Kandidatuppsats, 15 hp HT 2009, Inlämnat 2010‐01‐15
Ny kostym utan nya koncept
Vilka konsekvenser får ett företags namnbyte när kunderna inte förstår varför företaget byter namn?
Författare: Ola Stafström och Cecilia Borg Handledare: Susanne Åberg
Sammandrag
Varumärken och företagsnamn är en viktig del i företagens verksamhet och utgör en av de största tillgångarna som ett företag har att tillgå. Ett starkt varumärke är inget som förvärvas över en natt, utan utkräver resurser för att byggas upp. Med detta färskt i minnet kan det därför anses som destruktivt att genomföra ett namnbyte. Trots detta har företagsnamnbyten blivit allt mer förekommande. Vanligtvis sker ett namnbyte på grund av en orsak i företagets omgivning, såsom en fusion eller en verksamhetsbreddning mot en ny marknad. Denna studie behandlar ett annorlunda sorts namnbyte, benämnt interndrivet namnbyte, där inte någon av de reguljära orsakerna till ett namnbyte är applicerbar. Istället genomförs namnbytet som en konsekvens av en intern vision inom företaget om att det nya namnet i sig självt är mer fördelaktigt.
För att avgöra kunders uppfattning om och anpassning till ett interndrivet namnbyte studeras kunderna till ett företag mitt i uppe i en namnbytesprocess. Studien visar att interndrivna namnbyten innehar en risk i att företagets kunder inte förstår varför namnbytet sker. Av denna anledning riskerar även anpassningen till det nya namnet att brista. Det räcker inte med det faktum att kunderna känner till namnbytet, de bör även förstå varför och inse namnbytets fördelar för att en anpassning skall ske. Därmed avgörs ett interndrivet namnbytes framgång till stor del i hur den externa kommunikationen hanteras. Vidare visar studien att det är viktigt att ta hänsyn till hur stark kundernas relation är till det tidigare varumärket och varumärkets uppbyggda förtroende.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 3
1.1 Problemformulering...5
1.2 Syfte ...6
1.3 Avgränsningar...6
2 Teori ... 7
2.1 Företagsnamn i förändring: från familjenamn till identitet och attityd ...7
2.2 Ett starkt varumärke och dess kriterier ...7
2.3 Drivkrafter till ett företags namnbyte ...9
2.3.1 Klassiska och reguljära orsaker till ett namnbyte ... 9
2.3.2 Nya tider medför nya sorters namnbyten...10
2.4 Riktlinjer för ett lyckat namnbyte ...10
2.4.1 Kunders relation till tidigare varumärke...11
2.4.2 Intern kommunikation ...11
2.4.3 Extern kommunikation: push och pull strategier...11
2.5 Trust och trustmark...12
2.6 Teoretiskt ramverk ...13
3 Metod ... 15
3.1 Val av ämne ...15
3.2 Studiens utformning...15
3.2.1 Primär undersökning: Ebutiker som intervjurespondenter...16
3.2.2 Sekundär undersökning: Studie av ebutikers webbsidor...18
3.3 Operationalisering...19
3.4 Trovärdighet ...19
4 Empiri... 21
4.1 Klarna, tidigare Kreditor...21
4.2 Primär undersökning: E‐butikernas uppfattning om namnbytet...23
4.2.1 Känner ebutikerna till det nya namnet Klarna?...23
4.2.2 Kommunikationen mellan Klarna och ebutikerna...23
4.2.3 Förstår ebutikerna varför Klarna byter namn?...25
4.2.4 Vad tycker ebutikerna om att Klarna byter namn? ...26
4.2.5 Vilken effekt har det att ebutiken känner till Klarnas anledningar till namnbytet?...28
4.2.6 Hur anser ebutikerna att Klarnas namnbyte påverkar tjänsternas varumärke? ...28
4.2.7 Vilka förändringar hos ebutikerna har namnbytet medfört?...29
4.3 Sekundär undersökning: E‐butikernas anpassning till namnbytet ...30
5 Analys ... 33
5.1 Styrka i nytt namn/varumärke...34
5.2 Förmedling av bakomliggande orsak till namnbytet ...36
5.3 Vikten av kommunikation och kunders relation till tidigare namn...37
5.4 Inverkan av trust...40
5.5 Hur kunderna uppfattar och anpassar sig till ett namnbyte...42
6 Slutsats ... 43
Referenser ... 45
Intervjuer ...45
Tryckta källor...45
Elektroniska källor...46
Bilagor ... 47
1
Inledning
”Nytt år, ny låt, nytt mode, ny glow
Men det är samma gamla kille med ett härligt flow” (Schmidt, 2007)
Mange Schmidt fångar i ovan rader en symbolisering över 2000‐talets vikt i att inneha och finna sig i en identitet. Begrepp som status och attityd är vardagsmat. Samtidigt poängteras att en ny kostym inte behöver innebära en ny människa innanför skalet. Gäller detta även för företag? Attityd och identitet är inte längre enbart mänskliga attribut, de appliceras i en allt högre grad även på företag och dess varumärken. Är ”ny förpackning, samma innehåll”
ett fruktbart alternativ för företag, i strävan efter att identifiera sig med sina kunder?
Vid en första anblick identifieras ett företag med sitt namn. Namnet i sig behöver dock inte nödvändigtvis vara deskriptivt. Virgin, Bluetooth, Oriflame, Apple och Adobe är alla exempel på företagsnamn eller varumärken som inte är särskilt beskrivande eller ger en föraning om vad verksamheten innefattar. Trots detta är de välkända och förknippas med den tjänst eller produkt de representerar. Varumärken och företagsnamn är en allt större del av företagets tillgångar, och anses nu vara den största immateriella tillgången som ett företag kan inneha (Kapferer, 2004, s. 26). Dagens mediebrus är allt svårare att tränga igenom, vilket medför att det är allt viktigare att finna ett namn som fastnar i allmänhetens medvetande och som samtidigt sänder ut det budskap som företaget önskar förmedla (Hughes, 2005).
