Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 15 hp Vårterminen 2012
Värdet av en relation
En studie av välgörenhetsorganisationer och bidragsgivande företag - hur de samarbetar och stärker sin relation
Handledare:
Ulf Olsson
Författare:
Klara Broms Seving Emma Zarelius
Inlämningsdatum:
Sammandag
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 högskolepoäng
Författare: Klara Broms Seving, Emma Zarelius
Handledare: Ulf Olsson
Nyckelord: Interaktionsmodellen, CSR, välgörenhetsorganisationer, relationer, bidragsgivare
Titel: Värdet av en relation – en studie av hur välgörenhetsorganisationer
och företag samarbetar för att stärka sin relation
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som har lett till att relationen mellan välgörenhetsorganisationer och bidragsgivande företag har stärkts. Vidare studeras orsakerna bakom ökningen av både antalet välgörenhetsorganisationer och av antalet bidragsgivande företag under de senaste åren.
Teori: Teorin utgår från interaktionsmodellens fyra huvudgrupper;
interaktionsprocessen, parternas egenskaper, omgivningen i vilken interaktionen äger rum och atmosfären som påverkar eller påverkas av interaktionen.
Slutsats: Faktorer som stärkt relationen mellan välgörenhetsorganisation och
bidragsgivare är främst det ömsesidiga beroende som utvecklats mellan parterna samt att det tidigare ensidiga utbyte ersatts av ett gemensamt samarbete där båda parter strävar efter att uppnå samma mål. Den ökade medvetenheten om CSR i samhället har lett till en stärkt vilja hos företag att involvera sig i och utveckla samarbeten med välgörenhetsorganisationer.
Abstract
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 credits
Authors: Klara Broms Seving, Emma Zarelius
Advisor: Ulf Olsson
Key words: Interaction model, CSR, Welfare organizations, Contributors,
Relations
Title: The value of a relationship – a case study of the cooperation between
welfare organizations and their contributors in order to establish a strong relationship.
Purpose: The purpose of this essay is to examine the elements that have
strengthened the relationship between welfare organizations and contributing companies. We will also study the causes of the increase in both welfare organizations and contributing companies.
Theory: The theory is based on the interaction model’s four main groups: the
interaction process, the interacting parties, the interaction environment and the atmosphere.
Conclusions: We have in this essay reached the conclusion that an increased awareness of CSR has made companies more willing to cooperate with, and support welfare organizations through contributions. This willingness has resulted in an increased number of contributors and welfare organizations. The interdependence that now exists between the two parties as well as the endeavor to reach the same goals has led to stronger and deeper relations.
Förord
Att skriva denna kandidatuppsats har varit både lärorikt och spännande och vår förhoppning är att slutresultatet också ska vara detta. Vi har fått värdefull hjälp från flera håll under tiden uppsatsen har vuxit fram och detta är vi mycket tacksamma för. Vi vill rikta ett stort tack till Anne Bergsten (Barncancerfonden), Anna Magnusson (Friends), Mikael Willborg (BRIS), Erik Östensson (Smakis) och Fredrik Skärheden (PostkodLotteriet) som alla bidragit med tid för att hjälpa oss genom att delta i intervjuer samt svara på våra frågor via e-mail. Vår handledare, Ulf Olsson, har ställt upp under hela processen och varit till stor hjälp. Vi är även mycket glada för att vår seminariegrupp med våra huvudopponenter Emilie Sjögren och Joel Östberg under uppsatsens framväxt lagt ner tid på att läsa och kommentera vår uppsats.
Stort tack till er alla!
Klara Broms Seving och Emma Zarelius
Klara Broms Seving Emma Zarelius
……… .……….
Uppsala Uppsala
2012-03-26 2012-03-26
Innehållsförteckning
Sammandag ...1
Abstract...2
Förord...3
1. Inledning...6
1.1 Studiens bakgrund och problemområde...6
1.2 Återkommande begrepp ...8
1.3 Syfte ...8
1.4 Avgränsning:...8
2. Teoretisk genomgång ...9
2.1 Vad är en relation ...9
2.2 Interaktionsmodellen...9
2.2.1 Interaktionsprocessen ...11
2.2.2 Parternas egenskaper...12
2.2.3 Omgivningen i vilken interaktionen äger rum...12
2.2.4 Atmosfären som påverkar eller påverkas av interaktionen ...13
2.3 Corporate Social Responsibility... 13
2.3.1 Motiv och fördelar för företag att implementera CSR ...14
3. Metod ... 17
3.1 Undersökningsmetod ... 17
3.2 Insamling av empiriska data... 17
3.2.1 Semistrukturerade intervjuer...17
3.2.2 Operationalisering ...18
3.2.3 Val av organisationer...19
3.2.4 Val av intervjuobjekt...19
3.3 Undersökningens tillförlitlighet ... 19
4. Empirisk genomgång ... 21
4.1 Vad är en välgörenhetsorganisation? ... 21
4.2 Välgörenhetsorganisationer och bidragsgivare... 22
4.2.1 Barncancerfonden...22
4.2.2 BRIS ...22
4.2.3 Friends ...23
4.2.4 PostkodLotteriet ...23
4.2.5 Smakis ...23
4.3 Relationen i interaktionsmodellen... 24
4.3.1 Interaktionsprocessen ...24
4.3.2 Parternas egenskaper...24
4.3.3 Omgivningen i vilken interaktionen äger rum...26
4.3.4 Atmosfären som påverkar eller påverkas av interaktionen ...26
4.3.5 Corporate Social Responsibility ...27
5. Analys... 28
5.1 Interaktionsprocessen ... 28
5.2 Parternas egenskaper ... 28
5.3 Omgivningen i vilken interaktionen äger rum ... 29
5.5 Corporate Social Responsibility... 30
6. Slutsatser och diskussion... 31
6.1 Vidare forskning... 33
7. Referenser ... 34
7.1 Litterära källor ... 34
7.2 Internetbaserade källor ... 36
7.3 Muntliga källor... 38
8. Bilagor... 39
8.1 Totala intäkter 90-konton 2001-2010... 39
8.2 Intäkter från företag 90-konton 2006-2012... 39
8.3 Intäktsandel av totala verksamhetsintäkter år 2010 (90-konto)... 40
8.4 Sammanställning 2010 - Statistik för 90-konto organisationer ... 40
8.5 Insamlade medel från allmänheten... 41
8.6 Intervjuguide... 41
8.6.1 Intervjuobjekt ...41
8.6.2 Frågor till välgörenhetsorganisationer...42
8.6.3 Frågor till företag...43
8.7 Välgörenhetsorganisationernas nyckeltal ... 44
1. Inledning
I detta inledande avsnitt presenteras uppsatsens bakgrund och problemområde, syfte och frågeställning samt avgränsningar. För att underlätta för läsaren presenteras även i detta avsnitt återkommande begrepp som är centrala uppsatsen igenom.
1.1 Studiens bakgrund och problemområde
Välgörenhetsorganisationer har under de senaste åren haft en enorm uppgång och under endast tio år har organisationernas totala insamlade medel i Sverige fördubblats, från sju miljarder kronor år 2001 till hela 14 miljarder kronor år 2010 (Se bilaga 8.1). Denna vilja att skänka mer pengar har med tiden lett till att antalet välgörenhetsorganisationer ökat. Det finns idag ett stort utbud av olika sorters organisationer med motiv att hjälpa allt från cancersjuka patienter till hemlösa hundar. Välgörenhetsorganisationernas ökade utrymme i dagens samhälle har lett till en förstärkt medvetenhet om deras möjlighet att förbättra samhället samt en ökad känsla för ansvar att hjälpa behövande (Svensk insamlingskontroll, 2012). Vi ställde oss frågan hur detta kommer sig, har vi helt enkelt blivit mer generösa eller finns det någon bakomliggande orsak till denna ökning?
