Mer än bara mode?

1 Inriktning mot Management

Termin HT 2008

Mer än bara mode?

En granskning av CSR i två klädföretag

Kandidatuppsats Författare:

Gabrijel Juraskovic 830617 Gustav Mannergren 841005 Handledare: Gill Widell

2

Sammanfattning

I den här kandidatuppsatsen behandlas organisationsfenomenet CSR (Corporate Social Responsibility) och hur det tar sig uttryck hos två företag i klädindustrin, nämligen Lindex och Dem Collective. Lindex är ett traditionellt börsnoterat klädföretag som är verksamt i en rad olika länder. Dem Collective, däremot är ett litet Göteborgsbaserat företag med ett starkt ekoetiskt tänkande. Vi granskar dessa två företags tillverkningskedja för att få klarhet i vilka åtgärder som tas för att säkerställa en socialt, etiskt, miljömässigt och ekonomiskt hållbar tillverkning. Vi undersöker också huruvida dessa åtgärder stämmer överens med företagens CSR-idoelogi, dvs. de värderingar och strategier som man säger sig ha.

Efter att ha analyserat det empiriska materialet, har vi kommit fram till att Dem Collectives

CSR-arbete är väldigt troget den ideologiska grunden i företaget och genomsyrar hela

verksamheten. Lindex arbetar mycket med CSR och har utvecklats i detta. Däremot

genomsyrar inte Lindex CSR-arbete hela verksamheten på samma sätt som det gör i Dem

Collectives fall.

3

Förord

Denna studie är gjord som en kandidatuppsats för organisationsinriktningen på den

företagsekonomiska institutionen vid Handelshögskolan i Göteborg. Den skapande processen har varit givande och lärorik för oss båda. Naturligtvis skrivs inte en uppsatts utan en viss mäng oförutsedda hinder, vilka vi med gemensamma krafter försökt ta oss över. Dessa hinder har även bidragit till att denna process har varit mycket givande.

Vi skulle härmed vilja ta tillfället i akt och tacka Dem Collectives och Lindex representanter som tog sig tid att svara på våra frågor. Vi skulle även vilja tacka vår handledare Gill Widell för hennes insiktsfulla synpunkter och stora kännedom inom ämnet. Sist men inte minst vill vi även tacka alla i vår omgivning som stöttat och uppmuntrat oss på vägen.

Trevlig läsning!

Gabrijel Juraskovic Gustav Mannergren

Göteborg 2009-01-16

4

Innehållsförteckning

1. Inledning ...7

1.2 Problemdiskussion ...8

1.3 Syfte ...9

1.4 Metod ... 10

1.4.1 Tillvägagångssätt ... 10

1.4.2 Val av företag ... 10

1.4.3 Insamling av primärdata ... 10

1.4.4 Intervjuer ... 11

1.4.5 Insamling av sekundärdata ... 11

1.4.6 Problem med metoden ... 11

2. Bakgrund ... 12

2.1 Textilindustri ... 12

2.2 Tillverkningskedja ... 13

2.3 Tillverkningskedjans olika problem ... 13

3. Teori ... 15

3.1 Corporate Social Responsibility ... 15

3.1.1 CSRs utsikter... 16

3.1.2 CSRs olika Aspekter ... 17

3.1.3 Kritik mot CSR ... 19

3.1.4 Corporate Citizenship ... 20

3.1.5 Product Stewardship ... 20

3.1.6 Uppförandekoder ... 22

3.2 Ideologi ... 23

3.2.1 Företagskultur ... 23

3.2.2 Kärnideologi ... 25

3.2.3 Företagskultur och samhällsansvar ... 25

3.2.4 Stark respektive svag företagskultur ... 26

3.2.5 Företagskultur och strategi ... 27

3.2.6 Värdegrund i företaget ... 27

3.3 Nyinstitutionell teori. ... 28

3.3.1 Institutionella Miljöer ... 29

3.3.2 Frikoppling ... 31

5

3.3.3 Intressanta frågor ... 32

3.4 Applicering av teorierna. ... 33

4. Empiri ... 35

4.1 Lindex ... 35

4.1.1 Lindex och CSR ... 36

4.1.2 Socialt ansvarstagande ... 36

4.1.3 Uppförandekoder ... 37

4.1.4 Inspektioner ... 38

4.1.5 Lindex & Miljö ... 39

4.1.6 Ekologiskt Sortiment ... 40

4.1.7 Produktion ... 40

4.1.8 Lindex tillverkningskedja ... 41

4.2 Dem Collective ... 42

4.2.1 Dem Collectives mål ... 43

4.2.2 Operativ verksamhet ... 44

4.2.3 Framtidsutsikter ... 44

4.2.4 Från bomullsfrö till t-shirt ... 45

4.2.5 Dem Collective och etik ... 46

4.3 Sammanfattning av Lindex och Dem Collective ... 48

5. Analys. ... 50

5.1. Lindex tillverkningskedja ... 50

5.1.1 Bomull ... 50

5.1.2 Spinning av bomull ... 51

5.1.3 Färgning ... 51

5.1.4 Vävning ... 52

5.1.5 Beskärning och sammansättning ... 52

5.1.6 Transporter ... 52

5.2 Dem Collectives tillverkningskedja ... 53

5.2.1 Odling av bomull ... 53

5.2.2 Insamling och rening av bomull ... 53

5.2.3 Spinneri ... 53

5.2.4 Vävning och färgning ... 54

5.2.5 Dem Collective Lanka – Beskärning och sammansättning av plaggen ... 54

5.2.6 Transport... 55

6

5.3 Diagram över Lindex CSR arbete ... 56

5.4 Diagram över Dem Collectives CSR arbete ... 57

5.5 Sammanfattning av analys ... 58

6. Slutsatser ... 60

7.Referenslista ... 63

8.Bilaga ... 65

7

1. Inledning

I dagens globaliserade värld menar miljöforskaren Welford att företagen blivit ”viktlösa” då många organisationer förlägger sin produktion uteslutande hos underleverantörer. Den ökade friheten och möjligheten till att enkelt transportera varor har lett till att mer och mer av företagens produktion läggs ut på underleverantörer. Kärnbolaget börjar likna en samordnare i ett globalt nätverk av transporter där externa leverantörer bistår med produktionen.

Denna situation kan leda till att företaget indirekt avsäger sig allt ansvar gällande produktens tillverkning genom att skjuta vidare ansvaret på sina underleverantörer. Enligt Welford bör vi välkomna handeln mellan länder och världsdelar, men denna handel borde ske på ett socialt, etiskt och miljömässigt försvarbart sätt. Borde inte företagen ta initiativet till att driva samhällsutvecklingen åt ett ökat ansvarstagande?

CSR (Corporate Social Responsibility) har på senare år blivit ett populärt organisationsfenomen. Syftet med CSR är att företag frivilligt skall ta ett större socialt och miljömässigt ansvarstagande i sin verksamhet. Frågan blir dock, hur väl implementeras denna strategi och arbetsätt i företagens dagliga arbete? Det är lätt att skriva vackra ord och hålla motiverande tal, men att agera på ett socialt och miljömässigt försvarbart sätt kan vara desto svårare. Eftersom det för företagen blivit lite av en trend att ta socialt, etiskt och miljömässigt ansvar, så kan det finnas en risk att företagen är mer måna om att bli ansedda som ett medvetet företag, och på det sättet få legitimitet från omvärlden än att faktiskt ta sitt ansvar i handling. Detta kan ofta leda till att ledningen planerar implementering av CSR men att det inte kommer till uttryck i det arbete som faktiskt görs i företaget. Generellt kallas detta för frikoppling, då det praktiska arbetet är frikopplat från ledningens strategiska planer. Vi vill i den här uppsatsen skapa oss en bild av hur olika företag arbetar med CSR i praktiken. Vi vill även undersöka hur företagens ideologi och kultur avspeglas på deras samarbetspartners och underleverantörer. Till vilken del påverkas dessa av företagets etiska, sociala och miljömässiga strategier? I klädindustrin sker majoriteten av produktionen i så kallade utvecklingsländer och därför kan CSR vara extra intressant.

