När förpackningsdesignen får avgöra

När förpackningsdesignen får avgöra

- En studie om hur vilken betydelse kommunikationen i en

förpackningsdesign har

Institutionen för informatik och media C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2016 Författare: Lisa Virding, Therese Colliander

2

Sammanfattning

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur kommunikationen i en nyetablerad produkts förpackningsdesign tolkas av dess målgrupp. Studien ämnar utreda detta genom att titta närmare på strategin bakom kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign samt hur Bujjos målgrupp uppfattar kommunikationen. Uppsatsen kommer vidare diskutera vad meningsskapandet hos konsumenter gällande Bujjos produkts förpackningsdesign kan innebära för deras uppfattning av varumärket, detta med stöd av tidigare forskning. Ett särskilt fokus under denna diskussion kommer ligga på produkter som är nya på marknaden. De mer specifika frågeställningarna i denna uppsats är:

· Tolkade Bujjos målgrupp kommunikationen i förpackningsdesignen på det sätt som var avsett?

· Kan Bujjos målgrupps tolkning av kommunikationen i förpackningsdesignen påverka deras syn på varumärket i stort och i så fall på vilket sätt?

Uppsatsen använder sig av Stuart Halls teori Encoding/Decoding (kodning och avkodning) som redogör för hur mediala budskap produceras och tolkas. Enligt teorin skapas budskap med ett syfte som är kodat, dock avkodas inte alltid budskapet på det sätt som producenten avsett. Uppsatsen har vidare använt sig av den kvalitativa metoden fokusgruppsintervjuer där Bujjos målgrupps uppfattning av kommunikationen i förpackningsdesignen diskuteras. Fokusgruppsintervjuer innebär att en mindre grupp människor samlas och diskuterar ett förbestämt ämne under ledning av en moderator. För att få information om strategin bakom kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign har en intervju genomförts med Lisa Minogue som har positionen Industrial Design Director på företaget Identity Works

Efter att ha analyserat resultatet från den kvalitativa undersökningen utifrån teorin Encoding/Decoding visade det sig att majoriteten av deltagarna till stor del uppfattade kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign på det sätt som var avsett. Vidare påvisade diskussionen med tidigare forskning att en målgrupps tolkning av kommunikationen i en förpackningsdesign kan påverka deras syn på ett helt varumärke. Därför kan det argumenteras för att Bujjos målgrupps syn på varumärket påverkades av deras tolkning av kommunikationen i förpackningsdesignen.

3

Abstract

Title: When the packaging design determines: a study of how the packaging design of Bujjo

communicates (När förpackningsdesignen får avgöra)

Authors: Therese Colliander and Lisa Virding

Aim: This thesis aims to examine how the communication in a product’s packaging design is

interpreted by its target group. To answer this the study will investigate it by looking closer at the strategy behind the packaging design of Bujjo and investigate how their target group interpreted the product's packaging design. It will further discuss what the consumer’s interpretation of a product’s packaging design could mean for their view on the full brand, this will be discussed with support of earlier research. In this discussion a certain focus will be put on products that are new on the market.

More specifically:

- Did the target group of Bujjo interpret the communication of the packaging design in the intended way?

- Can the target group of Bujjo’s interpretation of the communication in the products packaging design affect their view of the whole brand and in that case in what way?

Method/Material: Qualitative research - Focus Groups interview and interview with Identity

Works / Quantitative research - Encoding/Decoding

Summary and Main Results: Bujjo intended to communicate a specific aim through their

packaging design and this thesis has analysed whether this communication to the customers was successful. The methods underpinning the research are following:

4

many participants had the negotiating perspective regarding the communication. This allowed the receivers to interpret the message in the communication in a number of different ways, going against Bujjo’s intended strategy. The results also showed that the target groups interpretation of the packaging design affected their view on Bujjo’s brand.

Number of pages: 49

Course: Media and Communication studies C Department: Department of Informatics University: Uppsala University

5

Innehållsförteckning

2.2 Vikten av färger och motiv i förpackningsdesign ... 11

2.3 Starka varumärken för nyetablerade företag ... 11

2.4 Förpackningsdesignens koppling till varumärket ... 12

3. Bakgrund ... 14

3.1 Vad är ett varumärke? ... 14

3.2 Förpackningsdesign ... 15 3.3 Nyetablerat varumärke ... 16 3.4 Bujjo ... 16 3.5 Identity Works ... 17 4. Teori ... 18 4.1 Encoding/Decoding ... 18 4.1.1 Teorikritik ... 21 4.2 Kommunikation i förpackningsdesign ... 21 4.3 Teorireflektion ... 22 5. Metod ... 23 5.1 Forskningsdesign ... 23

5.2 Kvalitativ metod – Fokusgruppsintervju ... 24

5.2.1 Urval till fokusgruppsintervjuerna ... 25

5.2.2 Frågor & frågeteknik till fokusgruppsintervjuerna ... 26

5.3 Genomförande av fokusgruppsintervjuer ... 27

5.4 Intervju med Identity Works ... 27

5.5 Metodkritik ... 28

5.6 Metodologiska reflektioner ... 29

5.6.1 Etiska reflektioner ... 30

5.7 Analysmodell ... 30

6. Resultat ... 32

6.1 Kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign ... 32

6 6.2.1 Take away ... 34 6.2.2 Det ekologiska ... 34 6.2.3 Det trendiga ... 35 6.2.4 Namnet Bujjo ... 35 6.2.5 Tillräckligt tilltalande för köp? ... 36 7. Analys ... 37

7.1 Tolkade fokusgruppsdeltagarna kommunikationen på det sätt som det var avsett? ... 37

7.1.1 Det dominanta perspektivet ... 38

7.1.2 Det oppositionella perspektivet ... 38

7.1.3 Det förhandlande perspektivet ... 38

7.2 Kan Bujjos målgrupps tolkning av kommunikationen påverka deras syn på varumärket och isåfall hur? ... 39

7.2.1 Kan en målgrupps tolkning av förpackningsdesignen påverka deras bild av varumärket? ... 39

7.2.2 Kan Bujjos målgrupps tolkning av förpackningsdesignen påverkat deras bild av varumärket och isåfall hur? ... 40

7

1. Inledning

Behovet av att markera sin tillhörighet har existerat länge, religiösa tecken och symboler är några av de äldsta bevisen på detta, men det är först på senare tid som behovet använts i kommersiella sammanhang. I en värld där konkurrensen ständigt ökar och där flertal produkter har liknande teknik eller utseende finns det idag en utmaning i att synas och höras genom bruset från andra företag för att nå ut till sin målgrupp. Därmed behöver företag använda sig av just symboler och formspråk för att stå ut i mängden. Vidare menar den Amerikanska sociologen Richard Florida att det har uppstått en ny grupp i samhället nämligen “den kreativa klassen”. Den kreativa klassen anser att deras arbete är av stor vikt, så länge som de utför uppgifter som även bringar mening i deras personliga liv och i samhället i stort. De delar värden som kreativitet, individualitet, meriter och normer. Den kreativa klassen har en generellt bättre förståelse för varumärken samt lägger större värde vid företags aktiviteter och identitet än tidigare (Hestad, 2016). På grund av det tidigare nämnda mediebrus som verkar idag samt konsumenternas krav på ett större mervärde av företagen är det således viktigare än någonsin för företag att ha ett strategiskt varumärkesarbete. Genom varumärket bör företagets värdegrund och utvalda budskap lysa igenom (Aaker, 1991).

Många företag idag lägger fokus på att kommunicera ut sitt varumärke genom sina produkters förpackningsdesign (varumärke och förpackningsdesign förklaras vidare i avsnittet Bakgrund). En produkts förpackningsdesign bidrar till att produkten får en tydligare identitet genom att den synliggör skillnader mot andra produkter, samtidigt som designen länkar produkterna direkt till ett särskilt företag eller varumärke (Svengren, 1995). Tidigare forskning som gjorts inom fältet hävdar till och med att ett varumärke först får sitt värde när det visas i samband med en produkt eller tjänst och att produkten bör vara den främsta förmedlaren av varumärket (Rutgersson, Berne, 2010).

