Att fånga blicken: En experimentell studie om hur genustillhörighet påverkar uppmärksamhet och minnesförmåga

En experimentell studie om hur genustillhörighet påverkar uppmärksamhet och minnesförmåga

Antonia Glyssner & John Lindekrantz

Psykologi, kandidat 2018

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

Syftet med studien var att undersöka om det finns några skillnader mellan kvinnor och män i vilka genusbetingade objekt de memorerar, jämfört med vad de uppmärksammar. Detta utifrån hypotesen att kvinnor memorerar och ägnar mer uppmärksamhet åt fler stereotypiskt kvinnliga objekt då de kvinnliga objekten är mer kongruenta med hennes självbild, och vice versa.

Hypotesen testades experimentellt med ett visuellt minnestest baserat på genusstereotyper. I experimentet deltog 24 försökspersoner. Resultatet analyserades med tvåvägs mixad ANOVA i SPSS och eftertest gjordes med parade t-test. Försökspersonernas uppmärksamhet på objekten studerades med hjälp av eye tracking. Resultatet visade på en signifikant interaktion mellan kön och vilka genusbetingade objekt personerna uppmärksammade. Kvinnor ägnade alltså mer uppmärksamhet åt stereotypt kvinnliga objekt, och män åt manliga. Ingen signifikant

interaktion kunde däremot urskiljas i minnestestet. Både kvinnor och män tenderade att återge manliga objekt i högre utsträckning, vilket saknar stöd i den presenterade teorin. Eftertest visade att enbart män ägnade signifikant mer uppmärksamhet åt manliga objekt. Bristen på försökspersoner ansågs vara den främsta anledningen till avsaknaden av genomgående signifikant resultat vid mätningen av uppmärksamhet.

Nyckelord: psykologi, genusstereotyper, uppmärksamhet, minne, marknadsföring

The aim of this study was to examine prospective differences between females and males in which gendered objects they memorize, compared to which objects they pay attention to. The hypothesis was that women tend to memorize and pay more attention to stereotypically female objects since these are more congruent with her self-image, and vice versa. The hypothesis was tested experimentally, with a visual memory test containing gendered objects. Twenty-four subjects participated in the study, and the result was analyzed using two-way mixed ANOVA in SPSS. Eye tracking was adopted to measure the participants’ focused attention. Post hoc analysis was conducted using paired samples t-tests. The results showed a significant interaction between sex and which gendered objects were paid attention to. Women thus tended to pay more attention to stereotypically feminine objects, and men to masculine ones. No significant interaction could be discerned in the memory test, however. Both men and women tended to recall more masculine objects, a find which lacks explanation in the presented theory. Post hoc tests showed that only men paid significantly more attention to masculine objects. The low number of participants was considered the main reason for the absence of consistently significant results when measuring attention.

Keywords: psychology, gender stereotypes, attention, memory, marketing

Marknadsföring av produkter och branding är av stor betydelse för både vinstdrivande företag och andra typer av organisationer. Branding innebär kort marknadsföring av själva varumärket, eller organisationens samt produktens immateriella värde (Syed Alwi, Muhammad Ali, &

Nguyen, 2017). Hur denna typ av strategiskt arbete utförs, att kommunicera sitt varumärke gentemot kunden, kan därför ses som avgörande för olika organisationers framgång. Produkter kan exempelvis marknadsföras gentemot ett visst kön, en viss etnicitet, en viss religion en viss ålder eller subkultur utan att marknadsföringen innebär någon som helst förändring i

funktionellt värde. Produkten förblir densamma. Marknadsföringen får därmed även en

sekundär effekt, nämligen att segregera och designera social status efter produktens immateriella värde. Företags historiska intresse för psykologiska fenomen är uppenbara, vilket kan

demonstreras i den välkända uppmärksamhet som subliminal advertising fick på 50-talet. Trots att den ursprungliga studiens resultat visade sig vara falskt, bedrevs ivrigt fortsatt forskning i kölvattnet av denna uppmärksamhet (Smarandescu & Shimp, 2015). Uppmärksamheten var befogad, om man ser till relationen mellan psykologi, marknadsföring och konsumism. Ett citat från Noam Chomsky belyser situationen väl:

You have to focus them on the insignificant things of life, like fashionable consumption. I'm just basically quoting business literature. And it makes perfect sense. The ideal is to have individuals who are totally disassociated from one another. Whose conception of themselves, the sense of value is just, "how many created wants can I satisfy?" We have huge industries, public relations industry, monstrous industry, advertising and so on, which are designed from infancy to mold people into this desired pattern. (The Corporation, 2003)

Företag har med andra ord anledningar att intressera sig för och tillämpa psykologisk forskning, då det hjälper dem att skapa behov av sin produkt hos den riktade målgruppen. Att skapa och tillfredsställa behov är en marknadsföringsprincip även dikterar och upprätthåller sociala strukturer. Det är därför relevant att även studera ur ett psykologiskt perspektiv hur olika organisationers externa kommunikation påverkar kunden, och vidare hur individen formar sin identitet utifrån de produkter som finns tillgängliga att associera sig själv med. I förlängningen är det även möjligt att företagens identitet formas i förhållande till hur deras produkter mottas av olika kundgrupper, vilket skulle leda till en ständigt föränderlig återkopplingsslinga mellan kund, marknadsföring, produkt och företag. Denna uppsats gör ett försök att skapa större förståelse för detta fenomen med fokus på kön och genus.

Begreppsdefinitioner och teoretisk positionering

I denna uppsats kommer kön och genus att definieras enligt följande. Könstillhörighet

definieras som det biologiska könet, det vill säga kvinna eller man. Genustillhörighet definieras som det sociala könet, att känna tillhörighet till kvinnlighet eller manlighet eller någonting annat. Det finns många olika sätt att definiera dessa utöver detta sätt. Ett problem med denna typ av uppdelning, kan vara att kön ses som något statiskt, som bidrar till att konstruera genus, vilket inte tar hänsyn till den potentiella interaktion som kan förekomma mellan biologiskt kön och genus (Liinason, 2008). Synsättet problematiserar begreppet kön, där sättet att beskriva biologiska skillnader självt kan vara socialt konstruerat (Liinason, 2008), detta med avseende på sättet att beskriva biologiska könsskillnader, vilket inte förnekar att biologiska skillnader faktiskt existerar, utan snarare på det sätt vilka dessa skillnader kategoriseras och värderas (Liinason, 2008).

De biologiska skillnader mellan könen som finns och uttrycker sig socialt samt kognitivt tros bero på främst hormonella skillnader, exempelvis relationen mellan testosteron och spatial förmåga (Hausmann, Slabbekoorn, Van Goozen, Cohen-Kettenis, & Güntürkün, 2000). Likväl som det är relevant att betona att biologiska skillnader kan ha inverkan på det sociala könet, genus, är det viktigt att betona att det är de sociala uttrycken som den här studien grundar sig på. Uppsatsen utgår därför från ett socialkonstruktivistiskt synsätt, där skillnader med avseende på genus ses som något som konstrueras i samspel med andra, oavsett den biologiska aspektens grad av inverkan på konstruktionens bildande. Den teoretiska positionering som däremot av nödvändighet är tvunget att preciseras är antagandet att stereotypa föreställningar om typiskt manliga eller kvinnliga objekt och karaktäristika, till största del beror på sociala konstruktioner (Eagly & Steffen, 1984; Prentice & Carranza, 2002; Bian, Leslie, & Cimpian, 2017). Objekt, eller stereotypa objektpreferenser, åsyftar här exempelvis den feminina hegemonin som råder över kosmetika, eller uppfattningen att dator- och konsolspel är maskulina produkter.

Stereotyper likt dessa har även visat sig vara anmärkningsvärt stabila över tid (Haines, Deaux, &

Lofaro, 2016). Sammantaget pekar den forskning som bedrivits på att feminina och maskulina egenskaper samt föremål är stereotyper som fortlever genom generationer och tidigt influerar barns kategorisering av flickor och pojkar (Haines et al., 2016; Bian et al., 2017). De kan således även användas som väl underbyggda definitioner på vad maskulinitet och femininitet i generaliserande termer innebär.

