Författare: Katarina Cooper Handledare: Björn Johansson Examensarbete, 10 poäng IT, medier och design
Sveriges Radio – Public service Den digitala vägen till nya användare
2005
Södertörns högskola
IT, medier och design, IMD02
Examensarbete inom programmet IT, medier och design, 10 poäng HT 2005
Handledare: Björn Johansson
Kontaktpersoner: Mats Åkerlund (Sveriges Radio) och Magnus Anshelm (Sveriges Radio) Titel: Sveriges Radio – Public service. Den digitala vägen till nya användare 2005 Författare: Katarina Cooper
5. BEGREPPSDEFINITION ... 3
6. STUDIENS UPPLÄGG ... 5
7. BAKGRUND ... 5
7.1 LOKALT...6
7.2 GLOBALT...8
7.3 KONKLUSION...9
8. TEORI ... 9
9. METOD ... 12
9.1 FÖRHÅLLNINGSSÄTT...12
9.2 DATAINSAMLINGSTEKNIK...12
9.2.1 Undersökningen... 13
9.3 RELIABILITET OCH VALIDITET...13
9.4 FORSKNINGSETIK...14
9.5 ANALYSFÖRFARANDE...14
9.5.1 Analysförfarande av telefonintervjuer, Internetpanel och Postpostenkäter... 14
9.5.2 Analysförfarande av loggfilerna ... 15
9.5.3 Sammanställning av analysförfarandet... 15
10. RESULTAT ... 15
10.1 RESULTAT AV KARTLÄGGNINGEN AV MEDIESAJTER... 16
10.1.1 Urval... 19
10.2 RESULTAT AV KOPPLINGEN TILL SR:S OLIKA MARKNADSFÖRINGSAKTIVITETER, HÖSTEN 2005 ... 19
10.2.1 Urval... 19
10.3 RESULTAT AV WEBBRADIOLYSSNING OCH VANLIG RADIOLYSSNING... 20
10.3.1 Urval... 24
10.4 RESULTAT AV TRE TJÄNSTER PÅ SR... 24
10.5 SAMMANSTÄLLNING AV RESULTATET FRÅN UNDERSÖKNINGARNA ... 28
11. ANALYS... 28
11.1 ANALYS AV MEDIESAJTER... 28
11.1.1 Konklusion ... 28
11.2 ANALYS AV SR:S MARKNADSFÖRINGSAKTIVITETER KOPPLAT TILL UNIKA BESÖKARE ... 29
11.2.1 Konklusion ... 29
11.3 ANALYS AV WEBBRADIO KONTRA VANLIG RADIOLYSSNING ... 29
11.3.1 Korstabeller... 29
11.3.2 Konklusion ... 29
11.4 ANALYS AV TRE AV SR:S TJÄNSTER PÅ SAJTEN... 30
11.4.1 Konklusion ... 30
12. SLUTSATS ... 30
13. SLUTDISKUSSION... 31
14. FORTSATT FORSKNING... 32
Referenslista... 33
Bilagor... 35
Avsikten med den här rapporten var att ta reda på hur Sveriges Radios (SR) sajt förändras över tid. Vilka skillnader finns det mellan olika mediesajter.
Hur många lyssnar på vanlig‐ kontra webbradio samt vad finns det för skillnader mellan olika tjänster på SR:s sajt.
Jämförelser har gjorts mellan BBC, SCB, Mediavision samt Post &
Telestyrelsens rapporter. Flera teoretiker har studerats som Donald A Norman, Jonas Löwgren, Karen Holtzbratt, Jacob Nielsen och Geoffrey Moore.
Författarens metod bestod av att systematiskt kartlägga statistik från webTrends, KiaIndex, SiteCensus, TNS Gallup/K2analys samt RUAB:s rapporter. De data som undersökts kommer från telefonintervjuer, postenkäter, Internetpaneler samt loggfiler. Statistiken har jämförts med varandra samt i vissa fall har tabellerna korskörts.
Resultaten från de olika undersökningarna visar att SR följer den
uppåtgående trend som några av de undersökta mediesajterna har. Men det mer intressanta är att webbradiolyssningen mellan sista perioden 2004 och 2005 nästan fördubblats.
Nästa steg blir att se till att lyssnarna/användarna står mer i centrum.
Genom att lyssna på användare, men framför allt icke‐användare så skulle funktion och innehåll kunna anpassas till den större gruppen pragmatiker och konservativa som vill ha hållbara och bekväma lösningar.
Nyckelord [Streaming, on demand, radio, analog, webbradio]
between various media websites? How many people listen to normal and web‐radio and what are the differences between the various services offered on the SR website?
Reports from the BBC, Statistics Sweden, Mediavision and the Swedish National Post and Telecom Agency were compared. Several theoreticians have been studied, including Donald A Norman, Jonas Löwgren, Karen Holtzbratt, Jacob Nielsen and Geoffrey Moore.
The method used by the author comprised a systematic mapping of
statistics from webTrends, KiaIndex, SiteCensus, TNS Gallup/K2analys and reports from RUAB. The data studied have been collected from telephone interviews, postal surveys, internet panels, and from log files. The statistics have then been compared and in some cases tables have been cross‐
correlated.
The results from the various studies showed that SR is following the rising trend displayed by a few of the media websites reviewed. It is of particular interest to note that web‐radio listening between the final period 2004 and 2005 almost doubled.
The next stage will be to offer the listener/user a more central position. By listening to users, and above all non‐users, the function and content can be adapted to the larger group of pragmatists and conservative listeners that are looking for sustainable and convenient solutions.
Key words [Streaming, on demand, radio, analogue, web‐radio]
1. Inledning
För att förstå verkligheten kan man vända sig till historien. I denna studie görs en historisk jämförelse för att lättare förklara vad som nu pågår.
Vi glömmer kanske att medier vid varje generation på olika sätt varit föregångare av sin tid.
Först med radiorevolutionens intåg i svenska hem, sedan televisionen och nu är vi mitt inne i den digitala revolutionen.
