För att en avsikt ska upplevas krävs en avsändare. Om det inte finns en tydlig avsändare, det kan vara för att avsändaren är osynlig eller för att det finns flera avsändare, upplevs kommunikationen generellt sett inte som reklam.
Lena: Om flera olika företag går ihop för att sälja verktyg, om det erbjuder olika verktyg liksom, så kanske jag efter några inslag inser ”gud vad viktigt det är att ha verktyg men det spelar ingen roll vart jag köper dem”. Och då
32 blir det som att det inte är reklam för mig. Det kanske är det för dem, men inte för mig.
Inte bara att det finns en avsändare är viktigt, utan även det sätt som avsändaren visar sig på spelar in. Är avsändaren eller dennes budskap i en viss situation i fokus upplevs det mer som reklam än om budskapet och avsändaren ”smälter in” och inte dominerar situationen. Ett exempel på det är om jag har en väska från Fred Perry, då är fokus på att jag berättar nåt om mig själv via min väska och inte på att Fred Perry vill göra reklam.
I den situationen blir det otydligt både vem som är avsändare och vad som ska kommuniceras. Jag upplever alltså inte att Fred Perry har en avsikt, därför upplevs inte väskan som reklam.
Ett annat exempel är vid en idrottsarena. Om fokus är att exempelvis titta på en hockeymatch uppfattas knappt logotyperna som pryder rin-ken, man är fokuserad på matchen, och situationen upplevs inte som ett reklamtillfälle.
I reklamfilmer kan det vara fokus på en story eller fokus på avsändare eller produkt. Är fokus på storyn snarare än på avsändaren eller produkten upplevs filmen mindre som reklam.
När en situation främst handlar om någonting annat än reklambudskapet och budskapets avsändare upplevs budskapet alltså mindre som reklam än om hela situationen är fokuserad kring reklamen. När det inte är fokus på reklamens avsändare finns inte heller något fokus på avsändarens avsikt.
Och det som inte är i fokus blir inte heller lika tydligt och uppenbart. Att avsikten inte framträder gör alltså att något inte upplevs som reklam.
Ensidig framställning gör det mer till reklam
När det gäller framställning av kommunikation finns vissa uttryckssätt som mer än andra talar om att det är reklam. Uppmaningar och att expli-cit uttrycka det man vill är exempelvis tydliga tecken. Ett skyltfönster kan upplevas som inspiration, men reklamlapparna däri (”köp det här, rea på det där”) är reklam. En modedocka med snygga kläder talar inte explicit om att avsändaren har en avsikt med att de finns där, däremot så är det svårt att missta sig på vad avsändaren vill åstadkomma med en skylt där det står ”just nu 50 % rea”.
En annan signal är att lyfta fram en produkt och dess fördelar. Då blir det tydligt att budskapet inte är neutralt, det blir inte en nyanserad bild och avsikten blir därför tydlig. När någon gör reklam för kategorin istället för en utvald produkt, och inte fokuserar på en viss produkts fördelar, upplevs det mindre som reklam.
Lena: …antingen har man ett seminarium som handlar om ”hur ser situa-tionen i världen ut, kom och lyssna” liksom. ”Var medvetna, vi måste göra nåt tillsammans” liksom. Då känner jag att det är ett neutralt seminarium som handlar om det ämnet. När det är världshälsoorganisationen som har seminariet och deras plansch är uppe, då är det ju reklam för dem och deras arbete och de vill kanske värva medlemmar…
Vem avsändaren är kan också påverka om något upplevs som neutralt eller inte, och således om det upplevs som reklam eller inte. En
kommer-Reklam är avsikt
siellt känd avsändare kan medföra att något upplevs som reklam medan en identisk kommunikation med en annan avsändare inte gör det. Om Coca Cola syns i ett sammanhang (på en t-shirt, står bakom ett sporteve-nemang etcetera) blir det på en gång mer reklam jämfört med om KTH skulle stå bakom samma sak. Konceptet att vara kommersiell är associerat till reklam, medan varumärken som inte uppfattas som kommersiella upplevs som neutrala på ett helt annat sätt. Man räknar liksom med att det Coca Cola gör innebär reklam av något slag, medan man upplever att KTH:s aktiviteter inte är reklam även om de skulle göra samma saker som Coca Cola.