1 Welford, 2002

2Welford, 2002

3 Brunsson, 2002

8

Vårt intresse för CSR väcktes vid en tidigare kurs då vi skrev en översiktlig rapport om CSR och hur det brukas i dagens företag. Därför kändes detta som ett naturligt val för vår kandidatuppsats.

1.2 Problemdiskussion

CSR har under de senaste åren blivit ett mycket framträdande managementfenomen.

Vi har dock fått uppfattningen att långt ifrån alla tar innebörden av CSR på allvar, och därmed tar ett genuint ansvar. CSRs popularitet var delvis företags reaktion till kritiken de hade fått om att de exploaterade utvecklingsländerna under 90-talet. Detta pekar på att företag i många fall inkorporerar CSR för att undvika dålig publicitet som kan skada företaget.

För sådana företag blir CSR som en yttre kostym och den praktiska verksamheten därunder förblir i stort sett oförändrad. För att företag på allvar ska arbeta med CSR krävs det att man investerar både tid och pengar i detta. Det finns ett flertal dilemman som företagen ställs inför. Skall man handla moraliskt korrekt eller skall man enbart agera på ett affärsmässigt vinstmaximerande sätt?

Följden kan bli att många företag gör en slags kompromiss då de inkorporerar CSR men inte låter det bli märkbart i företagets dagliga arbete. Det är lätt för företag att tänka: ”vad angår CSR oss?”, och om detta är fallet kommer företagen ha stora problem med att integrera CSR i dess verksamhet. För att man skall lyckas krävs att man ser CSR som något mer än ett måste.

Företagen slits ofta mellan sina olika intressenter då de å ena sidan måste vara lojala mot sina aktieägare men å andra sidan måste visa hänsyn till samhället och miljön vi alla lever i. Man går ofta en balansgång mellan flera olika strömmar och försöker på detta sätt att vara alla parter till lags. Även om organisationen och dess medlemmar är villiga att förändras så kan de vara inkapabla på grund av att intressenterna motsätter sig denna förändring. Vidare har organisationer invanda vanor, normer och värderingar som kan vara svåra att förändra på ett ögonblick. Det är relativt lätt att formulera en ny strategi eller ideologi, men det kan bli desto svårare att implementera denna förändring i företagets dagliga arbeten och människors rutiner. Risken finns alltså att det sker en frikoppling mellan den faktiska verksamheten och företagets ideologi och strategi.

På grund av detta blir det intressant att se närmare på företagens produktkedjor och därmed se hur djupt dessas CSR-strategi och ideologi kan spåras i de aktiviteter som sker. Vidare

4 Werther Jr & Chandler, 2006

5 Grafström, Göthberg & Windell, 2008

6 Det här är CSR, www.chef.se/dynamisk/index.php/index/artikel/det-haer-aer-csr

7 Brunsson, 2002

9

kommer vi att diskutera huruvida CSR enbart kan ses som ett organisationsmode eller om det är ett fenomen som är här för att stanna. Diskussionen kommer även att omfatta frågan om äldre företag kan utvecklas till att arbeta med CSR på ett tillfredsställande sätt trots deras befintliga ansvar till dess olika intressenter däribland aktieägarna, eller kan bara nybildade företag kan inkorporera CSR i hela verksamheten?

1.3 Syfte

Vi har valt att undersöka två företag i klädindustrin, nämligen Lindex och Dem Collective. Vi valde dessa två företag, eftersom de är väldigt olika, både till arbetssätt, storlek och ideologi.

Lindex är en stor, börsnoterad modekedja som är mer traditionell i dess arbete, då deras främsta syfte är ekonomisk lönsamhet samt att maximera utdelning till dess aktieägare. Dem Collective, å andra sidan, är ett litet Göteborgsbaserat företag vars blygsamma mål är att

”skapa ett paradigmskifte inom företagsvärlden”

och vara en förebild, både för organisationer och för gemene man, när det gäller socialt ansvarstagande. Hela företagets syfte är att tillhandahålla klädesplagg som är tillverkade på ett socialt, etiskt och miljömässigt försvarbart sätt.

För att få en djupare förståelse i hur de båda företagen praktiskt arbetar med CSR, så kommer vi i det här arbetet granska Dem Collective och Lindex samt deras tillverkningskedja. Vi vill få en bild av vilka åtgärder de båda företagen vidtar för att kontrollera de olika stegen i kedjan.

Vårt syfte grundas i problematiken för företag att på ett effektivt sätt inkorporera CSR i det dagliga arbetet. Vi valt att formulera vår frågeställning enligt följande:

Vilka konkreta åtgärder vidtar de två företagen för att säkerställa en socialt, etiskt, miljömässigt och ekonomiskt försvarbar produktkedja?

Under uppsatsens gång har frågeställningen utvecklats till att även omfatta de mål företagen har med sitt CSR–arbete och vad de egentligen vill uppnå. Är det enbart för att vinna legitimitet eller handlar det om en uppriktig vilja att ”förbättra världen”?

8 Demcollective.com

10

1.4 Metod

1.4.1 Tillvägagångssätt

För att få en djupare förståelse för varför företagen handlar på det sätt de gör så har vi valt en teoretisk ram som kommer att innefatta två olika synsätt, den nyinstitutionella teorin med inriktning på frikoppling och företagsideologi. Vi kommer att granska det empiriska materialet och analysera det utifrån den valda teoretiska referensramen. Gällande den

nyinstitutionella teorin vill vi analysera huruvida de båda företagens CSR-arbete kan uppfattas som frikopplat från deras CSR-strategi. Om exempelvis ett av företagen har väl utformade strategiska riktlinjer för sitt CSR–arbete men brister i kontrollen av tillverkningskedjan, så kommer vi att se detta som frikopplat. Företagsideologin kommer att användas för att förklara varför CSR-strategin finns i företagen och vilka värderingar som ligger till grund för denna.

Även detta kommer att bidra till att förklara huruvida frikoppling från CSR-strategin sker i Dem Collective och Lindex. Dessutom kommer vi att beskriva CSR-begreppet i sig samt förklara relaterade koncept såsom Product Stewardship och Corporate Citizenship. Vi anser att förståelsen av dessa koncept ökar läsarens insikt i ämnet.

Vårt syfte i denna studie är inte att generalisera hur CSR används i företagens

tillverkningskedjor i klädbranschen som helhet utan vi fokuserar endast på två specifika företag.

1.4.2 Val av företag

Vi har valt att göra en studie av Dem Collective och Lindex för att de på många sätt är

varandras motsatser. Båda är verksamma i samma bransch men det finns trots detta en mängd grundläggande skillnader i deras sätt att arbeta. Vi anser att dessa skillnader gör det mer intressant eftersom det visar två sidor av klädindustrin. Är dessa skillnader även framträdande i företagens CSR-arbete och kontroll av tillverkningskedjan?

1.4.3 Insamling av primärdata

I denna studie har vi använt oss av både primärdata och sekundärdata. Primärdatan består av tre intervjuer varav två med anställda på Lindex och en med Dem Collectives vd. Vi ansåg det räcka med en intervju på Dem Collective eftersom företaget enbart har tre anställda i Sverige.

Av de två Lindex anställda är den ena Social Compliance Manager och den andra är controller

11

på inköpsavdelningen. En potentiell följd av att intervjua anställda på dessa två företag är att informationen i många fall blir färgad, men vi har förhållit oss kritiska till den insamlade primärdata.

1.4.4 Intervjuer

Av de tre utförda intervjuerna gjordes en över telefon och de två resterande personligen. Av de senare gjordes den ena med en inköpscontroller på Lindex huvudkontor och den andra med Dem Collectives vd. Telefonintervjun utfördes med Lindex Social Compliance Manager.

