Klíčová slova

(1)

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

Datum: ...

Podpis: ...

(2)

Poděkování

Chtěla bych poděkovat vedoucímu mé diplomové práce doc. RNDr. Pavlu Strnadovi, CSc.

za věcné rady, připomínky a pomoc při zpracování tématu. Dále děkuji Ing. Jaroslavu Pluhařovi, řediteli firmy Ligum spol. s r.o., který mi ochotně umožnil přístup k informacím týkajících se diplomové práce.

(3)

Resumé

Každá firma, která si chce v současném tržním prostředí udržet stabilní a rostoucí postavení, musí akceptovat především zásady marketingu. Tato diplomová práce se zabývá vymezením specifik marketingu dané konkrétní společnosti.

Diplomová práce byla zpracována ve spolupráci s firmou Ligum spol. s r.o., která je již několik let výrobcem pogumovaných válců a sleeves pro různá průmyslová odvětví. Jedná

se nejen o oblast polygrafie, jež se podílí na zvyšování kvality a rychlosti tisku.

Ze současných trendů vyplývá, že jde o atraktivní obor podnikání, který má velikou budoucnost. To ale musí souviset i s efektivním hospodařením a mimo jiné také se správným využíváním marketingových nástrojů.

(4)

Summary

Every firm, which want to retain its stable and growing position on the market must follow and accept principles of the marketing. This diploma work has concerned about defining of the marketing specifications for concrete company.

The diploma work was written with the cooperation of the company Ligum Ltd.

This company is the business partner for rubberize rollers and sleeves for the various industries. For instance it is the printing area, which takes a share in increasing the quality and the speed of printing. We can see it from the current world trends, we are talking about an attractive branch with the future. This must be accompanied with an effective budgetary control and using marketing sources.

(5)

Klíčová slova

Marketingové prostředí, SWOT analýza, marketingový mix, komunikace, konkurenční výhoda, vylepšení

Key words

Marketing environment, SWOT analysis, marketing mix, communication, competitive advantage, improvement

(6)

Obsah

Prohlášení………...4

Poděkování……….5

Resumé………...6

Summary………...7

Klíčová slova – Key words………....8

Seznam zkratek a symbolů………...11

Úvod………...……..13

1. Charakteristika firmy 1.1. Historie firmy………..………..14

1.2. Současnost………..………...18

1.3. Poslání………..….19

1.4. Značka………...20

2. Analýza tržního prostředí 2.1. Makroprostředí………..21

2.1.1. Ekonomické faktory………22

2.1.2. Politicko-regulativní faktory………...29

2.1.3. Demografické faktory……….30

2.1.4. Technické a technologické faktory………...32

2.1.5. Kulturní a sociální faktory………...32

2.1.6. Přírodní podmínky………...………...33

2.2. Mikroprostředí………...33

2.2.1. Podnik………...33

2.2.2. Zákazníci……….………38

2.2.3. Dodavatelé……….……….42

2.2.4. Konkurence……….……...45

3. SWOT analýza 3.1. SW analýza………..………..…48

3.2. OT analýza………..………...52

4. Marketingový mix 4.1. Produkt……….…….54

(7)

4.1.1. Výrobní proces………....55

4.1.2. Výrobní sortiment………...55

4.1.3. Kvalita………...64

4.1.4. Úroveň značky………65

4.1.5. Služby……….65

4.1.6. Analýza portfolia výrobků………..66

4.2. Cena………...69

4.2.1. Stanovení ceny………69

4.2.2. Přizpůsobování ceny a cenové výhody…...…...70

4.3. Distribuce………...…...71

4.3.1. Úroveň distribučních cest…………...……….……...72

4.3.2. Doprava………...………...………...73

4.4. Marketingová komunikace………...………..74

4.4.1. Reklama………...………...………....74

4.4.2. Podpora prodeje………...……….…...76

4.4.2.1. Výstavy a veletrhy……...…...……...77

4.4.3. Přímý marketing………...…...……..79

4.4.4. Public relations……….…...………79

4.4.5. Osobní prodej………..…...…...…80

4.5. Materiální prostředí………..………...…..81

4.6. Lidé………...……...82

4.7. Procesy……….………...83

5. Doporučení 5.1. Získání konkurenční výhody………..………...83

5.2. Marketingový informační systém…………..………85

5.3. Budování image firmy………..……...………..88

Závěr ………..….…...89

Seznam literatury……….…..………...90

Seznam grafů………92

Seznam obrázků a tabulek………..…..93

Seznam příloh……….…..95

(8)

Seznam zkratek a symbolů

apod. a podobně atd. a tak dále

BCG bostonská matice

CFTA flexotisková odborná skupina pro Českou a Slovenskou republiku

č. číslo

ČR Česká republika

DFTA technologické centrum pro flexotisk EU Evropská unie

FAQ nejčastěji kladené otázky

GmbH společnost s ručením omezeným

(Gesellschaft mit beschränkter Haftung) HDP hrubý domácí produkt

Kč Koruna česká kg kilogram

Ltd společnost s ručením omezeným

(Limited Liability Company) mil. milion

min. minuta

MIS marketingový informační systém mld. miliarda

mm milimetr

MSP malé a střední podniky např. například

obr. obrázek PL Polsko

PVC PolyVinylChlorid

SBU strategická podnikatelská jednotka SK Slovenská republika

spol. s r.o. společnost s ručením omezeným

(9)

SWOT analýza silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb

tis. tisíc tj. to je

TUL Technická univerzita v Liberci

tzv. tak zvaný

USA Spojené státy americké

viz. odkaz na příslušné místo v textu

v.o.s. veřejná obchodní společnost

vyd. vydání

www informační systém pro práci

s hypertextovými dokumenty na internetu (world wide web)

% procento

(10)

Úvod

Tato diplomová práce nesoucí název „Marketingová studie“ nejprve všeobecně popisuje aktuální situaci na českém trhu, následně se věnuje charakteristice dané konkrétní firmy.

Společnost Ligum spol. s r.o., kterou se tato práce zabývá, existuje na trhu již 15 let a za tu dobu si na něm vybudovala pevnou pozici.

Na počátku podnikání v České republice měla firma nedostatek zkušeností, chyběla konkurence a legislativa byla loajální. Postupem času se na trhu objevovaly konkurenční

firmy a noví investoři ze zahraničí, kteří přinesli potřebné zkušenosti a know-how.

I v oblasti legislativy nastaly četné změny a to především v důsledku postupného přibližování pravidlům Evropské unie. Současná doba je charakteristická tím, že pokud se chce firma na trhu udržet a prosperovat, musí být neustále aktivní a ve střehu. S tím také souvisejí marketingové aktivity. Cílem diplomové práce je mimo jiné tato specifika definovat a poukázat na jejich důležitost.

Pro firmu je jistě zajímavé a přínosné vytvoření tohoto uceleného a především objektivního náhledu na společnost se spojením s dosaženými odbornými znalostmi, které byly získané při studiu na Hospodářské fakultě TU v Liberci, zejména z oblasti marketingu.

Diplomová práce objektivně definuje přednosti a slabiny firmy. Jako klíčové pro určení slabých a silných míst bylo použito analýzy tržního prostředí, SWOT analýzy a nástrojů marketingového mixu. Na základě toho bylo nalezeno několik bodů, kterým by se měla věnovat patřičná pozornost, aby nedošlo v budoucnosti k existenčním problémům. I když si v současné době společnost vede velmi dobře. V souvislosti s provedenými analýzami byly navrženy i některé možnosti vylepšení dané situace a firma by je v dohledné době měla realizovat.

(11)

1. Charakteristika firmy

Firma Ligum spol. s r.o. byla založena v květnu roku 1993 v Jablonci nad Nisou. Zabývá se pogumováním válců a sleeves pro různá průmyslová odvětví. Podrobnější popis výroby a nabízených produktů společnosti Ligum spol. s r.o. je uveden v kapitole 4.1. Pogumování válců se provádí například pro textilní, potravinářský, polygrafický, papírenský, dřevařský, obalový a strojírenský průmysl. Během doby své existence si vytvořila dobré postavení

nejen na českém trhu, ale i na evropském. Dnes patří k nejdůležitějším firmám ve svém oboru.

