Analýza tržních podmínek za účelem otevření prodejní jednotky v Liberci

Technická univerzita v Liberci Fakulta textilní

Obor 3107 R Textilní marketing Katedra hodnocení textilií

Analýza tržních podmínek za účelem otevření prodejní jednotky v Liberci

Analysis of marketing conditions for the purpose of opening shop in Liberec

Petra Zlámalová KHT – 512

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jozefína Simová, Ph.D Konzultant: prof. Ing. Luboš Hes, DrSc.

Počet stran textu: 46

Počet grafů: 19

P r o h l á š e n í

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. O právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

Souhlasím s umístěním bakalářské práce v Univerzitní knihovně TUL.

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č.121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 (školní dílo).

Beru na vědomí, že TUL má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.).

Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem TUL, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených univerzitou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše).

V Liberci, dne 10.května 2007 . . .

Podpis

Poděkování

Děkuji Ing. Jozefíně Simové, Ph.D za cenné rady, připomínky a strávený čas při řešení otázek a problémů, které se při vypracovávání mé bakalářské práce vyskytly. Rovněž bych chtěla poděkovat prof. Ing. Lubošovi Hesovi, DrSc.

Dále děkuji za bezproblémovou spolupráci a vstřícnost majitele firmy Jozef Sloboda.

Anotace

Cílem této práce bylo na základě analýzy poptávky a konkurence zjistit, zda by byl vhodný krok pro značku Jozef Sloboda otevřít novou prodejní jednotku v Liberci.

V úvodu práce byl popsán vznik a vývoj firmy až do současné podoby.

Dále byla snaha pomocí dotazování zanalyzovat poptávku libereckého trhu s pánskými oděvy, případně zjistit jejich nedostatky.

V další části byla analýza konkurence, kdy bylo cílem zjistit potenciální konkurenty značky Jozef Sloboda v Liberci a určit jejich silné a slabé stránky, na které by bylo potřeba se při otevření prodejní jednotky zaměřit.

V závěru bylo provedeno vyhodnocení různých variant řešení otevření nové prodejní jednotky, které se značce Jozef Sloboda nabízejí.

Klíčová slova

analýza konkurence analýza poptávky distribuce

průzkum trhu SWOT analýza znaky trhu

Annotation

The aim of this work was to determine on the basis of the analysis of demand and competition if it would be suitable step for Jozef Sloboda company to open a new shop in Liberec.

The company formation and progress to the current company’s profile was described in the first part of work. Further there was effort to analyse through the use of questionnaires the competition of Liberec market with the men’s clothes, eventually to determine the market deficiencies.

The competition analysis was in the next part. In this part was the main task to determine possible competitors for Jozef Sloboda company in Liberec and to determine their strengths and weaknesses, which would be necessary to specialize in case the new shop will be open.

At the end there was executed the evaluation of different possible solutions for opening the new shop, which are at disposal for Jozef Sloboda company.

Key words

competition analysis demand analysis distribution market research market charakters SWOT analysis

Obsah

1 ÚVOD... 10

2 FIRMA JOZEF SLOBODA ... 11

2.1 HISTORIE FIRMY... 11

2.2 SOUČASNOST ZNAČKY „JS“... 11

2.2.1 Popis firmy Jozef Sloboda... 12

2.2.2 Kolekce „JS“ ... 12

2.2.3 Struktura firmy... 12

2.2.4 Externí firmy spolupracující s „JS“... 13

3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA ŘEŠENÍ PRÁCE... 14

3.1 MAKROPROSTŘEDÍ FIRMY... 14

3.2 MIKROPROSTŘEDÍ FIRMY... 15

3.2.1 Účastníci mikroprostředí ... 15

3.3 ZNAKY TRHU... 17

3.3.1 Poptávka ... 17

3.3.2 Nabídka... 17

3.4 POZNÁVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ... 18

3.4.1 Základní okruhy při poznávání zákazníků: ... 18

3.5 DISTRIBUCE... 19

3.5.1 Maloobchod ... 20

4 ANALÝZA KONKURENCE ... 22

4.1 LIBERECKÝ TRH SODĚVY... 22

4.1.1 Analýza potenciální konkurence značky JS... 22

5 ANALÝZA POPTÁVKY... 25

5.1 REALIZAČNÍ FÁZE PRŮZKUMU TRHU... 25

5.1.1 Konstrukce vlastního dotazníku ... 26

5.1.2 Interpretace výsledků průzkumu ... 27

5.1.3 Filtrace respondentů... 27

5.1.4 Analýza nákupního chování zákazníků... 27

5.1.5 Demografické členění respondentů... 35

6 SWOT ANALÝZA ... 37

7 POSOUZENÍ MOŽNOSTI OTEVŘENÍ PRODEJNY ZNAČKY JS V LIBERCI... 39

7.1 SHRNUTÍ PROVEDENÉ ANALÝZY POPTÁVKY... 39

7.2 SHRNUTÍ PROVEDENÉ ANALÝZY KONKURENCE... 39

7.3 MOŽNÉ VARIANTY ŘEŠENÍ ZAVEDENÍ ZNAČKY JOZEF SLOBODA NA LIBERECKÝ TRH... 40

7.4 MOŽNOSTI PROPAGACE ZNAČKY JS ^V L^IBERCI... 41

7.5 NÁKLADY NA OTEVŘENÍ A PROVOZ PRODEJNÍ JEDNOTKY... 42

8 ZÁVĚR... 44

1 Úvod

Svou povinnou praxi jsem absolvovala u Jozefa Slobody, návrháře, který se zaměřuje pouze na pánskou módu. Získala jsem zde mnoho informací o firmě a jeho současných zákaznících, které bych chtěla v rámci mé bakalářské práce uplatnit. Oděvy značky Jozef Sloboda jsou kvalitní, originální a módní. Vyžadují však zákazníky, kteří jsou ochotni za kvalitu a originalitu zaplatit.

Jozef Sloboda v této době vlastní 2 obchody s módním oblečení přímo v samotném centru Prahy. První prodejní jednotka, v pasáži „Černá růže“, byla otevřena v roce 2003, druhá v Týnské uličce v roce 2006. Výhodou lokality hlavního města je velký počet cizinců a poměrně vyšší příjmy obyvatel. Proto by chtěl Jozef Sloboda zjistit, zda by našel svou potenciální klientelu i v Liberci.

Z Liberce je výborná dostupnost do Prahy. Spousta zákazníků jezdí na nákupy oděvů do hlavního města, protože v Liberci pro ně není dostačující nabídka. Na druhou stranu však jezdí do Liberce za účelem nákupu oblečení němečtí občané z důvodu nevelké vzdálenosti Liberce od hranice s Německem, ale také i z důvodu nižších cen pro ně. Zájem cizinců však v této analýze nebude cílem, i když by mohli tvořit významného zákazníka.

Cílem mé práce je analyzovat liberecký trh s módou pro muže, zjistit částečně jeho nedostatky, poptávku a nakonec vyhodnotit otevření nové, v pořadí třetí, prodejní jednotky značky Jozef Sloboda. Lokalita je výhodná z důvodu distribuce.

2 Firma Jozef Sloboda

2.1 Historie firmy

Návrhář Jozef Sloboda vystudoval střední ekonomickou školu. Od mládí ho velmi bavila kreativita v textilu, které věnoval většinu svého času. Po určité době zjistil, že to je to, čím se chce živit. Prvními jeho „uměleckými díly“ byly v 90.letech kšiltovky pro nejbližší okolí. Brzy však zjistil, že firem s oděvy, kde by se chtěl uplatnit, je v ČR velmi málo. Rozhodl se proto založit vlastní firmu.