2. Syfte
Syftet med denna studie är att öka kunskapen om Sveriges Radios (SR) användare för att i slutändan kunna bidra till att förbättra för lyssnarna. Ökningen eller minskningen av antalet lyssnare kan man ibland se direkt, men för det mesta tar stabiliseringen lång tid. Studiens syfte är också att undersöka om SR:s marknadsföringsåtgärder förändrar besökarnas användande av www.sr.se (sr.se) eller ifall ökningen av besökare är en allmän ökning utav besök på hela Internet.
3. Frågeställningar
Följande frågor kommer studien att försöka besvara:
1. Hur förändrar sig webblyssnande över tid för olika medier, följer de varandra?
2. Hur använder allmänheten webben ett vanligt dygn? Går det att utläsa hur framtid kommer att se ut?
3. Hur stor andel lyssnar på webbradio kontra vanlig radio?
4. Hur många lyssnar på webben? Hur många lyssnar och läser på webben? Och hur många läser bara?
5. Hur många unika besökare använder tre av SR:s tjänster på sajten?
4. Avgränsningar
I detta avsnitt presenteras vilka avgränsningar som gjorts och vilka källor som använts.
Studien kommer endast att titta på befintlig data, från sex olika källor. Anledningen till att befintlig data använts är för att på ett systematiskt sätt kunna kartlägga den data som redan finns. Vid ett senare tillfälle kan sedan de tendenser som framkommit i denna studie
undersökas genom till exempel fokusgrupper.
Följande källor har använts:
• TNS Gallup/K2analys Levnadsvanor i Sverige 2005.
• RUAB:s rapporter om vanligt radiolyssnande och webbradiolyssning.
• WebTrends statistikprogram över unika besökare på webben.
• KiaIndex statistik över olika medieföretag.
• SiteCensus statistikprogram för SR:s unika besökare på webben.
• Orvesto:s kvartalsrapporter om besökare på mediesajter.
Undersökningsföretagen använder sig av flera typer av insamlingsteknik. TNS
Gallup/K2analys använder en Internetpanel, RUAB intervjuar personer per telefon, Orvesto använder postenkäter medan WebTrends, KiaIndex och SiteCensus använder cookies för att bland annat registrera unika besökare. Studien kommer att titta på fyra områden:
• Systematisk kartläggning av olika mediers unika besökare under hösten 2005, rangordnade efter hur många unika besökare man har.
• Koppling av kartläggningen med genomförda marknadsföringsaktiviteter på SR som Nya Medier varit involverad i per vecka.
• Kartläggning av 2004‐2005 webbradiolyssning kontra vanligt radiolyssnande.
• Titta närmare på tre olika tjänster och antal unika besökare för:
Ekot nyheterna (lyssning i efterhand) Melodikrysset (lyssning i efterhand) Lokalradion streamat (lyssning i realtid)
Studiens intresse ligger i att systematiskt kartlägga och ta reda på om det finns ett samband mellan Internetanvändande i stort eller om det finns en ökning av användande för ett antal mediesajter. Endast de mest besökta mediesajter som KiaIndex mäter kommer studeras.
5. Begreppsdefinition
För att underlätta läsningen presenteras nedan en rad begrepp som används i uppsatsen:
webbradio streamad radio som sänds på webben.
webben struktur av sammanlänkade entiteter.
streama kallas de ljudfiler som konverterat till RealPlayer‐format eller media player‐format och spelas upp precis som i en vanlig radio. Man kan lyssna direkt på filen.
ladda hem betyder att man överför en fil från till exempel en sajt till sin egen dator (och sedan lyssnar på filen från datorn).
vanlig/analog radio radio som sänds med analog utrustning och når ut till analoga /vanliga radioapparater via radiovågor.
analog använder strömmar som är i form av kontinuerligt varierande signal/ljudsignaler.
digital anger värden med hjälp av sifferuttryck som bryter ned information i en mängd poster som har endast ett av två värden.
lyssnare en lyssnare av webbradio och on demandradio kallas för en användare. I denna studie används ändå begreppet lyssnare både för webb‐ och vanlig radiolyssning.
användare representerar en person i den här studien som läser eller använder någon tjänst på en sajt.
konvergens innebär att något sammanstrålar till en enhet.
IP‐adress Internet Protocol‐adress är en adress till en dator ansluten till ett nätverk (exempelvis Internet).
unika besökare antal browsers som laddat ned minst en sida av webbplatsen under mätperioden.
fast Internetaccess innebär att man inte behöver ringa upp ett nummer för att komma ut på Internet utan alltid är uppkopplad. Fast uppkoppling innebär oftast hög överföringshastighet och en fast månadskostnad. Bredband är en typ av fast anslutning.
bredband bredband är ett vanligt samlingsnamn för en mängd olika tekniker som gör det möjligt att ha fast Internetaccess med hög överföringshastighet. Oftast betalar man en fast kostnad oavsett hur mycket man surfar.
xDSL xDSL (Digital Subscriber Line) är en samlingsbeteckning för fasta Internetaccess via telefontråd till exempel ADSL. När man använder xDSL kan man ringa på sin telefon samtidigt som man surfar.
uppringd Internetaccess innebär att man ringer upp operatören för tillgång till Internet och kopplar ned när man är klar. Det görs via analoga telenätet med hjälp av ett modem eller via det digitala nätet genom ISDN.
mediesajter En sajt som något medieföretag har.
medier mellanlänk, förmedlare, språkrör. Används som samlingsnamn för radio, tv, tidningar med mera.
tjänster representerar något som tillhandahålls på sajten.
empiri insamlad data.
primär empiri data som samlats in av den som genomfört studien/undersökningen.
sekundär empiri data som samlats in av annan person i denna studie av olika undersökningsföretag.
variabel en storhet som kan anta olika (tal) värden på ett sätt som kan beskrivas systematiskt.
loggfiler mätsystem som används för att mäta besökare av en sajt, i detta fall med hjälp av cookies.
6. Studiens upplägg
Studien är indelad i tre delar. I den första delen presenteras bakgrund för studien samt teorier som använts. I den andra delen finns de delar som beskriver hur studien genomförts.