Under ett antal år har ett finansiellt instabilt läge präglat stora delar av världsmarknaden och den svenska är inget undantag. Många svenska företag har uppvisat negativa resultat men trots detta väljer ändå många att ge bidrag till organisationer med välgörenhet som ändamål (Europeiska kommissionen, 2011). Statistik visar att bidrag från företag har ökat kraftigt mellan åren 2006 och 2010 (Se bilaga 8.2). Det finns idag ett större utbyte av tjänster och en ökad interaktion mellan välgörenhetsorganisationer och bidragsgivande företag och mer än någonsin tidigare skrivs avtal mellan parterna för att säkerställa samarbeten (Insamlingskontroll, 2012).
Interaktionsmodellen är en modell som är utvecklad främst för att undersöka och analysera relationen mellan köpande och säljande företag. Tidigare studier har gjorts gällande den här typen av relationer och modellen är idag en erkänd teori. Till skillnad från dessa studier anpassar vi i vår uppsats modellen till att analysera relationen mellan välgörenhetsorganisation och
relationen är baserad på ett dubbelsidigt utbyte och beroende. Undersökningen anser vi relevant då dessa typer av relationer blir allt fler, samtidigt som studier inom området lyser med sin frånvaro. Teorin är relevant då den är effektiv för att analysera olika sorters relationer och kan anpassas för uppsatsens syfte.
1.2 Återkommande begrepp
Välgörenhetsorganisation: Välgörenhetsorganisationers syfte är att samla in bidrag till behövande ändamål. Bidragen kan vara både finansiella och icke-finansiella.
Corporate Social Responsibility: Corporate Social Responsibility (hädanefter benämnt CSR) är ett uttryck som på svenska översätts till företags sociala ansvar. CSR är frivilligt arbete från företags sida som bidrar till att skapa ett bättre samhälle.
Bidragsgivare: De företag som skänker finansiella eller icke-finansiella medel till välgörenhetsorganisationer.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som har lett till att relationen mellan välgörenhetsorganisationer och bidragsgivande företag har stärkts. Vidare studeras orsakerna bakom ökningen av både antalet välgörenhetsorganisationer och av antalet bidragsgivande företag under de senaste åren. Detta syfte mynnar ut i följande frågeställning:
Vilka faktorer har lett till att relationen mellan välgörenhetsorganisationer och bidragsgivare har stärkts och vilka är de bakomliggande orsakerna till ökningen av både antalet välgörenhetsorganisationer och antalet bidragsgivare?
1.4 Avgränsning:
Uppsatsen utgår från ett företagsperspektiv och behandlar välgörenhetsorganisationer och bidragsgivande företag – bidrag från privatpersoner ges därför inget utrymme. Författarna avgränsar sig till att enbart behandla välgörenhetsorganisationer som kontrolleras av Svensk insamlingskontroll och därför utelämnas alla organisationer som inte har 90-konto1. I avsnittet som berör CSR kommer endast externa motiv behandlas, de interna motiven behandlas således inte.
1 90-konto är ett konto som vissa välgörenhetsorganisationer får ha om de uppfyller specifika krav. Välgörenhetsorganisationer
2. Teoretisk genomgång
I den teoretiska genomgången presenteras relevanta aspekter av litteraturen. Denna del syftar till att ge förståelse och bidra till studiens syfte. Inledningsvis förklaras uttrycket relation som sedan följs av uppsatsens utgångspunkt – interaktionsmodellen. Även begreppet Corporate Social Responsibility som är av betydelse för relationen mellan välgörenhetsorganisation och bidragsgivare behandlas i detta avsnitt.
2.1 Vad är en relation
Enligt Egan (2004) uppstår en relation mellan två parter då de är ömsesidigt beroende av varandra samt har ett gemensamt intresse och strävar efter att uppnå samma mål. En relation innebär att det existerar något mer än enbart enstaka utbyten mellan de inblandade parterna, exempelvis ett gemensamt engagemang och lika värderingar.
Relationer skapas av individuella interaktioner och handlingar och sträcker sig vanligtvis över en lång tid. De uppstår vanligtvis då två parter arbetar tillsammans för att nå ett gemenensamt resultat som är fördelaktigt för båda parterna. Ett resultat som inte någon av parterna skulle kunna uppnå enskilt och som inte kan återskapas av andra. Detta resultat skapar ett ömsesidigt beroende mellan parterna och är vad som brukar ses som kärnan till att relationer mellan företag uppkommer (Håkansson & Snehota, 1995, s. 25-26).
2.2 Interaktionsmodellen
Interaktionsmodellen är en modell som fokuserar på hur relationen mellan två parter ser ut.
Denna modell utvecklades år 1982 av IMP Group, en grupp som bildades under 1970-talet av en samling forskare representerade av fem europeiska länder och universitet – Uppsala universitet, UMIST (Manchester), University of Bath, Ludwig Maximilians Universitet (München) och ESC Lyon. Gruppens syfte är att forska inom marknadsföring, inköp och teknisk utveckling ur ett interaktivt business to business2-perspektiv. De har gjort ett flertal studier gällande hur företag gör affärer och resultaten som uppstår när företag samverkar. Modellen baseras på den relation
2 En marknadsstrategi som beskriver interaktion och handel av varor och tjänster mellan företag
som uppstår mellan två parter och det är denna relation som utgör den centrala utbytesprocessen.
En undersökning gjord av Håkansson och Snehota (1995) visar att relation mellan två parter ofta blir stark och består under en längre tid, samt att den gemensamma relationen som uppstår ofta leder till fortsatta samarbeten där följden vanligtvis blir att parterna anpassar sig till varandra.
Dessa faktorer skapar ett beroende som i sin tur blir den centrala delen i det som sammankopplar parternas vidare samarbete (Sutton-Brandy, 2000, s. 2-3).
Interaktionsmodellen består av fyra huvudgrupper:
1. Interaktionsprocessen 2. Parternas egenskaper
3. Omgivningen i vilken interaktionen äger rum
4. Atmosfären som påverkar eller påverkas av interaktionen
Figur 1. (Källa: Ljung, Nilsson, Olsson et al., 1998 s. 95)
I figur 1 visas interaktionsmodellen med sina fyra huvudgrupper samt de faktorer som grupperna består av. Ett stort antal faktorer kan användas för att undersöka och analysera relationer, i vår uppsats har vi behandlat de som är av betydelse för relationen mellan välgörenhetsorganisation och bidragsgivare. I innersta rutan finns interaktionsprocesser vilka kan ske på både kort och lång sikt. Vår undersökning koncentrerar sig på de långsiktiga processerna och främst på de
anpassningar som båda parter gör. Inom denna grupp finns även det sociala utbytet som kommer från båda sidor. På varsin sida av interaktionsprocessen finns organisationerna mellan vilka det finns en relation. Organisationerna, i uppsatsens fall välgörenhetsorganisation och bidragsgivare, består av ett flertal egenskaper, teknologi har en viktig roll i denna typ av relationer men här påverkar även individuella egenskaper. En involverad persons mål och erfarenheter påverkar hur relationen utvecklas. Interaktionsprocesser och parternas egenskaper omges av atmosfären som bestäms av det makt/beroende förhållande som finns mellan parterna, hur väl samarbetet
fungerar, om det finns en öppenhet samt parternas förväntningar på varandra. Dessa tre grupper omsluts av omgivningen vilken karaktäriseras av hur marknadsstrukturen ser ut på den marknad där parterna agerar och av vilka förväntningar som ställs på organisationerna från samhället och från deras intressenter.