Samotná značka „Jozef Sloboda“ (dále jen JS), založena stejnojmenným návrhářem, vznikla v roce 1998. Byla zaměřena pouze na zakázkovou výrobu dámských a pánských oděvů v ateliéru JS. Po uplynutí určité doby Jozef Sloboda dokázal výborně reagovat na mírnou stagnaci výroby společenských dámských šatů a pánských obleků tím, že začal přeorientovávat svou výrobu na zakázku na výrobu oděvů pro volný čas. Pan Sloboda byl i spoluzakladatelem akce „Muž roku“, kde každoročně prezentoval své kolekce.

Pro tuto módu však začal být ateliér malý, proto v roce 2003 otevřel svůj první obchod s módním oblečením v centru Prahy. A to v samotném srdci Prahy! Otevřel ho v pasáži „Černá růže“, v ulici Na Příkopech, která patří do první desítky ulic s nejdražšími obchody v Evropě. Byl to další z neuvěřitelně riskantních činů Jozefa Slobody, neboť nájmy za nebytové prostory v této oblasti dosahují velmi vysokých částek.

2.2 Současnost značky „JS“

Důkazem, že se to vyplatilo, je nejen otevření druhého obchodu značky JS v Týnské uličce v srpnu 2006, stále se zvyšující obrat, který činí v současné době okolo 5 miliónů korun českých za rok, ale také vítězství v získání zakázky od společnosti Vodafone na firemní uniformy. Značka JS soutěžila v úzkém výběru se značkou Replay a Pepe Jeans. V současné době dochází i ke změně vlastnictví značky JS z fyzické osoby na osobu právnickou, a to konkrétně na Sloboda group s.r.o.

2.2.1 Popis firmy Jozef Sloboda

Firma Jozef Sloboda se skládá ze dvou prodejních jednotek v Praze.

Jedna se nachází v ulici Na Poříčí a druhá v Týnské uličce.

Všechny oděvy jsou vyrobené externími firmami. Návrhář Jozef Sloboda po určitém čase podnikání zjistil, že zaměstnávat krejčí a nakupovat stroje je pro jeho firmu velmi neefektivní a drahé. Výhodnější je vše zadat firmám, které se přímo na výrobu oděvů a doplňků specializují. Odpadají i náklady za pronájem prostorů na výrobu či skladů.

2.2.2 Kolekce „JS“

Kolekce značky JS, které jsou navrhovány ve sportovně-jeansovém stylu, se zaměřují pouze na pánskou módu jako jsou košile, trička, mikiny, rifle, doplňky jako pásky, kabáty, bundy či spodní prádlo. Největší podíl na zisku mají trička a to až 40%, dále je největší zájem o rifle a košile. Všechny oděvy jsou vyrobeny v omezeném množství a to maximálně po 25 kusech. Díky stále rostoucí poptávce je vyráběno několik kolekcí a to v intervalech jaro/léto, podzim/zima. Oděvy jsou vyráběny z přírodních materiálů jako je 100% bavlna.

U některých materiálů je i v malém procentu elastan. Ukázky použitých materiálů na košile a rifle jsou v příloze č.1.

2.2.3 Struktura firmy

Struktura firmy je velmi jednoduchá. Firma Jozef Sloboda se skládá pouze ze 4 zaměstnanců. Pan Jozef Sloboda je nejen majitel firmy, ale také navrhuje kolekce, nakupuje materiály na oděvy a vybírá vhodné firmy na výrobu navrhnutých oděvů. PR manager se stará o propagaci značky, o chod prodejních jednotek a internetových stránek s e-shopem.

Majitel, vedoucí, návrhář....

PR manager

Prodavačka 1 Prodavačka 2

Obr.1 Struktura firmy Jozef Sloboda

2.2.4 Externí firmy spolupracující s „JS“

Firma JS spolupracuje s velkým množství firem. Kvůli velké konkurenci bych chtěla zmínit jen některé. Košiloviny firma JS nakupuje od firmy „Perla“

z Ústí nad Orlicí nebo od firmy „Tepna Náchod“, potisk triček provádí firma RaVaP a riflovina je dovážena pro výrobu z Belgie. Firmy zabývající se výrobou oděvů pro značku JS nechce pan Jozef Sloboda uveřejňovat.

3 Teoretická východiska řešení práce

V této části si podrobně definujeme prostředí kolem firmy, trh a jeho znaky. Důležitou částí je i poznávání cílových zákazníků a vhodný výběr distribuce pro vlastní podnikání.

3.1 Makroprostředí firmy

Žádná firma nemůže existovat osamoceně. Je uprostřed určitého prostředí, které na něj působí a ovlivňuje jeho chování. Je to řada činitelů vnějšího světa. Jejich působení představuje jak přínosy, tak i výstrahy nebo obojí. Mají vliv na volbu výrobku, na ceny, na distribuční cesty i na styl komunikování se zákazníky. Prostředí ovlivňuje i výběr marketingových cílů a volbu strategie.

Každá firma je nucena sledovat několik skupin vnějších proměnných a vyhodnocuje je, jaký vliv mají na činnost firmy. Jsou to šance, možnosti pro firmu nebo se může jednat o hrozby, rizika, ohrožení.

Mezi makroprostředí firmy patří[1]:

- ekonomické faktory (míra inflace, nezaměstnanost, životní úroveň)

- politické, daňové a právní faktory (privatizace, daně, cla, cenová regulace)

- sociální a kulturní faktory (úroveň vzdělání, náboženství)

- technologické faktory (vliv nových technologií, materiálové změny, výrobní zařízení)

- postavení firem (dostupnost investic, bankroty v odvětví, stav odvětví)

- základní tendence v celosvětovém prostředí (intelektualizace, informatizace, ekologizace)

3.2 Mikroprostředí firmy

Je to prostředí nejbližší podniku a podnik sám je jeho prvkem. Aby dosáhl úspěšnosti je potřeba mu porozumět a dobře ho znát. Nestačí posoudit pouze marketingové kvality podniku a určit podobu marketingové činnosti, ale jde i o výrobní kapacity, technologické postupy, možnosti obnovy strojního parku, řízení nákladů, úroveň managementu a zaměstnanců. Používá se zde tzv. SWOT analýza neboli určení silných, slabých stránek firmy a nalezení různých nových příležitostí či možných hrozeb.[1]

3.2.1 Účastníci mikroprostředí

Jedná se o nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují schopnost firmy obsluhovat své trhy. Patří mezi ně samotná firma, dodavatelé, tržní zprostředkovatelé, zákazníci, konkurence a veřejnost.

Firma

V rámci podniku představuje marketingové oddělení prvek, který slouží při rozhodování o budoucí marketingové strategii podniku a také koordinuje činnost všech ostatních oddělení. Zahrnuje manažery značek, marketingové výzkumníky, specialisty na reklamu a prodejní propagaci, prodejní manažery, prodejní zástupce atd. Péče o cílové trhy nelze ponechat pouze na marketingovém managementu, musí se respektovat výrobní, technické, finanční a jiné podmínky, které v daném podniku existují. Marketingový útvar musí úzce spolupracovat se všemi útvary podniku, protože prakticky všechny mají ve svém důsledku určitý vliv na aktivity a výsledky marketingové oddělení.[2]

Dodavatelé

Obchodní firmy a jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje pro podnik i jeho konkurenty, aby měly možnost vyrábět zboží nebo poskytovat služby. Je jasné, že všichni dodavatelé mají na činnost podniku značný vliv cenou, dostupností, dostatečnými zásobami. Marketingový management musí pečlivě sledovat situaci a možnosti dodavatelů, včetně jejich dlouhodobého vývoje, aby

bylo možno včas reagovat na případné nepříznivé jevy, které by mohly postihnout vlastní podnik. [2]

Zprostředkovatelé

Firmy, které pomáhají společnosti při propagaci, prodeji a distribuci zboží k cílovým zákazníkům. Vytváří distribuční kanály, které umožňují přepravu a skladování zboží na cestě od výroby k místu konečné spotřeby.