I sista delen presenteras resultatet och den slutsats som studien lett fram till.
7. Bakgrund
I det här avsnittet görs en kort version av SR:s historia fram till idag och den digitala revolution som just nu pågår. Flera rapporter behandlas som beskriver fenomen som påverkar dagens medier, samt vilka slutsatser som lett fram till att just denna studie genomförts.
Den 1 januari 1925 startade radiotjänst sina sändningar i en kanal. De sände några timmar varje kväll. 1957 bytte radiotjänst namn till Sveriges Radio AB (SR) och 1962 flyttade man in i Radiohuset på Gärdet. Sedan starten den 1 januari 1925 har mycket hänt. Med ett hopp i historien till den 27 september 1995 då SR började sända digitalt inträder en ny era för radion. Samma år blev SR också tillgänglig på webben. Därefter har olika digitala tjänster skapats för bättre tillgänglighet, som webbradio, wap med mera. I juni 2005 blev det möjligt att lyssna på podradio, en prenumerationstjänst där man laddar ner radioprogram i
efterhand och även lyssna med en mp3‐spelare om man vill. I november 2005 blev alla P4:s radioprogram tillgängliga som streamade (se 5 begreppsdefinition, sid 3). Detta gör det möjligt att lyssna på alla SR:s lokalradiostationer i Sverige var som helst med hjälp av en Internetuppkoppling och en dator.
Medievärlden förändras både utomlands och i Sverige. Den digitala tidsåldern är här för att
stanna. För unga människor av idag är mobiltelefon, Internet och digital‐TV självklarheter.
Precis som Grade (2004) skriver i rapporten BBC Building public value – Renewing the BBC for a digital world ”Nu tio år in i den digitala revolutionen, ser man tydligt att dess inverkan kommer att bli precis lika stor som radio och TV revolutionen som den förekoms av”1.
Även Donald Norman (1998) (Professor of Computer Science, Psychology, and Cognitive Science at Northwestern University) beskriver hur vi lever i en ny revolution, som
uppkommit ur sammankopplingen av teknologierna: kommunikation, datorisering och underhållning2. Han skriver:
ʺDen tekniska revolutionen har flera intressanta sidor. Först, tror vi att det kommer att revolutionera mer än det gör, sen koncentrerar vi oss för mycket på själva tekniken, när det är de sociala och
kulturella förändringarna som kommer vara mest dramatiska. Slutligen tror vi att det kommer att gå fort, men det gör det aldrigʺ3.
7.1 Lokalt
Medier har alltid påverkat men även påverkats av samhället. De förändringar som sker just nu är inget undantag. Genom att förstå det som sker kan SR anpassa sig till dessa nya förutsättningar.
Informationsteknologi. De nordiska länderna och Sverige beskrivs i många sammanhang som de länder som kommit längst när det gäller användandet av informationsteknik (IT).
Enligt SCB:s undersökning (december, 2004) har, ”Praktiskt taget alla tillgång till TV hemma.
Nästan alla har en mobiltelefon, åtta av tio personer har Internet hemma och 80% har
tillgång till dator i hemmet”4. De som ligger något efter är äldre 55‐74 år där 75% har tillgång till dator i hemmet5.
Men användningen av datorer och Internet fortsätter att öka och skillnader mellan kvinnor och män minskar också. Vid SCB:s mätningar hade 60% av de tillfrågade använt en dator hemma minst en gång per vecka 2003 jämfört med 80%, 2004. När det gäller ökningen av Internetanvändningen är det framför allt i åldersgruppen 55‐74 år som ökningen sker.
Internetanvändningen låg redan 2003 på 80% för samtliga tillfrågade. Andelen är fortfarande högst bland de yngre grupperna runt 90% och sjunker ner till drygt 60% i den äldre gruppen 55‐74 år.
1 Grade, Michael BBC Chairman (Elektronisk) BBC Building public value – Renewing the BBC for a digital world. PDF‐format.
Tillgänglig: < www.bbc.co.uk/thefuture/pdfs/bbc_bpv.pdf > (2006‐01‐02), ss.47‐52 2 Norman, A Donald (1998) The invisible computer. USA: Wellington Graphics
3 ibid.
4 SCB:s undersökning (Elektronisk) Privatpersoners användning av datorer och Internet 2004. PDF‐format. Tillgänglig: <
www.scb.se/statistik/_publikationer/IT0102_2004A01_BR_TKFT0404.pdf > (2006‐01‐02), ss. 4‐10 5ibid.
SCB:s undersökning (december, 2004) visade också att över 90% i åldern 16‐74 år uppgett att de hade en mobiltelefon6.
Riksdagsvalen 1968-2002
Figur 7.1 visa tydligt skillnaden mellan män och kvinnor när det gäller valdeltagandet. Andelen röstberättigade som röstar i nationella val har minskat de senaste 10 åren. Sedan riksdagsvalet 1982 har andelen röstande varit högre för kvinnor än för män. Dock var valdeltagandet lika under 20027.
Demokratiskt engagemang och globala influenser. Mängden informationsteknologi omkring oss växer på ett sätt som gör det möjligt för många att själv söka information runt om i världen. Gunnar Nygren (2001) skriver ”Mycket tyder på att 90‐talets process av fragmentering av mediekonsumtion fortsätter, publiken splittras upp på allt fler kanaler och medier”8, människor kan själva söka information som tidigare inte gick att få tag på.
Samtidigt förändras det demokratiska engagemanget i Sverige. Från att det 1973 var 90,8%
som deltog i Sveriges riksdagsval var det endast 81,2% som deltog år 20029 (se figur 7.1).
Istället intresserar sig svenskarna för andra saker. Vi reser längre bort än vi tidigare gjort och vi importerar sedan nya maträtter från länder på andra sidan jorden som vi äter hemma i Sverige.