Identitet är ett begrepp som är återkommande genom den här texten och det är med fördel som termen definieras för att undvika begreppsförvirring. För det första kan man dela upp identiteten i extern och intern, vilket då faller under de socialpsykologiska teorierna social- och personlig identitet (Baron & Branscombe, 2014, s. 128). Individer har alltså en personlig identitet som delvis är åtskild från de olika grupper som individen anser sig tillhöra. På motsvarande sätt har utomstående observatörer likväl en egen uppfattning om den specifika individens identitet i grupp och som ensamstående individer, alltså jämförelser inom och mellan grupper (Baron & Branscombe, 2014, s. 128). Den här uppsatsen grundar sig alltså utifrån antagandet att individen består av personliga och sociala identiteter, vars innehåll är kontextuellt genererade. Kontexten i sin tur kan förklaras med begreppet reciprok determinism från den sociokognitiva skolan, vilket innebär att personen, dennes beteende och miljön alla influerar varandra (Bandura, 1986).

Vidare definieras i den här uppsatsen personlighet som en delfaktor till den övergripande identiteten. Det snarlika begreppet självet förekommer i texten under Carl Rogers teori om självet (Cervone & Pervin, 2014, s. 171) och kategoriseras även detta under den övergripande identiteten. Skillnaden mellan personligheten och självet kan i sin tur beskrivas genom

McAdams (1996) första två identitetsnivåer, där första nivån i stort sett innefattar FFM, femfaktorteorin. Detta perspektiv behandlar personligheten enligt stabila karaktärsdrag, traits, och kan således konstituera det vi allmänt tal kallar personlighetsdrag. Den andra nivån innefattar delar av det sociokognitiva perspektivets innebörd av självet, nämligen mål,

värderingar, försvarsmekanismer, kompetenser et cetera (McAdams, 1996; Cervone & Pervin, 2014). En funktionell definition av McAdams nivåer är med andra ord att den första nivån rör stabila karaktärsdrag, medan den andra nivån behandlar hur dessa karaktärsdrag uttrycks i processer i förbindelse med omvärlden. Enligt den funktionella definitionen som presenterats här faller Rogers teori om självet likt det sociokognitiva perspektivets in på identitetens andra nivå (McAdams, 1996).

Det är av teoretisk relevans att definiera begreppet genus i förhållande till de olika synsätten som existerar gällande identitet. Förutsatt definitionen av genus som den samling karaktärsdrag som utgör en individs sociala könsidentitet förefaller det vara svårt att kategorisera genus som varken en stabil samling karaktärsdrag eller genom dynamiska processer i kontakt med omvärlden. Genus tycks snarare verka på båda nivåerna samtidigt, vilket snarare

överensstämmer med att genus är en produkt av reciprok determinism (Bussey & Bandura, 1999). Utvecklingen och differentieringen av genus har alltså en sociokognitiv förklaring i den reciproka interaktionen som råder mellan individ, beteende och miljö, där individ-

komponenten kan kategoriseras under första nivån och beteende samt miljö under den andra nivån av individualitet (McAdams, 1996; Bussey & Bandura, 1999). Sammanfattningsvis betraktas genus i den här uppsatsen som ett attribut determinerat av flera faktorer, där fokuspunkten ligger på de socialt konstruerade stereotyper som anses tillhöra respektive biologiskt kön.

Kaiser och Hagiwara (2011) belyser dock ett problem, nämligen den konceptuella skillnaden mellan genus och kön. De påvisade skillnader i arbetsminnets förmåga att memorera meningar, beroende på om ens grupptillhörighet avseende genus var hotad eller inte. Kvinnor som i högre grad identifierade sig själva som kvinnliga presterade sämre på minnestestet om deras upplevda grupptillhörighet var hotad av för dem fientliga meningar, exempelvis “a woman should never be president”. Dessa meningar fick således de “kvinnliga kvinnorna” att bortse från de neutrala meningarna, den egentliga beroende variabeln.

På motsvarande sätt visade också studien på att kvinnor som upplevde mindre grupptillhörighet inte heller blev påverkade av de grupp-fientliga meningarna (Kaiser & Hagiwara, 2011). Det biologiska könet dikterar inte nödvändigtvis grupptillhörighet avseende genus, även om det fortfarande är en pålitlig prediktor (Moss, Gunn, & Kubacki, 2008). Än mer komplicerat är förhållandet om man lägger till variabeln sexualitet. Meeussen, Veldman, och Van Laar (2016) visar tydligt de metodologiska beaktanden som är nödvändiga. Studien undersökte

identitetsskillnader, uttryckt i explicita könsskillnader gällande avvägningen mellan familj och karriär. Intressant nog valde man att exkludera andra än heterosexuella deltagare från studien (Meussen et al., 2016). Resonemanget var att traditionella genusidentiteter inte på samma sätt kunde uppmätas när deltagarna var annat än heterosexuella – och på så vis skulle validiteten i den överlappning mellan de olika identiteterna, genus samt arbete i det här fallet, minska. Det går att lösa problematiken med att inkludera fler variabler och därmed öka den externa och i experimentella sammanhang den ekologiska validiteten. Problemet med detta förfarande är däremot att ju fler variabler man inkluderar desto svårare blir det att försvara varför man inte borde inkludera fler (Meussen et al., 2016).

Image och identitet

Ett företags image, vilket innebär utomståendes syn på organisationen (Heide, Johansson, &

Simonsson, 2012, s. 208) bidrar till eventuella kunders meningsskapande kring företagets kommunicerande bilder eller aktioner. Park och Lee (2005) visade, i enlighet med Carl Rogers teori om self-congruency (Cervone & Pervin, 2014, s. 179) att när företagets image

överensstämmer med personens självbild ökar kundens tillfredsställelse. Varumärket blir således kongruent med självet. På motsatt vis försöker människor undvika att uttrycka sig eller uppleva fenomen som anses vara inkongruenta med självet då detta tillstånd skapar obehag hos personen (Cervone & Pervin, 2014, s. 179).

Dessutom stärks relationen mellan företagets varumärke och kunden genom självkongruens, vilket leder till att företaget ytterligare kan precisera sin kundgrupp (Park & Lee, 2005). På så vis går det att härleda att både företagets samt kundens självbilder definieras efter varandra.

Kunden reproducerar produktens immateriella värde genom sig själv.

Kim (2015) introducerar här de betydelsefulla begreppen self-congruity och brand personality.

De används här integrativt och self-congruity reflekterar individens självbild i förhållande till varumärket, medan brand personality innebär vilka personlighetsdrag som är associerade till ett varumärke. Integrationen består i att skapa en funktionell definition av Rogers självkongruens genom dess uttryck i marknadsföringssammanhang, medan brand personality blir till en psykologisk variant av begreppet image (Heide et al., 2012; Cervone & Pervin, 2014; Park &

Lee, 2005; Kim, 2015). Klarare uttryckt innebär Kims self-congruity hur väl kunden kan relatera till ett varumärke eller produkt. Brand personality å andra sidan innefattar de drag som ett varumärke är associerat med. Exempelvis en läskedryck som är associerad med livsnjutning och äventyrslusta, eller ett bilmärke som signalerar återhållsam elegans. Värt att poängtera är även att self-congruity och brand personality var för sig har visat sig vara positivt korrelerade med utvärderingen av ett varumärke (Kim, 2015). Det går med andra ord att etablera en tydlig relation mellan självbild och den symboliska representation som ett varumärke förmedlar, och om dessa överensstämmer går det att predicera en ökad köpvilja. För att relatera till föregående stycke så tycker alltså kunden helt enkelt om ett märke som påminner om denne själv, eller det idealsjälv som denne vill uppnå.

Ett konkret exempel på self-congruity visade att studenter hade större benägenhet att associera sig själva med bilmärken vars karaktäristika upplevdes såsom “billig men pålitlig” (Branaghan &

Hildebrand, 2011). I en parallellt utförd studie påvisades att försökspersonerna i högre grad identifierade sig med egenskaper såsom uppriktighet och kompetens, egenskaper som återfanns i varumärken såsom Sprite, Coca-Cola och Pepsi (Branaghan & Hildebrand, 2011). Studien visar därmed på att självbilden har en tendens att “fästa sig” även på de mest triviala av inköp – och att även varumärken som representerar läskedryck kan för personen anta mänskliga

egenskaper. Tendensen att spegla sin målgrupps självbild i varumärkets utformning benämns i verbform som mirroring (Moss et al., 2008) och kan definieras olika beroende på vilket perspektiv som antas. Företag kan som skrivet ha som strategi att använda mirroring för att appellera till sin målgrupp, men förekommer även på individnivå när personen väljer mellan olika produkter inom en viss kategori (Moss et al., 2008). Mirroring fungerar på så vis som en definition av den process som sker när en person i val av produkter vill upprätthålla

självkongruens genom att välja produkter som har hög self-congruity (Moss et al., 2008; Park

& Lee, 2005; Kim, 2015).