K zprostředkovatelům řadíme agentury marketingových služeb a finanční organizace.[2]

Zákazníci

Společnost se účelně spojuje s dodavateli a zprostředkovateli, aby mohla dodávat své výrobky a služby na cílové trhy. Dobrý vztah k zákazníkům, dobré jméno a jeho dobrá pozice na trhu jsou podmíněny trvalým úsilím podnikového vedení o výrobu kvalitního zboží, poskytováním komplexních služeb, inovacemi a seriozním informováním veřejnosti o podnikatelských záměrech a obecně prospěšné činnosti podniku.[2]

Konkurence

Patří do vnějšího mikroprostředí. Má ohromný vliv na marketingový systém. Firma musí dobře znát nejen co konkurence dělá dnes, ale i co připravuje na zítra. Musí sledovat domácí i zahraniční konkurenci. Chce-li dosáhnout úspěchu, musí zákazníky obsloužit lépe než ostatní.[2]

Veřejnost

Podnik musí brát v úvahu i širokou zainteresovanou veřejnost. Veřejnost je skupina, která má skutečný nebo potencionální zájem i vliv na schopnost podniku dosahovat svých cílů. Podniky by měly sledovat všechny druhy veřejnosti, aby poznaly jejich potřeby a názory a mohly je pozitivně ovlivňovat.

Ke skupinám veřejnosti patří různé zájmové skupiny a vlastní zaměstnanci podniku. Každý podnik čelí několika důležitým skupinám veřejnosti[2]:

y Finanční veřejnost

3.3 Znaky trhu

Trh je místo, kde vstupuje nabídka a poptávka do vzájemných interakcí.

Tímto působením se určí cena zboží a množství, jež se nakoupí a prodá.Trh se mění stejně jako lidská společnost. Původně znamenal místo, kde se prodávalo a nakupovalo zboží, dnes se tržní transakce uskutečňují prostřednictvím nejmodernější techniky.

Trh charakterizuje počet podniků na trhu, velikost a produkce podniků, povaha výrobku a podmínky pro vstup do odvětví a výstup z něj.

3.3.1 Poptávka

Poptávka je objem zboží a služeb, které jsou ochotni zákazníci koupit na trhu za určitou cenu. Velikost poptávky ovlivňuje několik faktorů. Nejdůležitějším faktorem je však cena. Pokud cena zboží roste, snižuje se poptávka.

Mezi faktory ovlivňující poptávku patří: - cena

- demografické změny

- změny velikosti důchodů

- změny v preferencích

- změny cen jiných zboží

(substituty, komplementy)

3.3.2 Nabídka

Nabídka je množství zboží, které výrobci dodají na trh při určité ceně.

Nabízené množství je vždy přímo závislé na ceně. Při zvýšení ceny převádějí výrobci své výrobní zdroje z jiných výrobků vždy na výrobek jehož cena se zvýšila.

Mezi faktory ovlivňující nabídku patří: - cena - náklady výroby

- změny vnějších podmínek podnikání

- změny kapitálové výnosnosti

3.4 Poznávání zákazníků

Poznávání zákazníků má velmi dlouhou historii. Již první výrobci a obchodníci museli věnovat pozornost chování svých kupujících. Všímali si jich jak vypadají, co vybírají a zároveň naslouchali jejich názorům. V současné době se bez těchto způsobů poznávání zákazníků žádná firma neobejde. Postup při získávání informací o zákaznících by měl být systematický a objektivní.

3.4.1 Základní okruhy při poznávání zákazníků:

a) naši zákazníci – kdo jsou nebo by mohli být naši zákazníci naši zákazníci, jejich sociodemografické charakteristiky jako pohlaví, věk, dosažené školní vzdělání, rodinný stav, počet dětí, místo bydliště, ekonomická aktivita atd.[3]

b) jejich životní podmínky - životní úroveň tvořená výší příjmů a výdajů, vybaveností domácností, zejména předměty dlouhodobé potřeby (domácí spotřebiče,

elektrotechnika, automobily), vlastnictví movitého i nemovitého

majetku apod.[3]

c) jejich životní styl - vychází z pracovních i mimopracovních, volno-časových aktivit, jako jsou rekreace, sport, kultura, vzdělávání atd.[3]

d) jejich hodnotové orientace - čemu věří a dávají přednost, jejich názory na život, životní postoje a orientace, politické preference apod.[3]

e) jak se chovají a rozhodují - v nejrůznějších životních situacích, zejména jako zákazníci a spotřebitelé při nákupu , o jaké zboží a služby mají, či naopak nemají zájem, ale také jako občané ve volbách.[3]

f) kdo a jak s nimi komunikuje- jaké sledují sdělovací prostředky, jak je ovlivňuje marketingová a podniková komunikace.[3]

3.5 Distribuce

Distribuce znamená dodat správný výrobek správným lidem v době, kdy jej potřebují. Nehne-li se výrobek z místa, stojí nás jen peníze. Je v něm cena materiálu a různých součástek použitých při výrobě, cena práce, režijní a servisní výdeje. Výrobky se musí distribuovat, služby poskytovat.

Distribuční cesty můžeme chápat jako soubor nezávislých organizací účastnících se procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku, či služby.

Při rozhodování o distribučních cestách jde vždy o to, dosáhnout harmonického propojení výrobního a obchodního programu. Je nutné sladit zájmy výrobce a obchodníka.[2]

V bezúrovňové distribuční cestě je prodej bez prostředníků. Poměrně vzácně se využívá u spotřebního zboží. Zahrnuje pouze výrobce, který zboží prodává přímo zákazníkovi. Jedná se např. o krejčí, umělce, výrobní prodejny, prodej na farmě nebo zásilkový prodej.

O jednoúrovňový distribuční kanál se jedná pokud velký maloobchod nakupuje přímo u výrobce. Touto cestou je prodáváno zboží denní potřeby jako jsou potraviny, které rychle podléhají zkáze. Je zde zahrnut jeden zprostředkovatel, kterým bývá maloobchodník.

Dvouúrovňová cesta zahrnuje dva zprostředkovatele, velkoobchod a maloobchod. Čím je však kratší řetězec, tím jsou ceny nižší. Velkoobchod musí být vysoce efektivní a hraje vysokou roli v inovaci výrobků. Vynecháním velkoobchodu by narostla agenda u výrobců jako je počet zaměstnanců, nové sklady, a tím by došlo opět k podražení výrobků.

Existuje i víceúrovňová distribuční cesta, která je méně obvyklá. Dalším článkem je zde agent, který má za úkol podporovat koupi a prodej, za což získávají provize od strany která si je najala.

3.5.1 Maloobchod

Zahrnuje veškeré aktivity, které jsou spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní použití.

Maloobchodním prodejem se zabývají kromě maloobchodů i výrobci, v některých případech velkoobchodní organizace. Do maloobchodního prodeje zahrnujeme i svým významem stále rostoucí přímý prodej, při kterém se prodej uskutečňuje mimo prodejní prostory maloobchodu.[2]

Maloobchod můžeme rozdělit podle rozsahu služeb. Rozsah může být minimální. Tyto služby poskytují samoobsluhy, které těží z cenové atraktivity.

Prodává se zde zboží denní potřeby. Pokud zákazník nakupuje v prodejních jednotkách zboží, které je pro jeho život potřeba příležitostně, jedná se pak o střední rozsah služeb. Zákazník vyžaduje více informací či doplňkové služby.

