Förpackningsdesign: Att fånga konsumentens intresse via färgen

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT

Erik Forsberg Sebastian Kraupp

Förpackningsdesign

”Att fånga konsumenternas intresse via färgen”

Packaging design

”To attract the consumers interest through colors”

Företagsekonomi

C-uppsats

Datum/Termin:

Ht-08 Handledare: Lars

Haglund

Sammanfattning

I en värld där människan idag tar snabbare och snabbare beslut, har förpackningens roll i beslutsprocessen fått en allt viktigare roll. Att få sin förpackning att synas på hyllan har blivit skillnaden mellan att ha en säljande eller ej säljande produkt. David Lassing, projektansvarig på reklambyrån Ord & Bild, har givit oss uppdraget att ta reda på hur konsumenten påverkas av förpackningens färg.

Vi har genomfört en kvalitativ studie för att få reda på hur experter anser att en lyckad förpackning skall locka till sig konsumentens intresse genom färgen. Materialet från undersökningen har sedan sammanställts och analyserats utifrån vårt uppdrag.

Efter att vi genomfört denna studie har vi kommit fram till att man på ett fördelaktigt sätt kan differentiera sin förpackning och genom detta skapa sig en färgförknippning till sitt varumärke. Om man lyckas skapa denna koppling har man ett stort försprång i beslutssituationen vid hyllan.

Detta för att det räcker för kunden att enbart se förpackningens färg, för att veta vilken leverantör produkten är ifrån.

Vi har även kommit fram till att förpackningen fungerar som företagets ansikte utåt och försäljare på hyllan. Den skall också fungera som en identitetsbärare och förmedla en del av de värden och budskap ett företag vill förmedla.

Abstract

In a world where people today makes faster and faster decisions, the role of the package in the decision-making process, is more vital than ever. The differene between having a package that is easily being discovered on the shelf, can be the difference between to sell your product or not. David Lassing, project manager at the advertising agency Ord & Bild, has given us the task to find out how the consumers are affected by the colors of a package.

We have done an qualitative study to find out how experts thinks a good package can attract the customers interests just with the colors. Our data from this study has then been compiled and analyzed to give us the information we needed for this assignment.

Our conclusions from writing this thesis are that a company can differentiate their package, and because of this find competitive advantages if they manage to create a strong connection between their color of the package and brand. This will give the product a great advantage in the decision-making process in the store. It will then be enough for the customer to see just the color of the package, to know from which supplier the product belongs to.

Another conclusion is that a package works as a company’s identity to the customers. It also works as the silent salesmen on the shelf and attracts attention to the product. A well designed package should work as a messenger for the company, and deliver their core values and attitudes.

1. Inledning...5

1.1 Bakgrund...5

1.2 Problemdiskussion...6

1.3 Syfte...7

2. Metod...8

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt...8

2.2 Datainsamlingsmetod...9

2.3 Kvalitativa och kvantitativa metoder...9

2.4 Val av intervju metod...11

2.5 Val av fallprodukter...13

2.6 Val av expertpersoner...13

2.7 Kritik av källor och trovärdighetsanalys...14

3. Färg och förpackning...16

3.1 Inledning av teorier och modeller...16

3.2 Vad är färg?...17

3.3 Hur ser vi färg?...18

3.4 Färgblindhet...18

3.5 Attention...20

3.6 Färgers psykologiska inverkan på individen...21

3.7 Färgers betydelser...22

3.8 Färger kontra känslor...23

3.9 Kulturella färgskillnader i världen...23

3.10 Färgens funktioner...24

3.11 Varumärken...25

3.12 Förpackningens egenskaper...26

3.13 Fill’s Marknadskommunikationsmodell...28

3.14 Konsumentens beslutsprocess...29

4. Intervjuer...31

4.1 Expertintervjuer...31

4.1.1 Martin Löfgren...31

4.1.2 David Lindeby...33

4.1.3 Jonas Hedlund...35

4.1.4 Karin af Malmborg...36

4.1.5 Erik Wallin...38

4.2 Sammanfattning av intervjuer med förpackningsdesigners...39

5. Analys...41

5.1 Analys av synintryck...41

5.2 Analys av färgblindhet...42

5.3 Analys av Fill’s marknadskommunikationsmodell...42

5.4 Analys av varumärkesförstärkning via förpackningen...43

5.5 Trendanalys...44

6. Slutsats...46

6.1 Slutsats...46

6.2 Rekommendationer för vidare forskning...47

6.3 Rekommendation; samarbete CTF och Ord & Bild...47

7. Referenser...49

7.1 Källor...49

7.2 Internetkällor...52

7.3 Intervjuer...52

8. Bilaga...53

8.1 Intervjumall för Martin Löfgren och David Lindeby...53

8.2 Intervjumall för formgivare av pastaförpackningar...54

1. Inledning

I detta inledande kapitel behandlas syfte, problemdiskussion och bakgrund. Syftet och problemdiskussionen tar upp de frågeställningar vi ämnar besvara samt befintlig forskning inom ämnet.

Bakgrunden behandlar i korta drag hur intresset för förpackningsdesign vuxit fram genom åren. Efter att ha läst detta kapitel kommer läsaren ha fått en förståelse om denna uppsats syfte och dess betydelse för förpackningsdesignen.

1.1 Bakgrund

Aldrig någonsin har mänskligheten utsatts för så många stimuli som nuförtiden (Ryberg, 1999). Vare sig konsumenten önskar det eller ej aktiveras instinkter och känslor mycket intensivt på grund av alla färgstimuli i vår vardag. I det dagliga livet använder vi människor ständigt färgen som informationskälla, till exempel de röda stoppljusen eller den gröna symbolen som förkunnar var nödutgången finns (Bergström,2007).

Då självbetjäning i livsmedelshandeln blev allt vanligare, mellan 1950 och 1960-talet, fick förpackningens färg och utseende en allt viktigare roll. Det blev då upp till kunden att själv välja mellan olika konkurrenter i mycket större utsträckning. Allt större vikt lades ner på att designa en förpackning som skulle attrahera konsumenten (Axelsson et al 2002).

Idag gäller det för formgivare att skapa förpackningar som sticker ut från mängden, i positiv bemärkelse, för att fånga konsumentens intresse. Till sin hjälp har dessa formgivare ett antal olika verktyg för marknadsföringen.

Det gäller att fånga konsumentens uppmärksamhet dels via en välutarbetat marknadföringsmix (Fill, 2006), men också genom förpackningens utseende. De attribut som

en formgivare bör ta hänsyn till är kontrast, intensitet, storlek, nyskapande och färg. (Dubois, 2000).

Förpackningens definition är ”emballage, ett materialhölje som en vara utrustas med i samband med tillverkningen eller senare” (Nationalencyklopedin,

2008), men är förpackningens enda

användningsområde att skydda produkten?

Efterfrågan av smarta förpackningslösningar är idag större än någonsin. En förpackning ska inte bara sälja produkten, utan även uttrycka det värdet som varumärket ska förmedla genom design och hur produkten skall användas (Underwood & Klein, 2002).

Vi tog inför den här uppsatsen kontakt med reklambyrån Ord & Bild, för att få förslag på ämnen som reklambranschen idag finner intressanta. David Lassing, projektansvarig på Ord & Bild AB, gav oss sex stycken marknadsrelaterade frågeställningar som vi fick välja mellan. Det vi tyckte var mest intressant handlade om förpackningsdesign. Efter rekommendation av vår handledare Lars Haglund tog vi kontakt med Poja Shams, forskare på Centrum för tjänsteforskning vid Karlstad universitet. Han berättade att det inte finns särskilt mycket material som sammankopplar områdena förpackning och färg. Detta ledde till att vi som författare diskuterade avgränsningar för uppsatsen och kom fram till att denna precisering skulle vara den bästa.