Att individen tenderar till att välja och fokusera på saker som ger ett värde och stämmer överens med personen själv, samt dennes egen identitet beskrivs även genom The identity value model (Berkman, Livingston, & Kahn, 2017). Modellen beskriver identiteten som ett värde som påverkar och reglerar kontrollen över egna beteenden, alltså det personen själv ser som en del av dennes identitet påverkar vilka beteenden personen kommer att välja, både aktivt och passivt. Dessa beteenden bekräftar i sin tur identiteten och förstärker den över tid och i olika situationer (Berkman et al., 2017). Likt teorin om självkongruens, skulle denna modell kunna innebära att en person som identifierar sig som ett visst kön, lättare väljer beteenden som stämmer överens med dennes identitet för att i sin tur bekräfta och bibehålla den egna identiteten.

Minnesförmågans relation till identiteten

Hur vi uppfattar visuella objekt påverkar minnet kring det objektet, visar en studie där de mätt ögonrörelser (Williams, Henderson, & Zacks, 2005). Där visade de att en sökning efter

specifika objekt i bilden var det som gav störst hågkomst, det vill säga när uppmärksamheten var riktad. De objekt som inte var direkt relaterade till det som eftersöktes i bilden gav en sämre hågkomst. Mätningen av ögonrörelserna visade även att det fanns ett samband med hur lång tid personen ägnade åt att titta på respektive objekt. De objekt som tittades på i större utsträckning, gav större hågkomst till skillnad från de som tittades på i en mindre utsträckning, vilket gav en sämre hågkomst (Williams et al., 2005). En produkt som bibehåller kongruens med kundens självbild och därmed ökar tillfredsställelsen med produkten, ökar också

sannolikheten för att skapa ett starkare minne av liknande objekt som utlöser liknande upplevelser (Baron & Branscombe, 2014, s. 70). Effekten kallas mood congruence, vilket innebär att ett positivt emotionellt tillstånd ökar den potentiella lagringen av positiva minnen, och vice versa. Baron och Branscombe (2014, s. 70) skriver även om det tillhörande begreppet mood dependent memory, vilket kortfattat innebär att positiva minnen återkallas snabbare och oftare om personen är på bra humör. Dessa fenomen är således synnerligen betydelsefulla för produkters marknadsföring, eftersom exponering av objekt som bibehåller själv-kongruens.

Detta i den mening att de överensstämmer med personens idealsjälv (Cervone & Pervin, 2014, s. 172) vilket etablerar en attraktion till det objektet. På motsvarande vis är det därmed viktigt att marknadsföra sin produkt till rätt målgrupp, eftersom fel målgrupp enligt de teoretiska begreppen ovan innebär en antitetisk reaktion. Det går från det ovan skrivna att härleda en hypotes om att vid ett minnestest skulle personen ha lättare för att memorera föremål och återkalla dessa minnen, om föremålen var associerade med dennes identitet.

Könstillhörighetens betydelse för minnesförmågan bekräftas bland annat i två olika studier som handlade om återgivning av olika personers utseende och klädsel. Genom experiment visade båda studierna att kvinnorna i studien i större utsträckning kom ihåg personernas klädsel, dock var det ingen skillnad mellan kvinnor och män när det gäller annan hågkomst relaterat till utseende i övrigt, som exempelvis hur ansikten eller hårfärg såg ut hos personerna (Horgan, McGrath, Bastien, & Wegman, 2017; Sharps, Hess, Casner, Ranes, & Jones, 2007).

Genus, kön och identitet i grupp

I flera studier påvisas effekten av own-gender bias, förkortat OGB, vilket innebär att en individs egen könstillhörighet påverkar igenkänningsförmåga och återgivning av ansikten som överensstämmer med dennes könstillhörighet (Loven, Herlitz, & Rehnman, 2011). Resultaten av tre separata studier baserade på både fokuserad och delad uppmärksamhet, visade samtliga att kvinnor lättare kom ihåg kvinnliga ansikten än manliga. Det fanns däremot inget i studien med avseende på ansiktsigenkänning som visar på att OGB går att tillämpa på män (Loven et al., 2011). Liknande resultat fann Man och Hills (2016) i sin studie som genomfördes med hjälp av eye tracking. Deras studie visade även den att effekten av OGB endast återfanns hos kvinnorna.

De fann med hjälp av eye tracking-metoden en skillnad i hur ansiktena lästes av baserat på personens kön. Det visade sig att kvinnorna fokuserade mer på ögonen hos de kvinnliga

ansiktena som visades, vilket de menar kan vara en förklaring till varför återgivningen visade sig vara högre (Man & Hills, 2016). Att män däremot också besitter preferentiell hågkomst

avseende kön visar däremot Wolff, Kemter, och Schweinberger (2014) på.

Deras studie, utförd med hjälp av ERP-mätningar och ansiktsigenkänning, drar slutsatsen att personer generellt besitter en vi-och-de-kategorisering vare sig det gäller exempelvis etnicitet eller kön. Studien pekar med andra ord på vad som kan kallas in-group bias, förkortat IGB.

Intressant nog är den primära mätmetoden för fenomenet own-gender bias samt own-race bias just ansiktsigenkänning, vilket pekar på en lucka i den forskning som genomförts (Wolff et al., 2014). Everett, Faber, och Crockett (2015) väljer att definiera fenomenet som ingroup

favoritism och visar på i sin flerdisciplinärt integrativa överblick de olika sätt som IGB kan uttrycka sig på – genom att exempelvis individen anser att gruppens karaktäristika representerar delar av en själv, att individen känner ett behov av att skydda gruppen mot yttre hot och konkurrerande grupper eller tron om att den specifika gruppen innebär större ömsesidiga transaktionella fördelar, att man får tillbaka det man ger.

Studien belyser samtidigt en större komplexitet genom frågeställningen om ifall alla out-groups ses på samma sätt – något som visat sig inte vara fallet när det bland annat gäller nivån av konkurrenskraft och hot som out-groups anses besitta (Everett et al., 2015). En annan

förklaring till varför detta fenomen förekommer, och som fungerar som ett sätt att sudda ut de till synes skarpa gränserna som finns mellan vi-och-dem, är genom det sociokognitiva synsättet som beskrivs av Hugenberg, Young, Bernstein, och Sacco (2010). Till synsättet hör att något tillhör antingen en inre eller yttre grupp. Genom att betrakta individens förhållande till olika grupper som antingen inre eller yttre definieras förmågan till att kunna associera till grupper även i periferin, detta då i förhållande till självet snarare än den grupp som individen anser sig befinna sig i. På så vis belyses även diskrepansen mellan den individuella uppfattningen av yttre grupper och gruppers kollektiva uppfattning om särställningen mellan dem och andra.

Ytterligare påvisar Hugenberg et al. (2010) minnesförmågans påverkan på uppfattningen av grupper. När något hör till den inre gruppen kopplas det lättare till individuella faktorer. Att koppla något till individuella faktorer påverkar djupet i bearbetningen av informationen, vilket på så vis leder till större återgivning när det gäller minnesförmåga (Hugenberg et al., 2010).

Med andra ord skapas en positiv återkopplingsslinga som gör att gruppens identitet – och individens identitet i förhållande till gruppen – utkristalliseras alltmer i takt med att individen associerar fler minnen med gruppen.

Genus och marknadsföring

Grohmann (2016) belyser inledningsvis den starka påverkan som maskulinitet och femininitet har på marknadsföring. Resultatet av studien visade på att det valda typsnittet som en viss produkt marknadsfördes med hade signifikant påverkan beroende på om typsnittet var stereotypiskt maskulint eller feminint. Det spekuleras att i brist på annan information att utgå från, används ett företags eller produktens logotyp eller typsnitt som diagnostisk tumregel för att bestämma om innehållet är feminint eller maskulint (Grohmann, 2016). Tidigare forskning visar på att genus inte är den enda karaktäristika som kan infereras från typsnitt och logotyper, utan typsnitt kan användas som markör för personlighet (Shaikh, Chaparro, & Fox, 2006;

Shaikh & Chaparro, 2016) och logotyper kan även signalera egenskaper såsom lyxighet,

sofistikation och kompetens (Childers & Jass, 2002; Grohmann, Giese, & Parkman, 2013). Det går med andra ord omvänt att påpeka att företag kan använda sina typsnitt och logotyper som tumregler för den eftertraktade kundgruppen, där den grafiska information som meddelas genom utformningen av typsnitt eller logotyp blir en slags “mikroreklam” för vad som kan förväntas av produkten eller tjänsten som företaget erbjuder.