Dessa tre intervjuer varade mellan ca 60-90 minuter vardera. Intervjuerna utfördes på ett relativt ledigt sätt då vi hade med oss en frågemall men frångick denna bitvis.

Frågeformulären skiljde sig en aning för de båda företagen, dessa finns med som bilaga.

Intervjuerna hos de båda företagen bandades samtidigt som vi förde löpande anteckningar.

Efter att intervjuerna gjordes lyssnades banden igenom och tilläggsanteckningar gjordes. De väsentliga resultaten av intervjuerna återfinns i det empiriska materialet.

1.4.5 Insamling av sekundärdata

Studiens sekundärdata består både av tryckt och av elektronisk litteratur. Denna litteratur behandlar både den valda teoretiska referensramen (Nyinstitutionell teori, CSR och ideologi) och det empiriska materialet rörande de två företagen. Vi har kommit över denna litteratur genom att söka i Göteborgs Universitetsbiblioteks databaser och på internet. Vi har även mottagit litteratur från vår handledare.

1.4.6 Problem med metoden

Ett problem som var närvarande under informationsinsamlingen var att undvika inkluderandet

av irrelevant information, dvs. information som inte bidrar till besvarandet av den valda

frågeställningen. Det kan vara problematiskt att bedöma vilken information som är irrelevant

och vilken som är grundläggande för läsarens förståelse. Vi har i och med detta försökt

motivera relevansen av uppsatsens olika delar.

12

2. Bakgrund

För att få en bättre förståelse för klädindustrin, skall vi här försöka ge en överskådlig bild om klädindustrins problem under tillverkningsstadiet. Detta för att läsare sedan lättare skall kunna följa beskrivningen och analyseringen av de två företag vi kommer att granska i denna uppsats.

2.1 Textilindustri

Textilindustrin har länge varit en bransch där industrialiserade länder har lagt textilproduktionen i utvecklingsländer för att utnyttja deras billiga arbetskraft. Dessa människor är i beroendeställning till världens multinationella företag för att överhuvudtaget överleva. Detta har historiskt sett inte bara haft negativa effekter på utvecklingsländerna utan har också bidragit till att stärka ländernas ekonomiska ställning, introducera ny teknologi och efterhand även i viss mån höja lönerna.

Dessvärre så utnyttjas ofta utvecklingsländerna och dess befolknings underläge för att tillverka billiga produkter som vi i de industrialiserade länderna sedan glatt konsumerar. Arbetsförhållandena är ofta väldigt bristfälliga, då barnarbete, sexuella trakasserier, påtvingade arbetstider och dylikt ofta förekommer. Även lönerna är en aspekt av problematiken då de ofta är otillräckliga för att kunna leva på och därmed tvingar föräldrarna att skicka ut sina barn för att arbeta.

Klädindustrin har även en starkt negativ påverkan på vår miljö. Denna påverkan sker eftersom utvecklingsländer har en bristande lagstiftning och bristande hänsyn till sociala och miljömässiga frågor.

De vanligast förekommande miljöbristerna sker i form av bristande vattenreningssystem, avfallshantering och användandet av miljöfarliga kemikalier. Detta leder till att ländernas dricksvatten och omgivning blir starkt påverkat. Således är klädindustrin problematisk för både företag och dess intressenter (aktörer som påverkar eller påverkas av företaget).

För svenska klädföretag sker tillverkningen mestadels i Asien, varav den största tillverkningen sker i Kina (33%). Andra stora exportörer är Indien (23%) och Bangladesh (11%)

. Kläder som finns i den svenska handeln har ofta transporterats en lång väg innan de når slutkonsumenten. På grund av den stora mängden av underleverantörer som agerar i textilindustrin kan det i många fall vara svårt att spåra produkternas färd och ursprung. Detta

9 renaklader.org/industrin/arbetsmiljo

10 renaklader.org/industrin/arbetsmiljo

11 Matten &Crane, 2005

12 renaklader.org/industrin/arbetsmiljo

13Engwall, 2007

13

gör det svårt att upptäcka eventuella missförhållanden som förekommer i kläders tillverkningskedja.

Vi anser därmed att företag som är verksamma inom klädindustrin kan ha stor användning av CSR för att undvika de problem som finns i branschen och undvika negativ publicitet.

2.2 Tillverkningskedja

Målet med denna uppsats är att granska de två företagens praktiska arbete med CSR fokuserat på tillverkningskedjan. För att göra detta är det en nödvändighet att ha en förståelse om vad en tillverkningskedja är. En tillverkningskedja är den process vilken en produkt genomgår vid tillverkning. Denna process omfattar produktionen från råvara till att produkten nått konsumenten. De många olika tillverkningsstegen kan ur ett tekniskt perspektiv vara väldigt olikartade mellan olika produkter, men processprincipen är den samma. Produkten genomgår ett flertal olika förädlingsstadier innan den når slutkonsumenten, antalet moment varierar naturligtvis med slutproduktens komplexitet. I en beskrivning av produktkedjan inkluderas ytterligare två steg i processen, dessa två innefattar produktdesign och den slutliga användningen av produkten samt dess förstörande.

2.3 Tillverkningskedjans olika problem

Under en varas olika tillverkningsstadier finns det situationer där människor och miljö kan utnyttjas. Dessa situationer kan se annorlunda ut beroende på var i tillverkningskedjan man befinner sig. Många faror är dock framträdande i kedjans alla moment. Vi kommer här att kort redogöra för hur problematiken kan se ut i de olika delarna av kedjan för ett enkelt klädesplagg som exempelvis en t-shirt. Vi kommer att börja med att beskriva problem som är specifika för vissa led i produktionen och sedan kommer vi behandla de mer allmänna problemen som finns i alla delar av tillverkningskedjan.

En t-shirts tillverkningskedja börjar med att bomullen odlas på stora plantager världen över.

Den stora problematiken i detta steg handlar främst om besprutning av plantorna och vattenåtgången som krävs för att odla bomull. Bomullen besprutas med starka bekämpningsmedel som både skadar människor och miljö. Bomullsodlingarna är oftast lokaliserade i områden där det råder en brist på dricksvatten, vilket blir ett problem för lokalbefolkningen. En annan väldigt problematisk del i produktionskedjan är

14 renaklader.org/industrin/arbetsmiljo

14

färgningsprocessen. Denna process är potentiellt skadlig för både människor och miljön då den till stor del innefattar skadliga kemikalier som arbetarna tvingas ha direktkontakt med.

Några av de största problemen vid tillverkning av textilier är inte begränsade till en del utan är närvarande i alla delar av tillverkningskedjan. Något som omfattar en produkts alla förädlingssteg är problem som rör människors arbetsförhållanden. Det vi specifikt syftar på är för låga löner, påtvingad övertid, förekomsten av barnarbete, brist skyddsutrustning, sexuella trakasserier samt den allmänna bristen på rättigheter.

Klädindustrin är som vi sett ovan inte ett helt problemfritt område för företag och där CSR kan vara ett verktyg för att förbättra arbetsförhållandena och de miljömässiga aspekterna. På så sätt kan företagen även undvika negativa följder så som dålig publicitet, bojkotter etc.

15 Engwall, 2007

16 renaklader.org/industrin/arbetsmiljo

17 Brunsson 2002

15

3. Teori

Den teoretiska referensramen kommer att ge oss en grund för att göra en analys av de två valda företagens arbete med CSR, samt visa på hur mycket detta arbete överensstämmer med CSRs fyra riktlinjer. Vi kommer att introducera begrepp och fenomen som ökar förståelsen för företagens arbete med CSR och deras incitament för att göra detta.

