NÁVRH MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PRO FIRMU BIVIO MILANO
Bakalářská práce
Studijní program: B3107 – Textil
Studijní obor: 3107R007 – Textilní marketing Autor práce: Jana Březinová
Vedoucí práce: Ing. Jana Salačová, Ph.D.
MARKETING COMMUNICATION PROPOSAL FOR THE BIVIO MILANO COMPANY
Bachelor thesis
Study programme: B3107 – Textil
Study branch: 3107R007 – Textile marketing
Author: Jana Březinová
Supervisor: Ing. Jana Salačová, Ph.D.
PODĚKOVÁNÍ
Na tomto místě bych ráda poděkovala všem, kteří se ochotně a trpělivě podíleli na vzniku této práce.
Paní Ing. Janě Salačové Ph.D. za vedení mé práce, cenné rady a připomínky při jejím zpracovávání. Dále majitelce firmy BIVIO Milano, paní Hilary Belle Walker, za ochotnou spolupráci a poskytnutí potřebných informací pro účely praktické části práce.
Také děkuji Mariu De Pascalovi za překladatelskou pomoc při sestavování dotazníku a za překlad dalších potřebných podkladů pro tuto práci.
V neposlední řadě patří mé dík rodině za podporu během celé doby studia a též studujícím kolegům za pomoc a morální oporu.
ANOTACE
Cílem této práce je návrh marketingové komunikace pro firmu BIVIO Milano, na základě dat získaných realizací marketingového průzkumu a informací zpracovaných v teoretické části.
Pozornost je zde zaměřena především na marketingovou komunikaci, nové trendy v marketingové komunikaci a guerilla marketing.
Klíčová slova:
Marketingová komunikace, Guerilla marketing, Marketingový průzkum, Věrnostní program, Internet
ANNOTATION
The objective of this work is to design marketing communication for BIVIO Milano
company. This is based on data gathered from marketing research and information processed in the theoretical part of work. The focus here is largely on marketing communication, new trends found within it and guerilla marketing.
Keywords:
Marketing communication, Guerilla marketing, Marketing research, Loyalty program, Internet
OBSAH
ÚVOD ... 9
PRAKTICKÁ ČÁST
1 KOMUNIKACE ... 111.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ... 12
1.1.1 Vývoj marketingové komunikace... 14
1.1.2 Cíle marketingové komunikace... 15
1.1.3 Komunikační mix ... 17
1.1.4 Trendy v marketingové komunikaci 21. století ... 19
2 NÍZKONÁKLADOVÝ MARKETING ... 21
2.1 GUERILLA MARKETING ... 21
2.1.1 Uživatelé guerilla marketingu ... 22
2.1.2 Formy guerilla marketingu ... 23
3 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI BIVIO MILANO ... 24
4 OBECNÉ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ITALŮ... 25
TEORETICKÁ ČÁST
5 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM ... 275.2 FORMÁT DOTAZNÍKU... 28
5.3 CÍLE DOTAZNÍKU... 28
5.5 VYHODNOCENÍ CÍLŮ DOTAZNÍKU... 39
6 NÁVRH MARGETINGOVÉ KOMUNIKACE ... 41
6.1 ROZPOČET ... 41
6.2 NÁVRH GUERILLOVÉ KAMPANĚ... 41
6.2.1 Představení kampaně ... 42
6.2.2 Cíle kampaně ... 42
6.2.3 Cílová skupina ... 42
6.2.4 Možná rizika... 43
6.2.5 Aktivity spojené s módní přehlídkou ... 43
6.3 NÁVRH VĚRNOSTNÍHO PROGRAMU... 47
6.3.1 Odměny věrnostního programu... 48
6.4 DOPORUČENÍ INOVACE INTERNETOVÝCH STRÁNEK ... 49
6.5 PŘEDPOKLÁDANÉ NÁKLADY... 51
ZÁVĚR ... 53
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A OSTATNÍCH PRAMENŮ... 55
SEZNAM OBRÁZKŮ... 58
SEZNAM TABULEK ... 58
SEZNAM PŘÍLOH ... 59
ÚVOD
V dnešní době je cílem každé firmy na trhu zaujmout zákazníka, získat si jeho
přízeň a stát se tak konkurenceschopným. Osvědčené metody však přestávají platit, neboť trh je nasycen zbožím, službami a zákazník zahlcen klasickou reklamou. Firmy
musejí přijít s dobrým nápadem a originálním způsobem jeho prezentace, který dokáže
oslovit spotřebitele již imunní vůči dosud účinným formám marketingové komunikace.
Tak vznikly i některé marketingové techniky, jako jsou například digitální, virový, mobilní, promotional, event a direct marketing.
Undergroudem marketingové komunikace se stal v šedesátých letech minulého
století guerilla marketing, kterým se do jisté míry zabývá i tato bakalářská práce.
Oproti šedesátým letům se však s vyvíjející technologií jeho význam výrazně změnil.
Dnes již neslouží pouze jako zbraň malých podniků s velkými konkurenty ale jako
možnost komunikace vůbec. Jeho využitelnost je totiž velmi různorodá. Je vhodné jej využít jako „ostřejší“ verzi street promotion nebo v reakci na drahou kampaň silnější
konkurence, s cílem upozornit na svůj produkt, vyvolat zájem médií nebo veřejnosti, která se již postará o tzv. virový efekt sdělením či přeposláním. Otázka financí není
jediným důvodem, proč se v dnešní době stále více firem spoléhá na možnosti guerilla
marketingu. Přesto představuje výborný kompenzační nástroj právě pro podniky, jež si nemohou dovolit utratit vysoké částky za marketing.
Cílem této bakalářské práce je vypracovat návrh marketingové komunikace pro firmu BIVIO Milano, který přispěje především ke zviditelnění firmy a zvýšení prodeje.
Tato italská firma se zabývá prodejem a výkupem oděvů, obuvi a také módních doplňků.
Byla otevřena roku 2013 v centru Milána, které se pyšní „nálepkou“ metropole módy.
Obchody zde patří věhlasným světovým firmám a návrhářům, kteří vynakládají na své marketingové kampaně astronomické částky. Firma BIVIO Milano však v současné době nemá možnost vytvořit nákladnou marketingovou kampaň, přesto je v jejím zájmu zvyšovat povědomí o firmě a přilákat nové zákazníky.
Obsahově bude tato práce rozdělena do šesti samostatných kapitol. První kapitola bude pojednávat o marketingové komunikaci, jejím vývoji v čase a cílech, přiblíží také
nástroje komunikačního mixu a v neposlední řadě nabídne pohled na marketingovou komunikaci ve 21. století. S ohledem na záměr práce, kterým je návrh účelné marketingové komunikace pro společnost s omezeným rozpočtem, bude ve druhé kapitole pozornost zaměřena na guerilla marketing jakožto metodu nízkonákladového marketingu. Ve třetí kapitole bude představena samotná firma BIVIO Milano, pro kterou je v této práci navržena marketingová komunikace. Pro lepší pochopení problematiky bude ve čtvrté kapitole popsáno obecné nákupní chování Italů. V páté kapitole bude realizován marketingový průzkum, jehož výsledky budou následně vyhodnoceny a pro snazší orientaci graficky zpracovány. Na základě získaných poznatků bude v závěrečné šesté kapitole navržena marketingová komunikace s ohledem na omezené finance firmy. Prvním návrhem bude módní přehlídka, opírající se o prvky již zmíněného guerilla marketingu.
