Anotace
Bakalářská práce pojednává o podnikatelském plánu na renovaci hotelu Murano, který se nachází v Janově nad Nisou. V současné době je hotel Murano již 8 let zavřený a celý areál, ač je udržovaný správcem, chátrá. Hotel se nachází na unikátním místě v přírodě vedle chráněné krajinné oblasti. Společnost QUAI, která celý areál vlastní, nemá zájem o provozování hotelu a tak je již několik měsíců areál na prodej. Součástí práce je podnikatelský plán, který slouží jako návrh případnému majiteli na renovaci a znovuotevření hotelu. Cílem práce je vytvořit čtyřhvězdičkový hotelový komplex, který je zaměřen na rekreaci a relaxaci rodin s dětmi. Práce zodpovídá otázku ohledně doby návratnosti celé investice. Byla provedena analýza trhu, výběr cílové skupiny zákazníků, situační analýza, analýza konkurence, projektový plán, marketingová a obchodní strategie a finanční plán. Po zpracování práce byla celková počáteční investice spočítána na 170 250 040 Kč. Na základě podnikatelského plánu byla, při zohlednění faktoru času, doba návratnosti investice určena na 29 let. Bakalářská práce by mohla sloužit jako podnět pro investory k renovaci hotelu a vnuknutí nápadu na celkový koncept projektu.
Klíčová slova
Cestovní ruch, hotelnictví, podnikatelský plán, renovace, návratnost investice
Annotation
The bachelor thesis deals with the business plan in relation to hotel industry. The point of interest is Murano hotel, which is located in Janov nad Nisou. Currently, the Murano hotel has been closed for 8 years and the whole area, although maintained by the steward, is dilapidated.
The hotel is located in a unique location in the countryside next to a protected area. The company QUAI, which is an owner of the whole area, is not interested in running the hotel, so it has been for sale for several months. Part of the work is a business plan, which serves as a suggestion for possible owner to renovate and reopen the hotel. The aim of this work is to create a four-star hotel complex, which is focused on recreation and relaxation of families with children. The work answers the question about the payback period of the whole investment.
Market analysis target group selection, situation analysis, competition analysis, project plan, marketing and business strategy and financial plan are carried out. After the work was done, the total investment was calculated at 170 250 040 CZK. Based on the business plan, taking into account the time factor, the payback period was set on 29 years. The bachelor thesis could serve as an incentive for investors to renovate the hotel and give an ideal for the overall concept of the project.
Keywords
Tourism, hotel industry, business plan, renovation, return of investment
Poděkování
Ráda bych poděkovala Ing. Mgr. Lence Sukové za pomoc při vedení bakalářské práce, cenné rady a odborný dohled. Mé poděkování patří též mému konzultantovi Janu Konhefrovi za pomoc při řešení stavebních a provozních záležitostí.
11 Obsah
SEZNAM ILUSTRACÍ ... 13
SEZNAM TABULEK ... 14
SEZNAM ZKRATEK ... 15
ÚVOD ... 16
1 SLUŽBA ... 18
1.1 CESTOVNÍ RUCH ... 18
1.1.1 Typologie cestovního ruchu ... 18
1.2 HOTELNICTVÍ ... 19
1.2.1 Historie ... 19
1.3 ROZDĚLENÍ UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ ... 20
1.4 KATEGORIZACE UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ ... 21
1.5 KLASIFIKACE HOTELŮ ... 22
1.6 TERMINOLOGIE ... 23
2 PODNIKATELSKÝ PLÁN ... 25
2.1 FUNKCE PODNIKATELSKÉHO PLÁNU ... 25
2.2 STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU ... 25
3 HOTEL MURANO ... 40
3.1 HISTORIE ... 40
3.2 SOUČASNÝ STAV KOMPLEXU ... 41
4 PODNIKATELSKÝ PLÁN NA RENOVACI HOTELU MURANO ... 45
4.1 TITULNÍ STRANA, OBSAH, ÚVOD, ÚČEL, POZICE DOKUMENTU ... 45
4.2 SHRNUTÍ ... 46
4.3 POPIS PODNIKATELSKÉ PŘÍLEŽITOSTI ... 46
4.4 CÍL FIRMY A VLASTNÍKŮ ... 49
4.5 POTENCIÁLNÍ TRHY ... 49
4.6 ANALÝZA KONKURENCE ... 52
4.7 MARKETINGOVÁ A OBCHODNÍ STRATEGIE ... 55
4.7.1 Produkt ... 55
4.7.2 Cena ... 57
12
4.7.3 Distribuce ... 57
4.7.4 Propagace ... 58
4.7.5 Materiální prostředí (obal) ... 58
4.7.6 Lidé ... 59
4.7.7 Spolupráce ... 59
4.8 REALIZAČNÍ A PROJEKTOVÝ PLÁN ... 60
4.9 FINANČNÍ PLÁN ... 61
4.9.1 Stavba a rekonstrukce budov ... 61
4.9.2 Hotel ... 62
4.9.3 Zaměstnanci hotelu ... 65
4.9.4 Náklady hotelu ... 67
4.9.5 Restaurace ... 67
4.9.6 Výnosy celkově ... 68
4.9.7 Odpisy ... 68
4.9.8 Výsledek hospodaření ... 69
4.9.9 Rentabilita investice ... 70
4.9.10 Doba návratnosti ... 71
4.9.11 Plán financování ... 71
4.10 HLAVNÍ PŘEDPOKLADY ÚSPĚŠNOSTI PROJEKTU ... 72
4.10.1 SWOT analýza ... 72
4.10.2 Konfrontační matice ... 74
4.10.3 Porterova analýza pěti sil ... 75
4.11 PŘÍLOHY ... 76
ZÁVĚR ... 77
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 79
SEZNAM PŘÍLOH ... 86
13
Seznam ilustrací
Obrázek 1: Podoba úsečkového diagramu ... 35
Obrázek 2: Současná podoba hotelu Murano 1 ... 42
Obrázek 3: Současná podoba hotelu 2 ... 42
Obrázek 4: Návrh loga hotelu Amet resort ... 45
Obrázek 5: Poloha hotelu Murano na mapě ČR ... 46
Obrázek 6: Poloha hotelu vůči obci Janov nad Nisou ... 47
Obrázek 7: Rozložení pozemků ... 47
Obrázek 8: Konference v hromadných ubytovacích zařízeních dle krajů v roce 2018 ... 51
Obrázek 9: Graf krátkodobých a dlouhodobých tuzemských cest v roce 2018 v ČR ... 52
Obrázek 10: Úsečkový diagram procesu od koupě až po otevření hotelu ... 61
Obrázek 11: Počet osob při všech koeficientech obsazenosti ... 62
Obrázek 12: Náklady spojené s ubytováním ... 63
Obrázek 13: Přehled nákladů, tržeb a zisků ubytovací části hotelu ... 64
Obrázek 14: Náklady, tržby a zisky za apartmány v dlouhodobém pronájmu ... 65
Obrázek 15: Finanční plán pro zaměstnance ... 66
Obrázek 16: Náklady společnosti na zaměstnance ... 67
Obrázek 17: Náklady hotelu ... 67
Obrázek 18: Zisk restaurace ... 68
Obrázek 19: Výnosy restaurace a hotelu celkově ... 68
Obrázek 20: Celková suma odpisů ... 69
Obrázek 21: Výsledek hospodaření prvního roku hotelu ... 70
Obrázek 22: Rentabilita investice ... 71
Obrázek 23: Plán financování ... 72
Obrázek 24: Konfrontační matice - hotel Amet ... 75
Obrázek 25: Porterova analýza pěti sil hotelu Amet ... 76
14
Seznam tabulek
Tabulka 1: Typologie cestovního ruchu dle různých klasifikačních hledisek ... 18
Tabulka 2: Schéma SWOT analýzy ... 38
Tabulka 3: Velikost oddělení suterénu ... 43
Tabulka 4: Velikosti oddělení 1. nadzemního podlaží ... 43
Tabulka 5: Velikost oddělení 2. – 4. nadzemního podlaží ... 44
Tabulka 6: Návštěvnost v hromadných ubytovacích službách v ČR ... 49
Tabulka 7: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ubytovacího zařízení v ČR ... 50
Tabulka 8: Konference v hromadných ubytovacích zařízeních ... 50
Tabulka 9: Ohodnocení jednotlivých faktorů zařízení ... 54
Tabulka 10: Cenová nabídka konkurence hotelu ... 54
Tabulka 11: Shrnutí produktů hotelu Amet ... 56
Tabulka 12: Ceník ubytování ... 57
Tabulka 13: SWOT analýzy hotelu Amet ... 74
15
Seznam zkratek
B2B Business to business
B2C Business to Customer
CP Cestovní ruch
ČSÚ Český statistický úřad
DP dlouhodobý pronájem
os. osoba
ROI Return On Investment
soc. sociální pojištění zdrav. zdravotní pojištění
16
Úvod
Předmět sledování bakalářské práce je hotel Murano, který se nachází v Janově nad Nisou.