8

1.1 Problemformulering

En produkts förpackningsdesign är den fysiska representationen av ett varumärke som konsumenten möter direkt i butik. I butiken tar konsumenten även sitt slutgiltiga köpbeslut av en produkt vilket ger förpackningsdesignen en viktig roll. Således ämnar denna studie gå in på djupet i hur kommunikationen i en produkts förpackningsdesign uppfattas. Vidare kommer uppsatsen diskutera vad meningsskapandet hos konsumenter gällande denna produkts förpackningsdesign kan innebära för deras uppfattning av varumärket i stort. Ett särskilt fokus kommer ligga på aspekten att produkten är nyetablerad och vilka särskilda utmaningar det kan föra med sig.

1.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur kommunikationen i en nyetablerad produkts förpackningsdesign tolkas av dess målgrupp samt föra en diskussion om och isåfall hur denna tolkning kan påverka målgruppens syn på hela varumärket. Diskussionen förs med stöd av tidigare forskning. Studien inleds med en intervju med varumärkesbyrån Identity Works gällande kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign, som de har skapat. Det är därför av stor vikt att intervjua dem för att få klarhet i konceptet och strategin bakom förpackningsdesignen. Bujjo är ett relativt nystartat varumärke skapat av företaget Scandinavian Organics. Produkten är en drickbar buljong som ska finnas som ett alternativ till kaffe och te. Avslutningsvis utförs fokusgruppsintervjuer med Bujjos målgrupp som ämnar utreda om den ämnade kommunikationen med designen mottogs på det sätt Identity Works avsett. Uppsatsens syfte mynnar ut i denna forskningsfråga:

9

1.3 Frågeställningar

De mer specifika frågeställningarna som kommer besvaras i denna uppsats är:

- Tolkade Bujjos målgrupp kommunikationen i förpackningsdesignen på det sätt som

var avsett?

- Kan Bujjos målgrupps tolkning av kommunikationen i förpackningsdesignen påverka

deras syn på varumärket i stort och isåfall på vilket sätt?

1.4 Avgränsning

Vad gäller undersökningen av själva produkten avgränsas den till att endast undersöka förpackningsdesignen. Förpackningsdesignen innefattar produktens form, färg, material, tryckt grafisk design samt namnet på produkten. Undersökningen kommer med andra ord inte att innefatta produktens innehåll.

1.5 Disposition

10

2. Tidigare Forskning

Ett antal studier har undersökt aspekter som på vilket sätt en förpackningsdesign kommunicerar, vikten av att rätt kommunikation förmedlas för konsumentens uppfattning av en produkt, hur central förpackningsdesignen är för företagets marknadsföring samt för varumärket. Däremot saknas studier som utreder hur en särskild nyetablerad produkts förpackningsdesign tolkas av dess målgrupp samt om denna tolkning kan påverka deras syn på varumärket i stort. Denna studie har därför syftet att lägga ett djupgående fokus på nyetablerade produkters förpackningsdesign och att diskutera kopplingen mellan nyetablerade produkters förpackningsdesign och deras varumärke.

2.1 Förpackningsdesign kommunicerar

Velasco, Salgado-Montejo, Marmolejo-Ramos, Spence utförde 2013 en studie i hur särskilda drag i en förpackningsdesign har möjligheten att avslöja vad produkten innehåller. Studien diskuterar att valet av produktens färg, form, grafiska tryck, namn typsnitt och material kommunicerar ut ledtrådar om vad produkten innehåller. Specifika drag i designen sägs förmedla en särskild smak då människor kopplar olika smaker och lukter till särskilda former och färger (Velasco, Salgado-Montejo, Marmolejo-Ramos, Spence, 2013).

Enligt forskningen kan förpackningsdesign med andra ord bidra med information gällande produktens innehåll utöver vad som faktiskt står på produkten genom de associationer konsumenter får av särskilda former och typsnitt. Söta smaker uttrycks exempelvis bäst av rundade former och typsnitt medan sura smaker kommuniceras bäst genom mer former och typsnitt av en kantig karaktär. Enligt forskningen är det sällan som konsumenter har tid eller lust att granska de produkter som inhandlas ingående i butik. Således, genom att kommunicera ut produktens innehåll genom dess design så effektiviserar och underlättar det för konsumentens köpbeslut (Ibid, 2013).

11

kommunikation är viktig i förpackningsdesign om företag ska kunna förmedla det de vill, dock beror kommunikationens effekt på vem som kommunicerar vad till vem och i vilken form och kontext. Det innebär att formgivaren av förpackningsdesignen bör ha kännedom om företaget och vad de vill kommunicera ut samt vilken målgrupp den riktar sig till för att kommunikationen ska vara effektiv. I designen bör företagets varumärkets känsla lysa igen, av den anledningen är det viktigt att typsnitt, färg, typsnitt och bilder förmedlar samma känsla. Därför använd en grafisk manual på de allra flesta företag som ger en riktlinje för all designkommunikation som skapar en helhet och igenkänning (Ekstrand, Halldorsdottir, 2010).

2.2 Vikten av färger och motiv i förpackningsdesign

En studie gjord av Marcus Bengtsson, Björn Carlsson och Roland Knutsson behandlar vikten av färger och motiv gällande förpackningsdesignen för mindre kända varumärken. Den undersöker vilka signaler mindre kända varumärkens förpackningar bör förmedla för att uppmärksamma förpackningen, produkten och varumärket (Bengtsson, Carlsson, Knutsson 2005). I studiens resultat framkom det att förpackningsdesign med utstickande motiv är av extra stor betydelse för mindre kända förpackningar då konsumenten inte har en förutfattad mening av dessa varumärken, till skillnad mot mer välkända varumärken. Motiv som särskiljer sig hjälper konsumenten att lättare skapa sig en uppfattning av produkten och varumärket. Betydelsen av en förpackningsdesign som skapar uppmärksamhet blir därför mer betydelsefull för mindre kända varumärken då produkten troligtvis inte kommer uppmärksammas och köpas förrän den fångat konsumentens uppmärksamhet (Bengtsson, Carlsson, Knutsson 2005).

2.3 Starka varumärken för nyetablerade företag

12

samband med en produkt eller tjänst och att produkten bör vara i fokus som förmedlare av varumärket. En produkt utgör den primära varumärkeskommunikationen till konsumenten då den vanligtvis blir konsumentens första kontakt till varumärket. Produkten bör vara utformad med karaktäristiska drag som differentierar produkter och särskiljer dem från konkurrenter. Produktens visuella identitet kommuniceras via förpackningen och varumärkets logotyp (Rutgersson, Berne, 2010). Vidare tog dock uppsatsen upp farorna med att vara alltför fokuserad på produkten och dess design då andra delar av varumärket tenderar att glömmas bort. Felfokuseringen grundas ofta på företags antagande om att kunden endast bedömer produktens förpackningsdesign vid köpbeslut, för att undvika detta belyser uppsatsen vikten av att se företagets identitet ur ett bredare perspektiv (Rutgersson, Berne, 2010).

2.4 Förpackningsdesignens koppling till varumärket

Niki Polatsidou och Hedwig Strömstedt genomförde en studie i på vilket sätt förpackningsdesign används för att stärka ett varumärke genom intervjuer med två företag som ser förpackningsdesign som en väsentlig del i deras verksamhet, Designkontoret Silver och Amore Brand Identity Studios (Polatsidou, Strömstedt, 2014). De har även tittat på Coca-Colas flaska och undersökt vilken roll den har spelat för Coca-Coca-Colas varumärke genom tiden. Studiens slutsatser påvisar att förpackningsdesign och varumärke är tätt sammankopplat och att i ett varumärkesarbete krävs en strategisk förankring mellan dessa två. Enligt studien är förpackningsdesign ett effektivt verktyg för att fånga konsumenters uppmärksamhet samt för att förmedla vad företagets varumärke står för, med en blick på förpackningen ska kunden kunna förstå vad företaget och varumärket står för. Den visuella identiteten som förpackningsdesignen står för kan också skapa starka varumärkesupplevelser som ökar intentionen till köp (Polatsidou, Strömstedt, 2014).