Nedan förklaras interaktionsprocessens fyra huvudgrupper närmare:
2.2.1 Interaktionsprocessen
Det samspel som uppstår mellan de två parterna kallas för interaktionsprocessen och delas i denna modell upp i den utvecklande och långsiktiga relationen samt i de transaktioner som äger rum i form av enskilda utbyten vilket kan vara i form av produkter och information. Med tiden uppstår ofta en långsiktig relation mellan parterna och denna skildras av bland annat institutionalisering där parterna utvecklar rutiner för samarbetet och skapar förväntningar samt ställer krav på varandra och tar ansvar för olika områden. De karaktäriseras även av anpassningar vilka kan ske både medvetet och omedvetet. Dessa uppkommer vanligtvis i kommunikationen, i rutiner vad gäller informationsutbyte samt i finansiella situationer. Genom anpassningar kan parterna uppnå fördelar som ökad vinst och minskade kostnader. Det sociala utbytet är en viktig del av interaktionsprocessen som minskar risker och osäkerhet som lätt kan uppstå vid bristfällig kommunikation. Genom ett socialt utbyte är det lättare för parterna att upprätthålla en god
relation även i perioder där det inte sker något utbyte eller någon transaktion eftersom den sociala delen är konstant. Den viktigaste funktionen som socialt utbyte erbjuder är att parterna skapar ett ömsesidigt beroende av varandra, vilket säkrar framtida samarbeten (IMP Group, 1982, s. 16).
2.2.2 Parternas egenskaper
Enligt Ljung et al. (1998) karakteriseras relationen mellan de två parterna av vilka egenskaper de har. En organisations egenskaper består av faktorer såsom organisationens struktur och strategi, dess erfarenheter samt dess teknologi. Företagens storlek och maktposition har en avgörande roll för vilken position de kommer anta i relationen - en stor organisation har en större chans att bli den dominerande parten. Erfarenhet från tidigare samarbeten kan ha gett betydande kunskap om hur relationer bäst sköts, vilket kan underlätta utvecklandet av en bra relation. Relationen påverkas av de involverade individerna, främst av dem som sköter kommunikationen och vårdar den. Relationen kommer att utformas efter hur dessa personers motiv och värderingar ser ut, även beslutsfattande och långvarighet av samarbetet påverkas till stor del av dessa individer.
2.2.3 Omgivningen i vilken interaktionen äger rum
De omgivningsfaktorer som har betydelse i denna modell är dels den form av marknadsstruktur som präglar marknaden parterna agerar på, dels dynamiken som existerar på marknaden och påverkar en relation. De förväntningar och värderingar som finns på marknaden spelar en viktig roll i denna huvudgrupp. Det är viktigt att ha det omgivande samhället i åtanke vid utvecklingen av en relation, parterna måste vara medvetna om vilka de generella värderingarna, kraven och åsikterna är samt veta vad de har för förväntningar på sig från samhället. Anpassar sig inte parterna till omgivningen kan svårigheter och hinder uppstå (IMP Group, 1982 s. 20-21). Enligt Lattemann et al. (2009) räcker de inte att ha människorna i omgivningen i åtanke utan de måste även vara medvetna om hur kultur och sociala normer påverkar relationer. Ingen organisation kan arbeta alldeles självständigt. Alla aktörer på en marknad påverkar och påverkas av ett flertal olika enheter. Dessa influenser uppstår både internt inom företaget, från kollegor och anställda och externt från exempelvis konsumenter och konkurrenter. Varje aktör påverkar både medvetet och omedvetet andra aktörer med deras handlingar, attityd och kunskap samtidigt som de konstant påverkas av andra aktörer i sin omgivning. Alltså är de handlingar, attityder och kunskaper som existerar på marknaden under konstant förändring, och omgivningens krav och förväntningar
ändras snabbt då aktörer påverkas av varandra (Håkansson, Harrison, Waluszewski, 2004, s.
100).
2.2.4 Atmosfären som påverkar eller påverkas av interaktionen
Relationen som utvecklas mellan parterna påverkas av atmosfären som omger den. Atmosfären kan beskrivas i form av ett antal olika variabler. Dessa är ett makt/beroende förhållande som finns mellan de två företagen, ett slutenhet/öppenhet förhållande som visar hur väl samarbetet fungerar i praktiken eller om konflikter förekommer och närheten/avståndstagandet mellan parterna. Förväntningarna som parterna har gentemot relationen har även en avgörande roll.
Dessa variabler skapar tillsammans med parternas mål och visioner en atmosfär, vilken kan ses som en produkt av relationen som helhet (IMP Group, 1982, s. 23-24).
Enligt Ljung et al. (1998) skapar denna modell möjligheter för att lättare kunna förstå samt analysera relationer. Analysen av relationen som möjliggörs med interaktionsmodellen sträcker sig längre än till att endast fastställa att den relation som skapas mellan två parter är betydelsefull.
2.3 Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) är frivilligt arbete från företags sida som syftar till att skapa ett bättre samhälle. Det är ett åtagande som visar att företag inte enbart tänker på sitt finansiella resultat utan även tar ansvar för och engagerar sig i att förbättra samhället. Detta kan göras både internt och externt inom ett företag. Internt utförs det gentemot eller tillsammans med personalen, som exempelvis att ha bra arbetsförhållanden. Externt arbete riktas mot utomstående parter, som exempelvis sponsring av föreningar och organisationer (Grafström, Göthberg &
Windell, 2008, s. 28).
Enligt Moir (2001) är det svårt att precisera vad CSR innebär och att definiera vilken typ av ansvar företag måste ta för att kunna uttala sig om att de tar socialt ansvar. Det är ett svårdefinierat begrepp då det kan innebära en rad olika slags arbeten och engagemang beroende på vad företag är intresserade av, det är även svårt att mäta eller se resultat från arbetet. En institution som förklarat begreppet är EU-kommissionen:
”De flesta definitioner av företagens sociala ansvar beskriver det som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna” (EU-kommissionen, 2001, s. 5 från Grafström et al., 2008, s. 79).
Grafström et al. (2008) menar att CSR har fått allt större betydelse bland företag de senaste åren och att allt fler företag engagerar sig i olika typer av CSR-arbete idag. År 2005 var 56 procent av Sveriges största börsbolag involverade i någon form av CSR-arbete enligt uppgifter på respektive företags hemsidor. Det ökade intresset märks även på att flera metoder för att mäta och arbeta med CSR har tagits fram, som exempelvis Dow Jones Sustainability index. Även antalet etiska fonder har ökat och fler standarder och riktlinjer för rapportering av CSR har skapats.
Omfattningen av ett företags CSR-arbete avgörs av vilka intressenter företaget har ett ansvar mot och hur stort socialt ansvar de tar definieras och utvecklas för att göra intressenterna så nöjda som möjligt. Det finns ett stort antal intressenter för företag att ha i åtanke förutom deras konsumenter och ägare som exempelvis media, välgörenhetsorganisationer och statliga institutioner.
2.3.1 Motiv och fördelar för företag att implementera CSR
Motiven till att företag vill involvera sig i CSR-arbete är många, det påverkar både uppfattningen om företaget från omgivningen och arbetsmoralen hos personalen inom företaget. Enligt den Hond, de Bakker och Neergaard (2007) är motiven till att inleda ett CSR-arbete indelade i interna och externa motiv. Externa motiv är de som innefattar relationer med andra företag och organisationer, samt de gensvar som ges på krav från samhället och dess konsumenter. De interna är främst att öka det personliga engagemanget till att skapa social och miljömässig förbättring bland personalen.
Enligt Babiak och Trendafilova (2011) är ett vanligt motiv till att företag involverar sig i CSR- arbete önskan att uppnå legitimitet. Legitima organisationer bedöms som mer pålitliga, vilket skapar mer förtroende hos konsumenterna och blir därför mer konkurrenskraftiga.
