Designparametrars påverkan: En jämförande analys mellan olika marknadsföringskampanjer för en ny produkt

(1)

En jämförande analys mellan olika marknadsföringskampanjer för en ny produkt

The impact of design parameters: A comparative analysis between different marketing campaigns for a new product

Christoffer Eriksson Edvin Qvist

Handle-

dare: Anna Skog- bergs Examina-

tor: Johan

Håkansson

Examensarbete för kandidatexamen i informatik (GIK28T)

17 maj 2021

(2)

SAMMANFATTNING

Bakgrund En framgångsrik lansering av nya produkter är en viktig faktor för ett företags långsiktiga framgång och inom den marknadsföring som an- vänds idag så har graﬁsk design blivit alltmer obligatorisk som kom- munikationsform. Företag försöker optimera sin marknadsföring på sociala medier då de blivit en brännpunkt för att informera och forma konsumenters beteende. Healthy homes arbetar med energieffektiva inneklimatlösningar och håller just nu på att lansera en inneklimat- mätare vid namn Sense. Problematiken ligger i att produkten inte har någon tidigare marknadsföring.

Syfte Att ge en heltäckande bild av hur en viss typ av varumärke kan kommuniceras mot en tänkt målgrupp med hjälp av olika designparametrar och designparametrarnas betydelse i denna kommunikation.

Även till att se vilka andra variabler som kan spela in och hur en lämplig process för att arbeta fram sådan design kan se ut.

Metod Metoden utfördes i ﬂera steg där en intervju med ansvarig från före- taget initialt genomfördes för att grunda säljargument för kampanjernas utformning. Kampanjerna testades på representanter från företaget för att sedan publiceras på Facebook och Instagram. Däref- ter analyserades kampanjernas interaktioner.

Resultat Intervjun gav en god grund för att formge kampanjerna. Analysen vi- sade att det inte fanns någon nämnvärd skillnad mellan kampanjerna sett till interaktioner, geografi och demografi. Dock locka- des till största delen en äldre, manlig målgrupp och Facebook var den medieplattform överlägset gav flest länkklick.

Slutsatser Det semistrukturerad intervjuformatet kan passa för att skapa öppen dialog och generera idéer om utformningar. Om det ej ﬁnns ett eta- blerat formspråk så kan det ge större friheter i formgivningen av annonser dock kan känslomässig annonsering kan utgöra en risk via Facebook Ads på grund av deras annonseringsregler.

Följder Som yrkesutövare ger studien en bild av att kreativ frihet kan priori- teras högt vid marknadsföring av en ny produkt och/eller varumärke och att en djup förståelse för annonseringsregler på vald plattform kan spara både tid och pengar i marknadsföringsarbete.

Nyckelord Designparametrar, marknadsföring, ny produkt

(3)

ABSTRACT

Background A successful product launch is an important factor for a business’

longstanding success. Within marketing today graphic design has become an obligatory form of communication. Businesses try to opti- mize their social media marketing since it has become a centrepiece to inform consumers and form their behaviour. Healthy homes work with energy effective indoor climate solutions and are currently launching the indoor climate meter Sense. The problem lies in that the product currently does not have any previous marketing.

Aim To give a comprehensive depiction of how a certain type of brand can be communicated to an imagined target group with the help of different design parameters and the importance of the design parameters in this communication. Also to see what other variables can inﬂuence and how a suitable process for producing that certain design can look like.

Method Initially an interview with representatives from the company was im- plemented to base the sales arguments for the campaign designs.

The campaigns were designed and tested on representatives from the company to later be published on Facebook and Instagram.

Thereafter the campaign's interactions were analysed.

Results The interview gave a good basis to campaign design. The analysis showed that there was no signiﬁcant difference between the campaigns’ interactions, geography and demographics but that Facebook was the social media that gave most link clicks and mainly attracted an older demographic.

Conclusions The semi-structured interview format can be suitable for creating an open dialogue and generating design ideas. If the design language is unestablished it can give more creative freedom in advertising design but emotional advertising can pose a risk on Facebook Ads due to their marketing rules.

Implications As a graphic designer the study gives shows that creative freedom can be prioritized in marketing of a new product and/or brand. It's also shown that a deep understanding of marketing rules on a cho- sen platform can save both time and money in marketing.

Keywords Design parameters, marketing, new product

(4)

FÖRORD

Det här är vårt examensarbete i utbildningen Gra�isk design för digi- tala och tryckta medier vid Högskolan Dalarna. Det har varit mycket intressant och har gett oss lärdomar om allt från design till marknadsföring som kommer vara nyttiga i vårt framtida arbetsliv.

Vi vill rikta ett stort tack till Healthy homes och Jonn Are Myhren som både bidragit med annonsering och återkoppling och även visat ett stort intresse och engagemang under arbetets gång. Vi vill även tacka vår handledare Anna Skogbergs för hennes ständiga tillgänglighet, pepp och noggranna granskning.

Avslutningsvis vill vi, aningen skämtsamt, tacka varandra för den stöttning och arbetsinsats ett examensarbete innebär.

Christoffer Eriksson Edvin Qvist April 2021

(5)

INNEHÅLL

1 Introduktion ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.1.1 Marknadsföring, design och medieplattformar ... 1

1.1.2 Företaget ... 1

1.2 Problemformulering och frågeställningar ... 2

1.3 Syfte ... 3

1.4 Avgränsningar ... 3

1.4.1 Sociala medier ... 3

1.4.2 Målgrupp ... 4

2 Litteraturgenomgång ...5

2.1 Företagsimage ... 5

2.2 USP ... 5

2.3 ESP ... 5

2.4 Designparametrar ... 6

2.4.1 Färg ... 6

2.4.2 Bildspråk ... 7

2.4.3 Typograﬁ ... 8

2.5 Marknadsföring på sociala medier ... 9

2.5.1 Facebook ... 9

2.5.2 Instagram ... 10

3 Metod ... 11

3.1 Strategi ... 11

3.2 Strategikritik ... 11

3.3 Datainsamlingsmetod ... 11

3.3.1 Litteraturstudier ... 11

3.3.2 Semistrukturerad kvalitativ intervju ... 12

3.3.3 Formgivning och marknadsföring av kampanj ... 12

3.4 Dataanalysmetod... 14

3.4.1 Kvalitativ dataanalys ... 14

3.4.2 Kvantitativ dataanalys ... 14

3.5 Metodkritik ... 14

3.5.1 Litteraturstudier ... 14

3.5.2 Semistrukturerad kvalitativ intervju ... 15

3.5.3 Formgivning och marknadsföring av kampanj ... 15

3.5.4 Kvalitativ dataanalys ... 15

3.5.5 Kvantitativ dataanalys ... 15

3.6 Etiska ställningstaganden ... 16

4 Resultat och diskussion ... 17

4.1 Resultat ... 17

4.1.1 Intervju ... 17

4.1.2 Utformning av kampanj ... 18

4.1.3 Analys av kampanjinteraktioner ... 19

4.1.4 Skillnad för företaget ... 22

4.2 Diskussion ... 23

4.2.1 Intervju ... 23

4.2.2 Utformningen av kampanjerna ... 23

(6)

4.2.3 Analys av interaktioner för kampanj ... 24

4.2.4 Kampanjernas påverkan på företaget ... 25

4.2.5 Metoddiskussion ... 25

5 Slutsats ... 27

5.1 Slutsatser ... 27

5.2 Framtida studier... 27

Referenser ... 28

Bilaga 1: Frågeformulär ... 31

BILAGA 2: Tredjepersonskampanjen ... 32

BILAGA 3: förstapersonskampanjen ... 33

BILAGA 4: moodboards ... 34

BILAGA 5: omslagsbilder ... 35

BILAGA 6: proﬁlbild ... 36

BILAGA 7: inläggstexter ... 37

BILAGA 8: direkta teckensnitt ... 38

BILAGA 9: första utkast förstapersonskampanjen ... 38

BILAGA 10: milda teckensnitt ... 39

BILAGA 11: första utkast förstapersonskampanjen ... 39

(7)

FÖRKORTNINGAR OCH DEFINITIONER

ESP Emotional Selling Proposition

Källa: https://www.researchgate.net/publicat- ion/281776869

USP Unique Selling Proposition

Källa: https://www.iiste.org/Journals/index.php/NMMC/ar- ticle/view/1772/1725

Varumärkesdifferentie-

ring Avser i denna rapport hur ett varumärke skiljer sig från konkurrerande varumärken.

