Samhällsentreprenörskapsprojekt i praktiken
Entreprenöriella landsbygdsenklaver
Foto: Hans Lundberg, 2013-‐04-‐22
Forskningsrapport om forsknings-‐ och
studentprojekt genomförda i Urshults socken under 2013
Hans Lundberg (red.)
Frederic Bill, Clara Bredberg, Johan Gaddefors, Anders W. Johansson, Anna Johnsson, Josephine Karlström, Amanda Lewis, Linnéa Nilsson, Erik Rosell
Bakgrund till projektet ’Entreprenöriella landsbygdsenklaver’
Projektet entreprenöriella landsbygdsenklaver är det första som tilldelats medel av Familjen Kamprads stiftelse inom temat entreprenörskap. Vår projektidé grundas i föreställningen att varje enskild landsbygd rymmer möjligheter fast de ibland inte har konstruerats som sådana. En huvudsaklig utmaning är då att identifiera, undersöka och med interaktiva forskningsmetoder medskapa iscensättningen av de möjligheter respektive landsbygd rymmer.
Med dessa utgångspunkter för projektet bryter vi med såväl med traditionell svensk landsbygds-‐politik som med konventionell entreprenörskapsforskning med fokus på landsbygdsproblematik, vilka ofta kännetecknas av programtänkande och alltför trubbiga universalverktyg (Johansson, 2011; Gaddefors, Johansson, Lundberg
& Rosell, 2013). Genom att istället fokusera på hur socknar konstrueras som möjlighetsrum (Lundberg, 2009), söker vi generera empirisk kunskap om kontext-‐
specifika möjligheter för respektive socken (specifika och realistiska möjligheter för respektive socken) samt generera teoretisk kunskap inom s.k. kontext-‐nära entreprenörskapsforskning (möjlighetsrum som användbar teoretisk ram för landsbygds-‐utveckling). Syftet med projektet har därmed varit:
• Att kartlägga förutsättningar för samt mobilisera entreprenörskapet i tre småländska socknar (Älmeboda, Urshult och Långasjö).
• Att utveckla nydanande teorier och begrepp för utveckling av entreprenörskap för en levande landsbygd med utgångspunkt i de utvalda samhällena.
• Att rekrytera och engagera framstående studenter i mobiliserandet av entreprenörskap i dessa småländska samhällen och att påbörja utformandet av en struktur vid Ekonomihögskolan, där studenter utbildas för entreprenörskap i regionen och tränas till att bidra till regionens utveckling.
• Att sprida lärdomarna från projektet.
Denna rapport innehåller resultatet av studentprojekten i Urshult (en affärsplan för Urshult) samt tillhörande teoridiskussion (en diskussion om Urshults möjlighetsrum).
I två andra liknande rapporter beskrivs resultaten av studentprojekten i Långasjö och Älmeboda/Rävemåla samt till de projekten tillhörande teoridiskussioner.
De första och sista avsnitten i denna rapport är författad av forskarna Hans Lundberg (huvudförfattare), Frederic Bill, Johan Gaddefors, Anders W. Johansson och Erik Rosell. Det längre, mellersta avsnittet i denna rapport är författade av studenterna Clara Bredberg, Anna Johnsson, Josephine Karlström, Amanda Lewis och Linnéa Nilsson. Texten i sin helhet är redigerad av Hans Lundberg.
De första och sista avsnitten är skrivna som forskningstext med
populärvetenskapligt anslag. Det längre, mellersta avsnittet är skrivet som en
affärsplan för Urshult. Skälen till det senare kommenteras i det sista avsnittet.
Begrepp som används
Begreppet landsbygd är i mångt en negation, d v s de flesta försök till definitioner utgör en restprodukt av ansträngningar att definiera och diskutera tätare strukturer (tätorter, städer) i relation till glesare strukturer (landsbygd, glesbygd). Tätort/stad är normen, landsbygd/glesbygd är ett ”problem”. Redan sådan utgångspunkt utgör ett reellt problem; vem vill börja en diskussion om sig själv och sin situation med att vara en negation?
Det senare ledet i landsbygds-‐begreppet, bygd, definieras av Nationalencyklopedin som ”ett bebyggt område i landsorten, vilket enligt tradition utgör en historisk, kulturell och geografisk enhet”. Med begreppet enklav söker vi operationalisera det geografiska begreppet bygd till något företagsekonomiskt undersökningsbart Begreppet enklav förknippas vanligtvis med ett avgränsat landområde, exempelvis ett land eller ett område som är helt omgivet av ett annat område. Exempel är Vatikanstaten, San Marino och Lesotho.
Begreppet entreprenöriella enklaver används i entreprenörskaps-‐forskningen i blygsam utsträckning och har främst arbetats fram i studier om etniska minoriteters entreprenörskap: “An entrepreneurial enclave is basically a self-‐sufficient sub-‐
economy of the larger and general American economy which has interlinking economic structures (manufacturing to wholesale to retail) and a ‘captive’ market (in this case blacks who could not or would not shop outside their ‘enclave’)” (Butler &
Wilson, 1990).