Součástí tohoto návrhu bude také vytyčení cílů, které by uspořádáním přehlídky měly být splněny, popsání cílové skupiny, zjištění možných rizik a samotný popis realizace kampaně, který upřesní datum a čas, místo, harmonogram apod. Poté bude následovat návrh věrnostního programu, který má za cíl zajistit věrnost stávajících zákazníků a získat důvěru budoucích zákazníků pomocí tzv. věrnostní karty, jež přináší držiteli mnoho výhod jako jsou dárky a slevy. Dále bude firmě doporučena inovace stávajících internetových stránek, jelikož význam internetu stále stoupá a s ním také roste počet jeho uživatelů. Tyto veškeré návrhy budou sloužit jako podklad pro uskutečnění marketingové komunikace firmy BIVIO Milano.
TEORETICKÁ ČÁST 1 KOMUNIKACE
Všechny živé organismy na Zemi jsou propojeny složitými vztahy, které jsou založeny na vzájemném dorozumívání neboli komunikaci. Mezi lidmi probíhá komunikace za určitým účelem, kterým může být např. získávání informací, ovlivňování chování lidí nebo ovlivňování mezilidských vztahů [14].
Slovo komunikace pochází z latinského slova communicare a znamená předání určitého sdělení nebo informací [17].
Slovník spisovné češtiny spojuje termín komunikace s významem dopravy, zároveň jsou však uvedeny další významy, jako sdělování a výměna informací [4].
Český jazykovědec a bohemista Karel Hausenblas, komunikaci definoval s odvoláním na latinský původ slova, jako: „obcování lidí, společné podílení se na nějaké činnosti ve vzájemném kontaktu [1 s. 25]. “
Myslitelé zabývající se komunikací, se však nikdy neshodli na jednotné definici.
Komunikace je totiž dynamický, stále se měnící a nekončící děj, na který lze nahlížet z několika aspektů (kognitivní, filosofické, sociální, lingvistické, kulturní) [1].
Aby mohlo dojít k naplnění našich cílů prostřednictvím komunikace je nutné mít dobré komunikační schopnosti, které jsou dány dovedností přizpůsobit vyjadřování (kódování) zjištěným okolnostem specifické situace tak, aby vyhovovalo příjemci sdělení a mohl zprávu snadno dekódovat. Schopnost kódovat a dekódovat je u některých lidí zúžena (zúžený kód). Tito jedinci mají problémy s „překládáním si“ sdělení, protože jejich
slovní zásoba je omezena, používají jen krátkých, jednoduchých vět bez cizích a odborných slov. Naproti tomu lidé s rozvinutým kódem mají bohatou slovní zásobu,
schopnost formulovat složité větné struktury, správně používat gramatiku i cizí slova [9].
1.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Marketingová komunikace tvoří jednu z významných částí marketingového mixu.
„Představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně [2 s. 171].“
Jedná se o proces informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého firmy a další instituce naplňují své marketingové cíle. V dnešní době využívá marketingovou komunikaci většina komerčních i nekomerčních organizací. Firmy
ovlivňují potenciální zákazníky a přesvědčují je ke koupi produktů a služeb, vládní a neziskové instituce se snaží změnit myšlení lidí (např. vymýtit xenofobii) či podpořit
chování sociálně prospěšné (např. veřejné sbírky) a politické strany přesvědčují voliče, aby jim dali svůj hlas [11].
Principy nejen marketingové komunikace zobrazuje základní model komunikačního procesu, který je složen z osmi prvků: subjekt komunikace, kódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy [17].
Složky komunikačního procesu můžeme definovat následovně:
Subjektem komunikace se rozumí osoba či skupina osob, od nichž směřuje komunikace prostřednictvím komunikačních kanálů k příjemci. Subjekt je tedy zdrojem
informací a iniciátorem komunikačních vztahů. Účinnost sdělení bývá tím vyšší, čím bližší je vztah zdroje k propagovanému výrobku [17].
Kódování je proces přeměny informací, které jsou obsahem sdělení, do podoby, jíž bude příjemce schopen porozumět.
Kódování má v zásadě tři základní funkce:
§ upoutat pozornost,
§ vyvolat či podpořit akci,
§ vyjádřit záměr, názor, existenci či známost [17].
Sdělení představuje sumu informací, kterou se zdroj snaží vyslat příjemci skrz komunikační média. Prostřednictvím těchto informací chce zdroj upoutat pozornost
příjemce a vyvolat u něj potřebu nebo přání, které by mohlo být uspokojeno např. pomocí koupě produktu [17].
Komunikační kanály umožňují přenos sdělení. Jejich výběr je velmi důležitý.
Nesprávný výběr totiž může způsobit destrukci. Pro realizaci komunikačního procesu se využívají dvě základní skupiny prostředků a forem: prostředky a formy individuálního působení – osobní rozhovor, telefonáty, dopisy, osobní účast na zasedáních nebo shromážděních, prostředky a formy skupinového
působení – prezentace, konference, letáky, výroční zprávy, časopisy, rozhlas, internet, televize atd. [17]
Dekódování je možné chápat jako protipól procesu kódování. Příjemce se snaží dešifrovat význam zakódovaného sdělení od příjemce [8].
Příjemce je subjekt, na který působí odesílatel. Příjemci v marketingové komunikaci mohou být např. spotřebitelé, zákazníci, akcionáři, komunita, popř. široká veřejnost. Přijetí sdělení příjemcem je nutnou podmínkou úspěšné komunikace [17].
Zpětná vazba je důležitým prvkem komunikačního procesu. Jedná se o část reakce chování příjemce. V případě osobní formy komunikace může komunikátor přímo sledovat reakce (gesta) a okamžitě na ně reagovat. U neosobní formy komunikace je nutné zvolit prostředek pro zjišťování reakce příjemce s ohledem na druh použitého média [8].
Šumy jsou faktory, které negativně ovlivňují komunikační proces ve stádiu dekódování a zpětné vazby. Druhy šumů mohou být různé např. šumy technické, porucha na straně přenosového kanálu, tisková chyba, nesprávná volba cílové skupiny atd. [8]
1.1.1 Vývoj marketingové komunikace
Marketingová komunikace se nejdříve objevila ve Spojených státech. Během druhé světové války a války v Koreji zde nebyla možnost koupě téměř žádného spotřebního zboží. Po konci druhé světové války se vojáci vrátili do svých domovů, zakládali rodiny, stavěli nové domy a začali nakupovat různé věci. Začalo období prosperity. Lidé projevili touhy po nových televizorech, domácích spotřebičích, autech atd. V této době se objevil výzkum spotřebitelského chování a budování ,,brand image“ [7]. Hlavním faktorem 50. let
se stal především vstup masových médií do života obyvatel. Televize se stala pro spotřebitele velkým zdrojem informací a utvářela tak životní styl obyvatel [18].
V šedesátých letech dvacátého století politici a marketéři vyvíjeli tlak na společnost a to zejména prostřednictvím televize. Tento způsob byl rychlý a efektivní, dokázal ovlivnit řadu amerických domácností. Další firmy se snažily ovlivnit
společnost například distribucí prémií ve výrobcích dodávaných do supermarketů. Uvnitř obalu se objevovaly skleničky, lžičky či ručníky, které nutily zákazníky k opakovaným nákupům za účelem kompletace sady, čímž byla udržována jejich loajalita. Poprvé se také objevuje termín „guerilla marketing“, (viz. kapitola 2) který je v této době zaměřen převážně na poškození konkurence [7].