Den historiska kontexten är likväl relevant när man ställer förhållanden såsom hur

marknadsföring tidigare sett ut jämfört med idag mot hur stereotyper om manligt och kvinnligt inte tycks ha haft en betydande förändring (Haines et al., 2016). Studier visar föga förvånande att stereotyper om traditionella könsroller däremot minskat i reklamsammanhang de senaste fem decennierna (Grau & Zotos, 2016). Både män och kvinnor intar med andra ord i samband med reklam av produkter mer egalitära roller, där män porträtteras som mjukare och kvinnor som mer inflytelserika (Grau & Zotos, 2016). Författarna sammankopplar denna förändring med den totala förändring som skett över tid, där kvinnors roller på arbetsmarknaden och på universiteten fått en större variation, och där synen på föräldraskapet inte längre är uppdelad i statiska roller som män och kvinnor axlar. Gällande synen som copywriters har från

marknadsföringens perspektiv visas det i en kinesisk studie att de försöker spegla den nuvarande kulturen som de med sina produkter representerar (Shao, Desmarais, & Weaver, 2014).

Vissa marknadsföringsavdelningar kan därmed uppfatta sig själva som reaktionära till en mer statisk kultur, snarare än aktiva agenter i bevarandet och utvecklingen av samma kultur. Grau och Zotos (2016) reflekterar kring detta fenomen, att som företag bidra till kulturskapande utan självmedvetenhet, och menar på att mer forskning krävs från marknadsförarens perspektiv.

I en annan studie fann man att användande av icke-stereotypa representationer av kön i reklamer mottogs positivt av försökspersonerna, som dessutom uppvisade mindre

könsstereotypiskt tänkande efter exponering av denna typ av reklam (Chu, Lee, & Kim, 2016).

Detta fynd kan eventuellt även ha en generaliserande påverkan på samhället (Grau & Zytos, 2016) i och med den demonstrerade effekt som reklam har på försökspersoner experimentellt.

Det är även relevant att jämföra denna studie där icke-stereotypisk reklam ansågs vara positivt, med Moss et al. (2008) som visar att utformning av företagens gränssnitt på sina webbsidor påverkar försäljning positivt när hänsyn tas till målgruppens preferenser och kön. Vidare visar deras studie på att gränssnitt som medvetet är androgynt utformade inte stöds av forskningen som bäst lämpade för att maximera försäljning. Genom principen om mirroring, att spegla målgruppens preferenser i företagets estetiska marknadsföring, uppnås högre interaktivitet med webbsidan – något som i sin tur reflekterar hur tilltalande den är (Moss et al., 2008). Mirroring kan jämföras med begreppet självkongruens, då spegling av målgruppens preferenser

individuellt omvandlas till att personen vill spegla sig själv i produkterna, och således bevara sin kongruens med det upplevda självet (Cervone & Pervin, 2014, s. 179).

Med forskningen ovan som stöd går det därför att urskilja en diskrepans mellan hur personer bemöter icke-stereotypisk reklam som koncept, och hur de faktiskt påverkas av reklam som anses, via stereotyper, vara riktade till dem som personer (Chu et al., 2016; Moss et al., 2008).

Möjligen är delar av de båda typerna av reklam attraktiva i olika kontexter, där inklusivitet och progressivitet är attraherande koncept i den icke-stereotypiska reklamen på grund av personliga ställningstaganden snarare än potentiellt köp av en specifik produkt. Man kan med andra ord teoretiskt gilla idén om en reklam, att den inte exkluderar någon baserat på kön, etnicitet, sexualitet och så vidare. Ställningstaganden som dessa verkar dock inte speglas i vilken typ av marknadsföring som leder till ökad försäljning (Chu et al., 2016). Konsumentens identifikation med produkten är därmed mer tilltalande än det teoretiska ställningstagandet. Därmed blir reklam som individen anser talar direkt till denne, och per definition således blir exkluderande gentemot andra grupper än den utvalda målgruppen, mer attraktiv då produkten eller tjänsten medierar och definierar det upplevda självet.

Könsskillnader i förhållande till riktad marknadsföring

Införande av en genusvariabel när det kommer till ett företags webbdesign i förhållande till teorin ovan är inledningsvis lovande. En studie om selectivity hypothesis visar på att män i större utsträckning använder sig av heuristics när det gäller selektiva processer, vilket innebär att marknadsföring riktad mot män bör ha ett tydligt budskap och fokus på visuell information för att förstärka informationen och vara riktad på endast ett tema (Tsichla, Hatzithomas, &

Boutsouki, 2014). Experiment har nämligen som bekant visat på att top-down faktorer

påverkar vårt sätt att läsa av visuell information (Wickens, Hollands, Banbury, & Parasuraman, 2013, s. 59) vilket innebär att utöver att yttre stimuli påverkar vad vi uppmärksammar,

förändras även det vi uppmärksammar av sättet vi tänker på. Studien menar att marknadsföring riktad till kvinnor bör ha större fokus på kvalitén hos informationen, då kvinnors processer visade sig fokusera mer på förklarande och detaljer (Tsichla et al., 2014).

Tidigare studier har visat på att män och kvinnor reagerar känslomässigt på olika sätt när det gäller marknadsföring (Dahl, Sengupta, & Vohs, 2009). Det finns även skillnader i hur kvinnor och män reagerar när det gäller hur marknadsföring framställs, vilket påvisas i en studie av Papyrina (2015). Studien visade på skillnader när det gäller faktorer som hur länge annonser visas, samt vilken typ av media som en annons förmedlas via har olika stor påverkan.

Kvinnor påverkades i större grad än män av annonser som var i tryck, samt av annonser utan begränsad observationstid. Kvinnor använder sig även i större utsträckning av Word-of-mouth som en marknadsföringsteknik, vilket innebär att tala gott om exempelvis en produkt till andra personer. Detta tyder på att det inte bara finns skillnader i hur kvinnor respektive män känner, utan även hur de tänker och resonerar kognitivt gällande marknadsföring (Papyrina, 2015).

I en annan studie påvisas det att kongruens med upplevd genustillhörighet snarare än biologiskt kön påverkar val av märke (Neale, Robbie, & Martin, 2016). Kvinnor tenderar att välja

märken som är både kongruenta och inkongruenta med deras genus, till skillnad från män som undviker feminina märken och endast väljer märken som anses som maskulina och därmed leder till kongruens. Tidigare studier visar även på en koppling mellan mäns nivåer av upplevd ångest och benägenhet att välja bort feminina varumärken (Neale et al., 2016). Det finns flera faktorer som påverkar den visuella uppmärksamheten, visar en studie om visuell

marknadsföring inom webbdesign av Huang, Zhang, Scott, Shen, och Kong (2018). Både motivation för att utföra uppgiften, alltså hur intresserad försökspersonen är kring uppgiften, samt könstillhörighet påverkar resultaten. Studien visade bland annat att kvinnor kom ihåg fler annonser med bilder, samt att män kom ihåg annonser utan bilder bättre, vilket tyder på att det kan finnas skillnader på vad som uppmärksammas i en bild baserat på kön (Huang et al., 2018).

Summering av teoretiskt underlag

Teorin pekar på att det finns en tendens att uppskatta produkter och varumärken som stämmer överens med ens självbild. Vi uppskattar även grupper olika mycket beroende på hur nära de står vår självbild. Detta uttrycks i termerna own-group bias och mer specifikt own-gender bias.

Vi tenderar även att komma ihåg saker bättre som rör grupper som betraktas som vår inre krets, eftersom de har en större överlappning med vår identitet genom de minnen som är associerade med gruppen och individen. Fenomen såsom mood congruence och mood dependent memory hjälper formationen av minnen och återkallelse av dessa. Personen upplever självkongruens och därmed tillfredsställelse vid köp av produkter som

överensstämmer med dennes identitet, vilket skapar ett positivt minne av den kongruenta produkten. Exponering för produkter av kongruent karaktär bör därför leda till en högre

återkallelse av produkter eller föremål som är associerade med dessa produkter. Studier som behandlar visuellt minne visar även på att de objekt som personen ägnar mest tid åt också innebär större sannolikhet för hågkomst. Marknadsföringsbegreppen self-congruity och brand personality är båda positivt korrelerade med ökad köpvilja. Det går med andra ord att etablera en tydlig relation mellan självkoncept och den symboliska representation som ett varumärke förmedlar, och om dessa överensstämmer går det att predicera en ökad köpvilja. Identity value model styrker teorin i förhållande till genus, och innebär att personer som identifierar sig socialt till ett visst kön lättare väljer beteenden som överensstämmer med denna identitet i syfte att bekräfta och därmed behålla sin egna självbild. Moss et al. (2008) visar ytterligare att

utformning av företagens gränssnitt på sina webbsidor påverkar försäljning positivt när hänsyn till målgruppens preferenser och kön tas i anspråk.