Vad som är ett träffsäkert namn kan förändras, mycket beroende på vad som händer i företagets omgivning. Vid fusioner, inträde på nya marknader eller liknande, kan det bli aktuellt med ett namnbyte. Namnbyten är inte bara en mycket dyr och omständlig process, de innebär även stora risker (Strategic Direction, 2008, s. 6). Riskerna uppstår i det faktum att namnet eller varumärket utgör en så stor del av företagets tillgångar, så därför betraktas ett namnbyte som en oerhört viktig strategisk åtgärd. Trots detta finns det idag inga etablerade modeller eller något gyllene recept för hur ett företag bör genomföra ett namnbyte. En betydande anledning till detta är att processen till sin natur är väldigt komplex, samt att olika företags förutsättningar i stor skala skiljer sig åt. Ett företag är därför inför en namnbytesprocess hänvisat till att göra egna antaganden gällande vilket upplägg som passar deras verksamhet. Utöver detta så är även teorierna som förklarar ett företags motivering till namnbyte till viss del bristfälliga. Studien i denna uppsats visar på en situation
som inte beskrivs i den vedertagna teorin. Således uppstår i detta fall en ny aspekt inom området namnbyten och därmed en möjlighet till nya lärdomar. (Muzellec & Lambkin, 2005) Framgångar för ett företag kan ofta till stora delar förklaras i en välanpassad marknadsföring och god kommunikation gentemot kunder och potentiella kunder. Ett namnbyte kräver ofta betydande resurser inom just kommunikation och marknadsföring, då skiftet måste motiveras mot externa parter. I och med detta är ett lämpligt angreppssätt, för att studera ett namnbytes genomslagskraft, att undersöka hur företagets kunder uppfattar namnbytet och hela proceduren bakom detsamma.
1.1 Problemformulering
Klarna, ett företag som tillhandahåller faktura‐ och finansieringslösningar för e‐handeln, är i dagsläget mitt uppe i en namnbytesprocess. Klarnas tjänster används idag av ett stort antal e‐butiker, såväl mindre som mer välkända som CDON och Bubbleroom. Dessa aktörer kommer genomgående i denna uppsats att benämnas som Klarnas kunder, vilket alltså inte syftar på konsumenter som handlar på e‐butikerna – de kommer istället att benämnas som slutkonsumenter. Klarnas tidigare namn var Kreditor och namnbytet ligger i mångt och mycket utanför, eller möjligtvis mellan, de traditionella ramar som vanligtvis konstateras för ett namnbyte. Detta kan konstateras eftersom namnbytet inte klart och tydligt baseras på någon av de karakteristiska grunder som ett namnbyte vanligtvis innehar, såsom exempelvis en fusion mellan två företag. Inte heller har Klarna planerat att genomföra någon betydande förändring eller massiv reklamkampanj i direkt anslutning till namnbytet, vilket är väldigt vanligt vid dessa processer. (Siemiatkowski, 2009)
Klarnas tjänster förmedlas till slutkonsumenterna via e‐butikerna och Klarna är därför i hög grad beroende av hur de presenteras via dessa. Om inte e‐butikerna är med på Klarnas namnbyte så kommer budskapet inte heller att vidarebefordras till slutkonsumenterna.
Utöver detta finns det en problematik i att e‐butikerna har ett stort förtroende för de varumärken det tidigare Kreditor innehöll, och att de därmed är mindre benägna att ändra på den förtroendeingivande faktor som dessa medför. (Siemiatkowski, 2009)
Klarnas namnbytesprocess är i och med detta ett sällsynt fall och bidrar som ett nyanserat komplement till den samlade erfarenheten av tidigare genomförda namnbyten. Härmed introduceras begreppet interndrivet namnbyte för att innefatta ett namnbyte initierat av en
inre process. En inre process som snarare drivs av interna visioner om att ett nytt namn är fördelaktigt, i motsats till de klassiska externa drivkrafterna. Istället är alltså den främsta drivkraften att företaget önskar ett nytt namn som på ett annat sätt kan kopplas till de kärnvärden företaget vill förmedla. En naturligt efterföljande fråga är givetvis vilka följder den här typen av namnbyte medför samt vilka faktorer som påverkar dess utgång.
1.2 Syfte
I ljuset av den situation som Klarna befinner sig i ämnar denna uppsats att studera konsekvenserna av ett interndrivet namnbyte. Mer specifikt har syftet med denna uppsats formulerats till: Vilka är de mest framträdande faktorerna som påverkar kunders uppfattning för ett interndrivet namnbyte, samt hur anpassar sig kunderna till detta namnbyte? I begreppet ”uppfattning” ingår inte enbart vetskapen om att namnbytet har skett, utan även förståelsen för och åsikter kring namnbytet. Innebörden kan även uttryckas som hur kunden sammantaget upplever namnbytet utifrån sitt perspektiv.
För att konkretisera vilka de framträdande faktorerna är och vilket område som kommer att behandlas i uppsatsen så har syftet delats in i följande frågeställningar:
‐ På vilket sätt påverkar kunders relation till det tidigare varumärket/namnet deras uppfattning om och anpassning till ett interndrivet namnbyte?
‐ Hur påverkar den externa kommunikationen vid ett interndrivet namnbyte uppfattningen och anpassningsgraden hos kunderna?
1.3 Avgränsningar
Denna uppsats utgår från det faktum att ett nytt företagsnamn är valt och att namnbytesprocessen är initierad. Urvalsprocessen och vägen fram till ett nytt namn lämnas därhän. Den interna processen och dess utformning är en naturligt viktig del vid ett namnbyte, men behandlas i denna uppsats endast till viss del i periferin. Fokus ligger istället på hur namnbytet förmedlas till externa parter. Ytterligare så har de externa parterna begränsats till Klarnas kunder, e‐butikerna, och inkluderar inte slutkonsumenterna.
2
Teori
I detta kapitel redogörs och beskrivs teorier inom företags‐ och varumärkesnamn med inriktning mot namnbyten. Avslutningsvis formuleras en sammanfattning och en teoretisk referensram som mynnar ut i en analysmodell utformad utifrån presenterade teorier.
2.1 Företagsnamn i förändring: från familjenamn till identitet och attityd
Precis som inom mycket annat finns det även trender gällande företagsnamn som kommer och går. Företagsnamn och dess användning har med andra ord förändrats med tiden. Fram till mitten av 1800‐talet var det vanligtvis familjenamn som fick utgöra grunden för ett företags namn. Exempel på företag från denna epok är Colgate, Schweppes och Bonnier.
Därefter blev det dock allt vanligare att företag fick ett eget namn, vilket Coca‐Cola och Electrolux är tydliga exempel på. Deskriptiva namn, såsom IBM (International Business Machines), ökade i popularitet under första hälften av 1900‐talet. Efter andra världskriget ökade konkurrensen och som ett led i att särskilja sig från sina konkurrenter uppkom strategin att välja metaforiska namn som exempelvis Selecta och Four Seasons, en trend som utvecklades mot att företagsnamnet skulle lyfta fram känslan för produkterna. Mer fantasifulla namn, utan någon direkt koppling till verksamheten, slog igenom kring slutet på 1980‐talet och därefter. Cisco och Adobe är företag som anammade den trenden.