6 SCB:s undersökning (Elektronisk) Privatpersoners användning av datorer och Internet 2004. PDF‐format. Tillgänglig: <
www.scb.se/statistik/_publikationer/IT0102_2004A01_BR_TKFT0404.pdf > (2006‐01‐02), ss. 4‐10 7SCB:s undersökning (Elektronisk) Valdeltagande i riksdagsval 1968-2002 Tillgänglig: <
www.scb.se/templates/tableOrChart____78965.asp> (2006-01-02)
8Nygren, Gunnar (2001) Medier och medborgare i den digitala kommunen. Edsbruk: Akademitryck AB
9 SCB:s undersökning (Elektronisk) Riksdagsvalen 1973‐2002, Kommunvis redovisning enligt indelning 2003‐01‐01. PDF‐format.
Tillgänglig: < www.scb.se/Statistik/ME/ME0104/2003M00/ME0104_2003M00_SM_ME11SM0401.pdf > (2006‐01‐02), s. 4
7.2 Globalt
Även globalt kan vi se en hel del förändringar. Enligt Grade (2004) finns en global utkikspunkt för alla som har tillgång till Internet, samtidigt som människor försöker hålla fast vid sina rötter starkare än man någonsin tidigare gjort10.
De förändringar som syns kommer att påverka medier och även SR, Grade (2004) skriver,
”…den typ av medier som byggde på att en sorts sändning skulle passa alla och tillgodoses med en mindre mängd massproducerade kanaler, oberoende av generationsskillnader och bakgrund, börjar bli gårdagens. Dagens medier måste anpassa sig till, och förstå sin publik och förändras vid deras personliga och snabbt ändrade behov. Den digitala teknologin kommer att kunna hjälpa till med det”11.
Den andra delen av den digitala revolutionen är på intåg genom ökningen av fast Internetaccess. Mediavision redovisade hösten 2005 att det bara är 47% som använder modem bland befolkningen i Sverige som är uppkopplade hemifrån och att det konstant minskar12. Mer än hälften använder alltså bredband. Enligt Post och telestyrelsen (PTS)(2005) var 150.000 hushåll i Sverige aktiva kunder med fast Internetaccess (se 5 Begreppsdefinition, sid 4) den 30 juni 200313. Därefter har en explosionsartad förändring skett och under samma period år 2005 var siffran istället 1.468.000 hushåll. Totalt antal som har tillgång till Internet hemma, det vill säga antingen med fast eller uppringd Internetaccess, var 3.011.000 hushåll, 30 juni, 200514.
Om man bortser från intäkterna för uppringd Internetaccess var den växande ökningen mellan 2003 och 2005 34%. Det är dock viktigt att poängtera att den starka utveckling av fast Internetaccess är till största delen kunder som övergår från uppringd access till fast15. I PTS:s rapport (2005) är den allt mer dominerande tekniken på bredbandsområdet xDSL (se 5 Begreppsdefinition, sid 4), det vill säga TeliaSoneras metallbaserade accessnät16. Enligt Grade (2004) räknar BBC med att bredband kommer att öka och innefatta mellan 15 till 20 miljoner
10 Grade, Michael BBC Chairman (Elektronisk) BBC Building public value – Renewing the BBC for a digital world. PDF‐format.
Tillgänglig: < www.bbc.co.uk/thefuture/pdfs/bbc_bpv.pdf > (2006‐01‐02), ss.47‐52 11 ibid.
12Mediavision (Elektronisk) Andra kvartalet 2005: Bredband hemma närmar sig 50%. PDF‐format. Tillgänglig: <
www.mediavision.se/uploads/99489403542fa0c07728c7.pdf> (2006‐01‐02)
13Post & telestyrelsen (Elektronisk) Svensk telemarknad första halvåret 2005. PDF‐format. Tillgänglig: <
www.pts.se/Archive/Documents/SE/Sv_Telemarknad_forsta_halvaret_2005.pdf > (2006‐01‐02) ss. 60‐67 14 ibid.
15 Post & telestyrelsen (Elektronisk) Svensk telemarknad första halvåret 2005. PDF‐format. Tillgänglig:
< http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Sv_Telemarknad_forsta_halvaret_2005.pdf > (2006‐01‐02) ss. 14‐17 16 Post & telestyrelsen (Elektronisk) Förutsättningar för hållbar konkurrens på bredbandsområdet. PDF‐format. Tillgänglig: <
www.pts.se/Archive/Documents/SE/Forutsattningar_for_hallbar_konkurrens_pa_bredbandsomradet.pdf > (2006‐01‐02) ss.13‐
32
hushåll år 201617. Denna förändring kommer enligt Grade (2004) göra att fyra olika tekniska tjänster kommer att förändra medielandskapet: digital television, digital audio sändningar, bredband och on‐demand video. Detta gör i sin tur att de tror att sju av tio hem kommer ha möjlighet att välja en valfri tid för tittande eller lyssnande det vill säga när de själva vill18.
En annan utveckling värd att lägga märke till i PTS (2005) och som i Sverige bara börjat är ökningen av antalet samtal som görs med mobiltelefon19. Dels beror det ökande antalet telefonsamtal via mobilen på att mobiltelefoni under de senaste två åren blivit billigare och dels beror det på att vi helt enkelt gör oss av med den fasta telefonen i hemmet eller på arbetsplatsen. Hela 45% av befolkningen mellan 16 och 75 år kan tänka sig att avstå från fast telefon och enbart använda mobil om priserna närmade sig varandra. I dag är det framför allt personer mellan 21 och 30 år som enbart använder mobiltelefon20.
7.3 Konklusion
Avslutningsvis kan man konstatera att många olika faktorer spelar in i SR:s verksamhet och de förändringar och förutsättningar som finns ställer höga krav på kunskap om användaren och den potentiella lyssnaren.
Denna studie kommer endast att belysa hur sr.se förhåller sig till andra mediesajter samt till dess lyssnare. Genom kunskap om förhållandet mellan olika medieföretag (TV4,
Aftonbladet, Expressen, Dagens Nyheter etc) på webben över tid, blir det möjligt att göra en jämförelse mellan medieföretag och sr.se. Den systematiska kartläggningen kommer både vara kopplad till marknadsföringsaktiviteter och vara en jämförelse mellan sr.se och vanlig radio. Denna del kommer att genomföras för att få klarhet i hur stor andel personer som lyssnar på radio via sr.se jämfört med vanlig radio. Hur stor grupp fångar upp sitt lyssnande genom webben och lyssnar den gruppen även på vanlig radio. Studien vill även visa på hur den gruppen använder sig av SR:s tjänster på webben.