1.1. Historie firmy

Na počátku podnikání firmy Ligum spol. s r.o. byla situace na českém trhu výroby pryžových potahů určována monopolním výrobcem státním podnikem Rubena Hradec Králové. U vzniku firmy v roce 1992 stáli zkušení zahraniční partneři Gummiwerk KRAIBURG GmbH & Co. a Egberts Rubber, kteří ve svých zemích i v evropském měřítku patří mezi ty nejlepší v oblasti pogumování válců a sleeves. Tito partneři výrazně přispěli k velmi rychlému počátečnímu rozvoji společnosti. Také moderní technologie, kvalitní strojní vybavení, ale především ohromné nasazení a nadšení celého týmu lidí byly základním předpokladem úspěchu.

Původní zaměření na technické a především textilní válce se změnilo s kapitálovým vstupem německé firmy Westland Gummiwerke GmbH & Co. v roce 1997, kdy společnost Ligum spol. s r.o. získala potřebné know-how a špičkové materiály pro oblast ofsetového tisku. Ve stejném roce byl vyroben také první sleeves, nebo-li tiskový návlek pro flexotisk.

V současné době jsou flexotiskové formy hlavní obor s velkou perspektivou rozvoje. Firma Ligum spol. s r.o. věnuje stejnou pozornost i dalším oblastem, jež jsou pro ni stejně významné jako např. polygrafie, obalový průmysl, strojírenství, hutní průmysl atd.

(12)

0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000

v tis. eur

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Graf č. 1: Obrat firmy Ligum spol. s r.o.

Zdroj: Interní dokumenty firmy Ligum spol. s r.o.

V grafu jsou uvedeny celkové obraty firmy Ligum spol. s r.o. od vzniku společnosti v roce 1993 až po současnost. Celkový obrat firmy vykazuje postupný narůstající trend, kterého chce společnost docilovat i v budoucnu. Ročně je vyrobeno více než 40 000 sleeves.

S vybudováním nové haly v Jablonci nad Nisou počet celkového množství zhotovených sleeves za rok 2007 stoupl až na 70 000 válců.

V květnu v roce 1995 zahájila produkci dceřinná společnost a výrobní závod Ligum s r.o.

na Slovensku v Popradu. Specializuje se především na produkci válců pro textilní a ocelářský průmysl. V krátké době také převzala slovenské zákazníky a pokračuje v aktivní obchodní politice k dalším státům Východní Evropy (Maďarsko, Ukrajina a Litva).

(13)

0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000

v tis. eur

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Graf č. 2: Obrat firmy Ligum s r.o. (SK)

Obrat slovenské dceřinné společnosti Ligum s r.o. nerostl tak rovnoměrným tempem jako její mateřské firmy. V roce 2006 ale dosáhla rekordního nárůstu, který by podle očekávání měl být udržen i v roce 2007.

Na základě hospodářského vzestupu v Polsku byla založena v polovině roku 1998 druhá dceřinná firma LIGUM-POL SP.z.o.o. ve městě Glogowě u Poznaně. Její činnost je zaměřena hlavně na produkci ofsetových válců. Podle následujícího grafu, ve kterém je zachycen stále rostoucí obrat lze říci, že vybudování výrobního podniku v Polsku byla velice dobrá investice.

(14)

0 500 1 000 1 500 2 000 2 500

v tis. eur

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Graf č. 3: Obrat firmy LIGUM-POL SP.z.o.o. (PL)

V roce 2002 vybudoval Ligum spol.s r.o. další dceřinnou společnost na Ukrajině ve městě Lutck, jejíž provoz byl zahájen o tři roky později. Většinu svých aktivit vynakládá na výrobu ofsetových válců. V současné době vzniká výrobní závod i v Moskvě.

0 100 200 300 400 500

v tis. eur

2003 2004 2005 2006

Graf č. 4: Obrat dceřinné firmy na Ukrajině

(15)

Jako polská firma LIGUM-POL SP.z.o.o., tak i dceřinná společnost na Ukrajině velice dobře prosperuje a vykazuje rychlý počáteční rozvoj. Zde se osvědčilo to, že moderní strojní vybavení a kvalifikovaná pracovní síla je základním předpokladem úspěchu.

Původním záměrem firmy Ligum spol. s r.o. z Jablonce nad Nisou bylo provádět renovace pryžových potahů zejména pro textilní podniky. Tento záměr se však brzy musel změnit z důvodu recese textilní výroby. Shodou okolností tento ústup textilního průmyslu nastal právě v době začínajícího rozvoje v oblasti polygrafie a obalových technologií. Proto se

polygrafie včetně tisku obalů stala hlavním programem firmy Ligum spol. s r.o.

V posledních letech prodělala polygrafická výroba v České republice rychlý rozvoj a ofsetový tisk je v ČR v současné době na samém vrcholu. Všechno nasvědčuje tomu, že se další prudký rozvoj v nejbližších letech dá očekávat především v zahraničí, v oblasti flexotisku.

V současnosti tvoří téměř 85 % výroby firmy Ligum spol. s r.o. flexotiskové návleky, u nichž bylo kovové jádro nahrazeno speciálními vzduchovými cylindry se systémem výměnných laminátových návleků s pryžovým potahem. Pogumované návleky se v této době používají buď pro celoplošné lakování a potisky, nebo se do pryžového potahu vypálí (vygravíruje) pomocí laserového paprsku tiskový motiv, to už ale provádějí odběratelské firmy především z Evropy, dále i např. z Austrálie, Japonska či Číny.

1.2. Současnost

19. května roku 2006 za účasti mnoha tuzemských i zahraničních hostů byla otevřena nová výrobní hala v Jablonci nad Nisou. Tato nová hala má sloužit ke zvýšení výrobních kapacit pro stále rostoucí trh flexotiskových návleků – sleeves.

Nová výrobní hala je vybavena nejmodernější dostupnou technologií. Kapacita haly bude využita především pro stávající a nové zákazníky v oblasti flexotisku v Evropě a v poslední době i pro nové zákazníky z Asie a USA. Současně se zavedením nové technologie budou využívány i nové materiály - elastomery a polymery atd. Instalace nové výrobní techniky a

(16)

technologie výroby speciálně pro sleeves v nové hale zaměřené na flexotisk zvýší výrobní kapacitu o 60 až 70 tis. sleeves. [17]

V současné době firma Ligum spol. s r.o. zaměstnává 72 pracovníků. Celkově i s dceřinnými společnostmi přes 150 zaměstnanců.

Firma Ligum spol. s r.o. z Jablonce nad Nisou je členem organizace CFTA, což je flexotisková odborná skupina pro Českou a Slovenskou republiku. Dále je členem DFTA, která je obdobnou organizací působící v Německu a zabývající se navíc hlubotiskem.

Účast v těchto odborných skupinách zaručuje firmě přístup k nejnovějším poznatkům v oborech flexotisku a hlubotisku. Semináře a přednášky pořádané těmito organizacemi jsou pro firmu Ligum spol. s r.o. dobrou možností k prezentaci vlastní firmy. Společnost Ligum spol. s r.o. je certifikována ISO 9002. Tento certifikát je možné vidět v příloze č. 1.

1.3. Poslání

Stanovením strategických cílů určuje firma základní orientaci všech svých aktivit. Firma Ligum spol. s r.o. si určila tyto strategické cíle pro rok 2007 a 2008:

zvýšit tržby v roce 2007 za vlastní výrobky o 10 % oproti roku 2006,

zvýšit hrubý zisk v roce 2007 o 5 % oproti roku 2006,

dokončit výstavbu závodu na pogumování válců v Rusku u Moskvy,

připravit projekt "pogumování ofsetových válců pro první vybavení na Slovensku" (kapacita 40 000 válců/rok),

dokončit společně s firmami LÜSCHER a HELL vývoj nových tiskových forem pro flexotisk. V roce 2007 zvýšit podíl na evropském trhu ze současných 6 % na 8 %.