3.1 Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility eller CSR är ett managementbegrepp vilket kan översättas som ”företags samhällsansvar” och syftar på när företag utför handlingar för att förbättra samhället omkring dem, eller minimera den skadliga påverkan som beror på den egna verksamheten. CSR har blivit ett av de mest framträdande managementfenomenen under senare år. Det finns flera skäl till detta, bland annat så beskriver Werther Jr. och Chandler i sin bok Strategic Corporate Social Responsibility, hur företags inflytande och makt i samhället har ökat. Detta ökade inflytande har lett till att Företagens ”stakeholders” eller intressenter (dvs. de som påverkar eller påverkas av företagets handlingar) också har ökat. Begreppet intressent har blivit betydligt vidare då det numera även innefattar de samhällen de verkar inom. Nu betyder inte detta att företag lyssnar på vartenda krav som dess intressenter har, men man kan hävda att detta leder till en ökad hänsyn till samhället runt omkring dem, då en brist i detta kan leda till negativa effekter så som bojkott etc. CSR blir alltså ett försök att undvika sådana företeelser och kan alltså ses som ett engagemang att bilda goda förhållanden med de som påverkar eller påverkas av företaget

.

Under mitten av 90-talet hamnade många företag i blåsväder i media på grund av hur de uppförde sig främst i utvecklingsländer. De blev bland annat anklagade för att exploatera utvecklingsländerna och bryta mot mänskliga rättigheter. Dessa klagomål blev lite av en trend och detta spelade en stor roll i de senaste årens ökade intresse för CSR

. En intressant följd av detta har blivit att det är de branscher som fått ta emot mycket kritik för sitt handlande som har blivit de som tenderar att ta CSR på störst allvar. Detta kan bero på att dessa företag har mest att förlora på att inte ta CSR på allvar. Företag inom klädindustrin passar härmed in i denna grupp

.

18 Werther jr, Chandler 2006

19 Grafström, 2008 kap 2

20 Grafström, 2008 kap 3

16

Det finns även andra orsaker som anses ha bidragit till vikten för ett företag att framgångsrikt arbeta med CSR. En stor faktor är västvärldens ökade välfärd. Konsumenter har råd att kunna välja mellan olika produkter, man behöver inte längre välja den billigaste. Även globaliseringen har bidragit till det utbredda CSR-arbetet. Världen har onekligen krympt och teknologin gör att det numera är möjligt för allmänheten att få nys om eventuella oegentligheter som företag helst skulle vilja hålla hemliga.

Mobiltelefoner med kamera, internet etc. kan i värsta fall vara ödesdigra för företagen och detta är ännu ett incitament för organisationer att verkligen ta sitt sociala ansvar på allvar. Även världens ökade medvetenhet om ekologisk hållbarhet spelar in i det stigande intresset för CSR. Människor är numera mer oroade för den skada som industrier vållar jorden och uppfattningen om vad som anses vara okej för företag när det gäller miljöförstöring har blivit betydligt hårdare. Företag kan alltså inte längre ignorera de effekter på miljön av som deras verksamhet åsamkar.

Sammanfattningsvis kan man säga att det har skett en stor förändring i vad man förväntar sig av företag. Produktens pris och kvalitet är inte längre det enda viktiga, allmänheten förväntar sig att den även ska vara producerad på ett sätt som är både etiskt och moraliskt hållbart

. 3.1.1 CSRs utsikter

Denna ändrade spelplan kan vara mycket svår för organisationer att navigera i. Antalet intressenter har ökat och man måste nu balansera deras olika behov. Företag måste till exempel uppfylla aktieägarnas krav på vinstavkastning samtidigt som de måste se till att produkterna inte tillverkas med hjälp av otillåtna kemikalier. Det kan vara väldigt svårt att få alla dessa olika viljor att gå hand i hand. Det går dock inte att förneka att CSR har blivit en central del av moderna företags strategiarbete, och det är något som inte bör negligeras.

Undersökningar som gjorts på området pekar på att CSR inte bara undviker oväntade problem för företag, utan även är vinstpåverkande i sig. Om företagets CSR-arbete däremot är bristfälligt eller helt frånvarande, så kan företaget komma att allvarligt tappa i konkurrenskraft.

21 Brunsson, 2002

22 Brunsson, 2002

23Werther jr, Chandler, 2006

24 Hassel, 2008

17

3.1.2 CSRs olika Aspekter

Det finns ett brett spektrum av definitioner när det gäller CSR och ingen av dessa har blivit generellt accepterad som den enda rätta. Det kan vara svårt att veta exakt vad som innefattas i begreppet. Man kan dock sammanfatta det som en slags relation med samhället eller samhällena som företag existerar inom, med detta menas alltså alla som påverkas av eller påverkar företaget. Den kanske vanligaste definitionen av CSR identifierar tre aspekter, dvs.

socialt, miljömässigt och ekonomiskt ansvar i enlighet med Brundtlandskommissionens rapport om miljöutveckling

. I detta arbete så har vi dock valt att beskriva CSR utifrån en modell med 4 delar, socialt, etiskt, miljömässigt och ekonomiskt ansvar. I de flesta modellerna anses det att det etiska ansvaret är invävt i de tre traditionella områdena. Vi medger att det etiska ansvaret är integrerat i de tre vanliga områdena, men anser också att etiskt ansvar utgör en så viktig del av företagens CSR-arbete, och på grund av detta har vi valt att ha det etiska ansvaret som ett eget område. Enligt oss handlar CSR om att se till så att ens verksamhet är försvarbar när det gäller dessa 4 olika aspekter och att dessa är integrerade i företagets vardagliga arbete. Att inte bara CSR-avdelningen sysslar med denna problematik utan de inom företagens alla led finns en medvetenhet om de svårigheter företagen ställs inför gällande att vara en medveten världsmedborgare (Corporate citizen)

.

25 Report of the World Commission on Environment and Development 1987

26Det här är CSR, www.chef.se/dynamisk/index.php/index/artikel/det-haer-aer-csr

18

Socialt ansvar.

Den sociala delen av CSR har ett relativt brett spektrum. Den innefattar bland annat hur företag behandlar sina anställda. Just denna del har flera aspekter, t.ex. huruvida de anställda trivs på jobbet, huruvida det finns en bra fördelning mellan män och kvinnor på arbetsplatsen, och huruvida företag inte diskriminerar diverse samhällsgrupper, som t.ex. invandrare. Vidare kan man säga att denna del av CSR går ut på att försöka bidra till ett bättre samhälle.

Välgörenhet spelar också in i den Sociala ansvarsdelen. Detta kan till exempel vara egna projekt som företaget tar sig för att förbättra sitt samhälle, gåvor till ideella organisationer samt sponsring osv.

Etiskt ansvar

Den etiska delen av CSR går främst ut på hur företagen sköter sina affärer. En central faktor här är att se till att ens underleverantörer håller en viss standard när det gäller arbetsförhållanden. Samt att det inte förekommer sexuella trakasserier, barnarbete etc. Dessa riktlinjer gäller så klart den egna verksamheten också. Dock kan det vara svårt för företag att kontrollera underleverantörers agerande på grund av bristande tid och resurser. Andra aspekter som spelar in i det etiska ansvaret är till exempel att se till att företagets varor inte är skadliga eller farliga.

Miljömässigt ansvar.

Det miljömässiga ansvaret talar för sig själv. Det handlar alltså om att se till att ens verksamhet är försvarbar på en miljömässig nivå. Några centrala frågor handlar om att företag ska avstå från farliga kemikalier arbeta med rening av utloppsvatten, minska användning av ändliga naturresurser mfl. Det gäller också att försöka hålla nere energiförbrukningen i verksamheten, speciellt när det gäller transporter och produktion men även i butiker där försäljning sker. Man kan säga att det miljömässiga ansvaret handlar om en hållbar utveckling. Allt skadligt mot miljön bör alltså minimeras, och man bör satsa på återvinning av material som företaget brukar. Det finns idag diverse miljöledningssystem som hjälper företag att uppnå ett framgångsrikt miljöarbete. Bland dessa kan nämnas EMAS (Eco Management

27Det här är CSR, www.chef.se/dynamisk/index.php/index/artikel/det-haer-aer-csr

28 Det här är CSR, www.chef.se/dynamisk/index.php/index/artikel/det-haer-aer-csr

19

and Audit Scheme), som är en EU-förordning och ISO (International Organization for Standardization) 14001, som är en standard som används av företag världen över.