Det tycks däremot finnas en diskrepans mellan hur personer uppfattar androgyn reklam och vad de faktiskt väljer att köpa. Androgyn reklam ses dels som något positivt, men reflekteras inte i faktiska försäljningssiffror som det ser ut idag. Det tycks även finnas skillnader i hur män och kvinnor bearbetar reklam beroende på om den är visuellt fokuserad eller ej, men forskning visar inte på entydiga resultat.

Det finns studier som tyder på att reklam till män bör vara visuell, medan annan forskning tyder på att kvinnor kommer ihåg annonser med bilder lättare. Andra studier visar att specifikt kvinnor väljer märken som både är kongruenta och inkongruenta med sitt genus. Sammantaget visar forskningen däremot att vi lättare associerar med föremål och individer som påminner om oss själva, samt har lättare att lägga dessa föremål och individer på minnet. Det finns däremot en forskningslucka i den granskade forskningen. Den saknar åtminstone en relevant

kombination avseende design; det har nämligen inte återfunnits en studie som använder korttidsminnet som mått på genuskomponenten för den totala självkongruensen – i kombination med parallell eye tracking-mätning.

Syfte, frågeställningar och hypotes

Syftet med den här studien blir alltså att undersöka om det föreligger några skillnader mellan kvinnor och män i vilka genusbetingade objekt de memorerar i jämförelse med vad de uppmärksammar. Detta utifrån hypotesen att kvinnor i större grad både memorerar och ägnar mer uppmärksamhet åt kvinnligt genusbetingade objekt och vice versa. Detta på grund av att de genusbetingade objekten för de båda könen är mer kongruenta med ens identitet, och därför är lättare att både memorera och sedan återge. Dessutom är syftet att undersöka med hjälp av eye tracking om det föreligger några skillnader mellan vad personerna lägger uppmärksamhet på visavi vad de memorerar.

Frågeställningar:

• Finns det skillnader i hur män och kvinnor memorerar visuella objekt – valda efter stereotypisk genusbetingning i jämförelse med genusneutrala dito?

• Ägnar män och kvinnor lika stor uppmärksamhet åt de olika objekten som de skall memorera? För den här frågeställningen används tekniken eye tracking.

Metod

För att besvara frågeställningarna kom utförandet att delas upp i två delar, en förstudie och ett experiment.

Förstudie

En förstudie i form av en webbaserad enkät kom att ligga till grund för experimentet. Detta för att kunna motivera dess utformning, genom att ta reda på vilka olika slags objekt som ansågs vara stereotypiskt kvinnliga, manliga samt könsneutrala enligt respondenterna.

Urval till förstudie

Respondenterna till förstudien bestod av 60 personer. Åldern på personerna varierade mellan 17–65 år och de tillhörde olika bakgrunder och kön, se figur nedan.

Figur 1. Åldersfördelning för respondenterna till enkät om genusstereotyper.

Valet av åldersspann motiverades genom själva frågorna, som inte var känsliga i den lagliga meningen, där personuppgiftslagen innefattar politiska åsikter, religiös övertygelse, etniskt ursprung, medlem i fackförbund, sexualliv eller personlig hälsa (SFS, 1998:204). Eftersom både total anonymitet kunde försäkras och i lagens mening känsliga uppgifter undvikas innebar det således även att 17-åringar kunde svara på enkäten utan föräldrars samtycke. Vi valde av flera skäl att inte inkludera personer yngre än 17. Delvis skulle det vara svårt att motivera en undre gräns om yngre personer fick delta, och sedan ansåg vi att andelen yngre tonåringar som skulle nås av enkäten skulle vara mycket liten.

Enkät

Den webbaserade enkäten konstruerades med verktyget Google Formulär, som sedan

sammanställdes och överfördes till visuella objekt i ett kollage. Öppna frågor ställdes där de fick uppge vilka objekt eller egenskaper de ansåg tillhöra de olika kategorierna. Frågorna lydde:

• Vad förknippar du med stereotypisk kvinnlighet?

• Vad förknippar du med stereotypisk manlighet?

• Vad förknippar du med varken kvinnlighet eller manlighet?

Frågorna konstruerades med en kvalitativ ansats i åtanke, och designen beaktade därmed den detaljrikedom och det individuella perspektiv som associeras med kvalitativ forskning (Howitt, 2013, s. 7). Avsikten var att fånga in så mycket djuplodande och varierad information om ämnet som möjligt, där respondenterna uppmanades att “tänka brett och utanför ramen”.

Stereotyper är per definition inte konceptualiserade som helt sanningsenliga utan snarare som kollektiva tumregler, ofta med negativa konnotationer. Därför användes också meningen “Vad förknippar du med…” för att understryka för respondenten att dennes svar inte skulle

behandlas som definitivt – och därmed också göra det bekvämare för respondenten att närma sig ett relativt känsligt samtalsämne (Howitt, 2013, s. 77–78). Att efterfråga stereotypa

föreställningar var en teknik för att separera respondenten från dennes svar. Detta genom att lägga till den övergripande samhälleliga uppfattningen som filter över svaren. På så vis kunde respondenten svara på frågorna utan att känna personlig ansvarsskyldighet, alltså att dessa stereotyper var egna föreställningar uttryckta i explicita åsikter. Resultat av enkäten utgjorde således grunden för val av stimulusmaterial till experimentet.

Tillvägagångssätt

Enkäten skickades ut på diverse sociala plattformar, dels av praktiska skäl men samtidigt för att kunna nå en så bred målgrupp som möjligt. Det var med andra ord mer intressant att nå ut till så många potentiella synvinklar och perspektiv som möjligt, snarare än att enbart en viss typ av personer skulle ha tillgång till enkäten. En bredare målgrupp ansågs spegla definitionen av generella stereotyper bättre, samtidigt som mer individuella föreställningar kunde nyanseras mot bakgrunden av exempelvis större åldersspann i antalet respondenter. Tanken var alltså att personer dels skulle återberätta generella, samhällsomfattande stereotyper men även med anonymitetens fördelar dela med sig av personliga genuskategoriseringar.

Resultat av förstudie

De genusbetingade objekten och egenskaperna, fråga ett och två, utgjorde majoriteten av insamlade svar. Flera av respondenterna hade intressant nog uttryckligen svårt att nämna objekt eller egenskaper som inte hade genuskonnotationer. Denna svårighet återfanns i viss grad också gällande genusbetingade ting, och det fanns i respondenternas svar tillräckligt med material för att välja ut de mest lämpliga av items i konstruktionen av det neutrala kollaget.

De 60 individuella svaren genererade tillsammans 850 items, vilket innebär att ett genomsnittligt svar innehöll 14,2 items. Dessa kategoriserades sedan efter prevalens till huvudgrupper som representerade manliga, kvinnliga samt neutrala objekt och egenskaper.

Egenskaper var ej önskade items då de var för sig innebär en svårighet att representera visuellt.

Sammanlagt visade dock egenskaperna relationer till varandra som i sin tur kunde bilda distinkta stimulus som kunde presenteras visuellt. Exempelvis kunde de manliga egenskaperna aggressivitet, animalistisk, mod, styrka, inåtvänd, ensamvarg representeras visuellt som just en ilsken varg. Andra egenskaper som uppkom ett flertal gånger – och som inte kunde

representeras så pass visuellt konkret att den kommande experimentgruppen skulle kunna återge dem – presenterades istället som ord i respektive kollage. Med andra ord kategoriserades återkommande synonymer till att bilda faktorer såsom driftig och hård som manliga

egenskaper, och omtänksam samt emotionell som kvinnliga egenskaper.