Počátky sedmdesátých let jsou úzce spjaty s ropnou krizí. Závislost na dovozu ropných produktů způsobila zvýšení cen pohonných hmot. Došlo k výraznému zdražení
vytápění domů. Krize představovala také problém pro výrobu plastických hmot. Poprvé od druhé světové války byly znovu tištěny přídělové poukázky na benzín. To vše vyvolalo
růst nezaměstnanosti a zároveň pokles prodeje. Aby výrobci zvýšili prodej zboží, rozdávali
zákazníkům slevové kupóny. S touto technikou jako první přisel automobilový průmysl ve snaze vyprázdnit sklady, které byly naplněny automobily právě kvůli ropné krizi [7].
V osmdesátých letech začal nelítostný boj o podíl na trhu. Malé a slabé podniky které se nebyly schopny prosadit v konkurenci velkých společností často zkrachovaly.
Významnými giganty této éry se staly např. letecká společnost American Airlines, jež představila svůj věrnostní program AAdventage jako jeden z prvních tzv. Frequent
flyer programů, které měly za cíl udržet firmě přízeň zákazníka nebo společnost
McDonald's, která přikládala ke svým produktům části hry Monopoly, což vedlo spotřebitele ke kompletaci herní sady. Začaly se také otevírat nové supermarkety [7].
Devadesátá léta se vyznačují především rozvojem internetu. Toto médium mělo obrovský vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace. Celosvětovou počítačovou síť začaly využívat hojně firmy v různých oblastech podnikání, ale také státní a jiné instituce, organizace, zájmová sdružení a jednotlivci. Postupně docházelo k nárůstu uživatelů
počítačů a celkového objemu přenášených dat. V Evropě Internet zaznamenal rozvoj až po roce 1999 [21].
Popsané metody marketingové komunikace se však dostávaly do Evropy s jistým zpožděním.
1.1.2 Cíle marketingové komunikace
Podstatou marketingové komunikace je jasné stanovení cílů a účelů, kvůli kterým je
kampaň realizována. Jedná se o jednu z nejdůležitějších manažerských činností, která má především posilovat firemní pověst [12]. „Bez jasně stanovených cílů nelze měřit
výsledky jakýmkoliv rozumným způsobem [3 s. 40].“
Mezi tradiční cíle marketingové komunikace patři:
Poskytovaní informací všem cílovým skupinám o určitých výrobcích a službách, ale také informace o podniku, např. vznik, jméno a adresa podniku. Zákazníci
si díky poskytnutým informacím mohou vytvořit pozitivní vztah k firmě či jejím produktům [17].
Vytvoření a stimulování poptávky je cílem většiny firem. Např. stimulace
poptávky po müsli výrobcích jako součást kampaně se zdravým životním stylem nebo stimulace poptávky po wellness pobytech jako součást moderního životního stylu
[17].
Odlišení produktu od konkurence je důležité, neboť zákazník v mnoha případech považuje určité produkty za identické např. prací prášky, čistící prostředky, psací potřeby apod. Často se tedy rozhoduje pouze podle ceny výrobku. Pokud však firma informuje zákazníka např. o unikátnosti výrobku či jedinečnosti firmy samotné může v myslích spotřebitelů vybudovat pozitivní asociace, které si při příštím nákupu spojí se značkou produktu a rozhodnou se právě pro jeho výběr, i když cena nebude nejnižší. Pro nákup výrobku je tedy důležité, aby se jeho jméno, logo, obal, styl apod. dostaly do podvědomí spotřebitelů [2].
Důraz na užitek a hodnotu výrobku znamená představit výhody vlastnictví
konkrétního výrobku spotřebiteli. Výrobek pak může získat právo na vyšší cenu, neboť je „lepši“ než ostatní výrobky [17].
Stabilizace obratu má za cíl vyrovnat výkyvy způsobené nepravidelností poptávky (např. kvůli sezónnímu zboží) a stabilizovat tak náklady (výrobní, skladové atd.) spojené s tímto problémem [17].
Vybudovaní a pěstovaní značky je důležité pro dlouhodobé pozitivní vztahy se spotřebiteli. Firma vytváří povědomí o značce, a tím vyvolává u spotřebitele domnění,
že známá značka je také kvalitnější a serioznější značka než ta méně známá, která je spotřebiteli často ignorována. V praxi a teorii rozlišujeme dva typy podvědomí o značce.
Vybavení značky znamená, že si cílová skupina vzpomene na značku, uvažuje-li o dané produktové kategorii. Při rozpoznávání značky spotřebitelé identifikují značku až v místě prodeje a zároveň si ji spojí s příslušnou produktovou kategorií [10].
Posílení firemního image výrazným způsobem ovlivňuje myšlení zákazníků ale i celé veřejnosti. Jedná se o dlouhodobý proces, který vyžaduje cílenou marketingovou
komunikaci k určité myšlence. K tomu firmy využívají stejných symbolů, které vytvářejí pozitivní asociace u zákazníků [17]. Například automobilky často používají slova spjatá s emocemi, které se spojují se značkou - Audi = komfort, BMW = radost, Volvo = bezpečí [19].
Čím jasněji jsou tyto cíle stanoveny, tím snazší je měření dílčích výsledků. Řada firem však neměří výsledky marketingové komunikace a nemají tak přehled o návratnosti
svých výdajů, což může vést k opakované ztrátě vynaložených prostředků do ne zcela úspěšné kampaně [13].
1.1.3 Komunikační mix
Pomocí komunikačního mixu a optimálních kombinací jeho nástrojů se snaží marketingoví pracovníci dosáhnout svých firemních cílů. Je tedy důležité vybrat nejvhodnější formu komunikace, kterou je možno co nejhospodárněji oslovit vybrané jedince či skupiny [3].
Součásti mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace a jejich kombinace.
Do osobní formy řadíme osobní prodej a do neosobní formy reklamu, podporu prodeje,
přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. Každý z těchto nástrojů marketingové komunikace má svou
určitou funkci [17].
Osobní prodej je prezentace výrobku či služby prováděna prodejcem s cílem prodat produkt dané firmy. Jedná se o přímou formu komunikace, kdy se marketéři snaží vytvářet pozitivní dlouhodobé vztahy a zároveň posilovat firemní image. Výhodou této techniky je možnost okamžité reakce [2]. Osobní prodej by se měl řídit určitými pravidly.
Prodejce nesmí vyvíjet značný tlak na kupující nebo je obelhávat, naopak jeho vystupování by mělo být nevtíravé a profesionální [17].
Reklama je chápána jako placená neosobní komunikace prostřednictvím různých médií jako jsou televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod. Má za účel stimulovat ke koupi určitého produktu či propagovat určité filozofie organizace [17].
Philip Kotler definuje reklamu jako „placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím
hromadných médií [4 s. 855].“
Pomocí masových médií dokáže reklama rychle ovlivnit velkou část populace.
Představuje tak nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svou image. Reklama je také spojena s tzv. efektem falešné popularity. Tento efekt má za následek zvyšování míry
popularity určitých značek. Lidé podle výzkumu totiž vnímají produkty propagované reklamou jako oblíbenější, než ty které nejsou propagované. Skrz reklamu lze také snadno informovat zákazníky o novém produktu, demonstrovat jeho výhody a přesvědčovat cílovou skupinu k zakoupení produktů [17].
Podpora prodeje je krátkodobý podnět, který většinou doplňuje cíle komunikačního programu. Představuje nemediální kampaň, zaměřenou na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím např. výstav, soutěží, slevových kupónů, ochutnávek, předvádění produktů či darování produktů jako cen do soutěže [17].
