Internetový marketing ve webových porovnávačích

Internetový marketing ve webových porovnávačích

Bakalářská práce

Studijní program: B6208 – Ekonomika a management

Studijní obor: 6208R175 – Ekonomika a management služeb Autor práce: Petra Kropáčková

Vedoucí práce: doc. Ing. Klára Antlová, Ph.D.

Liberec 2018

Internet marketing in web comparators

Bachelor thesis

Study programme: B6208 – Economics and Management

Study branch: 6208R175 – Economics and Management of Services

Author: Petra Kropáčková

Supervisor: doc. Ing. Klára Antlová, Ph.D.

Liberec 2018

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

Anotace

Tato bakalářská práce se zaměřuje na internetový marketing ve webových porovnávačích.

V práci jsou popsány nástroje internetového marketingu, kterým je například Google AdWords. Naleznete zde také marketingové strategie, díky kterým snadno firma pronikne do online světa. Nedílnou součástí práce je i představení nástroje od společnosti Google - Google Analytics, který podává důležité informace o chodu internetového obchodu. Druhá část bakalářské práce se věnuje komplexnímu řešení pro správné proniknutí internetového obchodu do podvědomí zákazníků, se zaměřením na sociální sítě a především inzerováním produktů na internetovém portále Heureka.cz. V závěru bakalářské práce se nachází komplexní návrh pro správné fungování na portále Heureka.cz, tak aby obchod měl co největší prodej a byl úspěšný.

Klíčová slova

Internet, marketing, reklama, porovnávač, Google Adwords, Google Analytics, Heureka.cz

Annotation

This thesis focuses on the internet marketing in web comparators. There are tools of the internet marketing described in the thesis, for example Google AdWords. You can also find marketing strategies, thanks to which a company can easily access the online world.

An integral part of this thesis is also presenting a tool from the Google Company – Google Analytics, which provides important information about running an online shop. Second part of the thesis is dedicated to a complex solution for the right penetration of the online shop into the customers’ minds, focusing on the social media and primarily focused on product advertising on the website Heureka.cz. In the end of this thesis you can find a complex suggestion for the correct function on the Heureka.cz portal, so the online shop achieves sales as high as possible and be successful.

Key Words

Internet, marketing, advertisement, comparator, Google Adwords, Google Analytics, Heureka.cz

Poděkování

Děkuji vedoucí své práce paní doc. Ing. Kláře Antlové, Ph.D. za trpělivost při vedení bakalářské práce, její cenné rady a připomínky, díky kterým jsem dovedla bakalářskou práci do řádného konce.

Dále velké poděkování také patří především mému konzultantovi Ing. Janu Havičovi, který si našel čas a poskytl mi cenné informace při psaní praktické části práce.

V neposlední řadě poděkování patří také mojí rodině a přátelům, kteří mě podporovali při psaní bakalářské práce, stejně jako tomu bylo po celou dobu mého studia.

8

Obsah

Seznam zkratek ... 10

Seznam obrázků ... 11

Úvod ... 12

1. Internetový marketing ... 13

1.1 Definice internetu ... 13

1.2 Internet v České republice ... 13

1.3 Definice marketingu ... 14

1.4 Počátky internetového marketingu ... 14

1.5 Internetový marketing ... 15

1.5.1 Konverzace ... 15

1.5.2 Posílení pozice zákazníka ... 16

1.5.3 Spoluúčast ... 16

1.6 Internetový marketing na sociálních sítích ... 16

1.7 Výhody internetového marketingu ... 17

1.8 Nevýhody internetového marketingu ... 17

2. Nástroje internetového marketingu ... 18

2.1 Internetová reklama ... 18

2.1.1 Plošná reklama ... 18

2.1.2 Textová reklama ... 19

2.1.3 Google AdWords ... 19

2.2 Google Analytics ... 20

2.2.1 Výhody Google Analytics ... 21

2.2.2 Nevýhody Google Analytics ... 22

2.2.3 Využití Google Analytics v praxi ... 23

3. Marketingové strategie... 24

3.1 Marketingová strategie firem ... 24

9

3.2 Webový marketingový mix 4S ... 24

4. Porovnávače ... 26

4.1 Co jsou to porovnávače? ... 26

4.2 Porovnávače v České republice ... 26

4.3 Podpora prodeje na internetu pomocí porovnávačů ... 27

5. Případová studie ... 32

5.1 Fiktivní e-shop topdovoz.cz ... 32

5.1.1 Založení e-shopu... 32

5.1.2 Sociální sítě ... 34

5.2 Bannerová reklama ... 36

5.3 Google Adwords ... 37

5.3.1 Google PLA ... 37

5.4 Sklik ... 38

5.5 Inzerce skrze porovnávač Heureka.cz... 39

5.5.1 Registrace na Heurece ... 40

5.5.2 Dobití kreditu ... 40

5.5.3 Ověřeno zákazníky ... 41

5.5.4 Správné fungovaní v PPC režimu – bidding ... 42

5.5.5 Heureka Košík ... 43

5.6 Google Analytics ... 43

Závěr ... 45

Seznam použité literatury ... 46

Seznam použitých elektronických zdrojů ... 47

10

Seznam zkratek

ADSL Asymetric Digital Subscriber Line PR Public Relations

PPC Pay Per Click

TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol WI-FI Wireless Fidelity

WWW Word Wide Web

XML eXtensible Markup Language

11

Seznam obrázků

Obrázek 1:Dárek zdarma ... 29

Obrázek 2:Zobrazení ověřeno zákazníky u prodejců ... 30

Obrázek 3:Zobrazení Product ADS ... 31

Obrázek 4: Tvorba e-shopu pomocí rychlé ... 33

Obrázek 5: Objednávky ... 33

Obrázek 6: Návštěvnost ... 34

Obrázek 7: Facebooková stránka ... 35

Obrázek 8: Instagram ... 36

Obrázek 9: Banner na vinted.cz ... 37

Obrázek 10: Google PLA ... 38

Obrázek 11: Reklama na seznam.cz ... 39

Obrázek 12: e-mail na ohodnocení obchodu ... 42

12

Úvod

Tématem bakalářské práce je internetový marketing ve webových porovnávačích, který je důležitý pro propagaci produktů, které firma nabízí skrze internet. Tato práce však není zaměřena jen na propagaci produktů firmy, ale především na propagaci firmy, jako celku pomocí online marketingu. Online marketing neboli internetový marketing slouží nejen k přilákání zákazníků, ale díky němu jsou také společnosti schopny pozorovat, správnou funkčnost svých marketingových strategií, pomocí nástrojů, které jim poskytnou informace ohledně marketingových aktivit a ukážou firmě, která aktivita je přínosná a která naopak není.

V dnešní době je online marketing nedílnou součástí podnikání. Co není na Internetu, jako by nebylo. Obchody se tak snaží být na Internetu co nejvíc vidět a používají k tomu různé marketingové strategie a využívají rozsáhlý počet marketingových nástrojů na Internetu.

Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou část, která seznamuje čtenáře s pojmy, které se týkají internetového marketingu a představení porovnávačů se zaměřením na Českou republiku. V praktické části je představen návrh pro správné začlenění nového obchodu na Internet a dostání obchodu do podvědomí zákazníků skrze nástroje internetového marketingu a především také pomocí inzerování produktů na porovnávači Heureka.cz..

Stěžejním cílem bakalářské práce je uplatnění internetu v marketingu a především využití nástroje Google Analytics, který sleduje marketingové aktivity obchodu na internetu. Díky nástroji Google Analytics je následně možné sledovat, zda autorkou navržená marketingová strategie v uvedené případové studii je plně funkční. Záměrem práce je komplexní řešení pro začínající e-shop, který se chce dostat do povědomí zákazníků a chce prodat co nejvíce produktů.

13

1. Internetový marketing

Kapitola představuje téma internetový marketing. Seznamuje čtenáře s tím, co vlastně Internet je, poukazuje na jeho počátky a vývoj, také definuje co je to marketing a představuje důležité pojmy.