8. Teori
I det här avsnittet kommer teoretiska utgångspunkter för studien att presenteras. Studien har som uppgift att systematiskt kartlägga SR:s lyssnare. Genom en koppling till olika användbarhetsteoretiker kan dels kartläggningen ge kunskap om lyssnarna för att enklare kunna anpassa SR efter de nya förutsättningarna och dels för att anpassa kartläggningen efter användbarhet och interaktionsdesign.
Det finns ett flertal personer som arbetar inom detta område dessa är bland annat, Karen Holtzblatt, Jonas Löwgren, Jacob Nielsen och Donald Norman.
17 Grade, Michael BBC Chairman (Elektronisk) BBC Building public value – Renewing the BBC for a digital world. PDF‐format.
Tillgänglig: < www.bbc.co.uk/thefuture/pdfs/bbc_bpv.pdf > (2006‐01‐02), s.47‐52 18 ibid.
19Post & telestyrelsen (Elektronisk) Svensk telemarknad första halvåret 2005. PDF‐format. Tillgänglig:
< http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Sv_Telemarknad_forsta_halvaret_2005.pdf > (2006‐01‐02) s. 14‐17 20 ibid.
Eftersom SR:s lyssnare på olika sätt utnyttjar de tjänster som finns kan man se vilka mönster och behov som finns. Karen Holtzblatt (1998) skriver i Contextual design:
”En gång kunde och tyckte datoranvändare om datorer, nu vill användare att deras datorer ska vara lika osynliga som en kulspetspenna så att de kan fokusera på sitt arbete istället.”21
Och för varje steg blir Internet mer och mer fyllt av olika tjänster som ska uppfylla våra behov. Istället för att förenkla fylls sajter med krångliga funktioner och tjänster. Hon skriver vidare ”…för att bli framgångsrik i dagens samhälle, gäller det att bygga och designa tjänster så att de passar in i dagens samhällssystem.”22
Enligt Donald Norman (1998) upprepar sig historien, han tar exempel med videoband där VHS segrade över Beta eftersom de hade den bästa strategin och organisationen bakom sig, inte för att de hade den bästa tekniken23. Norman (1998) menar att ”... tekniken är den relativt lätta delen att ändra. Det svåra är det sociala, organisatoriska och kulturella”24. Jonas Löwgren drar liknande slutsatser och paralleller mellan tidigt radiolyssnande och Internet, han skriver, ”När radion kom till Sverige på tjugotalet var radiolyssnandet en högtidlig sysselsättning”. Och sedan vidare ”…den nya radion sågs som en del av hemmets tekniska utrustning och därmed inom den manliga domänen. Dessutom kom tekniken i sig före innehållet: de första årens radioutsändningar var ganska fattiga på programidéer och programinnehåll”25. Mönstret känns igen fast nu är det Internet och datorerna som gör intrång i vår vardag. Det är därför viktigt att komma ihåg, skriver Norman (1998) ”…att det är långt fler människor i världen som inte använder datorer än det är de som har. Företag borde inte alltid prata med sina kunder, de borde tala med de som inte (än) är kunder”26.
Norman gör också en jämförelse med ett flygplans förarkabin. Fram till 1970 utökades antalet kontrollpaneler i förarkabinen från år till år, men nu ser vi en kraftig tillbakagång där man istället koncentrerar sig på att underlätta för piloterna. Norman beskriver därefter Geoffrey Moores Chasm teori27.
21 Holtzbratt, Karen (1998) Contextual design USA/San Diego: Academic press 22 ibid.
23 Norman, A Donald (1998) The invisible computer. USA: Wellington Graphics 24 ibid.
25 Löwgren, Jonas (Elektronisk) Vardagsmedier och högtidsdatorer. Tillgänglig: <
http://webzone.k3.mah.se/k3jolo/Essays/k991101.htm > (2006‐01‐02) 26 ibid.
27 ibid.
Classic model Chasm model
Early market Innovators and early adopters
Early majority Pragmatists
Late majority Conservatives
Laggards Skeptics
Figur 8.1 visar Geoffrey Moores Chasm modell. Den klassiska marknadsmodellen är den till vänster.
Chasm modellen bygger på att pragmatikerna och de konservativa måste vinnas på ett helt annat sätt än early adopters, nämligen genom att visa att man har en bekväm och hållbar lösning.
Enligt Geoffrey Moore (2002) fungerar chasm modellen så att de som är early adopters är de som gärna provar nya saker för att de tycker att fördelarna väger upp mot kostnaderna, samtidigt som de mer konservativa kunderna väntar till teknologin är mer pålitlig. Men de som är early adopters är den mindre gruppen som driver på utvecklingen, medan det är pragmatiker och de konservativa kunderna som sedan kommer att dominera marknaden och som vill ha hållbara och bekväma lösningar28.
Allt detta är naturligtvis en enkel beskrivning av ett komplext system där många saker beror på varandra. Men när man inser att man kommit till en ny del i denna utvecklingsfas för företaget måste det anpassa sig till den nya kundkretsens behov skriver Norman (1998)29. För att anpassa sig måste företaget gå från att vara teknologiskt fokuserat till att vara kund‐ och människo‐orienterat30.
Norman (1998) skriver vidare att vi människor är analoga varelser i en digital värld. Vi är tillmötesgående, flexibla och toleranta. Men arbetar med maskiner som gör att vi måste vara intoleranta, fasta och stelbeta. ʺVi människor går in i saker, har dåligt minne för detaljer, ingen känsla för tid, kort minne när det gäller siffror och fakta, har svårt för att fokusera på en sak under en längre tid och använder hellre exempel än logikʺ, skriver Norman (1998)31. Därför skapar vi det som kan utföra det vi inte är bra på.
