NÁVRH NOVÉ SKLADBY SORTIMENTU V MALOOBCHODNÍM PRODEJI BYTOVÝCH TEXTILIÍ

NÁVRH NOVÉ SKLADBY SORTIMENTU V MALOOBCHODNÍM PRODEJI BYTOVÝCH

TEXTILIÍ

Bakalářská práce

Studijní program: B3107 – Textil

Studijní obor: 3107R007 – Textilní marketing Autor práce: Markéta Tichonová

Vedoucí práce: Ing. Hana Pařilová, Ph.D.

Liberec 2014

PROPOSITION FOR A NEW COMPOSITION OF ASSORTMENT IN A RETAIL SHOP WITH SOFT

FURNISHING

Bachelor thesis

Study programme: B3107 – Textil

Study branch: 3107R007 – Textile marketing

Author: Markéta Tichonová

Supervisor: Ing. Hana Pařilová, Ph.D.

Liberec 2014

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

TECHNICKA UNIVERZITA V ^LIBERCI

Fakulta

textilni

Akademick;f rok: 2Ol3 /2OL4

ZAD ANi gA,.KAIARSKE PRACE

(pRo JEKTU, UMELEcNpHo oir,A,

uvtpl,pcxpHo v'iroNu)

Jm6no a

piijmeni: Mark6ta Tichonovf

Osobni

dislo:

Studijnf

program:

Textil

Studijnf

obor: ^Textilni

Niizev

t6matu: ^N5vrh

sortimentu v

prodeji

tovfch textilii

Zaddvajicikatedra:

Katedra

textilii

Z6"sady pro vypracov6ni:

- Charakterintjte ^soudasnf vlfrobkovf mix maloobchodni prodejny s bytovym textilem - ZjistEte popt6vku po dopliujicim sortimentu

- Navrhn6te inovaci prodeje za irdelem vy55iho obratu ^prodejny

- Analyzujte n6,klady na inovaci v souvislosti s konkurendnimi prodejci v dan6m regionu

Rozsah grafickfch ^pracf:

Rozsah pracovnf zprdvy:

Forma zpracovi,ni bakaliisk6 prdce: tiSt6nS/elektronick6

Seznam odborn6 literatury:

Dddkov6,

J.,

marketingu studijni texty pro

studium. Liberec

TLIL.

ISBN

Vedouci bakal{,isk6 pr6ce:

Datum zaddni bakal6isk6 ^prd,ce:

Termfn odevzdd,ni bakal6isk6 pr6ce:

30

-

Ing.

Paiilov6,

Katedra hodnoceni textilii

16.

iijna

8. ledna 2OL5

Ing. Jana ^h.D.

ddkanka

V Liberci dne 16. Iijna 2014

L.S.

doc. Ing. ^I'h.D.

vedouci katedry

6 ANOTACE

Tato bakalářská práce se zabývá možnostmi v oblasti materiálů a designu, které mohou být využity pro zvýšení přitažlivosti prodejny a tedy i jejího obratu. Je koncipována pohledem autorky, jejímž oborem působnosti je především práce designéra a usiluje o prezentaci hodnotných produktů v prostředí moderní prodejny. Představuje aktuální trendy v bytovém textilu, které poslouží jako podklad k vytvoření nového marketingového mixu. Ke zhodnocení současných dispozic firmy je využita metoda analýzy SWOT. Součástí práce je též výsledek šetření formou krátkodobého průzkumu požadavků zákazníků. Na základě těchto podnětů je navržena nová skladba sortimentu, dalších specifik provozu a přehled potřebných investic.

Klíčová slova:

Bytové textilie, výrobkový mix, SWOT analýza, marketingový průzkum, doplňující sortiment, interiér prodejny, podpora prodeje

7

ANNOTATION

This bachelor thesis is dealing with the possibilities in a field of textile materials and design, which can be used for increasing of a concrete retail shop attractiveness and therefore its turnover. It is designed by a point of view of an author, whose competence is a designer at first of all and who makes efforts to place valuable products in a modern retail environment. This thesis presents current trends in soft furnishings, which helps with a new marketing mix designing. There is used a method of SWOT analysis to define current base dispositions of the company. Part of the work is made by results of short-time exploration in customer’s requirements. On the basis of these found facts is designed a new composition of an assortment and other particularities and necessary investments in a retail shop with soft furnishing.

Key Words:

Home textiles, product mix, SWOT analysis, marketing research, additional assortment, shop interior, sales promotion

8

OBSAH

SEZNAM OBRÁZKŮ ... 9

SEZNAM TABULEK ... 9

SEZNAM GRAFŮ ... 9

1. ÚVOD ... 10

2. BYTOVÉ TEXTILIE ... 11

2.1. Druhy bytových textilií ... 12

2.1.1. Záclonoviny ... 12

2.1.2. Dekorační a závěsové tkaniny ... 14

2.1.3. Ložní prádlo ... 15

2.1.4. Prostěradla ... 19

2.1.5. Výrobky ze smyčkových materiálů ... 20

2.1.6. Přikrývky, pokrývky, polštáře ... 20

2.2. Zušlechťování textilií ... 21

2.3. Certifikace výrobků ... 23

2.4. Trendy v bytovém textilu ... 24

3. ČEŠTÍ VÝROBCI BYTOVÉHO TEXTILU ... 27

4. SITUACE PODNIKU A JEHO PRODUKTOVÁ NABÍDKA ... 32

4.1. Co je výrobkový mix? ... 32

4.2. Současný výrobkový mix v prodejně ... 33

5. SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU ... 34

5.1. Analýza vnějšího prostředí ... 34

5.2. Analýza vnitřního prostředí ... 37

5.3. SWOT analýza podniku ... 38

6. PRŮZKUM POPTÁVKY ... 40

6.1. Co je marketingový průzkum? ... 40

6.2. Vlastní průzkum dotazováním ... 42

6.3. Vyhodnocení dotazníků ... 43

7. NÁVRH NOVÉHO VÝROBKOVÉHO MIXU ... 46

8. NÁVRH DOPLŇUJÍCÍHO SORTIMENTU ... 47

9. INOVACE INTERIÉRU ... 48

10. PODPORA PRODEJE ... 51

9

11. EKONOMICKÝ VÝHLED SOUVISEJÍCÍ SE ZAVÁDĚNÍM ZMĚN ... 53

12. ZÁVĚR ... 55

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ... 57

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA „A“ ... 59

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA „B“ ... 62

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Certifikát Oeko- Tex Standard 100 ... 23

Obrázek 2: Přírodní styl ... 25

Obrázek 3: Retro styl ... 25

Obrázek 4: Glamour styl ... 26

Obrázek 5: Vintage styl ... 26

Obrázek 6: Návrh zákoutí k bližší komunikaci se zákazníkem ... 50

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Čeští výrobci bytových textilií ... 27

Tabulka 2: Přehled konkurentů a jejich nabídky ... 37

Tabulka 3: Matice SWOT analýzy podniku ... 39

Tabulka 4: Přehled nákladů a výnosů ... 53

Tabulka 5: Přehled investic ... 54

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Procentuální zastoupení jednotlivých částí původního výrobkového mixu v prodejně (leden 2014) ... 33

Graf 2:Vyhodnocení odpovědí na otázku 1- názor na ucelenou nabídku ... 43

Graf 3: Vyhodnocení odpovědí na otázku 2- nabídka krejčovských služeb ... 44

Graf 4: Vyhodnocení odpovědí na otázku 3- nabídka služeb textilního designéra ... 44

10

1. ÚVOD

Cílem této bakalářské práce je návrh inovace výrobkového mixu v konkrétní prodejně na území Prahy 5 tak, aby byla zvýšena jeho přitažlivost pro zákazníky. Prioritou je prezentace českých výrobků. Uskutečněný průzkum dotazováním potencionálních zákazníků je ukazatelem pro vytvoření konečné koncepce prodeje. Odpoví na otázku míry obohacení bytového textilu doplňujícím sortimentem v podobě fyzických produktů a krejčovských služeb, které by byly provozovány přímo v rámci prodejny.