1.1 Definice internetu

Internet jsou počítačové sítě, které po celém světě navzájem mezi sebou komunikují skrze protokol TCP/IP. Hlavním úkolem komunikace je předávání dat mezi sebou. Nejběžněji využívané jsou webové stránky neboli WWW, kde můžeme vidět na jednom místě text, audiovizuální obsah i grafiku. Díky hypertextovým odkazům jsou webové stránky propojeny vzájemně a jednoduše se dostaneme z jedné na druhou. Předností internetu je především jeho rychlost a snadná dostupnost, protože v dnešní době je internet dostupný téměř všude a můžeme snadno komunikovat s celým světem. Historie internetu spadá již do období válek, kdy se snažili vojáci vylepšit komunikaci, aby mohli co nejlépe plánovat strategii. Nechtěli však, aby vše bylo závislé na jednom stroji, který by mohl být napadnutelný. Hledali něco, co přežije jaderné údery či jiné válečné konflikty. Bylo nutné tedy vytvořit síť, která bude vzájemně na sobě vázána a přesto, když bude jedna ze sítě napadena, tak zbytek sítě stále bude fungovat. Díky tomuto nápadu byla vytvořena komunikační síť, která se skládala z několika středisek, které si vzájemně posílali mezi sebou informace a tyto se při cestě rozdělí na malé částečky nazývané pakety. Všechny pakety obsahují informace o adresátovi a jsou vlastně tak zvanou autonomní zásilkou, která se snaží dostat do cíle sama po své vlastní ose. Pokud by došlo k poškození jedné z přenosových cest, paket se dostane v pořádku k adresátovi pomocí zbývajících nepoškozených uzlů. Tato cesta je vlastně základním pojetí internetu, jaké známe dnes. . (Procházka, 2010)

1.2 Internet v České republice

Do České republiky se Internet dostával postupně. Koncem roku 2008 bylo připojení k internetu dostupné ve 32% českých domácností. Následně pak na jaře následujícího roku již připojení k internetu využívalo doma 90% českých občanů. V dnešní době se nenajde

14

již téměř žádná domácnost, která by připojení k internetu neměla. České domácnosti nejvíce používají bezdrátové připojení WI-FI. Další v pořadí je připojení pomocí pevné linky ADSL, kterou využívá doma pouze 25% lidí. Naopak pouze 5%domácností využívá mobilní připojení. První připojení k internetu bylo pomocí vytáčení, takzvaná technologie dial-up, kterou v dnešní době využívají jen 2% českých domácností. (Lalík, 2013)

1.3 Definice marketingu

Pojem marketing definuje celá řada autorů. Mě se však líbila nejvíce myšlenka Kotlera, který tvrdí, že marketing spočívá ve vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka. Podle Kotlera marketing zkoumá potřeby zákazníků a snaží se je uspokojit.

Podnik však při uspokojení zákazníků vytváří zisk. Většina manažerů si myslí, že pomocí marketingu je nutné přilákat nové zákazníky. Dle Kotlera však marketing upřednostňuje péči o stávající zákazníky a snahu udržet si je, jelikož udržení stálého zákazníka je méně nákladné než přilákání nového zákazníka. (Janouch, 2014)

1.4 Počátky internetového marketingu

Teprve ke konci 90 let jsme mohli spatřit první zmínky o internetovém marketingu.

Konkrétně v roce 1994 se začala na internetu objevovat první reklama, kdy někteří z makléřů začínali předvídat velký rozmach internetu. Bohužel v těchto začátcích nevlastnilo moc lidí internetové připojení, bylo tedy velice obtížné zboží na internetu propagovat. Postupně se však tato situace zlepšovala a čím dál tím více firem propagovalo sebe, ale i své produkty na webových stránkách. Nejprve webové stránky nahrazovali tištěné brožury a katalogy, a nakonec se přes internet začalo zboží i prodávat. Internetový marketing se postupně vyvíjel a modernizoval pomocí multimédií, newsletterů, bannerové reklamy atd. Jakmile se začali zkoumat zákaznické preference, názory a připomínky k produktům, zrodil se internetový marketing. Internet tedy přispěl ke změně marketingu.

Veškeré informace jsou díky Internetu ihned přístupné, a zákazníci-lidé mohou využít porovnání cen produktů, produktové recenze či přímo konkrétní produkty ohodnotit.

Zákazníci mohou o produktech komunikovat mezi sebou v diskuzích. Samozřejmě také mohou přímo na Internetu zboží nakupovat. Internet v dnešní době tedy funguje jako

15

takzvaná tržnice, kde zákazníci jsou dobře informovaní a najdou neomezené množství produktů. (Janouch, 2014)

1.5 Internetový marketing

Online magazín PR Newswire uvádí, že téměř 85 % hledání zboží se děje online a skoro 25 % Američanů uskuteční téměř jeden online nákup denně, což je pro společnosti, které odvádějí dobře internetový marketing, obrovská příležitost. Bohužel, se stále modernizující se technikou a nástupem giganta jménem internet bylo mnoho podnikatelů nuceno se přizpůsobit a tím pádem začít své produkty nabízet online. Ne všem se však tato forma marketingu daří, mnoho podnikatelů nerozumí pojmu internetový marketing a nevědí, jak ho ovládat, proto často po prvních pokusech z tohoto prostředí odcházejí. (PRNewsire, 2015)

Internetový marketing je postup, jakým můžeme získat požadované marketingové cíle skrze internet. Jako klasický marketing i ten internetový zahrnuje nespočet aktivit, které jsou spojené s přesvědčováním a udržováním vztahů se svými zákazníky. Marketing prostřednictvím internetu se hlavně zaměřuje na komunikaci, ale také se obvykle dotýká tvorby ceny. Marketing na internetu je také nepřetržitá činnost, jelikož internet se neustále mění a s ním se mění také podmínky. Neustále vznikají nové technologie, díky kterým se firmy musely zaměřit na jiný způsob oslovování zákazníků. Díky tomu mají zákazníci v komunikaci jiné postavení, než na které byli zvyklí dříve. Internetový marketing je tedy především zaměřen na vztah k zákazníkovi. Můžeme říci, že marketing na Internetu znamená:

 Konverzaci

 Posílení pozice zákazníka

 Spoluúčast

1.5.1 Konverzace

Odjakživa spolu lidé neustále komunikují. Nebylo tomu jinak ani v minulosti, kdy lidé spolu konverzovali na trzích při směně či nákupu zboží. Trh na internetu je tedy takzvaná konverzace, kde lidé spolu vzájemně komunikují a nemají žádné rozpaky. Jestliže chce

16

podnik na trhu udržet se všemi krok, musí se neustále ve všem zdokonalovat a přizpůsobovat se zákazníkovi. (Janouch, 2014)

1.5.2 Posílení pozice zákazníka

Většina firemní komunikace se zákazníky i v dnešní době je většinou formální. I přes neustále pokroky podniky zákazníkům sdělují věty, které zákazník bere jako samozřejmost. Příkladem mohou být věty typu – „jsme tu pro Vás“, „řídíme se Vašimi požadavky“. Zákazníkovo místo se neustále zvětšuje a stává se silnější, díky internetovým nástrojům, ke kterým má přístup. Díky internetu má přístup na různé sociální sítě či vyhledávače, kde naleze odpovědi na svůj problém či si může přečíst uživatelské recenze.