Svaren tenderade även att ha en annan relevant egenskap, nämligen att den motsatta sidan av genusspektrumet karaktäriserades i ett mer negativt sken. Kvinnlighet associerades exempelvis med bräcklighet och underkastelse av dem som poängterade mer positiva manliga stereotyper,

och vice versa. Manlighet förknippades återkommande med högljuddhet och egoism av dem som förknippade kvinnlighet med uppoffring och omtänksamhet. Flera av respondenterna uppvisade vad som närmast kan beskrivas som antipati gentemot antingen manlighet eller kvinnlighet. Däremot är det samtidigt värt att notera att flertalet av de insamlade svaren ändock höll en mer balanserad uppfattning gällande genusstereotyperna. Svaren indikerade en

sammanlagt nyanserad syn på de uppfattade stereotyperna, med inneboende fördelar och nackdelar med kvinnlighet och manlighet.

Experiment

Genom resultatet av förstudien konstruerades visuella kollage som kom att användas i genomförandet av experimentet (Bilaga 2).Flera hänsynstaganden gjordes i samband med kollagens utformning. Avsikten var att se till att bilderna både blev distinkta från varandra och samtidigt minska möjligheten för att kunna kategoriseras som minnesstrategi och vara lätta att navigera. För att åstadkomma detta användes clutter, både genom att tillämpa i form av att objekten inte skulle kunna sorteras efter liknande kategorier, samt förebygga genom att skilja dem åt för att inte för många objekt skulle vara för nära varandra i bilden. Därför förebyggdes numerärt och proximalt clutter medan oorganiserat clutter främjades (Wickens et al., 2013).

Arton objekt valdes totalt till båda typer av kollage, där det genusbetingade då bestod av nio kvinnliga och nio manliga objekt, valda efter de kategorier som kunde urskiljas från förstudien.

Just antalet 18 valdes dels för att förebygga numerärt clutter, men även för att kunna medge mätning av korttidsminnesförmågan enligt Millers lag (Miller, 1956). Fenomenet kallas populärt the magical number seven, plus minus two där den övre gränsen nio blev antalet genusbetingade objekt per kategori. Eftersom siffran sju innebär chunks, som innebär att flera objekt kan kategoriseras som ett, blev uppgiften att strukturera objekten i kollagen så att de blev så distinkta från varandra som möjligt och därmed svåra att förena i chunk (Miller, 1956;

Ericsson, Chase, & Faloon, 1980).

Design

Experimentet baserades på en 2 X 2 mixad faktoriell design, med en kombination av en mellangruppsfaktor och en inompersonsfaktor. Mellangruppsfaktorn har två nivåer av kön, kvinna eller man och inompersonsfaktorn är visuellt presenterade objekt med varierad grad av genusbetingning; neutral betingning och genusbetingning. Resultaten kom att sammanställas och analyseras i SPSS, genom en tvåvägs ANOVA. Underlaget för analyserna kom att samlas in med hjälp eye tracking i kombination med en enkät. Ålder kontrollerades för att kunna

användas som en del i sammanställningen. Båda grupperna hanterades på ett likadant sätt, vid genomförandet av experimentet visades en skärm som innehöll samma information på samma sätt. De oberoende variablerna i studien är alltså två nivåer av kön, kvinna eller man samt två nivåer av objekt, det vill säga genusbetingade eller neutrala. Den beroende variabeln är hågkomst av presenterade objekt och fixering samt fixeringstid hos dito. En fördel med en faktoriell design är att den ger utrymme för att studera mer komplexa frågor än en studie som är baserad på enbart en oberoende variabel (McQueen & Knussen, 2013). Det går att se både huvudeffekterna av respektive oberoende variabel, men även varje möjlig kombination av olika tillstånd, samt effekter av potentiella interaktioner (McQueen & Knussen, 2013).

Urval

Urvalet av försökspersoner till experimentet baserades främst på kriteriet ålder, och till viss grad utbildningsnivå. Detta med tanke på den variation i arbetsminnets förmåga som påvisats i olika åldrar och att det finns en korrelation mellan utbildningsnivå och arbetsminnets förmåga

(Archer, Lee, Qiu, & Chen, 2018). Åldersskillnader avseende stereotypa föreställningar om genusuttryck är även tänkbart, men den granskade teorin stödjer däremot inte en markant skillnad i stereotypa föreställningar (Haines et al., 2016). Av bekvämlighet gjordes därför avgränsningen till studenter vid Luleå tekniska universitet som urvalsgrupp. En förfrågan skickades ut digitalt via e-post till totalt 3287 studenter vid universitetet. En förfrågan skickades även ut via sociala medier till ca 680 personer för att öka chanserna till att hitta försökspersoner till studien. Ett digitalt anmälningsformulär skapades med hjälp av tjänsten Doodle, där

personerna själva kunde välja en tid som passade dem för att delta i experimentet.

Försökspersoner

Till experimentet kom en någorlunda jämn fördelning mellan män och kvinnor att engageras.

Detta då en jämn fördelning är att föredra då det är något som försäkrar att effekten blir densamma i båda grupperna (McQueen & Knussen, 2013). Tjugofyra stycken försökspersoner deltog i experimentet, varav 13 var kvinnor och 11 var män. Alla försökspersoner identifierade sin genustillhörighet i likhet med sitt biologiska kön, alltså alla män som deltog identifierade sig också som män och vice versa. Åldern på försökspersonerna varierade mellan 20–36 år. En variation i ålder valdes för att eventuella samband skulle bli säkrare att fastställa. Det externa bortfallet av försökspersoner bestod av fyra personer som anmält sig, men uteblev.

Försökspersonerna informerades innan de deltog om Vetenskapsrådets (2002) fyra etiska riktlinjer gällande information, samtycke, konfidentialitet och nyttjande. Detta med betoning på att det var frivilligt att delta och att när som helst under experimentet avbryta sitt

deltagande. De kom även att informeras och garanteras anonymitet vid deltagande, att materialet kommer att användas på ett korrekt och hänsynsfullt sätt, samt endast användas till denna studie.

Material

Eye tracking är en metod som studerar ögonrörelser och fixeringspunkter. Metoden är lämplig att använda för att besvara den andra frågeställningen. Eye tracking ger möjligheten att se exakta mått på fokustider och mönster för ögonrörelser, samt ger resultat kring vad personerna faktiskt tittar på i jämförelse med vad de uppger att de kommer ihåg. Till genomförandet av experimentet användes datorprogrammet iMotions för att binda ihop de kollage som skapats i Photoshop, med förklarande bilder som guidade försökspersonen genom experimentet.

Programmets primära funktion var emellertid att analysera de ögonrörelser som mättes med eye tracking. Experimentet utfördes vid Luleå tekniska universitets Depict Lab, vilket möjliggjorde en tyst och lugn experimentmiljö. Genom en analys av materialet framkommer resultat i form av data och tider gällande visuell uppmärksamhet, samt fokuspunkter med tidsangivelser kring det material som var intressant att undersöka, i detta fall de två olika kollagen.

Datorprogrammet SPSS användes sedan för att statistiskt analysera resultaten från minnestestet.

Tillvägagångssätt

Informationen som de fick ta del av vid intresseanmälan konstruerades för att undvika påverkan på resultatet. Deltagarna informerades endast om att studien handlade om minne och identitet, där ett experiment skulle genomföras med hjälp av eye tracking. Innan experimentet påbörjades ombads deltagarna att fylla i en enklare enkät med frågor kring namn, ålder samt vilket kön och genus personerna identifierade sig som. Personerna fick även fylla i sitt skriftliga godkännande utifrån de etiska riktlinjer som presenterats ovan, enkäten som de fyllde i finns tillgänglig i bilaga 1. Experimentet kom sedan att ske med hjälp av metoden eye tracking, som innebar att försökspersonernas ögonrörelser mättes i en labbmiljö. Det första steget i

experimentet innebar att kalibrera ögonrörelser i programmet för att få en så stor träffsäkerhet hos data som möjligt. Experimentet påbörjades med visning av en översiktlig bild av experimentets uppbyggnad. Deltagarna instruerades kontinuerligt genom skärmbilder via iMotions, med så lite muntlig information från experimentledarna som möjligt. Detta för att varje deltagare skulle få ta del av samma instruktioner och därmed få samma förutsättningar.

Under experimenttillfället fick deltagarna inte veta hur länge ett kollage skulle visas, detta för att undvika att deltagarna skapade minnesstrategier utifrån kännedom om den mängd tid de fick på sig. Deltagarna visades sedan bilder i form av två stycken kollage med 18 olika objekt på varje, exempel på dessa visas i figur 2. Objekten i kollagen baserades på vad deltagarna i förstudien ansåg vara stereotypiskt kvinnliga och manliga, samt neutrala objekt. Fyra olika varianter av varje kollage utformades med samma tillämpning av clutter som beskrivet tidigare, för att undvika att objektens placering i kollaget påverkade hågkomsten.