1.2 Problemdiskussion

Förpackningar har genomgått en revolutionerande förändring under de senaste 60-70 åren. Från att ha varit enbart ett skyddande emballage för produkten är det nu det första kunden möter i butiken. Relativt nyligen gjord forskning visar att 73 % av köpbesluten en konsument tar, sker vid tidpunkten för försäljning (Frontiers, 1996).

Förpackningens design spelar därför en mycket viktig nyckelroll vid det tillfället. Det finns nu en uppsjö av olika produkter och förpackningar som konkurrerar om konsumentens intresse. En bra förpackning kan vara skillnaden mellan att synas och att inte göra det. Idag kan man säga att förpackningen är ”försäljaren på hyllan” (Pilditch, 1972), den bör därför göra så att varumärket sticker ut, blir igenkänt, och är med bland produkterna som konsumenten väljer bland (Connolly &

Davidson, 1996). Det är därför vitalt för en leverantör att ha en förpackning som på något sätt sticker ut från mängden. Men hur ska en förpackning utformas för att synas på hyllorna?

Desto mer betydelse förpackningens design fått, desto mer forskning har kommit inom området. Det har genomförts ett antal studier om färgens betydelse genom åren, trots att det är ett relativt nytt forskningsämne. Det har även gjorts en hel del forskning om hur förpackningen påverkar konsumenten. Däremot finns det tämligen lite forskning som har kombinerat dessa två områden. Vårt mål är att sammanställa tidigare forskning inom de båda områdena, för att få en så tydlig bild som möjligt i hur förpackningens färg verkligen påverkar konsumenten. På grund av tidsbrist kommer vi inte att kunna sammanställa alla forskningsresultat inom det nämnda ämnet. Undersökningen kommer därför att fokusera på några utvalda artiklar, uppsatser, böcker och expertintervjuer för att kunna göra analysen på detta avgränsade område så bra som möjligt.

Vi anser att till exempel grafiker och reklambyråer kan ha väldigt stor nytta av denna studie i sin dagliga verksamhet, då det är av yttersta vikt att veta vilka färger som är bäst lämpade för vissa produkter och målgrupper.

För reklambyrån Ord & Bild i Karlstad är detta ett relevant problem som de ständigt kommer i kontakt med.

Denna studie är tänkt att hjälpa Ord & Bild när de färgsätter och designar förpackningar åt sina kunder, för att de på bästa sätt ska kunna tillfredställa sina kunder med förpackningar som lämpar sig bäst för den efterfrågade produkten och hur den ska uppfattas av slutkonsumenten. För att kunna utforma en vinnande förpackning behövs god kunskap om hur konsumenten uppfattar designen och vilka känslor olika färger framkallar, och vi vill med denna uppsats bidra med en ökad kunskap inom ämnet. Det första intrycket är väldigt viktigt, eftersom det bara uppstår en gång, och det gäller då att ge kunden en positiv upplevelse (Melin, 1997).

De frågor uppsatsen skall besvara är:

 Vilka känslor och budskap anser experter förmedlas genom olika färger på förpackningar?

 Hur kan varumärken förstärkas med hjälp av olika färger?

1.3 Syfte

Syftet med undersökningen är att ur ett företagsperspektiv studera hur designers tror att förpackningens färg påverkar hur konsumenten uppmärksammar produkten och dess varumärke under beslutssituationen i en livsmedelsbutik. Vi vill ta reda på hur man på bästa sätt designar och färgsätter en förpackning, som vinner kundens uppmärksamhet.

Målet är att få en ökad förståelse för vilka känslor och budskap olika färger förmedlar via förpackningen.

2. Metod

I detta kapitel behandlas de metoder som används vid genomförandet av denna undersökning. Vi redovisar vilka metoder vi valt och varför vi valde att använda just dessa metoder i vår uppsats. Genom att redogöra för våra arbetsmetoder kommer läsaren att få möjligheten att reflektera över vårt arbetssätt samt tillförlitligheten i denna uppsats.

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt

De två huvudsakliga förhållningssätt som individen kan ha på människan, vetenskapen, kunskap och världen, är positivismen samt hermeneutiken (Patel & Davidson, 2003). De som stöder positivismen anser att alla vetenskaper bygger på teorier och hypoteser som har skapats genom regler och lagar. Dessa uppsatta regler och lagar fungerar som ett ramverk för forskarna, som de ska följa. De resultat man får fram skall analyseras genom att använda siffror och matematiska modeller, som sedan sätts ihop till allmänna samband samt representativa utfall (Jacobsen, 2002). Positivisterna menar att forskning är en neutral aktivitet, och att man ska få forska om vad man vill utan att någon skall lägga sig i. De menar vidare att det är den eftersökta kunskapen som är relevant, och inte vad den används till.

Kritiken är att det inte finns någon helt värderingsfri forskning, ingen människa kan söka kunskap utan att hans/hennes grundläggande värderingar avspeglar sig i resultatet.

Tvärtemot vad positivisterna anser, tycker hermeneutikerna att vetenskap formas helt utan lagar och regler. Här är det språket som används för tolkning

av den emperi man får fram, istället för siffror och matematiska modeller. Hermeneutikerna vill fokusera på det unika och individuella, framför det generella (Patel &

Davidson, 2003). När undersökningen skall vara av kvalitativ utforming förespråkas en induktiv ansats enligt hermeneutikerna. Positivismens anhängare anser däremot att en uppsats bäst görs då en deduktiv ansats och kvantitativ metodutformning används (Jacobsen, 2002).

Vi har för avsikt att genom en kvalitativ undersökning, tolka och analysera hur experter anser att konsumentens värderingar om förpackningens färger och design påverkar konsumenten. Därför har vi valt att till denna uppsats använda oss utav det hermeneutiska synsättet, för att få djupgående information från de respondenter vi intervjuar.

2.2 Datainsamlingsmetod

Det finns två stycken strategier för datainsamlning enligt Jacobsen (2002). Den första Jacobsen tar upp är den deduktiva ansatsen, ”från teori till empiri”. Denna går ut på att man först skaffar sig kunskap från tidigare teorier och empiriska rön inom området, för att sedan samla in empiri och se om den stämmer överrens med den kunskap man tillförskansat sig. Kritiker mot denna strategi menar att man som forskare endast letar efter de teorier man satt upp innan undersökningen när man sedan analyserar den empiri man fått. Detta leder till att man kan förbise viktig information eftersom man har ett vinklat och påverkat synsätt.

Den induktiva strategien bygger på att man ska gå från

”empiri till teori”. Forskaren skall alltså göra undersökningen helt utan förväntningar och förkunskap

inom området när man samlar in sin data. Denna öppna ansats skall sedan ligga som grund när teorierna skapas.

Fördelen med denna strategi är att den inte ska begränsa den empiri som samlas in.

Vi har valt att för denna uppsats använda oss utav den deduktiva ansatsen, då vi tycker att den lämpar sig bäst.

Detta för att vi anser att det är lämpligt med grundläggande kunskap inom ämnet, för att kunna tolka de svar som framkommer via intervjuerna. Vår intention är därmed inte att använda den deduktiva strategin enbart för att bevisa tidigare teorier, utan för att få en ökad förståelse för ämnet.

2.3 Kvalitativa och kvantitativa metoder

Vid utförande av en mindre formaliserad undersökning och det grundläggande syftet med undersökningen är att fördjupa sig inom ämnet, är en kvalitativ metod bäst lämpad att använda (Holme & Solvang, 1997). Detta för att få en fördjupad kunskap om det problemkomplex man studerar och inte titta på om de svar som framkommer har någon generell gångbarhet. Metoden karaktäriseras av en närhet till källan. En annan karakteristika för denna metod är flexibilitet, både till ens egna tidigare erfarenheter inom undersökningsområdet samt på vilket sätt man närmar sig den nya informationen. Flexibilitet syftar även till att under undersökningens gång kunna förändra frågeställningar som har utformats fel eller rentav är felaktiga. Styrkan i och med detta är att denna flexibilitet ska leda till en ny och ökad förståelse inom ämnet. En svaghet enligt Holme & Solvang (1997) är att kvalitativa undersökningar möts med större skepsis än kvantitativa, och forskare måste oftare argumentera och legitimera den studie som genomförts. De menar vidare att denna diskussion ofta kan överskugga de resultat man kommit fram till.