De externa motiven är de som påverkar konsumenter och andra företag. CSR-arbete kan inledas för att möta förändrade kundkrav, öka kundlojaliteten, förbättra förtroendet hos potentiella eller redan existerande kunder och investerare. Även för att vinna tillgång till nya marknader och
områden, förbättra bilden av företaget och hur det uppfattas av omgivningen, vilket i sin tur även lockar ny arbetskraft (Sahlin-Andersson, 2006).
Fördelarna med CSR är liksom motiven många, de som utmärker sig mest är förbättring av personalens moraliska värderingar, tillgång till marknader som kräver att företag arbetar med CSR, legitimitet i samhället, ökad konkurrenskraft, ökat varumärkesvärde samt att det underlättar möjligheten för ett företag att upprätthålla ett gott rykte. De senaste åren har kännedomen om CSR ökat kraftigt och detta har lett till att samhället ställer större krav på företag att ta ett socialt ansvar. Om företagen inte anpassar sig efter dessa krav riskerar de offentlig kritik vilket leder till en rad negativa konsekvenser som ryktesspridning, minskad försäljning, försvagning av varumärkets värde och att marknadsandelarna blir färre (den Hood et al., 2007, s. 81-83).
KPMG International (2011) har i en undersökning fastställt att CSR har utvecklats från något som tidigare sågs som en handling företag gjorde för att uppfylla en moralisk skyldighet till samhället men har idag blivit en nödvändighet och självklarhet bland många företag. Idag stoltserar företag med sitt CSR-arbete och visar i större utsträckning att denna typ av arbete har ett ekonomiskt värde.
Figur 2 (utvecklad av författarna) visar de avgörande faktorer som bygger upp en långsiktig relation mellan välgörenhetsorganisation och bidragsgivare.
Figur 2 (Källa: Broms Seving & Zarelius, 2012)
Denna figur visar vilka faktorer som bidrar till en långsiktig relation mellan en välgörenhetsorganisation och en bidragsgivare. CSR har en stor inverkan på företags vilja att inleda samarbeten med välgörenhetsorganisationer och utan det ökade kravet att engagera sig i CSR-arbete skulle inte relationerna idag vara lika många då relationerna ger företag en legitimitet som är svår att annars uppnå. Många företag inleder CSR-arbete för att möta förändrade kundkrav samt att öka ansvarstagandet i samhället. Interaktionsmodellens fyra huvudgrupper påverkar båda parterna. De fyra grupperna har varsin utmärkande egenskap som går åt båda hållen. Anpassningar krävs av båda sidor för att ett långsiktigt samarbete ska vara möjligt. Mål och visioner måste vara lika för att ett samarbete överhuvudtaget saka inledas. Förväntningar, både de som parterna ställer på varandra och de som kommer från omgivningen har en stor inverkan på hur relationen kommer att se ut. Ett ömsesidigt beroende karaktäriserar relationerna mellan välgörenhetsorganisation och bidragsgivare snarare än det makt/beroende förhållande som är vanligt i relationer hos köpare och säljare.
3. Metod
I detta avsnitt följer ett klargörande av vilka tillvägagångssätt författarna använt för att genomföra undersökningen. Här motiveras valet av undersökningsmetoder samt berättas hur intervjuerna har utförts. Även val av intervjuobjekt och organisationer klarläggs samt underökningens tillförlitlighet. Ambitionen är att dessa metoder skall ge ett djupgående underlag för analysen.
3.1 Undersökningsmetod
Författarna har använt en kvalitativ undersökningsmetod. Denna typ av metod är fördelaktig då en djupare inblick ges inom det valda undersökningsområdet genom de intervjuer som genomförts (Denscombe, 2003, s. 115).
3.2 Insamling av empiriska data
För att besvara syftet med denna uppsats har både primärdata och sekundärdata använts.
Författarnas vision är att genom studier av enskilda fall belysa den aktuella situationen (Merriam, 1994, s. 107). De sekundärdata som används består av information från internet, vetenskapliga artiklar och litteratur. Den teori och de fakta som använts anser författarna relevant då de behandlar det som denna uppsats ämnar besvara. Primärdata som använts utgörs av intervjuer.
Dessa i form av två semistrukturerade intervjuer, som utförts på respektive välgörenhetsorganisations kontor i Stockholm samt tre intervjuer som utförts via e-mail.
3.2.1 Semistrukturerade intervjuer
Frågeställningen har författarna för avsikt att besvara med hjälp av semistrukturerade intervjuer.
(Se bilaga 8.6) Denna form av intervju ger utrymme för att anpassa frågorna allteftersom intervjun fortskrider. Detta är lämpligt när öppna och komplexa frågor används vid intervjutillfället. Kvalitativa analyser passar bäst då data som framkommit under intervjutillfället ska analyseras (Saunders, Lewis, Thornhill, 2009, s. 320-321). Möjligheten att ställa följdfrågor utnyttjades för att svaren skulle bli så djupgående som möjligt samt ge garanti för att svaren var av relevans.
Sannolikheten att en högt uppsatt person inom en organisation eller inom ett företag ställer upp för en intervju är oftast större än att personen exempelvis genomför en enkätundersökning.
(Saunders et al., 2009, s. 324) Därför har detta tillvägagångssätt föredragits av författarna.
Intervjuerna ägde rum på respektive organisations kontor i Stockholmsområdet. Enligt Saunders et al. (2009) är det en fördel om en intervju hålls på en plats där personen som intervjuvas känner sig trygg och bekväm. Innan intervjun började fick samtliga deltagare godkänna att intervjuerna spelades in samt avgöra om personerna i fråga ville vara anonyma eller inte.
Författarnas mål var att utföra alla intervjuer ansikte mot ansikte men på grund av intervjuobjektens hektiska scheman och andra förhinder var det här dock inte möjligt. Som följd av detta utfördes fyra intervjuer via e-mailkontakt. Enligt Repstad (2007) är intervjuer via e-mail inte typiskt kvalitativt och sådan intervjuteknik kan leda till att väsentlig information går förlorad.
Författarna har undvikit det här genom att de frågor som skickades ut var noga utformade, detta för att minimera risken för missförstånd, samt att de fanns möjlighet till vidare e-mailkontakt om oklarheter uppstod. Intervjuguide med de frågor som skickades ut via e-mail till välgörenhetsorganisationer finns bifogade i bilaga 8.6.2 och i bilaga 8.6.3 finns de frågor som skickades ut till företagen.
3.2.2 Operationalisering
De frågor som författarna har ställt under intervjuerna har tagits fram med hjälp av de teorier som tas upp i uppsatsens teoridel. I bilaga 8.6.2 Frågor till välgörenhetsorganisationer finns de frågor som ställdes till intervjuobjekten på välgörenhetsorganisationerna. Fråga ett till sex är de frågor som är kopplade till den del i teorin som behandlas i avsnitt 2.1 och 2.2. Dessa frågor har som avsikt att besvara hur välgörenhetsorganisationerna ser på relationen med de bidragsgivande företagen. Fråga sju till 20 hanterar hur välgörenhetsorganisationers ser på de samarbeten som bildas och byggs upp med företagen, samt hur dessa samarbeten bibehålls. I bilaga 8.6.3 Frågor till företag framställs de frågor som ställdes till de företag som intervjuades. Här behandlar de första sex frågorna, vilka tagits fram med hjälp av teoridel 2.1 och 2.2, hur företagen ser på sina samarbeten med välgörenhetsorganisationer, och de tolv följande frågorna hanterar företagens samarbeten med välgörenhetsorganisationer. Fråga ett till tre riktade mot
välgörenhetsorganisationer samt fråga 15 till 18 riktade mot bidragsgivare behandlar teoridel 2.3 om CSR.