Komunikace lidí mezi sebou může podnik na trhu také rychle přivést k zániku, jelikož uživatelé jsou schopni si během chvíle sdělit názory na určitý podnik. Naopak také firmu může posunout nahoru, pokud jsou ohlasy na ně pozitivní. Internetový trh nerespektuje firmy, které se mu nechtějí přizpůsobit. Hlavním businessem je opět člověk neboli zákazník. (Janouch, 2014)

1.5.3 Spoluúčast

Každá úspěšná firma musí zapojit do tvorby produktů své zákazníky, kteří jí sdělí své potřeby, a díky nim bude schopna vytvořit výrobky dle jejich požadavků. Většina manažerů však nerozumí tomu, co jejich firma vyrábí, proto je nutné do komunikace se zákazníky zapojit především pracovníky z výroby či vývoje. Vyslyšením zákaznických názorů má firma jistotu zajištění zisků, jelikož zákazník si myslí, že byl užitečný a následně bude mít o produkt, kterému svou pomocí přispěl, zájem. (Janouch, 2014)

1.6 Internetový marketing na sociálních sítích

Internetový marketing na sociálních sítích je skvělý způsob, jak dát o sobě vědět svým zákazníkům. Jeho prostřednictvím dnes obchody oslovují milióny uživatelů sociálních sítí, kteří se každý den aktivně zapojují do komunikace. Sociální sítě však také nabízejí příležitost vybudovat silnou komunitu uživatelů, kteří budou podporovat stránky obchodu a zdarma o nich rozšiřovat povědomí mezi svými přáteli. Sociální sítě také podporují růst

17

tržeb a zvyšují počet vracejících se zákazníků. Mezi nejznámější sociální sítě dnes patří především Facebook, který v dnešní době používá téměř každý a proto je velmi dobrým propagátorem webových stránek firmy. Velkou výhodou na Facebooku je však také rychlá komunikace se zákazníkem, buďto pomocí online chatu či odpověďmi na komentáře pod příspěvky. Pokud se odběratelům líbí Váš příspěvek, může ho rychle sdílet mezi své přátele a tím se dostane zadarmo do povědomí dalších lidí. Na druhou stranu, pokud je však profil špatně veden a zanedbáván, může na firmu vrhat špatné světlo. (Janouch, 2014)

1.7 Výhody internetového marketingu

Marketing na internetu má největší výhodu v tom, že vše můžeme změřit, vyhodnotit a následně podle výsledků můžete usoudit, zda pokračovat dále či něco změnit. Správná měření dodávají reálná data, která Vás nesměřují ke správnému vývoji vašeho webu a také k Vám přilákají co nejvíce platících návštěvníků. Ke správnému měření lze použít několik funkčních nástrojů, kterým například je Google Analytics, o kterém je více informací v následující části práce. Marketing na internetu také můžete zacílit přímo na konkrétní skupinu, čím získáte objektivní výsledky. Dále náklady na internetový marketing jsou nižší, oproti klasickým marketingovým kampaním. (Výhoda internetového marketingu?

Lze změřit, 2013)

1.8 Nevýhody internetového marketingu

Bohužel internetový marketing má i určitá rizika a nemá jen pozitivní ohlas, jelikož klasická televizní reklama má doposud větší úspěšnost. Dalším problémem je, že stále i v dnešní době se najde skupina lidí, kteří Internetu nedůvěřují, jelikož Internet je stále brán jako nové medium. Také se může stát, že Váš nápad lehce okopíruje konkurence. Jedním z dalších problému může být i časté padání reklamních sdělení skrze e-mail do spamu, který většina uživatelů nečte. (Výhody a nevýhody internetové propagace, 2014)

18

2. Nástroje internetového marketingu

Tato kapitola se věnuje nástrojům internetového marketingu, především internetové reklamy a jejího správného měření pomocí programů od společnosti Google.

2.1 Internetová reklama

Reklama na internetu je jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingu. Použití internetové reklamy může vycházet z několika logických kroků:

 Reklama na Internetu je levná,

 Lze jí přesně zacílit,

 Dá se dobře změřit,

 Umožňuje zpětnou vazbu,

 Působí 24 hodin denně.

Pokud se rozhodneme pro reklamu na internetu, je nutné si uvědomit, co je cílem (např.

budování značky, zvýšení návštěvnosti, nebo prodej produktů). Také si musíme vyjasnit, zda reklama má působit na koncové či firemní zákazníky. (Janouch, 2014)

2.1.1 Plošná reklama

Plošná reklama je jedním z nástrojů internetového marketingu, kdy se reklama zobrazuje pomocí tzv. banneru. Jedná se zpravidla o obdélníkový proužek, který zobrazuje animaci či obrázek a po kliknutí na něj se zákazníci dostanou na stránku obchodu. Ze začátku nebyli zákazníci na bannerovou reklamu zvyklí, a proto je zaujala a přilákala mnoho návštěvníků.

Dnes je bannerová reklama opomíjena, jelikož lidé ignorují vše, co jen reklamu připomíná, takže banner prakticky nevidí.

V souvislosti s bannerovou reklamou se zkoumá, kam se lidé při prohlížení stránek nejčastěji dívají. Výzkumy ukazují, že nejčastěji se lidé dívají nahoru, vlevo a že nejúčinnější reklama obsahuje běžný text. (Janouch, 2014)

19

Bohužel bannerová reklama bývá účinná pouze v 0,05 % - 0,02 % a cena za bannery je velmi vysoká. Další nevýhodou je, že moderní internetové prohlížeče dokážou reklamu blokovat.

2.1.2 Textová reklama

Textová reklama je často levnější než reklama plošná. Typické pro tento druh reklamy je krátké sdělení, které obsahuje odkaz na službu či produkt, na který chce obchod upozornit.

(Janouch, 2014)

2.1.3 Google AdWords

Google AdWords je jedním z nástrojů od společnosti Google, který lze následně spárovat se službou Google Analytics. Jedná se o druh placené reklamy ve vyhledávači Google.

Placené odkazy nalezne zákazník vždy v pravém sloupci, kde se zobrazí reklamy, které odpovídají klíčovým slovům, které zákazník do vyhledávače zadal. Pokud tedy chcete, aby Vaši potencionální zákazníci vždy zobrazili vaši reklamu, je nutné zvolit správná klíčová slova, které zákazník zadává při vyhledávání vašeho produktu či služby.

Na stránky Google můžete zařadit pouze textovou reklamu, která neobsahuje videa ani obrázky. Všechny reklamy jsou postavené podle stejného vzoru:

 Nadpis, který nesmí být delší než 25 znaků.

 Dva řádky textu o maximální délce 35 znaků.

 Cílový odkaz, který čtenář nevidí a přenese ho na cílovou adresu, kterou je vaše webová stránka.

Díky nástroji Google AdWords pak můžete vidět, kolika zákazníkům se při vyhledávání zobrazila Vaše reklama. Za zobrazení však nic neplatíte, platí se až za prokliky, respektive za zákazníka, který klikl na vaši reklamu a díky tomu přešel na vaše stránky. (Marshall, Todd, & Rhodes, 2017)

20

2.2 Google Analytics

Google Analytics je internetový nástroj, který pomáhá webům analyzovat zákaznické chování. Tato aplikace patří pod společnost Google čili k jejímu používání je nutné mít na stránce google.cz vytvořený účet. Google Analytics slouží především k měření návštěvnosti webových stránek. Tato aplikace Vám například sdělí:

 Kolik potencionálních zákazníků přijde denně na vaše webové stránky.

 Sdělí Vám informace o zákazníkovi – odkud přišel, jaký webový prohlížeč používá, jaké má připojení k internetu a také zda jde o nového návštěvníka webu či Vaše webové stránky již navštívil.

 Jak se k Vám tito zákazníci dostali – zda z vyhledávače, porovnávače cen či zadali přímo adresu Vaší webové stránky.

 Jestliže zákazníci přišli z vyhledávače, tak jaké slovo vyhledali, aby se k Vám na stránku dostali.

 Jak dlouho byl zákazník na Vaší stránce a na kolik stránek se podíval.

 Které stránky webu jsou nejnavštěvovanější.

 A také mnoho dalšího.

Abyste mohli tuto aplikaci používat, je nutné si vygenerovat na své stránky kód a v přihlášení na google.cz si nastavíte, co vše chcete, aby bylo sledováno. (Domes, 2011)

21 2.2.1 Výhody Google Analytics

Hlavní výhody nástroje Google Analytics jsou:

1. Výběr až z 25 jazyků, ve kterých se Vám zobrazí jednotlivé přehledy.

Samozřejmostí je i dostupnost v českém jazyce. Ve všech dostupných jazycích je přeložena i nápověda a podpora pro uživatele.

2. Jednoduše můžete exportovat získané přehledy do formátů PDF, XML, CSV pro Excel a TSV. Také je možné si nastavit automatické odesílání e-mailů s přehledem.

Tento přehled je možné zaslat až do 25 e-mailových schránek.

3. Pokud řídíte PPC kampaně pomocí systému AdWords, lze jednoduše propojit tento systém s Google Analytics a importovat tak data s údaji o ceně či počtu zobrazení stránek. V Google Analytics tedy není nutné zdlouhavě zadávat typy kampaní.