Odborná část obsahuje přehled druhů bytového textilu a surovin, ze kterých se vyrábí, u nejobvyklejších nebo nejzajímavějších z nich jsou uvedeni také potencionální dodavatelé. Po nastínění situace prodejny a jejího současného sortimentu následuje analýza prostředí, ve kterém podnik působí. Tato analýza definuje příležitosti a hrozby, se kterými se podnik může nebo přímo bude v období inovace potýkat a umožňuje tak rozeznat slabé a silné stránky podniku. Obstojí v konkurenčním boji při nastavení nové cenové politiky? Osloví nové zákazníky? Osloví stávající zákazníky natolik, že začnou utrácet více svých finančních prostředků? Vrátí se podniku investované finanční prostředky a bude jeho činnost hospodářsky efektivní? Ke zpracování hrubého odhadu obratu napomůže také míra poptávky po možném novém sortimentu a doplňujících službách, které v nové obchodní koncepci podniku nesmí chybět. Výsledky výše uvedeného šetření jsou podkladem pro složení výrobkového mixu a inovace zařízení prodejny. Následně je stanovena výše investice a jsou vyčísleny předpokládané režijní náklady spojené s celkovou inovací prodejny.

11

2. BYTOVÉ TEXTILIE

Textilie, které se vyvíjely po celá tisíciletí, jsou ve svém základě nejbližším okolím člověka, neboť jej chrání před zimou, vlhkostí a též zdobí interiér. V určitém stadiu svého vývoje se textilie staly kromě ochranného prostředku nástrojem pro vyjádření specifických vlastností určitých společností a začala růst jejich diferenciace, tedy množství různých kvalit materiálů a vzorů. Všeobecně se mezi bytové textilie řadí koberce a textilní podlahové krytiny, záclony, závěsy, přikrývky, pokrývky a polštáře, stolní a ložní prádlo, čalounické materiály.[3]

Nabídka v dnešní době skýtá člověku nadmíru variant k výběru. Občasná obměna obzvláště frekventovaných textilních doplňků je nasnadě a tak, jelikož je lepší chápat daný prostor jako homogenní celek, nabízejí výrobci takzvané koordinované kolekce.

Znamená to, že barevné i vzorové sladění určitého designu se prolíná na různých materiálech od záclon až po dekorační textilie. Například pouhý detail naznačující souvislost s hlavním motivem, se objevuje i na ložním prádle, froté výrobcích a podobně. Díky těmto možnostem stále stoupá náročnost zákazníků, mnozí z nich se cítí být sami svým příbytkům designéry anebo si bytové designéry a architekty najímají.

Kurzy, které laika seznámí se základy dekorování interiéru jen pro jeho vlastní potřeby, nejsou žádnou výjimkou. Co z toho všeho plyne? Výsledkem je to, že prodejce interiérového textilu musí sledovat aktuální trendy a obměňovat kolekce. Výhodou je mít v nabídce komplexní vybavení pro domácnost, tedy nejen záclony a závěsy, ale minimálně ložní prádlo a froté, popřípadě nabízet i navrhování a zhotovování bytového vybavení na míru a další doplňkové produkty.

Kapitoly č. 2.1.1. až 2.1.6. obsahují přehled jednotlivých druhů bytových textilií, který slouží jako podklad (studijní materiál) k dobré orientaci zadavatele v problematice designu, ucelené sortimentní nabídky a nabídky doplňkových služeb. Zadavatelem je majitel provozovny, který díky těmto poznatkům musí pro plánovaný růst podniku sestavit nový výrobkový mix.

12

2.1. Druhy bytových textilií

Pojem bytové textilie zahrnuje koberce a textilní podlahové krytiny, záclony, závěsy, přikrývky, pokrývky a polštáře, stolní a ložní prádlo, čalounické materiály. Tato kapitola souhrnně charakterizuje druhy bytových textilií, z nichž se v současné době v prodejně nachází pouze záclony, dekorační textilie a ručníky.

2.1.1. Záclonoviny

Jsou to lehké průsvitné textilie, používají se k zakrytí, ale i dekoraci oken. Jedná se o skupinu výrobků, které se vzhledem i technologií výroby liší od běžných tkanin a pletenin. Hotové záclony vytvářejí jemný filtr, který odděluje interiér od okolního světa, zútulňuje prostor a umocňuje intimitu. [3]

V dnešní době jsou nejčastěji používaným materiálem při výrobě záclonovin syntetická vlákna, zejména polyesterové hedvábí a polyakrylonitrilová příze (méně hedvábí polyamidové). Tato syntetická vlákna jsou stálá na světle a záclony z nich vyrobené se snadno ošetřují. Výrobky splňují požadavky spotřebitelů na estetický vzhled, vysokou trvanlivost a stálost vůči slunečním paprskům, vysokou stálost tvaru, nemačkavost a stálobarevnost. [5]

Druhy záclonovin - podle použité výrobní technologie jsou rozlišovány tkané, pletené, bobinetové a žakárové (tkané i pletené) záclonoviny. [3]

Tkané záclonoviny

Záclonoviny tkané v plátnové vazbě, představují klasickou elegantní variantu zastínění oken. Jsou vyhledávány zákazníky, kteří preferují vzhledovou čistotu interiéru.

Hlavními typy jsou například:

Organza- tuhá tkanina, má malou plošnou hmotnost, je tkána z chemického monofilu či multifilu.

Voál- vyznačuje se malou dostavou jemných, česaných nití. Je podobný mušelínu, ale je tužší a na omak ostřejší.

Etamín- vyroben z jednoduché česané příze, která má větší počet zákrutů.

13

Perlinkové záclonoviny jsou tkány jednou soustavou útkových a jednou soustavou osnovních nití, které se ve vazbě kříží a zajišťují tak fixaci nití ve vazbě. Tyto textilie mají často zajímavý vzhled nestejnoměrné síly nitě, často jsou tkány z efektních nití melange, které jim dodají jemně „žíhaný“ vzhled. U zákazníků jsou velmi oblíbené pro svou decentně elegantní výraznost vytkávaného vzoru.

Dalšími typy tkaných záclonovin jsou módní záclonoviny s vypalovaným vzorem (princip střídání polyesterových a bavlněných nití, bavlněná nit je pak chemicky odstraněna- vypálena) a sheerly (přidaná útková nit vytváří plastický efekt). Jedná se o vzorově náročné varianty. [4]

Pletené záclonoviny

Rašlové a galonové záclonoviny představují zejména výrazně vzorované výrobky.

Bobinetové záclonoviny, nazývané též tylové, vyráběné od nejjemnějšího provedení až po velmi hrubé s možností bohatého vzorování.

Tylové záclonoviny jsou řídké, na šířku částečně elastické, jejich očka mají tvar šestiúhelníků. Používají se jako zcela hladké nebo jsou často dále zdobeny výšivkou.

Pro žakárové záclonoviny jsou charakteristické velkoplošné, složité vzory. Mohou být pletené nebo tkané, stroje jsou vždy vybaveny žakárovým zařízením.

Krajkové záclonoviny se vyznačují bohatými plastickými vzory, mohou být pletené nebo tkané z několika soustav nití.

Metoda pletení je též využívána pro vytvoření poloprůsvitných závěsů, tzv. inbetweenů, řídkých tkanin pro zaclonění interiéru při dosažení maximální průsvitnosti a zabránění průhledu zvenčí. Kromě bílé se zde uplatňují i barevné pastelové odstíny. [3]

Obrazová dokumentace záclonovin je prezentována v příloze „A“ na straně 56.

14

2.1.2. Dekorační a závěsové tkaniny

Dekorační a závěsové textilie hrají v interiéru významnou úlohu, která se neomezuje pouze na jejich zkrášlující funkci, ale splňují i požadavky na tepelnou a zvukovou izolaci, regulaci intenzity osvětlení místnosti a podobně. Existují ve formě tkaných, pletených nebo netkaných textilií. Z hlediska použitého materiálu jsou rozlišovány bavlnářské, vlnařské nebo hedvábnické výrobky, a pokud se jedná o chemická vlákna, jsou tato přizpůsobena svými vlastnostmi vláknům přírodním. V dnešní době se jako materiál na bytové textilie používají chemická vlákna různých profilů a dutá vlákna.