Podpora prodeje má jednu charakteristiku, kterou se odlišuje od ostatních metod.
Dokáže stimulovat okamžitou a viditelnou nákupní reakci, a to ji činí velmi populární mezi marketingovými manažery. Dnešní trh se vyznačuje relativně velkým počtem
neloajálních kupujících, kteří často mění značky právě s ohledem na marketingové akce, proto je podpora prodeje důležitá především v situacích, kdy jsou rozdíly mezi produkty malé a kdy je obtížné odlišit se od konkurence [11].
Přímý marketing byl původně vnímán jako zasílání produktů od výrobce přímo ke spotřebiteli. Dnes můžeme za přímý marketing označit všechny tržní aktivity, které slouží k přímému adresnému či neadresnému kontaktu s cílovou skupinou [17].
Výhodou této formy je možnost efektivního zacílení na požadovaný segment trhu.
Tradičními komunikačními cestami, které využívá přímý marketing, jsou např. katalogy, zásilkový prodej nebo telemarketing. S rozvojem médií je však stále významnější komunikace prostřednictvím internetu, e-mailu a SMS. Jedná se tedy o celou škálu prostředků s podmínkou, že obsahují výzvu k přímo k adresátovi [7].
Public relations (PR) bývají definovány jako: „dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace [5 s. 115].“ PR zahrnují
všechny neplacené činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s okolím a subjekty, s nimiž chce navázat dobré vztahy. Publicita je podporována na tiskových
konferencích, v diskuzích a médiích. Obsah těchto aktivit je zpravidla připraven novináři, dopad na veřejnost tedy nemusí být vždy pozitivní [2].
Sponzoring může být definován, jako „investování finančních nebo jiných
prostředků do aktivit, jejichž potenciál je možno komerčně využít [6 online].“ Jedná se v podstatě o situaci, kdy firma získává možnost zviditelňovat svoji produktovou značku
s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybraného sportovního týmu, koncertu atp. Sponzoring se často ukazuje uvedením loga na materiálech propagující danou akci, billboardech, bannerech v prostorách konání akce nebo na dresech sportovců.
Pokud je značka aktivně zapojena do sponzorované akce, má toto počínáni pozitivní
dopady na podvědomí o značce a její kvalitu. Firma by měla rovněž zajistit, aby se účastnici sponzorovaných akcí dostali do přímého kontaktu s jejími produkty, neboť tím lze zvýšit samotný efekt sponzoringu [11].
Výstavy a veletrhy jsou komplexní akce, které spojují osobní i neosobní formy
komunikace. Jsou zpřístupněny široké veřejnosti, která má zájem o dané téma výstavy či veletrhu. Jejich cílem je prodat produkt nebo informovat veřejnost o produktu [2].
1.1.4 Trendy v marketingové komunikaci 21. století
V jednadvacátém století vznikají nové komunikační prostředky a značně se mění úloha jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. Současně narůstá imunnost spotřebitelů vůči klasické reklamě, která je stále více považována za nedůvěryhodnou.
Z tohoto důvodu hledají firmy nové komunikační způsoby a koncepty, jež by lépe oslovily cílové skupiny, jako jsou produkt placement, guerillová, mobilní a virální komunikace, buzz marketing a word of mouth (WOM) [17].
Product placement používá reálné značkové výrobky nebo služby, které jsou
často umístěny ve filmech, televizních pořadech, živých vysílání nebo knihách, jež nemají samy o sobě reklamní charakter. O produktu se v díle otevřeně hovoří či je
nějakou postavou užíván nebo je pouze zachycen v televizním záběru. Produkt bývá často spojován s pozitivní situací, aby měli diváci důvod ke ztotožnění. Tyto produkty jsou umísťovány za jasných smluvně dohodnutých podmínek [17].
Mobilní komunikace je definována Mobile Marketing Association, celosvětovou asociací sdružující společnosti, které služby mobilního marketingu poskytují, takto:
„mobilní marketing je jakákoli forma marketingu, reklamy nebo sales promotion aktivity, cílená na spotřebitele a uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace [7 online].“
Virální komunikace se odehrává nejčastěji prostřednictvím internetu a mobilního prostředí. Jedná se o způsob komunikace, kdy reklamní sdělení natolik upoutá
svým obsahem, že jej příjemce samovolně šíří dál. Většinou se jedná o zprávy s vtipným nebo velmi zajímavým obsahem. K výhodám virálního marketingu patří nízká finanční náročnost, neboť příjemce šíří zprávu vlastními prostředky. Je také zaručena vysoká pozornost příjemců, jelikož šiřitel této zprávy je důvěryhodný zdroj např. přítel, sourozenec, spolužák atd. nikoliv sama reklamní agentura. Nevýhodou je nízká kontrola nad průběhem reklamy a také obtížné nalezení tématu obsahu zprávy, který by upoutal natolik, aby došlo k jeho početnějšímu šíření [17].
Buzz marketing se snaží přimět soukromé osoby, aby propagovaly firemní výrobky mezi svými známými, na pracovišti, ve škole nebo kdekoliv jinde za odměnu peněžní, případně v podobě vzorků. Ve Spojených státech jsou často získáváni pro tyto akce studenti, kteří jsou placeni za to, aby v rozhovorech nebo při různých školních akcích upozorňovali na jejich výrobky. Tento postup se pomalu začíná využívat i v evropských zemích [17].
Word of mouth (WOM) je neformální typ komunikace. Myšlenkou této metody je výměna informací o produktu mezi cílovými zákazníky, příbuznými, kolegy či přáteli. Jedná se o jednu z nejúčinnějších a nejdůvěryhodnějších metod komunikačních
nástrojů, jelikož osobní doporučení má často větší vliv na spotřebitele než jiné nástroje
marketingové komunikace. Proces WOM je obvykle výsledkem spokojenosti nebo nespokojenosti uživatelů s kvalitou produktu. Tato metoda je v dnešní době velmi
důležitá, neboť klasické komunikační kanály ztrácejí svou důvěryhodnost. Lidé jsou dnes
„zavaleni“ reklamami v televizi, rádiu a časopisech. Většina lidí jim již nepřikládá takovou váhu, jakou má pro ně doporučení někoho z blízkého okolí [17].
2 NÍZKONÁKLADOVÝ MARKETING
S ohledem na záměr práce, kterým je společnost s omezeným rozpočtem pro účelnou marketingovou komunikaci, bude popsána i metoda nízkonákladového
marketingu, která je využívána především menšími firmami.
2.1 GUERILLA MARKETING
Pojem guerilla pochází ze španělštiny a znamená drobná či záškodná válka [17].
„Guerilly byly malé partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, jež byla lépe technicky vybavena. Co dělalo guerilly úspěšnými v boji, byla právě znalost území, na kterém bojovaly, protože zpravidla šlo o jejich domácí teritorium, a samozřejmě
chytrost, s jakou dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce i porazit [8 s. 258].“
První kdo přisel s definicí guerilla marketingu a s řadou užitečných příkladů byl Jay Conrad Levinson v 80. letech dvacátého století, který říká: „guerillová komunikace
je nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů [9 s. 7].“
Guerilla marketing využívá nestandardní média, která mají vzbudit zájem a vyvolat rozruch kolem značky či produktu. Sází na efekt překvapení, a proto se
neumísťuje na obvyklých reklamních místech, ale v praxi jsou používány prostředky jako
např. lavičky, autobusové zastávky, veřejná prostranství nebo interiéry obchodů a restaurací. Náklady bývají velmi nízké [17].