Ekonomiskt ansvar

Den sista delen är mest fokuserad på den egna organisationen. Den går främst ut på att företagets redovisning och bokföring görs på ett regelenligt sätt och att företaget inte manipulerar med detta för att öka företagets börsvärde. En viktig aspekt av detta är att CSR- arbetet också bör redovisas, exempelvis i form av hållbarhetsredovisningar.

3.1.3 Kritik mot CSR

Trots den popularitet som CSR har åtnjutit på senare år, så finns det många som är kritiska.

Ett argument som talar emot CSR är att företags enda egentliga ansvar är att gå med vinst. Det är på det sättet man producerar välfärd och därmed ger en positiv effekt på samhället. Att ständigt oroa sig om etiska, moraliska och miljömässiga frågor kommer få den effekten att ekonomin och där med vår välfärd kommer att bli lidande. En av kritikerna är Mats Qviberg som är vd för Investment AB Öresund. Han säger

”Sätt stopp för det flummiga etikpratet innan det sätter krokben för företagandet i vårt land”

En central fråga, vare sig man är för eller emot CSR, är: Vad är egentligen företagens ansvar i vårt samhälle? Var börjar det och var slutar det? Detta är frågor som det inte finns något konkret svar på. Det finns människor på båda sidorna av argumentet som har skilda uppfattningar. Däremot brukar företag själva definiera det sociala ansvar som de själva anser sig ha. En grundsten brukar vara den förklaring av företags sociala ansvar, som EU- kommissionen står för.

De flesta definitioner av företagets sociala ansvar beskriver det som ett begrepp som innebär att företag på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna. /EU-kommissionen 2001, s.6

29ISO Standard: www.iso.org/iso/management_standards.htm

30 Miljöstyrningsrådet:www.msr.se/sv/emas/Vad-ar-EMAS

31 Det här är CSR, www.chef.se/dynamisk/index.php/index/artikel/det-haer-aer-csr

32Gravström, 2008, sida 13

33 Gravström, 2008

34 Gravström, 2008, sida 39

20

En sak som det inte råder något tvivel om är att CSR handlar om ett frivilligt ansvar.

Kritikerna kan alltså inte motbevisas när de säger att det inte är företags ansvar att syssla med CSR. Frågan är dock huruvida de, i dagens företagsklimat, har råd att låta bli.

3.1.4 Corporate Citizenship

Corporate citizenship började i organisationslitteraturen utvecklas som en följd av att företagens sociala roll i samhället började uppmärksammas. Det handlar om att dagens företag skall bli goda medborgare med ett socialt, etiskt och miljömässigt ansvarstagande, detta kan liknas vid samma ansvarstagande som omfattas av begreppet CSR. Företagen ses i detta fall som världsmedborgare som både har rättigheter och skyldigheter. De har en skyldighet att bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt, där varken människor eller miljö utnyttjas och har en rättighet att agera på en fri marknad samt avnjuta ekonomisk vinning. I de fall där länders regeringar ännu inte fullt ut administrerat tillräckliga sociala, etiska och miljömässiga rättigheter för dess invånare, så kan företagen själva ta ansvar genom att stifta regler. I en tid då globaliseringen har utvecklats med rasande fart måste man uppmärksamma de vakuum som uppstår mellan regeringars brist på ansvarstagande och företagens skyldigheter.

Företagen är naturligtvis inte de enda som har skyldigheten att ta detta samhällsansvar, men i och med den ökande globaliseringen har företagen inträtt en mycket viktig roll där ansvar inte kan förbises. Vi måste dock vara medvetna om att oberoende vad företagens motivation till att stifta sociala rättigheter är, finns det inga politiska eller rättsbaserade ramar som förbinder företagen till att stifta ”citizenship rights” i de länder de är verksamma i, vi kan bara vara tacksamma om de tar detta ansvar

.

3.1.5 Product Stewardship

Ett företags arbete med CSR i produktkedjan handlar om att minimera negativ påverkan på människor och miljö under produktens tillverkning. För att uppnå detta menar Welford att företagen måste förändra sitt synsätt på tillverkning och att en förändring måste ske från det systemorienterad till produktorienterad tillverkning. Inom tillverkningssektorn måste en betoning läggas på tillverkningskedjan, där öppen kommunikation med allmänheten och ansvarstagande betonas. En strategi som gör att företagen på dagens konkurrenspressade marknad kan utmärka sig från mängden, innefattar ett ärligt åtagande gällande miljöskydd, socialt ansvarstagande och uthållig utveckling. Efter globaliseringens start och då företagen i

35 Gravström, 2008

36Matten & Crane, 2005

21

allt större mån outsourcar sin produktion har det blivit allt viktigare att kontrollera produkternas tillverkningskedjor. Detta innebär att de inhyrda tillverkarna skall hålla sig till de regler som beställaren önskar.

Hart

beskriver Product Stewardship som en strategi (bygger på principen om livscykelanalys) för att ha kontroll över produktens hela tillverkningskedja, det vill säga från design fasen till att konsumenten slutat använda produkten. Detta synsätt på hur produkter kan tillverkas kallas ofta för ett resursorienterat tillvägagångssätt. Hart talar om en resurs orienterad (resource-based) tillverkningskedja där produktens alla stadier är övervakade och därigenom sker tillverkningen på ett socialt, etiskt och miljömässigt hållbart sätt. Det som menas är att en produkt under alla dess stadier i tillverkningskedjan har en stark påverkan av de tidigare nämnda områdena, då målet är att skadan (påverkan) på dessa områden skall minimeras. Hart menar vidare att om en möjlighet skall finnas att minska en produkts miljömässiga börda måste man redan börja utveckla detta i designstadiet. Vid designen av en produkt måste man enligt Hart speciellt ha tre moment i åtanke; minimera användning av icke förnyelsebara råvaror, undvika användning av giftiga substanser samt använda den mängd av förnyelsebara resurser som kan återskaffas i samma takt. Det är vid designen som man avgör produktens olika beståndsdelar vilket per automatik påverkar alla tillverkningsprocesser under produktens tillverkningskedja. Det som inte får förglömmas är att produkten även under användningsstadiet skall ha en låg påverkan på vår omgivning. Som ett led på den utvecklade marknaden kommer eventuellt dagens företag bli tvingade till att ytterligare minska produktens miljöbelastning under dess livscykel. I och med detta kan man använda product stewardship till att utgå från miljöfarliga verksamheter, omorganisera sin existerande tillverkningskedja och därmed förminska osäkerheten samt utveckla nya produkter med lägre miljökostnader under hela dess livscykel. En stark motivation för att arbeta med product stewardship är att företaget kan vinna stora konkurrensfördelar gentemot företag som ännu inte har börjat utveckla hållbara tillverkningskedjor. Genom att vara med i spetsen av utvecklingen är företaget med och utvecklar riktlinjer på hur företag i framtiden skall arbeta för att upprätthålla ett uthålligt företagande. Men företaget får också ha en starkare kontakt med sina konsumenter då de uppvisar en vilja till att förbättras genom sitt arbete med att skapa hållbara produkter. I den här uppsatsens analys kommer det att vara en intressant fråga att undersöka om huruvida Lindex och Dem Collective följer Product Stewardships principer.