När mottagaren inte upplever att avsändaren har en egen vinning utan förhåller sig neutral upplevs kommunikationen mindre eller inte alls som reklam. Det kan exempelvis handla om tester av olika slag som utförs av en tidning eller en filmrecension i TV. Om tidningens presentation upplevs som neutral så upplevs ingen avsikt och det blir inte heller reklam.
Kommunikation som vanligtvis inte uppfattas som reklam och som inte följer reklamens tydliga dragstruktur kan ibland ändå upplevas som det.
Om exempelvis ett reportage på grund av framställningen inte upplevs som helt neutralt och ”journalistiskt” kan det upplevas som reklam.
Kristoffer: Hur ofta nämns företagsnamnet? Skriver de företagsnamnet med deras teckensnitt, om de lagt in sin logga någonstans i annons, artikeln, då…
Jag menar, är skrivet med Times New Roman och all text ser likadan ut då uppfattar man det inte som reklam. Näe, men har man däremot lagt in som sagt var, att, företagsnamnet har skrivits med sin, sin teckensnitt, då är det lite mer reklam över det hela.
Kontraster gör det mer till reklam
När Relu ser på TV försöker han följa en intrig och tolka vad som händer.
När en reklamfilm är ”intelligent” uppbyggd kan han fortsätta samma
”tänkande”. Som exempel på det tar han upp Gevalias reklamfilm där en båt kör upp på en brygga. Eftersom att reklamfilmen är uppbyggd mer som en spelfilm än som en klassisk reklamfilm bryter den inte av visuellt och gör honom inte direkt medveten om att det är en reklamfilm han ser. Han har därför fokus på själva intrigen och inte på reklambudskapet.
Därför uppfattar han till en början inte att det är reklam, och där han gör det upplever han ändå att reklamen är bra och känner sig inte lurad eller irriterad. ”Intrigen” fick honom att vilja veta mer. Att det inte blev något direkt avbrott, eller någon kontrast, som störde honom gör att han i mindre grad upplever avsändarens avsikt och reklamen upplevs därför mindre som reklam.
När Lena exempelvis tittar på TV gör hon det för att bli road, om då TV -reklamen är rolig följer den hennes förväntningar på situationen och blir inget störande moment, det blir ingen kontrast. Reklamen fyller hennes behov av att blir road och hon tänker inte på att det är reklam.
Även när det gäller utformning gör kontrasten oss mer uppmärksamma och reklamen blir tydligare. Till exempel menar Relu att reklamfilmerna oftast har skarpare färger och högre volym än de ”riktiga” TV -program-men, och det är ett tecken på att det är reklam.
34 Det kan alltså både handla om att kontrastera mot övrig utformning och mot sammanhanget. När reklamen, oavsett hur, kontrasterar mot omgiv-ningen upplever man att den påtalar uppmärksamhet. Jag upplever alltså att någon vill mig nånting. Och som vi flera gånger tidigare återkommit till blir man då varse att någon har en avsikt.
Inlärda scheman säger om och när det är reklam
Vi har lärt oss att reklam ofta dyker upp i form av exempelvis annonser och TV-reklam. Därför är vi inställda på att just de formaten är reklam.
Vi vet att ett avbrott i filmen innebär att det kommer reklam och att vissa sidor i tidningar är ”reklamsidor”. Därför behöver vi inte ens fundera på om det är reklam, det är invant att det ska finnas reklam på vissa ställen och vi förväntar oss det.
Kristoffer om var han tror att annonsörerna vill synas: Trean och femman är ju intressant, och så förstasidan och baksidan men de är så självklara att de räknar jag inte ens med. De är så självklara.
Mina scheman hjälper mig att förenkla min vardag så att jag inte behöver analysera och ödsla kraft på att förstå och fatta beslut i varje situation jag befinner mig i. När jag har ett starkt schema över att någonting är reklam upplever jag avsändarens avsikt därför att jag redan vet att den finns. Hur dessa scheman ser ut beror självklart på vilken erfarenhet varje person har och de utvecklas hela tiden. För oss reklamstudenter är det kanske själv-klart att även ett seminarium kan vara reklam, det har vi lärt oss att det kan vara. Kristoffers schema säger att affischer och annonser är reklam, men han upplever seminariet som något annat.
… att skriva på affischer eller annonser att nu är det seminarium om, en föreläsare från Ericson kommer dit. Då är det reklam, om seminariet.
Men har man väl beslutat att komma dit och lyssna på seminariet då är det inte.