Plné služby jsou typické pro specializované prodejny či luxusní domy. Jedná se o prodej drahých výrobků a módních novinek. Kupující má možnost nechat si zboží odvést až domů či má nárok na určitý servis.

Forma prodeje může být s vlastní prodejní plochou. Mezi tyto typy patří např. specializovaný obchod, obchodní dům, supermarket, místní obchod aj.

Prodej může být provozován i bez prodejních jednotek a to formou přímého marketingu (katalogy, elektronické nakupování), osobní prodej, multilevel marketing, prodejní automaty a nebo prodejní služby. Maloobchody může rozdělit i specializovaná nebo nespecializovaná skladba sortimentu. Pokud se jedná o specializované prodejny, může být zde cenová úroveň velmi vysoká.

Posledním důležitým prvek dělení maloobchodů je forma vlastnictví.

Existují nezávislé prodejny, které vlastní jednotlivec. Tyto typy prodejních jednotek jsou nejrozšířenější. Nabízejí služby na vysoké úrovni.

Řetězcové podniky jsou ve všech oborech. Výhodu je nákup za nižší ceny.

Spotřebitelská družstva jsou vlastněna spotřebiteli, kteří je řídí a rozhodují.

Poslední možností dle formy vlastnictví jsou smluvní řetězce.

3.5.1.1 Prodejna

Každá prodejna svou úpravou a uspořádáním působí na smysly a psychiku spotřebitele. Některé prodejny jsou nevýrazné, některé přímo neestetické. Jsou ale prodejny, které mají určité kouzlo a pro svou oblíbenost jsou navštěvovány i tehdy, když zákazník nemá v úmyslu něco konkrétního zakoupit. Existují také prodejny působící elegantně nebo luxusně.

Atmosféra prodejny je do značné míry dána již velikostí a členěním prodejní plochy. V malých prodejnách se zákazník cítí stísněně a rychle je opouští. Naopak příliš velké plochy působí neosobně a zákazník si připadá do určité míry ztracen. [2]

Podstatnou okolností atmosféry prodejny je také intenzita, eventuálně způsob osvětlení. Intenzivní světlo zpravidla působí drsněji, tlumené osvětlení dává prostředí příjemný a intimnější charakter. Zkušení obchodníci dobře vědí, že aktivizací dalšího smyslu zákazníka, tedy čichu, se stává intenzivnějším vnímání podnětů, které obchodní prostředí poskytuje.[2]

Dalším nástrojem dokreslující charakter prodejny je hudba. Tempo a intenzita zvuku musí odpovídat účelu a druhu prodejny a nesmí působit rušivě.

Nedílnou „součástí“ prodejny jsou zaměstnanci prodeje. Prodavač v očích zákazníka zastupuje danou prodejní organizaci a tlumočí svým přístupem postoj organizace k zákazníkovi. Poslední součástí prodejny je kromě estetického zpracování prodejního prostoru také tvořena vlastní nabídkou zboží a jeho uspořádáním.[2]

4 Analýza konkurence

Při analýze je potřeba zjistit, které firmy patří mezi hlavní konkurenty, jaké jsou jejich strategie a cíle, v čem jsou jejich přednosti, slabiny a jaká může být jejich reakce.

4.1 Liberecký trh s oděvy

V Liberci je nejvýznamnější lokalitou pro nákup oděvů samotné centrum města. Konkrétně je to náměstí Dr. Eduarda Beneše, ulice Pražská a Moskevská, nákupní centrum Delta a Tesco. Prodejní jednotky s oděvy se samozřejmě nachází i v ostatních částech Liberce, kde jsou nájmy za nebytové prostory o velikou částku nižší.

V Liberci se nachází:

y prodejní jednotky s vietnamskými oděvy y obchody s konfekcí (OP Prostějov) y obchodní řetězce s módou (Kenvelo)

y obchody se značkovou jeansovou módou (Levis´ s store) y butiky (Comtessa)

y obchody se sportovním oblečením (City Sport) y second-handy

y obchody se skateovým oblečením (Mamut) y hypermarkety, supermarkety (Cherokee) y levné obchody (Vše za 39)

y zakázkové krejčovství

4.1.1 Analýza potenciální konkurence značky JS

Mezi konkurenty JS patří značky orientující se na pánskou módu. Cílovými zákazníky jsou muži, kteří mají rádi jeansový styl s nádechem stylu sportovního.

Prodejní jednotky s vietnamskými oděvy

Strategie těchto prodejních jednotek je velmi nízká cena. Ta se však odráží ve snížené kvalitě výrobků a jejich krátké životnosti. Nabízí i nelegální zboží jako jsou imitace známých značek a tím poškozují imitované značce jméno. Prodejní prostory jsou většinou velmi stísněné kvůli velkému množství oděvů a zákazník se tam cítí nepříjemně. Prodavači své výrobky vnucují, nedokáží objektivně poradit a někdy dokonce neumí ani pořádně česky.

Reklamace v těchto prodejnách je velmi problematická, neboť málokdy dostanete zákazník při nákupu paragon. Musíte si ho osobně vyžádat. Cílovými zákazníky jsou lidé s nižšími příjmy či s problematickou postavou.

Obchody se sportovním oblečením

Podle výzkumu jsou sportovní značky velmi oblíbené. I přesto, že jsou ceny vyšší, zákazníci rádi zaplatí za značku. Výhodou je u některých značek celosvětová propagace (Nike, Adidas). Zaměřují se na módu pro muže i pro ženy, kteří provozují aktivní styl. Používají kvalitní funkční materiály s velmi snadnou údržbou.

Obchodní řetězce s módou

Cílovými zákazníky obchodních řetězců s módou jsou teenageři, kteří nemají mnoho peněz, ale přitom se chtějí módně oblékat. Kvalita výrobků je nižší. Zaměřují se hlavně na dámskou módu, ale vyrábí vždy i kolekce pro muže či děti. Oděvy od jednoho druhu jsou vyráběny ve velkém množství a v různých velikostech, čímž je snížena originalita oděvu. Některé lidi právě toto při nákupu odrazuje. Prodejní jednotky mají poměrně velké prodejní prostory.

Nabídka oděvů je však tak veliká, že prostor přesto působí stísněně. Výhodou je velké množství zkušebních kabinek se zrcadly, kde se zákazník může prohlédnout. Forma prodeje je samoobsluha, což pro někoho může být výhodou, že se obslouží sám, někdo to však může brát jako nevýhodné, protože mu nemá kdo poradit. Předností těchto značek je delší doba na trhu, důvěra ve stabilní značku, celorepubliková reklamní propagace (Kenvelo, C&A, Cherokee) a obchodní podpora jako jsou prodejní slevy.

Mezi obchodní řetězce s módou v Liberci patří tyto značky:

y Kenvelo y New Yorker y C&A

y Terranova y Benetton y TWN y Cherokee

Obchody s jeansovou módou

Jeansovou módu vyrábí i obchodní řetězce, ale není to jejich specializací.

Cena a kvalita oděvů v obchodech s jeansovou módou je vyšší než např.

u obchodních řetězců s módou. Připlatit si za značku znamená koupit si určitou originalitu, prestiž a styl. Obchody jsou útulné, zákazník se necítí stísněně, neboť je vždy vystavena pouze jedna velikost od každého kusu oděvu.

V obchodě je prodavačka, která se o zákazníka stará a pomáhá při výběru oděvů. Výhodou je rozmístění poboček po celé ČR, delší doba na trhu a důvěra ve stabilní značku. Zákazník má možnost platit při nákupu platební kartou.