3.2.3 Val av organisationer
För att besvara uppsatsens frågeställning har författarna valt att göra en fallstudie genom att intervjua anställda på tre välgörenhetsorganisationer och två bidragsgivande företag. Då välgörenhetsorganisationer valdes ut var målet att undersöka tre stycken med liknande målgrupper. Valet föll på Barncancerfonden, BRIS och Friends, vilka alla tre riktar sitt arbete mot att förbättra situationen för sjuka eller utsatta barn och ungdomar. Kravet för de bidragsgivande företagen var att de skulle sponsra någon av dessa tre välgörenhetsorganisationer.
Passande för detta ändamål blev PostkodLotteriet, som är huvudsponsor till alla tre och Smakis som har ett samarbete med Friends.
3.2.4 Val av intervjuobjekt
• Anne Bergsten, Ansvarig för insamling och marknad på Barncancerfonden, intervjun ägde rum på Barncancerfondens huvudkontor i Stockholm den 3 februari 2012.
• Anna Magnusson, Projektledare för insamling på Friends, intervjun utfördes via e-mail under tidsperioden 26 januari - 15 februari 2012
• Fredrik Skärheden, Kommunikationsansvaring PostkodLotteriet, intervjun utfördes via e-mail under tidsperioden 15 februari - 12 mars 2012.
• Mikael Willborg, Chef för insamling och sponsring på BRIS, intervjun ägde rum på BRIS huvudkontor i Stockholm den 6 februari 2012.
• Erik Östensson, VD för Smakis, intervjun utfördes via e-mail under tidsperioden 15 februari - 28 februari 2012.
3.3 Undersökningens tillförlitlighet
Enligt Saunders et al. (2009) är det viktigt att beakta att det kan finnas vissa osäkerheter gällande intervjuobjektens svar då en undersökning bygger på intervjuer. Det är viktigt att författarna hela tiden tar hänsyn till dessa osäkerheter. Det finns till exempel alltid en risk att intervjuobjektet inte svarar helt uppriktigt på de frågor som ställs. Detta kan bero på flera aspekter, bland annat kan det bero på att denne har en vilja samt känner en skyldighet att framställa sin organisation på ett så positivt sätt som möjligt. Detta kan göra att undersökningen skapar en missvisande bild över
hur situationen egentligen ser ut. Detta har författarna under hela processens gång haft i åtanke, och förhoppningen är att vi helt lyckats undvika detta. Innan intervjufrågorna ställdes till intervjuobjekten testades de på utomstående personer, detta för att undvika att frågorna misstolkades. (Saunders et al., 2009, s. 324) Tanken med denna undersökning var ursprungligen att undersöka tre välgörenhetsorganisationer och tre bidragsgivare. Detta antal kändes rimligt med tanke på uppsatsens tidsram. Dock har författarna haft komplikationer med vissa kontakter vilket har lett till att endast två bidragsgivare har intervjuats. Då dessa bidragsgivare anses trovärdiga och pålitliga ser inte författarna det som ett problem och tror inte det påverkar undersökningens resultat.
4. Empirisk genomgång
Nedan presenteras de välgörenhetsorganisationer och bidragsgivare som uppsatsen baseras på samt de resultat som framkommit av intervjuerna. Allmänna fakta hänvisas till intervjuerna.
4.1 Vad är en välgörenhetsorganisation?
Svensk insamlingskontroll (2012) definierar en välgörenhetsorganisation som en organisation vilken aktivt arbetar för att samla in och skänka bidrag till välgörande ändamål. De har en strävan att skapa social förändring och för att lyckas med det använder de både finansiella och icke- finansiella insamlade medel (Knox & Gruar, 2007). Allmänheten vill ofta veta vad de pengar de skänker går till och vill vara säker på att pengarna går till det ändamål välgörenhetsorganisationen utlovat. 90-konton kan beskrivas som en kvalitetsstämpel som enbart ges till de välgörenhetsorganisationer som uppfyller specifika krav (Se bilaga 8.3 för intäktsandel för totala verksamhetsintäkter för 90-konton 2010). Dessa 90-konton har bildats för att givaren ska känna en trygghet gentemot de välgörenhetsorganisationer de väljer att skänka pengar till, detta eftersom 90-kontot ger givaren en garanti för att den välgörenhetsorganisation som man skänker pengar till är en seriös organisation, samt att pengarna går till det som utlovats. För att en välgörenhetsorganisation ska få ett 90-konto får högst 25 procent av de insamlade pengarna gå till administration, medan minst 75 procent ska gå till det behövande ändamålet. Svensk insamlingskontroll granskar årligen alla välgörenhetsorganisationer med 90-konto, och om kraven inte uppföljs tas organisationens 90-konto bort. En sammanställning av statistik för organisationer med 90-konton för år 2010 finns presenterat i bilaga 8.4. I nuläget finns det 385 stycken 90-konton registrerade på Svensk insamlingskontroll, vilket kan jämföras med 370 år 2010 och 357 organisationer år 2009. Varje år skickas ansökningar från organisationer in med förfrågningar om att få använda sig av 90-konton till Svensk insamlingskontroll. Dessa ansökningar granskas noga och långt ifrån alla ansökningar beviljas. Kraven är hårda och det är viktigt att välgörenhetsorganisationerna med 90-konto uppfyller dessa krav samt att de redovisar sin verksamhet noggrant. Som nämndes i inledningen har svenska folkets bidragsgivande ökat sedan 2001 (se bilaga 8.5). Denna vilja att skänka mer pengar har med tiden lett till att antalet välgörenhetsorganisationer har ökat.
4.2 Välgörenhetsorganisationer och bidragsgivare 4.2.1 Barncancerfonden
Barncancerfonden grundades år 1979 av föräldrar till cancersjuka barn tillsammans med vårdpersonal på Karolinska sjukhuset i Stockholm. Enligt Bergsten (2012) är Barncancerfonden en välgörenhetsorganisation som drivs uteslutande av gåvor och bidrag från företag och privatpersoner, organisationen får alltså inga bidrag från vare sig landsting, kommun eller stat.
Barncancerfonden har sex regionala kontor runt om i landet och det är från dessa som den direkta kontakten med cancerdrabbade barn sker. Dessa barncancerföreningar kan tillsammans med Barncancerfonden utföra ett aktivt, rikstäckande arbete inom vård, forskning och utbildning.
Organisationens vision är ”en värld där barncancer inte är något att oroa sig för”.
Förverkligandet av denna vision ligger inte inom någon snar framtid, men Barncancerfondens arbete inom forskning, vård och rehabilitering har bidragit till att överlevnadssiffrorna för cancersjuka barn ökat de senaste 30 åren. Barncancerfonden har, tack vare bidrag från företag och privatpersoner, bidragit med drygt en miljard kronor till barncancerforskning. Organisationen har idag ett flertal samarbeten med olika företag runt om i landet, exempelvis med PostkodLotteriet, Swedbank och Handelsbanken Finans (Barncancerfonden, 2012).
4.2.2 BRIS
BRIS, Barnens rätt i samhället, är en icke vinstdrivande välgörenhetsorganisation som startades 1971. Organisationen är ideell och går runt på bidrag från företag och privatpersoner. BRIS följer FN:s konvention om barnens rättigheter och dess syfte är att hjälpa utsatta barn och ungdomar vilket främst görs genom att vuxna ger råd och stöd via en telefonlinje, BRIS-mejlen och BRIS-chatten. BRIS har sitt förbundskansli i Stockholm och ytterligare fem regionkontor runtom i Sverige. Organisationen har ett stort antal volontärarbetare, ca 600 personer, som frivilligt arbetar med telefonlinjen, mejlen och chatten. Willborg (2012) berättar att BRIS huvudsponsorer är PostkodLotteriet, Skandia, Tele2, Föreningsstödet Activema och Astra Zeneca, men organisationen får även stöd av ett stort antal andra företag, både ekonomiskt och genom andra medel som exempelvis reklamutrymme och support till telefon och hemsida.