Pro firmu Ligum spol. s r.o. je nejdůležitější spokojenost zákazníků, kteří v tomto oboru očekávají především volbu optimálního materiálu pro potahy a samozřejmě kvalitní provedení v krátkých dodacích lhůtách. To ovšem znamená rozumět celé řadě technologií, v nichž jsou potahy firmy Ligum spol.s r.o. používány, sledovat jejich vývoj a společně

(17)

s dodavateli materiálů, konstruktéry, techniky a technology hledat vždy vhodné řešení.

Společnost stále více rozšiřuje své služby včetně non-stop servisu a poradenství přímo u zákazníka. [17]

Více než 800 spokojených tuzemských a zahraničních zákazníků, mezi nimiž jsou i nejvýznamnější firmy z oboru polygrafie (např. Obchodní tiskárny Kolín), obalového průmyslu (Technokap Znojmo, Greiner Slušovice), papírenství (Papírny Brno, Bupak České Budějovice), potravinářského průmyslu (Nestle, Cutisin), textilního průmyslu (Velveta Varnsdorf, Slezan), dřevařského průmyslu (Jitona, Haas Fertigbau) nebo strojírenství (Slovácké strojírny, Unistroj Štětí) dokazují, že sázka na kvalitu ve prospěch zákazníka se firmě vyplatila.

1.4. Značka

Firma užívá pro tuzemsko a zahraničí ochrannou známku v níže uvedené kombinované grafické úpravě.

Obrázek č. 1: Logo firmy Ligum spol. s r.o.

Zdroj: dostupné z: <http:www.ligum.cz>

Ochranná známka je zapsána do rejstříku ochranných známek u Úřadu pro patenty a vynálezy v Praze. Tato ochranná známka je současně znakem firmy, který se používá na výrobcích firmy, jakož i na dopisních papírech.

(18)

2. Analýza tržního prostředí

Každý podnik je ovlivňován vlivy prostředí, ve kterém působí. Sílu těchto vlivů není snadné předpovídat ani odhadnout. Cílem analýzy není pouze získat přehled o současném stavu, ale i kvalifikovanou předpověď budoucích změn. Podstatou je určení postavení firmy v měnícím se prostředí, což je základem pro určení vhodných strategií a tvorby strategického plánu. Při analýze je pozornost věnována hlavně makroprostředí a mikroprostředí. [2]

Makroprostředí tvoří širší okolí podniku. Existující vlivy makroprostředí jsou mimo dosah podnikové kontrolu, resp. tyto faktory podnik nemůže ovlivňovat. Jedná se zejména o ekonomické činitele (např. inflace, nezaměstnanost, úrokové sazby), o demografické činitele (počet obyvatel, věková struktura), o politickou situaci, o kulturní a sociální podmínky (způsob života, sociální prostředí), o technologické činitele, i o přírodní faktory.[3]

Mikroprostředí tvoří nejbližší prostředí podniku. Zahrnuje ty vlivy , které jsou do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné podnikem. Jeho základními prvky vedle podniku jsou dodavatelé, distribuční mezičlánky, konkurence, zákazníci a veřejnost. [3]

2.1. Makroprostředí

Firma Ligum spol. s r.o. se řadí do skupiny malých a středních podniků, které tvoří významný sektor tržní ekonomiky. Rychlý růst malých a středních podniků (MSP) na počátku devadesátých let byl způsoben především transformací ekonomiky. Od konce devadesátých let je vysoký podíl MSP na celkovém počtu ekonomických subjektů a na počtu zaměstnaných do značné míry stabilní. Lze tedy říci, že i podmínky podnikání jsou téměř stabilní.

V následujících podkapitolách byly analyzovány jednotlivé faktory makroprostředí, které ovlivňují chování podniku.

(19)

2.1.1. Ekonomické faktory

Hrubý domácí produkt (HDP) je klíčový ukazatel vývoje ekonomiky. HDP měří úspěšnost ekonomiky určité země. Vyjadřuje veškerou finální produkci zboží a služeb vyrobených během jednoho roku na daném území, tedy veškerého vytvořeného bohatství.

Aby byl vyloučen vliv změn cen je vyjádřen ve stálých cenách. [4]

Tabulka č. 1: Vývoj hrubého domácího produktu v jednotlivých letech

Rok 2003 2004 2005 2006

HDP v mld. Kč 2 577,1 2 817,4 2 994,4 3 220,3

HDP na 1 obyvatele 252 617 276 025 292 590 313 662 Zdroj: dostupné z: <http:www.czso.cz>

Z tabulky vyplývá, že hrubý domácí produkt České republiky má vzrůstající trend. I hrubý domácí produkt na jednoho obyvatele zaznamenává v jednotlivých letech nárůst. Tedy česká ekonomika je stále úspěšnější a vytváří větší bohatství. Snahou každého státu nejen České republiky je zvyšování životní úrovně svého obyvatelstva.

Růst (pokles) HDP ve stálých cenách charakterizuje o kolik % reálně stoupl či klesl hrubý domácí produkt ve sledovaném čtvrtletí roku proti stejnému období roku předchozího. Růst HDP České republiky dosáhl ve druhém čtvrtletí tohoto roku úctyhodných 6 %, i když průměrný růst HDP České republiky v roce 2006 byl 6,4 % a v roce 2005 dokonce 6,5 %, je to stále velice dobrý výsledek. Tím, že firma Ligum spol.

s r.o. vyváží značnou část své produkce do Německa, má pro ni význam sledovat hospodářský růst německé ekonomiky, který v roce 2006 rostl rekordním tempem 2,9 % na rozdíl od roku 2005, který činil pouze 0,9 %.

(20)

Inflace je projev ekonomické nerovnováhy, jejímž vnějším znakem je trvalý vzestup cenové hladiny. V důsledku toho dochází ke snížení kupní síly peněz.¹

Tabulka č. 2: Průměrné míry inflací v jednotlivých letech

Rok 2003 2004 2005 2006

Míra inflace 0,1 % 2,8 % 1,9 % 2,5 %

Zdroj: dostupné z: <http:www.czso.cz>

V prosinci roku 2007 se pohybovala míra inflace České republiky na úrovni 5,4 %. Oproti předcházejícím měsícům hladina spotřebitelských cen značně vzrostla. Tento vývoj způsobil rychlý růst cen potravin, nealkoholických nápojů, bydlení, vody, energie a paliv.

Meziroční růst spotřebitelských cen se ze zářijových 2,8 % zrychlil v říjnu na 4,0 %.

Negativními důsledky takto rostoucí inflace je to, že:

- zmenšuje nárok všech majitelů peněz na jejich využití, neboť za stejné množství peněz je možno koupit menší množství produktů,

- zbržďuje ekonomický růst z důvodu snižování reálných příjmů a tím i snižování životní úrovně,

- znehodnocuje zúročení vložených peněz a reálnou hodnotu vracených úvěrů, což také ekonomiku brzdí. [4]

Tabulka č. 3: Nezaměstnanost v tis. osob

Rok 2003 2004 2005 2006

Česká republika 399,1 425,9 410,2 371,3

Liberecký kraj 13,1 14,0 14,0 16,5

1KRAFT, J., BEDNÁŘOVÁ P. Ekonomie. 3. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2003. S. 31.

ISBN 80-7083-748-9.

(21)

Nezaměstnanost vyjadřuje nerovnováhu na trhu práce. Z tabulky lze vypozorovat, že nezaměstnanost v České republice pozvolna klesá a nerovnováha na trhu práce se postupně zmenšuje. Pro rok 2007 se nezaměstnanost odhaduje na 283 tisíc osob.

Z makroekonomického hlediska je důležitější míra nezaměstnanosti, protože na základě ní lze určit vliv nezaměstnanosti na hospodářství.

Tabulka č. 4: Míra nezaměstnanosti v %

Rok 2003 2004 2005 2006

Česká republika 7,8 8,3 7,9 7,1

Liberecký kraj 6,1 6,4 6,5 7,7

V České republice má míra nezaměstnanosti tendence klesat. K 20.1.2008 byla míra nezaměstnanosti 6,4 %.