Mezi tyto obchody patří:

y Replay y Pepe Jeans y Levis

y Lee y Wrangler

y Tommy Hilfinger y Bushman

5 Analýza poptávky

V první fázi byl stanoven cíl práce a z něj vyplývající úkoly a očekávaný přínos celé výzkumné akce. Hlavním úkolem je zjistit, jak jsou muži spokojeni s nabídkou pánských oděvů v Liberci a zda znají či slyšeli o značce JS.

Výsledky budou využity pro soubor návrhů a doporučení k otevření nové prodejní jednotce se značkou JS.

V úvodu této práce byla stanovena základní výzkumná otázka a z ní vyplývající hypotézy, které následující výzkum potvrdí nebo vyvrátí. Stěžejní výzkumnou metodou použitou pro tento výzkum je explorativní výzkumná metoda pomocí dotazníků.

Dalším krokem přípravné fáze bylo vypracování samotného dotazníku, pomocí kterého byla sbírána data. Samotným dotazníkem a jeho konstrukcí se bude zabývat subkapitola 5.2.1. Výsledky výzkumu budou následně zaneseny do tabulek a číselně a graficky vyhodnoceny.

5.1 Realizační fáze průzkumu trhu

V druhé, realizační fázi po sestavení dotazníku, byl proveden průzkum na náměstí Dr. Eduarda Beneše v centru Liberce. Dotazování se zúčastnilo 80 respondentů pouze mužského pohlaví.

Dobrý dotazník je klíčem k získání kvalitních informací výzkumu.

V současné době představuje jednu z nejrozšířenějších a nejpoužívanějších technik v marketingovém výzkumu. Oblíbenost a rozšířenost této techniky vyplývá především z jejího univerzálního charakteru. Jestliže s pomocí metody pozorování můžeme získat informaci o skutečném jednání lidí a skupin v současnosti, pak prostřednictvím dotazníku získáváme možnost shromáždit marketingové informace o podnicích, obchodě, službách a veřejném sektoru.

Z tohoto důvodu se právě dotazník velmi často používá při realizaci marketingových výzkumů. Použitím dotazníku je možno dosáhnout vysokého tempa shromažďování informací, vysokého stupně formalizace a standardizace, která usnadňuje zpracování výsledků výzkumu i jeho závěrečnou analýzu.

Aby dotazník mohl sloužit jako vhodný instrument k získání empirických údajů, je nutné sestavit jej podle určitých pravidel. Úvodní strana dotazníku

obvykle obsahuje motivační podnět a základní instrukce k vyplnění dotazníku.

Představuje prvotní oslovení dotazovaného a jejím úkolem je vzbudit zájem o vyplnění dotazníku. Také proto musí respektovat základní sociálně demografické charakteristiky dotazovaných.

Rozsah dotazníku je ovlivněn výzkumnými záměry a cílem marketingového výzkumu, hloubkou a šířkou zkoumaných marketingových jevů a procesů. Současně je ovšem nutno dodržet optimální počet otázek. Jejich nadměrné množství oslabuje ochotu dotazovaného spolupracovat, čímž se snižuje věrohodnost poskytovaných informací.

Je potřebné uplatnit požadavek jednoduchosti vyplňování dotazníku.

Dotazníky mají být zpracovány v jazyce, který odpovídá národnostní struktuře zkoumaného výběrového souboru.

5.1.1 Konstrukce vlastního dotazníku

V úvodu je motivační dopis, ve kterém žádám dotazovaného o vyplnění dotazníku a představuji jak sebe, tak i účel celého šetření. Jako další následuje instrukce jak vyplňovat dotazník.

Otázky v dotazníku jsou rozděleny do tří částí. První, která se skládá ze dvou otázek, je část filtrovací, kdy musí respondent splnit podmínky místa bydliště a pohlaví, aby mohl ve vyplňování dotazníků pokračovat. Další část dotazníku je část týkající nakupování oděvů a poslední část obsahuje demografické údaje mapující vzorek respondentů jako věk, pohlaví, bydliště či jejich příjem. Dotazník obsahuje celkem 22 otázek, které jsou formulovány tak, aby jejich vyplnění bylo pro respondenta co nejjednodušší a časově co nejméně náročné.

V dotazníku je využito nejvíce uzavřených otázek, z nichž většina má výběrový charakter a nebo čistě dichotomický (ano, ne). Zcela otevřené otázky se zde vyskytují celkem dvě. Prostor pro volné vyjádření byl dán záměrně, aby měl respondent možnost sám uvést značky oděvů, které preferuje bez jakéhokoliv ovlivňovaní a také mohl poukázat na nedostatky nabídky libereckého trhu s pánskými oděvy. Celý dotazník je uveden v Příloze č. 2.

43%

29%

18%

10% sportovní styl

jeansový styl casual styl jiný styl

5.1.2 Interpretace výsledků průzkumu

Do celkového vyhodnocení byly zařazeny všechny vyplněné dotazníky, tedy i ty, ve kterých chyběly odpovědi na některé volné otázky. Vyhodnocení výzkumu bylo prováděno postupně po jednotlivých otázkách a bylo zaznačeno tabulkově i graficky.

5.1.3 Filtrace respondentů

Podmínkou k vyplnění dotazníku bylo, aby respondent byl muž a pravidelně nakupoval oblečení v Liberci. Tyto dva údaje, pohlaví a místo pravidelného nákupu oblečení, mi posloužily jako filtrační otázky.

5.1.4 Analýza nákupního chování zákazníků

Tabulka 1 Graf 1

Pramen:vlastní šetření

Na první otázku 43% respondentů odpovědělo, že nosí převážně sportovní styl, 29% jeansový styl, 18% dotázaných se obléká do casual stylu (obleky) a zbytek 10% preferuje úplně jiný styl. Tento výsledek pro značku JS je velmi pozitivní, neboť se na sportovně-jeansový styl orientuje.

počet v % sportovní styl 35 43 jeansový styl 23 29 casual styl 14 18 jiný styl 8 10

celkem 80 100

6% 19%

30% 25%

9% 11%

levnější obchody butiky

obchody se sport.oblečením obchodní řetězce s módou

super/hyper- markety jinde

18%

38%

34%

6% 4%

značka originalita kvalita cena něco jiného

Otázka č. 2 – V jakých typech obchodů nejčastěji nakupujete oblečení?

Tabulka 2 Graf 2

Pramen:vlastní šetření

Nejoblíbenější typy obchodů pro muže jsou obchodní řetězce s módou a to pro 30% respondentů, dále jsou oblíbené obchody se sportovním oblečením, které uvedlo 25% dotazovaných, na třetím místě s 15% se umístili butiky.

Každá s ostatních možností získala pod 10%.

Otázka č. 3 – Při nákupu oblečení upřednostňujete především:

Tabulka 3 Graf 3

Pramen:vlastní šetření

Pro 38% dotázaných mužů je při nákupu oblečení důležitá originalita, pro 34% kvalita a 18% dává přednost značce. Pouze 5% upřednostňuje cenu a 3%

se zaměřují na něco jiného. Výsledkem je, že se muži velmi rádi oblékají, originálně a kvalitně, dávají přednost známé značce a minimálně se ohlíží na

počet v % levnější obchody 5 6

butiky 15 19

obchody se sport.oblečením 20 25 obchodní řetězce s módou 24 30

super/hyper-markety 7 9

jinde 9 11

celkem 80 100

počet v %

značku 14 18

originalita 31 38 kvalita 27 34

cena 5 6

něco jiného 3 4

celkem 80 100

25%

61%

14%

ano ne někdy

Otázka č. 4 – Vzpomenete si na některé vaše oblíbené značky oděvů?

