TV4 SVERIGE OCH ANNONSPAKETET SUMO

UPPSALA UNIVERSITET C-UPPSATS

VT-2006

Anneli Bäckström Elin Larsson Lindholm

TV4 SVERIGE OCH

ANNONSPAKETET SUMO

Handledare: Christina Hultbom Företagsekonomiska institutionen

Sammanfattning

Författare: Anneli Bäckström och Elin Larsson Lindholm Titel: TV4 Sverige och annonspaketet Sumo

Handledare: Christina Hultbom

Institution: Företagsekonomiska institutionen Kurs: Företagsekonomi C, examensarbete 10p Universitet: Uppsala Universitet

Syfte: Syftet med uppsatsen är att genom en fallstudie titta på TV4 Sveriges säljprocess av deras annonspaket Sumo, genom en modell bearbetad utifrån Roger Bests (2005) andelsutvecklingsträd (eng. Share Development Tree) samt marknadsföringssmixen (eng. Marketing Mix) utifrån Kotler et al. (2002).

Metod: Metoden som har använts i denna uppsats är kvalitativ, då syftet var att göra en fallstudie av ett företag. En personlig semistrukturerad intervju med bandspelare genomfördes och två intervjuer via e-post gjordes då dessa två respondenter inte hade tid att träffas personligen.

Även en stor del sekundärdata användes i form av teoriböcker, årsrapporter, uppslagsböcker etc.

Slutsats: Säljprocessen som TV4 Sverige har ingen teori som grund och de har inte gjort någon djupare analys av sin position. Trots detta har de lyckats sälja in Sumopaketet till den utvalda målgruppen, detaljisterna.

För framtida produktutveckling kan det vara TV4 Sverige till gagn att se över sin position och ta hjälp av de teorier som finns på området.

Centrala begrepp: Säljprocess, marknadsföringsmix, kommersiell tv, annonspaket.

Innehållsförteckning

1 Inledning ...4

1.1 Syfte ...5

1.2 Disposition ...5

2 Säljprocessen ur ett teoretiskt perspektiv...7

2.1 Målgrupp...7

2.2 Kundbehov...8

2.3 Säljprocessen...9

2.4 Utvärdering av kommunikationskanal...11

2.5 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna...12

2.6 Effekt...13

3 Metod ...15

4 TV4 Sverige och annonspaketet Sumo...17

4.1 Bakgrund TV4 AB och TV4 Sverige...17

4.2 TV4 Sveriges verksamhet...18

4.3 Målgrupp & Kundbehov ...19

4.4 Hur lyckas TV4 Sverige med att sälja in Sumopaketet?...20

4.5 Utvärdering av kommunikationskanal...23

5 Analys ...26

5.1 Målgrupp...26

5.2 Kundbehov...26

5.3 Hur säljer TV4 Sverige in Sumopaketet? ...27

5.4 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna...29

5.5 Effekt...31

6 Slutsats ...34

Litteratur ...36

Bilaga: Intervjufrågor...38

1 Inledning

Kommersiell tv är en tv-kanal som är finansierad främst genom reklam. Den första tv-reklamen sändes i USA 1941 av medieföretaget NBC. År 1954 finansierades provsändningar med reklam i Sverige, men i och med att den första tv-kanalen officiellt startade år 1956, förbjöds reklamfinansiering.

Förbudet möttes av motstånd från näringslivet, detta till trots, kom inte den kommersiella tv:n till Sverige förrän årsskiftet 1987/88 via den satellitsända tv-kanalen TV3. (Nationalencyklopedin 2005: ”reklam-tv”)

Den första markbundna kommersiella tv-kanalen var TV4 AB som startade sina sändningar år 1990 och som sedan år 1992 sänder fullt ut.

Utvecklingen gick sedan snabbt och år 1998 inbringade tv-reklamen i Sverige 3,3 miljarder kronor, vilket då var lika mycket som Sveriges television fick tilldelat av licensmedel. (Ibid.) Reklamintäkterna fortsatte att öka och under år 2005 såldes tv-reklam för 4,15 miljarder kronor. Det innebar att tv-mediet som kommunikationskanal stod för 25 procent av all annonsering i traditionella medier. (TV4 Årsredovisning 2005:16)

I Sverige tittade 72 procent av tv-befolkningen (det vill säga den del av befolkningen som har möjlighet att se på tv) på tv år 2004. Den genomsnittliga tiden som ägnades framför teven varje dag var 2 timmar och 31 minuter. Svensken tittar främst på tv under kvällstid mellan klockan 19:00 och 21:30. Under denna tid når tv-mediet 30 procent av tv- befolkningen. De marksända kanalerna i Sverige; SVT1, SVT2 och TV4 fångade under år 2004, 65 procent av tv-befolkningen med sitt utbud. Idag har över 99 procent av Sveriges befolkning tv, det vill säga 100 procent av tv-befolkningen är detsamma som över 99 procent av hela Sveriges befolkning. (Nationalencyklopedin 2006: ”television”) SVT1 toppade under år 2004 tittarräckvidden med att locka 46,5 procent tittare av hela tv- befolkningen. TV4 kom på andra plats med 42,5 procent och SVT2 på tredje plats med en tittaräckvidd på 25,9 procent. (Mediamätning i Skandinaviens Årsrapport 2004:1) Institutet för reklam och mediestatistik (IRM) rapporterade att de totala reklaminvesteringarna i kommersiell tv ökade med 7,2 procent under 2005, liksom den totala tv-marknaden ökade med 10,7

procent under samma år. (www.irm-media.se, 2006-05-15) Detta tyder på att den kommersiella tv-marknaden rör sig på en ökande marknad.

TV4:s tittare har under de senare åren kunnat följa det utökade sändningsutrymmet som TV4 Sveriges lokala sändningar fått, inkluderat de lokala annonseringarna. De lokala annonseringarnas ökade utrymme har också givit TV4 möjligheten att utöka sina annonslösningar och på så sätt locka en större andel kunder, både lokala och nationella. Intressant är att TV4 AB valt att satsa på den lokala marknaden i en annars så globaliserande värld. Dock visade sig detta vara en lyckosam satsning då TV4 Sverige i och med denna satsning på utökande annonslösningar de senaste åren förbättrat resultatet samt redovisat högre vinst någonsin. (TV4 Årsredovisningar 2003- 05)

En av annonslösningarna som anses vara en stor framgångsfaktor för TV4 Sverige kallas Sumopaketet och introducerades på marknaden år 2003.

Sumopaketet var den första annonslösningen som var utformat som ett paket som riktade sig mot den lokala marknaden. I uppsatsen kommer fokus att ligga kring TV4 Sveriges säljprocess rörande Sumopaketet, som samtidigt som det är en kommunikationskanal till för företag att kommunicera med sina kunder, är en produkt som ska säljas precis som vilken produkt som helst.

1.1 Syfte

Syftet med uppsatsen är att genom en fallstudie titta på TV4 Sveriges säljprocess av deras annonspaket Sumo, genom en modell bearbetad utifrån Roger Bests (2005) andelsutvecklingsträd (eng. Share Development Tree) samt marknadsföringsmixen (eng. Marketing Mix) utifrån Kolter et al (2002).

1.2 Disposition

Det första kapitlet, ”Inledning”, består av en kortare bakgrund till uppsatsens ämne, syfteformulering samt en överblick av uppsatsens disposition. Syftet med uppsatsen är som formuleras ovan; att genom en

fallstudie titta på TV4 Sveriges säljprocess av deras annonspaket Sumo, genom en modell bearbetad utifrån Roger Bests (2005) andelsutvecklingsträd samt marknadsföringsmixen utifrån Kotler et al (2002). Därav kommer ett teoretiskt ramverk utifrån valda modeller att beskrivas i det andra kapitlet; ”Säljprocessen ur ett teoretiskt perspektiv”.

Dock för att en tillfredställande studie ska kunna göras utifrån vald teori kommer begreppen målgrupp och kundbehov att belysas inledningsvis i samma kapitel.

Det tredje kapitlet, ”Metod”, innehåller en beskrivning av den metod som valts att arbeta utifrån i den empiriska studien. Studien redovisas i det tredje kapitlet, ”TV4 Sverige och annonspaketet Sumo”, utifrån de gjorda intervjuerna, samt sekundärdatainsamling. I kapitlet ”Analys”, diskuteras uppsatsens syfte mot bakgrund av det teoretiska ramverket och den empiriska studiens resultat. Det sista kapitlet, ”Slutsats” består av en sammanfattning av de slutsatser som kunnat dras utifrån de framkomna resultaten.