Vår intention med att importera begreppet entreprenöriella enklaver och applicera det på landsbygder i Småland är att vi menar att entreprenöriell aktivitet i lands-‐, gles-‐ och avfolkningsbygder faller mellan stolarna vad gäller de konventionella analysnivåerna (makro, meso, mikro) inom företagsekonomin;
normalt studeras individer, individuella företag eller nätverk/kluster av företag. Vi menar att detta byte av analysobjekt kan bidra med ny generell kunskap genom att analysnivån är geografiskt inringade mindre landsbygdssamhällen med kapacitet att röra sig mellan analysnivåerna samt också förmåga att agera konstruktivt inom respektive analysnivå.
Med entreprenöriella enklaver avser vi självorganiserande grupper av människor i små geografiska koncentrationer som inte låter sig inordnas i någon av de tre klassiska analysnivåerna och inte i konventionella konstruktioner/definitioner.
Dessa grupper finns i många typiska småländska socknar och vår förförståelse (vi är verksamma i Småland; flera av oss bor där sedan länge) säger oss att de kännetecknas av stark lokal identitet, ett slags klantänkande (Ouchi, 1980) som är förknippat med en stark drivkraft, samt en (på gott och ont) påtaglig vi-‐mot-‐dem-‐
dynamik vars upp-‐sida är att den genererar energi för att skapa och genomföra saker
samt frammanar en betydande stolthet för ”sin bygd”, dess historia, traditioner och
framtida möjligheter.
Med entreprenöriella enklaver som begreppslig ledstjärna har vi således identifierat socken som det mest lämpliga empiriska analysobjektet. I projektet har socknarna Långasjö i Emmaboda kommun samt Älmeboda
1och Urshult i Tingsryds kommun ingått som analysobjekt, se tabell 1 för register-‐detaljer.
Tabell 1: Klassificering av våra valda socknar i Riksantikvarieämbetets, Antikvarisk-‐topografiska arkivets (ATA:s), förteckning över städer och socknar i riket.
Stad/Socken Sn-‐nr Kommun Kn-‐kod Län Landskap Långasjö 0839 Emmaboda 0862 Kalmar Småland Urshult 0764 Tingsryd 0763 Kronobergs Småland Älmeboda 0776 Tingsryd 0763 Kronobergs Småland
Källa: Riksantikvarieämbetet, Rapport 2011-‐43.
Skälen till vårt fokus på socken som analysobjekt är som följer: Socken-‐begreppet och den materiella praktik det betecknar har något hårdnackat beständigt över sig.
Det har sin grund i att ”Sverige sedan medeltiden och ända in i våra dagar [har] varit indelat i sockenområden. Socknar var, fram till skapandet av kommuner, den minsta geografiska indelningen av landet” och att så varit fallet beror i stor utsträckning på att socken-‐ och kyrkoutveckling är intimt sammanflätade i svensk historia och tradition; ”Sveriges indelning i socknar växer fram under kristnandet av landet och den period av kyrkobyggande som följde i dess spår. Socknen kom att utgöra det område som omfattade kyrkans församling” (Berry, 2010: 11). När de profana makthavarna åsåg kyrksockens avsevärda organiserande kapacitet ville man givetvis inte vara sämre än de sakrala makthavarna, varför de på 1500-‐talet introducerade
”begreppet jordebokssocken med syftet att registrera markområden och fastigheter.
Jordebokssocknen användes som underlag för beskattning och tillkom som ett resultat av Gustav Vasas administrativa åtgärder” (Berry, 2010: 13; min kursivering). I stort överlappade dessa två socken-‐begrepp varandra men de variationer som ändå förekom och växte fram uppfattades som tillräckligt irriterande för att 1882 frammana tillsättandet av en Oregelbundenhetskommitté vars idoga arbete ledde till att Svenska kyrkans församlingars gränser allt som oftast blev styrande. Denna handfasta insats mot oregelbundenheters negativa inverkan på samhällskroppen kom att bli början på socken-‐begreppets minskande betydelse som administrativ och juridisk enhet; med Sveriges inträde i modernitet, välfärdssamhällets framväxt samt efter ett flertal kommunreformer och andra administrativa reformer, har socken-‐
begreppet i dagsläget ”förlorat sin traditionella funktion och betydelse men fortlever i en ny organisation hävdar Ulla Herlitz. Hon menar att socken är ett värnat begrepp i ideellt föreningsliv. Herlitz härleder sitt påstående till engagemanget i hembygdsföreningar och lokala utvecklingsgrupper organiserade på sockenbasis.
1 Vi analyserar (och skriver i våra rapporter) dock Älmeboda/Rävemåla, då Rävemåla är en tätort (294
Detta lokalhistoriskt värnande och samhällsutvecklande arbete initierades genom folkrörelsekampanjen ”Hela Sverige ska leva!” under 1980-‐talet. Den geografiska områdesomfattningen för dessa föreningar regleras inte av någon instans, att organisera sin förening på sockenbasis är frivilligt och socknen utgör den vanligaste förekommande geografiska profilen för organisationen i hembygdsföreningar och lokala utvecklingsgrupper” (Berry, 2010: 16).