Den kvantitativa metoden är mycket mer strukturerad än den kvalitativa. Denna metod har redan i förväg bestämt vilka typer av svar som är tänkbara. Det innebär att den som utför forskningen kan kontrollera vad de tillfrågade kommer att svara i stor utsträckning. Målet med den kvantitativa undersökningen är att undersöka frågeställningen ur ett generellt perspektiv och inte söka den djupgående kunskapen som den kvalitativa ansatsen gör. Ett avstånd till informationskällan och statistiska mätmetoder karaktäriserar den kvantitativa metoden.

Denna metod är standardiserad och detta innebär att man som forskare följer de riktlinjer man dragit upp för undersökningen, och inte förändrar upplägget oavsett vilken ny kunskap man kommer fram till. Styrkan med den kvantitativa ansatsen är den generalisering som görs möjlig. Svagheten är som tidigare nämnt att man inte kan förändra sin frågeställning, även om man märker att den information man får in från sin undersökning inte är relevant i sitt sammanhang.

Utmärkande drag mellan den kvantitativa och den kvalitativa metoden är:

Kvalitativa

 Osystematiska och ostrukturerade observationer, till exempel djupintervjuer eller intervjumall, utan fasta frågor eller svarsalternativ.

 Man intresserar sig för det säregna, det unika eller eventuellt avvikande.

 Riklig information om få undersökningsenheter; går på djupet.

Kvantitativa

 Systematiska och strukturerade observationer, till exempel enkäter med fasta svarsalternativ.

 Man intresserar sig för det gemensamma, det genomsnittliga eller det representativa.

 Ringa information om många undersökningsenheter;

går på bredden.

Inom den kvalitativa forskningen finns det flera olika metoder att använda sig av i sin undersökning. Exempel på dessa metoder är fokusgrupper, projektiva metoder och djupintervjuer (Seymour, 1992). Den projektiva metoden kräver mycket av den som intervjuar.

För denna uppsats väljs den kvalitativa ansatsen och djupintervjuer som metod, då vi anser att det är det tillvägagångssätt som lämpar sig bäst för att analysera den mera djupgående kunskap som eftersöks i och med denna undersökning. Då tanken är att endast intervjua experter inom området, anser vi att den projektiva metoden där man döljer undersökningens syfte inte har någon större verkan. Fokusgrupper valdes bort på grund av den geografiska spridningen de experter som ska intervjuas har. Därmed passar djupintervjuer över telefon bäst, då det är den mest effektiva metoden både sett till tid och pengar.

2.4 Val av intervju metod

För att få en mer ingående information till vår uppsats har vi valt att intervjua experter genom att genomföra djupintervjuer. Målet med intervjuerna är att få en ökad förståelse för hur experter inom området tycker, tänker och arbetar. För att få en bra struktur på en intervju har Andersen (1998) beskrivit tre olika modeller som man kan använda sig utav. Dessa tre är:

 Den öppna intervjuformen

 Den strukturerade intervjuformen

 Den delvis strukturerade intervjuformen

Den öppna intervjuformen kännetecknas utav ostrukturerade frågor och svar. Det är lätt hänt att intervjuobjektet svävar ut i allt för otydliga svar, till den ställda frågan, vilket gör att bibehållningen av validiteten kan äventyras. När man ska genomföra en intervju genom att använda den öppna intervjuformen ställer det stora krav på den personen som gör intervjun. Detta för att personen måste dels kunna lyssna och tolka svaren samt ställa frågor under tiden intervjun görs (Andersen, 1998). Vi tycker inte att denna intervjuform är lämplig för vår uppsats, eftersom det då blir svårt att få svar på de frågor vi har då inte intervjun är uppstyrd på något sätt.

Den strukturerade intervjuformen använder sig utav ett frågeformulär som intervjuobjektet måste hålla sig till.

Frågorna skall besvaras i ordningsföljd, och personen som blir intervjuad får ej sväva ut eller tala fritt i sina svar. Denna form av intervju används ofta för att få fram kvantitativ information, då den inte alls får fram några djupgående svar. Med den strukturerade intervjuformen blir svaren från de intervjuade personerna inte ingående, eftersom de inte ges möjligheten att prata fritt kring ämnet och frågorna. Detta gör att vi inte har för avsikt att använda oss utav denna intervjuform.

Den delvis strukturerade intervjuformen utmärkes genom att man använder sig utav en guide när man genomför intervjun. Tanken är att med hjälp av denna guide, som består av ett antal frågor, skall intervjun kunna styras och kontrolleras så att dessa frågor besvaras under intervjun.

Den delvis strukturerande intervjuformen kräver inte att frågorna besvaras i ordning, utan personen som blir intervjuad får tala fritt utifrån ämnet. Om man ifrågasätter svar man får från intervjuobjektet, kan man också enligt Andersen (1998) påverka validiteten i intervjun.

Vi har valt att använda oss utav den delvis strukturerande intervjuformen, då vi vill ha djupgående information om deras tankar kring hur en lyckad förpackning skall se ut samt förmedla ett budskap. Genom att ha en frågeguide kan vi kontrollera att de frågor vi vill ha besvarade verkligen blir det, trots att vi låter intervjuobjektet tala fritt om ämnet och ibland sväva ut till ett sidospår.

Då de reklambyråer vi har haft kontakt med inte finns i samma stad som oss har vi på grund av det geografiska läget gjort flera av intervjuerna över telefon. För att komma ihåg svaren har vi tagit anteckningar under intervjun. Vi har även spelat in alla samtal, för att kunna gå tillbaka och lyssna på svaren i lugn och ro för att inte förbise viktig information. Det är även lättare att i efterhand verkligen förstå de svar som expertintervjuerna har gett, och att kunna ha tillgång till hela intervjuerna även i ett senare skede om oklarhet avseende något svar skulle uppstå.

2.5 Val av fallprodukter

En av de branscher som vi privatpersoner oftast kommer i kontakt med och där förpackningens design har störst betydelse är dagligvaruhandeln. Denna bransch kännetecknas ofta av en väldigt hög konkurrens inom de allra flesta produktkategorier. Då det existerar oändligt många olika kategorier av produkter inom livsmedelsbranschen valde vi därför att fokusera på en viss specifik vara, nämligen pastaförpackningar. Vi har valt att titta på fyra av de största leverantörernas förpackningar, Barilla, ICA, Zeta samt Kungsörnen.

Anledningen till vårt val är att deras förpackningar har olika färger som huvudfärg. Vi tycker detta är intressant då innehållet i de olika förpackningarna är i princip lika.

Pasta är en "low involvement"-produkt och därför tror vi att förpackningen har en väldigt stor betydelse. Den ska ge pastaprodukten önskad uppmärksamhet och sedan tilltala kunden så pass mycket att den väljer att köpa just denna pastaförpackning.

De pastaleverantörer vars förpackningar vi har valt att fokusera på är Barilla, ICA:s pastaserie Italia samt Zeta:s pastaserie Casa di Luca. Vi ville ta reda på de bakomliggande skälen till varför vissa pastaförpackningar ser ut som de gör, och framför allt, vilka motiv och skäl som ligger bakom färgvalet på förpackningen. För att få mer djupgående information om hur förpackningarna har designats har vi tagit kontakt med de reklambyråer som har designat produkternas förpackningar åt de leverantörer vi har valt att fokusera på.