Säljargument Avser i denna rapport argument för varför en produkt är värd att köpa.

Slogan

Färgpsykologi

Copywriting

Image

Designparametrar Typograﬁ

Bildspråk

Tredjepersonskam- panjen

Förstapersonskam- panjen

Paroll som används som motto i reklamsyfte.

Källa: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklo- pedi/lång/slogan

Färgers påverkan på våra känslor.

Källa: https://ebookcentral.proquest.com/lib/dalarna/re- ader.action?docID=3399580#

Försäljning i skriven form där man förmedlar klientens budskap.

Källa: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1- 4842-2056-6_9

Den bild som ett företag eller produkt i sin marknadsföring vill visa upp för andra.

Källa: https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklo- pedi/l%C3%A5ng/image-(ekonomi)

Avser i denna rapport olika variabler av design (såsom ty- pograﬁ) som påverkar ett alsters slutresultat.

Avser hur text gestaltas så som teckensnitt, marginalför- hållanden och placering.

Källa: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklo- pedi/lång/typograﬁ

Övergripande beteckning för olika sätt uttryckas i bild.

Källa: https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklo- pedi/l%C3%A5ng/bildspr%C3%A5k

Avser i denna rapport en kampanj som bygger på tekniska produktfördelar för att marknadsföra ett kompetent varu- märke baserat på USP.

Avser i denna rapport en kampanj som bygger på emotionella produktfördelar för att marknadsföra ett varmt va- rumärke baserat på ESP.

(8)

1 Introduktion

1.1 Bakgrund

1.1.1 Marknadsföring, design och medieplattformar

Att framgångsrikt lansera nya produkter är en viktig faktor för ett fö- retags långsiktiga framgång (López & Sicilia, 2012). López & Sicilia (2012) menar att olika typer av marknadsföring används för att intro- duktionen av nya produkter ska bli lyckad.

Abdel-Rahim et al. (2016) beskriver att grafisk design är bland de mest framträdande typerna av att kommunicera direkt och indirekt inom all typ marknadsföring och har blivit mer eller mindre obligatorisk i marknadsföringssammanhang.

I takt med att sociala medier ökar i användare så försöker företag att inte bara närvara utan också att optimera sin marknadsföring på sociala medier (Schulze et al., 2015). Företag som strategiskt använder sig av sociala medier har, enligt Schulze et al. (2015), ett övertag i mark- nadsföringen jämfört med företag som inte använder sig av detta. So- ciala medier har blivit en brännpunkt för att informera om distribution av nya produkter och metoder för att forma konsumenters beteende (Akhunjonov et al., 2017).

SCB:s (2019) statistik visar på att det är vanligare att bo i småhus än i flerbostadshus med närmare 52 % av den svenska befolkningen boen- des i villa. Vanligaste åldern bland villaägarna är 40 till 79 år. Det finns en koppling till att dessa har familj (SCB, 2019) då 64 % av barn mellan 10 och 19 bor i småhus.

Enligt Internetstiftelsen (2020) är Facebook den populäraste sociala medien i åldersgrupperna 36

–

45, 46

–

55 och 56

–

65 (87, 82 respektive 76 % användande under tredje kvartalet 2020). Instagram är den medie som vuxit mest (79 %, 73 % respektive 61 % en ökning på 3, 7 respektive 6 procentenheter mellan första och tredje kvartalet 2020).

Övriga sociala medier är betydligt mindre populära i dessa grupper.

1.1.2 Företaget

Healthy homes (Healthy homes, u.å.) arbetar med energieffektiva ven- tilationslösningar i kontors-, skol- och hemmiljöer med målsättningen att skapa bättre inneklimat. Företaget har ett samarbete med det bel- giska ventilationsföretaget Renson där de tillsammans utvecklar be- hovsstyrd ventilation. Problematiken Healthy Homes lyfter är att män- niskor numera spenderar 90 % av sin tid inomhus (Healthy homes, 2018) och att alltför många har bristfällig luftkvalitet i sina hem. En problematik de bland annat kopplar till den ökande astmautveck- lingen bland barn.

Ventilationssystemet känner av luftkvalitén, fuktigheten och olika lukter och styr ventilationen efter det (Healthy homes, u.å.). Systemet styr samtidigt ventilationen efter behov så att de rum man är i ventileras extra. Systemet känner även av koldioxiden från människor och ser till att ventilera efter deras behov för att undvika vad företaget beskriver som "tung luft".

(9)

Enligt J. A. Myhren (personlig kommunikation, 22 december 2020) är den målgrupp företaget vill rikta sig mot villaägare då företag som job- bar med sådan här teknik oftare riktar sig mot skolor och kontor. Den generella målgruppen för den här typen av företag upplevs, enligt Swegon Air Academy (2013), vara de som äger byggnader då även flera företag inom branschen lyfter byggnadsägare som primär mål- grupp.

Just nu håller Healthy Homes på att, tillsammans med Renson, lansera en inneklimatmätare vid namn Sense som mäter de olika aspekterna:

fukt, lukt och partiklar, temperatur, koldioxid, ljus och ljud (Healthy homes, u.å.). Dess främsta funktion är att mäta koldioxidhalterna i hemmet och med hjälp av en färgad display varna när koldioxidkon- centrationen överstiger olika gränser. Appen som kompletterar produkten ger en historik över mätvärdena under en veckas tid.

Produkten har i dagsläget ingen tidigare marknadsföring i Sverige och Healthy homes är ett mindre företag på marknaden. Healthy homes vill, enligt J. A. Myhren, ha hjälp med att marknadsföra produkten (personlig kommunikation, 22 december 2020) då försäljning av den för- hoppningsvis leder till större försäljning av deras ventilationssystem.

Problematiken ligger i att veta vad som ger ett effektivt genomslag hos målgruppen då produkten kan marknadsföras baserat på olika grun- der och att det är en produkt inte många "vet" att de behöver.

1.2 Problemformulering och frågeställningar

En USP (Unique Selling Proposition) kan vara rätt grund till marknads- föringen och är enligt Abubakri Raman et al. (2012) de fördelar en viss produkt erbjuder sina kunder som gör att den differentieras från sina konkurrenter.

Akronymen består av tre delar (Abubakri Raman et al., 2012):

• Unique – Det som särskiljer ens produkt från konkurrenterna och positionerar en som det logiska valet.

• Selling – Produkten eller tjänsten övertygar konsumenten att köpa den.

• Proposition – Är ett förslag som läggs upp för att bli accepterat av konsumenten.

Abubakri Raman et al. (2012) lyfter USP som en central del i dagens marknadsföring och någonting som är viktigt att etablera för att sär- skilja sig på dagens konkurrenstäta marknad. Något som blir viktigt att ta med sig i arbetet med produkten då dess nyhet kan komma att agera grund till en USP även om det i dagsläget inte är formulerat.

En alternativ grund till marknadsföring finns i ESP (Emotional Selling Proposition) vilket Bergström (2017) kopplar till sensoriska budskap som spelar på människors sinnesintryck. En njutningsfull inramning av en produkt kan ge ett uttryck som blir unikt säljande för varumär- ket även fast produkten i sig inte kan påvisa särskiljande egenskaper från andra produkter inom området. Enligt Fan (2005) så kan ESP an- vändas som ett slags manipulerande verktyg för att urskilja sig från sina konkurrenter då en ESP kan etablera en positiv känsla hos konsumenten.

(10)

Målet med varumärkesdifferentiering är att skapa ett unikt intryck vilket kan uppnås på flera olika sätt (Gaillard & Romaniuk., 2010). Att fokusera alltför mycket på endast unikhet kan distansera ett varu- märke från dess konsumenter (Gaillard & Romaniuk., 2010). Med denna bakgrund kan USP och ESP möjligtvis lämpa sig bättre som grund till säljargument snarare än grund till hela marknadsföringen.