Práce se zabývá renovací hotelu, investicí majitele a dobou návratnosti investice. Cílem práce je vytvoření podnikatelského plánu na renovaci a obnovení chodu hotelu. Plán je vytvořen jako návrh pro realizaci investora projektu.
Téma bylo zvoleno z důvodu zájmu autorky o podnikání v oboru hotelnictví. Již před rozhodnutím o tématu bakalářské práce se autorka o daný objekt zajímala. V únoru roku 2019 se autorka v areálu setkala se zástupcem realitní kanceláře na osobní prohlídku.
Nynější hotel Murano stojí na unikátním místě, kolem pozemku není žádný rušivý element, pouze lesy a příroda. Z místa je potřeba vytěžit to nejlepší, a proto bylo dané téma zvoleno – jako podnět pro změnu. Samotný areál je v současné době pouze udržovaný správcem tak, aby nechátral. Nepodnikají se žádné kroky z hlediska přestavby či opravy s cílem znovuotevření hotelu. Podnikatelský plán pojednává o renovaci současného hotelu Murano na čtyřhvězdičkový hotel. Koncept hotelu je uzpůsoben pro rodiny, které chtějí, společně či separátně, odpočívat, zažít aktivní dovolenou, sportovat nebo se kulturně vzdělávat.
Vybavení hotelu a jeho okolí je pro uvedené aktivity ideální. Provoz hotelu je rozdělen na dlouhodobý a krátkodobý pronájem pokojů či apartmánů. Apartmány na dlouhodobý pronájem jsou pronajímány minimálně po dobu 1 roku. Vzhledem k atraktivitě lokace hotelu a jeho vybavení jsou apartmány velkým lákadle pro klienty a očekává se, že budou jistým příjmem majitele.
Při rozhodování o tématu této práce byla další varianta, jak objekt přestavit, aby počáteční investice nebyla tak vysoká a doba návratnosti tak dlouhá. Po koupi areálu by byla půlka objektu renovována jako hotel s restaurací a druhá půlka objektu by se zrenovovala jako několik bytových jednotek, které by se následně prodaly. Díky unikátnímu umístění areálu by byl zájem o bytové jednotky u sjezdovek, v přírodě a na čistém vzduchu velký. Avšak během přípravy před začátkem vytváření práce bylo zjištěno, že v územním plánu obce je povoleno stavět pouze komerční prostory. Varianta s obytnými jednotkami k prodeji tuto podmínku nesplňuje. Přijatelný je pouze byt pro správce, který by objekt spravoval.
17
První částí práce je kapitola, která se zabývá službami a cestovním ruchem. V kapitole je vysvětlena veškerá terminologie týkající se cestovního ruchu a hotelnictví, která je k pochopení tématu potřeba. Vzhledem k zaměření práce je uvedena i stručná historie hotelnictví, rozdělení ubytovacích zařízení z několika hledisek a kategorizace hotelů. Druhá kapitola teoretické části vysvětluje podrobně části podnikatelského pránu, jeho náležitosti a východiska. Praktická část je zaměřena již na konkrétní předmět zkoumání – hotel Murano.
V této části jsou obsaženy informace o hotelu, popisu aktuálního stavu areálu, návrhu na renovaci, finančních nákladech na přestavbu, zařízení a chodu hotelu a zároveň jsou zde uvedeny údaje o počáteční částce na investici a času návratnosti. Bakalářská práce také obsahuje kapitolu zabývající se renovací z časového hlediska.
18
1 Služba
Vzhledem k tomu, že se jedná o podnikatelský plán pro renovaci hotelu, je nejdříve nutné si správně zařadit obor hotelnictví. Jedná se tedy o službu v cestovním ruchu.
„Službami se obecně rozumí ekonomická činnost, jejímž výsledkem jsou nemateriální hodnoty, které se projevují jako užitečné efekty pro spotřebitele služby, nebo také proces vynakládání práce, při němž nevzniká hmotný výrobek, nýbrž užitečný efekt.“ (Rašovská, Ryglová, 2017, str. 74) Všechny kritéria služeb plní obor cestovní ruch.
1.1 Cestovní ruch
„Cestovní ruch je mezinárodně definován jako činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou jsou z navštíveného místa odměňováni.“ (Český statistický úřad, 2019)
Obor hotelnictví je součástí ubytovacích služeb, které jsou v cestovním ruchu podstatným prvkem.
1.1.1 Typologie cestovního ruchu
V následující tabulce 1 je uvedena typologie cestovního ruchu:
Tabulka 1: Typologie cestovního ruchu dle různých klasifikačních hledisek Klasifikační hlediska
Motivace účasti (cíle cesty)
• rekreační
• kulturně poznávací
• vzdělávací
• společenský
• sportovní
• náboženský
• zdravotní a léčebný
• motivy: svatba, oslava výročí, dobrodružství, nevšední zážitky, nákupy, politické systémy, vojenské akce aj.
Délka pobytu • krátkodobý
• střednědobý
• dlouhodobý
Věk účastníků • mládež
• rodiny s dětmi, dospělí
• senioři Intenzita turistických
proudů
• stálá
• sezónní
• mimosezónní
19
Způsob ubytování proudů • ubytovací zařízení (hotely, motely, penziony, hostely, botely)
• kempy
• chaty a chalupy
• ubytování v soukromí Zdroj: vlastní zpracování dle Jakubíkové, 2012
Tabulka 1 přibližuje rozdělení cestovního ruchu na základě klasifikačních hledisek. Existuje ještě podrobnější rozdělení s více klasifikačními hledisky, ovšem pro účely práce stačí rozdělení uvedené výš, tj. základní.
1.2 Hotelnictví
„Označení „hotel“ je celosvětově vnímáno jako obecný pojem pro široké spektrum ubytovacích zařízení, kde se za úplatek poskytuje přechodné ubytování. (Beránek, 2013, str.
23)
Význam slova „hotel“ nám vysvětluje Jaromír Beránek (2013, str. 15) „Slovo hotel bylo původně odvozeno od francouzského názvu „hotel“ a latinského „hospicem“, což v překladu znamená „osoba, která poskytuje nocleh.“
1.2.1 Historie
První potřebu ubytování pociťovali již ve starověku poutníci, kteří cestovali do posvátných míst a kupci mezi městy a státy. Zpočátku se ubytovávali u soukromých osob, ale kvůli zvyšujícímu počtu poutníků, cestovatelů a obchodníků nebyla kapacita domů občanů dostačující, a tak začali vznikat první zájezdní hostince. Obvykle se hostince zřizovaly v blízkosti kostelů nebo na místech, kde se často pořádaly společenské a sportovní akce.