13

14

3. Bakgrund

Avsnittet inleds med att förklara innebörden och vikten av ett varumärke i dagens digitala samhälle. Vidare redogör avsnittet för konceptet förpackningsdesign. Fortsättningsvis kommer avsnittet att skildra varumärket Bujjo, då diskuteras det faktum att Bujjo är ett relativt nyetablerat varumärke och vad den aspekten kan innebära för varumärket i stort. Fortsättningsvis, för att tydliggöra hur kommunikation skapas i förpackningsdesign skildrar avsnittet varumärkesbyrån Identity Works syn på varumärkesbyggandet med ett särskilt fokus på design.

3.1 Vad är ett varumärke?

I dagens digitala samhälle marknadsför de flesta företag sig med både text och design vilket har skapat det mediebrus som existerar idag. Mediebruset gör det svårare för ett företag att göra sig hörd och sedd. Ett starkt varumärke bidrar till att ett företag får uppmärksamhet, blir ihågkommet och fångar sin publik. Vidare är varumärket ett sätt för företag att uttrycka personlighet och stärka relationen mellan företag och kund genom att det skapas

känslomässiga och relaterbara fördelar (Aaker, 1991). Av dessa anledningar har varumärket blivit ett allt viktigare marknadsföringsverktyg.

15

marknadsföringsaktiviteter och liknande. Slutligen behöver det finnas en publik som tolkar det som kommuniceras ut av företaget. För att ett varumärke ska få kvalificera sig som just ett varumärke så krävs det att berättelsen tolkas på samma sätt av en grupp människor (Hestad, 2016). För att bygga ett varumärke kan en varumärkesplan underlätta, som fastställer på vilket sätt ett företag vill uppfattas av sin målgrupp. En varumärkesplan liknar en kommunikationsplan till ytan, men går in mer på djupet då all aktivitet inom ett företag är en del av företagets varumärke. Planen bör alltid vara dynamisk och öppen för skiften då ett varumärke är i ständig förändring. Framgången bakom existerande varumärken härleds från det faktum att de har en unik varumärkesberättelse, som är distinkt för just deras varumärke och att företagets produkt är väl integrerad i berättelsen (Ibid, 2016).

3.2 Förpackningsdesign

Processen från det att en konsument ser en reklam om en produkt till att konsumenten faktiskt köper produkten i fråga kallas för “konsumentens upplevelseresa” (Hestad, 2016). Resan beskrivs som en holistisk process där varje komponent är väsentlig för företagets varumärke. Den kan beskrivas i fyra steg; 1. innan försäljning av produkt 2. försäljning av produkt 3.

användning av produkt och 4. eventuellt återköp av produkt. I det första steget spelar

marknadsföringen en stor roll för att introducera och skapa intresse för varumärket samt produkten medan i de tre resterande stegen handlar det om hur produkten upplevs. Produkten är den faktiska fysiska representationen av varumärket som konsumenten möter direkt i butik (Ibid, 2016). Vidare spelar därför den fysiska representationen av produkten en stor roll under det första steget, då varumärket introduceras för konsumenten direkt i butiken. Således har produkten blivit en viktig komponent för att kommunicera ut ett varumärke.

16

3.3 Nyetablerat varumärke

Konsumentens första möte med produkten i butik kan också innebära första mötet med varumärket. Av den anledningen läggs mycket fokus på förpackningens form och utseende då det kan bli en avgörande faktor om konsumenten relaterar till varumärket och därmed blir övertygad om att köpa produkten. Förpackningen blir då en reklampelare där synlighet och känsla spelar en stor roll för konsumentens köpval. Detta kan även resultera i att konsumenten skapar sin uppfattning av hela varumärket endast utifrån mötet med en särskild produkt. Det står i kontrast till när konsumenten redan är bekant med ett etablerat varumärke. Då kan förpackningsdesignen spela en mindre avgörande roll eftersom konsumenten redan skaffat sig en bild om varumärket genom tidigare marknadsföringsstrategier. Om konsumenten då stöter på en produkt som denne inte tilltalas av så behöver det inte påverka konsumentens syn på varumärket i stort, eftersom tidigare upplevd marknadsföring också spelar in. För en nyetablerad produkt kan målgruppens första bedömning av produkten dock vara helt avgörande för deras första uppfattning av varumärket.

3.4 Bujjo

17

3.5 Identity Works

Identity Works är skaparna av Bujjos förpackningsdesign, därför har en intervju gjorts med den ansvarige för projektet, Lisa Minogue. Hon är Industrial Design Director på Identity Works. Det här avsnittet inleds med kort bakgrundsinformation om företaget Identity Works för att sedan skildra intervjun som utförts. Identity Works är en svensk varumärkesbyrå som arbetar med att skapa nya varumärken samt vidareutveckla redan existerande varumärken främst genom förpackningsdesign och företagsdesign (Identityworks.se).

18

4. Teori

Detta kapitel inleds med en förklaring av studiens valda teori Encoding/Decoding som sedan följs av ett avsnitt med teorikritik. Då varumärkeskommunikation är ett centralt begrepp i denna undersökning följer vidare ett avsnitt om hur varumärkeskommunikation i förpackningsdesign traditionellt studeras. Detta genom att titta på vilket sätt kommunikation finns och uppfattas genom förpackningsdesign. Avsnittet kommer i ett senare skede appliceras på studiens resultat- och analysavsnitt. Kapitlet avslutas med en teorireflektion.

4.1 Encoding/Decoding

Denna uppsats använder sig av teorin Encoding/Decoding grundad av Stuart Hall för att få en djupare förståelse för det problem som uppsatsen behandlar; att undersöka hur kommunikationen i en produkts förpackningsdesign tolkas av dess målgrupp. Hall var en kulturteoretiker och erkänd för ideologikritik inom de brittiska kulturstudierna och bedrev sin forskning inom Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies (Turner, 2003). Hall ansåg att de tidigare receptionsteorierna endast fokuserade på producenten av budskap och inte uppmärksammade mottagaren och dennes personliga tolkning. Med denna bakgrund grundade han teorin Encoding/Decoding som en motpol till den tidigare forskningen om receptionsteorier (Ott & Mack, 2014).

Hall menade att världen inte består av likasinnade och homogena människor utan varje individ har olika erfarenheter, värderingar och intressen. Ett meddelande kan således kodas i ett syfte men tolkas på̊ ett annat sätt av mottagaren. Beroende på sociala strukturer och

kulturer, spelar människors tidigare värderingar och erfarenheter stor roll i hur ett meddelande kodas samt avkodas. Detta gör att medieproducenterna inte på förhand kan veta hur mottagaren reagerar i mottagarprocessen. Hall understryker även att kodningen och avkodningen av ett budskap till stor del påverkas av andra faktorer som vilken av medium som används och i vilken typ av kontext som budskapet placeras i (Hall, 1973).

19

kodar sina budskap. Medieindustrin vill att dess publik ska tolka meddelandet i deras planerade riktning, som ofta anspelar på de kulturella dominerande idéerna. Enligt Hall är dock detta inte alltid fallet. Han menar att det finns tre grupperingar för hur publiken kan avkoda budskapet; oppositionella, dominanta och det förhandlande (Hall, 1973).

