5 Analys
5.3 Vikten av kommunikation och kunders relation till tidigare namn
Vikten av kommunikation vid ett namnbyte har vid det här laget behandlats ur flera perspektiv. Klarnas något komplicerade omgivning, som innebär att företaget är en kombination av ett business‐to‐business‐företag och ett business‐to‐consumer‐företag, har redan poängterats. Valet av strategi blir enligt teorierna presenterade i 2.5.3 därmed inte helt solklart. I efterhand får det framhållas att Klarna valde push‐strategin för kommunikationen av sitt namnbyte, i och med att tyngdpunkten har legat på att förmedla namnbytet till e‐butikerna så att de i sin tur kan trycka budskapet vidare till slutkonsumenterna. Huruvida detta är en strategi att rekommendera vid ett interndrivet namnbyte är givetvis något som inte kan besvaras i denna studie då enbart Klarnas situation har studerats. Klart står alltså att Klarna valde push‐strategin. Framtiden får utvisa om kommande interndrivna namnbyten gör detsamma.
I och med att Klarnas kunder inte har tagit till sig namnbytet helt och hållet – och alltså inte uppdaterat logotyper, namn och länkar på sina sidor – så kan slutsatsen dras att kommunikationen inte har fungerat helt tillfredställande. Enligt de telefonintervjuer som utfördes så står det klart att kunderna besitter informationen om att ett namnbyte har genomförts. Trots detta har de ändå haft problem med att anpassa sig till namnbytet. Ytterst få kunder har dock poängterat att en anpassning, inkluderat de förändringar Klarna önskar, är speciellt problematisk. Det är med andra ord inte för att det är svårt som kundernas anpassning har uteblivit, utan på grund av att de helt enkelt inte velat, orkat eller sett någon poäng i att anpassa sig. Ett interndrivet namnbyte verkar alltså i sig inte vara särskilt svårt att förmedla. Kunderna förstår att företaget har bytt namn, men anpassningsgraden riskerar att vara bristande. En annan slutsats utifrån detta är att det alltså inte räcker med att nöja sig med att själva namnbytet har gått fram, för att nå ända fram måste även motiv och fördelar med det hela förmedlas. Det har poängterats tidigare, men extra viktigt blir det i den situation som Klarna befinner sig i då de måste förlita sig på att e‐butikerna uttrycker namnbytet mot slutkonsumenterna.
Vidare i den externa kommunikationen så kan ytterligare ett par bristande punkter pekas ut som medför att kunderna är mindre benägna att anpassa sig efter namnbytet. En av dessa aspekter är att namnbytet inte har förmedlats till slutkonsumenterna, det vill säga e‐ butikernas kunder. Detta innebär att slutkonsumenterna som inte känner till att namnbytet har skett inte heller känner till vilka Klarna är. När de då besöker en e‐butik så upplever de
inte längre den trygghet tidigare varumärken medförde. Hade den externa kommunikationen även riktats mot slutkonsumenterna skulle inte e‐butikerna varit lika avvaktande, som en del angett att de har varit, i att exempelvis lägga upp Klarnas logotyper. Att namnet Klarna har valts som en konsekvens av att företaget vill spela mer på att förmedla mjukare kärnvärden i syfte att tilltala slutkonsumenterna skulle kunna utnyttjats i omvänd riktning. Om slutkonsumenterna hade fått vetskap om motivet till namnbytet så skulle det i sin tur underlättat e‐butikernas anpassning till det nya namnet. Kundernas anpassningsförmåga skulle även ha kunnat förbättras om Klarna riktat den externa kommunikationen ytterligare mot e‐butiksleverantörerna, det vill säga de som tillhandahåller de tekniska systemlösningarna för e‐butikerna. Vissa respondenter angav att de velat ändra logotyper och namn på sin webbsida, men hindrats av att ansvaret för detta i deras fall legat hos e‐butiksleverantören. Respondenten har i dessa fall försökt påverka e‐ butiksleverantörerna till att genomföra dessa förändringar på webbsidan, men utan framgång då e‐butiksleverantören inte ansåg det som särskilt viktigt.
Med viss risk för spekulation skulle alltså en kombination av push‐ och pull‐strategi, eller en multiriktad push‐strategi, förmodligen varit att föredra. I slutändan är det nog som så att valet av strategi beror på bransch, företag och omgivning – inte vilken typ av namnbyte som genomförs. I det här läget är det alltså inte möjligt att specifikt peka ut en strategi som mer lämplig än någon annan vid ett interndrivet namnbyte.
Enligt de erfarenheter som nämns i teorin återfinns en tilltagande risk för att ett företag underskattar ett etablerat varumärkes värde och de personliga band som kunder har knutit till detta. Intervjuerna konstater att det återfinns starka band till det tidigare företagsnamnet Kreditor hos en hel del kunder. Framförallt är det dock varumärket fakturera mig som kunder har ett starkt förtroende för. Eftersom Klarna valt att inte helt förkasta detta varumärke så får det anses som att Klarna inte underskattat just dess betydelse. Samtidigt har författarna fått intrycket av att många kunder även gillade det deskriptiva namnet Kreditor, och att Klarna här till viss del kan ha missat de fördelar som kunderna såg i det tidigare namnet – framförallt relaterat till dess deskriptivitet och legitimitetsfaktor. Klarna vill med sitt nya namn närma sig slutkonsumenterna på ett mjukare sätt, samtidigt finns det indikationer på att e‐butikerna till viss del har använt sig av dåvarande Kreditor just på grund av att Kreditor då kan stå för rollen som det ”kalla, hårda
och trista faktureringsbolaget”. I motstridigheterna mellan e‐butikerna och slutkonsumenterna är det uppenbart att det inte är helt lätt att närma sig den ene parten utan att detta till viss del påverkar relationen till den andra parten. Dilemmat som uppstår är alltså att Klarna måste prioritera och välja vilken part som är viktigast för dem.
Det har redan konstaterats att Klarna i mångt och mycket har misslyckats med att förmedla vad motivet bakom namnbytet är till kunderna. Ironiskt nog så anser majoriteten av e‐ butikerna att kommunikationen har varit tillfredsställande. Förmodligen är det alltså inte så enkelt att det räcker med att kommunicera med kunderna, att överföra ett namnbyte är mer komplicerat än så. Ett namnbyte ska helst förmedla någon form av värde för kunden, det framstår som allt mer uppenbart att Klarna till viss del har misslyckats på den fronten. Klarna har helt enkelt missat att trycka tillräckligt hårt på de punkter som är positiva och ger ett värde för e‐butiken. Istället har Klarna valt att framföra vilka fördelar det nya namnet innebär för slutkonsumenterna. I och med detta kan alltså e‐butikerna ha sett sig något
åsidosatta och därför missat de positiva faktorer som Klarna önskat förmedla.
Att ta hänsyn till kundernas relation till det tidigare namnet är alltså en viktig aspekt som riskerar att försummas även när det gäller interndrivna namnbyten. Det gäller som ovan argumenterat att trycka på nyttan och orsaken med att byta namn för att kunderna ska skapa en förståelse för namnbytet.