?INSTITUTIONEN FÖR TILLÄMPAD KOMMUNIKATIONSVETENSKAP GI OCH IHR. Vad gör reklam till reklam

Vad gör

reklam till reklam

?

KANDIDATUPPSATS I FÖRETAGSEKONOMI

av Jennica Fröjdh & Sharon Lindberg HT 2006 Examinator: Tom Andersson

Tack till

Tom Andersson, för råd, uppmuntran och insikter i vetenskapsfilosofi Bozena Hautaniemi, för att du tagit dig tid och delat med dig av dina kunskaper inom fenomenologi

Anders Blomster och Ole Höglind, för konstruktiv och utvecklande kritik Lena, Relu och Kristoffer, för att vi fått ta del av era livsvärldar

Sammanfattning

Den här uppsatsens syfte var att ta reda på vad som gör reklam till reklam, att skapa förståelse för varför något upplevs som reklam eller inte upplevs som reklam. Eftersom upplevelser av något alltid är någons upplevelse och det är människors berättelser om dessa upplevelser som kan svara på vår fråga valde vi att undersöka vårt problem utifrån en fenomenologisk ansats. Fenomenologin har för avsikt att beskriva saker, fenomen, men så som de visar sig för människor. Det är inte människan i sig som under- söks, men det är ändå människan och hennes upplevelse som är i fokus.

Saker får betydelse genom att vi ger dem betydelse. Som forskare kan man aldrig fånga en beskrivning av det verkliga ”objektiva” utan bara män- niskans upplevelse av verkligheten. Fenomenologin utgår ifrån människors olika livsvärldar men målet är ändå att hitta gemensamma kännetecken, att konstituera fenomen.

För att kunna ta del av människors upplevelser gjorde vi djupintervjuer som vi sedan transkriberade. Vi arbetade därefter utifrån en hermeneu- tisk fenomenologisk metod när vi bearbetade materialet: EPP-metoden (Karlsson, 1993).

Vi har förstått att det som konstituerar reklam, gör reklam till reklam, är avsikten. Den avgörande omständigheten för ifall något upplevs som reklam är upplevelsen av att avsändaren har en baktanke med kommu- nikationen. Det handlar alltså inte om ifall det faktiskt finns en avsikt, utan om huruvida det av mottagaren upplevs att det finns en avsikt.

Mottagaren kan förstå att något är reklam men ändå inte tycka att det är reklam eftersom denne inte upplever att det finns en avsikt. Utan avsikt upplevs kommunikationen alltså inte som reklam.

Avsändarens avsikt blir tydligare eller mer diffus främst beroende på kommunikationens utformning och det sammanhang som mottagaren befinner sig i. Vi har urskilt teman som gör att kommunikationen känns mer eller mindre som reklam. I de olika temana samverkar utformningen och sammanhanget med mottagaren. Något är självklart utformat på ett visst sätt, men det är först i mitt huvud som det får någon betydelse för mig. Min betydelse skapas dock inte utifrån helt slumpartade egenskaper.

I många reklamsammanhang så kan flera olika teman vara aktuella samtidigt och de kan förstärka eller försvaga effekten av varandra. Bara för att ett tema är tydligt betyder det inte att något med säkerhet upplevs som reklam, ett annat temas motverkade effekt kan överskugga.

De teman som vi hittat handlar i korthet om

– huruvida reklamen fyller en funktion för mottagaren eller inte – reklamen väcker negativa känslor eller inte

– hur mottagaren upplever avsändaren

– ifall budskapet upplevs som nyanserat eller inte

– att kontraster mot omgivningen och sinnesstämningen gör – människor mer uppmärksamma på att det är reklam

– och slutligen att våra inlärda scheman påverkar hur vi resonerar

Dessa teman är gemensamma för våra intervjupersoner, men det är viktigt att komma ihåg att upplevelsen av reklam är individuell. Vad en person upplever som reklam behöver inte upplevas på samma sätt av en annan person. Den gemensamma nämnaren som finns hos alla våra intervju- personer är emellertid att när man upplever att det finns en avsikt hos avsändaren upplever man att det är reklam.

Vår studie inspirerades av forskning som uppmanar till att inte utforma reklam som reklam. Detta kan ha två vitt skilda innebörder med två helt olika resultat.

Den ena, och negativa, är att maskera reklamen för att vilseleda. Det kan till exempel vara att göra en annons i dagspress som till utseendet liknar ett vanligt reportage. Visst, det kan fånga uppmärksamhet, men när mot- tagaren kommer på att det är reklam, vilket hon förmodligen gör, känner hon sig arg och lurad. Maskeringen får motsatt effekt: man blir extra uppmärksam på att någon vill manipulera och har en avsikt.

Den andra, positiva, är att anpassa reklamen efter mottagaren. Då upplevs reklamen mer som inspiration eller information. Även om mottagaren förstår att det är reklam, kan utformningen och sammanhanget göra att det inte upplevs som reklam. Anpassningen gör att reklamen blir uppskat- tad av mottagaren och effektiv för avsändaren.

Nyckelord

Reklam, påverkan, avsikt, upplevelse, utformning, sammanhang, mottagare, fenomen, fenomenologi, konstituera, konstituenter, livsvärld, djupintervjuer, tolkning.

Innehåll

Sammanfattning 3

Innehåll 5

Ordlista 6

Vad gör reklam till reklam? 7

Världen som den uppfattas – världen som den är 9 Hur får vi svar på vår fråga? 14

Intervjuer 18

Intervju med Lena 18

Intervju med Relu 20

Intervju med Kristoffer 23

Reklam är avsikt 28

Till sist … 36

Referenser 38

Bilagor 39



Ordlista

För att ge dig som läsare en översikt av de viktigaste begreppen som kommer att användas i den här uppsatsen har vi satt ihop denna ordlista.

Dragstruktur: de delar och det upplägg som anses typiska för en företeelse. Exempelvis i ett typiskt pressmeddelande har man med datum, avsändare, en nyhet, någon att kontakta för vidare informa- tion etcetera.

Fenomenologi: en vetenskapsfilosofisk teori och metod, läran om fenomen och väsen. Inom fenomenologin studeras särskilt förhål- landet mellan varseblivningen och objekten för varseblivningen.

Fenomenologin vill beskriva idéer och väsen i sig, men så som de visar sig för människor.

Fenomen: används inom fenomenologin med betydelsen det som visar sig och man menar då det som visar sig för människan. Det kan inte finnas något som visar sig om det inte finns någon att visa sig för.

Konstituera fenomen: att hitta gemensamma kännetecken som tillsam- mans definierar ett fenomen. Kännetecknen kallas konstituenter.

Man kan även finna typologiska kännetecken vilket är kännetecken som gäller för vissa personer men inte för andra. Teman är ytterligare ett sätt att beskriva fenomen. Teman kan beskrivas som att sätta sam- man komponenter eller fragment av idéer eller upplevelser som ofta är betydelselösa en och en men som tillsammans skapar mening.

Livsvärld: inom fenomenologin är begreppet livsvärld centralt. Det är den värld som just jag befinner mig i; mina minnen, min vardag och mina tankar kring framtiden. Livsvärlden påverkar människans uppfattning av allt som hon upplever, det utgångsläge man har färgar allt man uppfattar och är med om.

Naturliga attityden: den oreflekterade vardagen. När vi uppfattar och upplever någonting tar vi i regel för givet att det vi upplever existerar utanför vårt medvetande och att dess egenskaper motsvarar dem vi upplever.

Reduktion: den så kallade fenomenologiska reduktionen innebär att vi sätter parentes om verklighetsanspråken och förutfattade meningar om vad som är sant. Som forskare måste jag ha ett öppet förhållnings- sätt och inte förblindas av mina förutfattade meningar.

Scheman: under våra liv blir vi formade genom värderingar, normer och av händelser runt omkring oss. Det bidrar till hur vi uppfattar vår omvärld och hur vi agerar i den. Mina scheman hjälper mig att förenkla min vardag så att jag inte behöver analysera och ödsla kraft på att förstå och fatta beslut i varje situation jag befinner mig i.

Vad gör reklam till reklam?

Reklamen utvecklas snabbt och de traditionella tvättmedelsreklamerna blir alltmer sällsynta, den traditionella reklamens dragstruktur överges successivt. Med dragstruktur menas de delar och det upplägg som anses typiska för en företeelse (Frandsen m fl, 1997). Exempelvis har det typiska för en reklamfilm länge varit att visa en relativ banal story som fokuserar på produktens fördelar, samt att uppmana till köp, visa en logotyp och i många fall även en slogan. Utvecklingen märks av i alla medier, men tydligast blir den kanske i TV där företag som exempelvis Telia och ICA har övergått till att göra reklamfilmer som snarast liknar såpoperor.