2.6 Val av expertpersoner

Vi har valt att för denna uppsats intervjua olika experter inom området förpackningsdesign. De experter vi har intervjuat har forskat inom området förpackningdesign och har mångårig teoretisk eller praktisk kompetens inom området. En kortare presentation av dessa experter ges i inledning av varje intervju. Valet föll sig naturligt då vi tog kontakt med leverantörerna och via dem fick kontaktuppgifter till de reklambyråer som hade designat förpackningarna åt dem. Dessa reklambyråer finns utspridda i landet, och eftersom vi inte har några ekonomiska medel till befogenhet att träffa dem personligen har vi valt att genomföra dessa intervjuer via telefon. Väl i kontakt med reklambyrån tog vi kontakt med de personer som hade varit delaktiga i framtagningen av designen, för att på så sätt kunna få ta del av hur de tänkt och vilka motiv de hade till sina

färgval. Det var viktigt för oss att vi fick intervjua just de personer som varit med och utvecklat designen, då vi ville veta vilka känslor de ville att förpackningen skulle kommunicera till kund, och hur de tycker att man bäst

förmedlar dessa budskap.

Vi fick aldrig tag på de ansvariga personer som tagit fram designen på Kungsörnens förpackningar. Detta gjorde att vi tyvärr fick välja bort deras röda förpackningar i denna undersökning.

2.7 Kritik av källor och trovärdighetsanalys

Risken med att intervjua personer som är insatta inom ett visst ämne är alltid att de kan vara partiska för de argument som stödjer deras teorier. Det är svårt som expert att undvika att ens egna personliga åsikter reflekteras i de svar man ger. Vi har därför försökt att få våra intervjuobjekt att svara så objektivt som möjligt, genom att ställa generella frågor om ämnet.

Då de flesta av våra intervjuer inte gick att göra på plats, har vi som tidigare nämnts gjort dem över telefon. För att intervjuerna ska kunnas göras så bra som möjligt och inte avbrytas och därmed medföra distraktion för den intervjuade, bokade vi in intervjuerna några veckor i förväg.

De tryckta källor vi har använt för denna uppsats är hämtade från litteratur och artikeldatabaser, mestadels från till exempel Business Source Premier och Emerald.

Litteraturen består mestadels av böcker som finns tillhanda på Karlstads Universitetsbibliotek. De databaser vi använt är de vi tror och hört är de bästa för att hämta artiklar inom vårt ämne. Vi vet dock inte säkert om det verkligen är så, och vi kan därmed ha missat bättre fakta som kan finnas i de andra databaserna vi studenter har tillgång till.

Vi har även läst tidigare magisteruppsatser som vi ansett relevanta inom ämnesområdet, för att skapa förståelse för ämnet.

Då det vid alla artiklar och all litteratur kan vara svårt att hålla isär författarnas egna åsikter och tolkningar, har vi försökt att hålla oss kritiska till det vi läst. Vi har reflekterat och diskuterat dess relevans, dels generellt och dels den innebörd den kan ha för vår uppsats.

Risken som finns när man letar bland alla artiklar och litteratur som skrivits inom ämnet är att man missar någon eller några betydande källor, då det vid en kandidatuppsats av detta slag inte finns varken tid eller möjlighet att läsa igenom allt som avhandlats inom området.

3. Färg och förpackning

I detta kapitel kommer läsaren att få ta del av teoretiska kunskaper inom de områden som denna uppsats behandlar. Läsaren kommer vidare få en överblick över vad som nu skrivs inom området och få en ökad förståelse för hur färgen påverkar individen. Vi har tagit med detta avsnitt för att förklara vad färg är, hur människan ser färg och bland annat hur färgblindhet fungerar. Kapitlet ger även en introduktion till vad färger förmedlar och vilka känslor vissa färger står för.

3.1 Inledning av teorier och modeller

För oss har det varit viktigt att med detta teorikapitel ge en grundläggande kunskap om vad färg är, dels vetenskapligt men även vad man brukar mena med färg i vardagligt tal. Då vi själva inte har någon större förkunskap om vad färgen har för betydelse för oss människor undermedvetet, har vi även valt att ta med dess psykologiska egenskaper samt hur färg tolkas i olika kulturer. I detta teorikapital kommer flera avsnitt handla om färgers egenskaper och hur människan uppfattar dessa signaler. Att ha grundläggande kunskap om färgers påverkan och om hur konsumenten skall attraheras anser vi vara utav stor vikt vid förpackningsdesign. Med den kunskapen blir det lättare att designa en förpackning som kommer att generera en ökad försäljning för företaget.

Denna grundläggande kunskap anser vi också är nödvändig för att på ett bra sätt kunna analysera och besvara de frågeställningar vi ställt om färgens betydelse för förpackningen.

Vidare har vi i detta kapitel försökt ge en bild utav hur vi ser, och vad detta medför för formgivare att tänka på när de designar en förpackning. Människans syn innefattas

inte bara av hur ögat och hjärnan anatomiskt fungerar utan även av vad vi undermedvetet väljer att uppfatta i vårt synfält. Det bör vara viktigt för en formgivare att veta hur vi tar till oss stimuli och vad det är för faktorer som gör att en viss förpackning drar till sig fler blickar än en annan.

När en uppsats om förpackningsdesign avhandlas är det givetvis viktigt att ha ett avsnitt som handlar om förpackningens attribut och egenskaper. Att förstå förpackningens egenskaper och genom det få kunskap om vilka möjligheter en förpackning har, är av intresse för oss för att kunna göra en bättre analys.

Marknadskommunikationsmodellen finns också med i detta avsnitt för att vi anser att den kan vara till nytta vid en analys utav hur man vinner kundens intresse. Vi har även kort tittat på hur konsumentens köpbeteende ser ut och vad detta innebär för ett företags förpackningsdesign.

Vi har försökt att dela upp teoriavsnittet på ett så logiskt sätt som möjligt. Vi inleder med att presentera färg som begrepp och vad det är både i vetenskaplig mening men också som en subjektiv bedömning. De följande avsnitten handlar om hur människans syn och perception fungerar.

Därefter följer stycken som behandlar hur vi undermedvetet tolkar färg och vilka värderingar som ligger i olika färger. Den avslutande delen av teorikapitlet tar upp vad en förpackning är samt modeller för att underlätta förståelsen för hur man ska förstå konsumenten på ett bättre sätt.

3.2 Vad är färg?

Ordet färg kan ha flera olika innebörder (Bergström,2007). Det betyder dels en kulör såsom till exempel rött, gult eller blått. Det kan också vara målningsmaterial, exempelvis latexfärg eller linoljefärg.

Man ska dock inte glömma att färg är först och främst är en persons uppfattning, och att en färg inte i särskilt stor utsträckning är objektiv utan till mestadels subjektiv (Bergström,2007). Den objektiva del som färg har är endast den definition som stimuli har, men det finns också stora variationer av en persons perception av färgstimuli (Kuehni, 2005). I flera andra länders språk finns olika ord för de olika betydelserna, men i svenskan används ordet färg sammanfattande för de olika innebörderna (Bergström,2007). Den primära betydelsen för en färg är den subjektiva färgiaktagelsen, alltså hur en person tolkar det den ser. Man kan därför säga att färg är ett fenomen, som varierar mellan människor, på grund utav hur olika personers perception är.

Färg kan sägas vara flera olika saker. Enligt Ryberg är det ”ett flöde av ljus som påverkar mottagarens sinne”

(Ryberg, 1999). Ett annat försök till att beskriva färg är;

”färg bestämmes med avseende på sin förmåga till spektral reflektion/absorption av ljusstrålning”

(Bergström, 2007). Dessa beskrivningar betyder förenklat att färg är reflektioner av ljusstrålar, som tolkas och uppfattas hos individen. Antalet karakteristiskt identifierbara färger som det mänskliga ögat klarar av att uppfatta brukar sägas vara cirka 20 000 stycken (Bergström, 2007).