Vi menar att sådan kombination – självstyrande och självorganiserande i samtiden samt djupgående historisk förankring i såväl profan som sakral svensk maktutövning – gör socken-‐begreppet
2särdeles lämpligt som analysobjekt för att beforska entreprenöriella enklaver. Vi ser oss därför gärna som 2013 års Oregelbundenhetskommitté, men till skillnad från vår föregångare från 1882, ser vi ojämnheter, olikheter, ovanligheter och andra oregelbundenheter som främjande för entreprenöriell energi. Vår förhoppning är därför att motverka socken-‐
begreppets gradvisa nedgång och långsamt minskade relevans (som administrativ och juridisk enhet) genom att analysera socken som en entreprenöriell enklav (d v s förbättra förståelsen av socken som en socio-‐ekonomiskt vital enhet med konkret relevans i samtid och framtid, inte minst för entreprenöriell utveckling av svensk landsbygd).
Socken som möjlighetsrum
Genom att fokusera på hur socknar kan konstrueras som möjlighetsrum (Lundberg, 2009), söker vi generera empirisk kunskap om kontext-‐specifika möjligheter för respektive socken (specifika och realistiska möjligheter för respektive socken) samt generera teoretisk kunskap inom s.k. kontext-‐nära entreprenörskapsforskning (möjlighetsrum som användbar teoretisk ram för landsbygds-‐utveckling).
3
Möjlighetsrummet är ett centralt inslag i entreprenörers livsvärld, särskilt i tidiga faser av den entreprenöriella processen. Som något immateriellt förlagt i en framtida förväntningshorisont (Aronsson, 2000: 21) är möjlighetsrummet inte något mindre reellt utan en konkret nod i entreprenörers orientering i tid och rum som vägleder avsevärd del av deras handlande (’acting as if’ (Weick, 1979/1969), på svenska; ”Eftersom bilden av tillvaron är den man agerar efter blir bilden också tillvaron” (Johannisson, 2005: 292). Johannisson använder begreppet möjlighetsrum relativt skissartat i olika empiriska avsnitt varför jag här ska precisera hur jag
2 Svenska hembygdsföreningar och vi är långt ifrån ensamma om att se socken-‐begreppets samtidigt hårdnackade beständighet och produktiva föränderlighet som en begreppslig och materiell resurs;
dialektforskare, ortnamnsforskare, botaniker, historiker och arkeologer utgår från begreppet i sin forskning och socken används som registreringsenhet av till exempel Riksantikvarieämbetet, Naturhistoriska riksmuseet och Nordiska museet. Skälet är ofta detsamma; man vill basera sina studier/register på en geografisk indelning som inte förändras med tiden, vilket indelningar i kommuner, församlingar, etc. relativt frekvent gör. Vi delar det skälet, men vill också bidra till socken-‐
baserad forskning genom att betona det produktiva i socken-‐begreppets föränderlighet och den möjlighets-‐fokuserade entreprenörskaps-‐forskning som därpå kan baseras.
3 Detta avsnitt bygger i stor utsträckning på Lundberg 2009: 31-‐32.
uppfattar begreppet så det framträder i Johannisson (2005). Möjlighetsrummet består av existerande möjligheter (E), tänkbara möjligheter (T) och genomförbara möjligheter (G) vilka är relaterade till varandra på följande vis:
Utifrån existerande möjligheter (E) i en viss kontext vid en viss tidpunkt är entreprenörens vardag organiserad kring regelbunden möjlighetisering av tillvaron, en tvådelad process av generering av tänkbara möjligheter (T) samt realiserande av de T som vid en viss tidpunkt bedöms vara möjliga att genomförbara (och då övergår T till G; det är samma möjlighet, men den här ändrat karaktär genom en kognitiv förskjutning). Johannisson uttrycker växelspelet mellan T och G (utifrån och över E) som ett självförstärkande förhållningssätt: ”Entreprenörskapets praktik, att ständigt i växelspelet mellan tanke och handling iscensätta nya verklighetsdrivande evenemang, inbjuder till fortsatt entreprenörskap” (Johannisson, 2005: 241). Det kan också uttryckas som att E fungerar återhållande (möjlighetsrummets pragmatiska sida), T fungerar vidgande (möjlighetsrummets visionära sida) med G som utkomsten av dynamiken dessa emellan (möjlighetsrummets konkreta sida).
Viktigt är att betona den dubbla betydelsen av E som såväl utgångspunkt (för generering av T) som avstämningspunkt (inför eventuell realisering av G).