Reklamen utvecklas också på så sätt att den hela tiden hittar nya kanaler.

Ett exempel är den tämligen nya företeelsen produktplacering, andra är olika sorter av action marketing eller viral marketing. Reklamen har alltså inte bara hittat nya former, vi möter den också i fler sammanhang än för bara ett par år sedan. Konkurrensen om människors uppmärksamhet blir på så sätt allt större.

För att tränga igenom mediebruset försöker reklambyråerna hela tiden skapa ny och kreativ reklam. Det finns dessutom en hel del forskning som intresserar sig för vilken reklam som är effektivast (Dahlén, ännu opublicerad). Ett aktuellt tillvägagångssätt för att ta sig förbi de eventuella

”skygglappar” vi människor sätter upp för att ”skydda oss” emot reklam är att undvika att utforma reklam som just reklam (Dahlén, 2003). Men vad innebär det?

Reklamens ständigt nya skepnader gör att det inte alltid är självklart vad som är reklam. För att kunna utforma reklam som om det inte vore reklam måste man först veta vad reklam är – vad upplever människor egentligen som reklam?

Reklam vänder sig till människor, och olika personer ser förmodligen på reklam på olika sätt. Det någon tycker är uppenbar reklam är kanske inte det för någon annan. Det borde därför vara lönlöst att försöka förklara eller förstå reklam utifrån ”objektiva” fakta – om något är reklam eller inte avgörs ju i människor huvuden, i deras medvetanden. Det är alltså inte intressant att ta reda på vad som är reklam (vilka sorters reklam som finns), utan vad som gör någonting till reklam. Hur resonerar människor när de tänker att något är ”reklam” eller ”inte reklam” – om de alls gör det. Olika människor ser olika på vad som är reklam, men finns det gemensamma nämnare för vad det är som gör reklam till reklam?

Upplevelsen är verkligheten

Att olika människor ser på reklam på olika sätt är egentligen självklart;

vi har alla olika bakgrund och olika referensramar. Det finns flera forsk- ningsansatser som betonar vikten av perspektivtagande, men en som är relevant för att kunna svara på just den här frågan är fenomenologin.

Inom fenomenologin är begreppet livsvärld centralt. Livsvärlden är den värld som just jag befinner mig i; mina minnen, min vardag och mina tankar kring framtiden. Livsvärlden påverkar människans uppfattning av allt som hon upplever. Vårt utgångsläge färgar allt som vi uppfattar och är

 med om. Det som är sant för mig behöver inte vara sant för dig, men båda perspektiv är lika giltiga.

Fenomenologin ämnar beskriva saker – fenomen, men så som de visar sig för människor. Det är inte människan i sig som är intressant och som ska undersökas, men det är ändå människan och hennes upplevelse som är i fokus. Saker får betydelse genom att vi ger dem betydelse. Som forskare kan man aldrig fånga en beskrivning av det verkliga ”objektiva” utan bara människans upplevelse. Trots att fenomenologin utgår ifrån människors olika livsvärldar är målet att hitta gemensamma kännetecken, att konstitu- era fenomen. En typisk fenomenologisk fråga skulle alltså kunna vara: Vad gör reklam till reklam?

Problemställning

Varför uppfattas något som reklam – hur resonerar olika människor; vad är det som påverkar deras uppfattningar och upplevelser? Vad gör reklam till reklam?

Syfte

Vi vill få insikt i och förståelse för hur fenomenet reklam visar sig för olika människor och vad det är som gör reklam till reklam.

Avgränsningar

Trots att det idag finns flera uttryck som betyder ungefär samma sak (marknadskommunikation, marknadsföring, reklam etc) har vi valt att bara använda oss av den mer inarbetade formuleringen ”reklam”.

Eftersom våra intervjupersoner inte är verksamma i reklambranschen trodde vi att de modernare begreppen skulle förvirra och kanske ge en känsla av osäkerhet och på så sätt hämma intervjupersonerna.

Vi har av praktiska skäl avgränsat oss till att endast göra djupintervjuer, trots att det finns flera sätt att ta del av människors upplevelser av reklam.

Vi blev rekommenderade att fokusera på ett fåtal intervjuer och göra dem utförliga och djuplodande framför att göra flera ytligare intervjuer.

Självklart hade det varit intressant att göra fler intervjuer, men på grund av våra begränsningar i tid bestämde vi oss för att göra tre.

När det gäller urvalet så har vi strävat efter att intervjupersonerna inte ska vara för lika. Vi har intervjuat en kvinna och två män, i olika åldrar och med olika bakgrund och yrken. Vi har dock begränsat oss på så vis att alla intervjuer gjorts i Stockholm av ekonomiska skäl. De vi intervjuat bor i Stockholmsområdet men kommer ursprungligen från olika ställen.

Vad gör reklam till reklam?

Världen som den uppfattas – världen som den är

Den fenomenologiska idén innebär att försöka förstå sociala fenomen utifrån individernas egna perspektiv, att beskriva världen som den upplevs av individerna. Fenomenologin förutsätter att den relevanta verkligheten är vad människor uppfattar att den är. Den upplevda verkligheten är den sanna verkligheten, och egentligen den enda.

Fenomenologin kom som en reaktion mot det positivistiska idealet om en objektiv värld och hör till det humanistiska synsättet. Människan är inte ett dött objekt, hon är ett subjekt med egen vilja. Det fenomenologiska synsättet går ut på att vi aldrig kan beskriva ett fenomen objektivt, bara människans upplevelse av fenomenet. Fenomenologin utgår alltså från upplevelser och är beskrivande, målet är inte att förklara världen genom kausala lagar utan att skapa förståelse och insikt.

Den moderna fenomenologins fader är Edmund Husserl, men läran kom att utvecklas av flera filosofer och har flera olika strömningar. Därför brukar det snarare talas om den fenomenologiska rörelsen än om en enhetlig skolbildning. Grundtankarna är dock desamma inom alla feno- menologiska inriktningar och det är främst dessa som vi utgått från och som vi redovisar nedan. De personer som vi till det här kapitlet hämtat inspiration och kunskap från är Jan Bengtsson, Peter Berger och Thomas Luckmann, Bengt Molander, Per Månsson och Svante Nordin samt Bozena Hautaniemi.

Människan ger mening till sin omvärld

Grundsynen inom fenomenologin är att allt medvetande är intentionellt, det betyder att människans medvetande alltid är riktat mot något utöver sig själv och människan ger mening åt sig själv och sin värld. När en individ upplever en situation bildar denne sig en uppfattning om vilken mening och innebörd situationen har, något som brukar kallas den intentionala (meningsskapande) akten. Människor agerar inte utifrån en objektiv verklighet utan från sin förståelse av situationens innebörd. Ett klassiskt exempel är:

En bro har mitt i natten blivit påkörd av en stor båt och sedan rasat. Strax efter att bron rasat kommer från varje sida en bil körande. Båda förarna anar något, stannar strax före den rasade bron och kliver ur. I nattens mör- ker ser de inte att bron har rasat. Efter lite funderande kör den ena föraren vidare medan den andre sakta går mot bron och ser att den har rasat. Den ena föraren överlevde medan den andre dog. Deras olika sätt att skapa mening och innebörd åt sina aningar fick dramatiskt olika konsekvenser.

Livsvärldsperspektivet hjälper oss att förstå människors agerande. Varje individ är unik och har sin egen livsvärld. Vi kan i viss utsträckning, men aldrig fullt ut, dela någon annans livsvärld. Familjemedlemmar har en viss gemensam livsvärld, unga kvinnor bosatta i Stockholm har en viss gemen- sam livsvärld och så vidare.

Världen existrerar inte för mig som en ren sak-värld utan som en värde-värld

edmund husserl

10 Livsvärlden består exempelvis av minnen, vår vardagsvärld (upplevelsen av den dagliga oreflekterade vardagen) och av förväntningar på framtiden.

Den påverkar vår uppfattning av allt omkring oss, din och min verklighet är inte samma – men ändå lika sann. Objekt får sin mening genom att människor tillskriver dem mening, något vi oftast inte tänker på eller reflekterar över.