Längst bak i uppsatsen finns en lista på den litteratur (både tryckt och elektronisk) som i uppsatsen finns refererad till, liksom en kopia på de intervjufrågor som ställdes till intervjuobjekten i den empiriska studien.

2 Säljprocessen ur ett teoretiskt perspektiv

När ett företag vill sälja en produkt, gammal eller ny, är det viktigt att känna till sin målgrupp och veta vilka behov de har. Utifrån en kartläggning av målgrupp och kundbehov kan sedan företaget arbeta med att få kundernas uppmärksamhet och intresse för produkterna. Följande kapitel kommer att behandla just denna arbetsordning för att sedan avslutas med en redogörelse av de faktorer som kan spela in i en utvärdering av kommunikationskanal.

Utvärderingsfaktorerna kan i denna fallstudie av en kommunikationskanal, ses som både en kommunikationsstrategi likväl som ett säljargument.

2.1 Målgrupp

Någon entydig definition av begreppet målgrupp finns inte. I denna uppsats kommer dock målgrupp att definieras utifrån Larsson (1997:107); målgrupp är den grupp av kunder som ett företag avser kommunicera med. Vidare sammanfattar Weatherill (1997:45) vikten av att identifiera en målgrupp;

”Hoppar man över kartläggningen av målgruppen, hoppar man också över sina möjligheter att kommunicera på rätt sätt med mottagaren av budskapet.”

En kommunikation fungerar som bäst då budskapet överrensstämmer med målgruppens attityder, tro och behov. (Weatherill 1997:44) Av den anledningen är det av stor vikt för ett företag att kartlägga den specifika målgrupp som företagets produkt är riktat mot. (Larsson 1997:107, Weatherill 1997:44) Viktigt är att förstå att även om ett företag arbetar utifrån marknadens behov och vet att målgruppen har behov av produkten, är det inte säkert att alla i den valda målgruppen kommer att köpa den utan bearbetning. Det kan till exempel vara så att kunderna i målgruppen har fått en felaktig inställning till produkten eller saknar kunskap om den, och företagets uppgift är då att med kommunicerande budskap ändra på dessa förhållanden. Dock är en förutsättning för att en förändring ska kunna äga rum att företaget känner till målgruppens uppfattning. (Weatherill 1997:44)

Inom en målgrupp finns det ofta olika grupperingar gällande behov, även om målgruppen kan tyckas vara mer eller mindre likartad ur ett vidare

perspektiv. Dessa grupperingar framkommer vid granskning av målgruppen och det blir då enklare att kartlägga de olika grupperingarnas enskilda behov. På så sätt kan man också finna det budskap som är det mest relevanta, det vill säga det som förmodas ha störst genomslagskraft, för den tänkta målgruppen. (Weatherill 1997:45)

2.2 Kundbehov

För att förstå kundernas behov gäller det att titta på fler aspekter än bara vad kunden gillar eller inte gillar med produkten. Det som är viktigt att ta reda på är vad kunden vill ha, vilka behov kunden har, och därmed vilka behov som inte tillfredsställs av de befintliga produkterna på marknaden. (Best 2005:96, Söderlund 1998:22) För att hitta dessa saknade produktegenskaper måste alla aspekter av kundens användarbeteende, livsstil och demografi analyseras. (Best 2005:96) Det gäller alltså för ett företag att förstå kundens hela omgivning och miljö för att sedan använda den kunskap som tillskaffats för att påverka kundens köpbeteende. (Söderlund 1998:22)

Söderlund (1998:24) menar att behov finns på olika nivåer, vilka kan åskådliggöras i behovshierarkimodellen (se fig. 1). De tre behovsnivåerna produktattribut, ”nyttor” samt bakomliggande mål är hierarkiskt ordnade, där den högsta nivån är den sistnämnda. Söderlund (1998:26) har valt att på svenska säga nyttor om engelskans benefits, men i denna uppsats kommer begreppet fortsättningsvis att översättas med fördelar.

Fig. 1. Behovshierarkimodellen, bearbetad utifrån Söderlund (1998:24)

Produktattribut Fördelar

Bakomliggande mål

Produktattributen är de egenskaper som produkten i sig innehar. Olika kunder har olika produktbehov i olika utsträckning. Detsamma gäller fördelarna. Kunders köpbeteende grundar sig i önskan av att tillfredsställa ett (eller oftast flera) behov, vilket då är det bakomliggande målet i köpbeteendet. De bakomliggande målen är de mest grundläggande orsakerna till att kunden köper en produkt. (Söderlund 1998:25f)

2.3 Säljprocessen

För företag är det viktigt att veta hur marknaden ser ut och vad de själva har för andel av den. Vill de växa eller behålla den andel de har kan det vara av värde att titta på andelsutvecklingsträdet (eng. Share Development Tree), enligt Best (2005:83ff). Det kan även vara en bra hjälp när en produkt ska säljas, för att se vad som är bäst att börja koncentrera sig på.

Marknadsföringsmixen och dess fyra P (promotion, produkt, pris samt plats) som Jerry McCarthy introducerades på 1960-talet (Kotler 2006), och som i figuren nedan är sammanfogad med andelsutvecklingsträdet, ger också den en grund till en säljprocess. Skillnaden mellan dem är arbetsföljden.

Andelsutvecklingsträdet är hierarkiskt ordnat, där den första nivån är den längst ut till vänster och där den högsta nivån är längst ut till höger. Den hierarkiska ordningen innebär att en nivå måste vara uppfylld för att det ska vara möjligt att gå vidare till nästa. Det gäller alltså att se till att kunden är medveten om produkten, innan de kan börja gilla fördelarna. (Best 2005:84) I marknadsföringsmixen finns ingen hierarkisk följd. Kotler et al (2002) menar att de fyra P:na ska ses som verktyg i en säljprocess där alla fyra faktorerna bör tas i beaktande. Det som inte behandlas i marknadsföringsmixen är huruvida den ena faktorn behövs för att en annan ska fungera tillfredsställande.

Fig. 2 Säljprocessmodell, bearbetad utefter Bests (2005:84) andelsutvecklingsträd och marknadsföringsmixen utifrån Kotler et al. (2002).

För varje steg finns det olika strategier att ta till för att lyckas på varje nivå.

Hos en mogen produkt är medvetenheten sällan ett problem, men har företaget låg medvetenhet hos kunderna har de ett kommunikationsproblem.

Promotionstrategier kan användas för att skapa medvetenhet om produkten och vidare framhålla dess fördelar. Det gäller inte bara att öka kundernas medvetenhet, utan de måste också gilla produkten om de ska köpa den. För att lyckas med detta kan positioneringsstrategier för produkten användas.

Det finns många olika fördelar som kan vara avgörande huruvida kunden gillar produkten eller inte, då det kan vara väldigt individuellt vad kunderna vill ha av sin produkt. (Best 2005:84f) Dock är det viktigt att differentieringen av produkten ger kundfördelar som är önskvärda av kunden och att fördelarna inte är lätta för konkurrenterna att ta efter. Det finns flera sätt att differentiera produkten; kvalitet, tillförlitlighet, prestanda, och utseende är bara några exempel. (Ibid. s 189) Dessa fördelar kan vara mer eller mindre lätta för företag att imitera, men det finns en fördel som skiljer sig från de andra gällande detta, nämligen märkesdifferentiering.

Märkesdifferentieringen innebär att om produkten har ett välkänt märke kan det vara avgörande för om kunden köper just den produkten eller en konkurrents, trots att till exempel kvaliteten på produkterna är likvärdiga.

Märket ger därmed en fördel som attraherar visa typer av kunder som är mindre priskänsliga men mer imagemedvetna. (Ibid. s 189f) Med ett

Medveten om produkten

Gillar produktens fördelar

Accepterat pris

Tillgänglig &

lätt att köpa

Serviceerfarenheten är fördelaktig

Inte medveten om produkten

Gillar inte produkten

Accepterar inte priset

Inte tillgänglig eller lätt att köpa

Serviceerfarenhet inte fördelaktig

Promotion Produkt Pris Plats

attraktivt märke är det också lättare att utöka produktsortimentet då kunden redan i förväg vet vad den har att förvänta sig av företaget och dess produkter. Ett starkt märke är ett sätt att förbättra och/eller skapa kundfördelar och kundvärde. (Ibid. s 212) Gemensamt för alla typer av fördelar (differentieringsfaktorer) är dock att om de infrias, ökar produktens värde för kunden och denne kan vara villig att betala ett högre pris än vad konkurrerande företag erbjuder.(Ibid. s 189)

Prisstrategier bygger på att skapa ett attraktivt kundvärde som ökar kundens önskan om att köpa produkten baserat på priset. Kunden kan gilla produkten, men tycka att priset är för högt och köper därmed inte produkten.