4. Jestliže chcete sledovat účinnost Vaší kampaně, nejste odkázání pouze na nástroje Google Analytics, ale můžete sledovat své placené reklamy na Skliku, bannerech, e-mailu, newsletteru, PR článcích i na offline marketingové kampani.

5. Přehledy elektronického obchodování vám umožní sledovat všechny transakce.

Kteří zákazníci transakci provedli, kolik utratili, která reklama je k vám přivedla, kolikrát se na vaše stránky vrátili, než provedli transakci atd. Díky tomu okamžitě víte, která reklama se vám vyplatí a která ne.

6. Libovolně nastavitelný řídicí panel (dashboard) vám umožní sledovat metriky, které jsou pro vás nejdůležitější (KPI) a které chcete mít okamžitě na očích. Lze nastavit až 12 typů přehledů.

7. Jednotlivé přehledy můžete mezi sebou porovnávat. Také lze provádět týdenní, měsíční či roční srovnání. Obecně je vhodnější provádět srovnání za delší časový úsek (po týdnech nebo měsících) a pokud možno stejné dny či měsíce. Není vhodné porovnávat například úseky pondělí až středa a čtvrtek až sobota, neboť často dochází k výrazným výkyvům během dnů v týdnu. Hlavně o víkendech můžete sledovat všeobecný pokles internetové aktivity.

8. Pokud Vás zajímají jiné údaje, můžete je vlastnoručně vydefinovat pomocí segmentů, ke kterým jsou automaticky tvořeny grafy. Příkladem je např., zdali vám větší obrat dělají návštěvníci z USA jdoucí přes bannery nebo PPC reklamy ve vyhledávačích.

22

9. Jednou z nejdůležitějších funkcí v Google Analytics je křížová segmentace, která umožňuje získávat konkrétní informace o určitých skupinách metrik. Například z počtu všech návštěvníků si vydefinujete ty, kteří k vám přišli z Prahy, a zároveň chcete vědět, jaká reklama tyto návštěvníky zaujala a za kolik u vás nakoupili.

Následně pak víte, že pro zvýšení výnosnosti byste měli v Praze pouštět tu reklamu, která vám přináší nejvíce peněz. Takto lze libovolně propojovat různé přehledy.

Navíc dokážete zjistit, zdali je pro vás výnosnější Praha nebo Liberec, na co lidé reagují v jednotlivých městech a kde se vyplatí reklama.

10. Mezi další důležité přehledy patří navigační analýza, která Vám pomůže odhalit chyby na vašich stránkách a stránky, na kterých se ztrácí návštěvníci. Tato funkce Vám řekne, odkud na vaše stránky přichází návštěvníci, přes které vstupní stránky přichází, na které stránky pak pokračují, jak dlouho si je prohlíží, na kterých stránkách ukončí svou činnost, odkud se vrací na hlavní stránku a kam odchází.

11. Služba také umožní sledovat klíčová slova, které návštěvníci zadávají do vyhledávače. Díky výsledkům můžete zaměřit reklamu na tato klíčová slova anebo naopak můžete zjistit, že lidé často hledají Váš produkt pod jiným názvem, než který tam momentálně máte uvedený a dle výsledků ho můžete upravit.

12. Můžete otestovat, která varianta stránky bude lépe přitahovat návštěvníky nebo na jakou barvu tlačítek budou návštěvníci lépe reagovat. Nemusíte se obávat, že byste kvůli testování byli nuceni přerušit nebo omezit provoz vašeho webu. Testování probíhá za ostrého provozu tím způsobem, že se určité skupině návštěvníků zobrazují jednotlivé verze stránek a v konečné fázi se vybere ta nejúspěšnější varianta. (Němec, 2009)

2.2.2 Nevýhody Google Analytics

Bohužel nástroje Google Analytics mají i své nevýhody, kterými mohou být:

1. Horké novinky či videa jsou dostupné pouze v anglickém jazyce.

2. V českém rozhraní nemusí být vždy vše srozumitelně přeloženo. Příkladem může být překlad bouncerate, který je přeložen jako poměr návratů. Bohužel poměr návratů nemá nic společného s tím, že se návštěvníci se k vám vrací na stránky, ale znamená to, kolik návštěvníků váš web opustí po zhlédnutí jediné stránky.

23

3. Bohužel exportované přehledy do formátu CSV pro Excel je často nutné dále upravit, abyste se v nich lépe orientovali.

4. Údaje o počtu prokliků ze systému AdWords neodpovídají údajům o počtu návštěv v Google Analytics. Často se lidé však domnívají, že uživatel, který klikl na reklamu, je zároveň návštěvníkem stránky, na kterou ho reklama odkázala.

Důvodem je způsob sběru dat v Google Analytics, který je založen na souborech cookies. Pokud tedy někdo klepne na reklamu a má zakázané soubory cookies ve svém počítači, započítá se v AdWords jako proklik, ale v GA se nezapočítá jako návštěva. Proto je často počet návštěv o něco vyšší než počet prokliků na danou reklamu. Dalším důvodem pak může být, že někdo klikl na reklamu, ale z mnoha různých důvodů se nedostal na cílovou stránku, nebo nemá cílová stránka správně nastavený kód Google Analytics.

5. Google Analytics lze snadno propojit se systémem AdWords, což pro vás znamená automatický export údajů o nákladech do analytik. Ne vždy je ale toto propojení možné a vhodné. Vždy musíte překontrolovat, zda automatické označování nutné pro propojení nezpůsobuje chyby.

6. Přehled Překryvná data stránky má ukazovat, na které odkazy na vašem webu se nejvíce kliká a které odkazy zůstávají nepovšimnuty. Tato funkce ovšem občas nefunguje správně, a pokud máte na stránce více odkazů se stejnou adresou URL, ukazují Překryvná data stránky pro všechny tyto odkazy stejné hodnoty. (Němec, 2009)

2.2.3 Využití Google Analytics v praxi

Nejvíce firmy využívají tento nástroj, jako počítadlo, díky kterému zjistí počet návštěvníků. Dále mohou zjistit informace o svých zákaznících a jejich chování. Obchody díky Google Analytics mohou sledovat průběh jejich reklamních kampaní a na základě výsledků vyhodnotit, zda je kampaň úspěšná. (Němec, 2009)

24

3. Marketingové strategie

Tato kapitola představuje marketingovou strategií firem a webový marketingový mix 4S, který je důležitý pro správné fungování obchodu na Internetu. Tato část je uvedena v teoretické části z důvodu, že marketingová strategie je důležitá pro správný chod firmy.

Autorka se však přímo touto problematikou v praktické části nezabývá.

3.1 Marketingová strategie firem

Prvním krokem k vytvoření úspěšné marketingové strategie je poznat prostředí firmy.

Potom se navrhují postupy, které zajistí přežití a dlouhodobou prosperitu. Proto je třeba podnikovou strategii budovat především na základě marketingových informací. Pro úspěšné přežití v tržním prostředí je důležitá znalost obchodních příležitostí, hrozeb, slabých a silných stránek (SWOT analýza). Marketingová strategie definuje cíle a principy fungování obchodně – marketingových činností směřujících k dosažení těchto cílů. Postup navrhování marketingové strategie určuje cílový trh, jednotlivé programy a vytváří konkurenční výhodu. „Marketingová strategie je marketingová logika, s jejíž pomocí hodlá podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů.“ 19 Zásady pro konkrétní vyjádření koncepce marketingové strategie podniku lze shrnout do následujících bodů:

• rozhodování o efektivním vynaložení prostředků do vybudování účinného vztahu výrobek-trh ve shodě s vytyčenými cíli podniku,

• vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích (Kotler & Keller, 2007)

3.2 Webový marketingový mix 4S

Webový marketingový mix 4S byl vynalezen již v rozmezí roků 1996-1997 Efthymiosem Constantinidesem. Tento model byl vypracován speciálně pro řízení marketingových aktivit skrze internet. Tento model je alternativou k marketingovým modelům 4P a 4C.