Graf č. 5: Míra nezaměstnanosti v ČR dle vzdělání v roce 2006

24,50%

7,70%

4,90%

2,40%

Základní vzdělání a bez vzdělání

Střední bez maturity Střední s maturitou Vysokoškolské

(22)

Ve struktuře nezaměstnaných roste podíl dlouhodobě nezaměstnaných, což způsobuje citelné sociální problémy nejen regionálního charakteru. Působení ekonomického růstu a přímých zahraničních investic nepřináší širokou nabídku zaměstnání méně kvalifikované pracovní síle, která trvale obtížně nachází uplatnění na trhu práce a která výrazně převažuje v kategorii dlouhodobě nezaměstnaných. Nelze pominout ani fakt, že s růstem doby nezaměstnanosti klesá přizpůsobivost i vůle k aktivnímu řešení vlastní situace.

Průměrná hrubá měsíční mzda je uvedená mzda fyzické osoby, tj. bez přihlédnutí k délce odpracované doby. Představuje podíl mezd bez ostatních osobních nákladů připadající na jednoho zaměstnance za měsíc. Jedná se o hrubé mzdy, tj. před snížením o pojistné na všeobecné zdravotní pojištění a sociální zabezpečení, zálohové splátky daně z příjmů fyzických osob a další zákonné nebo se zaměstnancem dohodnuté srážky. [18]

Graf č. 6: Průměrná hrubá měsíční nominální a reálná mzda (na fyzické osoby)

0 4 000 8 000 12 000 16 000 20 000 24 000

Q2/04 Q4/04 Q2/05 Q4/05 Q2/06 Q4/06 Q2/07

Kč

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0

%

průměrná nominální mzda (Kč) růst nominální mzdy (%) růst reálné mzdy (%) Zdroj: dostupné z: <http:www.mfcr.cz>

Nominální průměrná hrubá měsíční mzda na fyzické osoby dosáhla ve 2. čtvrtletí roku 2007 výše 21 462 Kč, v meziročním srovnání činil přírůstek 1 480 Kč. Vývoj reálné mzdy je ovlivněn nejen růstem nominálních mezd, ale i růstem inflace. Minimální mzda byla

(23)

zvýšena k 1.1.2007 na 8 000 Kč. Mzdový vývoj v celé České republice je významně ovlivňován podnikatelskou sférou, protože zaměstnává více než tři čtvrtiny obyvatelstva.

Graf č. 7: Průměrná hrubá měsíční nominální mzda v Kč a její růst v % podle sfér

0 4 000 8 000 12 000 16 000 20 000 24 000

Q2/04 Q4/04 Q2/05 Q4/05 Q2/06 Q4/06 Q2/07 Kč

-2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0

%

nominální mzda v podnikatelské sféře (Kč) nominální mzda v nepodnikatelské sféře (Kč) růst nominální mzdy v podnikatelské sféře (%) růst nominální mzdy v nepodnikatelské sféře (%) Zdroj: dostupné z: <http:www.mfcr.cz>

V podnikatelské sféře se v 2. čtvrtletí roku 2007 průměrná mzda zvýšila meziročně o 1 571 Kč na 21 687 Kč, v nepodnikatelské sféře o 1 153 Kč na 20 673 Kč. Průměrná mzda celkově vzrostla o 7,4 %, přičemž v podnikatelské sféře činil růst 7,8 % a v nepodnikatelské sféře 5,9 %. Vývoj mezd v podnikatelské sféře je především ovlivněn hospodářskými výsledky firem, zatím co na nepodnikatelskou sféru působí legislativní kroky vlády a možnosti rozpočtu.

Co se týče odvětví, tak nejvyšší průměrné nominální mzdy dosáhl obor finanční zprostředkování kromě pojišťovnictví a penzijního financování (49 609 Kč). Naopak

(24)

nejnižší průměrnou nominální mzdu zaznamenalo odvětví výroba textilií a textilních výrobků (14 484 Kč). Na dalších místech mezi nejlépe placenými odvětvími jsou: činnosti v oblasti výpočetní techniky (47 163 Kč), výroba a rozvod elektřiny, plynu a tepelné energie (30 620 Kč). Mezi nejhůře placená odvětví patří: zemědělství, myslivost a související činnosti (14 851 Kč), ubytování a stravování (15 645 Kč). [18]

Graf č. 8: Vývoj průměrných měnových kurzů

28,343 29,784

31,904 31,844

23,947 25,701

28,227

22,609 20

22 24 26 28 30 32 34

2003 2004 2005 2006

Kč CZK/EUR

CZK/USD

Jelikož firma Ligum spol. s r.o. vyváží většinu své produkce do zahraničí, působí na ni negativně vývoj směnného kursu, především pak posilování české koruny k euru (30.1.2008 byl kurs 26,02 CZK/EUR; průměrný měnový kurz v roce 2006 byl 28,34 CZK/EUR). Protože společnost získala nové zákazníky i z USA, nemůže se vyhnout negativnímu dopadu také z velkého posilování české koruny vůči americkému dolaru (30.1.2008 byl zaznamenán kurs 17,58 CZK/USD; průměrný měnový kurz v roce 2006 byl 22,60 CZK/USD).

Posilující koruna znamená pro spotřebitele zlevnění dováženého zboží ze zahraničí a příliv nové konkurence. Na druhou stranu čeští exportéři ztrácejí cenovou konkurenceschopnost na zahraničních trzích a silná koruna se může negativně promítnout do jejich hospodářských výsledků.

(25)

Není to ale jen česká koruna, podobně rostou i okolní regionální měny, slovenská koruna, polský zloty a maďarský forint. Příčinou je hlavně oslabování amerického dolaru. Investoři proto dolar prodávají a při nákupu se zaměřují na středoevropský region. Důvěru v tyto měny posiluje vysoká ekonomická aktivita a dobré výsledky HDP v tomto regionu.

V nejbližší době se však tento trend v České republice změní, neboť České národní banka zvýšila úrokové sazby vzhledem k narůstající inflaci.

Většina základních materiálů, jež firma Ligum spol. s r.o. využívá je cenově závislá na vývoji ceny ropy. Vzhledem k tomu, že cena ropy v posledních letech neustále roste, dochází k nežádoucímu zvyšování cen materiálových vstupů (30.1.2008 byla cena ropy 76,87 USD za barel, v roce 2006 byla 65,4 USD/barel; průměr 2005 byl 54,4 USD/barel).

Důvodů pro zdražování ropy je více. Jednak to je nečekaný pokles zásob ve Spojených státech amerických, který ovlivňuje i ceny ropy v Evropě, situaci komplikuje i geopolitické napětí mezi USA a Iránem a v neposlední řadě působí na ceny ropy negativně i slabý dolar.

Vzhledem k tomu, že ropa se prodává hlavně za americké dolary, požadují prodejci vyšší cenu. Útěchou pro spotřebitele může být to, že se zdražováním ropy jde ruku v ruce posilování koruny vůči americkému dolaru. To do značné míry zatím dopad do cen pro spotřebitele kompenzuje.

Pro firmu Ligum spol. s r.o. by bylo výhodné, kdyby Česká republika přijala co nejdříve jednotnou evropskou měnu. Čeští exportéři a obchodníci by vítali rychlé zavedení eura z důvodu stabilizace ekonomiky a pojistky proti ekonomickým výkyvům a ztrátám na tržbách způsobeným pohyby kurzu koruny. Jedním z předpokladů přechodu na evropskou měnu je cenová a mzdová sladěnost se zeměmi eurozóny a podobný hospodářský cyklus. Toto přizpůsobení eurozóně by způsobilo nejspíše vyšší inflaci. Také by nastala ztráta samostatné měnové politiky a volného kursu, tak by Česká republika přišla o automatický stabilizátor ekonomiky.

(26)

2.1.2. Politicko-regulativní faktory

Firma Ligum spol. s r.o. je samozřejmě povinna řídit se všemi ustanoveními obchodního zákoníku a zákoníku práce. Dále musí splňovat požadavky bezpečnosti práce, požární ochrany, ekologické požadavky atd. Jelikož firma značnou část své produkce vyváží a naopak téměř veškerý materiál dováží ze zahraničí, mají pro ni bezesporu velký význam celní předpisy. Pozitivní je trend postupného snižování sazby daně z příjmů právnických osob (v roce 2008 se snížila na 21 %).