Det anses även effektivare att kommunicera sitt budskap via kreativt utformad reklam än att slänga långa texter om tekniska specifikat- ioner och data på den tänkta målgruppen (Gamble, 2016). Därmed kan ett behov för en designfokuserad kampanj motiveras och det är där den andra problematiken uppstår; designparametrarna färg, typografi och bildspråk. Dessa aspekter kommer diskuteras mer djupgående under litteraturgenomgången.

Vidare kan social mediekanal för marknadsföring vara avgörande för genomslag. Enligt Internetstiftelsen (2020) använder åldersgrup- perna 36 – 45, 46 – 55 och 56 – 65 år (de som åldersmässigt korrelerar främst med målgruppen villaägare) främst Facebook men Instagram växer även hos målgruppen och kan potentiellt ge bättre genomslag.

Då sociala mediers främsta syfte är att privatpersoner ska kunna till- fredsställa sina egna intressen kan marknadsföring där vara svår då

den kan upplevas som påtvingad (Diamond et al., 2018). Därmed blir det viktigt att ha kunskap om olika aspekter av marknadsföring på sociala medier, såsom teorier om formgivning, för att lägga en grund till en lämplig kampanj.

Utifrån denna problematik har följande frågeställningar formulerats:

• Hur kan säljargument tas fram för att skapa särskiljande design för en ny produkt?

• Vilka designparametrar av formgivning (färg, bildspråk, typografi) ger bäst genomslag, mätt efter antal interaktioner, vid marknadsföring av en ny produkt?

• Vilka för- och nackdelar �inns med USP- respektive ESP-base- rad design i sociala medier?

1.3 Syfte

Arbetets syfte är att ge en heltäckande bild av hur en viss typ av varu- märke kan kommuniceras mot en tänkt målgrupp med hjälp av olika designparametrar och designparametrarnas betydelse i denna kommunikation. Arbetet syftar även till att se vilka andra variabler som kan spela in och hur en lämplig process för att arbeta fram sådan design kan se ut.

1.4 Avgränsningar

1.4.1 Sociala medier

Sociala medier för marknadsföring avgränsas till Facebook och Instag- ram. Valet av Facebook grundar sig på att det är den populäraste platt- formen hos de som korrelerar med vår målgrupp. Valet av Instagram grundas på att det var den sociala media som mellan 2019 och 2020

(11)

växte mest och är den näst mest populära sociala medien inom den tänkta målgruppen (Svenskarna och internet, 2020).

1.4.2 Målgrupp

Undersökningen kommer mäta interaktioner utan att skilja på om det är en privatperson eller ett företag som interagerat med annonsen.

Därmed jämförs inte resultatet mellan olika målgrupper utan utgår från att det är individer som interagerat med annonsen.

(12)

2 Litteraturgenomgång

2.1 Företagsimage

Vid etablering av nya varumärken och/eller produkter lyfter Gho- deswar (2008) vikten av att marknadsföraren har förståelse av vad va- rumärket står för så att dess budskap förmedlas tydligt. Vidare trycker Ghodeswar på vikten av att olika konsumenter fokuserar på olika saker. För vissa väger de tekniska fördelarna tungt men emotionella vär- den lyfts som något som höjer ett varumärke från mängden. En kreativ kampanj är något som hjälper ett varumärke att bryta sig igenom i reklam�lödet och till grunden för en sådan ligger fördelarna ett varu- märke kan förmedla, både tekniskt och emotionellt.

Det �inns olika strategier baserat på vilken typ av varumärke en mark- nadsför (Chang et al., 2019). Ett kompetent varumärke (som utstrålar intelligens, kvalitet, effektivitet och färdighet) gynnas av en viss mark- nadsföring medan varmare varumärken (som utstrålar hjälpsamhet, kärlek, snällhet, genuinitet och mildhet) gynnas av en annan. Här de�i- nieras olika narrativ där första person de�inieras som att ha fokus på

social närhet och att känna en kontext medan tredje person fokuserar på självuppfyllelse. De som här samverkar väl är alltså:

• Kompetent varumärke och tredje person.

• Varmt varumärke och första person.

2.2 USP

Janet (2008) lyfter att en USP särskiljer en produkt på ett sådant sätt att skillnaden mellan den och andra produkter blir förståelig för konsumenten. Produkter som är inom samma område har oftast något som särskiljer dem från varandra men oftast är det inte tillräckligt tydligt för att den alldagliga konsumenten ska se det. För att lösa detta lyfter Janet en enkel process där en tar sin produkt och skriver upp alla dess fördelar och sedan kryssar av dem som inte är unika till sin egen produkt. Därefter kommer listan bestå av punkter som är unika för sin egen produkt varifrån de�inierandet av en USP kan påbörjas.

Vidare beskriver Huang et al. (2019) hur en USP kan användas som slogan och vilket syfte det fyller (i deras fall i kontexten av resmål).

Vad studierna utmynnar i är sambandet mellan en tydlig slogan och mer lyckade resmål. Principen innebär att utifrån ens etablerade unika punkter sammanfatta en säljande slogan som är informationsbärande och ger kunden ett löfte som går att mäta snarare än en diffus bild eftersom det skapar en tydligare mental bild av hur något kommer att upplevas på sitt unika sätt.

2.3 ESP

Badugu och Srivastava (2014) tar upp exempel hur man kan använda sig av ESP i teorin. De menar att oavsett om det handlar om en säljare som ger en kund ett bra intryck eller om det handlar om övertalning så är det i slutändan en vinst ur en kommersiell synvinkel. ESP kan implementeras genom olika typer av steg i mötet med kunden som

(13)

bygger upp en varm känsla i kundens sinne. Första steget handlar om att ge kunden ett trevligt bemötande för att få den att känna sig be- kväm. I nästa steg så uppmanas säljaren att vara skämtsam och bjuda på en charmig personlighet. I sista steget så handlar det om att etablera en viss känsla hos kunden. Hela tekniken handlar om att bygga upp ett förtroende och därefter anmärka på vad personen saknar eller har för problem för att i slutändan göra hen till kund.

Eftersom emotionell marknadsföring snarare bygger på att sälja en känsla hos en kund än att visa upp en produkt ligger utformningen och andemeningen i reklamen på att sälja in en produkt till en kunds hjärta snarare än hjärna (Anupam, 2015).

2.4 Designparametrar

Parametrarna färg, bildspråk och typogra�i har för arbetet valts utifrån följande motiveringar om dess påverkan:

Enligt Sherin (2012) så kan färger väcka våra känslor och kan påverka om en konsument väljer att köpa produkter eller tjänster. Färgpsyko- login ger designers en möjlighet att nyttja både den medvetna och un- dermedvetna reaktionen konsumenten har i valet av färg. Sherin (2012) lyfter även vissa direkta exempel som att kombinationen röd, vit och blå kan dra paralleller till den amerikanska �laggan och de vär- den den förknippas med.

Branthwaite (2002) lyfter fördelarna med att använda sig av bilder i marknadsföring av en produkt. Han nämner att bilder kan få oss att se produkten från olika vinklar och själva skapa en kontext för produkten i vår fantasi. Det gör det även enklare för oss att hitta produkten när vi letar efter den i en fysisk eller digital butik.

Enligt Thangaraj (2004) visar ett �lertal studier på att det �inns koppling mellan typogra�i och konsumenternas minne. Valet av teckensnitt kan vara effektivt om dess utseende associerar till den produkt som marknadsförs, exempelvis så skulle ett robust och tungt teckensnitt som Impact vara lämpligt i marknadsföring av anläggningsmaskiner.

Thangaraj (2004) lyfter även andra exempel på associationer till utformningen av ett teckensnitt. Han nämner att företaget Johnson &

Johnsons logotyp vars utformning består av ett tunt teckensnitt med runda former, i kombination med att dess varumärke är starkt för- knippad med produkter såsom babyolja och babyschampoo, lätt kan associeras till bland annat "mildhet".