Det dominanta perspektivet innebär att personen som tolkar meddelandet avkodar det exakt som det var kodat. Det skapas sällan missförstånd då både avsändare och mottagare använder samma kod och kommunikation vilket gör meddelandet tydligt. Denna avkodning kan förekomma men sker dock sällan i praktiken. Det oppositionella perspektivet betyder att mottagaren av ett budskap förstår vilken tolkning avsändaren önskade förmedla men avvisar detta för en annan tolkning. Mottagaren kan exempelvis göra denna tolkning genom att ta del av en politisk reklamkampanj där mottagaren inte delar samma åsikter. Detta gör att personen i fråga ställer sig kritisk till budskapet och resulterar ofta i att man motsätter sig budskapet, delvis för att bekräfta att man inte håller med. Det förhandlande perspektivet är enligt Hall det mest förekommande och innebär att mottagaren av budskapet ställer sig kritisk och avväger hur denne ska tolka meddelandet. Mottagaren tolkar och avkodar delar av budskapet som det är kodat men avkodar det även med en alternativ kod. Mottagaren kombinerar därför den önskade avkodningen av meddelandet samt en personlig tolkning och skapar på så vis en avkodning som bara delvis är den önskade. Man kan hävda att det är en hybrid tolkning som kan bära många olika former (Hall, 1973).

Den första skrivna artikeln om teorin publicerades år 1973 med namnet Encoding and

Decoding in Television Discourse. Den beskriver hur mediala budskap produceras, sänds ut

20

mottagarna av budskapet inte har någon makt menar Hall istället att mottagarna spelar en viktig roll i tolkningen av meddelandet. Teorin lyfter också fram medieproducenterna och betydelsen de har i skapandet av medieinnehåll med specifika budskap (Hall, 1973). Då syftet med denna uppsats är att undersöka hur Bujjos förpackningsdesign påverkar konsumenten är denna teori betydelsefull och lämplig att applicera på undersökningen. Detta då Encoding/Decoding är en teori som presenterar olika sätt för konsumenterna att tolka och avkoda budskap av en produkt vilket i slutändan kan ge meningsskapande åt konsumenterna och därigenom påverka deras uppfattning om varumärket.

21

4.1.1 Teorikritik

Encoding/Decoding används ofta inom forskning men har likt många andra teorier kritiserats då den anses innehålla brister. Trots detta har den fortfarande ett stort inflytande inom receptionsteorin. I en artikel publicerad år 2000 kan man läsa om hur Kim Schröder kritiserar Stuart Halls teori för att vara för endimensionell. Till exempel uppmärksammas inte vikten av vilken samhällskontext de tolkande mottagarna befinner sig i. Mottagare avkodar budskap beroende på vart de befinner sig, deras empiriska erfarenheter samt kunskaper. Encoding/Decoding poängterar hur budskap avkodas är beroende av vilken kontext som budskapet publiceras i men teorin utelämnar aspekten om vilken social kontext som mottagaren själv befinner sig i och att även det kan ha en påverkan (Ott & Mack, 2014). Den här missade aspekten var en som sågs som väldigt relevant för denna studie. Av den anledningen inkluderas en vidare diskussion i avsnittet “Kommunikation i förpackningdesign” om vilken påverkan deltagarnas personliga kontext samt vart produkten finns att köpas kan ha på deras tolkning av kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign. Denna diskussion appliceras sedan på uppsatsens analys och resultat.

4.2 Kommunikation i förpackningsdesign

Alla detaljer i en produkts förpackningsdesign kommunicerar; dess material, tryck, färg, och form. Just därför är förpackningsdesign ett utmärkt forum för ett företag att kommunicera ut sitt varumärke i butik, där konsumenten tar sitt slutgiltiga köpbeslut. Förpackningen och dess design blir då en kommunikationsbärare vars mål är att skapa ett förtroende hos konsumenten genom att kommunicera till exempelvis dennes intressen och värden (Hestad, 2016).

22

förpackningsdesignen kommunicerar ut till konsumenten är vart produkten säljs. Olika återförsäljare profilerar sina butiker på olika sätt och till olika målgrupper. Ett företags val av återförsäljare säger därför mycket om hur de vill profilera produkten samt hur de vill att målgruppen ska uppfatta den (Hestad, 2016).

4.3 Teorireflektion

23

5. Metod

Detta kapitel inleds med uppsatsen forskningsdesign för att sedan introducera uppsatsens forskningsmetod, fokusgruppsintervjuer. Kommande avsnitt presenterar urvalet och frågetekniken i fokusgruppsintervjuerna. Därefter förklaras genomförandet av fokusgruppsintervjuerna samt intervjun med Lisa Minogue på Identity Works. Metodkritiken ser till uppsatsens valda metod fokusgruppsintervjuer utifrån ett kritiskt perspektiv. Fortsättningsvis läggs metodologiska samt etiska reflektioner gällande studien fram. Slutligen avslutas kapitlet med en analysmodell över genomförande av analysen som ämnar besvara studiens frågeställningar.

5.1 Forskningsdesign

24

Denna uppsats utgår från en abduktiv forskningsmetod vilket innebär att forskarna samlar in empiriskt material samt utgår från en redan existerande teori och hela tiden går fram och tillbaka mellan teori och insamlat material tills att en slutgiltig preliminär teori vuxit fram (Patel & Davidssom, 2003). Undersökningen utgår ifrån den insamlade datan för att skapa koder och teman genom att applicera teorin Encoding/Decoding på analysen för att redogöra för Bujjos målgrupps meningsskapande av produktens förpackningsdesign. Här ämnar uppsatsen ta reda på hur målgruppen avkodade materialet i sitt meningsskapande och vad detta kan ha för effekter för deras uppfattning av Bujjos varumärke.

5.2 Kvalitativ metod – Fokusgruppsintervju

Uppsatsen har använt sig av den kvalitativa metoden fokusgruppsintervjuer. Fokusgruppsintervjuer används ofta när man som i vårt fall vill studera just en grupps uppfattningar och åsikter om givna ämnen (Wibeck, 2010). Eftersom att Bujjos förpackningsdesign innehåller både text, färger och bilder som diskuteras djupgående är valet av fokusgruppsintervjuer den självklara metoden. Fokusgruppsintervjuer innebär att en mindre grupp människor samlas och diskuterar ett förbestämt ämne under ledning av en moderator. Idag dominerar fokusgruppsintervjuer när undersökningen behandlar konsumentforskning och används för många syften. Målet är inte att finna lösningar på problem utan att föra fram olika uppfattningar i en fråga vilket gör att metoden lämpar sig för explorativa studier på nya områden (Kvale, Brinkmann, 2014). Fokusgruppsintervjuerna utfördes med Bujjos uttänkta målgrupp med målet att utreda om den ämnade kommunikationen med designen mottogs på det sätt Identity Works avsett. Deltagarna får i fokusgruppsintervjuer chansen att utbyta idéer med varandra och på så vis diskutera förpackningsdesignen på djupet.

25

strukturerade intervjuer användes men skillnaden är att moderatorn ställde följdfrågor utifrån hur deltagarna responderade. Det är vanligare att det ofta genomförs fler än en fokusgruppintervju inom samma undersökning beroende på undersökningens omfattning. Av den anledningen använde sig studien av fyra fokusgruppsintervjuer. Fokusgruppsintervjuer är vanligt förekommande när undersökningen berör nya eller komplexa fenomen som är svåra att begripa sig på och eftersom att förpackningsdesign är ett komplext fenomen lämpar sig denna metod. Det är enklare att förstå sig på både ämnet och människors gemensamma värdepremisser och utgångspunkter genom att föra en diskussion kring ämnet (Wibeck, 2011).

5.2.1 Urval till fokusgruppsintervjuerna

Urvalet till de fyra fokusgruppsintervjuerna valdes ut genom bekvämlighetstekniken vilket innebär att forskare tar hänsyn till både tids- och resursskäl. Det fanns helt enkelt inte tid för att resa runt i Sverige för att finna det perfekta urvalet utan var istället tvungna att hitta ett urval på rimliga avstånd. (Larsson, 2010). Författarna handplockade 16 deltagare som passade in på Identity Works målgrupp för produkten Bujjo.

26

ovanstående faktorer kan det hävdas att studiens urval är människor som konsumerar ekologiska varor.