BRIS har ett stort antal medlemmar, 8621 stycken. Dessa betalar en årlig kostnad på 360 kronor, vilket leder till en relativt stor inkomst för organisationen. År 2010 utgjorde insamlade medel från privatpersoner, företag, organisationer och stiftelser cirka 73 procent av BRIS totala
4.2.3 Friends
Friends är en ideell organisation som startades 1997 och vars syfte är att minska mobbing, våld och diskriminering bland barn och ungdomar i Sverige. Detta gör de främst genom att sprida kunskap och förståelse om dessa problem med hjälp av exempelvis föreläsningar i skolor och genom att starta så kallade kompisstödjarsystem samt andra handlingsplaner för att minska problem i så många skolor som möjligt. Hittills har organisationen samarbetat med cirka 1500 skolor. Deras vision är att alla barn och unga ska känna trygghet och jämlikhet. Finansieringen kommer i form av bidrag från privatpersoner och företag samt från arvoden från de utbildningar de har. Under år 2010 samlade Friends totalt in cirka 21 miljoner kronor. Utöver dessa bidrag har organisationen under samma år fått medieutrymme beräknat till ett värde av cirka fyra miljoner kr (Friends, 2012).
Nyckeltal (2009-2010) för dessa tre välgörenhetsorganisationer presenteras i bilaga 8.7.
4.2.4 PostkodLotteriet
Enligt Skärheden (2012) är PostkodLotteriet är en ideell förening som bedriver lotteri där överskottet går till välgörenhetsorganisationer. Föreningens vision är att bidra till en bättre värld för människor, djur och miljö. Lotteriet har 40 förmånstagare vilka alla är ideella organisationer, år 2012 fördelades PostkodLotteriets överskott på 945 miljoner ut mellan dessa förmånstagare.
PostkodLotteriet är i dagsläget, tillsammans med sina systerlotterier i Holland och Storbritannien, världens tredje största privata donator. Barncancerfonder, BRIS och Friends tillhör PostkodLotteriets förmånstagare och år 2012 mottog vardera organisation 49 miljoner kronor, 18 miljoner kronor samt 7 miljoner kronor (PostkodLotteriet, 2012).
4.2.5 Smakis
Smakis är ett företag som säljer ekologiska drycker som tillverkas i Sverige. Östensson (2012) inledde år 2008 ett samarbete mellan Smakis och Friends och har sedan dess skänkt en sexsiffrig summa pengar till Friends årligen. Smakis säljer produkter som främst vänder sig till barn, ungdomar samt familjer och företaget kände därför att det var av betydelse att ge tillbaka något till de personer som gjort det möjligt för dem att växa som företag genom åren (Smakis, 2012).
4.3 Relationen i interaktionsmodellen 4.3.1 Interaktionsprocessen
I samarbeten mellan välgörenhetsorganisationer och bidragsgivare är det viktigt att båda parterna är villiga att göra anpassningar för att få en så nära och god relation som möjligt. Ett exempel på en anpassning som framkommit i fallstudien är huruvida företag får bestämma ifall deras bidrag ska gå till specifika projekt inom välgörenhetsorganisationen. Enligt Willborg (2012) ser BRIS helst att företag varken önskar eller har synpunkter på vart pengarna ska gå, detta eftersom BRIS själva har störst erfarenhet om hur pengarna används bäst. Detta till trots säger de inte nej till önskemål från företag då det är bättre att de går till något specifikt än att en konflikt uppstår.
Bergsten (2012) från Barncancerfonden menar att det på senare år blivit vanligare att företag vill stödja ett konkret projekt med anledning av att de vill känna sig mer delaktiga och ha mer insyn i välgörenhetsorganisationens arbete. Detta är något Barncancerfonden måste anpassa sig efter för att främja långsiktiga samarbeten, hon menar att eftersom allt fler bidragsgivare blir intresserade av samarbeten måste välgörenhetsorganisationerna göra anpassningar för att dessa ska få en ljus framtid. Magnusson (2012) från Friends menar att dessa önskemål alltid är en fråga som bestäms utifrån varje fall, men det är ingen garanti de kan ge. I samarbetet med Smakis har önskemålet om vart bidraget ska gå uppfyllts och Smakis sponsrar i huvudsak utbildning av personal på skolor och i idrottsföreningar (Östensson, 2012). Socialt utbyte är något som märks hos alla tre välgörenhetsorganisationerna, de vill gärna hålla regelbunden kontakt med sina bidragsgivare.
Friends skräddarsyr sina samarbeten för att kommunikationen ska fungera på bästa möjliga sätt med varje enskild bidragsgivare. Enligt Willborg (2012) är det viktigt att aktivera samarbetet, att skapa ett utbyte och kommunikation mellan parterna. Han menar att även om det bidragsgivande företaget inte är intresserade av ett socialt utbyte försöker BRIS alltid bidra med något, exempelvis att hålla en föreläsning eller vara representativ på en företagsfest.
4.3.2 Parternas egenskaper
Det har framkommit att det för att utveckla en långsiktig relation är viktigt att de inblandade parterna strävar efter samma mål och har samma visioner. Genom intervjuerna har det framkommit att alla parter värdesätter och kräver att egenskaperna hos sin samarbetspartner ska likna ens egets företags egenskaper. Bergsten (2012) menar att dela värderingar är grundläggande för att en relation ska uppstå och att Barncancerfonden inte vill bli ihopkopplade med ett företag
denna likhet tydligt utmärks, det mellan Skandia och BRIS. De två organisationerna har haft samarbeten till och från i cirka 15 till 20 år och Skandia är från och med år 2010 huvudsponsor i fem år framåt. En av de främsta anledningarna till detta långvariga samarbete är enligt Willborg (2012) likheten i visioner hos BRIS och Skandia - att de båda vill skapa bättre förutsättningar för utsatta barn och därför arbetar för ett gemensamt resultat. Skandia har i cirka 25 år engagerat sig i frågor gällande CSR, speciellt för barn och unga och de låter även sina anställda arbeta med att svara i telefon och på chatten som volontärarbetare på betald arbetstid. Willborg (2012) menar att detta starka engagemang hos Skandia har lett till att det varit naturligt med ett samarbete och tror inte att det skulle varit långvarigt om inte denna likhet funnits. Att dela visioner är viktigt även för bidragsgivarna. Skärheden (2012) menar att sponsring aldrig ges till välgörenhetsorganisationer som endast är intresserade av finansiella bidrag och inte vill ha ett nära samarbete. PostkodLotteriet väljer noga ut sina förmånstagare efter vilka välgörenhetsorganisationer som delar företagets värderingar och som de kan arbeta för att uppnå ett gemensamt mål tillsammans med.
Strukturen och teknologin hos bidragsgivaren har en avgörande roll för hur en relation kan utvecklas. Samarbeten behöver inte alltid vara baserade på finansiella utbyten utan ett företags teknologi kan bestämma vad de bidrar med. Tele2 som är huvudsponsor åt BRIS sponsrar med gratis telefoni för barn och unga som ringer och hjälper till med utveckling och rådgivning av hemsida. Denna sponsring menar Willborg (2012) är viktig då den sparar stora utgifter för BRIS som undkommer service och utbildningskostnader som annars skulle behöva ansvara för dessa områden. Enligt Magnusson (2012) får även Friends icke-finansiell sponsring. Friends köper i stort sett aldrig utrymme för marknadsföring utan all exponering fås pro-bono3. Detta gäller inte endast exponering utan mycket arbete görs pro-bono externt av olika byråer.
Som nämndes i teorin har individerna inblandade i relationen en betydande roll för hur den utvecklas. Enligt Östensson (2012), VD för Smakis, är det hans personliga preferenser och åsikter som gjort att Smakis har utvecklat ett samarbete med Friends, som flerbarnsfar anser han att det är viktigt att donera pengar som gör nytta för andra och Östensson konstaterar:
3 Pro-‐bono innebär att någon arbetar för allmänhetens bästa utan att den som hjälps blir ersättningsskyldig. (Magnusson, 2012)
“Friends stod för så många värden jag själv håller högt, som att motarbeta utanförskap.