V současné době se guerillový marketing většinou představuje jako agresivní a útočná marketingová strategie, která má za cíl být rychle viděna a zaujmout. Pokud dojde
k zaznamenání guerillové aktivity médii, získá firma rovněž velmi levnou sekundární publicitu [17].
Například v roce 2013 italská firma Geox uskutečnila guerillovou akci na podporu prodeje nepromokavých, ale zároveň prodyšných bot. Promotéři této akce měli obuté právě tyto boty a jejich výborné vlastnosti demonstrovali tím, že se procházeli pod uměle
vytvořeným deštěm mezi lidmi v Miláně. Samotná akce firmy Goex měla velký úspěch.
Získala jak primární tak i sekundární reklamu, kdy docházelo ke sdílení fotek mezi uživateli sociálních sítí a zájmu ze strany médií, která o této nevšední guerillové
kampani psala v tisku a na webech [22].
Obrázek č. 1: Guerillová kampaň italské firmy Geox
Zdroj: http://www.eventreport.it/stories/agenzie/91693_geox_fa_guerrilla_a_milano_con_
la_nuvola_portatile_per_testare_le_scarpe_amphibiox_firma_mad/
(Ukázky guerillových kampaní ve světě viz. příloha 1)
2.1.1 Uživatelé guerill marketingu
Guerilla marketing se snaží o maximálně účinnou marketingovou komunikaci za minimální náklady, která je ideální především pro střední a malé firmy, jež mají
omezený marketingový rozpočet. Guerilla marketing je vhodný i pro úplné marketingové
nováčky, kterým může pomoci k rychlému zviditelnění, a také pro soukromé osoby, aby např. sdělili veřejnosti svůj politický názor nebo pro občanská sdružení a charitativní
organizace, které postrádají finance. Tuto metodu však používají i firemní giganti jako jsou např. Nike nebo Ikea [16].
2.1.2 Formy guerilla marketingu
Z guerillového marketingu se postupem času vyvinulo několik technik, které se liší vlastní metodikou a názvy, avšak mají stejnou nízkou nákladovost a balancováni na hranici legálnosti. Některé z těchto technik jsou představeny v nesledujícím textu [7].
Ambient marketing – jedná se o zvláštní reklamní formáty používané pro oslovení mladších cílových skupin. Tato technika se často objevuje v místech, kde se zdržují osoby, jež budou marketingové sdělení rozšiřovat dále mezi své vrstevníky.
Takovými místy mohou být např. diskotéky, bary, univerzity, kina atp. K základním prvkům této metody patří zábava a humor [16].
Ambush marketing – cílem této metody je využití hromadné společenské události, aniž by firma musela být jejím oficiálním sponzorem a musela se na ni finančně podílet.
Často se metoda vyskytuje při sportovních akcích, ale i jiných, kde je možné parazitovat na reklamách ostatních společností. Ambush marketing se proto často dostává do rozporu se zákonem a je tedy důležité před samotnou akcí zjistit, zda neporušuje patentové,
domovní či jiné právo [16].
Mosquito marketing – jedná se o techniku pozorování marketingového počínání konkurence a pokusu využití její slabiny a chyby [16]. Thomas Patalas tento název vysvětluje následně: „Malí moskyti dokážou pomocí malých cílených bodnutí čelit mnohem větším protivníkům. Stejně tak mohou menší firmy díky obratným reakcím na kroky velkých konkurentů minimalizovat své výdaje a zvýšit tržní podíl [10 s. 70].“
3 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI BIVIO MILANO
Obchod BIVIO Milano je malá firma s pěti zaměstnanci, zabývající se výkupem a následným prodejem oděvů, obuvi a šperků. Firma byla otevřena v květnu roku 2013 v centru Milána, jenž je jedním z měst s největší koncentrací luxusních módních obchodů
na kilometr čtvereční. Zakladatelkou této firmy je Hilary Belle Walker, která se narodila v San Francisku, ale žije v Itálii již od roku 1998. Její myšlenkou je naučit Italy kupovat věci, které nejsou zcela „nové.“
BIVIO Milano nabízí zákazníkům dámskou a pánskou módu „z druhé ruky“
a také od nich zboží vykupuje přímo na místě za hotovost nebo kredit, za nějž mohou
v obchodě dále nakupovat. Obchod je zaměřen na širší klientelu. Je určen pro středoškoláky s omezeným rozpočtem, muže a ženy cca od 20 – 40 let a v menší míře
pro zákazníky mezi 40 – 60 lety, kteří mají rádi stylovou módu a chtějí si ji pořídit za nižší
cenu, než by nalezli v maloobchodech. Bivio Milano není vintage obchod, který vykupuje/prodává originální kousky z 30. až 90. let, ale zajímá se o stávající módu.
K prodeji nabízí zajímavý mix značek a cenových relací z obchodů Gap, Zara, H&M, Mango, Asos, atp. Dále oblečení tzv. "střední a středně-vysoké třídy" např. Stefanel, Max&Co, Chloe, Sandro, CNC, atd. a také oblečení "vysoké třídy" například od značek Sportmax, Marc Jacobs, Isabel Marant, Gucci, Miu Miu, Jil Sander nebo Paul Smith.
Veškeré oděvy a šperky mají v obchodě stanovenou maximální cenu 400 €. Bivio Milano tedy nevykupuje/neprodává věci jako jsou kožešiny a drahé šperky, nebo části jejichž maloobchodní cena je více než 1000 €. Kvalita vykoupeného a následně prodáveného zboží musí být vždy prvotřídní bez známek nošení.
Firma provozuje webové stránky www.biviomilano.it, dále se prezentuje na stránkách Facebooku a Instagramu, které jsou pravidelně aktualizovány. Také využívá
MailChimp pro zasílání newsletterů. O mediální posty se stará sama Hilary Belle Walker a s jejich výsledky je spokojena. Pouze najímá grafiky pro design stránek a tvorbu obrázků.
Obchod nespolupracuje s žádnou firmou, která by se zabývala tvorbou marketingové komunikace. Tu se snaží vytvářet sama majitelka obchodu či s pomocí svých zaměstnanců.
(Obchod BIVIO Milano viz. příloha 2)
4 OBECNÉ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ITALŮ
Mohlo by se zdát, že lidé se při nakupování budou chovat po celém světě stejně.
Například, že je bude především zajímat cena výrobku. Není to však docela pravda.
Jasným důkazem je tím právě národ Italů. Na úvod je také třeba podotknout, že zde existuje velký rozdíl mezi severem a jihem Itálie. Severní města působí na první pohled upraveně a civilizovaně, naproti tomu jih zanedbaně a nekultivovaně. Na jihu je také daleko více chudoby a velká nezaměstnanost, což má za následek i jiné chování a nákupní zvyklosti, než je tomu u Italů ve střední a severní Itálii. V této práci bude popsáno nákupní chování Italů severní a střední části země, neboť se velmi liší od zbytku Evropy a nachází se zde samotný obchod firmy BIVIO Milano.
Člověk, který nikdy nenavštívil Itálii především její velká města jako jsou Řím, Miláno a Florencie, se možná bude ptát, proč jsou právě Italové v nákupním chování tolik odlišní od zbytku Evropy. Aby tato otázka mohla být zodpovězena, je nejprve nutné se seznámit se způsobem života Italů a jejich zvyky.