Valet av endast fyra deltagare i varje fokusgrupp baserades på att alla skulle få samma chans att uttrycka sig vilket blir svårare ju fler deltagare det är. I en mindre grupp blir de enskilda deltagarnas roll allt viktigare jämfört med större grupper där några få deltagare tenderar att ta över diskussionen. Empiriska studier visar att deltagarna i mindre fokusgrupper anser att de får större möjlighet att uttrycka sig och delta i diskussionen jämfört med deltagare i större fokusgrupper vilket var en viktig anledning till valet av mindre fokusgrupper. Det mest lämpliga antalet för en fokusgruppsintervju är fyra-sex personer och absolut inte fler än åtta personer i en och samma grupp. Fokusgrupperna var homogena vilket gjorde deltagarna mer benägna att utbyta tankar och idéer med varandra jämfört med en heterogen grupp. Dock hade en heterogen grupp kunnat möjliggöra tydligare skillnad av åsikter mellan deltagarna . Därför riktades urvalet till att grupperna skulle vara homogena med vissa heterogena drag, vilket leder till både bra integration och diskussion (Wibeck, 2011).

5.2.2 Frågor & frågeteknik till fokusgruppsintervjuerna

27

5.3 Genomförande av fokusgruppsintervjuer

Nedan förklaras hur det empiriska materialet har insamlats genom fokusgruppsintervjuer.

Varje fokusgruppsintervju pågick mellan 45-75 minuter. Under intervjuerna agerade författarna moderatorer och ämnade hålla låg profil för att diskussionen mellan deltagarna skulle flyta på naturligt. Moderatorn ingrep dock om diskussionen lämnade ämnet.

Fokusgruppsintervjuerna i denna undersökning var med andra ord semistrukturerade då uppsatsens analys och resultat byggs på ett antal utvalda och specifika frågor (Larsson, 2010).

Under samtliga fokusgruppsintervjuer gick moderatorn steg för steg igenom väl uttänkta och planerade frågor om produktens förpackningsdesign med deltagarna. Det fanns utrymme för både deltagare och moderator att ställa följdfrågor för att förtydliga deltagarnas förståelse för frågorna samt moderatorns förståelse för svaren. Detta gjorde att deltagarna kunde ställa följdfrågor och där igenom få en större förståelse för frågorna. Detta hade inte varit möjligt vid varken enkäter, observation eller netnografi (Esaiasso, Gilljam, Wängnerud, 2012). När fokusgruppsintervjuerna var klara transkriberades dem. Varje författare höll i två fokusgruppsintervjuer var och transkriberade enskilt sina intervjuer för att sedan transkribera dem ännu en gång tillsammans. Detta för att kontrollera att transkriberingen gått rätt till och för att inga subjektiva åsikter blandats in. Den transkriberade texten från intervjuerna användes för att sammanställa resultat och en analys.

5.4 Intervju med Identity Works

28

författarna. Utifrån den insamlade informationen skrevs avsnitten “Bujjo” samt “Kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign”. Frågorna som användes till intervjun finns i Appendix 1.

5.5 Metodkritik

För att få en mer djupgående analys av resultatet presenteras i detta kapitel en diskussion kring uppsatsens valda metod utifrån ett kritiskt perspektiv. Samtliga metoder erbjuder en både möjligheter och risker och som forskare gäller det att förstå metodens teoretiska principer för att minska på potentiella brister (Tursunovic, 2002). Utifrån de fokusgruppsintervjuer som har utförts på fyra grupper med fyra deltagare i varje grupp är det relevant att påpeka att 16 personers åsikter inte representerar hela Bujjos målgrupp. Därför hade resultatet av studien troligtvis kunnat se annorlunda ut om ett större antal fokusgruppsintervjuer med fler deltagare i varje genomförts. Ett större antal fokusgruppsintervjuer gick dock inte in under studiens planerade tidsram och fyra fokusgrupper ansågs ändå vara ett lämpligt antal för ett representativt resultat.

29

varandras uppfattningar och åsikter. På så sätt kan flera olika perspektiv och erfarenheter bli belysta. Ett brett spektrum av infallsvinklar och argument ventileras och värderas, vilket öppnar upp värdefulla insikter om bland annat målgruppers motiv, behov och preferenser (visusab.se).

5.6 Metodologiska reflektioner

All forskning blir till viss del ett resultat av forskarens egna tolkningar, värderingar och samhälleliga kontext. Detta gör det svårt att påstå total objektivitet i en studie vilket innebär att när fokusgruppsintervjuerna transkriberats kan författarnas subjektiva tolkning spelat in på resultatet. Därför är det viktigt att genomgående vara transparent och kritisk mot både metod och resultat för att uppnå högre trovärdighet som forskare (Alvesson & Deetz, 2000).

Reliabilitet kopplas till forskningsresultatets tillförlitlighet och behandlas ofta i relation till om ett och samma resultat kan reproduceras av olika forskare vid olika tillfällen. Reliabilitet handlar alltså om det faktum att deltagarna tenderar att ändra sina svar beroende på forskarens insats. För att en studie ska erhålla högsta möjliga reliabilitet krävs objektivitet hos moderatorn (Kvale, Brinkmann, 2014). För att inte riskera ledande frågor förberedde moderatorn i den här studien tydliga frågor som utformades med en viss enkelhet i språket, de var entydiga och anpassade till den målgrupp som intervjuades (Ejlertsson, 2005). Det gällde även intervjun med Identity Works, frågorna var väl genomtänkta formulerade för att minska möjligheten för subjektiva åsikter från moderatorerna samt tydliga för att underlätta förståelsen för Minogue.

30

Enkäter erbjuder ett litet utrymme att förtydliga sig innebär att det ligger en svårighet i att som respondent kunna utveckla och förklara sina svar, till skillnad från fokusgruppsintervjuer som använts i denna undersökning (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014).

5.6.1 Etiska reflektioner

Samtliga reflektioner bör vara etiska i varje steg av en studies process. Från planeringen till analys och slutsatser. Med tanke på att denna undersökning är av en kvalitativ karaktär är det väsentligt att materialet behandlas etiskt korrekt då undersökningen behandlar personers privata åsikter, känslor och ställningstaganden. För att detta skulle uppnås höll moderatorerna en neutral och objektiv roll under intervjuerna för att undvika risken att färga respondenternas åsikter och diskussioner. Innan intervjuerna påbörjades lät moderatorn de intervjuade samtycka till att bli inspelade samt förklarade att endast författarna till studien skulle avlyssna dem. Intervjurespondenten för Identity Works blev istället informerad vid förfrågan om intresse för medverkan att hon inte kunde vara anonym då dennes position i arbetet med Bujjos förpackningsdesign och strategi legitimerar undersökningens val av henne som respondent. Slutligen delades det insamlade materialet inte med obehöriga och uppsatsen och användes endast för forskningsändamålet för att säkerställa att de intervjuade kände att de kunde tala fritt då de lovades vara helt anonyma. Det insamlade materialet användes inte för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften.

5.7 Analysmodell

31

32

6. Resultat

För att få klarhet i konceptet och strategin bakom kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign har en intervju genomförts med den ansvarige för projektet Bujjos på Identity Works, Lisa Minogue som har titeln Industrial Design Director. Resultatet av intervjun redovisas i början av detta avsnitt för att i ett senare skede i analysen kunna utreda, diskutera och analysera Bujjos målgrupps meningsskapande av den ämnade kommunikationen i förpackningsdesignen. Vidare redovisas resultatet för fokusgruppsintervjuerna tematiskt för att sedan jämföras och analyseras på ett tydligt och strukturerat sätt. Detta är av stor vikt för att forskarna ska kunna se vilka likheter samt skillnader de innehåller. Slutligen kommer teorin Encoding/Decoding appliceras på resultatet av fokusgruppsintervjuerna.

6.1 Kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign

Under intervjun hävdade Lisa Minogue att samtliga delar av en förpackningsdesign kommunicerar; grafiskt material, färg, ytor, tyngd och form samt att det är viktigt att målgruppen uppfattar kommunikationen på rätt sätt. Av den anledningen la dem mycket fokus på kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign, så att den skulle tilltala sin målgrupp. De ville att koppen skulle dra associationer till en kaffekopp och att det skulle kännas lika enkelt, smidigt och naturligt att dricka buljong som kaffe. Av den anledningen formade de koppen som en take away-kopp.