Här kan olika former av erbjudanden stimulera kunden till att prova på produkten och förhoppningsvis inse att fördelarna överväger kostnaderna.

Vissa kunder är villiga att betala ett högre pris för en produkt som ger högre kundfördelar och har bättre än genomsnittsprestanda. (Ibid. s 84ff)

För att göra produkten tillgänglig finns platsstrategier som ser till att produkten finns på rätt ställe med rätt service. (Ibid. s 84) Utökad service för att underlätta köpet och personligt bemötande som ser till det personliga behovet är faktorer som kan spela in. (Ibid. s 211) Vid produkter som är väldigt lika varandra kan det vara den sista nivån i trädet som är avgörande.

För att öka kundens tillfredställelse med köpet och att behålla dem som kunder kan företaget använda sig av servicestrategier. Misslyckas företaget här så kan många köp utebli och de riskerar att kunden går till en konkurrent. (Ibid. s 86)

2.4 Utvärdering av kommunikationskanal

Vid en marknadskommunikation finns flertalet medier för ett företag att väja som kommunikationskanal. Under den senare delen av 1900-talet, och främst då det senaste decenniet, har den tekniska utvecklingen gått mycket snabbt. I och med utvecklingen av kommunikationskanaler har vikten av att jämföra tänkta kommunikationskanaler inför en marknadskommunikation ökat. Uppgiften blir därmed att utvärdera utifrån ett antal variabler, vilken kanal som uppfyller det huvudsakliga målet för kommunikationen. Larsson (1997:164) delar in utvärderingsvariablerna i tre övergripande grupper; de

variabler som gäller ämnet och mediet i sig, de variabler som rör de teknisk- ekonomiska aspekterna av mediet, samt de variabler som avser mediets effekter i vid mening.

En analys av ämnet och mediet i sig är enligt Larsson (1997:164) nödvändig inför val av kommunikationskanal. Detta genom att mottagarens tilltro och trovärdighet till kommunikationskanalen spelar en stor roll för budskapets mottagande. Det som bör beaktas i en analys av ämnet och mediet i sig, är huruvida budskapet är lämpligt i tilltänkt medium. Nedan diskuteras vidare utvärdering av kommunikationskanaler genom de teknisk- ekonomiska variablerna samt mediets effekt-variabler.

2.5 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna

De teknisk-ekonomiska analysvariablerna behandlar flertalet aspekter av kommunikationskanalens variabler utifrån mediets fysiska egenskaper i relation till dess ekonomiska. Analysvariablerna är komplexitet, tidsåtgång, register, teknisk kvalitet, affärsvillkor samt kontaktkostnad.

Variabeln komplexitet anger i vilken grad kommunikationskanalen är enkel eller komplicerad att producera, det vill säga hur sammansatt kanalen är till sin form. Konkret handlar komplexiteten främst om hur organiserad och utvecklad kanalen är gällande rutiner och teknisk produktion. För mindre företag med knappare resurser kan detta vara viktiga faktorer.

Gällande den tekniska produktionen tillkommer ytterligare en aspekt, nämligen den geografiska närheten till produktionsplatsen. (Larsson 1997:169f) Desto mer komplexa och komplicerade produkter är, desto större blir kravet på personlig information. (Ibid. s 158)

Tidsåtgångsvariabeln behandlar kommunikationskanalens faktorer som har med hur lång tid kanalen tar att omsätta. Men andra ord avser denna variabel hur lång tid det tar för budskapet att från planering nå ut, via kanalen, till mottagaren. Ur denna synvinkel räknas också beställningstiden in, det vill säga hur lång tid det tar för kunden att från beställningstillfället få ut annonseringen i vald kanal. (Ibid. s 169f)

Begreppet register avser frågan om det för ett företags budskap räcker med att använda en kommunikationskanal som endast har en signalform

eller om det krävs en kommunikationskanal med flera signalformer. I detta fall utgör text en signalform, bild (stillbild och rörlig bild) en annan signalform och ljud en tredje signalform. Registervariabeln behandlar därmed graden av sinnepåverkan, där enbart text och stillbild kan ses som kortgående sinnepåverkan, medan en multimediaproduktion där också ljud och rörlig bild ingår kan ses som en långtgående sinnepåverkan. (Ibid. s 169f)

Idag spelar den tekniska kvaliteten ofta en stor roll i utvärderande och val av kommunikationskanal. Larsson (1997:170) menar att konsumenternas vana vid att oftast nås av professionellt producerat material gör att människors värdering av kommunikationskanaler beror mycket på dess kvalitet.

Kostnader kan analyseras på två plan; den totala kostnaden och kontaktkostnaden (även kallad kostnaden per capita). Den totala kostnaden innebär summan av priser och andra affärsvillkor, minus eventuella rabatter.

Kontaktkostnaden menar Larsson (1997:169f) är den viktigaste frågan analytiskt sett och påvisar vad kommunikationskanalen kostar räknat på varje person som faktiskt nås av budskapet.

2.6 Effekt

De analysvariabler som Larsson (1997:166) placerar i gruppen effekt är räckvidd, frekvens, genomslagskraft, selektivitet, snabbhet, timing samt interaktivitet.

Den delen av målgruppen som faktiskt kan nås av kommunikationskanalen kallas kanalens räckvidd. Men andra ord är räckvidden antalet potentiella kontakter för kanalen i målgruppen.

Räckvidden särskiljs mellan brutto- respektive nettoräckvidd.

Nettoräckvidden är i detta avseende den viktigare faktorn då den anger den del av målgruppen som minst en gång nås av kommunikationskanalen och exponeras för budskapet. Larsson menar att det är viktigt att basera räckviddsvariabeln på antalet kontakter i målgruppen och inte antalet kontakter av invånarna som helhet. (Ibid. s 166)

Frekvensen i en kommunikationskanal avger information om hur ofta och hur länge målgruppen exponeras för budskapet i kanalen eller hur länge och hur ofta målgruppen bör exponeras för budskapet i kanalen för att få önskad frekvens. Som ett exempel kan sägas att Larsson (1997:167) hävdar att en enstaka dagstidningsannons har låg frekvens medan en reklamslinga i lokalradion har hög frekvens.

Bedömningen av hur kraftfull kommunikationskanalen är benämns som genomslagskraft. Genomslagskraften bedöms utifrån den totala effekt av förmåga som en kanal har att väcka uppmärksamhet, dess budskaps styrka samt hur lockande dess utformning är. De kanaler som har störst genomslagskraft gällande att uppmärksamma och bibehålla uppmärksamhet är enligt Larsson (1997:167) bildmedier som film och multimedier. Tryckta kommunikationskanaler har svårare att upprätthålla uppmärksamheten hos målgruppen och de är i större beroende av utformningen.

Selektivitet innebär hur specifikt kanalen når målgruppen på mest effektiva sätt och därmed undvika att så många irrelevanta mottagare som möjligt. (Ibid. s 168) En avgörande faktor för vissa typer av budskap är snabbhet. Dagspressen är enligt Larsson (1997:169) en kanal där snabbheten är hög, medan en professionell videofilm eller en mässmonter är långsamma kanaler. Detta grundas på graden av snabbhet i produktionen och kan intimt förknippas med den ovan nämnda teknisk-ekonomiska analysvariabeln

’tidsåtgång’. De sista två analysvariablerna i detta sammanhang, timing och interaktivitet, behandlar huruvida kampanjen exponeras vid rätt tidpunkt samt hur kommunikationskanalen tillgodoser krav på dialog. (Ibid. s 166)

3 Metod

I kapitlet TV4 Sverige och annonspaketet Sumo redovisas den empiriska studie som genomförts. Syftet med uppsatsen är, som nämnts tidigare, att genom en fallstudie undersöka hur TV4 Sverige säljer in Sumopaketet till sina kunder, det vill säga hur säljprocessen av annonspaket Sumo ser ut.

Därmed kommer en kvalitativ metod att användas

Den första intervjun som gjordes var med Anders Bäckström som har jobbat som säljare på TV4 Uppland sedan 1996. Bäckström intervjuades eftersom han har varit med på denna lokalstation nästan från starten och anses således inneha mycket kunskap om hur organisationen utvecklats och fungerar idag. Fördelar ansågs också finnas i att kunna exemplifiera TV4 Sveriges arbete utifrån en lokalstation. Valet av TV4 Uppland som exemplifierande station motiveras dels av lokalstationens geografiska läge, men också av att det är den lokalstation som kan ses i Uppsala.