Za zmínku stojí podpora malého a středního podnikání ze strany státu. Pro rok 2007 byli

schváleny programy TRH, CERTIFIKACE, DESIGN, ALIANCE a VÝVOJ.

Tyto programy reagují na aktuální potřeby rozvoje malých a středních podniků v České republice. Národní programy jsou zaměřeny na podporu podnikatelů formou záruk za bankovní úvěry pro malé a střední podniky a bezúročných úvěrů pro začínající podnikatele na území hlavního města Prahy a dále příspěvků a dotací pro podnikatele na celém území České republiky. [19]

Při svém vzniku využila firma Ligum spol. s r.o. tříleté bezúročné půjčky z programu Phare. Cílem tohoto programu pro rozvoj malého a středního podnikání bylo zvyšování konkurenceschopnosti malých a středních podniků (MSP) v ČR, prostřednictvím podpory zavádění nových technologií, modernizace výrobních zařízení a zvyšování kvality výrobních a řídících procesů v malých a středních podnicích. Stát poskytuje podporu podnikání také v oblasti inovací, výzkumu a vývoje, lidských zdrojů, investování a exportu.

Nedořešeným problémem je v České republice špatná vymahatelnost práva a s tím částečně související neochota některých firem platit své závazky.

(27)

2.1.3. Demografické faktory

Demografické prostředí je další velmi důležitou veličinou ovlivňující činnost podniku.

Hlavně z toho důvodu, že podnikový marketing se zabývá zkoumáním zákazníků.

Tabulka č. 5: Počet obyvatel v ČR v tis. osob

Zdroj: dostupné z: <http:www.mfcr.cz>

Počet obyvatel v České republice mírně roste. Bohužel se tento positivní vývoj v příštích letech výrazně změní, protože přirozený přírůstek v České republice vykazuje záporná čísla, jak lze vidět v následující tabulce.

Tabulka č. 6: Přirozený pohyb obyvatelstva na území České republiky

Rok Narození Zemřelí Přirozený přírůstek

2003 93 957 111 288 - 17 603

2004 97 929 107 177 - 9 513

2005 102 498 107 938 - 5 727

Trend negativního přirozeného přírůstku netrápí pouze Českou republiku, ale i mnoho evropských zemí. Nejhorší výsledek přirozeného přírůstku ze zemí, které jsou pro firmu Ligum spol. s r.o. nejdůležitější z důvodu výstavby dceřiných společností, vykazuje především Ukrajina a Rusko.

Rok 2005 2006 2007

predikce

2008 predikce

2009 výhled

0 - 19 2 155 2 131 2 104 2 076 2 052

20 – 59 6 042 6 033 6 024 6 025 6 027

Věková skupina

60 a více 2 017 2 054 2 123 2 190 2 250

Celkový počet

obyvatel 10 221 10 287 10 319 10 351 10 383

(28)

Graf č. 9: Věková struktura obyvatelstva v Libereckém kraji k 1.1.2006

15,30%

65,90%

18,80%

Věková skupina 0-14 Věková skupina 15-59 Věková skupina 60 a více

Věková skupina od 15 do 59 let tvoří nejpočetnější část obyvatelstva nejen v České republice, ale i v Libereckém kraji. Tento výsledek také potvrzuje míra ekonomické aktivity obyvatelstva, která byla v roce 2006 v České republice 59,3 % a v Libereckém kraji 59,1 %. Tak jako v České republice tak i v evropských zemích je nejvýraznější věková skupina od 15 do 59 let. Tento positivní vývoj se bude ale v nejbližších letech zhoršovat z důvodu klesající či dokonce v některých zemích záporné míře přirozeného přírůstku, jak již bylo uvedeno dříve.

Tabulka č. 7: Migrace v ČR v tis. osob

Rok 2003 2004 2005 2006

Imigrace 60 53 60 68

Emigrace 34 35 24 33

zdroj: dostupné z: <http:www.mfcr.cz>

Všeobecně ve světě se vyskytuje vysoká mobilita obyvatelstva. Lidé se stěhují za prací, příjemnějším a zdravějším bydlením či z politického důvodu. Politická a ekonomická emigrace může v budoucnosti v souvislosti s ekonomickým růstem České republiky

(29)

Statistiky ukazují, že se obyvatelstvo stává vzdělanějším. Větší počet vzdělaných lidí vede ke změnám v poptávce, zejména v její struktuře.

2.1.4. Technické a technologické faktory

Firma Ligum spol. s r.o. se dostává k nejnovějším technologiím především prostřednictvím

své mateřské společnosti Westland Gummiwerke GmbH & Co., která na základě své intenzivní vývojové práci spoluvytváří nové technologie v oboru pogumování válců.

Dalším podstatným zdrojem inovací je pro podnik Ligum spol. s r.o. úzká spolupráce s dodavateli gumových směsí, především pak s firmou Gummiwerk KRAIBURG GmbH &

Co. z Německa a s firmou Excel (dříve Chase Eleastomer Ltd.) z Velké Británie. Také spolupráce s firmami vyrábějící lasery, které se používají ke gravírování sleeves (LÜSCHER a HELL).

Rovněž je nutné sledovat vývoj konkurenčních technologií resp. technologií, které zcela jiným způsobem jsou schopny vyrobit substituční produkt. Např. při výrobě tiskových forem pro flexotisk je možno použít buď elastomer (gumu), nebo fotopolymer. Jedná se o úplně odlišné technologie výroby, přičemž firma Ligum spol. s r.o. ovládá jen produkci gumových tiskových forem a společnost Liflex s.r.o. naopak jen produkci tiskových forem s použitím fotopolymeru. Samozřejmě elastomer se chová částečně odlišně než fotopolymer (různá odolnost vůči ředidlům atd.).

2.1.5. Kulturní a sociální faktory

Kulturní a sociální faktory jsou pro podnikový marketing velmi těžké pochopit, předpovídat je a včas na ně reagovat. Jejich intenzivnější sledování se provádí především na spotřebních trzích. Naopak etické faktory značně ovlivňují činnost podniku. Byly též pojmenovány největší problémy neuspokojivého stavu etiky v hospodářství. Mezi ně patří : špatná platební morálka, nedostatek kapitálu, nefunkční soudnictví, nedodržování smluv a

(30)

závazků a špinavé praktiky konkurence. Se stejnými etickými problémy se setkává i firma Ligum spol. s r.o.

2.1.6. Přírodní podmínky

Výroba firmy Ligum spol. s r.o. nijak nezatěžuje životní prostředí. Starou gumu se společnost snaží recyklovat. Ta je po úpravě přidávána do směsí, z nichž se lisují například gumové desky pro dětská hřiště.

V zimních měsících se musí firma potýkat s velkými problémy spojenými s dopravou, kdy je dopravní dostupnost společnosti v Jablonci nad Nisou značně ztížena. Bohužel úroveň silniční sítě v Libereckém kraji je kapacitně a technicky nevyhovující celoročně. Silniční tahy nesplňují v řadě úseků požadované standardy.

2.2. Mikroprostředí

Následující podkapitoly jsou rozděleny podle vlivů, které mikroprostředí tvoří. Uvedeny jsou vlivy na podnik, zákazníky, dodavatelé, distribuční mezičlánky a konkurence.

2.2.1. Podnik

Analýza podniku je tvořena několika částmi, které se týkají managementu podniku, financí podniku, marketingu a výroby.

Management podniku

Firma Ligum spol. s r.o. používá funkcionální organizační strukturu, kde jsou jednotlivá oddělení vytvořena podle funkčních činností. Firmu řídí ředitel, který je též spolumajitelem podniku. V době jeho nepřítomnosti ho zastupuje prokurista firmy, který je zároveň vedoucím správně - ekonomického úseku. Ředitele a prokuristu firmy lze označit za top

(31)

management podniku. Další úseky společnosti tvoří výrobní úsek, úsek technické přípravy výroby a odbytově servisní úsek. Firma Ligum spol. s r.o. z Jablonce nad Nisou zaměstnává 72 pracovníků, z nichž 54 pracuje ve výrobě.