Cestující měli obvykle k dispozici malou místnost s postelí, lucernou a výjimečně i s nočníkem. Jídlo se konzumovalo současně v místnosti, kde se vařilo. (Beránek, 2013)
S průmyslovou revolucí (18. a 19. století) nastal i příchod s fyzicky náročnou a disciplinovanou prací. Díky tlakům odborů byla zavedená každoroční dovolená, což způsobilo předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Pracovníci měli fond volného času a dostatek finančních prostředků. Beránek říká (2013, s. 17) „vytvořili se také dvě nové třídy ve společnosti, a to střední třída městského obyvatelstva zaměstnávána v sektoru služeb (základní klientela pro osobní železniční dopravu a organizované zájezdy) a třída bohatých
20
finančníků a akcionářů (tvůrci trhu cestovního ruchu – zakladatelé hotelů, cestovních kanceláří a agentur).“
Na přelomu 18. a první polovině 19. století se začal objevovat hotel, jak ho známe dnes.
Příčinou vzniku nového konceptu ubytovacích zařízení souvisel s prudkým rozvojem železniční dopravy. Cestování se zrychlilo, a tak poptávka po komfortnějším druhu ubytování rostla. V návaznosti na rozvoj železniční dopravy vznikaly hotely poblíž železničních stanic. Nicméně provozování hotelu podléhalo přísným právním normám a hotel mohl být provozován pouze osobou mravně a odborně způsobilou. (Beránek, 2013)
Dalším důležitým mezníkem v oboru hotelnictví bylo objevení elektrické energie na přelomu 19. a 20. století. Na pokoje se začaly zavádět technické vymoženosti – elektrické osvětlení a později i rádia. Velkou změnou bylo oddělení prostorů pro vaření a konzumaci jídla a zaměření se na úroveň gastronomie. Jídelna již byla samostatná místnost a bylo zde podáváno například zvláštní snídaňové menu. (Beránek, 2013)
S rozvojem letecké dopravy ve 20. století rostl i hotelový průmysl. Začaly vznikat hotelové řetězce, fungující na principu franchisingu. Mezi první řetězce patřily společnosti InterContinental Hotels Corporation, Hilton Hotels Corporation a hotelový řetězec Holiday Inn. (Beránek, 2013)
Díky rozšíření informačních technologií na přelomu 20. a 21. století se otevíraly brány do stále vzdálenějších zemí. Byly zavedeny nové rezervační, informační a prodejní systémy.
Zákazníci také požadovali vyšší úroveň zařízení v souvislosti s rostoucí životní úrovní.
Začal růst význam internetové reklamy, sociálních sítí, cestovních agentur a jiných portálů (např. TripAdvisor). Pro zákazníky tohle všechno znamená ušetření čas a finančních prostředků a komplexnost služeb. (Beránek, 2013)
1.3 Rozdělení ubytovacích zařízení
Ubytovací zařízení je možné členit z nejrůznějších hledisek. Mezi nejobvyklejší hlediska pro dělení ubytovacích služeb patří:
„Podle umístění:
21
• přímořské,
• horské,
• městské,
• lázeňské,
• rekreační.
Podle převažujících doplňkových služeb nebo zaměření:
• kongresové,
• wellness,
• lázeňské,
• sportovní,
• relax,
• rodinné.
Podle velikosti:
• malé (obvykle do 50 pokojů),
• střední (obvykle 50-150 pokojů),
• velké (obvykle 150 – 400 pokojů),
• mega (obvykle nad 400 pokojů).“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 22)
1.4 Kategorizace ubytovacích zařízení
Kategorizace dělení ubytovacích služeb znamená proces dělení ubytovacích zařízení dle jednotlivých kategorií. Existuje 5 kategorií ubytovacích zařízení. (Křížek, Neufus, 2014)
První kategorie, která je po světě velmi rozšířená, ačkoli už nemá takový význam, jako dříve, je hotel. Jedná se o zařízení s nejméně 10 pokoji, vybavené pro přechodné ubytování a služby s tím spojeny. Člení se do pěti tříd. (Křížek, Neufus, 2014)
Další kategorií je tzv. hotel garni. Tato kategorie se podobá hotelu, rozdíl mezi těmito kategoriemi nastává při rozsahu stravování, které v hotelech garni je omezené. Člení se do čtyř tříd. (Křížek, Neufus, 2014)
22
Motel poskytuje ubytování také s nejméně 10 pokoji, je však zaměřený zejména pro motoristy, jelikož se zařízení nachází v blízkosti pozemních komunikací. Člení se do 4 tříd.
(Křížek, Neufus, 2014)
Ubytovací zařízení, které má kapacitu minimálně pěti a maximálně 20 pokojů se nazývá penzion. V rámci penzionu není restaurace. Člení se do 4 tříd. (Křížek, Neufus, 2014)
Poslední kategorií je botel. Botel poskytuje ubytování v trvale zakotvené osobní lodi. Člení se do 4 tříd. (Křížek, Neufus, 2014)
1.5 Klasifikace hotelů
Pro všechny klienty ubytovacích zařízení je podstatné vědět, s jakou kategorií a jakostním stupněm hotelu jednají. Proto existuje klasifikace ubytovacích zařízení dle kvality a na základě toho i dle ceny. Nejčastějším klasifikačním znaménkem jsou hvězdičky, ale můžou být viděna i jiná neoficiální označení. (Křížek, Neufus, 2014)
Díky klasifikaci klient očekává určitou úroveň služeb. Problém nastává v případě ubytovacích zařízení mimo Evropskou unii, kde nelze srovnávat hotely v jednotlivých státech. (Křížek, Neufus, 2014)
V České republice platí systém hotelstars, neboli hotelové hvězdy. Udělování a obnovování hvězd zajišťuje Asociace hotelů a restaurací ČR, UNIHOST, Sdružení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích službách. Tyto profesní svazy sestavily Oficiální jednotnou klasifikaci ubytovacích zařízení České republiky. Klasifikační samolepky se udělují jednou za 3 roky. Kontrolu hotelu provádí ten, kdo klasifikační znaky udělil. Po podání žádosti o udělení klasifikačního znaku má asociace šedesátidenní lhůtu na vyřízení.
Před podání žádosti probíhá kontrola hotelu, která je předem ohlášená a jejím cílem je kontrola vybavenosti hotelu, čistoty a technického stavu. (Křížek, Neufus, 2014)
Z důvodu velké obsáhlosti popisu jednotlivých tříd je uvedena pouze kategorie, která je relevantní pro praktickou část práce. Ostatní třídy jsou popsány v příloze A.