(Jakubíková, 2013)

Jednotlivá „S“ znamenají:

25 1. Strategie (Scope)

Sem můžeme zařadit strategické činnosti, které jsou provázané internetovými aktivitami organizace, marketingovou strategií, analýzou trhu, stanovením cílů a úkolů stránek organizace. Dále vymezuje potenciální zákazníky a analyzuje jejich kupní chování na webových stránkách. (www.managementmania.com)

2. Stránky (Site)

Internetové stránky jsou v dnešní době jeden z hlavních zdrojů komunikace se zákazníkem. Pokud chcete mít úspěšný web, je nutné, abyste analyzovali:

 Jaká jsou očekávání zákazníka na webových stránkách?

 Proč by měl chtít stránky používat?

 Proč by se měl chtít na stránky vracet? (www.managementmania.com)

3. Synergie (Synergy)

Jde o zajištění společného působení tří klíčových komponentů:

Integrace Front Office – Jedná se o propojení internetových aktivit s ostatními marketingovými aktivitami organizace (jednotnou formu komunikace, identické symboly, loga, a další).

Integrace Back Office – Znamená provázání internetových aktivit s ostatními procesy uvnitř organizace a se související IT infrastrukturou a službami.

Integrace s externími partnery – Zajišťuje propojení stránek organizace se stránkami a IT službami třetích stran. (www.managementmania.com)

4. Systémy (System)

Do posledního „S“ patří správa a provoz veškerého technologického zázemí webových stránek (hardware, software, síťová infrastruktura a související IT služby – administrace webových stránek, platební systém a sledování návštěvnosti webu).

(Webový marketingový mix 4S (Web Marketing Mix 4S))

26

4. Porovnávače

Tato kapitola uvádí informace o porovnávačích, které fungují v České republice. Čtenářům přibližuje, jak funguje podpora prodeje skrze porovnávače a jeho výhody pro e-shop.

4.1 Co jsou to porovnávače?

Porovnávače na internetu slouží především k vyhledání, ale také i ke srovnání cen zboží či služeb. Porovnávače však zákazníkům poskytují také recenze, a to nejenom na produkty, ale i na e-shopy. Do porovnávačů zboží se může přihlásit každý e-shop, který je schopen generovat XML feedy, které obsahují popisy jejich produktů, jelikož srovnávače zboží čerpají informace především z těchto feedů. Následně dle informací z feedu porovnávač rozzařuje zboží do určitých kategorií, aby se zboží zákazníkům dobře hledalo. Do porovnávačů se může e-shop většinou zaregistrovat zcela zdarma, ale vaše produkty se budou zobrazovat pouze ve fulltextovém vyhledávání. Pokud chcete však zvýšit návštěvnost svých stránek, a především prodej zboží, doporučuje se přepnout do placeného režimu, kde v podstatě je možné ke každé kategorii zboží či přímo k určitému produktu platit cenu za proklik, čím se Váš obchod zviditelní ve srovnání cen a vaše produkty budou zařazeni do kategorií. (Kubíček & Linhart, 2010)

4.2 Porovnávače v České republice

Mezi nejznámější porovnávače zboží v České republice patří weby heureka.cz a zbozi.cz.

Pod Heureku také patří porovnávače cen srovnanicen.cz, nejlepsiceny.cz a seznamzbozi.cz.

Pokud tedy importujete produkty na Heureku, automaticky se Vám budou zobrazovat i v těchto porovnávačích. Porovnávače zboží přináší e-shopům zpravidla velkou část výnosů – kolem 20–30 % všech tržeb. E-shopům se tedy vyplatí své zboží na těchto porovnávačích inzerovat. Neexistují však jen porovnávače cen, můžeme si také porovnat třeba zážitky, pro které slouží stránky darujzazitek.com. Také si například můžeme srovnat ceny za pojištění na stránkách srovnavac.cz a usetreno.cz. Na podobné bázi fungují i cestovní agentury, které nabízejí dovolené a můžete si tak porovnat ceny od různých cestovních kanceláří. Takovým příkladem je například cestovní agentura invia.cz či dovolena.cz.

(Kubíček & Linhart, 2010)

27

Online deník MarketingPPC uvádí, že srovnávač zboží je webovou stránku, která shromažďuje nabídky zboží od jednotlivých prodejců na internetu. Informace o produktech získává obvykle z dat, které poskytují samotné e-shopy. Na srovnávači je možné porovnat nabídky různých e-shopů nejen z hlediska ceny, ale také z hlediska zákaznického servisu, dostupnosti, bonusů k nákupu, spokojenosti nakupujících atd.

Pro koho je vhodná inzerce na srovnávačích zboží? Pro většinu e-shopů nabízejících zboží, které má i konkurence. Tedy zboží, které nabízejí minimálně další 2 až 3 internetové obchody.

Komu inzerci na srovnávačích nedoporučujeme? Internetovým obchodům s nabídkou specifického nebo ojedinělého zboží, které není možné s ničím porovnat. Takové zboží skoro nikdo na srovnávačích hledat nebude.

Nicméně i v takovém případě lze využít placené reklamy na Heurece či Zboží.cz v podobě bannerů, produktových stránek a dalších možností. (MarketingPPC, 2017)

4.3 Podpora prodeje na internetu pomocí porovnávačů

Porovnávač cen je v dnešní době velkým zdrojem návštěvníků, kteří se následně stávají potenciálním zákazníkem. Porovnávače zboží také slouží i jako jeden ze zdrojů podpory prodeje pro e-shopy. V následujícím textu jsou uvedeny jednotlivé podpory prodeje.

1. Hlídač cen

Jedním z nástrojů podpory prodeje skrze porovnávače je hlídač cen, který je také často nazýván hlídací pes. Zákazník si nejenom může na porovnávači srovnat ceny za produkt u jednotlivých prodejců, ale také si může pomocí nástroje „hlídací pes“ nechat zaslat upozornění, jakmile se cena u některého prodejce sníží. Dokonce je možné si nastavit hranici ceny, při které si přeje být zákazník upozorněn.

2. Nej-produkty

Dle průzkumů bylo zjištěno, že zákazníky často ovlivňuje to, co si kupují ostatní zákazníci a jaké mají oblíbené produkty. Často tedy vybírají produkty, které jsou zařazeny v top produktech a dle statistik jsou nejprodávanější. Tyto produkty se Vám

28

také zobrazí v porovnávači jako první, až následně si můžete produkty vyfiltrovat například podle ceny či parametrů.

3. Zboží skladem

Bohužel to co je běžné v kamenném obchodě, není běžné na internetu. Z kapacitních důvodů není možné, aby všechno nabízené zboží měl prodejce skladem. Z tohoto důvodu je dobré využívat porovnávače, kteří Vám nejenom porovnají ceny zboží u různých prodejců, ale také rovnou u produktu i vidíte, který prodejce má momentálně zboží na skladě a může Vám ho ihned expedovat. Zákazník však musí počítat s dobou doručení, které je většinou garantována do 3 pracovních dnů.

4. Doprava zdarma

Doprava zdarma je v současné době jedno z největších lákadel prodejců. Většina prodejců dopravu zdarma nabízí však až od určité ceny. I to do jisté míry může být motivací ke koupi více produktů u jednoho prodejce. Díky porovnávačům nejenom zákazník uvidí, který prodejce má dopravu momentálně zdarma či za nižší cenu oproti konkurenci, ale porovnávač je i například schopný Vám dohledat více produktů od jednoho prodejce či Vám porovná tu nejlepší alternativu koupě od prodejců, kteří dohromady i s dopravou dají tu nejlepší cenu.

5. Osobní odběr

Ještě nedávno si většina zákazníků nechávala zasílat zboží na dobírku, jelikož se báli platby předem přes internet. Tomu všemu je však konec, jelikož v dnešní době bývá nejvyužívanější metodou doručení zboží osobní odběr. Díky osobnímu odběru se navýšili i procenta nákupů, jelikož zákazník si může při vyzvednutí zboží osobně prohlédnout či případně ho při poškození reklamovat. Většina velkých prodejců, kterými například jsou Mall.cz, Alza.cz či CZC.cz, mají ve větších městech přímo své malé prodejny, které slouží především k osobnímu odběru. Bohužel menší e-shopy si vlastní osobní odběry nemohou dovolit, z tohoto důvodu vznikly nové služby, které slouží zákazníkům pro osobní odběr. Nejznámějšími osobními odběry jsou Zásilkovna a Uloženka, která využívá také název HeurekaPoint. Bohužel, i když si zákazník přijde zboží osobně vyzvednout, prodejce musí vynaložit náklady na zaslání zboží na odběrové místo. Z tohoto důvodu bývá osobní odběr často zpoplatněn. Je to však stále nejlevnější metoda převzetí zboží, jelikož cena za osobní odběr se pohybuje většinou

29

v rozmezí 20-60,-Kč. Pokud zákazníci preferují u objednávek na internetu osobní převzetí, porovnávač, kterým je například Heureka.cz je schopen vyfiltrovat pouze obchody, které nabízejí osobní odběr v blízkosti Vaše bydliště. Celému tomuto procesu se odborně říká tzv. ROPO efekt, neboli Research Online Purchase Offline.