En av de mest kända interaktionsdesigners Jacob Nielsen (Ph.D. User Advocate and principal of the Nielsen Norman Group) menar att användarvänlighet kan definieras med hjälp av fem kvalitets komponenter:
Inlärningsförmåga: Hur lätt det är för en användare att genomföra enkla uppgifter första gången de använder användargränssnittet eller designen på sajten?
Effektivitet: Efter att en användare har lärt sig designen, hur fort kan de utföra en uppgift?
28 Moore, Geoffrey (2002) Crossing the Chasm. USA: Collins
29 Norman, A Donald (1998) The invisible computer. USA: Wellington Graphics 30 ibid.
31 ibid.
Minnesbart: När en användare återvänder till en designad sajt efter en längre tids frånvaro, hur lätt kan de återuppta kunskapen om hur sajten fungerar?
Fel: Hur många fel gör en användare, hur komplicerade är felen och hur lätt kan de komma ifrån de misstag som de gjort?
Tillfredställelse: Hur tilltalande är det att använda designen? 32 (fri översättning)
Normans (1998) resonemang bygger ungefär på samma tankar, det vill säga genom att förstå individens oförmåga att minnas kan man förenkla sajten på ett bra sätt.
9. Metod
I det här avsnittet beskrivs hur studien har genomförts, med vilken teknik och varför.
9.1 Förhållningssätt
Enligt Johannessen, Asbjörn & Tufte, Per Anre (2003) finns tre olika slutledningsmetoder inom vetenskapen, induktion, deduktion och abduktion33. Denna studie bygger på en induktiv slutledning, vilket innebär att empirin använts för att finna en teori. Syftet med studien är dock inte att finna de teorier som används i studien utan dessa teorier används främst som stöd för att stärka den analys som gjorts. Studien kommer snarare att visa på tendenser eller förändringar i lyssnarmönster genom användning av sr.se, än att visa på något som de facto är. Detta gäller även om det inte stämmer överrens med de teorier eller hypoteser som finns.
Denna studie använder sig av sekundär empiri (se 5 Begreppsdefinition, sid 4). All empiri har så kallad kvantitativ ansats, vilket innebär att den är mer generaliserande34. Det finns dock en skillnad mellan empirin som studerats: en del är postenkäter, Internetpanel eller telefonintervjuer medan en del är loggade filer (se 5 Begreppsdefinition, sid 5).
Kartläggningen har på detta sätt blivit mer omfattande på kortare tid än om en egen insamling skett.
9.2 Datainsamlingsteknik
Hela studien bygger på SR:s många verktyg för att mäta lyssnare och användare. Samt de undersökningar som framför allt använts är TNS Gallup/K2analys Levnadsvanor i Sverige 2005, RUAB:s rapporter om vanligt radio och webblyssnande, WebTrends statistikprogram med unika besökare av sr.se, KiaIndex statistik över olika medieföretag, SiteCensus
statistikprogram som mäter SR:s unika besökare på sr.se och Orvesto kvartalsrapporter om besökare av mediesajter.
32 Nielsen, Jacob (Elektronisk) Usability 101: Introduction to Usability. Tillgänglig: < http://www.useit.com/alertbox/20030825.html
> (2006‐01‐02)
33 Johannessen, Asbjörn & Tufte, Per Anre (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Malmö: Liber 34 ibid.
9.2.1 Undersökningen
Undersökningen genomfördes i flera steg. Först kopplades två av KiaIndex undersökningar samman och flyttades över för att en sammanställning skulle kunna göras. Därefter
plockades de företag bort som inte tillhörde medier för att renodla de företag som har liknande tjänster.
Sedan kopplades detta samman med de marknadsaktiviteter som skett under samma tidsperioden och där Nya medier deltagit under hösten 2005.
Därefter samlades även data in från WebTrends som mäter unika användare av SR:s sajt. En jämförelse över tid gjordes även mellan RUAB:s mätningar av sr.se och vanlig radio under samma tidsperiod. Intresset låg i att få en uppfattning om förhållandet mellan olika sätt att lyssna på SR:s radioprogram.
Slutligen genomfördes en mindre kartläggning av tre tjänster som sr.se har.
Metoden som använts är att analysera sekundär data (det vill säga data som SR själva använder sig av för att mäta trafik på webben, samt även andra undersökningar som mäter trafik på webben för andra mediesajter).
Den systematiska kartläggningen av olika typer av empiri kan ge en helhetsbild som kan förstärka de mönster som kan finnas. Kartläggningen innefattar hösten 2005, men även vissa delar av 2004 samt olika mediesajter månadsvis och veckovis. Även en jämförelse mellan vanlig radio och SR:s sajt finns med. Kartläggningen ska kunna hjälpa och förtydliga vad som påverkar det som SR gör. Det ska kunna vara ett verktyg för att se förhållande mellan andra mediesajter och hur många besökare de har.
Syftet är att medvetandegöra vilket förhållande som råder mellan SR:s sajt och andra mediesajter. Det är även viktigt att få kunskap om hur vanlig radio och sr.se följer varandra och visa på om det finns tendenser till att sr.se tar över lyssnare eller om man kan se att det finns en helt ny grupp lyssnare som endast lyssnar på sr.se.
9.3 Reliabilitet och validitet
Två viktiga begrepp inom forskning är reliabilitet och validitet, vilket handlar om studien giltighet och empirins tillförlitlighet.
Reliabilitet. Eftersom denna studie bygger på data som inte samlats in primärt utan av annan person, är tillförlitligheten det vill säga reliabiliteten beroende av denna källas tillförlitlighet35. I detta fall är det mycket hög tillförlitlig eftersom data är insamlad av stora internationellt etablerade undersökningsinstitut med mycket stor metodkompetens från
35 Gunter, Barrie (2002). The quantitative research process. I: Jensen, Klaus Bruhn (red.) A Handbook of Media and Communication Research. Qualitative and Quantitative Methodologies. London: Routledge.
företag som arbetar med statistik dagligen. För att höja reliabiliteten har de olika mätteknikerna inte blandats utan presenteras var och en för sig.