23
Ve zjednodušeném popisu čtvrté třídy hotelů jsou níže uvedené požadavky:
• „čalouněné křeslo/pohovka se stolkem,
• kosmetické produkty (např. sprchovací čepice, pilníček na nehty, bavlněné tampony), kosmetické zrcátko, velká odkládací plocha v koupelně,
• osušky, pantofle na požádání, krejčovská služba – drobné opravy,
• přístup na internet a internetový terminál, možnost IT podpory,
• recepce otevřen 18 hodin, dostupná telefonicky 24 hodin,
• hotelová hala s místy k sezení a nápojovým servisem, hotelový bar,
• snídaňový bufet nebo snídaňový jídelní lístek prostřednictvím Room service,
• restaurace s „á la carte“ nabídkou otevřená alespoň 6 dnů v týdnu,
• zjišťování a vyhodnocování připomínek hostů.“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 27)
1.6 Terminologie
Je stanovená jednotná terminologie odborných výrazů, která je používána pro vypracování smluvních dokumentů, propagaci nebo řešení stížností. V práci jsou obsaženy pouze termíny, které se dané práce týkají. (Křížek, Neufus, 2014)
• „sezony pro cestování – časová období, např. hlavní sezona, mezisezona nebo mimosezona, během nichž se mohou měnit ceny v závislosti na poptávce po daných službách cestovního ruchu,“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 28)
„Typy jednotlivých jednotek:
• dvoulůžkový pokoj: pokoj se dvěma lůžky, a to ve formě dvojlůžka nebo ve formě dvou lůžek umístěných vedle sebe,
• suite: ubytování poskytované ve vzájemně oddělených propojených místnostech s lůžkem (ložnice) a sedací soupravou (obývací pokoj),
• spojené pokoje: samostatné pokoje s lůžky propojené spojovacími dveřmi,
• apartmá/appartment: ubytování poskytující oddělenou místnost pro spaní a místnost se sedací soupravou a kuchyňským koutem,“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 28)
„Sazba:
• ubytování se snídaní – sazba, při které je do ceny ubytování zahrnuta snídaně,
24
• polopenze - sazba, při které je do ceny ubytování zahrnuta snídaně a dále buď oběd, nebo večeře,
• plná penze: sazba, při které je do ceny ubytování zahrnuta snídaně, oběd, večeře,
• all inclusive (vše v ceně): sazba, při které je do ceny zahnuto ubytování, strava a určené nápoje, společně s užíváním stanovených zařízení.“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 29)
„Vybrané druhy postelí:
• double bed – postel pro dvě osoby (dvoupostel) s jednou matrací (min. 80 x 190 cm; 180 x 200 cm; 200 x 200 cm),
• twin beds – dvě oddělené postele s dvěma matracemi (min. 90 x 200 cm), dají se v případě potřeby použít jako double bed (sražením postelí);“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 29)
„Pokrmy a nápoje:
• snídaně formou švédských stolů (bufetová snídaně) – samoobslužný volný výběr přinejmenším v rozsahu rozšířené snídaně,
• rozšířená snídaně – kontinentální snídaně doplněná o větší výběr chleba, marmelády nebo džemu, studených nápojů a sýrů nebo studených mastných výrobků,“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 29)
„Zařízení pro hosty:
• lobby – prostor sloužící k odpočinku hostů a místo, kde mohou hosté čekat na poskytnutí hotelových služeb; součástí lobby je recepce, prostor pro usazení hostů, případně možnost podávat občerstvení a možnost připojení k internetu a do elektrické sítě,
• Business centre – prostor pro zajištění sekretářských služeb hostům,
• restaurace – prostor pro podávání jídel a nápojů hostům s možností stravování hotelových i nehotelových hostů, otevřená minimálně na obědy a večeře,
• bar – odbytové společensko-zábavní středisko zaměřené na podávání alkoholických a nealkoholických nápojů, vybavené barovým pultem a prostorem pro usazení hostů širokým výběrem nápojů,
• recepce/recepce s barem – prostor pro registraci hosta a vyúčtování při odjezdu, podávání informací a zajištění služeb během pobytu hosta; v některých případech může být součástí recepce Concierge, směnárna a barový prostor,
25
• Room service – etážová služba – služba donášky jídel a nápojů „á la carte“ na pokoj,
• dětská herna (dětský koutek) – společná místnost nebo prostor, jenž má vybavení a materiál určený pro dětskou zábavu,
• wellness – prostor pro relaxaci hostů,
• bazén – vnitřní a venkovní slouží k sportovnímu využití a relaxaci
• fitness – slouží k sportovnímu vyžití hostů,“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 29,30)
2 Podnikatelský plán
„Podnikatelský plán je písemný dokument, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů.“ (Orlík, 2011)
2.1 Funkce podnikatelského plánu
Podnikatelský plán slouží k prezentování informací pro získání chybějících finančních prostředků, nalezení nového společníka či informování obchodních partnerů nebo zaměstnanců. Ovšem i pro samotného podnikatele je přínosné si podnikatelský plán sestavit.
Pomocí plánu si postupně podnikatel odpoví na otázky ohledně způsobu oslovení zákazníků, jak silná je konkurence, kolik zaměstnanců bude potřeba zaměstnat nebo na kterých trzích bude své produkty nabízet. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
2.2 Struktura podnikatelského plánu
Struktura podnikatelského plánu není jinak závazná. Každá instituce má jiné požadavky.
Mnohokrát se dnes stává, že kvůli nedostatku času chtějí investoři zpracovat podnikatelský plán pouze ve formě prezentace. Níže uvedená struktura je jedna z možností, se kterou se lze v praxi setkat. Základními body jsou:
• „titulní strana,
• obsah,
• úvod, účel a pozice dokumentu,
• shrnutí,
• popis podnikatelských příležitostí,
• cíle firmy a vlastníků,
26
• potenciální trhy,
• analýza konkurence,
• marketingová a obchodní strategie,
• realizační projektový plán,
• finanční plán,
• hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu,
• přílohy.“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 28)
Titulní strana
Na titulní straně by měl být uveden obchodní název společnosti spolu s logem (pokud již existuje), název podnikatelského plánu, jména autorů a datum založení. Doporučuje se přidat k titulní straně prohlášení o obchodním tajemství, které nesmí být žádným způsobem reprodukováno bez písemného souhlasu autora. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Obsah
Stejně jako u rozsáhlých písemných dokumentech, i do podnikatelského plánu je vhodné zařadit obsah. Slouží k ulehčení vyhledávání konkrétní informace nebo při rychlém zorientování čtenáře. Co se týče délky obsahu, ta by měla být na jednu až jednu a půl stránky formátu A4. Nadpisy jsou do obsahu uváděny na první, druhé a třetí úrovni. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Úvod, účel a pozice dokumentu
Úvod slouží v podnikatelském plánu pro specifikování účelu předloženého plánu. Dále má upřesnit rozsah a úplnost plánu. Podnikatel může předložit první verzi dokumentu a do úvodu napsat, že určité kapitoly jsou rozpracovány a autor stále pracuje na dohledání chybějících informací. Tím autor zajistí informovanost čtenáře a čtenář tak nebude překvapen, když za pár dní obdrží verzi druhou, v níž budou informace doplněny. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Shrnutí
V rámci podnikatelského plánu by mělo shrnutí obsahovat popis toho, co je na následujících stránkách podrobněji zpracováno. Tato část představuje pro čtenáře první styk
27
s podnikatelským záměrem a slouží k vzbuzení jeho zvědavosti. Úvod pro podnikatelský plán se zpracovává až jako poslední, tj. až v době, kdy je celý plán hotový. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
„Jako hrubá osnova shrnutí mohou sloužit následující body:
• Jaké produkty budeme poskytovat?
• Proč jsou naše produkty lepší než jiné, v čem spočívá jejich konkurenční výhoda a užitek pro zákazníka?
• Komentář k trhu a tržním trendům a ke konkurenci.
• Kdo jsou klíčové osobnosti a jaké jsou jejich realizované úspěchy?
• Nejdůležitější kvantitativní finanční informace jako celková kapitálová náročnost, potřeba cizích zdrojů, délka financování, úroková sazba, schopnost splácení cizích zdrojů.“ . (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 34)
Popis podnikatelské příležitosti
V rámci popisu je třeba zdůraznit, v čem podnikatel spatřuje příležitost k podnikání. Může se jednat o nalezení mezery na trhu, nalezení nového technického principu aj. Je zapotřebí přesvědčit čtenáře, že právě nyní je nejvhodnější okamžik pro uskutečnění projektu a že právě autor záměru má pro to ty nejlepší předpoklady. Dále by měl autor uvést, kdo bude daný produkt či službu využívat a jak je myšlenka převedena do podoby tržeb a zisku.
(Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Popis je zaměřený na charakteristiku produktu, konkurenční výhody produktu a popis užitku produktu pro zákazníka.