3.3 Hur ser vi färg?

För att det mänskliga ögat skall kunna se färger krävs det en ljuskälla. Finns det inget ljus blir de objekt vi ser enbart mörka (Bergström, 2004). När ett föremål blir belyst av en ljuskälla, exempelvis från en glödlampa, reflekteras vissa av dess ljusstrålar medan andra absorberas. När dessa ljusstrålar som reflekterats träffar ögats näthinna, innehåller de färginformation om den yta som de reflekterats ifrån (Bergström, 2007). Det finns tre

olika sorters tappar i vår näthinna som registrerar den energi som reflekteras in i våra ögon. I gula fläcken, som är en del av näthinnan, finns det mest tappar. Tapparna registrerar den energi som kommer in genom näthinnan i olika delar av spektrum. Då ljuset är av olika våglängder, noterar därför tapparna det i kort-, mellan- och långvarig strålning. Det finns en tapp för varje sort, och dessa samarbetar för att få ihop och framställa en gemensam nervsignal (Bergström,2007). Denna nervsignal utmärker den spektralfördelning, som den reflekterade ljusstrålen har, och går via synnerven till olika syncentra i hjärnan.

Den information som tapparna förmedlar jämförs då inbördes via tolkningsprocesser innan det slutliga färgintrycket uppkommer. Den färg man ser bestäms dock inte enbart av den ljusstrålningen man ser i en avgränsad del, utan detta påverkas också utav den visuella omgivningen. Ändras exempelvis ljuset i det rum man står i, kommer ljusstrålen att få en annan spektral fördelning, vilket kommer leda till att informationen till synsinnet påverkas. Det första färgintryck man först hade, kommer på grund av detta ändras, och man uppfattar en annan färg (Bergström,2007).

3.4 Färgblindhet

Personer som inte kan se färg brukar i vardagligt tal kallas färgblinda (Capio Medocular, 2008). Det är dock väldigt ovanligt att man är totalt färgblind. Män är i större utsträckning drabbade av någon form av färgblindhet, än kvinnor. Man beräknar att cirka 7% av alla män är färgblinda medan kvinnor ligger strax under endast 1%. Den färgblindhet som idag är vanligast är den röd-gröna-färgblindheten (Capio Medocular, 2008).

Det finns som tidigare nämnt tre olika sorters tappar i vår näthinna, som uppfattar ljusets olika vågländer. Den violetta färgen har en våglängd av 445-450 nm, den

gröna har en våglängd av 525-535 nm samt den gula av 555-570 nm (Capio Medocular, 2008). De tappar som vi har, absorberar bäst ljuset av dessa olika våglängder.

Tapparna uppfattar färg för att de innehåller olika pigment, som består av molekyler som ändrar sig när de träffas av ljus. Är detta pigment avvikande på något sätt, eller om man inte har någon av dessa tre olika sorters tappar, blir man färgblind.

Om man inte kan se skillnad på färgerna rött och grönt, lider man av den röd-gröna-färgblindheten, vilket som sagt är vanligast bland färgblinda människor i Sverige (Capio Medocular, 2008). Har man denna sjukdom kan det även vara svårt att uppfatta andra färger. Detta betyder alltså att de människor som är färgblinda oftast kan se färger, men att de uppfattar färgerna på ett annorlunda sätt (Capio Medocular, 2008).

Saknar man tappar helt i näthinnan, lider man av total färgblindhet (anakropi), men denna typ av färgblindhet är mycket ovanlig idag (Capio Medocular, 2008). De människor som lider utav denna typ ser mycket dåligt och de kan inte vistas i starkt ljus alls. Dessa människor har också ofta svårigheter att läsa. Det finns också människor som har svårigheter att urskilja färger i svagare ljus. Då lider man av ett så kallat ofullständigt färgsinne. Desssa personer, som lider utav detta, har svårare att skilja på färger generellt. De behöver helt enkelt längre tid på sig för att kunna se vilka färger som är vilka.

Normalt färgseende

Röd-grön färgblindhet

Blåblindhet

Totalt färgblindhet (anakropi)

Källa: Capio Medocular, 2008

3.5 Attention

För att våra sinnen ska kunna uppfatta signaler och stimuli krävs det att individen ger dessa stimuli uppmärksamhet (Sheth & Howard, 1969). Människan har fem stycken sinnen som kan registrera stimuli; syn, hörsel, smak, lukt och känsel. För att det inte ska svämma över av alla dessa intryck, har människan flera filter för vad man tar in (Bergström, 2004).

Det första filtret kallas selektiv exponering, och innebär att mottagaren inte utsätter sig för vissa stimuli (Bergström, 2004). Exempel på en selektiv exponering är när man byter kanal när reklamen startar eller har en lapp på ytterdörren som säger; ”Ingen reklam, tack!”.

Nästa form av filter är den selektiva perceptionen, som innebär att vi ser och hör det vi vill. Det innebär att om en individs båtmotor har gått sönder, kommer denna individ eftersöka information och lättare se och påverkas av reklam som handlar om just denna produkt (Bergström, 2004).

Om vi känner att ett budskap som förmedlas är trovärdigt, till exempel om reklamen framförs i en tidning som vi har förtroende för, eller om det är ett företag vi gillar sen tidigare, så har dessa signaler enklare att komma igenom vårt filter. I en tidning vi inte känner förtroende för, kommer inte heller reklamen i denna tidning uppfattas som trovärdig eller läggas på minnet (Bergström, 2004).

Det sista filtret är individens attityd, som handlar om personens värderingar. Det innebär att om man en gång

har öppnat upp detta sista filter, så kommer personen vara detta företag eller denna produkt trogen (Bergström, 2004).

Denna attention är unik och individuell för varje enskild person, och man fokuserar som individ sin uppmärksamhet på de stimuli som vi anser vara de mest intressanta. Men det är bara till en viss del man kan fördela sin uppmärksamhet, för blir det för många stimuli klarar inte människans hjärna att memorera någon av de signaler den har mottagit (MacKenzie, 1986). Hjärnan har dock en förmåga att kunna fokusera på fler saker än en när den någon av de handlingar hjärnan sysselsätts med sker på rutin. Detta innebär att det exempelvis är lättare för en konsument att upptäcka en ny förpackning i en affär om kunden brukar handla i affären och känner igen interiören. Den nya förpackningen eller produkten har då lättare att sticka ut och synas på hyllan, då kunden inte på samma sätt översvämmas med nya stimuli och brus som den skulle ha gjort ifall det var första gången konsumenten besökte affären (MacKenzie, 1986).

Just färg är då en extra viktig faktor då den nya förpackningen ska fånga kundens uppmärksamhet och få konsumenten intresserad och attraherad av den nya varan (Gorn et al, 1997).

Vår hjärna är uppdelad i två halvor, och de olika hjärnhalvorna tar till sig olika information (Janezewski, 1988). Den vänstra hjärnhalvan är den logiska hjärnhalvan och formulerar strategier, räknar och används för meningsuppbyggnad och språk. Den högra hjärnhalvan har hand om den spatiala förmågan, skapar tillit som exempelvis religion samt att registrera stimuli som känslor, musik och bilder (Janezewski, 1988). De stimuli som man ser i höger synfält, bearbetas av den vänstra hjärnhalvan, och det man ser i det vänstra synfältet bearbetas i den högra hjärnhalvan. Att ha

kunskap inom detta område som marknadsförare eller formgivare är väldigt viktigt, eftersom man då vet hur kunderna tar till sig information (Janezewski, 1988).