Men ovanstående resonemang i minnet blir det tydligt att det fenomeno- logiska uttrycket att gå tillbaka till sakerna själva inte är en önskan om att studera objekt på ett typiskt positivistiskt sätt, utan handlar om att faktiskt vända sig mot subjekten. De saker som vi skall gå tillbaka till är alltid saker för någon, aldrig saker i sig själva. Ordet fenomen kommer från grekiskan där det betyder det som visar sig. Det är i den betydelsen som fenomenologin använder ordet, och man menar att det inte kan finnas något som visar sig om det inte finns någon att visa sig för.

Fenomenens vad-het och att-het

I termen fenomen ryms flera betydelser. En fenomenologisk studie kan undersöka såväl konkreta fenomen (exempelvis fenomenet stol) som abstrakta begrepp (exempelvis fenomenen ilska eller samtal).

Inom filosofisk fenomenologi diskuteras fenomens vara, vilket kan delas upp i vad-het och att-het. Vad-het är fenomenets egenskaper, både tillfäl- liga (stolen är blå) och nödvändiga (stolen går att sitta på). Tillfälliga egenskaper är de egenskaper som det unika har, just den här stolen.

Nödvändiga egenskaper är de egenskaper som krävs för att något ska vara just det fenomenet (för att det ska vara en stol måste det gå att sitta på den). I den filosofiska fenomenologin konstitueras fenomen genom att deras vad-het dras till sin spets. Genom att ta reda på när en stol slutar att vara en stol får man reda på vad som krävs för att något ska vara en stol och fenomenet konstitueras.

Att-heten är fenomenets existens, att det finns till. Men ett fenomen kan aldrig reduceras till enbart existens, det har alltid en mening och ett fenomens vara kräver både dess vad-het och dess att-het. Vad-heten kan föreställas utan att det varseblivs. Enbart det föreställda utan varseblivning får inga konsekvenser. Ett föreställd arg hund påverkar mig inte, men om jag möter en arg hund reagerar jag genom att vilja springa därifrån.

Att ta sig förbi den naturliga attityden

När vi uppfattar och upplever någonting tar vi vanligtvis för givet att detta någonting existerar utanför vårt medvetande och att dess egenskaper motsvarar dem vi upplever. Detta brukar kallas den naturliga attityden, ett begrepp som myntades av Husserl. Mot den naturliga attityden ställde han den filosofiska attityden i vilken den fenomenologiska reduktionen tillämpas. Den innebär att vi sätter parentes om verklighetsanspråken och förutfattade meningar om vad som är sant. Som forskare måste jag ha ett öppet förhållningssätt och inte förblindas av mina förutfattade meningar.

Fenomenologin ägnar sig således åt väsensskådande, att förutsättningslöst analysera och kritiskt granska fenomen, och har som mål att få fram deras egentliga mening – att göra det osynliga synligt.

Världen som den uppfattas – världen som den är

Termen fenomenologi kommer från det grekiska verbet phainestai som betyder det som visar sig, att uppen-

bara sig eller avslöja sig

Metod framför resultat

Målet med en fenomenologisk studie är oftast att konstituera fenomen vilket betyder att hitta de egenskaper, upplevelser eller uppfattningar som definierar ett fenomen. Dessa omständigheter kallas konstituenter och är gemensamma för alla subjekt. Det kan även finnas typologiska kän- netecken vilket är kännetecken som gäller för vissa personer men inte för andra. Det visar att fenomenet kan ses på flera olika sätt samtidigt som något eller några kännetecken är gemensamma. Generella kännetecken kan sedan testas i en större studie då frågan om de typologiska känneteck- nen är nödvändiga konstituenter utreds, det vill säga om de är nödvändiga villkor för fenomenet.

Resultatet av fenomenologisk forskning kan emellertid variera från att beskriva möjligheter för ett fenomen till att beskriva absolut nödvändiga villkor för fenomenets existens. Det som gör en studie fenomenologisk är metoden. Fenomenen ska beskrivas så troget som möjligt och man ska undvika att reducera dem till modeller eller tankesystem. Världen är komplex, och den måste tillåtas få vara det.

Teorier och modeller om hur verkligheten är beskaffad ska enligt fenome- nologin sättas inom parantes. Den förförståelse forskaren har får inte styra resultaten och ett öppet förhållningssätt är nödvändigt för att verkligen förstå något nytt. Öppenheten är mer än en metodregel, den är en inställning som karaktäriseras av ödmjukhet inför den företeelse och det perspektiv som studeras. Forskaren får inte sätta sig på några höga hästar och såväl den empatiska som den tolkande förmågan är viktig. Olika fenomenologiska filosofer har dock olika uppfattning om till vilken grad det är möjligt att inte bli påverkad av sin egen förkunskap.

Hermeneutik och fenomenologi

Inom fenomenologin finns många hermeneutiska inslag. Den hermeneu- tiska cirkeln gör sig i hög grad gällande även om målet är att inta ett så öppet förhållningssätt som möjligt; förståelse för helheten är en förutsätt- ning för förståelse för delen. För att kunna leva sig in i en annan persons upplevelser krävs dessutom att kunna ta till sig det språk som den andre talar, både lingvistiskt och kulturellt, och den emotionella förståelsen kräver att forskaren har bra förmåga till empati. Så även om förförståelsen för fenomenet skall sättas inom parantes måste forskaren kunna relatera till egna upplevelser och känslor, och den kultur som forskaren verkar i påverkar – oavsett om man vill det eller inte.

Fenomenologin ser liksom hermeneutiken människan som ett subjekt och kvaliteten på en studie avgörs av förmågan till perspek-tivtagande. Inom fenomenologin är det dock inte människan i sig eller hennes avsikt som ska studeras, det är fenomenen som är intressanta. Dock inte fenomen som döda objekt utan fenomen som de visar sig för människan. Målet är att beskriva fenomenen så troget som möjligt, och den tolkande förmågan handlar främst om att hitta den implicita meningen med olika företeelser, inte att tolka avsikt. De texter som forskaren arbetar med tolkas inte orda- grant, istället används den empatiska förmågan för att verkligen kunna förstå och beskriva den andre personens upplevelse av ett fenomen. Den

12 tolkande förmågan krävs för att lägga samman mönster men det är alltså inte meningen att man ska hitta dolda meningar.

Fenomenologiska strömningar

Husserl var alltså den moderna fenomenologins grundare och han har lagt basen till den moderna fenomenologin. Husserl myntade begreppet

”tillbaka till sakerna själva” och menade då att sakerna aldrig är saker i sig själva, utan alltid för någon. Genom att analysera medvetandet nås kunskap om fenomenen.

Husserl utvecklade den transcendentala fenomenologin som är teoretisk och utgår från medvetandet, den bygger inte på några empiriska under- sökningar och har därför bara tillgång till forskarens/filosofens egna upplevelser. Enligt den transcendentala fenomenologin ska fenomenens existens sättas inom parantes för att man ska förstå fenomenens innebörd och mening. På samma sätt ansåg Husserl att människans existens som människa ska sättas inom parantes för att på så sätt få ett rent medvetande.

Detta rena medvetande skulle leda till att kunskapen kunde byggas upp oavsett erfarenheter och förutfattade meningar. Husserls efterträdare ifrågasatte dock huruvida man kan skilja på existens och innebörd och om det går att helt frigöra medvetandet. Och i och med att Husserl själv diskuterade livsvärlden och dens betydelse kritiserade egentligen också han både sig själv och den transcendentala fenomenologin.

En av Husserls mest kända arvtagare är Martin Heidegger. Heidegger viktigaste bidrag till fenomenologin var hans diskussioner dels om varat och tiden, dels om varat och tillvaron. Heidegger kom fram till att män- niskans tillvaro är ett vara-i-världen och vara-med-varandra: hennes tillvaro konstitueras i förhållande till varandra och omgivningen. Han utvecklade Husserls tankar om livsvärlden och lät en mundan (världslig) fenomenologi ersätta den transcendentala.

Både Husserl och Heidegger verkade i Tyskland, och det fanns även fler tyska fenomenologiska filosofer. Tyskland blev tillsammans med Frankrike fenomenologins europeiska hemvist. I Frankrike dök fenomenologin upp genom Jean-Paul Sartre som hade kommit i kontakt med filosofin via sin studiekamrat Raymond Aron som studerat för Heidegger.