Jejich vlastnosti přinášejí výhody pro uživatele v podobě jednodušší údržby, jsou například lehčí, vzdušnější. K výrobě nábytkových textilií jsou používány převážně tkaniny. [5]

Vzory dekoračních textilií jsou vytvářeny barevným snováním, různě barevnými útky, tiskem a dalšími technologiemi. Mohou mít také strukturální vzhled. Mezi nejvyhledávanější patří vzory květin, pruhů vytvořených odlišným leskem či barevností a historizující vzory.

Tkané dekorační textilie jsou vyráběny v hladkém jednobarevném provedení, mohou být potištěné, či strukturální. Různé typy použitých vazeb pak propůjčují textiliím specifické struktury povrchu, vlastnosti jako jsou splývavost, nemačkavost, či mohou také ovlivnit dojem luxusu či rustikálnosti a podobně. Patří sem i vlasové textilie, jako jsou samet, plyš, žinylka.

Dekorační textilie jsou vyráběny též technologií pletení a jinými způsoby, jako je například textilie na bázi rouna a podobně. [3]

S ohledem na použitý materiál jsou rozlišovány tkaniny bavlnářského typu, které jsou vyrobeny z bavlněných vláken, z chemických vláken bavlnářského typu anebo jejich směsí. Zachovávají si přitom charakter tkaniny z bavlněných vláken, které jsou příjemné na omak a mají výbornou savost. Dle typu využití můžeme vybírat ze širokého spektra textilií počínaje samety a konče jemnými voály. Výhodou je snadná údržba.

Výrobky snesou i horkou vodu až vyvářku, žehlí se do 210°C.

15

Tkaniny lnářského typu se vyznačují nestejnoměrností jemnosti vlákna, mají větší lesk a hladkost než bavlněné příze. Lněné tkaniny jsou pevné a trvanlivější než tkaniny bavlněné, jsou tužší a chladivé, dobře sají. Zároveň se ale velmi mačkají a jejich použití je tedy určeno spíše k dekorování stolu, výjimkou ale není například povlečení.

V dnešní době se jedná se o materiál spíše luxusnější a dražší. Údržba spočívá v možnosti praní v horké vodě, žehlí se do 210°C, může se škrobit.

Tkaniny vlnařského typu se v bytových textiliích uplatňují jako potahové materiály, plédy, přikrývky. Vlněné tkaniny se používají jako izolátory vůči hluku. Jejich nevýhodou je obtížnější a nákladnější údržba a nebezpečí napadení moly.

Tkaniny hedvábnického typu procházejí postupem doby změnami ve svém složení.

Původně drahé luxusní látky z pravého hedvábí jsou dnes většinou nahrazeny chemickými vlákny, stojí v čele trhu s luxusními dekoračními textiliemi. Díky různým typům hedvábí toto disponuje mnoha velmi efektními vzhledovými vlastnostmi, jako je z nich nejběžnější lesk, dále pak více či méně strukturální povrch. Nevýhodou je jeho citlivost vůči slunečnímu záření a v zásadě nemožnost praní. Některé typy ovšem je možno prát šetrně do 60°C a mohou být žehleny do 110°C.

Nejvyhledávanější materiálové složení dekoračních tkanin je bavlnářské a hedvábnické.

Bavlnářské pro svou nejsnadnější údržbu a množství variant provedení a hedvábnické pro svůj luxusní vzhled. Při aplikaci v interiéru poskytují kvalitní dekoraci v podobě závěsů, polštářů, ubrusů a dalších variant bytových doplňků.

2.1.3. Ložní prádlo

V novém složení výrobkového mixu diskutované prodejny bude zcela jistě obsaženo, za současné situace v nabídce chybí. Jedná se o nedílnou součást designu bytu, dotváří a oživuje povahu interiéru. Výběrem správného vzoru a barevnosti povlečení lze dodat prostředí ložnice patřičnou atmosféru.

Pro výrobu je používána především bavlna, ale existují i další varianty. Je možno vybírat z různých druhů tkanin, svým vzhledem a omakem vyjadřujících svou luxusnost či užitkovost.

16

S ohledem na konkrétní využití pro ložní prádlo se vlastnosti vláken projevují takto:

Bavlněné výrobky jsou velmi příjemné na omak, mají dobrou savost, při dotyku vyvolávají pocit tepla. Dobře se udržují, mají dobrou splývavost.

Len má ve srovnání s bavlnou mnohem tužší vlákno, výrobky z něj jsou méně splývavé a mají chladivý omak. Má vysokou pevnost a výbornou odolnost v oděru, ale značně se mačká. Lněné výrobky lze vyvářet, žehlení se musí provádět za vlhka a při vysoké teplotě.

Viskózové vlákno má vyšší savost než bavlna, často je i těžší a mnohem více se mačká, také odolnost v oděru je malá. Materiál je splývavý, má chladivý omak. Pevnost viskózy za mokra klesá, a proto je nezbytné šetrné praní. Snadno se žehlí.

Polyester a polyamid jsou materiály trvanlivé a tvarově stálé, téměř se nemačkají, mají dobrou odolnost v oděru, ale savost prakticky chybí. Při častém používání se při oděru vytvářejí na těchto výrobcích žmolky.

Ložní prádlo je vyráběno především technologií tkaní. Nejčastější jsou vazby plátnové a atlasové. V menším množství též existují vazby krepové a keprové, ale současný trend vyžaduje spíše maximálně hladký povrch. Do popředí se postupně dostávají i výrobky z kvalitních pletenin, jelikož určitá skupina zákazníků u nich preferuje především co nejméně náročnou péči bez žehlení.

Nejčastější typy textilií pro ložní prádlo

Damašek

Bavlnářská, hustě dostavená tkanina, často lesklá, vyrobená z jemných přízí. Damašek je většinou jednobarevný, bílý nebo v jemně pastelových odstínech. Rozdílu v odstínech vzoru je dosaženo pouze matnými a lesklými plochami. Vyznačuje se velkoplošnými vzory tkanými žakárovou technikou v atlasových vazbách, nejčastěji se jedná o vzory květin, zrnek, diagonálních proužků či různých ornamentů. Jedná se o luxusní materiál

17

na ložní prádlo, dále upravovaný mercerací a kalandrováním, čímž je dosaženo vysokého lesku a hedvábného omaku. [4]

Damašek patří mezi nejdražší materiály určené pro výrobu ložního prádla. V současné době není materiálem nejmodernějším, avšak pro svou příjemnost na omak, trvanlivost a tradici si svou oblíbenost dokázal uchovat do dneška. S těmito vlastnostmi souvisí také jeho cena. Prodejní cena jednoho setu povlečení (polštář + peřina) na postel běžných rozměrů, tj. 90 x 200 cm, se pohybuje mezi Kč 1.800,- až 2.500,-

Atlas grádl

Tkanina střední hmotnosti, charakteristické jsou pro ni podélné různě široké pruhy či čtverce, kterých je dosaženo střídáním osnovních a útkových atlasových vazeb.

Atlas grádl je také považován za materiál luxusnější, jeho prodejní cena už je ale o poznání nižší než u damašku, sada polštáře a peřiny klasických rozměrů je Kč 600,- až 800,-

Bavlnářský satén

Jedná se o hladkou, lesklou tkaninu. Vysokého lesku je dosaženo použitím velmi jemných přízí, husté dostavy v atlasové vazbě, kterou charakterizuje šikmé řádkování.

Materiál se dále merceruje, škrobí a kalandruje, výsledkem je pak vyšší lesk a pevnost.

Některé výrobky tohoto typu jsou vybaveny nežehlivou úpravou.

Prodejní cena kvalitního saténového povlečení bez nežehlivé úpravy je Kč 750 až 850,-

Mikrovlákno

Značně jemná hedvábnická tkanina v atlasové vazbě utkaná z mikrovlákenného, tedy polyesterového materiálu. Mikrovlákno se začalo používat na povlečení teprve před několika lety. Jeho vlastnosti jsou vzdušnost, savost, prodyšnost, antialergičnost.