Avstämningen, återvändandet eller ”omvägen” från T över E mot G är betingad av den avsevärda skillnad i tid som kan men inte behöver föreligga mellan de tre slagen av möjligheter. En erfaren entreprenör generar T mest hela tiden och har egenmakt att löpande stämma av mot E för att gradvis forma beslut om vilka T som alls ska realiseras (G) samt när så ska ske. Sådan gradvis prövning av T görs sällan på formaliserat vis i styrelserum utan efter hand i vardagen mest hela tiden (Johannisson, 2005: 282) varför detta upptar en inte oansenlig del av entreprenörens tid och kraft. Sådana beslutsprocesser antar därför varierade kommunikativa former;
monologisk gestaltning (entreprenören lägger en T i ”kognitiv marinad”, ”går och klurar på den”, låter den ”ligga till sig”), dialogisk gestaltning (entreprenören testar en T genom lite skissartad, prövande och informell dialog med någon ur det personliga nätverket (Johannisson, 2005: 55-‐69)) samt experimentell gestaltning (genom handfast experimenterande med de öppningar som vardagen bjuder samlar entreprenörer ”ständigt på sig nya lärdomar, kontakter och konkreta resurser [vilket]
ökar både förmågan att identifiera embryon till nya verkligheter och att realisera dem i konkret handling” (Johannisson, 2005: 241)).
Formering av ett nytt möjlighetsrum genom kommunikativt entreprenörskap
Student-‐projekten kring Playa del Urshult kom gradvis under projektets gång att
bäddas in i och länkas ihop med andra, större projekt som är på gång i
socknen/Tingsryds kommun. Sammantaget gör dessa ganska många och ganska
stora projekt omdaningen av Urshult till något tämligen radikalt, varför vi
analysarbetet kom att förstå processen som en formeringsprocess av en
entreprenöriell vision om hur Urshult skulle kunna se ut i en inte alltför avlägsen
framtid. Denna typ av kommunikativt entreprenörskap (Lundberg, 2009; Lundberg, 2013) kom tidigt att få formen av en ny affärsmodell där ambitionen är staka ut nya, innovativa vägar för Urshults framtid (engelska; ’Business Model Innovation’).
I relation till forskningen om entreprenörskap på landsbygden (engelska;
’Rural Entrepreneurship Research’), är sådana här processer av kommunikativt entreprenörskap ett förstadium till (en förutsättning för) den modell som Stathopoulou, Psaltopoulos, and Skuras (2004: 413) föreslår som analytisk grund för entreprenöriella processer på landsbygden:
Modell 1: Modell i fyra steg för av entreprenöriella processer på landsbygden
Källa: Lundberg, 2013, baserad på Stathopoulou, Psaltopoulos och Skuras (2004).
Med ovanstående avsnitt som begreppslig och teoretisk grund, presenteras i det kommande avsnittet den affärsplan som är det konkreta resultatet av all nedlagt affärsmodellerande arbete av kommunikativ karaktär. Affärsplanen visualiserar ett framtida Urshult och är gjord av studenterna i samverkan med en stor mängd aktörer i Urshult.
Visualization of new Space of Opportunity
(Proto Stage – Genesis) The business model innovators explore, visualize and initiate the
”new playground” upon which entrepreneurs later on (First Stage) “do
their things” (see next box).
AFFÄRSPLAN
”Playa del Urshult”
Det är den 14 juni 2014, det är strålande sol, blå himmel och måsarna skriker. En varm vind smeker mot Er kind. Det luktar grillkol och tändvätska och inifrån en trädgård hör Ni två barn leka och skratta. Ni är ute på promenad och Ni tar vägen förbi det gamla hotellet och fortsätter ner på Smedjevägen. Ni korsar vägen och går med riktning mot vattnet. Ni passerar en barnfamilj som är ute med sin lilla valp. På boulebanan till vänster om Er är det full fart. Lasse kastar ut den lilla kulan och Kicki gör sig beredd för sin tur. Ni går vidare till kiosken och handlar en glass och en välkyld äpplemust. Ni sätter Er vid en av bänkarna bakom stranden och lägger märkte till att det verkar vara extra mycket folk idag. Kanske är det på grund av vädret, kanske beror det på Urshults-‐dagarna som börjar imorgon. Ett tutande från vattnet hörs – det är ångbåten som är på väg in för att anlägga vid bryggan för att hämta upp nya resenärer. Ni äter upp det sista av glassen och gör Er redo för att stiga ombord på båten.
Välkommen till Playa del Urshult!
PLAYA DEL URSHULT
Är Du trött på det stressiga stadslivet och vill uppleva naturen när den är som bäst?
Urshult, i Tingsryds kommun, är en ort som ingen annan. Ortens fördelaktiga läge vid sjön Åsnen erbjuder närhet till naturskön miljö och upplevelser för både lokalbefolkning och turister. Playa del Urshult växer fram i centrala Urshult vid sjön Åsnen. Här samverkar arbete, handel, kultur, turism och rekreation på ett fruktbart sätt. Platsens unika läge och förutsättningar ska lyftas fram och människor ska uppleva att Urshult erbjuder natursköna och genuina upplevelser och aktiviteter till såväl en avkopplande som aktiv fritid och semester.
Playa del Urshult är en plats där alla människor – oavsett ålder – kan vistas, mötas och njuta av varandras sällskap men självklart också av Åsnen och Urshult.