Mobbning finns tyvärr inte bara i skolan utan på alla typer av arbetsplatser och ska vi kunna stoppa detta måste problemet belysas i god tid, gärna redan i förskolan”
4.3.3 Omgivningen i vilken interaktionen äger rum
Omgivningen har stor påverkan på hur en relation mellan två parter utvecklas.
Marknadsstrukturen skapar möjligheter och hinder för samarbeten och avgör hur samarbeten kommer se ut. Enligt Willborg (2012) har konjunkturssvängningarna 2009 till stor del påverkat hur avtal skrivs mellan BRIS och bidragsgivare. Innan 2009 fick BRIS främst bidrag från mindre företag och utan skrivna kontrakt och avtal, för de kontrakt som fanns gällde det främst relativt små stödpaket. Under denna tid tog BRIS främst emot enskilda, spontana gåvor och avtalen som fanns var inte skrivna för en längre tid än ett år. Men detta var inte någon hållbar situation då det gjorde välgörenhetsorganisationen sårbar och efter den finansiella krisen såg det tufft ut och BRIS valde då att utveckla en mer utpräglad strategi för sponsring. De började då binda upp sig med företag och förhandla fram längre avtal utan att för den skull tappa stödet från små företag.
Huvudsaken har hittills varit att etablera fler huvudsponsorer för att skapa en trygghet. Även hos Barncancerfonden har detta ökade behov av säkerhet framkallat en ökning av skrivna avtal.
Bergsten (2012) uppfattar att denna typ av relationer, avtalsbundna och långsiktiga, inte tidigare funnits men att de idag förekommer allt mer frekvent. Detta tror hon inte endast är ett resultat av Barncancerfondens vilja, utan hon ser även att det har blivit allt viktigare för bidragsgivare att skriva avtal för att samarbetet ska få ett synligt resultat. Hos Friends är målsättningen att alltid komma överens om långsiktiga avtal (Magnusson, 2012). Skärheden (2012) menar att det blivit allt vanligare att företag tar ett större ansvar och att fler och fler aktörer engagerar sig i samhällsfrågor. Detta till stor del på grund av att företag påverkas och inspireras av varandras handlingar och attityder. Östensson (2012) tror att det lättillgängliga informationsflödet mellan företag har gjort att påverkan dem sinsemellan har ökat och nu inspireras de mer av varandras handlingar.
4.3.4 Atmosfären som påverkar eller påverkas av interaktionen
Det makt/beroende förhållande som finns inom de flesta relationer har en avgörande roll för hur
ett samarbete fungerar. Enligt Bergsten (2012) är det farligt att som välgörenhetsorganisation bli alltför beroende av en enskild bidragsgivare. Ifall detta vore fallet och en bidragsgivare drog sig ur samarbetet skulle detta kunna leda till förödande konsekvenser för välgörenhetsorganisationen.
Som nämns i teorin diskuteras i denna huvudgrupp slutenhet/öppenhet förhållandets påverkan på atmosfären. Enligt Magnusson (2012) existerar en öppenhet mellan parterna då samarbeten skräddarsys för att passa varje enskild bidragsgivare samt att alla bidragsgivare är intresserade av att se resultat. Det finns därför initiativtagande till kommunikation och utbyte mellan båda parter vilket utesluter en slutenhet. Willborg (2012) menar att det sällan förekommer konflikter inom BRIS relationer då båda parter är intresserade av ett utbyte och att stärka varandra. Om ett avtal inte kan fullföljas av någon part hittas alltid någon annan lösning än konflikt. PostkodLotteriet arbetar mycket med att det ska finnas en öppenhet mellan dem och deras förmånstagare. De har daglig kontakt med bidragstagarna och utöver informella kontakter anordnar de ett antal förmånstagarforum under året (Skärheden, 2012). Östensson (2012) medger att Smakis har regelbundna sponsorträffar där information utbyts och tycker att det är viktigt att vara uppdaterad på det arbete som Friends utför.
4.3.5 Corporate Social Responsibility
Som Grafström et al. (2008) nämner är CSR en fråga som växt fram i en snabb takt under de senaste åren och något som allt fler företag lägger ner arbete på. Enligt Skärheden (2012) blir det allt vanligare att företag tar mer och mer samhällsansvar och att allt fler aktörer engagerar sig i frågor gällande det samhälle de agerar i. En av anledningarna till dessa förändringar tror han beror på att företag, privatpersoner och organisationer har fått en insikt i att de alla har ett ansvar för hur tillståndet i omvärlden ser ut. Vidare menar Skärheden (2012) att medvetenheten om detta sprids för varje dag och det finns idag knappt någon som inte är medveten om de omfattande insatser som krävs för att ha en chans att förbättra villkoren för människor, djur och miljö. Det är denna medvetenhet som fått ett stort antal företag att ändra attityder och skapat en vilja att förändra och hjälpa till. Östensson (2012) menar att Smakis som ett stort företag i allra största mån har ett socialt ansvar, både mot samhället och även mot sina konsumenter. Även på välgörenhetsorganisationerna märks det ökade intresset för CSR av. Bergsten (2012) menar att CSR verkligen har blommat upp under de senaste åren vilket har resulterat i ökat engagemang och intresse från bidragsgivarnas sida.
5. Analys
I detta kapitel kopplar författarna den litteratur som tas upp i teorin till de fakta som framkommer i empirin. I detta avsnitt besvaras uppsatsens frågeställning genom att författarna undersöker likheter och skillnader mellan teori och empiri.
5.1 Interaktionsprocessen
Enligt Ljung et al (1998) är det i denna huvudgrupp viktigt med anpassningar mellan parterna för att en stabil relation ska kunna utvecklas. I samarbetet mellan Friends och Smakis önskar Östensson att bidraget ska gå till ett specifikt ändamål. Även om detta inte är något Friends går med på i alla samarbeten gjorde organisationen i detta fall en anpassning för att skapa en så nära relation som möjligt. En god och konfliktlös relation är av hög prioritet för alla involverade och för att frambringa denna måste båda parter vara villiga att göra vissa uppoffringar och anpassningar. De samarbeten som finns, skapas på initiativ från båda parter. Båda vill se ett resultat som de endast kan frambringa genom gemensamt arbete och då parterna är så pass involverade i att arbeta för en god sak verkar det vara naturligt att en gemytlig stämning fri från konflikter uppstår. Då välgörenhetsorganisationer är beroende av bidrag från företag är de flesta villiga att vika sig för sina egna principer, att på egen hand bestämma hur deras finanser ska skötas. Genom intervjuerna har det framkommit att det sociala utbytet är betydande och att båda parter är intresserade av och arbetar för att detta utbyte ska ske så ofta och så smidigt som möjligt, vilket enligt IMP Group (1982) är en viktig del av interaktionsprocessen. Då en relation inleds är både bidragsgivaren och välgörenhetsorganisationen aktiva och vill få ut så mycket som möjligt av samarbetet. För att lyckas med detta krävs interaktion och initiativtagande från båda parter och det har framkommit att så ofta är fallet. Då relationen är uppbyggd på ett genuint intresse från båda parter ter det sig naturligt att relationen blir stark och långvarig. Interaktionen utvecklas ofta på en djupare och mer personlig nivå, vilket gör det svårare för de inblandade att vara strikt yrkesmässiga och utelämna känslor.