Utvecklingen har sedan dess fortlöpt mot fokus på identitet. Namnets främsta syfte är numera att förmedla attityd och visa vad företaget står för. Företagsnamnet skall laddas med kärnvärden och positiva förväntningar. Överlag så har vikten av ett bra företagsnamn och ett starkt varumärke ökat, samtidigt som fler faktorer har kommit in i bilden – en ledig toppdomän, i stil med företagsnamnet.com, anses idag av många som en nödvändighet. För att lyckas skapa och erhålla ett starkt varumärke krävs en väl genomtänkt strategi, med utarbetade mål och visioner. (Grönholm, 20091)
2.2 Ett starkt varumärke och dess kriterier
När det gäller definitionen om vad begreppet varumärke innefattar så återfinns det ett flertal åsikter som skiljer sig mer eller mindre åt. Ett varumärke kan ses som det som differentierar ett företags produkter från sina konkurrenter. I ett varumärke ingår en förväntning om vad företaget står för och en rad kriterier som varumärket förväntas att
1 http://micco.se/2009/08/konsten‐att‐dopa‐foretag‐ar‐inte‐konst‐det‐ar‐strategi/ , 2009‐10‐04
uppfylla. (Strategic Direction, 2002, s. 5) Enligt Keller (1998:130‐136) finns det sex kriterier som är viktiga för att ett varumärke eller företagsnamn ska växa sig starkt: Det ska vara memorerbart, meningsbärande, skyddbart, adaptivt, överförbart och behagligt.
För att ett varumärke ska memoreras hos kunden måste det intuitivt fånga dennes blick och omedelbart ge en koppling till företaget och dess produkter. En logotyp ska direkt associeras med företagets namn och vice versa. Likväl ska namnet vara såväl enkelt att skriva som att uttala. Enligt Keller har undersökningar visat att logotyper som använder sig av välbekanta symboler har en högre förmåga att fastna i minnet hos människor. (Keller, 1998, s. 130‐136) När det gäller den meningsbärande funktionen så menar Keller (1998:130‐136) att det finns ett antal olika vägar att välja. Det är dock viktigt att hela tiden ha begreppet i åtanke, och det gäller att kunna motivera sitt vägval. Rent generellt anses det mer trivialt att välja ett namn och logotyp som direkt kan kopplas till företagets produkter. Samtidigt kan det vara effektfullt att göra precis tvärtom, och välja ett namn som står i kontrast till den övriga branschens namnval. Apple är enligt Kapferer (1995) ett utmärkt exempel på detta. På samma sätt kan ett humoristiskt alternativ, som via den metoden drar till sig kundens intresse, vara lämpligt. Beroende på bransch så kan det dock bli mer eller mindre svårt.
Keller tar som exempel upp att en advokatbyrå i sin natur har ett krav på sig att uttrycka en hög seriositet. Överlag riskerar alternativa vägval att kräva mer av företaget och, enligt Kohli (2005:1506), en större marknadsföringsbudget för att slå väl ut.
När det gäller aspekten skyddbart så tar Keller (1998:130‐136) upp två faktorer. Det måste vara praktiskt möjligt att erhålla ett lagligt skydd för varumärket, vilket kräver att namnet är unikt och varken missvisande eller intetsägande. Den andra faktorn är att göra varumärket så svårt som möjligt för konkurrenter att efterlikna.
Ett namn är i högre grad adaptivt ju lättare det är att uppdatera i takt med trender som kommer och går. Vad som anses modernt, när det gäller till exempel typografi och utformning av logotyper, ändras med tiden. Det är därför en fördel om varumärket inkrementellt kan förändras för att ligga rätt i tiden, utan att helt förlora sitt ursprung.
(Keller, 1998, s. 130‐136)
Ett varumärkes överförbarhet behandlar i vilken utsträckning varumärket är möjligt att vidga till nya marknader, såväl geografiskt som produktkategoriskt. Med andra ord om varumärket
är internationellt gångbart men även möjligt att använda till flera olika typer av produkter.
Ett icke meningsbärande namn är generellt sett lättare att vidga, då det inte är låst till en viss typ av produkter eller marknad. Amazon sålde ursprungligen främst böcker men kunde tack vare sitt icke‐meningsbärande namn utan någon större problematik vidga utbudet till att idag inkludera allt från skor, kläder och leksaker till verktyg och elektronik. Toys ’R’ Us skulle ha betydligt svårare att göra detsamma. (Keller, 1998, s. 130‐136)
Förutom ovan mer konkreta punkter så nämner Keller (1998:130‐136) även likeability, fritt översatt till behaglighet. Med denna benämning vill Keller innefatta de mjuka värderingar som ett företagsnamn implicit medför. I detta räknas faktorer som att namnet ska vara lätt att uttala, skriva och kännas passande, samt att logotypen och övriga estetiska element ska vara visuellt tilltalande.
2.3 Drivkrafter till ett företags namnbyte
Olika företagsnamn kan, utifrån kriterierna ovan, anses ha olika stor potential att bli riktigt starka. Utifrån detta är det därmed förståeligt att ett företag kan se potentiella fördelar i att byta till ett företagsnamn som har bättre förutsättningar att växa sig starkt. I kontrast till detta står dock alla de resurser och det arbete som lagts till att stärka det nuvarande varumärket. Med hänsyn till detta kan det tyckas destruktivt att byta namn på ett företag.
Till stor del stämmer denna insikt, ett namnbyte inkluderar ett stort risktagande och stora kostnader (Strategic Direction, 2008, s. 6). Denna vetskap till trots så har namnbyten blivit allt mer frekvent förekommande (Lewis, 2000).
2.3.1 Klassiska och reguljära orsaker till ett namnbyte
Varför genomför då företag dessa drastiska förändringar? Anledningarna kan vara en eller flera, men vanligtvis tillhör de någon av följande kategorier:
‐ Förändring i företagets struktur. Strukturen och ägarbilden kan förändras genom exempelvis uppköp, sammanslagning eller förvärv av ett annat företag.
‐ Skadat varumärke. Om varumärket av någon anledning erhållit en extremt negativ association, exempelvis i samband med någon skandal, kan ett namnbyte vara en väg ut för att bryta med dessa referenser.
‐ Inträde på en ny marknad. Om ett företag vill vidga sitt produktutbud och bredda sin marknad så kan ett företagsnamn starkt kopplat till en viss produkttyp vara hämmande. Likväl kan en internationalisering innebära att ett tidigare nationellt väl fungerande namn inte längre är lämpligt.
‐ Förlorad rätt till varumärke. Ett företag kan av legala skäl tvingas till att genomföra ett namnbyte.
(Keller, 2003 och Strategic Direction, 2008) 2.3.2 Nya tider medför nya sorters namnbyten
På senare tid, i samband med företags allt mer utbredda strävan efter en identitet, kan en ny form av företagsnamnbyten utkristalliseras. Ett namnbyte motiverat av att företaget har en egen vision och idé om ett nytt namns fördelar. De mer klassiska orsakerna till ett namnbyte härrör till större delen från någon form av extern input. En övergripande bild över namnbyten blir dock inte komplett om inte namnbyten genomförda som ett resultat av en inre process och input inkluderas. Namnbyten av denna karaktär riskerar att innebära större svårigheter, framförallt i att förmedlas till omvärlden på ett trovärdigt sätt. I detta fall blir en samstämmig intern kommunikationen av allt större vikt, där företagets medarbetare på ett unisont sätt måste förenas i sitt budskap mot kunder och externa parter. Det är av yttersta vikt att medarbetarna i ett tidigt stadium involveras i namnbytesprocessen, och att alla är med på dess motivering. Om inte medarbetarna till fullo är med på och förstår namnbytet så kommer kunderna troligen inte heller att göra det. (Strategic Direction, 2008, s. 6‐8)
En tilltagande risk med det nya fenomenet att byta namn som ett resultat av intern input är att det sker förhastat. Fallgropar som uppmärksammas av Kaikati (2003:18) är att underskatta det etablerade varumärkets värde och betydelse eller att genomföra ett namnbyte i ett blint försök att följa en våg av trend i att byta namn.
2.4 Riktlinjer för ett lyckat namnbyte
När ett beslut om en namnbytesprocess har tagits är målet givetvis att denna ska genomföras så framgångrikt som möjligt. Antalet allmänt accepterade teorier inom området är dock väldigt begränsat. Trots detta kan ett antal riktlinjer och förslag pekas ut som verkar för att en namnbytesprocess ska lyckas. Det handlar till största del om kommunikation,
intern såväl som extern. Om inte externa aktörer, såsom leverantörer och framför allt kunder, är med på varför och när namnbytet utförs så kommer det att uppstå svårigheter med att etablera det nya namnet. För att lyckas med den externa kommunikationen, och sprida namnet utanför företagets väggar, krävs dock först en väl genomförd intern kommunikation. Den interna kommunikationen måste vara övertygande så att alla interna aktörer är eniga om att ett namnbyte är det som lämpar sig bäst i det skede som företaget befinner sig i. (Kapferer, 2004, s. 358‐374)
2.4.1 Kunders relation till tidigare varumärke
De företag som ger sig in på att byta ett varumärkes namn misstar sig ofta på komplexiteten och omfattningen av processen. Utöver det faktum att det är en kostsam och tidskrävande process, att byta ett företags namn eller ett varumärkesnamn, menar Kapferer (2004:358) att det är vanligt att företag underskattar kundernas personliga känslomässiga band till det varumärke som kommer att överges. Det gäller därför för ett företag att ha en förståelse för att kunderna behöver tid på sig för att överge och bryta dessa band för att istället binda sig till det nya. I denna process är det viktigt att företaget inte försummar vikten av kommunikation, såväl internt som externt. (Ibid.)
2.4.2 Intern kommunikation
För att kunna tillkännage ett namnbyte för allmänheten är det viktigt att organisationen uppvisar en enad front mot externa aktörer. Detta innebär att alla inom organisationen, såväl anställda på marknadsföringsavdelningar som logistikavdelningar, oavsett hur mycket de har haft med namnbytesbeslutet att göra, måste uppfatta vad som kommer att hända och varför. Intern marknadsföring är marknadsföring för att sälja in något inom den egna organisationen. Detta görs för att ena och motivera de anställda, men också för att skapa en säkerhet hos de anställda i att de uppvisar ett korrekt och enhetligt intryck utåt. (Kapferer, 2004, s. 374)
2.4.3 Extern kommunikation: push och pull strategier
När en enhetlighet bakom ett namnbyte har erhållits internt i organisationen är nästa steg i en lyckad namnbytesprocess att lyckas förmedla namnbytet till kunder och allmänheten. Det som ofta utelämnas i kommunikationen, enligt Kapferer (2004:358), är att ge allmänheten och företagets kunder en förståelse till varför namnbytet sker. Det är viktigt att namnbytet skapar något sorts värde hos kunderna för att det ska anammas. För att föra ut och etablera
det nya företagsnamnet på marknaden finns det två huvudsakliga strategier: push och pull.
(Kaikati, 2003, s. 481)
I push‐strategin ligger tyngdpunkten på att med olika medel trycka ut namnbytet inifrån och ut. Inledningsvis förmedlas namnbytet med kraft till företagets anställda, därefter till de närmaste kunderna och allt eftersom i allt vidare ringar till omkringliggande parter. Att anordna event, konferenser, skicka ut promotionmaterial och sända pressmeddelanden till väl valda journalister är andra hjälpmedel inom strategin. Målet är att budskapet ska förmedlas i allt vidare kretsar och så småningom nå allmänheten. (Ibid.)
Pull‐strategin i sin tur inleds till stor del i andra änden. Det är visserligen fortfarande viktigt att företaget internt genomför en kampanj och förmedling av namnbytet och dess budskap, men därefter så läggs resurserna direkt på den vida marknaden – ofta direkt ut till allmänheten. Med hjälp av kraftiga marknadsföringsinsatser är målet att namnbytet snabbt ska förmedlas till en bred massa, som i sin tur kan skapa en efterfrågan på företagets produkter och tjänster. För att lyckas med pull‐strategin krävs vanligtvis betydande ekonomiska resurser eller en väldigt innovativ marknadsföringsmetodik. (Ibid.)
Rent generellt är ofta push‐strategin den som väljs av business‐to‐business företag, och pull‐
strategin mer lämpad för business‐to‐consumer företag. Kontrasten metoderna emellan behöver dock inte vara knivskarp. Vissa företag har lyckosamt kombinerat metoderna. (Ibid.) 2.5 Trust och trustmark
Dagens e‐handel ställer många säkerhetskrav i och med att känslig information utbytes, som inte får hamna i fel händer. I e‐handelns fall är det framförallt viktigt med en hög transaktionssäkerhet för att erbjuda säker betalning i e‐butikerna. Att kunna visa upp ett säkert system som inte läcker kundernas uppgifter är viktigt för att skapa ett trovärdigt rykte, förtroende och tillit hos kunderna. Det engelska begreppet trust samlar dessa egenskaper och används i denna uppsats då en vedertagen svensk översättning saknas. En hög trust skapas då e‐butikerna håller vad de lovar och levererar den säkerhetsnivå som de påstår sig ha. Konsumenterna får då en känsla av trovärdighet för varumärket och dess produkter. Trust kan anses vara ett sinnestillstånd och skiljer sig från olika människor med hänsyn på nivån på trovärdighet som upplevs av en individ. Samma e‐butik kan alltså upplevas som trovärdig hos en viss person, men inte alls trovärdig hos en annan. Det finns
dock faktorer som resulterar i att majoriteten av individer upplever att något har hög trust.
Några sådana faktorer är hög kvalité, god kundkontakt och socialt ansvarstagande.
(Ratnasingham, 1998, s. 162)
Trustmark är ett begrepp som används om ett märke, logotyp eller en bild som används för att skapa förtroende hos kunder. Ofta handlar det om att uppvisa att exempelvis webbsidan klarat ett säkerhetstest, medlemskap i en professionell organisation, ett visst certifikat eller stödjandet av ett visst betalsätt som är allmänt känt för att vara säkert. Att utnyttja ett trustmark innebär att webbsidan kan hänvisa till en välkänd och välrenommerad tredje part som kan styrka att företaget eller webbsidan är trovärdig. (Webopedia, 20092).
Ett exempel på ett trustmark som flitigt används i såväl traditionella butiker som i e‐butiker är varumärket Visa. Visa har en så pass stark varumärkeskännedom att en butiksägare gärna skyltar med att de accepterar Visakort. Förtroendet som finns för Visa hos allmänheten smittar då av sig på butiken och dess produkter vilket resulterar i att en högre trust skapas.
2.6 Teoretiskt ramverk
Inledningsvis presenterades mer allmänna teorier om varumärken och hur trenden med företagsnamn har förändrats med tiden. Dessa teorier är relativt övergripande men bör i en helhet ses som ingående element till hur och varför ett varumärke kan behöva förändras.
Utifrån att interndrivna namnbyten har en annan orsak än reguljära namnbyten så upprättas en analysmodell med teoretiska angreppspunkter som illustreras med figur 1.
Analysmodellen sätter interndrivna namnbyten i ett sammanhang och definierar vilka egenskaper som karakteriserar ett interndrivet namnbyte när det gäller uppfattning och anpassning hos kunderna. Uppfattning och anpassning särskiljes i modellen då de inte nödvändigtvis korrelerar med varandra, men de påverkas av samma ingångsfaktorer och placeras därför intill varandra. ”Förståelse för den bakomliggande orsaken till namnbytet”
ingår visserligen i kundens uppfattning om namnbytet, men har i modellen lyfts ut som ett eget begrepp. Detta då den anses bero av framförallt två ingångsfaktorer; ”orsak till namnbytet” och ”extern kommunikation”.
När drivkraften till en förändring av ett varumärke snarare är varumärket i sig, och inte exempelvis en fusion, så blir kriterierna för ett starkt varumärke mycket väsentliga. Av denna
2 http://www.webopedia.com/TERM/E/e_commerce_trustmark.html, 2009‐10‐12
anledning förs det nya varumärkets styrka in som en ingångsfaktor i modellen. En annan aspekt som framhävs i teorin är relationen utomstående har till det tidigare namnet som ska överges. Därmed betraktas det som en egen ingångsfaktor. Därutöver ligger kommunikation till stor grund för hur väl namnbytet utfaller, då med fokus på intern såväl som extern kommunikation. Sålunda infogas även dessa aspekter i modellen.
Slutligen presenterades begreppen trust och trustmark. Begrepp som vanligtvis anses som väldigt positiva epitet för ett varumärke. En hög trust innebär att kunderna har en stark koppling till varumärket, vilket därmed inverkar på relationen till varumärket. Till viss del skulle det därmed vara möjligt att motivera att en eventuell effekt av trust bör ingå i
”relation till tidigare namn”. Samtidigt återfinns vid ett namnbyte alltid någon form av relation till tidigare namn, medan trust och trustmark inte är applicerbart i samtliga fall.
Vilken effekt trust medför i en namnbytesprocess anses vara så pass intressant att den ska kunna studeras separat, och därmed implementeras faktorn trust för sig själv i analysmodellen.
I och med att ingångsfaktorerna har isolerats i analysmodellen ger detta studien ett verktyg som möjliggör en dissektion i analysen. Mer specifikt hur studiens undersökningar kopplas till modellens faktorer beskrivs i metodkapitlet.
Figur 1: Ingående faktorer vid utgången för ett interndrivet namnbyte
3
Metod
För att besvara det ställda syftet och applicera teorier på resultaten som erhålls behövs en metod. Hur tillvägagångssättet för både studien och hur resultaten har analyserats för att kunna besvara syftet specificeras i denna metoddel. Metoddelen behandlar även anledningen till varför detta problemområde och ämne har valts. Att beskriva studiens tillvägagångssätt syftar till att argumentera vilka metoder som här lämpat sig bäst att applicera på just denna uppsats studie.
3.1 Val av ämne
Samhället är idag fullkomligen impregnerat av varumärken och budskap. Alltifrån spam i inkorgen till gula plasttomtar över halva Stockholms innerstad skriker efter vår uppmärksamhet. I denna varumärkesglorifierade vardag är det givetvis så att alla dessa företagsnamn, logotyper och slogans fascinerar. Men vad är ett starkt varumärke, hur uppnås ett sådant och framförallt vilka åtgärder bör vidtas då varumärket behöver förändras eller bytas ut? Helt klart verkar det omständigt och komplicerat, men samtidigt intresseväckande och någonstans här kom företaget Klarna in i bilden.
Företaget Klarna har väckt uppmärksamhet som ett snabbt växande företag inom finanssektorn, som trots rådande finanskris uppvisar en ökande ekonomisk vinst (Pressmeddelande, Klarna, 2009)3. I denna framgångssaga uppmärksammades att ett namnbyte skulle genomföras. De bakomliggande orsakerna var dock inte lika klara och väluttalade vilket noterades och uppmuntrade till intresse. En antydan mot ett nytt slag av drivkraft bakom namnbytet kunde skönjas. Klarnas namnbyte riskerar att medföra flertalet problem för företaget, i och med att varumärkeskännedomen för det nya varumärket måste byggas upp på nytt. Samtidigt kan en namnbytesprocess även innebära möjligheter, såsom möjligheten att positionera varumärket på ett annat sätt än tidigare.
Författarnas vilja att ta tag i något nytt och samtidigt vara en del i en pågående process gick hand i hand med Klarnas önskan om att undersöka hur deras namnbyte i realiteten uppfattas hos kunderna. Därmed var riktlinjerna satta och studiens utformning hägrade.