Sartre kallade sig själv existentialist och den filosofi han utvecklade kallas även existentiell fenomenologi. Sartre diskuterade förhållandet mellan den materiella världen (som enligt honom är meningslös och förnuftslös) och människor medvetande som tillskriver mening. Enligt Sartre är män- niskans frihet total, ingen situation kan vara tvingande; varje situation jag befinner mig i beror på hur jag tolkar den. Det som är ett hinder för någon kan vara en utmaning för en annan. I och med att vi har total frihet har vi också totalt ansvar för våra liv. Sartre grundade tidsskriften Les Temps Modernes och kom på så sätt i kontakt med en person som också skulle komma att bli ett mycket känt namn inom fenomenologisk filosofi:

Maurice Merleau-Ponty.

Merleau-Pontys instämde med Heidegger om att människan lever i en livsvärld, men han drog det än längre. Enligt honom är människan förenad med sin kropp. Medvetandet och kroppen är ett, det går inte att Världen som den uppfattas – världen som den är

In perception we do not think the object and we do not think ourselves thinking it, we are given over to the object and we merge into this body which is better informed than we are about the world

maurice merleau-ponty

”ställa sig utanför” och betrakta. Vår kropp är vår tillgång till världen, så förändras vår kropp förändra också vår värld. Vi lever i vår kropp, i vår livsvärld och vår varseblivning är både historisk, kulturell och social. Det finns enligt Merleau-Ponty en tvetydighet i världen; en dialektik. Men den värld vi lever i består inte av oförenliga element som är absolut åtskilda från varandra (exempelvis det fysiska och det psykiska, samhälle och individ) och som kan underordnas en slutgiltig ordning. Det går inte att sammansmälta alla motsättningar i en tes-antites-syntes. Varken världen själv eller de företeelser vi påträffar har en absolut identitet, allt är tvety- digt och föränderligt – världen är komplex. Det är lika orimligt att säga att allt har mening som att inget har mening. Världen kan inte omvandlas till ett objektivt och slutgiltigt kunskapssystem.

Marknadskommunikation och fenomenologi

Forskning inom kommunikation och reklam rör sig ofta i den positivis- tiska traditionen, många gånger med fokus på hypotesprövning och med statistik som resultat. Fenomenologin däremot används i vanliga fall inom pedagogisk forskning eller vårdrelaterad forskning och resultatet av forskningen är vanligtvis beskrivningar och berättelser. Ett exempel på vårdrelaterad forskning är om man vill undersöka hur en patient med stark smärta upplever sin situation. Då är den fenomenologiska studien till stor hjälp för att kunna sätta sig in i patienternas upplevelse för att kunna anpassa behandlingen på bästa sätt.

Vi valde den här otraditionella ansatsen trots att det säkert finns flera personer inom den företagsekonomiska traditionen som tycker att fenome- nologi är ”flummigt” eller oredigt och inte hör hemma i det här området.

Inom andra samhällsvetenskapliga inriktningar än just det företagseko- nomiska är fenomenologin dock en mer välkänd ansats. Filosofin är en av 1900-talets mest inflytelserika strömningar (Nordin, 1995) och den har fått stor inflytande på bland annat modern existensfilosofi, socialpsykologi och strukturalism (Månson, 1995).

Som vi tidigare nämnt avgörs vad som är reklam i människors medve- tanden. För att ta reda på vad som gör reklam till reklam måste man alltså få inblick i hur människor resonerar och få förståelse för hur reklam visar sig för dem. Dessutom så är ju faktiskt även de mest positivistiska forskningsmetoder mänskliga konstruktioner. Alla forskningsmetoder har bara den betydelse som människor tillskriver dem, och vi människor är oupplösligt förenade med den värld vi lever i. Alltså återfinns all forskning inom livsvärlden, även om den kunskapsteoretiskt inte utgår från ett livsvärldsperspektiv!

Positivisten säger:

jag vet inte om det jag säger är viktigt, men det är i alla fall sant.

Hermeneutikern säger:

jag vet inte om det jag påstår är sant, men det är i alla fall viktigt.

robert k . merton

14

Hur får vi svar på vår fråga?

Vi kommer att göra en empirisk fenomenologisk undersökning. Genom att reflektera över och tolka våra intervjupersoners upplevelser av reklam hoppas vi kunna avteckna reklamens väsensmässiga struktur. Oftast mynnar en fenomenologisk undersökning ut i att man finner ett antal konstituenter (byggstenar) eller typologiska kännetecken som beskriver och definierar fenomenet. Eftersom vår undersökning endast omfattar tre intervjuer kommer resultaten snarare vara av sorten teman än konsti- tuenter. Teman kan beskrivas som att sätta samman komponenter eller fragment av idéer eller upplevelser som ofta är betydelselösa en och en men som tillsammans skapar mening (Aronson, 1994).

Eftersom vi inte arbetat fenomenologiskt förut och det dessutom är ett tämligen okonventionellt metodval inom det företagsekonomiska området träffade vi tidigt i processen Bozena Hautaniemi, lektor i specialpedago- gik. Inom pedagogiken är fenomenologi en vanligare ansats och Bozena har många års erfarenhet inom området.

De flesta som forskar utifrån ett fenomenologiskt perspektiv utvecklar oftast sina egna arbetssätt och metoder. Det finns dock en etablerad metod som Bozena rekommenderade oss: EPP-metoden (Empirical Phenomenological Psychological method). Den är framtagen av Gunnar Karlsson och är en kvalitativ psykologisk metod ur ett fenomenologiskt perspektiv (Karlsson, 2001). Metodens syfte är att beskriva psykologiska fenomens meningsstrukturer och Karlsson har använt metoden bland annat för att undersöka hur identitet och beslutsfattande hänger samman.

Vi har valt att använda oss av den av två anledningar. Dels är metoden tydlig och därför lämplig att utgå ifrån med tanke på att det är vårt första fenomenologiska arbete (speciellt eftersom alternativet varit att arbeta fram en egen metod), dels är reklam ett psykologiskt fenomen (jämfört med exempelvis fenomen i form av objekt) vilket gör att metoden verkligen passar vår frågeställning.

EPP-metoden

För att förstå och kunna använda oss av EPP-metoden har vi läst Gunnar Karlsson och Robert Lundin. Innan metoden kan påbörjas måste de inter- vjuer som gjorts transkriberas. Vid transkriberingen är det viktigt att vara medveten om att det redan då görs en viss tolkning: var man väljer att sätta komma och punkt, om man skriver i talspråk eller skriftspråk, om man rättar en felsägning eller inte etcetera. Målsättningen är att vara så trogen intervjun som det bara är möjligt. Vi har valt att inte göra några språkliga korrigeringar och att låta alla utfyllnadsord och pauser finnas med.

När transkriberingen är gjord är det dags för EPP-metodens första steg.

Det innebär att gå igenom den transkriberade texten (som kallas materia- let eller protokollet) flera gånger för att få en känsla för innehållets mening och sammanhang. Vi spelade in intervjuerna och lyssnade sedan igenom bandupptagningarna flera gånger samtidigt som vi läste materialet. När vi kände att vi förstod vad personerna menade, och att vi kunde materialet så pass bra att vi kunde minnas de flesta delarna utan större ansträngning och se mönster i det som togs upp, då gick vi vidare till steg två.

Hur får vi svar på vår fråga?

I andra steget delas texten upp i meningsenheter där varje ny betydelse markeras. Detta görs för att man ska hålla sig alert och inte missa viktiga detaljer. Ett vanligt sätt att göra det här (och det var även så vi gjorde) är att skriva ut det transkriberade materialet och gå igenom det stycke för stycke för att se, och markera med penna, när intervjupersonen slutar prata om en sak och börja prata om något annat.

Under det tredje steget ska varje enhets explicita och implicita mening spå- ras. Här gäller det att pendla mellan empatisk och interpretativ (tolkande) förståelse för att kunna finna mening och sammanhang. Att se intervju- personen som ett subjekt och inte ett objekt är nyckeln. Forskaren måste i ena stunden kunna sätta sig in i intervjupersonens perspektiv och släppa

”forskarrollen” och i nästa kunna ta ett steg tillbaka för att tolka och över- blicka. Till skillnad från klassisk hermeneutisk tolkning där fokus ligger mer på texten, ordvalen och så vidare, fokuserar fenomenologen på indi- viden och dennes livsvärld som bas för all tolkning. När det gäller explicit och implicit mening handlar det om att det man först ser är inte alltid det som är viktigt. Den explicita meningen är bara ytan, men där bakom finns ofta en implicit mening. Ett exempel på det är när vår intervjuperson Lena surfar på ett företags hemsida. Då tycker hon inte att hemsidan är reklam, det är den explicita meningen. Den implicita meningen är att eftersom hon är intresserad av företaget och själv söker upp hemsidan för att hon vill läsa mer så upplever hon inte att hemsidan är reklam. Hennes inställning och syfte påverkar upplevelsen.