2.4.1 Färg

Enligt Wright (2011) så kan de färger vi ser och omger oss av påverka hur vi mår psykiskt, detta då vi genom evolutionens gång har utvecklat ett sinne för att referera färger till olika ting. 15 års studier har visat ett mönster som redovisas nedan:

Röd (Wright, 2011) – Påverkar oss fysiskt, triggar lägre stående tankeverksamhet.

(14)

Blå (Wright, 2011) – Påverkar intellektet, uppmuntrar till stimule- rande tankeverksamhet.

Gul (Wright, 2011) – Påverkar våra känslor.

Grön (Wright, 2011) – Påverkar balansen mellan sinne, kropp och känslor – vilket beskrivs som viktigare att ta hänsyn till än vad många inser.

Den psykiska påverkan av de kvarvarande tonerna (Wright, 2011) beskrivs som kombinationer av den psykiska effekten av ovan nämnda primära toner.

Orange (Wright, 2011) – I och med att det är en blandning av färgerna röd och gul så kombinerar orange den psykiska och fysiska reaktionen.

Den aktiverar vår medvetenhet om mat, värme, skydd och sensualitet.

Indigo (Wright, 2011) – En blandning av blå och violett som beskrivs som en oföränderligt mörk färg som framkallar djupa tankar och kontemplationer.

Violett (Wright, 2011) – En blandning av röd och blå, det fysiska och mentala. För vårt medvetande till högre tankebanor och stimulerar vår fantasi. På ett mer �iloso�iskt plan kan den beskrivas som själens färg.

Vidare så tar Wright (2011) upp att denna teori även har testats brett i kommersiella sammanhang. Många företag har, utifrån teorin, fram- kallat speci�ika känslor hos både anställdas och konsumenternas beteende genom färgval i såväl arbetsplatsens interiör som i annonser.

Wright (2011) nämner dock problematiken med färgpsykologi då, trots att färgerna påverkar oss på samma sätt psykiskt, en och samma färg kan tolkas olika utifrån vilka preferenser och personlighetstyp åskådaren har.

2.4.2 Bildspråk

Bergström (2017) belyser fyra olika retoriker för att övertala eller övertyga en konsument att ta till sig det budskap avsändaren önskar förmedla; Den representativa, metonymiska, synekdoke och metaforiska. Eftersom den metaforiska bilden anses kräva mycket både av konsumenten och formgivaren har den tillsammans med den metonymiska bilden av tidsskäl valts bort och därmed utforskar den här studien den representativa bilden och synekdoke och därmed beskrivs de i detalj nedan:

Den representativa bilden visar, genom olika grepp såsom ljussätt- ning, val av vinkel och optik, upp en produkt och de egenskaper hos den produkten avsändaren vill belysa. Det kan handla om att visa ny design eller funktionalitet (Bergström, 2017).

Synekdoke påvisar en helhet med hjälp av en del (Bergström, 2017).

Det kan handla om att låta en fågel lägga grunden till ett helt havsland- skap som blir då fågeln är starkt kopplad till havet. Genom att låta

(15)

konsumenten bygga helheten blir hen även mer delaktig i bildens budskap då bilden kräver att mottagaren tänker efter. Synekdoken kan även vändas för att skapa ett budskap genom att helheten står för delen. Det kan handla om att sätta en produkt i en lyxig eller differentie- rande miljö för att visa att den som köper denna produkt inte köper vilken produkt som helst.

2.4.3 Typograﬁ

Genom åren så har det tagits fram olika klassi�iceringssystem inom typogra�in, vilka har haft som mål att underlätta processen att välja teckensnitt (Milkovic et al., 2013). Flera system har tagits fram däribland Vox-systemet som skapades av Maxemilien Vox i början på 50-talet som in�luerat �lera olika standarder idag såsom DIN 16518 och British Standard (Childers et al., 2013). I Sverige tog Carl Fredrik Hultenheim (Pettersson, 2001) fram ett klassi�iceringssystem vilket Berndal &

Frigyes (1990) vid tiden beskrev som “den för närvarande enda riktigt genomtänkta klassi�iceringen”.

I tidigare studier har Li (2009) delat in teckensnitt i olika kategorier beroende på personlighet. De fyra grupper som skapats i dessa studier är: Direkthet, mildhet, glädje och rädsla. Samtliga beskrivs nedan:

Direkthet vars teckensnitt anses mest läsbara och innehåller tydliga teckensnitt såsom linjärerna Helvetica och Arial (Li, 2009). Gruppen är även den minst ornamenterade och ger ett slätare, datorproducerat intryck. Hänger ihop med mildhet i hänseende till balans och harmoni då båda kategorierna i regel ger ett balanserat intryck. Se �igur 1 för ett exempel på ett direkt teckensnitt.

Figur 1. Helvetica, ett exempel på ett direkt teckensnitt.

Mildhet består bland annat av de runda teckensnitten Kabel och Bauhaus 93 och anses vara mindre framträdande bland personlighet- erna och framkallade inte alls samma intensiva intryck som glädje och rädsla, men var dock mer läsbar än dessa kategorier (Li, 2009). Se �igur 2 för ett exempel på ett milt teckensnitt.

Figur 2. Belwe Lt BT, ett exempel på ett milt teckensnitt.

(16)

Glädje anses vara den näst minst läsbara teckensnittskategorin (Li, 2009). Tillsammans med kategorin rädsla är de mest utsmyckade och ger ett djupt, handritat intryck. Asymmetri och obalans är också fram- trädande i teckensnittskategorin som har varierande baslinjer och proportioner. Se �igur 3 för exempel på ett glatt teckensnitt.

Figur 3. Jokerman, ett exempel på ett glatt teckensnitt.

Rädsla framkallade mest intensiva känslor, dock så ansågs typsnittet inte framkalla några positiva känslor (Li, 2009). Denna grupp har, likt glädje-gruppen, låg läsbarhet. Därav är gruppen mer lämpliga för ru- briker än i exempelvis löpande text. Se �igur 4 för exempel på ett teckensnitt kopplat till rädsla.

Figur 4. Harry Potter, ett teckensnitt kopplat till rädsla.

De teckensnitt som enligt Li (2009) anses tätast sammankopplade med sina respektive grupper är: Helvetica med direkthet, Belwe Lt BT med mildhet, Jokerman med glädje och Harry Potter med rädsla.

2.5 Marknadsföring på sociala medier

2.5.1 Facebook Ads

Ads är ett integrerat verktyg som kan användas för att marknadsföra via Facebook (Diamond et al., 2018). Styrkan ligger i att marknadsfö- ringen kan ske innan en person vet om att de behöver en viss produkt baserat på deras intressen, geografiska plats, kopplingar, mejladresser eller om de besökt ens hemsida. Vidare lyfter Diamond et al. (2018) ett antal tips för att lyckas med ens marknadsföring via Ads.

Vad gäller copywriting är det viktigt att i ens text ställa frågor, referera till ens målgrupp, vara direkt och våga säga åt mottagaren vad den ska göra (Diamond et al., 2018). Det är även viktigt att, om möjligt, an- vända positiva ord från andra konsumenter eller influencers.

Vid bildval är det viktigt att personer i fotografierna reflekterar ens demografi, att testa flera bilder med samma copy och att tänka på att mer amatöraktigt foto ibland passar bättre än professionellt (Diamond

(17)

et al., 2018). Även att dekorativa element kan få ens bilder att sticka ut ur mängden anses viktigt.

Do’s and don’ts

Misstag kan vara grundläggande saker som att använda förkortade länkar vid marknadsföring på Facebook då detta visat sig ge tre gånger färre interaktioner än inlägg med fullånga länkar (Diamond et al., 2018).

Det kan även innefatta att göra inlägg vid fel tidpunkt. De flesta Fa- cebook-användare med traditionella jobb har inte möjligheten att kolla inlägg publicerade under sin arbetsdag och därför är det bättre att publicera på morgonen eller vid arbetsdagens slut för att hamna i toppen av användares nyhetsflöde (Diamond et al., 2018).