18

Prodejní cena povlečení z mikrovlákna se pohybuje mezi Kč 600,- až 900,-

Krep

Výhodou této bavlněné tkaniny je absence žehlení. Má drsnější povrch, velmi často je potištěna, je používána zejména na dětské ložní prádlo. Variantou je též složení bavlna/polyester, kde je zvrásněný povrch vytvořen gaufrováním, tedy vytlačením struktury do materiálu za tepla.

U bavlnářských tkanin je dosahováno krepové úpravy místní mercerací potiskováním zahuštěným louhem. V místě tisku dochází k rozměrovým změnám, tedy ke krepovému nařasení.

Ideální variantou je povlečení ze 100% bavlny, jeho cena se pohybuje mezi Kč 530,- až 700,-

Véba

Tkanina plátnové vazby, z přízí středních jemností. V současné době je prováděna v nepříliš hustých dostavách. [4]

Běžná cena kvalitního povlečení tohoto typu se pohybuje mezi Kč 500,- až 650,-

Jersey

Jedná se o kvalitní interlokové pleteniny (nestáčí se), většinou potištěné a mercerované.

Výhodou je absence žehlení díky pružnosti tohoto materiálu.

Cena sady povlečení tohoto typu se pohybuje mezi Kč 1.200,- až 1.800,-

Rozměry ložního prádla

Ve střední Evropě je vyráběno povlečení v sadách konfekčních rozměrů, kde povlak pro přikrývku o velikosti 140 x 200 cm je doplněn povlakem pro polštář o velikosti 70 x 90

19

cm. Na dvojlůžko je rozměr pro přikrývku 200 x 200 cm. V současné době však roste poptávka po prodloužených délkách 220 cm. Majitelé luxusních lůžek ve velkých velikostech občas poptávají rozměry povlaku pro přikrývku o velikostech nad 200 cm v obou směrech.

Také polštáře dnes mnoho zákazníků vlastní v nestandardních rozměrech jako je nejčastěji 40 x 80 cm a 50 x 70 cm, ale i další. Vzhledem k této rozměrové různorodosti je v části průzkumu mezi potencionálními zákazníky začleněn dotaz na požadavek úprav hotových výrobků, jelikož mnozí dodavatelé v nabídce tyto varianty nemají.

2.1.4. Prostěradla

Komplet vybavení lůžka tvoří vedle ložního prádla prostěradlo, jeho správný výběr ovlivňuje kvalitu spánku a dotváří celkový vzhled prostoru pro spaní. I když je a bude bílá barva synonymem čistoty, od původního klasického bílého prostěradla z materiálu tkaného v plátnové vazbě a známého pod názvem véba, se mnoho spotřebitelů odpoutalo a v trendu se uplatňují pletené výrobky typu jersey, či luxusní saténové varianty. Samozřejmostí v soudobé nabídce je nepřeberná paleta odstínů.

Pružná prostěradla skýtají velkou výhodu pro údržbu, jelikož se nemusí žehlit a za předpokladu správného výběru rozměru, kde je potřeba brát v úvahu i výšku matrace, výborně lůžko pokryjí bez zvrásnění povrchu.

Existují i varianty prostěradel tkaných, zejména v husté atlasové vazbě, která jsou opatřena gumou k napnutí na matraci, ale materiál není elastický. Zde je pak obzvlášť potřebná naprostá shodnost rozměrů, výrobky pak skýtají luxusní hladký a chladivý povrch pokrytí matrace.

Ceny prostěradel na jednolůžko:

Satén - Kč 400,- až 800,-, Jersey - Kč 400,- až 900,-, Mikrovlákno - okolo Kč 400,-

Levná varianta v provedení froté dnes již méně moderní, ale stále na trhu – Kč 300,- až 400,-

20

2.1.5. Výrobky ze smyčkových materiálů

Froté, jinými slovy též smyčková tkanina je tkanina o větší plošné hmotnosti. Froté výrobky představují důležitou složku vybavení obchodu s bytovými doplňky, protože v případě, že je nabídka zajímavá, barevná a velikostní škála je dostatečně široká, osloví zákazníky, kteří chtějí interiér svého bytu doladit do těch největších detailů a mají zájem dodat styl i koupelně. Kolekce kvalitních ručníků jsou velmi často též vyhledávaným sortimentem zákazníků hledajících dárek.

Velmi oblíbené jsou výrobky o složení bavlny (vždy zastoupena zhruba 60%) a bambusové viskózy (zhruba 40%). Tyto ručníky mají vyšší savost a antibakteriální vlastnosti. Vzhledově a omakem jsou zde velké rozdíly po zpracování různými výrobci.

Některé z těchto ručníků se výrazně neliší od klasického „hrubšího“ froté, jiné skýtají uživateli komfort v podobě sametově hebkého omaku.

Dalšími variantami jsou ručníky tkané ve vaflové vazbě. Jedná se o měkkou tkaninu bavlnářského typu s plastickým geometrickým povrchem, z něhož vystupují kontury čtverců, jejichž středy jsou prohloubené. Tyto výrobky (vedle ručníků též ložní prádlo a oděvy pro volný čas) vynikají výbornou savostí, rychle schnou. [4]

Vaflové výrobky v současné době zaujímají jen malé místo v nabídce prodejců, spíše pouze v podobě utěrek. Ručníky jsou často prezentovány jako ručníky pracovní.

Vzhledem k praktickým vlastnostem, které poskytují při používání, by si zasloužily větší prostor a budou navrženy k zařazení do konečného sortimentu. V ČR vyrábí: Veba Broumov, SVITAP J. H. J.

2.1.6. Přikrývky, pokrývky, polštáře

Jako nejkvalitnější výplň přikrývek a polštářů se používá peří prachové, které má nejlepší izolační vlastnosti. Při správném zpracování peří výrobcem a zaručení kvality mezinárodními certifikáty se nemusí zákazník obávat jeho alergičnosti. Nejvhodnější je bílé peří z hus.

Nejluxusnější variantou plnění přikrývek je peří kajčí.

21

Mnohé z těchto produktů bývají zařazeny do sortimentu prodeje jako zboží na individuální objednávku.

Další variantou plnění přikrývek jsou různá vlákna, nejčastěji polyesterová, někdy také polyesterová dutá vlákna s termoizolační schopností.

Při srovnání výrobků péřových a ostatních druhů výplní je třeba zmínit cenový rozdíl.

Co se týče hmotnosti, pak pro klasický rozměr přikrývky 140 x 200 cm platí, že péřová prošívaná přikrývka má hmotnost asi 2 až 3 kilogramy a přikrývka s polyesterovým rounem váží 1 kilogram, přičemž tepelná izolace je srovnatelná. [3]

2.2. Zušlechťování textilií

Zušlechťování nebo také úprava textilií je výrobní proces, který dodává textilním vláknům, nitím, tkaninám, pleteninám i ostatním textilním výrobkům požadované vlastnosti a vzhled.

K danému tématu se vztahují zejména tyto typy zušlechťovacích metod:

A/ úpravy zušlechťovací (bělení, barvení, potiskování a s nimi související mercerace)

B/ úpravy ke zlepšení vzhledu a omaku textilií (česání, broušení, kartáčování, propařování, postřihování a další)

C/ úpravy k získání hladkého povrchu textilií (mandlování, lisování, dekatování a další)

D/ úpravy ke zlepšení vlastností textilií (nemačkavá, nehořlavá, antistatická a další)

Proces zušlechťování textilií se dále dělí na úpravy mechanické, úpravy chemickými prostředky a speciální úpravy.

Jak bylo uvedeno, v dnešní době se jako materiál na bytové textilie používají velmi často chemická vlákna různých profilů a dutá vlákna. Na ně je možné dobře aplikovat prostředky, které jsou schopné pohlcovat pachy, chrání interiér před UV zářením, dobře

22

izolují před chladem a podobně. Významnou vlastností některých moderních textilií je pak odolnost vůči ohni.

Pro lepší orientaci při výběru sortimentu pro prodejnu je zcela určitě nutné brát v úvahu mimo jiné možné nové vlastnosti textilií po zušlechťovacích úpravách zmíněných v bodě D/. Jedná se o úpravy speciální, tedy úpravy nemačkavou, hydrofobní, nehořlavou, nežehlivou, nešpinivou, protimolovou a další.