Popis produktu se v případě výrobku vztahuje na vzhled, v případě služby se jedná o popisu vlastností. K uvedeným informacím o výrobku je důležité zmínit: zda se jedná o výrobek, který je či není na trhu nabízen, doplňující služby nabízené k výrobku (např. servisní podpora, zaškolení pro správné užívání apod.), výsledná cena pro zákazníka. Je třeba brát zřetel na fakt, že dokument může číst i laik, proto je vhodné vyhnout se odborným výrazům.
V případě nabízení služby je zapotřebí uvést v čem služba spočívá, jak funguje, jak je tato služba poskytována a jaké vybavení vyžaduje. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
28
K úspěchu je nutné, aby výrobek či služba měly konkurenční výhodu, která zajistí úspěch a bezkonkurenčnost, tzn. přijít s lepší nabídkou pro zákazníka, vymyslet zajímavější koncept, poskytovat profesionálnější servis. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Srpova, Svobodová, Skopal a Orlík (2011, str. 34) tvrdí: „Podnikatelský plán může být úspěšný pouze tehdy, jestliže náš produkt přinese užitek pro zákazníka.“ Aby produkt přinesl užitek, je nutné si nejdříve definovat, proč by vůbec měli zákazníci daný produkt zakoupit od podnikatele, a ne od konkurence. To přirozeně předpokládá, že podnikatel zná cílovou skupinu, respektive, na které trhy se chce podnikatel orientovat a jaký je jejich růstový potenciál. Je tedy nutné se zaměřit na problémy a potřeby zákazníků a pomoct jim s řešením.
(Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Cíle firmy a vlastníků
Při určování cílů je zapotřebí stanovit cíle, které jsou SMART. „Výraz SMART je zkratka sestavená z prvních písmen pěti anglických slov. Tato slova stručně popisují, jaké vlastnosti mají stanovené cíle mít:
• specific – specifické, přesně popsané,
• measurable – měřitelné,
• achievable – atraktivní, akceptovatelné,
• realistic – reálné,
• timed – termínované.“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 42)
V rámci kapitoly cílů se uvádí klíčové osoby, které jsou zapojeny do projektu – vedení, zaměstnanci, poradci. Při představování vedení se začíná s informacemi o vzdělání, dosavadními praktickými zkušenostmi a zakončuje se případným popisem osobní charakteristiky, pokud má vliv na úspěch podnikatelského záměru. V rámci informací o zaměstnancích by měla být uvedena organizační struktura, počet zaměstnanců s potřebnou kvalifikací. Při popisu pracovní náplně se uvádí základní prvky:
• „popis pracovního místa a charakteristika zaměstnance, který ho zastává,
• odborné požadavky na příslušné zaměstnance,
• organizační začlenění pracovního místa (vztahy nadřízenosti a podřízenosti),
29
• kompetence (odborné, delegované pravomoci).“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 43)
V podnikatelském plánu se doporučuje uvést také firemní poradce, kteří jsou do projektu zapojeni. Jedná se například o daňové a právní poradce nebo reklamní agenturu. Je dobré připojit k informacím o poradcích také úkoly, kterými budou pověřeni a jak vysoké nápady bude spolupráce s nimi vyžadovat. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Potenciální trhy
Při hledání potenciálního trhu je důležité se zamyslet, proč je vůbec tato položka součástí podnikatelského plánu. Pokud chceme realizovat produkt, je potřeba, aby existoval trh, který bude mít o produkt zájem. Je tedy potřeba provést analýzu trhů, na základě, které se prokáže existence těchto potenciálních trhů a možnosti uplatnění. Analýza trhu je také přínosná při vypracovávání marketingové strategie podle vybraného cílového trhu. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
V podnikatelském plánu se bere v úvahu celkový trh a cílový trh. Celkový trh představuje všechny myslitelné možnosti využití daného produktu. Cílový trh je v rámci celkového trhu.
Cílový trh je trh, na který daná společnost se svým produktem cílí, proto je potřeba popsat jeho charakteristické znaky. Čím lépe se podaří znaky popsat, tím lépe se může produkt přizpůsobit potřebám. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
„S výrobkem či službou můžeme uspět jen tehdy, pokud dokážeme uspokojit konkrétní potřeby zákazníků. Nevyplácí se však přizpůsobovat výrobek nebo reklamu každému jednotlivému zákazníkovi. Proto je nutné potenciální zákazníky rozdělit podle zvolených kritérií do skupin, tzn. trh segmentovat.“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 47)
Segmentace trhu znamená rozdělení zákazníků dle kritérií, např. na základě ceny, požadavků zákazníka na jakost, oborů, regionů, či nákupních motivů. Po segmentaci trhu se vybere segment nebo segmenty, které jsou cílové, tzn. nejzajímavější. Tyto segmenty tvoří hledaný cílový trh. Na základě následujících kritérií lze ověřit kompatibilnost vybraného segmentu s produktem:
30
• „velikost segmentu,
• růst segmentu,
• možnost vymezit se vůči konkurenčním produktům,
• dosažitelnost zákazníků,
• shoda produktu a potřeby zákazníků,
• síla konkurence.“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 48)
V rámci definování cílového trhu by se nemělo zapomenout na bonitu zákazníka, jinak řečeno, mělo by se brát v úvahu, že klient musí být schopný produkt zaplatit. V opačném případě je zbytečné plánovat zakázky. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Po vymezení cílové trhu je potřeba získat příslušné informace. Všechny informace, které jsou v podnikatelském plánu zaneseny musí být podloženy fakty. Průzkum trhu je možné praktikovat:
• na základě sesbíraných informací,
• na základě vlastnoručně zpracovaných dotazníků,
• na základě odhadů. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Mezi vhodné zdroje patří: internet, měsíční a čtvrtletní zprávy poskytující informace o jednotlivých regionech, informační materiály statistického úřadu, ministerstev a ostatních vládních institucí. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
O mladých trzích a o inovacích nebývá běžně k dispozici příliš údajů. Řešením toho je provést průzkum trhu na vlastní náklady. Při průzkumu trhu je vhodné zvolit následující postup:
• „sestavení seznamu otázek, na které je třeba odpovědět,
• sepsat, které informace jsou potřeba, aby bylo možné odpovědět na otázky, a odkud lze získat nezbytné údaje,
• příprava dotazníku nebo kontrolního seznamu a absolvovat co nejvíce pohovorů s klienty, dodavateli, odborníky aj.
• nesoustředit se pouze na číselné údaje, nýbrž na popis cílového trhu, oboru a jejího budoucího vývoje.“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 52)
31
Může se stát, že nastane fáze, kdy nejsou k dispozici žádná spolehlivá data. V takovém případě přichází na řadu odhady, při kterých je ale zapotřebí respektovat určité zásady:
• „odhady jsou stavěny na bezpečných základech (např. prokázaná čísla),
• odhad je logický a pochopitelný, nesmí být stavěn na nekonkrétních domněnkách,
• informace je nutno ověřit z několika zdrojů,
• nakonec se každý odhad podrobí zkoumání a kontroluje se smysl výsledku.“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 57)
Analýza konkurence
Konkurence je subjekt, který obsluhuje stejnou skupinu lidí a má stejný marketingový mix.
Analýza konkurence slouží k určení hlavních neboli klíčových konkurentů firmy. Analýza tvoří základ pro formování marketingové strategie.
Prvním krokem k důkladné analýze trhu je určení firem, které představují konkurenci. Jsou to firmy, které působí na stejných cílových trzích a prodávají stejné nebo podobné produkty, tzv. skuteční konkurenti. Podnikatel také musí brát v potaz firmy, které nepředstavují konkurenci dnes, ale mohou jí být v budoucnosti, tzv. potenciální konkurenti. Další možností, jak rozdělit konkurenci do skupin je dělení na hlavní a vedlejší konkurenty.
