte blir så konstigt.
Här ovan diskuterar grupp 1 huruvida det hade passat om man hade bytt ut modellerna till det motsatta könet i reklambilderna. My tycker att hade sett konstigt ut om det hade varit kvinnor som hade stått på samma sätt som männen i Dressmans reklambild. Något som Olof och Håkan håller med om. Olof förklarar att han tror att det hade blivit ett annat budskap med bilden och att det hade varit ett medvetet val för att göra plats åt kvinnor i ett mansdominerat yrke. Något som han inte nödvändigtvis tyckte platsade i en reklambild. Håkan höll med om att budskapet hade förändrats och att hade blivit handlat om att ge kvinnor mer makt genom ’empowerment’.
Eftersom Dressmans reklambild innehåller underkläder så pratade Håkan om hur kvinnliga reklambilder normalt sett ser ut och där upplevde han modeller i underklädesreklamer generellt poserar mer och att det de ser ut så för att det säljer mer. Pernilla tycker här att det hade sett konstigt ut med kvinnor i kalsonger då det är ett mer manligt underklädesplagg, dock förklarar hon att det hade fungerat om kvinnorna hade haft på sig kostymer. Så även om Pernilla är något kritisk med att männen i Dressmans reklambild hade bytts ut till kvinnor så var det inte så konstigt att män och kvinnor generellt bär kläder som anses vara mer
könstypiskt för det motsatta könet som klänning och kostymer. Även om det resonemanget blir något motsägelsefullt så kan en fundera på om det snarare är det könsstereotypa uttrycken och kroppsspråket som försvårar tanken att byta könen i reklambilderna.
Grupp 1 lyfter i citaten ovan att det troligtvis finns vissa svårigheter med att frångå
stereotyper i reklambilder. Detta tydliggörs i diskussionen mellan respondenterna i grupp 1 där det är kritiska till att vissa stereotypa normerna bryts. Vilket kan bero på att det skapar oordning och för dem om man utgår från Pickering (2001) olika riktningar vid tolkning av stereotyper.
28
5.5 Att bryta stereotypa normer
I ett tidigare avsnitt diskuterade respondenterna vilka stereotypa koder som fanns i
reklambilderna. Flera respondenter från olika fokusgrupper har funderat på om det är lättare för män eller kvinnor att bryta dessa stereotypa normer eller inte. Nedan är ett exempel från grupp 4:
Amanda Jag tänker att det är sällan man ser feminina män i reklam. Jag vet inte om man ser manliga kvinnor ofta men jag tänker att det är lättare för en kvinna att klä sig som en man än när en man klär sig som en kvinna. Tjejer kan ju typ ha slips medans en man knappt kan ha ett örhänge utan att bli stämplad.
Här förklarar Amanda (grupp 4) att hon sällan ser feminina män in reklambilder, om hon såg kvinnor som bröt mot de könsstereotypa normerna i reklam var hon osäker på. Däremot tänkte hon att det är lättare för kvinnor att klä sig manligt än vad det är för män att klä sig kvinnligt för att män lättare blir stämplade.
Ett liknande påstående diskuterades mellan respondenterna i grupp 2, på samma sätt som Amanda (grupp) ansåg att det ä lättare för kvinnor att bära manliga kläder så resonerade de på ett liknande sätt i denna grupp:
Adam Nu går vi djupt i hjärnan här, det är väl både och, män är väl mer alltså statiska i sina kläder men i dagsläget skulle det vara enklare att bryta normer som kvinna i den kvinnliga modebranschen än i den manliga.
Matilda Det tror jag också, det finns väl mer att bryta tänker jag.
Adam Ja just för att män ser ju mångt och mycket likadant ut, när jag ska till jobbet imorgon kommer jag ungefär se ut som Johan med skjorta och byxor.
Johan Men jag tänker snarare tvärtom, att det är lättare att bryta normen i den manliga mode.
Matilda Det är förmodligen lättare ja.
Johan Alltså men bara i den bemärksamhet att jag skulle säga att det är mer enligt normen att kvinnor använder tidigare manliga kläder än vad det är män som använder kvinnliga kläder.