Například nehořlavosti lze docílit apreturou, ale také jsou vyráběny materiály s použitím vláken, která přímo zabraňují rozšíření ohně a jsou samozhášivá. Tato vlastnost je fixována v molekulární struktuře, a proto jsou účinky permanentní.

Příkladem takto zušlechtěného materiálu je:

Bytové textilie ze samozhášecích vláken

Příklad: Těžko vznítitelná bytová textilie Trevira CS

Do polyesteru se zabudovává pouze 0,6% procenta fosforu a tak textilní vlastnosti polyesteru zůstávají prakticky nezměněny. Nejlepším materiálem pro výrobu textilií Trevira CS je modifikovaný polyester bez příměsí, což má velké přednosti i pro případnou recyklaci. Oblast použití těžko zápalných polyesterových textilií je od veškerých dekoračních textilií až po ubrusy a ložní textil ve velkém výběru dezénů.

Vlastnosti textilií z modifikovaného polyesteru:

-permanentní snížená hořlavost

-vysoká světlostálost a stálost vybarvení

-vysoká trvanlivost

-antialergičnost

-dobré vlastnosti z hlediska údržby

-kouřové spaliny vykazují prokazatelně nejnižší toxicitu [3]

23

2.3. Certifikace výrobků

V dnešní době zákazník kupuje zboží, které nejen uspokojí jeho potřeby, ale poskytne také přidanou hodnotu ve formě designu, trvanlivosti, ověřené kvality.

Podle posledních průzkumů marketingových agentur se zákazník neorientuje jenom podle ceny. Hledá zboží, které skýtá kvalitu za přiměřenou cenu, přičemž cena není rozhodující. Je důležitým parametrem rozhodovacího procesu, ale velmi často hraje roli přívlastek ověřené jakosti. Zákazník zhodnotí, že se výrobce o své výrobky stará. [8]

Certifikát nebo osvědčení potvrzuje kvalitativní vlastnosti výrobku, jeho užitné, popřípadě i hygienické vlastnosti. Certifikát dokládá prověření výrobku nezávislou institucí a splnění požadavků odpovídajících norem nebo jiných specifikací a v rukou vývozce či dovozce je odlišuje od ostatních a může tak hrát roli v boji o dobré umístění na trhu. [8]

Proto je doporučeno uvádět u produktů při jejich prezentaci v obchodě certifikační značky, pokud je obdržely.

Oeko- Tex Standard 100 je světově uznávanou pečetí kvality textilního zboží, které je vyrobeno pouze ze zdravotně nezávadných materiálů. Každý výrobek je testován nezávislým Evropským výzkumným institutem na přítomnost látek škodlivých lidskému organismu.

Obrázek 1: Certifikát Oeko- Tex Standard 100

Zdroj: [8].

Tyto textilie jsou zkoumány dle standardizovaných kritérií limitujících užívání nebezpečných chemikálií při výrobě.

24

2.4. Trendy v bytovém textilu

Ukazatele, které udávají směry v zařizování interiérů, se pravidelně mění. Určují je návrháři světoznámých firem a předvádějí je na výstavách a veletrzích v hlavních centrech módy a designu jako je Paříž, Miláno a další.

V předvádění bytového textilu je největším a nejvýznamnějším centrem veletrh Heimtextil ve Frankfurtu nad Mohanem. Je určen také pro oblast veřejného sektoru (hotely, restaurace, lázeňská zařízení, nemocnice a podobně). Tento veletrh je měřítkem kvality textilního designu a trendů textilního průmyslu v celé šíři tohoto oboru. Z českých podniků zde vystavuje pravidelně například Veba Broumov.

Trendy veletrhu Heimtextil jsou již tradičně představovány šest měsíců před zahájením veletrhu a naznačují aktuální trendy bytového textilu pro příštích 18 měsíců. [9]

Z takovýchto pramenů pak čerpají výrobci textilního zboží v mnoha zemích a prodejci sem jezdí vybírat novinky, které později nabídnou svým zákazníkům. O nových trendech se cílový zákazník či provozovatel malé prodejny dočte i v médiích, což zcela jistě poslouží k informovanosti klienta i personálu. Pro danou prodejnu je prioritou představení českých výrobků.

Co je styl interiéru?

Jde o určitou myšlenku, která se prolíná celým prostorem tak, aby byl splněn dojem celistvosti. Stylů, ve kterých lze zařídit interiér, existuje celá řada. Při volbě stylu zařízení daného prostoru je třeba brát v úvahu i kontext s architektonickým slohem budovy, kde se nachází. Dále pak hraje roli kontext psychologický, tak, aby byla dosažena osobitost daného interiéru, souvisící s povahou jeho majitele. [18]

Pro současnou dobu jsou charakteristické čtyři nejvýraznější základní styly – přírodní, retro, glamour a vintage styl.

25

Přírodní styl – natural, je založen na přírodních barvách a materiálech, tzv. neutrálech.

Může být dále dělen na linii elegantní, která využívá přírodních materiálů v jemnějších strukturách, jako je kůže, hedvábí, bavlna, vlna, v barevnosti spíše jemnějších neutrálních odstínů, od krémově bílé, přes capuccino až po tmavý dub. Druhá linie používá i zemitější odstíny jako je cihlová, písková, olivově zelená až po čokoládovou, materiály mají hrubší strukturu, může se jednat o kámen, kovy, kožešiny a podobně.

Interiér v těchto tónech působí nadčasově a působí na člověka „domácím“ dojmem.

Obrázek 2: Přírodní styl

Zdroj: Vlastní archiv.

Retro – vtipný, barevný, optimistický styl, především se vrací do 60. let. 20. století.

Využívá výrazné geometrické vzory, je spojen s tehdejším rozvojem plastu, tedy nových tvarů.

Obrázek 3: Retro styl

Zdroj: Vlastní archiv.

26

Glamour – vyznává luxusní vzhled interiéru, umocněný leskem a barvami jako je zlatá, tmavě modrá, lahvově zelená, rubínová, černá.

Obrázek 4: Glamour styl

Zdroj: Vlastní archiv.

Vintage – nejsou zde kladeny meze kombinacím i barevnosti. Tento styl je individuální, kombinuje staré s novým, lesklé se zastaralým a podobně, vyjadřuje dojem hravosti, optimismu, bohémského stylu života. [19]

Obrázek 5: Vintage styl

Zdroj: Vlastní archiv.

Současně s těmito základními styly existuje ještě řada dalších, jako je například dnes velmi populární styl francouzského venkova, asijský, přímořský, koloniální, historizující a další styly.

V kontextu s danými styly existují pravidla dekorování interiéru textilem ve smyslu zdobení oken záclonami a závěsy, využívající značné množství závěsných systémů.

Závěsy se aplikují v kombinaci s pelmety a řasenými kanýry, moderní jsou římské

27

rolety, japonské panelové závěsy a žaluzie, doplněny dekoračními polštáři. Množství těchto stylů skýtá výrobcům obrovské možnosti v navrhování dezénů bytového textilu.

3. ČEŠTÍ VÝROBCI BYTOVÉHO TEXTILU

Současná nabídka v prodejně je složena pouze z českých výrobků a tato zásada bude dodržena i při navržení nového složení výrobkového mixu. Hodnota českých výrobků spočívá v přínosu pro českou ekonomiku a je nutné dnešnímu zákazníkovi připomínat českou kvalitu v nepřeberném množství nabízených produktů různých prodejců.

Následující tabulka obsahuje přehled výrobců bytového textilu. Jedná se již o užší výběr vzhledem k charakteru daných produktů tak, aby konečné složení sortimentu v diskutované prodejně navzájem korespondovalo svým stylem.

Tabulka 1: Čeští výrobci bytových textilií

název firmy dekorační textilie záclony ložní prádlo prostěradla froté výrobky

TYLEX LETOVICE, a.s. ^x _x

ČESKOMORAVSKÁ TEXTILNÍ s r.o., Letovice _x VEBA, TEXTILNÍ ZÁVODY a.s., Broumov _{x x x}

TENA TEX TRADE, Letovice _x

KOLOVRAT, ČM, spol. s r.o., Chýnov u Tábora _{x x}

SVITAP J.H.J. spol. s r.o. _{x x}

MATĚJOVSKÝ, Semily _{x x}

Zdroj: Vlastní zpracování.