Figur 2. Exempel på kollage som användes i experimentet.

Kollagen visades på en datorskärm i programvaran iMotions. Försökspersonerna ombads att försöka memorera vad de såg i bilden. Kollagen visades i tio sekunder, samt efterföljdes av en ruta där deltagarna fick fylla i vad de såg i bilden. Anledningarna till att just tio sekunder valdes var flera. Utgångspunkten var att ju kortare tid deltagarna exponeras för stimulusmaterialet, desto mer är de tvungna att förlita sig på personliga scheman och meningsskapande i det självbiografiska minnet (Groome, 2014). Tanken var att arbetsminnet då skulle ta hjälp av minnen som personen förknippade med sin identitet, vilka antogs vara genusbetingade.

Samtidigt skulle försökspersonerna få tillräckligt med tid på sig att memorera ett statistiskt användbart antal objekt och också utnyttja en större del av arbetsminnets kapacitet (Ericsson et al., 1980). Ordningen på kollagen varierades för att en eventuell träningseffekt skulle motverkas (McQueen & Knussen, 2013).

Materialet sammanställdes för att kunna analyseras med hjälp av SPSS, med tre stycken tvåvägs mixade ANOVA. Den första analysen utfördes för att ta reda på betydelsen av kön i

förhållande till vilka objekt som personerna kom ihåg, det vill säga genusbetingade eller

neutrala objekt. För att avgöra om återgivningen av de genusbetingade objekten överensstämde med personens kön, utfördes den andra analysen. Dessa analyser återfinns i resultatdelen som analys 1 respektive analys 2. I den tredje analysen jämfördes deltagarnas fixeringstider uppmätta med hjälp av eye tracking. Avsikten var att undersöka sambandet mellan typ av

genusbetingning och uppmärksamhet mätt i sekunder.

Analyserna grundades på längst total fixeringstid på punkter inom området kring objekten, för att kunna avgränsa och jämföra data. Längst fixeringstid definierades som summan av

fixeringstiderna för flera fixeringspunkter vid samma objekt. En sammanställning av objekten gjordes, där de tre objekt med längsta totala fixeringstider sammanställdes i Microsoft Excel och utgjorde data för vilka objekt respektive kön tittade mest på i kollagen.

Resultat

Rådata visade att män tenderade att memorera i snitt 3,5 manliga objekt och 2,5 kvinnliga objekt medan kvinnorna tenderade att memorera 3,2 kvinnliga objekt och 3,8 manliga objekt.

Huvuduppgiften blev således att undersöka huruvida dessa resultat var statistiskt signifikanta, vilket redovisas i analys 2. Dessförinnan mättes om det rådde någon skillnad mellan typ av kollage avseende hågkomst, samt om något av könen hade bättre förmåga gällande

korttidsminne. Därefter presenteras resultatet av eye tracking-analysen, där skillnader i uppmärksamhet jämfördes baserat på fixeringstider, vilket presenteras i analys 3. Slutligen återfinns en del som baserar sig på jämförelser av data mellan uppmärksamhet och hågkomst, efterföljt av att en sammanställning av de mest förekommande objekten uppdelade efter genusbetingning.

Analys 1

En tvåvägs mixad ANOVA gav ingen effekt av kön, typ av kollage eller interaktion mellan dessa på antal återkallade objekt (Figur 3).

Figur 3. Medelvärden av antal återkallade objekt för män och kvinnor vid de två huvudtyperna av kollage.

I figur 3 beskrivs skillnaden i medelvärden för hågkomst av antal objekt i det genusbetingade kollaget jämfört med det neutrala kollaget. Både kvinnor och män kom ihåg fler

genusbetingade objekt än neutrala, dock var skillnaden inte signifikant.

Analys 2

En andra tvåvägs mixad ANOVA användes för att analysera skillnaden mellan män och kvinnor avseende hur många genusbetingade objekt de memorerade. Syftet var även att testa hypotesen om att kvinnor bättre kommer ihåg kvinnliga objekt och vice versa. Resultatet, som även illustreras i figur 4, visar att:

Huvudeffekten av Kön; F(1, 22) = 3.921, n.s., η^2p = .151

Huvudeffekten av Genusbetingade objekt: F(1, 22) = 4.431, p = .047, η^2p = .168 Interaktion: F(1, 22) = 1.272, n.s., η^2p = .055

Huvudeffekt erhölls av genusbetingning hos objekt där fler manliga än kvinnliga objekt återkallades. Ingen effekt erhölls av kön och heller ingen interaktion.

Figur 4. Medelvärden av antal återkallade objekt med manlig och kvinnlig genusbetingning för män och kvinnor

I figur 4 visas medelvärden för antalet genusbetingade objekt som försökspersonerna uppgav att de kom ihåg från kollaget. Som figuren visar finns det en liten skillnad i uppdelningen mellan vilka objekt kvinnor och män kom ihåg. För att undersöka om dessa tendenser går att styrka genomfördes eftertest.

Eftertest av analys 2

Eftertest genomfördes i form av två t-test med beroende mätningar med Bonferronis korrektion. Detta för att kunna se eventuell signifikans för respektive kön gällande vilka genusbetingade objekt de memorerade. Ett ensidigt t-test utfördes på gruppen män utifrån ANOVA-resultatet och visade att t(10) = 2.353, p = .02, alltså ett signifikant resultat med Bonferronis korrektion. För gruppen kvinnor var resultatet icke-signifikant. Resultatet visar alltså att gruppen män tycks ha en preferens för manliga objekt, medan kvinnor tycks sakna preferens. Detta styrks av medelvärdena, som pekar mot att båda könen tenderade att memorera fler manliga objekt. Män tenderade att memorera 3,5 manliga objekt och 2,5 kvinnliga objekt medan kvinnorna tenderade att memorera 3,2 kvinnliga objekt och 3,8 manliga objekt.

Analys 3

Figur 5 visar ett exempel på hur den registrerade eye tracking-datan presenterades i

programvaran iMotions. Färgen på punkten motsvarade hur länge försökspersonen tittade på den specifika punkten i en skala från grön, som är kortare tid till röd som är längre tid. Det gick även att se tidsangivelser i programmet för varje punkt.

Figur 5. Exempel på analysmaterial.

De tre genusbetingade objekt som den genomsnittlige personen fokuserade längst på utgjorde totalt runt 23 % av den totala exponeringstiden. Alltså fokuserade personer i genomsnitt runt 2,3 sekunder på tre objekt, av totalt 18 per kollage. Det fanns en marginell skillnad mellan kvinnor och män gällande hur länge de fokuserade på dessa tre objekt, 2,20 sekunder för kvinnorna och 2,42 sekunder för männen. Eftersom tiderna vid dessa tre objekt inte var markant åtskilda övriga objekts tider, endast två tiondelar, utgjorde de en bra uppskattning av vad personerna totalt uppmärksammade under experimentet.

En tredje tvåvägs mixad ANOVA utfördes för att jämföra om det fanns någon skillnad i tillägnad uppmärksamhet för genusbetingade objekt baserat på kön. Uppmärksamhet mättes i antal sekunder för de olika objekten. Analysen baserades på den totala fixeringstiden för kvinnliga respektive manliga objekt för de båda könen. Resultaten visade:

Huvudeffekt av Kön; F(1, 22) = .012, n.s., η^2p = .001

Huvudeffekt av Genusbetingning: F(1, 22) = 1.025, n.s., η^2p = .045 Interaktion: F(1, 22) = 5.974, p = .023, η^2p = .214

Resultatet visar på en signifikant interaktion och illustreras i figur 6. Interaktionen uppstår därför att kvinnor uppvisade kortare tider för manligt genusbetingade objekt än männen samtidigt som männen uppvisade kortare tider för kvinnligt genusbetingade objekt än kvinnorna.

Figur 6. Medelvärden för uppmärksamhet i sekunder för de tre mest uppmärksammade genusbetingade objekten.

Eftertest av analys 3

Figuren visar en, om än inte signifikant, skillnad mellan könen. Efterföljande t-test för beroende mätningar på grupperna män och kvinnor utfördes, detta för att se om gruppernas resultat var signifikanta var för sig. Så var inte fallet, varken med eller utan Bonferronis korrektion.