Hlavními konkurenti jsou společnosti, které hrají na daném trhu významnou roli, podobají se společnosti podnikatele, a proto jsou hlavní konkurenti bodem zkoumání. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Po určení konkurence firmy přichází další krok – prozkoumání nedostatků a předností společností. Vyhodnocení probíhá na základě kritérií, která jsou pro firmu důležité, např. dle podílu na trhu, služeb cen, sídla, dostupnost a dalších. Důležitým bodem v posuzování konkurence je nezapomenout na to, že nezáleží na subjektivním hodnocení hodnotitele, ale na zkušenosti zákazníků s danou firmou. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
32 Marketingová a obchodní strategie
“Marketing se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z nejstručnějších trefných definic marketingu je “uspokojování potřeb ziskově”. (Kotler, Keller, 2013, str. 36)
Marketing lze rozdělit na strategické marketingové otázky a taktické marketingové otázky.
Mezi klíčové strategické marketingové otázky patří: kdo je zákazník firmy, jakou hodnotu zákazníkovi firma nabízí, jak lze zajistit dlouhodobou spokojenost zákazníka nebo jakou má firma konkurenční výhodu. Taktické marketingové otázky vychází ze strategického marketingu a jeho rozhodnutí. Jedná se o otázky týkající se produktu, jeho propagace zajištění dostupnosti atd. V souvislosti o takových otázkách se hovoří o marketingovém mixu neboli o “čtyřech P”. (Karlíček, 2018)
“Marketingový mix představuje operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení. Jedná se o soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umožňují firmě a organizaci dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb, přání i řešení problémů cílového trhu.” (Jakubíková, 2012, str. 186)
Existuje několik variant marketingového mixu. Nejstarší, nejznámější a také nejzákladnější variantou je 4P. Mix se skládá ze 4 složek: Produkt (Product), Price (Cena), Place (Místo) a Promotion (Propagace).
Produkt je věc, kterou se firmy prezentují. Není tvořen pouze samostatným jádrem, které pro konzumenta nepředstavuje pouze užitek, ale také prvky reprezentující jejich vlastnosti.
Jedná se například o kvalitu, design, balení a doprovodný servis. Rozdíly, které zákazník zaznamená v těchto oblastech mezi poskytovanými produkty, ovlivňují jeho rozhodování.
(Chleboun, 2012)
Cena charakterizuje hodnotu daného produktu. Při nastavení ceny daného produktu je potřeba vyjít z podmínek trhu, orientovat se na náklady (k té se připočítává marže), poptávku nebo hodnotu, kterou produkt zákazníkovi přinese. Další bod, který je třeba zvážit před
33
nastavením ceny jsou benefity, které zákazník s produktem získá. Jedná se například o množstevní slevu, dárek nebo o službu, kterou společnost nabízí k produktu zdarma.
(Chleboun, 2012)
O úspěchu produktu rozhoduje také jejich dostupnost, neboli distribuce daného produktu či služby. Základem je být nablízku tam, kde by mohla být zajímavá poptávka. S dostupností také souvisí služby doručení, které by firma mohla nabízet, aby mohl být pro zákazníka nákup pohodlný. Jedná se především o produkty, které jsou obtížné na přepravu. (Chleboun, 2012) Jelikož v případě cestovního ruchu se jedná především o služby, je zapotřebí si vysvětlil i jejich distribuci. V marketingu se distribuce nechápe pouze jako přesun z místa na místo, ale i jako změna vlastnických vztahů (směna umožňující užívat služby, které chtějí mít) nebo doprovodné a podpůrné činnosti (organizace marketingového výzkumu, zajišťování propagace zboží aj.). Podstatou ale u všech kroků zůstává, že na začátku všech distribučních cest stojí producent a na konci spotřebitel. Mezičlánky jsou tzv.
zprostředkovatelé, kteří působí mezi producenty a spotřebiteli. Distribuční cesty lze rozdělit na přímou a nepřímou, kdy přímá funguje bez zprostředkovatele a nepřímá s ním.
(eKnihovna Mendelovy univerzity v Brně, 2020)
Jednou z nejviditelnějších složek je propagace. Do té se řadí reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Není zapotřebí vždy využít všechny možné oblasti, jelikož jenom samotná reklama obsahuje velké množství prostředků, pro zviditelnění produktu. Prodej lze také podpořit účastí na veletrzích, konferencích, rozdáváním slevových kupónů nebo zkušebních vzorků. Dnešní doba umožňuje využít nespočet způsobů reklamy v oblasti digitalizace - rozesílání emailů, spolupráce s influencery nebo reklamy na sociálních sítích. (Chleboun, 2012)
Vzhledem ke skutečnosti, že je bakalářská práce orientována na hotelnictví, které nabízí služby a ne fyzické produkty, je potřeba zmínit i jiné varianty marketingového mixu.
Dalšími variantami marketingových mixů jsou:
• 6P - 4P rozšířená o složky People (Lidé) a Packaging (Obal),
• 7P - 6P rozšířená o složku Physical evidence (Fyzická evidence),
34
• 8P - 7P rozšířená o složku Productivity & Quality (Produktivita a kvalita),
• 4C - pohled z pohledu zákazníka na Customer solutions (Co řeší zákazník), Costs (Náklady), Convenience (Dostupnost) a Communication (Komunikace) a další.
(Managementmania, 2017)
Pro praktickou část práce je zapotřebí vysvětlit další 3 složky, které mohou být součástí marketingového mixu služeb.
Vzhledem k tomu, že je cestovní ruch závislý na lidském zdroji, je zapotřebí zařadit tento faktor do marketingového mixu služeb. Pod složkou „lidé“ si lze představit zaměstnance daného zařízení nebo také zákazníky. U zaměstnanců je důležité dbát na kontakt se zákazníky a na vztah, který si vytváří, tzn. zaměstnanci v první linii.
Další složkou je obal, který ovlivňuje hlavně místní obyvatelé nebo lidé, kteří si danou službu ještě nezakoupili, ale byli s ní již v kontaktu.
Poslední složkou, kterou je zapotřebí pro účely praktické části práce vysvětlit je partnerství, neboli spolupráce. Rychlý vývoj cestovního ruchu nutí všechny jeho články ke spolupráci.
Můžu se jednat o spolupráci cestovních kanceláří, agentur, vlastníků ubytovacích zařízení apod. (eKnihovna Mendelovy univerzity v Brně, 2020)
Realizační projektový plán
Při sestavování podnikatelského plánu je třeba brát v úvahu i časové hledisko. Je užitečné vytvořit si časový harmonogram všech činností a jejich dodavatelské zajištění. Nejprve je potřeba určit si všechny důležité kroky, které jsou potřeba splnit k realizaci projektu.
K zaznamenání kroků a jejich časové náročnosti slouží úsečkový diagram, nebo také Ganttův diagram. Na základě úseček, které znázorňují délku dané aktivity, jsou jasné termíny pro další práce a výdaje. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Na obrázku 1 níže lze vidět příklad zkonstruovaného úsečkového diagramu. V horním řádku jsou udány časová období (libovolně zvoleno) a ve sloupci na levé straně činnosti, fáze nebo úkoly projektu. Začátek a konec úsečky se označují jako mezníky.
35 Obrázek 1: Podoba úsečkového diagramu
Zdroj: Microsoft, 2019
Finanční plán
Finanční plán je transformace realizačního projektového plánu do číselné podoby. Úkolem finančního plánu je prokázat reálnost podnikatelského účelu z hlediska ekonomického. Mezi výstupy finančního plánu patří zejména:
• plán nákladů,
• plán výnosů,
• plán peněžních toků,
• plánovaný výkaz zisků a ztrát,
• plánovaná rozvaha,
• finanční analýza,
• výpočet bodu zvratu,
• plán financování. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 75)
Ve vazbě na praktickou část bakalářské práce je potřeba zmínit, že pro zjednodušení není v práci vypracován plán peněžních toků, plánovaný výkaz zisků a ztrát a plánovaná rozvaha.