28 TYLEX LETOVICE, a.s.

Ze široké nabídky firmy jsou pro návrh nového výrobkového mixu aktuální záclony a závěsové textilie v metráži. Představují klasickou nadčasovou linii vzorů, které osloví i zákazníky bez požadavku „designového bydlení“, na které nesmí být zapomínáno.

V nabídce zákazník najde například i záclony s více či méně výraznými bordurami ve vzoru. V budoucím výrobkovém mixu diskutované prodejny by byly nabízeny v metráži k přímému odběru.

O firmě: Jedná se o akciovou společnost, tradičního českého textilního výrobce.

Počátky firmy sahají až do roku 1832. Výrobní sortiment v současnosti zahrnuje textilní aplikace do interiéru: pletené záclony, ubrusy a závěsy v metráži či hotové soupravy.

Ve výrobním procesu firma používá výhradně kvalitní základní materiály, barviva a chemikálie evropských výrobců, důraz je kladen na dodržování zdravotnických a ekologických norem - výrobky splňují standardy certifikátu Oeko-tex.

Z hlediska obchodu je pro Tylex nejdůležitějším trhem trh tuzemský, dále pak trhy evropských zemí. Vedle tradičních odběratelských teritorií se její obchodní partneři nacházejí i v Africe a Jižní Americe.

V oblasti interiérových textilií je nabídka firmy obohacena o produkty, které sama nevyrábí (voály, organzy, dekorační textilie) ze SRN, Itálie a Turecka.[10]

ČESKOMORAVSKÁ TEXTILNÍ s r.o., Letovice

Pro sestavení nového výrobkového mixu od tohoto výrobce budou doporučeny záclony a závěsové textilie, které je možno prezentovat na vzorcích a dodávat zákazníkům na objednávku. Portfolio obsahuje moderní hladké materiály, voály se zatkávanou efektní nití či výšivkou a další zajímavé produkty, které vyhovují požadavkům jak „nadčasově smýšlejících“ zákazníků, tak těch, kteří hledají výrobky dle posledních trendových specialit.

29

O firmě: Patří k významným producentům působících v oblasti bytového textilu.

Kolekci vlastních vzorů postupně rozšiřuje a dodává pod značkou „ADWIN“.

Charakteristikou společnosti jsou moderní technologie poskytující širokou škálu možností výroby polyesterových tkaných nebo pletených záclon, dekoračních a potahových látek. Výrobky jsou určeny jak pro tuzemsko, tak i na vývoz do celé řady zemí.

V základní nabídce sortimentu je mimo vlastní produkce zastoupen i výrobní program od zahraničních výrobců. Obchodními partnery jsou převážně prodejny s bytovým textilem, dekoratérská studia, designéři a architekti. [11]

VEBA, TEXTILNÍ ZÁVODY a.s., Broumov

Společnost vyrábí povlečení, prostěradla, ubrusy, froté výrobky. Pro sestavení nového výrobkového mixu budou z portfolia firmy doporučeny froté ručníky a koupelnové předložky, ručníky z utkané ve vaflové vazbě a to převážně v jednobarevných variantách. Dále prostěradla a ložní prádlo, zejména damaškové, které je zde nabízeno ve velmi elegantních vysoce nadčasových vzorech. Do nabídky bude doporučeno též damaškové povlečení s digitálním potiskem opatřené nežehlivou úpravou.

O firmě: Společnost VEBA je tradičním českým výrobcem bavlněných žakárských tkanin, patří k nejvýznamnějším výrobcům žakárských bavlněných textilií v Evropě.

Zaměřuje se na produkci oděvního a sortimentu pro domácnost. Výrobky VEBA jsou z 90% určeny na vývoz především do Afriky a Evropy. Mezi největší trhy v posledních letech patří země západní Afriky, kam výrobce vyváží speciálně upravovaný brokát z nejjemnějších česaných přízí z egyptských bavln. [12]

TENA TEX TRADE, Letovice

Společnost vyrábí a dováží žinylkové potahové látky, gobelíny, buklé látky, matracový damašek a další sortiment. [13]

30

V navrhovaném novém složení výrobkového mixu mohou být tyto produkty prezentovány formou vzorníků a poskytovány na objednávku, jelikož se převážně jedná o potahové textilie. Představují specifickou řadu, která může vhodně doplňovat celkovou nabídku záclon a závěsových materiálů.

KOLOVRAT, ČM, spol. s r.o., Chýnov u Tábora

Vyrábí potahové a dekorační látky, módní i historizující, repliky dobových tkanin.

V nabídce jsou i nehořlavé textilie (TREVIRA CS), aplikuje nešpinivé úpravy (teflon) a další. [14]

V nově navrženém výrobkovém mixu mohou být prezentovány vzorníky a materiály pak dodávány na objednávku, jelikož se jedná o velmi specifickou nabídku, která dokáže uspokojit i ty nejnáročnější zákazníky, kteří požadují luxusní vybavení interiéru či nechávají zrenovovat historický nábytek.

SVITAP J.H.J. spol. s r.o.

Mimo jiné se společnost zabývá výrobou prostěradel a ložního prádla a koupelnových předložek z mikrovlákna. V nabídce ručníků jsou výrobky z čisté bavlny, vaflové tkaniny a další. [15]

Pro nově navrhovaný výrobkový mix budou doporučena prostěradla, která jsou vyráběna v 7 rozměrech a různých barevných provedeních a ložní prádlo z mikrovlákna, které je vhodné pro alergiky a nevyžaduje žehlení, což jsou atributy oblíbenosti u zákazníků.

31 MATĚJOVSKÝ, Semily

Povlečení pro dospělé i děti je uchováno v povědomí zákazníků díky své výrazné barevnosti a vzorům, nabídka povlečení obsahuje i damašek, atlas grádl, satén a louhový krep v jednobarevném provedení. Bude doporučeno do návrhu nového výrobkového mixu.

O firmě: Výrobou bytových textilií se zabývá od roku 1990, své zboží prodává nejen v Evropě, ale i mnoha zemích ve světě. Nabízí široký výběr povlečení, prostěradel, osušek a další. [16]

32

4. SITUACE PODNIKU A JEHO PRODUKTOVÁ NABÍDKA

Podoba současného složení výrobkového mixu v prodejně je značně různorodá a neposkytuje možnost bohatého výběru každé výrobkové řady, což současný zákazník vyžaduje. Cílem práce je úprava tohoto mixu vyřazením některých výrobkových řad a nahrazením jiných, více korespondujících s celkovou koncepcí prodeje. Následná realizace této změny předpokládá zvýšení obratu, jelikož více uspokojí požadavky zákazníka.

4.1. Co je výrobkový mix?

Jedná se o souhrn všech výrobkových řad a položek, které prodejce nabízí zákazníkům ke koupi. Pod pojmem „výrobková řada“ rozumíme skupinu výrobků, které jsou spolu těsně spjaty, jelikož plní podobnou funkci a jsou prodávány stejným skupinám zákazníků, prochází stejnými distribučními cestami a vytváří shodný cenový rozsah.

Výrobkový mix má tyto vlastnosti:

-šířka- počet různých výrobkových řad

-délka- celkový počet položek

-hloubka- kolik variant výrobků je u každé výrobní řady

-konzistence- těsnost vazeb mezi výrobními řadami [1]

33

4.2. Současný výrobkový mix v prodejně

Aktuální nabídka sortimentu se skládá ze záclon a dekoračních textilií prodávaných v metráži, dámského a pánského spodního prádla, drobné krejčovské galanterie a pletacích a háčkovacích přízí a malé nabídky ručníků v tomto zastoupení:

Záclony a dekorační textilie – 47%

Dámské a pánské spodní prádlo – 24%

Pletací a háčkovací příze – 16%

Ručníky – 13%

Graf 1: Procentuální zastoupení jednotlivých částí původního výrobkového mixu v prodejně (leden 2014)

Zdroj: Vlastní zpracování.