3 http://www.klarna.se/sv/press/150‐stark‐tillvaxt‐under‐lonsamhet‐for‐kreditor, 2010‐01‐07
3.2 Studiens utformning
Denna uppsats ämnar i första hand att vara en utredning som behandlar hur ett interndrivet namnbyte uppfattas av företagets kunder. Eftersom denna typ av namnbyte inte kan återfinnas i tidigare analyser eller studier så har en jämförande studie mellan ett flertal företag i liknande situation uteslutits, till förmån för att välja företaget Klarna som enskilt studieobjekt. Det saknas helt enkelt element och klassificeringar för att en schematisk jämförelse ska bli praktiskt tillämpbar. Istället är denna uppsats förhoppningsvis en grund som gör det möjligt att i framtiden genomföra en undersökning av en mer jämförande karaktär.
Inledningsvis genomfördes ett möte hos Klarna, med inslag av en öppen intervju. Vid detta möte närvarade VD:n Sebastian Siemiatkowski, marknadsansvariga Levina Nilsson och Kristofer Ekman, strategiskt ansvarig för namnbytesprocessen. Ett viktigt mål med detta möte var att erhålla en övergripande bild över Klarnas verksamhet, deras kunder, tjänster och omgivande parter. Utöver detta ställdes frågor för att erhålla en schematisk bild över vilka steg som Klarna hade genomfört och ämnade att genomföra, samt i vilka tidsskeden. I och med denna vetskap kunde studiens tidsram planeras, vilket innefattade tidpunkter för observationer och intervjuer.
För att besvara uppsatsens syfte och möjliggöra en studie av kundernas uppfattning gällande namnbytet så skapades en grund bestående av en tvådelad studie, där en primär datainsamlingsmetod kompletterades med en sekundär studie. Den primära datainsamlingsmetoden utgjordes av intervjuer med e‐butiker, i syfte att undersöka deras uppfattning och åsikter om namnbytet och dess process. Den sekundära studien bestod i en schematisk undersökning av e‐butikernas webbsidor vid olika skeenden. Denna genomfördes för att undersöka hur e‐butikerna i praktiken hanterade namnbytet i sin ordinarie verksamhet. Samtidigt medförde detta en möjlighet till att avgöra om e‐butikernas intervjusvar överensstämde med det som uttrycktes via webbsidorna. Ett mer detaljerat tillvägagångssätt om de olika delarna presenteras nedan.
3.2.1 Primär undersökning: E‐butiker som intervjurespondenter
Grunden i undersökningen utgörs av intervjuer med Klarnas kunder, e‐butikerna. Urvalet på 100 e‐butiker hämtades från Klarnas databas över totalt 2523 svenska kunder, ur vilken
urvalet valdes ut på ett obundet slumpmässigt sätt. Syftet med denna del i undersökningen var att få en överblick av hur kunderna, det vill säga e‐butikerna, har uppfattat namnbytet, Klarnas kommunikation kring detta och vilka åtgärder de vidtagit för att anpassa sig till Klarnas namnbyte. Intervjuerna genomfördes via telefon av rent praktiska skäl, då urvalet är tämligen stort. Intervjuer på plats hade varit mer tidskrävande samtidigt som intervjuns utformning medför att det antas att sådana inte skulle medföra någon betydande skillnad i information från respondenterna ifråga. Faktum kvarstår dock att telefonintervjuer utesluter det kroppsspråk förmedlar.
Intervjuer som utförs via telefon kan rent generellt anses som kvalitativa eftersom de stödjer en öppen intervju, då respondenten har utrymme att svara med mer ingående och beskrivande svar. I detta fall så intervjuas dock en större mängd respondenter och i och med att intervjuerna inte är allt för djupa och ingående så innehar denna studie till viss del även inslag av kvantitativ form.
Intervjuerna påbörjades i samband med att den sekundära studien av e‐butikernas webbplatser genomfördes och pågick under två veckors tid. Sammantaget var alltså intervjutillfällena utspridda i tidsintervallet en månad och en vecka efter namnbytet till en månad och tre veckor efter namnbytet. Av det initiala urvalet av 100 e‐butiker var inte samtliga applicerbara för en telefonintervju av olika anledningar. Ett antal e‐butiker existerade helt enkelt inte, andra använde sig inte längre av Klarnas tjänster. Några av kunderna i urvalet var inte e‐butiker utan fysiska butiker och ett antal bortföll av andra anledningar såsom semester, icke‐förekomst av telefonnummer eller brist på svar. I slutändan färdigställdes 40 intervjuer som utgjorde materialet till denna undersökning.
Ingen sned fördelning, med avseende på bransch, kunde noteras utifrån ursprungsurvalet.
Intervjuerna följde ett schematiskt upplägg där samma frågor ställdes till samtliga respondenter. I viss mån lämnades det utrymme för följdfrågor, men endast i de fall då en fråga inte ansågs besvarad. Inga frågor ställdes i syfte att besvara något utöver det som redan finns inkluderat i intervjumallen. Denna metod valdes för att respondenterna ska kunna anses ha haft lika förutsättningar och för att svaren ska kunna betraktas som enhetliga. Se även bilaga 1 som presenterar intervjufrågorna.
3.2.2 Sekundär undersökning: Studie av e‐butikers webbsidor
Utöver den primära undersökningen genomfördes en kompletterande sekundär undersökning. Denna undersökning utgörs av studier av webbsidor tillhörande samma e‐
butiker som agerade urval i den primära undersökningen. Syftet var att undersöka vad kunderna uppvisade i sina e‐butiker och på så sätt mäta till vilken nivå de har agerat och anpassat sig till namnbytet. Observationerna utfördes vid två fasta tillfällen med cirka en månads mellanrum. Fokus låg på att avgöra om och hur e‐butiken använde sig av de nya logotyperna, rätt företagsnamn och uppdaterade varumärken eller ej. Se även bilaga 2.
Vid studien följdes en schematisk mall (se bilaga 3) där respektive e‐butik analyserades enligt ett antal fastslagna kategorier:
‐ Skyltar e‐butiken med någon av Klarnas logotyper på första sidan?
‐ Använder e‐butiken sig av namnet Kreditor eller Klarna?
‐ Använder e‐butiken nya uppdaterade logotyper eller utgångna?
‐ Vilka av Klarnas webbsidor länkar e‐butiken till?
Beroende på utslag resulterade detta slutligen i ett värde för respektive e‐butik. Värden från olika undersökningsomgångar kunde därefter jämföras för att klargöra om e‐butikerna acklimatiserat sig till namnbytet mellan de olika tillfällena. En mer detaljerad beskrivning av poängsystemet återfinns i bilaga 4.