Intervjun med Bäckström var semistrukturerad eftersom det ger stort utrymme för anpassning vid intervjutillfället. Den intervjuade får stor frihet att formulera sina egna uppfattningar utifrån sin egen situation. (Holme 1997:82) En bandspelare användes för att intervjuaren lättare skulle kunna koncentrera sig på de svar som erhölls och vidare kunna ställa relevanta följdfrågor. Dock kan användandet av bandspelare verka hämmande på vissa respondenter, vilket gör att de är mer försiktiga i sina svar. (Ejvegård 1996:46f) Intervjuaren var medveten om detta, men ansåg att fördelarna med en bandspelare övervägde nackdelarna.

Även Lars Odbjer, försäljningschef på TV4 Sverige, samt Janne Andersson, tittarombudsman på TV4 AB intervjuades. På grund av tidsbrist från deras sida, gjordes dessa intervjuer per e-post. Detta gjorde att intervjuerna blev mer strukturerade, med specifika frågor.

Tillgången till sekundärdata i form av presentationsmaterial och interntidningar ficks genom intervjun med Bäckström, medan årsredovisningar fanns att tillgå på TV4 AB:s hemsida. Detta material har varit värdefullt och bidragit till en djupare förståelse för hur TV4 Sverige

arbetar. Dock finns medvetenheten om att materialet inte är objektivt, utan vinklat utifrån TV4 AB och TV4 Sveriges sida.

Intervjuerna som genomfördes var anpassade efter just vem informationskällan var, varvid intervjuobjektet hade stor frihet att formulera sina egna uppfattningar utifrån sin egen situation. Intervjuaren blev därmed också mer flexibel i sina frågor varvid upplägget kunde ändras under intervjuns gång. Genom detta finns en förhoppning om att relevanta tolkningar, förklaringar samt en djupare förståelse redovisats i uppsatsen.

4 TV4 Sverige och annonspaketet Sumo

Detta kapitel kommer inledningsvis att ge en bakgrund av TV4 AB och TV4 Sverige som organisationer, för att vidare fortsätta med en beskrivning av TV4 Sveriges säljprocess gällande Sumopaketet.

4.1 Bakgrund TV4 AB och TV4 Sverige

TV4 AB hette från början Nordisk Television, men ändrade år 1994 namn till TV4. Samtidigt med namnbytet introducerades bolaget på Stockholms fondbörs. (Nationalencyklopedin 2006: ”TV4”) År 2005 avnoterades dock TV4 AB och noterades istället på handelsplatsen Nya Marknaden¹. Överföringen berodde på ändrade ägarförhållanden i bolaget som fick till följd att Stockholmsbörsens krav på ägarspridning inte längre uppfylldes.

Idag är de två överlägset största ägarna Bonnier & Bonnier AB (29,3% per 2005-12-30) samt MTV OY (23,4 per 2005-12-30). Koncernen har idag allt som allt drygt 900 medarbetare, varav ca 150 personer jobbar med försäljning. (TV4 Årsredovisning 2005)

TV4 AB består av kanalerna TV4, TV4 Fakta, TV400, TV4 Film, TV4 Plus, TV4 Sverige samt TV4 Vision. (TV4 Årsredovisning 2005:21) Varje kanal leds och organiseras var för sig och utgångspunkten ligger i karaktären på de produkter som erbjuds. De olika kanalerna tillhandahåller service till skilda marknader. Den rikstäckande kanalen TV4, sänds som tidigare nämnts i marknätet, och har därmed en räckvidd på 100 procent av tv- befolkningen. (TV4 Årsredovisning 2005:71) Via TV4 sänder TV4 Sverige lokala sändningar från sina 16 lokalstationer ute i landet (se fig. 3 nedan), men de har 31 olika sändare som möjligggör lika många möjligheter att sända lokalt. De första lokala sändningarna började sändas under 1993 för att sedan startas upp en efter en fram till 1995. (Andersson 2006-04-25) Från början var alla olika lokalstationer separata bolag med lokala ägare. Dock var kvaliteten och de ekonomiska förutsättningarna väldigt olika från station

1 Den inofficiella handelsplatsen Nya Marknaden är en plats för mindre bolag där de handlas elektroniskt på samma sätt som de börsnoterade företagen.

(http://www.nyamarknaden.com/omnm/index.asp?lank=1&lang=swe, 2006-05-10)

till station och TV4 AB beslutade att köpa upp dem. (Bäckström 2006-04- 04). År 2002 slogs de 16 lokalstationerna ihop till fem regionala bolag.

(TV4 Årsredovisning 2003:20) Under nästföljande år, 2003, köptes den sextonde och sista lokalstationen upp, den konkursdrabbade TV4 Fyrstad som idag heter TV4 Väst. (TV4 Årsredovisning 2003:20)

Gävle Dalarna Norrbotten Värmland Västerbotten

Skaraborg Mitt

Väst Mälardalen

Göteborg Uppland

Halland Stockholm

Öresund Öst

Jönköping Sydost

Fig. 3 TV4’s 16 lokalstationer (Säljpresentation, TV4 Sverige)

Efter uppköpen fortsatte omorganiseringarna och under år 2004 slogs de fem regionala bolagen ihop till ett enda; TV4 Sverige. (TV4 Årsredovisning 2003:20) TV4 Sverige fick en egen VD och en försäljningschef, men de 16 lokalstationerna har en egen platschef och en egen säljchef. (Bäckström 2006-04-04)

4.2 TV4 Sveriges verksamhet

TV4 Sveriges, det vill säga de lokalt redaktionella sändningarna, ökade under 2004 med 83 minuter per vecka (ca 12 minuter per dag) och i januari 2006 fick lokalstationerna ytterligare mer sändningstid i samband med programmet Nyhetsmorgon. (TV4 Årsredovisning 2004:22, TV4 Press nr 5 2005:4) De båda ökningarna beror på det sändningstillstånd som utfärdas av Kulturdepartementet och där de allmänna villkoren för TV4 AB att sända marksänd tv är att just den lokala nyhetsförmedlingen ökas i utbudet.

Sändningstillståndet för 2006-2008 innehar villkoret att 340 timmar lokalt

producerade program ska sändas varje år. (TV4 Sändningstillstånd 2006- 2008) Detta innebär i genomsnitt drygt 55 minuter lokala sändningar per dag (ingen hänsyn till helgdagar tagen). Dock styr sändningstillståndet eller den reklamreglerande radio och tv-reklamen inte var, när och hur lokal reklam bör sändas, utan det är upp till TV4 AB själva. (TV4 Sändningstillstånd 2006-2008, Sveriges radio och tv-lag 1996:844) Idag börjar ungefär vart tredje reklamblock med en minut lokalreklam för att sedan följas av den rikstäckande reklamen. (Bäckström 2006-04-04) Varför har då TV4 Sverige valt att utöka de lokala annonssändningarna?

En förklaring som TV4 Sverige har till ovanstående fråga, är att efterfrågan på den lokala annonseringen ökat genom att det inte längre är endast de lokala företagen som utnyttjar lokal annonsering. Också flera nationella företag (enligt Bäckström Silja Line AB etc.) väljer att penetrera sin marknad genom lokal annonsering som komplement, eller istället för, rikstäckande annonsering. Under 2005 utvecklade TV4 AB sin försäljningsorganisation, vilket innebar att all försäljning inom företaget och dess dotterbolag sker enligt samma metoder och i samma system, oavsett kanal eller station. (TV4 Årsredovisning 2005:30) Följderna av det har för TV4 Sveriges och dess kunders del blivit att kunden kan köpa flera annonseringar eller annonspaket för olika regioner på en och samma station.

Exemplifierat betyder det att Silja Line AB kan köpa annonsering för Mälardals-, Upplands- och Stockholms-regionen från en lokalstation.

(Bäckström 2006-04-04)

4.3 Målgrupp & Kundbehov

Sumopaketet kom till år 2003 och utformades för att locka detaljisterna.

Med detaljhandeln menas här: ”handel med varor för försäljning till de slutliga konsumenterna” (Norstedts Svenska Ordbok 1999:190). Att det blev just den kundgruppen berodde på att lokalstationerna inte tyckte att de lyckats särskilt väl med att få in dem som kunder. (Bäckström 2006-04-04) Försäljningschefen på TV4 Sverige, Lars Odbjer, motiverar valet av kundgrupp: ”Det är där den riktigt stora potentialen finns. Omsätter avsevärt mer än tv-marknaden idag. Vi har där en mängd annonsörer som

har ett uttalat behov av att synas på den lokala marknaden som idag annonserar i print” (Odbjer 2006-04-25). Vidare menar Odbjer att de behövde möta det kundbehov som fanns på marknaden, nämligen att få

”spring” i butiken och sälja produkter på den lokala marknaden. ”För att lyckas med det behöver vi bygga räckvidd på kort tid. Något som tidningarna är duktiga på” (Ibid.)