Z hodnot v grafu 1 vyplývá, že nabídka je rozsáhlá a jednotlivé komodity spolu (kromě suroviny, ze které se vyrábí) nesouvisí. Vzhledem k velikosti prostoru prodejny a optimalizaci a konzistenci jednotlivých částí nabídky bude navrženo přehodnocení výrobkových řad tak, aby nabídka tvořila ucelenou kombinaci prvků bytového vybavení. Bude zcela upuštěno od nabídky jakéhokoli oblečení, krejčovské galanterie a pletacích a háčkovacích přízí, bude směřováno výhradně k výbavě interiéru.

34

5. SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU

Snahou takovéto analýzy je podchytit všechny rozhodující vlivy na podnikání, popisuje současné postavení podniku a jeho marketingového prostředí. [7]

Vize a poslání podniku

V současné době se firma snaží o renovaci prodejních prostor a výrobkového mixu na základě dosavadních stagnujících prodejů. Její vizí je proniknout více do povědomí zákazníků. K tomu zcela jistě přispěje se změnami spojená renovace internetových stránek firmy, které dosud byly spíše povrchního, informativního charakteru. Také změna složení výrobkového mixu přinese možnosti výraznějšího aranžování výloh.

Posláním firmy zůstane a prohloubí se propagace českých výrobků.

5.1. Analýza vnějšího prostředí

Na území části Prahy, kde se nachází diskutovaná prodejna, je značné množství možných konkurentů, i když povaha a kvalita jejich sortimentu bude z pohledu některých zákazníků nesrovnatelná. Je tedy třeba zamyslet se nad tím, jakého zákazníka chce firma oslovit a udržovat si jeho přízeň natolik, aby přicházel opakovaně.

Otázky na konkurenty:

-Kdo jsou moji konkurenti?

-Jaké jsou jejich strategie a cíle?

-Čím se od mého podniku liší?

-Jaké mají postavení na trhu?

-Jak komunikují se zákazníky?

-Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?

35

-Jaká je jejich konkurenční nabídka (cena, servis pro zákazníky)?

-Jaké jsou jejich možné reakce na mé marketingové aktivity?

- Jak je u nich realizován výzkum a vývoj?

-Jaké používají technologie a postupy?

V období ledna 2014, kdy byly pořízeny všechny podklady k vytvoření této bakalářské práce, byly shromážděny údaje o nejbližších konkurenčních obchodech v regionu:

Nejblíže se nachází velké nákupní centrum Anděl, ve kterém je možno nakoupit bytové textilní vybavení v těchto provozovnách:

Scanquilt

Provozuje společnost Silex spol. s r.o. od roku 1992, prodává ložní prádlo, prostěradla, přikrývky, ručníky, zdravé spaní, ale také ubrusy, prostírání a další textilní vybavení pro kuchyň. Obměňuje kolekce, zboží je spíše pestrobarevného charakteru, pro běžné používání. Nabídka obsahuje i luxusnější varianty ložního prádla (damašek, satén).

Provozuje e-shop.

H&M HOME

Nově zavedená součást sortimentu jinak dlouholetého a známého prodejce oděvů, prodává ložní prádlo, dekorační polštáře, přikrývky, froté program. Zboží je na relativně nízké cenové úrovni, určeno ke krátkodobějšímu užívání. Velmi často obměňuje kolekce, které obsahují též nádobí a další doplňky korespondující barevností i v detailech shodnými dezény.

36 GANT HOME

Na stejném principu jako H&M Home fungují vybrané prodejny známé luxusní značky s oděvy GANT. Oddělení s bytovými doplňky nabízí ložní prádlo, ručníky, přikrývky, ale i nádobí a další sortiment korespondující jednotným designem. V průměru se jedná o dražší zboží.

Dále je pak v docházkové vzdálenosti možno najít dvě malé provozovny ( Petra spol. s r.o. a MM interiér) s výhradně dekoračními textiliemi převážně z dovozu. Obě mají v nabídce služby interiérového designéra a zhotovování textilního vybavení pro interiér.

Nenabízí však další textilní sortiment pro vybavení domácností.

V širším, ale relativně snadno dosažitelném okolí (doprava městskou hromadnou dopravou či automobilem do 20 minut) pak sídlí tito prodejci:

IKEA

Silný prodejce s dlouholetou tradicí, z kýženého sortimentu je v nabídce možno najít ložní prádlo, dekorační textilie lehčího ražení, hotové závěsy a záclony, froté program.

Nabídka je ale omezena na převážně bavlněné výrobky pro všední použití, nejedná se o oslovení zákazníků, kteří by vyhledávali například luxusní dražší materiály a široký výběr. Provozuje šití závěsů a záclon.

XXXLUTZ

Nabízí velmi široký výběr dekoračních textilií z dovozu, provozuje službu šití závěsů a záclon. Dále je v sortimentu obsažena nabídka ložního prádla od světových značek ve velkém cenovém rozpětí, prostěradla, froté program. Vše ve značném množství barevných odstínů.

37

I když se jedná o silné konkurenty, je třeba vyzdvihnout fakt, že určitá část zákazníků nenavštěvuje ráda velká obchodní centra a řetězce typu těch výše uvedených a dává přednost menšímu, intimnějšímu prostředí. Toto souvisí s image prodejny, která bude v rámci renovací posílena. S ohledem na ceny výrobků zmíněných konkurentů by prodejna po změně sortimentu spíše nevybočovala z dané cenové hladiny produktů.

Tabulka 2: Přehled konkurentů a jejich nabídky

sortiment služby výše cen

název firmy dekorační látky záclony ložní prádlo, prostěradla přikrývky, polštáře stolní textil froté výrobky dekorační polštáře doplňkový sortiment e-shop krejčovské služby interiérový designér

SCANQUILT x x x x x x střed

H&M HOME x x x x x x nižší

GANT HOME x x x x x x vysoká

IKEA x x x x x x x x nižší až střed

XXXLUTZ x x x x x x x x střed

Petra spol. s r.o. x x x x střed

MM interiér x x x x střed až vysoká

Zdroj: Vlastní zpracování.

5.2. Analýza vnitřního prostředí

Prodejna, jejíž problém je zde řešen, se nachází na hlavní třídě frekventované části Prahy 5, u stanice městské hromadné dopravy, má dispozici rohového umístění, takže je spatřitelná pro příchozí z více stran. Nad výkladci jsou obchod zviditelňující výsuvné rolety, což vytváří dojem odlišnosti od zcela obyčejné, řadové prodejny. Stávající zákazníci přicházejí za nákupem převážně dekoračních tkanin, v menší míře spodního

38

prádla. Drobnou textilní galanterii a příze prakticky vůbec nepoptávají. Interním šetřením výsledků prodejů za rok 2013 bylo zjištěno, že prodej prádla tvořil pouze malou část, cca 7% z celkového obratu prodejny (Kč 14.600.000,- vč. DPH) a zákazníci poptávali větší výběr interiérových textilií. Průměrná denní tržba při dennodenním provozu činí Kč 40.000,-.

Prodejnu vlastní rodinná firma. Zabývá se sama zásobováním i prodejem, dále má pak v personálu 5 prodejních asistentek. Zařízení je provedeno dle zásad doby před rokem 2000, tomuto stylu odpovídá i skladba sortimentu a aranžování. V prodejně vnímáme absolutní absenci jednotného image firmy, která je dnes nedílnou součástí moderního podnikání.

5.3. SWOT analýza podniku

Jedná se o jednu z možností, jak analyticky zjistit vlivy působící na organizaci z prostředí vnějšího i vnitřního. Tato zjištění jsou pak vodítkem pro vytvoření strategií vedoucích provoz správným směrem, upevnit stávající metody, které jsou správné a nové potřebné metody začít využívat.

S - W analýza je analýzou prostředí vnitřního:

Silné stránky (strenghts): prodejna má možnost přilákat zákazníky příjemným prostředím, svou „domácí atmosférou“ a nabídkou individuálního přístupu a vstřícnosti, která se lépe udržuje v menším, zde dokonce rodinném podniku.

