Avsändarens avsikt kan vara mer eller mindre tydlig vilket gör att kommu-nikation faktiskt kan uppfattas som mer eller mindre reklam.
Reklam är avsikt
Avsikten blir tydligare eller mer diffus för mottagaren främst beroende på mottagaren själv, det sammanhang som mottagaren befinner sig i och kommunikationens utformning.
Det är i mottagarens (mitt) huvud som mening skapas, jag är den som måste uppleva avsändarens avsikt för att det ska bli reklam för mig. Det är alltså i mitt huvud som det avgörs ifall något är reklam eller inte. Min livsvärld är min verklighet och vad jag ständig utgår från. Den påverkar om jag upplever att avsändaren har en avsikt eller inte.
Också det sammanhang, den explicita situation som jag befinner mig i, är en del av min livsvärld. Beroende på vad jag har fokus på eller är intresserad av för tillfället upplever jag kommunikation på olika sätt.
Sammanhanget är dock inte bara beroende av mig och mina intentioner, också den yttre kontexten spelar in. Jag upplever någonting, men jag påverkas självklart av hur detta något är utformat.
Hur avsändaren valt att utforma sitt budskap är alltså även det en viktig del som påverkar ifall jag upplever någonting som reklam eller inte. Och det ena måste ses i ljuset av de andra. Något är självklart utformat på ett visst sätt, men det är först i mitt huvud som det får någon betydelse för mig. Min betydelse skapas dock inte utifrån helt slumpartade egenskaper.
Vi har hittat teman där livsvärlden (mottagaren och sammanhanget) och utformningen tillsammans gör att kommunikation känns mer eller mindre som reklam. Temana har inga skarpa gränser, och det ena temat påverkar ofta de andra. Ibland kan de olika temana förstärka varandras effekt, ibland dämpar eller överskuggar ett tema ett annat. I de flesta reklamsammanhang så är flera teman aktuella samtidigt och eftersom ett tema kan förstärka upplevelsen av reklam samtidigt som ett annat försvagar det så är det inte självklart vad som är reklam, det finns inget färdigt recept. Varje händelse är unik, men de olika temana är delarna som tillsammans bygger upp helheten (reklamens byggstenar) och som hjälper oss att förstå varför något upplevs som reklam.
Ingen funktion gör det mer till reklam
När kommunikationen fyller en funktion hos mottagaren blir inte avsän-darens avsikt lika tydlig och det upplevs inte alls eller lika starkt som reklam. När reklamen däremot inte fyller en funktion så stör den. Och eftersom den inte fyller något syfte för mig blir det extra tydligt att någon annan har en avsikt, och att det är reklam. Att reklamen fyller en funktion kan både handla om att jag har ett allmänt intresse för ämnet eller att jag har en specifik uppgift att lösa.
När jag är intresserad av något kan jag alltså uppleva att kommunikation som handlar om det jag är intresserad av fyller en funktion för mig. Den informerar eller underhåller mig. Hur intresserad man är av någonting påverkar alltså om man upplever reklamen som reklam eller någonting annat, till exempel information eller inspiration. Är jag intresserad av kläder ser jag kanske H&M-katalogen som något roligt och inspirerande, kläder så fyller reklamen en funktion (exempelvis att inspirera) även om jag inte har ett direkt mål att köpa kläder just nu. Är jag däremot inte intresserad av kläder (rent allmänt eller just för tillfället) blir katalogen bara jobbig direktreklam. När jag har ett intresse för kommunikationen
30 blir det alltså inte lika tydligt att någon annan har en avsikt. Om jag däremot är helt ointresserad av reklamen blir det återigen tydligt att någon annan måste vilja det här, någon annan har en avsikt.
Ett annat exempel är ifall en reklamfilm berättar något nytt för mig, som jag är intresserad av eller som förenklar min vardag. Då upplevs reklamen mer som information trots att den är utformad som reklam. Om jag däremot har sett reklamfilmen flera gånger eller inte alls är intresserad av ämnet så blir det genast reklam.
Förutom det allmänna intresset spelar också situationen in, när man har en specifik uppgift att lösa eller ett behov av något slag kan reklamen bli ett verktyg. Kristoffer förstår att Gula Sidorna är reklam, men eftersom han använder Gula Sidorna för att lösa ett problem ser han det mer som ett verktyg. Han upplever det alltså inte som reklam. Likadant är det med annonser för dagens lunch, intresset gör att annonsen inte blir reklam för honom.
I köer har Relu ofta dötid och ett behov av att underhålla sig. Finns det då reklam som han dessutom tycker är intressant upplever han reklamen som information. Där samspelar Relus allmänna intresse med situationen så att reklamen fyller en funktion för honom. Ett annat exempel är när Relu går i köpcentret, han ser reklamskyltar men upplever dem som information eftersom att han går i tankar att köpa något.
Relu: Om jag åker till Kista köpcenter eller någon annan center och då går jag i tankar, det brukar vara så att då går jag i tankar att köpa någonting som jag har bestämt mig i förväg eller går där för att se ”Oj, what’s new?
Vad är nyheterna? Vad är det som händer?”
När Lena åker tunnelbana är både reklamaffischer och Metro ett sätt att fördriva tiden och informera sig. Därför upplevs det just då som infor-mation. Både det att hon har tid att fördriva och att hon faktiskt har ett intresse av kommunikationen (exempelvis att läsa jobbannonser eller om olika utbildningar) samverkar till att reklamen fyller en funktion.
Något som ytterligare medför att reklam som fyller en funktion inte upplevs som reklam är att den som har ett behov oftast är den som tar ini-tiativ till att ta del av ”reklamen”. Att jag tar iniini-tiativ gör att avsändarens avsikt inte blir lika tydlig, det är ju jag som har valt det här. Man har själv har fattat ett beslut, exempelvis gjort ett aktivt val för att komma till ett företags hemsida, och det bidrar till att kommunikationen upplevs mindre som reklam. När avsändaren däremot söker upp mig blir det tydligt att någon vill påverka mig, att någon har en avsikt, och kommunikationen upplevs därför som reklam.
Relu: Om jag kommer hem och jag är hemma och plötsligt ringer telefonen och det är någon som försöker göra telereklam, vad kallas det, telemark-nadsföring, då tänker jag ”vad vill han mig” och så man är inställd på att få något budskap som man kan acceptera eller bara ”to reject”, att lämna tillbaka.
Ytterligare ett exempel är vid mässor. En mässa har man själv valt att besöka för att man är intresserad av mässans ämne. Trots tydliga
uppma-Reklam är avsikt
ningar att köpa, logotyper och klassiska medieval som exempelvis affischer uppfattas mässor som information snarare än som reklam. Intresset kan bottna i ett allmänt intresse för ämnet eller att man har en uppgift att lösa och därför har ett tillfälligt intresse. Oavsett så fyller mässan en funktion för mig som besökare.