6. Dárky

Často prodejci nabízejí zákazníkům k nákupům dárky. Většinou to přímo neovlivní zákazníka ke koupi produktu, ale pokud bude cena za zboží stejná u více prodejců, raději nakoupí zboží u prodejce, který mu s objednávkou zašle dárek. Na porovnávači cen Heureka.cz, může zákazník vidět, který prodejce mu nabízí ke zboží dárek a který naopak zase ne. Dárky jsou většinou drobné předměty, ale často i sleva na produkt či na další nákup.

Obrázek 1:Dárek zdarma Zdroj: Heureka.cz

7. Hodnocení produktů

Většina prodejců si před koupí produktu přečte na zboží recenze od ostatních zákazníků. V dnešní době porovnávače již neslouží pouze k porovnání cen produktů, ale je možné si na nich přečíst i recenze k produktům od lidí, kteří tento produkt již zakoupili. Díky recenzím se může zákazník rozhodnout ke koupi, či si nákup také rozmyslet a vybrat si jiný vhodnější produkt.

8. Hodnocení e-shopů

Aktuálně u zákazníků nerozhoduje vždy jen cena, ale také i kvalita servisu a rychlost dodání zboží. Díky porovnávačům si zákazník nejenom porovná ceny požadovaného výrobku, ale také si může přečíst recenze na prodejce, kteří produkt inzerují. Například na porovnávači Heureka.cz zákazník uvidí u spolehlivých prodejců logo „Ověřeno zákazníky“, které je uděleno na základě pozitivních recenzí od zákazníků, kteří u prodejce již nakoupili. Pokud zákazníci nebudou porovnávat jen cenu, ale budou

30

koukat i na recenze obchodu, nemusí se bát, že některému z prodejců naletí a zboží například po zaplacení neobdrží. (Janouch, 2014)

Obrázek 2:Zobrazení ověřeno zákazníky u prodejců Zdroj: Heureka.cz

9. Nákup zboží přímo na porovnávači s garancí nákupu

Od roku 2013 je také možné na porovnávači Heureka.cz zakoupit zboží přímo na Heurece. Heureka pak následně zákazníkovi garantuje nákup, a dokonce zákazník při nákupu přímo přes Heureku může vrátit zboží do 3 měsíců bez udání důvodu.

V Heureka Košíku však mohou být zaregistrováni přímo prodejci, kteří disponují logem Ověřeno zákazníky, jelikož porovnávač nákup garantuje, a není tak možné, aby nákup garantoval od neověřených prodejců. Díky nákupu přímo na Heurece se e- shopům zvedají tržby, jelikož zákazník si zboží nejenom porovná, ale nemusí ani přecházet přímo na stránky prodejce a rovnou si zboží nakoupí na Heurece.

10. Product ADS

ProductADS je jedem z PPC reklamních systému, který funguje na porovnávači Heureka.cz. Tento systém není určen e-shopům, ale přímo značkám či výhradním distributorům, kteří pomocí reklamy mohou zobrazovat produkty od své značky přímo ve výpisu zboží. U produktů si pak mohou nastavit logo „Top produkt“, „HIT“ či

„Novinka“. Tyto reklamy Vás pak následně zavedou proklikem do produktových karet na Heurece. Správu reklam Product ADS zajišťuje speciální systém, ve kterém si značky připraví reklamu a stanoví cenu za proklik. Product ADS je placena prokliky a

31

funguje především formou aukce, stejně jako to bývá u běžných PPC systémů.

(Heureka ProductADS, co přinesou e-shopům a vendorům značek, 2015)

Obrázek 3:Zobrazení Product ADS Zdroj: Heureka.cz

32

5. Případová studie

Tato část bakalářské práce je zaměřena na fiktivní e-shop, který chce proniknout do povědomí zákazníků skrze porovnávač Heureka.cz. Práce je zaměřena především na propagaci obchodu a zpětnou vazbu. Studentka se věnuje veškerým komplexní krokům marketingu e-shopu na internetu (Facebook, Instagram, Sklik, Bannery, Google Adwords), které považuje za důležité. V konečné fázi je však práce zaměřena pouze na propagaci skrze webovou stránku Heureka.cz. V této části je využíván i marketingový nástroj, který bude e-shopu pomáhat sledovat jeho aktivitu (Google Analytics). Celá kapitola se tedy zaměřuje na návrh vhodné marketingové strategie (fiktivního e-shopu) s využitím nástrojů Google Analytics a internetového porovnávače Heureka.cz.

5.1 Fiktivní e-shop topdovoz.cz

Bakalářská práce je zaměřena na fiktivní obchod topdovoz.cz, který se zabývá dovozem oblečení a doplňků z ciziny. Následně jej prodává skrze svůj e-shop zákazníkům po České republice.

5.1.1 Založení e-shopu

Pro založení e-shopu studentka zvolila společnost shoptet.cz, která poskytuje kompletní rozhraní začínajícím obchodům a poskytne jim 30denní zkušební verzi zdarma. Pomocí rychlého průvodce, kterého vidíte na obrázku níže, je možné vytvořit funkční e-shop během pár minut. Není nutné tvořit XML feed¹, ale vše si nastavíte v rozhraní administrace.

1 XML feed- – Datový textový soubor s informacemi o kompletním sortimentu obchodu, díky kterému se data e-shopu dostanou na webovou stránku.

33 Obrázek 4: Tvorba e-shopu pomocí rychlé

Zdroj: Myshoptet.cz

V administraci obchodu je pak následně možné sledovat příchod objednávek a analyzovat množství objednávek za konkrétní dny, viz obrázek níže. Dále je také možné pomocí šablon měnit základní vzhled obchodu, spravovat produkty, či pracovat se základními informacemi o zákaznících.

Obrázek 5: Objednávky Zdroj: Myshoptet.cz

Administrativní rozhraní obchodu nabízí i spoustu dalších statistik, jako je například návštěvnost, kterou můžete vidět na obrázku níže, dále také počet produktů na skladě, klíčová slova ve vyhledávání či výše zisku z prodeje. Většina měřidel se dá spárovat s analyzátorem Google Analytics, jehož využitím se budu taktéž zabývat v této bakalářské práci.

34 Obrázek 6: Návštěvnost

Zdroj: Myshoptet.cz

5.1.2 Sociální sítě

V dnešní době jsou sociální sítě velkým fenoménem, a kdo je nepoužívá, jako by nebyl.

Proto se studentka rozhodla obchodu založit profil na sociálních sítích. Jako hlavní sociální sít k propagaci byl zvolen Facebook. K propagaci produktů a novinek studentka zvolila reklamu přes sociální síť Instagram.

Facebook: Obchodu topdovoz.cz byla vytvořena facebooková stránku, kde studentka bude propagovat nabídku obchodu a zaměří se především na propagaci akčního zboží a slevových akcí. Facebook bude také sloužit jako komunikační prostředek mezi prodejcem a zákazníkem. Pomocí zpráv bude možné se na prodejce přímo obrátit a nebude nutné zahajovat e-mailovou či telefonickou komunikaci. Komunikace se zákazníky přes Facebook je mnohem rychlejší způsob komunikace než komunikace přes e-mail. Pokud jsou obě strany v danou chvíli online, dokážou společně vyřešit problém během několika minut, jelikož komunikace funguje na rozhraní chatu. Na obrázku níže můžete vidět facebookovou stránku obchodu topdovoz.cz

35 Obrázek 7: Facebooková stránka

Zdroj: Facebook.com

a) Instagram: Další ze sociálních sítí, kterou studentka zvolila k propagaci obchodu je Instagram, kam bude e-shop přidávat fotografie novinek a slevových akcí.