En översäljande alternativt undersäljande attityd är även grund till problem (Diamond et al., 2018). Vid för stort fokus på produkten ris- kerar ens marknadsföring att inte ge några interaktioner eftersom an- vändarna inte nödvändigtvis är intresserade av produkten i sig. Att fokusera för lite på säljandet kan dock leda till för lite försäljning då användarna inte uppfattar att avsändaren säljer något.

2.5.2 Instagram

Formgivning av annonser på Instagram

Kusumasondjaja & Tjiptono (2019) uppmärksammar att Instagram är ett avslappnat socialt medie där användarna främst söker nöje och därmed enkelt går från bild till bild. Det här menas påvisa vikten av att i marknadsföring på Instagram snarare lägga vikt vid enkel design där läsarens intresse enkelt fångas så personen hålls kvar. Kusumasond- jaja & Tjiptono (2019) menar att komplex design på Instagram enkelt leder till förvirring hos mottagaren då den inte vet var den ska börja ta in det den ser och får svårt att ta till sig budskapet. Det här leder i sin tur till minskade interaktioner.

Stories

En aspekt som skiljer Instagram från Facebook är dess vitt använda story-funktion. Funktionen presenterar reklam i ens story-�löde på ett dynamiskt sätt mellan inlägg med möjligheten att hoppa över dem (Be- lanche et al., 2019). Belanche et al. (2019) belyser i sin text att även fast stories anses mer påträngande höjer de även effekten av annonserna, främst hos yngre och kvinnor. Därav anses det vara en mer ef- fektiv kanal för marknadsföring mot dessa målgrupper.

(18)

3 Metod

3.1 Strategi

Sless’ (2008) design and creation-modell användes för att strukturera upp examensarbetet. Sless’ (2008) modell består av 7 olika steg som i det aktuella arbetets fall innebär:

• Steg 1: Scoping. Fastställa syfte, tid och teknik.

• Steg 2: Benchmarking. Söka befintliga studier, finna liknande marknadsföring av nya produkter, hitta inspirerande design, intervjua relevanta personer för information.

• Steg 3: Designing. Utforma marknadsföringsmaterialet. Välja format för design, illustrera, redigera.

• Steg 4: Testing. Presentera utkast för kontaktpersoner på He- althy homes.

• Steg 5: Refining. Ändringar utifrån kontaktpersonernas kritik för att återspegla företagets självbild.

• Steg 6: Implementing. Marknadsföring på sociala medier.

• Steg 7: Monitoring. Mäta och analysera interaktioner.

Det här är en iterativ process som kan upprepas för att få än mer raf- finerade resultat (Sless, 2008).

3.2 Strategikritik

Sless (2008) beskriver samtliga sju steg som essentiella för att skapa god allmän kommunikation utifrån kriterierna: Att mätbart förbättra, sätta mätbara standarder och institutionalisera gott bruk i allmän kommunikation. Krav som innan varit svåra att vetenskapligt uppfylla med andra metoder.

Metodens signifikans (Sless, 2008) ligger i att den tydligt kan mäta ett före- och efterstadie för att se vilken förändring som faktiskt skett och kan enkelt byggas vidare på och raffineras genom flera omgångar med tidigare resultat i ryggen. Med hjälp av strategin kan arbetet på det sät- tet ligga som grund till senare förbättringsarbeten där man följer samma strategi.

3.3 Datainsamlingsmetod

3.3.1 Litteraturstudier

Litteraturstudiernas syfte var att klargöra den information som redan fanns gällande de designparametrar som var en del av arbetet för att ge en djupare förståelse kring image, USP och ESP och hur säljargu- ment kunde skapas utifrån dem (Bryman, 2016). Även grundläggande information om marknadsföring på sociala medier, marknadsföring av ny produkt och formgivning av marknadsföring skedde. Sökmo- torerna som användes var Google Scholar och Högskolan Dalarnas di- gitala bibliotek Summon tillsammans med vissa fysiska böcker.

Nyckelord under litteraturstudierna var: Design parameters, design, marketing design, brand, brand establishment, color, color psychology, font, typeface, imagery, Facebook, Instagram, USP och ESP.

(19)

3.3.2 Semistrukturerad kvalitativ intervju

Under ett tidigt skede i arbetet genomfördes en semistrukturerad kvalitativ intervju med en representant för Healthy homes. Fokus låg på intervjuobjektets synvinkel gällande vad företaget står för, vilken image de ville förmedla och den aktuella produktens fördelar och konkurrenssituation för att kunna ta fram säljargument för produkten att använda som grund till respektive marknadsföringskampanj. Semi- strukturerade intervjuer är till sin natur öppna och därför formulerades frågorna (se bilaga 1) för att uppmuntra till följdfrågor och reflekt- ioner kring både frågorna och ämnet frågorna tog upp som helhet (Bryman, 2016). Frågorna grundade sig på litteratursökningen gäl- lande USP, ESP och företagsimage

Genomgången för hur frågorna formulerades var följande:

De första frågorna syftade till att få en förståelse för Healthy homes som varumärke baserat på Ghodeswars (2008) teori om att detta är en viktig del i att tydligt förmedla ett budskap som marknadsförare. Där- med blev den första frågan: “Vad står Healthy homes för?”

Den andra och tredje frågan kopplade an till Chang et al.’s (2019) teori om marknadsföringsstrategier kopplat till olika typer av varumärken.

För att definiera vilket varumärke Healthy homes ser sig som och var deras vikt ligger (mot kompetent eller varmt varumärke) formulerades frågorna: “Vilken image (bild hos konsumenten) vill Healthy homes förmedla?” och “Vilka känslor vill Healthy homes väcka hos konsumenten?”

Därefter så fokuserade frågorna på att, utifrån Janets (2008) teori om USP, lyfta hur produkten särskiljer gentemot andra produkter på ett förståeligt sätt för den alldagliga konsumenten genom att fastställa vilka fördelar produkten har och vilka av dessa fördelar som återfinns även hos konkurrenter. För att få fram detta ställdes frågorna: “Vad är unikt med Sense som produkt?”, “Hur ser Sense’ konkurrenssituation ut?” och “Vilken av Sense funktioner fyller även konkurrerande produkter?”.

För att kunna sammanfatta en säljande och informationsbärande slogan för produkten utifrån teorin som framförs av Huang et al. (2019) om att ge kunden ett mätbart löfte utifrån etablerade unika punkter så ställdes frågan: “Vilket unikt intryck kan skapas med Sense?“.

Den sista frågan kopplades mot Badugu & Srivastavas (2014) teori om hur ett varumärke säljs in i flera steg med hjälp av ESP. För att kunna anmärka på vad kunden saknar med hjälp av produkten behövde en grundläggande känsla etableras och därmed blev den slutgiltiga frå- gan: “Vilka känslor kan Sense framkalla?”.

Intervjun spelades in och transkriberades sedan för att kunna avläsa och analysera svaren.

3.3.3 Formgivning och marknadsföring av kampanj

De olika designparametrarna sammanställdes till två kampanjer;

tredjepersonskampanjen och förstapersonskampanjen. Kampanjer- nas grund låg i de säljargument som delats upp i koder utifrån

(20)

transkriberingen. De två kampanjerna marknadsfördes på Facebook och Instagram under 7 dagar och med en budget på 100 kronor/dag.

För att kunna få med mycket information på ett lättillgängligt sätt i annonserna valdes ett videoformat i form av bildspel. Annonserna och tillhörande material utformades med hjälp av programmen Adobe After Effects, Illustrator och Photoshop.

Formgivning av kampanjerna

Tredjepersonskampanjens (se bilaga 2) grund låg i de koder som rela- terades till tekniska produktfördelar. Namnet på kampanjen baserades på att dess mål var att marknadsföra ett kompetent varumärke ut- efter Chang et al. (2019)’s teori. Designparametrarna utformades med mål att framhäva produktens unika fördelar genom vad som framkom- mit i litteraturen kopplad till USP.