(prosím jmenujte)

Tato otázka patřila do skupiny otázek s volnými odpovědi. Respondent mohl uvést jakékoliv své oblíbené značky. Z dotázaných mužů 3% oblíbenou značku nemá. Kolem 50% značek uvedených v dotazníku bylo zmíněno pouze jedenkrát, proto jsem do závěrečné skupiny uvedla značky, které se nejčastěji opakovaly.

Mezi nejčastěji zmíněné patřily tyto značky:

y Kenvelo y Levis y Adidas y Nike y Alpine pro y Diesel y Replay y Exe

Otázka č. 5 – Sledujete módní trendy?

Tabulka 5 Graf 5

počet v %

ano 20 25

ne 49 61

někdy 11 14 celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

V 61% odpověděli muži, že se o módní trendy nezajímají, 14% dotázaných uvedlo, že jen někdy a 25% módní trendy sledují.

29% 56%

15% Ano, je dostatek

Ne,chybí mi takové značky na trhu Nevím, je mi to jedno

14%

61%

20% 5%

velmi dobře dobře špatně velmi špatně

Otázka č. 6 – Myslíte si, že je dostatek módních značek orientovaných výhradně na pánskou módu?

Tabulka 7 Graf 7

počet v %

Ano, je dostatek 45 56 Ne,chybí mi takové značky na

trhu 23 29

Nevím, je mi to jedno 12 15

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

V dotazníku uvedlo 56% dotázaných, že je spokojeno s nabídkou značek orientovaných na pánskou módu na trhu, 29% má opačný názor a myslí si, že takových značek na trhu není dost a 12% je to jedno.

Otázka č. 7 – Jak hodnotíte nabídku pánského oblečení v Liberci?

Tabulka 8 Graf 8

počet v % velmi dobře 11 14

dobře 49 61

špatně 16 20

velmi špatně 4 5

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

Z průzkumu vyplývá, že 61% hodnotí nabídku oblečení v Liberci dobře, ale velmi dobře odpovědělo pouze 14%. Špatně hodnotí nabídku 20% a 5% je velmi nespokojeno s nabídkou.

Po této otázce následovala otázka č.8:

„Co postrádáte v nabídce pánského oblečení v Liberci?“.

Zde byla odpověď volná. Každý respondent mohl napsat svůj vlastní názor.

4% 4%

92%

Ano, znám

Ano, slyšel jsem o ní Ne, neznám

5%

3% 55%

16%

21% V regálu

Na štendru(věšák) Na stole

Na figuríně

Je mi to jedno, nevím

Nejčastěji se objevovaly tyto odpovědi:

y menší nabídka než u žen y originalita

y výběr (spodní prádlo, plavky, šortky, obuv) y málo obchodních řetězců s módou

Otázka č. 9 – Znáte značku Jozef Sloboda?

Tabulka 9 Graf 9

počet v %

ano, znám 3 4

ne, ale slyšel jsem o ní 3 4 ne, neznám 74 92

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

Výsledek této otázky je očekávaný. Značka JS je velmi mladá a má pobočky pouze v Praze. Zde 92% respondentů odpovědělo, že ji nezná a pouze 4% ji znají či o ní ve stejném množství slyšeli. Tento výsledek i přes tak malé procenta je velmi positivní.

Otázka č. 10 – Který typ uspořádání oděvů preferujete ve vašem obchodě?

Tabulka 10 Graf 10

počet v %

V regálu 4 5

Na štendru(=věšák) 44 55

Na stole 2 3

Na figuríně 13 16

Je mi to jedno,

nevím 17 21

celkem 80 100

Pramen: vlastní šetření

Dle průzkumu 55% dotazovaných mužů preferuje oblečení v prodejně na věšáku, 16% respondentů si rádi oblečení prohlédnou na figuríně. Dokáží si pak

38%

3%

59%

Prodavačka Prodavač Je mi to jedno

49%

23%

23% 5%

Ano, nakupuji

Ano, ale pouze když jsou slevy

Ano, ale pouze na doporučení přátel, reklamy

Ne,nenakupuji

lépe představit, jak oblečení bude na postavě vypadat. V regálu uspořádání oděvů preferuje 5% a nejméně oblíbený se 3% je stůl, 21% je to jedno.

Otázka č. 11 – Nejradši mám když mě v obchodě obsluhuje:

Tabulka 11 Graf 11

počet v % prodavačka 30 38

prodavač 2 3

je mi to jedno 48 59

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

V 59% využili muži variantu, že je jim na pohlaví obsluhujícího personálu nezáleží, 38% respondentů preferuje prodavačku a pouze 3% preferují prodavače.

Otázka č. 12 – Nakupujete oblečení v „dražších“ obchodech?

Tabulka 12 Graf 12

počet v %

Ano, nakupuji 40 49 Ano, ale pouze když jsou slevy 18 23 Ano, ale pouze na doporučení

přátel, reklamy 18 23

Ne,nenakupuji 4 5

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

Okolo 49% respondentů nakupuje v obchodech s vyššími cenami, 18%

mužů jde nakoupit do těchto obchodů jen když jsou slevy či na doporučení přátel anebo po shlédnutí reklamy.

9% 9%

54% 28%

Několikrát do měsíce Jednou měsíčně Sezóně

Různě jak je potřeba

18%

53%

29%

i s doplňky

pouze samostatně, v každém obchodě něco jiného různě

Otázka č. 13 – Jak často nakupujete oblečení?

Tabulka 13 Graf 13

počet v %

Několikrát do

měsíce 7 9

Jednou měsíčně 7 9

Sezóně 22 28

Různě jak je

potřeba 44 54

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

Muži nakupují většinou oblečení jak je potřeba. Takto odpovědělo 54%

dotázaných. Dle sezóny nakupuje 22% respondentů a po 7% skupina, která nakupuje jednou za měsíc ale i druhá, která nakupuje několikrát do měsíce. Je zde názorně zobrazeno, že muži narozdíl od žen moc nemají nakupování v lásce.

Otázka č. 14 – Jakým způsobem nakupujete oblečení?

Tabulka 14 Graf 14

počet v %

i s doplňky 14 18

pouze samostatně, v každém

obchodě něco jiného 43 53

různě 23 29

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

Větší část mužů, kteří se zúčastnili průzkumu, nakupují oblečení samostatně a to 53%, 29% dotázaných nakupuje různě, někdy samostatně, ale nebrání se i zároveň nákupu doplňků a zbylých 18% dotázaných rádi nakupují oblečení rovnou i s doplňky.

19%

56%

25% Ano

Ne

Je mi to jedno

46%

30%

24% 0%0% do 1000Kč

do 2000Kč do 5000Kč do 10000Kč 11000Kč a více

Otázka č. 15 – Preferujete značku oděvů, která vyrábí oděvy od spodního prádla až např. po kabát?

Tabulka 15 Graf 15

počet v %

Ano 15 19

Ne 45 56

Je mi to

jedno 20 25

Celkem 80 100

Pramen:vlastní řešení

Mužů, kteří odpověděli, že nepreferují značku, která by vyráběla vše, bylo 56%, 25% je to jedno, nakupují kdekoliv a 19% vyhovuje, když jedna značka vyrábí různé části oblečení.

Otázka č. 16 – Kolik průměrně utratíte nebo spíš jste ochotni utratit za oblečení měsíčně?

Tabulka 16 Graf 16

počet v % do 1000Kč 37 46 do 2000Kč 24 30 do 5000Kč 19 24 do 10000Kč 0 0 nad 11000Kč 0 0 celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

Většina mužů velkou sumu za oblečení neutrácí. Okolo 46% dotázaných utratí průměrně za měsíc za oblečení do 1000Kč, 30% mužů se vejde do 2000Kč a 24% do 5000Kč. Ostatní možnosti nikdo neuvedl.