För att se om resultatet skulle förändras med ett större dataunderlag, tillämpades en likadan analys med fem objekt istället för tre. De fem mest uppmärksammade objekten utgjorde underlaget för ytterligare en tvåvägs mixad ANOVA:

Huvudeffekt av Kön; F(1, 22) = .02, n.s., η^2p = .001

Huvudeffekt av Genusbetingning: F(1, 22) = 1.843, n.s., η^2p = .077 Interaktion: F(1, 22) = 10.85, p = .003, η^2p = .33

Resultatet visar ett mer signifikant resultat, som även illustreras nedan i figur 7.

Figur 7. Medelvärden för uppmärksamhet i tid vid de fem mest uppmärksammade genusbetingade objekten.

Tvåsidiga t-test för beroende mätningar tillämpades sedan återigen och gav ett signifikant resultat för gruppen män; t(10) = -2.912, p = .016, 95 % CI [-2,345; -0,3121]. Noterbart är att resultatet även står sig med Bonferronis korrektion. Skillnaden i gruppen kvinnor blev också större när fem objekt analyserades, dock inte statistiskt signifikant. Män påverkas alltså mer av genusbetingning hos objekt än kvinnor. För att se om mäns uppmärksamhet vid manliga objekt var signifikant större än kvinnors uppmärksamhet vid kvinnliga objekt jämfördes

differenserna för både de fem mest uppmärksammade objekten per person. Kvinnor lade i snitt ned 0,555 sekunder mer på kvinnliga än manliga objekt. Män lade å andra sidan ned 1,328 sekunder mer på manliga objekt än kvinnliga. Ett oberoende t-test på dessa differenser gav däremot inget signifikant resultat. Sammanfattningsvis pekar resultatet av analys 3 på att kvinnor och män tillsammans signifikant tenderar att fokusera mer på objekt som överensstämmer med respektive stereotyp. Var för sig uppvisar män signifikant mer

uppmärksamhet på manliga objekt, men inte kvinnor för kvinnliga objekt. Män lade däremot inte signifikant mer uppmärksamhet på manliga objekt än kvinnor lade på kvinnliga objekt.

Hypotesen om könsdikotomi avseende uppmärksamhet på genusbetingade objekt kan därför bekräftas för män, men inte kvinnor.

Jämförelse av data mellan uppmärksamhets- och minnestest

Data visar att både män och kvinnor tenderar att komma ihåg fler manliga objekt, men att uppmärksamheten som ges åt varje objekt tenderar att följa hypotesen om könsskillnader. De tre genusbetingade objekten som varje person fixerade längst på jämfördes med antalet ihågkomna objekt. Den genomsnittliga hågkomsten av genusbetingade objekt var 6,4 objekt per person. Av dessa var 1,7 objekt som de fokuserade längst tid på, alltså 26,5%. Resultaten visar på att det fanns en skillnad mellan vilka objekt deltagarna uppmärksammade och vilka de sedan återgav. För att möjligen få en förklaring till om skillnaderna går att hänvisa till de olika objekten, sammanställdes de mest förekommande objekten från minnestestet.

Gällande eventuella könsskillnader jämfördes vilka genusbetingade objekt som män och kvinnor spenderade mest tid på. De fem mest ihågkomna objekten per kön listas nedan och siffrorna avser hur många män respektive kvinnor som hade dessa objekt bland de tre som de fokuserade mest på.

Figur 8. De fem objekt som män tittade mest på

Dessa objekt är alla kategoriserade som manliga enligt resultatet av förstudien.

Figur 9. De fem objekt som kvinnor tittade mest på

Varg är kategoriserat som ett manligt objekt, men de andra är stereotypiskt kvinnliga enligt förstudien.

Dessa data visar att det inte finns något tydligt samband mellan de tre objekt som personerna tittade mest på och de objekt som de senare återgav. Att fokusera blicken på ett objekt betyder alltså inte att personen senare nödvändigtvis kommer att komma ihåg det. Även dessa data visar på att båda könen tenderade att rikta sin uppmärksamhet främst gentemot de genusbetingade objekt som överensstämde med deras egna genustillhörighet. För männen bekräftades detta för alla fem objekt, till skillnad från i kvinnornas resultat där även ett manligt objekt återfanns bland de fem mest förekommande.

Figur 10. Skillnader i återgivning av de första tre objekten

Resultatet visar en tydlig skillnad gällande vilka objekt de återgav först i minnestestet, där kvinnor hade en i princip lika stor benägenhet att först skriva manliga objekt som kvinnliga.

Män däremot skrev totalt ned två gånger så många manliga som kvinnliga objekt. Procentuellt uttryckt bestod männens tre första svar alltså av 66,66 % manliga objekt. Dessa jämförelser överensstämmer med ANOVA-resultaten. Män tenderar alltså att följa hypotesen, medan kvinnor följer hypotesen gällande uppmärksamhet men inte återgivning.

Diskussion

Resultatdiskussion

Syftet med uppsatsen var att se vilka skillnader som fanns gällande vilka genusbetingade objekt som kvinnor och män memorerar och undersöka vad personer lägger sin uppmärksamhet på, i jämförelse med vad de kommer ihåg, något som undersöktes med eye tracking-data.

Hypotesen som formulerades har däremot enbart delvis kunnat bekräftas genom studien.

Bristen på signifikanta resultat för kvinnor försvårar tolkningen av de andra resultaten. Vad som däremot har kunnat styrkas är att män tenderar att memorera samt uppmärksamma objekt av manlig karaktär. Även en signifikant interaktion för uppmärksamhet erhölls mellan kön och genusbetingning. Eftertest visar på att båda könen har en genusbetingad uppmärksamhet och att den är mer utpräglad hos män. Teorin om att både män och kvinnor agerar utifrån respektive genusbetingelse, stöds inte av minnesdata. Hypotesen bekräftas när det gäller mäns uppmärksamhet och även i mäns återgivning, men får annars svagt stöd. Resultatet väckte frågan om kvinnor kan ha kompenserat i sin återgivning av objekt. Denna hypotes är dock ad hoc och det saknas data att testa för kompensation. Det finns heller ingen presenterad teori som anger att kvinnor upplever ett behov av att ge svar som motsäger den egna genusstereotypen.

Att könsneutrala objekt tenderade att återkallas mindre frekvent än genusbetingade talar för att marknadsföring uppmärksammas mer om den är riktad och inte könsneutral. Detta stödjer teorin om att könsneutral marknadsföring minskar graden av association till produkten. Att individen ser sig själv i produkten har med andra ord betydelse för att marknadsföringen ska nå ut till kunden. Trots begränsad datamängd har tendenser, som att uppmärksamheten tycks vara genusbetingad, kunnat urskiljas. Även resultatet av minnestestet kan vara intressant om det går att replikera. Att män och kvinnor skulle bearbeta uppmärksammade objekt och symboler på så olika sätt är dock inte troligt. Andra variabler än fixeringstid kan spela roll för lagring och återkallande. Ett klassiskt exempel är serieposition (eng. Serial Position Effect) som visar på att personer tenderar att komma ihåg de första och sista föremålen eller liknande i en serie

(Murdock, 1962). Uppmärksamhetens förhållande till arbetsminnet berör inte enbart identitetsmarkörers inflytande på uppmärksamhet och därmed hågkomst.

Den andra analysen visar att både kvinnor och män kommer ihåg något fler manliga objekt än kvinnliga, vilket en större datamängd möjligen hade kunna visa ännu tydligare. Dessa resultat är jämförbara med studien om märken, där liknande resultat framkom (Neale et al., 2016).

Stereotypa föreställningar kring kvinnlighet och manlighet, är något som i teorin beskrivs som stabilt över tid vilket bekräftas av den tredje analysen som visar på en uppdelning i stereotypa föreställningar. Trots att både kvinnliga och manliga objekt fanns med på samma kollage drogs majoriteten av försökspersonerna mest åt de objekt som skapade en kongruens med den egna könstillhörigheten. Detta kan bero på både medvetna och omedvetna processer hos

försökspersonerna, vilket då skulle kunna förstås i termer av Identity value model (Berkman, Livingston & Kahn, 2017), som beskriver hur identiteten både aktivt och passivt styr och reglerar vilka beteenden vi väljer. Dessa val leder i sin tur till att identiteten bekräftas och förstärks.

Resultatet är relevant för marknadsföring och stödjer teorin om betydelsen av riktad marknadsföring och vad personer uppmärksammar i bilder. Marknadsföring riktad till kön genererar mer intresse och i förlängningen ekonomiska fördelar. Det är däremot mindre klart om detta fynd tyder på att könsstereotyper är permanenta. Det finns ett intresse för ett mindre