5.2 Parternas egenskaper
Genom intervjuerna har det framkommit att gemensamma mål och visioner är en av de viktigaste beståndsdelarna i att skapa en långsiktig och stabil relation. Enligt Ljung et al (1998) påverkar individers mål hur relationen utvecklas och det har framkommit att det, genom att dela dessa, är
samarbetet. Då båda parterna strävar efter att nå ett gemensamt resultat och göra skillnad i samhället förs de närmare varandra och bygger upp en starkare och mer personlig relation. Vid ensidiga utbyten och transaktioner är det svårt att uppnå detta samarbete eftersom det inte finns någon förståelse eller något intresse för den andra partens arbete. Då är det vanligare att företagen endast ser till sina enskilda resultat och främjar utveckling som gynnar dem själva istället för samarbetet. Utvecklingen från denna tidigare typ av samarbeten, då avtal inte skrevs och enskilda transaktioner var standard, till den typ som har blivit allt vanligare idag med långsiktiga relationer och gemensamma utbyten har förändrat parternas egenskaper. En typ av samarbeten som har haft en stor genomslagskraft i dessa relationer är enligt Willborg (2012) de som bygger på icke- finansiella bidrag. Välgörenhetsorganisationer behöver inte enbart finansiellt stöd utan är även i behov av exempelvis kunskap, marknadsföring och exponering. Denna typ av sponsring är värd mycket för välgörenhetsorganisationerna och det är lika viktigt att vårda dessa relationer som de där finansiella medel ingår. I synnerhet då samhället är under konstant utveckling och för att få rätt exponering och använda sig av rätt medier är det nära på ett krav för företag att ha någon anställd som är kunnig inom dessa områden. Men med hjälp från utomstående företag behöver inte välgörenhetsorganisationerna oroa sig inom detta område och kan spara pengar genom att inte behöva sysselsätta personal med dessa frågor.
5.3 Omgivningen i vilken interaktionen äger rum
IMP Group (1982) menar att omgivningen i vilken interaktionen äger rum är under konstant förändring och att alla aktörer på en marknad påverkar och påverkas av varandra.
Välgörenhetsorganisationer och bidragsgivare påverkas av andra aktörer i deras omgivning och deras motiv och handlingar bestäms till stor del utifrån vad andra aktörer gör och tycker. Från intervjuerna framkommer det att det främst är bidragsgivarna som påverkas av utomstående aktörer. Det är viktigt för dem att vara med i tiden och verkställa omgivningens förväntningar samt uppfylla de krav som ställs från konsumenter. Då en allt större del av Sveriges företag utvecklar samarbeten med välgörenhetsorganisationer ökar kravet på återstående företag att göra detsamma. Även viljan att inleda ett samarbete ökar till följd av den påverkan de utsätts för, både medvetet och omedvetet. Det är inte enbart aktörers handlingar som påverkar utan även attityder i omgivningen har stor inverkan på hur företag agerar. Då det enligt svensk insamlingskontrolls (2012) statistik kommer allt fler välgörenhetsorganisationer som kämpar om företagens bidrag och uppmärksamhet har det i allt större grad blivit viktigt för organisationerna att säkerställa sina
inkomster. Av vår undersökning har det framkommit att främsta sättet att göra detta är genom avtalsskrivning.
5.4 Atmosfären som påverkar eller påverkas av interaktionen
Till skillnad från det makt/beroende förhållande som är vanligt i relationer där det finns en köpare och en säljare (Ljung et al., 1998) är välgörenhetsorganisationers och bidragsgivares relationer snarare baserade på ett ömsesidigt beroende. Det finns ett utbyte mellan parterna vilket skapar en maktbalans och vilket resulterar i att den ena parten inte kan prestera eller se ett resultat, inom detta samarbete, utan den andra. För att uppnå ett så högt resultat som möjligt krävs alltså att båda parter litar på varandra och detta blir svårt då det är en enskild part som innehar maktpositionen. Detta ömsesidiga beroende har även lett till en öppenhet i organisationernas samarbeten. Då gemensamt beslutsfattande och ständig kommunikation mellan parterna är ett måste för att kunna utveckla de samarbeten och relationer de strävar efter, är det nästintill ofrånkomligt att en öppenhet och närhet dem emellan uppstår. För att förhindra att en dålig atmosfär ska uppstå väljer välgörenhetsorganisationen bort de samarbeten där det inte finns någon tydlig koppling mellan företagets och välgörenhetsorganisationens syfte, då dessa samarbeten oftast inte leder till något givande eller långvarigt. Bidragsgivarna arbetar även de aktivt för att kommunikationen ska ske så ofta som möjligt och för att en öppenhet ska genomsyra relationen.
5.5 Corporate Social Responsibility
Som Grafström et al. (2008) nämner handlar CSR om att företag inte enbart ska se till sitt finansiella resultat utan även ta ansvar för sin omgivning. Det finns en press på företag att utföra CSR-arbete som kommer dels från konsumenter men även internt från deras medarbetare.
Däremot framkommer det efter intervjuer med Skärheden (2012) och Östensson (2012) att strävan efter att uppnå ett effektivt samarbete med positiva konsekvenser är genuin och företag genomför inte endast arbetet för att tillfredsställa sina intressenter. Det finns en ökad medvetenhet om att företag kan påverka och göra skillnad i samhället vilket har utvecklat många djupare relationer där bidragsgivare och välgörenhetsorganisation arbetar gemensamt. Företagen är i större mån intresserade av välgörenhetsorganisationens välbefinnande, eller främst att de kan bidra till uppfyllandet av deras syfte.
6. Slutsatser och diskussion
Relationerna mellan välgörenhetsorganisationer och bidragsgivare har under de senaste åren stärkts och utvecklats till att bli mer långsiktiga och är numera i stor mån uppbyggda på ett gemensamt utbyte. För att dessa relationer ska utvecklas och bestå krävs anpassningar från båda parters sida, det krävs en vilja från båda att nå ett gemensamt resultat och en insikt i att detta kräver engagemang från två sidor. Benägenheten att genomföra dessa anpassningar ser vi som ett av motiven bakom de stärkta relationer som existerar idag. Ytterligare en bidragande faktor som har haft stor påverkan på dagens relationer är det utökade sociala utbytet. Idag sker kommunikation och interaktion på både välgörenhetsorganisations och bidragsgivares initiativ till skillnad från det tidigare förhållande där det främst var ett ensidigt utbyte från välgörenhetsorganisationens sida. Denna utveckling har lett till djupare relationer med hållbarhet och stabilitet som resultat.
En faktor till att relationerna har stärkts är att bidragsgivares och välgörenhetsorganisationers mål och visioner i allt större utsträckning överensstämmer idag jämfört med tidigare. Detta är idag ett krav för att ett samarbete överhuvudtaget ska uppstå. Då dessa delas är det lättare att sätta upp önskade resultat och förväntningar på det gemensamma arbetet. Med ömsesidiga värderingar följer ofta som följd att personliga, djupa och varaktiga relationer uppstår.
Vi har i uppsatsen sett att icke-finansiella bidrag har fått en allt större betydelse för välgörenhetsorganisationer. Möjligheten att som företag kunna bidra även om det inte finns ett tillräckligt stort finansiellt överskott för bidragsgivning har möjliggjort flera samarbeten. Denna typ av sponsring är en fördel för många företag som vill hjälpa en välgörenhetsorganisation men inte har de rätta finansiella förutsättningarna för det.
Under de senaste åren har de krav och förväntningar som ställs på företag förändrats och det har blivit av allt större vikt för företag att ta reda på hur dessa ser ut och uppfölja dem för att överleva på marknaden. Alla aktörer på en marknad är under konstant påverkan av varandra och deras handlingar avgörs av omgivande aktörer. Med tanke på att allt fler företag engagerar sig i samarbeten med välgörenhetsorganisationer ökar kraven på de resterande att inleda liknande arbeten. Det är inte enbart handlingar som påverkar utan även attityder och värderingar. Företag