De tre senaste åren har reklamförsäljningen ökat med 34 procent, vilket Sumopaketet anses vara en bidragande orsak till tillsammans med de förbättrade möjligheterna att sända lokalreklam. (Dagens Industri 2005-11- 10) Att annonsera i lokal-tv är en relativt ny företeelse för detaljisterna, speciellt att det finns ett paket utformat efter deras behov. Men den ökande försäljningen under de senaste tre åren tyder på att det är en växande marknad som är i början av sin utveckling. Odbjer själv anser att Sumopaketet är en framgång.

4.4 Hur lyckas TV4 Sverige med att sälja in Sumopaketet?

I det här avsnittet kommer TV4 Sveriges försäljningsprocess av Sumopaketet att beskrivas utifrån säljprocessmodellen (medvetenhet, produktfördelar, prisstrategi, platsstrategi samt servicestrategi) som behandlas i teorikapitlet. Men det går även att applicera på de andra kundlösningar som TV4 Sverige säljer till sina kunder.

För att göra kunderna uppmärksamma och medvetna om produkterna och tjänsterna som TV4 Sverige har att erbjuda sker försäljningen vid inbokade möten. Detta görs eftersom det är en produkt som är abstrakt och svår att förklara på andra sätt än vid just personliga möten. TV4 Sverige menar att det blir lättare att åskådliggöra vad de kan göra för kunden om de träffas. Säjaren lyssnar till kundens mål, till exempel om kunden vill öka kännedomen, förändra attityden eller skapa köplust. Sedan skräddarsys en kampanjlösning efter den behovsanalys som gjorts. (Säljpresentation TV4 Sverige) Det enda färdiga paket som finns att köpa är Sumopaketet och är riktat till detaljisterna, som tidigare nämnts. Sumopaketet är en lösning som kommer från TV4 Sverige och som ser likadant ut och säljs in på liknande sätt på alla lokalstationer. (Bäckström 2006-04-04)

Sumopaketet är uppbyggt för att ge kunden produktfördelar jämfört med om de annonserade i den lokala dagspressen. Detta innebär att annonsörer erbjuds att annonsera i lokal-tv under fyra dagar, motsvarande ett pris som ligger strax under en helsidesannons i en lokal dagstidning och där räckvidden i målgruppen 12-59 år är densamma. Sändningstiden är förlagd till den del av veckan då efterfrågan på lokal annonsering är som störst, nämligen tisdag till fredag. Det ger de annonserande företagen större möjlighet till exponering under bästa sändningstid.

(http://tv4.se/423725.html, 2006-03-27)

Sumopaketet ska ge kunden 100 Target Rating Points (TRP) under de fyra dagar annonskampanjen sänds. En TRP är en procent av målgruppen 12-59 år i det område som lokalstationen når ut till. Som ett exempel innebär detta för TV4 Uppland att en TRP är en procent av 182 000, eftersom det finns 182 000 möjliga kontakter i åldern 12-59 år i deras sändningsområde. Alltså, en kund som beställer ett Sumopaket hos TV4 Uppland blir garanterad en räckvidd på 182 000 kontakter, vilka inte behöver vara unika, under de fyra dagar som Sumokampanjen pågår. Av dessa ska 80 procent av kontakterna ligga under bästa sändningstid.

(Bäckström 2006-04-04)

En fördel TV4 Sverige kan anses ha är märket då de kan använda sig av TV4 AB:s namn och rykte. De kan använda sig av säljargumentet att hela 83 procent av de som tittar på TV4 inte byter kanal under reklamavbrotten.

(Säljpresentation TV4 Sverige) Enligt SIFO:s undersökningar har TV4 AB flest tittare av de kommersiella kanalerna i Sverige. (SIFO Orvesto Konsument 2004 Helår) Det första kvartalet i år, 2006, har TV4 varit bland de tre kanaler som har mest tittartid i minuter. De andra två kanalerna är SVT1 och SVT2, som hade mer tittartid i januari och februari då Vinter-OS visades. Men i mars och april gick TV4 om och hade mest tittartid av alla.

(www.mms.se, 2006-05-11)

Som tidigare nämns använder sig TV4 Sverige av en prisstrategi som ger kunden ett Sumopaket till en kostnad som ligger strax under en helsidesannons i den lokala dagspressen och som baseras på respektive stations storlek på sändningsområde. Det betyder att priset för Sumopaketet ser olika ut på olika lokalstationer. På TV4 Uppland kostar paketet 56 700

kronor idag och priset baseras på Uppsala Nya Tidnings priser för en helsidesannons (65 000 kronor (Uppsala Nya Tidnings prislista 2006:20)).

På andra stationer kan priset baseras på två lokala tidningar och då blir också priset för Sumopaketet högre eftersom kunden skulle behöva annonsera i båda tidningarna för att få samma räckvidd. Vissa stationer kan även sända i flera olika geografiska områden, totalt finns det 31 olika sändare. Det innebär att en station kan ha olika priser för ett Sumopaket beroende på om kunden vill ha budskapet i hela eller delar av stationens sändningsradie. (Bäckström 2006-04-04)

Kunden kan välja att gå ut på de lokala marknader som passar deras målgrupp bäst. Med denna platsstrategi kan TV4 Sverige erbjuda kunden att sända ut ett erbjudande i vissa enskilda geografiska områden eller så kan kunden anpassa erbjudandet till olika områden. Bildäckbranschen är ett sådant exempel som med fördel skulle kunna lägga upp sina annonskampanjer i geografiska områden. Speciellt på våren då de kan ha en annonskampanj som börjar sändas i södra Sverige när våren har kommit dit, för att sedan sända samma kampanj längre och längre norrut vart efter våren söker sig högre upp i landet. (Bäckström 2006-04-04)

Mediemätning i Skandinavien (MMS) är ett företag som mäter tittarsiffror. De mäter hur många som tittar varje minut hela dygnet. Detta görs genom att mäta i 1 200 hushåll, cirka 2 600 personer, i Sverige.

Siffrorna rapporteras elektroniskt dagen efter. (MMS årsrapport 2005;1) Dessa siffror använder TV4 Sverige i sin servicestrategi, analysavdelningen räknar ut hur många kontakter varje reklamblock beräknas få inför varje månad. Utifrån detta räknas antalet reklaminföranden ut för att uppnå det antal TRP, räckvidd, de ska få ut av sin annonskampanj. I ett Sumopaket ska kunden som ,tidigare nämnts, få 100 TRP. På onsdagen efter att kampanjen har visats, görs en så kallad räckviddsmätning. Har inte den utlovade räckvidden uppnåtts för ett Sumopaket får kunden välja mellan att få pengar tillbaka eller att få fler reklaminföranden i nästa kampanj. På detta sätt garanterar TV4 Sverige att kunden får det de blivit lovade. (Bäckström 2006-04-04)

4.5 Utvärdering av kommunikationskanal

Sumopaketet säljs in som Stor, Stark och Snabb. Med det menar TV4 Sverige att paketet har hög räckvidd (Stor), stor genomslagskraft (Stark) och kort kampanjperiod (Snabb). Som exempel för framhållen räckvidd når TV4 ut till 263 000 tittare i Upplandsområdet (TV4 Upplands totala räckvidd), varav cirka 40 procent tittar på kanalen dagligen (Säljpresentation, TV4 Sverige, www.mms.se, 2006-05-11) Säjarna lyfter även fram att kundens budskap går flera gånger om dagen under kampanjperioden vilket leder till att många i målgruppen nås. (Säljpresentation, TV4 Sverige) Följande text i detta kapitel är av mer generell karaktär gällande tv-mediet i sig, men det används av TV4 Sverige i säljprocessen av Sumopaketet.