I když se jedná o středně velkou firmu, je zde velice rychlý přenos informací z důvodu existence krátkých komunikačních cest. Kanceláře technických pracovníků jsou umístěny hned vedle výrobních hal, což umožňuje těsný kontakt mezi všemi zaměstnanci firmy.

Nevýhodou funkcionálního uspořádání, jež se projevuje i u firmy Ligum spol. s r.o., je značné rozhodovací zatížení top managementu společnosti (ředitele a prokuristy). Případná dlouhodobá absence jednoho z nich by způsobila pravděpodobně nemalé problémy.

Organizační schéma firmy je zachyceno v příloze č. 2.

Styl řízení firmy je definováno jako autokratický (vychází-li se z klasické typologie, která dělí styly řízení na autokratický, demokratický a volný resp. nezasahující styl). Ředitel firmy se opírá hlavně o sílu své autority, samostatně určuje úkoly a cíle, termíny jejich plnění i kontroly. Do svých rukou soustřeďuje většinu pravomocí. Management firmy je velice dynamický, inovačně zaměřený tým lidí, jež je ochoten obětovat své práci více, než bývá zvykem ve většině ostatních firem.

Finance podniku

Pro charakteristiku finanční situace firmy je vhodné použít finanční analýzu. Ke stručné analýze budou použity poměrové ukazatele za poslední tři roky (vypočítané z interních materiálů firmy Ligum spol. s r.o.).

(32)

2004 2005 2006 Ukazatelé likvidity:

Okamžitá likvidita (1. stupně) 1,1 0,55 0,16

Pohotová likvidita (2. stupně) 3,1 1,75 1,5

Běžná likvidita (3. stupně) 2,1 2,6 2,5

Ukazatelé efektivnosti:

Rentabilita aktiv 11 % 10 % 7 %

Rentabilita vlastního kapitálu 12 % 10,8 % 7,8 %

Rentabilita tržeb 11 % 13 % 9 %

Ukazatelé zadluženosti:

Celková zadluženost 6,9 % 6,8 % 7,4 %

Zadluženost vlastního kapitálu 0 % 0 % 0,9 %

Ukazatelé aktivity:

Doba obratu zásob - 23 dní 24,7 dní

Doba obratu pohledávek - 46 dní 43,1 dní

Doba obratu závazků - 28,5 dní 30,8 dní

Rychlost obratu zásob - 15,9 krát 14,8 krát

Rychlost obratu pohledávek - 7,9 krát 8,5 krát

Výsledek hospodaření (v tis. Kč): 15 615 18 518 14 918

(33)

Zdroj: Výroční zpráva firmy Ligum spol. s r.o. z roku 2006

Ukazatelé likvidity vyjadřují platební schopnost podniku hradit včas své běžné závazky.

Za přiměřenou výši běžné likvidity (oběžný majetek / krátkodobé dluhy) se považuje rozmezí 2,0 - 2,5, u pohotové likvidity kolem jedné a u okamžité likvidity pak 0,2 až 0,5 (pohotové peněžní prostředky / krátkodobé závazky). Likvidita firmy Ligum spol. s r.o. se kromě pohotové likvidity pohybuje v blízkosti optimálních hodnot.

Na základě ukazatelů rentability lze posoudit zda podnik efektivně hospodaří se všemi používanými prostředky. Je základní formou měření výnosnosti vloženého kapitálu.

Ukazatelé rentability, stejně jako většinu ostatních uvedených ukazatelů, lze označit za velmi dobré.

Ukazatelé zadluženosti zjišťují rozsah, v jakém je firma financována cizími zdroji a jak je schopna pokrýt své závazky. Z posledních ukazatelů zadluženosti vyplývá, že firma Ligum spol. s r.o. není téměř financována cizími zdroji.

Ukazatelé aktivity charakterizují intenzitu využití podnikových aktiv resp. efektivnost, s jakou řídí firma svá aktiva. V této oblasti již neexistují obecně doporučené hodnoty. Jistě

130 000 135 000 140 000 145 000 150 000 155 000 160 000

Graf č. 10: Vývoj tržeb za období 2006 – 2004 (v tis. Kč)

2006 2005 2004

(34)

pozitivní je trend zkracování doby obratu zásob a pohledávek. Ukazatelé obrátky ukazují kolikrát se příslušné aktivum za určité časové období obrátí.

Marketing podniku

Marketingovými činnostmi se zatím zabývají různé úseky firmy, především pak odbytově - servisní úsek. Ve firmě nepracuje nikdo, kdo by se programově a pravidelně zabýval marketingem. Firma též dosud nemá zpracovanou marketingovou strategii, neprovádí analýzu konkurenčních výrobků a služeb. Propagace firmy je tedy spíše náhodná než cíleně zaměřená, nezkoumá se její efektivita atd.

Výroba

Výrobní kapacitu firmy Ligum spol. s r.o. lze v současné době označit za dostačující.

Společnost dokončila výstavbu nové výrobní haly. Po její kolaudaci se výrobní kapacita až zdvojnásobila. Pracovníci ve výrobě jsou jedním z pilířů dosavadního úspěšného rozvoje

firmy. Jejich základ tvoří lidé, jež pracují ve firmě už od doby jejího založení.

Tito zaměstnanci jsou s firmou "sžití" a jsou ochotni, pokud je to nutné, pracovat přesčas nebo o sobotách a nedělích. Vedení firmy úmyslně posiluje tento vztah zaměstnanců k firmě např. pořádáním fotbalových turnajů, kde proti sobě hrají mužstva z Jablonce nad Nisou, Popradu a Glogowa, či pořádáním "vánoční besídky" atd. První výrobní pracovníci byly vyškoleni u tehdejších společníků firmy (v Gummiwerku KRAIBURG GmbH & Co. a ve firmě Egberts Rubber). Nově příchozí výrobní zaměstnanci jsou zaškolováni svými zkušenějšími kolegy.

Firma Ligum spol. s r.o. disponuje špičkovým výrobním zařízením. Jedná se např.

o programově řízené brusky TOS, bezkontaktní laserové měření nebo elektronický měřič drsnosti. Také neustále zdokonaluje informační systém podniku, od kterého si slibuje značné zpřehlednění výroby a především zlepšení jejího řízení.

(35)

2.2.2. Odběratelé (zákazníci)

Zákazníky firmy Ligum spol. s r.o. najdeme v mnoha průmyslových oborech např.

polygrafii, papírenství, v textilním průmyslu, lakování, v potravinářském průmyslu, ve výrobě obalů a fólií, ve strojírenském průmyslu atd. Dnes má společnost více než 800 tuzemských a zahraničních odběratelů.

Graf č. 11: Segmentace zákazníků podle země

5%

15%

80%

ČR EU

ostatní státy

Z grafů vyplývá, že nejvíce zákazníků má společnost Ligum spol. s r.o z České republiky a

to např. Gumotex Břeclav, Soma Lanškroun, Bohemia Print či Moravia Press. Ale z pohledu celkového objemu zakázek je Česká republika až za ostatními státy Evropské

unie. Proto mezi ty nejvýznamnější, které se podílejí více jak 50 % na obratu společnosti Ligum spol. s r.o. patří: GRS, HL-repro a/s, SWG, Miller Graphics AB, The Excelsior Packaging Group.

(36)

Graf č. 12: Segmentace zákazníků podle objemu zakázek

20%

50%

30%

ČR EU

ostatní státy

GRS je stálým německým odběratelem firmy Ligum spol. s r.o. již od roku 1994. GRS se specializuje především na výrobu nekonečných tiskových forem pro flexotisk. Dále se zabývá např. gravírováním pomocí laseru, polymerem, plošnými sleeves či vzduchovými válci.

HL-repro a/s bylo založeno roku 1972 v Hedenstedu v Dánsku jako organizace produkující a vyvíjející tiskové formy pro balící průmysl. O dva roky později se stala první profesionální firmou v Evropě, která produkovala fotopolymerové tiskové formy.