Též je třeba brát v potaz, že výnosy se rovnají příjmům a náklady se rovnají výnosům.
Vybrané výše uvedené body finančního plánu jsou podrobně rozebrány v praktické části práce v kapitole finančního plánu.
36
Při tvoření podnikatelského plánu je potřeba nezapomenout na uhrazení nájmu, mezd pracovníkům, elektřiny, plynu tepla nebo nakoupeného zboží do doby, než podnik obdrží první tržby. Častou chybou u podnikatelů, kteří začínají je, že nerozlišují kategorie zisk a peněžní toky, výnosy a příjmy, náklady a výdaje.
Srpová, Svobodová, Skopal a Orlík (2011, str. 78) definují výnosy jako „výsledky podnikání vyjádřené v penězích za určité období, např. měsíc, pololetí, rok.“ Při vedení podvojného účetnictví je potřeba si uvědomit, že není bráno v potaz, zda byly tržby skutečně uhrazeny.
Příjmy jsou naproti tomu částky, které firma skutečně získala.
Srpová, Svobodová, Skopal a Orlík (2011, str. 78) definují náklady: „Náklady firmy představují spotřebu výrobních prostředků vyjádřenou v penězích.“ Naproti tomu výdaje jsou úbytky peněžních prostředků, ale neznamenají tvorbu hodnoty. Pokud chce vedení firmy řídit firmu efektivně, je potřeba se zabývat strukturou nákladů. „Náklady lze sledovat podle:
• druhu (materiálové, mzdové, energetické, odpisy apod.),
• účelu (útvaru, výkonu), tzn. pro potřeby rozpočtování a kalkulacím
• činností (provozní, finanční, mimořádné),
• závislosti na změnách objemu výroby (variabilní a fixní).“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 79)
Dalším dělením nákladů je dělení na variabilní náklady a fixní náklady. Variabilní náklady jsou takové, které se mění s ohledem na objem výroby, týká se to například mezd, energií, spotřeby materiálu. Fixní náklady jsou náklady, které se nemění a zůstávají stejné bez ohledu na objemu výroby. Mezi fixní náklady patří například odpisy budov, pojištění, nájem.
Variabilní a fixní náklady je potřeba znát pro výpočet bodu zvratu.
Bod zvratu slouží k zjištění bodu, který zajistí, že podnik nebude ve ztrátě. Srpová, Svobodová, Skopal a Orlík (2011, str. 78) definují bod zvratu jako: „takové množství produkce, při kterém se budou náklady a tržby rovnat.“
37
Plán peněžních toků (cash flow) zachycuje předpokládané příjmy a výdaje, které souvisejí s danou činností. V počáteční fázi vývoje by měl být tento výkaz zpracován podrobněji, např. v rozsahu prvních šesti měsíců). (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Výkaz zisků a ztrát zaznamenává výnosy, náklady a hospodářský výsledek společnosti.
Výkaz podává informace o tom, jaký bude hospodářský výsledek, zda bude společnosti schopná platit úroky, úvěry a jiné závazky. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Dalším výkazem je rozvaha. Rozvaha zobrazuje očekávaný vývoj majetku společnosti a také zdroje jeho krytí. Počáteční rozvaha je doporučována provádět na začátku projektu.
V průběhu podnikání je přínosné provádět rozvahy za první pololetí provozu a dále vždy k 31.12. příslušného období. (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
Finanční analýza slouží pro zjištění vývoje finanční situace firmy. Mezi ukazatele finanční analýzy patří ukazatel rentability (schopnost firmy tvořit zisk), likvidity (schopnost splácet závazky), aktivity (intenzita využití jednotlivých složek majetku) a ukazatel zadluženosti (informace o dlouhodobé stabilitě). (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011)
U finančního plánu je samozřejmě také potřeba zmínit, odkud dané finanční prostředky firma má. Pokud se jedná o zdroje cizí, je potřeba do podnikatelského plánu uvést potřebnou výši, dobu, za kterou budou splaceny a podmínky za zprostředkování.
Pro zachování reálnosti finančního plánu, je vhodné zpracovat variantu realistickou, pesimistickou a optimistickou.
Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu
V poslední části podnikatelského plánu by měla být prokázána znalost silných a slabých stránek, ale také příležitostí a hrozeb pro společnost. K těmto účelům slouží SWOT analýza.
Dle Křížka a Neufuse (2014) je analýza SWOT komplexní metoda kvalitativního vyhodnocení fungování společnosti. Analýza má zhodnotit vnitřní a vnější faktory, které
38
ovlivňují úspěšnost organizace či jejího záměru a poskytuje manažerům náhled na současnou a budoucí pozici společnosti na trhu.
Název SWOT je akronym z počátečních anglických názvů:
• strengths – silné stránky,
• weaknesses – slabé stránky,
• opportunities – příležitosti,
• threats – hrozby.
„Analýza SWOT vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb.“ (Křížek, Neufus, 2014, str. 98)
Následující tabulka 2 představuje schéma SWOT analýzy. V tabulce jsou na jedné straně zachyceny příležitosti a hrozby podniku a na straně druhé silné a slabé stránky.
Při průniku obou stran vůči sobě lze charakterizovat přínos analýzy. Při průniku dvou stran dochází ke čtyřem různým variacím:
• strategie SO – využít silné stránky k získání výhody,
• strategie ST – využít silné stránky k čelením hrozbám,
• strategie WO – překonat slabiny využitím příležitostí,
• strategie WT – minimalizovat náklady a čelit hrozbám. (Křížek, Neufus, 2014, str. 98)
Tabulka 2: Schéma SWOT analýzy
S – silné stránky W – slabé stránky
O – příležitosti Strategie SO Strategie WO
T – hrozby Strategie ST Strategie WT
Zdroj: Vlastní zpracování dle Křížek, Neufus, 2014, str. 98
Analýza SWOT se vytváří na základě situační analýzy. Do analýzy se následně používají pouze výstupy. Při realizaci situační analýzy lze následovat kroky uvedené níže:
• „definování problému, který vyžaduje zpracování situační analýzy,
• definování potřebných informací,
39
• stanovení typů informací a určení jejich zdrojů,
• určení metod sběru informací,
• stanovení způsobu zpracování a vyhodnocení informací,
• určení odpovědnosti,
• stanovení časového harmonogramu,
• sestavení rozpočtu.“ (businessinfo, 2009)
Pomoc při vyjasňování poznatků ze SWOT analýzy umožňuje konfrontační matice. Dle Najmana (2013) zní definice matice takto: „Konfrontační matice staví proti sobě silné/slabé stránky a příležitosti/hrozby. Díky tomu si vyjasníme význam silných/slabých stránek v očekávaném vývoji okolí firmy (externí prostředí).
• Pro příznivý vliv použijeme +, pro velmi příznivý vliv + +.
• Pro nepříznivý vliv použijeme -, pro velmi příznivý vliv - -.
• Pro neutrální vliv 0.“
Po sečtení znamének lze získat vyhodnocení důležitosti jednotlivých bodů analýzy SWOT.
Průsečík největšího počtu znamének - je ten nejdůležitější, ten bod je největším problémem společnosti a je potřeba mu věnovat pozornost. Naopak při sečtení znamének + společnost zjistí, co nejlépe funguje a v čem si do budoucna musí udržet kvalitu a co v danou chvíli nevyžaduje urgentní řešení. (Najman, 2013)
Pro zmapování situace v podnikatelském prostředí, do kterého společnost vstupuje, je vhodný Porterův model pěti sil. Model usnadňuje definování obchodní strategie dané firmy s ohledem na okolní prostředí a analyzuje konkurenční síly. Metoda se skládá z pěti „sil“.