3.6 Färgers psykologiska inverkan på individen

De fysiska tillstånden samverkar med våra psykiska egenskaper och detta har blivit alltmer uppenbart till följd av de forskningar som gjorts inom området de senaste åren (Ryberg, 1997). De estiska stimulin som färg medför, påverkar vårt psyke lättare än kroppens fysiska reaktioner, då psyket är mer rörligt och lättare att påverka. Färger påverkar vårt psyke på olika sätt, där människans psykologiska tillstånd och sinnesstämning spelar stor roll hos individen (Kuehni, 2005). Utåtriktade människor, personer som är oblyga och framåt, brukar vid färgtest ofta välja kulörer som har klara och starka nyanser, medan en mer blyg persons val ofta hamnar bland de mer diskreta färgerna.

Rött är en färg som kan vara upphetsande och undermedvetet öka pulsen hos individen (Ryberg, 1997).

Anledningen till att rött har en förmåga att öka pulsen antas härstamma redan från stenåldern, då rött förknippades med blod och därmed till livsfara. Att vara på helspänn kunde då vara nyckeln till att överleva. Den röda färgen är även kärlekens färg och bidrar till att människan upphetsas av den. Färgen rött har påvisats av forskare att attrahera individer som har lättare att ta risker och chansa. Det är därför ingen slump att många casinon är inredda med en underton av röda nyanser, då det ska locka kunderna till att satsa mer pengar (Ryberg, 1997). Motsatsen till den röda upphetsande kulören kan sägas vara grönt.

Grönt är en färg som verkar lugnande på människan och används ofta i situationer där människan behöver kunna

fokusera och koncentrera sig. Det kanske bästa exemplet på detta är att man oftast använder gröna operationsdukar på sjukhus, och även personalen är vid operationer grönklädda. Andra exempel värda att nämna skulle kunna vara ett biljardbord eller pokerbord, som brukar ha en filtduk med färgen grön, för att de tävlande ska ha så bra möjligheter som möjligt att kunna koncentrera sig (Ryberg, 1997).

Den blå färgen kan också sägas vara den rödas motsats, och verkar lugnande och avslappnande för muskler och hjärta. Många SPA-anläggningar inreds med olika nyanser av blått för att individen ska uppfatta miljön som rogivande och avslappnande (Ryberg, 1997).

3.7 Färgers betydelser

Karl Ryberg (1997) har i sin bok ”Färger i vardagsliv och terapi” försökt sammanställa färgers olika betydelser:

 Röd: Den röda färgen är en av de färger som har flest betydelser av alla färger. Exempelvis kan rött betyda sexualitet, kraft, mod, kamplust, hetta och instinkt.

 Orange: är en färg som har många positiva betydelser.

Vänskap, generositet, glamour och tillfredställelse är några av innebörder färgen har.

 Gul: en glädjefull färg, där snabbhet, nyfikenhet, klarhet och intellekt är ord som förknippas med färgen.

 Grön: Dröm, hopp, ungdom, naturlighet och konstnärlighet är exempel på vad grönt kan förmedla för känslor.

 Blå: är en elegant färg som enligt Ryberg (1997) förknippas med lugn, stabilitet, idealism, sanning, auktoriet och intuition.

 Lila: Vilja, mysterium och genialitet präglar den lila färgen.

 Vitt: är renheten och oskuldsfullhetens färg, men färgen betyder även noggrannhet och precision.

3.8 Färger kontra känslor

Färger påverkar individer på olika sätt (Singh, 2006), vilket det har gjorts ett flertal studier om. 1978 gjordes ett test där man testade om gult, orange och blått uppfattades som glada färger och rött, svart och brunt som sorgsna kulörer (Cimbalo et al, 1978). Studien visade att hypoteserna var riktiga, och att känslorna uppfattades lika även i de olika åldersgrupperna som testades.

Enligt Kotler et al (2008) kan man påverka konsumentens köpbenägenhet på flera olika sätt. Exempelvis nämns förpackningens storlek, form och färg som hjälpmedel att skapa uppmärksamhet genom att spela på konsumentens känslor. Om budskapet förmedlas med konsumentens känslor iblandade kommer budskapet att kommas ihåg bättre och vara mer framgångsrikt.

Studier har även visat att det är skillnad på hur män och kvinnor reagerar på olika färger (Singh, 2006). Det påvisades att män hade lättare för att ta åt sig grått, vitt och svart än vad kvinnor har. Däremot reagerade kvinnor mer på färgerna blå och röd och hade lättare att bli distraherade när de utsattes av flera olika stimuli samtidigt, än män.

3.9 Kulturella färgskillnader i världen

För att uppnå önskade effekter av färgsättningen och designen av sin förpackning är det viktigt att välja rätt färg (Bergström,2007). Värderingar skapas och formas olika i olika kulturer, då de baseras på hur människorna kopplar ihop färger och dess betydelser (Grossman &

Wisenblit 1999). Det är därför vitalt för marknadsförare

att veta vilka färgassociationer som konsumenten i den kultur eller det land målgruppen befinner sig i gör, när de ska kommunicera framgångsrikt inom sin produktkategori. Att förstå den association som kunden gör och kunna förmedla den via en färg blir en nyckelfaktor till en bra förpackningsdesign.

 Rött – Förknippas med mestadels positiva attribut, men det är också en färg som förknippas med hat och oro i vissa delar av världen. De länder som förknippas med färgen rött är i första hand Kina och forna Sovjetunionen, mycket tack vare kommunismen. I USA har den röda färgen en väldigt stark koppling till ”soft drink”-industrin, på grund av att Coca Cola är en så stark marknadsledare.

 Gult – Ses som en positiv färg i stora delar av världen.

Ett undantag är dock delar av mellanöstern där gult är en sjukhusfärg och i Israel, där en stor del av befolkningen associerar färgen till den gula stjärna som judar var tvungna att bära under andra världskriget. (Grossman & Wisenblit 1999). Vid realisation i Danmark används den gula färgen på samma sätt som vi använder den röda i Sverige. Man bör därför som företagare vara försiktig med att använda sig av gula förpackningar i Danmark. Gult innebär även hat enligt (Kreitler & Kreitler, 1972).

 Grönt – Grönt är en färg som i västvärlden betyder hoppfullhet, och ses som en lugn och positiv färg runtom i hela världen (Grossman & Wisenblit 1999).

Vid förpackningsdesign av produkter innehållande grönsaker använder man färgen grönt över hela världen, då den är så starkt sammankopplad till den varugruppen. Grön är den heligaste färgen för muslimer, och används ofta vid bröllop (Singh, 2006).

 Svart - Förknippas starkt med sorg i västvärlden.

Andra exempel på betydelser färgen svart har är

olycka och sjukdom. I Indien har svart en tendens att tolkas som tröghet eller lathet.

 Vit - Färgen vit står i västvärlden för renhet och oskuldsfullhet, medan samma färg betyder död i Japan.

I Kina betyder vitt rättfärdighet och är ett tecken på rättvisa.

 Brun – Brunt är i Japan och Kina hatets färg. Brunt ses i många länder som en färg som uttrycker tillit.

 Orange är den heligaste färgen i det hinduistiska Indien. I vissa länder i Afrika, till exempel i Zambia, räknas orange inte ens som en färg (Singh, 2006).

3.10 Färgens funktioner

Två olika begrepp som ofta används inom industrin och bland arkitekter är funktionell samt icke funktionell färg (Bergström, 2004). En formgivare använder den funktionella färgen för att utmärka produkten från mängden samt tydliggöra det budskap tillverkaren vill förmedla till konsumenten. Den funktionella färgen sägs också rätta sig efter människans kropp och själ.

Målet med den icke funktionella färgen är att den ska förvirra mottagaren, då denne blir utsatt för irrelevanta och motsägande färgsignaler (Bergström, 2004). Detta ska då göra att den som blir utsatt för dessa färger ska förföras av dessa på ett kosmetiskt sätt.