Validitet. När det gäller validiteten gäller det giltigheten det vill säga hur väl det som mäts uppfyller det som man avsätt att mäta36. Validiteten i den empiri som samlats in är tveklöst mycket hög, däremot är frågan om den uppfyller kraven för det som studien avsätt att mäta.
Validiteten är svår att uppnå särskilt som mycket påverkar den. Eftersom alla källor är sekundära det vill säga gjort av annan person är anledningen till dessa undersökningar en annan än vad studien haft för avsikt att studera. Därför kommer tyngdpunkten att ligga i hur väl undersökningarna analyseras och hur noggrant den systematiska kartläggningen blir för att få så tillförlitligt resultat som möjligt. En stor del av tiden för arbetet har för detta använts till att säkerställa att den empiri som använts fortfarande har hög validitet.
9.4 Forskningsetik
Studien tar fasta på de forskningsetiska principer av humanistisk‐samhällsvetenskaplig forskning (HSFR) som Vetenskapliga rådet fastslog 1990.
Dock bör tilläggas att eftersom empirin inte insamlats primärt utan tagits fram genom olika databaser har uppgiftslämnaren givetvis redan från början varit anonym.
9.5 Analysförfarande
Studien bygger på att systematiskt kartlägga hur SR:s sajt besöks, men även att ta reda på förhållandet till andra mediesajter och hur många som besöker dessa. Här beskrivs det analysförfarande som använts.
Analysen bygger därför på att analysera resultaten från de olika undersökningarna för att se om det finns något mönster eller någon koppling mellan dessa.
9.5.1 Analysförfarande av telefonintervjuer, Internetpanel och postenkäter
Den empiri som använt Internetpanelen, har behandlats genom att frågor ställts i efterhand med hjälp av så kallade korstabeller där två eller flera variabler används. Dessa har kunnat svara på mer specifika frågor som visar till exempel ålder och hur man lyssnar via sr.se.
Den empiri som tagits fram genom telefonintervjuer har använts för att jämföra webbradion och vanliga radion.
Den postenkätundersökning som använts är en undersökning som på ett annat sätt än loggfilerna jämfört mediesajter.
36 Gunter, Barrie (2002). The quantitative research process. I: Jensen, Klaus Bruhn (red.) A Handbook of Media and Communication Research. Qualitative and Quantitative Methodologies. London: Routledge.
9.5.2 Analysförfarande av loggfilerna
De loggfiler som analyserats ger naturligtvis helt andra siffror än telefonintervjuerna, Internetpanelen och postenkätsvaren. Medan loggfilerna visar de som faktiskt besökt sajten visar postenkäterna, Internetpanelen och telefonintervjuerna i procent hur stor andel av befolkningen som till exempel besökt sajten eller inte.
Loggfilerna har analyserats i två delar. Den som svarar på hur många som besökt olika mediesajter och den del som sedan kopplats till marknadsföringsaktiviteter.
Det är svårt att se hur många personer det gäller eftersom loggfilerna visar unika adresser (IP‐adress) och inte personer, det kan både vara en person som har flera IP‐adresser eller flera personer som har en IP‐adress (till exempel företag). Dessa kan därför endast ge en indikation på vilket förhållande de har till varandra. Det betyder att en jämförelse över samma tidsperiod som den empiri som samlats in genom postenkätsvaren skulle kunna visa om de följer varandra. Därigenom går det att uppskatta hur dessa förhåller sig till varandra, vilket gör att reliabiliteten höjs. En analys har även gjorts för vissa av SR:s tjänster.
9.5.3 Sammanställning av analysförfarandet
Det sista steget blir att skilja ut vilka frågeställningar som ska besvaras i denna studie. Vad som är relevant och vilka tendenser som syns. De olika korstabellerna har gjorts om för att på ett bättre sätt redovisas i form av tabeller eller matriser. Som en sista del i
sammanställningen har studiens syfte sammanfattats.
9.6 Metoddiskussion
Den metod som använts i denna studie har till stor del baserats på sekundär data. Det har inneburit vissa svårigheter att ta reda på just de frågeställningar som funnits. Till viss del har dessa anpassats eftersom möjligheten att få fram data längre tillbaka i tiden än det senaste halvåret varit omöjliga när det gäller till exempel KiaIndex. I andra fall har det istället varit svårt att få fram mer aktuell empiri.
Genom att studien varit ett uppdrag från SR har både författaren och uppdragsgivaren försökt att anpassa sig efter respektive krav. Det har inneburit att en egen studie varit omöjlig eftersom det skulle ha krävt mer insatser från uppdragsgivarens håll. Något som skulle vara möjligt vid ett senare tillfälle.
Svårigheterna har även legat i de korstabeller på den empiri som funnits och analyserna av detta material.
10. Resultat
I detta kapitel redovisas resultatet av studiens systematiska kartläggning. Empirin har samlats in genom telefonintervjuer, Internetpanel, postenkäter och loggfiler. Den empiri som bygger på korstabeller visar även ålder och kön.
10.1 Resultat av kartläggningen av mediesajter
Kartläggningen bygger på ett antal undersökningar som är oberoende av varandra. Dessa
undersökningar kommer både från postenkätundersökningen och från loggade filer som räknats som unika besökare.
Kartläggningen av mediesajter är från tre olika undersökningsföretag.
Postenkätundersökningarna är genomförda under tre olika perioder 2004 och två olika perioder för 2005 fram till 30 augusti, 2005. Loggningen av filer är från september till december 2005. De unika besökarna kommer från två olika loggningar, men som slagits samman eftersom de räknas på samma sätt. Därigenom kunde en större mängd mediesajter inräknas. När det gäller postenkätundersökningen så finns inte SR med, men man kan ändå se förhållanden mellan olika medier. De mediesajter som valts ut är de som har flest unika besökare och som finns med i KiaIndex mätningar för denna period.