Instagram bude také především sloužit jako motivace zákazníků, kteří na tránkách obchodu nakoupili, a budou se chtít pochlubit nákupem svým kamarádům pomocí sdílení fotky. Pokud k fotografii přidají hastag #topdovoz, zařadí se do každoměsíční soutěže o slevové poukázky na další nákup. Vždy na konci měsíce zaměstnanci obchodu vyberou 3 nejlepší fotografie, které obdrží poukázku v hodnotě 200,-Kč na nákup na webu topdovoz.cz. Jelikož Instagram je v dnešní době velkým fenoménem, dostanou se produkty firmy do podvědomí mnoha lidí a mohou přilákat k na webové stránky nové potencionální zákazníky. Na obrázku níže můžete vidět profil obchodu topdovoz.cz.

36 Obrázek 8: Instagram

Zdroj: Instagram.com

5.2 Bannerová reklama

Jelikož topdovoz.cz je začínající obchod, potřebuje se dostat do podvědomí zákazníků.

Jako další možnost pro zviditelnění studentka zvolila bannerovou reklamu, která se bude zobrazovat zákazníkům při hledání zboží přes Google. K tomuto kroku využijeme nástroje Google Adwords, kterému se studentka věnuje v další části. Následně bude mít obchod bannery i na webové stránce vinted.cz, která slouží k prodeji bazarového, ale i nového oblečení a doplňků. Jelikož je obchod topdovoz.cz zaměřen na stejný segment zákazníků, studentka mu navrhuje mít reklamu i zde. Jak bude bannerová reklama vypadat můžete vidět na obrázku níže.

37 Obrázek 9: Banner na vinted.cz

Zdroj: Vinted.cz

5.3 Google Adwords

Jak již bylo zmíněno v předchozí části, obchod bude mít reklamu na vyhledávači Google.

K tomu mu pomůže nástroj Google Adwords, kde si obchod nastaví klíčová slova, při kterých se zobrazí na Google reklama. V Google Adwords se může obchod zaměřit i na konkrétní region, jelikož topdovoz.cz však zasílá zboží po celé republice, zaměří se na celou Českou republiku. Následně je také možné reklamu zacílit na konkrétní pohlaví, věk či vzdělání zákazníka. Každý obchod si také může zvolit, jakou reklamu upřednostní, zda formu textu v popředí či formu bannerové reklamy s obrázky. Jelikož se jedná o takzvanou reklamu PPC, za reklamu se tedy platí až v bodě, kdy zákazník na reklamu klikne. Dá se říci, že je inzerce tedy zdarma a platíte až za návštěvníky, kteří se podívají na webové stránky obchodu. Následně úspěšnost kampaně je možné sledovat ve statistikách, kde si také může zvolit, jakou maximální částku je ochoten za inzerci dát. Pokud se obchodu bude zdát propagace příliš drahá, může inzerci na Google kdykoli bez sankcí ukončit.

5.3.1 Google PLA

Od roku 2013 je možné v Google AdWords nastavit i kampaň Google PLA, která v češtině znamená reklama s produktovými informacemi. Jak již nám český název napovídá, jedná se o klasickou bannerovou reklamu, při které však zákazník nevidí jen obrázek, ale také

38

název produktu, a především jeho cenu. Jak výše studentka zmiňuje, k reklamě patří obrázek, který dokáže připoutat pozornost, cena, vyjasňující klíčovou informaci a promo sdělení, přesvědčující k nákupu. Google PLA je však trochu odlišný od klasické bannerové reklamy, a to především tím, že není cílený na klíčová slova, ale informace bere z XML feedu, který mu obchod poskytne. Princip je tedy podobný, jako na zbozi.cz či heureka.cz. Velkou výhodou Google PLA je, že snadno zobrazíte reklamu na kompletní nabídku produktů obchodu. Tato reklama je především vždy aktuální, pokud pravidelně aktualizujeme XML feed s produkty. Pomocí Google PLA obchod vyřeší to, aby vždy inzeroval produkty, které právě opravdu v danou chvíli. Nebude trvat dva týdny, než přidá nové produkty nebo smaže kampaně na ty, které už nenabízí. Jak reklama reálně vypadá, mžete vidět na obrázku níže, kdy například při vyhledání „kabelka guess“ se zobrazí reklama s konkrétním zbožím ze stránky topdovoz.cz. Pokud bude mít zákazník o toto zboží zájem, může se prokliknout přímo do obchodu, kde se následně rozhodne, zda zboží zakoupí, či nikoli. Opět si Google účtuje peníze až za reálného návštěvníka, který se proklikne do obchodu skrze obrázek.

Obrázek 10: Google PLA Zdroj:Google.cz

5.4 Sklik

Podobně jako Google AdWords funguje nástroj sklik od společnosti seznam.cz. V dnešní době existuje stále několik stovek tisíc lidí, kteří jako první zvolí vyhledávač seznam.cz.

Obchod by se měl zaměřit i na tyto zákazníky a proto mu studentka, jako začínajícímu e-

39

shopu, doporučuje reklamu i skrze sklik. Ve skliku si obchod nastaví cílový segment a slova, při kterých se má reklama zobrazit. Vše je zdarma, platí se až za kliknutí na banner či odkaz zákazníkem, který jej přesměruje do obchodu. Princip je tedy v podstatě stejný jako u konkurenčního Google AdWords. Reklama se však nebude zobrazovat jen na seznamu, ale také na nejčtenějších webech Novinky.cz, Super.cz, Proženy.cz, Sport.cz, Seznam Zprávy, iDnes.cz, Sauto.cz, Smoto.cz, Nova.cz, JízdníŘády.cz, Sreality.cz, AutoForum.cz.

Následně ve skliku můžete vyhodnotit přínos reklamy, jelikož ve statistikách uvidíte, kolik zákazníků na reklamu kliklo. Kolik zákazníků se u vás zaregistrovalo, a hlavně kolik zákazníků provedlo v obchodě nákup.

Na obrázku níže můžete vidět, jak se bude reklama zobrazovat ve vyhledávání na seznamu, pokud například zákazník zadá do vyhledávání značku Tommy Hilfiger, o kterou má zájem a e-shop topdovoz.cz tuto značku nabízí.

Obrázek 11: Reklama na seznam.cz Zdroj:Seznam.cz

5.5 Inzerce skrze porovnávač Heureka.cz

Hlavním propagačním kanálem, kterým se studentka bude zabývat v této části práce je inzerce skrze internetový portál Heureka.cz. V dnešní době většina e-shopů, kteří působí na českém trhu, využívají k propagaci svých produktů srovnávač cen Heureka.cz. Obchodu topdovoz.cz je tedy doporučeno se na tomto srovnávači také zaregistrovat, jelikož při hledání konkrétního produktu, většina lidí v prvním kroku zamíří na Heureku, kde si vyhledá vhodný produkt a následně jej přímo porovná s cenami a recenzemi u více

40

prodejců a dle svého uvážení objedná u jednoho konkrétního. Od roku 2013 je možné přímo i některé produkty u vybraných prodejců zakoupit přímo na Heurece a není nutné přecházet do obchodu. Tímto krokem se zkrátí doba nákupu, což je v dnešní uspěchané době brané jako velké pozitivum. V následujících částech se studentka zaměřuje krok za krokem na registraci na Heurece a správné nastavení obchodu, aby na Heurece mohl fungovat na 100%. Následně pak spáruje Heureku i s Google Analytics který nám vyhodnotí, zda je inzerce skrze Heureku úspěšná a vyplatí se obchodu do ní investovat.