Itálie měla a stále má velký kulturní a historický přínos pro Evropu. Vlastní velmi bohatou sbírku umění a literatury a v neposlední řadě je rodištěm nejznámějších módních návrhářů jako jsou např. Mario Prada, Valentino Clemente Ludovico Garavani, Gianni Versace nebo Roberto Cavalli, což má vliv na samotné Italy, kteří jsou právem hrdí na svou historii a kulturu. To jak je zde důležitá právě móda je vidět především ve větších městech, kde je vysoká koncentrace obchodů s luxusní módou. Turisté si zde fotí výlohy světových značek, lešení kolem některých kostelů a chrámů „zdobí“ billboardy propagující výrobky italských firem nebo velkoplošné obrazovky, na kterých se procházejí modelky a modelové po molu.
Italskou módu a styl oblékání zde však nejlépe vystihují samotní Italové. Móda se pro ně stala vášní a to stejně jak pro ženy tak i pro muže. Italský styl oblékání působí
elegantně, barvy jsou sladěné, většinou tmavších odstínů. Ženy dávají přednost sukním a šatům před kalhotami. Neopomíjejí doplňky a precizní líčení. Muži jsou často viděny
v obleku a stejně jako ženy rádi nosí šperky a jiné doplňky. Být vkusně oblečen je pro Italy prioritou číslo jedna i za cenu jistého nepohodlí, což dokazují např. příliš vysoké podpatky lodiček, které italské ženy nosí téměř kamkoliv a saka mužů v letních měsících.
Obrázek č. 2 - Styl oblékání Italek
Zdroj: http://weheartit.com/entry/group/43137103 (Ukázky stylu oblékání Italů viz. příloha 3)
V roce 2013 reklamní agentura Leo Burnett provedla průzkum u více jak 13 500
zákazníků v šesti zemí v severní Americe a západní Evropě. Zaměřila se na jejich nákupní zvyky a chování při nákupu. Na základě toho vytvořila studii People Shop, ve které porovnala rozdíly v nákupním chování u několika národností. V některých zemích
chtějí mít nákupy, co nejdříve za sebou. Tak to mají například Američané a Kanaďané, zatímco jinde nakupují pro zábavu nebo relaxaci, jako je tomu v Itálii, kde někteří lidé pouze procházejí obchody, aniž by měli v úmyslu něco koupit. Z průzkumu též vyplývá, že většina Italů není ochotna koupit zboží nižší kvality, i kdyby bylo zlevněno. Navzdory současné ekonomické situaci, italský spotřebitel stále dbá na osobní styl a zůstává věrný dobře provedenému zboží. Jeho nákupy jsou však strategické a více promyšlené. V Itálii
také velké množství lidí nakupuje zboží přes teleshoppingy, avšak Italové také uvádějí, že si před nákupem zboží rádi vyzkouší a osahají [20].
PRAKTICKÁ ČÁST
5 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM
Marketingový průzkum se často uskutečňuje kvůli nutnosti vyřešit určitý problém nebo vyhodnotit vytvořenou příležitost. Slouží také k odvození určitých charakteristik
daného trhu, rozboru tržeb z prodeje, testování účinnosti reklamy atd.
V této práci je proveden marketingový průzkum, který má pomoci s návrhem marketingové komunikace pro firmu BIVIO Milano. Firma si též přála zjistit pohled potencionálních zákazníků na nákup zboží, které již mělo jiného majitele, tedy tzv. „zboží z druhé ruky“.
5.1 REALIZACE MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU
Pro uskutečnění marketingového průzkumu byla vybrána metoda osobního dotazování, založena na rozhovoru tazatele s respondentem na základě předem připraveného dotazníku. (Originál dotazníku viz. příloha 4)
Dotazování probíhalo ve dnech 7. – 9. 11. 2014 v centru Milána na náměstí Piazza del Duomo v ulicích Via Montenapoleone, Via Sant´Andrea, a Galerii Viktora
Emanuela II., kde je vysoká koncentrace nakupujících, neboť se zde nacházejí butiky s oděvy, obuví a doplňky z dílen těch nejslavnějších návrhářů světa, ale také běžné
obchody středních cenových kategorií.
Průměrná doba dotazování činila pět minut. V některých případech byl průměrný čas dotazování kratší, díky oslovení skupiny, která poskytla více odpovědí najednou.
V průzkumu bylo osloveno celkem 283 žen a mužů.
5.2 FORMÁT DOTAZNÍKU
Dotazník sloužil pouze k pokládání otázek tazatelem respondentovi, nebylo tedy nutné uvádět průvodní text ani pokyny pro způsob vyplňování dotazníku.
Též nebyl důležitý celkový dojem dotazníku. Významným faktorem byl však počet
otázek, který byl vybrán přiměřeně k podmínkám dotazování. Náročnost otázek na zapamatovatelnost byla volena nižší s ohledem na metodu osobního dotazování.
Pořadí otázek v dotazníku bylo vybráno následovně: na začátku byly zařazeny zajímavé
otázky, uprostřed meritorní otázky bezprostředně související s problémem výzkumu, které vyžadovaly koncentraci respondenta a na konec otázky méně závažné.
V dotazníku je celkem devět otázek a jedna podotázka. Ty byly typologicky
rozděleny na otevřené volné otázky, které měly respondentovi ponechat absolutní volnost při formulaci odpovědi, uzavřené dichotomické a trichotomické, které nabízely
možnost odpovědi výběrem mezi ano a ne nebo mezi ano, ne a nevím a uzavřené polytomické výběrové, které dávaly možnost výběru pouze jedné z více odpovědí.
5.3 CÍLE DOTAZNÍKU
1) Zjistit, v jakých typech obchodů Italové nejčastěji nakupují oděvy 2) Určit pohled zákazníků na nakupování v second handech
3) Objasnit důležitost kvality, ceny a značky pro dotazované 4) Zjistit, které značky jsou preferovány a vnímány jako luxusní 5) Poznat potencionální zákazníky
5.4 ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT
Vyhodnocení dat bylo provedeno po jednotlivých otázkách, tak jak byly uvedeny v dotazníku. Každá z otázek je pro lepší přehlednost zpracována graficky pomocí výsečových nebo pruhových grafů vytvořených v programu Microsoft Excel.
Otázka číslo 1: Kde nejčastěji nakupujete své oblečení?
Tabulka č. 1: Kde nejčastěji nakupujete své oblečení?
Počet osob Procentní podíl V luxusních značkových
obchodech (např. Prada) 111 39,22%
V běžných značkových
obchodech (např. OVS) 85 30,04%
V second handech
18 6,36%
Přes internet
55 19,43%
Na trzích
14 4,95%
Zdroj: Vlastní
4,95%
30,04%
39,22%
19,43%
6,36%
V luxusních značkových obchodech (např. Prada)
V běžných značkových obchodech (např. OVS)
V second handech
Přes internet
Na trzích
Obrázek č. 3: Graf - Kde nejčastěji nakupujete své oblečení?
Zdroj: Vlastní
Styl oblékání ale i osobní prezentace je v Itálii velmi důležitá. Přísloví "šaty dělají
člověka", zde platí dvojnásobně. Proto není divu, že většina dotázaných nakupuje nejčastěji v luxusních značkových obchodech nebo alespoň v běžných
značkových obchodech, kterých je v centru Milána, kde byl průzkum prováděn, vysoká koncentrace. Na třetím místě skončila možnost nákupu přes Internet, která je v dnešní době
velmi oblíbená, neboť šetří nakupujícím čas. Na předposlední místo byl umístěn nákup v second handech a na poslední nákup na trzích.
Otázka číslo 2: Navštívili jste alespoň jednou za život second hand?
Tabulka č. 2: Navštívili jste alespoň jednou za život second hand?