Unika besökare för tre olika veckor, under hösten 2005, KiaIndex
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000
aftonbladet.se n24.se expressen.se tv4.se svt.se sr.se di.se svd.se idg.se
vecka 36 vecka 41 vecka 51
Figur 10.1 visar nio mediesajter som använder KiaIndex för att räkna unika besökare under vecka 36, 41 samt 51.
I figuren visas bland annat n24.se eftersom den lanserades under hösten 2005 som en del i aftonbladet.se/Svenska Dagbladet (svd.se) ekonominyheter. Andelen besökare har ökat kraftigt sedan starten eftersom många besökare kommer direkt från två sajter där den ena är aftonbladet.se som har många besökare. Men både besökarantal för aftonbladet.se och svd.se minskar vid lanseringen av n24.se. Medan för tv4.se, Sveriges Television (svt.se) och sr.se ökar besökarantalet under hösten.
N24.se ser ut att ta en del besökare från aftonbladet.se och svd.se. En del ligger mer still medan sr.se och svt.se har fått fler besökare och därefter stabiliserats. Tv4.se har ökat i samma takt hela hösten 2005.
Unika besökare per månad, under hösten 2005, KiaIndex
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000
september oktober november december
aftonbladet.se expressen.se tv4.se svt.se sr.se svd.se di.se idg.se kanal5.se
Figur 10.2 visar nio mediesajter som använder KiaIndex för att räkna unika besökare under hösten 2005. I oktober saknas siffra för svt.se.
I figuren framgår hur sajterna under en längre tid utvecklas när det gäller antalet besökare.
Sr.se håller sin ställning som nummer fem bland dessa. Man ser även att antalet unika besökare blir fler och fler från september till december för sr.se.
Unika besökare per månad, under hösten 2005, KiaIndex
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000
september oktober november december
(i tusentals besökare)
aftonbladet.se expressen.se tv4.se svt.se sr.se svd.se di.se idg.se kanal5.se
Figur 10.3 visar samma nio mediesajter som figur 10.2 skillnaden är att man tydligare kan se hur besökarantalet varierar under hösten 2005 för de olika sajterna.
Även i figur 10.3 kan man utläsa hur besökarantalet på olika sajter förändras under hösten 2005. Idg.se, kanal5.se, svd.se, Dagens Industri (di.se) och expressen.se har en stabil mängd besökare. Sr.se, svt.se och tv4.se har under hösten fått fler besökare. Aftonbladet.se
besökssiffror minskade under hösten, men återhämtade sig något i början av december.
Unika besökare per vecka, under hösten 2005, KiaIndex
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
v36 v37 v38 v39 v40 v41 v42 v43 v44 v45 v46 v47 v48 v49 v50 v51
(i tusental besökare)
aftonbladet.se expressen.se tv4.se svt.se di.se svd.se sr.se idg.se
sydsvenskan.se kanal5.se tv3.se canalplus.se
Figur 10.4 visar 12 mediesajterna och hur besökarantalet förändras under hösten 2005 för dessa.
I figuren kan man följa de olika sajterna. Några förändras mer, andra står helt still. De som förändras mycket följer varandra. Följer man sr.se blir det fler och fler besökare fram till sista veckan i december när besökarantalet går ner, vilket det även gör för, aftonbladet.se,
expressen.se, svt.se, svd.se och tv3.se.
Enkätundersökning första och andra perioden 2004 och 2005, Orvestos
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
2004 period 1 2004 period 2 2004 period 3 2005 period 1 2005 period 2
(i procent)
aftonbladet.se expressen.se tv4.se dn.se svd.se di.se idg.se
Figur 10.5 visar några av mediesajterna, tyvärr frågar inte Orvesto om sr.se i sin postenkät. Tabellen presenteras i procent av de tillfrågade.
Om man tittar på Orvestos mätningar (figur 10.5) som istället är en sammanställning av postenkätsvar ser man det procentuella resultatet för hela Sveriges befolkning. Tyvärr ingår inte sr.se i Orvestos undersökning, men det går att se hur mediesajterna även här följer varandra.
10.1.1 Urval
Följande undersökningar har analyserats:
1. KiaIndex veckoundersökningar av unika besökare, hösten 2005
2. Orvestos undersökningar för 2004 och första och andra perioden 2005. Det totala antalet postenkätsvar uppgick till 13 982 st. Deltagarna var mellan 15–79 år gamla och har
slumpmässigt blivit utvalda ur befolkningsregistret Spar.
10.2 Resultat av kopplingen till SR:s olika marknadsföringsaktiviteter under hösten 2005
Kartläggningen bygger på en sammankoppling mellan de unika besökare som KiaIndex tagit fram och de större marknadsföringsaktiviteter som Nya Medier på olika sätt arbetat med under hösten 2005.
Varje marknadsföringsaktivitet gör att SR syns, men det är svårt att avläsa hur snabbt det påverkar antalet unika besökare på sr.se.
Unika besökare och marknadsföringsaktiviteter under hösten 2005, KiaIndex
0 100 200 300 400 500 600
v36 v37 v38 v39 v40 v41 v42 v43 v44 v45 v46 v47 v48 v49 v50 v51
(i tusental besökare)
sr.se
Webbradio (Aftonbladet) Designs webbradio (Lunnarstorm) SRfestivalen sthlm/gtb
Nya program Podradio
Lancering Elitserien, Alla P4 kanaler streamat, ondemand mobilen
Bokmässan, Digitalhome, Underbara barn
Sportbanner (Aftonbladet)
Öppet hus Jämtland, Podradio
Avslag på DAB
Julkalendern startar
Figur 10.6 visar unika besökare veckovis för sr.se samt vilken vecka som marknadsföringsaktiviteterna var. Detta gäller endast de marknadsföringsaktiviteter som Nya Medier på något sätt engagerades i.
I figuren presenteras marknadsföringsaktiviteterna kopplade till de veckor de genomfördes.
Figuren visar även hur många unika besökare som sr.se hade vid dessa tillfällen. De aktiviteter som liknar varandra så som mässor eller lanseringar visas på samma fält.
10.2.1 Urval
Följande undersökningar har analyserats:
1. KiaIndex veckoundersökningar av unika besökare, hösten 2005.