37 Welford, 2002

38 Detta stycke grundas främst i Hart, 1995

22

3.1.6 Uppförandekoder

Uppförandekoder är ett centralt begrepp i producerande företags arbete med CSR. När det existerar en tillverkningskedja som i sin helhet eller delvis ligger utanför det egna företaget, så är detta ett verktyg för att hålla en viss ekoetisk nivå på verksamheten. Vi kommer senare i uppsatsen att undersöka huruvida de två företagen aktivt arbetar med uppförandekoder och ser till att de efterföljs.

Uppförandekoder har den senaste tiden visat sig vara det vanligaste sättet för multinationella företag att på frivillig basis uttrycka sitt intresse till att förbättra människors arbetssituation hos deras underleverantörer

. Uppförandekoder var något som började diskuteras i företagen i början av 90-talet. Detta för att arbetsförhållandena i specifikt klädindustrin var mycket dåliga och klädföretagen blev kraftigt ansatta av både media och diverse olika kampanjer. Ett företags uppförandekoder kan beskrivas som ett ensidigt antaget dokument som beskriver en sorts interna regler som anger lägsta accepterade standard vad gäller arbetsförhållanden och miljöansvar hos företagets underleverantörer. Uppförandekoderna brukar vanligen innehålla riktlinjer om sociala, etiska och miljömässiga regler som underleverantörerna bör förhålla sig till för att samarbetet med beställaren skall fortgå. Idag har företagens uppförandekoder genomgått en standardisering och de flesta företagen väljer nu att basera sina uppförandekoder på ILOs (International Labour Organization) kärnkonventioner och OECDs (Organisation for Economic Co-operation and Development) riktlinjer för multinationella företag. För att dessa uppförandekoder skall ha någon klar effekt måste företagen ha en plan för hur dessa skall implementeras och kontrolleras hos deras underleverantörer. För att underleverantörerna skall följa företagets uppförandekoder görs inspektioner hos underleverantören, i vissa fall utförs inspektionerna av företaget och i andra fall använder sig företagen av revisionsföretag som utgör kontrollerna åt dem

. Uppförandekoder är framför allt viktiga för multinationella företag som i många fall har sin produktion i utvecklingsländer.

Detta för att utvecklingsländernas egna lagar i många fall är bristfälliga och därmed borde företagen sätta en standard som sträcker sig utöver produktionslandets lagar. I stora drag kan man se uppförandekoderna som en självreglering över de multinationella företagens utvidgning i utvecklingsländer.

39Sethi, 2003

40www.renaklader.org/industrin/uppforandekoder

41 Matten & Crane, 2005

23

3.2 Ideologi

I denna del vill vi ge läsaren en bakgrund till vilken roll ideologi och företagskultur spelar för företaget vid utvecklingen av dess CSR–arbete. Eftersom man kan se ideologin som en del i företagets sociala, etiska, miljömässiga och ekonomiska ansvarstagande så spelar just ideologin en viktig roll för att vi skall kunna undersöka huruvida företagens CSR – arbete är frikopplat eller ej. Ideologin skall förklara hur företagens värderingar påverkar dess inre och yttre miljö, det vill säga företagens egna arbeten och dess påverkan av deras samarbetspartners och intressenter.

Ideologins betydelse har under historiens gång varit föränderlig, då det växelvis varit prisat och växelvis varit ett ämne för kritik. Begreppet ideologi används ofta som en beskrivning av en samhällsåskådning, en sammanhängande enhet som innefattar såväl antaganden om verklighetens beskaffenhet som värderingar och handlingsnormer. Den som är sympatisör av en ideologi accepterar dess verklighetsbeskrivning, delar dess grundläggande värderingar samtidigt som denne stödjer dess handlingsprogram

.

Många ideologier handlar om hur samhället skall organiseras och styras, hur dess institutioner skall vara utformade och hur människor skall samarbeta i dess vardag. Nästan alla ideologier menar att de vill organisera samhället och dess institutioner för att skapa ”det goda samhället”, vilket ofta ses som en utopi. Samtidigt som ideologier är mycket komplexa så är de ibland även vaga, men de skapar ett ramverk av idéer som genomsyrar vårt tänkande och våra handlingar. Dessa idéer finns alltid närvarande och är djupt inflytelserika i våra handlingar och vårt beteende.

3.2.1 Företagskultur

Liksom ideologier finns i människors vardagliga liv finns det även i företag då det ofta kallas för organisationskultur/företagskultur. Men vad är då egentligen organisationskultur? Inom etnologin beskrivs begreppet kultur som en sammansättning av åsikter, vilka uttrycks i symboler som människor använder för att kommunicera och utveckla sin kunskap och inställning till livet. Kulturen kan ses som en grund för människors identitet och

42Nationalencyklopedin

43Jackson & Carter, 2002

24

gruppbildning. Människor socialiseras in i kulturer, då dessa skapar ordning, förutsägbarhet och en viss trygghet

.

Med ett traditionellt tänkande beskrivs företag i strukturella termer, man beskriver dess informationskanaler, ekonomiska resultat och ägarförhållande. Även företagets medlemmar definieras utifrån deras roller och uppgifter i företaget. I motsats till denna aningen mekaniska beskrivning blir det allt vanligare att företag idag beskrivs med en kulturterminologi.

Organisationer studeras numera som samhällen vilka sammanlänkas av kulturella krafter.

Med hjälp av detta synsätt studeras företag utifrån den gemenskap som finns eller är tänkt att finnas bland de som verkar i företaget, snarare än på de villkor och former man presenterar ett resultat.

Organisationskultur har ungefär samma karaktär som all kultur i samhället. Det finns dock ett flertal definitioner av organisationskultur, då vissa menar att kulturen inom företagen bygger på gemensamma mål och värden, medan andra menar på att denna kultur utvecklas med tiden och kan därmed ses som traditioner. Kulturen i företagen består av grundläggande antaganden, värderingar, normer och artefakter. Artefakterna är det enda av dessa fyra som är synliga, alla de andra finns under ytan, då de endast kan åskådliggöras i människors handlande

.

Kulturen är som nämnt tidigare något som lärs in, och genom denna inlärning tillägnar sig individen kulturens grundläggande antaganden och värderingar. Dessa ger de anställda ett recept på hur de bör handla i givna situationer. Då de anställda socialiseras in i den ”riktiga”

kulturen kommer dessa individer automatiskt handla i organisationens intresse. Desto starkare organisationskulturen är, desto mer ökar samtidigt förtroendet om att individen skall handla för organisationens bästa. Detta leder per automatik till att den ömsesidiga kontroll och övervakning som finns i organisationen minskar. Denna form av dold styrning som kultur och socialisation medför kan säkerligen av många ses som någonting negativt. Detta för att individen förändrar sina ståndpunkter och värderingar utan att denne själv är medveten om detta. En stark kultur kan även leda till att individen motsätter sig kulturen och därmed startar en motaktion, för att försöka uppnå förändring. En annan aspekt av kulturens funktion är att den bidrar till att individen kan hantera information på ett mer effektivt sätt. Grundläggande

44Jacobsen&Thorsvik, 2002

45Philipson , 2004

46Philipson , 2004

25

antaganden, värderingar och normer bidrar till att individen avgränsar sin uppmärksamhet till vad som uppfattas som relevant och viktigt för att fullgöra sina arbetsuppgifter

. Härmed kan CSR anses vara en slags företagskultur där hela företaget arbetar utifrån vissa ideologiska värderingar som genomsyrar hela organisationen. Om ett företag har en stark CSR kultur kommer de anställda att handla i enlighet med företagets sociala, etiska, miljömässiga och ekonomiska principer.

3.2.2 Kärnideologi

Många av dagens företag är präglade av en så kallad kärnideologi vilken i sig innehåller två grundkomponenter: värderingar och syften. Med värderingarna beskrivs organisationens generella och principiella riktlinjer för dess medlemmars beteende, medan syftet är en uppsättning motiv för att motivera företagets existens. Det som menas är att dess övergripande målsättningar och drivkrafter förutom ekonomisk vinning är de som medverkar till organisationens utveckling. Det är organisationens kärnideologi som ger företaget dess existensberättigande, sådana ideologier växer sig ofta starkare med tiden och påverkar på så sätt dess utveckling och strategiska ståndpunkt.