Vad gällde färg kunde, utifrån Wrights (2011) motivationer, en enkel uteslutningsmetod appliceras där kopplingen mellan produktfördelar och intellekt spelade stor roll. Det gjorde att färger såsom röd, orange och gul kunde uteslutas och blå, grön och indigo vilka beskrevs som färger som påverkar intellekt, balans och kontemplationer premieras (Wright, 2011). Vid bildspråk ansågs den representativa bildretoriken vara ett enkelt val då den, till skillnad från synekdoke, fokuserade på

produkt och funktionalitet (Bergström, 2017). Inom typogra�in kunde tidigt glädje och rädsla uteslutas helt och slutligen trumfade direkthet mildhet då den betraktades som mest läsbar vilket ansågs viktigt för kampanjen (Li, 2009).

Förstapersonskampanjens (se bilaga 3) grund låg i de koder som rela- terades till självbild, den image som ansetts önskvärd och emotioner.

Namnet på kampanjen baserades Chang et al. (2019)’s teori om mark- nadsföring av ett varmt varumärke. Designparametrarna utformades för att sälja in den känsla produkten skulle medföra, baserat på litteraturen om ESP, snarare än fokus på produkten i sig.

Valet av färg i förstapersonskampanjen landade på färgerna orange, gul och röd då dessa färger enligt Wright (2011) påverkar oss psykiskt och fysisk, vilket korrelerade med syftet att marknadsföra ett varu- märke som talar till konsumentens känslor istället för att fokusera på

produkten. Färger såsom blå, grön och indigo uteslöts då de ansåg anspela för mycket på intellekt och djupare tankar. I bildspråket så valdes bilder utifrån Bergströms (2017) beskrivning av synekdoke över den representativa då den ansågs anspela mer på känslor och få konsumenten delaktig genom att låta den bygga helheten av bilden. I typogra�in (Li, 2009) premierades mildhet då den inte gav samma intensiva intryck som glädje och rädsla och hade högre läslighet då den delade balansdrag med direkthet.

Diverse slogans testades för båda kampanjerna där målet var att få

fram koncisa kampanjer som i tredjepersonskampanjens fall skulle hänvisa till produktens funktioner och i förstapersonskampanjens fall skulle hänvisa till känslor.

Inför formgivningen av de båda kampanjerna skapades moodboards för att få inspiration till kampanjutformningen (se bilaga 4).

(21)

Kampanjerna testades på kontaktpersoner från Healthy homes. Uti- från deras kritik reviderades kampanjerna innan publicering.

Utöver inläggen som marknadsfördes skapades även omslagsbilder (se bilaga 5) och profilbilder (se bilaga 6) till respektive kampanj som följde det övergripande designspråket.

Marknadsföring på sociala medier

Via Facebook for Business marknadsfördes kampanjen under 7 dagar med en budget på 100 kronor/dag. Med verktyget skedde publicering till både Facebook och Instagram under perioden.

Målgruppsinställningarna grundade sig på SCB:s (2019) information om vilka som vanligen äger villa och blev därför ett spann mellan 35 och 64 år.

Texterna som publicerades (se bilaga 7) med inläggen grundades på tipsen funna i litteraturen (Diamond et al., 2018) om copywriting på sociala medier.

Först publicerades tredjepersonskampanjen och direkt efter att dess annonseringstid avslutats publicerades förstapersonskampanjen.

3.4 Dataanalysmetod

3.4.1 Kvalitativ dataanalys

Den kvalitativa dataanalysen användes för att analysera den semi- strukturerade kvalitativa intervjun med en representant för Healthy homes. Analysens utgångspunkt var den transkriberade intervjun med representanten och metoden “kodning” som Bryman (2016) lyfter som en utgångspunkt för de �lesta former av analys av kvalitativa data användes. Metoden nyttjades så att transkriptet först lästes utan vidare analys eller anteckningar för att sedan läsas en gång till. Vid den andra genomläsningen stakades återkommande re�lektioner upp för att se vilka som hörde ihop. Utifrån sambanden skapades de olika ko- derna.

3.4.2 Kvantitativ dataanalys

Kvantitativ dataanalys användes för att mäta kampanjernas effektivitet i respektive socialt medie (Facebook och Instagram). När rådatan var sammanställd analyserades den rationellt och kritiskt genom att se till hur stor del av budgeten som använts för respektive kampanj och interaktionsaspekterna räckvidd, länkklick och visningstid (Busi- ness Research Methodology, u.å.). Även aspekter om vilka som interagerat med kampanjerna som geografi, kön och ålder analyserades.

3.5 Metodkritik

3.5.1 Litteraturstudier

Litteraturstudier anses vara av stor vikt för att lägga en teoretisk grund genom det utförda arbetet som redan �inns på det berörda om- rådet (Bryman, 2016). Det här arbetet lade stor vikt vid tidigare teorier gällande designaspekter och marknadsföring vilket berättigade litteraturstudierna än mer utöver den grundläggande bakgrundsin- formationen

(22)

3.5.2 Semistrukturerad kvalitativ intervju

Bryman (2016) nämner den kvalitativa intervjun som en intervjuform där det är positivt att ta sidospår och få oväntade re�lektioner då de oftast används i arbeten där fokus ligger på intervjuobjektets synvinkel vilket passade in i den intervju som var tänkt för det här arbetet.

Representanten från Healthy homes' re�lektioner var essentiella för arbetet och därmed passade intervjuformen.

3.5.3 Formgivning och marknadsföring av kampanj

Formgivningen av kampanjerna grundades i den litteratursökning som tidigare gjorts gällande designparametrar och utifrån hur analysen av intervjun tedde sig. Med detta fanns grund i både teori och relevant företagskontakt. Första utkast testades på ansvariga från Healthy homes och utifrån deras kritik formgavs den publicerade kampanjen.

Grunderna till marknadsföringen på sociala medier låg i, och motive- rades av, litteratursökningen där argumentation fanns för både mål- gruppsinställningar och copywriting.

Eftersom kampanjerna publicerades efter varandra fanns en viss risk för en carry-over effect (American Psychology Association, u.å.). Detta eftersom det inte fanns en wash-out period mellan kampanjerna (American Psychology Association, u.å.). Det innebar en risk att den första kampanjen skulle påverka den andra genom att antingen ge den

�ler interaktioner då konsumenterna redan byggt upp ett intresse för produkten i och med den första eller ett minskat antal då konsumenterna upplever att de redan sett annonseringen i och med den första.

För att motverka detta formgavs annonserna markant olika och både pro�il- och omslagsbild ändrades på företagets Facebook-sida i och med de olika kampanjerna.

3.5.4 Kvalitativ dataanalys

Bryman (2016) nämner att kvalitativa analyser inte alltid är enkla att genomföra då de, till skillnad mot de kvantitativa, inte har några själv- klara regler i hur den ska analyseras. Det var dock en naturlig del i och med naturen av intervjun som analyserades i arbetet och speciellt med kodningen som tydligt separerade och organiserade datan från intervjun.

3.5.5 Kvantitativ dataanalys

Kvantitativ dataanalys fyller rollen att analysera en större mängd kort- fattad data vilket blev fallet i och med denna studies beroende av interaktioner sammanfattade som rådata (Bryman, 2016).

(23)

3.6 Etiska ställningstaganden

Vid genomförandet av studien har fyra olika etiska synvinklar tagits i beaktning. Dessa presenteras nedan formulerade som de etiska kra- ven: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman, 2018).

• Informationskravet: Personer som varit delaktiga i studien, såsom representanten från Healthy homes, har blivit kontinu- erligt informerade om undersökningens moment och syfte.

• Samtyckeskravet: Samtliga steg i annonseringen diskuterades med och godkändes av representanter från Healthy homes innan de genomfördes. Vad gäller de som interagerat med annonserna på Facebook och Instagram analyserades endast den anonymiserade datan som var tillgänglig via Facebook for Bu- siness vilket gjorde att varken information eller samtycke an- sågs nödvändigt.

• Konfidentialitetskravet: Samtlig information som tilldelats från Healthy homes som inte varit direkt nödvändigt i kampanjen har hållits mellan Healthy homes och studenterna.