Det fjärde steget innebär att de olika meningsenheterna smälts samman till en meningsfull struktur – en synopsis. Här får forskaren fritt byta plats på och utelämna delar för att göra helheten begriplig. Resultatet av steg fyra finns i kapitlet Intervjuer.

Under både det tredje och fjärde steget blir den hermeneutiska cirkeln viktig för att det ska bli en rättvis tolkning av materialet. I det här sam- manhanget innebär ”hermeneutiskt” inte att låta vår förförståelse i form av tidigare teoretisk kunskap spela in, man syftar snarare på att förståelsen för texten som helhet påverkar förståelsen för de olika delarna och att vi varje gång vi läser en text har en ny förförståelse. När det fjärde steget är klart jämförs resultatet med de ursprungliga texterna för att hitta eventu- ella motsägelser.

Det femte och sista steget innebär att intervjuerna vägs samman och att forskaren försöker hitta en gemensam struktur. Det är här man går från det enskilda till det generella. Resultatet av detta femte och sista steg finns i kapitlet Reklam är avsikt.

Urval

Vi har gjort djupintervjuer med tre personer. För att verkligen kunna ta varje persons perspektiv valde vi att göra få djuplodande intervjuer framför flera grunda. Intervjuerna spelades in, transkriberades och behandlades enligt EPP-metoden.

För att få ett bra urval av intervjupersoner valde vi på rekommendation av vår handledare en metod där man utgår ifrån en person, hittar dennes motpol och utifrån dessa två referenspunkter väljs en tredje. Det hela kan

1

visuellt liknas vid en triangel, den tredje personen ska skilja sig från de båda första lika mycket. Vi valde att stanna vid tre personer men det går att bygga på med så många personer som behövs.

Lena, 29 år, förskolelärare

Lena är uppvuxen utanför Stockholm och i Norrtälje. Efter gymnasiet flyttade hon till Kalmar där hon läste till förskolelärare. Lena har sedan dess flyttat till Stockholm och bor nu med sin sambo på Kungsholmen och jobbar på en förskola i Vasastan. Hon är empatiskt och spirituell, konstnär- lig och eftertänksam.

Relu, 55 år, ingenjör

Relu är född i Rumänien men har även bott en längre tid i Israel. Han flyttade till Stockholm med sin svenska fru Ewa för ungefär 20 år sedan.

De har tre barn tillsammans; en dotter som jobbar med turism i Prag, en annan dotter som jobbar på Arlanda och en tredje som går på lant- bruksgymnasium i södra Sverige. Relu har arbetat med allt från att sälja tryckteknisk utrustning till mobiltelefontjänster. Han har jobbat mycket globalt och spenderat en hel del tid i framför allt Asien. Relu är arbetsam, pålitlig och social.

Kristoffer, 36 år, egenföretagare

Kristoffer kommer från Bjuråker i Hälsingland men har rest och jobbat mycket både utomlands och i Sverige. Bland annat så har han drivit bar i Spanien och jobbat som maskinist på lyxkryssare i Medelhavet. Just nu är han bosatt i Solna och driver en firma där han jobbar som projektledare.

Han är lättsam och mycket social, och beskriver sig själv som rastlös.

Förståelse för vår förförståelse

Fenomenologin handlar om att se verkligheten som den visar sig för subjekten, att se världen ur deras synvinkel. För att kunna inta våra inter- vjupersoners perspektiv gjorde vi först oss själva medvetna om våra egna förutfattade meningar: för att kunna frigöra oss från våra scheman var vi först tvungna att konfronteras med dem. Det gjorde vi genom att ta fram en ”karta” (se bilaga 1) över det vi uppfattar som reklam och diskuterade våra tankar och reflektioner kring reklam. Kartan blev också ett underlag vid intervjuerna på så sätt att vi lät intervjupersonerna berätta om hur de upplevde några olika reklamsituationer som vi trodde låg och svävade i gränslandet mellan reklam och någonting annat.

Intervjusituationen

Vår intervjuteknik inspirerades av Steinar Kvale. Den utvecklades efterhand, dels blev vi mer rutinerade, dels anpassade vi oss efter vår intervjuperson. Gemensamt för alla intervjuer var dock att intervjuper- sonernas berättelser var i fokus. För att leda personen ställde vi vid behov öppna frågor, men vi hade inga färdigformulerade intervjufrågor. När det behövdes bad vi personerna att utveckla eller förklara mer och ibland bad vi dem berätta om vissa kategorier, exempelvis sponsring. Vi använde oss av spegling för att se att vi uppfattat intervjupersonen rätt och för att få intervjupersonerna att känna sig bekväma. Med spegling menas att man

Hur får vi svar på vår fråga?

antar delar av en annan människas beteende, man ”speglar” den andra personen. Till exempel om den intervjuade sitter med benen i kors, sitter också intervjuaren med benen i kors.

Speglingens syfte är bland annat att visa sig intresserad av och engagerad i personen som intervjuas. Ett sätt för intervjuaren att visa att hon vill förstå den intervjuade och att bekräfta att hon förstått korrekt det som intervjupersonen sagt.

Speglingen har fyra nivåer: upprepning, omformulering, återgivning med egna ord och spegling av känslor.

1. Upprepning

Den enklaste speglingsformen är att upprepa en del av det som den man talar med har sagt.

2. Omformulering (rephrasing)

Intervjuaren håller sig i speglingen nästan till det talaren sa, men använder sig av synonymer eller av små omformuleringar.

3. Återgivning med egna ord (paraphrasing)

Intervjuaren omformulerar det som sägs och drar sin slutsats om betydel- sen och återberättar innehållet med egna ord.

4. Spegling av känslor

Intervjuaren strävar efter att spegla det emotionella innehållet istället för att spegla faktainnehållet.

Vi använde oss framför allt av nivå ett och två. Våra intervjuer pågick mellan 90 och 120 minuter, med en paus någonstans i mitten. Innan intervjuerna satt igång tog vi en fika eller lunch tillsammans för att skapa en avslappnad atomsfär och lära känna varandra lite.

1

Intervjuer

Materialet nedan är resultatet av steg fyra i EPP-metoden. Det transkribe- rade materialet återfinns i bilaga två, tre och fyra. Målet med intervjuerna var att inte bara få fram attityder om reklam utan även oreflekterade och reflekterade tankar kring reklam. Vi har här försökt redogöra för alla tre kategorier.

Intervju med Lena

När Lena reflekterar över reklam tycker hon att det finns olika sorter. Hon förstår att syftet är det samma för all reklam, men olika reklam fyller olika funktioner för henne.

En del reklam passerar man bara. Man ser den men man tänker inte så mycket på den eller på att det är reklam. Den bara finns där, och den kan man ibland bli inspirerad av. Det finns även reklam som är mer konkret och som man tänker på som reklam, man ser att ”där står det det”. Den rekla- men är ofta mer informativ. En tredje typ av reklam är sådan som tränger sig på, stör och överrumplar, och det är ”bara reklam” (med betoning på bara, alltså ingenting annat än reklam).

När hon ser någon ha en Fred Perry-väska tänker hon inte att det är Fred Perry som gör reklam, utan att det är personen som har väskan som försöker kommunicera något om sig själv till sin krets och till andra.

Jag tänker inte, om jag ser en Fred Perry-väska tänker jag inte att ”det här är reklam”. Men om jag ser på TV så tänker jag ”det här är reklam”. Fast när jag tänker efter så är det ju reklam.

Det finns flera exempel på när reklamen tränger sig på: det är både pop- ups på Internet, skräniga skyltar och försäljare. I de fallen spelar det ingen roll vad man gör reklam för.

Men jag tycker inte att man som (kort paus) fri medborgare liksom ska behöva bli påhoppad och tycka att det är jobbigt att gå nånstans för att man känner sig, får dåligt samvete för att man säger nej jag vill inte ge pengar till Rädda barnen liksom eller till Cancerfonden eller. Eh, jag tycker inte om den, det sättet.

Utformning – reklam är inte neutralt

Hennes uppfattning av om något är reklam påverkas både av reklamens utformning och i vilket sammanhang hon befinner sig. Det hon tydligt uppfattar som reklam har vissa genomgående drag: tydliga uppmaningar och riktat budskap, en tydlig avsändare med ett tydligt syfte och fokus på en utvald produkt som går att köpa. Reklam ska lyfta fram bra egenskaper hos produkten och visa vad produkten eller företaget är bra på. Men hon upplever också att reklam värderar och försöker övertala. Reklam är inte neutralt, det är någon därbakom som vill nånting. När reklamen kontras- terar starkt mot omgivningen blir det ännu tydligare att det är reklam, och typisk reklam vill dra uppmärksamhet till sig.