Ett företag vars kärnideologi innefattar ett ekoetiskt sätt att arbeta kan ha ett genuint intresse för CSR och arbeta utifrån dess riktlinjer.

Om ett företags värderingar och syften först och främst handlar om ekonomiska intressen, så behöver inte företagets CSR-arbete vara baserat på en vilja att förbättras utan snarare ett spel för gallerierna.

3.2.3 Företagskultur och samhällsansvar

När vi talar om kultur kommer man naturligt in på frågor om moral. Under det senaste decenniet har man inom organisationsteorin märkt en stark ökning av intresset för samhällsansvar. I samband med den ökande globaliseringen, nya produktionssätt och ökad efterfrågan av produkter blir de etiska frågorna allt mer aktuella. Samtidigt som den ökande internationaliseringen av konkurrensen ger aktörerna en ökad frihet leder detta samtidigt till ett ökat ansvar och ett krav på bättre kunskap om uthålligt företagande. Detta ökande ansvar gäller både frågor om miljö och moral, aktörernas ansvar grundas i politikens krav på en hållbar produktion, och en hållbar utveckling av organisationers expansion.

Detta innefattar även problematiken mellan ”rika” och ”fattiga” länder, vilket i huvudsak handlar om

47 Jacobsen&Thorsvik,2002

48 Jacobsen&Thorsvik,2002

49 Jacobsen&Thorsvik,2002

26

principiella fördelningsfrågor. Det som menas är att resurserna borde fördelas över världens länder och inte koncentreras i de industrialiserade länderna på utvecklingsländernas bekostnad.

Det ökade intresset för samhällsansvar kan ses som en bidragande orsak till företagens ökande inkorporering av CSR i sin ideologi.

3.2.4 Stark respektive svag företagskultur

I litteraturen beskrivs företagsvärden och medarbetarvärden som två olika kulturområden vars kombination skapar en svag respektive stark företagskultur. Företagsvärden innefattar de värden som är integrerade i den verksamhet som bedrivs i företaget. Det kan röra sig om värden som är en del av företagets tradition, vilket präglat verksamheten från dess start, men det kan även vara invävda i organisationens affärside eller dess vision. Dessa värden kan vara tydliga och uttalade, dolda och diffusa, men en sak är säker, de finns närvarande i varje företag. Företagens värden skall dock skiljas från medarbetarvärden, värden som omfattas av de anställda och dess sätt att agera. Det är dessa värden som styr de anställdas handlande i företaget, dessa kan både vara fulla med spänningar och konflikter eller sammanhållna och harmoniska. Om inte företagskulturen är stark nog att balansera upp medarbetsvärdena som kommer dessa att helt forma företagskulturen. De två rådande värdena måste därför vara starkt sammanlänkade för att möjligheten skall finnas för att skapa en stark företagskultur där både medarbetarna och företaget känner ett starkt samband. Kulturen är helt formad av medarbetarna i de fall då ledningen inte är intresserad att skapa någon kreativ företagskultur och på motsvarande sätt kan man se hur företaget formar kulturen utan att låta medarbetarna deltaga i utvecklingen. Dessa två scenarion är ett bra exempel på hur en svag företagskultur kan skapas. En stark företagskultur skapas däremot genom ett aktivt och konstruktivt samspel mellan företagsvärdena och medarbetarvärdena.

Vi kan med de överstående även dra parallellen till ett företags sociala, etiska och miljömässiga ansvarstagande, med andra ord deras CSR–arbete. Dessa värderingar kan å ena sidan vara väl integrerade i företagets alla sektioner, men det kan å andra sidan inte kommit längre än till ledningens strategi planering. I de fall där CSR–strategin inte är integrerad med företagsvärdena kan man uppfatta denna som frikopplad från den institutionella kärnan. I de fall där CSR – strategin är väl implementerad i verksamheten ses den som sammankopplad, då strategin når ut och påverkar alla delar av företaget.

50 Jacobsen&Thorsvik,2002

51Philipson, 2004

27

3.2.5 Företagskultur och strategi

Strategi ur ett kulturperspektiv kan fungera som en referensram som gör det möjligt för organisationens medlemmar att förstå hur organisationen och dess omgivning fungerar. En strategi ses härmed inte som en plan, utan som en kollektiv bild som organisationen och dess medlemmar kan arbeta utifrån. I detta synsätt beskriver Alvesson strategiskt planerande som en förnyelserit, där man betonar den kollektiva processen, länken mellan grundläggande värderingar och idéer samt planen som en manifestation av företagets mission och vision.

Inom organisationsteorin och företag har det skett en klar utveckling av kulturfenomenet.

Förut var kultur något som spontant uppkommit och utvecklats bland de anställda och där man försökt att ta hänsyn till denna spontanitet vid utformning organisationskulturen. Nyare organisationsteoretiker arbetar däremot med hur kultur kan skapas för att sedan användas av företagsledningen som ett medel för att motivera och påverka sina anställda.

3.2.6 Värdegrund i företaget

De företag som arbetar med att utveckla en fungerande företagsetik kan beskrivas som värdedrivna organisationer. Etik bygger på en samling klara och tydliga värden, dessa värden ligger till grund för företagsetiken och kallas för värdegrund. I en sådan värdegrund ingår ofta en vision, som är skapad utifrån de grundläggande värdena samt ett flertal handlingsprinciper eller normer, då även dessa är byggda på grundvärdena. En hållbar företagsetik kan inte skapas utan en väl tilltagen värdegrund. Det är även viktigt att de värden som företaget framhåller även skall stämma överens med medarbetares och chefers personliga etiska uppfattningar. Det måste även finnas en samstämmighet med centrala värden i det omgivande

52Alvesson , 2001

53 Philipson, 2002

28

samhället för att företagsetiken skall fylla den funktion man önskar, några av dessa är: att driva företaget framåt, att skapa värde för ägare, anställda, kunder och andra intressenter.

”Etik kan inte reduceras till ett antal regler eller normer.

Etik är ett sätt att förhålla sig, ett sätt att tänka.

Etik bygger på klara och tydliga värden.”

För att företagets värden skall ha en vägledande funktion på sikt som ledningen önskar måste dessa värden utvecklas i ett samarbete mellan ledningen och medarbetarna. Men det är även viktigt att medarbetarnas engagemang innebär en verklig delaktighet i värdegrundsarbetet och inte bara ge sken av detta. De som är aktiva i företaget måste se att de faktiskt har en möjlighet att påverka företagets utveckling på ett positivt sätt, för att de skall ha en motivation för ett genuint engagemang. Det handlar om att medarbetarvärdena och företagsvärdena skapar en gemensam värdegrund för företagets framtida utveckling.

Värdegrunden utmynnar alltså i hur företaget vill utvecklas och föra sitt arbete på ”rätt” sätt.

Företagets CSR – strategi och dess allmänna företagsvärden kan ses arbeta i symbios med varandra för att ett tillfredställande resultat skall uppnås. Företagsvärdena vävs samman med socialt ansvarstagande, etik och miljöansvar, och därmed skapas en värdegrund som är hållbar på alla de sätt.

3.3 Nyinstitutionell teori.

Den nyinstitutionella teorin kan på ett hjälpsamt sätt bidra till en ökad förståelse för hur ett företag arbetar med ett inkorporerat managementkoncept, i det här fallet CSR. Denna uppsats går som bekant ut på att undersöka hur pass mycket de båda företagen arbetar med CSR i praktiken i tillverkningskedjan. Ett centralt begrepp i den nyinstitutionella miljön är frikoppling och det beskriver fall där organisatoriska tankesätt som CSR bara inlemmas i

54Philipsson, 2002

55Philipson s. 30, 2002

56Philipsson, 2002

29

företagen på ytan utan att upptas i organisationen på djupet. Vi anser det alltså vara hjälpsamt för detta arbete att ska en uppfattning om huruvida Lindex och Dem Collectives CSR arbete är frikopplat eller ej. Men för att förstå begreppet frikoppling är det nödvändigt att först skapa sig en förståelse för den nyinstitutionella teorin i ett vidare synsätt.