Matilda Mm det är sant. Tänker på den där Åhléns reklamen, han där med scarf.
Johan Man känner fler tjejer som köper killkläder än killar som köper tjejkläder men å andra sidan är det ju beroende på hur mycket man vill bryta normen.
I den här diskussionen från grupp 2 pratar de om det är lättare för män eller kvinnor att bryta könsnormer genom att bära kläder som anses var typiskt för det motsatta könet. Till en början tycker Adam och Matilda att det är lättare för kvinnor att bryta normer genom att bära
manliga plagg. Johan anser att det troligtvis är lättare att bryta manliga stereotypa normer för att det är mer okej att kvinnor tar till sig av manligt attribut är för män att ta till sig av
kvinnlig. Därför är det lättare att bryta stereotypa normer för att det sticker ut mer. 5.5.1 Kompensera för normbrytandet
29 stereotypa normer som gör att de blir mer attraktiva i bilderna. Utifrån respondenter i
fokusgrupp 3, 2 och 4 presenteras nedan deras tankar kring detta.
Matilda Ja för att jag tror också att tanken är också att man ska kunna se sin egen kropp i marknadsföringen men på de här bilderna så är det ju ändå inte så många kroppar som visas men hon här är ju lite kurvig, men hon har ju kurvorna på exakt rätt ställen, och hon är ju inte tjock i Lindex reklamen. Ja men om jag väger 100 kg, kan jag ha den där? Nä det kan du fortfarande inte för att hon är bara snygg i den för att hon är normsnygg fast att hon är plus size. (Grupp 2)
Här berättar Matilda (Grupp 2) att hon tror att företagen bakom de reklambilder som visat troligtvis har en tanke att man som mottagare ska kunna se sig själv i reklambilderna. Dock är hon kritiskt till att reklambilderna i är tillräckligt representativa för personer som väger mer än plus size modellerna på bilderna. Vidare anser hon att anledningen till att plus size modellen är snygg i reklambilden är för att hon är normsnygg.
Ordet normsnygg kan tolkas som att hon använder det för att beskriva ett normativt utseende som anses vara snyggt utifrån vad som representeras i media. Detta kan förklaras med Halls (2013) representationsteori, om Matilda upplever att den ”normsnygga” utseendet varit överrepresenterat i media så är det ett visst utseende som betraktas som mer meningsfullt. Om företagens reklambilder har en baktanke med att man som kund ska identifiera sig med modellerna så misslyckas de enligt Matilda genom att endast ha modeller som tillhör detta ”normsnygga” ideal. Hon verkar inte bara kritiskt till detta utan också att modellerna inte är tillräckligt stora för att klassas som plus size.
En annan respondent som tänker som Matilda (grupp 2) är Amanda (grupp 4) som berättar hur hon tycker att plus size modeller i reklambilder oftast ser ut:
Amanda Men jag tycker att även om det är en överviktig person, så är de ändå skitsnygga. De har kurvor och har en bra form, bara att de är lite större men att det i många fall ändå inte avspeglar verkligheten kan jag tycka. (Grupp 4)
Här pratar Amanda (grupp 4) generellt om hur större modeller ser ut i reklambilder. Precis som Matilda (grupp 2) upplever hon att plus size modeller är snygga utifrån normen. Amanda utvecklar resonemanget genom att förklara att de som anses vara större modeller oftast har kurvor och en bra form men att det inte riktigt avspeglar verkligheten. Detta kan tolkas som att hon upplever att idealen som representeras för större modeller inte är helt uppnåeliga och därför inte representativa för kvinnor som anses ha en större kroppsstorlek än normen.
Citaten från grupp 2 och 4 styrker tidigare resultat om att kvinnor i reklambilder representeras på ett stereotypiskt kvinnligt sätt genom att vara snygga och vackra utifrån normativa
skönhetsideal. Anton (grupp 3) uttalade sig väldigt likt men hans resonemang handlade även om hur det såg ut för manliga plus size modeller:
