Värdet av en Virtuell Relation

(1)

Värdet av en Virtuell Relation

– Aktivitet i förhållande till kontext – Spotify ur ett praktikperspektiv

Programmet för Ekonomi, Teknik och Design

Av: Magnus Johnson & Hugo Rückert Handledare: Martin Svendsen

(2)

(3)

Magnus Johnson & Hugo Rückert

Kandidatuppsats FEK C

Service Management – Relationsmarknadsföring

Södertörns Högskola VT – 2013 Handledare: Martin Svendsen Examinator: Lars Vigerland

VÄRDET AV EN VIRTUELL RELATION

AKTIVITET i förhållande till KONTEXT

Spotify ur ett praktikperspektiv

(4)

ABSTRACT

The increased interest in relationship marketing and the potential of the Internet as a platform for relationship building activities have given rise to new ways for companies to interact with their customers, such as services based on a freemium pricing model. Based on the premise that relationships are processes consisting of interactive moments of value-‐creating activities, value is considered subjective, relative and dependent on the context in which the activity takes place. Value is therefore variable given its context and cannot be pre-‐defined without nuances being lost. Despite the Internet's given role in societal development, our understanding of what contributes to customers' intentions to build relationships with online services is yet to mature.

As the music industry is well established on the Internet, alongside the change in how music is consumed, it is thus appropriate to examine activities in accordance with a freemium based service that distributes music online, since it still lacks in academic understanding.

This study aims to provide insights about virtual relations and how online services that provide cultural content should relate to there users as well as contributing to the ongoing academic discussion regarding value and how it is manifested by highlighting contextual impact on relational activities. For a rapprochement of relations to online services in cultural industries, this study assumed a practice perspective. In accordance with practice theory and action research, primary data was collected through participatory observation set in users' natural social environment, with a targeted sample of informants well familiar with the object of study -‐ the online service Spotify.

The results show that value in virtual relationships arise inter-‐subjectively between users, where value is relative to past experiences, changeable over time, and expressed through individual and collective activities afforded by current context. If usage of a service is part of the daily routine, it also becomes a part of the user's identity, which the user, in order not to disrupt the routine, is willing to make sacrifices to uphold, thus maintaining their identity and ongoing relationship to the service provider. The more affordances a service provider manages to convey, the more meaningful a relationship is considered to be.

(5)

The affective dimension of cultural products, especially music, allows for interpersonal coordination, and emotional convergence, where value is created inter-‐subjectively through collectively shared practices, allowing us to share feelings and experiences and enjoying how the closeness of interpersonal relationships contribute to our everyday lives. The inter-‐

subjective value creation process thus also works as a process of humanizing the virtual relationship.

Key words: practice theory, value-‐in-‐use, affordance, activity, value-‐in-‐context, action research, cultural industries, online services, freemium-‐pricing model, virtual relations

(6)

SAMMANFATTNING

Det ökade intresset för relationsmarknadsföring och Internets potential som plattform för relationsbyggande aktiviteter har gett upphov till nya sätt för företag att interagera med sina kunder, till exempel genom freemium-‐tjänster. Utifrån premisserna att relationen är en process av interaktionsögonblick av meningsskapande aktiviteter, förutsätts värde vara subjektivt, relativt och beroende av kontexten i vilken aktiviteten utspelas. Värde är således föränderligt givet kontexten och kan inte på förhand definieras utan att nyanser går förlorade.

Trots Internets givna roll i samhällsutvecklingen, saknas fortfarande förståelse för vilka parametrar som bidrar till kunders intentioner att bygga relationer med online-‐tjänster.

Då musikindustrin är väl etablerad på Internet, parallellt med att det skett en förändring av hur musik konsumeras, är det således motiverat att undersöka aktiviteter förenliga med en tjänst som distribuerar musik online, baserad på affärsmodellen freemium, då den akademiskt sätt ännu befinner sig i sin vagga.

Studiens syfte är att ge insikter om virtuella relationer för hur online-‐tjänster med kulturellt innehåll ska förhålla sig till sina användare och bidra till den pågående akademiska diskussionen om hur värde manifesteras genom att belysa kontexters inverkan på relationer.

För ett närmande av relationer till online-‐tjänster inom kulturella industrier, antogs för denna studie ett praktikperspektiv. I enlighet med aktionsforskning inhämtades primärdata genom deltagande observation i användarnas naturliga sociala miljö, baserat på ett målinriktat urval av informanter väl bekanta med studieobjektet -‐ online-‐tjänsten Spotify.

Resultatet visar på att värde inom virtuella relationer uppstår intersubjektivt mellan användare, är relativt mot tidigare erfarenheter, är föränderligt över tid, och kommer till uttryck genom individuella som kollektiva aktiviteter beroende av rådande kontext. Är användningen av tjänsten en del av den dagliga rutinen, blir användningen en del av användarens identitet, med påföljden att användaren är beredd att göra uppoffringar för att inte bryta rutinen och på så vis upprätthålla sin identitet och relation till tjänsten. Ju fler affordanser tjänster lyckas förmedla, desto mer meningsfull upplevs relationen.

(7)

Den affektiva dimensionen som kulturella produkter för med sig, särskilt musik, möjliggör för interpersonal koordination och emotionell sammanstrålning, där intersubjektivt värdeskapande kollektivt tillskjuter värde i den gemensamma upplevelsen, då vi tillåter oss att dela våra känslor och upplevelser och njuta av den närhet som mänskliga relationer bidrar till i våra vardagliga liv. Det intersubjektiva värdeskapandet bidrar till ett förmänskligande av den virtuella relationen.

Nyckelord: praktikteori, värdeskapande, affordans, aktivitet, värde i kontext, aktionsforskning, kulturell industri, online-‐tjänster, freemium, virtuella relationer

(8)

FÖRORD

Det engagemang och jävlar anamma som påbjudits av den teoretiska och interpersonliga djupdykning som utgjort denna studie har berikat oss med erfarenheter som vi kommer bära med oss resten av våra liv. Vi vill därför passa på att dels tacka varandra för vårt gemensamma åtagande och samtidigt framföra vår tacksamhet till Martin Svendsen som väglett oss genom denna akademiskt snåriga djungel... Ähm... regnskog.

Hugo & Magnus

6 juni 2013

Hugo Rückert Magnus Johnson

(9)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

INNEHÅLLSFÖRTECKNING ... 9

FIGURFÖRTECKNING ... 11

1.0 INLEDNING ... 12

1.1 Bakgrund ... 12

1.2 Problemdiskussion ... 15

1.3 Problemställning ... 17

1.4 Syfte ... 17

1.5 Avgränsning ... 17

2.0 TEORETISK REFERENSRAM ... 18

2.1 Teoretisk ansats - praktikperspektiv ... 18

2.2 Värdeteori ... 22

2.2.1 Co-creation och value-in-Use ... 22

2.2.2 Value-in-context ... 27

2.2.3 Value-in online-use ... 31

2.3 Relationsteori ... 33

2.3.1 Virtuella relationer ... 35

2.3.2 Online-tjänster ... 37

3.0 TIDIGARE FORSKNING ... 39

3.1 Freemium som affärsmodell ... 39

3.2 Internets inverkan på musikindustrin ... 40

4.0 TEORETISK SYNTES ... 43

5.0 METOD ... 46

5.1 Metodologisk ansats ... 46

5.2 Aktionsforskning ... 47

5.3 Etnografi ... 48

5.3.1 Netnografi ... 50

5.4 Fallstudie och studieobjekt ... 51

5.5 Trovärdighet ... 52

5.6 Självkritik ... 54

6.0 EMPIRI ... 55

6.1 Spotify ... 55

6.2 Fältanteckningar ... 58

Observation 1: “Norsk karaoke” ... 58

Observation 2: “Trubbel i Turkiet” ... 60

Observation 3: “Skåne I love You” ... 61

Observation 4: “All musik?” ... 62

Observation 5: “Bröllopsklockor” ... 63

Observation 6: “Reklamfritt lyssnande” ... 64

(10)

7.0 ANALYS ... 65

7.1 Observationsanalys ... 65

Analys 1:1 “Norsk karaoke” ... 65

Analys 1:2 “Norsk karaoke” ... 67

Analys 2:1 “Trubbel i Turkiet” ... 68

Analys 2:2 “Trubbel i Turkiet” ... 70

Analys 3 - “Skåne I Love You” ... 71

Analys 4 “All musik?” ... 73

Analys 5 “Bröllopsklockor” ... 74

Analys 6 “Reklamfritt lyssnande” ... 75

8.0 SLUTSATS ... 77

9.0 SLUTDISKUSSION ... 78

10.0 VIDARE FORSKNING ... 81

11.0 KÄLLFÖRTECKNING ... 82

11.1 Vetenskapliga artiklar ... 82

11.2 Litteratur ... 86

11.3 Hemsidor ... 87

11.4 Rapporter ... 89

11.5 Figurförteckning ... 90

(11)

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1: Modellen för nätbaserade erbjudanden………...32 Figur 2: A customer perceived value model………..38

(12)

1.0 INLEDNING

1.1 Bakgrund

Med ett ökat intresse för kundrelationer som upphov till företagarframgång, har relationsmarknadsföring vuxit sig alltmer populär sedan 1990-‐talet (Wang & Head, 2007, s.1).

Enligt Grönroos är det i en pågående process av interaktionsögonblick som relationer växer fram, att tjänster med nödvändighet förutsätter relationer och att det är i mötet mellan leverantör och kund som relationer kan uppstå (Grönroos, 2008, s.22) där mötet bidrar till samskapande aktiviteter -‐ så kallat co-‐creation (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.8).

Vargo och Lusch vidhåller ett processinriktat perspektiv på värde. Värde anses uppstå när kunden kan använda det företaget erbjuder på ett sätt som kunden upplever meningsfullt -‐

value-‐in-‐use (Eksell, 2013, s.42), och då genom ett service-‐dominant-‐logic-‐perspektiv där service definieras som: “the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity or the entity itself” (Vargo & Lusch, 2004, s.2).

Fournier har länge antytt att även varumärken och abstrakta ting bör ses som aktiva, bidragande och delaktiga i relationer. Ett sätt att legitimera varumärken som motpart i en relation är att understryka hur varumärken levandegörs, humaniseras och på något vis personifieras. Vidare hävdar Fournier att relationen i grund och botten är vad den innebär, d.v.s. dess mening eller betydelse för den som väljer att vara delaktig i relationen. Hon identifierar tre viktiga källor till meningsskapande -‐ den psykologiska, den sociokulturella, och den relationella, vilkas kontexter formar signifikansen av relationen för den involverade.

“Relationer både påverkar, och påverkas av, de kontexter i vilka de är inneslutna (Fournier, 1998, s.344-‐345).

Även Echeverri och Skålén framhåller att relationer kan uppstå mellan aktörer som objekt, och menar att värde uppstår i aktiviteten och upplevs som relativ gentemot tidigare erfarenheter och rådande kontext (Echeverri & Skålén, 2011, s.353). Aktiviteten speglar syftet med vardera

(13)

handling, där ett meningsskapande grundar sig i rådande kontext -‐ det är således målet med handlingen, baserat på kontexten, som upplevs som värdefullt (Schatzki, 2003, s.176).

I enlighet med William James filosofi om världen som föränderlig och komplex, är det vi vet om världen och anser vara sanning, något som växer fram i en process av ständig utveckling.

Vetenskap har i mångt och mycket som uppgift att systematisera världen och dess beskaffenheter och ena den. Men att anta världen som en enhetlig entitet av universella sanningar blir problematiskt då människan inte besitter förmågan att ta hela världens komplexitet i beaktning. För att kunna ta till oss totaliteten av världens komplexitet i ett sammanhang, måste hänsyn tas till detaljerna i verklighetens mångfald och variationer (James, 1907, Lecture 4).

Paul Fairfield för James resonemang vidare och menar att vid teoretiserande av fenomen för att uppnå analytisk klarhet, uppstår ett dilemma -‐ d.v.s. att analytisk klarhet förutsätter att begrepp definieras, vilket för med sig konsekvensen att nyanser av fenomen riskerar gå förlorade (Fairfield, 2011, s.77). Utifrån idén om relationen som en process av interaktionsögonblick motiverad av meningsskapande aktiviteter, förutsätts värde vara subjektivt och relativt och beroende av kontexten i vilken aktiviteten ger sig till känna. Således kan värde inte definieras utan att hänsyn tas till respektive kontext och dess nyanser.

På grund av dess potential för interaktiv kommunikation anses Internet som ett lovande verktyg för relationsbyggande aktiviteter. Dock saknas fortfarande förståelse för vilka parametrar som bidrar till kunders intentioner att bygga relationer med online-‐tjänster (Wang

& Head, 2007, s.1).

Internet har haft stor inverkan på världen -‐ det har redan i dess begynnelse både hyllats som en frigörande kraft för spridningen av demokratiska synsätt och fördömts som ett allvarligt hot mot den sociala strukturen. Men det är först senare som den samlade samhällsvetenskapliga forskningen har börjat ge en initial förståelse av Internets inverkan på det sociala livet. Tydligt är att effekterna av hur Internet påverkar samhället ligger i interaktionen mellan dess unika kommunikativa möjligheter och de särdrag och mål som innehas av de individer, grupper och samhällen som använder dem (Bargh, 2002, s.1). Enligt ITU (International Telecommunications Union) kommer 39 procent av världens befolkning 2013 vara

(14)

Internetanvändare, vilket motsvarar 2,7 miljarder människor (itu.int, 2013), varpå 80 procent av svenskarna använder Internet dagligen (scb.se, 2012, s.9).

“It is fundamental to move beyond the notion that cyberspace is about escaping reality in order to understand how the reality of the Internet is deeply connected to the development of late postindustrial societies as a whole” (Terranova, 2000, s.34).

Redan 2002 konstaterades en ökning av social interaktion via Internet, där interaktionen hade liknande inverkan och konsekvenser för människor som om interaktionen skett ansikte mot ansikte (Bargh, 2002, s.7). Men enligt Co.designs årliga rapport om 2013 års trender gällande interaktion med teknologier, tjänster och hur de upplevs, lyfts bland annat fram att trots dagens teknologiska utveckling av fullt automatiserade transaktioner, söker sig allt fler konsumenter till individualiserande interaktioner. Fördelarna med automatisering är i många fall självklar, som att kunna kolla banksaldot via mobiltelefonen dygnet runt utan att behöva stå i en lång bank-‐kö på lunchrasten. Men mänsklig interaktion blir allt mer eftersökt då den bidrar till ett mer nyanserat bemötande än vad en automatisering kan ge (Butler, 2013, fastcodesign.com).

Vad är det då som värdesätts av användare i interaktion med tjänster online?

Redan 2006 presenterades affärsmodellen freemium av Fred Wilson där han poängterar vikten för företag att bygga långsiktiga relationer till nya kunder (avc.com) -‐ en av de numera vanligaste affärsmodellerna bland webb-‐baserade start-‐up-‐företag. Affärsmodellen bygger på att företag “ger bort” delar av sin tjänst som en gratisversion, men även erbjuder en premium-‐

version av tjänsten som användaren betalar för (Bekkelund, 2011, s.1-‐2).

Tjänster baserade på freemium får dock allt svårare att bestämma värdet på produkter då de inte längre har en fysisk produktionskostnad att förhålla sig till. En ytterligare problematik för freemium-‐tjänster är att de förutsätts ha stora delar av sitt tjänsteerbjudande automatiserat för att hålla nere kostnader (Bekkelund, 2011, s.40). En konsekvens av detta är att webbaserade tjänsteföretag, för att skapa värden, måste tydliggöra de idéer och filosofier som legat till grund för de produkter och tjänster som de tillhandahåller och att det inte är priset som längre avgör värdet utan idén och filosofin bakom produkter och tjänster som av konsumenter anses värdefulla. (Butler, 2013, fastcodesign.com). Lyckas företag, med sina idéer

(15)

och filosofier, knyta kunder och användare till sig, och möjligheter för interaktion mellan företag och kund ges i form av servicemöten, finns också förutsättningar för relationsbyggande aktiviteter (Grönroos, 2008, s.18-‐22).

Om relationer i grund och botten är vad de innebär för de som väljer att vara delaktiga i dem, vad är då meningsfullt i relationer mellan användare och online-‐tjänster där ingen direkt fysisk interaktion sker utan snarare där virtuella interaktionsmöjligheter ges?

1.2 Problemdiskussion

Utifrån det ökade intresset för kundrelationer och på grund av Internets potential för interaktiv kommunikation, anses Internet vara ett lovande verktyg för relationsmarknadsföringsaktiviteter. Dock saknas fortfarande förståelse för vilka parametrar som bidrar till kunders intentioner att bygga relationer med online-‐tjänster (Wang & Head, 2007, s.1).

Enligt Grönroos är det i en pågående process av interaktionsögonblick som relationer växer fram, att tjänster med nödvändighet förutsätter relationer och att det är i mötet mellan leverantör och kund som relationer kan uppstå (Grönroos, 2008, s.22), där mötet bidrar till samskapande aktiviteter -‐ så kallat co-‐creation (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.8).

Trots att det identifierats co-‐creation-‐aktiviteter inom många olika affärsområden, har kulturella industrier (TV, radio, film, teater, böcker, reklam och populärmusik) blivit bortprioriterade vid denna typ av studier. Choi och Burnes menar att musikindustrin möjligtvis är den mest utbredda och genomträngande av alla kulturella industrier och även den som flest människor kan relatera till. Det är en industri som har varit snabb med att anpassa sig till Internet för att gynnas ekonomiskt, men som p.g.a. det är utsatt för storskalig illegal fildelning, vilket resulterat i att industrin hamnat i konflikt med dess publik, vilka samtidigt utgör grundstommen för industrins fortlevnad (Choi & Burnes, 2013 s.37). Internets påverkan på musikindustrin och dess användares praxis har alltså problematiserat och förändrat relationerna mellan -‐ publik, artist, rymd, geografi, tid -‐ vilka ännu inte analyserats (Jones, 2002, s.226). Vad som utgör en praxis, hur musik konsumeras, blir således intressant, särskilt då majoriteten av försäljningen numera sker digitalt online (svd.se, 2012).

(16)

Relationsmarknadsföringens syn på att värde upplevs subjektivt hos användaren i samband med användning av en tjänst eller produkt, så kallat value-‐in-‐use (Ballantyne & Varey, 2008, s.2), gör att själva användningen hamnar i fokus som ett sätt att förhålla sig till värdebegreppet.

Särskilt komplicerat blir värdebegreppet inom kulturella industrier som producerar symboliska produkter, vars värde uppstår genom dess förmåga att frambringa emotionell respons hos konsumenten (Choi & Burnes, 2013 s. 37).

Hur ska man då förhålla sig till symboliskt värde tillhandahållet via tjänster online? Vid ett praktikperspektiv manifesteras värde i praktiken genom aktiviteter som uppstår i interaktion med andra, människor som ting, i förhållande till dess sociala-‐, rumsliga-‐, tidsbundna-‐ och virtuella kontext, vilka är förenade med användningen av tjänsten (Schatzki, 2003, s.175). I Pamela Schultz-‐Nybackas “Bookonomy”, studeras konsumtionsbegreppet utifrån ett praktikperspektiv inom en snarlik kulturell industri, där relationen mellan läsare och litteratur angrips genom vilka aktiviteter som kan förenas med den. Den enskilde läsaren, eller informanten, beskrivs som en nod i en kontinuerlig och horisontell relation bland texter och böcker, människor och aktiviteter (Schultz-‐Nybacka, 2011, s.31-‐32).

För ett närmande av relationer till online-‐tjänster inom kulturella industrier, antas för denna studie ett praktikperspektiv, grundat i antagandet att värde skapas under användning där relationer ses som en pågående process av värdeskapande aktiviteter. Då musikindustrin är väl etablerad på Internet, parallellt med att det skett en förändring av hur musik konsumeras, är det således motiverat att undersöka aktiviteter förenliga med användning av en musiktjänst online. Ytterligare finns anledning att undersöka aktiviteter förenade med användningen av en freemium-‐tjänst då det akademiskt sett ännu befinner sig i sin vagga (Bekkelund, 2011, s.43).

Spotify som väl etablerad distributör av musik online, och som freemium-‐tjänst betraktat, ligger i framkant av utvecklingen av hur musik konsumeras idag, är därför optimalt som studieobjekt.

Ambitionen för studien är att genom ett praktikperspektiv, med fokus på kontexter där möten mellan fysiska och virtuella miljöer sker, observera aktiviteter förenade med användningen av online-‐tjänster som tillhandahåller kulturella produkter, med upphov att ge en inblick i hur relationer till online-‐tjänster – virtuella relationer – kan se ut: som en kunddriven process av värdeskapande aktiviteter.

(17)

1.3 Problemställning

Hur uttrycker sig värde i virtuella relationer?

1.4 Syfte

Syftet med denna studie är att ge insikter om virtuella relationer för hur online-‐tjänster med kulturellt innehåll ska förhålla sig till sina användare och ge ett bidrag till den pågående akademiska diskussionen om hur värde manifesteras genom att belysa kontexters inverkan på relationer, vilket exemplifieras genom deltagande observation av aktiviteter förenade med användningen av online-‐tjänsten Spotify.

1.5 Avgränsning

Studien avgränsas till användningen av online-‐tjänster med kulturellt innehåll baserade på freemium som affärsmodell, och åskådliggör hur värde kommer till uttryck i virtuella relationer. Värdebegreppet definieras endast i relativa termer om var och hur det uppstår och vad som är värdefullt för relation och påvisar inte ett absolut värde.

(18)

2.0 TEORETISK REFERENSRAM

För att undersöka hur värde uttrycker sig i en virtuell relation, krävs en förankring i relevant forskning och aktuell teori. Utifrån ett praktikperspektiv som presenteras inledningsvis, diskuteras sedan värdebegreppet, som ligger till grund för hur studien förhåller sig till relationer och sedermera virtuella relationer. Löpande i texten sker exemplifieringar med hjälp av online-‐

tjänsten Spotify.

2.1 Teoretisk ansats - praktikperspektiv

Då studiens syfte är att undersöka användningen av en online-‐tjänst och på så sätt beskriva den virtuella relationen, blir det naturligt att presentera studiens syn på användning.

Sedan 1980-‐talet har fokus riktats om till praktikperspektivet inom samhällsvetenskaplig teori vars förgrundsgestalter är bl.a. Pierre Bourdieu, Michel de Certeau, Michel Foucault och Anthony Giddens (Whittington, 2006 s.614). Praktikperspektivet har fått en ökad betydelse för att se på och förstå fenomenet konsumtion (Schultz-‐Nybacka 2011 s.128), vilket vittnar om dess användbarhet inom företagsekonomisk forskning. Whittington menar att dessa förgrundsgestalter presenterar något olika teorier som skiljer sig på detalj-‐nivå, men att de mer generellt delar ambitionen att sammanföra socialteorins motpoler, och vad Schatzki (2005 s.465) karaktäriserar som individualism och societism (Whittington, 2006, s.614).

Praktikperspektivet har istället som mål att genom att sätta enskilda individers handlingar i förhållande till sammanhanget få kunskap om handlandets mening i stort och på så sätt förklara ett fenomen (Whittington, 2006, s.614). Detta leder till att praktikforskning inte utgår ifrån modeller och försöker verifiera dessa, utan istället studeras vad människor faktiskt gör och utifrån detta skapas en bild kring vad som sker, (Andreas, Nilsson, s.17) för denna studie aktiviteter förenade med virtuella relationer.

För att kunna förstå praktikperspektivet krävs en definition och distinktion mellan de tre begreppen praktik, praktiker och praxis. Denna diskussion förs av Schultz-‐Nybacka i Bookonomy (2011, s.129) samt av Andreas Nilsson i Projektledning i Praktiken (2008, s.18) som i sin tur utgår ifrån Reckwitz (2002) och Schatzki et al. (2001) av vad som menas med

(19)

begreppen. På följande sätt beskriver Nilsson begreppen: ”Praktik handlar om vad en person (praktiker) gör, hur han eller hon agerar: praxis å andra sidan handlar vad ”man” gör, alltså hur man vanligtvis gör eller det agerande som anses ses som det normala” (Nilsson, Andreas, 2008, s.19). Praktik behandlas som en mänsklig aktivitet med ett syfte -‐ där den i en social miljö påverkas av praxis -‐ de rådande normer och värderingarna. Praktikern, den som utför praktiken, kommer för denna studie ha en mindre väsentlig roll då det snarare är aktiviteten och den kontext i vilken den utförs som är relevant för hur man kan förhålla sig till en online-‐

tjänst. Studien har ett praktikperspektiv som tar avstamp från Theodore Schatzkis socialteori Site Ontology. I artikeln A New Societist Social Ontology beskriver Schatzki hur han ser på den sociala verkligheten där aktiviteters kontext sätts i fokus:

”Site ontologies contend that social life, by which I mean human coexistence, is inherently tied to a type of context in which it occurs. The contexts involved, sites, are contexts of which some of what exists or occurs within them are inherently parts. Site ontologies maintain that social phenomena can only be analyzed by examining the sites where human coexistence transpires” (Schatzki, 2003, s.175-‐176).

Schatzki’s Site Ontology kräver att observatören har en holistisk helhetssyn och sätter aktiviteten i en kontext. Anders Nilsson kopplar samman Schatzki’s teori med Geertz’s begrepp thick description ur The Interpretation of Cultures, 1973 och menar: att iaktta en unik handling och likt en kameralins beskriva handlingen, inte har något värde i sig (thin description). Det är när en handling sätts i relation till andra handlingar och/eller under inflytande av praxis som handlingen (aktiviteten) får betydelse och en mening -‐ thick description (Nilsson, A. 2008. s.

20).

Varje praxis utgörs av en otalig mängd organiserade aktiviteter som inte är bundna till tid och rum. Dessa aktiviteter som skapar en praxis kan, enligt Schatzki, ramas in i tre olika övergripande fenomen: en förståelse för hur man ska agera, regler och teleoaffektiva strukturer. Regler definieras som de tydligt formulerade beskrivningar och instruktioner om vad som kan sägas och göras och teleoaffektiva strukturer som syftar till hur individers subjektiva känslor påverkar olika tidsbundna mål, syften och användning av objekt (Schatzki, 2005 s.471-‐72).

(20)

Schatzki’s beskriver i sin socialteori sin syn på den sociala verkligheten och beskriver den som

“the site of the social is composed of nexuses of practices and material arrangements. This means that social life inherently transpires as part of such nexuses” (Schatzki, 2005 s.471).

Förtydligat -‐ den sociala världen består av ett otal kontaktytor mellan olika praxis, där objekt används och får mening i samband med mötet mellan olika praxis -‐ det Schatzki benämner site.

Begreppet site kan liknas vid ordet kontext där Schatzki’s benämning inbegriper ordet som den fysiska platsen såväl som den virtuella, men även det sociala sammanhanget. Det är viktigt att poängtera att en site inte behöver vara knuten till en fysisk plats utan det är målet med aktiviteten som utgör siten (Nilsson, 2008, s.53). Utifrån ett resonemang om en affektiv dimension som Holttinen för fram, i enlighet med Schatzki, är agerandet också ett resultat av vad som subjektivt känns relevant och meningsfullt för konsumenten i den specifika situationen (Holttinen, 2010, s.105). Det vill säga att aktiviteten speglar den kontext som ger upphov till ett visst agerande utifrån vad som anses värdefullt för användaren. Ta till exempel att tillsammans med en kompis skapa en låtlista på Spotify, med syfte att utbyta musikpreferenser, förutsatt att det finns en teknisk möjlighet att vara uppkopplad till internet, förändras inte syftet av var du befinner dig -‐ fysiskt som virtuellt.

Schatzki menar också att siten också är den sociala kontext där aktiviteten utförs och påverkas av den grupp människor som deltar och de interaktioner som sker dem emellan (Nilsson, 2008, s.53). Det vill säga att den situation du befinner dig i och med vem eller vilka du delar låtlistan med, påverkar dig affektivt och således även val av musik, men syftet kvarstår – att skapa en låtlista tillsammans med en kompis för att dela musik.

Schatzki påpekar även att det finns teleologiska aspekter, såsom en aktivitets slutmål, som bör tas hänsyn till inom en praktik (Schatzki, 2003, s.176). Det Schatzki menar är att det finns en början och således ett slut på varje aktivitet eller en episod av aktiviteter som har ett mål och lyfter därmed fram en tidsdimension till siten. Whittington definierar situationer, som har ett tydligt slut och som berör tidsaspekten inom en praktik, för episoder eller sekvenser bestående av episoder (Whittington, 2006, s.619). Detta kan likställas med Maria Holmlunds relationsmodell bestående av just sekvenser, episoder och akter som delar i ett ständigt flöde av analysenheter som utgör en relation (Grönroos, 2008, s.99). Siten kan därmed likställas med kontexten i vilken praxis och praktik möts i och med praktikerns handlingar, att det, trots att

(21)

en relation är en pågående process, finns en tidsbundenhet (en episod) för hur den specifika aktiviteten förhåller sig till den unika kontexten.

Praktikerns handlingar påverkas av kontextens teleoaffektiva strukturer -‐ dvs. känslor och erfarenheter i förhållande till aktivitetens syfte, i relation till objektets och tjänstens affordans.

Termen affordance myntades av James Gibson (1979) i The Ecological Approach to Visual Perception vilken ursprungligen beskrev de handlingsmöjligheter som existerar för ett djur i sin omgivning, men som senare även använts för att analysera mänskligt beteende. Rob Withagen et al. menar på att det finns två centrala aspekter i Gibsons teori om affordance (på svenska affordans) -‐ den ena är att omgivningen, dvs. den värld man befinner sig i, oberoende av vem som befinner sig i den, tillhandahåller handlingsmöjligheter utifrån rörelse, materia och form som i sig blir meningsfulla. Den andra aspekten är att handlingsmöjligheter baseras på individuella perceptioner av färg, smak och lukt som då får mening, men endast existerar subjektivt och motiverar till individuellt handlande baserat på tidigare erfarenheter (Withagen et al. 2012, s.250-‐251). För att exemplifiera detta: en bärbar dator kan ha flera handlingsmöjligheter -‐ den kan användas som underlägg för att äta mat på eller fungera som linjal tack vare dess raka former -‐ men utifrån individens tidigare erfarenheter och kunskaper är det kanske troligare att datorn används som ett kommunikationsverktyg.

Ett objekts handlingsmöjligheter existerar i relationen mellan omgivningens utbud och den som agerar. Detta betyder att samma objekt kan inbjuda till olika sorts agerande beroende på individ och situation (Withagen et al. 2012, s.251). Det är alltså i mötet mellan objektets och omgivningens naturliga kontexter i interaktion med individen, där förslag på handlingsmöjligheter ges, dvs. affordanser, vilka sätts i relation till individens kontext av egna erfarenheter, som då ger upphov till agerande utifrån ett subjektivt meningsskapande.

I boken The design of everyday things (1988) introducerar Donald Norman begreppet affordans inom design och formgivning och idag används även termen affordans för att beskriva utformningen av produkter och tjänster inom människa-‐dator-‐interaktion. Normans definition av affordans skiljer sig från Gibsons i det avseendet att affordansen inte ger upphov till oberoende handlingsmöjligheter, utan det är de upplevda individuella handlingsmöjligheterna som uppmuntrar till ett visst handlande (Withagen et al. 2012, s.253). Preece et al. diskuterar affordans i Interaction design: beyond human – computer interaction (2011) och refererar till

(22)

Norman som menar på att det finns två olika sorters affordans -‐ upplevd och verklig. Fysiska objekt, såsom en knapp eller en dator-‐mus, anses ha verklig affordans då de är lätta att förstå och inte kräver någon inlärning -‐ knappen uppmuntrar användaren att trycka och dator-‐musen uppmuntrar till att röra. Den virtuella världen och dess användargränssnitt anses inte ha verklig affordans utan endast upplevd dvs. att affordansen är beroende av tidigare erfarenheter stimulerade av den fysiska världen (Preece et al. 2011, s.29). I likhet med den subjektivt upplevda affordansen, baserad på tidigare erfarenheter i förhållande till objektets eller tjänstens natur, inverkar kontexten, i all dess komplexitet, på det subjektivt upplevda värdet.