20%

47%

25%

8%

do 20 let 21-30 let 31-40 let 41 a více

29%

49%

18% 4% student

zaměstnanec živnostník,podnikatel jiné

5.1.5 Demografické členění respondentů

Průzkumu se zúčastnili pouze muži, kteří bydlí v Liberci a okolí.

y Věkové kategorie

Tabulka 17 Graf 17

Pramen:vlastní zdroj

Nejvíce respondentů (47%) uvedlo věkovou skupinu 21 – 30 let. Druhá nejsilnější skupina je věkového rozpětí 31 – 40 let, tvoří ji 25% tázaných a 20%

respondentů je v kategorii do 20 let. Ti jsou následování věkovou skupinou 41 let a více (8%).

y Současné sociální postavení

Tabulka 18 Graf 18

počet v %

student 23 29

zaměstnanec 40 49 živnostník,podnikatel 14 18

jiné 3 4

celkem 80 100

Pramen:vlastní šetření

Největší skupinou dotazovaných mužů tvořili zaměstnanci (49%), druhou velkou skupinou byli studenti (29%). Respondentů, kteří uvedli kategorii živnostníci a podnikatelé bylo 18%, zbylé 4% uvedli variantu zaměstnání jiné.

počet v % do 20 let 16 20 21-30 let 38 47 31-40 let 20 25 41 a více 6 8 celkem 80 100

31%

23% 24%

11% 6% 5%

do 10 tisíc Kč 11 000-20 000Kč 21 000-30 000Kč 31 000-40 000Kč nad 41 000Kč nechci odpovědět

y Průměrný čistý měsíční příjem

Tabulka 19 Graf 19

Pramen:vlastní šetření

Největší počet respondentů (31%) uvedlo velikost příjmů do 10 tisíc Kč, další největší kategorií byla od 11tisíc do 20 tisíc Kč (24%). 23% respondentů patřilo do kategorie od 21 tisíc Kč do 30 tisíc Kč. 31 tisíc až 40 tisíc uvedlo 11%

mužů. 6% se začlenilo do příjmu nad 41 tisíc a 5% respondentů nechtělo příjmovou kategorii vůbec uvést.

počet v %

do 10 tisíc Kč 25 31 11 000-20 000Kč 19 24 21 000-30 000Kč 18 23 31 000-40 000Kč 9 11 nad 41 000Kč 5 6 nechci odpovědět 4 5

celkem 80 100

6 SWOT analýza

SWOT analýza je analýzou silných a slabých stránek firmy či případné nalezení hrozeb nebo nových příležitostí firmy. Slabé stránky je třeba odstranit.

Analýza příležitostí a hrozeb sleduje vnější okolí, které lze těžko změnit.

Je dobré analyzovat odvětví, tedy okolí firmy, ale i vnitřní a vnější prostředí ještě z jiného hlediska. Analyzovala jsem silné a slabé stránky současné firmy Jozef Sloboda, tzn. současných dvou prodejních jednotek.

Příležitosti patří k vlivům, které podnikové vedení může ovlivnit jen v malé míře, a proto je musí neustále pozorně sledovat a vyhodnocovat. Musí také brát ohled na celkovou situaci podniku a jeho postavení na trhu a možnosti pronikání na trhy nové. Příznivé stránky mohou obsahovat změny v zákonech, které zvýší konkurenceschopnost organizace, zavedení nových technologií, vývoj nových výrobků, strojů, módy.

Ohrožením jsou vlivy, které mnohdy představují pro podnik velké nebezpečí. Může ho představovat pokles počtu zákazníků, zvýšení prodeje konkurenčních výrobků, změny v kvalitě a konkurenceschopnosti vlastních výrobků, uvedení nových technologií, které způsobí, že stávající výrobky zastarají, změna legislativních nařízení, které sníží organizační schopnost konkurovat nebo problémy s nalezením spolehlivých dodavatelů.

Silné stránky : - originální výrobky - kvalitní výrobky

- výborná lokalita prodejen - úpravy zdarma

- e-shop

- široký sortiment pro muže - kvalifikovaný personál - zdarma občerstvení v prodejně - platba kartou

- výroba i na zakázku (po dohodě) - málo zaměstnanců

Slabé stránky: - úzká klientela

- platba vysokého nájmu

- závislost na externích firmách - vyšší cena za výrobky

- minimální propagace

Příležitosti: - nové prodejny - reklama, propagace - možnost rozšíření segmentu - chyby konkurence

- zahraniční trh

Hrozby: - konkurence

- nedostatek financí - nedostatek zákazníků

- neochota zákazníků kupovat neznámou značku - levné asijské výrobky

- rozvázání spolupráce s dodavateli

7 Posouzení možnosti otevření prodejny značky JS v Liberci

7.1 Shrnutí provedené analýzy poptávky

V Liberci je velká poptávka po oděvech sportovního charakteru. Muži preferují originalitu a kvalitu. Nakupují především v obchodních řetězcích s módou, které jsou cenově dostupné. Průměrně za měsíc utratí za oblečení cca. 2000Kč. Preferují, když je oblečení uspořádáno na věšácích anebo na figurínách. Nebrání se ani nakupování oblečení i s doplňky. Nakupovat nechodí pravidelně, ale když něco potřebují či na sezónní oblečení.

Značku Jozef Sloboda zná či o ní slyšelo velmi malé procento, ale i to je úspěchem, neboť tato značka nemá žádnou propagaci kromě internetových stránek a také má pouze prodejní jednotky v Praze.

Na libereckém trhu s oděvy mužům chybí více obchodních řetězců s módou, větší nabídka a originalita oděvů.

7.2 Shrnutí provedené analýzy konkurence

V Liberci je 5 obchodů, které prodávají módu ve stylu značky Jozef Sloboda. Mezi hlavní konkurenty by mohli patřit Diesel, Pepe Jeans, Levis, Tommy Hilfinger, Lee, Wrangler a Replay. Každý oděv uvedených značek je možné koupit v omezeném počtu kusů. To se však odráží i v ceně, která je oproti oděvům např. z obchodních řetězcům vyšší. Zákazník, který si koupí tyto značky, preferuje originalitu a prestiž. Používají materiály z přírodních vláken.

Obchody těchto značek jsou velmi útulné, prodavačky se zákazníkům plně věnují a zákazník se do těchto obchodů rád vrací. Všech 5 prodejních jednotek je umístěno v samotném centru Liberce. Velkou výhodou těchto značek je, že mají již vybudované jméno na českém trhu s oděvy a také mají další prodejní jednotky rozmístěné po celé ČR.

7.3 Možné varianty řešení zavedení značky Jozef Sloboda na liberecký trh

Před zvolením varianty způsobu zavedení značky na trh je potřeba si určit, kolik jsme ochotni do tohoto kroku investovat. V mém případě nejsem nijak omezena, proto navrhnu varianty, které jsou možné bez ohledu na rozpočet.

Otevření prodejní jednotky v okolí centra Liberce

První variantou je, že by byl obchod v lokalitě mimo centrum Liberec.

Výhodou by byla menší konkurence a nízké nájmy za nebytové prostory, které mohou být kolem 10 000 Kč. Velkou nevýhodou by byl náročný způsob vybudování jména na libereckém trhu a obtížná dostupnost zákazníků, zvláště mimolibereckých. Lokalita by i mohla snížit prestiž značky. Důležitá by v tomto případě byla propagace a výběr přiměřeně vhodné lokality.