Studentprojekten färdigställs under juni månad 2013, men det är vår förhoppning att Urshultsborna fortsätter att driva projektet framåt även efter vårt överlämnande.
Projektet och många av de aktiviteter som ingår i det bygger mycket på lokalt engagemang, och vi vet – efter att ha besökt orten flertalet gånger och fått träffa och diskutera med många av Urshultsborna – att det finns en stark vilja att utveckla bygden och ta vara på allt som Urshult har att erbjuda.
Vi har valt att dela upp projektet i tre olika delar och på tre olika analysnivåer för att på så sätt täcka en stor mängd aspekter. Sjön Åsnen representerar den gemensamma nämnaren för samtliga delprojekt och kan därmed ses som projektets viktigaste resurs. Då tre delprojekt ska sammanlänkas och verka under en något så när sammanhållen målbild, blir behovet av dynamisk affärsmodellering stort.
Affärsplanen ska ange inriktningen för den långsiktiga utvecklingen av den fysiska miljön kring området “Playa del Urshult”. Vidare kan en helhetsbild över området skapas och viktiga komponenter för projektet identifieras.
SAMMANFATTNING
Genom att skapa en affärsplan som på ett tydligt sätt identifierar möjligheter, som beskriver vad som behöver göras samt vilka resurser som krävs, kan ett tydligt ramverk för projektet skapas. Viktigt är att när besökare väl kommer till Urshult, ska det finnas något att göra där. För att citera en invånare i Urshult kring vikten av projektet: ”Det är nu eller aldrig!”. Syftet är att tydliggöra det viktiga i värdeskapandet och visualisera både möjligheter och hinder vilka bör tas med i beräkningen.
Utformningen av affärsplanen ska vara överskådlig och begriplig och bör uppdateras och anpassas efter förändringar i omvärlden.
I detta projekt samarbetar fem stycken studenter från Linnéuniversitetet i Växjö och Kalmar: Linnéa Nilsson, Amanda Lewis, och Anna Johnsson. Projektet är indelat i tre olika delprojekt på olika nivåer (strategisk, operativ samt taktisk) vilka verkar under ett gemensamt mål: Att mobilisera och skapa förutsättningar för entreprenörskap i Urshult. Till ett av delprojekten anslöt Josephine Karlström och Clara Bredberg (Byggutformnings-‐programmet vid Linnéuniversitetet) för att bidra med sina kunskaper inom datorstödd konstruktion, samhällsbyggnadsteknik och arkitektur.
Linnéa Nilsson (f.1988) från Linköping är tidigare student vid EBD-‐
programmet (Enterprising & Business Development) i Växjö. För närvarande läser hon ett magisterprogram (Ledarskap – innovativt, kreativt och entreprenöriellt) vid Linnéuniversitetet i Kalmar. Linnéas styrkor är hennes handlingskraft och visionära synsätt. Med kunskaper och erfarenheter från utbildning i Växjö, Kalmar, Bryssel och London är hennes förhoppning att kunna bidra med en kartläggning av området och vilka drivkrafter och hinder som finns.
annalinnea.n@gmail.com
Amanda Lewis (f.1989) från Älmhult läser andra året på EBD-‐
programmet i Växjö. Amanda är en driven person som gillar att få saker gjorda. Hon är främst inriktad på affärsutveckling, som ligger henne varmt om hjärtat, och att skapa möjligheter där andra ser problem. Amanda ämnar använda sina kunskaper inom organisering och projektplanering för att organisera lämpliga event vilka kan realiseras inom ramarna för Playa del Urshult.
saraamandalewis@gmail.com
Team
Anna Johnsson (f.1988) från Alvesta läser, likt Amanda, andra året på EBD-‐programmet i Växjö. Vid sidan om studierna driver Anna ett eget konsultföretag och hon brinner för att utveckla och förbättra servicen i organisationer. Anna tillämpar ett helhetsperspektiv inom projektledning och strävar efter att förankra målen hos samtliga aktörer för att påvisa en gemensam vinning. Anna kommer att använda sina kunskaper inom marknadsföring och kommunikationskanaler för att nå ut till de olika målgrupperna och stärka Playa del Urshults varumärke.
hej@annajohnsson.se
Clara Bredberg (f. 1987) från Stockholm och Josephine Karlström (f. 1991) från Karlskrona bjöds in till att delta i projektet för att kunna bidra med sina kunskaper och erfarenheter inom byggnadsutformning och projektledning.
Båda studerar andra året av tre vid Linnéuniversitetet i Växjö och brinner för utformning, arkitektur samt problemlösning.
De kompletterar varandra med den enes iver och idéspruta kontra den andres noggrannhet och analytiska egenskaper.
Clara och Josephine är båda ambitiösa och drivs av att uppfylla beställarens önskemål och vision.
bredberg.clara@gmail.com
josephinekarlström@hotmail.com
”
Playa del Urshult ska verka som en attraktiv, naturnära mötesplats för lokalbefolkning, nationella och internationella turister vid Åsnenområdet i Urshult, Småland. Genom ett brett utbud av aktiviteter och tjänster ska platsen skapa ett levande Urshult.