• Nyttjandekravet: Informationen som tagits fram för studien användes endast för studien och sparades inte längre än tiden den behövdes finnas tillgänglig för att stärka studien. Interakt- ionsdatan sparades inte av studenterna mer än den som an- vändes i arbetet.

(24)

4 Resultat och diskussion

4.1 Resultat

4.1.1 Intervju

Kodningen av intervjun ledde till tre huvuddelar som sorterade in respondentens svar i konkreta sammanfattningar:

•

Företaget som reflekterar kring varumärkets ståndpunkter och vilken image de vill skapa hos konsumenten.

•

Konsumenten som reflekterar kring målgruppens behov och hur de kan påverkas till att vilja ha produkten.

•

Konkurrens som reflekterar kring konkurrerande produkter och vilka unika fördelar produkten har i jämförelse.

Kodernas resultat deklareras nedan:

Företaget

Företaget startades för att göra verklighet av och kommersialisera forskning. Vid renoveringar ansåg respondenten att det fanns en lucka där ventilations- och uppvärmningssystem kunde uppdateras för att få energieffektivisering och inneklimat att gå hand i hand.

Respondenten återkom till vikten av uppföljning och kundservice. Dels för forskningen men främst för hälsofrämjandet och för att företaget ska upplevas som seriöst. Företaget vill jobba på en hållbar värde- grund och vill förknippas med värdeord såsom hållbarhet, hälsa och fräschhet. Respondenten prioriterade mjuka värden och hälsa i före- tagets framtoning.

Konsumenten

Den tydliga skillnaden som intervjun visar på att Sense kan ge konsumenten är att sätta värden på upplevt inneklimat och därigenom skapa en aha-upplevelse hos konsumenten. Respondenten lyfte hur man kunde spela på en känsla av oro, dålig sömn och tungt huvud där man får konsumenten att reflektera kring hur ens inneklimat faktiskt är och hur det kan påverka ens familj. Något som kan få en att vilja utreda ens inneklimat.

Vidare lyftes att Sense som produkt är relativt enkel att hantera för konsumenten med pedagogiska ljusfunktioner och symboler på moni- torn där blått ljus innebär att inneklimatet är bra och orange/rött in- nebär att det är sämre.

Konkurrens

Produkten Sense har få konkurrenter på marknaden som prismässigt matchar privatpersoner som målgrupp. En av de få konkurrerande produkterna heter Airthings. Respondenten tog upp att likheterna mellan Sense och Airthings funktioner är att båda produkterna kan mäta koldioxidhalten som är viktig för att mäta hur tung och gammal luften är. Båda produkterna mäter även VOC (lukter, emissioner och partiklar i luften) och relativ fuktighet (mögelrisk, torra slemhinnor och fuktighet i luften).

(25)

Respondenten nämnde att fördelen med Sense är att den kan mäta många parametrar som påverkar inneklimatet i hus som i sin tur på- verkar vår hälsa. I och med mätningen som Sense utför så samman- ställer den datan i ett komfortindex eller hur bra kvalité det är på inneklimatet. Han nämnde vidare att det finns andra aktörer som gör liknande saker men att det är få som har en specifik inneklimatmoni- tor som sammanställer alla dessa värden och att produkten till skillnad mot Airthings också är utrustad med både ljud och ljus.

4.1.2 Utformning av kampanj Tredjepersonskampanj

Kampanjen fokuserade på de tekniska produktfördelarna, med USP som utgångspunkt, som reflekterades kring under intervjun för att skapa en kompetent image med fokus på självuppfyllelse. Resultatet sammanfattades till:

Sense mäter inneklimatet via fukt, lukt och partiklar, temperatur, koldioxid, ljus och ljud och sammanställer samtliga variabler till ett komfortindex. Indexet visar pedagogiskt konsumenten hur bra deras nuvarande inneklimat är via olika färger som går från blått (bra) till orange/röd (dåligt). Sense visar även på sin display vilka variabler det är som påverkar inneklimatet negativt och har en medföljande app som ger djupare förståelse för ens nuvarande inneklimat.

Designparametrarna utifrån litteraturen resulterade i:

Färg: Primärt blå med grön och indigo som kompletterande färger.

Bildspråk: Representativ bildretorik.

Typografi: Direkt typografi. Teckensnitten Basic, Helvetica och Noto testades (se bilaga 8).

Sloganen "Visualisera ditt inneklimat" testades då den koncist och tydligt anspelade på produktens funktioner.

Utifrån första testing-rundan (se bilaga 9) framkom kritiken att texten på ett fåtal bilder kunde korrigeras och att en uppräkning kunde byta plats. Teckensnitt spikades till Helvetica. Sloganen godkändes.

I andra, och slutgiltiga, testing-rundan (se bilaga 2) skickades det som blev den färdiga annonsen.

Den slutgiltiga annonsen var 34 sekunder lång.

Förstapersonskampanj

Kampanjen fokuserade på de känslor, med ESP som utgångspunkt, som respondenten under intervjun hoppades att produkten och före- taget skulle väcka hos konsumenten med fokus på social närhet och känslan av kontext. Resultatet sammanfattades till:

När inneklimatet i en bostad är dåligt kan konsumenten uppleva obehag såsom oro, dålig sömn och tungt huvud. Med Sense kan konsumenten lättare förbättra både inneklimatet och sin egen

(26)

hälsa genom förståelse för vad i det nuvarande inneklimatet som orsakar detta.

Healthy Homes som företag lägger stor vikt vid kundservice och uppföljning med en seriös och hållbar värdegrund där hälsa och fräschhet ligger i fokus.

Designparametrarna utifrån litteraturen resulterade i:

Färg: Primärt orange med gul och röd som kompletterande toner.

Bildspråk: Bildretorik med fokus på synekdoke.

Typografi: Mild typografi. Teckensnitten Circe rounded, Filson soft och Phoreus Cherokee (se bilaga 10) testades.

Sloganen "tolka ditt inneklimat" testades då denna ansågs ge en känslomässig bild av ens luftkvalitet kopplat till de olika färgerna produkten sätter på ens inneklimat.

Utifrån första testing-rundan (se bilaga 11) framkom kritiken att en större variation på personerna skulle framgå vad gällde ålder och teckensnitt spikades till Circe rounded. Texten omformulerades även på

två av de sex bilderna i annonsen. Sloganen godkändes.

I andra, och slutgiltiga, testing-rundan skickades alternativet med det spikade teckensnittet och med kritik åtgärdad som blev den publicerade annonsen (se bilaga 3).

Den slutgiltiga annonsen var 19 sekunder lång.

4.1.3 Analys av kampanjinteraktioner

Förstapersonskampanjen nekades av Facebook efter fyra dagar då den bröt mot Facebooks annonseringsregler gällande användning av per- sonliga attribut. Det här gjorde att den enda datan som fanns att tillgå för den annonsen var de första fyra dagarna. För att ge en rättvis jäm- förelse mellan annonserna användes samma tidsspann för tredjepersonskampanjen.

Tredjepersonskampanj

Då kampanjen låg på 100 kr/dag kunde maxkostnaden uppgå i 400 kr varav Facebook använde 348,86 kr. Kampanjens räckvidd var 5 044 personer och den fick 73 länkklick (varav 67 unika) vilket resulterade i en kostnad per länkklick på 4,78 kr. Antalet länkklick låg relativt jämnt fördelat över de olika dagarna (17 första, 17 andra, 22 tredje och 17 fjärde).

Annonsen fick en genomsnittlig kvalitets-, interaktionsfrekvens- och konverteringsranking av Facebook vilket innebär att den jämfört med konkurrerande annonser fick ungefär samma genomslag.

Annonsen var 34 sekunder och den genomsnittliga visningstiden uppgick i 3 sekunder och under 3 % av visningarna uppgick i 25 sekunder eller längre.