De ville även trycka mycket på den ekologiska känslan då råvarorna i produkten är ekologiska samt för att det tilltalar den tänkta hälsosamma målgruppen. Av den anledningen föll valet av material på brun kartong då det är en äkta naturvara som de ansåg kommunicerar ut en ekologisk och lantlig känsla. För den ekologiska känslan valde de även naturvänliga färger för trycket på koppen (Identityworks.se)

33

andra “Vad har de nu rotat fram?” och den andra svarar “Betaversionen”. Minouge menade att “När en gnutta humor blandas in i presentationen blir produkten roligare och

konsumenten förstår att personen bakom tillverkningen är en karaktär med mycket humor”

Enligt Minogue valde de namnet Bujjo då de ansåg att det är enkelt att säga, lätt att komma ihåg samt att det förklarar vad produkten innehåller. Bujjo säljs idag endast som beställningsvara men har tidigare sålts på 7-eleven, Urban Dehli och på ett antal ICA-butiker (Minogue, Lisa; Industrial Design Director på Identity Works. 2016. Intervju 10 november).

6.2 Resultatet av fokusgruppsintervjuerna

34

6.2.1 Take away

14 av 16 deltagare associerade Bujjos förpackningsdesign till en kaffe- eller tekopp som gav dem en take away känsla av hela förpackningsdesignen. Det som gav deltagarna associationerna till en take away-kopp var formen på koppen, den bruna kartongen runt den och det vita locket som påminde dem om de koppar man får på diverse kaféer när man beställer te eller kaffe. En deltagare uttryckte exempelvis “Jag kopplar den direkt till

någonting drickbart som man ska ta med sig i farten på väg till jobbet eller på väg till tunnelbanan, kanske just för att det ser ut som en kaffe eller te kopp”. Det var endast två av

de 16 deltagarna som ansåg att koppen påminde om en yoghurt- respektive en soppförpackning. Emellertid ansåg deltagarna att det var märkligt att förpackningsdesignen fick den att se ut som en kaffekopp som man dricker när man är på väg någonstans, när den egentligen behöver värmas hemma i mikrovågsugn först. Förpackningsdesignen upplevdes som för dyr och lyxig för att förtäras hemma, produkten var något de ville synas ute med. En deltagare uttryckte att ”Jag tänker att det är en kopp man vill synas med ute, mer än om man bara drack den hemma. Det blir konstigt att köpa den, sen gå hem och värma, sen gå ut och synas med den”.

6.2.2 Det ekologiska

Samtliga deltagare i de fyra fokusgruppsintervjuerna ansåg att förpackningsdesignen såg både ekologisk och miljövänlig ut på grund av koppens jordnära färger samt att kartongen runt koppen inte såg behandlad ut. En deltagare uttryckte det såhär ”Man får ekologiska vibbar

från den, den känns organisk och hälsosam. Det är även en fin design, den är modern och självständig”. Deltagarna var eniga om att de uppskattade den ekologiska känslan som

förpackningen utstrålade. Ett flertal deltagare hävdade att det var på grund av deras intresse att bevara miljön. En av grupperna tryckte på att den ekologiska känslan kom från att förpackningsdesignen kändes hemmagjord. En av deltagarna i gruppen i fråga hävdade att koppen kändes hemmagjord på grund av materialet samt att typsnittet kändes som att ett barn själv klippt ut det, då ingen bokstav liknade den andra.

35 upprörd när jag får en ekologisk och naturvänlig känsla av att titta på den men det plastiga under känns inte alls naturvänligt och det är ju egentligen hela koppen, plast kommer aldrig kännas helt naturligt”. Åtta av 16 deltagare hävdade dock att de inte hade lagt märke till

plasten i butik eftersom de då inte hade inspekterat koppen på samma sätt som nu.

Ytterligare en icke miljövänlig aspekt som påpekades i en fokusgrupp var att produkten behöver värmas i mikrovågsugn innan den kan förtäras. Deltagarna diskuterade att plast kan avge gifter om det värms i mikro, vilket försämrade deras syn på produkten som ekologisk.

6.2.3 Det trendiga

Fem deltagare ansåg att koppen upplevdes som blek och tråkig och hade gärna sett starkare och klarare färger. Då hade de funnit förpackningsdesignen mer tilltalande. En av dem uttryckte sig exempelvis “Jag tycker att designen är tråkig, man hade kunnat göra

förpackningen så mycket roligare och modernare, med klarare färger exempelvis”.

Emellertid ansåg majoriteten av deltagarna att förpackningsdesignens material, färg och tryck gav dem ett positivt, trendigt, hälsosamt och ekologiskt intryck. Något som påverkade att förpackningsdesignen upplevdes som positiv och trendig var att pratbubblorna på förpackningarna gav deltagarna en modern och lekfull uppfattning av designen som tillförde humor och trendighet till produkten.

En annan aspekt som diskuterades i relation till det trendiga var att ett flertal deltagare antog att Bujjo kunde köpas i mindre exklusiva ekologiska butiker samt trendiga kafeer tack vare den ekologiska och trendiga känslan som koppen förmedlade. De ansåg att Bujjos förpackningsdesign profilerar sig på liknande sätt som produkter som säljs i sådana butiker och kafeer. En deltagare motiverade det såhär “Eftersom att buljongen känns trendig gissar

jag på de finns att köpa på kaféer som har en sån trendig image som typ Espresso House och Waynes Coffe”

6.2.4 Namnet Bujjo

36

6.2.5 Tillräckligt tilltalande för köp?

Slutligen menade 11 av 16 deltagare att de hade köpt produkten om de fått möjlighet. Nio stycken av dessa deltagare motiverade detta med att produkten ansågs vara ett bra alternativ till te och kaffe samt att förpackningsdesignen, dess miljövänliga känsla och innehåll upplevdes som tilltalande. En deltagare uttryckte sig på det här sättet ”Den ser väldigt hipp

och instagramvänlig ut, jag gillar det” och en annan att ”Jag gillar verkligen formen och estetiken, den är fin”. Produkten upplevdes även som hälsosam vilket uppskattades av

37

7. Analys

Analysavsnittet inleds med att besvara studiens första frågeställning genom att placera in fokusgruppsdeltagarna i de tre olika perspektiven inom studiens valda teori encoding/decoding. Studiens andra frågeställning besvaras genom en diskussion rörande författarnas empiri från fokusgruppsintervjuerna samt med hjälp av tidigare forskning.

7.1 Tolkade fokusgruppsdeltagarna kommunikationen på det sätt som

det var avsett?

Enligt intervjun med Lisa Minogue så var den kommunikation som de ville förmedla med Bujjos förpackningsdesign att den ska upplevas som ekologisk, trendig, att målgruppen associerar formen till en kaffe- eller tekopp samt att namnet känns enkelt, lekfullt och lätt att komma ihåg. Det här avsnittet ämnar svara på om fokusgruppdeltagarna tolkade kommunikationen i förpackningsdesignen på det sätt som var avsett, avsnittet relaterar således till studiens första frågeställning.

38

7.1.1 Det dominanta perspektivet

Enligt resultatet som ovan sammanställts från fokusgruppsintervjuerna representerar ingen av deltagarna det dominanta perspektivet. Om Bujjos målgrupp hade avkodat kommunikationen enligt det dominanta perspektivet hade de köpt kommunikationen rakt av och inte ställt sig kritiska till den. Dock fanns det flera deltagare som höll med om kommunikationens innebörd men ingen som accepterade den rakt av. Ett flertal deltagare skulle placerats i det dominanta perspektivet om det inte vore för att de ställde sig kritiska mot att produkten till stor del består av plast. Teorin Encoding/Decoding antyder att det dominanta perspektivet är det perspektiv som är minst sannolikt att avkoda ett budskap ifrån då individer har varierande erfarenheter, förkunskaper och värderingar som spelar stor roll vad gäller tolkandet av budskap. En anledning till att samtliga deltagare i fokusgrupperna på något sätt ställde sig kritiska till förpackningsdesignen kan vara för att deltagarna tillsammans fick möjlighet att inspektera den ingående. I butik hade deltagarna troligtvis inte lagt lika mycket tid på att inspektera produkten kritiskt som det gjordes i fokusgruppsintervjuerna.