Tato rodinná společnost s ručením omezeným aktuálně zaměstnává zhruba 50 zaměstnanců a působí především v obalovém průmyslu, fotografickém průmyslu a zabývá se také velko-formátovým tiskem.

SWG se zabývá zejména výrobou kovových válců, ražbových válců (potřebné k zhotovení fólií z umělých hmot, geotextilie, ale také lepenek, knižních vazeb, tapet, obalů a ubrousků), hlubotiskovými formami (pro textilní průmysl, tapety či dárkové balící papíry), sítotiskovými formami (pro potiskování textilií, tapet, různých papírů), flexotiskovými formami a sleeves. SWG působí na trhu více než 111 let.

(37)

Miller Graphics AB je jedním z vedoucích podniků na evropském trhu, který dodává velkou řadu tiskařských forem a to např. laserové gravírování či fotopolymer pro balící průmysl. Miller Graphics AB byl založen roku 1985 ve Švédsku jako dceřiná společnost švédské průmyslové firmy O.F. Ahlmark & Co. Ročně dosahuje obratu přes 45 milionů eur a zaměstnává přibližně 400 pracovníků ve Švédsku, Finsku, Velké Británii, Holandsku, Belgii, Francii, ale také i v Polsku.

Společnost The Excelsior Packaging Group se sídlem v New Yorku se začala zabývat tiskem teprve v roce 2005. Do té doby její hlavní činností byla výroba mikrovlnné technologie. V současné době rozšířila svou nabídku o služby související s balícím průmyslem. I přes krátkou existenci firmy si již vydobyla významné místo mezi zákazníky společnosti Ligum spol. s r.o.

0 25 000 50 000 75 000 100 000 125 000 150 000 175 000 200 000

2004 2005 2006 2007

Graf č. 13: Celkovké obraty zákazníků v tis. Kč

Pro rok 2007 byl uvedený obrat pouze odhadnut odpovědnými pracovníky společnosti, ale firma očekává, že se nebude příliš lišit od skutečného obratu. Je patrné, že celkový obrat

zákazníků firmy Ligum spol. s r.o. plynule narůstá a tento vývoj je očekáván i do budoucna.

(38)

V následujícím grafu je znázorněno, jak se jednotlivé obory podnikání zákazníků podílejí na celkových obratech firmy za tři roky. Zákazníci působí v těchto oborech: ofset, flexotisk, strojírenství, obalový průmysl, textilní průmysl, papírenský průmysl, dřevo a nábytek, ostatní.

0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000 70 000 80 000 90 000 100 000 110 000 120 000 130 000 140 000

ofset flexotisk

strojírenstvíobalový p. textilpapírenství

dřevo a nábytek ostatní Graf č. 14: Obraty zákazníků podle oborů v tis. Kč

2004 2005 2006

Největší podíl na celkovém obratu firmy Ligum spol. s r.o. má obor flexotisku, který zaznamenal i největší nárůst, což odpovídá i celosvětovému rozvoji flexotisku. Nejmenší obrat přináší oblast dřeva a výroby nábytku. I přesto si dřevařský průmysl společnost ponechává ve svém výrobním sortimentu, dokud nedojde k celkovému a definitivnímu úpadku tohoto odvětví. Pokles v podílu na celkovém obratu firmy vykazuje převážně

oblast textilního průmyslu a v roce 2007 se předpokládá největší pokles podílu ve strojírenském průmyslu.

(39)

2.2.3. Dodavatelé

Pro firmu Ligum spol. s r.o. je nezbytné nakupovat směsi gum a laminátové návleky pro flexotisk. Tyto dvě položky tvoří největší část z celkových dodávek a pro zajištění plynulého chodu společnosti Ligum spol. s r.o. jsou naprosto nepostradatelné.

Největší podíl nakupovaných směsí pro flexotisk a technické obory dodává firma Gummiwerk KRAIBURG GmbH & Co z Německa. Zbytek objednávaných směsí pro flexotisk a technické obory tvoří dodávky od společnosti Excel (Chase Elastomer Ltd.) z Velké Británie. Ofset na pogumování válců pro ofsetový tisk objednává firma Ligum spol. s r.o. u společnosti Westland Gummiwerke GmbH & Co z Německa. Dodací termíny všech směsí se pohybují kolem dvou týdnů, pokud tvoří objednávku pouze ofset tak jeden týden.

Firma Gummiwerk KRAIBURG GmbH & Co platí již od roku 1947 k světovým odborníkům zabývající se gumárenstvím. Mimo směsí gum společnost nabízí např.

kaučukové směsi, termoplastické elastomerové směsi, materiály pro protektorování plášťů pneumatik. Zaměstnává více než 1 550 pracovníků v osmi pobočkách a deseti prodejnách po celém světě. V roce 2005 firma vytvořila obrat o velikosti zhruba 300 milionů eur.

V roce 1983 byla založena Chase Elastomer Corporation, která se zaměřuje především k dodávání gumových směsí a k poskytování technologií tohoto průmyslu. V současné době se novým majitelem firmy Chase Eleastomer Ltd. stala společnost Excel.

Firma Westland Gummiwerke GmbH & Co čerpá výhody z osmdesátiletých zkušeností v gumárenské technologii. Společnost se specializuje hlavně na produkty pro tiskařský průmysl.

(40)

Graf č. 15: Podíl jednotlivých dodavatelů směsí

80%

15%

5% Gummiwerk KRAIBURG

GmbH & Co

Westland Gummiwerke GmbH & Co

Chase Elastomer Ltd

Firma Ligum spol. s r.o. nakupuje tedy základní materiály především od firem Gummiwerk Kraiburg GmbH & Co. a Chase Eleastomer Ltd. Společnost Ligum spol.

s r.o. má nadstandardní vztahy s těmito dodavateli. V případě firmy Gummiwerk

KRAIBURG GmbH & Co. je to způsobeno tím, že v době majetkové účasti této společnosti ve firmě Ligum spol. s r.o. se zde vytvořily osobní vazby mezi

představiteli těchto firem. Obchodní zástupce společnosti Chase Eleastomer Ltd. zase několik let pracoval ve firmě Ligum spol. s r.o.

Většinu laminátových návleků pro flexotisk, které firma Ligum spol. s r.o. dále pogumovává, dodává společnost OXXO s.r.o. v České republice. Dalším významným dodavatelem je firma Rotec s.r.o. také z České republiky. I zde se dá mluvit o velmi úzké vzájemné spolupráci. U laminátových návleků pro flexotisk jsou dodací termíny velice příznivé zhruba dva dny.

(41)

Graf č. 16: Podíl jednotlivých dodavatelů laminátových návleků pro flexotisk

60%

30%

10%

OXXO s.r.o.

Rotec s.r.o.

Ostatní

Německá firma Rotec GmbH & Co. vybudovala dceřinnou společnost v České republice v roce 1990. Hlavní činností firmy Rotec s.r.o. v České republice je výroba laminátových návleků na sleeves. Mateřská společnost v Německu se začala zabývat i výrobou nekonečných fotopolymerových sleeves pro flexotisk.

Ne tak často, jako ostatní materiály, firma Ligum spol. s r.o. nakupuje kovová jádra pro technické válce. Tyto kovová jádra dodává společnost Strojchem a.s. ze Slovenska.

Zde jsou velmi dlouhé dodací termíny až šest týdnů.

Strojchem a.s. je dceřinnou společností firmy Chemosvit a.s., což je přední středoevropský výrobce obalových materiálů. Firma Strojchem a.s. vznikla roku 1996 a v současnosti se soustředí na činnost subdodavatele v oblasti metalurgické a strojírenské výroby. Od roku 1998 je držitelem certifikátu systému řízení kvality podle ISO 9001.

Pro firmu Ligum spol. s r.o. v současné době pracují dvě přepravní společnosti, jež jsou plně vytíženy zakázkami firmy. Firma má s nimi dohodnutou sazbu na kilometr. O ostatní záležitosti se již starají přepravní společnosti. Pro podnik Ligum spol. s r.o. je to výhodné

(42)

hlavně tím, že odpadá mnoho dalších starostí spojených s provozováním vlastní autodopravy.