Fokus för studien är således att genom att observera aktiviteter som sker i specifika tillfällens kontexter ta reda på hur virtuella relationer kan ta sig till uttryck, snarare än att på individ-‐

nivå beskriva användares longitudinella och unika relation till online-‐tjänsten Spotify.

2.2 Värdeteori

I följande avsnitt diskuteras värde utifrån begreppen co-‐creation och value-‐in-‐use, för att lägga den teoretiska grunden för var och hur värde uppstår. Sedan redogörs för praktikperspektivets fokus, kontexten, som avgörande för det upplevda värdet.

2.2.1 Co-creation och Value-in-Use

“Value is perhaps the most ill-‐defined and elusive concept in service marketing and management [...] More recently, the common cognitive perspective has shifted to a more holistic and experiential perspective that recognizes value in the context of customer experiences as part of extended social systems, or in the monetary gains created mutually by business partners”

(Grönroos & Voima, 2013, s.134).

Aktuell service-‐litteratur bekräftar att det ännu saknas en överensstämmande förståelse för begreppen värde och samskapande av värde (Grönroos & Voima, 2013, s.133). Det kan argumenteras för att tjänsteföretag borde fokusera mer på att engagera sig i konsumenters liv snarare än att fokusera på hur konsumenter kan bli engagerade i ett samskapande med företaget (Ibid. s.133-‐134). I rapporten Service logic revisited: who creates value? And who co-‐

(23)

creates? förklarar Grönroos att tjänsteföretagets huvudsakliga uppgift är att tillhandahålla de resurser och verktyg som möjliggör ett gemensamt värdeskapande, så kallat co-‐creation (*Grönroos, 2008b, s.7).

Utifrån ett konsumentperspektiv för värdeskapande, krävs insikter i hur värde ger sig till känna. “De flesta konsumenters handlingsmönster och erfarenheter är vardagliga, rutinmässiga, ibland även spontana aktiviteter, vilka kan mer eller mindre ske omedvetet (Grönroos & Voima, 2013, s.133-‐134). Värdeskapande är en pågående process som understryker konsumentens erfarenheter, logik, och förmåga att utvinna värde ur produkter, tjänster och andra resurser och att “konsumenter inte bara fokuserar på funktionella och ekonomiska fördelar, men också emotionella, sociala, etiska, och miljömässiga dimensioner, för att värde är skapat genom användning över tid” (Ibid).

Holbrook (2006) menar att värde befinner sig i aktiviteter och interaktioner och är kollektivt producerat men subjektivt upplevt och definierar värde som en interaktiv relativistisk preferensorienterad upplevelse. “Denna definition antyder att värde är en funktion av interaktionen mellan aktörer, eller en aktör, och ett objekt; är kontextuell och personlig; är en funktion av attityder, affektioner, tillfredsställelse, eller en beteende-‐baserad bedömning; och finns i konsumtions-‐upplevelsen” och att värde därmed inte kan reduceras till monetärt utvärderande, utan är en funktion av individens samlade preferenser (Echeverri & Skålén, 2011, s.353).

Genom att försöka konceptualisera värdeskapande och samtidigt fråga sig vad värde är -‐ hur, av vem, och när det skapas, uppenbarar sig komplexiteten av värdekonceptet (Grönroos &

Voima, 2013, s.134). För att exemplifiera värdekonceptet i relation till användningen av musiktjänsten Spotify, kan värdeskapandet för en användare manifesteras i själva användningen av tjänsten, medan det för en annan ligger i tjänstens potential till att hitta ny musik. En tredje upplever kanske värde utanför själva användningen, i fantasin, inför val av musik i spänd förväntan, medan en fjärde anser minnen, nya bekantskaper, kulturella erfarenheter och nya kunskaper om tjänstens utformning som källan till värde.

Prahalad och Ramaswamy lyfter, i likhet med Grönroos, fram interaktionen mellan företag och kund som central för värdeskapandeprocessen och tillägger att företagens uppgift är att

(24)

möjliggöra interaktioner av hög kvalitet genom ett samskapande av värde, så kallat co-‐

creation. Denna interaktion väljer de att analysera utifrån vad de kallar byggstenar för värdeskapande, nämligen: dialog, risk-‐nytta, transparens och access (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.7-‐9). Utvecklingen inom co-‐creation-‐perspektivet, förutsätter även att samskapande av värde sker i personligt utformade interaktioner som grundar sig i hur varje individ vill interagera med företaget eller tjänsten (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.10). Att ge möjligheter för interaktion, menar de, är nödvändigt för relationsskapande mellan företag och kund och helt avgörande för det upplevda värdet.

Trots rådande antagande om att både företag och kund är medskapare av värde (co-‐creation), är det problematiskt att beskriva processen för värdeskapande på ett allomfattande sätt. Teori kring värdeskapande (value creation) bidrar till att förtydliga att företag inte ensamt skapar värde och att kundens handlingar och aktiviteter påverkar det värde som skapas. Men ur ett value-‐in-‐use-‐perspektiv, blir resonemanget något tvetydigt då “värde inte kan skapas både av företag och kund, och av kunden ensamt” (Grönroos & Voima, 2013, s.137).

Skiftningen av värdeskapande som ett utbyte till att istället antas ligga i användningen, eller kontexten, innebär att värde inte längre baseras på enheter som ett företag producerar, men snarare baseras på processer som integrerar resurser. Från företagens sida är det i dess servicesystem som värde uppstår, där värdet definieras som förbättringar av systemet och dess välbefinnande och uppskattar värdet utifrån ett systems anpassningsförmåga eller förmåga att passa in i dess miljö (Vargo et al. 2008, s.149).