5.5.1 Registrace na Heurece

Co bude potřebovat k registraci? V podstatě jediné, co obchod potřebuje k registraci je XML Feed, díky kterému si bude moci Heureka stahovat informace o produktech a následně je může zobrazovat u nich na stránce. Další krok, který nastane při registraci je rozhodnutí, zda bude obchod chtít za začátku fungovat ve Free režimu, kdy v podstatě nic za služby neplatí, ale e-shop se pak bude zobrazovat pouze ve full textovém vyhledávání za obchody, které mají aktivovanou placenou verzi. Pokud si zvolí PPC režim, který je již placený, můžeme denně oslovit stovky až tisíce zákazníků, a především produkty obchodu se již budu zobrazovat přímo na stránce heureka.cz. Jakmile se topdovoz.cz zaregistruje, bude do 48 h zkontrolován administrátory ze strany Heureky, kteří kontrolují shodu produktů a cen, na stránkách, ale také prověřují IČ obchodu a informace o něm. Poté, co bude obchod schválen, stačí se přihlásit na stránce heureka.cz, kde již ve Vašem profilu budete mít novou kolonku „správa e-shopů“, díky níž je možné se dostat do administrace na Heurece, kde lze nastavit veškeré potřebné informace ke správnému fungování inzerce skrze Heureku.

5.5.2 Dobití kreditu

Jelikož se obchod rozhodl pro PPC režim, je nutné dobít kredit na Heurece. Minimální stanovená částka pro dobití je 1000,-Kč bez DPH. Kredit si e-shop dobije v administraci na Heurece v sekci stav kreditu. Pro dobití si může zvolit bankovní převod, platbu kartou online či rychlou online platbu. Jakmile se platba připíše na účet Heureky, automaticky se obchodu připíše kredit a může začít fungovat v PPC režimu. Pokud se rozhodne obchod vstoupit do PPC režimu, bude platit standardní cenu za proklik, dle kategorie, kam spadá.

41

Jelikož prodejce topdovoz.cz se zabývá prodejem oblečení a doplňků, bude spadat také do této kategorie, kde jsou minimální ceny prokliků určeny od 0,5,- Kč - 5,- Kč dle ceny produktu. Jakmile prodejce získá certifikát Ověřeno zákazníky, může si nastavovat ceny za proklik, dle svého uvážení. Vždy však nastavená cena nesmí být nižší než ta, která je stanovena Heurekou. Jakmile si bude moci prodejce nastavovat cenu za proklik, bude mít možnost se dostat mezi top 4 prodejce, kteří se ukazují zákazníkům v popředí v sekci Heureka pro Vás vybírá kvalitní obchody. Jak se na tuto pozici dostat Vám bude přiblíženo v jedné z následujících částí této práce.

5.5.3 Ověřeno zákazníky

Jak už bylo zmíněno výše, Ověřeno zákazníky je jedním z kritérií, které vede k tomu, aby si obchod mohl nastavovat cenu za proklik a tím měl šanci se dostat do popředí mezi vybrané top 4 obchody. Ověřeno zákazníky funguje na základě dotazníků na ohodnocení obchodu, který je zaslán každému zákazníkovi minimálně 10 dnů od vytvoření objednávky. Jak tento e-mail vypadá, můžete vidět na obrázku níže. Bohužel ne všichni zákazníci dotazník vyplňují, proto je nutné je motivovat. Obchod topdovoz.cz bude motivovat zákazníky slevou na příští nákup. Jelikož je nutné zákazníky o této akci informovat, studentka navrhla několik způsobů, jak postupovat, aby se vždy informace k zákazníkovi dostala.

 Zaslání informačního e-mailu: Každému zákazníkovi obchod zašle zhruba 5 dní od vytvoření objednávky informační e-mail s požadavkem na vyplnění dotazníku na ohodnocení obchodu na Heurece. V e-mailu bude tučně zvýrazněna informace, pokud zákazník dotazník vyplní a zašle prodejci potvrzení, že tak učinil zpět na jeho e-mail, obdrží slevu 10% na další nákup v podobě kuponu.

 Informací na faktuře: Jelikož většina e-mailu spadá často do spamu či hromadné pošty, další forma, jak sdělit tuto informaci zákazníkovi bude uvedena přímo na faktuře, kterou každý zákazník obdrží se zbožím. U faktury bude přidělaný lístek s informací, že po 10 dnech od vytvoření objednávky přijde e-mail od Heureky, který je vyzve k ohodnocení nákupu. Pokud ohodnotí nákup v obchodě a zašlou tuto informaci prodejci na e-mail, obdrží slevu 10 % na další nákup v podobě kuponu.

42

 Banner na webových stránkách obchodu: Jako třetí a zároveň poslední možnost, jak o této akci informovat zákazníky a motivovat je k vyplňování dotazníků bude banner, který naleznou na hlavní stránce topdovoz.cz. Banner bude obsahovat logo Ověřeno zákazníky s procentuální spokojeností zákazníků, kteří obchod hodnotili na Heurece. U banneru budou uvedeny informace, že obchod bude rád, za každé nové hodnocení a pokud tak každý učiní, obdrží slevový kód na další nákup.

Obrázek 12: e-mail na ohodnocení obchodu Zdroj:Vlastní zpracování

5.5.4 Správné fungovaní v PPC režimu – bidding

Po obdržení certifikátu Ověřeno zákazníky, si může následně již prodejce nastavovat cenu za proklik. Výše ceny za proklik určuje pozici, na které se bude obchod zobrazovat.

Respektive, čím větší cenu za proklik nastaví, tím bude obchod zobrazován v popředí.

Nově jsou obchody na Heurece řazeni podle více kritérií, a to už nejenom podle výše ceny za proklik, ale také podle dostupnosti zboží, ceny zboží a podle recenzí obchodu v ověřeno zákazníky. Takto jsou zobrazeni pouze 4 obchody, zbytek obchodů je řazen podle ceny zboží a za proklik je účtována minimální částka dle ceníku. Úspěšnost kampaně skrze Heureku může následně obchod sledovat v administraci, kde vidí, kolik zákazníků přešlo do obchodu a kolik jich reálně nakoupilo zboží. Jelikož se obchod topdovoz.cz chce dostat do popředí a jedno z kritérií je mít i pozitivní recenze ve službě Ověřeno zákazníky, musí se snažit zákazníky motivovat k vyplňování dotazníků tak, aby náš nasbíral pozitivní

43

recenze a o certifikát ověřeno zákazníky nepřišel. Jak bude obchod motivovat zákazníky, bylo zmíněno již v předešle části.

5.5.5 Heureka Košík

Jakmile obchod topdovoz.cz bude mít ověřeno zákazníky, může začít přemýšlet i o Heureka Košíku. Nákupy tak pro jeho zákazníky budou daleko jednoduší, jelikož si budou moci zboží zakoupit ihned na Heurece a nemusejí přecházet na webové stránky obchodu.

Musí si však spočítat, zda se mu spuštění košíku vyplatí, jelikož Heureka si konkrétně v kategorii, do které spadá obchod topdovoz.cz, účtuje 5-6 % provizi z nákupu. Pokud zákazník nakoupí přes Heureka Košík, bude se účtovat pouze provize, naopak jakmile zboží nakoupí přímo na stránce prodejce, kam přejde po kliknutí na modré tlačítko „Do obchodu“, bude prodejci účtována pouze cena za proklik. Pokud zákazníci budou nakupovat přímo na Heurece, uvidí e-shop všechny objednávky v administraci a záleží na něm, zda si zvolí API či NoApi napojení. Při API napojení se automaticky přenese objednávka do systému obchodu a můžeme vše vyřizovat od sebe. Při NoApi napojení naopak objednávku uvidí pouze v administraci na Heurece a musí si jí ručně do svého systému zadat. NoApi napojení je vhodné spíše pro menší shopy, které mají denně přes Heureku pouze desítky objednávek. Heureka doporučuje každému obchodu nejprve Košík vyzkoušet a následně se obchod rozhodne, zda bude mít o tuto službu zájem, jelikož s implementací Košíku musí obchod počítat s tím, že přijde o přímý kontakt se zákazníkem a někdy může dojít i ke ztrátě brandu. Proto studentka doporučuje obchodu nejprve Košík pouze vyzkoušet a následně se může rozhodnout, zda tuto službu bude využívat naplno.

Pokud se však obchod topdovoz.cz rozhodne pro plné využívání Heureka Košíku, doporučuje mu zvolit Api napojení, protože je shoptetem, na kterém má obchod webové stránky, poskytován zdarma.

5.6 Google Analytics

Každý obchod by měl mít své kroky pod kontrolou, proto obchodu topdovoz.cz studentka doporučuje ke statistikám na Heurece implementovat i program Google Analytics. Díky Google Analytics obchod uvidí navíc, z jaké části země k němu přišel zákazník. Pomocí