Počet osob Procentní podíl
Ano 69 24,38%
Ne 214 75,62%
Zdroj: Vlastní
75,62%
24,38%
Ano Ne
Obrázek č. 4: Graf - Navštívili jste alespoň jednou za život second hand?
Zdroj: Vlastní
V second handech mohou zákazníci najít zboží nejrůznějších druhů i stylů včetně
luxusních oděvů za nízké ceny v porovnání s původními cenami. V některých zemích se proto tento způsob nakupování stal oblíbený. Většina Italů však nenavštívila second
hand ani jednou za život.
Otázka číslo 3: Věříte, že i v second handu lze najít kvalitní značkové oděvy?
Tabulka č. 3: Věříte, že i v second handu lze najít kvalitní značkové oděvy?
Zdroj: Vlastní
36,75%
21,55%
41,70%
Ano Ne Nevím
Obrázek č. 5: Graf - Věříte, že i v second handu lze najít kvalitní značkové oděvy?
Zdroj: Vlastní
Přes čtyřicet procent dotázaných odpovědělo, že v second handu nelze najít kvalitní značkové oblečení, což může být důvodem malé návštěvnosti second handů ze strany Italů.
Na druhou stranu celkem překvapivě necelých třicet sedm procent dotázaných, tvrdí, že zde lze najít kvalitní značkové oblečení. Skoro dvaadvacet procent uvedlo, že neví.
Počet osob Procentní podíl
Ano 104 36,75%
Ne 118 41,70%
Nevím 61 21,55%
Otázka číslo 4: Myslíte si, že second handy jsou pouze pro lidi s nižším příjmem?
Tabulka č. 4: Myslíte si, že second handy jsou pouze pro lidi s nižším příjmem?
Zdroj: Vlastní
51,24%
48,76% Ano
Ne
Obrázek č. 6: Graf - Myslíte si, že second handy jsou pouze pro lidi s nižším příjmem?
Zdroj: Vlastní
V second handech mohou zákazníci najít zboží nejrůznějších druhů i stylů včetně luxusních oděvů. V Americe a Evropě se staly populární a zdaleka ne každý, kdo navštíví second hand, tak činí kvůli nedostatku peněz, což si myslí i více jak polovina dotázaných.
Necelých čtyřicet devět procent respondentů však odpovědělo na otázku kladně. Myslí si tedy, že second handy navštěvují pouze lidé s nižším příjmem.
Počet osob Procentní podíl
Ano 138 48,76%
Ne 145 51,24%
Otázka číslo 5: Zajímáte se o módní trendy? Pokud ano, kde je nejčastěji sledujete?
Tabulka č. 5: Zajímáte se o módní trendy?
Počet osob Procentní podíl
Ano 221 78,09%
Ne 62 21,91%
Zdroj: Vlastní
21,91%
78,09%
Ano
Ne
Obrázek č. 7: Graf - Zajímáte se o módní trendy?
Zdroj: Vlastní
Je všeobecně známé, že Italové se rádi oblékají luxusně a také módně.
Což dokazuje i to, že skoro osmdesát procent dotázaných sleduje módní trendy. Zároveň uvedly, kde je nejčastěji sledují.
Tabulka č. 6: Kde nejčastěji sledujete módní trendy?
Počet osob Procentní podíl
V časopise 105 37,10%
Na internetu 58 20,49%
V televizi 45 15,90%
Chodím na přehlídky 8 2,83%
Ostatní 5 1,77%
Zdroj: Vlastní
37,10%
1,77%
2,83%
15,90%
20,49%
V časopisech
Na internetu V televizi
Chodím na přehlídky Ostatní
Obrázek č. 8: Graf - Kde nejčastěji sledujete módní trendy?
Zdroj: Vlastní
Většina dotázaných uvedla, že sleduje módu v časopise. Itálie je zemí módy s vysokou koncentrací luxusních módních butiků, návrhářů, oděvních škol a je zde také
k prodeji více magazínů a časopisů s módní tématikou, než je běžné v jiných zemích, což může vysvětlovat oblibu sledování módy právě v časopisech. Dále byl u dotazovaných
populární internet a televize. Pouze osm dotázaných chodí na přehlídky. Pět zbylých respondentů uvedlo jinou odpověď.
Otázka číslo 6: Při výběru oblečení Vás zajímá:
Tabulka č. 7: Co Vás zajímá při výběru oblečení?
Naprosto
nepodstatné Nepodstatné Nevím Spíše podstatné
Velmi podstatné
Kvalita 0 0 5 170 108
Cena 2 41 48 146 46
Značka 10 26 24 135 88
Zdroj: Vlastní
Pří výběru oblečení je pro většinu zákazníků spíše důležitá nebo velmi podstatná kvalita s cenou, ale také značka. Jen pro deset respondentů je značka naprosto nepodstatná.
Pro čtyřicet jedna dotázaných je nepodstatná cena a jen pro dva respondenty je cena naprosto nepodstatná.
Otázka číslo 7: Která značku luxusního oblečení Vás napadne jako první?
Tabulka č. 8: Která značka luxusního oblečení Vás napadne jako první?
Počet osob Procentní podíl
Prada 67 23,67%
Chanel 63 22,26%
Dior 45 15,90%
Armani 29 10,25%
Louis Vuitton 25 8,83%
Gucci 19 6,71%
Hugo Boss 18 6,36%
Burberry 14 4,95%
Jiné 3 1,06%
Zdroj: Vlastní
23,67%
22,26%
15,90%
8,83%
6,71%
6,36%
4,95%
1,06%
10,25%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Prada Chanel Dior Armani Louis Vuitton Gucci Hugo Boss Burberry Jiné
Obrázek č. 9: Graf - Která značka luxusního oblečení Vás napadne jako první?
Zdroj: Vlastní
Pocit luxusu ve většině dotázaných vzbuzuje značka Prada, poté Chanel, Dior a Armani. Jmenováni méně než deseti procenty byly značky Luis Vuitton, Gucci, Hugo
Boss a Burberry. Pouhé tři osoby zmínily jinou značku.
Otázka číslo 8: Jaká je Vaše preferovaná značka ze seznamu?
Tabulka č. 9: Jaká je Vaše preferovaná značka ze seznamu?
počet osob procentní podíl
Benetton 52 18,37%
Sisley 38 13,43%
Dolce&Gabbana 35 12,37%
Diesel 30 10,60%
Gucci 28 9,89%
Armani 28 9,89%
Louis Vuitton 23 8,13%
H&M 22 7,77%
Zara 18 6,36%
Bershka 9 3,18%
Zdroj: Vlastní
18,37%
13,43%
12,37%
10,60%
9,89%
9,89%
8,13%
7,77%
6,36%
3,18%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Benetton Sisley Dolce&Gabbana Diesel Gucci Armani Louis Vuitton H&M Zara Bershka
Obrázek č. 10: Graf - Jaká je Vaše preferovaná značka ze seznamu?
Zdroj: Vlastní
Majitelkou byly vybrány značky, které se nejčastěji vyskytují pří výkupu zboží.
Jasným favoritem se u dotazovaných stala italská značka Benetton. Dále značky Sisley, Dolce&Gabbana, Diesel, Gucci, Armani a Louis Vuitton. Nejméně populární byly značky H&M a Zara. Nejhůře skončila španělská značka Bershka.
Otázka číslo 9: Graf: Jak trávíte svůj volný čas?