AFFÄRSIDÉ
Playa del Urshult …
… HAR DRAGNINGSKRAFT
… SKAPAR ETT RIKT NÄRINGSLIV
… FÖRBÄTTRAT BÅTLIV OCH BOSTÄDER
VISION 2020
Satsningar av en småbåtshamn och inom båttrafik mellan bryggor och öar i Åsnen möjliggör effektiva pendlingsmöjligheter för både turister och bybor. Anpassade linjer till intressanta besöksmål med god service såsom Lunnabacken gör att turismen kan vidareutvecklas. Attraktiva, sjönära bostäder ska locka folk att bosätta sig på orten.
Åsnens närhet och tillgänglighet ska lyfta platsens historiska miljö och arv genom att spegla natur, kultur och företagarnas verksamheter. Detta kommer gynna samtliga aktörer inom näringslivet och bidra till en ökad ekonomisk tillväxt.
Urshult är en vacker bygd med historiska anor och har en otrolig närhet till skog och sjö. En attraktiv mötesplats i centrum med många aktiviteter, för stora och små, ska locka både lokalbefolkning, turister och företagare.
Människor ska vilja besöka platsen och
rekommendera besöksmålet till andra.
Urshult, vid Åsnens strand, är fönstret mot omvärlden
I Urshult arbetar alla aktörer och intressen ihop. Med nytänkande, entreprenörsanda och handlingskraft möts aktörerna över gränserna. Med en gemensam kraft och energi bidrar samtliga med sin unika förmåga. Playa del Urshults unika läge och förutsättningar ska lyftas fram och människor ska uppleva att Urshult erbjuder natursköna upplevelser och aktiviteter till såväl en avkopplande som aktiv fritid och semester. Det finns konkurrensfördelar och möjligheter att marknadsföra sig som ett självklart utflyktsmål för samtliga kundgrupper.
Mötesplatsen skapas i en genuin miljö vilken har det mänskliga mötet som ideal. Playa del Urshult skapar värde genom att integrera med sina kundgrupper och erbjuda dem en plattform för relationsskapande och ett brett utbud av aktiviteter i närhet till vattnet.
Guldet blev till strand
Projektets namn ”Playa del Urshult” beskriver projekts huvudsakliga attraktionskraft -‐ en strand i centrala Urshult. Genom att etablera en badplats med en sandstrand kan fler ta del av Åsnen och därmed skapas en naturnära mötesplats. Genom att anlägga en kiosk på platsen skapas ett mervärde då besökarna köpa lättare förtäring (glass, kaffe, smörgås) och även köpa fiskekort, hyra fiskeutrustning, kanot, badboll etc.
KUNDERBJUDANDE
Karta över Urshult. Tingsryds kommun (2007).
Platsen (se det inringade området i figur ovan) är detaljplanelagt och all verksamhet som företas i det området är bygglovspliktig (Intervju, Anette Andersson, 2013-‐03-‐
06). Syftet är att platsen ska erbjuda besökarna ett brett utbud av aktiviteter, produkter och byggnader i harmoni med vatten och miljö. Det långsiktiga, övergripande målet är främja turism, lokalbefolkning och näringsliv.
Följande EFI-‐analys redovisar de egenskaper, fördelar och dess innebörd för platsen.
EFI-‐analys för Playa del Urshult
De fördelar Åsnenområdet har är att det finns en lång kulturhistoria. Den viktigaste råvaran är naturen. En annan fördel är närheten till glasriket och till städer som Växjö och Kalmar. De områden som aktörerna bör arbeta vidare med är att stärka identiteten, öka samverkan och arrangera fler aktiviteter samt höja kvaliteten på boende och mat. Johan Graffman, från Destination Åsnen, tipsade om att gå tillbaka och se över det material som projektgruppen för Destination Åsnen samlat in vid en enkätundersökning i augusti 2012. Något som blev tydligt från enkätundersökningen var att det, i Åsnenområdet, är brist på caféer och restauranger. Enkäten visade att ungefär 34 % av besökarna var missnöjda vilket signalerar att det är något som bör arbetas vidare med. Både Johan och projektledaren för Destination Åsnen, Åsa Eliasson, menar att det är viktigt att hålla en hög kvalitet på de produkter och tjänster som aktörerna i Åsnenområdet erbjuder för att de således ska kunna ta ett högre pris.
E genskaper F ördel I nnebörd
Attraktionskraft
Locka fler turister (nationella &
internationella) till orten och skapa fler nöjda Urshultsbor
Gynnar näringsliv och verksamma aktörer kring Åsnenområdet.
Ökad trivsel och livskvalitet
Långsiktighet
Initiera till förändringar för att landsbygden ska leva
Få fler människor att bosätta sig på orten
och stanna kvar.
Skapa ett levande Urshult!