Otevření prodejní jednotky v centru Liberce

Druhou variantou je otevření obchodu v centru Liberce. Zde jsou nájmy velmi vysoké. Pro obchod značky JS by stačila jedna prodejní místnost o rozloze okolo 40m². Prodejní jednotka nevyžaduje skladovací prostory, všechny oděvy by byly vystaveny v prodejní místnosti. Nájem těchto prostor v ulici Pražská je kolem 40 000Kč i s poplatky. Další možností je otevření jednotky v nákupním centru Delta, kde jsou však nájmy 13 000kč/m²/rok.

V centru Liberce je již otevřeno asi 5 prodejních jednotek, které nabízejí stejný sortiment jako by nabízela značka Jozef Sloboda.

Výhodou tohoto umístění je, že centrem prochází denně velké množství lidí a je to velmi žádaná lokalita pro prodejní jednotky i přes velmi vysoké nájmy.

Situace obchodu do této lokality zaručuje vybudování jména a prestiže na libereckém trhu.

Prodej značky JS u konkurence

Na tento způsob prodeje jsem se zeptala v několika prodejnách, které odpovídaly stylově i cenově značce JS. Bohužel žádnou podobnou smlouvu o spolupráci značek v těchto obchodech nemají, takže mi nemohli podat informace o nákladech, ale dle rozhovoru by tato možnost nebyla nereálná.

Záleželo by však na společné dodavatelské a odběratelské dohodě.

Výhodou by bylo, že by odpadly náklady na mzdy a náklady na pronájem nebytových prostor. Platila by se však konkurenci fixní částka za možnost prodeje oděvů v její prodejní jednotce nebo by se určily provize z prodeje.

V prodejně by mohly být prodávány jen určité typy oděvů (rifle, trička) od značky Jozef Sloboda. Podle zájmů zákazníků by bylo možné nabídku této značky rozšiřovat či otevřít pak samostatnou prodejní jednotku.

7.4 Možnosti propagace značky JS v Liberci

V Liberci lze inzerovat na plochy autobusů. Nazývá se to pojmem mobilposter. Je možné si tuto plochu pronajmout na měsíc, ale lze i na tři, kdy je cena výhodnější. Cena za 3 měsíční kampaň na 1 autobuse MHD stojí cca.19 000 Kč bez 19% DPH. Cena je samozřejmě ovlivněna velikostí posteru.

Deník Metro

Tento deník je rozdáván obyvatelům Liberce zdarma. Skládá se ze zpravodajské a reklamní části. Denně se rozdá okolo 12 000 výtisků. Cena inzerátu se pohybuje od 5 000Kč až po 40 000Kč za celou stránku. Cena je uvedena bez 19% DPH.

Billboard

Možné je i propagovat značku JS na velkoplošné reklamě 5,1x2,4m, která se nazývá billboard. Cena je závislá na lokalitě billboardu a na použitém materiálu, na který je reklamní poster natisknutý. Měsíční nájem billboardu se pohybuje kolem 6000 Kč v okolí centra Liberce a náklady na výrobu posteru z papíru jsou 4500 Kč. Plakát může být natisknutý i na fólii za 8500 Kč. Ceny

Letáky v autobusech Student Agency

Další možnou formou je propagace pomocí letáků. Je možné je rozdávat v centru Liberce při zahájení provozu prodejny značky JS, ale zajímavější varianta může být spolupráce se Student Agency, kdy jsou letáky položeny na sedadlo či do kapsy před cestujícím. Tato forma by byla pro značku JS velmi výhodná na lince Praha-Liberec. Na letáku by byly informace nejen o nově otevřené prodejní jednotce v Liberci, ale také o dvou již otevřených prodejních jednotkách v Praze a internetovém e-shopu.

7.5 Náklady na otevření a provoz prodejní jednotky

Náklady na otevření prodejní jednotky by byly minimální. Předpokládá se, že nebytové prostory budou v ideálním stavu a nebude potřeba žádná nákladná rekonstrukce. Minulé dva obchody aranžoval i opravoval pan Jozef Sloboda sám. V tabulce je vyjmenováno základní vybavení prodejní jednotky. Stejné vybavení je i v obou jednotkách v Praze.

Náklady na vybavení:

Tabulka 20

Zrcadlo do zkušební kabiny 1 500 Zrcadlo velké 2 500

Pohovka 3 000

Štendry (6 kusů) 2 400

Lednička 5 000

Pokladna 5 000

Stůl 1 500

Policové regály (3 kusy) 750 Závěs do zkušební kabiny 1 000

Hifi věž 3 000

Malba interiéru 1 000

Židle (2 kusy) 700

Stolek 1 000

Celkem 28 350

Největší částkou by byly náklady na provoz a na větší množství výroby oděvů. V obchodě by se střídaly dvě prodavačky, které by pracovaly na směny.

100% marže. Při předpokládané poptávce by neměl být obchod ztrátový, ale také ne velmi ziskový. Zásobování by probíhalo dle potřeby pomocí služby PPL.

Náklady na provoz : Tabulka 21

nájem + poplatky 40 000

2 zaměstnanci 50 000

propagace 10 000

Celkem náklady 100 000

8 Závěr

Cílem bakalářské práce bylo zanalyzování libereckého trhu s pánskou módou pro otevření nové prodejní jednotky. Již dva obchody s touto značkou jsou otevřeny v Praze a také si zákazníci mohou koupit oděvy této značky v e- shopu na webových stránkách firmy. Značka JS obléká i zaměstnance společnosti Vodafone.

Liberec je město s výbornou lokalitou. Je umístěno nedaleko Prahy a také nedaleko hranic s Německem. Bohužel však má okres Liberec pouze 165 000 obyvatel, což je pouhých 13% z celkového počtu obyvatel v hlavním městě ČR.

V Praze se pohybuje také velké množství cizinců, kteří rádi nakupují v centru a jsou významnou klientelou značky JS. V Liberci jsou ve srovnání s Prahou poměrně nižší příjmy a větší procento nezaměstnanosti. Tyto faktory by mohly významně ovlivňovat velikost poptávky po značce JS v Liberci.

Je potřeba také si určit, jaká velikost zisků je cílová. Jestli otevření nové pobočky je jen cílem rozšíření značky JS a nebo za účelem velkého zisku.

Pokud by byla za účelem budování jména této značky, otevření nové prodejní jednotky bych schvalovala. Zisky v Liberci však nebudou tak veliké jako v Praze. Pokud by byl cíl dosažení zisku, tak otevření prodejní jednotky není nejvhodnější variantou. Výhodnější by byla ze začátku spolupráce s jinou konkurenční prodejní jednotkou a v případě prosperity by se značka JS mohla osamostatnit.

K vybudování jména na libereckém trhu je potřeba i propagace značky JS, která by mohla probíhat intenzivně první měsíce. Doporučovala bych spolupráci se Student Agency. Prezentační materiál o značce JS by získal každý cestující.

Leták by informoval nejen o nově otevřené prodejní jednotce značky JS v Liberci, ale také o obchodech v Praze a o e-shopu na webových stránkách JS. Pokud by však náklady byly velmi vysoké, navrhovala bych možnou spolupráci např. na uniformy pro stewardky Student Agency od značky JS.

LITERATURA

[1] DĚDKOVÁ Jaroslava, HONZÁKOVÁ Iveta: Základy marketingu, TUL, 2003

[2] STRNAD Pavel, DĚDKOVÁ Jaroslava: Strategický marketing, TUL, 2004

[3] FORET Miroslav, STÁVKOVÁ Jana: Marketingový výzkum, Grada publishing, 2003 [4] www.jozefsloboda.cz

[5] www.metro.cz [6] www.sreality.cz [7] www.reapress.cz

PŘÍLOHY

1 Vzorky materiálů značky Jozef Sloboda 2 Dotazník

3 Ukázka kolekce 2006/2007