Slabé stránky (weaknesses): Za stávající situace se jedná o málo oslovující sortiment výrobků, je zacílen na různé oblasti zájmu, není zde možno využít k růstu zisků kombinování produktů do sad. Firma neprovozuje internetový prodej, disponuje pouze velmi jednoduchými, pouze základně informujícími internetovými stránkami. Nemá také vlastní specifický název, jedná se pouze o místo s názvem „Bytový textil“, což nepobízí zákazníka k identifikaci místa a například rozšiřování konkrétního jména prodejny mezi další potencionální klienty.

39 O – T analýza je analýzou prostředí vnějšího:

Příležitosti (oportunities): Přitažlivou představou je možnost úspěchu v nabídce komplexních služeb v podobě nejen adekvátní nabídky sortimentu, ale i služeb individuálnímu zákazníkovi v podobě šití na objednávku. To nemusí být vždy jen jednotlivec, ale například penziony, restaurace, kanceláře a podobné malé provozovny a jiné.

Hrozby (threats): Existence konkurence, byť bylo uvedeno, že ji tak nemusí každý chápat, která nabízí levné substituty. V současné době mnoho zákazníků není ochotno utrácet velké sumy finančních prostředků a dává přednost nižší ceně na úkor kvality.

Jako obrana bude nutný bezchybný servis v podobě informovanosti o kvalitě a nabídka

„něčeho navíc“.

Z uvedené analýzy vyplývá, že je nutné dále provést průzkum a zjistit názory potencionálních zákazníků, na jejichž základě bude co nejefektivněji sestaven návrh nového výrobkového mixu. Vedle základních výrobkových řad textilního charakteru bude zjištěna poptávka i po doplňujícím sortimentu.

Tabulka 3: Matice SWOT analýzy podniku

SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY

příjemné prostředí podniku značná různorodost sortimentu individuální přístup k zákazníkovi absence internetového prodeje

nespecifický název prodejny

PŘÍLEŽITOSTI HROZBY

nabídka komplexních služeb konkurence levných substitutů nabídka uceleného sortimentu

nabídka krejčovských služeb

Zdroj: Vlastní zpracování.

40

6. PRŮZKUM POPTÁVKY

K tomu, aby mohlo být správně určeno, na jaký sortiment se soustředit a jak rozložit zastoupení jeho jednotlivých součástí, byl uskutečněn průzkum mezi potencionálními zákazníky. Ti byli dotazováni na požadavky nejen bohatosti textilního interiérového sortimentu, ale i doplňkových služeb, jako jsou krejčovské služby a služby textilního designéra, který je schopen navrhnout harmonické vybavení pro konkrétní prostor a konečně také doplňkového sortimentu, u něhož se předpokládá, že může značně ovlivňovat celkovou prodejnost.

6.1. Co je marketingový průzkum?

Marketingový výzkum firma provádí pro získání informací k řešení marketingových problémů a také k lepšímu poznání prostředí, ve kterém působí. Může tak včas reagovat na různé změny, které musí zohlednit ve svých plánech a rozhodnutích.

Příprava koncepce obsahuje analýzu a správné pochopení problému, k jehož řešení mají výsledky výzkumu přispět. Je třeba přesně vymezit a specifikovat požadované informace. Můžeme se opřít i o informace již existující. Tato etapa do značné míry určuje kvalitu a úspěšnost realizace výzkumu. [2]

Co jsou primární data a jak se získávají?

Primární data jsou výsledky výzkumu, který získává a analyzuje nové, konkrétní informace týkající se činnosti firmy nebo jejího okolí, potřebné pro řešení daného problému. Jedná se o informace získané v terénu.

Interní primární výzkum může být prováděn interně, v rámci podniku, tedy pozorováním situace uvnitř podniku nebo rozhovory se zaměstnanci.

Externí primární výzkum získává informace mimo podnik. Jedná se o nejčastější typ primárního marketingového výzkumu.

41

Data získaná tímto výzkumem se nazývají primární data. Ta můžeme získávat následujícími metodami:

-pozorování (pozorování lidí, situací nebo činností bez kladení otázek)

-experiment (řeší problémy, které se týkají vztahu příčiny a následku, vztahu mezi dvěma nebo více proměnnými; zkoumá vliv jednoho jevu na druhý jev)

-dotazování

Dotazování

Patří k nejčastěji používaným metodám získávání primárních dat. Podstatou je pokládání otázek respondentům pomocí dotazníků přímou ale i nepřímou komunikací s dotazovaným.

Způsoby získávání informací dotazováním:

-osobně (rozhovor)

-telefonicky

-písemně (dotazník formou e- mailové komunikace, poštou a podobně)

Typologie otázek:

-otázky otevřené – respondent odpovídá vlastními slovy (volná odpověď)

-otázky uzavřené (respondentovi je nabízen seznam možných odpovědí) [2]

42

6.2. Vlastní průzkum dotazováním

Pro získání primárních dat potřebných pro určení výrobkového mixu pro danou prodejnu mohla být zvolena forma dotazování v podobě striktně strukturovaného dotazníku, což znamená, že požadované informace jsou pevně dány formulací i řazením otázek v dotazníku. Takto získané informace jsou vzájemně srovnatelné a snadno zpracovatelné.

Druhou variantou, kterou bylo možno aplikovat, je dotazník méně strukturovaný nebo volný. Zde je kladen velký důraz na komunikační schopnosti tazatele. Musí být objektivní, musí dokonale znát řešenou problematiku. Odpovědi na otázky jsou zaznamenávány pomocí písemných poznámek nebo za asistence kamery či magnetofonu. Získané informace bývají zpravidla velmi rozdílné a jsou obtížně zpracovatelné. [2]

Za účelem získání dat pro zpracování řešeného problému byla použita kombinace konkrétně stanovených otázek a rozhovorů prostřednictvím krátkodobého průzkumu.

V rámci interního průzkumu, tedy uvnitř podniku, bylo zjišťováno, jaký typ zákazníků navštěvuje prodejnu, v jaké výši jsou realizovány jejich investice, co a za jakým účelem jak často kupují. Další složku získaných potřebných informací tvoří analýza frekvence prodejů jednotlivých položek sortimentu.

Prostřednictvím externího průzkumu byly dotazovány nezávislé osoby, které nejsou zákazníky zmiňované prodejny, byly náhodně vybrány v terénu. Průzkum proběhl v době od 1. 11. 2013 do 30. 1. 2014 na území města Prahy. Bylo osloveno 85 respondentů ve věku od 23 do 57 let. Pro dotazování byla zvolena forma uzavřených otázek vícenásobného výběru. To znamená, že respondenti měli předloženy otázky s variantami odpovědí k výběru. Na otázku složení doplňkového sortimentu pak byla vedena volná konverzace s respondenty. Dotazník byl vytvořen tak, aby bylo možné na základě jeho výsledků definovat požadavky a celkovou náročnost zákazníků na bohatost nabídky zboží. Byly zjišťovány údaje, které měly naznačit frekvenci nakupování dekoračních látek, záclon, ručníků, ložního prádla a prostěradel. V závěru dotazování pak bylo zkoumáno, jak žádaná by byla existence služby zhotovování textilního

43

vybavení na míru, což by spočívalo v šití záclon, závěsů, přešívání rozměrů povlečení a popřípadě i výroba dalších nestandardních kusů do interiéru. Jako otázka v samém závěru byla zmíněna i eventuální stálá přítomnost bytového designéra v provozu prodejny.

Hlavní očekávání od výsledků průzkumu spočívalo v potvrzení domněnky, že ideálním krokem k inovaci výrobkového mixu v prodejně bude omezení toho stávajícího na menší počet výrobkových řad, tedy úplné vyřazení oděvní a galanterní složky a aktualizace nabídky z hlediska módních trendů v životním stylu.

6.3. Vyhodnocení dotazníků

Otázky cílené na zájem při návštěvě prodejny s bytovým textilem:

1)Uvítáte ucelenou nabídku dekoračních textilií, záclon i dalších textilních doplňků v prostoru jedné prodejny?

2)Uvítáte nabídku krejčovských služeb-zhotovení na míru či úpravy textilních produktů?

3)Uvítáte služby textilního designéra?

Graf 2:Vyhodnocení odpovědí na otázku 1- názor na ucelenou nabídku

Zdroj: Vlastní zpracování.