(27)

Fördelningen män/kvinnor på räckvidd var 36 % kvinnor och 64 % män. Majoriteten av visningarna (56 % varav 23 % kvinnor och 33 % män) var i åldersgruppen 55–64 år och den största diskrepansen mellan könen låg i gruppen 45–54 år med en skillnad på 9 procentenheter (8 % kvinnor, 17 % män). Se figur 5 för all ålders- och könsredovisning gällande räckvidd.

Figur 5. Köns- och åldersfördelning för tredjepersonskampanjens räckvidd.

På länkklick var fördelningen 39 % kvinnor och 61 % män. Ingen ål- dersgrupp hade en majoritet av klicken men flest var i gruppen 55–64 år (47 % varav 21 % kvinnor och 26 % män). Den största diskrepansen mellan könen var även här i gruppen 45–54 år med en skillnad på 10 procentenheter (11 % kvinnor och 21 % män). Se figur 6 för all ålders- och könsredovisning gällande länkklick.

Figur 6. Köns- och åldersredovisning för tredjepersonskampanjens länkklick.

De visningstätaste länen var Västa Götaland (752 visningar), Skåne (664 visningar) och Stockholm (596 visningar) som tillsammans upp- kom i 40 % av de totala visningarna. Resterande län låg relativt nära där det fjärde populäraste länet Dalarna uppgick i 334 visningar och det med färst visningar var Gotland på 40 vilket var en skillnad på 294 visningar jämfört med skillnaden Stockholm och Dalarna på 262 visningar.

Av plattformarna skedde majoriteten av visningarna på Facebook (3 807, 75 %) medan minoriteten skedde på Instagram (1 237, 25 %, varav 186 visningar var via Instagram stories).

(28)

Förstapersonskampanjen

Då kampanjen låg på 100 kr/dag kunde maxkostnaden uppgå i 400 kr varav Facebook använde 354,54 kr. Kampanjens räckvidd var 5 134 personer och den fick 65 länkklick (varav 61 unika) vilket resulterade i en kostnad per länkklick på 5,45 kr. Majoriteten av länkklicken skedde under annonsens initiala dagar (46 klick varav 25 första dagen och 21 andra dagen) och en minoritet under kampanjens senare dagar (19 klick varav 9 tredje dagen och 10 fjärde dagen).

Annonsen fick en genomsnittlig kvalitets- och konverteringsranking av Facebook vilket innebär att den jämfört med konkurrerande annonser fick ungefär samma genomslag. Dock så fick den en över genomsnittlig interaktionsfrekvensranking vilket innebär att den fick fler re- aktioner än konkurrerande annonser.

Annonsen var 19 sekunder och den genomsnittliga visningstiden uppgick i 3 sekunder och 5 % av visningarna uppgick i 15 sekunder eller längre.

Fördelningen män/kvinnor på räckvidd var 40 % kvinnor och 60 % män. Majoriteten av visningarna (65 % varav 27 % kvinnor och 38 % män) var i åldersgruppen 55–64 år där även den största diskrepansen mellan könen låg med en skillnad på 11 procentenheter. Se figur 7 för all ålders- och könsredovisning gällande räckvidd.

Figur 7. Köns- och åldersfördelning för förstapersonskampanjens räckvidd.

Fördelningen män/kvinnor gällande länkklick var 42 % kvinnor och 58 % män. Majoriteten av klicken (61 % varav 23 % kvinnor och 38 % män) var i åldersgruppen 55–64 år där även den största diskrepansen mellan könen låg med en skillnad på 15 procentenheter. Gruppen 45–

54 år var den enda i arbetet som hade en högre procentsats kvinnor än män (14 % kvinnor, 11 % män). Se figur 8 för all ålders- och köns- redovisning gällande länkklick.

(29)

Figur 8. Köns- och åldersredovisning för förstapersonskampanjens länkklick.

De visningstätaste länen var Västa Götaland (792 visningar), Skåne (634 visningar) och Stockholm (546 visningar) som tillsammans upp- kom i 38 % av de totala visningarna. Resterande län låg relativt nära där det fjärde populäraste länet Dalarna uppgick i 348 visningar och det med färst visningar var Gotland på 50 vilket var en skillnad på 298 visningar jämfört med skillnaden Stockholm och Dalarna på 198 visningar.

Av plattformarna skedde en klar majoritet av visningarna på Facebook (4 735, 92 %) medan minoriteten skedde på Instagram (399, 8 %, varav 73 visningar var via Instagram stories). Instagram hade även noll länkklick.

Resultatskillnad för kampanjerna

Tabell 1. Resultat för de båda kampanjerna redovisat bredvid varandra.

Vid jämförelse mellan de båda kampanjerna så visar resultatet att tredjepersonskampanjen gav 8 �ler länkklick än förstapersonskam- panjen, detta trots att förstapersonskampanjen hade en större räck- vidd på 90 personer �ler än tredjepersonskampanjen. I och med detta så blev kostnaden per länkklick för tredjepersonskampanjen 0,67 kr billigare än förstapersonskampanjen. Se hela jämförelsen i siffror i ta- bellen tabell 1.

4.1.4 Skillnad för företaget

Vid dialog med företaget efter annonseringstiden hade ingen ökning i försäljning märkts. Jämfört med annonsering via andra medier såsom företagssidor hade annonserna gett sämre genomslag för företaget.

(30)

4.2 Diskussion

4.2.1 Intervju

Över lag stämde informationen från intervjun in med vad som förvän- tats. Den grundläggande informationen om att Sense står för att för- bättra inneklimatet och konsumentens hälsa genom att snabbt ge konsumenten ett sammanställt komfortindex och vad Healthy homes som företag stod för var information som det fanns tydningar på redan i bakgrunden. Det som övergripande var matnyttigt här var den djupare informationen om olika aspekter av företagets arbete och ansvariga för företagets motivationer.

Grunden till kampanjutformningen blev naturligt bred då respondenten lyfte både värden som speglar ett kompetent och ett varmt varu- märke genom att lyfta både aspekter av professionalitet och hållbarhet (Chang et al., 2019). Det här validerade kopplingen till första och tredje person då företaget ännu inte tydligt såg sig som ett visst varumärke.

Det som om något upplevs som överraskande var just det stora fokuset på de mjuka värdena där respondenten rätt ut sa att det viktiga för fö- retaget låg på de mjuka värdena såsom hälsa. Det ger grund till att, med viss återhållsamhet, inkorporera även mjuka värden i tredjepersonskampanjen.

Det som fanns i litteraturen gällande USP kan tydligt kopplas samman med att respondenten lyfte en tydlig konkurrent vid intervjun och även vilka fördelar de olika produkterna hade gentemot varandra. Där finns det dock flera sätt att se på det. Fler konkurrenter skulle kunna vara intressant för att hitta något som tydligt skiljer produkten från mängden samtidigt som färre konkurrenter dels gör det enklare att urskilja ens egna produkt unika fördelar och, för att koppla till problem- formuleringen, tyder på att det är en nyare produkt och därmed får något unikt i form av sin nyhet.

I litteraturen så lyfter Huang et al. (2019) möjligheten att ge kunden en tydlig bild av produkten genom ett mätbart löfte utifrån en säljande slogan grundad genom en sammanfattning av etablerade punkter. In- tervjun besvarade litteraturen väldigt väl genom att respondenten enkelt kunde räkna upp ett flertal fördelaktiga funktioner med Sense som lägger en tydlig grund till en icke diffus slogan som kan inkorporeras i tredjepersonskampanjen.

Trots respondentens blygsamhet gällande dennes marknadsförings- förmåga hittades en tydlig känsla en Sense-kampanj kunde spela på relativt enkelt via oro i form av att ett dåligt inneklimat påverkar dig och din familjs hälsa. I samband med detta går det att anmärka på vad målgruppen har för problem och den tydliga lösningen som finns via Sense (Badugu & Srivastava, 2014).

4.2.2 Utformningen av kampanjerna

Valet av designparametrarna gav både kreativa friheter och begräns- ningar. Främst parametern färg som baserades på emotioner och där- med i sig styrde förstapersonskampanjen i en viss riktning. Samtidigt som parametrarna skapade tydliga kontraster mellan kampanjerna vilket gjorde dem vitt skilda.