För att få en djupare förståelse för den Nyinstitutionella teorin, är det nödvändigt att ha förståelse för begreppet institution. En institution är en samling rationaliserade normer och regler på hur någonting ska utföras. Den nyinstitutionella teorin uppkom för att

organisationens beteende inte ansågs kunna förklaras enbart genom att ha förståelse för deras strävan efter effektivitet. Samhället hade blivit mer komplext och det fanns numera en stor mängd olika intressegrupper. Detta gjorde att företag i denna komplicerade värld blivit mer och mer beroende av stöd från sin omvärld. Forskarna bakom den nyinstitutionella teorin ansåg på grund av detta att organisationer inte längre kunde fokusera enbart på en effektiv produktion av sina varor.

Det var därifrån Nyinstitutionella teorin kom, och en central tes i den är att företag alltså är tvungna att få en status som legitima aktörer av omgivningen

. Dessutom är det många företag och organisationer som inte producerar ”varor” i det traditionella tankesättet. Skolar, sjukhus och konsultfirmor är exempel på sådana

organisationer, och dessa blir därmed extra beroende av andra sätt så som inkorporering av diverse managementkoncept etc. att vinna legitimitet och stöd från omgivningen på.

3.3.1 Institutionella Miljöer

Vi har beskrivit hur organisationer och företag strävar efter legitimitet från sin omgivning.

Till exempel så är detta skälet till att många företag börjar arbeta med CSR. Traditionellt sett så kan det mest logiska sättet att vinna stöd och legitimitet externt vara att producera en god vara på ett effektivt sätt. Men enligt den nyinstitutionella teorin så har företag kommit att behöva uppvisa andra kvaliteter för att anses vara goda exempel på organisationer. Andra sätt att skapa legitimitet har blivit att inkorporera moderna förändringskoncept. Organisationer har en väldigt stor press på sig att anses vara rationella och moderna, och på grund av detta är företaget väldigt beroende av sin omgivnings bild av ett rationellt och modernt företag. En institution är som sagt en samling normer och regler på hur en viss handling bör utföras. En

57Brunsson, 2002

58 Meyer & Rowan, 1977

59Brunsson, 2002

60Rövik, 2009

61 Brunsson, 2002

30

Institutionell miljö blir då den omgivning som ständigt påverkar ett företag eller en

organisation med hur ett framgångsrikt och modernt företag bör se ut

. Denna omgivning består av till exempel banker, media, kunder och så vidare. Detta gör att det hela tiden finns ett starkt tryck på organisationer, ett tryck som dessutom är föränderligt över tiden och väldigt påverkat av moden. Allt detta leder till att organisationer har blivit väldigt mottagliga för nya moden inom management etc. Man inkorporerar ofta nya rutiner och strukturer för att kunna visa hur modern och rationell företaget är. Å andra sidan så kan man lätt tappa stöd om man inte har inkorporerat de senaste idéerna. Ett företag kan till exempel få svårt att hitta andra organisationer att samarbeta med om man inte har tagit till sig populära organisationsfenomen som till exempel TQM eller JIT

.

Tanken med dessa organisatoriska trender är att de ska förbättra företagen och dess effektivitet. Dessa trender ses dock ofta som moden, vilka snart kommer att bytas ut mot något annat, och som med allt mode kan det vara svårt att se huruvida detta verkligen är fallet.

En förändring behöver inte nödvändigtvis vara till det bättre. Organisationer tappar ofta effektivitet för att man försöker anpassa sig till krav som externt anses vara passande. Sedan kan de olika trenderna och kraven utifrån vara motsägelsefulla. Vi har nämnt hur omvärlden blivit mer komplex och hur det finns mer och mer olika intressen att ta hänsyn till. Detta gör att företag ibland måste anamma olika filosofier som är inkonsekventa.

En följd av hur mottagliga företag har blivit för trycket från deras institutionella miljöer är att företag blir mer och mer lika varandra. Traditionellt sett, så kunde ett företags agerande förstås, främst utifrån den bransch man var verksam i. Biltillverkare fungerade på ett sätt och banker fungerade på ett annat. Men numera är dessa båda inte längre så olika eftersom man även i vitt skilda branscher har inkorporerat samma processer och strukturer.

Vi har hittills nämnt trender och moden som extern påverkan i den institutionella miljön.

Detta är dock endast en form som denna påverkan kan ta. Meyer och Rowan talar om termen isomorfism. Detta betyder likhet eller samma form. Isomorfism beskriver alltså hur dessa organisationer blir mer och mer lika andra organisationer. Nyinstitutionalismen hävdar att det finns tre typer av isomorfism; tvingande, härmande och normativ. Tvingande isomorfism är när likheten beror på ett tvång utifrån. Detta är alltså starkare än bara påverkan. Exempel på tvingande isomorfism kan till exempel vara lagstiftningar som tvingar organisationer att

62Rövik, 2008

63Brunsson, 2002

31

använda vissa rutiner. Härmande isomorfism är när företag ser till andra, framgångsrika företag, och försöker efterlikna dem för att få legitimitet och anses vara i samma klass så att säga. För att göra detta så anammar man de rutiner och strukturer som den framgångsrika organisationen har. Normativ isomorfism tar sitt ursprung i professionella grupper och de normer och rutiner som finns där

. En central fråga vi ställer oss är: Hur passar CSR in i den institutionella teorin? Vad är det som gör att organisationer i allt större omfattning väljer att arbeta med socialt ansvar? Är det ett försök att hänga med i trenderna, som snart kommer att bytas ut mot något annat, eller kommer CSR att ha en bestående plats i företagsvärlden?

Förutom den institutionella miljön så finns det en annan extern miljö som påverkar en organisation. Denna miljö påverkar företaget på ett mer traditionellt sätt, genom att

effektivisera produktionen på bästa sätt. Detta kallas den tekniska miljön. Varje organisation slits alltså till viss del mellan att ta hänsyn mellan ens tekniska och institutionella miljö. Det kan skilja väldigt mycket mellan organisationer när det gäller till vilken grad man lutar mer å den ena än den andra miljön. Organisationer som saknar en enkelt identifierbar produkt, så som skolor, sjukhus etc. tenderar att luta mer åt den institutionella miljön, medans till exempel tillverkningsföretag kan luta mer å den tekniska.

3.3.2 Frikoppling

Eftersom organisationers främsta incitament för att anamma nya organisationsmoden och idéer, så som CSR främst är att vinna legitimitet och acceptans från sin institutionella miljö, så är det viktigare för dem att detta visas upp externt än att de inkorporeras på djupet. Detta leder till att företag bara anammar dessa idéer på ytan, och att den större delen av

organisationen inte påverkas. Det är detta som kallas för frikoppling. Nyinstitutionell teori förklarar detta fenomen vidare, genom att diskutera formella och informella strukturer. Den formella strukturen är den organisationsstruktur som visas upp utåt. Det är alltså denna struktur som vid frikoppling följer de institutionella normerna och reglerna. Den formella strukturen är relativt enkel att ändra. Det är bara att godkänna en ny strategi eller att bestämma att företaget exempelvis ska inkorporera en ny avdelning.. Den informella strukturen är desto svårare att förändra. Och det är bland annat denna svårighet som kan förklara att frikoppling är så pass förekommande

. Den informella strukturen är alltså det praktiska arbetet i organisationen. De människor som arbetar där och deras dagliga

64Meryer, Rowan, 1977

65Brunsson, 2002