2.2.4. Konkurence

Konkurenci firmy Ligum spol. s r.o. je třeba rozdělit na konkurenci působící na tuzemském trhu a na konkurenci na zahraničních trzích.

V České republice se společnost Ligum spol. s r.o. setkává především se dvěma konkurenty. Jedná se o firmu Böttcher v.o.s. z Vyškova, což je dceřinná společnost německé firmy Böttcher GmbH & Co., která je největší světový výrobce ofsetových válců, a o společnost RUBENA a.s. v Hradci Králové. RUBENA a.s. vznikla v roce 1999 spojením dvou do té doby samostatných subjektů, a to firem RUBENA Náchod a GUMOKOV Hradec Králové.

Firma Böttcher v.o.s. vstoupila na náš trh v roce 1995. Na podzim loňského roku již otevírala ve Vyškově u Brna sedmou výrobní halu. Společnost Böttcher v.o.s. je díky obdobné kvalitě a přibližně stejným cenám ve většině oborů největším konkurentem firmy Ligum spol. s r.o. na tuzemském trhu. Firma Böttcher v.o.s. propaguje své produkty téměř ve všech odborných časopisech (mnohem více než firma Ligum spol. s r.o.).

V následujícím grafu jsou uvedeny jednotlivé podíly na českém trhu pouze v oblasti ofsetového tisku. Firma Ligum spol. s r.o. z Jablonce nad Nisou obsluhuje zhruba 40 % tuzemského trhu. Největší konkurent firma Böttcher v.o.s. spravuje přibližně 50 % (jedná se pouze o odhady vedení společnosti Ligum spol. s r.o.).

(43)

Graf č. 17: Tržní podíly v oblasti ofsetového tisku v ČR

10%

50%

40% Ligum spol. s r.o.

Böttcher v.o.s.

Ostatní

Druhým konkurentem na domácím trhu je společnost RUBENA a.s. Ta začala nakupovat směsi pro pogumování válců u firem MITEX a VITA. Touto novou kvalitou se snaží prosadit především na trhu válců resp. válců pro technická odvětví. Společnost dále získala receptury od firmy MITEX (zvláště pak pro textilní a polygrafický průmysl). Dá se tedy v budoucnu očekávat nástup další velké konkurence na domácím trhu.

Neměla by být opomenuta tzv. skrytá konkurence. Již bylo uvedeno, že pro výrobu flexotiskových forem lze použít gumu nebo fotopolymer. Zatím co firma Ligum spol. s r.o.

ovládá výrobu tiskových forem s použitím gumy, společnost Liflex s. r.o. s použitím fotopolymeru. Firma Liflex s. r.o. byla založena v roce 2002 a zabývá se výrobou nekonečných fotopolymerových sleeves pro flexotisk. Použitím nově vyvinutých gumových směsí a laserového vypalování motivu, které je řízeno počítačem, se minimálně smazávají výhody fotopolymeru. Budoucnost ukáže, která z technologií se prosadí.

(44)

Graf č. 18: Rozdělení evropského trhu v oblasti flexotisku

20%

50%

30% Ligum spol. s r.o.

Böttcher GmbH & Co ostatní (Henskens, TEGU, ELGU)

Graf zobrazuje tržní podíly jednotlivých evropských firem působící v oblasti flexotisku.

Společnost Ligum spol. s r.o. si stále ještě udržuje určitý konkurenční náskok v tomto oboru, ale její největší konkurent firma Böttcher GmbH & Co jí zdárně „šlape na paty“.

Hlavním konkurentem firmy Ligum spol. s r.o. na zahraničním trhu je tedy německá společnost Böttcher GmbH & Co., která přibrala do svého výrobního programu též výrobu tiskových forem pro flexotisk . Firma Böttcher GmbH & Co. existuje již od roku 1725.

Za tak dlouhou dobu existence vybudovala deset výrobních závodů, z nichž šest se nachází mimo Německo.

3. SWOT analýza

SWOT analýza spočívá v nalezení silných a slabých stránek organizace a objevení příležitostí a možných ohrožení z vnějšího prostředí. Je velmi důležitá pro každou firmu, která chce zjistit své současné postavení na trhu, a také se z ní dají lehce vyvodit možné konkurenční výhody dané firmy. [3]

(45)

Vlastní proces situační analýzy je založen na znalostech faktorů vnějšího prostředí a vnitřních podmínek každého konkrétního podniku. Tyto faktory byly zanalyzovány v předchozí kapitole a na jejich základě lze zhodnotit postavení podniku.

Provést SWOT analýzu, znamená určit: silné stránky firmy (Strengths), slabé stránky (Weaknesses), příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats).

SW – silné a slabé stránky se vztahují k vnitřním charakteristikám podniku. Znamená to nestranné posouzení vlastních schopností a dovedností, zdrojových možností, úrovně managementu atd. [3]

OT – příležitosti a ohrožení vyplývají z vnějšího prostředí. Hlavní obtížností při hodnocení příležitostí a ohrožení je skutečnost, že je podnik nemůže svými aktivitami

ovlivnit. Příležitosti a hrozby závisí zejména na intenzitě konkurence v odvětví, na složitosti či jednoduchosti vstupu na trh, na síle a koncentraci kupujících a

prodávajících atd. [3]

3.1. SW analýza

Pro přehlednost byl podnik rozdělen do několika částí a to na management podniku, finance, výroba a marketing podniku.

(46)

Tabulka č. 8: Management podniku

Zhodnocení stavu Důležitost

Faktor

Výborný Dobrý Průměrný Špatný Velká Střední Malá Organizační

struktura

X X

Kompetentnost

managementu

X X

Fluktuace

zaměstnanců

X X

Vlastní

iniciativa

X X

Komunikace

uvnitř firmy

X X

Zdroj: vlastní

Silné stránky :

• vysoce kompetentní, schopný management

• kvalifikovaná a přizpůsobivá pracovní síla

• členství v odborných skupinách CFTA a DFTA

• certifikát kvality ISO 9002

• majetková účast silného zahraničního partnera firmy Westland Gummiwerke GmbH & Co

Slabé stránky :

• špatná komunikace uvnitř firmy

• slabá vlastní iniciativa pracovníků

• dlouhodobé přetěžování pracovníků top managementu (organizační struktura je uvedena v příloze č. 2)

(47)

Tabulka č. 9: Finance podniku

Faktor

Výborný Dobrý Průměrný Špatný Velká Střední Malá

Rentabilita

X X

Aktivita

X X

Likvidita

X X

Zadluženost

X X

Cash flow

X X

Zdroj: vlastní

• velmi dobrá finanční situace firmy (vysoká rentabilita, dobrá likvidita, téměř žádná zadluženost)

• nízké výrobní náklady

• příznivý vývoj Cash flow

Finanční situaci firmy Ligum spol. s r.o. lze hodnotit jako výbornou.

Tabulka č. 10: Výroba

Faktor

Výborný Dobrý Průměrný Špatný Velká Střední Malá Strojní

vybavení

X X

Kapacita

X X

Technická

zručnost

X X

Plnění

termínů

X X

Pružnost

změn

X X

Zdroj: vlastní

(48)

• nové výrobní zařízení (programově řízené brusky TOS atd.)

• vynikající technická zručnost pracovníků a jejich celkové hodnocení, ochota zaměstnanců pracovat přesčas

• dobře zajištěný a fungující servis

• výroba dle specifických požadavků zákazníka

Slabé stránky :

• omezené výrobní kapacity

• specifická výrobní metoda

• velké požadavky a náročnost na expedici Tabulka č. 11: Marketing podniku

Faktor

Výborný Dobrý Průměrný Špatný Velká Střední Malá

Image firmy

X X

Tradice

X X

Kvalita

výrobků

X X

Kvalita

doprovodných služeb

X X

Podpora

prodeje

X X

Marketingový informační systém

X X

Personální

zabezpečení

X X

Zdroj: vlastní