Intervjuer

Titta på den här, köp den här, den här är bra, det här är ett bra ställe, här är det billigt

Vikten av det upplevda syftet hos avsändaren återkommer i flera exempel.

När någon försöker påverka för egen vinning uppfattas det som reklam.

När fokus inte ligger på en specifik produkt eller avsändare uppfattar hon det inte som reklam.

Om flera olika företag går ihop för att sälja verktyg, om det erbjuder olika verktyg liksom, så kanske jag efter några inslag inser gud vad viktigt det är att ha verktyg men det spelar ingen roll vart jag köper dem. Och då blir det som att det inte är reklam för mig. Det kanske är det för dem, men inte för mig. För att det blir inte som en produktfråga, fast vad jag ändå köper för verktyg så blir det nåt av deras i slutändan.

Det som uppfattas som ”konstnärligt” eller icke-kommersiellt upplevs inte lika starkt som reklam. Om någon exempelvis presenterar en bok i ett program på TV upplevs det inte som reklam. Budskapet blir inte lika direkt utan upplevs som mer nyanserat.

I en annons så är det mer köpbetonat, att om man ska prata om en produkt som går att köpa. I TV-soffan så kan det ju, alltså där får man en mer nyanserad bild. För där sitter man inte så här (gör till rösten, sjunger nästan) ”köp den här för den är bra”. Utan där kanske, för jag menar, har man skrivit en bok har man ju liksom lagt ner arbete och kan berätta om hur man tänkte och... alltså det fyller ju flera syften än att bara göra reklam.

Sammanhang

Inte bara utformningen utan även sammanhanget påverkar huruvida hon uppfattar något som reklam eller inte. Ett exempel på det är i sponsrings- sammanhang. Då ligger fokus på själva evenemanget som sponsras och spontant tänker hon att sponsringen snarare handlar om ett positivt samarbete, inte om ett företags reklam.

Ett annat exempel då sammanhanget spelar in är annonser i tidningen Metro. Lena är fullt medveten om att annonserna är just annonser men eftersom att hon aktivt tagit tidningen och på eget initiativ söker upp annonserna för att ”informera sig om lokala och aktuella händelser” så upplever hon inte att det är reklam. Detta gäller även när hon surfar på nätet, då väljer hon aktivt att besöka olika webbplatser med intentionen att till exempel läsa mer om ett företag. Hon upplever annonser, pop-ups och liknande som reklam eftersom att de både bryter av visuellt och innehålls- ligt men också för att hon inte valt att se dem. Webbplatsen i sig uppfattar hon inte som reklam.

I båda fallen, Metro och webben, ligger hennes fokus på att utföra sitt uppdrag och hon har själv sökt upp informationen. På webben har hon redan tagit ett steg, gjort ett val, och hon uppfattar därför inte att det är avsändaren som försöker påverka henne.

När hon till exempel ser på TV gör hon det för att bli road, och då vill hon att reklamen också ska roa. När reklamen då är ”dålig” så stör den.

20

Intervju med Relu

Relus första oreflekterade beskrivning av reklam är att det är terror. Typisk reklam är aggressiv och då känner Relu att reklamen försöker lura honom och att han måste vara på sin vakt. Det är något som han återkommer till flera gånger. Det framkommer också under intervjun att när han blir irriterad eller störd så upplever han också i större utsträckning att det är reklam än när han exempelvis tycker att ”reklamen” är rolig. Då är det i första hand något roligt, inte reklam. När reklamen är irriterande eller påträngande vill han göra motstånd.

Men tänk på den att en kväll du får en som säljer fönster eller som säljer jag vet inte vad, säljer grejer och andra grejer, då blir man irriterad. Då vill man inte ha den. Potatis kommer hem och allt möjligt. Ja, det är sant.

Enligt Relu är poängen med reklam att leverera ett budskap. Och när han reflekterar över vad reklam är så tycker han egentligen att alla kontakter mellan människor och allt som gör någon eller någonting berömt är reklam. Men han upplever inte allt det som reklam.

Reklam försöker påverka

Det finns reklam som bara är, som inte försöker påverka honom. Den upplever han inte som reklam. När det istället blir tydligt att reklamen vill någonting så blir det också tydligt att det är reklam.

För visst, man går inte runt och tänker att ”här är det reklam”. Jag ser massor utav grejer överallt, eller hur? Men det är ingen reklam. Det finns, det är fakta, det är upp till mig om jag vill ta åt mig och titta vad som finns eller inte. Eller hur? Det tänker jag inte.

Om jag kommer hem och jag är hemma och plötsligt ringer telefonen och det är någon som försöker göra telereklam, vad kallas det, telemarknadsfö- ring, då tänker jag ”vad vill han mig” och så man är inställd på att få något budskap som man kan acceptera eller bara ”to reject”, att lämna tillbaka.

Reklam försöker fånga din uppmärksamhet och göra dig uppmärksam på någons produkt.

Det är ett sätt faktiskt att göra sig ”hallå, jag finns här”, det är ett rop. Till marknaden, till andra människor.

Relu anser att reklamen ska sälja, lyfta fram sin produkt oavsett om kon- kurrenternas är bättre. Han litar inte på att reklamen är ”sann”. Reklamen försöker uppmärksamma och övertala, skapa behov. Det är övertalningen som är jobbig.

… sanningshalten i nån reklam. På grund att den missbrukat tror jag det är ingen som tror det någonting. Ser du någon reklam då det gäller att ta 50%

ta bort, det är skit, och resten 50 % måste kanske analyseras och du kanske kanske hitta en procent kanske kan vara som det är sant. Jag säger som jag känner det.

När någon betalar för att information ska visas är det reklam, då blir det opålitligt.

Intervjuer

… du frågade om jag litar på reklam: absolut inte. Absolut inte. I dagens läge inte. Även på seriös reklam det gör mig tveksam på grund av man är i en försvarsläge, kommer någon reklam ”ah, han vill sälja någonting” då blir man trött på det. Då blir man som hundställning jag kallar det.

Ibland förekommer reklamen maskerad som något annat, exempelvis annonser som är utformade som reportage. Han blir lurad ett par sekunder men sedan bryter budskapet igenom och han förstår att det är en annons.

Han vill hellre se att det är reklam på en gång. Numera har han lärt sig att läsa reklamen ”nerifrån och upp” och han menar då att den riktiga informationen döljs i den finstilta.

Det finns flera sätt att ”luras” och tilltvinga sig uppmärksamhet, exem- pelvis när radioreklam använder sig av biltutningar som man hör när man kör i trafiken. Först tror han att det hänt något i trafiken men sedan förstår han att han är ”lurad” av reklamen. Han kallar det: det är psykolo- gisk terror.

Ytterligare ett sätt att tilltvinga sig uppmärksamhet är via mängden reklam, att man överöses av reklam. Då blir reklamen väldigt påtaglig och kräver ett agerande som exempelvis att man måste dels sortera det som kommer in, dels göra sig av med det man inte vill ha.

Det blir påtagligt att det är reklam när det blir ett avbrott i det man håller på med. Relu tar exempelvis upp telefonförsäljning eller Internet där det dyker upp pop-ups.

Sammanhang – funktion

Att veta om något är reklam eller information beror delvis på utföran- det, delvis på sammanhanget. Om Relu känner att ”reklamen” fyller en funktion, till exempel att fördriva tiden eller att informera om någonting, så uppfattas den mer som information än som reklam.

När jag gå till Apoteket jag köper någon medicin, då ibland jag väntar där.

Då det finns där information, det är faktiskt information som kan vara intressant i väntetid att sitta då kan man läsa någonting vettigt.

Reklam som handlar om nyheter upplevs också generellt som information och upplysning och inte som reklam.

När han är i ett köpcenter är hans syfte att köpa något speciellt eller att få se vad som är nytt i köpcentret. I det sammanhanget uppfattar han reklamen som information och/eller nyheter.

Om jag åker till Kista köpcenter eller någon annan center och då går jag i tankar, det brukar vara så att då går jag i tankar att köpa någonting som jag har bestämt mig i förväg eller går där för att se ”oj, what’s new? Vad är nyheterna? Vad är det som händer?” Finns butiker som är intresserad finns de som inte är intresserad som igår – skor.