Tidigare har produktionen för ett reklaminslag i tv varit kostsamt, men med dagens teknik har det blivit både billigare och enklare att producera, den har blivit mindre komplex. Detta gör att den lokala tv-reklamen har förutsättningar att växa. År 2004 beräknades de lokala reklaminvesteringarna till tio miljarder kronor, varav lokal tv-reklam bara utgjorde tre procent. (TV4 Årsredovisning 2004:22) Men under 2005 ökade den lokala tv-reklamens omsättning med 13 procent och vinsten före koncessionsavgiften² blev den högsta som har uppnåtts. (TV4 Årsredovisning 2005:30)

TV4 Sverige anser att med tv-reklam kan kunden påverka sin målgrupp, förmedla känslor, demonstrera och åskådliggöra sina produkter/tjänster, samt få en varaktig prägling då TV4 Sverige menar att det är det medium som mottagaren minns bäst. I sin säljpresentation argumenterar de också för att styrkan i tv är tillgängligheten och att mediet har både ljud och rörlig bild, med andra ord ett brett register. Dessutom menar de att mediet har hög räckvidd, kontinuitet och frekvens samt hög signalstyrka. (Säljpresentation, TV4 Sverige)

2 TV4 AB får betala en avgift, så kallad koncessionsavgift, eftersom de är det enda analoga programföretaget som har rätt att sända reklam.

(www.notisum.se/rnp/sls/lag/19920072.HTM, 2006-05-11)

Kvällspress

Icke nådd;

76%

Effektiv räckvidd;

24%

Reklamradio

Effektiv räckvidd;

15%

Icke nådd;

85%

TV

Effektiv Räckvidd

; 62%

Icke nådd;

38%

Morgonpress

Icke nådd;

49%

Effektiv räckvidd;

51%

Direktreklam

Icke nådd;

75%

Effektiv räckvidd;

25%

Fig. 4 Effektiv räckvidd 15-79 år (SIFO Orvesto Konsument 2003 Helår)

Ovanstående figur, baserad på SIFO:s undersökningar, beskriver den effektiva räckvidden för olika medier. För att beskriva vad som kan utläsas ur figuren kommer här morgonpressen att användas som exempel. I Sverige är det hälften av den vuxna befolkningen som står för 90 procent av läsandet av morgontidningar, mätt i tid, den andra halvan står för de resterande tio procenten. Den första halvan läser tidningen nio gånger längre än den andra halvan och får då större möjlighet att läsa och upptäcka annonser. Det är från den första halvan som annonsören kan vänta sig respons, eftersom den andra halvan lägger ner så lite tid på tidningen. Denna uppdelning, 90-10, kan göras för alla medier. Figuren visar de olika mediernas styrka, i förhållande till hela befolkningen (15-79 år). Den mörka delen i cirklarna är den del som står för 90 procent av allt läsande, tittande eller lyssnande, mätt i tid. (Konsumtionsguiden (u.å.) s 2f) Bäckström (2006-04-04) anser att

detta är ett starkt säljargument då dessa siffror är tagna från samma källa som tidningarna använder sig av. Han menar att säljarna på TV4 Sverige kan visa kunden att TV-mediet har en effektivare räckvidd än konkurrenterna, med konkurrenternas egna siffror.

5 Analys

Kommande analysdel kommer att analysera TV4 Sveriges säljprocess utifrån tidigare diskuterad teori och empiri.

5.1 Målgrupp

En identifiering av målgruppen är, enligt Weatherill, en nödvändighet för att på ett effektivt sätt kunna överföra ett budskap till en mottagare. Budskapet bör vidare vara utformat på ett sådant sätt att det överensstämmer med målgruppens attityder, tro och behov. Sumopaketets målgrupp, detaljisterna, bestämdes utifrån att de var glest representerade i kundkretsen, men också av att de konkurrerande lokala dagstidningarna på ett effektivt sätt lyckats få de lokala annonsörerna att synas på den lokala marknaden, vilket främst är detaljisternas behov. Därmed har TV4:s målgruppsanalys bestått i att utefter den förutbestämda målgruppens behov forma en konkurrenskraftig produkt.

Men frågan är om de verkligen har gjort en grundlig målgruppsanalys? De tittade i och för sig på vilka kunder de inte lyckats få in och var dessa kunder i stället väljer att annonsera för att utröna kundens behov. Men kanske skulle Sumopaketet kunna utformas på ett ännu mer attraktivt sätt för kunderna. TV4 Sverige bör i framtiden se till att göra en grundlig analys av sin målgrupp eftersom detta, enligt de teorier som finns, är grundstenen i all kommunikation med kunden.

5.2 Kundbehov

Det är kundens behov som ska stå i centrum när produkter utvecklas och förbättras. Det är kunden som ska tilltalas av den och vilja köpa den. Men att veta vad kunden vill ha är inte alltid lätt, eftersom de önskemål kunden kan ha inte alltid är uttalade. Det som TV4 Sverige i stället har gjort är att se på vilken typ av kunder de har haft svårt att locka till sig. Utifrån detta har de sedan tittat var dessa kunder väljer att annonsera och utifrån detta försökt att skapa ett annonspaket som är konkurrenskraftigt. Med Sumopaketet erbjuder de kunderna att få ut sitt budskap i fyra dagar i sträck, tisdag till

fredag, då efterfrågan på lokalannonsering är som störst. Det TV4 Sverige vill erbjuda är en ökad exponering jämfört med vad en lokal dagstidning kan erbjuda under en dag. Sumopaketet garanterar att kunden får 100 TRP under de fyra dagarna, vilket är svårt att uppnå om kunden i stället väljer att ta en helsidesannons en av dessa dagar i en lokaltidning. Dessutom ska 80 procent av de 100 TRP sändas under bästa sändningstid, vilket ger kunden stor möjlighet till exponering. Men kan TV4 Sverige verkligen lyckas hitta alla behov hos detaljisterna enbart genom att titta på var de annonserar?

Detaljisterna kan ha outtalade behov som dagstidningarna inte heller tillfredställer och då missar TV4 Sverige viktig information på grund av att de inte tittar tillräckligt djupt i kundernas behov.

I och med att TV4 Sverige arbetar med personlig försäljning kan de under mötet med kunden försöka ta reda på och förstå kundens miljö och omgivning. Sedan utifrån detta lägga upp ett annonspaket som passar just den här kunden, detta för att försöka påverka och ändra kundens köpbeteende när det gäller marknadsföringsinköp.

Ett kundbehov som TV4 Sverige tycker sig märka är att kunden vill ha möjligheten att annonsera på flera olika lokala marknader, men att de inte vill annonsera i TV4 och nå ut till hela Sverige. Med TV4 Sverige kan kunden välja vilka lokalstationer de vill gå ut med sin kampanj i, de kan skräddarsy dem efter det geografiska läget och/eller sända kampanjen vid olika tillfällen (Tidigare nämndes Silja Line AB som exempel på företag som valt att göra detta). Detta gäller mer för de lite större företagen som har butiker på flera håll, det kan även vara nationella företag som väljer att använda sig av detta. Men det mindre lokala företaget har troligen inget intresse av att kunna gå i andra lokalstationer än det som ligger dem själva närmast.

5.3 Hur säljer TV4 Sverige in Sumopaketet?

De variabler som tas upp i marknadsföringsmixen är de fyra P:na;

promotion, produkt, pris samt plats. Dessa fyra delar faller samman med andelsträdets medvetenhet, produktfördelar, pris-, plats- och

servicestrategier. Alla de olika delarna omarbetades i denna uppsats om till en säljprocessmodell.

För att göra kunderna medvetna om Sumopaketet, använder sig TV4 Sverige av personliga kundmöten som bokas per telefon. Detta torde vara ett bra sätt att få upp medvetenheten hos kunderna, men det är samtidigt väldigt personalkrävande. Men eftersom de säljer en komplex produkt så är detta det enda sättet att få kunden att förstå vad det handlar om. Förhoppningsvis behöver TV4 Sverige inte göra ett nytt kundmöte varje gång kunden vill köpa ett Sumopaket. Det går därmed inte att säga att TV4 Sverige har en promotionstrategi för att få upp kundernas medvetenhet, vilket troligen skulle vara svårt att ha med tanke på produktens karaktär.

För att få en produktfördelar som säljer gäller det att den ger kunden ett mervärde som de vill ha och att konkurrenterna inte kan ta efter den så lätt. (Best 2005:189) I just det här fallet är det inte så lätt för konkurrenterna att ta efter varandra eftersom de är olika medier och har olika förutsättningar. Men det handlar fortfarande om vad kunden vill ha. Det TV4 Sverige har försökt att åstadkomma med Sumopaketet är att ge kunden en kampanj som ger en högre frekvens på budskapet än vad kunden skulle få om de valde att annonsera i en lokal dagstidning. Kunden får en hög exponering under fyra dagar i rad då efterfrågan på lokal annonsering är störst. Detta bör leda till att fler blir exponerade för meddelandet än om det annonseras en dag i en tidning. Enligt TV4 Sveriges årsredovisningar verkar det som de har lyckats locka till sig kunder med Sumopaketet. Detta beror troligtvis på att de lyckats i någon mån ta fram fördelar som kunden vill ha.