Genom ett fenomenologiskt perspektiv, baserat på idén om value-‐in-‐use, anser Grönroos och Voima: “that value creation is the customer’s creation of value-‐in-‐use during usage”, där värde är socialt konstruerat genom erfarenheter där fenomenet värde kan ses som skapat i en kontext, i sociala kontexter, i praktik, eller ur erfarenhet (Grönroos & Voima, 2013, s.137).

Användares samlade individuella och sociala erfarenheter av resurser, processer och dess utfall, och kontexter är således kärnan till värdeskapande, där värde i användning (value-‐in-‐

use) inte bara ackumuleras från tidigare och pågående erfarenheter, men även kan föreställas i framtida erfarenheter. Användaren integrerar resurser och processer från olika företag,

(25)

tjänster och aktörer, beroende av dennes individuella, relationella, och kollektiva syften (Grönroos & Voima, 2013, s.137).

I likhet med Heinonen och Strandvik, anses kontexten, vare sig den är social, fysisk, temporal, och/eller spatial, utgöra erfarenheten kring värde i användningen (Grönroos & Voima, 2013, 138). Erfarenheten kan i kontexten upplevas som värdehöjande eller värdeminskande, där konsumenten inte bara skapar värde, utan även bedömer värde över tid utifrån erfarenheter kopplade till användningen. Dock bör det poängteras att upplevelsen av interaktionen förenlig med ett samskapande inte nödvändigtvis behöver vara positiv (Echeverri & Skålén, 2011, s.355). På samma sätt som företag kontrollerar produktionsprocessen och kan bjuda in konsumenten att delta i ett samskapande av resurser, kontrollerar konsumenten den erfarenhetsbaserade värdeskapandeprocessen och kan bjuda in företaget att delta i ett samskapande av värde (Grönroos & Voima, 2013, s.138).

Sammanfattningsvis är värdeskapande i samband med användning en longitudinell, dynamisk, erfarenhetsbaserad process som kan innefatta både värdehöjande och värdeminskande faser i olika sociala och fysiska, temporala och spatiala miljöer, där användaren upplever processen i en individuell eller social kontext. Värde som skapas utifrån erfarenheter kan således vara individuellt intra-‐subjektivt eller socialt intersubjektivt, och det är från otaliga typer av källor, så som den egna fantasin eller genom berättelser från andra, som konsumenter konstruerar framtida tjänste-‐upplevelser (Grönroos & Voima, 2013, s.138).

Grönroos och Voima analyserar värdeskapande som del i ett konsumerande eller användande, och tittar på aktiviteter förenade med användningen av tjänster och aktiviteter förenade med de som tillhandahåller tjänster. Dessa aktiviteter analyseras utifrån scope (omfattning), locus (område) och nature (beskaffenhet) vilka redogörs för som följer:

“The scope of value creation shifts from a provider-‐ driven, all-‐encompassing process to a customer-‐driven process. Value is created in the user’s accumulated experiences (individual and collective/social) with resources, processes, and/or their outcomes and contexts accumulating from past, current, and envisioned future experiences in the customer’s life. The locus of value creation is the customer’s physical, mental, or possessive activities, practices, and experiences in multiple individual and social

(26)

contexts. Value is therefore realized through possession, usage, or mental states. The customer experiences value by becoming better or worse off over time during the accumulating process, and value creation becomes a structured process in which firms and customers have defined roles and goals (nature of value creation)” (Grönroos &

Voima, 2013, s.138).

Grönroos och Voima tar även stöd från Echeverri och Skålén som bekräftar synen på interaktioner som situationer när interagerande parter tar del av varandras praxis, där interaktion sker fysiskt, virtuellt, eller psykiskt, och där leverantören skapar möjligheter för interaktionstillfällen med sina kunders erfarenheter och praktiker, och därigenom influerar dess utfall (Grönroos & Voima, 2013, s.140).

Grönroos och Voima tillägger att interaktionen kan ske både direkt och indirekt mellan leverantör och användare, där det är i det direkta interaktionstillfället, där två eller fler parter möts och tar del av varandras praxis, som ett samskapande kan ske. I övrigt sker värdeskapandet endast hos kunden i samband med användning av en produkt eller tjänst.

Problematiken kring begreppsresonemanget är att utgångspunkten är att värdeskapande sker hos kunden i samband med användning (så kallat value-‐in-‐use), vilket inte är förenligt med att värde samtidigt skapas tillsammans med leverantören (så kallat co-‐creation). Som lösning på denna problematik föreslår Grönroos och Voima att begreppen alltså skiljs åt av typen av interaktion, direkt eller indirekt, dvs. att situationens beskaffenhet styr typen av värdeskapandeprocess. Detta förtydligas genom att dela in relationen i en kundsfär för oberoende värdeskapande (vilket Gummesson, 2007, s.5 benämner value actualization), en leverantörssfär där det produceras potentiella resurser för kundens värdeskapande (value proposition), och en gemensam sfär där kunden eller användaren bjuder in leverantören till interaktion, direkt eller indirekt, som då, om direkt, blir till ett samskapande av värde -‐ co-‐

creation (Grönroos & Voima, 2013, s.141).

Prahalad och Ramaswamy har också tittat på co-‐creation of value och beskriver interaktionen mellan leverantör och kund som ett system bestående av byggstenar som möjliggör för samskapande upplevelser. Interaktionen, menar de, förutsätter dialog, access, risk-‐förmåner, och transparens (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.9) vilka kan antas som relevanta parametrar för ett lyckat samskapande.