Tillgänglighet
Platsen läge i centrala Urshult vid Åsnen. Bra möjligheter till
parkering
Lätt för alla målgrupper att hitta
och få förbipasserande att
stanna
P A T H O S
Några av de värdeord som identifierats och som genomsyrar Playa del Urshult bildar tillsammans ordet ”PATHOS” och står för:
Puls Attraktivitet
Tillgänglighet Hållbarhet
Originalitet Stolthet
Prissättning
Det kommer att vara kostnadsfritt att vistas på området och ta del av bänkar och badplats men tjänster såsom fiskekort, kanot, båtplats, solstol kommer att tas betalt för. Prissättningsstrategi kommer därmed att vara kostnadsbaserad.
Prisexempel-‐Fiskeföreningen ”Firren”:
Fiskekort: 50kr/dygn, 200kr/vecka, 500/år Hyra av fiskeutrustning: 100/dygn, 400 kr/vecka
Målgrupper Lokalbefolkning
Av Tingsryd kommuns 12 358 invånare (2010,
www.tingsryd.se/SITE/Startsida/Omkommunen.aspx) är 1784 invånare folkbokförda i Urshults församling (Hedin, 2010: 130). Playa del Urshult riktar sig till lokalbefolkning, i blandade åldrar, och de intresseföreningar som är verksamma i Urshult.
Turister
Turismen har en stor betydelse för den svenska ekonomin och graden av sysselsättning. Under år 2011 ökade turismens totala omsättning i Sverige med ca 6,4 procent till 264 miljarder kronor (Tillväxtverket.se, 2012-‐03-‐22). En viktig målgrupp är nationella och internationella turister som kommer att besöka Urshult och Åsnenområdet på grund av dess unika natur och miljö. Även de förbipasserande turisterna är viktiga att fånga upp.
Lokala företagare och entreprenörer
Minst lika viktigt är projektet för näringsidkare och entreprenörer i Urshult, vilka till
mångt och mycket kommer att påverkas av projektets effekter och förhoppningsvis
kommer vara delaktiga. I Tingsryds kommuns näringslivsregister
(www.forreg.nu/tingsryd, 2013-‐02-‐13) finns 84 företag registrerade med Urshult
som post-‐ och/eller besöksadress.
Nedan följer en lista över olika projekt och föreningar som är viktiga för genomförandet av Playa del Urshult:
Urshults Företagarförening
Urshults företagarförening är en oberoende, ideell förening vilken strävar efter att främja företagsamhet i Urshults-‐området (www.urshult.info, 2013-‐03-‐21) Föreningen har som syfte att verka som en remissinstans till kommunen och kommer att därmed närvara vid möten och föra dialog med Tingsryds kommun.
Sockenrådet
Urshults Sockenråd bildades 1992 och har som syfte att verka för sysselsättnings-‐
och befolkningsmässig utveckling i Urshult. Sockenrådet arbetar för frågor som att få stånd till en ökad inflyttning, tillgång till attraktiva tomtmarker samt att ta tillvara på turismens möjligheter. Sockenrådet kommer att bidra med inspiration och ideell arbetskraft till projektet.
Destination Åsnen
I ett led att öka attraktiviteten och skapa en hållbar och väl förankrad destination skapades 2012 samverkansprojektet “Destination Åsnen”. Projektet ska stärka Åsnenområdet, bredda näringslivet samt bidra till en högre livskvalitet för de boende i området (www.destinationasnen.se, 2013-‐03-‐21). Tanken är att samtliga aktörer runtomkring Åsnen ska sammanlänkas för att på så sätt skapa ett enat varumärke vilket genomsyrar samtliga aktörer och aktiviteter – något som Playa del Urshult i högsta grad tjänar på.
Nationalparken och Sydostleden
Bjurkärr, Agnär och ett område kring Sirköbron ingår i den 2000 hektar stora Nationalparken som är ett projekt som kommer att initieras och verkställas i Urshult under 2013. Projektet Sydostleden är ett annat projekt som har som mål att skapa en cykelled på 27 mil från Växjö till Simrishamn bland annat via Urshult och Tingsryd och kommer att verkställas inom de kommande åren.
DRIVKRAFTER
Nuläge
Urshult är ett utpräglat landsbygdsområde i södra delen av Kronoberg i Tingsryds kommun. I dagsläget finns ett väl differentierat arbets-‐ och näringsliv (www.urshult.se/naring.htm, 2013-‐02-‐13) och ett hyggligt basservice-‐utbud t.ex. i form av matvaruaffär, skola, distriktssköterskemottagning, servicehus och behandlingshem. Populära utflyktsmål i dagens Urshult är exempelvis Lunnabacken, Hembygdsgården, Odensvallahults säteri samt Kurrebo Idé-‐ och visningsträdgård.
Orten står inför utmaningen att växa på ett långsiktigt, hållbart sätt där fler invånare, gamla som nya, ska leva och trivas. Inom ramarna för detta eftersträvas bland annat en kvalitativ omsorg, attraktiva bostäder och ett dynamiskt näringsliv som kan locka både nationella som internationella turister. Det växande intresset för natursköna, rofulla upplevelser (www.destinationasnen.se, 2013-‐03-‐22) är en fördel vilken talar till projektets framgång.