Men du kommer till en centrum då behöver jag reklam på mina villkor som kund. Och om jag väljer ta åt mig alla sorter reklam. Köpcentrum – det är utmärkt idé. En mässa – det är en utmärkt idé. En katalog – det är en utmärkt idé.

22 En mässa upplever han inte som reklam och han känner inte att någon försöker pressa honom där. Han är där för att han är intresserad av ämnet och vill veta mer, han har ett syfte och i det sammanhanget upplever han att han informerar sig på eget initiativ.

Nej, det är, om jag går på en mässa det är på grund att jag har valt att gå och få denna information eller intryck på denna mässa som finns. Absolut, det är jag som väljer.

Relu berättar om Gevalias TV-reklam med en båt som kör in i en brygga på vilken det sitter folk som fikar och har det trevligt. Han tycker att det är en jättebra reklam: Den fick honom nyfiken och när han såg de första sekunderna av filmen fick de honom att vilja veta mer. Fokus är alltså på en berättelse eller en intrig och han förstår först efter ett tag att det rör sig om en reklamfilm. När det är fokus på det roliga eller väcker nyfikenhet upplevs det mindre som reklam.

Ett liknande exempel är en kampanj som Fiat hade:

Det fanns en otroligt stor skylt överallt, där man åker. Det står Uno. Ett, siffra ett, och det står under text stor Uno. Eller det står kanske By Uno.

Någonting i den stilen. Jag tror jag har sett den jag vet inte hur många veckor, när jag träffar mina kollegor ha alla sett den. ”Vad är Uno? Står bara en siffra! Vad är det reklam för?” Man börjat undra. Vad är det för reklam?

Och då det gjort fantastiskt därför de har väckt upp min intresse och vill veta ”Vad är Uno?”

Vi förstår den någonting, men det är ingen som … det är ganska lång det har pågått, under några veckor. Minst. Minst fyra veckor. Till slut det visar sig att det kom det nya Fiat. Uno. Det kom, de har lanserat det då. Och den Uno det är en Fiat. Ja sa man bara du vet, jaja det är en Fiat. Men alla visste det har kommit Fiat i slutändan. Alla fick svar vad är Uno. Så jag tycker denna intelligenta reklamen som går inte bara till mina, ska vi säga, vanliga standardsinne om man säger så, det är skräp. Det som är intelligenta det tar man åt sig. Därför det stimulerar tanken, det stimulera att du är intres- serad verkligen av den. Det jag skulle kalla den intelligent reklam.

Han förstår hela tiden att det är reklam men eftersom att han blir nyfiken vill han veta mer och tar till sig budskapet. Fokus ligger på att få veta vad Uno är, inte på att det är reklam.

Produktplacering i film är inte reklam. Han registrerar produkterna men upplever inte att det påverkar honom. När han känner igen produkterna ser han det mer som en kuriositet. Hans fokus är att följa med i filmen.

Men om det skulle vara en exempelvis röd taxi i NY så skulle han nog börja fundera.

Sponsring är det den som blir sponsrad som tjänar på. Fokus är på matchen som han tittar på, inte reklamen, reklamen bara finns där. Han registrerar vilka varumärken som finns med och syns men tänker inte på det som reklam.

Intervjuer

Intervju med Kristoffer

Oreflekterat tänker Kristoffer på reklam som konkreta budskap och uppmaningar att köpa, och att man lyfter fram en produkt eller tjänst.

I första hand är ju reklam det man ser i form utav annonser, anslag och sånt där på stan liksom, eller i sitt dagliga liv liksom. Det som verkligen är framställt som reklam. Att ” köp de här blöjorna de är bra”, det är rak reklam liksom. I första, om du ställer en sån fråga, det är. Ja det är reklam i form utav skrivet budskap nästan.

Det är när man framställer en produkt eller en tjänst liksom. När man friställer en, en vara, en produkt som det finns egentligen, som man vet att det finns en hel uppsjö utav likadana produkter. Man att just de lyfter ur en produkt och sätter fram att, den här är extra bra, den här har vingar kan faktiskt flyga, och det är jättebra.

Han tycker att reklam som kommer med nyheter, nya produkter eller relevanta förbättringar är intressant. Att ”tjata” om sådant alla redan vet till exempel en tandkräm precis som alla andra tandkrämer, det är ”helt förkastligt”.

Om de skulle komma med nåt revolutionerande inom blöjtekniken liksom, en galonblöja som går faktiskt att spola av och inte är skadlig för barnen. En som man kunde spara pengar på, om man köper ett paket med 50 blöjor, det klarar ni er ett helt år på, på grund av att ni kan återanvända blöjan.

Då är det bra reklam. Men att komma med att den här blöjan den absor- berar faktiskt tre procent mer än den förra blöjan. Det är så… helt onödigt.

… Ja, den är bara jobbig. Faktiskt. Men kom med informativ reklam som man känner att, wow, det här är ju faktiskt någonting jag skulle behöva.

Eller som skulle kunna förenkla min tillvaro. Då är det bra reklam.

Utformning av reklam

Typiskt för reklam är att lyfta fram en produkt som ska säljas, och att visa en logotyp signalerar att det är reklam. Om det bara skulle vara ett förslag utan avsändare så uppfattar han det som information. Loggan talar ju om var man ska köpa produkten.

Det som utmärker reklam är alltså att någon betalat för att den ska synas och att det finns en tydlig avsändare. Men också att avsändaren har ett vinstintresse. När man inte uppfattar ett vinstintresse uppfattas det inte lika starkt som reklam.

… försvarsmakten har inget vinstintresse. Det är samma, det är samma, det vet man att Coca Cola har. Coca Cola vet alla att de vill tjäna pengar och de tjänar pengar, och de vill synas, de betalar gärna för… Medan försvarsmak- ten de, det är liksom, en helt annan division.

Reklam handlar ofta om en uppmaning att köpa och att lyfta fram förde- lar. När det är icke-kommersiella företag som står bakom måste det vara en tydlig uppmaning för att något ska uppfattas som reklam.

Om de sätter dit en, om vi tar amerikan, om vi tar USA som exempel. Deras

”Uncle Sam” där, vet ni vem ”Uncle Sam” är? Och så står det ”Join the army,

24 we, we want you”. Då är det ju reklam. Men, den da’n svenska armen sätter dit en sån skulle jag uppfatta det som reklam. Me sitter det bara en logga där, då är det mer liksom, då har det mer med personen i fråga som bär märket som blir reklamiserad.

När det blir mycket reklam blir det tydligare att det handlar om just reklam. Utskick som kommer ofta upplevs mer tydligt som reklam än när en katalog dimper ner i brevlådan två gånger per år. Både frekvensen och utformningen signalerar att det är reklam. Produktionen, alltså pappers- och bildkvaliteten, skvallrar också.

Kataloger presenterar dessutom ett helt utbud medan det i kampanjblad lyfts fram specifika produkter och erbjudanden. I kampanjen blir det alltså mer köpbetonat.

Det finns olika sofistikerad reklam. Det mest sofistikerade är när man förstår vem avsändaren är utan att det explicit talas om, till exempel karaktärer (Iprenmannen) eller Löfbergs Lilas lila färg. Den ”minst sofis- tikerade” reklamen är när man bara sätter ut loggan t ex stripning av bil.

Däremellan ligger annonser, TV-reklam etc. Den sofistikerade reklamen är svårare att kategorisera som reklam.

När reklamen blir för aggressiv och explicit uppfattar han det som ett

”skrik på hjälp”, ” vi vill höja vår försäljning”. Mer sofistikerad reklam märks inte så mycket, den är lite dold och inte lika störande.

Syftet gör det till reklam

Meningen med reklam är att påverka människor och det är ofta köpbeto- nat. När han upplever det syftet tycker han att det är reklam men om han inte uppfattar en baktanke eller någon egen vinning så upplever han det inte heller som reklam.

Syftet med reklamen är ju att styra folket mot rätt hylla i affären. Eller rätt företag liksom. Det är syftet med reklam. Rent, ja som en stor pil, en påvisningspil. Du kan gå däråt, men det är inte rätt. Du kan gå häråt, då känns det nog bra. Då tjänar vi pengar på det liksom, ja.

Kristoffer upplever inte att word of mouth är något som görs för egen vinning, därför upplever han det inte heller som reklam.