7.1.2 Det oppositionella perspektivet

Sex av totalt 16 deltagare förstod Identity Works kommunikation i Bujjos förpackningsdesign men ställde sig kritiska till det. Dessa representerar den oppositionella perspektivet. Deltagarna förstod att Identity Works avsedde att få förpackningsdesignen och koppen att se ekologisk och naturlig ut med valet av färger samt material. De ansåg dock att plasten i materialet förstörde den ekologiska känslan för dem. Flertalet av dessa deltagare hävdade att koppen som till större del består av plast i kombination med dess ekologiska design fick dem att känna sig lurade, det gjorde att de inte avkodade kommunikationen som det var avsett.

7.1.3 Det förhandlande perspektivet

39

perspektivet då uppsatsen endast undersöker om målgruppen accepterar kommunikationen i förpackningsdesignen vilket utesluter produktens innehåll. Majoriteten av deltagarna avkodade budskapet utifrån det förhandlande perspektivet vilket är det vanligaste förekommande perspektivet att avkoda i.

7.2 Kan Bujjos målgrupps tolkning av kommunikationen påverka

deras syn på varumärket och isåfall hur?

Detta avsnitt relaterar till studiens andra frågeställning. Det kan vara problematiskt att analysera och diskutera huruvida endast en förpackningsdesign generellt påverkar målgruppens syn på hela varumärket då förpackningsdesignen bara är en del av hela varumärket. Av den anledning besvaras studiens andra frågeställning med stöd från tidigare forskning som studerat fenomenet förpackningsdesign och dess koppling till varumärket. Avsnittet inleds med en diskussion som inkluderar tidigare forskning gällande förpackningsdesignens möjlighet att påverka konsumenters syn på ett företags varumärke med särskilt fokus på nyetablerade produkter samt de utmaningar de står inför. Avslutningsvis appliceras denna diskussion på studiens egna undersökning, gällande varumärket Bujjo och hur fokusgruppsdeltagarnas tolkning av kommunikationen i Bujjos förpackningsdesign kan ha påverkat deras syn på varumärket.

7.2.1 Kan en målgrupps tolkning av förpackningsdesignen påverka deras bild av

varumärket?

40

varumärkesbygge. Studien visar på att en produkt utgör den primära varumärkeskommunikationen till konsumenten eftersom den ofta utgör konsumentens första kontakt med varumärket. Rutgersson och Berne hävdar dock att företag tenderar att lägga alltför mycket fokus på produktens förpackningsdesign och att andra delar av varumärket glöms bort (Rutgersson, Berne, 2010). Vidare är det på lång sikt inte heller hållbart att endast lägga fokus på att kommunicera ut företagets varumärke genom förpackningsdesign då ett varumärke är så mycket mer än den individuella produkten företaget tillverkar. Som tidigare nämnt, ett företags varumärke är resultatet av all aktivitet inom företaget. Varje enskild komponent kan inte ensam kommunicera ut hela varumärket, istället behövs alla komponenter för att ge en helhetsbild av varumärket. Dock har ett mer välkänt varumärke en fördel då varumärkets målgrupp har tidigare erfarenhet och relation till varumärket och en enskild förpackningsdesign lär därför inte avgöra konsumentens hela inställning till varumärket. Nyetablerade varumärken får inte denna draghjälp i och med att konsumentens första möte med produkten kan vara första mötet med varumärket. Därmed kan det hävdas att det är av större vikt för nyetablerade företag att deras målgrupp tolkar kommunikationen i deras förpackningsdesign på det sätt som de avsett om de vill att kunderna ska tilltalas av varumärket i stort i fortsättningen. Det blir därför viktigt för ett företags förpackningsdesign att på egen hand kommunicera ut grundpelarna i företagets varumärke.

7.2.2 Kan Bujjos målgrupps tolkning av förpackningsdesignen påverkat deras

bild av varumärket och isåfall hur?

41

Vidare besvaras därmed frågan om hur förpackningsdesignen kan ha påverkat fokusgruppsdeltagarnas syn på varumärket i den här studien genom att utgå från vilket perspektiv de blev placerade i samt hur de besvarade frågan om de tilltalades av produkten och därför kan tänkas köpa den i butik. Det kan därmed argumenteras för att deltagarna inom det oppositionella perspektivet som ställde sig emot kommunikationen i förpackninsgdesignen samt hävdade att de inte tilltalades av den, främst på grund av att de känt sig lurade av koppens icke miljövänliga material i kombination med designens ekologiska känsla, fick en negativ första uppfattning av varumärket.

42

8. Slutsats

43

fokusgruppsintervjuerna, samt kan moderatorns tolkning av diskussionen även ha spelat in i hur resultatet blev.

Ytterligare en intressant aspekt var att det under fokusgruppsintervjuerna framkom att endast en av de 16 deltagarna påträffat Bujjo i ett tidigare skede. Det bidrog till svårigheten att i slutskedet av fokusgruppsintervjuerna diskutera deras syn på Bujjos varumärke. Beslutet togs då om att lägga ett övervägande fokus på nyetablerade varumärken för att tydliggöra hur en produkts förpackningsdesign kan ha makten att ge en konsument hela sin bild av ett varumärke. Studiens resultat påvisar att konsumenters uppfattning av en produkts förpackningsdesign kan avgöra konsumentens första uppfattning av hela varumärket. Därmed kan det innebära att om konsumenten får en positiv bild av förpackningsdesignen så kommer denne fortsätta stödja varumärket i framtiden genom att konsumera varumärkets produkter. Därmed togs beslutet att basera deltagarnas syn på varumärket i stort på deras uppfattning av endast förpackningsdesignen.

44

Tidigare forskning inom området har bidragit till att styrka förpackningsdesignens väsentliga roll när konsumenten tar sitt beslut om köp av en produkt genom att den kommunicerar till konsumentens intressen. Den har även bidragit till insikten om den starka kopplingen mellan förpackningsdesign och varumärke. Uppsatsen styrker den tidigare forskningen då även den påvisar förpackningsdesignens väsentliga roll vid konsumenternas köpbeslut, men tar diskussionen ett steg längre. Studien lyfter aspekten om nyetablerade varumärken. Ett nyetablerat varumärke skiljer sig från ett etablerat varumärke då det är högre sannolikhet att konsumenten skapar sin uppfattning av hela varumärket utifrån mötet med endast en komponent av varumärket. Därmed kan målgruppens första bedömning av förpackningsdesignen vara avgörande för deras uppfattning av varumärket.

Avslutningsvis kan det argumenteras för att uppsatsen besvarat frågeställningarna som studien ämnade besvarats. Studien bygger på tolkningar av resultat samt en teori som innehar begränsningar. Vidare spelar deltagarnas och forskarnas erfarenheter, förkunskaper, bakgrund och värderingar in på hur de skapar sina ståndpunkter och ställningstaganden. Därmed kan det hävdas att en liknande undersökning av Bujjos förpackningsdesign inte behöver resultera i ett liknande utfall. Undersökningen har dock bidragit till en bild av hur Bujjos målgrupp uppfattat förpackningsdesignen samt med en diskussion om deras troliga bild av varumärket, vilket i sig givit insikter om förpackningsdesignens betydelse för ett varumärke.