En designer eller formgivare vill med sitt färgval:

 Attrahera

 Skapastämning

 Strukturera

 Pedagogisera

Attraktion är viktigt för att sticka ut från mängden. Det gäller att gripa tag i sin målgrupp, och därför gäller det att ha en färgbild som tilltalar denna. Färg attraherar

människan, och därför är det ett så viktigt redskap för en formgivare (Bergström, 2004).

Skapa stämning via tv-reklam, annonser, webbplatser med mera är väsentligt för reklambyråer. En vit strand vid ett ljusblått och klart hav med solbrända människor i en resekatalog får den tilltänkta konsumenten automatiskt att längta till värmen och Medelhavet. Färger kan alltså på ett mycket effektivt sätt skapa en stämning hos oss människor, så det gäller verkligen att inte underskatta dess förmåga när det kommer till stämningsskapande (Bergström, 2004).

Strukturera upp en hemsida eller böcker med hjälp av färg är utmärkta exempel på där det blir lättare för användaren att ta till sig information. Genom att man färgkodar vissa delar av en hemsida, blir sidan bättre strukturerad och tydligare att använda (Bergström, 2004).

Pedagogisering kan ske med hjälp av färg på ett framgångsrikt sätt. Ett exempel är när man i skolböcker understryker eller markerar vissa meningar och stycken, för att göra det tydligare för läsaren vad det är för något som är utav vikt. En dekorfärg eller färgbild gör också boken mycket mer intressant för läsaren, då den inte känns lika tung att läsa, vilket gör att den inbjuder mer till läsning (Bergström, 2004).

3.11 Varumärken

Ett varumärke är idag mycket mer än bara den logotyp som ett företag har (Fredlund et al., 2006). Tre grundingredienser i ett varumärke är en bra produkt, ett särskiljande namn och tydlig symbol. Det är även alla de egenskaper och känslor som ett företag förmedlar (Fredlund et al., 2006). Alla former av service och allt som görs i företagets namn, exempelvis transporter eller

reklam, påverkar konsumentens helhetsbild av företagets varumärke (Fredlund et al., 2006).

Genom sitt varumärke kan märkesinnehavaren bygga upp en egen identitet (Melin, 1999). Det talas idag om att denna identitetsuppbyggnad är en utvecklad form av marknadsföring. Företagen försöker differentiera sig och skapa sig en position på marknaden genom att förstärka varumärkets identitet gentemot andra varumärken (Melin, 1999).

Ett starkt varumärke är idag en av företagets grundstenar och räknas idag som en av de största tillgångarna (Melin, 1999). Exempelvis värderas Coca Colas varumärke till cirka 700 miljarder kronor, vilket motsvarar 60% av företagets börsvärde (Melin, 1999).

3.12 Förpackningens egenskaper

Att behålla kundernas uppmärksamhet kan vara väldigt svårt, eftersom det finns så många olika stimulis i en butik som man blir utsatt för som kund. De flesta av dessa stimulis blir däremot ignorerade av de kunder som bara handlar vardagligt och på rutin (Underwood et al., 2001). Negativ upplevd stimuli i butiken kan leda till att istället för att konsumenten köper med sig en vara, lämnar butiken för att leta någon annanstans (Baker et al., 2002) Forskning har visat att när konsumenter handlar tar de sitt beslut om att köpa en viss produkt under bara någon sekund (Judd et al., 1989) Under dessa sekunder gäller det att förpackningen fungerar som en tyst försäljare på butikshyllan. Den skall marknadsföra produkten, locka till sig konsumenten samt skapa och behålla uppmärksamhet från kunderna, så att de inte tittar på produktens konkurrenter. Enligt Stern (1981) är idag förpackningen, som tidigare nämnt, inte längre bara

ett skyddshölje för produkten, utan den fungerar också enligt honom som en försäljare i butiken.

Produktens målgrupp tittar idag inte bara på de attribut som förpackningar har, utan mer på hur de uttrycker sig.

Förpackningens ”nya” uppgift är därför att fånga konsumentens intresse, eftersom en kund inte köper en vara innan den har uppmärksammat produkten på hyllan.

De primära uppgifter en förpackning har är dock att den ska enligt Stern (1981) skydda produkten och samtidigt vara informativ. Förpackningen ska visa de fördelar och differentierade egenskaper som produkten besitter. Den ska också hjälpa kunden att lokalisera eller intressera kunden för sitt varumärke.

För att lyckas med detta krävs det att en förpackning har en god design, och enligt Underwood et al (2001) har en formgivare bland annat dessa verktyg att tillgå: text, grafik, design, storlek, logo, material, grafik, färg och så vidare. Däremot kan inte en formgivare designa en förpackning helt efter egen smak. Stern (1981) menar att en förpackning skall innehålla viss information om produkten, exempelvis ingredienser, näringsinnehåll, ursprungsland, vikt och användningsområde. En förpackning bör också vara lätt att stapla/förvara, bära, öppna, transportera, hålla i och framförallt skylta med.

Förpackningen kan tilltala två av våra sinnen, känseln och synen. Detta gör man som formgivare genom att använda sig utav:

 Färger

 Texturer

 Typografier

 Former

Färgens betydelse talar vi om i avsnittet om färg, men kort kan olika färger påverka konsumentens psykiska

tillstånd undermedvetet, och fungerar därför som det bästa visuella kommunikationsmedlet.

Texturens uppgift är att bistå och förstärka de intryck som färgen, formen och typografin förmedlar. Har en kund en idé om hur en förpackning för en viss produkt ska kännas, kan även texturen hjälpa till med att förstärka den känslan.

Typografin är också en form av kommunikationsmedel, men till skillnad från färgen är det språket som kommunicerar till konsumenten.

Formens primära uppgift är att urskilja sig från andra förpackningar inom samma produktkategori. Exempelvis kan den klassiska Coca Cola-flaskan nämnas, som man kan känna igen bara genom att känna på den i mörker.

En annan viktig funktion som en förpackning bör ha är att den ska förmedla en känsla om produkten och då framförallt dess kvalitet (Underwood et al, 2001). Kan konsumenten inte se innehållet i en förpackning är detta utav yppersta vikt, och i synnerhet då konsumenten inte känner till produkten sedan tidigare, att detta förmedlas på ett bra sätt. Om en förpackning kommunicerar en hög kvalitet, antar ofta konsumenter att produkten är utav just hög kvalitet. Om förpackningen utstrålar budget och låg kvalitet, tror konsumenten att produkten också är av lägre kvalitet (Underwood et al., 2001).

De tillfällen förpackningen har störst inflytande på konsumenten är (Richardson, 2004):

 När osäkerheten är hög, alltså när kunden inte har tidigare erfarenheter av produktkategorin.

 När inte konsumenten har någon chans att se vad som finns på insidan av förpackningen.

Lyckas man designa en förpackning som förmedlar den eftersökta kvaliteten, kan kunden skapa sig en uppfattning av produkten och dess attribut, och chansen att han/hon köper produkten ökar (Underwood et al, 2001).

3.13 Fill’s Marknadskommunikationsmodell

Marknadskommunikationen kan ha flera olika syften från det sändande företagets perspektiv, till exempel att göra konsumenten medveten om att företaget existerar eller öka kunskapen om en viss produkt. I slutändan är dock det primära syftet att öka företagets vinst. Det finns många olika modeller som behandlar området marknadskommunikation. Den modell vi har valt att först presentera och sen applicera vid förpackningsdesign är Fill:s (2006) modell över kommunikationshierarkin:

 Awareness

 Comprehension

 Conviction

 Action

I Awareness-stadiet vill man att målgruppen ska få upp ögonen för varumärket eller produkten. Man vill skapa en plats i kundens medvetande, så att konsumenten har något att relatera till nästa gång de ser produkten eller företaget (Fill, 2006).

När en viss uppmärksamhet uppnåtts av konsumenten går man vidare till nästa steg, Comprehension, nämligen att instruera kunden om de egenskaper och attribut produkten bär. Man instruerar även om hur en produkt bör användas och underlättar för kunden så att inte vissa attribut skall ses som hinder utan som fördelar (Fill, 2006).