Vidare ligger Tingsryds kommun inom Mål 2-‐området vilket ger Urshults församling en möjlighet att söka EU-‐medel för utvecklingsprojekt. Kronobergs landshövding Kristina Alsér menar att mat som är närproducerad och lokalt förädlat har blivit en stor trend som är här för att stanna vilket skapar ett gynnsamt läge för producenterna i Urshultsbygden (www.länsstyrelsen.se, 2012-‐01-‐26).
Fokusgrupper/möten
Ett flertal möten med boende och intresseföreningar i Urshult har hållits under höstterminen 2012 samt vårterminen 2013. Under dessa möten bjöds personer från olika grupperingar i samhället in för att skapa en dialog och lyssna till gruppens förslag och åsikter kring projektet. Generellt var “ordet fritt” för alla deltagare förutom kring vissa fördjupningsområden där ett antal följdfrågor ställdes. Till exempel: Vad är fördelarna med att bo i Urshult? Vad betyder närheten till Åsnen för Er? Ett antal externa intressenter såsom Tingsryds kommun och lokala företag på orten har direkt eller indirekt påverkan på utvecklingen som sker och därför har det varit av stor vikt att ta del av deras kunskap gällande den framtida utvecklingen av Urshult. Tjänstemän från Tingsryds kommun har bland annat bidragit med en detaljplan från den gamla översiktsplanen (se bilaga 2) som möjliggjort en mer noggrann kartläggning över området.
Enkäter
En enkät skickades ut till befolkningen i Urshult den 20/8-‐2012. I denna enkät ombads respondenterna att komma med förslag på hur orten kan utvecklas och vilka aktiviteter som skulle uppskattas. Till detta lämnades omfattande utrymme för egna
OMVÄRLDSSPANING
synpunkter, förslag och idéer. Sammantaget 120 personer besvarade enkäten. Några av de förslag som angavs var etablering av ett café, en restaurang, båtuthyrning, planteringar och en lekplats för barn.
Projektgruppen för Destination Åsnen skickade i somras ut en gästenkät på fem språk (svenska, engelska, tyska, holländska samt danska) för att identifiera vad som är viktigt för de personer som valt att besöka Åsnenområdet. Nedanstående figur illustrerar ett exempel på vilket huvudsyfte besökaren hade med sin vistelse i Åsnenområdet.
Fråga hämtad ut Destination Åsnens enkät (2012).
Totalt besvarades 748 enkäter (http://www.destinationasnen.se/pdf/gastenkat-‐
Asnen-‐2012-‐resultat.pdf) och enligt resultatet har huvudsyftet med besöket varit att uppleva naturen och få lugn och ro. Det totala resultatet visade också att något som ansågs som viktigt var ett tydligt värdskap med en hög kvalitet på service och bemötande. Internationella turister som svarade på enkäteten, speciellt med tyskt ursprung, ansåg att fisket är en stor dragningskraft – vilket är varför de väljer att resa till området
I PESTEL-‐analysen (se nedan) sammanfattas ett antal yttre, viktiga förändringar som kan komma att ha en positiv påverkan på Playa del Urshult.
PESTEL-‐analys (Linnea Nilsson).
SWOT-‐analys (Styrkor, Svagheter, Möjligheter, Hot) Styrkor
Att de två projekten Sydostleden och Nationalparken kommer att initieras under år 2013/2014 innebär en ökad dragningskraft till Urshult och Åsnen-‐
området i form av både nationella och internationella turister. Vidare har Destination Åsnen redan kommit långt i sitt arbete med att stärka samtliga aktörer runt Åsnenområdet. Ett gemensamt samarbete kring varumärkesbildning, marknadsföring och events kan gynna Playa del Urshult och därför bör de aktörer vilka är aktiva inom respektive projekt samverka för att kunna dra nytta av varandras erfarenheter och kunskaper.
Faktor
Påverkan
Lösning
Politiska Tingsryds kommun ligger inom Mål
2-‐området
Möjlighet att söka EU-‐
medel för
utvecklingsprojekt
Ekonomiska Ökad sysselsättning, utveckling av
näringsliv & turism i Urshult
Engagera och
entusiasmera den yngre generationen, lokala företag och
entreprenörer
Sociala Det växande intresset/trenden för
natursköna upplevelser/aktiviteter, stärkt regional identitet
Nyttoförande, bättre folkhälsa, integration, en levande landsbygd Teknologiska Större användning av verktyg som
Internet och sociala medier
Satsa på enkla, effektiva verktyg som Twitter, Facebook etc.
Miljö Åsnenområdet omfattas av en rad
riksintressen
Tillåtlighet av
exploateringsföretag eller andra ingrepp i miljön Legala trender/förändringar Lagstiftning gällande vatten-‐ och
mark
Lämna in en ansökan till Kommunen och Länsstyrelsen