8.1 Framtida forskning

45

9. Referenslista

9.1 Elektroniska källor

Bengtsson, M, Carlsson, B & Knutsson, R (2005) Att skapa uppmärksamhet: En studie om

färger och motivs betydelse för mindre kända varumärkens förpackningar Tillgänglig:

http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=1345136&fileOId=24341 05 [2017-18-01]

Berne, A & Rutgersson, C (2010) Varumärkesbyggande i nyetablerade företag Tillgänglig: http://bada.hb.se/bitstream/2320/6754/1/2010.1.18.PDF [2017-18-01]

Ekstrand, C & Halldorsdottir, E (2010) UTANFÖR LÅDAN Tillgänglig: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:354060/FULLTEXT01.pdf [2017-19-01]

Ekström, Y. (2016) Etnografi MKVB/Medie- och kommunikationsvetenskaplig metod [PowerPoint-presentation] [2016-11-03]

Hall, S (1973) The Cultutal studies reader. [Elektronisk] Routledge: London. Tillgänglig: https://faculty.georgetown.edu/irvinem/theory/SH-Encoding-Decoding.pdf [2016-11-12]

Identity Works, Bujjo, Tillgänglig: http://www.identityworks.se/work/bujjo/ [2016-10-03]

Le Duc, Michael (2007) Metodhandbok som tankekarta. Version 0.7 Tillgänglig: http://www.leduc.se/metod/Kvantitativochkvalitativmetod.html [2016-11-03]

Polatsidou, N & Strömstedt, H Förpackningsdesign i en varumärkesstärkande Tillgänglig: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:784442/FULLTEXT01.pdf [2017-19-01] Ott, B & Mack, R (2014). Critical media studies: an introduction.

[Elektronisk] UK: John Wiley & Sons, Tillgänglig:

http://uu.eblib.com/patron/FullRecord.aspx?p=1557284 [2016-12-01]

Ross, S (2011) Citation allacademic. The Encoding/Decoding Model Revisited. [Elektronisk] Tillgänglig.

46

Turner, G (2003). British Cultural Studies: An introduction. [Elektronisk] London:Routledge. Tillgänglig:

http://stibamalang.ac.id/uploadbank/pustaka/MKDU/BRITIST%20CULTURAL%20STUDIE S.pdf [2016-11-06]

Velasco, C, Salgado-Montejo, A, Marmolejo-Ramos, F, Spence, C (2013). Predictive

packaging design: Tasting shapes, typefaces, names and sounds. [Elektronisk] Tillgänglig:

https://www.deepdyve.com/lp/elsevier/predictive-packaging-design-tasting-shapes-typefaces-names-and-sounds-xDtCMYeTtw [2016-11-12]

Wall Ellström, S (2001) KRAV, VARFÖR VÄLJER KONSUMENTER EKOLOGISKA

PRODUKTER? Tillgänglig:

http://www.vaxteko.nu/html/sll/slu/utan_serietitel_slu/UST01-16/UST01-16H.PDF

Visus- specialister på kvalitativa undersökningar. Tillgänglig: Kundundersökningar med

fokusgrupper och gruppdiskussioner http://visusab.se/tj%C3%A4nster/fokusgrupper

9.2 Litteratur

Aaker, D, (1991) Building Strong Brands 1 uppl.: London: The Free Press, A division of Simon & Schuster Inc.

Ahrne, G & Svensson, P. (2015) Handbok i kvalitativa metoder. 2:1. uppl.: Stockholm: Liber

Alvesson, M. & Deetz, S. (2000) Kritisk samhällsvetenskaplig metod. Studentlitteratur

Bengtsson, S. (2011) kapitel 3 ”Deltagande observation” i Fangen & Sellerberg, Många

möjliga metoder. 1 uppl:. Studentlitteratur, Lund)

Berg, M. (2015) Netnografi : att forska om och med internet 1uppl.: Lund: Studentlitteratur.

Chandler, D. (2007), Semiotics: The Basics, 2 edn, London: Routledge

Ehn, B & Klein, B, (1994), Från erfarenhet till text- Om kulturvetenskaplig reflexivitet. Carlssons bokförlag: Stockholm

Ejlertsson, G. (2005). Enkäten i praktiken- En handbok i enkätmetodik. 1 uppl.: Lund: Studentlitteratur.

Engverth, L & Ghadban, S (2012) VARFÖR KÖPER INTE ALLA EKOLOGISK MJÖLK? En

47 Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (2012) Metodpraktikan: Konsten

att studera samhälle, individ och marknad 4 uppl. Norstedts Juridik AB.

Fangen, K & Sellerberg, A-M. (2011). Många möjliga metoder. 1. uppl.: Lund: Studentlitteratur.

Hall, S. (1973) 'Encoding/decoding'. In Centre for Contemporary Cultural Studies (Ed.):

Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-79 London:

Hutchinson, ('Encoding and Decoding in Television Discourse', 1973).

Halldestam, M (2015) Livsviktigt- För Sveriges Livsmedelhandel. Ekologiskt slår nya rekord

och än är marknaden inte mättad.

Hjerm, M., Lindgren, S. & Nilsson, M. (2014) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2 uppl. Malmö: Gleerup

Johansson, B (2010) kapitel 3 ”Surveyundersökningar” i Ekström & Larsson (red.) Metoder i

kommunikationsvetenskap. 2 upl:. Studentlitteratur, Lund

Kvale, S & Brinkmann, S (2014) Den kvalitativa forskningsintervjun. 2:3. uppl. Studentlitteratur AB, Lund

Larsson, L. (2010) kapitel 2 “Intervjuer” i Ekström, M & Larsson, L. Metoder i

kommunikationsvetenskap. 2. uppl.: Lund: Studentlitteratur. 4

Patel Runa, Davidsson Bo, Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och

rapportera en undersökning, Studentlitteratur, Lund, 2003

Schröder, K, (2000) ’Making sense of audience discourses : Towards a multidimensional

model of mass media reception’, European Journal of Cultural Studies

Svengren, L, (1995) Industriell design som strategisk resurs uppl.: Lund University Press.

Tufte, P-A (2011) kapitel 5 ”Kvantitativ metod” i Fangen & Sellerberg, Många möjliga

metoder. 1 uppl:. Studentlitteratur, Lund)

Tursunovic, M (2002) Fokusgruppsintervjuer i teori och praktik

48

9.3 Bilagor

Appendix 1.

Intervjufrågor till intervjun med Identity Works

● Vad är ett varumärke?

● Vad utgör ett starkt varumärke?

● Hur går man tillväga för att skapa ett starkt varumärke när man är ett nyetablerat

företag?

● Varför bör man lägga fokus på att skapa ett varumärke? Vad kan det göra för

företaget osv.?

● Finns det kommunikation i förpackningsdesign?

● Hur skapas kommunikation genom förpackningsdesign?

● Vilken roll spelar en produkts design för kommunikationen av ett varumärke? ● Vad tror du konsumentens meningsskapande av kommunikationen i en produkts

design innebär för uppfattningen av ett företags varumärke?

● Vad var tanken bakom Bujjos produktdesign? ● Vilken känsla vill produkten förmedla?

● Vad var den avsedda kommunikation i Bujjos produktdesign? ● Varför valde ni just den avsedda kommunikationen?

● Vilken är Bujjos målgrupp?

Intervjufrågor till fokusgruppsintervjuerna

- Har ni hört talas om Bujjo? (Om ja, i vilket sammanhang då?) - Vet ni vad det är för något? (Om ja, vad är det?)

- Om nej, genom förpackningen vad tror ni att det är för något? - Vilka tankar får ni när ni tittar på förpackningen och dess design? - Vad känner ni när ni tittar på koppen?

- Vad tror ni att designen vill säga den som tittar på den?

- Känner ni att förpackningsdesignen tilltalar er? Varför/varför inte?

- De frågor som bilderna pratar om, är det något du tror dig skulle undra över om du inte fått svar via förpackningen?

- Vad tycker ni om namnet på produkten? - Vad tycker ni om materialet?

- Var tror ni att produkten säljs? Och varför?

- Vilken färg på förpackningen tilltar er mest och varför?

- Utifrån Bujjos förpackning och design, får ni lust att köpa produkten? (Om ja, Om nej, Varför?)

49

Vem har skrivit vad