Imagen är god för TV4 AB och är den kommersiella kanal som har flest tittare, vilket även ger TV4 Sverige ett bra rykte och bra märkeskännedom. Detta kan även vara ett sätt att särskilja sig från konkurrenterna på och utnyttjas i dagsläget i det säljmaterial som används vid kundbesöken. Detta bör göra det lättare att få in nya kunder eftersom kunden vet att många ur deras egen målgrupp tittar på kanalen. TV4 Sverige har även en fördel i och med att de är relativt ensamma på lokal-tv- marknaden och att de tillsammans når ut över hela Sverige. En nackdel kan vara att försäljningen måste ske via personliga möten, vilket är som tidigare nämnts rätt personalkrävande. Det blir en avvägning mellan mer personal

eller färre kundmöten, och den avvägningen är inte alltid lätt att göra. Skulle TV4 Sverige gå med en högre vinst om de hade fler säljare eller skulle lönerna äta upp merförsäljningen?

Med Sumopaketet har TV4 Sverige använt sig av en prisstrategi för att lyckas ta kunder från sina största konkurrenter, de lokala dagstidningarna.

De har gett Sumopaketet ett pris som ligger under de lokala dagstidningarnas pris för en helsidesannons för en dag. Men i det priset ingår inte själva produktionen av reklamfilmen. Även om priset har gått ner och det har blivit enklare att producera en reklamfilm så är det fortfarande en mer komplex process jämfört med en tidningsannons. Sumopaketet måste pågå i fyra dagar för att uppnå samma räckvidd som en helsidesannons i dagspressen. Tv-mediet i sig är långsammare på att bygga upp räckvidd än morgontidningarna. Dock får kunden högre frekvens på sitt budskap i och med att det sänds flera gånger om dagen i fyra dagar.

TV4 Sveriges fördel jämfört med konkurrenterna är att de har stationer på 16 olika ställen och som kan dela upp Sverige i 31 olika sändningsområden (platsstrategi). Så om kunden vill beställa ett Sumopaket på till exempel tre olika stationer för att nå sina olika målgrupper går det bra. De kan dessutom beställa alla tre paketen på samma station. Skulle kunden väja att använda sig av den lokala dagspressen skulle de troligen behöva boka in annonserna på tre eller fler tidningar, beroende på hur många lokala dagstidningar som finns på respektive ställe.

Att kunna ge kunderna en tittargaranti (servicestrategi) borde göra kunderna säkrare i sitt val av marknadsföringskanal. Kunden blir lovad att få det som de har betalt för, något som förmodligen är svårare att göra för TV4 Sveriges konkurrenter. Att det dessutom är ett utomstående bolag som utför tittarsiffrormätningarna borde tillföra mer trovärdighet, än om det var TV4 Sverige själva som gjorde mätningarna.

5.4 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna

De fysiska egenskaperna i relation till de ekonomiska egenskaperna hos en kommunikationskanal kallas de teknisk-ekonomiska analysvariablerna.

Dessa analysvariabler benämns komplexitet, tidsåtgång, register, tekniska kvalitet, affärsvillkor samt kontaktkostnad.

I och med den tekniska utvecklingen av och inom flertalet kommunikationskanaler, har komplexiteten minskat. Det har blivit både enklare och snabbare att producera reklamfilm idag än det var förr. Ändock är Sumopaketet, till skillnad från dagstidningsannonsering, yngre och upplevs av kunderna att vara mer komplex än konkurrerande medier.

Komplexiteten ökar också i jämförelse med dagstidningsannonserna gällande tidsåtgången. Som nämndes i tidigare kapitel behandlar tidsåtgångsvariabeln den tid det tar för ett budskap att nå från planeringsstadium till mottagande konsument. En annons i dagstidningen har lägre tidsåtgång än vad Sumopaketet har då det i tidsåtgången även bör räknas med produktion av reklamfilm. Sumopaketet är också, jämförelsevis med konkurrenterna, mer komplex då det är svårare för kunden att föreställa sig hur annonseringen i tv konkret kommer att se ut. Detta till skillnad från en tidningsannons som lätt kan skissas upp på förhand och exponeras för kunden. Också denna aspekt bör beaktas i tidsåtgångsvariabeln.

Huruvida TV4 Sverige kan använda analysvariabeln register i sin försäljningsstrategi, beror till stor del på kundens önskan om en kommunikationskanal med flera signalformer. De konkurrerande dagstidningarna kan erbjuda text och stillbild, medan TV4 Sverige kan erbjuda text, rörlig bild och ljud. Dagstidningsannonsering ses därför som en kortgående sinnepåverkan, medan annonsering i TV4 Sverige ses som långtgående sinnepåverkan.

Det har redan påpekats i uppsatsen att den tekniska utvecklingen snabbt gått framåt och att det idag är både enklare och snabbare att producera reklamfilm. Det gör att kvaliteten på lokalproducerad reklamfilm inte längre har märkbart sämre kvalitet än andra kommunikationskanaler.

Därmed har kvalitetsvariabeln kommit att bli en viktig differentieringspunkt för TV4 Sverige och Sumopaketet.

Med hjälp av rapporteringen av tittarsiffror som MMS skickar ut elektroniskt till TV4 Sverige dagen efter sändning, kan som tidigare nämns en reglering göras och endast en debitering av den faktiska kontaktkostnaden görs. Detta är något som konkurrenterna saknar och är en

aspekt som TV4 Sverige kanske bör utnyttja i ännu högre grad än vad de gör idag.

Inom ramen för uppsatsen har inte information om hur mycket en reklamfilm kostar att producera behandlats, vilket heller inte är syftet.

Därmed är det svårt att avgöra hur stor den totala kostnaden är, då hela tidsåtgångens kostnader räknas in. Det som dock kan sägas är att den totala kostnaden baserad på enbart annonseringstillfället ligger lägre än konkurrenterna. Tidigare gavs exempel på detta utifrån TV4 Upplands Sumopaket som kostar 56 700 kronor idag och där en helsidesannons en dag i Uppsala Nya Tidning kostar 65 000 kronor.

5.5 Effekt

Gruppen analysvariabler som placeras under benämningen effekt är;

räckvidd, frekvens, genomslagskraft, selektivitet, snabbhet, timing samt interaktivitet. Med andra ord är det de variabler som alla har att göra med hur effektiv, i vid mening, kommunikationskanalen är.

Antalet potentiella personer i målgruppen som nås av en annonskampanj med Sumopaketet beror på var i landet annonsen sänds. I föregående kapitel exemplifierades TV4 Uppland, där antalet potentiella kontakter i målgruppen (12-59 år) är 182 000. Därmed har Sumopaketet, hos TV4 Uppland, räckvidden 182 000. Liksom Larsson hävdade, räknas inte räckvidden på hela befolkningsmängden (263 000 i TV4 Upplands sändningsområde) som potentiellt kan nås med kommunikationskanalen, utan endast de som nås inom ramen för dess målgrupp. Ett av TV4 Sveriges slagord gällande Sumopaketet är Stor, vilket de själva säger bygger på antagandet att Sumopaketet just har hög räckvidd. Den höga räckvidden i sin tur bestäms utifrån den lokala dagstidningen vilken har en lägre räckvidd. Antagandet verifieras av en SIFO-undersökning, där tv har 11 procentenheter högre räckvidd än vad dagstidningen (morgonpressen) har.

Detta anses vara ett starkt försäljningsargument då TV4 Sverige kan använda samma siffror som de konkurrerande morgontidningarna. Men bryr sig kunden egentligen om att siffrorna kommer ifrån samma källa? Troligen presenteras siffrorna på olika sätt till kunden av de konkurrerande företagen

och det kan då bli svårt för kunden att veta vem som har rätt. Det som även ska beaktas är att undersökningen från SIFO baserad på målgruppen 15-79 år, medan TV4 Sveriges målgrupp ligger i intervallet 12-59 år.

Kunden utlovas från början av TV4 Sverige att de under en och samma annonskampanj (tisdag till fredag samma vecka) med Sumopaketet kommer att få 100 TRP, det vill säga 100 procent tittarkontakter i målgruppen. Exemplifieras åter TV4 Uppland, innebär det att kunden utlovas 100 procent kontakter av 182 000 personer, dock är inte alla kontakter individuella. Sumopaketets räckvidd är därmed redan från början bestämd och annonseringen justeras sedan efter faktiskt uppnådd räckvidd.