1. Konkurenční rivalita – zaznamenává rivalitu mezi stávajícími konkurenty na trhu.
2. Dodavatelé – zaznamenává informace o dodavatelích, síla odběratelů a jejich vzájemná spolupráce.
3. Náhradní (nové) výrobky – zaznamenává hrozbu substitučních výrobků, které mohou nahradit stávající produkt.
4. Odběratelé – informace o odběratelích, jak silná je jejich pozice.
5. Potenciální noví konkurenti – poukazuje na riziko vstupu potenciální konkurence, existence bariér pro vstup na trh.
40 Přílohy
Počet příloh závisí na konkrétním podnikatelském plánu. V případě příliš velkého počtu příloh lze některé podklady uvést v seznamu, který se připojí k příloze s poznámkou, že jsou podklady k dispozici. „Do přílohy bychom měli zařadit:
• životopisy klíčových osobností,
• výpis z obchodního rejstříku,
• analýzu trhu,
• zprávy, články a pojednání z novin a časopisů o trhu a produktu,
• podklady z finanční oblasti – rozvahy a výkazy zisků a ztrát za poslední tři až pět let (pokud má firma historii),
• obrázky výrobků a prospekty,
• technické výkresy,
• důležité smlouvy, např. odbytové smlouvy.“ (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011, str. 101)
Vzhledem k zavedení nového právního rámce ochrany osobních údajů v Evropě je potřeba do příloh zahrnout také souhlas s užíváním osobních údajů zaměstnanců, neboli GDPR.
3 Hotel Murano
Náplní praktické části bakalářské práce je vypracování podnikatelského plánu na renovaci ubytovacího zařízení. Zároveň se práce zabývá zjištěním návratnosti investice a spočítání počáteční investice. Předmětem renovace bude ubytovací zařízení hotel Murano, dříve známý pod názvem Hašlerova chata. Zařízení se nachází v Janově nad Nisou, nedaleko města Liberec.
3.1 Historie
Na pozemku hotelu Murano byla původně postavena bouda, která sloužila poutníkům přicházejícím k blízkému pramenu. Bouda byla v 80. letech zbourána a namísto toho se na pozemku postavila známá Hašlerova chata. Ta prošla v roce 2003 a 2004 rozsáhlou rekonstrukcí do nynějšího stavu a společně s novou vizáží dostala budova i nový název – hotel Murano. Ubytování a služby byly na tehdejší poměry velmi moderní, hotel patřil do
41
klasifikační třídy tříhvězdičkových hotelů. Nový majitel areálu se nechal inspirovat ostrovem sklářů v Itálii u Benátek, podle něhož nechal hotel pojmenovat. Jizerské hory se nacházejí v kraji s bohatou sklářskou tradicí, což chtěl majitel klientům hotelu připomenout.
(Jitka Střihavková, 2015)
Hotel Murano poskytoval ubytování v kompletně nově zrekonstruovaných pokojích.
Celková kapacita hotelu byla 150 lůžek – dvou, tří a pětilůžkové pokoje s možností přistýlky.
Každý pokoj obsahoval vlastní sociální zařízení a balkon. V dolní části hotelu se nacházel velký konferenční sál, moderní recepce, lobby bar, restaurace, posilovna, herny, dětský koutek a fotbalové hřiště. (Publikační a redakční systém Public4u, 2019)
Od roku 2012 není hotel provozován. Původní majitel, který si od společnosti QUAI půjčil peníze na renovaci, zemřel, a tak budova připadla společnosti. Společnost QUAI je akciová společnost a o provozování hotelu nemá zájem. Již několik měsíců realitní kancelář Gebas Reality nabízí objekt k prodeji, ovšem zatím patří budova stále mezi majetek společnosti.
Pan Gebas, jednatel realitní kanceláře, sdělil, že zájemců je několik, ale majitel budovy by rád zanechal původní provozování hotelu.
3.2 Současný stav komplexu
Současný stav hotelu je velmi neuspokojivý. Od roku 2012 není hotel v provozu a nikdo ho nepoužívá. V současné době se o budovu stará správce, který má za úkol budovu udržovat a dát okolí najevo, že budova není opuštěná. Správce je placen společností QUAI, která se snaží zabránit krádežím a vloupáním do objektu.
42 Obrázek 2: Současná podoba hotelu Murano 1 Zdroj: GEBAS CZ, 2015
Obrázek 3: Současná podoba hotelu 2 Zdroj: GEBAS CZ, 2015
Hotel se skládá ze suterénu a čtyř nadzemních podlaží. Celková plocha objektu bez chodeb, schodišťové šachty balkonu a teras je 2 454,32 m2. Celková plocha hotelu je 3 095 m2. Při výpočtu ploch se vychází z historických plánů uložených v archivu stavebního úřadu, které jsou k nahlédnutí v příloze B. Uvedeny jsou z důvodu rozsáhlosti dokumentů pouze vybrané.
Tabulka 3 ukazuje velikost jednotlivých částí suterénu. Vstupní část, měřící 116,99 m2 obsahuje přezouvárnu, lyžárnu, sušárnu a sklad pro učební a školní pomůcky. Stravovací
43
část zahrnuje nákladní výtah společně se skladem na zeleninu, konzervy, potraviny. Poslední část suterénu, nazývající se hospodářsko-technologická část, tvoří největší část suterénu.
Měří 292,67 m2 a nachází se zde uložiště tepla, chemická úprava vody, velín, elektrokotelna, tlakové nádoby a sklad zařízení.
Tabulka 3: Velikost oddělení suterénu
oddělení/části suterénu velikost v m2
vstupní část 116,99
stravovací část 104,09
hospodářsko-technologická část 292,67
celková plocha 513,75
Zdroj: vlastní zpracování, 2019
Další tabulka 4 ukazuje velikost a obsah prvního nadzemního podlaží hotelu neboli přízemí.
Tato část hotelu má funkci reprezentativní a společenskou. Ve vstupní části se nachází zádveří, vstupní hala, recepce, administrativa a sklad. Dalším oddělením je oddělení zdravotnické. Zde se nachází kuchyňka, vyšetřovna, čekárna, kuchyňka a předsíň. V části pro ubytování personálu se nachází 4 ubytovací buňky, která každá obsahuje předsíň, komoru, špajz, kuchyň, ubytovací pokoj a koupelnu. Společensko-výuková část je zaměřená na přípravu pokrmů a společenské využití, tzn. společenský prostor s jídelnou, WC, bufet, denní sklad pro kuchyň a samostatná kuchyň. Poslední prostory v první podlaží hotelu jsou garáže a krytá terasa.
Tabulka 4: Velikosti oddělení 1. nadzemního podlaží
oddělení/části 1. NP velikost v m2
vstupní část 322,09
zdravotnické oddělení 69,98
ubytování personálu 154,38
společensko-výuková část stravování 504,56 venkovní prostory a zařízení 135
celková plocha 1 186,01
Zdroj: vlastní zpracování, 2019
44
Ubytovací část hotelu se dělí na menší a větší pokoje a pokoje pro učitele. V každém pokoji jsou 2 – 5 postele, předsíň, WC a umývárna. Dále na podlaží je kuchyňka a sklad prádla.
Zbylá plocha je plocha chodeb a schodišťové šachty.
Tabulka 5: Velikost oddělení 2. – 4. nadzemního podlaží
oddělení/části 2. – 4. NP velikost v m2
menší pokoje 202,32
větší pokoje 414,96
pokoj učitelů 59,28
zbylá plocha 78
celková plocha 754,56
Zdroj: vlastní zpracování, 2019