Under den första undersökningen kunde e‐butikerna studeras hos 79 av de 100 kunderna i urvalet. I den andra omgången kunde 78 stycken studeras. Bortfallet berodde på att vissa kunder inte hade någon aktiv e‐butik vid undersökningstillfället. Några kunder hade exempelvis enbart en domän och inte ännu någon e‐butik i drift, men återfanns trots detta i kundregistret. Då undersökningen avser att studera anpassningen till namnbytet över en tidsperiod är det givetvis ett krav att e‐butiken är aktiv under hela perioden för att den ska vara representativ. Därmed anses bortfallet inte påverka det som studien avser att mäta.
Av den första omgångens 79 e‐butiker var det dessutom 9 stycken som inte konkret uppvisade någon koppling till Klarna eller Kreditor på sin webbsida, vilket innebar att de inte indikerade någon form av samarbete med Klarna. Under den påföljande undersökningen var det 7 stycken som på samma sätt inte uttryckligen påvisade något samarbete.
3.3 Operationalisering
Till viss del har inslag av studiens operationalisering mer specifikt tagits upp separat under respektive punkt ovan. I sin helhet består operationaliseringen av att kärnan från de teorier som sammanfattades i avsnitt 2.6 har överförts till mer konkreta frågor eller utgångslägen för observation. Eftersom det återfinns sparsamt med teorier som är applicerbara för Klarnas typ av namnbyte så valdes angränsande teorier som sammanfattades till något som kan en analysmodell med angreppspunkter. I denna ingick ett flertal delar. För att avgöra vilka faktorer interndrivna namnbyten hämtar från de klassiska drivkrafterna så jämfördes Klarnas process och dess effekter med teorierna för dessa.
För att besvara frågeställningen kring hur kommunikationen påverkar uppfattningen och anpassningsnivån hos kunderna så ställdes frågor i intervjuerna med kunderna huruvida de har uppfattat Klarnas bakomliggande resonemang till namnbytet, samt om de anser att dessa anledningar är befogade. Detta för att avgöra om anledningarna till det interna namnbytet har förmedlats och även uppfattats av kunderna på det sätt som önskas.
Tillsammans med frågor relaterade till hur kunden anser att varumärkena påverkas av namnbytet erhölls svar på hur kunderna anser att deras relation har sett ut till det tidigare varumärket. Kundernas anpassningsnivå besvarades till stor del med den sekundära studien av e‐butikernas webbplatser.
Enligt teorin kan ett varumärke uppnå så pass hög trust att det frivilligt exponeras av externa aktörer i syfte att höja förtroendet för de egna tjänsterna, så kallat trustmark. I syfte att studera huruvida Klarnas varumärken innehar denna egenskap och eventuell inverkan detta medför, så har e‐butikerna studerats schematiskt. Om en e‐butik på sin första sida exponerade någon av Klarnas eller Kreditors logotyper så ansågs detta som en användning av begreppet trustmark. Därefter följdes detta upp vid intervjuerna genom att ställa frågor kring vad kunderna anser kring hur varumärkena och deras förtroende påverkas av namnbytet. Se även bilaga 5 för en mer illustrativ beskrivning av denna procedur.
3.4 Trovärdighet
Det faktum att den totala studien grundar sig på två oberoende undersökningsmetoder borgar för att dess resultat kan anses som tillförlitligt. En kvalitativ intervjustudie riskerar alltid att innehålla missuppfattningar, men den sekundära studien är tänkt att verka som en
objektiv motpol till de eventuella skevheter som kan uppstå i den primära studien.
Objektivitet uppnås i en avsevärt högre grad i den sekundära studien i och med att den inte lämnar något utrymme för subjektiva tolkningar. Likväl representerar den inga verbala åsikter. Istället mäter den med hjälp av ett antal dummyvariabler vilka förändringar, och därmed anpassningar, som har genomförts på e‐butikernas webbsidor. Resultaten, från det som verkligen rent praktiskt är det kunderna presenterar på sina e‐butiker, kan inte förvrängas – utan är rakt på sak ett mått över kundernas anpassningsnivå till namnbytet. Det bör dock nämnas att risken för mätfel inte kan uteslutas, detta på grund av att respektive e‐
butiks webbsida består av ett stort antal undersidor. Eftersom strukturen för e‐butiker skiljer sig åt finns alltid risken att en specifik undersida missas. Rent praktiskt reducerades detta hinder genom att riktlinjer, för hur webbsidorna skulle studeras, bestämdes innan studien påbörjades. Samma riktlinjer och schematiska rutiner utfördes på samtliga webbsidor.
Vidare finns det en poäng i att intervjuerna i denna undersökning inte är riktade mot medarbetare på Klarna, utan mot deras kunder. Externa parter får i detta fall anses som mer objektiva i det avseende att de innehar en betydligt svagare tendens i att försköna namnbytets eventuella framgång.
I de tidigare studier av namnbyten som har återfunnits av författarna så har data insamlats genom intervjuer med företaget som genomfört namnbytet. De har dessutom genomförts i efterhand. Unikt med denna studie är att den utförs mitt i processens genomförande.
Genom att följa det som händer i medier, på e‐butikernas webbplatser och även inom företagets väggar under processens gång, så har det varit möjligt att på ett nyanserat sätt studera och följa det som verkligen sker – och inte det som sägs av en företagsrepresentant i efterhand.
4
Empiri
I empirin presenteras de resultat som uppnåtts utifrån undersökningen. Inledningsvis presenteras uppkommen information om företaget Klarna och deras situation. Därefter behandlas de två undersökningarna; intervjuerna och e‐butiksgranskningen. Resultaten som erhålles är de som senare, utifrån teorierna från teorikapitlet, analyseras i analysen.