Dessutom sänder Sumopaketet annonsörens budskap under fyra dagar, flera gånger per dag, vilket gör att frekvensen är högre än den konkurrerande dagstidningen som utkommer endast en gång per dag. Därmed särskiljs Sumopaketet från dagstidningarna gällande både den förutbestämda räckvidden och den högre frekvensen.

Det andra slagordet som TV4 Sverige använder sig av vid försäljning av Sumopaket är Stark. Styrkan hävdar de ligger i att en annonsering med Sumopaketet har stor genomslagskraft. Enligt Larsson har film och multimedia högre genomslagskaft än text och stillbild. Anledningen är att tv anses ha en styrka i att väcka uppmärksamhet, till skillnad från tryckt media som är mer passiv i sin framtoning. Att 83 procent av TV4:s tittare inte byter kanal under reklampauserna torde bevisa att genomslagskraften är stor. Men samtidigt är det svårt att veta om de som inte byter kanal stannar kvar i rummet och tittar aktivt på reklamen.

Snabbheten hos en kommunikationskanal spelar, enligt Larsson, roll för många företag då kanalen för budskap ska väljas. Dock är den snabbhet som Larsson menar, ett mått på hur kort tid det tar för ett budskap att nå från idé till annons. TV4 Sverige talar istället om Sumopaketet som Snabb i avseendet kort kampanjperiod. Används Larssons definition innebär det att Sumopaketet är mindre snabb än dagstidningen, eftersom produktionstiden är längre, och det vore då en miss från TV4 Sveriges sida att differentiera sig på den punkten. Men utifrån TV4 Sveriges definition av snabbhet, är Sumopaketet positivt differentierande i jämförelse med dagstidningen. Detta genom att ett införande av budskap med Sumopaketet på kort tid når ut till

en stor del av målgruppen. Genom dessa särskiljanden av definitioner blir det svårt att vidare föra en tillämpande analys kring detta.

Ovanstående diskussion kring begreppet snabbhet skulle om möjligt kunna omformuleras i termer av timing, det vill säga om annonskampanjen visas vid rätt tidpunkt. Detta genom TV4 Sveriges hänvisning till Sumopaketets korta kampanjperiod precis innan helgen, liksom det faktum att de utlovar att 80 procent av annonseringen sker under bästa sändningstid.

Huruvida Sumopaketet och TV4 Sverige tillgodoser krav på dialog så som begreppet interaktivitet innefattar är svårt att klargöra. Dock kan en vidare tolkning göras och kravet på dialog kan tillgodoses just av att marknaden är lokal. En lokal marknad kan tänkas ha en intimare relation än en global, varvid den lokala marknaden för både kund och konsument kan kännas tryggare och lättare att kommunicera på.

6 Slutsats

Syftet med uppsatsen var att titta på hur TV4 Sverige säljer in Sumopaketet till kunderna. Under arbetets gång har det blivit klart att TV4 Sverige inte har arbetat utifrån någon teori, eller ens har gjort någon djupare analys av marknaden och sin egen position. Trots detta har de lyckats göra vissa steg enligt de teorier som diskuterats i uppsatsen. Ett av dessa steg är prisstrategin, vilken är TV4 Sveriges främsta produktfördel med Sumopaketet. Detta har sin grund i att TV4 Sveriges så kallade målgruppsanalys gått ut på att titta på vilka konkurrenter som har de kunder de själva saknar. Utifrån det har de sedan undersökt vad kunderna får hos konkurrenterna och vad TV4 Sverige kan erbjuda istället. Resultatet blev då ett annonspaket som låg lägre i pris jämfört med konkurrenternas alternativ.

Med Sumopaketet används säljargument som framhäver tv-mediet i sig, till exempel att tv har högre genomslagskraft, högre frekvens och fler signalformer än konkurrerande medier. Dessutom använder sig TV4 Sverige av TV4 som märke, då TV4 är en välkänd kanal.

En fördel som TV4 Sverige har, till skillnad från konkurrenterna, är att de har 16 stationer utspridda över hela Sverige som har möjlighet att sända i 31 olika områden. Kunden kan dock beställa flera paket från en och samma station för att sändas på olika stationer. Ytterligare en fördel som TV4 Sverige har är att de kan ge tittargaranti till kunden. Kunden får därmed det som de har betalat för. Dessa två servicefördelar särskiljer TV4 Sverige från konkurrerande dagstidningar, på ett positivt sätt.

Att TV4 Sverige har valt att arbeta med personliga kundmöten har att göra med att deras produkt är så pass komplex att det blir svårt att förklara på andra sätt än vid just personlig kontakt. Men försäljningssättet är ingenting som särskiljer dem från dagstidningarna, utan är till för att säljarna lättare ska kunna förklara produkten för sina kunder.

Idag kämpar tv-mediet fortfarande med marknadens föreställningar om att det är ett dyrt och svårt medium. Kunderna är rädda för höga produktionskostnader och långa produktionstider. Att öka medvetenheten

hos kunderna, är något som TV4 Sverige kan bearbeta genom personliga kundmöten.

Även om TV4 Sverige har följt den teori som uppsatsen behandlat till viss del, har de inte arbetat efter den i egentlig mening. I och med att målgruppen var förutbestämd valdes en prisstrategi efter konkurrenssituationen. För att lyckas med framtida paketlösningar kan teorierna finnas som hjälp när paketlösningarna utformas.

Litteratur

Skriftliga källor

Best, Roger J (2005): Market-Based Management – Strategies for Growing Customer Value and Profitability, forth edition. Upper Saddle River, NJ:

Pearson Prentice Hall.

Dagens Industri (2005):”TV4 Sverige fortsätter att öka kraftigt” (2005-11-10) Ejvegård, Rolf (1996): Vetenskaplig metod, andra upplagan. Lund: Studentlitteratur.

Holme, Idgar Magne & Solvang, Bernt Krohn (1997): Forskningsmetodik – Om kvantitativa och kvalitativa metoder. Lund: Studentlitteratur.

Johnsson, Hans (1990): Proffesional Communications – For a Chande. United Kingdom: Prentice Hall International Ldt.

Johnsson, Hans (1990): Proffesional Communications - For a Change. Uni

Konsumtionsguiden – Hur effektivt olika medier bearbetar din marknad! Producerat av TV4 baserat på Internationell Research (SIFO) databas Orvesto. (u.å.) Kotler et al (2002): Principles of Marketing – Third European Edition. London:

Prentice Hall.

Kotler, Philip (2006): ”Alphabet Soup”, Marketing Management, March/April Lagen (1996:844) om radio och tv

Larsson, Larsåke (1997): Tillämpad kommunikationskunskap. Lund:

Studentlitteratur.

Norstedts Svenska Ordbok – Studentutgåva (1999) England: Clays Ltd.

SIFO Orvesto Konsument 2004 Helår

Söderlund, Magnus (1998): Segmentering – Om marknadsföring på fragmenterade marknader. Malmö: Liber Ekonomi.

TV4 Press, nr 5 2005 TV4 Årsredovisning 2003 TV4 Årsredovisning 2004 TV4 Årsredovisning 2005

Uppsala Nya Tidning, Prislista År 2006

Weatherill, Barbro (1997): Planerad marknadskommunikation. Lund:

Studentlitteratur.

Elektroniska källor

TV4 AB:s hemsida (2006):

Artikel (2006-03-27): http://tv4.se/423725.html

Historik (2006-04-18): www.tv4.se/omtv4/tv4ab/416605.html Reklamregler (2006-04-18): www.tv4.se/342541.html

Sumopaket (2006-04-18): www.tv4.se/424479.html

Mediemätningar i Skandinaviens hemsida (2006) (2006-04-18): www.mms.se Nationalencyklopedin 2006:

”Dagstidning” (2006-04-25)

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=149565&i_word=dagstidning

”Lokal-tv”( 2006-04-25)

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=244197&i_word=lokal-tv

“TV4” (2006-05-10):

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=333539&i_word=tv4 “Television” (2006-05-10):

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=325606

“Reklam-tv” (2006-05-10):

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=292055 Nya marknadens hemsida (2006) (2006-05-10):

http://www.nyamarknaden.com/omnm/index.asp?lank=1&lang=swe Intervjuer

Andersson, Janne, tittarombudsman på TV4 AB, 2006-04-25 Bäckström, Anders, säljare på TV4 Uppland, 2006-04-04 Odbjer, Lars, försäljningschef på TV4 Sverige, 2006-04-25