När kunden fått upp ett visst intresse och identifierat ett behov för den produkt man introducerat och berättat om är det dags att övertyga konsumenten, Conviction, om att den verkligen behöver de attribut och egenskaper just denna produkt har. Man trycker här på hur just du som kund ska dra nytta av de egenskaperna och varför du inte klarar dig utan denna produkt (Fill, 2006).

I det sista stadiet i denna modell har man förhoppningsvis lyckats förmedla, instruera och övertygat kunden om att den gillar den produkt eller tjänst den informerats om. Det som då återstår är att få till ett avslut, Action, att knyta till sig kunden på ett kontrakt eller sälja in produkten i fråga (Fill, 2006).

Denna modell kan användas framförallt i reklamsyfte, men vi anser att den har sina fördelar även när man tittar på förpackningsdesign. Som tidigare nämnt har förpackningen en roll att fånga kundernas uppmärksamhet, alltså skapa awareness, samt att visa och förstärka de positiva attribut produkten bär. Detta gör att denna modell även kan anpassas till detta uppsatsämne.

3.14 Konsumentens beslutsprocess

Konsumentens beslutsprocess varierar från köp till köp och person till person, men vissa beteendemönster kan urskiljas beroende på vilken sorts produkt det är som skall inhandlas. De olika köpbeteendena varierar beroende av hur mycket tid man har tillgängligt och hur stor risk köpet innebär (Fill, 2006). En annan av nyckelfaktorerna för att man ska köpa en viss produkt eller varumärke beror på hur stort engagemang man har för produkten (Bennet et al, 2005).

De två inköpsmodeller som Fill (2006) beskriver är High involement och Low involvement. High involvement modellen kan sägas användas av konsumenten när köpet är utav en hög personlig risk och engagemang. Exempel på ett high involvement-inköp är en bil, ett hus eller en försäkring. Dels är risken betydande ur ekonomisk synvinkel, men den kan också ta andra former såsom en social risk. Med social risk menas risken att inte passa in i den miljö man lever i, till exempel på jobbet eller i sin vänskapskrets. Därför kan man också säga att val av kläder, parfymer och smycken är exempel på High involvement-inköp. När en konsument skall göra ett High involvement-inköp, söker den reda på så mycket information som möjligt, för att minska den upplevda risken med köpet (Fill, 2006).

Ett Low involvement-inköp innebär en liten risk för köparen. Köpet är inte heller av särskilt stor finansiell karaktär och kräver därmed inte lika mycket tid och engagemang som ett High involvement-inköp. Exempel på Low involvement produkter är en bok, en lunch eller en bussbiljett för lokaltrafiken. Varor inom dagligvaruhandeln tillhör generellt sett Low involvement- kategorin, då de inte kräver någon större eftertänksamhet från konsumenten. De produkter som är utav low involvement karaktär gynnas därför av att ha ett starkt varumärke (Fill, 2006).

4. Intervjuer

Här får läsaren en sammanfattning över svaren från de expertintervjuer vi genomfört. Genom att läsa intervjuerna kommer läsaren få att få en större inblick i hur formgivare och experter arbetar och tänker kring förpackningens betydelse.

4.1 Expertintervjuer

4.1.1 Martin Löfgren

Martin Löfgren är universitetslektor vid Karlstad universitet och är anställd inom Centrum För Tjänsteforskning. Han har tidigare skrivit artiklar som behandlar förpackningsfrågor och hur konsumenten påverkas vid beslutstillfället i butik.

På vår fråga vad som kännetecknar en bra förpackning svarar han att det är en förpackning som kan förmedla de avsedda värden som föreget vill sända ut till konsument.

Den ska fungera hela konsumtionstiden, vilket innebär att den ska vara funktionell och ej gå sönder. Ett exempel han nämner är en pastaförpackning i plast som inte ska bli uppriven längs hela sidan när man öppnar den. Skulle detta ske har förpackningen inte fungerat på ett tillfredställande sätt, och konsumenten får en negativ uppfattning om produkten.

Färgen på en förpackning, anser Löfgren, har till syfte att särskilja produkten från konkurrenternas, attrahera och locka konsumenten till köp samt även bidra till att ge produkten en identitet. Färger används också, enligt Löfgren, för att skapa vissa sinnesstämningar hos slutkunden. Han nämner mineralvatten som ett exempel

där nästan alla förpackningar går i vitt, ljusblå och blått.

Dessa färger skall ge en frisk och klar känsla för produkten. Färger som gult och rött, som symboliserar något helt annorlunda, går därför ej att använda på produkter inom denna kategori.

Exempel på där företag har lyckats att förknippa en färg med sina produkter är enligt Löfgren Löfbergs Lila med sitt kaffe, Ferrari med sina röda sportbilar samt Uncle Ben’s med sina orangea förpackningar.

Idag läggs mer och mer kraft på att förpackningen skall bli en god identitetsbärare och kommunicera rätt känslor till kund. Löfgren menar vidare att det förr i tiden var väldigt vanligt med en produktutveckling under en längre tid, för att sedan stressa fram en förpackning de sista veckorna innan produkten släpptes. Nuförtiden blir det dock allt vanligare att hela produktionskedjan ska förstå och veta om vilka känslor slutkonsumenten tycker är viktiga. Detta betyder att designen på förpackningen blir mer integrerad idag med produktutvecklingen mot tidigare.

Även för produkter med lågt engagemang i beslutsprocessen har förpackningen enligt Löfgren en underskattad betydelse, och detta är något som företagen har börjat förstå innebörden av. En förpackning som ser billig ut, kan även den vara en bra förpackning, eftersom produkten förmedlar det billiga budskap som konsumenten vill se. Köper konsumenten en produkt som skall vara billig, vill denne inte att företaget lagt ned en stor summa pengar på att ta fram en snygg och kvalitativ förpackning, utan ser hellre att produkten varit billigare men i en mindre attraktiv förpackning.

När det gäller ett starkt varumärke så gäller det för den som utformar förpackningen att ta reda på varför varumärket är så starkt, och vilka värden varumärket står för. Är varumärket i sig väldigt starkt hos konsumenterna

har förpackningens utseende mindre betydelse än om det är ett okänt varumärke. Ett bra exempel på detta anser Löfgren är Kellogg´s och deras Cornflakes-paket. Skulle ett företag idag ha gått in på marknaden och ha en förpackning som är designad som deras, vilken är vit med en tupp på, tvivlar Löfgren på att den förpackningen skulle bli framgångsrik. Varumärket är därför så starkt hos den förpackningen att deras design inte behöver vara lika bra.

Enligt Löfgren finns det stora kulturella skillnader i världen i hur en förpackning bäst designas och uppfattas.

Japan nämns som exempel där många av förpackningarna använder sig utav väldigt starka färger och framförallt många färger.

Konsumenten påverkas otroligt mycket av förpackningsdesignen. Konsumentens köpbeslut görs ofta stående i butik och tiden att granska en hylla med varor tar bara några få sekunder. Studier har även visat, enligt Löfgren, att produkter som konsumenterna lyfter från hyllan och håller i handen, väldigt sällan ställs tillbaka.

Besluten styrs av den vana man har av produkten och affären, påverkan från marknadsföring samt positiva tidigare erfarenheter av produkten och dess förpackning.

4.1.2 David Lindeby

David Lindeby arbetar som designer och entreprenör på företaget DOTANK, och har erhållit flera nationella och internationella designpriser.

En bra förpackning kännetecknas enligt Lindeby utav att den skall bära och kommunicera de reella värden som användaren söker. Förpackningen ska även fungera över tid och rum, men ändå vara anpassningsbar och kunna följa det mode som råder. Lindeby tycker absolut inte att en förpackning skall ses som enbart ett skyddande hölje