4.1 Klarna, tidigare Kreditor
Klarna är ett ungt tillväxtsföretag som grundades 2004 under det dåvarande namnet Kreditor. På fem år har Klarna kommit att bli marknadsledande i Norden på faktura‐ och finansieringslösningar för e‐handeln. Affärsidén är att agera som en mellanhand inom e‐
handel mellan slutkonsument och e‐butiker. Tjänsterna som Klarna erbjuder är fakturera mig samt dela upp betalningen, vilka innebär att kunder hos e‐butiker kan välja att, istället för att betala i direkt anslutning till köpet, betala på faktura eller dela upp sin betalning över en längre period. (Siemiatkowski, 2009)
När dåvarande Kreditor som ett ungt företag valde att ge sig in på marknaden var fokus vid val av företagsnamn att detta skulle uttrycka seriositet och trygghet. Kunden skulle gärna få tro att företaget var väletablerat med en solid historik, och då ansågs namnet Kreditor lämpligt. Allteftersom blev det dock mer och mer uppenbart att namnet kom att medföra vissa begränsningar och komplikationer. Varumärkena för Kreditors tjänster var namnmässigt helt separerade från företagsnamnet, vilket riskerade att orsaka förvirring. När en kund i en e‐butik använde sig av tjänsten fakturera mig kom fakturan från Kreditor. Om samma kund därefter hade frågor kring sin faktura kunde denne använda sig av kontaktuppgifter på faktureramig.se och då svarade kundtjänsten under Kreditor. Kontentan blev att det inte fanns någon samlad enighet mellan varumärken och företagsnamn. Till detta uppstod även en känsla av att namnet Kreditor uppfattades som tungt och kanske inte längre direkt associerades med de kärnvärden som företaget ville förmedla. Risken var istället att konsumenter snarare förknippade namnet med inkassobolag än med ”enkla, trygga och roliga betalsätt” (Pressmeddelande, Klarna, 20094). (Siemiatkowski, 2009)
Kring årsskiftet 2008/2009 togs de första stegen till en namnbytesprocess från dåvarande Kreditor till det nya namnet Klarna. Processen bakom namnbytet blev dock en lång och
4 http://www.klarna.se/namnbyte/, 2009‐09‐25
snårig sådan med många sidospår och även steg tillbaka. Flera månader och över 4000 förslag senare var dock namnet Klarna, i viss mån en kompromiss, spikat. Med detta namn ville Klarna på ett ännu starkare sätt symbolisera och kommunicera företagets kärnvärden;
enkelhet och trygghet gentemot konsumenten. (Siemiatkowski, 2009)
Nästa steg i processen var att lägga upp en strategi för hur namnbytet skulle genomföras.
Klarna ansåg sig inte ha tillräckliga resurser för att med en massiv reklamkampanj driva igenom namnskiftet över en natt. Istället valdes en övergångsmetod där det tidigare Kreditor skulle fasas ut i tre steg för att successivt ersättas av Klarna. I den första fasen, som pågick över sommaren 2009, profilerade företaget sig som Kreditor snart Klarna. I nästa fas, som inleddes den 1:e oktober samma år, ersattes detta med Klarna tidigare Kreditor. Slutligen avslutas processen i den sista fasen då begreppet Kreditor elimineras i all profilering. (Ibid.) Varumärkena kom att bli en ytterligare komplexitet i samband med Klarnas namnbyte.
Framförallt varumärket fakturera mig är väl inarbetat och relativt välkänt bland nätanvändare i allmänhet. Ett flertal av de ledande svenska e‐butikerna på marknaden, så som Nelly.com och Dustin Home, använder sig av tjänsten. Detta föranleder att små och mindre kända e‐butiker gärna vill synas i samma sammanhang och därför profilerar de sig gärna i samband med samma välkända logotyper. I kontrast till detta ville alltså Klarna sträva efter en större enighet mellan tjänster och företagsnamn, i syfte att ge ett samlat helhetsintryck till konsumenter. Klarna har därför valt att behålla varumärket fakturera mig men förändra logotypen. Varumärket dela upp betalningen ska däremot ersättas av Klarna konto. Förhoppningen är att helheten som ska träda fram är att Klarna som ett och samma företag erbjuder en rad tjänster under samma paraply. (Ibid.)
När Klarna initialt gick ut med informationen till anslutna e‐butiker om det kommande namnbytet blev reaktionerna påtagliga. Medarbetare på Klarna uppfattade att e‐butikerna inte kunde förstå varför ett företag skulle vilja genomföra denna förändring, och att de kände en oro i att e‐butikens kunder skulle uppleva en osäkerhet och ytterligare förvirring.
Farhågorna som uppstod hos Klarnas egna kunder var att detta skulle leda till utebliven försäljning och minskade intäkter. Eftersom Klarna till mycket stor del syns ut mot slutkonsumenter via e‐butikerna är de till stor del beroende av hur e‐butikerna väljer att presentera Klarna och deras tjänster. Därför är Klarna väldigt måna om att namnbytet uppfattas som motiverat, förståeligt och tydligt hos e‐butikerna. (Ibid.)
4.2 Primär undersökning: E‐butikernas uppfattning om namnbytet 4.2.1 Känner e‐butikerna till det nya namnet Klarna?
I syfte att undersöka om någon respondent i urvalet missat det faktum att Klarna faktiskt genomgått ett namnbyte så undersöktes inledningsvis vilken andel som kände till namnet Klarna. Bland respondenterna så kände samtliga till det nya namnet Klarna. Därmed blev inte frågeställningen om de istället kände till företagsnamnet Kreditor applicerbar på någon respondent.
Vidare in i undersökningen ställdes frågan om hur och när respondenten fått kännedom om namnbytet. Klarna har förmedlat information om namnbytet genom ett antal kanaler. Redan under våren så beskrev Klarna på sin webbsida att Kreditor under hösten skulle byta namn till Klarna. Därefter har information skickats ut via e‐post samt ordinär post i form av vykort.
Dessutom har informationen publicerats på de interna system som kunderna loggar in på för att hantera sina fakturor.
4.2.2 Kommunikationen mellan Klarna och e‐butikerna
Respondenterna fick även ange via vilka kanaler de spontant uppfattat att de först fått information om namnbytet. Om de inte kunde minnas exakt vilken enskild kanal som varit först fick de nämna flera alternativ som konkurrerat om denna position. Merparten (64.7 %) angav e‐post som förmedlingskanal och drygt en tredjedel (35.3 %) angav Klarnas webbsida och/eller det interna systemet som kunderna kan logga in till. Endast 14.7 % nämnde att de fått någon information via ordinär post. Slutligen 11.7 % angav att de överhuvudtaget inte kunde minnas på vilket sätt de hade förmedlats namnbytet. Övriga kanaler som nämndes, men i mindre grad, var via e‐butiksleverantören, telefonkontakt med Klarna och att kunden helt enkelt plötsligt märkte att det stod Klarna på fakturorna.
För att kartlägga kundernas synsätt på kommunikationen mellan Klarna och kunden så fick respondenterna svara på hur de tyckte att Klarna hade kommunicerat namnbytet till kunden, samt om det var något som de ansåg kunde ha gjorts bättre. Majoriteten av respondenterna, mer exakt 61.7%, ansåg att Klarnas kommunikation varit föredömlig. Nedan redovisas några citat som speglar de åsikter som kom upp i och med intervjuerna.
”Föredömlig kommunikation från Klarnas sida. Har fungerat mycket bra. Tycker att Klarna är ett väldigt trevligt företag som är duktiga på just kommunikation.”