Tabulka č. 10: Jak trávíte svůj volný čas?
počet osob procentní podíl
Internet 72 25,44%
TV 60 21,20%
Sport 50 17,67%
Studium 39 13,78%
Kultura 36 12,72%
Četba 20 7,07%
Jinak 6 2,12%
Zdroj: Vlastní
25,44%
21,20%
17,67%
7,07%
2,12%
12,72%
13,78%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Internet TV Sport Studium Kultura Četba Jinak
Obrázek č. 11: Graf - Ja trávíte svůj volný čas?
Zdroj: Vlastní
Dotázaní nejraději tráví svůj volný čas na internetu, dále sledováním televize a různou sportovní činností. Přes deset procent dotázaných tráví volný čas také studiem a kulturou. Jen pouhých sedm procent četbou. Šest respondentů uvedlo jinou aktivitu.
Počet dotázaných žen a mužů:
Tabulka č. 11: Počet dotázaných žen a mužů Počet osob Procentní podíl
Muž 106 37,46%
Žena 177 62,54%
Zdroj: Vlastní
62,54%
37,46%
Muž Žena
Obrázek č. 12: Graf - Počet dotázaných žen a mužů Zdroj: Vlastní
Záměrem nebylo oslovovat více žen než mužů. Převaha ženského pohlaví je dána tématem dotazníku, které je ženám o něco bližší než mužům, a byly proto ochotné odpovídat častěji. I přesto odpovědělo nezanedbatelné procento mužů, které musí být bráno v potaz.
5.5 VYHODNOCENÍ CÍLŮ DOTAZNÍKU
1) Zjistit, v jakých typech obchodů Italové nejčastěji nakupují oděvy
Z vyhodnocených dat první otázky marketingového průzkumu vyplývá, že většina dotázaných nakupuje nejčastěji v luxusních značkových obchodech, což se pro firmu BIVIO jeví jako výhoda, neboť vykupuje a zároveň prodává mnoho výrobků luxusních značek. Avšak překvapivý byl i výsledek, že 6,4% dotázaných nejčastěji nakupuje v second handech. Zde bylo očekáváno daleko menší procento. Vysvětlením může být záměna u respondentů second handů za outletové obchody, jež poskytují zákazníkům především značkové zboží, které se již nevyrábí, sezónní zboží, zboží ze zkrachovalých nebo uzavřených obchodů s výraznými slevami a mají tak podobné prvky se second handem.
2) Určit pohled zákazníků na nakupování v second handech
Úkolem otázek číslo 2 až 4 bylo zjistit postoj Italů k second handům. Firma BIVIO Milano nepoužívá na svých stránkách slovo second hand a příliš se s tímto termínem neztotožňuje. Její způsob podnikání však nese podobné rysy, a tak bylo nutné zjistit, jaký vztah mají Italové právě k tomuto druhu obchodu. V Itálii nejsou second handy příliš rozšířeny jako je tomu například v České republice, Německu, Polsku nebo Anglii, odkud tento termín pochází. A tak není divu, že second hand navštívilo alespoň jednou za život pouze necelých 25% dotázaných. Většina Italů je navíc přesvědčena, že zde není možné
koupit kvalitní značkové oblečení, což může být další důvod slabé návštěvnosti.
Jako pozitivní se jeví tvrzení, že většina dotázaných si nemyslí, že navštívení second handu je důvodem nižšího příjmu.
3) Objasnit důležitost kvality, ceny a značky pro dotazované
Šestá otázka měla zjistit důležitost kvality, ceny a značky u dotazovaných.
Z průzkumu bylo na první pohled jasné, že pří výběru oblečení je pro většinu zákazníků spíše důležitá kvalita s cenou, ale také je podstatná značka. Pro 46 respondentů je cena
dokonce velmi podstatná, což může být vlivem krize a stále se zvyšující nezaměstnanosti v celé Itálii. Firma BIVIO Milano prodává kvalitní, značkové, ale zároveň cenově přijatelné produkty, proto by mohla oslovit právě tento druh zákazníků, pro které je důležitá značka a kvalita, ale také cena výrobku.
4) Zjistit, které značky jsou preferovány a vnímány jako luxusní
S výběrem oděvů do obchodu BIVIO Milano a také s připravovanou guerillovou akcí měly pomoci otázky číslo 7 a 8, z kterých vyplývá, že pocit luxusu u většiny dotázaných vzbuzují především značky Prada, Chanel, Dior a Armani. Mezi vybranými značkami poté zvítězila u respondentů italská značka Benetton jako nejpreferovanější.
Velké množství dotázaných též zmínilo italskou značku Sisley, Dolce&Gabbana, Diesel, Gucci, Armani a francouzskou značku Louis Vuitton.
5) Poznat potencionální zákazníky
Pátá otázka měla pomoci určit, jestli se Italové zajímají o módní trendy a kde je případně sledují. Z průzkumu vyplynulo, že většina dotázaných sleduje módu v časopisech.
Prezentace firmy BIVIO Milano v časopisech je však zatím z finančních důvodů nemožná.
Na druhém místě byl nečastěji jmenovaný Internet, kde se již firma prezentuje pomocí vlastních webových stránek, Facebooku a Instagramu. Na třetím místě skončila televize, která je pro prezentaci firmy jedním z nejdražších médií. Jako poslední se umístily módní přehlídky. V Miláně se koná několik přehlídek ročně a dvakrát do roka zde probíhá také Milan fashion week, který zaštiťuje sekci módních přehlídek na příslušné roční období.
Pro běžné lidi, kteří nejsou z „branže“, je však velmi obtížné se na přehlídku dostat nebo jim to nedovolují finanční prostředky. Poslední otázka sloužila k bližšímu poznání
potencionálních zákazníků se záměrem zjistit, jak tráví svůj volný čas. Možná překvapivě více jak 25% dotázaných tráví svůj volný čas na internetu. Což je pro firmu však příjemné
zjištění, neboť prezentace na internetu je velmi levná ve srovnání s ostatními možnostmi a stále velmi účinná.
6 NÁVRH MARGETINGOVÉ KOMUNIKACE
Cílem praktické části je návrh marketingové komunikace na základě informací, získaných prostřednictvím realizace marketingového průzkumu, komunikace s majitelkou firmy a také informací zpracovaných v teoretické části práce. První segment návrhu marketingové komunikace představuje guerillovou kampaň zaměřenou na zvýšení povědomí o firmě, poté je navržen věrnostní program pro zákazníky a nakonec doporučena inovace internetových stránek firmy.
6.1 ROZPOČET
BIVIO Milano je menší firma, která působí na trhu teprve krátce. Díky její velikosti a momentální finanční situaci, budou doporučeny méně finančně náročné druhy komunikace, které nebudou společnost v průběhu realizace návrhů příliš ekonomicky zatěžovat, ale které přesto splní svůj účel.
6.2 NÁVRH GUERILLOVÉ KAMPANĚ
Cílem tohoto projektu je návrh guerillové kampaně – módní přehlídky firmy BIVIO Milano s ohledem na nízké náklady, které firma může v daném čase vynaložit na tuto kampaň.
Uspořádání módní přehlídky je pro obchod s oblečením jedna z nejlepších možností, jak prezentovat své výrobky. V dnešní době jsou přehlídky často využívány obchody nebo samotnými návrháři, kteří chtějí představit své módní kolekce, zejména jedná-li se o novou kolekci pro nadcházející roční období. Přehlídky bývají tématicky
zaměřené. Mohou být doplněny o taneční choreografii, napodobovat divadelní představení s přídavnými prvky, jako jsou například živá hudba nebo video. Tyto kampaně jsou často
mediálně sledovány.