Nej det är mer en välgärning. För då är det nånting som nån har provat och tycker är bra, och, de vill gärna förmedla det vidare till sina nära och kära. Prova den här i stället, den är mycket bättre. Faktiskt. Och då vet de det på grund av att de har provat liksom. Det är lite mer, ja information.

Än reklam. En bilförsäljare å andra sidan, det är också mun mot mun i och för sig, och de gör väldigt mycket reklam. Så det, det är från fall till fall där också.

En bilförsäljare som pratar med någon upplevs inte på samma sätt som word of mouth.

Bilförsäljaren är den som är värst (skratt) de är bara ute efter att tjäna pengar medan kompisen vill att man ska ha det bästa.

Intervjuer

… reklam ska väl egentligen betalas av den som vill sälja produkten, då är de reklam. Medan om det tas upp av en panel att vi vill recensera den här, den här produkten, då är det mer en, att kanske, en mun-till-mun godvilja grej att vi vill att flera ska läsa den här för den är jättebra, faktiskt.

När han är osäker på vad syftet är så blir han osäker på om det är reklam.

Det är särskilt svårt i filmer eftersom det är svårt att veta vilket syfte som ligger bakom. Det är baktanken som avgör om det är reklam, naturlig exponering av ett varumärke är inte reklam.

Jo men säg att, om vi tar filmen som ett exempel, det är ett bra exempel.

Om man, om man ser en scen där nån kommer in i en snabbutik och där är uppsatta skyltar där det står Lucky Strike, Blend och Red Bull. Är det, då kan det vara lite svårt, är det bara en, ofta så är ju, jag menar ofta så är det inte inspelat i verklig miljö utan det är uppbyggd, en uppbyggd scen. Och när de bygger upp scenen så får de ju in pengar till och göra filmen genom att sponsoravtal och reklamavtal. Och det är just därför att då ska den här Red Bull-skylten hänga där och Lucky Strike ska synas just i den scenen och då får de X antal pengar för just det. Och, men (kort tystnad) ja, det är väl då man kan börja ifrågasätta vet man, är det gen, är det baktänk, baktankar bakom eller är det inspelat i verklig miljö? Man vet ju inte riktigt. Vissa grejer är inspelat i verklig miljö och vissa är inte gjord så. Och för en åskådare å se, det vet man att, man kan omöjligt avgöra om det är inspelat i en studio eller ute liksom på stan. Så jag menar, den där Lucky Strike-skylten skulle lika gärna ha kunna hängt där. Och av tillfällighet så vart den just, hamnade den i blickfånget. Eller så är det systematiskt gjort liksom att de får pengar just för att den ska hänga där, och de har hängt upp den inne i en studio. Men det är sånt, det är då man inte vet. Är det reklam eller är det inte reklam? Men jag utgår från att det är reklam (skrattar).

Ett annat exempel när det är svårt att avgöra om något är reklam är då en bok recenseras i TV.

… de lyfter ju fram en produkt, en bok, som de vill, den ska ju säljas men sen vet jag inte om, det vet man ju inte storyn bakom om, om han som har skrivit boken anmält sig liksom till att jag vill att min bok ska tas upp i soffprogrammet där. Eller om det bara är att soffprogrammet som bara har gått och valt böcker, det man inte som, som iakttagare. Vem är det som har bett vem om hjälp? Så man vet inte men det är fortfarande, det uppfattas ju lite som reklam

I vissa sammanhang, som exempelvis en intervju och där den arbetssö- kande står i fokus, kan en logga på en tröja snarare bli reklam för personen än reklam för varumärket som exponeras. Om loggan dessutom har en uppgift (berätta att jag har gått på KTH) så finns den där på ett naturligt sätt, jämfört om jag har en logga för ett helt irrelevant varumärke.

Syftet blir tydligt genom utformning och sammanhang

Kristoffer har lärt sig vilka sidor som innehåller annonser i tidningen så det hjälper till att ”avslöja” reklamen, är han redan inställd på att se reklam är det lättare att identifiera den – oavsett media.

2

Jo för att de har, de är på betald tid liksom. Det är ju på, ehm, man vet att det är ett avbrott i programmet, just för reklam. Och det är ju upplagt som reklam. För det har ju ingen, det har ingen samman, hängning med resten av programmet, programtablån eller vad som helst …

Känner han igen produkten/företaget så förstår han också att det är reklam. Typisk för reklam är också att den lyfter fram en produkt och fokuserar på en avsändare.

Säg att man skulle ha tio stycken olika galor som går ut på samma sak, en heter Faddergalan en heter Hjälp barnen i Ukraina-galan eller, det är samma, samma mål. Att hjälpa de där nere men det är olika galor och de lyfter fram en gala, då kanske det skulle uppfattas, jag menar, är det en gala då, eller en reklamkampanj då? Ja det kanske man skulle se det lite grann som. Men är det, finns det bara en gala, då är det lite mer som en hjälp, inte vinstsyfte, förhoppningsvis är det inte vinstsyfte.

Reportage är oftast inte reklam även om de handlar om ett företag. Men det beror på vilket företag det handlar om, är de kommersiellt välkända, och vad är det fokus på – företaget eller själva nyheten? Och hur ser det rent visuellt ut.

Reflekterat inser Kristoffer att Gula Sidorna är reklam, men när han använder dem uppfattar han det inte så. Då är det ett verktyg och fokus är på hans behov, inte att ett visst företag lyfts fram. Det lyfts inte heller fram några fördelar, det är mer ren information.

Reklam försöker ju påverka ovetandes personer, när man använder Gula Sidorna vet man redan vad man är ute efter.

Som sökare vill man bara hitta nån som har det man letar efter. Det, det är ju väldigt, man har kunder som redan vet vad de vill ha. Medan i en reklam vill man få… ovetandes folk att få för sig att de behöver en sak. (Haha) Du behöver faktiskt blöjor med vingar nu. Självtorkande. Det vet du inte om men du behöver det faktiskt. Medan här vet… man behöver köpa blöjor, vart köper man blöjor liksom? Och så går man in i Gula Sidorna och tittar och ja, här har de en blöjtillverkare.

Han uppfattar inte vanliga webbsidor som reklam, det kan finnas reklam för hemsidor men sidan i sig är inte reklam. När man är på en sida är man där för att man själv valt det och söker efter information. Man blir inte

”påprackad” reklam. Lite samma funktion som Gula Sidorna. Men när han reflekterar över Internet inser han att också vanliga hemsidor kan vara reklam beroende på hur de utformats.

Nä. För då är det, då är det jag som söker. Jag blir inte på, påpackad reklam liksom utan jag väljer att gå in på nåns sida. Och då kan man ju inte påstå att det är reklam. I den bemärkelsen. De gör reklam i viss, visst gör de reklam för företaget… nu vart det ju svårt ju! (skrattar) Om ett företag har en sida, de bygger upp hemsidan så här vill jag att den ska se, den ska vara flashig och snygg och folk ska älska våran hemsida. Så, man går ju sällan in på en hemsida som inte är trevlig liksom. Om man upplever vilken mysig hemsida liksom, cozy, där kan man titta länge liksom, titta på grejer liksom.

Men om, man går inte på en hemsida som ser ut som ett A4-papper skulle

Intervjuer

jag antagligen inte stanna där så länge och jag skulle inte ta företaget så seriöst heller. Så det är reklam fast man söker, man letar ju efter nånting.

Man blir inte påpackad, det är positiv reklam, för en gång skull. Bygger man upp en hemsida så att den ser snygg ut är det bra reklam, det är positiv reklam. Men står man på stan och delar ut flyers så är det, ja, ehh… fast skulle företaget som har en bra hemsida dela ut flyers till sin bra hemsida, är det bra reklam då? Nä, jag vet inte.

På frågan om det upplevs som reklam svarar Kristoffer:

Nej, man ser inte reklamen förrän man träffar den, eller nä man tänker inte. Nej, det gör man inte, det är inte reklam i åskådarens ögon utan det är bara ett företag. Företaget är 21 tum i stället för en stor byggnad. Genom att försöka, hela byggnaden ska synas på den där lilla rutan som man lyckats få upp liksom. Nu, nä det är inte reklam.

Seminarier kan både vara reklam och inte. Är det fokus på ett märke så är det reklam, men är det fokus på ett ämne så upplevs det inte som reklam, även om det är ett visst företag som står bakom. Reklamen kan påverka människor till att komma men är man redan där så handlar det om kunskap om ämnet och inte reklam.

På mässor när besökaren har möjlighet att ifrågasätta det som kommuni- ceras uppfattas det inte lika mycket som reklam.